Bain & Company
Crescimento ambientalmente sustentรกvel Por Frederic Declercq e Camila Cardoso
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Crescimento ambientalmente sustentável
Adaptado do original “Growth Through Sustainability” de Darrell Rigby, preparado em janeiro de 2008 para o World Economic Forum. Darrell Rigby é vice-presidente do escritório de Boston da Bain & Company. Frederic Declercq e Camila Cardoso integram o escritório de São Paulo da Bain & Company.
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100% RECICLADO 75% pré consumo 25% pós consumo
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Crescimento ambientalmente sustentável
GE aposta que, com incentivos fiscais, as empresas de transporte ferroviário seriam estimuladas a fazer a transição
A preocupação com o meio ambiente segue em pauta
pra locomotivas com seu novo motor diesel-elétrico. De
mesmo em meio à turbulência da crise financeira. Ocorreu
acordo com a GE, se todos os motores de locomotivas
na Polônia, em meados de dezembro de 2008, a 14ª reunião
fabricados antes de 2001 na América do Norte fossem
dos países signatários da Convenção do Clima. Países
substituídos por seu novo produto, as empresas ferroviárias
emergentes e desenvolvidos se reúnem anualmente com o
não somente economizariam US$ 425 milhões por ano em
objetivo de "proteger o sistema climático para o presente e
custos com combustíveis como a mudança também
as futuras gerações". Uma das medidas mais conhecidas
reduziria em um terço as suas emissões de óxidos de
dessa Convenção é o Protocolo de Kyoto, adotado em 1997,
nitrogênio - aproximadamente o equivalente a um terço das
que fixou metas obrigatórias, para os países industrializados,
emissões da frota norte-americana de automóveis de
de redução das emissões dos gases responsáveis pelo efeito
passeio.
estufa, a serem cumpridas até 2012. Apesar dessa última reunião não ter sido finalizada com um novo acordo
As pressões internacionais para que as empresas brasileiras
sucessor ao Protocolo de Kyoto, ela abriu o caminho para
ajam de forma sustentável já começam a se manifestar.
um possível novo protocolo a ser finalizado ainda em 2009.
Recentemente, o grupo sueco Sekab fechou um contrato de compra de 115 milhões de litros de álcool anidro a ser
No meio dos debates sobre aquecimento global e os efeitos
fornecido por algumas empresas brasileiras (Cosan,
ambientais de mercados emergentes sedentos por
Alcoeste e Guarani). O ponto de destaque desse contrato,
combustíveis fósseis, sustentabilidade ambiental é
que é válido por nove meses no mínimo, é que as empresas
normalmente encarada como um custo, um "imposto" a
brasileiras se comprometeram a seguir critérios rígidos de
ser pago peculiarmente por empresas próximas a clientes
sustentabilidade ambiental e social ao longo de toda a
finais que, como uma série de organizações não-
produção do álcool. Além de as emissões de poluentes do
governamentais (ONGs), demandam políticas corporativas e
processo serem controladas, o comprador exige que os
cadeias de valor amigáveis ao meio ambiente.
trabalhadores envolvidos tenham remuneração e condições
No entanto, empresas multinacionais líderes como Toyota,
de trabalho dignas e que seja utilizado um nível mínimo de
GE, Timberland e Starbucks e nacionais como Suzano, O
mecanização. "É a primeira aplicação prática do álcool
Boticário, Bradesco, Banco Real e Natura parecem estar
sustentável verificado e um grande passo na direção de
trilhando um caminho diferente. Enquanto outras
concretizar um padrão internacional", disse Ono, diretor da
empresas enxergam sustentabilidade ambiental por uma
Trading SCA, que vai gerenciar as exportações1.
ótica de gerenciamento de risco, para essas empresas ela
Algumas empresas nacionais já internalizaram a gestão da
parece ser vista como uma plataforma de crescimento
sustentabilidade ambiental, independentemente de
rentável.
pressões internacionais. A Natura, por exemplo, tem a
A GE, por exemplo, colocou em prática uma iniciativa
intenção de se tornar Carbono Neutra. Atualmente, ela
chamada de "Ecoimagination", baseada, de acordo com a
realiza a neutralização da emissão de gases do efeito estufa
empresa, na crença de que desempenho ambiental e
por meio de processos internos e de parcerias com
financeiro podem trabalhar juntos para o crescimento do
instituições para a compensação de suas emissões. A
grupo, ao mesmo tempo que encara alguns dos maiores
empresa afirma: "Decidimos ir à raiz do problema e
desafios do mundo.
assumir a responsabilidade por todas as emissões que nossa operação acarreta, ou seja, planejamos neutralizar o
Como parte desse projeto, a GE nomeou Lorraine
conjunto de gases gerados ao longo de toda a nossa cadeia
Bolsinger, diretora de sustentabilidade, como responsável
logística".
pelo desenvolvimento de produtos, e se comprometeu a levar receitas de produtos que proporcionem elevado
Em alguns casos raros, empresas se envolvem em questões
desempenho ambiental aos consumidores a um patamar
de sustentabilidade sem relação direta com seu negócio e os
mínimo de US$ 20 bilhões em 2010. Entre outras coisas, a
respectivos impactos ambientais. Um exemplo é o Banco
1 - Entrevista cedida a Reuters em 25 de junho de 2008.
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Crescimento ambientalmente sustentável
ABN Amro Real. O "Papa-Pilhas", um programa de
têm um impacto positivo de valor para o acionista.
reciclagem de pilhas coletadas em agências do banco, foi
No entanto, esses resultados poderiam muito bem ser
lançado em dezembro de 2006. Em apenas seis meses, já
explicados pela relação causa-efeito de que empresas bem
haviam sido coletadas 12 toneladas de pilhas e baterias
geridas também se preocupam em ser pessoas jurídicas
usadas. A partir de julho de 2007, o programa começou a
responsáveis, e não que ser ambientalmente corretas
ser expandido para todas as capitais brasileiras e para outros
melhora o resultado líquido das empresas.
municípios no Estado de São Paulo. Até 2010, a expectativa é
Os estudos acadêmicos e de think tanks conduzidos no
de que sejam envolvidos 479 municípios onde há postos de
Brasil até o momento não abordam diretamente a questão
atendimento ao público em todo o país. Até lá, espera-se
dos impactos em rentabilidade, mas já sinalizam a
disponibilizar a coleta para um milhão de pessoas.
importância da sustentabilidade ambiental e o quão
Esses esforços melhoram os resultados das empresas? Hoje
diferentes são os pontos de vista sobre o assunto de
em dia, conexões diretas entre sustentabilidade ambiental e
executivos e do público consumidor. O IBOPE realizou, por
rentabilidade são normalmente tênues, tanto na cabeça de
exemplo, entrevistas com executivos e cidadãos com o
vários gestores quanto em dados convincentes que provem
intuito de promover a reflexão sobre o tema nestas duas
o caso. Dentre os últimos estudos que abordam o assunto,
amostras (Figura 1). Os dados revelaram que 59% dos
encontra-se um de 2003, da Morgan Stanley, que alega que
executivos entrevistados acreditam que sustentabilidade
"empresas líderes em sustentabilidade" entregaram
empresarial esteja ligada a responsabilidade social, enquanto
resultados superiores em um período de quatro anos.
somente 13% dos cidadãos vinculam o tema a investimentos
Outro estudo de 2002, do Bank Sarasin, baseado na Suíça,
sociais - 33% deles responderam que o desenvolvimento de produtos sustentáveis é a melhor prática relacionada à
mostra que políticas corporativas ambientalmente corretas
Figura 1: O que é Sustentabilidade* % de respostas dos executivos 59%
% de respostas dos cidadãos
58% 33% 45%
42% 23%
23%
22%
*II Fórum IBOPE “Sustentabilidade hoje ou amanhã?” de setembro de 2007
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13% Investimentos sociais
Proporcionar capa citação profissional
Solidez
Respeito ao meio ambiente
Respeitar clientes
Ter ética
Pesquisa e desenvolvimento
Gerenciar bem seus recursos humanos
13%
Respeito e confiança
19% 25%
Boa gestão
Preservar o meio ambiente
Ter responsabilidade social
35%
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ambiente e sua preservação fica clara mediante resultados
sustentabilidade empresarial.
de pesquisas como a do IBOPE (Figura 2), que mostra que
Um pré-requisito para o crescimento?
30% dos entrevistados separam o lixo para a reciclagem e
Certamente há um crescente entendimento de que
52% deles dizem comprar produtos que não agridem o
sustentabilidade ambiental pode ser um "pré-requisito" para
meio ambiente, ainda que sejam mais caros. Estes números
um crescimento rentável (principalmente nos setores mais
devem ser analisados com cuidado, já que os entrevistados
próximos ao consumidor final). As empresas estão bastante
podem se sentir constrangidos em responder
cientes do tipo de estatísticas mostradas a seguir: um estudo
desfavoravelmente a questões como estas. Ainda assim, eles
de 2004 da Environics mostra que pelo menos dois terços
são uma sinalização clara do impacto da consciência
dos 25.000 consumidores nos Estados Unidos, Canadá e
ambiental no comportamento do consumidor final.
Europa Ocidental formam opinião baseados parcialmente na
Devido a essas tendências, e às suas próprias convicções,
ética, no impacto ambiental e na responsabilidade social da
muitas empresas de bens de consumo vestiram a camisa
empresa. Ao mesmo tempo, nos Estados Unidos, 60% dos
pró-meio ambiente. Nos EUA, a General Mills diminuiu a
adultos entrevistados declararam que o fato de uma
embalagem do seu produto "Hamburger Helper" (sem
empresa ser consciente quanto ao seu impacto ambiental e
mudar a quantidade de produto inclusa em cada unidade)
social os torna mais propensos a adquirir produtos e serviços
alegando uma redução da necessidade de 500 caminhões de
desta empresa, enquanto 40% afirmaram que evitariam
entrega por ano. Ainda nos EUA, a Unilever comunicou
comprar determinados produtos se achassem que as
que, ao redesenhar o frasco de seu shampoo "Suave",
embalagens poderiam representar uma ameaça à vida
diminuiu sua demanda de plástico em um total de 15
selvagem. No Brasil, a preocupação dos cidadãos com o meio
milhões de garrafas. Na Europa (e também no Brasil),
Figura 2: Práticas adotadas pelos cidadãos % respondendo “Sim” às perguntas Pesquisa IBOPE* 92% 85%
Vale a pena pagar mais caro por um produto que não agrida o meio ambiente?
Separar lixo para reciclagem é uma obrigação da sociedade?
52% Compra produtos de fabricantes que não agridam o meio ambiente ainda que sejam mais caros?
30% Na minha casa separo lixo para reciclagem?
Comportamento de compra
Reciclagem
*II Fórum IBOPE “Sustentabilidade hoje ou amanhã?” de setembro de 2007
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Crescimento ambientalmente sustentável
empresas como Danone e Nestlé procuram
Algumas empresas já aparecem dispostas a aceitar custos
incansavelmente reduzir o peso de suas embalagens de
maiores (ou pelo menos investimentos maiores) em prol da
iogurtes e outros produtos, visando, com isso, economizar
sustentabilidade. O Banco Real por exemplo, criou uma
plástico e peso de transporte. A Timberland Company, por
"agência verde" localizada em Cotia. A diferença entre esta e
exemplo, fabrica botas e sapatos "biodegradáveis" e declara
as demais agências são os recursos empregados: tijolos
em todas as caixas de seus produtos, por meio de um "selo
reciclados, tinta sem solventes e assoalho e móveis de
verde", quanto combustível fóssil foi utilizado para a criação
madeira certificada são alguns dos insumos usados. Além
de cada par de calçados. O CEO da Timberland, Jeff Swatz,
disso, a agência foi planejada para aproveitar ao máximo a luz
explicou em uma conferência em Londres recentemente:
natural, utiliza energia solar para iluminação das áreas de
"Na Timberland nós acreditamos que sustentabilidade,
autoatendimento e possui um sistema de ar-condicionado
comércio e justiça podem ser simultaneamente
que não emprega gases nocivos à camada de ozônio. Foram
perseguidos e entregues ao mercado consumidor".
instalados também sistemas para o aproveitamento da água das chuvas e tratamento do esgoto, com reutilização da água
Não há dúvidas de que há muito potencial de redução de
nas descargas dos sanitários e na irrigação do jardim. As
custos em atividades ambientalmente sustentáveis (Figura 3). Um eventual leitor mais crítico pode argumentar
bacias sanitárias possuem duplo fluxo de acionamento, com
que todos esses exemplos são simplesmente casos de boa
consumo mínimo de água. É de se esperar que, além de ser
prática de gestão de custos empacotada como iniciativa
menos impactante ao meio ambiente, essa agência tenha
ambiental. Independentemente da motivação inicial, há um
menor custo de utilidades (água, energia). No entanto, ela
claro benefício ambiental. Por exemplo, a Ford anunciou
seguramente foi mais cara para construir do que uma
recentemente que passou a aplicar três camadas de tinta em
agência típica.
seus automóveis em um único passo, eliminando assim o
Talvez um dos maiores exemplos de promoção da
tempo de secagem, o tempo de utilização de maquinário e o
sustentabilidade ambiental atrelada à redução de custos é o
volume de emissões, reduzindo em US$ 7 o custo de
esforço, por grandes varejistas europeus, de diminuir a
fabricação de cada veículo. De forma mais tradicional, a
utilização de sacolas plásticas descartáveis. A rede Tesco, no
Macy's, Inc. se beneficiou de um significativo incentivo
Reino Unido, a Monoprix, na França, entre outros,
benefício fiscal ao instalar painéis solares no teto de 28 lojas
conseguem convencer parcelas significativas de seus
na Califórnia, enquanto a Wal-Mart anunciou seu objetivo de
consumidores a pagar alguns centavos por sacolas de plástico
desenvolver uma loja de alta eficiência que irá consumir
reforçado ou tecido, que podem ser utilizadas múltiplas
20% menos energia que seus Supercenter padrão. E as
vezes. Desta forma, eles economizam centenas de
oportunidades não param por aí. A Wal-Mart declarou
toneladas de plástico por ano, reduzem seu custo e, ao
recentemente que está trabalhando em conjunto com uma
mesmo tempo, atendem às pressões das entidades
fabricante de caminhões para o desenvolvimento de um
regulatórias de seus países. No Brasil, algumas redes
caminhão de grande capacidade (cinco eixos), o qual opera de
também adotaram estas medidas, como as sacolas
forma híbrida-diesel. Trata-se de uma oportunidade enorme,
retornáveis do Pão de Açúcar e Wal-Mart.
considerando-se que a Wal-Mart é dona da segunda maior
Benefícios de políticas ambientalmente corretas começam a
frota dos Estados Unidos.
ser percebidos no recrutamento e retenção de talentos. A
No Brasil, a Natura também se beneficia da redução de
MonsterTRAK.com reportou recentemente que 92% de
custos com sua estratégia de utilização de refis. Em 2007, a
jovens profissionais estariam mais inclinados a trabalhar
empresa registrou um número de 21,3% de refis sobre os
para uma empresa "verde". Vários estudos mostram que
itens faturados no Brasil, um crescimento de 7% em
políticas ecologicamente amigáveis ajudam a aumentar a
relação ao ano anterior. Vale lembrar que não só os custos
produtividade dos colaboradores. Ambientes de trabalho
das embalagens de refis são menores, mas a rentabilidade
com plantas, por exemplo, tendem a beneficiar a iluminação
percentual unitária é, via de regra, maior que unidades
natural, que contestadamente melhora o humor dos
convencionais (não-refis).
funcionários. Muitos destes escritórios "verdes" chegam inclusive a ter sistemas de filtragem de ar bastante
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Figura 3: Muitas das atividades ambientais podem estar associadas à redução de custo
Porcentagem das iniciativas de sustentabilidade mapeadas Compensação ambiental
100% Desenvolvimento 80
Geração de energia alternativa
Conservação/purificação da água
Social
Redução do uso de energia
60
Podem também representar ganhos em custo para as empresas
40 Ambiental Redução de resíduos/ reciclagem
20
0
Impacto
Pilares
Fonte: Análise Bain – Estados Unidos e União Européia
sofisticados, oferecendo qualidade de ar superior.
Esforços incipientes: Esforços com foco na prevenção e cumprimento dos padrões vigentes e com impacto indireto
Três níveis de esforços de sustentabilidade
nos economics do negócio. Tais esforços são facilmente
Muitas empresas estão chegando à conclusão de que a
separáveis do dia a dia do negócio. Passos típicos que
quantidade de fatores relativos à sustentabilidade que estão
normalmente devem ser dados para uma organização ser
em seu controle é limitada, e que soluções mais
reconhecida como responsável: utilização de papel reciclado
abrangentes dependem de esforços conjuntos (este tópico
no material de escritório e correspondência ou eliminação
será tratado mais a fundo posteriormente). Mesmo assim,
de ingredientes prejudiciais à saúde em alimentos como
sozinhas ou em conjunto quando possível, muitas empresas
plásticos PVC e gorduras trans. A empresa de móveis Ikea,
de bens de consumo estão incorporando sustentabilidade
por exemplo, reporta que 14% do material em seu catálogo
em uma série de dimensões de seus negócios: no desenho
vem de fibras de florestas certificadas. O Banco Real, em
de produtos e definição de matérias-primas, cadeias de valor,
2003, foi pioneiro em utilizar papel reciclado em larga
distribuição geográfica e comunicação para consumidores,
escala. Gradativamente, impressoras, copiadoras e materiais
investidores e colaboradores. Estes esforços caem em uma
de comunicação, inclusive anúncios, outdoors, talões de
de três categorias: incipiente, engajado e inovador. A maioria
cheques e extratos, passaram a utilizar papel reciclado. Hoje,
das empresas que entrevistamos ou analisamos têm uma
ele está presente em quase 90% de todos os processos e
abordagem de portfólio no que se refere a atividades de
materiais impressos do banco.
sustentabilidade, ou seja, conduzem alguns esforços de cada
Esforços engajados: Estes esforços incorporam
umas das três categorias simultaneamente (Figura 4).
sustentabilidade no dia a dia de seus negócios e dos
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Crescimento ambientalmente sustentável
produtos-chave da empresa. Muitos esforços mapeados por
total consciência ambiental. Uma forma de alcançar este
nós caem nesta categoria. A rede de lojas de material de
estágio de evolução é a revisão plena do portfólio para
escritório Staples oferece pastas de arquivo com marca
garantir que ele só inclua produtos sustentáveis. A Wal-Mart
própria feitas de materiais reciclados ao invés dos
seguiu esta estratégia em algumas de suas categorias,
tradicionais "menos sustentáveis".
retirando de suas prateleiras dos Estados Unidos lâmpadas incandescentes comuns e substituindo-as com lâmpadas
Outras empresas simplesmente decidiram que é o seu
eficientes em consumo de energia. Uma outra rede de
dever serem ambientalmente corretas. A Home Depot, por
supermercados, a Wegmans, se abastece de camarões de
exemplo, não vendeu a quantidade de rosas que poderia no
uma fazenda em Belize que está condizente com suas
dia das mães: fornecedores locais não conseguiram suprir as
políticas muito rígidas de sustentabilidade e está criando sua
quantidades necessárias de rosas e a empresa decidiu não
própria fazenda de produtos orgânicos, hoje em fase de
importar o volume adicional de outro país porque, mesmo
testes.
sendo mais baratas com o frete incluso, o nível de emissões de carbono associado ao envio era, na ótica da empresa,
Um bom exemplo no Brasil é um programa criado há um
inadmissível.
ano pelo O Boticário. O Programa Bio-consciência encoraja
Tais ações têm implicações de curto prazo no retorno sobre
suas clientes a depositarem nas lojas da rede as embalagens
os investimentos e são consideradas como decisões
dos produtos comprados, para sua posterior reciclagem.
"esperadas" pelos acionistas. Estas atividades demandam
Desde a sua implantação até o fim de 2007, já foram
maior envolvimento estratégico de uma ou mais áreas da
recicladas mais de quatro toneladas de embalagens,
empresa.
representando aproximadamente 38.000 unidades, em Curitiba, Recife, Campinas e Belo Horizonte. "Toda
Esforços inovadores: Esforços que levam a empresa a uma
Figura 4: Classificação do nível dos esforços
Incipiente
Engajado
Inovador
Cumpre os padrões legais
É esperado/demandado pelos principais acionistas
Transforma processos internos do negócio, design e desenvolvimento de produtos
Ações não fazem parte ainda das atividades diárias do negócio Geralmente está ligada à área corporativa de doações ou “cidadania corporativa”
Pode afetar as atividades diárias do negócio e exigir um alinhamento organizacional interno Retorno sobre o investimento de curto prazo
Ajuda a promover a marca Ajuda a conectar a marca à sustentabilidade
Exige colaboração dos vendedores e consumidores para promover uma mudança na indústria ou setor Visionário no mercado e na comunidade Retorno sobre o investimento pode ser de longo prazo Ajuda a desenvolver brand equity
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Suporte a entidades de defesa ambiental - o caso da Fundação Amazonas Sustentável Um caminho escolhido por muitas empresas é o patrocínio formal a entidades de preservação e conservação. No Brasil, um excelente exemplo destas entidades é a FAS Fundação Amazonas Sustentável que administra recursos públicos e privados para a preservação da floresta amazônica. A entidade iniciou as atividades em dezembro de 2007 e tem como um dos apoiadores o Banco Bradesco, que, além de integralizar metade do capital da organização, se comprometeu a doar mais de R$10M por ano até 2012. A Coca Cola foi outra empresa que recentemente decidiu associar se e aplicar R$20M na instituição em 2008 e 2009, para ajudar na promoção de projetos ambientais. A rede hoteleira Marriott, por sua vez, estabeleceu um inovador programa para neutralizar as emissões de CO2 relacionadas às estadias dos hóspedes da rede de hotéis no mundo: os hóspedes que voluntariamente aderirem ao programa poderão comprar os créditos de carbono gerados pelo desmatamento evitado da floresta, fruto da atuação da FAS na região. A Bain & Company também apoiou a FAS.
embalagem recebida é separada, descaracterizada e
Apesar de as fatias de mercado destes produtos serem
reciclada, incorporando-se como matéria-prima em outros
muito baixas, são considerados determinadores de
processos produtivos", acrescenta Marcos Baptistucci,
tendências que, cedo ou tarde, acabam se disseminando para
gerente de Segurança, Saúde e Meio Ambiente do O
os produtos de massa.
Boticário, em entrevista cedida recentemente. O programa
Estes "esforços inovadores" tipicamente se traduzem em
proporciona um benefício secundário, porém importante, à
atividades que transformam os processos de negócio, o
empresa e aos seus consumidores: todas as embalagens
desenho e o desenvolvimento de produtos. Tais atividades
vazias coletadas para reciclagem são retiradas do mercado e
demandam cooperação de fornecedores e clientes (que
das mãos de falsificadores que as enchem com produtos
normalmente vão pagar mais por ofertas amigáveis ao meio
sem controle de qualidade e que representam um risco à
ambiente) e ajudam a colocar a marca de uma empresa em
saúde dos usuários finais.
um patamar mais alto.
Indo além, algumas empresas estão abraçando por completo
Passos para expandir sua vantagem em sustentabilidade
a sustentabilidade desde as fases iniciais de desenho de produto e de compra de matéria-prima. A Nike, por exemplo, lançou a marca Considered, uma linha completa
Algumas empresas têm investido muito tempo, massa
feita a partir de poliéster reciclado e borracha
cinzenta e dinheiro em questões relativas à
remanufaturada, assim como algodão e cânhamo cultivados
sustentabilidade. A equipe responsável por sustentabilidade
organicamente. O gigante dos artigos esportivos também
da Wal-Mart chegou ao ponto de ensinar funcionários da
limitou a logística produtiva dos produtos desta linha a uma
empresa como reciclar, cozinhar de forma saudável e usar
circunferência de 200 milhas em torno de suas unidades
meios de transporte alternativos. Indiferentemente do nível
fabris para reduzir emissões e custos associados ao
de evolução em que se encontra a consciência ambiental de
transporte. Esta linha de produtos da Nike é apenas um
sua empresa, há quatro ações que ela pode tomar para
exemplo de uma forte tendência de mercado na Europa e na
aumentar sua vantagem em sustentabilidade.
América do Norte: a de produtos alternativos, vendidos
Comece definindo a visão de seu negócio: Pergunte a você
tipicamente a um preço maior que a alternativa tradicional,
mesmo: O que significa sustentabilidade para sua empresa e
porém embasado em práticas sustentáveis. Outros
sua marca? Que tipo de objetivo você pode almejar? A
exemplos são linhas de produtos de limpeza com químicos
empresa familiar Timberland tem uma visão apaixonada,
naturais, alimentos orgânicos sem agrotóxicos e laticínios
recentemente expressa por seu CEO Jeff Swatz: "Nós
com embalagens biodegradáveis ou de fontes renováveis.
acreditamos com toda convicção que comércio e justiça não
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Crescimento ambientalmente sustentável
são dois conceitos separados, que fazer o bem e ter bom
legislação trabalhista seja cumprida, os trabalhadores
desempenho nos negócios não são noções antagônicas e que
recebam remuneração digna e usufruam de infra-
zelar todo dia pela entrega de resultados positivos no
estruturas de saneamento e moradia adequadas. No ano
próximo trimestre faz parte de nossa responsabilidade." A
passado, 53 % de todas as 133 mil toneladas de grãos de café
missão do Banco Real não é nada menos ambiciosa: "Ser
compradas foram aprovadas pelo programa C.A.F.E..
uma organização reconhecida por prestar serviços
A Nokia, por sua vez, procura minimizar o seu impacto
financeiros de qualidade exemplar aos nossos clientes,
ambiental em todas as etapas da cadeia produtiva. No
gerando resultados sustentáveis e buscando a satisfação de
desenvolvimento de seus aparelhos celulares, sua meta é a
pessoas e organizações que contribuam conosco para a
durabilidade, de forma a reduzir a demanda pela empresa de
evolução da sociedade". Em paralelo, o banco divulga de
metais pesados e outros químicos existentes nos celulares.
forma sistemática sua preocupação em ser um banco
Nas embalagens, a empresa procura, na medida do possível,
sustentável.
utilizar materiais facilmente recicláveis, como bandejas de
Em seguida, avalie onde sua empresa está: Obviamente, são
papel ao invés de plásticas (mesmo que a um custo um
necessárias táticas diferentes para empresas que estão em
pouco maior). A empresa também procura desenhar sua
estágio incipiente, engajado ou inovador no tocante aos seus
cadeia de suprimentos global de forma a minimizar o
esforços voltados à sustentabilidade ambiental. Como parte
transporte de insumos e produtos acabados pelo globo.
do processo, avalie as atividades focadas em sustentabilidade
Exemplos como estes demonstram como algumas
de outras empresas, tanto no seu quanto em outros
empresas vêm mudando sua cadeia de valor de forma a
mercados. Não há motivos para que uma série de empresas
tornar-se mais sustentável. No Brasil, O Boticário passou a
não pudessem adotar uma política de filtro de investimentos
considerar componentes ambientais durante a avaliação do
semelhante ao empregado pela PepsiCo: o projeto de novas
seu processo produtivo. Foi realizado, em parceira com o
plantas e armazéns deve contemplar aspectos de impacto no
SENAI/CIC - CETSAM, um projeto piloto de gestão de
sistema fluvial da região, as possibilidades de se incorporar
custos ambientais nas linhas de produção, benefícios
aspectos "verdes" nas edificações e o potencial de uso de
ambientais e econômicos, cujo foco é o processo produtivo.
fontes renováveis de energia. É muito comum, nesta fase
A partir desta experiência, a empresa decidiu incorporar
de avaliação, empresas descobrirem que são muito
métricas de gestão ambiental na otimização destes
incipientes em algumas áreas como desenvolvimento de
processos e, assim, pôde identificar oportunidades de
produtos e muito desenvolvidas, ou até inovadoras, como
melhorias relacionadas não só a benefícios econômicos, mas
conservação de energia e reciclagem.
também aos ambientais. Além disso, a empresa possui um
Comece com uma folha em branco para encontrar
Programa de gerenciamento da responsabilidade na cadeia
oportunidades de crescimento sustentável: As maiores
de fornecedores, que incentiva a adesão de práticas
oportunidades para inovação em sustentabilidade e impacto
responsáveis entre seus principais fornecedores. O
na rentabilidade estão no desenho da cadeia de valor, em
programa contempla oficinas que promovem a reflexão
especial no seu início. Em 2001, a Starbucks, por exemplo,
sobre práticas ambientais e sociais, o uso dos indicadores
iniciou um programa de certificação da qualidade de seus
ETHOS para o acompanhamento do compromisso de seus
grãos de café ao mesmo tempo em que materializava os
fornecedores e o reconhecimento das melhores práticas.
princípios sociais e ambientais da empresa chamado
Meça os resultados para determinar o seu nível de sucesso: Os
C.A.F.E. (Coffee and Farmer Equity Practices). As regras
padrões e métricas habituais de sustentabilidade ambiental
deste programa não somente demandam que os
são pouco pragmáticos, mas existem passos que as
fornecedores alcancem altos níveis de qualidade de seus
empresas podem dar para conseguir medir seu progresso
produtos, mas também forneçam prova documental de que
nesta dimensão. A Timberland, por exemplo, foi ao extremo
todos os participantes da cadeia de valor sejam devidamente
de criar um comitê específico em seu conselho de acionistas
remunerados, em especial os plantadores. Com isso, espera-
para garantir que a empresa se mantivesse comprometida a
se que sejam mantidas condições humanas de trabalho, a
alcançar resultados concretos. É sempre uma boa idéia dar
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apoio político e em expertise para os esforços/iniciativas de
Stewardship Council e a Forest Stewardship Council,
caráter ambiental. Quando a DuPont contratou seu
respectivamente. A Suzano Papel e Celulose não só é
primeiro diretor de sustentabilidade (CSO), escolheu Linda
certificada pelo FSC como também é um dos grandes
J. Fisher para a posição, que havia trabalhado para a agência
promotores da organização na América do Sul.
nacional norteamericana de proteção ambiental. No HSBC,
Ao mesmo tempo, as corporações têm aprendido a trabalhar
o responsável pelo grupo de desenvolvimento sustentável,
em conjunto com ONGs e organizações que conduzem a
Francis Sullivan, veio do fundo de vida selvagem mundial
um ranqueamento de empresas, antes vistas com um certo
(WWF). A Natura contratou a Det Norske Veritas (DNV)
grau de desconfiança. A Global Reporting Initiative (GRI),
para realizar o inventário de emissão de gases estufa
que criou o mais difundido padrão de reporte específico para
realizada durante todo o seu processo produtivo e, desta
sustentabilidade, trabalha muito próxima a empresas como
forma, conseguir ter maior visibilidade sobre sua situação
Nestlé, Tyson Foods e Green Mountain Coffee.
atual e medir eventuais resultados de esforços de redução.
Não se pode descartar o papel potencial de organizações
Pensando além das paredes corporativas
mundiais de negócio, como o World Economic Forum. Tais entidades podem transcender pressões competitivas para o
Cedo ou tarde, empresas percebem que, depois de adotadas
desenvolvimento de casos de sucesso de crescimento
as iniciativas mais simples, os maiores desafios ambientais
sustentável e servir como um arquivo vivo de melhores
requerem colaboração entre diferentes indústrias e trabalho
práticas e novas idéias a ser exploradas em outras indústrias
conjunto com entidades governamentais ou ONGs.
e países. Nos Estados Unidos, um exemplo de como diferentes Entidades governamentais também têm um papel funda-
empresas podem colaborar é a OIA (Outdor Industry
mental, trabalhando em conjunto com fóruns mundiais
Association), associação constituída por grupos como a
para a criação de uma comunidade de negócios mais
Mountain Hardware, Patagônia, Timberland e a VF
conscientes orquestrando esforços de várias empresas em
Outdoor. Fundada em 1989, a OIA tem como objetivos:
iniciativas específicas para determinado setor ou
elevação dos padrões ambientais da indústria, difusão de
desenhando políticas que estimulem um maior
esportes e recreação ao ar livre para fortalecer os mercados
engajamento de empresas, institutos de pesquisa e ONGs.
foco, disponibilização de serviços de suporte a empresas membro com o intuito de incremento de rentabilidade,
O objetivo final de todos estes esforços deveria ser a criação
defesa dos interesses de membros em entidades legislativas
de uma plataforma sustentável de negócios que atenda, ao
e regulatórias, treinamento profissional e educacional e
mesmo tempo, necessidades ambientais e econômicas.
suporte à inovação. Outro exemplo é a CARE - Carpet
Uma plataforma que, nas palavras do CEO da Timberland,
America Recovery Effort - uma organização criada pelas
Jeff Swatz, irá ajudar a "satisfazer um imperativo moral de
empresas participantes da cadeia de produção de tapetes e
acionistas, consumidores, funcionários e - do planeta" e que
carpetes nos EUA para promover a reciclagem,
quebrará paradigmas como o levantado por Fábio Barbosa,
processamento e reaproveitamento das fibras dos carpetes
presidente do Banco Real2: "As pessoas acham que ou você
usados.
ganha dinheiro ou faz as coisas certas e respeita o meio ambiente. Isto é um falso dilema".
Também pode-se encontrar colaboração em grupos que certificam e rotulam a sustentabilidade de matérias-primas. Empresas como Wal-Mart, Patagônia e Timberland trabalham com o grupo Organic Exchange, que certifica se as fibras de algodão de certas peças de roupa são orgânicas. Existem organizações equivalentes para certificação da origem de produtos de pesca e madeira, como a Marine
2 - Entrevista cedida à Revista Época em 26 de julho de 2007.
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Crescimento ambientalmente sustentável
O negócio da Bain é auxiliar empresas a aumentarem seu valor Fundada em 1973, sob o princípio de que os consultores devem medir seu sucesso com base nos resultados financeiros de seus clientes, a Bain trabalha com times de alta gestão e acionistas para superar competidores e gerar impactos financeiros substanciais e duradouros. Nossos clientes têm superado o índice de desempenho do mercado de ações historicamente numa proporção de 4:1 em termos de valorização.
Para quem trabalhamos Nossos clientes são tipicamente líderes obstinados e ambiciosos. Eles têm o talento, a vontade e a abertura necessários para serem bem-sucedidos. Eles não estão satisfeitos com o status quo.
O que fazemos Ajudamos empresas a identificar suas fontes de valor, criar mais valor, fazê-lo mais rapidamente e sustentar estratégias de crescimento por mais tempo. Auxiliamos os acionistas e a alta direção a tomar as grandes decisões: em estratégia, organização, operações, tecnologia, fusões e aquisições. Quando apropriado, trabalhamos em conjunto com os clientes para fazer acontecer.
Como fazemos Reconhecemos que ajudar uma empresa a mudar requer mais do que uma recomendação. Então, tentamos nos colocar no lugar de nossos clientes e focar em ações.
Rua Olimpíadas, 205 - 12º andar 04551-000 - São Paulo - SP Tel.: 55 11 3707 1390 E-mail: frederic.declercq@bain.com
Para mais informações, por favor visite www.bain.com.
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