Pubblicità, rivoluzione nel mercato ADV. Giorni contati per le vecchie concessionarie? Pier Domenico Garrone su Corriere Comunicazioni Il mercato della pubblicità alle porte di una rivoluzione: l'Adv tabellare scalzata da nuovi strumenti di comunicazione basati sulla web reputation. Si fanno strada i professionisti della Rete. Il punto di Pier Domenico Garrone, co-fondatore del think-tank blog “Il Comunicatore Italiano” su Corriere delle Comunicazioni.
Pier Domenico Garrone – Il Comunicatore Italiano Ogni anno quando si leggono i bilanci delle società come, ad esempio, quello della RAI, Mediaset, Sky, La7, Repubblica, Class ci si chiede se la fonte del ricavo principale, la concessionaria di pubblicità, è locomotiva o vagone del business ? In Italia, internet aveva nel 2010 un impatto pari a Euro 31,6 miliardi, in crescita del 10% annuo con una previsione di raddoppio entro il 2015. Un valore economico che significa una rivoluzione nella produzione e distribuzione dei programmi mediatici. Stop alle produzioni solo per la televisione o solo per la radio. Il format radiotelevisivo diventa APPTV, programma mediatico dove Protagonisti e Contenuto si rappresentano e incontrano un Pubblico sempre più informato e coinvolto oltre la “messa in onda” , con aggiornamenti e servizi a valore aggiunto.
Nuove opportunità di consumo che coincidono meglio e nel tempo con l'interesse e lo stile di vita del Cliente. Nella carta stampata la nuova forza è data dalla spesa territoriale di pubblicità che sino a poco tempo fa non avrebbe mai pensato di potersi ritrovare su media autorevoli. Il Cliente cerca e “compra” credibilità e reputazione e rifiuta l'acquisto del solo spazio tabellare. Curare
la credibilità e la reputazione diventano l'oggetto dell'attività professionale del Comunicatore. La carta stampata archiviata la farsa della qualificazione sul mercato per tiratura/copie e preso atto della costante recessione, quasi a 2 cifre, che ogni anno viene registrata nei bilanci sul numero di copie vendute, ha iniziato a pensare alla propria web reputation non solo come risposta/ proposta al Mercato ma anche per dotarsi di un nuovo, concreto sistema di misura che riporti i valori economici dei contenuti di proprietà a cifre adeguate ai costi editoriali che nel frattempo si sono trasferiti dalle rotative ai social network. Tutto questo rilancia la creatività italiana, l'industria dell'intrattenimento e dell'informazione dove , oggi, i giornalisti sono costretti ad inseguire la domanda di Comunicazione e devono lasciare spazio a nuove figure professionali , digital native, che ne insidiano la leadership aziendale. La crescita quantitativa, 190 canali televisivi nel 2008 che diventano 240 nel 2012, ha dato il via anche a sperimentazioni di distribuzione multicanale come meglio preferito dalla platea del Pubblico. L'ascolto dei principali canali generalisti, quelli di Rai e Mediaset, è precipitato dal 2001/ 89% al 2011/68% a vantaggio di un'offerta verticale sorta con i canali digitali e la rete internet rispondente ad un Pubblico in mobilità per il 75%, che torna ad apprezzare la Radio con i suoi 32 milioni di ascoltatori. Non sono peggiorati i programmi, solo che la platea non è più ferma e solo in salotto a casa e mentre guarda la televisione si aggiorna sul tablet. Gli italiani si ritrovano su internet come utenti unici in 27,2 milioni per 1 ora e 32 minuti al giorno, con 21 milioni di account unici Facebook e 17,9 milioni di utenti unici You Tube. In mobilità leggiamo i giornali, guardiamo la televisione, ascoltiamo la radio, rivediamo e cerchiamo in archivio programmi /documenti . Tutto questo grazie a 18 milioni di smartphone che diventeranno più di 40 milioni nel 2015, 2 milioni / 2011 di tablet. “L'Allerta Media” segnala il bisogno di Concessionarie di Comunicazione in sostituzione delle tabellari Concessionarie di Pubblicità. Il chairman di Google, Eric Schmidt, prevede che tra 10 anni i telefonini costeranno il 5% dell'attuale prezzo perchè li compreremo per le APP che ci serviranno e l'impatto sulla democrazia sarà la sorpresa solo per una classe politica attardata a dare il giusto valore alla banda larga. La tecnologia è potere e bisogna preoccuparsi che non si creino caste digitali. Servono regole e competenti Autorità ed un autorevole Servizio Pubblico Rai. Questo scenario incide rivoluzionando i modelli di business delle televisioni, della carta stampata e della antica e flessibile radio. Un punto comune per tutti i Media : la proprietà del Contenuto che diventa, con la tecnologia, il più importante valore aziendale. Una nuova regola, oggettiva per tutti sarà misurarsi con uno strumento ad alta computazione tecnologica, oggettivo, qualitativo.
Questa nuova media moneta sarà coniata dalla web reputation. Pare evidente il pensionamento dello share sia per come è realizzato, sia perchè l'interesse degli investitori pubblicitari e finanziari sarà incassare credibilità per accrescere valore con la reputazione di prodotti, servizi destinati ad un Pubblico che forma le opinioni con confronti su social network, con competenze disponibili gratuitamente in internet ed in ambito internazionale. La Concessionaria di Comunicazione, ad esempio la SIPRA per la RAI, dovrà superare l'attuale pigrizia burocratica che scarica al bilancio RAI gli investimenti per ideare, progettare, realizzare l'APPTV. La Concessionaria di Comunicazione per meritare di stare nella catena del valore dovrà partecipare agli investimenti di innovazione. Il lavoro per le concessionarie ex pubblicitarie passerà rapidamente dalla vendita tabellare di spazio/tempo alla valorizzazione del Contenuto. Il 30 settembre 2011 Fabio Minoli, presidente del Co.Re.Com. Lombardia ha presentato in un seminario, presente AGCOM, una ricerca sulla web reputation dei TG, dei giornalisti. Quella presentazione era una prima reale simulazione e prova di come desueto fosse lo share che, oggi, misura insieme prodotti televisivi diversi così come tecnicamente e correttamente vanno intese le differenti produzioni RAI, Mediaset, Sky, La7. L'attualità purtroppo ci presenta ancora evidenti scalini di cultura e sensibilità verso il Pubblico. Scaricata l'APP multimediale RAI.TV sul tablet questa funziona solo se si è connessi con wifi a differenza dell'APP TGCOM, TGSKY, RadioRai e La7. Cosa significa per la RAI questo errore tecnologico? Perdere competitività. La raccolta pubblicitaria classica perdeva un 3,4%/2011 mentre in internet nello stesso periodo, anno 2011, la raccolta registrava +15,4%. La web reputation consente ad un Editore di generare continuamente valore con prodotti/servizi/aggiornamenti che passano da una distribuzione indistinta ad una specifica , ad esempio, pensata per un social network. Credibilità, Innovazione, Cloud , Internazionalizzazione questi 4 termini li troveremo sempre di più nei bilanci, nei profili professionali, nei progetti dei Media e speriamo nella cultura delle Concessionarie che auspichiamo passino rapidamente dalla raccolta pubblicitaria alla creazione di valore dei Contenuti. Il 2012 è l'anno della reingegnerizzazione dei Media e delle Concessionarie, il 2015 è vicino ed in Italia ci sarà l'Expo e saremo esposti nel mondo .
FONTE: Corriere Comunicazioni