nr 12 (130) grudzień 2008 cena 35 zł
(w tym 0% VAT)
W IEDZ A – ENERGI A DZI AŁ ANI A
NARZĘDZIA
Pozycjonowanie na własną rękę
www.marketing.org.pl
CASE STUDY
Kibice kupują klub
TEMAT TEMAT NUMERU NUMERU TEMAT NUMERU
Marketing sportowy Goniąc superkonsumenta
Po co tworzyć dla Wartościowych Aktywnych Konsumentów odrębną komunikację? Przyjrzymy się WAK, odpowiedzi pojawią się same
Zaplanuj dobrze prasę!
Prasa to wciąż potęga. Gdy się wie jak, można ją ze znakomitym skutkiem wykorzystać jako nośnik reklamy
TRENDY
Dobra kategoria na kryzys
ANALIZY NARZĘDZIA DYSKUSJA
Większość polskich klubów i organizacji sportowych ma do przebycia długą drogę ku silnej marce Siła marek internetowych
Brand Strength jest wskaźnikiem stopnia, w jakim marka jest w stanie konkurować w zmieniającej się przestrzeni
marketing w praktyce
w numerze
grudzień 2008
2
NARZĘDZIA
Spis artykułów
6 Goniąc superkonsumenta Anna Nowakowska
9 Generator wiedzy Web 3.0 Justyna Adamczyk
12 Pozycjonowanie na własną rękę Robert Sadowski, Leszek Wolny
15 Wyszukiwarka wizualna Patryk Grzeszczuk
TRENDY
18 Gastroseksualni redaguje Artur Maciorowski
19 Ekonomia przywilejów
21 Dobra kategoria na recesję
22 Marki, o których się szepcze
TEMAT NUMERU
Marketing sportowy
24 Biznes i piłka do jednej bramki? Sebastian Miroński (analiza)
26 Kto zarobi na sponsoringu 2012 Michał Górzyński (analiza)
30 Zacząć od marki Arkadiusz Żmudziński (narzędzia)
32 Kibic – najważniejsze ogniwo Wojciech Małysz (narzędzia)
34 Szaliki zarabiają Maciej Chłodnicki (narzędzia)
37 Tsunami czy zefirek? Stanisław Pogorzelski (narzędzia)
40 Kibic w przyjaznej sieci Maciej Makuszewski (opinia)
42 KupimyKlub.pl: kibice kupują klub piłkarski Sebastian Walczak (case study)
45 BZ WBK: PR wspierany Beenhakkerem Magda Zwolińska (case study)
48 Zmiana jest najtrudniejsza Michał Szustak (zdaniem specjalisty)
50 Praktyczna lekcja Jarosław Semrau (opinia)
52 Marketing wyjątkowy, bo sportowy (dyskusja ekspertów)
CASE STUDY
56 Unilever: Clear jak klejnot Magdalena Górak
60 Samsung: launch notebooków w internecie Adam Borczyński
62 3M Poland: bezpieczniej na drodze Agnieszka Tęczyńska
WARSZTATY
ANALIZY
66 Zaplanuj dobrze prasę! Agata Szenkowska 69 Udana konferencja prasowa Katarzyna Gospodarek 72 Kulisy siły marek internetowych Artur Puszkiewicz
76 Wartość negatywnych opinii Dawid Trzeciak
79 Surfująca nauka Anna Watza, Łukasz Wilczyński
TRENDY KONSUMENCKIE
BRAND NEW WORLD
PERSONEL
82 Nie samotnie! Alicja Cybulska 85 Najfajniejsza fundacja w Warszawie Grzegorz Kosson 88 Coaching dla wyższej kadry Jerzy Gut
92 Trunki na firmowej imprezie Piotr Kołodziejczak
FELIETON MARKETINGOWY
94 Ludzka twarz marketingu sportowego Jan Hartman
grudzień 2008
92
Trunki na firmowej imprezie tekst: Piotr Kołodziejczak
Wiadomo, że alkohol bywa ważnym elementem rozmaitych spotkań i firmowych eventów. Ale że może pełnić funkcję naprawdę cennego narzędzia w budowaniu marki firmy – nie wszyscy zdają sobie sprawę.
© Y.Bagros/photocuisine/Corbis
marketing w praktyce
personel Trunki na firmowej imprezie
A
lkohol jest ważną częścią polskiej tradycji, jego obecność na stole jest usankcjonowana przez obyczaj od wieków. Czasem jest nawet ważniejszy niż serwowane potrawy. Prawda ta dotyczy również imprez masowych – eventów firmowych czy wyjazdów szkoleniowych. Jeśli więc czujemy się w obowiązku, by podejmować naszych gości alkoholem, warto zadbać o to, by w jak największym stopniu stanowił on narzędzie do budowania pozytywnego wizerunku naszej firmy. Wspólna kolacja, właśnie z alkoholem, jest chętnie stosowanym i dość tradycyjnym
sposobem na nawiązanie nieformalnych i, co ważniejsze, trwałych więzi z klientem. Wspólnie wypite kufle piwa, kieliszki dobrego wina, dobrze zmrożonej wódki czy whisky z lodem zbliżają. Przestaje już jednak wystarczać atrakcyjność samych trunków. Coraz więcej firm decyduje się więc na urozmaicenie ich konsumpcji. Kilka lat temu zaczęła się moda na pokazy barmańskie i degustacje wina, a obecnie spotykamy się coraz częściej z degustacjami whisky, koniaków czy cygar. Wszystko w najlepszym gatunku, ekskluzywne i prestiżowe. Jest to sposób na zwrócenie uwagi gości, zapewnienie rozrywki i jednocześnie szansa na uzyskanie wielu interesujących informacji. Najistotniejsze jest jednak pozytywne wrażenie, które pozostanie uczestnikom takiej imprezy w pamięci.
Sposób na piwo Wybierając alkohol na naszą firmową imprezę, warto się zastanowić, jaki cel chcemy osiągnąć. Wybór piwa jest dość oczywisty – to napój idealny na wielkie pikniki, imprezy letnie i wszelkiego rodzaju koncerty masowe. Za to już wybór jego marki nastręczyć może problemów. Bankom np. postawić wypada na piwo
z najwyższej półki, takie, które ma niezawodną jakość. A zatem tylko segment premium (Pilsner, Heineken). Z kolei młodzieżowa firma odzieżowa może podjąć ryzyko podania czegoś z fantazją, oryginalnego, odmiennego (np. Redd’s). Agencja reklamowa powinna zaś zdecydować się na piwo niezwykłe, mało dostępne i mało znane (Miller). Już na tych kilku prostych przykładach widać, z jak złożoną kwestią mamy do czynienia. Nie urażając żadnego z producentów, kompletną klapą będzie podanie piwa mocnego z najniższej półki marketowej na imprezie promującej nasz nowy program lojalnościowy.
Uniwersalne wino Piwo coraz częściej zastępowane jest innymi alkoholami, bardziej prestiżowymi, a co za tym idzie droższymi. Niezwykle popularne jest obecnie wino. Moda na nie rozpoczęła się kilka lat temu. Obecnie za sprawą kilku czynników rozkwita. Niegdyś powierzchowna nawet znajomość win była czymś niezwykłym, dzisiaj w sferach biznesowych staje się absolutnie niezbędna. Zupełnie nie na miejscu jest zamówienie nieodpowiedniej butelki do kolacji. Wino ma kilka ogromnych zalet, o których warto pamiętać planując większą im-
To co, że ze Szkocji? Jeżeli zależy nam na podkreśleniu prestiżu i znajomości nowych trendów, zamówimy na naszą imprezę degustację whisky. Temat Polakom zupełnie obcy, potoczna wiedza zatrzymała się na klasyfikacji Johnny’ego Walkera i ewentualnej znajomości marki Chivas Regal. Dziś butelki whisky na aukcjach światowych osiągają wyższe ceny niż wino. Najlepsze marki producentów Single Malt (whisky jęczmienna, gatunek bardziej ceniony niż popularna blended) są w portfolio koncernów, takich jak choćby Louis Vuitton. Prestiżowy alkohol to część luksusowego stylu życia, a moda na whisky czy koniak jest tego najlepszym przykładem. Często nie liczy się nawet sam smak, ważniejsza jest cena degustowanych trunków. Poczęstowanie klienta bardzo drogą whisky jest niezawodnym sygnałem, że szczególnie go szanujemy i doceniamy dobry smak i gust. Geograficzne usytuowanie producentów whisky jest nie bez znaczenia. Szkocja dobrze się kojarzy Polakom. Nie mamy w naszej historii żadnych przykrych doświadczeń ze Szkotami. Zyskujemy nieco egzotyczny dla nas trunek bez negatywnych
skojarzeń. Jest wciąż mało jeszcze popularny, niezwykle ekskluzywny, a jednocześnie pełen niespodzianek. Whisky pije się zwykle po kolacji i to właśnie wtedy jest najlepszy moment na nieformalne rozmowy, nawiązywanie bezpośredniego kontaktu z klientem (przy większych grupach efekt ten jest nieco słabszy). Dla podkreślenia tożsamości można decydować się na whisky spoza Szkocji. To zrozumiałe, że firmy irlandzkie zdecydują się na whisky z Zielonej Wyspy, japońskie wybiorą swoje produkty, zaś amerykańskie burbona.
Sprawa polska Bardzo częstym błędem podczas imprez organizowanych dla zagranicznych gości jest degustacja trunków pochodzących z ich kraju. Chcemy być gościnni, pokazać znajomość ich kultury, a zapominamy o tym, że jest to znakomita okazja do zaprezentowania naszych produktów. Jednak podanie wódki, choć jest najprostszym sposobem, to zdecydowanie nie najlepszym. Znacznie ciekawsze może być zaprezentowanie nalewek czy miodów pitnych (w Polsce jest w tej chwili kilku producentów oferujących świetną jakość) i w ten sposób pokazanie, że nasza firma pamięta o polskiej tradycji. Skoro zagraniczni klienci zdecydowali się z nami współpracować, powinni odkryć jak najwięcej naszych zalet, w tym bogactwo kulturowe, którego – powtórzmy – alkohol jest ważną częścią. Ponadto goście mogą być miło zaskoczeni smakiem tych trunków, a to pozwoli im docenić nasze starania i miło wspominać spotkanie. Co ciekawe, znajomość tradycyjnych, polskich trunków jest w naszym narodzie niewielka. Może to się zmieni, bo obecnie wiele firm na wewnętrzne imprezy dla pracowników zamawia właśnie tego typu wyskokowe napoje.
I ból z głowy Ogromnym problemem, występującym zwłaszcza podczas wyjazdów szkolenio-
wych, ale obecnym także podczas eventów dla klientów, jest nadużywanie alkoholu. Bardzo łatwo jest przekroczyć granicę pomiędzy wypiciem odpowiedniej dawki alkoholu a stanem upojenia. Zgodnie z polską tradycją, nie wypada, aby alkoholu zabrakło, bo to źle świadczyłoby o naszej firmie. Tylko, że… goście bez ograniczeń korzystający z dobrodziejstw baru są trudni do opanowania, czego skutki są zwykle zgubne. Degustacja ma tutaj ogromną przewagę nad innymi formami spożywania alkoholu. Pozwala w znakomity sposób regulować tempo picia, sterować apetytem naszych gości. Ważne jest, by gość zapamiętał całą imprezę i wszystkie jej przyjemne strony, nie zaś to, że następnego dnia obudził się z potwornym bólem głowy. Jeżeli zmuszeni jesteśmy do stworzenia open baru, warto zastąpić ilość jakością. Barmani powinni pamiętać, aby namawiać gości do drinków z mniejszym stężeniem alkoholu. Dobrym rozwiązaniem może być zorganizowanie warsztatów, gdzie uczestnicy będą sami tworzyli swoje drinki według receptury podawanej przez specjalistę. Trudno powiedzieć, jak wiele można wygrać stosując odpowiednio dobrane trunki, ale z pewnością bardzo wiele możemy stracić, częstując gości zupełnie nietrafionym alkoholem. Zapamiętanie właśnie naszej marki zależy w znacznym stopniu od oryginalności, jaką się wykażemy, oraz od wrażenia, jakie zrobimy na naszych gościach. Dlatego warto poświęcić kilka chwil i zastanowić się, co możemy zyskać poprzez podanie alkoholu, i znaleźć najlepsze rozwiązanie. W innym przypadku chyba lepiej będzie zdecydować się na wodę z cytryną – zyskamy przynajmniej status firmy proekologicznej.
Piotr Kołodziejczak, autor prowadzi szkolenia z zakresu win, Pick and Taste. piot r.kolo dziej cza k@pickandt aste.pl
93 grudzień 2008
prezę. Przede wszystkim, w odróżnieniu do wielu innych alkoholi, mało kto go nie lubi – za piwem często nie przepadają panie, za słodkimi likierami i drinkami z palemką z kolei panowie – dlatego też jest bezpieczniejszym wyborem. Ponadto odpowiednio dobrane doskonale łączy się z jedzeniem. I wreszcie jest trunkiem prestiżowym – poczęstowanie gości dobrym winem świadczyć będzie o naszym obyciu i przywiązywaniu wagi do szczegółów. Zorganizowanie degustacji jest natomiast doskonałym sposobem na przekazanie informacji, że nasza firma wie, co jest w dobrym guście i traktuje wino jako środek do dobrej zabawy. Prawdą jest, że wino w sposób bardzo korzystny wpływa na chęć do rozmowy i poprawia nastrój.
marketing w praktyce
Trunki na firmowej imprezie personel