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It’s not a faith in technology. It’s faith in people. Steve Jobs
iSee
Lancement 2012
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ANALYSE DE MARCHÉ p7
STRATÉGIE DE COMMUNICATION p21
STRATÉGIE CRÉATIVE
STRATÉGIE DE MOYENS
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!
(...)
PROPOSITIONS
ANNEXES
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ANNONCEUR
Apple est une société, fondée en avril 1976 par Steve Jobs et Steve Wozniak, qui s’est imposée comme l’innovateur technologique dans la micro-informatique d’entreprise et grand public (Apple II, Macintosh, iMac). Ce qui caractérise la célèbre marque à la pomme sont les projets innovants, comme à l’époque glorieuse de la firme durant les années 80 (l’iMac, l’iPod, l’iTunes, l’iPhone), les conférences de presse qui déchainent les foules, les produits qui s’arrachent dès leur lancement et qui provoquent de longues files d’attentes à l’ouverture des magasins. Apple est reconnue comme une entreprise cool, branchée et innovante qui, après avoir révolutionné le marché de l’informatique dans les années 80 puis celui de la musique numérique à l’aube du XXIème siècle, marque aujourd’hui définitivement l’histoire de la téléphonie mobile avec son très populaire smartphone iPhone. La firme emploie aujourd’hui 34 300 salariés à travers le monde. Une grande majorité travaille directement dans les bureaux à Cupertino (siège sociale d’Apple, Californie) et une autre partie travaille dans la section Retail (magasins) répartie dans les 284 magasins Apple Store du monde entier dont 9 en France.
Leader incontesté de la musique en ligne, Apple est également un acteur majeur et incontournable dans le secteur de l’informatique américain par son expérience, son ancienneté (c’est un des piliers de l’histoire de l’informatique personnelle avec IBM, Intel et Microsoft), mais aussi ses produits informatiques au design innovant, solides, fiables, facile d’utilisation et simplifiés au maximum.
Apple est une marque qui ne s’est jamais concentrée sur les produits mais avant tout sur la philosophie. La stratégie d’attaque et de séduction des marques les plus puissantes est de parler de tout sauf de leurs produits. Ils font rêver. Apple a intégré le monde où l’homme ne se plie pas à la machine mais la machine à l’homme.
...
Précurseur dans bien des domaines, son activité principale reste la fabrication et la vente d’ ordinateurs intégrant un système d’exploitation simple d’utilisation. La marque est également réputée pour son excellente maitrise de la communication et pour sa grande innovation dans le design de ses produits. Perfectionnisme et souci du détail, sont deux aspects qui viennent en grande partie de son PDG et co-fondateur très charismatique, Steve Jobs qui dirigeait son entreprise d’une main de fer depuis son retour à la tête des affaires d’Apple en 1997. Apple est à un tournant de son histoire depuis la mort de Steve Jobs, une icône de la contre culture qui constitue l’identité de la marque. Son principal souhait était de proposer des produits qui permettraient d’atteindre une convergence numérique optimale. Lancement iSee 2012 - Diligence
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CRITÈRES DE RÉUSSITE Une capacité d’imaginer le besoin futur des consommateurs Une capacité d’innovation technique permettant de concrétiser « les rêves les plus fous » avec fiabilité Une capacité de lancer le produit dans le bon calendrier, ni trop tôt, ni trop tard... Une image de marque basée sur les produits, leur design les reliant tous, une communication et un marketing très élaborés...
ANALYSE DE MARCHÉ
Grâce à l’addiction des consommateurs envers les produits de la pomme, le prix n’est plus un frein à l’achat. La marque a dépassé le produit. Depuis le retour de Steve Jobs, l’entreprise mène un combat en faveur de la convergence numérique. En d’autres termes, chaque sortie d’un nouveau produit estampillé Apple se traduit par l’émergence d’un objet hybride au carrefour de plusieurs technologies. Un seul objectif en ligne de mire, la dématérialisation des objets du quotidien et culturels. Tout ce qui nécessitait auparavant l’utilisation de plusieurs produits (lecteur cd/cd, téléphone/internet) se retrouve alors réunis en un seul.
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VALEURS/IMAGE
X EN
CH IF FR ES
Différenciation Confort d’utilisation Simplicité Elitisme Communautarisme Identité de marque Communauté Religion Innovation Technologique et Design
1976
1er ordinateur Apple - Premier logo de la marque
1977
Apple II
1984 Macintosh
40 000 000 d’iPods vendus depuis son lancement en 2001
120 000 000 d’iPhone vendus depuis 2007
15 000 000 d’iPads, soit 90% du marché des tablettes.
MARCHÉ
Le marché de la télévision Aujourd’hui très large, le marché de la télévision regroupe les télévisions à écran plasma, LCD, LED. Ainsi que des fonctionnalités comme la HD, la 3D, la TV connectée, le Bluetooth, Blu-ray.
En 2010, le prix moyen d’un téléviseur en France est de 500 €. Pour comparaison, en Allemagne, pays d’Europe où il s’est vendu le plus de téléviseurs grandes tailles et de TV 3D en 2010, le prix moyen de vente s’est élevé à 680 €.
En France :
Marché de la TV connectée Le mode d’accès le plus simple à internet via son téléviseur est la télévision «connectable» à Internet. La méthode de connexion est très simple. Elle revient à utiliser les boîtiers des constructeurs intégrés dans les téléviseurs pour avoir accès par exemple au Toshiba Places de Toshiba ou au Samsung apps de Samsung. Ces systèmes intégrés propre aux télévisions permettent de connecter son téléviseur directement à Internet. Il est également possible de passer par une console de jeux, une box d’opérateur ou un boîtier du type Apple ou Google TV qui, une fois branchés au téléviseur, permettent la connexion.Enfin la box ADSL, qui permet d’accéder à des services «connectés» sur les programmes TV, Informations des TV connectées.
Plus de 26 millions de foyers possèdent un poste, soit 98,3 % des foyers français. Les Français passent chaque jour plus de 3 heures et demie devant le petit écran. En 2010, il s’est vendu environ 8,5 millions de téléviseurs pour un chiffre d’affaires de 6,85 milliards d’euros. Ce marché a progressé de 13% en volume mais a régressé de 2% en valeur. Une particularité du marché hexagonal car pratiquement partout ailleurs sur les principaux marchés européens, la valeur a également progressé. 2011 est l’année du record du nombre de télévisions vendues en France. Soit environ 8,9 millions d’écrans vendus, contre 8 millions les années précédentes. Puis sur 2012 et 2013, le marché se maintiendra à un niveau élevé mais perdra environ 500 000 pièces chaque année. Erosion de la valeur : La valeur totale du marché devrait baisser dans les années à venir même si elle sera contenue par la montée en puissance de l’innovation (TV connectés, 3D) et le multi-équipement.
Tendances du marché Selon une étude récente du cabinet américain Futursource consulting, 80 % des téléviseurs vendus d’ici à 2015 seront des téléviseurs connectés. Le niveau des ventes des téléviseurs connectables dépassera donc celui des télévisions standard. L’Europe reste le marché le moins dynamique en termes de ventes de téléviseurs connectés. Encore très centrées sur les usages vidéos, les applications de TV connectée n’offrent pas encore assez d’interactions avec les téléspectateurs. L’enrichissement de l’expérience des utilisateurs de TV connectée est aujourd’hui l’un des principaux défis que les constructeurs de téléviseurs connectés et éditeurs d’applications doivent relever. Les usages actuels se portent en effet essentiellement sur la vidéo (plate-forme de partage de vidéos, télévision de rattrapage et VOD), les services pratiques (météo) et la consultation d’actualités en direct. Chaque foyer français possède en moyenne 5,3 écrans (télévisions, tablettes, Smartphones).
2011 : 30 % des ventes 2012 : 60 à 70% des ventes 14% de TV connectées sur le parc total de TV en 2011, soit 750 000. 4,6% des foyers équipés en 2011, prévisions de 8% en 2012. Lancement iSee 2012 - Diligence
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CONCURRENCE
Sentant un élan irrésistible du marché vers ce type de téléviseur, les constructeurs souhaitent, à court terme, rendre connectables jusqu’à 80 % de leurs nouveaux modèles. En effet, avec la généralisation du wifi intégrée aux télévisions connectées, la simplicité et l’intuitivité seront au rendezvous pour les utilisateurs, ce qui ne fera qu’accentuer l’engouement pour la télé connectée. Principaux concurrents dans le secteur de la télévision (chiffres mondiaux)
1er
Samsung numéro un mondial (24,4% de parts de marché) notamment grâce aux fines LED TV sorties en 2009 et sur lesquels l’investissement publicitaire fut important. Ils avaient adopté les Yahoo Widgets en 2009, mais s’en sont depuis démarqué. Ils ont maintenant plus de 250 applications disponibles aux USA, Mais seulement quelques dizaines en France.
2ème
LG leader des ventes audio-vidéos en France 2011 (14,1%) Le constructeur s’est distingué par un partenariat avec Orange pour l’accès à services en ligne du portail de l’opérateur télécom. Une manière de proposer un service tout en un sans trop d’efforts. LG propose dans NetCast
ANALYSE DE MARCHÉ
l’accès aux services classiques tels que YouTube, Picasa, la météo, etc.
3ème
Sony (12,8%) Le constructeur a une antériorité dans la TV connectée, avec notamment un partenariat avec M6 Replay, la télé de rattrapage de la chaine. Ils sont par ailleurs de véritables “Game changers” en ayant annoncé l’adoption de Google TV en mai 2010. Sony se distingue des autres constructeurs en étant aussi un groupe média (avec Columbia et Sony Music). D’où ce service de vidéo et de musique à la demande Qriocity.
4ème
Panasonic (9%) a surtout insisté sur ses technologies 3Drelief. VieraCast est leur solution de télévision connectée avec une focalisation sur les contenus et le divertissement en ligne : YouTube, Eurosport, Picasa, la vidéo à la demande, DailyMotion, Twitter. Ils ne sont pas très présents en France mais plus en Allemagne. Sharp (6,4%) lls représentent à eux cinq 2/3 du marché français. Les différents produits Apple face à leurs concurrents : Le mac fut longtemps très en retrait face à son concurrent direct Windows, mais la part d’Apple sur le segment des ordinateurs est aujourd’hui non négligeable. En
effet, le groupe est le troisième fabricant sur son marché domestique avec une part de marché de 10.6% en hausse de 24.1% par rapport à l’année précédente. Très fortement concurrencé, l’iMac doit donc être moteur d’innovation afin de pouvoir s’imposer parmi sa concurrence. Cependant Apple peut s’appuyer sur sa présence quasiment incontournable dans certains secteurs d’activité. En effet, 70% de l’industrie musicale (Studios, musiciens, maisons de productions etc.) sont équipés de machines à la pomme. Plus généralement, l’univers de la création est un gros consommateur des produits Apple notamment suite au développement de logiciels exclusifs. Grâce à son image, Apple peut facturer ses produits plus chers que la concurrence. C’est donc à terme un formidable moyen de préserver des marges élevées dans un marché très mature. Apple tient en sa marque un avantage compétitif impossible à répliquer. Et ça, ça vaut de l’or.
POLITIQUE DE COM.
La politique de communication regroupe principalement les actions de publicités, de marketing direct et promotions des ventes. On peut observer que la stratégie marketing d’Apple se caractérise par un marketing indifférencié, c’est-à-dire une politique de marketing identique pour tous les clients d’un vaste marché. On retrouve ainsi le même schéma concernant les publicités d’Apple. La couleur représente en fait le type de clientèle. On a donc là la stratégie habituelle d’Apple, à savoir une stratégie organisée autour d’un marketing de masse avec un produit unique, complétée d’une stratégie de couverture. Le schéma habituel de publicités utilisées par Apple pour sa politique de communication. Celle-ci se développe en plusieurs points. Tout d’abord avec le respect de l’image d’Apple dans ses publicités. On rejoint l’identité visuelle de la marque: design / simple / aéré. On retrouve aussi dans le message de la pub la stratégie de masse adoptée par Apple: on montre la généralité, on ne rentre pas dans les détails. Apple fait le choix de mettre peu de phrases informatives (comparativement à la concurrence), simplement le nom du produit et parfois un slogan. Le message est implicite, compris du public à travers l’image et non les mots. Enfin, on constate une cohérence sur les différents médias adoptés pour les publicités. La marque opte pour le même type de pub que ce soit pour le
web, la télé ou le papier. Cependant, on constate une préférence pour la publicité web et télé. Etant donné qu’Apple ne met pas de slogan ou de phrases informatives dans ses publicités, le support le mieux adapté est donc le support animé.
Le culte du secret pour créer un buzz permanent. La stratégie gagnante d’Apple est de cultiver le secret absolu autour de sa roadmap de produits. A l’initiative de Steve Jobs, les nouveaux produits d’Apple ne sont pas annoncés à l’avance. Leur annonce coïncide presque toujours avec leur commercialisation effective. Cette stratégie permet à Apple de créer un buzz permanent autour de ses produits. De nombreux fans de la marque spéculent sur la nature des futurs produits de la marque, ce qui fait de la publicité gratuite pour Apple.
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MARKETING APPLE
La segmentation du marché. La base de tout, pour une entreprise qui évolue sur le marché international comme Apple est l’adaptation locale. C’est en fait une segmentation internationale. Les attentes des consommateurs et les parts de marché d’Apple varient en fonction des pays. C’est pourquoi la communication se doit d’être différenciée. Dans le cadre d’Apple, sa renommée le précède. En effet, nous ne voyons pas un iPhone adapté au marché Pakistanais et un autre adapté au marché chinois ; la stratégie se basera sur une communication ciblée en fonction des segments du
marché. Cinq préceptes marketing d’Apple. Cette partie, inspirée du livret blanc (en anglais) de Steve Chazin, ancien marketing chez Apple, nous donne les cinq atouts phares de la Pomme. Un certains nombre de conseils sont ainsi prodigués dans ce livre.
On ne vend pas un produit. Ce qu’Apple vend n’est pas un téléphone ; c’est tous les bénéfices liés à l’utilisation de celui-ci ! De plus, comme Nintendo pour la Wii, Apple commercialise UN seul produit ; non plusieurs demandant d’avantages d’investissements, ou de quoi noyer le consommateur. « J’achète un seul
iPhone et j’ai accès à tout Apple ». Un mot : simplicité. Ne pas être les premiers à attaquer un marché innovant. Apple attend d’isoler les besoins à forte valeur ajoutée afin de se concentrer dessus. La stratégie concurrentielle appliquée est celle du challenger, voire du leader ; la concentration sur un segment, la spécialisation suivi de l’expertise. Chouchouter les premiers utilisateurs. Dans le cycle de communication, ceux-ci sont appelés les prescripteurs, et contribuent au marketing viral tant affectionné par Apple. Raconter une belle histoire. Monsieur SETH GODIN, dans son livre « Tous les marqueteurs sont des menteurs : tant mieux, car les consommateurs adorent qu’on leur raconte des histoires » prouve que Il suffit de raconter une belle histoire au consommateur mais surtout lui donner envie d’y croire. Si vous êtes bon observateur, vous constaterez que chaque publicité use de façon systématique d’une histoire… Une histoire autour de la marque, une mise en scène, ou que sais-je encore… Ainsi, une histoire attirera et influencera le consommateur.
Aller plus loin dans le domaine. Une énorme quantité de goodies interactifs, un packaging ultra moderne.
COM. ANTÉRIEURE
Médias La publicité chez Apple est présente depuis 1984, suite à une première publicité dont l’histoire est bien particulière, et surtout une publicité qui a bien failli ne jamais voir le jour... Steve Jobs voulait offrir le Macintosh pour un prix de moins de 2000 dollars, tandis que John Sculley souhaitait faire une marge importante sur chaque machine, afin de financer une campagne de publicité exceptionnelle. Jobs et Sculley finirent par tomber d’accord et décidèrent de fixer le prix du Macintosh à 2495 dollars, ce qui permettait de financer une importante campagne de promotion. Ils ont décidées de s’appuyer sur le roman de George Orwell, qui prédisait la dictature de Big Brother. Pour Apple, il s’agissait de faire le bon choix : le spot serait le plus coûteux de toute l’histoire de la publicité, le tournage à lui tout seul représentant un investissement d’un demi-million de dollars ! De plus, Chiat/Day comptait le diffuser pendant le SuperBowl, l’évènement le plus médiatique des Etats-Unis, pendant lequel une minute de publicité coûte 1 million de dollars. Depuis celle-ci, Apple a choisit de continuer à réaliser d’autres publicités, qu’on retrouve sur nos télévisions, sur internet mais aussi dans les rues. Les campagnes sont reprisent partout dans le monde.
Plus récemment, Apple s’est popularisée avec la publicité télévisée, notamment avec ses annonces Mac et PC. Les publicités d’Apple actuelles pour ordinateurs ont généralement un fond blanc contexte et mettent en valeur le produit présenté. Les publicités pour la ligne d’iPod sont généralement plus colorées et plus vives.
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Et depuis peu, une mise en situation du produit dans des scènes de la vie de tous les jours, comme pour l’iPad 2. Les annonces d’Apple ont vraiment fait leur apogée durant les années 1990, avec la campagne « Think Different », qui est devenu très populaire avec la présence d’un certain nombre de personnes célèbres.
Hors médias /Les conférences C’est en 2002 que les affaires sérieuses commencent, Apple privilégie depuis toujours une technique commerciale de rapprochement avec ses consommateurs et potentiels consommateurs. Apple a donc élaboré une stratégie commerciale qui est de tenir régulièrement des conférences. Cette technique marketing globale incite les consommateurs à se sentir plus proche et investit dans la marque.
Assistent également à ces conférences ses clients, les développeurs et ainsi que la presse qui permettra de transmettre les informations aux concernés non présents. Ces conférences permettent d’afficher les résultats financiers de la société, donc une certaine évolution et souvent d’annoncer la sortie d’un nouveau produit. Celles-ci sont bien sûr dirigées par le dirigeant actuel d’Apple. Deux de ces conférences sont principales : MacWorld Conference a généralement communiqué l’arrivée de nouveaux produits orientés vers le grand public comme l’iPad. La Conférence mondiale des développeurs, aussi appelée WWDC est un événement annuel important qui annonce la mise en vente de nouveautés plutôt dirigées vers le public professionnel comme par exemple l’IPhone 4.
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«Passez aujourd’hui, à la télé de demain.» SMART T.V. SAMSUNG
ANALYSE DE MARCHÉ
CON
CURRENT Les utilisateurs de la Smart Tv peuvent communiquer avec leur téléviseur Samsung grâce au contrôle vocal, à la détection de mouvement et à la reconnaissance faciale. L’utilisateur peut se contenter de dire «Bonjour» à son téléviseur pour activer le contrôle vocal, de dire «Navigateur web» pour accéder à Internet, et de bouger tout simplement la main pour naviguer et sélectionner les résultats d’une recherche, ou pour augmenter le volume sonore. La reconnaissance faciale permet à l’utilisateur d’accéder automatiquement à son profil sur le téléviseur pour retrouver ses propres applications et ses propres services favoris. Dans leur spot publicitaire, Samsung met en scène un jeune homme assis sur son canapé de salon mangeant une pizza en face de la télévision. Il souhaite visiblement changer de chaîne mais ses mains sont occupées, il interagit alors avec celle-ci grâce à la voix et aux gestes. Sans avoir besoin de se lever, il change de chaine, navigue sur internet et achète même un programme en ligne.
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iSee un média connecté
Malgré certaines menaces comme un marché saturé, on peut voir qu’Apple dispose de nombreuses forces dont sa forte notoriété, à ses produits design, et intuitifs ainsi que leurs campagnes de communication sans faille. La force majeure de l’iSee est le passage d’un outil « passif » à un média connecté, interactif et social.
Diag. interne Forces -Forte image de marque -Capacité d’innovation -Stabilité financière -Fidélitié de la marque -Qualité des produits -Art de la communication -Design des produits -Simplicité d’utilisation -Mode d’emploi intuitif -Corrélation avec les autres appareils Apple -Confort d’utilisation -1ère TV équipée d’une commande vocale
ANALYSE DE MARCHÉ
Faiblesses
-La dépendance envers Steve Jobs -Prix élevé du produit -La TV n’est compatible qu’avec les produits Apple -Echec de la précédente TV -BlueRay : avenir incertain de part la tendance à la dématérialisation. -64Go : faible stockage
Diag. externe Opportunités
-Possibilité de se lancer sur de nouveaux secteurs suite au succès de l’iPod et de l’iPhone. -80% des téléviseurs vendus d’ici à 2015 seront des téléviseurs connectés -32% des français regardent plus la télé en 2011 comparé a 2010 (+3%) -Les Télé connectées existantes manques d’intéraction avec les téléspectateurs -2012 : tendance à la famille
Menaces
Concurrence forte -Saturation du marché des téléviseurs : 98% des français possèdent une TV -Crise économique -Le marché français des téléviseurs progresse en volume mais régresse en valeur (500€ en moyenne) -Possibilité de regarder la TV ailleurs que sur une télévisions
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iSee
CAMPAGNE
?
Comment imposer iSee comme la référence des outils de convergence numérique sur un marché saturé?
DE LANCEMENT
15 Février / 07 Mars 2012
Think Different Vous allez aimer lui parler. L’outil de référence des rencontres humaines et technologiques.
STRATÉGIE DE COMMUNICATION
SIGNATURE
ACCROCHE
POSITIONNEMENT
COMPORTEMENT NOTORIÉTÉ Attirer l’attention, & susciter l’envie
Créer un besoin chez la cible Obtenir des parts sur le marché des téléviseurs de salons
IMAGE
Créer le buzz
Perpétuer l’image iconique et élitiste d’Apple
Faire de l’iSee, la vitrine des compétences technologiques d’Apple.
Créer un objet de salon plutôt qu’une télévision
CIBLE PRINCIPALE Couple urbain CSP+, avec enfants, de 30 à 60 ans.
STRATÉGIE DE COMMUNICATION
POURQUOI ?
A l’inverse d’un ordinateur dont la majorité des utilisations s’effectue seul (personnal computer), la télévision reste avant tout un objet familial. A ce titre, la vidéo en ligne, le jeu vidéo, mais aussi la visio-conférence, comme avec Skype confèrent un véritable avantage à la télévision connectée face à sa concurrente off line. Des ports USB sont également utiles pour un usage multimédia, toujours dans un esprit familial. Bien entendu, le prix de vente de l’iSee sous-entend deux postulats : Les acheteurs potentiels possèdent un très fort pouvoir d’achat. Ces derniers font confiance à la marque. Ils ont déjà acheté Apple ou tiennent compte de l’avis favorable de prescripteurs. De plus, selon Omnicom media Group, le recentrage sur la famille sera désormais tendance en 2012. Avec un taux de fécondité recors en 2011 (2,01 enfants par femme), 58% des français passent leur temps libre à concocter de bons petits plats pour leur famille. 87% déclarent apprécier le temps passé en famille. Comme pour en témoigner, de grands blockbusters fédérateurs et familiaux des années 90 se voient réadaptés au cinéma en 2012 (Titanic, La menace fantôme). Toujours selon cette même étude, la famille reste considérée comme une valeur essentielle de la société, refuge suprême,
pourvoyeur de sécurité et de solidarité dans un contexte économique et social plus difficile qu’auparavant. Ainsi, se retrouver en famille est l’une des principales conditions du bonheur. Avec les vies modernes où l’on n’a plus le temps d’entretenir des relations suivies, 34% des français ont « l’impression de voir de moins en moins de gens ». En conséquence, «passer beaucoup plus de temps en famille » est plébiscité par 74% d’entre eux selon une étude Ipsos de 2011.
- santé, technologies et services d’information et de communication. Dans cette consommation à forte valeur ajoutée, la composante ‘service’ de l’offre acquiert une importance croissante, et c’est un ensemble cohérent de produits et de services, un «bouquet», qui doit permettre au consommateur de satisfaire ses besoins et de trouver des solutions à ses exigences. On privilégie alors depuis d’avantage le couple bénéfice/produit que le couple qualité/produit.
Selon E-marketing.fr «Rester chez soi» est le comportement qui a le plus augmenté: 32% disent le faire plus qu’avant. Les moins de 35 ans (même s’ils ne représentent qu’une petite partie de la cible) sont les plus concernés par cette hausse (36%). Ils ne se coupent pas du monde pour autant. Au contraire, ils restent branchés sur l’actualité. Ainsi 26% d’entre eux disent s’informer plus qu’avant (66% le font autant) et 21% surfent davantage sur Internet (77% le font autant). On se détend plus chez soi: 14% des Français disent regarder davantage la télévision. Ceci justifie d’autant plus l’achat d’un produit regroupant tous ses services : l’iSee. De plus, une étude de l’Insee démontre que depuis 2008, les dépenses « choisies », c’est à dire les produits et équipements traditionnels sont délaissés au profit de produits/ services plus valorisés
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COEUR DE CIBLE Hommes en couple urbain CSP+, avec enfants ou non, de 30 à 50 ans.
STRATÉGIE DE COMMUNICATION
POURQUOI ?
L’acheteur de l’iSee se rapproche de celui de l’iPad. A ce titre, ce dernier passe plus de temps dans la gestion de son utilisation entre ses différents enfants qu’à son utilisation propre.Même si le produit s’adresse aux jeunes parents, l’acheteur sera d’avantage un homme.
Cible secondaire :
Selon le cabinet de recherche et d’études de marché BlueKai, il ressort, que si vous êtes un homme, qui ne compte pas trop son argent, c’est à dire que votre ménage gagne plus de 74 000 € par an et que vous aimez partager et jouer aux jeux vidéos, il y a de très grande chance que vous possédiez un iPad. Le profil de consommateur potentiel d’iSee se retrouve dans celui de l’iPad, en privilégiant ceux à fort pouvoir d’achat.
Il s’agit d’un groupe de personnes qui achètera par tous les moyens, la dernière nouveauté Apple. Ce dernier devient alors prescripteur du produit acheté. Selon emarketing.fr, le bouche-à-oreille influencerait 67 % de la consommation. Logique, donc, que les marques aient besoin d’identifier des individus influents, catalyseurs d’idées et surtout transmetteurs. Il s’agit de la volonté d’appartenir à une minorité qui pense différemment en apparence. La communauté Apple devient ainsi un « club privé » auquel on accède par l’achat d’un de ses produits. On arrive ainsi à être reconnu dans une minorité qui se veut « cool ». La clientèle est majoritairement jeune, apprécie le style et est prête à s’offrir du haut de gamme pour un produit considéré très branché qui peut lui permettre d’accéder à un statut spécial. C’est un marché de niche, représentatif de l’identité d’Apple, et qui constitue donc un club d’utilisateurs « exclusifs ». Une étude menée par des chercheurs anglais, suite à la demande de la BBC, démontrait que l’évocation de la firme à la Pomme à un véritable fanatique de la
Cette même étude montre également que l’iPhone est très populaire auprès des scientifiques, des voyageurs internationaux, des personnes qui vivent dans des appartements, des gens qui prennent des vitamines, qui achètent des aliments biologiques… En d’autres termes, ce sont des catégories aisées adoptant un regard frais sur le monde qui les entoure. Ils ont conscience des enjeux de la société actuelle et ont les moyens financiers de les mettre en pratique.
Journalistes Femmes Les Applemaniacs, vecteurs de l’information, prescripteurs.
marque entraînait au niveau de son cerveau des réactions neurologiques similaires à ce que l’on peut observer chez un croyant confronté à des images religieuses. Lors de ses présentations, Steve jobs utilisaient fréquemment « magique », « révolutionnaire ». Il s’en était d’ailleurs amusé lors de l’annonce du premier iPad, en reprenant une phrase du Wall Street Journal : « la dernière fois qu’il y a eu autant d’excitation autour d’une tablette, il y avait des commandements écrits dessus ». « Les produits Apple sont plus chers que les autres parce qu’il y a une valeur ajoutée émotionnelle » a dit le sociologue Bernard Cathelat. Cette valeur ajoutée émotionnelle est du à la proximité d’Apple avec ses clients.
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LES
ÉMOTIONNEL
iSee représente la convivialité, le partage et l’échange. Les utilisateurs retrouvent leurs proches non seulement devant mais aussi au travers de cet écran.
FONCTIONNEL
iSee représente la synthèse de tous les outils multimédias qu’utilisent la famille et de toutes leurs attentes.
STATUTAIRE STRATÉGIE CRÉATIVE
iSee est un produit valorisant. L’utilisateur aime paraître et gratifier son égo.
BRIEF CRÉA
OBJECTIFS Présenter iSee comme un objet qui rassemble la famille et les technologies en toute simplicité et ne pas employer le terme « télévision » ou « télévision connectée » pour présenter l’Isee mais plutôt l’outil de convergence révolutionnaire qui est bien plus qu’une télévision. CIBLES Couples urbains CSP+ de 30 à 60 ans, avec enfants. ACTION Que la cible découvre un nouveau mode d’utilisation de la télévision.
PREUVE La qualité du produit, le concentré de technologies qui proviennent de différents univers (ordinateur, télévision, commande vocale, cinéma, etc.). OBSTACLES Le prix et la peur que ce soit trop compliqué à utiliser. MOYENS(pour lever l’obstacle) Jouer sur le fait que le produit n’a jamais existé avant, qu’appartenir à la communauté Apple n’a pas de prix et que le produit offre une simplicité d’utilisation.
IN SIGHT (vérité perçue) Un bijoux de design et de technologie. AXES Expérience utilisateur, mis en situation du produit, multi-tasking. TONALITÉS Sobre, moderne, design, novateur, convivial, épuré. CONTRAINTES Deadline : mercredi 8 février, pas de visibilité matérielle du produit
PROMESSE Offre le confort de l’utilisation et offre bien plus qu’une télé.
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N O C CEP STRATÉGIE CRÉATIVE
RÉA C T
Le concept créatif repose sur un postulat : ce produit se place comme la vitrine de l’ensemble des technologies Apple conçues au cours des dix dernières années. A ce titre, il s’agit de ne pas marquer de rupture avec les précédentes communications. Le tournant pourra s’effectuer ensuite, lors du lancement des prochaines campagnes. Ceci prend d’autant plus d’importance dans le contexte actuel. En effet la mort récente de Steve Jobs se traduit par une inquiétude des consommateurs quant à la capacité de la marque à perpétuer son travail d’innovation. Il s’agit à ce titre de les rassurer en conservant les mêmes codes de communication ( ceux qui ont plus qu’amplement contribué au succès de la marque ). Le produit s’inscrit alors dans la plus droite lignée de ce qui avait été fait auparavant : simplicité, convergence numérique et émotion.
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PLAN MÉDIAS STRATÉGIE DE MOYENS
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CANAL + en €
Cible : L’abonné est un jeune chef de famille qui exerce une profession de type CSP+. Il a au moins un ou deux enfants, voire trois. Il habite plutôt une maison individuelle située dans l’agglomération parisienne, dans une grande ville de plus de 200 000 habitants, ou dans une petite commune rurale qui ne dépasse pas 20 000 habitants. Plus équipé que la moyenne de la population française, il possède plusieurs postes de télévision, un magnétoscope, un micro-ordinateur et un téléphone portable. Selon une étude de la chaîne datant de la mi-mai, il est avant tout motivé par le cinéma, suivi de près par le football. étude Médiamétrie 24000 Multimédia.
STRATÉGIE DE MOYENS
LUNDI
MARDI
22900
19600
21200
14400
13000
MERCREDI
JEUDI
VENDREDI
19600
19600
16300
19300
19300
13000
11000
SAMEDI
20H15
20H35
11000
11200
20H50
TF1 en € Cible : Large cible. TF1 est aujourd’hui la chaîne française la plus regardée, mais aussi la chaîne leader en terme d’investissements publicitaires, loin devant les chaînes hertziennes concurrentes privées (M6 ou Canal+) ou publiques (France 2, France 3, France 5 ou Arte). Individus de 25 à 49 ans, ce qui représente 5,6% de parts de marché. TF1 est une chaîne généraliste gratuite, aux programmes aussi nombreux que variés. Le programme répond à une logique générale de la cible la plus large possible, notamment au niveau des divertissements diffusés en Prime-Time, l’audience visée se trouvant dans une fourchette de 7 à 10 millions de téléspectateurs en moyenne. étude Médiamétrie 24000 Multimédia.
LUNDI
MARDI
MERCREDI
JEUDI
VENDREDI
SAMEDI
DIMANCHE
39780
37170
37170
37170
35010
35010
44100
20H00
58500
63900
65700
52200
4500
39600
76500
20H30
46800
37800
83700
20H50
14670
18270
66600
27450
17550
23220 13950
20430
11610
17280
9540
8820 1500
6660 1800
2000
5220
23H20
16110
23490
23H50
11250
17190
00H30
1300
01H30
VOYAGES en € Cible : Une chaîne destinée aux 25-59 ans. 3,6 millions de téléspectateurs regardent cette chaine chaque mois dont 864 000 CSP+ rassemblés par mois. ce chiffre correspond également à 39% de 25-59 ans. Voyage, chaîne leader sur le thème du voyage, est le terrain de rencontre et de partage d’expérience entre tous les voyageurs. Elle nous emmène, nous transporte, nous fait découvrir de nouveaux horizons et de nouvelles émotions en offrant un nouveau regard sur le monde à travers de nombreux documentaires inédits. étude Médiamétrie 24000 Multimédia.
STRATÉGIE DE MOYENS
LUNDI
MARDI
41
51
41
51
49
55
34
58
34
48
MERCREDI
JEUDI
VENDREDI
SAMEDI 21H15
15
19
21H25
11
22H00
26
22H20
15
36
22H30
26
01H15
PARIS PREMIÈRE en € Cible : Paris Première, une chaîne de référence pour les CSP+ alliant puissance et affinité qui propose : -des magazines tendance présentés par des têtes d’affiche. -des spectacles et des événements souvent exclusifs et en direct. -des séries ultra-modernes. -des grands classiques du cinéma. Paris Première est le leader des chaînes payantes en couverture, réunissant chaque mois en moyenne près de 15 millions d’individus 4 ans et plus. En un an, l’audience a augmenté de 55% auprès des CSP+, grâce à de nombreux programme à succès avec notamment la diffusion de films ou de spectacles. Paris Première a réalisé son 2ème record d’audience historique le 29 janvier 2011 avec la pièce de théâtre «Le président, sa femme et moi !» qui a rassemblé 461 000 téléspectateurs.
LUNDI
MARDI
1780
1670
1890
1780
MERCREDI
JEUDI
1200
1300
VENDREDI
SAMEDI
1500
1950
1700
2100 22H10
1100
1100
1100
1300
1680 00H00
Lancement iSee 2012 - Diligence
étude Médiamétrie 24000 Multimédia.
20H50
.37
iTÉLÉ Cible : Paris Première, une chaîne de référence pour les CSP+ alliant puissance et affinité qui propose : -des magazines tendance présentés par des têtes d’affiche. -des spectacles et des événements souvent exclusifs et en direct. -des séries ultra-modernes. -des grands classiques du cinéma. Paris Première est le leader des chaînes payantes en couverture, réunissant chaque mois en moyenne près de 15 millions d’individus 4 ans et plus. En un an, l’audience a augmenté de 55% auprès des CSP+, grâce à de nombreux programme à succès avec notamment la diffusion de films ou de spectacles. Paris Première a réalisé son 2ème record d’audience historique le 29 janvier 2011 avec la pièce de théâtre «Le président, sa femme et moi !» qui a rassemblé 461 000 téléspectateurs. étude Médiamétrie 24000 Multimédia.
en €
LUNDI
MARDI
1174
1153
669
813
783
509
971 2246
818
MERCREDI
1690
961
VENDREDI
725
995 1572
637
637
1525
1323
1255
625
1923
918
2104
928
JEUDI
708
1474
989
SAMEDI
1121
3558 20H40
1530
21H10
909
2030 21H45 2190 22H00
2113
2621 22H30
1394
22H55
1818 1215
961 1282
730
787
1534
736
564
689
1321
664
DIMANCHE
23H25
1059
23H40 00H05 00H25
EUROSPORT
Eurosport est la première chaîne entièrement dédiée au sport en télévision auprès de l’ensemble de la population, mais également auprès des cibles stratégiques : Hommes, Individus 25-49 ans et Individus CSP+. étude Médiamétrie 24000 Multimédia.
5 SUPPORTS
PACK
Cible : Eurosport est reçue par plus de 17 millions d’individus via les platesformes satellite, câble, ADSL et TNT payante, soit 30% des foyers français équipés TV.
& cie
pour toucher au mieux les individus de 2559 ans :
LCI :
32 diffusions
EUROSPORT : TVBREIZH :
32 diffusions
USHAIA TV:
34 diffusions
STYLIA :
44 diffusions
TOTAL : pour 7 jours
14 diffusions
€ 8150
Lancement iSee 2012 - Diligence
.39
LA PRESSE
La presse écrite désigne, de manière générale, l’ensemble des moyens de diffusion de l’information écrite, ce qui englobe notamment les journaux quotidiens, les publications périodiques et les organismes professionnels liés à la diffusion de l’information. La presse est un média sérieux, que l’on aime lire car on la pense exacte et certifiée. Elle reste accessible durant un certain temps, c’est un média tactile et réel que l’on peut conserver à sa guise. La presse nous permet de segmenter efficacement et de toucher plus facilement notre cible. Pour Apple, la presse permet d’attirer des consommateurs potentiels qui ont des centres d’intérêts précis. Nous avons donc choisis des magazines de design, de décoration, de produits haut de gammes afin d’atteindre directement notre cible. En effet, les consommateurs attirés par la décoration ou par l’esthétique de l’intérieur d’une maison par exemple seront sensibles aux publicités internes à ces magazines.
STRATÉGIE DE MOYENS
GÉNÉRALISTE LE MONDE
Quotidien généraliste le plus lu par des cibles de choix telles que les cadres, les hauts revenus et les leaders d’opinion
Tirage 400 500 exemplaires Tarifs Page quadri 96 000 €, page 5 à 143 000€
LE POINT
Hebdomadaire sur l’actualité française et internationale
Tirage 503 000 exemplaires Cible 25-49 ans CSP+ Tarifs 2ème de couverture 43 500€
LIBÉRATION
Quotidien national d’informations générales indépendant et libre.
Tirage 161 500 exemplaires Cible 25-49 ans Tarifs page 64 000€
LE FIGARO
Le plus ancien quotidien national d’actualités
Tirage 392 000 exemplaires Cible 25-49 ans Tarifs 114 000 €
Lancement iSee 2012 - Diligence
.41
SPÉCIALISÉE L’ÉQUIPE MAG.
Il a pour vocation d’intervenir en complément du quotidien en élargissant les champs d’expression du sport à travers la société, l’économie, la mode et la culture.
Tirage 450 000 exemplaires Cible 25-49 ans Tarifs 4ème de couverture 64 200€
STRATÉGIE DE MOYENS
GQ
Mensuel généraliste, haut de gamme. GQ, le magazine qui parle aux hommes sur un autre ton. 270 000 lecteurs : 64% hommes, 36% femmes
Tirage 150 000 exemplaires Cible Hommes / Age moyen 36 ans Tarifs Page quadri à 17 900€ Page quadri 4ème de couverture à 49 000€
EDGAR Trimestriel
Tirage 50 000 exemplaires Cible masculin positionné sur le secteur du luxe, Hommes CSP+, âgés de 35 à 55ans.
L’OPTIMUM
L’Optimum s’adresse aux hommes cultivés. Il y est question de cinéma, de musique, de mode mais aussi d’arts plastiques, de littérature et de gastronomie. Mensuel masculin haut de gamme et contemporain, généraliste de luxe.
Cible 30-55ans, CSP + Tirage 80 000 exemplaires Tarifs page simple 13 300 €
SPÉCIALISÉE MONTRE MAGAZINE Trimestriel de valeur sure de l’élégance à la française, style intemporel et codifié.
STUFF
1er magazine mondial High Tech et design. Haut de gamme et branché Mensuel
MONSIEUR MAGAZINE ET SON SUPPLÉMENT VIN & DIVIN Magazine de mode et de luxe pour les hommes.
Cible Hommes : CSP+, 35-55ans.
Cible CSP++, de 35-60ans.
Tirage 20 000 exemplaires
Bi mensuel
Tarifs page simple 12 300€
Tirage 40 000 exemplaires Tarifs page simple 9 000€
Lancement iSee 2012 - Diligence
.43
AFFICHAGE MÉTRO Le but est d’être présent dans les stations des principaux métros de France. En effet les quais du métro sont très fréquentés : sur les rames, les personnes attendent en moyenne quatre minutes, et l’attention portée sur la publicité qui les entoure est d’environ sept secondes, ce qui représente un long moment d’intérêt pour une publicité et donc optimise la mémorisation du message auprès des consommateurs.
STRATÉGIE DE MOYENS
LILLE
Formule « intégrale métro Lille » Présents sur les 60 stations qui jalonnent les deux lignes du Val de Lille. 120 faces - 2m² Cible Ensemble de la population active Tarifs 12 870€ pour 7 jours, départ un mercredi
LYON
Formule « intégrale métro Lyon » Présent dans les 42 stations qui jalonnent les quatre lignes du métro de Lyon. 100 faces - 2m² Cible Ensemble de la population active Tarifs 11 000€ pour 7 jours, départ un mercredi.
PARIS
Le métro parisien est utilisé par plus de quatre millions de personnes par jour, il s’agit donc d’un moyen de transport incontournable. Offre « Crystal quais » de media transport : Couverture puissante et homogène du métro-RER parisien. 2x240 faces - 4x3m Cible ensemble de la population active Tarifs 257 500€ pour 7 jours, départ mercredi. Offre « Flash couloir » de mediatransport Réseau composé de faces vitrines doubles situées dans les couloirs du métro – RER où transitent les voyageurs. 1100 faces - 120x176cm Tarifs 153 000€ pour 7 jours, départ mercredi.
MARSEILLE
Marseille : 2ème ville française Offre « Massalia» de mediatransport Réseau le plus puissant du Métro Marseillais possédant le plus grand nombre de faces 2m2 quais et couloirs. 110 faces - 2m² Cible ensemble de la population active Tarifs 9120€ pour 7 jours, départ mercredi
ABRIBUS Le concept est d’utiliser le format d’affichage classique des abribus de façon interactive. Le but va être de remplacer le visuel produit dans l’affiche par le produit réel, l’iSee serait derrière la vitre est en état de marche, ce qui apporte de la vie, du réel de l’interactif à l’affichage. Les usagers en attendant le bus, pourraient utiliser l’iSee pour patienter, en découvrant les possibilités du produit (commande vocale, reconnaissance de mouvements, vidéos, internet, chaines TV).On ajouterais aussi un canapé design pour rappeler et recréer l’ambiance d’un salon haut de gamme. Cela transformerait l’affichage en lui ajoutant un aspect interactif et convivial. Cela va permettre de générer un buzz sur la marque et son produit, façon gratuite de ce faire un bon coup de publicité.
Le projet sera présent au nombre de cinq modèles à Paris, un à Marseille, Lyon, Bordeaux, Toulouse, Rennes dans le centre ville, et plutôt dans le quartier des affaires. Cible actifs citadins de CSP+ Tarifs 10 000€ pour 7 jours.
4x3 Bonne visibilité par la cible (CSP+ 25-49 ans) 4136 faces - 57 agglomérations 12m2 et 8m2 Tarifs 1 900 000€ pour 7 jours.
SUCETTE Offre « city life » de JC Decaux Réseau national formé des principales agglomérations de plus de 100 000 habitants. 5514 faces (Paris, Banlieues, provinces) - 2m² 54 agglomérations Cible ensemble de la population active citadine Tarifs 588 000€ pour 7 jours, départ mercredi
Lancement iSee 2012 - Diligence
.45
ÉCRAN GÉANT Écran géant de la défense (PARIS) Installé au sein du premier centre d’affaires européen, sur la façade d’un centre commercial. La ligne éditoriale a été imaginée spécialement pour ce support, avec 4 grands types de programmes issus de marques fortes du groupe TF1 : Informations et services avec LCI, Détente et Divertissement avec Eurosport et Ushuaia TV, Evènements avec Eurosport et LCI, Ces chaines et programmes correspondent totalement à notre cible. Diffusion de 800 Spots TV. Tarifs 12 500 € pour 14 jours.
STRATÉGIE DE MOYENS
STATIONS D’HIVER Tout d’abord un constat simple, la date de sortie de l’ISee ( 15 Février 2012 ) coïncide avec un événement des plus familial : les vacances scolaires. A ce titre, les stations de ski connaissent durant cette période une forte hausse de fréquentation. De plus, il n’est hasardeux d’affirmer que les sports d’hiver regroupent la partie la plus aisée de la population française. Selon le site du gouvernement, seulement 8,6 % de la population française pratique ces sports. 48 % des « skieurs » en situation d’emploi occupent des postes de niveau cadre supérieur ou profession intermédiaire. 4 % seulement sont ouvriers. Les revenus de leur ménage d’appartenance se
situent dans les tranches les plus élevées : plus de 55 % des usagers des sports d’hiver appartiennent à des ménages dont les revenus dépassent 37 000 euros par an. Pour près de 20 % d’entre eux, les revenus de leur ménage se situent au delà de 68 000 euros. Et fort logiquement, ils sont 50 % à se situer dans la tranche de niveau de vie la plus élevée. Ces derniers habitent majoritairement dans de grandes unités urbaines de plus de 100 000 habitants. Concrètement, il s’agit d’agir à ce moment précis afin de toucher notre cible au moment où elle est le plus réceptive. Pour cela, une campagne d’affichage prendra effet dans les 4 stations fran-
-çaises les plus huppées à savoir : Val Thorens, plus de 70% de ses visiteurs sont étrangers, elle est ainsi la plus internationale des stations de France. Il s’agit à ce titre de la plus fréquentée. Courchevel : considérée comme une des plus belle station de ski du monde. Méribel : station de sports d’hiver très appréciée par la jet-set anglaise. Megève : considérée comme étant un lieu hautement privilégié des personnalités de la jet-set et des têtes couronnées. Tarifs -Format 6x3m -3 faces par stations -pack 5 stations : 75 000 €
CINÉMA Les enquêtes de Médiamétrie montrent que la fréquentation des cinémas est en hausse depuis le début des années 2000. De manière générale, selon le CNC, la part des plus de 35 ans, ce qui correspond à notre cible, a tendance à augmenter depuis plus de 10 ans contrairement à l’idée que le cinéma est dominé par le jeune public. Entre 1993 et 2009, les 35-49 ans sont de plus en plus nombreux au sein de la population française (+988 508 individus) et ainsi de la population cinématographique (+2,0 millions de spectateurs). Ces derniers enregistrent une hausse de fréquentation des cinémas de 32 % sur cette période alors que celle des 50-59 ans augmente de 95 % sur cette même période. En effet, les plus de 50 ans composent la tranche d’âge dont la progression est la plus importante. Les spectateurs de plus de 50 ans progressent quant à eux de 5,4 millions d’individus.
Il y a également une segmentation importante des films vus par les CSP- et les CSP+. Les premiers voient prioritairement des films américains (indice 105,2 contre 88,6 pour les CSP+) alors que les seconds privilégient les films français (indice 112,9 contre 98 pour les CSP-). De même, le public des films classés art et essai est très typé : assidu, urbain (voire parisien) et sénior.
français. Il s’agit donc d’être présents à ces moments précis, là où réceptivité à la publicité est maximale, dans les plus grandes agglomérations françaises.
La population des catégories socioprofessionnelles supérieures demeure la plus largement attirée par le cinéma. Les taux de pénétration du cinéma pour cette catégorie de Français (66,0 % en 1993, 76,0 % en 2009) sont supérieurs.
Entrées 1 300 000 par semaines
Tarifs offre « screen platinium » de screenvision 1405 écrans/ semaines 130 000 €/ semaine
Total 390 000 €
Il en ressort alors que notre cible fréquente de plus en plus les cinémas ( et ce chiffre tend à augmenter au cours des prochaines années selon les tendances précédemment observées ). De plus, ces derniers se déplacent majoritairement pour voir des films
Lancement iSee 2012 - Diligence
.47
HORS-MÉDIA
ÉVÉNEMENT L’événement se déroulera à Paris, sous l’arche de la Défense (400 000 personnes passent quotidiennement à la Défense). Deux rideaux blancs seront disposés sur ce monument de telle sorte à créer un cube avec l’arche. La pomme d’Apple figura sur chaque rideau ainsi qu’un compte à rebours afin de susciter l’intérêt des passants. Le compte à rebours apparaît également sur la page d’accueil d’Apple afin de témoigner d’un événement qui va bientôt bouleverser l’univers de la technologie moderne et d’éveiller la curiosité. A la fin de ce compte à rebours, (donc à la fin de la conférence), les rideaux se « désintègrent » en petits carrés grâce à des effets spéciaux (pixels). A ce moment là, le public aperçoit un cube blanc au sol surplombé d’un grand visage masculin en hologramme (contenu entre les deux murs de l’arche). Cet hologramme au visage masculin de plus de 50 mètres de hauteur tiendra un discours de 4 minutes en employant un ton grave, solennel. Progressivement, celui ci rendra compte d’une prochaine
STRATÉGIE DE MOYENS
révolution imminente. Sur fond de sous entendus, les spectateurs comprendront qu’ils se trouvent face un événement qui va bouleverser l’univers des technologies modernes. La seconde partie de cette gigantesque prise de parole mettra quant à elle en avant les possibilités qu’offrent ce produit nouvelle génération. Le tout sans ne jamais annoncer qu’il s’agit d’une télévision, l’hologramme reviendra à de nombreuses reprises sur l’importance de l’écoute, de l’observation, du partage (commande vocale, détection de mouvement, connexion internet) pour construire le monde de demain. En clôture de ce discours « Plus rien ne sera jamais comme avant, dites bonjour à l’iSee». Le public n’aura toujours pas vu la fameuse télévision et répondra « Bonjour iSee ». L’iSee modélisée apparaîtra alors sur les deux écrans géants disposés de part et d’autre de l’arche.
Le visage en 3D énumérera alors, les unes après les autres, une série d’ordres à l’iSee : «Monte le son». Une musique joyeuse est lancée.
teurs l’illusion d’assister à leur destruction sous forme d’explosion puis de leur effondrement. «Non plus d’actions». Trois avions rafales surgissent dans le ciel.
«Mets plus de couleurs». A ce moment là, des centaines de ballons de toutes les couleurs gonflés à l’hélium surgissent de la foule (l’ordre est inscrit sur l’écran de l’iSee).
«Eteins-toi». Les lumières et la musique s’éteignent. Sur les écrans géants est inscrit «iSee, vous allez aimer lui parler.»
«Lance un film d’action». Un immense jeu de projections sur tous les monuments situés autour de l’arche donne aux specta-
Projections façades = 290 000 € Location avions rafales 3 x 800 000 € = 2 400 000 € Total événement = 5 510 000 €
ÇA BUZZE
TWITTER / FACEBOOK / YOUTUBE Pendant les 10 jours qui précèdent l’événement des tweets seront postés régulièrement via le compte d’Apple, ils décriront le déroulement de l’installation d’un événement sur la place de la défense ainsi que l’arrivée imminente du nouveau produit phare d’Apple, cela afin d’éveiller la curiosité et d’informer de la date et du lieu de l’événement. Une video sera réalisée montrant la construction de l’infrastructure de l’événement une semaine avant le début. Cette vidéo sera postée sur la chaine youtube ainsi que sur le compte Facebook d’Apple. Une fois encore cela permettra d’informer la cible de façon attractive qu’un événement important va ce dérouler place de la défense. Des vidéos « micro-trottoir » seront réalisées montrant des passants de la place de la défense interrogés sur ce qu’ils pensent de ce que va être cet événement. Ces vidéos seront relayés par tout les medias sociaux où est présent Apple (Youtube, Facebook, Twitter) pour alimenter le buzz et permettre aux internautes de s’interroger sur cet événement et ce nouveau produit.
Communiqué de presse Il sera envoyé aux journalistes des presses influentes et spécialisées (Le monde, le Figaro, Stuff magazine, Le Point, Stratégies…), présentant l’événement, le lieu et la date pour le lancement du nouveau produit d’Apple. Cela afin qu’ils diffusent l’information pour informer le maximum de personnes de l’événement.
Teasing Nous allons jouer avec nos contacts privilégiés, des journalistes spécialisés, bloggers influents à qui nous diffuserons un visuel créatif informant sur l’arrivée prochaine d’un nouveau produit Apple qui va bouleverser le marché. Ce visuel informera de l’événement. L’information sera alors relayée d’elle même sur le net avec un effet buzz. Ainsi cela permettra à la marque de relayer son information de façon efficace et à un moindre coût.
Mailling
pourront ce rendre les premiers en magasins et ce sentirons donc reconnus par la marque.
Placement produit Au sein de l’émission de Canal plus, Le Grand Journal. Le placement de produit est défini comme toute forme de communication commerciale audiovisuelle consistant à inclure un produit, un service ou une marque en l’insérant dans un programme, moyen-
nant paiement ou autre contrepartie. Nous placerons ainsi l’iSee dans les loges des présentateurs et des invités. Ils pourront donc intéragir avec le produit et le tester.. Ils seront des prescripteurs.
Partenariat avec de grands hôtels de luxe : Depuis 2010 les hôtels quatre et cinq étoiles ont augmenté leur fréquentation de 30,5 %, malgré les fluctuations de l’économie, le marché du voyage de luxe est en constante progression et en pleine effervescence. La clientèle de luxe est composée d’étrangers, mais aussi de riches particuliers qui posèdent le goût du beau, des plaisirs, et ont surtout une soif de consommation pour tout ce qu’il y a de mieux et de plus cher. iSee serait installé dans les suites des plus grands hôtels luxueux de France. En effet ces derniers possèdent une clientèle qui correspond totalement à notre cible, et le fait d’interagir avec l’ISee pendant leurs séjours peut déclencher l’acte d’achat par la suite.
Un e-mailing sera envoyé à tout les contacts de la base de donnée de Apple le jour du lancement produit en magasin, afin d’informer la clientèle de la disponibilité de l’iSee. Cela s’adressera notamment aux fans d’Apple qui Lancement iSee 2012 - Diligence
.49
AÉROPORT
Selon le cabinet de recherche et d’étude de marché BlueKai, l’iPhone connaît un grand succès auprès des voyageurs internationaux. Ces personnes représentent des cibles potentielles : hauts revenus, majoritairement âgés de plus de 30 ans et par conséquent souvent engagés dans une vie familiale. Ils sont donc coutumiers des longues heures d’attentes dans les halls d’aéroports. Sur un plan plus large, selon un article du Monde datant du 9 Mars 2011, les familles dont un des membres est cadre supérieur sont celles qui prennent le plus fréquemment l’avion tant sur le plan personnel que professionnel. Une action dans un aéroport est un moyen unique pour agir au plus près des attentes et des comportements d’une cible experte et exigeante : hommes, CSP + et cadres dirigeants. Selon offremedia.com, les supports « Salon » permettent de toucher une cible CSP + au sein d’un environnement luxueux et privilégié : 89% CSP+ / 80% masculin / Âge moyen 46 ans (82 % entre 35 et 64 ans).
STRATÉGIE DE MOYENS
Il s’agit donc d’agir à ce moment là, de permettre aux cibles de visualiser, d’essayer et d’adopter le produit grâce à la mise en place d’un salon Apple réservé à l’élite des passagers Air France : voyageurs en Première et Affaire, Flying Blue Gold et Platinum, Club 2000. A ce titre, un club Apple sera disposé pendant un mois à compter de la date de sortie de l’iSee dans chacun des halls des 7 plus grands aéroports français. A savoir Paris Charles de Gaulle, Paris Orly, Nice, Lyon, Marseille, Bordeaux, Nantes. Ces derniers se présenteront sous la forme de grands lofts de 100 mètres carrés divisés en cinq salons (et donc cinq ambiances différentes) chacun. Bien entendu un iSee trônera dans de chacun des salons afin de permettre à ces voyageurs à l’arrêt de nouer un premier lien avec cet outil unique ainsi qu’en apercevoir son potentiel. Différents autres objets Apple (IPod, iPad) seront mis à disposition afin de retransmettre tant par les produits que par l’ambiance l’ADN de la marque. Ces derniers témoigneront également des multiples possibilités de
connectivité entre les différents appareils Apple. Cette opération présente également l’avantage de pouvoir décliner dans les plus grands aéroports mondiaux.
Budget iSee : 5 iSee x 7 aéroports x 6000 € = 210 000€ Mise en place salon + achat espace au sol : 7 aéroports : 1 500 000 € Autres objets Apple : 7 aéroports x 1000 € = 7 000€ Total : 1 717 000 €
APPLE STORE
Selon le site e-marketing.fr, la frontière entre les achats en ligne et ceux en magasins physiques s’estompe de plus en plus depuis 2011. Cette tendance tend à ne pas s’arrêter dans le courant de l’année 2012. Les points de vente sont donc des endroits primordiaux à optimiser afin de faciliter le passage à l’acte d’achat. Ceci est d’autant plus vrai pour un achat aussi impliquant que l’est celui de l’iSee. Les cibles, qui découvriront alors ce nouvel outil hybride, effectueront majoritairement leurs achats dans les magasins, à l’écoute des conseils du vendeur.
Afin de ne pas porter préjudice aux autres produits de la marque, les Apple Stores seront réaménagés normalement à l’issue de ces trois semaines de campagne. Un seul salon sera cependant conservé tout au long de l’année dans chaque magasin. Tout d’abord pour garder cet esprit de mise en situation d’un produit exceptionnel, ensuite pour que ce dernier conserve l’image du produit de référence de la marque Apple.
A ce titre, les neuf Apple Stores présents en France se verront transformés et divisés en plusieurs salons durant les trois premières semaines de la campagne au milieu desquels trônera une iSee. Le design sera alors soigné et épuré : canapés blancs, tapis blanc/gris, quelques objets de décoration tels que des vases, des cadres photos. L’iSee sera alors le produit phare de tous ces magasins (ils lui seront tous entièrement dédiés). Lancement iSee 2012 - Diligence
.51
MÉDIA FÉVRIER
Événement Teasing Événement
Twitter/Facebook Aéroport Chaîne YouTube STRATÉGIE DE MOYENS
MARS
PLANNING FÉVRIER
MARS
T.V. Presse Affichage Médias Tactiques Stations d’hiver, abribus, etc.
Lancement iSee 2012 - Diligence
.53
POURQUOI ?
TV Deux dernières semaines de Février + première semaine de Mars : on démarre la publicité à la télévision dès la sortie du produit donc juste après l’événement, sur une durée de trois semaines afin d’atteindre le maximum de consommateurs.
Médias tactiques (abribus, AppStore, ski) Deux dernières semaines de Février + première semaine de Mars : juste après l’événement, en même temps que le spot TV afin de créer le buzz, de susciter l’intérêt et d’attirer le regard sur le nouveau produit d’Apple.
Presse Deux dernières semaines de Février + première semaine de Mars : en même temps que le lancement du spot TV afin de relayer la campagne et faire parler le plus possible du produit.
Événement Le 15 Février : l’événement aura lieu dès la fin de la conférence, pour marquer le lancement France.
Affichage Deux dernières semaines de Février + première semaine de Mars : en même dans que le spot TV et pour les mêmes raisons. /Métro Dernière semaine de Février et première semaine de Mars : pour être présent en même temps que le spot TV. Nous avons choisis deux semaines car les personnes qui passent dans le métro y passent quotidiennement et il est donc judicieux de ne pas rester trop longtemps.
STRATÉGIE DE MOYENS
Teasing événement Deux premières semaines de Février : deux semaines avant l’événement avant de provoquer de réelles interrogations chez les internautes quant à l’événement. Twitter/Facebook Deux premières semaines de Février : deux semaines avant l’événement avant d’éveiller la curiosité et de créer l’attente de cet événement. Aéroport Deux dernières semaines de Février + deux premières semaines de Mars : pendant un mois après l’événement pour permettre à un maximum de consommateurs potentiels de voir le projet.
Chaine Youtube Tout au long de l’année : Apple a sa propre chaine Youtube il est donc évident d’y apparaître et pour une durée indéterminée.
Budget Total € 30 095 404 dont honoraires 3,8 M€
7,1 6,3
en millions d’euros
5,5
5,4
1,7 0,4
CE QUE
L’ON VOUS
PROPOSE
POUR LA SUITE
CINÉPHILE ?
Placement produit L’iSee figurera au cinéma au sein de films blockbusters durant l’année 2012.
Déclinaisons Au cours de l’année 2012, nous envisageons de décliner le spot publicitaire.
Apple s’offre de la publicité gratuite et les réalisateurs sont persuadés que leurs héros seront plus séduisants avec une iSee qu’avec une télévision ordinaire.
Dans un premier temps, en mettant le produit en situation dans différents moments de vie familiale. Nous pourrons ainsi voir les membres d’une famille en interaction avec l’iSee. Cela permettra au consommateur de se rendre compte de la capacité de la commande vocale Siri intégrée au nouveau produit phare d’Apple.
Exemples James Bond – Skyfall : le tournage du film a commencé fin 2011 et la date de sortie a été fixée au 9 novembre 2012. Target – 14 mars. Agents secrets – action, comédie. The amazing Spider man 3D : 4 juillet 2012.
Dans un second temps, nous pouvons imaginer l’iSee en situation dans un milieu professionnel: lors de réunions, de visioconférences...
Lancement iSee 2012 - Diligence
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MÉDIA AVRIL
T.V. Presse Affichage
PROPOSITIONS
MAI
JUIN
JUILLET
PLANNING SEPTEMBRE OCTOBRE
Annuel
NOVEMBRE DÉCEMBRE OCTOBRE Présidentielles
Jeux olympiques
Lancement iSee 2012 - Diligence
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AINSI
S’ACHÈVE La recommandation stratégique touche alors à sa fin. De manière générale, celle ci s’articule autour du postulat suivant : l’iSee est la création de référence d’Apple, l’aboutissement de dix ans d’innovation. Elle s’inscrit à ce titre dans la continuité des produits précédemment sortis au cours des dernières années ( iPod, iPhone, iPad et MacBook ) aussi bien en terme de communication que de technologie à proprement parler. La campagne a donc une fois de plus conservé le ton cher à la marque, celui qui lui a assuré son succès : innovation, sobriété, simplicité, convergence des supports numériques et dimension humaine. Cette dimension de sobriété ne signifie cependant pas anonymat ! Il s’agit donc de trouver le juste équilibre permettant de toucher notre cible de manière optimale sans inonder les différents supports médias. Le choix de positionner le produit dans les lieux les plus stratégiques, en adéquation avec le mode de vie des acheteurs potentiels tels que les sports d’hiver, les aéroports ou encore les hôtels de luxe, se présente alors comme indispensable. Cependant, l’iSee ne peut se contenter d’être uniquement une télévision réservée à une élite. L’outil doit également devenir l’objet de toutes les convoitises, inaccessible pour la plupart certes, mais positionnée comme la référence ultime en terme de technologie. Pour ce faire, l’événement grandiose prenant effet une fois la conférence de lancement du produit terminée place de la Défense à Paris frappe un grand coup dans l’univers High Tech, assurant à coup sur un énorme « bouche à clavier » sur toute la toile ! Nous avons été insatiables, nous avons été fous.
(...) ANNEXES
Lancement iSee 2012 - Diligence
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AFFICHAGE 4x3m // Métro
AFFICHAGE Sucette // Voie Publique
Club Apple // AĂŠroport
Média tactique // Station d’hiver
MĂŠdia tactique // Abribus
Bannière // Apple Store
Événement // Quartier de la Défense // S-2sec
Événement // Visage en hologramme découvert
Événement // Laché de ballons
Événement // Projections 3D
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