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C贸mo vender en Internet: introducci贸n al e-Commerce Autor: Viaplus Tech

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Presentación del curso Conoce qué es el e-commerce (comercio electrónico), cómo funciona y cuáles son los códigos que hoy en día se manejan al nivel de estas nuevas plataformas (online) del mercado y del comercio a nivel mundial, de modo que puedas comenzar a ver cuáles son tus posibilidades reales de emprender ventas o negocios comerciales online. Te mostraremos cuáles son los pasos fundamentales para la creación de un negocio online, desde los más básicos y primarios hasta aquellos que aparecerán en la medida de avance del desarrollo del proyecto comercial. Esto es, por citar algunos temas: creación y evaluación de proyectos de negocio, definición de imagen y marca, estudios y estrategias de mercado, logística, marketing, etc. El comercio electrónico es la vía ideal hacia el establecimiento fuerte y el éxito de muchos negocios que pudieron no haber salido a la luz y que gracias al Internet, como fantástica plataforma de comercio, se han llegado a consolidar. Con el e-commerce, las empresas o negocios nacen a la luz del mercado mundial, a diferencia de los negocios tradicionales, los cuáles salen a la luz tan sólo a nivel de su mercado local, al menos en primera instancia. El comercio electrónico, revoluciona el mundo del mercado, evolucionando hacia nuevas formas de hacer negocios y montar empresas, todas ellas con posibilidades y porcentajes de éxito muchísimo mayores que en el pasado. Con este curso gratis le descubrimos el camino básico para introducir su comercio en el mayor mercado que existe: el mundo entero. La llegada del comercio electrónico ha facilitado un crecimiento asombroso para muchos negocios, que han visto cómo se disparaban sus ventas. Sin embargo, equivocarse en las decisiones estratégicas provocará que no haga más que gastarse el dinero en soluciones informáticas inservibles. Gracias a Mailxmail y Viaplustech se le disiparán ahora la mayoría de sus dudas.

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1. Vender On-line. Instrucciones de uso Una fábula muy famosa, a mitad de camino entre la leyenda metropolitana y la anécdota didáctica, describe el nacimiento de los imperios comerciales como una cadena de multiplicación del valor. Se parte de una manzana, se revende por el doble para poder comprar otras dos más, éstas se revenden por otras cuatro, etc., hasta que, a partir de las cien pesetas iniciales, uno se convierte enpropietario de un gran negocio al por mayor de fruta y verdura. Los tiempos cambian.- Hoy en día sería bueno actualizar esta pequeña historia. De hecho, hasta cierto punto, en vez de comprar treinta y dos manzanas con los ingresos de las dieciséis anteriores, una versión mucho más creíble explicaba que el capitalista inexperto habría invertido su capital en un aumento de soluciones para el comercio electrónico, habría montado una tienda virtual, realizado operaciones de marketing sin un criterio fijo y, en seis semanas, ampliado su volumen de facturación de manera impresionante. Esta historia nos introduce a los conceptos claves del comercio electrónico, ilustra sus bases e intenta proporcionarnos algunas nociones necesarias para la proyección de su primera, maravillosa Tienda electrónica.

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2. Oportunidad de proyecto Lo primero que debemos preguntarnos, para la proyección de una actividad de comercio electrónico, es lo siguiente: ¿qué ganancia es posible conseguir a través del nuevo medio que se tiene la intención de utilizar? La pregunta no es gratuita y siguiendo esta primera lección os daréis cuenta del porque. La gran expansión de Internet ha encontrado en la aparición y en la difusión del comercio electrónico una de las primeras y más tangibles indicaciones de su conexión con la vida real. El comercio electrónico constituye, sin lugar a dudas, una alternativa convincente a los sistemas tradicionales de satisfacción de las necesidades básicas. El hecho que actualmente además de un ordenador, libros y CDs sea también posible adquirir on-line una isla del archipiélago de las Azores no debe llevarnos al engaño. Si el sistema funciona y conviene, tarde o temprano, empezaremos a comprarlo todo a través de la red. La pregunta es: ¿compraremos también el producto que habéis proyectado vender? El mercado y el canal.- Obviamente, esto depende de dos factores básicos: la existencia de un mercado, posiblemente en expansión, asociado a ese producto, y su compatibilidad con un sistema de venta a distancia. Asumiendo esta compatibilidad como una característica positiva, podemos decir que todos los mercados en los cuales la comodidad, el precio y la variedad del surtido representen factores básicos están naturalmente destinados a la implementación electrónica. Si, por ejemplo, deseáis realizar el primer negocio hortofrutícola on-line, haréis bien en incluir en vuestro Business Plan un sistema de entrega de la mercancía que mantenga intacta su frescura y por consiguiente que no altere su valor comercial. Si tenéis éxito en el intento, consiguiéndolo a bajo coste, estaréis en el buen camino. Realizándolo, probablemente conseguiréis en poco tiempo unos buenos beneficios, gestionando on-line las órdenes de todos los vendedores al por menor de vuestra ciudad.

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3. Definición del proyecto Después de haber comprobado la compatibilidad de vuestro mercado con el desarrollo de las soluciones de comercio electrónico, la primera cosa que tenéis que hacer es evaluar la elaboración de vuestro proyecto real. Esta fase tiene una importancia crucial para el éxito de la operación. De hecho, con colgar vuestra tienda en la red no es suficiente para asegurar el éxito de vuestro proyecto. En realidad, el comercio electrónico está logrado cuando se crea un verdadero valor adjunto. Comprar on-line debe de ser más conveniente para que la gente, que en su mayoría utiliza el comercio tradicional, cambie sus costumbres para escogeros a vosotros. En segundo lugar, no debéis olvidar la importancia de las estrategias de marketing y promoción. Vuestra página podría quedarse en blanco, no ser visitada por nadie y llevaros al fracaso . Tenéis que empezar por tener en cuenta ambos factores mediante una visualización coherente de lo que serán las fuentes de vuestros futuros ingresos, de vuestros objetivos, de los factores de creación de valor añadido y de las estrategias de promoción. Veamos algunos puntos: -Primero tendréis que definir el ámbito de vuestro core business. Saber qué es lo que vendéis y la manera en que lo intentaréis presentar a los clientes os indicará claramente las soluciones tecnológicas que tenéis que implementar. No te guíes únicamente por la tecnología, descartando o limitando unas estrategias de negocios porque os parecen difíciles o imposibles de llevar a cabo. La consideración de los recursos tecnológicos vendrá luego. Por ahora, debéis valorar y revalorizar cada idea, pasaros días estudiando las páginas de vuestros competidores, anotar escrupulosamente cada sugerencia y contrastarlas con vuestros asociados. -Sobre la base de lo que hayáis determinado anteriormente, una manera clara de formular vuestros objetivos consistirá en refinar ulteriormente vuestras estrategias. Si por ejemplo deseáis liderar vuestro sector en un mercado limitado, por ejemplo el mercado nacional, no necesitaréis tomar en cuenta la posibilidad de hacer colecciones dirigidas hacia la base del país en cuestión, lo que os conducirá probablemente a excluir el uso de idiomas extranjeros y una interfaz diferente.

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4. Definición del proyecto: fidelización e imagen de marca Continuamos analizando los factores claves que debemos tener en cuenta en el momento de la definición del proyecto. Veamos los dos últimos: -La instauración de una relación de fidelización constante podría revelarse como un factor clave. Por consiguiente, será bueno empezar a trabajar seriamente hasta que lleguen varias preguntas: en primer lugar, respecto a la naturaleza y a las características de vuestros clientes. Un uso determinado podría resultar innecesario o al contrario crucial con otro tipo. En segundo lugar, y dado por descontada la activación de buenos canales de promoción, deberíais empezar a programar vuestras iniciativas con el objetivo de atraer público a vuestra página. Un buen comienzo sería encontrar unos procesos rápidos y prácticos para responder a vuestras preguntas y resolver vuestros problemas. Luego, sería bueno equipar vuestras transacciones con un servicio eficiente de posventa, de asistencia y de información para los clientes. -Los aspectos de la promoción representan por fin el complemento del diseño estratégico. Deberíais cuidar de cerca vuestro 'Value Proposition' o el modo en que vuestros clientes perciben vuestra marca y las mercancías vinculadas a ésta. La imagen que lograréis proyectar, en cuanto a la amabilidad y la eficacia, recaerá automáticamente sobre vuestros productos, que se volverán atrayentes y, esperamos, que muy buscados.

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5. Decidirse por una estrategia Llegados a este punto, habréis entendido que antes de meteros en los negocios, deberíais definir el espacio que ocupan vuestros negocios, los objetivos potenciales y las posibilidades de desarrollo. En definitiva, tendréis que haber adoptado las medidas de vuestra empresa. Nos encontramos entonces ante la pregunta fatídica: ¿qué hacemos? Bien, ha llegado el momento de elaborar una estrategia eficaz. Sin embargo, tampoco en esta fase se tienen que hacer tentativas desordenadas o seguir unas ideas que parecen válidas a primera vista. Deberíais organizaros y actuar con un método. Veamos cómo. Ante todo, tendríais que tener un principio en la mente (lo cual os puede parecer evidente, pero que en la práctica no lo es en absoluto): el trabajo que tendréis que realizar es un trabajo de equipo y, por consiguiente, todo el personal debe estar implicado. No creáis que podéis asegurar el éxito de vuestro comercio electrónico basándonos únicamente en vuestras propias fuerzas. Se trata de un campo donde se necesitan numerosas competencias, no sólo durante la fase de creación, sino también en la fase del mantenimiento. Dicho esto ¡vamos a hacer nuestro proyecto de acción! Empezamos por identificar cuatro fases mediante las cuales podremos tener las ideas un poco más claras sobre lo que debemos hacer y que iremos viendo en los siguientes e-mails: - estudio de mercado - lluvia de ideas - definición de las prioridades - scope statement

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6. El estudio de mercado Estudia a los pioneros.- Cuanta más información podáis acumular, más material tendréis para reflexionar y, por consiguiente, menos posibilidades de repetir los errores de los demás y más oportunidades de disfrutar de iniciativas con éxito. El primer paso fundamental hacia la definición de vuestras acciones comerciales es conocer lo que han hecho las otras empresas. Estudiad las soluciones que vuestros competidores han escogido y averiguad si han sido satisfactorias o no; analizad los productos existentes y los servicios a disposición de los clientes; tomad nota de la manera en que los productos están propuestos, las diversas opciones de pago y de depósito, el tipo de asistencia para los clientes propuesta y todo lo que os pueda resultar interesante. También es importante ver los enlaces entre una página y otras, y cuál de ellas tiene más clientes. En definitiva, nuestro objetivo fundamental debe ser analizar la situación existente y, en particular, crear una actividad comercial on-line que ofrezca algo más que las otras empresas. Todas estas investigaciones se pueden llevar a cabo en la red, visitando las páginas de los competidores y de sus productores, analizando el perfil de los usuarios para conocer los motivos de su éxito. También pueden ser útiles unas revistas on-line tales como Business Week o Forbes.

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7. Lluvia de ideas Exprime la creatividad.- Ahora, tenéis paquetes de información sobre la mesa. Bien, pues esto representará la base para la próxima fase de la concepción de vuestra página. Para empezar, haced circular las revistas informativas entre todos los miembros del equipo interesados en el proyecto, y luego organizad una reunión de lluvia de ideas, ¡y dad rienda suelta a vuestra mente! La característica principal de este método es poner sobre la mesa todo lo que pasa por la mente (por supuesto, en relación con el proyecto), sin ningún tipo de limitaciones (sin embargo, es aconsejable tener sentido común). Luego, debéis dejar de lado el material utilizado, que será analizado. A continuación vienen una serie de preguntas que cada uno se puede plantear antes de participar en la lluvia de ideas: - ¿Qué estrategias me parecen mejores para la venta y el marketing? - ¿Cómo puedo asegurarme que el cliente volverá después de su primera compra? - ¿Qué intento ofrecer en términos de servicios? - ¿Qué franja demográfica me asegura el mayor número de clientes potenciales? - ¿Qué técnicas publicitarias quiero adoptar? - ¿Cómo puedo dar un carácter diferente a mi página Web?

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8. Definición de las prioridades y Scope statement Paso a paso.- Si vuestra sesión de lluvia de ideas os ha permitido encontrar una buena cantidad de ideas, es el momento de ordenarlas y de dibujar la estructura operativa de vuestro proyecto. Seguramente tendréis delante de vuestros ojos una larga lista heterogénea de ideas que os pueden llegar a desorientar. Pero no tengáis miedo, sólo hay que proceder con un método. Estableced claramente las líneas estratégicas generales de vuestra empresa y las más específicas de vuestro proyecto; considerad el presupuesto de que disponéis y los recursos de vuestro equipo: estos parámetros serán suficientes para diseñar una escala de escala de prioridades de las ideas surgidas de la lluvia de ideas. Valorad cada idea y atribuidle un valor sobre el cual diseñar vuestra escala de prioridades. Las ideas que no pertenecen al campo de acción diseñado de los parámetros generales serán descartadas. Esta fase de la proyección de vuestro comercio electrónico es importantísima; por consiguiente, no ahorréis en tiempo ni en energía, pues se pueden cometer errores que pueden llegarse a pagar caros. Scope statement.- Vuestra jerarquía está constituida. Ahora debemos adaptarla a la acción, es decir, transformarla de tal modo que emerjan las diversas unidades operativas, los trámites a organizar y diversos sectores laborales. Por lo tanto, deberéis individualizar las diversas áreas de acción y basándonos en éstas, diseñar vuestra relación final que os deberá, de ahora en adelante, guiaros en la acción comercial que estáis a punto de emprender. En definitiva, esté será el documento de regulación de vuestra nueva empresa comercial electrónica.

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9. Diseñar la tienda electrónica Cómo lo vamos a hacer.-Ahora ya habéis gestado las bases de vuestra empresa en el comercio electrónico (tal vez también hayáis levantado el primer piso de vuestra construcción). Tenéis un proyecto definido y sabéis con bastante exactitud qué es lo que estáis buscando: sólo os hace falta diseñar el negocio. En primer lugar debéis tener presente el género del producto que vais a vender (ya establecido en las fases de proyección). Es muy importante tener en cuenta el hecho que el acto de la adquisición no es de un género único, sino que viene determinado por la calidad del objeto que se desea. Expliquémonos: si un cliente debe comprar manzanas, un libro o un objeto de regalo, tendrá diversas posibilidades para su adquisición en los tres casos. Es decir, tendrá en cuenta diversos parámetros. En el caso de las manzanas se interesará por su calidad (golden, reineta, etc.), la fecha de caducidad u otros factores de este género; en el caso de la adquisición del libro no se interesará por la fecha de su producción, ni por la editorial ni por el nombre del traductor, si se trata de un texto extranjero, sino que se interesará por el aspecto del libro, hecho fundamental cuando se trata de un artículo de regalo. Estos ejemplos os habrán hecho entender que cuando debáis pasar a la realización de vuestro negocio virtual, estos factores resultaran ser de gran importancia y determinarán la estructura que recibirá el usuario. Deberéis comprometeros con la elección de una entre múltiples posibilidades, la que más se adapte a vuestras exigencias. Es decir, deberéis pensar en que aspectos favorecer: la posibilidad de poder ver el producto, o bien la de poder configurarlo (en el caso de la compra de ordenadores es fundamental), o bien la de poder consultar catálogos bien estructurados por categorías y subcategorías (de gran utilidad para proveedores industriales, por ejemplo). Estas opciones que hemos propuesto no son nada más que tres posibles opciones de entre las muchas existentes. Haber realizado de modo disciplinado la tarea de proyección resultará fundamental para escoger la elección apropiada.

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10. La funcionalidad del sitio

Usabilidad.- El primer objetivo y el más importante que se debe perseguir es la simplicidad de simplicidad del uso por parte del usuario. En efecto, debemos considerar que el comercio on-line es un fenómeno reciente y que el acercamiento por parte del usuario se caracteriza a menudo por el recelo. Encontrarse con una estructura de difícil utilización será, para muchos, un factor decisivo para no cambiar sus hábitos de compra. Los productos deberán ser, por consiguiente, de inmediata identificación y los botones para su adquisición, bien visibles, tales como el carro de la compra en el cual se irán acumulando los artículos elegidos. Este último debe ser un icono que se llenará con los productos adquiridos, cuyas denominaciones aparecerán en la pantalla (como si estuviese en el supermercado: es suficiente con guardarlos en el carro para saber lo que ya hemos adquirido). La compra, bien clara.- Una vez hechas las adquisiciones, el cliente hará clic sobre la tecla indicada y aparecerá una pantalla con el total de la cifra gastada: en este punto, la máxima claridad podría ser la tarjeta vendedora que os permita prevalecer sobre la competencia: cada artículo deberá ser muy distinto y las partes importantes apropiadamente visibles. Para poder conseguirlo, vuestro sitio deberá prestarle mucha atención a la compaginación, que deberá ser realizada de tal modo que las columnas (precio base y eventuales impuestos) sean fácilmente legibles. Pocas cosas satisfacen más al comprador como la transparencia de los contenidos, sobretodo en una transacción comercial como ésta, donde está exenta la presencia física de las partes.

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11. Estética y estructura de la tienda La imagen.- Dediquemos ahora algunas palabras a la estética del sitio. Esta claro que ésta dependerá de vuestras preferencias, pero si deseáis tener éxito, os aconsejamos de seguir como mínimo estas dos directrices: la originalidad y la visibilidad inmediata. En cuanto a la primera, deberéis inventaros una solución que se aleje de lo ya existente, para lo cual os será de gran utilidad el trabajo inicial de documentación. En cuanto a la segunda, siempre deberéis intentar buscar un efecto de comprensión inmediata por parte del usuario. O bien la estética del sitio debe ser entrelazada para evidenciar de manera inmediata las funciones de sus elementos componentes. El factor estético no debe ser en absoluto infravalorado, en cuanto, en este tipo de comercio, en donde no existe una presencia real de las mercancías, un vistazo es fundamental. La oferta de servicios.- Una última característica fundamental en la estructuración del sitio es la oferta de servicios. Entre estos podemos encontrar enlaces o links con otros sitios o la publicación de las investigaciones de mercado útiles para orientarse en la compra. Pero lo que tendrá un mayor efecto será, probablemente, la institución de un contacto directo con el usuario. Un servicio de correo electrónico será seguramente apreciado, así como también os quedará bien un servicio de FAQ (frequently asked question): el usuario encontrará una lista de preguntas sobre el argumento (las que, llamémoslas así, surgen de un modo más espontáneo) con su correspondiente respuesta. Aún así, un mecanismo de respuesta automática (existen muchos programas que responden al 80% de las preguntas enviadas por un usuario usando un lenguaje natural) será seguramente útil: en este caso el usuario envía la pregunta y le llega una respuesta adecuada a su cuestión.

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12. Administrar la tienda electrónica Medios de pago.- ¿Qué problemas se divisan en el horizonte? Muchos, pero no debéis asustaros. En lo primero que tendréis que pensar es en los pagos. Existen diversos métodos para realizar transacciones virtuales y deberéis escoger la que mejor se adapte a vuestras exigencias, aunque lo mejor es poder ofrecerle al cliente diversas modalidades de pago. En realidad, el más utilizado es el pago con tarjeta de crédito: es suficiente con que el usuario envíe su número y el asunto habrá concluido. ¡Pero tened cuidado! Antes de enviar la mercancía deberéis siempre premuniros de una cuenta eventual en números rojos: controlar la cobertura de la cuenta del cliente deberá ser un paso imprescindible. Más allá de la tarjeta.- Teniendo en cuenta que enviar por medio de la red datos relativos a la tarjeta de crédito puede ser arriesgado, existen algunos tipos de sociedades bancarias intermediarias adecuadas, que permiten la realización de la transacción evitando la circulación on-line de los datos el cliente. Una solución óptima, aconsejable para transacciones de cierta consistencia, siendo un sistema más bien complicado, son los sistemas de pago debit based: se abre una cuenta cerca de un instituto bancario on-line, y ya no tenéis que hacer nada más que extender cheques virtuales normales y legalizar los trámites de la firma electrónica encriptada. Por pocos gastos podemos servirnos del dinero digital. Este sistema funciona cargando en cuenta la cifra solicitada sobre la cuenta corriente del usuario, quién opera sobre su cuenta virtual por medio de una contraseña.

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13. Administración contable Hemos visto tres sistemas de pago que pueden ofrecérsele al cliente, pero hay que tener cuidado con la elección: de hecho deberéis tener en cuenta la compatibilidad entre los diversos programas de administración. De hecho, las transacciones no serán vuestro único problema. Por ejemplo, será necesario organizar una estructura capaz de gestionar el complicado mundo de las transacciones, en una situación, la del comercio electrónico, en donde todavía no existe una legislación específica, a las cuales deberán por consiguiente aplicarse leyes que no siempre se ajustarán a la especificidad de vuestro negocio. También para este propósito deberéis realizar vuestras elecciones: ¿deseáis proponerle al cliente la cuenta detallada de las transacciones aplicadas? Si es así, entonces deberéis proveeros de un excelente programa de gestión, pero debéis tener en cuenta que esto os costará mucho, tanto en dinero como en compromisos. Así pues, valorad si vuestra actividad precisa realmente de ese tipo de soluciones. Para productos de bajo coste no será necesario y os las podrá apañar escribiendo la frase "Se aplicarán los impuestos según la normativa vigente" y más tarde descargando el compromiso sobre una oficina indicada. De todos modos, lo mejor es analizar todas las numerosas posibilidades que el mercado del software ofrece: existen paquetes calibrados para muchas exigencias.

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14. La logística Mandar la mercancía.- Llegados a este punto ya habréis organizado el sistema de pago y la gestión de la contabilidad. Todavía os queda por estructurar el sistema de envío de la mercancía. Este eslabón de la cadena es fundamental para conseguir nuestro objetivo: batir a la competencia. Evidentemente, será oportuno fiarse de una empresa de correos fiable (como para cada tipo de comercio). Lo importante es que el correo que seleccionéis, pueda aseguraros los servicios en tiempos reducidos (si bien con costes mayores). Esta última característica es importante porque deberá ofrecer al cliente diversas opciones de envío. Normalmente se utilizan tres niveles: normal, rápido o súper rápido. Incluso en este caso, antes de actuar, deberéis planificar. Los costes de envío son a menudo elevados y, por tanto, tendréis que calcularlos durante el balance general y, sobre todo, deberéis escoger una vez más entre dos posibilidades: pagar vosotros el envío o hacerlo recaer en el cliente. Nuevamente la respuesta os llegará a partir de la especificidad de vuestro comercio y de las líneas generales indicadas en la fase de proyección. Ofrecer el envío gratuitamente sería un servicio óptimo, con lo cual podríais aseguraros el regreso del cliente. No obstante, si los productos que vendéis son de bajo coste, la opción os será del todo impracticable. Una solución útil podría ser la siguiente: vosotros realizáis una contribución para los gastos de envíos y el cliente paga el resto. La elección dependerá de vosotros, es decir, de vuestro género comercial. De todos modos, se debe tener siempre presente que los gastos de envío vienen determinados por el peso, por lo cual sería oportuno, en el caso que recaigan sobre el cliente, indicar el peso de cada producto. Esto os obliga a adaptar vuestro software a esta función. ¡Bien! Nos acercamos a grandes pasos a la realización de vuestro negocio en red, pero todavía no hemos acabado. ¡No perdamos la calma y procedamos!

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15. ¡Cuidado con los piratas informáticos! La seguridad.- Ahora ya sabéis con exactitud que deseáis de vuestro negocio en red: habéis escogido la estética del sitio y su estructura, los métodos de pago, envío y gestión de la contabilidad. ¡Esto es pan comido! Pero todavía tenéis un problema que no debéis olvidar en absoluto: la seguridad. En los últimos tiempos se ha hablado mucho sobre los piratas informáticos y de los virus electrónicos que se propagan destruyendo los sistemas informáticos de todo el mundo. La opinión pública se ha espantado con esta información (a veces con una conducta con tonos demasiado alarmistas), y esto podría repercutir negativamente en vuestra empresa on-line. De hecho, nos parece oportuno dar alguna información al respecto, para ser capaces de escoger una buena solución de seguridad para ofrecer al cliente, disipando de este modo sus paranoias electrónicas. Contra qué prevenirse.- Llegados a este punto os preguntaréis cuales son los riesgos específicos para vuestro negocio virtual, es decir ¿cómo hacen los piratas informáticos para entrar en los sistemas? -Uno de los métodos utilizados más frecuentemente es el password cracking; el pirata usa unos instrumentos que consiguen producir numerosas combinaciones de letras o de números hasta encontrar la combinación justa, adivinar la palabra clave y entonces entran en vuestro sistema. No todas las palabras son fáciles de forzar y existen programas específicos para valorar este parámetro. -Otro método utilizado es el de la escanerización del portal: en este caso el pirata informático poseerá un software que examina todos los portales de un sistema abierto en la red, consiguiendo de este modo encontrar fallos eventuales y penetrar. El remedio, en este caso, es desactivar todos los portales que no se utilizan y proteger el resto con sistemas de seguridad específicos. -Una última trampa podría ser la penetración a través del correo electrónico de intrusos que buscan obtener información reservada. Esta tentativa es evitable utilizando el sistema de la firma digital encriptada.

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16. Los virus informáticos Hay además un riesgo ulterior que no se debe a ataques directos y dirigidos contra un sistema específico, pero igualmente destructivo y peligroso: el virus informático. Cada virus está estructurado con una doble función: reproducirse y destruir parte del sistema en que va a instalarse. Los virus pueden ser de una potencia y peligrosidad diversa, pero de todos modos siempre es obligatorio prepararse. En el mercado existen muchísimos programas antivirus, pero en el momento de la elección será necesario informarse bien, ya que los virus informáticos tienen la fea costumbre de mutar siempre sus características. En pocas palabras: es siempre mejor adquirir antivirus actualizados, y preocuparse de cambiarlos a medida que los riesgos del virus mutan. Soluciones.- Hemos visto una panorámica de los riesgos. Veamos cuales son mayores protocolos de seguridad con los cuales podréis proteger vuestra actividad comercial electrónica. -El primero es el Secure Sockets Layer (SSL). Este método está basado en un sistema de claves por descodificación. Lo que hace es simplemente esto: se crean dos claves (códigos), una de las cuales es usada por un único servidor, mientras que la otra es de uso público (o sea, la que usa el usuario). La clave del usuario sirve para encriptar la información, es decir, provee un código derivado que aparece mezclado y permanece incomprensible. La clave del servidor tiene la función de reunir el mensaje y obtener la información. De este modo, el objeto de la comunicación (el número de la tarjeta de crédito u otro) es ilegible en su forma solamente off-line. -El segundo protocolo es el Secure Electronic Transaction (SET), que se basa, como el SSL, en un sistema de mensajes encriptados, pero, a diferencia del primero, los datos del cliente no llegan nunca al vendedor, sino que van directamente al banco interesado, que procederá a cargarlo en la cuenta. De este modo, aumenta la seguridad y disminuye la circulación de datos personales.

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17. Escoger la solución adecuada Ya no nos queda nada más que escoger la solución adecuada entre el centenar que los productores de software venden. Debéis tener muy claro que lo que queremos es, desde luego, el primer paso hacia un buen éxito de la operación. Sobre esta base, un paso que os podría ahorrar mucho esfuerzo y dinero es ir a comprobar que es lo que han hecho los otros: si una empresa con un perfil similar tiene lo mismo, ha adoptado con éxito cierta solución, no hay motivo para no tomarse en serio esta opción antes que otras. Pero si comprobáis que no existen experiencias similares, entonces deberéis reflexionar correctamente: considerad no sólo el hecho que vuestra empresa es única, sino también el espacio de crecimiento que os proponéis. En efecto, adoptar una solución que dentro de pocos meses pueda resultar inadecuada es un error que os puede costar mucho: pensad en el coste para mantener a dos técnicos especialistas que deberán trabajar un par de meses para poder reestructurar vuestro sitio comercial. Debido a esto, debemos tener en cuenta no únicamente la situación actual, sino también posibles escenarios futuros. Un consejo: tened presente cuál es vuestro negocio y escoged con consecuencia. Pero recordad que gastar un poco de más en el día de hoy, puede suponeros un gran beneficio el día de mañana. Vamos a identificar algunos criterios que seguramente os ayudaran en la elección: - flexibilidad de una solución por la añadidura de nuevas aplicaciones - estructura predispuesta para actividades publicitarias - dispositivos de seguridad o posibilidad de instalación de éstos - estructura por correo electrónico - herramientas para el análisis de actividad del sitio - herramientas para la gestión de las informaciones antes de las publicaciones en red - capacidad de integración con los sistemas usados para las transacciones - servidor necesario para esta solución - posibilidad de integrar el sistema con una base de datos ya existente - posibilidad de integrar los sistemas fiscales y de contabilidad ya existentes

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18. Algunas soluciones de e-commerce Vamos a ver ahora algunas de las soluciones de comercio electrónico disponibles en el mercado: -El primer producto que vamos a ver es el de la BroadVision. El paquete en cuestión se llama One-To-One . Con este producto es posible registrar a los clientes, clasificar los productos y las funciones de búsqueda, elaborar los pedidos y hacer promociones especiales de artículos en venta. Una característica muy importante y apreciable de este software es labuena estructura dedicada a la asistencia al cliente: el usuario puede enviar directamente preguntas a la oficina escogida, puede acceder a su perfil y modificarlo, además de ver la actualización del estado de los pedidos. -Otro producto a tener en cuenta es el de Microsoft. Es un paquete más bien completo que consigue cubrir casi todas las exigencias de una tienda electrónica, pero si tenéis pretensiones particulares se irá implementado. Con Commerce Server (este es el nombre) podréis trabajar con las informaciones de los productos a vuestro alcance y promover algunos de ellos; además, el software está preparado para calcular los impuestos, los costes de movimientos y envíos y para gestionar los pedidos . A este producto, Microsoft le añade otro especializado en la promoción publicitaria. Estas son únicamente dos propuestas (que podréis conocer más a fondo visitando los correspondientes sitios), pero en el mercado existen también productos óptimos de IBM, INTERSHOP, OpenMarket y otros. Hágalo usted mismo.- Hasta el momento hemos hablado de comprar soluciones con prontitud, pero esta no era la única opción. Existe también la posibilidad de crear un sitio por vuestra cuenta, consiguiendo de este modo cubrir todas vuestras exigencias. Ciertamente, esta opción requiere de grandes competencias que, a condición de que no seáis un programador experto, tendréis unos costes más bien elevados: lo importante es hacer bien los propios cálculos. Finalmente, también es necesario comentar algo en relación con la posibilidad de alquilar un comercio electrónico dentro de poco, pero en este caso, probablemente, muchas de vuestras expectativas se quedaran en desilusiones. Aún así, si tenéis suerte puede ser una solución económica y rápida.

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19. ¡Hagámonos conocer! ¡Vuestra tienda electrónica está en red! Pero todavía no es momento para celebraciones. En este punto, si habéis trabajado con diligencia, tendréis un sitio óptimo para proponer al público, pero es necesario que los compradores potenciales os conozcan. Nuestro último problema es el de atraer clientes. Donde publicitarse.- Antes de decidir cómo y dónde colocar vuestra publicidad, debemos tener claro un principio común a todo el marketing, pero de mayor importancia cuando hablamos de Web: el control del impacto publicitario. La tecnología de la red consiente una mayor identificación de la procedencia del cliente. Existen códigos adecuados que ofrecen la oportunidad de registrar de donde procede el usuario y así se permite una evaluación precisa de cuales son las acciones publicitarias más eficaces. Determinaremos nuestras intervenciones futuras sobre la base de estos resultados. Es importante registrar no sólo el tráfico de usuarios, sino también su potencial de compra. Un banner, por ejemplo, podrá atraer muchísimos usuarios a vuestro sitio, pero sólo unos pocos compran. Otra forma de publicidad puede sin embargo traeros menos usuarios, pero la mayoría de ellos compran: a vosotros os corresponde elegir la mejor forma de publicidad.

On-line/Off-line.- Dicho esto, retrocedamos un paso. De hecho, no hemos dicho que vuestro comercio on-line deba hacer únicamente publicidad en la red. Así pues, deberéis elegir. El discriminador será el objetivo que se ha prefijado. Una cuidadosa investigación de mercado os será de gran ayuda, consiguiendo esclarecer las ideas de sobre quienes son vuestros clientes potenciales y cuales son sus hábitos. -Si de las investigaciones resultase que vuestro objetivo es más alcanzable a partir del uso de los medios de comunicación tradicionales, la estrategia que deberéis adoptar será impresa según la evidencia de la conveniencia de una compra en red. -Si escogéis hacer publicidad en la red (pero la mejor estrategia revela siempre la integración de los medios), serán otros los aspectos que deberán ser visibles y todos centrados según la superioridad de vuestra oferta con respecto a la competencia.

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20. Modelos publicitarios

El banner.- El medio normalmente escogido para la publicidad on-line es el banner (esas tarjetas de colores con la frase "haga clic aquí"). Este medio permite un acceso directo y r directo y rápido. Pero el problema en este punto es saber donde colocar vuestro propio banner. La elección vendrá determinada sobre la base de las exigencias del objetivo y a las del presupuesto: que aparezca vuestro sitio a menudo puede resultar muy costoso y, por consiguiente, a fin de cuentas, no conviene en absoluto. Buscadores.- Pero la red ofrece todavía otra posibilidad para darse a conocer y la inscripción de vuestro sitio a cualquier motor de búsqueda es seguramente una acción que puede resultar ganadora. Para disponer de esta incumbencia existen dos posibilidades: inscribirse directamente o delegando el trabajo a especialistas. En el primer caso nos gastaremos un poco de dinero, pero no conseguiremos aparecer en demasiados motores y nuestro sitio no aparecerá en buena posición (los primeros sitios de la lista que el motor de búsqueda muestra son, obviamente, los más visitados). Confiando en especialistas conseguiremos sin lugar a dudas unos resultados netamente superiores y nuestro dinero por consiguiente, estará bien invertido.

El motor de búsqueda os pedirá algunos parámetros con los cuales deseáis inscribiros, y en cuanto un usuario introduzca en el motor una palabra contenida en vuestra descripción, el motor les indicará la presencia del sitio. Una posibilidad posterior es la que ofrecen los llamados "bounty program". Esta es una solución estudiada a propósito para guiar clientes hasta vuestro sitio comercial: por cada c por cada cliente que realice una compra, deberemos pagar un tanto por ciento de comisión. Obviamente, es necesario disponer del software adecuado para el "tracking" del visitante, o bien del dispositivo que identifica y registra su procedencia.

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21. E-mail marketing Podemos usar métodos publicitarios clásicos actualizados a la posibilidad telemática: el correo tradicional se convertirá en correo electrónico. Este método consiente dos usos primeros: atraer nuevos clientes y consolidar los antiguos. Vemos: -En el primer caso será oportuno dirigir hacia un objetivo concreto nuestra propuesta a través del correo. Muchas investigaciones han demostrado que esta elección se muestra más productiva que una acción casual: si el mensaje que manda llega a un usuario potencialmente interesado en su mercancía, será acogido con agrado, y la suya habrá sido de todos modos una iniciativa positiva. El usuario desinteresado podrá sin embargo echar a la papelera su publicidad sin hacerle demasiado caso, en el mejor de los casos. De otra forma podría incluso sentirse irritado y percibir una imagen negativa de su empresa. -En el segundo caso, el mailing servirá sobre todo para recordarle al cliente cierto pedido que presumiblemente habrá hecho; por ejemplo, si vende productos para la agricultura y tiene un cliente que periódicamente le pide una cantidad de cierto fertilizante, le mandará un correo electrónico con el pedido ya hecho, de modo que el cliente no tenga que hacer nada más que confirmarlo. Los riesgos de poder perderlo se reducen enormemente. Por lo que se refiere a la publicidad también deberá realizar unas elecciones prudentes, ya que más allá de los daños económicos derivados de una campaña con poco éxito, existen otros en el ámbito de imagen, que no son ciertamente menos graves. Para este propósito adjuntamos un último consejo: no empiece nunca con la campaña publicitaria si su sitio no está del todo acabado y probado. El usuario que se conecte con usted se llevará seguramente una impresión negativa y, probablemente, no regresará jamás. Con esto ya lo habremos dicho todo. Sólo hace falta empezar. Depende de usted entrar en el comercio electrónico, con entusiasmo, pero con prudencia en las elecciones y, si actúa con inteligencia, el éxito estará al alcance de su mano. ¡MUCHA SUERTE CON SU NEGOCIO!