Raport Social Media 2010

Raport

I edycja

grudzień 2010

Social Media 2010

Partner branĹźowy

Partnerzy badania

Partner wydania

Partnerzy medialni

raport social media 2010

Spis treści 2 4

Wprowadzenie Social media w Polsce i na świecie 6 Social media na świecie 7 Światowe wydatki na social media marketing 8 Serwisy społecznościowe w Europie Środkowo-Wschodniej 14 Serwisy społecznościowe w Polsce 18 Wydawcy serwisów społecznościowych 21 Wartość i struktura rynku 23 Użytkownicy społeczności

26 Polscy internauci a social media i social commerce

26 31 38 40

42 Metodologia badania 45 Wyniki analiz statystycznych 52 Studia przypadków

59 Analiza wyników badania 61 Dobre i złe praktyki 66 Podsumowanie

Korzystanie z serwisów społecznościowych Postrzeganie oficjalnych profili firm lub marek Zakupy na Facebooku Internauci a społecznościowe usługi mobilne

42 Interaktywność na Facebooku 58 Profile firmowe na Twitterze 67 Społeczności jako kompletny zbiór narzędzi pracy z marką

74 Social commerce – społeczność dźwignią handlu

76 77 79 80 82 87

Social shopping i opinie konsumentów Testy konsumenckie w społecznościach Gdzie online przenika się z offline Zakupy grupowe F-commerce Social media optimalization

89 Gry i aplikacje w serwisach społecznościowych

89 Najpopularniejsze aplikacje na świecie 91 Najpopularniejsze aplikacje w Polsce 94 Najważniejsi deweloperzy 94 Aplikacje użytkowe 100 Gry

104 O raporcie

Wprowadzenie Social Media 2010 to pierwsza edycja raportu Internet Standard poświęconego mediom społecznościowym. Nasza publikacja to cenne źródło informacji dla:  osób odpowiedzialnych za komunikację w social mediach, marketing, PR i social shopping w firmach i organizacjach  kadry zarządzającej w obszarze e-biznesu wykorzystującego media społecznościowe, engagement marketing i community building  właścicieli firm internetowych działających na rynku social mediów  przedstawicieli funduszy venture capital, business angels i osób inwestujących w takie przedsięwzięcia

Raport składa się z siedmiu części:

W pierwszym rozdziale przygotowaliśmy kompendium wiedzy o mediach społecznościowych w Polsce i na świecie. Prezentujemy w nim m.in. wyniki oglądalności najpopularniejszych witryn tego typu, najświeższe dostępne dane finansowe oraz aktualny profil polskiego użytkownika social mediów.

W drugiej części raportu omawiamy wyniki badania przeprowadzonego przez firmę Gemius na reprezentatywnej próbie polskich użytkowników sieci. Wspólnie z Gemiusem sprawdziliśmy, jak internauci korzystają z witryn społecznościowych i jakie są ich oczekiwania wobec oficjalnych profili firm lub marek. Zadaliśmy im też pytania o dokonywanie zakupów na Facebooku i społecznościowe usługi mobilne.

Korzystając z narzędzia FanPage Trender firma SmartNet Research & Solutions przyjrzała się kilkudziesięciu profilom oficjalnym na Facebooku z wybranych kategorii (m.in. FMCG, Telekomunikacja, Media, Sklepy internetowe). Analitycy zbadali, które z nich cieszą się największym zainteresowaniem internautów i jakie czynniki mają na to największy wpływ.

To badanie omawiamy w trzeciej części raportu.

W kolejnym rozdziale analizujemy międzynarodowe badanie użyteczności Twittera przeprowadzone we wrześniu br. przez firmy należące do stowarzyszenia UX Alliance, w tym też polską agencję usability Symetria.

Specjaliści z 17 krajów wcielili się w rolę użytkowników serwisu i nawiązali kontakt z dziesięcioma międzynarodowymi korporacjami na ich twitterowych profilach.

Piątą część raportu przygotowała Nasza Klasa. Przedstawiciele najpopularniejszej polskiej sieci społecznościowej prezentują w niej swoje podejście do działań marketingowych w social mediach, udzielają rad i wskazówek, a także prezentują przykłady udanych kampanii zrealizowanych na NK.pl.

Dwa ostatnie rozdziały raportu dotyczą popularnych obecnie trendów.

Pierwszy artykuł poświęciliśmy wykorzystaniu społeczności w e-handlu (social commerce) oraz nowym pomysłom na e-commerce (zakupy grupowe, mobile commerce). W drugim zebraliśmy i opisaliśmy popularne aplikacje oferowane przez największe polskie platformy społecznościowe.

www.internetstandard.pl

2

Bezpieczne płatności elektroniczne Natychmiastowe potwierdzenie transakcji Prosta i szybka instalacja Automatyczne wpłaty i wypłaty 24/7

Michał Grzechowiak

Social media w Polsce i na świecie Moda? Na pewno, ale poparta konkretnymi wynikami. Z serwisów społecznościowych korzysta już 11,6 mln Polaków, a łączne przychody właścicieli jedenastu największych polskich „społecznościówek” wyniosły w ubiegłym roku około 125 mln zł. Prezentujemy kompendium wiedzy o rynku social mediów w naszym kraju i za granicą.

S

ocial media – co to właściwie znaczy? Termin należący obecnie do najmodniejszych pośród przedstawicieli branży internetowej definiowany jest bardzo różnie. Najprostsza definicja marketingowa, która naszym zdaniem najlepiej oddaje sens, brzmi następująco: social media lub media społecznościowe to kanał komunikacyjny, który w przeciwieństwie do kanałów tradycyjnych (np. telewizja, radio, prasa), gdzie przekaz nadawany jest tylko w jedną stronę – do klienta, zapewnia komunikację obustronną. Innymi słowy: tutaj ważne jest nie tylko to, co my mówimy do klienta, ale również to, co klient mówi do nas. Kto wie, czy to drugie nie jest nawet ważniejsze.

Przekładając to na rzeczywistość, social media to po prostu wszystkie

Social media – tutaj ważne jest nie tylko to, co my mówimy do klienta, ale również to, co klient mówi do nas. Kto wie, czy to drugie nie jest nawet ważniejsze. serwisy internetowe, które umożliwiają użytkownikom aktywne współdziałanie. Wszystko jedno, czy chodzi tutaj o publikowanie różnego rodzaju treści, opinii o produktach i usługach, granie w gry sieciowe, wspólne kupowanie czy szukanie korzystnych ofert cenowych czy może tylko o komuni-

www.internetstandard.pl

kację z innymi użytkownikami. Nie ma wyraźnych granic. Serwisem społecznościowym można równie dobrze nazwać Naszą Klasę, jak i Filmweb.pl czy Wikipedię. Ważne, że są tam ludzie, do których możemy dotrzeć w inny sposób niż za pośrednictwem standardowej reklamy graficznej.

Dlaczego mielibyśmy to robić?

Może dlatego, że działania pozareklamowe są zwykle bardziej skuteczne i zarazem znacznie tańsze niż klasyczna reklama online.

W tabeli na następnej stronie prezentujemy zestawienie najważniejszych rodzajów serwisów społecznościowych wraz ze wskazówkami, w jaki sposób wykorzystuje się je w działaniach marketingowych i jakie cele można dzięki temu osiągnąć.

4

raport social media 2010

Partner branżowy

Partner wydania

Rodzaje serwisów społecznościowych i formy działań marketingu społecznościowego Charakterystyka

Przykład

Forma działań marketingowych

Cel obecności firmy /marki w serwisie

serwisy wideo

umożliwiają zamieszczanie filmów przez użytkowników prywatnych i korporacyjnych, wraz z możliwością komentowania i oceniania materiałów

YouTube, Wrzuta, Spryciarze, Vimeo, Video.

Google.com, Metacafe

marketing wirusowy, filmy promujące markę, wywiady z ludźmi tworzącymi firmę, relacje z wydarzeń dotyczących życia firmy, wideorecencje produktów

budowanie wizerunku, dotarcie do klientów za pośrednictwem wideo, przedstawienie produktów, uzupełnienie tekstowej komunikacji z otoczeniem

mikroblogi

pozwalają na publikowanie krótkich wiadomości w czasie rzeczywistym grupie osób obserwujących dany profil

Twitter, Blip, Flaker, Śledzik, Pinger

mniej sformalizowana komunikacja z otoczeniem, dyskusje o marce i produktach, testy konsumenckie, konkursy

dwustronna komunikacja z klientem, szybka reakcja, dialog

blog firmowy

systematycznie prowadzony dziennik informujący o życiu organizacji, poruszający tematy związane z działalnością firmy

platformy blogowe: blogspot.com wordpress.com oraz udostępniane przez wiodące polskie portale

informowanie o życiu firmy, konkursy dla czytelników

funkcja informacyjna, kształtowanie wizerunku marki, interakcja z klientami

serwisy społecznosciowe

skupiają internautów, umożliwiając im wzajemny kontakt, rozrywkę i dzielenie się informacjami oraz grupowanie się wokół pewnych tematów i zagadnień

Facebook, Nasza-Klasa, Fotka, Grono, Zapytaj, PEB, Goldenline, serwisy społecznościowe portali

profil firmowy/fanpage, aplikacje angażujące wokół marki, konkursy, zniżki, sklepy internetowe w serwisach społecznościowych, dyskusje na temat marki i produktów

zdobycie zaangażowanej społeczności – orędowników marki, zwiększenie sprzedaży, budowa wizerunku

serwisy social shoppingowe

umożliwiają ocenę produktów i firm przez internautów oraz rekomendacje marek

Kaboodle, Cokupic, Peryskop

udział w dyskusjach o produktach

zwiększenie sprzedaży, popularyzacja marki

serwisy socialbookmarkingowe

internauci rekomendują treści znalezione w internecie i je oceniają

Del.icio.us, Digg, Wykop

rekomendowanie informacji o firmie i produktach

promowanie marki, budowanie wizerunku, wzrost liczby odwiedzin na stronie firmowej

społecznościowe serwisy geolokacyjne

dzięki wykorzystaniu funkcji GPS w urządzeniach przenośnych umożliwiają wymianę informacji pomiędzy znajomymi o aktualnym miejscu przebywania oraz odkrywanie ciekawych miejsc i ofert

Google Maps, Foursquare, Facebook Places, Lokter, Loopt

oznaczenie ciekawych miejsc zwiazanych z marką, konkursy wykorzystujące geolokalizację, zniżki w e-commerce

oferowanie zniżek i promocji dla użytkowników

społecznościowe serwisy crowdsourcingowe

pozwalają na wymianę informacji pomiędzy firmą a klientami – internautami oraz np. opiniowanie projektów firmy przez społeczność klientów

My Starbucks Idea, BanK Pomyslów BZWBK

ocena przez internautów projektów dotyczących rozwoju firmy/produktów, zgłaszanie propozycji przez internautów

zdobywanie wiedzy i nowych pomysłów, badania marketingowe

zakupy grupowe

umożliwiają firmom dotarcie do szerszej grupy klientów, a internautom dokonywanie zakupu produktów lub usług w okazyjnej cenie

Groupon, Gruper

prezentowanie oferty dla klientów

zwiększenie sprzedaży, popularyzacja marki

eksperckie serwisy społecznościowe

skupiają społeczność mającą wiedzę i/lub kompetnecje z wybranej dziedziny nauki lub obszaru działalności

konsylium24

ocena projektów przez społeczność, dzielenie się wiedzą

zdobycie eksperckiej wiedzy oraz poparcia liderów opinii

serwisy społecznościowe dla osób aktywnych zawodowo

skupiają społeczność zorientowaną na rozwój zawodowy oraz wymianę doświadczeń w ramach określonej grupy zawodowej lub koła zainteresowań

LinkedIn, GoldenLine, Profeo

rekrutacja pracowników

rekrutacja pracowników, budowa wizerunku firmy

fora dyskusyjne

umożliwiają wymianę opinii i doświadczeń pomiędzy internautami

fora dyskusyjne największych portali, PEB, Zapytaj, Akazoo, Precyl

uczestnictwo w dyskusjach o marce i jej produktach

budowa wizerunku, informowanie o nowych produktach, reagowanie na sytuacje kryzysowe i krytykę

blogosfera

internetowe dzienniki prowadzone przez internautów, z biznesowego punktu widzenia wartościowa może być społeczność blogów tematycznych związanych z branżą firmy i/lub marką

platformy blogowe polskich portali, blogi prowadzone na platformach: Blogspot, Blogger, Wordpress

testy produktów, sponsoring blogów, konkursy dla czytelników

budowa wizerunku, zwiększanie świadomości marki, informowanie o nowych produktach wprowadzanych na rynek Źródło: opracowanie własne

www.internetstandard.pl

5

Partner branżowy

raport social media 2010

Social media na świecie

Najpopularniejsze serwisy społecznościowe na świecie Lp. Nazwa serwisu 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50

facebook.com youtube.com wordpress.com twitter.com youku.com myspace.com fc2.com tudou.com flickr.com linkedin.com orkut.com.br photobucket.com dailymotion.com ameblo.jp blogger.com vkontakte.ru tianya.cn hi5.com zynga.com renren.com hatena.ne.jp badoo.com vk.com metacafe.com odnoklassniki.ru livejournal.com taringa.net gocsgo.com narod.ru cocolog-nifty.com ezinearticles.com 2ch.net tumblr.com zing.vn nicovideo.jp douban.com exblog.jp ameba.jp tripadvisor.com jugem.jp okwave.jp mixi.jp twitpic.com xdwan.com 96pk.com 126.com deviantart.com wikia.com typepad.com netlog.com

Liczba użytkowników (unique visitors) 590 000 000 490 000 000 110 000 000 110 000 000 67 000 000 61 000 000 50 000 000 49 000 000 46 000 000 45 000 000 37 000 000 35 000 000 34 000 000 34 000 000 34 000 000 28 000 000 28 000 000 25 000 000 23 000 000 21 000 000 19 000 000 19 000 000 19 000 000 19 000 000 19 000 000 17 000 000 17 000 000 17 000 000 16 000 000 16 000 000 16 000 000 16 000 000 16 000 000 16 000 000 15 000 000 15 000 000 14 000 000 14 000 000 14 000 000 13 000 000 13 000 000 13 000 000 13 000 000 13 000 000 13 000 000 13 000 000 12 000 000 12 000 000 12 000 000 12 000 000

Liczba odsłon

Partner wydania

Zasięg (%)

690 000 000 000 38,2 77 000 000 000 31,8 1 300 000 000 7,0 6 400 000 000 6,9 960 000 000 4,3 7 100 000 000 3,9 2 700 000 000 3,2 800 000 000 3,2 1 900 000 000 3,0 2 500 000 000 2,9 70 000 000 000 2,4 800 000 000 2,2 590 000 000 2,2 1 500 000 000 2,2 1 700 000 000 2,2 32 000 000 000 1,8 310 000 000 1,8 6 500 000 000 1,6 4 000 000 000 1,5 1 500 000 000 1,4 170 000 000 1,3 4 400 000 000 1,3 1 200 000 000 1,3 300 000 000 1,2 7 200 000 000 1,2 1 100 000 000 1,1 600 000 000 1,1 54 000 000 1,1 210 000 000 1,0 160 000 000 1,0 160 000 000 1,0 590 000 000 1,0 870 000 000 1,0 1 400 000 000 1,0 1 600 000 000 1,0 300 000 000 0,9 190 000 000 0,9 1 400 000 000 0,9 340 000 000 0,9 120 000 000 0,9 46 000 000 0,9 3 100 000 000 0,9 230 000 000 0,9 34 000 000 0,9 42 000 000 0,8 170 000 000 0,8 870 000 000 0,8 410 000 000 0,8 130 000 000 0,8 1 300 000 000 0,8 Źródło: DoubleClick Ad Planner, październik 2010 r.

www.internetstandard.pl

Czasy, gdy do najczęściej odwiedzanych serwisów internetowych na świecie należały same portale horyzontalne, powoli odchodzą do historii. Dziś wprawdzie portale nadal są obecne w czołówce, ale w ostatnich latach musiały oddać sporo miejsca wyszukiwarkom i serwisom społecznościowym. Obecnie na pięćdziesiąt najpopularniejszych witryn w rankingu Top 1000 z DoubleClick Ad Plannera (narzędzie Google udostępniające wyniki oglądalności serwisów internetowych w różnych krajach) co najmniej piętnaście można przypisać do tej ostatniej grupy.

Liczby robią wrażenie. Według danych z Ad Plannera, Facebook miał w październiku br. 590 mln unikalnych użytkowników, a drugi w rankingu serwisów społecznościowych YouTube.com przyciągnął na swe strony 490 mln osób. Oznacza to, że z obu tych serwisów korzysta już co czwarty internauta na świecie. Dwie kolejne witryny: platforma blogowa Wordpress.com i mikroblogowy Twitter.com mogą się pochwalić zbliżoną liczbą odwiedzających, szacowaną na 110 mln osób z całego świata.

Na pięćdziesiąt najpopularniejszych witryn w rankingu Top 1000 z DoubleClick Ad Plannera co najmniej piętnaście to serwisy społecznościowe.

Wśród następnych sześciu serwisów z pierwszej dziesiątki uplasowały się trzy raczej znane naszym czytelnikom marki: Myspace.com, Flickr.com i Linkedin.com. Trzy pozostałe witryny reprezentują azjatycką część sieci.

Youku.com i Toudu.com to dwa chińskie odpowiedniki YouTube, natomiast Fc2.com to japońska platforma umożliwiająca m.in. prowadzenie blogów,

6

raport social media 2010

publikowanie własnych klipów wideo i oferująca dostęp do różnych usług mobilnych.

Drugą dziesiątkę z 37 mln unikalnych użytkowników miesięcznie otwiera Orkut, społecznościowy serwis popularny głównie w Brazylii.

Podobną, choć nieco mniejszą, liczbę odwiedzin zanotowały w październiku Photobucket.com (hosting zdjęć), Dailymotion.com (hosting wideo) i Blogger.com (platforma blogowa od Google), a także japońska platforma blogowa Ameblo.jp. Na 16. pozycji uplasował się najpopularniejszy rosyjski serwis społecznościowy Vkontakte.ru (28 mln UU), podobną liczbę użytkowników ma też według danych z Ad Plannera największe chińskie forum internetowe Tianya.cn. Trzy ostatnie

Partner branżowy

pozycje w drugiej dziesiątce należą kolejno do obecnego także w polskiej sieci Hi5.com, platformy z grami online Zynga.com i chińskiego Facebooka, czyli Renren.com.

Na liście Top 1000 z Ad Plannera zabrakło polskich serwisów społecznościowych. Biorąc pod uwagę liczbę użytkowników, w prezentowanym przez nas zestawieniu 50 najpopularniejszych na świecie witryn tego typu powinna się znaleźć Nasza Klasa, która we wrześniu br. miała 12,1 mln użytkowników (real users, dane z Megapanelu PBI/Gemius).

Światowe wydatki na social media marketing

Wraz ze wzrostem popularności serwisów społecznościowych rosną wydatki

Partner wydania

na reklamę i social media marketing.

Według prognoz eMarketera wartość reklamy w mediach społecznościowych na świecie osiągnie w 2010 r. ponad 3,3 mld USD, tj. o 31% więcej niż w 2009 r. W 2009 r. reklama i marketing w mediach społecznościowych generowały 4,5% wydatków na reklamę internetową, natomiast w roku 2011 ich udział wzrośnie do 6,3% przy wartości 4,3 mld USD. W Stanach Zjednoczonych wydatki na reklamę w mediach społecznościowych już w 2010 r. będą stanowić 6,7% obrotów rynku reklamy internetowej.

Ubiegłoroczna prognoza przewidująca wydatki rzędu 1,3 mld USD w 2010 r. i 1,4 mld USD w 2011 r. szybko została skorygowana. Obecnie szacuje się, że w 2010 r. amerykańskie firmy wydadzą na marketing społecznościowy ponad 1,68 mld USD (o 20% więcej niż rok wcześniej), a w 2011 r. zwiększą tę kwotę do 2 mld USD (25-proc. wzrost).

Serwisy społecznościowe coraz częściej oskarżane są o „psucie” rynku reklamy online. Z analizy ComScore z lipca 2010 r. wynika, że podczas gdy w Stanach Zjednoczonych przeciętna cena tysiąca odsłon (CPM) reklamy graficznej kształtuje się na poziomie 2,43 USD, w przypadku serwisów społecznościowych (np. Facebook, Myspace) wynosi ona zaledwie 0,56 USD.

W 2010 r. światowe wydatki na reklamę w mediach społecznościowych osiągną 5,3% wartości łącznych obrotów rynku reklamy online.

Co więcej, jak dowodzą analitycy comScore, cenniki reklamowe witryn tego typu wpłynęły na obniżenie średniej wartości CPM o blisko 18% w ciągu minionych dwunastu miesięcy i gdyby nie serwisy social media, przeciętny CPM w amerykańskiej sieci

www.internetstandard.pl

7

raport social media 2010

Udział w wydatkach na reklamę w mediach społecznościowych w Stanach Zjednoczonych w 2010 r. (w mln USD)

wynosiłby obecnie 2,99 USD. Podobną sytuację obserwujemy też na naszym krajowym rynku, o czym pisaliśmy m.in. w raporcie „AdStandard 2010”.

Nietrudno przewidzieć, że największy udział w przychodach reklamowych mediów społecznościowych za oceanem ma Facebook. W 2010 r. na reklamę w tym serwisie wydanych zostanie 835 mln USD, a jego udział w torcie reklamowym w porównaniu z rokiem poprzednim wzrośnie aż do 50%. Co piąty dolar z budżetów przeznaczanych na marketing w społecznościach w Stanach Zjednoczonych wydawany jest w MySpace, choć udział tego serwisu w łącznej puli amerykańskich wydatków na social media marketing spadł o 12 pkt proc. r/r. Prawie co czwarty dolar przeznaczany na ten kanał marketingowy przypadnie innym serwisom, a pozostałe 8% trafi do twórców gier społecznościowych i aplikacji.

W 2010 r. połowa łącznych przychodów amerykańskiego rynku reklamy w social mediach, czyli 835 mln dolarów, przypadnie Facebookowi.

Serwisy społecznościowe w Europie Środkowo-Wschodniej

Dzięki uprzejmości firmy Gemius możemy zaprezentować w niniejszym rozdziale wyniki oglądalności i profile użytkownika pięciu najpopularniejszych serwisów społecznościowych w ważniejszych krajach naszego regionu. Dane pochodzą z prowadzonego przez tę firmę badania gemiusAudience, czyli odpowiednika polskiego Megapanelu.

Partner branżowy

raport social media 2010

Partner wydania

Profil użytkownika pięciu najpopularniejszych serwisów społecznościowych w krajach regionu CEE Bułgaria płeć mężczyzna kobieta wiek [15–24] [25–34] [35–44] [45–54] [55+]

Czechy

odsetek użytkowników (%) 50,41 49,59 36,20 24,84 20,40 13,38 5,18

wykształcenie (%) podstawowe lub brak (primary or 0,44 no education) podstawowe 14,82 (basic) średnie wyższe (high school – bachelor (semi-higher)) wyższe (masters degree, PhD)

60,31 4,45 19,97

miejsce zamieszkania (%) Sofia

24,03

Varna

8,13

Plovdiv

7,13

Burgas

4,61

inne powyżej 100 000 mieszkańców inne 20 000 – 99 999 mieszkańców inne 5 000 – 19 999 mieszkańców inne poniżej 4 999 mieszkańców

płeć

Litwa

odsetek użytkowników (%) 50,22 49,78

płeć

Łotwa

odsetek użytkowników (%) 45,89 54,11

płeć

odsetek użytkowników (%) 47,00 53,00

mężczyzna kobieta wiek [10–14] 7,39 [15–24] 22,89 [25–34] 26,11 [35–44] 20,58 [45–54] 13,08 [55+] 9,95 wykształcenie (%)

mężczyzna kobieta wiek [7–14] 15,69 [15–24] 29,78 [25–34] 21,27 [35–44] 18,86 [45–54] 10,53 [55+] 3,87 wykształcenie (%)

mężczyzna kobieta wiek [15-24] [25-34] [35-44] [45-54] [55+]

nieukończone podstawowe

9,65

podstawowe lub brak

18,99

podstawowe, niepełne średnie

14,27

podstawowe

13,23

niepełne średnie

13,36

średnie

19,89

średnie niepełne (bez egzaminu kończącego)

24,89

średnie

26,59

zawodowe

29,49

średnie

37,36

zawodowe

10,72

niepełne wyższe

11,67

niepełne wyższe 9,07 (min. 3 lata) wyższe 21,27 miejsce zamieszkania (%)

wyższe

24,68

Wilno

21,62

Ryga

36,83

Kowno

15,94

Region Rygi

10,89

licencjat 6,07 (bachelor degree) wyższe 8,80 miejsce zamieszkania (%) do 999 17,06 mieszkańców 1000 – 4999 miesz19,89 kańców 5000 – 19 999 19,28 mieszkańców 20000 – 99 999 22,17 mieszkańców powyżej 100 000 21,59 mieszkańców

30,90 26,61 19,52 14,81 8,16

wykształcenie (%)

miejsce zamieszkania (%)

Kłajpeda

7,34

Jełgawa

4,03

Szawle

6,05

Lipawa

4,50

Poniewież

4,57

Windawa

2,20

18,82

Olita

2,70

Wolmar (Valmiera)

2,14

14,39

Mariampol

2,47

Dyneburg

3,99

13,47

9,43

uwzględniono serwisy: clubs.dir.bg glog.dir.bg impulse.bg teenproblem.net aha.bg

uwzględniono serwisy: blog.cz lide.cz spoluzaci.cz rajce.net libimseti.cz

inne miasto (regionalne 17,39 centrum) miasto na pra10,55 wach powiatu wieś 11,36 uwzględniono serwisy: one.lt draugas.lt klase.lt pazintys.lt ieskok.lt

inne miasto (regionalne centrum)

15,40

małe miasto

8,24

wieś

11,79 uwzględniono serwisy: draugiem.lv one.lv amigos.lv face.lv orb.lv

Źródło: Gemius SA, gemiusAudience, wrzesień 2010 r.

www.internetstandard.pl

9

Partner branżowy

raport social media 2010

Partner wydania

Profil użytkownika pięciu najpopularniejszych serwisów społecznościowych w krajach regionu CEE Rosja

Słowacja

odsetek użytkowników (%)

płeć

Węgry

odsetek użytkowników (%)

płeć

odsetek użytkowników (%)

płeć

mężczyzna

47,91

mężczyzna

51,72

mężczyzna

49,30

kobieta

52,09

kobieta

48,28

kobieta

50,70

wiek

wiek

wiek

[18–24]

33,21

[14–14]

1,24

[15–17]

9,06

[25–34]

31,31

[15–24]

38,86

[18–29]

35,91

[35–44]

18,18

[25–34]

25,68

[30–39]

22,00

[45–54]

12,34

[35–44]

17,11

[40–49]

17,37

4,97

[45–54]

10,66

[50–59]

10,88

[55+]

[55+]

6,45

wykształcenie (%)

[60+]

4,77

wykształcenie (%)

wykształcenie (%)

1,40

nieukończone podstawowe

3,00

nieukończone podstawowe

0,13

średnie

19,63

podstawowe

20,68

podstawowe

18,40

zawodowe

41,87

średnie bez egzaminu kończącego szkołę

25,38

zawodowe

18,68

średnie

37,82

średnie

40,75 16,25

niepełne średnie

niepełne wyższe wyższe

6,37 30,27

wyższe licencjackie

3,61

wyższe (college)

0,46

wyższe magisterskie

9,51

wyższe (university)

MBA

miejsce zamieszkania (%) Moskwa

18,57

St. Petersburg

7,46

miejsce zamieszkania (%)

5,79

miejsce zamieszkania (%)

do 999 mieszkańców

15,38

Budapeszt

20,45

1000 – 4999 mieszkańców

29,42

powyżej 100 000 mieszkańców

15,72

inne do 0,5 mln mieszkańców

39,76

5000 – 19 999 mieszkańców

15,81

50 000 – 100 000 mieszkańców

9,01

inne 0,5 – 1 mln mieszkańców

19,33

20 000 – 99 999 mieszkańców

26,77

20 000 – 49 999 mieszkańców

11,39

inne powyżej 1 mln mieszkańców

14,88

powyżej 100 000 mieszkańców

12,62

10 000 – 19 999 mieszkańców

10,55

uwzględniono serwisy: vkontakte.ru my.mail.ru odnoklassniki.ru facebook.com vkrugudruzei.ru

uwzględniono serwisy: pokec.sk blog.sme.sk birdz.sk zoznamka.sk blog.pravda.sk

5000 – 9999 mieszkańców

8,37

do 5000 mieszkańców

24,51 uwzględniono serwisy:

facebook.com iwiw.hu blog.hu myvip.com indavideo.hu Źródło: Gemius SA, gemiusAudience, wrzesień 2010 r.

www.internetstandard.pl

10

raport social media 2010

Bułgaria

Bułgarski internet należy przede wszystkim do portalu Dir.bg, który w październiku 2010 r. odwiedziło prawie 1,3 mln użytkowników (real users).

W dość rozbudowanym portfolio Dir.bg znajdziemy m.in. dwie najpopularniejsze w bułgarskiej sieci społecznościowe – Glog.dir.bg oraz Clubs.dir.bg.

Pierwszą witrynę można nazwać platformą blogową o nieco większych

Partner branżowy

możliwościach niż popularne polskie serwisy tego typu, z kolei Clubs.dir.bg to wielotematyczne forum dyskusyjne. Pierwsza witryna przyciągnęła we wrześniu br. 400 tys. użytkowników, druga nieco mniej – 360 tys.

Trzeci w zestawieniu Impulse.bg, to największa typowa sieć społecznościowa w Bułgarii, należąca do rumuńskiej grupy Neogen. We wrześniu 2010 r. serwis odwiedziło 356 tys. internautów,

Partner wydania

którzy średnio spędzili tam 2 godziny i 20 minut. Około 300 tys. użytkowników przyciągnęły też dwie kolejne witryny: Teenproblem.net i Aha.bg.

Pierwsza kierowana jest głównie do najmłodszych użytkowników, natomiast druga to najpopularniejszy w Bułgarii serwis randkowy. Warto zwrócić uwagę na wysoką na tle pozostałych witryn liczbę odsłon i średni czas spędzany na Aha.bg. Pod tym względem serwis przypomina trochę naszą Fotkę, która jeszcze nie dawno w podobny sposób wyróżniała się na tle innych polskich sieci społecznościowych.

Facebook rozwija skrzydła w Europie Środkowo-Wschodniej. Na szczęście, poza Bułgarią i Czechami, nie odbywa się to kosztem lokalnych graczy.

Jak wynika ze statystyk przygotowanych przez Gemiusa, pięć analizowanych witryn traciło użytkowników w okresie od września 2009 r. do września br.

Miesięczna liczba odwiedzin najbardziej zmniejszyła się w serwisie Impulse.bg (ponad 40-proc. spadek). Co było tego przyczyną? Gemius nie uwzględnia w swoim badaniu np. Facebooka, który według danych z DoubleClick Ad Plannera osiągnął w ciągu ostatniego roku spory wzrost popularności w Bułgarii. Prawdopodobnie inne duże zagraniczne serwisy również podebrały część użytkowników największym lokalnym graczom.

Czechy

Wśród pięciu najpopularniejszych witryn społecznościowych w czeskiej sieci prym wiedzie platforma blogowa Blog.cz, należąca od 2008 r. do holdingu Central European Media Enterprises. Witryna przyciągnęła we wrześniu br. prawie 1,5 mln użytkowników, co przekłada się na 26-proc. zasięg. Drugi w zestawieniu i prawie

www.internetstandard.pl

11

raport social media 2010

tak samo popularny serwis Lide.cz łączy funkcjonalności serwisu randkowego, platformy blogowej i typowej sieci społecznościowej. Spoluzaci.cz to z kolei czeski odpowiednik Naszej Klasy, miesięcznie odwiedzany przez około 1,2 mln zł internautów. Serwis należy do wydawcy najpopularniejszego w Czechach portalu Seznam.cz.

Na czwartym miejscu w czołówce uplasowała się witryna Rajce.net, oferująca użytkownikom usługę hostingu zdjęć, na piątym zaś znalazł się serwis

Partner branżowy

Libimseti.cz – raczej typowa wielofunkcyjna sieć społecznościowa.

Jak zmieniała się oglądalność wymienionych witryn w minionym roku? Podobnie jak w bułgarskiej sieci, popularne w Czechach serwisy społecznościowe generalnie traciły zasięg.

Przypuszczalnie znów mamy do czynienia z efektem ofensywy Facebooka, choć dwóm witrynom – liderowi kategorii, czyli Blog.cz oraz Rajce.net – udało się utrzymać liczbę użytkowników na mniej więcej stabilnym poziomie. Wyraźny

Partner wydania

spadek zainteresowania odnotowały natomiast Libimseti.cz i Lide.cz.

Litwa

Sieci społecznościowe cieszą się sporą popularnością wśród Litwinów. Świadczyć o tym może spora liczba lokalnych graczy działających w tej branży. Liderem wśród serwisów społecznościowych w litewskiej sieci pozostaje One.lt odwiedzany przez prawie 750 tys. internautów miesięcznie. Właścicielem witryny jest estoński fundusz Forticom, do niedawna większościowy udziałowiec Naszej Klasy.

Druga najpopularniejsza na Litwie sieć społecznościowa to Draugas.lt. Serwis oferuje standardowy zakres funkcjonalności – tworzenie profili, fora dyskusyjne, gry online, umożliwia również założenie skrzynki e-mailowej oraz publikowanie drobnych ogłoszeń.

Na trzeciej pozycji, podobnie jak w czeskiej sieci, uplasował się odpowiednik Naszej Klasy, czyli odwiedzany przez nieco ponad 300 tys. internautów serwis Klase.lt. Wyraźnie mniejszym zainteresowaniem cieszą się dwa pozostałe serwisy randkowe – Pazintys.lt oraz Ieskok.lt. Oba docierają obecnie tylko do kilku procent użytkowników litewskiej sieci.

Nie zdobyliśmy niestety danych dotyczących popularności Facebooka w tym kraju, ale prawdopodobnie gigant zza oceanu na razie nie zagraża lokalnym liderom rynku. Mimo to, cztery najpopularniejsze serwisy społecznościowe na Litwie notowały w ostatnich miesiącach niewielki spadek popularności. Negatywnej tendencji oparł się tylko Draugas.lt, który wyraźnie zmniejszył dystans do pierwszego w zestawieniu One.lt.

Łotwa

Jak wygląda lista pięciu największych sieci społecznościowych u północnych sąsiadów Litwinów? Łotysze chętnie korzystają z Facebooka i MySpace, a jedynym krajowym serwisem tego rodzaju, któremu udało się zdobyć sporą oglądalność, jest Draugiem.lv. We wrześniu br. korzystało z niego

www.internetstandard.pl

12

raport social media 2010

777 tys. osób, czyli prawie 62% użytkowników łotewskiej sieci. Druga pozycja na liście należy do Forticomu i jego witryny One.lv (odpowiednik litewskiego One.lt), odwiedzanej przez ponad 300 tys. internautów miesięcznie.

Trzy pozostałe serwisy z łotewskiego TOP5 sieci społecznościowych cieszą się dużo mniejszą popularnością. Amigos.lv, Face.lv i Orb.lv to raczej typowe „społecznościówki”. Dwa pierwsze serwisy przyciągnęły we wrześniu 2010 r. nieco więcej niż 55 tys. użytkowników, ostatni został odwiedzony przez niecałe 40 tys. osób.

W okresie od września 2009 r. do września br. nie obserwujemy rewolucyjnych zmian w wynikach oglądalności analizowanych witryn. Lider wśród łotewskich sieci społecznościowych, czyli Draugiem.lv, umocnił swoją pozycję, zwiększając miesięczną liczbę odwiedzin o około 90 tys., natomiast wicelider – One.lv – zanotował nieznaczny spadek popularności. W ciągu trzech miesięcy od czerwca do września br. sporą część użytkowników stracił też piąty w zestawieniu Orb.lv.

Rosja

Od innych analizowanych przez nas krajów Rosja wyróżnia się znacznie wyższymi liczbami, co nikogo nie powinno

Partner branżowy

dziwić – znacznie większy kraj, znacznie większa sieć. Tutaj dysponujemy też, podobnie jak w przypadku Węgier, wynikami oglądalności Facebooka. Jak się okazuje, Mark Zuckerberg i spółka mają w Rosji jeszcze sporo do zrobienia.

Lokalni liderzy trzymają się mocno, a najlepiej radzi sobie obecny także w TOP50 światowych sieci społecznościowych z DoubleClick Ad Plannera serwis Vkontakte.ru. We wrześniu br. z witryny korzystało ponad 27 mln osób, czyli prawie 61% użytkowników rosyjskiej sieci.

Druga pozycja przypadła serwisowi My.mail.ru, będącemu częścią popularnego portalu Mail.ru, trzecie miejsce zajmują natomiast Odnoklassniki.ru.

Rosja to kolejny kraj, w którym najniższe podium należy do sieci społecznościowej dla byłych uczniów. Facebook, jak widać, na tle liderów radzi sobie raczej kiepsko – 7 mln odwiedzających miesięcznie, to na rosyjskie standardy niezbyt wiele. Ostatni serwis w zestawieniu, czyli Mirtesen.ru, to zamknięta sieć społecznościowa, której ważnym elementem jest baza i wyszukiwarka torrentów. W swoim czasie na tej witrynie mocno „wzorował się” polski serwis Bliziutko.pl.

W rosyjskiej sieci obserwujemy nieco inne trendy niż w pozostałych

Partner wydania

krajach Europy Środkowo-Wschodniej.

Tutaj najpopularniejsze serwisy społecznościowe w ostatnich miesiącach wyraźnie zwiększyły swoją oglądalność i, co najciekawsze, nadal trzy największe witryny tego typu należą do lokalnych graczy. Od września 2009 r. do września br. Vkontakte.ru zwiększył miesięczną liczbę użytkowników z 20 mln do ponad 27 mln, nieco mniejszą dynamiką mogły się pochwalić Odnoklassniki.ru i My.mail.ru. Facebook przystąpił do wyścigu dopiero w drugim kwartale br. i rośnie w szybkim tempie – od marca do września zyskał ponad 5 mln odwiedzających miesięcznie.

Słowacja

Lokalne sieci społecznościowe na Słowacji mają jednego wyraźnego lidera.

Jest nim należący do portalu Azet.sk serwis Pokec.sk. Z danych dostarczonych przez Gemiusa wynika, że witrynę tę odwiedza miesięcznie około 1 mln internautów, generujących aż 795 mln odsłon. Drugie miejsce w rankingu popularności należy do platformy blogowej Blog.sme.sk, która we wrześniu br. przyciągnęła na swe strony 374 tys. użytkowników. Trzy pozostałe serwisy z zestawienia docierają do mniej niż 10% słowackich internautów. W tym gronie znalazła się druga platforma blogowa – Blog.pravda.sk, a także typowa sieć społecznościowa Birdz.sk i kolejny serwis z portfolio Azet.sk – randkowa Zoznamka.sk.

Oglądalność pięciu najpopularniejszych na Słowacji witryn społecznościowych utrzymuje się na stabilnym poziomie. Liczbę użytkowników nieznacznie zwiększyły obie obecne na liście platformy blogowe, Birdz.sk stracił niewielką część zasięgu, a Pokec.sk i Zoznamka.sk nie zanotowały większych zmian w liczbie odwiedzin.

Węgry

Zupełnie inaczej przedstawia się sytuacja na węgierskim rynku social mediów. Tutaj od niedawna króluje Facebook, który we wrześniu br. przyciągnął prawie 65% internautów z tego kraju, czyli 2,7 mln osób.

www.internetstandard.pl

13

raport social media 2010

Dotychczasowy lider wśród węgierskich sieci społecznościowych, Iwiw.hu, osiąga nieco gorsze wyniki, jeśli chodzi o liczbę odwiedzin, ale za to radzi sobie znacznie lepiej pod względem liczby generowanych odsłon (prawie o 70% więcej niż Facebook). Iwiw.hu to nie tylko serwis społecznościowy, ale też operator kont e-mailowych i platforma ogłoszeniowa.

Partner branżowy

Dwóch na pięciu internautów z Węgier odwiedza platformę blogową Blog.hu. Społeczność dwóch pozostałych serwisów z TOP5 jest już znacznie mniej liczna. MyVIP.com to zamknięta sieć przypominająca nieco nasze Grono.net sprzed paru lat.

Poza typowymi funkcjonalnościami oferuje swoim użytkownikom także możliwość korzystania z komunikatora internetowego czy grania w gry online.

Partner wydania

Piąty serwis, czyli Indavideo.hu, to z kolei węgierski odpowiednik YouTube’a – najważniejszą funkcją tego serwisu jest hosting klipów wideo.

Jak widać na wykresie, moda na Facebooka trwa na Węgrzech na całego. Od września 2009 r. do września br. serwis zwiększył miesięczną liczbę użytkowników z niecałych 800 tys. do 2,7 mln. Najciekawsze jest jednak to, że lokalni rywale Facebooka praktycznie nie odczuli skutków jego ekspansji w węgierskiej sieci. Liczba odwiedzin czterech analizowanych serwisów praktycznie się nie zmieniła, a platformie Blog.hu udało się ją nawet zwiększyć.

Serwisy społecznościowe w Polsce

W zestawieniu najpopularniejszych serwisów społecznościowych w Megapanelu za wrzesień 2007 r. palmę pierwszeństwa dzierżyły portale, z którymi skutecznie ścigało się kilkanaście mniejszych podmiotów.

Trzy lata później ta sama tabela wygląda już zupełnie inaczej. Kategoria „Społeczności” ma dwóch niekwestionowanych liderów, z których

Dwie trzecie polskich internautów przynajmniej raz w miesiącu odwiedza Naszą Klasę. Liczba użytkowników Facebooka jest o jedną trzecią mniejsza, ale zasięg wicelidera kategorii „Społeczności” to już ponad 45%. jeden dynamicznie pnie się w górę (Facebook), drugi zaciekle walczy o utrzymanie pierwszej pozycji (Grupa nasza-klasa.pl).

Nasza Klasa przyciągnęła we wrześniu br. 12 mln internautów, co przekłada się

www.internetstandard.pl

14

Partner branżowy

raport social media 2010

Partner wydania

Najpopularniejsze serwisy społecznościowe w Polsce Lp.

Nazwa serwisu

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14

Grupa nasza-klasa.pl facebook.com Grupa Gazeta.pl – Społeczności Grupa Wirtualna Polska – Społeczności Grupa Onet.pl – Społeczności Grupa Interia.pl – Społeczności Grupa GG Network – Społeczności Grupa Google – Społeczności Grupa o2.pl – Społeczności zapytaj.com.pl peb.pl goldenline.pl grono.net wordpress.com Grupa Spolecznosci.pl – Serwisy spolecznościowe myspace.com wykop.pl Grupa Allegro.pl-cokupic.pl akazoo.pl precyl.pl pun.pl badoo.com Grupa Odpowiedz.pl cspuchatek.pl twitter.com forumowisko.pl Grupa Joe.pl – Społeczności Grupa TRO Media – Społeczności imvu.com yfrog.com Grupa Pino.pl – Społeczności myheritage.pl Grupa G+J Polska – Społeczności erotycznyblog.pl mojeforum.net netkobiety.pl odpowie.pl formspring.me scribd.com flog.pl phorum.pl podajdalej.pl streemo.pl profeo.pl wiaderko.us flaker.pl Grupa Gery.pl – społeczności linkedin.com maciek.lasyk.info tumblr.com Cała kategoria

15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50

Audyt site-centric

tak tak tak tak tak tak tak

tak

tak tak

tak tak tak tak tak

tak

tak

tak tak

tak

Liczba użytkowników (real users)

Średni czas na Liczba odsłon użytkownika (godz.:min:s)

12 057 100 8 074 148 5 911 075 4 719 710 4 658 815 4 545 328 4 390 794 4 192 020 3 057 363 2 922 981 2 205 464 2 132 543 2 000 049 1 763 666

– – 342 351 720 44 864 469 65 985 544 103 435 081 95 076 471 – 52 549 939 54 664 611 – – 146 176 720 –

1 710 425

–

1 324 509 1 190 973 1 165 649 1 069 023 1 068 629 1 049 826 801 127 789 434 774 780 761 310 622 973 605 105 537 941 474 877 451 290 417 332 402 882 382 122 368 039 321 824 307 049 280 501 280 001 270 930 262 757 253 855 249 215 244 413 233 030 231 336 227 054 207 509 200 818 198 800 196 798 17 703 485

Zasięg (%)

– – 00:53:03 00:42:37 00:38:45 1:11:10 00:36:22 – 00:15:59 00:14:42 – – 00:53:18 –

67,6 45,3 33,1 26,5 26,1 25,5 24,6 23,5 17,2 16,4 12,4 12,0 11,2 9,9

–

9,6

20 863 861 00:15:13 7,4 – – 6,7 4 995 066 00:06:40 6,5 – – 6,0 – – 6,0 14 615 128 00:13:45 5,9 – – 4,5 3 682 963 00:03:37 4,4 2 674 399 00:03:22 4,4 – – 4,3 1 569 675 00:02:21 3,5 – – 3,4 4 477 599 00:06:44 3,0 – – 2,7 – – 2,5 – – 2,3 – – 2,3 20 167 903 00:38:58 2,1 – – 2,1 – – 1,8 – – 1,7 34 704 501 1:20:30 1,6 – – 1,6 – – 1,5 – – 1,5 – – 1,4 – – 1,4 1 800 946 00:07:10 1,4 1 010 011 00:02:54 1,3 – – 1,3 – – 1,3 840 421 00:02:43 1,2 – – 1,1 – – 1,1 – – 1,1 – – 99,3 Źródło: Megapanel PBI/Gemius (TOP50 z kategorii „Społeczności”), wrzesień 2010 r.

www.internetstandard.pl

15

raport social media 2010

na 67-proc. zasięg. Społeczność Facebooka jest o jedną trzecią mniejsza w liczbach bezwzględnych, ale zasięg wicelidera kategorii to już ponad 45%. Ze względu na zmiany wprowadzone w metodologii badania Megapanel na początku roku, nie wiemy niestety, ile odsłon generują obecnie oba serwisy.

Partner branżowy

Kolejne cztery miejsca przypadły największym polskim portalom.

Prawie 6 mln internautów odwiedziło we wrześniu br. serwisy społecznościowe Agory, z których największym zainteresowaniem cieszyły się Blox.pl (3,6 mln RU), Forum (1,7 mln RU) oraz Photoblog.pl (1,2 mln RU).

Partner wydania

Wirtualna Polska, Grupa Onet.pl i Interia.pl radziły sobie podobnie – wszystkie trzy portale mają około 25-proc. zasięg w kategorii „Społeczności”. Siłą napędową WP są serwisy Bloog.pl (3,5 mln RU) i Pytamy.pl (1,2 mln RU), Onet to przede wszystkim platformy blogowe Blog.Onet.pl (4 mln RU) i Blog.pl (1,2 mln RU), natomiast Interia. pl opiera się głównie na potencjale Chomikuj.pl (3,8 mln RU).

Portale objęte są audytem sitecentric, stąd też wiadomo, jaką liczbę odsłon wygenerowały ich serwisy społecznościowe. Pod tym względem

Portale trzymają się mocno. Serwisy społecznościowe Agory, WP, Onetu i Interii odwiedza miesięcznie od 4,5 do 5,9 mln internautów. najlepiej radzą sobie Agora (342 mln) i Interia.pl (103 mln), która uzyskała też najwyższy średni czas wizyty (1 godz.

11 min.) spośród portali. Wyraźnie gorzej radzi sobie Grupa o2.pl. Piąty najpopularniejszy polski portal ma w tej kategorii 17-proc. zasięg, przede wszystkim dzięki serwisom Forum.o2.pl (1,6 mln RU) i Pinger.pl (1,1 mln RU).

W pierwszej dwudziestce kategorii „Społeczności” obecne są dwie spośród najpopularniejszych marek polskiej sieci. Ósma pozycja przypadła Grupie Google, której serwisy (m.in. Blogspot. com i Blogger.com) przyciągnęły we wrześniu br. 4,2 mln użytkowników.

Dziesięć oczek niżej uplasowała się Grupa Allegro.pl ze swoim social commerce’owym serwisem CoKupic.pl (1,2 mln RU, 5 mln odsłon).

Wróćmy do wydawców, którzy koncentrują się w swoim biznesie przede wszystkim na społecznościach.

Po Naszej Klasie i Facebooku trzecie miejsce pod względem oglądalności

www.internetstandard.pl

16

raport social media 2010

Partner branżowy

Partner wydania

kategorii „Społeczności” na przestrzeni ostatniego roku. W pierwszej dziesiątce najbardziej wyraźne są dwa trendy, o których już pisaliśmy: stabilna pozycja Naszej Klasy i dynamiczny wzrost popularności Facebooka – społecznościowy gigant

zajęły serwisy należące do Grupy GG Network, z których najważniejsze to Fora.pl, GG.pl (po 2,1 mln RU) oraz MojaGeneracja.pl (1,4 mln RU).

Cztery pozostałe witryny z tej kategorii o zasięgu przekraczającym 10% to kolejno Zapytaj.com.pl, Peb.pl, GoldenLine.pl oraz Grono.net.

Co mamy dalej? Następnych osiem miejsc zajęły witryny, którym udało się zdobyć we wrześniu br. zasięg niższy niż 10%, ale wyższy niż 5%. Poza wspomnianym wcześniej CoKupic.pl są to

np. serwisy Grupy Spolecznosci.pl (m.in. Fotka.pl), polski MySpace czy Wykop.pl. Na forum Precyl.pl kończy się pierwsza dwudziestka megapanelowej kategorii „Społeczności”. Z ciekawszych witryn obecnych w TOP50 wspomnijmy jeszcze o Twitterze, który ma w Polsce obecnie około 760 tys. użytkowników, a także o brytyjskim Badoo.com. Drugi serwis przyciągnął we wrześniu br. około 800 tys. RU. Przyjrzyjmy się teraz, jak zmieniała się oglądalność serwisów z TOP20

W ciągu dwunastu miesięcy do września 2010 r. Facebook zwiększył w Polsce miesięczną liczbę użytkowników z 2,4 mln do 8,1 mln! Wzrost liczby odwiedzin zanotowali także dwaj inni wydawcy: GG Network i właściciel witryny Zapytaj.com.pl. od października 2009 r. do września br. zwiększył miesięczną liczbę użytkowników z 2,4 mln do 8,1 mln!

Niewiele zmieniła się w tym okresie oglądalność serwisów należących do portali, a tylko niewielki wzrost liczby odwiedzin zanotowali dwaj wydawcy: GG Network oraz Dige Nowak i Wspólnicy – właściciel witryny Zapytaj.com.pl.

Zaufało nam już kilkudziesięciu polskich klientów

www.internetstandard.pl

17

raport social media 2010

Więcej się działo w drugiej dziesiątce kategorii „Społeczności”. Do grupy „wzrostowej” możemy z całą pewnością

Prawie wszyscy wydawcy obecni w TOP20 najpopularniejszych serwisów społecznościowych i objęci audytem site-centric zanotowali w ciągu dwunastu miesięcy do września br. mniejszy lub większy spadek liczby odsłon. zaliczyć GoldenLine.pl, który w ciągu roku zyskał ponad 800 tys. RU miesięcznie, a także odbudowujące swoją pozycję Grono.net (z 1,5 mln RU w październiku 2009 r. do 2 mln we wrześniu br.). Swoją pozycję umocniły również, choć w nieco mniejszym stopniu, polski oddział MySpace.com oraz debiutujący niedawno w TOP20 serwis Akazoo.pl.

Partner branżowy

Dla kogo analizowany okres okazał się słabszy? Najwięcej, bo prawie 40% miesięcznej liczby odwiedzin, stracił Precyl.pl. Użytkowników stracili wszyscy nie wymienieni wcześniej wydawcy, zarówno mniejsi (jak np. Wykop.pl), ale też i znacznie więksi (Grupa Allegro.pl, Grupa Spolecznosci.pl).

Zmianę miesięcznej liczby odsłon możemy pokazać tylko dla dziesięciu grup witryn z TOP20, które objęte są audytem site-centric. Prawie wszyscy z ujętych na wykresie wydawców zanotowali w ciągu dwunastu miesięcy do września br. mniejszy lub większy spadek. Pod względem liczby odsłon liderem pozostaje Grupa Gazeta.pl (328–397 mln odsłon miesięcznie), którą razem z Zapytaj.com.pl i MySpace, zakwalifikowaliśmy do grupy „wzrostowej”. Spadek liczby odsłon wśród pozostałych wydawców można tłumaczyć z jednej strony spadkiem liczby użytkowników, z drugiej zaś efektem wprowadzania w serwisach nowych rozwiązań technologicznych (Ajax, Flash), które umożliwiają dostęp do różnych funkcji i treści bez konieczności odświeżania całej strony.

Ostatni wykres z danymi pochodzącymi z Megapanelu obrazuje zmianę

Partner wydania

średniego czasu przypadającego miesięcznie na jednego użytkownika analizowanych serwisów (ponownie są to tylko serwisy z TOP20 objęte audytem site-centric). Średni czas na użytkownika jest dla większości wydawców dość stabilnym parametrem, choć trzeba zaznaczyć, że prawie w każdym przypadku obserwujemy delikatny spadek.

Najgorzej pod tym względem w 2010 r. radziło sobie Grono.net. O ile w styczniu przeciętny użytkownik Grona przebywał w serwisie średnio prawie dwie godziny miesięcznie, o tyle we wrześniu spędził tam tylko 53 minuty.

Wydawcy serwisów społecznościowych

Jak sobie radzą finansowo właściciele najpopularniejszych polskich serwisów społecznościowych? Prezentujemy obok zaktualizowaną tabelę pochodzącą z wydanego w maju br. raportu Internet Standard pt. „Internet 2k10”.

Udało się nam potwierdzić wyniki za 2009 rok dla wszystkich obecnych w zestawieniu podmiotów poza Gronem, uzyskaliśmy też prognozę przychodów na bieżący rok od czterech spółek, a tegoroczne obroty pozostałych oszacowaliśmy samodzielnie.

Średni czas na użytkownika utrzymuje się na stabilnym poziomie, choć na przestrzeni roku prawie wszyscy wydawcy z kategorii „Społeczności” obserwowali delikatny spadek tego parametru.

W ubiegłym roku pierwsze miejsce pod względem wysokości przychodów przypadło Naszej Klasie. Największa polska „społecznościówka” wygenerowała prawie 63 mln zł obrotu i 18,5 mln zł czystego zysku, osiągając przy tym najwyższy w tej grupie, bo aż 63-procentowy,

www.internetstandard.pl

18

Partner branżowy

raport social media 2010

wskaźnik rentowności kapitałów własnych (zysk netto/kapitał własny). W kwocie 63 mln zł przychodu Naszej Klasy około 9 mln zł stanowią transakcje barterowe, a więc za gotówkę spółka sprzedała w ubiegłym roku usługi o wartości 54 mln zł. W tym roku bartery to już tylko 2,5 mln zł, a przychody gotówkowe wzrosną prawdopodobnie do 65 mln zł. Łączna sprzedaż Naszej Klasy w stosunku do roku ubiegłego zwiększy się zatem tylko o 7,5%. Po raz pierwszy udało się nam również zdobyć informację o strukturze przychodów spółki – w bieżącym roku około 30% obrotów pochodzi ze sprzedaży usług płatnych dla użytkowników serwisu.

Mniej więcej dwie trzecie przychodu Naszej Klasy zanotowała w okresie od 1 stycznia 2009 r. do 31 marca br. grupa GG Network. Sporą niespodzianką może być jednak jej wynik netto – spółka straciła na czysto ponad 6 mln zł. Przedstawiciele GG Network nie chcieli z nami rozmawiać na ten temat, ale możemy w tym miejscu przytoczyć słowa Tomasza Jażdżyńskiego, przyszłego prezesa grupy (obejmie sta-

Partner wydania

nowisko na początku 2011 r.), który na pytanie o jej kondycję finansową odpowiedział: „Straty na poziomie netto nie zawsze oddają kondycję spółki. Mogą być spowodowane wydarzeniami jednorazowymi czy znaczącymi nakładami na nowe uslugi. Tak było i w tym przypadku”. Według naszych szacunków w bieżącym roku GG Network może osiągnąć przychody na poziomie 37 mln zł. Kilkanaście procent z tej sumy będzie pochodziło ze sprzedaży usług telekomunikacyjnych.

Ubiegły rok nie był zbyt łaskawy dla trzeciej w zestawieniu Fotki.pl.

Firma Rafała Agnieszczaka i Andrzeja Ciesielskiego nieco pogorszyła swoje wyniki. Przychody spadły z 10,3 mln zł do 9,4 mln zł, zysk netto zmniejszył się prawie o połowę z 3,8 mln zł do 1,9 mln zł. W tym roku Fotka spodziewa się utrzymania sprzedaży na podobnym poziomie, a z usług płatnych (konta premium itp.), podobnie jak Nasza Klasa, uzyska około 30% przychodów.

Znacznie lepiej od konkurentów wypadła w 2009 r. spółka GoldenLine,

której obroty w stosunku do roku poprzedniego zwiększyły się o 58% i osiągnęły wartość 5,2 mln zł.

Nie przełożyło się to jednak na jej wynik netto – ten zmniejszył się z 560 tys. do 434 tys. zł. W 2010 r.

GoldenLine osiągnie przychody na poziomie 9 mln zł, co gwarantuje spółce dalszą obecność w pierwszej czwórce właścicieli najpopularniejszych polskich sieci społecznościowych.

Z naszych szacunków wynika, że wydawcy z kolejnych miejsc tabeli nie osiągnęli w ubiegłym roku większych przychodów niż 5 mln zł.

Prawdopodobnie najsłabiej poradziła sobie Grupa Pino, którą mocno dotknęły problemy finansowe jej właściciela – notowanej na warszawskiej giełdzie spółki Internet Group. Z raportu okresowego Internet Group za III kw. 2010 r. wynika, że jej segment „media on-line”, czyli właśnie Grupa Pino, w pierwszych trzech kwartałach br. osiągnął przychody w kwocie 739 tys. zł i zanotował stratę operacyjną rzędu 1,6 mln zł. To prawdziwa katastrofa – jeszcze rok wcześniej przychody wydawcy takich serwisów,

Wydawcy polskich serwisów społecznościowych: wyniki finansowe Pozycja w rankingu 2009

Nazwa firmy

2008

1

2

Nasza Klasa sp. z o.o.

2

1

GG Network SA3

3

3

4

6

6

5

5

4

Fotka.pl sp. z o.o.

Goldenline sp. z o.o.

Grupa Pino sp. z o.o.

Pixelate Ventures sp. z o.o.

7

7

Grono.net SA

Przychody netto

Kapitał własny

Wynik netto

Aktywa razem

Rok powstania

2010

2009

2008

2009

2008

2009

2008

2009

2008

67 5002

62 828

27 754

18 501

9 977

29 604

19 733

49 676

26 907 nasza-klasa.pl

37 0001

42 798

29 153

-6 069

9 253

96 387 102 140 108 524 112 790 gadu-gadu.pl

9 6002

9 351

10 268

1 943

3 837

8 898

6 954

9 880

7 757 fotka.pl

2001

9 0002

5 230

3 306

434

560

1 296

862

1 733

1 298 goldenline.pl

2005

1 1001

3 634

3 456

146

-2 644

361

8 500

2 3001

3 245

5 404

-843

108

2 209

1 725

2 8001

2 4001

2 1001

grono.net

2007

ajo.pl, gram24.pl

2008

1 366

8

9

TRO Media SA

3 2002

2 029

594

1 449

9

10

2 0001

1 408

280

328

-780

-474

-803

757

10

8

1 2001

1 345

845

-738

-191

1 569

2 307

11

11

Wykop sp. z o.o.

Poszkole.pl sp. z o.o.

Profeo sp. z o.o.

4001

204

23

-581

-1 436

545

1 004

wszystkie kwoty w tys. zł

Adres strony WWW

1 1874

1 5684

13 237 pino.pl 2 927 epuls.pl

2007 2000

2006 2006

426 wykop.pl

2007

1 788

2 453 poszkole.pl

2007

1 272

1 479 profeo.pl

2007

1 szacunki autorów raportu 2 prognoza spółki 3 w kolumnie 2009 dane za okres 1.01.2009 – 31.03.2010 4 stan na 31.03.2010 r.

Źródło: Krajowy Rejestr Sądowy, sprawozdania finansowe spółek, szacunki własne

www.internetstandard.pl

19

artykuŁ

s p o n s o r o wa n y

Jak skutecznie dotrzeć do młodych odbiorców za pomocą rozrywki online?

Myspace Polska odpowiada całkowicie nową platformą.

Po ciężkim roku dla niegdyś największego portalu społecznościowego, Myspace wraca z całkowicie nową platformą zorientowaną na social entertainment. Rozmawialiśmy z przedstawicielami Myspace Polska, którzy naświetlili nam najważniejsze zmiany, kierunki rozwoju i przyszłość rozrywki online na naszym rynku. Po osiągnięciu 3,000,000 polskich unikalnych użytkowników, wielu zastanawia się w jaki sposób zmiana platformy przełoży się na wzrost zasięgu i krajobraz sieci społecznościowych w ich rozrywkowej części.

Przyszłość rozrywki online. odrywaj i daj się odkryć.

Zaawansowana technologia stojąca za Myspace Polska to klucz do sukcesu firmy.

Nowy system rekomendujący wyszukuje i podsyła tylko kontent odpowiadający twoim zainteresowaniom. Wszystko przygotowane w najwyższej jakości materiałów hostowanych bezpośrednio przez Myspace w obrębie grup skupionych na konkretnych zainteresowaniach. Wyobraź sobie społeczność ludzi kochających seriale, którzy otrzymują rekomendacje dotyczące poszczególnych produkcji w oparciu o wcześniejsze wybory i ulubione seriale najbliższych znajomych, u których system wykrył podobne do twoich zainteresowania . Tysiące połączeń i nieskończenie wiele możliwości odkrywania najlepszego kontentu w sieci. A to tylko początek, bo rekomendacje działają dla dowolnych treści, włączając w to muzykę, klipy, gry, plotki, newsy i wiele więcej. W ten właśnie sposób rodzi się social entertainment.

rozrywka na najwyższym Poziomie – teraz także Poza siecią Poza nową platformą, Myspace Polska przywraca swoje najlepsze formaty łączące aktywności online z offline’m.

Najbardziej rozpoznawalnym z nich jest Myspace Secret Show – koncert z udziałem największych gwiazd muzyki

organizowany przez Myspace i sponsorów. Jedyną możliwością dostania się na koncert jest podążanie za wskazówkami znajdującymi się w serwisie, które zwiększają wiedzę na temat sponsora eventu i samego serwisu. Biorąc pod uwagę nową, inteligentną platformę, miliony użytkowników zainteresowanych muzyką, oraz 106 000 kont zespołów, Myspace staje sie idealnym miejscem dla wszystkich marek, które chcą skorelować swoje kampanie targetowane na młodego odbiorcę z pierwszoligowymi gwiazdami, muzyką i pasją Generacji Y. Biorąc pod uwagę, iż platforma mobilna to jeden z kluczowych elementów rozwoju serwisu, duże zmiany nie ominęły także tego pionu Myspace. Każdy użytkownik smart phone’a może oglądać, bez potrzeby logowania, najwyższej jakości klipy, a także korzystać ze wszystkich możliwości tradycyjnej witryny będąc z dala od komputera. Od dziś cała rozrywka, której potrzebujesz, mieści się w twojej kieszeni.

A to tylko początek zmian: „Nasza nowa strategia opiera się na wzmocnieniu najmocniejszych punktów Myspace i unikatowej bazy naszych 3.000.000 polskich użytkowników – dopracowane narzędzia społecznościowe, najwyższej jakości kontent wideo, kompletny katalog muzyczny włączając w to zespoły z najodleglejszych zakątków świata – to wszystko stanowi o sile serwisu i jego przydatności dla potencjalnych reklamodawców” – mówi Carlos Ortega, Regional Director for Central and Eastern Europe Fox International Channels. „Myspace Polska napędza pasja użytkowników. To właśnie dla nich zaprojektowaliśmy funkcje pozwalające na jak najlepsze dopasowywanie kontentu do zainteresowań, potrzeb, a nawet nastroju!

Biorąc pod uwagę, jak różni są nasi użytkownicy, Myspace to kulturowy tygiel i najlepsze miejsce do wyrażania siebie w sieci” – dodaje Sebastian Huber, Myspace Poland Content Manager.

Dodając do tego głęboką integrację z serwisami Facebook, Twitter i YouTube, mamy pewność, że nasze zainteresowania i ulubione linki dotrą do wszystkich naszych znajomych. Każdy użytkownik może połączyć konto w Myspace z innymi kontami w sieci, aktualizując je wszystkie za jednym razem. Dodatkowo każda akcja w obrębie innego serwisu ma wpływ na system rekomendujący unikalne treści w serwisie, tak by te były jak najlepiej dopasowane do naszych użytkowników.

Zmiany w obrębie technologii, to nie wszystko. Zmieniła się także filozofia marki i jej logo. Nowe, odzwierciedla wszystko to, co jest ważne w życiu każdego człowieka, podkreślając wartość zainteresowań i pasji, stawiając osobę w centrum zainteresowania. Każdy użytkownik jest unikalny, a Myspace pozwala podkreślać tę unikalność na wiele sposobów.

Przyszłość marki w Polsce Przyszłość Myspace Polska rysuje się w optymistycznych barwach, biorąc pod uwagę mocną ofertę kontentową, mnogość formatów online i offline’owych, oraz dobrze wyselekcjonowaną grupę docelową. Nie można zapomnieć także o ciekawej, bardzo elastycznej ofercie reklamowej, której efektywność została tylko zwiększona ostatnimi zmianami.

Myspace – your space?

reklama: sebastian.huber@fox.com

Partner branżowy

raport social media 2010

jak Pino.pl czy Patrz.pl, wyniosły 3,6 mln zł, udało mu się też wygenerować niewielki zysk netto. Tegoroczne przychody Grupy Pino szacujemy na około 1,1 mln zł.

Krakowska spółka Pixelate Ventures prowadzi serwis Epuls.pl, który w badaniu Megapanel PBI/Gemius w okresie od stycznia do grudnia 2009 r. stracił prawie dwie trzecie użytkowników.

Spadek zainteresowania Epulsem został częściowo zrekompensowany wzrostem popularności witryny Stylio.pl, mimo to należąca do wydawnictwa Gruner+Jahr firma zanotowała aż 40-proc. spadek sprzedaży. W bieżącym roku Epuls.pl dalej tracił użytkowników, wspomnijmy też o niedawnej awarii serwerów, która na parę dni całkowicie uniemożliwiła korzystanie z serwisu. Szacujemy, że Pixelate Ventures w 2010 r. zmniejszy sprzedaż do około 2,3 mln zł.

Pięciu pozostałych wydawców według naszych informacji osiągnęło w 2009 r. wzrost sprzedaży w stosunku do roku poprzedniego. Coraz lepiej radzi sobie spółka TRO Media, do której należą m.in. serwisy Ajo.pl i Gram24.pl. W 2009 r. udało się jej zwiększyć przychody z 594 tys. zł w roku poprzednim do 2 mln zł. We wrześniu br. spółka zadebiutowała na rynku NewConnect i opublikowała prognozę finansową, według której tegoroczne przychody mają wynieść około 3,2 mln zł. Szanse na realizację tych zamierzeń są spore – od stycznia do września 2010 r. TRO Media SA sprzedała usługi za 2,6 mln zł.

Partner wydania

O pół miliona w stosunku do 2008 r. wzrosły w ubiegłym roku obroty serwisu Poszkole.pl, który niestety o podobny rząd wielkości zwiększył też stratę netto.

Jak wynika z naszych informacji, bieżący rok był dla Poszkole.pl mniej udany – obroty spółki mogą się nieznacznie zmniejszyć. W 2009 r. dynamiczny wzrost przychodów zanotował Wykop.pl.

Suma przychodów jedenastu właścicieli najpopularniejszych polskich serwisów społecznościowych w 2008 r. wyniosła około 83,2 mln zł, zaś rok później zwiększyła się do 125,9 mln zł.

Przy sprzedaży rzędu 1,4 mln zł udało mu się osiągnąć próg rentowności i wygenerować na czysto nieco ponad 300 tys. zł. Szacujemy, że w tym roku przychody Wykopu osiągną wartość 2 mln zł. Najmniejszym graczem w zestawieniu jest spółka Profeo prowadząca kierowany do podobnej grupy docelowej co GoldenLine.pl serwis Profeo.pl. Liczby w tym przypadku na razie nie robią wrażenia. Profeo sprzedało w 2009 r. usługi za 204 tys. zł, zaś w bieżącym roku może według nas zwiększyć obroty do około 400 tys. zł.

Wydawcy polskich serwisów społecznościowych: zatrudnienie Nazwa firmy Nasza Klasa sp. z o.o.

GG Network SA Fotka.pl sp. z o.o.

Goldenline sp. z o.o.

Pixelate Ventures sp. z o.o.

Grono.net SA Poszkole.pl sp. z o.o.

Wykop sp. z o.o.

Zatrudnienie* 2010 170 70 75

17

2009 142 244 55 50 25 30 10

2008 70 112 30 10 38 37 15 6

* liczba osób, które w danym roku świadczyły usługi pracy na rzecz firmy (forma umowy dowolna)

Źródło: spółki, roczne sprawozdania zarządów, informacje prasowe

www.internetstandard.pl

Na podstawie dostępnych danych po raz kolejny spróbowaliśmy oszacować wielkość sprzedaży Grono.net SA, która po 2007 roku przestała składać swoje sprawozdania finansowe w Krajowym Rejestrze Sądowym – 2007 rok przyniósł spółce 3,6 mln zł i aż 5,5 mln zł straty netto. Spadająca popularność serwisu i problemy finansowe w 2008 r. mogły naszym zdaniem spowodować spadek sprzedaży o ponad jedną trzecią do poziomu 2,1 mln zł.

W roku ubiegłym, mimo trudności z regulowaniem zobowiązań (wniosek o upadłość we wrześniu 2009 r.), Grono mogło się nieco odbić, co widać np. w wynikach oglądalności serwisu, stąd też szacowany przez nas wzrost sprzedaży do 2,4 mln zł. Oglądalność witryny w 2010 r. wciąż rosła, co w naszej opinii pozwoli spółce zwiększyć przychody do około 2,8 mln zł. Nie zdołaliśmy jednak ustalić, czy uda się jej osiągnąć dodatni wynik finansowy.

Wartość i struktura rynku

Na podstawie zebranych wyników finansowych spółek podjęliśmy próbę oszacowania wartości polskiego rynku mediów społecznościowych. Można na ten rynek patrzeć z dwóch perspektyw.

Z punktu widzenia właściciela agencji interaktywnej istotna jest wielkość wydatków na wszystkie możliwe formy reklamy w serwisach społecznościowych (np. reklama graficzna, płatne linki) oraz wszystkie pozareklamowe działania marketingowe prowadzone na takich witrynach (np. marketing szeptany, PR). Dla właściciela serwisu społecznościowego ważna jest tylko pierwsza grupa wydatków – ta, która może trafić na jego konto, ale na pewno interesuje go też siła nabywcza użytkowników i ich zainteresowanie drobnymi usługami płatnymi (np. konta premium).

Dane, którymi dysponujemy, pozwalają na oszacowanie wartości rynku tylko z perspektywy wydawcy – tutaj wystarczy w zasadzie zsumować przychody firm z prezentowanej wcześniej tabeli. O łącznych wydatkach na pozareklamowe usługi social media marketingu powiemy nieco więcej

21

raport social media 2010

w raporcie Internet Standard z wynikami prowadzonych przez nas obecnie badań agencji interaktywnych i sklepów internetowych, który opublikujemy w styczniu 2011 r.

Ile zatem wart jest polski rynek wydawców serwisów społecznościowych? Suma przychodów jedenastu analizowanych firm w 2008 r. wyniosła około 83,2 mln zł, natomiast rok później wzrosła do 125,9 mln zł. Biorąc pod uwagę przygotowane przez nas dane o wartości tegorocznej sprzedaży analizowanych spółek, przewidujemy, że w bieżącym roku rynek osiągnie łączne obroty rzędu 144,1 mln zł. Ponieważ nie uwzględniliśmy w tych szacunkach przychodów serwisów społecznościowych należących do portali, jak również wielu mniejszych podmiotów, podane kwoty należy traktować jako minimalne możliwe wartości obrotów branży.

W tak rozumianym rynku wydawców serwisów społecznościowych 50-proc. udział miała w 2009 r. Nasza Klasa. Nieco więcej niż jedna czwarta rynku należała do GG Network, a 23% przychodów przypadło pozostałym firmom, z których największe fragmenty wywalczyły Fotka.pl i GoldenLine. W tym roku sytuacja prawdopodobnie nieco się zmieni, głównie za sprawą Facebooka.

Od początku 2010 r. sprzedaż reklam na FB obsługuje dział Facebook NOW – komórka sieci ARBOinteractive należącej do spółki ARBOmedia. Niewiele wiadomo o efektach tej współpracy, można jednak przypuszczać, że tegoroczne przychody Facebooka na polskim rynku to kwota rzędu kilku-kilkunastu mln zł.

Połowa łącznych przychodów jedenastu największych wydawców z branży trafiła w 2009 r. do Naszej Klasy, a nieco więcej niż jedną czwartą łącznego obrotu wygenerowały komunikator i serwisy należące do GG Network.

Partner branżowy

raport social media 2010

Partner wydania

Profil polskiego użytkownika mediów społecznościowych Wszyscy internauci (%)

Użytkownicy mediów społecznościowych* (%)

Indeks nadreprezentacji (%)

Płeć kobiety

50,1

53,6

106,9

mężczyźni

49,9

46,4

93,0

Kategoria wieku 15–24 lata

29,7

38,5

129,5

25–39 lat

38,9

39,8

102,1

40–59 lat

27,1

19,3

71,2

4,2

2,5

58,2

20,6

27,2

132,0

4,4

4,7

108,4 105,3

60 lub więcej Status społeczno-zawodowy studenci/uczniowie zajmujący się domem

5,3

5,6

pracownicy umysłowi

bezrobotni

16,7

16,0

96,0

robotnicy wykwalifikowani

17,9

16,9

94,8

robotnicy do prac prostych

2,3

2,2

92,8

dyrektorzy, wolne zawody

13,5

12,4

92,0

właściciele firm

7,9

6,3

78,9

rolnicy indywidualni

2,2

1,6

71,8

emeryci/renciści

6,5

4,5

69,1

pozostali

2,7

2,6

95,8 103,6

Kategoria zawodowa

Jeśli przyjmiemy, że 25–35% przychodów przeciętnego serwisu społecznościowego pochodzi ze sprzedaży usług płatnych, otrzymamy kwotę rzędu 81–93 mln zł, którą możemy traktować jako minimalną możliwą wartość polskiego rynku sprzedaży usług reklamowych w serwisach społecznościowych w ubiegłym roku. Według IAB Polska i PricewaterhouseCoopers obroty krajowego rynku reklamy online osiągnęły w 2009 r. wartość co najmniej 1,37 mld zł. Wydatki na reklamę w mediach społecznościowych w Polsce to zatem około 6–7% łącznych wydatków na reklamę internetową w tamtym okresie.

Użytkownicy społeczności

Jak wynika z badania Net Track prowadzonego przez MillwardBrown SMG/KRC, z internetu korzysta obecnie 52,8% Polaków (stan na sierpień

pracownicy handlu i usług

9,1

9,5

urzędnicy niższego szczebla

5,8

5,7

97,7

technicy i wyspecjalizowani prac. adm.

15,2

14,2

93,6

wolne zawody/specjaliści

11,2

10,4

93,6

robotnicy do prac prostych

3,0

2,8

92,9

robotnicy wykwalifikowani

13,8

12,2

88,6

5,0

4,1

81,1

dyrektorzy, wysocy urzędnicy państwowi właściciele firm

8,8

6,9

78,9

rolnicy indywidualni

2,3

1,6

71,4

nigdy nie pracował(a)

25,9

32,6

126,0

23,6

30,0

127,3

0,8

1,1

140,8

Miesięczny dochód netto badanego brak dochodów do 200 zł 201–400 zł

1,1

1,4

126,4

401–600 zł

2,3

2,5

107,9 106,5

601–800 zł

2,1

2,2

801–1000 zł

4,1

3,9

95,6

1001–1200 zł

3,6

3,5

97,0

1201–1400 zł

5,0

4,7

94,0

1401–1600 zł

6,9

6,5

94,8

1601–1800 zł

5,1

4,7

91,4

1801–2000 zł

6,5

5,9

90,5

2001–2500 zł

7,7

7,2

92,8

2501–3000 zł

6,3

5,5

87,2

3001–5000 zł

6,6

6,1

93,3

ponad 5000 zł

2,7

2,1

79,2

15,7

12,7

80,9

odmowa odpowiedzi

www.internetstandard.pl

23

Partner branżowy

raport social media 2010

2010 r.), czyli około 20,1 mln osób. Jaka część z tej grupy używa mediów społecznościowych? Jeśli za użytkownika społeczności uznamy internautę, który uczestniczy w dyskusjach na forach dyskusyjnych lub bierze udział w czatach, pisze blog czy zagląda do serwisów społecznościowych, bazując na wynikach

Na podstawie wyników badania Net Track liczbę Polaków korzystających z serwisów społecznościowych można szacować na 11,6 mln.

To 58% ogółu internautów w naszym kraju. badania Net Track, możemy oszacować liczbę takich osób na około 11,6 mln. To 58% ogółu polskich internautów.

W tabeli obok prezentujemy podstawowy profil użytkownika społeczności oraz profil polskiego internauty dla porównania. Dane również pochodzą z badania Net Track i dotyczą okresu styczeń-listopad 2010 r.

Kim są użytkownicy mediów społecznościowych? Jak się okazuje, z tego rodzaju serwisów korzystają w naszym kraju nieco chętniej kobiety niż mężczyźni. Internetowe społeczności przyciągają przede wszystkim ludzi młodych. Odsetek użytkowników w wieku od 15 do 24 lat jest w tej grupie wyższy o prawie 9 pkt proc. niż wśród wszystkich internautów, wyraźnie mniejszy jest natomiast udział osób starszych w wieku od 40 lat wzwyż.

Korzystanie z serwisów społecznościowych pochłania zwykle sporo czasu.

W grupie polskich użytkowników społeczności nadreprezentowani są zatem głównie studenci i uczniowie, a w dalszej kolejności osoby zajmujące się domem i bezrobotni. Co trzeci ankietowany deklaruje, że nigdy nie pracował.

W porównaniu z całą populacją internautów wyraźnie mniejszy odsetek w tej grupie stanowią rolnicy,

Partner wydania

Profil polskiego użytkownika mediów społecznościowych (cd.)

Wszyscy internauci (%)

Użytkownicy mediów społecznościowych* (%)

Indeks nadreprezentacji (%)

Do czego wykorzystuje internet? pisze blog u czestniczy w dyskusjach na forach internetowych serwisy społecznościowe

2,1

3,7

176,1

13,0

22,9

176,1

51,8

91,2

176,1

bierze udział w czatach

5,2

9,1

176,1

obstawia zakłady; gra w gry hazardowe

2,8

4,1

145,8

współtworzy serwisy internetowe ściąganie/wysyłanie plików/programów ściąganie muzyki (pliki mp3, wav) czyta blogi

3,5

5,0

142,3

19,5 26,8 11,9

27,3 37,5 16,6

139,9 139,7 139,5

wysyłanie SMS-ów

20,5

28,3

138,1

ściąganie filmów, klipów video

19,4

26,7

137,6

ogląda telewizję

12,4

16,9

135,8

7,2

9,7

135,2

telefonia internetowa (VoIP) gry komputerowe

22,4

29,6

132,1

słuchanie radia

22,5

29,6

131,9

korzystanie z komunikatorów

51,3

67,2

131,0

rezerwuje bilety

19,2

24,8

129,2

doładowuje telefon komórkowy kupuje lub sprzedaje na aukcjach internetowych poszukiwanie pracy

12,4

15,9

128,7

25,5

32,3

126,8

15,5

19,6

126,2

zamieszcza/poszukuje ogłoszeń

19,3

23,8

123,7

zakupy w sklepach internetowych poszukuje informacji o markach i produktach czyta prasę obsługa rachunku bankowego/operacje bankowe poczta e-mail

32,5

39,3

121,0

49,8

56,4

113,4

47,3

53,6

113,3

36,7

41,5

113,2

poszukiwanie informacji inny sposób

przedstawiciele wolnych zawodów, dyrektorzy i właściciele firm, którzy przypuszczalnie bardziej cenią wolny czas i mają go znacznie mniej, ale też emeryci i renciści. W przypadku ostatniej grupy znaczenie ma z pewnością przede wszystkim wiek.

Użytkownicy mediów społecznościowych to grupa dysponująca względnie mniejszą siłą nabywczą niż wszyscy internauci. Aż 30% badanych użytkowników społeczności nie ma żadnych dochodów. Wyraźnie nadreprezentowane są w tej grupie osoby o miesięcznym dochodzie netto nieprzekraczającym 800 zł. Im wyższa kwota dochodu, tym niższy odsetek

www.internetstandard.pl

71,5

80,7

112,7

100,0

100,0

100,0

1,1

0,8

67,5

badanych w grupie niż w całej populacji internautów.

Co trzeci użytkownik serwisów społecznościowych w Polsce deklaruje, że nigdy nie pracował, a 30% nie ma dochodów.

Do czego jeszcze, poza odwiedzaniem serwisów społecznościowych, wykorzystują internet użytkownicy z analizowanej przez nas części populacji? Pierwsze

24

Partner branżowy

raport social media 2010

cztery odpowiedzi z tabeli pomijamy – przynajmniej jedną z tych odpowiedzi należało wybrać, aby w ogóle znaleźć się w grupie „użytkowników społeczności”. Co widzimy dalej?

Ankietowani z tej grupy wyraźnie częściej niż ogół internautów obstawiają zakłady lub grają w gry hazardowe, współtworzą serwisy internetowe, ściągają lub umieszczają w sieci pliki, programy lub muzykę. Większym zainteresowaniem użytkowników serwisów społecznościowych cieszą się też takie usługi, jak internetowe radio, telewizja i telefonia (VoIP), gry komputerowe czy różne drobne usługi płatne (wysyłanie SMS-ów, rezerwacja biletów, doładowania telefonów komórkowych).

Polscy użytkownicy mediów społecznościowych to internauci bardziej aktywni i świadomi możliwości nowego medium, choć niekoniecznie dysponujący dużą siłą nabywczą.

W zasadzie wszystkie sposoby korzystania z sieci dostępne w badaniu Net Track były wybierane częściej przez osoby z tej grupy niż przez ogół internautów. Można stąd wyciągnąć prosty wniosek: użytkownicy serwisów społecznościowych to internauci bardziej aktywni i świadomi możliwości nowego medium, choć niekoniecznie dysponujący dużą siłą nabywczą. Nic więc dziwnego, że polskie firmy działające w tej branży czerpią znaczną część swych przychodów z drobnych usług płatnych, opłacanych najczęściej poprzez SMS. Dwóch na pięciu użytkowników społeczności deklaruje, że robi zakupy w sklepach internetowych, a jedna trzecia – że kupuje i sprzedaje na aukcjach online.

Które grupy produktów i usług są nabywane przez nich częściej niż przez ogół

Partner wydania

Profil polskiego użytkownika mediów społecznościowych (cd.)

Użytkownicy mediów społecznościowych* (%) Kupił przez internet w ciągu ostatniego miesiąca (badane od 2009-06) usługi online (gry online, filmy do 0,1 0,1 ściągania, mp3) instrumenty muzyczne 0,2 0,3 Wszyscy internauci (%)

Indeks nadreprezentacji (%) 176,1 145,4

telefony komórkowe/akcesoria

1,2

1,6

141,2

bilety na koncerty/do kina/do teatru zwierzęta, akcesoria dla zwierząt, karma dla zwierząt odzież/bielizna/buty

0,7

0,9

133,8

0,6

0,8

132,7

5,6

7,2

129,6

gry komputerowe

0,6

0,8

128,6

bilety lotnicze, kolejowe, autobusowe

0,6

0,8

127,7

oprogramowanie

0,4

0,5

126,5 124,8

kosmetyki, perfumy

2,5

3,1

muzyka (płyty, kasety, DVD)

1,0

1,3

124,0

sprzęt fotograficzny zabawki, ubranka i akcesoria dla dzieci (wózki, foteliki) artykuły i akcesoria kolekcjonerskie/ modelarskie/hobbystyczne żywność, artykuły spożywcze

0,5

0,6

123,4

2,3

2,8

123,0

0,7

0,9

122,8

0,4

0,5

121,3

książki

3,0

3,6

121,1

sprzęt komputerowy

1,4

1,7

119,5

usługi turystyczne (np. noclegi) sprzęt RTV (audio, TV, radio, magnetowid, DVD, kamera) wyposażenie domu

0,2

0,3

118,5

1,3

1,5

114,8

1,8

2,0

112,4

sprzęt sportowy

1,1

1,2

111,3

części motoryzacyjne (akcesoria, opony)

2,6

2,8

109,4

samochody/motory

0,3

0,3

108,6

artykuły AGD

1,2

1,2

106,5

filmy (VHS, DVD, CD-R)

0,3

0,3

104,8

lekarstwa, artykuły medyczne

0,5

0,5

102,6

akcesoria ogrodowe/rośliny/nasiona

0,5

0,5

98,8

doładowania telefonu komórkowego

0,1

0,1

92,5

usługi finansowe i ubezpieczenia

0,2

0,1

88,2

nieruchomości

0,0

0,0

inne

0,6

0,7

18 420

10 594

Wielkość próby

123,3

* ankietowani, którzy w pytaniu o sposoby korzystania z internetu zaznaczyli odpowiedzi: uczestniczy w dyskusjach na forach internetowych; bierze udział w czatach; pisze blog; serwisy społecznościowe

Źródło: Net Track, MillwardBrown SMG/KRC, I–IX 2010, wielkość próby = 36 430

internautów? Analizując tabelę, można dojść do wniosku, że przede wszystkim te, które są względnie tańsze od pozostałych, a więc: usługi online (gry, filmy, mp3), telefony komórkowe i akcesoria, bilety na imprezy kulturalne, akcesoria dla zwierząt, gry komputerowe czy odzież.

To, co na polskim rynku e-commerce generuje największe obroty, czyli sprzęt

www.internetstandard.pl

RTV/AGD, komputery czy książki, znajdziemy dopiero na dalszych pozycjach listy, chociaż te grupy produktowe również należą do względnie częściej kupowanych, porównując z ogólnym profilem internauty. Co wśród użytkowników społeczności sprzedaje się najsłabiej?

Nie jest to raczej żadna niespodzianka – usługi finansowe i ubezpieczenia. 

25

Michał Grzechowiak

Polscy internauci a social media i social commerce

Partner badania:

Jak korzystamy z witryn społecznościowych? Co sądzimy o oficjalnych profilach firm? Czy kupujemy na Facebooku, a jeśli nie, to dlaczego? Prezentujemy szczegółową analizę wyników najnowszego badania przeprowadzonego wśród polskich użytkowników social mediów.

B

adanie, którego wyniki opisujemy w niniejszym artykule, zostało zrealizowane przez firmę Gemius w dniach 30 listopada – 3 grudnia 2010 r. na ogólnopolskiej, reprezentatywnej grupie internautów w wieku od 15 lat. Zebrano 1707 ankiet, w tym 1194 od osób odwiedzających serwisy społecznościowe.

Celem większości przeprowadzonych dotychczas podobnych projektów badawczych było uzyskanie profilu użytkownika tego rodzaju witryn i podstawowych informacji o sposobach ich wykorzystywania. My skoncentrowaliśmy się na kwestiach ważnych z punktu widzenia przedstawiciela firmy bądź marki, który przy pomocy social mediów chce zrealizować konkretne cele – sprzedażowe i marketingowe. Zadaliśmy internautom 23 pytania podzielone na cztery

bloki tematyczne: ogólne informacje o korzystaniu z serwisów społecznościowych (jak często, w jakim celu), postrzeganie i oczekiwania wobec oficjalnych profili firm lub marek, zakupy na Facebooku oraz usługi mobilne.

KORZYSTANIE Z SERWISÓW SPOŁECZNOŚCIOWYCH

Pierwsze pytanie, na które musieli odpowiedzieć ankietowani, dotyczyło samego faktu korzystania z witryn społecznościowych. Analizując wyniki badania Net Track w pierwszym rozdziale raportu doszliśmy do wniosku, że odsetek użytkowników tego rodzaju serwisów w całej populacji internautów wynosi 58%. Z badania Gemiusa wynika, że aż 70% ankietowanych korzysta obecnie z takich witryn.

Różne wyniki można tłumaczyć inną metodologią obydwu badań.

www.internetstandard.pl

26

raport social media 2010

W badaniu Net Track policzyliśmy odsetek osób, które w pytaniu o sposoby korzystania z sieci wybrały przynajmniej jedną z czterech interesujących nas odpowiedzi (uczestniczą w dyskusjach na forach dyskusyjnych, biorą udział w czatach, piszą blog,

Już 70% polskich użytkowników sieci korzysta z sieci społecznościowych. Są to przede wszystkim ludzie młodzi z dużych i średnich miast.

Partner branżowy

zaglądają do serwisów społecznościowych), ponadto dane dostarczone przez MillwardBrown SMG/KRC to średnia z dziewięciu comiesięcznych fal badania (okres od stycznia do września br.).

Wśród osób, które w badaniu Gemiusa zadeklarowały aktywne korzystanie z serwisów społecznościowych, nadreprezentowane są przede wszystkim grupy wiekowe 15–17 lat i 18–24 lata, w których ten odsetek wyniósł odpowiednio 81% i 85%. Nieco częściej niż ogół badanych wybierali tę odpowiedź także mieszkańcy średnich miast (50–200 tys. mieszkańców) i absolwenci uczelni wyższych, a wyraźnie rzadziej mieszkańcy wsi i osoby o wykształceniu zasadniczym zawodowym.

Partner wydania

Tylko 12% polskich internautów nie używa i nigdy wcześniej nie używało serwisów społecznościowych, a 7% korzystało z nich w przeszłości, ale obecnie tego nie robi. W pierwszej grupie obserwujemy nieco większy odsetek mężczyzn niż kobiet, nadreprezentowani są również internauci w wieku powyżej 35 lat.

Popularne serwisy

Dwa następne pytania dotyczyły znajomości popularnych w Polsce serwisów społecznościowych i posiadania profilu w każdym z nich. Wyniki są w zasadzie zgodne z prezentowanymi w pierwszym rozdziale statystykami oglądalności witryn z Megapanelu, choć jest też kilka różnic.

Ponad 92% polskich użytkowników sieci przynajmniej raz zajrzało na strony Naszej Klasy, a 83% ma własny profil w tym serwisie. To niewątpliwie imponujący wynik, choć drugi w zestawieniu Facebook również

83% badanych ma profil na Naszej Klasie, a trzech na pięciu ma zarejestrowane konto na Facebooku. ma się czym pochwalić. Prawie trzy czwarte ankietowanych odwiedziło drugi najpopularniejszy w kraju serwis społecznościowy, a trzech na pięciu polskich internautów ma tam zarejestrowane konto.

Fotka.pl we wrześniu br. uplasowała się dopiero na 15. miejscu w tabeli „Społeczności” Megapanelu.

W naszym badaniu okazała się jednak trzecią najbardziej znaną witryną tego rodzaju – odwiedziło ją 35% ankietowanych, choć tylko co dziesiąty ma tam swój profil. Stosunkowo dobrze rozpoznawalny jest wśród polskich internautów MySpace.com. Serwis z 16. pozycji tabeli „Społeczności” przynajmniej raz odwiedził w przeszłości co czwarty użytkownik sieci.

www.internetstandard.pl

27

Partner branżowy

raport social media 2010

Podobnie jak w przypadku Fotki, odsetek internautów posiadających konto w tym serwisie jest jednak dużo niższy (wyniósł 6%).

Około 20% użytkowników internetu trafiło w przeszłości na strony serwisów MojaGeneracja.pl i Grono.net. Grono wypadło nieco lepiej pod względem liczby zarejestrowanych profili – co jedenasty badany posiada konto w tym serwisie. Z pozostałych witryn tylko GoldenLine.pl i Twitter.com zostały odwiedzone przynajmniej raz przez więcej niż 10% internautów. Wspomnijmy jeszcze o Blipie, który wprawdzie jest rozpoznawalny przez 7% badanych, ale tylko 1% ma tam swój profil.

Czym różnią się grupy użytkowników odwiedzających poszczególne serwisy? Płeć odgrywa rolę tylko w przypadku Facebooka – ta witryna przyciąga nieco więcej kobiet niż mężczyzn. Poza GoldenLine.pl, Profeo.pl, Hi5.com i Blipem, wszystkie serwisy cieszą się wyraźnie większym zainteresowaniem młodszych internautów (nadreprezentowane są grupy wiekowe

Partner wydania

Prawie trzy czwarte społeczności Blipa korzysta z tego serwisu codziennie. Facebooka używa na co dzień połowa osób mających w nim profil, w przypadku Naszej Klasy ten odsetek wynosi 38%. pozostałych cieszą się większym zainteresowaniem internautów z dużych miast (powyżej 200 tys. mieszkańców).

Podobna analiza dla posiadaczy zarejestrowanych kont w wymienionych witrynach przynosi mniej więcej te same wnioski. Dodajmy tylko, że mężczyźni stosunkowo chętniej zakładają profile na serwisach Fotka.pl, MojaGeneracja.pl, MySpace.com i Profeo.pl.

Częstotliwość korzystania i spędzany czas

Jak często badani internauci odwiedzają popularne w polskiej sieci

witryny społecznościowe? Okazuje się, że aktywność nie jest wcale silnie skorelowana z popularnością.

Najbardziej aktywni są użytkownicy Blipa – prawie trzy czwarte społeczności tego serwisu korzysta z niego codziennie. Drugie i trzecie miejsce przypadło liderom. Facebooka używa codziennie połowa osób posiadających w nim profil, w przypadku Naszej Klasy ten odsetek jest nieco mniejszy – wynosi 38%.

Na Profeo.pl zagląda każdego dnia jedna trzecia zarejestrowanych użytkowników, choć w przypadku tego serwisu na pytanie o częstotliwość korzystania

Poza GoldenLine.pl, Profeo.pl, Hi5.com i Blipem, wszystkie serwisy cieszą się wyraźnie większym zainteresowaniem młodszych internautów z grup wiekowych 15–17 lat i 18–24 lata.

15–17 lat i 18–24 lata), a rzadziej odwiedzane są przez ludzi starszych (mniejszy odsetek w grupach wiekowych 25–44 lata i powyżej 55 lat). Trzy pierwsze wymienione witryny (bez Blipa) są natomiast częściej wykorzystywane przez użytkowników z grupy wiekowej 25–34 lata. Grono, Epuls, Myspace, Facebook, GoldenLine.pl, Hi5 i Twitter – te serwisy na tle

www.internetstandard.pl

29

raport social media 2010

najczęściej wybierano odpowiedź „1–2 razy w miesiącu”. Do grupy witryn odwiedzanych przez sporą grupę internautów z taką właśnie częstotliwością możemy też zaliczyć MySpace, Moją Generację oraz Grono.

Co czwarty użytkownik korzysta z usług GoldenLine.pl codziennie, ale jednocześnie co piąty, po utworzeniu

Dwie trzecie ankietowanych deklaruje, że spędza w serwisach społecznościowych do godziny dziennie. w serwisie konta, zajrzał tam tylko raz.

Wysoki „współczynnik porzuconych kont” mają także Hi5.com i Epuls, choć w przypadku tego ostatniego oraz Fotki odpowiedzi rozłożyły się dość równomiernie.

Prawie dwie trzecie ankietowanych deklaruje, że spędza w serwisach społecznościowych do godziny dziennie.

Partner branżowy

Co czwarty użytkownik przeznacza na internetowe społeczności od jednej do czterech godzin, a tylko 5% przebywa tam dłużej niż cztery godziny.

Tego rodzaju parametry znacznie łatwiej interpretować, gdy pochodzą ze statystyk witryn – użytkownicy często są zalogowani w serwisach społecznościowych przez kilka godzin, choć aktywnie korzystają z nich tylko w wybranych momentach. Trudno powiedzieć, jak to pytanie zinterpretowali ankietowani, niemniej jednak warto porównać częstość wybierania odpowiedzi przez poszczególne grupy internautów.

Najmłodsi badani (grupa 15–17 lat) nieco częściej niż ogół wybierali odpowiedzi „do pół godziny” i „od 2 do 4 godzin”, natomiast najstarsi (grupa 55+) wyraźnie rzadziej zaznaczali pierwszą odpowiedź, a częściej deklarowali korzystanie z witryn społecznościowych od jednej do dwóch i powyżej czterech godzin dziennie.

Wyniki dość ciekawe, biorąc pod uwagę fakt, że to zwykle młodzi ludzie mają więcej czasu na rozrywkę.

www.internetstandard.pl

Partner wydania

Do pół godziny dziennie spędzają na witrynach społecznościowych częściej niż osoby z wyższym wykształceniem, zaś odpowiedź „od 2 do 4 godzin” chętniej wybierały osoby o wykształceniu zasadniczym zawodowym. Dwa serwisy, o których na pewno można powiedzieć, że pochłaniają średnio więcej czasu internautów

Dwa serwisy, które pochłaniają średnio więcej czasu internautów niż pozostałe, to Grono i Facebook. niż pozostałe, to Grono i Facebook.

W obu przypadkach internauci rzadziej wybierali odpowiedź „do pół godziny”, a częściej „od 1 do 2 godzin” i „powyżej 4 godzin”.

Cele korzystania

Dlaczego polscy użytkownicy sieci odwiedzają serwisy społecznościowe?

30

raport social media 2010

Trzy czwarte ankietowanych deklaruje, że główną motywacją jest w tym wypadku podtrzymywanie kontaktu ze znajomymi. Trzech na pięciu internautów używa takich witryn do utrzymywania relacji ze znajomymi z pracy lub ze szkoły, ważną potrzebą okazuje się również oglądanie i komentowanie treści publikowanych przez innych użytkowników.

Jedna trzecia badanych odwiedza serwisy społecznościowe, aby poznawać nowych znajomych lub zdobywać aktualne informacje z różnych źródeł – warto na to zwrócić uwagę, witryny tego typu powoli zmieniają tradycyjny sposób pozyskiwania informacji z sieci (wyszukiwarka, serwisy informacyjne itp.). Nieco mniejszy odsetek internautów wykazuje zainteresowanie różnymi formami rozrywki, takimi jak gry czy quizy, publikowaniem własnych treści czy powiadamianiem znajomych o wydarzeniach z życia. Tylko 12% ankietowanych używa mediów społecznościowych przy wyszukiwaniu ofert pracy lub do budowania własnego wizerunku w sieci.

Partner branżowy

Odpowiedzi kobiet i mężczyzn na to pytanie nieco się różnią. Kobiety nieco częściej deklarowały wykorzystywanie serwisów społecznościowych do utrzymywania kontaktu ze znajomymi, oglądania i komento-

Połowa badanych nigdy nie dodała do znajomych lub nie została fanem ani jednej firmy, ani marki. wania treści zamieszczanych przez innych oraz powiadamiania znajomych o bieżących wydarzeniach z życia, natomiast mężczyźni nieco chętniej niż kobiety zawierają na takich witrynach nowe znajomości.

Różnice obserwujemy też analizując odpowiedzi różnych grup wiekowych.

Użytkownicy starsi (w wieku powyżej 25 lat) częściej niż ogół badanych szukają w serwisach społecznościowych ofert pracy, co jak nie trudno się domyślić, należy jednocześnie do najsłabszych motywacji dla młodszych internautów. Co z innymi odpowiedziami? Generalnie im młodszy użytkownik, tym większe zainteresowanie większością wymienionych form aktywności. To samo dotyczy wykształcenia – im niższe, tym więcej motywacji do korzystania z witryn tego typu.

Utrzymywanie kontaktów ze znajomymi i nawiązywanie nowych znajomości ma duże znaczenie dla mieszkańców wsi i małych miast. Co ciekawe, mieszkańcy wsi rzadziej niż ogół respondentów oglądają i komentują treści publikowane przez innych użytkowników, rzadziej też powiadamiają znajomych o wydarzeniach z własnego życia.

Uzyskiwanie aktualnych informacji z różnych źródeł oraz publikowanie własnych treści to przede wszystkim domena użytkowników Grona i Facebooka. Użytkownicy Naszej Klasy wybierali te odpowiedzi wyraźnie rzadziej niż ogół – być może wyni-

www.internetstandard.pl

Partner wydania

ka to z różnic w architekturze i możliwościach tych trzech serwisów.

POSTRZEGANIE OFICJALNYCH PROFILI FIRM LUB MAREK

W drugim, zarazem największym, bloku tematycznym badania zadaliśmy internautom 11 pytań dotyczących oficjalnych profili firm lub marek prowadzonych w popularnych serwisach społecznościowych.

Pierwszym celem, jaki chce osiągnąć przedstawiciel marki lub firmy na takiej witrynie, jest przeważnie pozyskanie jak największej liczby fanów, którzy w ten czy w inny sposób („lubię to!”, dodanie do znajomych itp.) wyrażą zgodę na otrzymywanie związanych z nią informacji. Co na to polscy internauci?

Obecnie, mimo wszystko, podchodzą do oficjalnych profili firm i marek raczej ostrożnie. Połowa badanych nigdy nie dodała do znajomych lub nie została fanem ani jednej firmy, ani marki. Śmiało możemy też dodać do tej grupy większą część respondentów, którzy

3 Trzy czwarte ankietowa-

nych korzysta z serwisów społecznościowych przede wszystkim po to, by podtrzymywać kontakt ze znajomymi. Ważną potrzebą okazuje się również oglądanie i komentowanie treści publikowanych przez innych użytkowników.

3 Kobiety nieco częściej

wykorzystują serwisy społecznościowe do utrzymywania kontaktu ze znajomymi lub oglądania i komentowania treści zamieszczanych przez innych, mężczyźni nieco chętniej zawierają na takich witrynach nowe znajomości.

31

Digital One to strategiczna agencja interaktywna obecna na polskim rynku od 1999r.

Nasze działania koncentrują się na doradztwie w zakresie komunikacji między marką a konsumentem w Internecie oraz na wspieraniu procesów sprzedażowych. www.digitalone.pl

Każdego dnia prowadzimy dialog

300 tysiącami Polaków z

obecnych w społecznościach.

Angażujemy

Zaufały nam:

ich w życie marki, przekazujemy filozofię i wartości firmy, przyciągamy rozrywką.

Pepsi, Lipton Ice Tea, Górska Natura, Knoppers oraz Super-Pharm.

Zapraszamy do testowania mobuzzera - platformy monitorującej social media. mobuzzer na bieżąco dostarczy informacji o Twoich konsumentach i ich życiu on-line.

Więcej informacji znajdziesz na www.mobuzzer.pl

raport social media 2010

wskazali odpowiedź „nie wiem / trudno powiedzieć”. Tylko nieco więcej niż jedna trzecia użytkowników serwisów społecznościowych śledzi przynajmniej jeden oficjalny profil.

Jak się okazuje, częściej tego rodzaju aktywność wykazują ludzie młodzi, dobrze wykształceni z dużych miast.

Serwisy, na których względnie łatwiej o nawiązanie takiej interakcji z użytkownikami, to przede wszystkim Grono i Facebook, ale też platformy

Partner branżowy

mikroblogowe (Blip, Twitter). Nasza Klasa wypadła tutaj nieco gorzej niż rywale. We wszystkich serwisach na śledzenie oficjalnych profili wyraźnie częściej niż ogół badanych decydują się użytkownicy spędzający w nich więcej niż godzinę dziennie.

Dlaczego śledzimy oficjalne profile?

Istnieje kilka przyczyn. Nieco więcej niż połowa respondentów deklaruje, że wynika to z przywiązania do marki,

Partner wydania

a dla 43% istotna jest możliwość śledzenia aktualnych informacji na jej temat. Trzecią najsilniejszą motywacją okazała się chęć uczestnictwa w konkursach z nagrodami, natomiast możliwość uzyskania zniżek na produkty lub usługi stanowi zachętę dla 29% badanych. Polscy internauci lubią również wyrażać swoją opinię o marce bądź firmie, choć tylko co dziesiąty ankietowany wierzy, że może jakoś wpłynąć na ich politykę. Co szósty użytkownik śledzi oficjalne profile, które polecają mu znajomi.

Jak pokazują wyniki badania, kobietom, bardziej niż mężczyznom, zależy na uzyskaniu zniżek. Mężczyźni

Obserwowanie oficjalnych profili wynika najczęściej z przywiązania do firmy lub marki. Dla 43% badanych istotna jest też możliwość śledzenia aktualnych informacji na jej temat. z kolei, bardziej niż kobiety, doceniają możliwość wpływania na politykę firmy bądź marki. Przywiązanie do marki to motywacja szczególnie silna dla grup wiekowych 15–17 lat i 18–24 lata – tę odpowiedź wybrało odpowiednio 69% i 60% ankietowanych z obu grup.

Jak fani nas znajdują?

O tym, że dana firma lub marka posiada profil w serwisie społecznościowym, internauci dowiadują się na różne sposoby. Odpowiedzi na to pytanie rozłożyły się dość równomiernie. Największa grupa, licząca 25% badanych, zadeklarowała, iż znajduje oficjalne profile za pomocą udostępnianych przez te witryny wyszukiwarek. Co szósty użytkownik korzysta z rekomendacji znajomych, znajduje informacje

www.internetstandard.pl

33

raport social media 2010

o profilu na internetowej stronie firmy bądź marki albo też zostaje fanem profilu po otrzymaniu zaproszenia od jej przedstawiciela.

Najmniej efektywną formą informowania o obecności marki w serwisach społecznościowych okazał się mailing reklamowy.

Największa grupa badanych zadeklarowała, iż znajduje oficjalne profile firm lub marek za pomocą wyszukiwarek udostępnianych przez witryny społecznościowe.

Z internetowej strony marki na profil w serwisie społecznościowym częściej trafiają mężczyźni niż kobiety.

W poszczególnych grupach wiekowych obserwujemy tylko jedną istotną różnicę w stosunku do wyników zbiorczych – aż 27% najmłodszych użytkowników (15–17 lat) dowiaduje

Partner branżowy

się o istnieniu oficjalnego profilu firmy lub marki z zaproszenia wysłanego przez jej przedstawiciela. Zaproszenie okazało się także bardziej efektywnym sposobem informowania użytkowników w przypadku Naszej Klasy niż w przypadku Facebooka, za to internauci korzystający z drugiego serwisu chętniej polegają na rekomendacji znajomych i częściej trafiają na profil z internetowej strony marki lub firmy.

Jeśli weźmiemy pod uwagę czas spędzany w serwisach społecznościowych, okaże się, że zaproszenie od przedstawiciela jest średnio bardziej efektywną formą promocji w grupie użytkowników, którzy przebywają na takich witrynach krócej niż pół godziny dziennie. Ci, którzy spędzają w internetowych społecznościach więcej niż godzinę, częściej niż ogół badanych korzystają z wyszukiwarki profili lub dowiadują się o istnieniu profilu marki bądź firmy z mailingu reklamowego.

Liczba lubianych firm lub marek

Dwóch na pięciu użytkowników serwisów społecznościowych śledzi od trzech do dziesięciu oficjalnych profili, a co trzeci użytkownik jest fanem jednej lub dwóch marek. Grupa internau-

Partner wydania

tów zainteresowanych aktywnością od 11 do 20 marek liczy niecałe 10%.

Powyżej 20 profili obserwuje tylko 7% ankietowanych, natomiast pozostałe 10% to użytkownicy, którzy najwyraźniej nie przykładają do tego zbyt dużej wagi i nie potrafią odpowiedzieć na to pytanie.

Dwóch na pięciu użytkowników serwisów społecznościowych śledzi od trzech do dziesięciu oficjalnych profili, a co trzeci użytkownik jest fanem jednej lub dwóch marek.

Co możemy powiedzieć o internautach obserwujących dużą liczbę oficjalnych profili? Sporą część tej grupy stanowią najmłodsi użytkownicy mediów społecznościowych – powyżej 50 profili śledzi 12% badanych w wieku od 15 do 17 lat. Z kolei starsze osoby z grupy wiekowej 25–34 częściej niż ogół wiążą się w ten sposób tylko z jedną bądź dwoma markami.

Użytkowników witryn społecznościowych możemy podzielić na dwie grupy: bardziej i mniej lojalnych fanów marek. Dwóch na pięciu badanych deklaruje, że śledzi profile kilku konkurujących ze sobą firm bądź marek, ale tylko nieco mniejszy odsetek stanowią respondenci, którzy są przywiązani do jednej marki z danej branży. Co czwarty badany nie umiał odpowiedź na to pytanie. Dla tej grupy prawdopodobnie lojalność wobec marki nie ma większego znaczenia.

Popularne branże

Nie wszystkie branże potrafią sobie poradzić ze specyfiką social mediów.

Polscy użytkownicy serwisów społecznościowych najchętniej śledzą profile marek odzieżowych – tę branże wskazała prawie połowa badanych.

www.internetstandard.pl

34

raport social media 2010

Na drugiej pozycji w zestawieniu znalazły się kluby, puby oraz branża gastronomiczna. Profile, które możemy przypisać do tej grupy, obserwuje już co trzeci ankietowany. Całkiem nieźle radzą sobie też w internetowych społecznościach przedstawiciele mediów i, co ciekawe, najlepiej wypadła tutaj tradycyjna telewizja. Co czwarty użytkownik sieci społecznych jest fanem firm i marek kosmetycznych, ten sam odsetek badanych śledzi również profile różnych serwisów i sklepów internetowych.

Jakie branże nie są popularne w mediach społecznościowych?

Wnioski ponownie pokrywają się z naszą wcześniejszą analizą wyników badania Net Track. Najgorzej radzi sobie branża finansowa – tylko co jedenasty badany obserwuje profile banków i innych instytucji finanso-

Partner branżowy

wych. Mniejszym zainteresowaniem cieszą się też specjalistyczne serwisy społecznościowe oraz marki produktów spożywczych.

Polscy użytkownicy serwisów społecznościowych najchętniej śledzą profile marek odzieżowych.

Na drugiej pozycji w zestawieniu znalazły się kluby, puby oraz branża gastronomiczna.

Odpowiedzi nieco się różniły w zależności od płci respondentów.

Partner wydania

Kobiety częściej obserwują profile marek odzieżowych, kosmetycznych i tych związanych z turystyką lub podróżami, natomiast mężczyźni wyraźnie chętniej zostają fanami producentów sprzętu elektronicznego i komputerowego oraz specjalistycznych serwisów internetowych. Wiek badanych również odgrywa pewną rolę. Najmłodsi internauci wykazują większe niż ogół zainteresowanie profilami portali internetowych, stacji telewizyjnych, producentów elektroniki i marek motoryzacyjnych. W grupie wiekowej 25–34 lata widać już z kolei większą popularność profili firm z branży finansowej – tę odpowiedź wskazał co szósty badany z analizowanej grupy.

Nasza Klasa czy Facebook? Wybór serwisu, w którym chcemy prowadzić działania marketingowe, może mieć znaczenie. Użytkownicy Naszej Klasy chętniej niż ogół obserwują profile marek odzieżowych, turystycznych i operatorów telefonii komórkowej.

Co drugi badany deklaruje, że sama decyzja o „polubieniu” lub dodaniu do znajomych oficjalnego profilu nie wpływa w znaczącym stopniu na jego decyzje zakupowe.

Na Facebooku wyraźnie większym zainteresowaniem cieszą się natomiast strony oficjalne marek spożywczych, firm z branży gastronomicznej, klubów i pubów, a także stacji telewizyjnych i portali internetowych.

Czy fan marki kupuje więcej?

Przedstawiciela marki bądź firmy przypuszczalnie najbardziej interesuje efekt działań prowadzonych w social mediach. Czy sam fakt, że profil naszej firmy jest obserwowany przez wiele

www.internetstandard.pl

35

raport social media 2010

osób przekłada się na wielkość sprzedaży jej produktów i usług? Co drugi badany deklaruje, że sama decyzja o „polubieniu” lub dodaniu do znajomych oficjalnego profilu nie wpływa w znaczącym stopniu na jego decyzje zakupowe. Grupa osób o przeciwnym zdaniu jest jednak całkiem spora – dwóch na pięciu respondentów kupuje więcej produktów firm, których profile obserwują.

Czy decyzja o „polubieniu” lub dodaniu do znajomych oficjalnej strony marki jest równoznaczna z jej rekomendowaniem innym użytkownikom serwisu? Na to pytanie nieco więcej niż połowa ankietowanych odpowiedziała twierdząco. Zdania są jednak również podzielone. Co trzeci respondent nie zgadza się z zawartą w pytaniu tezą, a 13% nie ma opinii na ten temat.

Odpowiedzi „raczej tak” i „zdecydowanie tak” wyraźnie częściej wybierali mężczyźni niż kobiety.

Rekomendowanie „lubianej” marki lub firmy ma nieco większe znaczenie dla użytkowników Facebooka niż dla internautów korzystających z Naszej Klasy.

Partner branżowy

Kontakt z przedstawicielem firmy

W pierwszym rozdziale raportu napisaliśmy, że social media to kanał umożliwiający obustronną komunikację między firmą a jej klientami. Istotnie, firmy odnoszące największe sukcesy w social media marketingu starają się nawiązać kontakt i rozmawiać ze swoimi fanami. Nie jest to łatwe zadanie,

Aż 71% badanych, którzy są fanami przynajmniej jednej firmy bądź marki, ani razu nie próbowało się skontaktować z przedstawicielem marki na jej oficjalnym profilu. o czym świadczą odpowiedzi na kolejne pytanie w naszej ankiecie.

Aż 71% badanych, którzy są fanami przynajmniej jednej firmy bądź marki, ani razu nie próbowało się skontaktować z przedstawicielem marki na jej oficjalnym profilu w serwisie społecz-

www.internetstandard.pl

Partner wydania

nościowym. Taki kontakt nawiązało z marką tylko 22% respondentów.

Kogo łatwiej wciągnąć do dyskusji?

Wygląda na to, że nieco bardziej odważni są mężczyźni, ważne jest też wykształcenie (im wyższe, tym większa chęć nawiązania kontaktu) i miejsce zamieszkania – o marce chętniej niż ogół dyskutują na oficjalnym profilu mieszkańcy większych miast.

O czym warto rozmawiać z fanami?

Ankietowani na oficjalnych profilach najchętniej wyrażają swoje opinie o produktach i usługach danej firmy albo też zadają na ten temat pytania.

Nieco rzadziej kontaktują się z przedstawicielem marki w sprawie uczestnictwa w konkursach lub z prośbą o pomoc techniczną, a tylko co dziesiąty badany na oficjalnej stronie firmy skarżył się na jej produkty. Ze względu na zbyt małą liczbę odpowiedzi na to pytanie możemy tylko dodać, że pytania o produkty i usługi częściej niż na pozostałych witrynach zadawane są na Naszej Klasie, natomiast użytkownicy Facebooka chętniej niż ogół wyrażają na oficjalnych profilach swoje opinie na ten temat.

36

raport social media 2010

Partner branżowy

Partner wydania

wać się z nimi na Naszej Klasie niż na Facebooku.

Zawartość profili

Internauci wprawdzie chętnie rozmawiają z osobami reprezentującymi w serwisach społecznościowych firmy bądź marki, ale, jak się okazuje, w oficjalnych profilach wyżej niż możliwość prowadzenia dyskusji cenią sobie informacje o nowych produktach i ofertach specjalnych, takich jak promocje czy rabaty, a także zdjęcia i materiały multimedialne dotyczące firmy i jej produktów.

Utrzymywanie kontaktu z fanami to jedno z najważniejszych zadań, jakie stoją przed osobami odpowiedzialnymi za obecność marki w social mediach.

Firmy, które prowadzą działania marketingowe w polskich serwisach społecznościowych, całkiem nieźle sobie

z tym radzą. Prawie połowa badanych deklaruje, że przedstawiciele firm lub marek najczęściej biorą udział w dyskusjach lub odpowiadają na zadawane im pytania, a 23% twierdzi, że dotyczy to większej części obserwowanych profili. Tylko co dziesiątemu użytkownikowi najczęściej nie udaje się nawiązać kontaktu z przedstawicielami marek.

Z analizy przekrojowej wynika z kolei, że badanym nieco łatwiej skontakto-

www.internetstandard.pl

Co powinien zawierać oficjalny profil firmy lub marki? Przede wszystkim informacje o nowych produktach i ofertach specjalnych, takich jak promocje czy rabaty.

Mimo że użytkownicy sieci generalnie chętnie grają w gry i korzystają z aplikacji działających w serwisach społecznościowych, tylko 14% badanych

37

raport social media 2010

twierdzi, że gry i aplikacje są też ważnym elementem oficjalnych profili. Wyraźniej częściej wskazywali tę odpowiedź mężczyźni, kobiety natomiast bardziej cenią informacje o nowych produktach, usługach i ofertach specjalnych. Tego rodzaju treść oraz konkursy cieszą się sporym zainteresowaniem wśród młodszych internautów.

Starszym wyraźnie mniej zależy na otrzymywaniu rabatów i informacji o ofertach specjalnych, zresztą oczekiwania użytkowników z grup wiekowych 35–44 lata i 45–55 lat są w ogóle mniej precyzyjne – znacznie większy odsetek badanych w tych grupach wybierał odpowiedź „nie wiem / trudno powiedzieć”.

Mniejsze oczekiwania wobec oficjalnych profili firm lub marek mają również użytkownicy Naszej Klasy, którym wyraźnie mniej niż użytkownikom innych witryn społecznościowych zależy na informacjach o ofertach specjalnych i konkursach czy na pomocy technicznej. Z użytkownikami Facebooka i Grona jest dokładnie odwrotnie.

W obu serwisach bardziej doceniane są też dyskusje z przedstawicielami marek o nowych produktach i usługach, a także zdjęcia i materiały multimedialne dotyczące firmy bądź marki.

ZAKUPY NA FACEBOOKU

Modnym obecnie trendem na polskim rynku internetowego handlu jest prowadzenie sprzedaży za pośrednictwem serwisów społecznościowych, przede wszystkim na Facebooku. Wiodący dostawcy oprogramowania sklepowego oferują już specjalne moduły do obsługi nowego kanału, powstają też specjalne aplikacje przeznaczone tylko i wyłącznie do handlowania w wirtualnych społecznościach. Czy to ma sens?

Największą zachętą do kupowania na Facebooku są dla jego użytkowników zniżki i promocje, ale istotną rolę odgrywa też rekomendacja znajomych.

Być może f-commerce przyszłość ma dopiero przed sobą, ale w polskiej sieci na razie jest to zjawisko marginalne. Tylko 5% przebadanych przez Gemiusa internautów deklaruje, że zrobiło kiedyś zakupy za pośrednictwem Facebooka. Co możemy powiedzieć o użytkownikach, którzy się na to zdecydowali? Niestety niewiele, gdyż jest ich w próbie zbyt mało, aby taką analizę dało się przeprowadzić.

Z dostępnych danych wnioskujemy, że są to statystycznie częściej osoby dobrze wykształcone, przebywające na witrynach społecznościowych dłużej niż godzinę dziennie, które częściej niż ogół badanych nawiązują kontakt z przedstawicielami firm bądź marek i częściej też korzystają z mobilnego internetu oraz aplikacji wykorzystujących GPS.

38

raport social media 2010

Motywacje i obawy

W jaki sposób najłatwiej namówić użytkowników do zrobienia zakupów na Facebooku? Nie jest to raczej żadne zaskoczenie – największą zachętą są oczywiście zniżki i promocje, ale istotną rolę odgrywa też rekomendacja znajomych. Zatem oprócz uruchomienia na profilu zakładki „sklep” warto też zadbać o zdobycie grupy klientów, którzy po dokonaniu zakupów za pośrednictwem Facebooka będą chcieli polecić ten sposób kupowania swoim znajomym.

Partner branżowy

czenia tego serwisu i poruszania się po witrynie sprzedawcy, nie jest wcale najważniejszy – tę odpowiedź wskazało tylko 28% respondentów. Dla grupy osób, które już na Facebooku coś kupiły, stosunkowo małe znaczenie ma też możliwość podzielenia się informacją o zakupie ze znajomymi.

Dlaczego 94% posiadaczy profili na Facebooku nie zdecydowało się jeszcze ani razu na dokonanie zakupów na tej platformie? Trzy czwarte badanych wybrało chyba najprostszą możliwą odpowiedź, czyli: „korzystam z Facebooka w celach komunikacyjnych i rozrywkowych, a nie

Partner wydania

zakupowych”. Odpowiadały tak nieco częściej kobiety niż mężczyźni. Drugi najistotniejszy powód nie dla każdego przedstawiciela branży jest tak oczywisty, jak by mogło się wydawać – prawie połowa badanych po prostu nie widziała jeszcze na Facebooku ani jednego sklepu.

Tę odpowiedź wskazało aż 70% najmłodszych użytkowników serwisu (grupa wiekowa 15–17 lat).

Trzeci ważny powód dla co trzeciego respondenta to brak chęci do dzielenia się informacjami o zakupach ze znajomymi. Istotne jest to przede wszystkim dla starszych

Dlaczego nie kupujemy na Facebooku? Trzy czwarte badanych twierdzi, że korzysta z Facebooka w celach komunikacyjnych i rozrywkowych, a nie zakupowych.

Jak wynika z badania, sam fakt, że istnienie facebookowych sklepów uwalnia nas od konieczności opusz-

www.internetstandard.pl

39

raport social media 2010

użytkowników o wykształceniu średnim i pochodzących z mniejszych miejscowości. Polscy internauci w większości przekonali się już, że zakupy w sieci to nic strasznego i raczej nie obawiają się o bezpieczeństwo takich transakcji. Właściciele sklepów internetowych, którzy chcą też sprzedawać swoje towary za pośrednictwem Facebooka, powinni zatem zadbać przede wszystkim o skuteczną promocję nowego kanału sprzedaży. Choć grupa zainteresowanych zakupami na tej platformie nie jest jeszcze zbyt duża, na pewno warto próbować każdego nowego sposobu na e-handel.

INTERNAUCI A SPOŁECZNOŚCIOWE USŁUGI MOBILNE

Drugim modnym obecnie trendem w branży jest łączenie funkcjonalności sieci społecznościowych z mobilnym dostępem do internetu – mamy tu na myśli korzystanie z takich witryn za pośrednictwem telefonu komórkowego. Tym ankietowanym, którzy w ciągu ostatnich trzech miesięcy przynajmniej raz w tygodniu odwiedzali serwisy społecznościowe, na których mają założony profil, zadaliśmy trzy dodatkowe pytania.

Największym zainteresowaniem użytkowników komórkowego internetu cieszą się strony i aplikacje umożliwiające pobieranie i odtwarzanie muzyki.

Korzystanie z usług internetowych w telefonach komórkowych nadal nie jest w naszym kraju zbyt powszechne, niemniej jednak już co czwarty użytkownik witryn

Partner branżowy

Partner wydania

społecznościowych deklaruje, że odwiedza za pomocą telefonu internetowe serwisy tematyczne lub używa aplikacji wymagających dostępu do sieci.

Prawie dwie trzecie badanych z tej grupy to mężczyźni. Z mobilnego internetu w telefonach korzystają chętnie młodzi Polacy (grupa 15–17 lat), lecz najwyższy odsetek odpowiedzi pozytywnych (aż 44%) obserwujemy w grupie wiekowej 45–54 lata.

Wśród użytkowników takich usług nadreprezentowani są też mieszkańcy wsi i osoby o wykształceniu niepełnym podstawowym-gimnazjalnym (dotyczy to oczywiście ludzi młodych) oraz aktywni użytkownicy sieci społecznościowych, czyli tacy, którzy prowadzą dyskusje na oficjalnych profilach marek lub firm z ich przedstawicielami.

Mobilne serwisy

Jakie witryny odwiedzają za pomocą telefonu bywalcy serwisów społecznościowych? Największym zainteresowaniem cieszą się strony i aplikacje umożliwiające pobieranie i odtwarzanie muzyki – korzysta z nich dwóch na pięciu badanych.

Trzy kolejne najczęściej wskazywane rodzaje witryn i aplikacji możemy nazwać informacyjnymi, zainteresowaniem cieszą się także mapy i lokalizatory. Co ciekawe, mobilne serwisy społecznościowe znalazły się dopiero na szóstej pozycji – tę odpowiedź wskazało 21% respondentów. Jakie witryny nie są często odwiedzane za pomocą telefonów komórkowych? Z naszego badania wynika, że najmniej popularne wśród użytkowników mobilnej sieci są serwisy edukacyjne i rekrutacyjne, strony z ogłoszeniami dotyczącymi nieruchomości i hazardowe.

Preferencje obu płci są dość zróżnicowane. Kobiety wyraźnie chętniej odwiedzają mobilne serwisy rozrywkowe, poświęcone zdrowiu i urodzie, jak również porównywarki cen, platformy aukcyjne i serwisy turystyczne.

Przedstawicielki płci pięknej są też

www.internetstandard.pl

bardziej przekonane do komórkowych aplikacji i witryn społecznościowych. Mężczyźni, jak to mężczyźni – częściej niż kobiety zaglądają na witryny sportowe, motoryzacyjne i te, które w naszym badaniu noszą tajemnicze miano „stron dla dorosłych (18+)”.

Już co czwarty użytkownik witryn społecznościowych deklaruje, że korzysta z mobilnych aplikacji i serwisów internetowych.

Preferencje ankietowanych z poszczególnych grup wiekowych są zbliżone do preferencji dotyczących użytkowania serwisów internetowych w ogóle, zatem młodsi internauci chętniej niż ogół odwiedzają mobilne serwisy rozrywkowe z muzyką i klipami wideo czy serwisy społecznościowe, starsi natomiast częściej zaglądają na

40

raport social media 2010

witryny informacyjne i biznesowe, większy odsetek używa też map i lokalizatorów.

Jak różnią się preferencje dotyczące usług mobilnych wśród użytkowników dwóch najpopularniejszych w Polsce sieci społecznościowych?

Ankietowani mający profil na Naszej Klasie chętniej niż ogół badanych

Partner branżowy

odwiedzają serwisy rozrywkowe, sportowe i turystyczne, większym zainteresowaniem darzą też gry online. Zarejestrowani użytkownicy Facebooka częściej korzystają natomiast z mobilnych map i lokalizatorów, stron spersonalizowanych (jak np. igoogle) i internetowych usług bankowych.

Partner wydania

Telefony i GPS

Za oceanem od pewnego czasu trwa moda na mobilne serwisy i aplikacje wykorzystujące informacje o miejscu przebywania użytkownika, w Polsce tego rodzaju usługi na razie są testowane przez stosunkowo nieliczne grono internautów. Jak pokazują wyniki naszego badania, tylko 13%

użytkowników odwiedzających regularnie przynajmniej jeden serwis społecznościowy używa aplikacji i witryn wymagających danych o lokalizacji.

Profil tej grupy niewiele się różni od ogólnego profilu przeciętnego bywalca witryn społecznościowych.

Bardziej odważni są mężczyźni – co szósty korzysta z usług łączących mobilny internet z GPS-em, zaś wśród kobiet ten odsetek wynosi tylko 11%. Jeśli weźmiemy pod uwagę aktywność w sieciach społecznościowych, okaże się, że tego rodzaju usługi są wyraźnie bardziej popularne wśród użytkowników, którzy przebywają tam dłużej niż pół godziny dziennie, chętniej niż ogół obserwują oficjalne profile firm lub marek i częściej kontaktują się z ich przedstawicielami. 

www.internetstandard.pl

41

dr Dominik Batorski, dr Jan Zając

Interaktywność na Facebooku

Partner badania:

Czy działania prowadzone w serwisach społecznościowych są w jakiś sposób mierzalne?

Jak najbardziej, a możliwości pomiaru są tutaj bardzo szerokie. Prezentujemy analizę aktywności internautów i przedstawicieli marek na najpopularniejszych polskich profilach oficjalnych na Facebooku.

I

stotą działań prowadzonych w mediach społecznościowych powinna być interaktywność komunikacji, dialog z użytkownikami, wreszcie wykorzystanie ich siły przekazu i sieci kontaktów. Tak być powinno, niemniej jednak wciąż częste są przypadki traktowania tego kanału podobnie jak innych, bez uwzględnienia jego specyfiki.

W opisywanym badaniu sprawdziliśmy, jak wygląda pozyskiwanie zaangażowania fanów marek i komunikacja z nimi na najpopularniejszych polskojęzycznych stronach firmowych (tzw. fan page’e) w serwisie Facebook. Przeanalizowaliśmy działania prowadzących profile i odzew ze strony fanów, szukaliśmy też różnic między poszczególnymi

fan page’ami i kategoriami tematycznymi.

Co ważne, w badaniu oparliśmy się na twardych danych ilościowych.

Media społecznościowe umożliwiają pomiar efektów prowadzonych działań w wielu aspektach, w tym także interaktywności i zaangażowania odbiorców w komunikację. Próbą pokazania możliwości takiego pomiaru na przykładzie serwisu Facebook jest właśnie nasze przedsięwzięcie.

Artykuł w założeniu nie miał być podsumowaniem wszystkich działań polskich marketerów w tym serwisie, ale raczej analizą ważnych trendów i praktyk wykorzystania fan page’ów.

W zestawieniu znalazła się zdecydowana większość najpopularniejszych w Polsce stron oficjalnych.

www.internetstandard.pl

Nie analizujemy aplikacji ani płatnych linków wewnątrz serwisu, koncentrujemy się na fan page’ach, które są podstawą wszelkich działań na Facebooku.

METODOLOGIA BADANIA Sposób zbierania danych

Za pomocą narzędzia FanPage Trender przygotowanego przez firmę SmartNet Research & Solutions przeanalizowaliśmy najpopularniejsze polskie fan page’e na Facebooku z różnych kategorii i dziedzin. Wszystkie analizy i wnioski formułowaliśmy na podstawie ogólnodostępnych danych o aktywności fanów i prowadzących profil na ścianach (wall) fan page’ów. Dane były pobierane przez Facebook API zgodnie z regulaminem serwisu.

42

Partner branżowy

raport social media 2010

Zestawienie badanych stron 3 Top 10: Demotywatory, Kocham spać!, Kuba Wojewódzki, Nie mów do

mnie z rana, Cropp, Czekoladoholicy, Mały Głód, Reserved, Papierosy są do dupy, Paczkomaty 24/7.

3 FMCG spożywcze: Mały Głód, E. Wedel, M&M’s® Polska, Musi być głośno, kiedy jest impreza!, PEPSIpl, Maxwell House.

3 Telefonia komórkowa: Heyah, Play, NokiaPoland, MixPlus, Era, Orange.

3 Odzież i akcesoria: Cropp, Reserved, House, Fabryka Kolczyka, Esotiq, YES. 3 Media: Radio ESKA, EskaROCK, TVN24, MTV Polska, Radio ZET, Gazeta Wyborcza; Dodatkowo: Top Model TVN. 3 Celebryci i artyści: Kuba Wojewódzki, O.S.T.R., Grubson, Pezet, Happysad, Myslovitz.

3 Sport: Lech Poznań, Mariusz Pudzianowski, Robert Kubica, Legia Warszawa, Wisła Kraków, PlusLiga.

3 Akcje społeczne: WOŚP, Popieram zakaz palenia w miejscach publicznych, Forfiter, Podziel się Posiłkiem, Pajacyk – PAH, Amnesty International Polska.

3 Sklepy internetowe: Neo24, Komputronik, Merlin, Agito, Redcoon, Empik.

Analizowaliśmy następujące aktywności: „lubię to”, czyli tzw. „lajki” (z wyjątkiem „lajków” do komentarzy), komentarze, posty na ścianie oraz dodawanie multimediów (zdjęcia, filmy). Na tej podstawie obliczaliśmy także odsetek aktywnych fanów. Oprócz tego analizowaliśmy dwa sumaryczne wskaźniki

dostępne w narzędziu FanPage Trender: Interactivity Index i Interactivity Index per 1000.

Interactivity Index jest zbiorczą miarą wszystkich rodzajów aktywności w obrębie fan page’a. Można go prezentować zbiorczo lub w rozbiciu na aktywności prowadzącego profil i zwykłych fanów.

Partner wydania

Interactivity Index per 1000 pozwala natomiast wykluczyć znaczenie liczby fanów profilu. Dzięki temu możliwe jest porównywanie aktywności pomiędzy różnymi fan page’ami tak, jakby miały one równą liczbę użytkowników.

Analizowaliśmy dane za okres od 10 października do 9 grudnia br., czyli około 60 dni, choć część analiz dotyczy tylko drugiej połowy tego okresu.

Dobór fan page’ów do badania

W badaniu przeanalizowaliśmy najpopularniejsze pod względem liczby fanów fan page’e w języku polskim. Oprócz dziesięciu najpopularniejszych w ogóle, przeanalizowaliśmy także po sześć fan page’ów z ośmiu różnych kategorii. Podstawą doboru była liczba fanów na dzień 1 grudnia br. Wyjątkiem od tej reguły jest kategoria „Sklepy internetowe”, w której kierowaliśmy się rankingiem sklepów internetowych z raportu Internet Standard pt. „E-commerce 2010”.

Wśród dziesięciu najpopularniejszych stron oficjalnych znalazły się zarówno strony niezwiązane bezpośrednio z żadną marką, jak i kilka stron produktów i usług z różnych kategorii.

W badaniu nie uwzględniliśmy strony „I bet Poland can get 1 million fans…”, na której od maja 2010 r. nie było żadnych aktywności prowadzącego, a aktywności fanów są dość rzadkie i zazwyczaj bezsensowne.

raport social media 2010

Wybór określonych kategorii do badania był podyktowany chęcią pokazania różnych zastosowań Facebooka i stylów prowadzenia profili, a także zbadania specyfiki różnych branż i dziedzin. Celowo wybraliśmy kategorie różniące się między sobą, a nie tylko strony firm i organizacji nastawionych na zysk. Dokładne zestawienie kategorii znajduje się w ramce, tutaj przedstawiamy je tylko skrótowo.

Trzy pierwsze kategorie odzwierciedlają trzy najbardziej widoczne wśród popularnych profili na „polskim Facebooku” kategorie produktów i usług: dobra szybko zbywalne (FMCG), usługi telefonii komórkowej (strony operatorów

Partner branżowy

oraz marki telefonów) oraz odzież i akcesoria. W tej ostatniej grupie poza znanymi markami odzieży młodzieżowej znalazły się też marki bielizny i biżuterii.

Facebook jest coraz chętniej wykorzystywany przez media i wydawców. Ci z wydawców, którzy działają tylko w internecie (patrz pozycja Demotywatorów, polskiego fan page’a o największej liczbie fanów), traktują serwis przede wszystkim jako dodatkowy kanał dystrybucji treści i generowania ruchu na własnych witrynach. Wydawcy działający też w innych kanałach – wydawcy gazet czy rozgłośnie radiowe i telewizyjne – próbują czasem stosować bardziej złożone strategie i np. komentować w trakcie audycji

Partner wydania

wypowiedzi z fan page’a. Biorąc pod uwagę tę specyfikę, w badaniu braliśmy pod uwagę tylko te media, które działają też poza internetem.

Jako uzupełnienie i ciekawy przypadek dla porównania uwzględniliśmy w analizie stronę programu „Top Model” telewizji TVN, która cieszyła się wielkim zainteresowaniem i zaangażowaniem fanów, przede wszystkim ze względu na finał programu na początku grudnia. Dodatkowo wzięliśmy pod uwagę także trzy inne kategorie, wiążące się z silnymi emocjami: sport i sportowców (w tej kategorii znalazły się zarówno kluby, jak i indywidualni sportowcy), celebryci i artyści oraz akcje

raport social media 2010

Partner branżowy

Partner wydania

WYNIKI ANALIZ STATYSTYCZNYCH Liczba fanów to nie wszystko

Najprostszym porównaniem popularności fan page’ów jest oczywiście zestawienie liczby ich fanów.

Największym zainteresowaniem na „polskim Facebooku” cieszy się obecnie strona serwisu Demotywatory.pl, którą do 9 grudnia br. polubiło prawie 480 tys. użytkowników. Pierwszy prezentowany w niniejszym artykule wykres przedstawia liczbę fanów porównywanych przez nas profili z podziałem na kategorie (będziemy stosowali dokładnie tę samą kolejność, prezentując kolejne rankingi).

Największym zainteresowaniem na „polskim Facebooku” cieszy się obecnie strona serwisu Demotywatory.pl, którą do 9 grudnia br. polubiło prawie 480 tys. użytkowników.

społeczne i charytatywne. Co charakterystyczne, wiele z tych stron cechuje się dużą liczbą fanów i czasem nawet pewną ich aktywnością, przy jednoczesnej znikomej aktywności prowadzących profil. Świadczy to jednak raczej o niewykorzystanym potencjale tych profili niż

o tym, że nie potrzebują one starań prowadzących. Pewnym wyjątkiem od tej reguły jest fan page Wielkiej Orkiestry Świątecznej Pomocy, gdzie znacznie większej aktywności można się spodziewać bliżej akcji, w okresie świątecznym i na początku nowego roku.

www.internetstandard.pl

Kolejne fan page’e z grupy TOP 10 są wyraźnie mniej popularne i gromadzą od 200 tys. do 300 tys. fanów.

Pozostałe kategorie są także mocno zróżnicowane pod względem liczby fanów. Największe różnice dotyczą sklepów internetowych, spośród których niektóre cechują się znikomą liczbą obserwujących.

Interesująco w tym zestawieniu prezentują się też strony z kategorii „Telekomunikacja” – większość śledzona jest przez zbliżoną liczbę osób.

Jedynym wyjątkiem jest znacznie popularniejsza od konkurencyjnych strona sieci Heyah. Można się zastanawiać na ile wynika to ze specyfiki grupy docelowej tego operatora, a na ile z umiejętnego przyciągania fanów do profilu.

45

raport social media 2010

Partner branżowy

Partner wydania

użytkowników, którzy byli aktywni na danym profilu – dodali jakieś treści, skomentowali lub polubili treści umieszczone przez innych.

Zestawienie ze względu na odsetek aktywnych fanów przedstawia kolejny wykres. Przypomnijmy, że kolejność fan page’ów w poszczególnych grupach jest zgodna z rankingiem według liczby fanów.

Profile o największej liczbie aktywnych użytkowników nie zawsze przyciągają ich uwagę. Wśród prawie 480 tys. fanów Demotywatorów jedynie około 32 tys. (7%) było aktywnych w okresie jednego miesiąca. Tymczasem fan page Kocham spać, posiadający znacznie mniej fanów, miał w tym samym czasie aż 40 tys. aktywnych odbiorców (13%).

W kategorii „Sport i sportowcy”, w której najwięcej fanów zebrał Lech Poznań, bardziej aktywnych użytkowników miała Wisła Kraków, przez co liczby aktywnych fanów dla obu profili są podobne (14 tys. Lech Poznań i 13 tys. Wisła Kraków).

Zdecydowana większość popularnych profili zdołała w okresie 30 dni zaktywizować tylko 1–5% wszystkich fanów.

Wiele działań prowadzonych przez firmy w serwisie Facebook ma na celu zgromadzenie jak największej liczby fanów. Warto się jednak zastanowić, co wynika z faktu, że któryś profil „polubiło” znacznie więcej

użytkowników niż inny. Czy zawsze więcej oznacza lepiej? W jakim stopniu treści publikowane na fan page’u docierają do fanów? Parametrem, który może pomóc w znalezieniu odpowiedzi na to pytanie, jest liczba

www.internetstandard.pl

Warto też zauważyć, że zdecydowana większość popularnych profili zdołała w okresie 30 dni zaktywizować tylko 1–5% wszystkich fanów. W przypadku niemal wszystkich stron ponad 90% fanów nie wykonało w ciągu miesiąca żadnej akcji, nie kliknęło nawet ani razu przycisku „Lubię to!”.

Interesująco wyglądają wyniki w kategorii „Odzież i akcesoria”.

Choć najwięcej fanów mają marki Cropp, Reserved oraz House (wszystkie po ponad 200 tys.), to znacznie bardziej aktywne są osoby obserwujące fan page Fabryka Kolczyka, który w trakcie zbierania

47

raport social media 2010

danych miał około 64 tys. fanów. Aż 3,5 tys. z nich było aktywnych w analizowanym 30-dniowym okresie, podczas gdy na profilach popularniejszych marek liczba osób, które pozostawiły lub „polubiły” jakieś treści, wynosiła od 1,6 tys. do 2,7 tys. Tak duża aktywność fanów

Partner branżowy

Fabryki Kolczyka wynikała przede wszystkim z trwających od pewnego czasu konkursów.

Dotychczas przedstawione wyniki pokazują, że liczba fanów nie zawsze przekłada się na ich faktyczną aktywność. Nawet profile posiadające po kilkadziesiąt tysięcy fanów bywają

Partner wydania

prawie martwe. Dokładniejsza analiza znaczenia aktywności użytkowników a także znaczenia działań osób prowadzących fan page’e jest możliwa dzięki zestawieniu różnych wymiarów aktywności.

Jak możemy zaobserwować na następnym wykresie, liczba aktywnych fanów profilu nie jest mocno związana z liczbą wszystkich użytkowników, którzy kiedyś ten fan page „polubili”. Z jednej strony mamy profile, które mają bardzo dużą ogólną liczbę użytkowników, ale stosunkowo niewielu z nich było aktywnych w okresie badania. Do tej grupy należą profile Kuba Wojewódzki, Nie mów do mnie z rana, Cropp, Papierosy są do dupy, Paczkomaty, czy też Wielka Orkiestra Świątecznej Pomocy.

Z drugiej strony, nieproporcjonalnie wielu aktywnych użytkowników mają profile Lech Poznań i Zakaz palenia. W obu tych przypadkach większa aktywność fanów była związana przede wszystkim z wydarzeniami mającymi miejsce poza Facebookiem, o czym piszemy szerzej w dalszej części artykułu. Stosunkowo duży odsetek aktywnych fanów cechuje również inne profile związane z futbolem, a także Kocham spać i Top Model.

raport social media 2010

Partner branżowy

Partner wydania

nych fan page’ach. Prezentuje to czwarty wykres.

W porównaniu do poprzedniego zestawienia, które pokazywało jedynie liczbę aktywnych fanów, mamy tu łączną liczbę aktywności przez nich wykonywanych. Dodatkowo możemy też sprawdzić, ile aktywności różnego typu wystąpiło na poszczególnych stronach. Ponownie potwierdza to, że liczba fanów nie zawsze przekłada się na aktywność na danym profilu.

Wśród różnych rodzajów aktywności fanów zdecydowanie dominuje „lubienie” treści dostępnych na fan page’ach, co raczej nie powinno dziwić – to najprostszy sposób interakcji na Facebooku.

Treści umieszczane przez użytkowników

Charakterystyczna dla serwisów społecznościowych jest możliwość prowadzenia komunikacji dwustronnej.

Czy jednak firmy prowadzące socialmediowe kampanie wykorzystują tę możliwość? Warto przyjrzeć się dokładnie treściom zostawianym przez użytkowników na poszczegól-

www.internetstandard.pl

Jak widać na wykresie, zdecydowanie dominuje „lubienie” treści dostępnych na fan page’u, co raczej nie powinno dziwić – jest to najprostszy sposób interakcji na Facebooku. Od tej reguły są jednak wyjątki, jak np. profile Radio Eska i Eska Rock, których fani wyjątkowo często zostawiają komentarze. Ich liczba dorównuje nawet częstości klikania przycisku „lubię to”. Na uwagę zasługuje również profil programu Top Model, na którym użytkownicy często umieszczają własne posty. Na wielu innych analizowanych stronach ten rodzaj aktywności użytkowników w ogóle nie występuje.

Różnice w częstości różnych typów aktywności użytkowników prezentuje piąty wykres. Słupki dla poszczególnych fan page’ów przedstawiają udział różnych zachowań fanów wśród wszystkich ich aktywności (sumują się do 100%).

49

raport social media 2010

Partner branżowy

Partner wydania

teraz widać też nietypową strukturę aktywności na profilu Paczkomatów, gdzie obserwujemy znacznie większy niż na pozostałych stronach odsetek komentarzy.

Dokładniej omawiamy to w dalszej części artykułu poświęconej studiom przypadków.

Co ciekawe, profile z tych samych kategorii są na ogół bardzo podobne pod względem typu aktywności użytkowników. Dla przykładu fan page’e z kategorii „Media” oraz „Telefonia komórkowa” generują stosunkowo dużo komentarzy. Jedynym wyjątkiem jest tu grupa „Sklepy internetowe”, gdzie aktywności są w obrębie kategorii bardzo zróżnicowane. Wynika to jednak przede wszystkim z niskiej popularności części profili z tej kategorii.

15

Ogólna interaktywność

Oprócz wspomnianej już dominacji „lubienia” treści dla większości stron, ciekawe zjawiska można zaobserwować na mniej popularnych profilach. Wyróżniają się tutaj

fan page’e Roberta Kubicy i Mariusza Pudzianowskiego, gdzie nietypowe wyniki są spowodowane praktycznym brakiem aktywności prowadzących te strony. Dopiero

www.internetstandard.pl

Kolejnym analizowanym aspektem był Interactivity Index, czyli zbiorczy wskaźnik wszystkich aktywności fanów w obrębie profilu, uwzględniający różne typy aktywności.

Aby wykluczyć znaczenie liczby fanów profilu, prezentujemy tu wartość indeksu na tysiąc fanów.

Dzięki temu możliwe jest porównywanie aktywności pomiędzy różnymi fan page’ami tak, jakby miały one równą liczbę użytkowników.

Na następnym wykresie prezentujemy wartości Interactivity Index w okresie 30 dni. Warto zwrócić uwagę, iż niektóre z nawet bardzo popularnych profili często są prawie martwe. Profile sportowców, takich jak Robert Kubica czy Mariusz Pudzianowski, zostały „polubione” przez odpowiednio 38 tys. i 49 tys. osób, ale osoby te nie przejawiają specjalnej aktywności.

Przypuszczalnie jest to spowodowane brakiem aktywności prowadzących. Mało aktywnych użytkowników mają również m.in. Paczkomaty, a także marki odzieżowe: Cropp, Reserved i House.

50

raport social media 2010

Partner branżowy

Partner wydania

marek dóbr konsumpcyjnych wyróżnia się zdecydowanie Play.

Aktywność prowadzącego profil a zachowania fanów

Obserwując działania marketingowe na Facebooku, można zauważyć, że fan page’e prowadzone są w bardzo różny sposób. Starania ich właścicieli oraz to, jakie treści udostępniają oni fanom, mają znaczenie dla przejawianej przez fanów aktywności i ich zainteresowania tymi treściami. Siódmy wykres pokazuje, w jaki sposób odsetek fanów, którzy byli aktywni w okresie 30 dni, zależy od liczby postów opublikowanych przez prowadzących fan page’e.

W analizowanym 30-dniowym okresie prowadzący badane profile zamieścili na nich maksymalnie sto postów. Zdecydowanie najbardziej aktywne były fan page’e Radia Zet i Eski Rock, a w dalszej kolejności Radio Eska, Mały Głód i Lech Poznań.

W tej grupie jedynie Lech Poznań zanotował wyraźnie większy odsetek aktywnych użytkowników. Pozostałe miały całkiem przyzwoity udział fanów, którzy w okresie 30 dni polubili

W analizowanym 30-dniowym okresie prowadzący badane profile zamieścili na nich maksymalnie sto postów.

Przeciętnie najbardziej aktywnych użytkowników mają profile, które nie są wcale najbardziej popularne. Na czele rankingu znalazły się fan page’e Top Model, Eska Rock, Wisła Kraków

oraz Radio Eska. Co ciekawe, mimo iż Lechowi Poznań udało się przyciągnąć większą liczbę fanów, to jednak Wisła zebrała na swoim profilu użytkowników bardziej aktywnych. Spośród

www.internetstandard.pl

lub skomentowali jakieś treści, lub dodali własne. Wyjątkiem jest Mały głód, mający około 3% użytkowników, którzy choć raz zaznaczyli swoją obecność na profilu w okresie miesiąca.

Warto zwrócić uwagę, że wyraźnie lepiej od większości badanych firm lub marek radzi sobie nie tylko Lech Poznań, ale również inne kluby piłkarskie. Nawet mimo mniejszej aktywności osób prowadzących profile duża część fanów zagląda na ich fan page’e i odnosi się do umieszczanych tam treści.

Z pewnością wpływają na to emocje kibiców. W listopadzie jesienny sezon

51

raport social media 2010

Partner branżowy

Partner wydania

wydarzeń na aktywność fanów oraz z efektami działań prowadzonych przez same strony.

Wpływ głośnych wydarzeń na aktywność fanów

Facebook nie działa w próżni. Serwis ten jest dla wielu użytkowników elementem codziennego życia, a korzystanie z niego jest związane z różnymi rytmami aktywności. Wydarzenia dziejące się poza internetem mają duży wpływ na zachowania fanów i ich interakcje na fan page’ach, zwłaszcza, jeśli są odpowiednio wzmacniane przez działania samych prowadzących profil.

piłkarski był w pełni. Lech Poznań święcił triumfy w Lidze Europejskiej, zaś Wisła Kraków i Legia Warszawa po niezbyt udanym początku sezonu pięły się w górę ligowej tabeli.

Wysoko w tym rankingu plasują się również fan page’e Zakaz palenia i Top Model. Ten ostatni jest o tyle ciekawy, że charakteryzuje się wielokrotnie większą liczbą postów umieszczanych przez fanów niż wszystkie inne analizowane profile. W okresie miesiąca

fani Top Model opublikowali na tej stronie aż 4 tys. postów, podczas gdy inne, nawet popularne profile rzadko kiedy osiągały liczbę 1 tys. postów.

STUDIA PRZYPADKÓW

Po analizie statystycznej danych dotyczących wszystkich analizowanych stron, w tej części artykułu chcielibyśmy pokazać na przykładach i dokładniej omówić kilka ciekawych efektów związanych z wpływem różnych

www.internetstandard.pl

Ustawa o zakazie palenia w miejscach publicznych Wydarzeniem, które ewidentnie wpłynęło na użytkowników Facebooka, i nie tylko zresztą na nich, było wprowadzenie ustawy o zakazie palenia w miejscach publicznych 15 listopada 2010 r.

Strona związana z tym tematem (Zakaz palenia) zebrała ponad 110 tys. fanów, ale ich aktywność koncentrowała się wokół tej ustawy i była ściśle związana z kalendarium prac nad ustawą.

Jak widać na wykresie, gros aktywności fanów to „lubię to” odnoszące się najczęściej do wpisów prowadzącego fan page. Zdecydowanie najwięcej „lajków” zebrały wpisy odnoszące się wprost do dat i terminów wprowadzenia ustawy, zwłaszcza tuż przed 15 listopada. Po jej wejściu w życie aktywność na ścianie profilu zdecydowanie spadła.

52

raport social media 2010

Sukcesy Lecha Poznań Wpływ wydarzeń sportowych i reakcje społeczności Facebooka na zwycięstwa drużyny piłkarskiej można świetnie zaobserwować na przykładzie Lecha Poznań. Jesienią 2010 r. postawa tego klubu w piłkarskiej Lidze Europejskiej szczególnie przyciągała uwagę kibiców futbolu. Udane mecze i zwycięstwa nad zagranicznymi rywalami w połączeniu z umiejętnymi działaniami na fan page’u skutkowały aktywnością fanów. Sam marketing jednak nie wystarczy. Duże znaczenie ma także wynik meczu oraz klasa rywala, o czym świadczy porównanie widocznej na wykresie reakcji fanów po meczach z Manchesterem City (niespodziewane, efektowne zwycięstwo), z silną Wisłą Kraków i nieco słabszą Lechią Gdańsk (zwycięstwa) oraz z Polonią Warszawa (remis) i Ruchem Chorzów (porażka).

Dlaczego zwycięstwo nad silnym, naszpikowanym gwiazdami angielskim klubem Manchester City wywołało tak wielki odzew fanów? Oprócz postawy piłkarzy na boisku znaczenie miały też umiejętne działania prowadzących profil przed i, co równie ważne, po spotkaniu. Od rana na fan page’u Lecha pojawiały się kolejne wpisy podgrzewające atmosferę: zapowiedź pogody, odliczanie godzin czy informacje o dojeździe do stadionu.

Często stosowanym sposobem pozyskania wielu fanów profilu jest organizowanie konkursów. Trudno jednak zdobyć w ten sposób lojalność i długofalowe zaangażowanie odbiorców.

W trakcie meczu „na żywo” dodawane były informacje o bramkach, a po meczu uroczyście ogłoszono wynik („W meczu 4. kolejki Ligi Europy Lech Poznań pokonał na własnym stadionie Manchester City 3:1”). W ciągu następnych 30 minut na profilu pojawiły się linki do YouTube z filmami pokazującymi bramki zdobyte przez Lecha (obecnie te materiały są niedostępne ze względu na zastrzeżenia telewizji mającej do nich prawa).

Wreszcie, parę minut po północy na stronie zamieszczono zdjęcie tablicy wyników na stadionie z tekstem „Ten wynik mówi wszystko! Lubicie to? Podzielcie się opinia – głos należy do Was”, co oczywiście wywołało żywiołową reakcję fanów profilu (prawie 4 tys. kliknięć „lubię to” i 339 komentarzy).

Efekty konkursów dla fanów i możliwe problemy

Często stosowanym sposobem pozyskania wielu fanów profilu i interakcji z nimi jest organizowanie konkursów. Głośne przypadki konkursów na Facebooku były szeroko komentowane na blogach, konferencjach i w serwisach branżowych, a także przez samych użytkowników. Podczas gdy niektórzy komentatorzy podziwiali szybkie efekty działań tego typu dla pozyskiwania fanów, inni wskazywali, że w ten sposób nie

raport social media 2010

można zdobyć lojalności ani zaangażowania odbiorców. W tym fragmencie artykułu przyjrzymy się przykładom dwóch głośnych konkursów i ich długookresowych efektów.

Maxwell House – upominki dla fanów a aktywność Rozdawanie kubków termicznych dla fanów marki Maxwell House w marcu 2010 r. było jedynym z pierwszych głośnych przypadków rozdawania upominków na polskich stronach na Facebooku. Akcja polegała na obdarowaniu oznaczonymi tą marką kubkami termicznymi osób, które znalazły się wśród pierwszych 10 tys. fanów oraz „pozostawiły dane umożliwiające przesyłkę”.

Partner branżowy

Efekty tej akcji zaskoczyły samych organizatorów. Strona w ciągu pierwszego dnia zyskała ponad 10 tys. fanów, a drugiego ponad 40 tys. Wkrótce zrealizowano drugą edycję konkursu, wcześniej jednak pewnym echem odbiły się komentarze osób niezadowolonych, najczęściej z tego, że nie dostały kubka lub też dotarł on do nich zbyt późno.

Na podstawie analizy widocznych na wykresie obecnych statystyk aktywności fanpage’a Maxwell House z Tobą bez Przerwy można zastanawiać się nad długookresową skutecznością tego rodzaju akcji promocyjnych. Trwająca w trakcie badania kampania promocyjna polega na częstowaniu przechodniów kawą w dwunastu miastach. Obecna aktywność fanów to przede wszystkim efekty tej

www.internetstandard.pl

Partner wydania

trwającej akcji – regularnie publikowane są informacje o miejscach poczęstunku.

Jak pokazuje wykres, wskaźniki aktywności fanów bardzo mocno się zmieniają. Co więcej, na znaczną liczbę fanów (ponad 65 tys.), aktywna jest raczej tylko niewielka grupa.

Zdecydowana większość obecnych fanów strony została ściągnięta jedynie obietnicą bezpłatnego kubka. Obecnie nie wchodzą oni w interakcję na profilu, a jeśli nawet, to głównie po to, aby ponarzekać. W komentarzach przez całą historię tego fanpage’a wyłania się jeden dominujący komunikat: „ja chcę kubek!”. Czas pokaże, czy i w jaki sposób prowadzący profil zdołają jeszcze zaktywizować i zaangażować osoby ściągnięte obietnicą kubka.

54

raport social media 2010

Paczkomaty – fan page zdominowany przez konkurs Kolejną marką znaną z konkursów na Facebooku są Paczkomaty. Już przed rozpoczęciem badanego okresu ten fan page, dzięki wcześniejszemu konkursowi, należał do najpopularniejszych w Polsce. W badanym okresie

Partner branżowy

impulsem pobudzającym aktywność fanów Paczkomatów był start aplikacji konkursowej Paczkozagadka.

Zadaniem konkursowym było zgadywanie skrytek pocztowych, w których ukryte były nagrody.

Jak widać na wykresie, informacja o zbliżającym się konkursie, a potem

Partner wydania

jego start, okazały się silnym bodźcem dla fanów. Wszystkie następujące po tym wydarzeniu skoki aktywności były związane także z konkursem, jednocześnie inne działania nie wywoływały zbyt dużego odzewu.

Prowadzący profil regularnie, prawie codziennie, publikują jakieś

raport social media 2010

komunikaty, zwykle niezwiązane bezpośrednio z trwającym konkursem. Są to np. informacje branżowe czy też informacje o mniej lub bardziej rozpowszechnionych „świętach” (np. międzynarodowy dzień mężczyzn, mikołajki itp.). Te promocyjne „zaczepki” spotykają się jednak ze słabą, jak na taką liczbę fanów, reakcją, co pokazuje wykres – interaktywność fanów po zakończeniu konkursu zdecydowanie spadła. W okresie, kiedy powstawał nasz raport, Paczkomaty rozpoczynały kolejny konkurs, który na pewno miał znowu

Partner branżowy

ożywić fanów – pytanie tylko na jak długo.

W przypadku Paczkomatów warto też przyjrzeć się dokładnie poszczególnym rodzajom aktywności. Jak widać na kolejnym wykresie, zazwyczaj gros aktywności to komentarze fanów, a nie „lajki”, co jest typowe dla zdecydowanej większości profili. Co więcej, w tym przypadku wiele komentarzy miało wydźwięk negatywny dla marki firmującej fan page. Wiele komentarzy pisały osoby skarżące się na konkurs Paczkozagadka lub na działanie samych Paczkomatów.

Partner wydania

Dobowe i tygodniowe rytmy aktywności

Użytkownicy serwisów społecznościowych, w tym Facebooka, mogą być aktywni praktycznie przez całą dobę, także poza typowymi godzinami pracy biurowej i w weekendy.

Wielu firmom sprawia to problemy, gdyż wymaga ciągłej czujności i uwagi. Niektóre z nich próbują do pewnego stopnia tym zarządzać, na przykład publikując treści na początku dnia. Jak zatem wyglądają dobowe i tygodniowe rytmy aktywności fanów analizowanych profili?

W tej części artykułu przyjrzymy się kilku wybranym przypadkom, przedstawiającym często spotykane trendy. Pod uwagę bierzemy tylko komentarze fanów, gdyż jest to

Użytkownicy serwisów społecznościowych są aktywni praktycznie przez całą dobę, także poza typowymi godzinami pracy biurowej i w weekendy. aktywność częsta, a zarazem dająca użytkownikom możliwość wyrażenia negatywnych opinii i będąca potencjalnie źródłem problemów dla prowadzących strony.

www.internetstandard.pl

56

raport social media 2010

W jakich godzinach fani zabierają głos?

Zestawienie aktywności dziennej fanów komentujących na ścianach MixPlusa i Wisły Kraków (podobny rytm mają pozostałe kluby piłkarskie) pokazane na wykresie obok dobrze ilustruje zjawisko występujące mniej lub bardziej wyraźnie na większości badanych przez nas stron. Zaangażowanie fanów w komentowanie ma dwa szczyty, przy czym drugi z nich jest wyraźniejszy.

Na większości analizowanych stron występują dwa szczyty dobowej aktywności fanów.

Można przypuszczać, że użytkownicy, którzy wykonali już jakieś czynności na danej stronie wracają do niej ponownie, wchodząc w interakcje i aktualizując swoją obecność w wątku. Obie te strony są podobne pod względem czasu dzielącego oba szczyty aktywności, który wynosi 4–5 godzin, zdecydowanie różnią się natomiast godzinami aktywności.

Partner branżowy

W przypadku MixPlusa większość komentarzy pojawiała się w środku dnia, co zapewne było przynajmniej częściowo zamierzone przez prowadzących profil. Kibice Wisły Kraków aktywizowali się natomiast w godzinach późno popołudniowych i wieczornych, co wyraźnie ma związek z godzinami rozgrywania meczów.

Inaczej wygląda aktywność fanów fan page’a Eska Rock. Są oni najbardziej aktywni po godzinie 18., co na innych stronach zdarza się rzadko.

Ciekawy jest także tygodniowy rozkład ich aktywności – najwięcej dzieje się w czwartki i piątki.

Aktywność w różnych dniach tygodnia Aby pokazać różne typy aktywności, prezentujemy na ostatnim wykresie odsetek wszystkich komentarzy na ścianie profilu, dodawanych w określone dni tygodnia. Trzy uwzględnione tu fan page’e bardzo się różnią liczbą fanów, więc porównujemy je na bazie danych procentowych.

Jak widać, fani strony Heyah są zdecydowanie najbardziej aktywni w poniedziałki. Nieco więcej dzieje się na profilu w środy, natomiast w weekendy robi się tam o wiele

www.internetstandard.pl

Partner wydania

spokojniej. Zupełnie inaczej wygląda profil aktywności fanów Legii Warszawa. Jej kibice stawali się najbardziej aktywni w weekend, a szczyt aktywności przypadał na piątki. Miłośnicy sportu mogą pamiętać, że w rundzie jesiennej Legia szczególnie często grała mecze ligowe właśnie w piątki wieczorem. Ta aktywność przenosiła się częściowo na kolejne dni, natomiast zdecydowanie słabła w środku tygodnia. W przeciwieństwie do Lecha, Legia nie grała w europejskich pucharach. Mecze w środku tygodnia były rzadkie i nie przyciągały uwagi kibiców.

Ciekawy jest też fan page Empiku.

Tam także aktywność fanów jest w weekend wyższa niż w pozostałe dni tygodnia, ale różnice są mniej wyraźne niż w przypadku Legii Warszawa. Co więcej, komentarze fanów Empiku rozkładają się dość równomiernie w ciągu całego dnia, podczas gdy na innych stronach zwykle obserwujemy znacznie wyraźniejsze odchylenia. Ten fan page ma w znacznym stopniu charakter informacyjno-promocyjny.

Można spekulować, że być może dzięki rozbudowanej sieci sprzedaży detalicznej strona Empiku odgrywa pewną rolę w planowaniu i omawianiu zakupów. 

FanPage Trender to narzędzie online dla osób zarządzających profilami firmowymi (fan page) w serwisie Facebook.

Pomaga w prowadzeniu interaktywnej komunikacji z fanami i pozwala monitorować konkurencyjne marki.

Wszystkie informacje są prezentowane w prostych interfejsach graficznych i na wykresach. http://www.fanpagetrender.pl/

57

Profile firmowe na Twitterze

Artykuł przygotowany przez UX Alliance / Symetria

Jak skutecznie prowadzić działania marketingowe na platformach mikroblogowych?

Prezentujemy wyniki międzynarodowego badania użyteczności Twittera, w którym przeanalizowano globalne i lokalne profile dziesięciu najbardziej podziwianych światowych korporacji z rankingu magazynu Fortune.

C

hoć może się wydawać, że prowadzenie oficjalnego konta firmy lub marki na Twitterze nie jest trudnym zadaniem i duże korporacje powinny sobie z tym radzić, w rzeczywistości nie wygląda to tak różowo. W wielu dużych przedsiębiorstwach osoby decyzyjne wciąż nie rozumieją jak ważna dla biznesu jest obecność w mediach społecznościowych, w efekcie pojawiają się liczne błędy w prowadzeniu firmowych profili.

Do najważniejszych zaliczyć możemy błędy związane z wyglądem strony i brandingiem (możliwość zidentyfikowania konta jako oficjalnego) czy też ogólnie niską jakość publikowanych treści.

Sytuacja ta zmotywowała UX Alliance, międzynarodowe stowarzyszenie firm zajmujących się badaniami użyteczności, do zaangażowania 40 specjalistów z 17 krajów, którzy przyjrzeli się

twitterowym kontom dziesięciu korporacji z listy 50 najbardziej podziwianych firm na świecie w 2010 r. opracowanej przez magazyn Fortune. Badanie zostało przeprowadzone w drugiej połowie września br., a Polskę reprezentowała w nim agencja Symetria z Poznania.

Celem przedsięwzięcia było sprawdzenie, w jaki sposób firmy wykorzystują oficjalne twitterowe konta do komunikacji z klientem. Czy robią to skutecznie?

Szukaliśmy też odpowiedzi na pytanie, czy profile firmowe są dobrze zorganizowane, a publikowane w nich treści zrozumiałe i łatwe w odbiorze.

Badacze wcielili się w rolę użytkowników Twittera i nawiązali kontakt z każdą z dziesięciu analizowanych firm.

Sprawdzano, jak radzą sobie poszczególne oddziały przedsiębiorstw w każdym badanym kraju. Jeśli konto lokalne

www.internetstandard.pl

w danym państwie nie istniało, specjalista wysyłał tweeta do administratora konta globalnego.

Wiadomości odwoływały się do zwyczajnych sytuacji, jakie mogą spotkać każdego użytkownika: •p ytania odnośnie do promocji, nowych ofert lub obniżek, •w sparcie klienta w razie awarii przedmiotu, który jest na gwarancji, • pytania odnośnie do produktu, • zgłoszenie skargi, zażalenia.

Analizowano profile od strony technicznej, ale również kontakt nawiązywany z użytkownikami. Obserwowano, jak oddziały w poszczególnych krajach używają kont do wywołania interakcji: co publikują, jak często zamieszczają posty, w jaki sposób odnoszą się do użytkowników, jak odpowiadają na pytania, w jakim czasie udzielają odpowiedzi itd.

58

Partner branżowy

raport social media 2010

Kraje objęte badaniem:

Partner wydania

Firmy, które przeprowadziły badanie: Kraj

Firma

Adres www

1

Australia

Optimal Experience

www.optimalexperience.com

Kanada

2

Brazylia

Mercedes Sanchez Usabilidade

www.mercedessanchez.com.br

4

Czechy

3

Kanada

YuCentrik

www.yucentrik.ca

5

Finlandia

4

Czechy

ExperienceU

www.experienceu.com

6

Francja

5

Finlandia

User Intelligente

www.userintelligence.com

7

Niemcy

6

Francja

Axance

www.axance.com

8

Japonia

7

Niemcy

SirValUse

www.sirvaluse.de

9

Holandia

8

Japonia

Mitsue

www.mitsue.co.jp/english

10

Nowa Zelandia

9

Korea Południowa

ThinkUser

www.thinkuser.com

11

Polska

10

Holandia

User Intelligence

www.userintelligence.com

12

Rosja

11

Nowa Zelandia

Optimal Usability

www.optimalusability.com

13

Korea Południowa

12

Polska

Symetria (Agnieszka Mozol i Tomasz Czajkowski)

www.symetria.pl

14

Hiszpania

13

Rosja

UIDesign

www.eng.uidesign.ru

15

Szwajcaria

14

Hiszpania

Xperience Consulting

www.xperienceconsulting.com

16

Wielka Brytania

15

Szwajcaria

Telono

www.telono.com

17

USA

16

Wielka Brytania

ExperienceLab

www.serco.com/experiencelab

17

USA

Usercentric

www.usercentric.com

1

Australia

2

Brazylia

3

Badane firmy: 1

BMW

2

Cisco Systems

3

Hewlett-Packard

4

IBM

5

Intel

6

Microsoft

7

Nokia

8

Samsung

9

Sony

10

Toyota Motor

ANALIZA WYNIKÓW BADANIA Ogólna punktacja

Na podstawie wszystkich analizowanych parametrów specjaliści biorący udział w badaniu ocenili

profile w dziesięciostopniowej skali.

Pod uwagę wzięto trzy najważniejsze aspekty: czas i jakość odpowiedzi, łatwość w zlokalizowaniu i zidentyfikowaniu oficjalnego konta firmy oraz jedno- i dwukierunkowa komunikacja z klientem.

Najlepszy wynik uzyskała Toyota, której przyznano prawie siedem punktów. Zaraz za nią znalazły się Cisco oraz IBM. Te trzy firmy prowadzą profile prawidłowo, a także odpowiadają na pytania internautów w trakcie kilku godzin. Udzielone odpowiedzi najczęściej ich satysfakcjonowały.

Najgorzej w zestawieniu wypadło BMW, ocenione na niecałe 4,5 punktu. Co miało największy wpływ na uzyskanie niskiej noty przez tę firmę?

Użytkownicy mieli duże problemy ze znalezieniem lokalnych profili firmy i zmuszeni byli umieszczać swoje

www.internetstandard.pl

pytania na profilach globalnych.

Tylko w trzech z 17 badanych krajów – w Brazylii, Holandii i Francji – otrzymali odpowiedź z lokalnych kont BMW.

Ogólny ranking krajów

Oceny profili w poszczególnych krajach mogą nieco zaskakiwać. Pierwsze miejsce w tym zestawieniu przypadło Korei Południowej – oficjalne profile z tego państwa uzyskały średnio prawie osiem na dziesięć możliwych punktów.

Powyżej siedmiu punktów uzyskały też trzy inne kraje: Hiszpania, Australia i Japonia.

Najsłabsze jakościowo i wizerunkowo okazały się profile prowadzone w Szwajcarii i Nowej Zelandii. Polska, oceniona na 5,6 punktów w dziesięciostopniowej skali, znalazła się dopiero na dziesiątej pozycji, czyli w drugiej połowie zestawienia.

59

raport social media 2010

Komunikacja z internautami

Badacze wcielający się w rolę internautów z 17 krajów umieścili na analizowanych profilach łącznie około 300 pytań. Jak się

Partner branżowy

okazuje, duże międzynarodowe korporacje mają generalnie kłopot z obustronną komunikacją na Twitterze. Ze wszystkich wiadomości aż 60% pozostało bez odpo-

www.internetstandard.pl

Partner wydania

wiedzi, a tylko na co czwarte pytanie udało się im odpowiedzieć w tym samym dniu (do 8 godzin od wysłania). Średni czas oczekiwania na odpowiedź dla wszystkich dziesięciu firm wyniósł 31 godzin.

Chociaż dwie trzecie udzielonych odpowiedzi uznano za satysfakcjonujące, w komunikacji z przedstawicielami oficjalnych profili pojawiło się kilka problemów. Niektóre firmy ignorowały wpisy części użytkowników, co powodowało ich frustrację i wzbudzało negatywne odczucia związane z marką.

Często występującym błędem było też udzielanie odpowiedzi w prywatnych wiadomościach, gdy użytkownik zadawał pytanie na forum – reszta obserwujących profil mogła pomyśleć, że pytanie zostało zignorowane (wyjątkiem są osobiste kwestie, jak podanie danych kontaktowych).

Odpowiedzi często były niewystarczające i brakowało w nich precyzyjnych informacji. W niektórych przypadkach ich niska jakość powodowała, że użytkownicy sami odpowiadali sobie na pytania – dobitnie świadczy to o ignorowaniu klientów i braku zaangażowania w prowadzenie profilu. Dużym problemem okazało się też używanie obcego języka

60

raport social media 2010

Partner branżowy

Partner wydania

koncern szybko reaguje na próby kontaktu ze strony użytkowników jego profili, stara się też o wysoką jakość odsyłanych odpowiedzi. Cztery kolejne firmy – Cisco, IBM, Sony oraz Microsoft – odpowiedziały na połowę nadesłanych wiadomości.

Najsłabiej wypadły pod tym względem Nokia, Samsung i BMW. Ostatniej firmie udało się udzielić odpowiedzi na mniej niż 20% pytań.

DOBRE I ZŁE PRAKTYKI

przez przedstawicieli firm. Lokalne oddziały firm rzadko stosowały dedykowane dla poszczególnych krajów szablony graficzne i nie przykładały zbyt dużej wagi do kultury danego regionu.

Jak wygląda obustronna komunikacja z internautą u konkretnych firm?

Największy odsetek pytań, na które udzielono odpowiedzi, uzyskał lider całego rankingu, czyli Toyota. Japoński

www.internetstandard.pl

Podczas poszukiwań badaczom niełatwo było znaleźć lokalne profile niektórych firm. Problem sprawiały: • nieoczywiste nazwy konta, • wygląd profilu, • niekonsekwencja w nadawaniu nazw i oprawy graficznej lokalnym profilom, • problemy z ustaleniem autentyczności profili, • mnogość kont.

W ramkach na następnych stronach omawiamy wszystkie te aspekty na konkretnych przykładach i staramy się wskazać najlepsze rozwiązania.

61

raport social media 2010

Partner branżowy

Partner wydania

Łatwość znalezienia profilu na Twitterze Niektóre z firm nie zamieściły na profilu czytelnej informacji o lokalizacji. Jest to niezwykle ważne dla użytkownika szukającego konkretnego profilu poprzez twitterową wyszukiwarkę.

Niejasna lokalizacja

Prawidłowo oznaczona lokalizacja

Niektóre firmy dostosowują wizualne elementy, co pozwala na łatwiejszą identyfikację lokalnego konta.

Logo z kolorami flagi państwa

Logo z flagą państwa

Symbol państwa

www.internetstandard.pl

62

Partner branżowy

raport social media 2010

Partner wydania

Nazwa profilu Nazwa musi w jasny sposób informować, do kogo należy konto, a także czy jest to konto globalne, czy też lokalne. Źle dobrane nazwy: @mskkpr: oficjalne japońskie konto Corporate Communication Group firmy Microsoft @inteleurope: konto dotyczy jedynie akcji Intel Challange 2010

@Toyota_europa, @Toyota_EU: oba konta dotyczą Europy Dobrze dobrane nazwy kont globalnych: Schemat: @NazwaFirmy, @NazwaFirmy_Global, @NazwaFirmy_Corp, @NazwaFirmyCorp.

Przykłady: @intel, @bmw_global, @HPCorp

Dobrze dobrane nazwy kont lokalnych: Schemat: @NazwaFirmy_Kraj, @NazwaFirmyKraj, @NazwaFirmy_SymbolKraju, @ NazwaFirmySymbolKraju Przykłady: @cisco_spain, @IntelRussia, @IBM_PL, @SonyBR

Komunikacja wizualna Komunikacja wizualna jest równie ważna na Twitterze, jak w przypadku innych kanałów komunikacji. Brak logotypu firmy może wzbudzić wątpliwość, czy dane konto jest kontem oficjalnym.

Brak logo

Używanie podstawowego twitterowego szablonu graficznego profilu sprawia, że tylko logo sugeruje o prowadzeniu konta przez przedstawicieli firmy.

Logo jest jedynym wizualnym elementem

Brak tła

Ò www.internetstandard.pl

63

raport social media 2010

Partner branżowy

Partner wydania

Ò Używanie przez firmę różnych logotypów na różnych kontach lokalnych powoduje niejasności.

Logotypy się nie zgadzają

Microsoft stosuje taki sam schemat graficzny profilu w różnych oddziałach na świecie. Dzięki takiemu rozwiązaniu firma buduje spójny wizerunek. Jest to szczególnie ważne dla korporacji międzynarodowych, które mają siedziby w wielu krajach świata i stosują marketing globalny. Poniżej lokalne konta Microsoftu w Brazylii oraz we Francji.

www.internetstandard.pl

64

Partner branżowy

raport social media 2010

Partner wydania

Autentyczność Stwierdzenie autentyczności firmowego konta często jest zadaniem trudnym. Większość kont nie jest weryfikowana przez Twittera.

Istnieją trzy główne czynniki wpływające na odbiór konta, jako autentycznego: schemat graficzny – oficjalne logo i dostosowanie do marki, informacje o firmie – poprawna nazwa, lokalizacja, opis, adres WWW oraz liczba followersów, zawartość – jakość tweetów i odpowiedzi na zapytania.

W celu zwiększenia wiarygodności, firmy powinny stosować się do ustalonych w wyniku badania dobrych praktyk.

Istotne jest zamieszczenie na profilu oficjalnego znaku autoryzacyjnego Twittera, który administratorzy przyznają poprzez wypełnienie formularza i podanie wymaganych informacji o firmie.

Ważne jest też, żeby opis firmy był kompletny, tj. zawierał adres placówki, adres strony WWW itp.

W opisie musi się znaleźć informacja, że jest to konto oficjalne, prowadzone przez przedstawicieli przedsiębiorstwa.

Posiadanie jak największej liczby obserwujących (followersów), często aktualizowane wpisy z ciekawą treścią, dobrej jakości logo. Wszystkie te czynniki zwiększają zaufanie klien-

ta. W przypadku prowadzenia konta lokalnego warto stosować retweety z konta globalnego.

Poszczególne oddziały firm w różnych krajach mają inną strategię prowadzenia działalności w social mediach, co burzy spójny wizerunek marki. Pomocne jest kierowanie się standardami wypracowanymi na koncie globalnym.

Wiarygodność konta zwiększa również udostępnienie na profilu informacji o osobie odpowiedzialnej za moderację i wspomnienie o działalności w social mediach na stronie WWW (można np. umieścić na niej link, który odsyła do autoryzowanego konta na Twitterze).

Logo firmy Znak weryfikacyjny Dopasowane tło

Link do strony firmy Słowo oficjalny w opisie firmy Kompletne bio Odpowiednia liczba followersów

Link do strony firmy Poprawne zastosowanie treści

Aktualne i regularne wpisy, odpowiednia liczba followersów

www.internetstandard.pl

65

O

Partner branżowy

raport social media 2010

Mnogość kont W trakcie badania częstym zjawiskiem było znalezienie więcej niż jednego konta firmy w danym regionie. Z reguły strony były zarządzane przez różne osoby, a niektóre konta miały praktycznie tę samą nazwę.

Przykład: @Toyota_Europe i @Toyota_EU – oba konta są z Europy Firmy powinny określać główny cel prowadzenia konta w nazwie. Pomaga to uniknąć podobnych nazw, np: @ibm_retail_nl, @samsungukmobile, @BMWMotorsport, @hpnews

PODSUMOWANIE

Głównym celem badania było stworzenie praktycznego poradnika, który ułatwiłby prowadzenie profilu na Twitterze. Są dwa obszary, które trzeba wziąć pod uwagę przed rozpoczęciem działań: te dotyczące samego konta oraz te dotyczące komunikacji z użytkownikami.

Profil

• Bądź pewny, że Twoje konto można łatwo znaleźć i szybko zidentyfikować firmę.

• Zadbaj o wysokiej jakości treść postów.

• Dodaj o opis firmy, podkreślając, że jest to profil oficjalny.

• Zadbaj o weryfikację konta przez Twittera.

• Pamiętaj, że lokalne konta muszą mieć jasno określoną lokalizację.

• Zamieść swoje logo i link do strony WWW.

• Używaj tła, które kojarzy się z Twoją firmą.

• Promuj konto (odnośnik na stronie, informacja w Newsletterze itp).

• Zadbaj o dużą liczbę obserwujących (followersów).

• Staraj się, żeby konta w różnych regionach wyglądały podobnie.

• Bądź ostrożny co do mnogości kont – łatwo zdezorientować klienta.

• Skasuj nieczynne konta, jeśli takie posiadasz.

Komunikacja

• Szanuj różnice kulturowe i bierz je pod uwagę przy prowadzeniu konta.

• Odpowiedzi na kontach lokalnych muszą pojawiać się w języku ojczystym mieszkańców.

• Zawsze odpowiadaj na wiadomości i ich nie ignoruj.

• Odpowiadaj na pytania precyzyjnie.

Partner wydania

• Odpowiadaj w jak najbardziej bezpośredni sposób.

• Odpowiadaj na często zadawane pytania w sposób widoczny dla wszystkich.

• Spróbuj stworzyć jak najlepszą treść.

• Określ jasno, kto jest odpowiedzialny za kontakt z użytkownikami.

• Nie skupiaj się tylko na sprzedaży produktów. Skup się na pytaniu: „czym mogą się zainteresować klienci?”.

Co tak naprawdę liczy się dla użytkownika?

Osoba szukająca profilu danej firmy przede wszystkim nie powinna mieć problemów z jego znalezieniem. Nazwa konta musi być czytelna i, zgodnie z zasadami usability, nasuwać się na myśl instynktownie jako pierwsza i oczywista.

Klient oczekuje dobrej interakcji.

Chce być wysłuchany i otrzymać szybkie odpowiedzi. Jego celem jest uzyskanie informacji o firmie i produktach, a nie czytanie PR-owych treści.

Użytkownik nie szuka sztywnych, korporacyjnych informacji, a przyjaznych wiadomości od konkretnych ludzi, którzy nawiążą z nim kontakt i udzielą pomocy. Przedstawiciel firmy powinien mieć ludzką twarz.

Jedną z najważniejszych kwestii jest wysoka użyteczność strony. Zachowanie wszystkich standardów ułatwi korzystanie z profilu i sprawi, że użytkownik pozostanie na niej zdecydowanie dłużej. 

InternetStandard.pl czyta kadra zarządzająca – affinity index 280. (prezes, dyrektor wyższego szczebla, kierownik zakładu wg Megapanel/PBI, wrzesień 2010)

Nie uwierzysz, póki nie klikniesz!

Nowy InternetStandard.pl Sprzedaż pakietów partnerskich: Dominika_Borowik@internetstandard.pl, kom. 662 287 762 Business Development: Dariusz_Sokolowski@internetstandard.pl, kom. 662 287 765

InternetStandard.pl to serwis dla osób zainteresowanych polskim i światowym e-biznesem, eCommerce, reklamą online, technologiami internetowymi, problematyką SEM, social media, badaniami internetu, rynkiem mobile oraz rozrywką internetową

Społeczności jako kompletny zbiór narzędzi pracy z marką

Artykuł przygotowany przez zespół NK

Rozwój i szybko rosnąca popularność serwisów społecznościowych wywołała sporo szumu na rynku. Dwa lata temu obecność w społecznościach była modna, teraz najważniejsze powinno być to, czy obecność w social mediach dobrze wpisuje się w strategię komunikacji i czy generuje wartość dodaną dla biznesu. Wymaga to szerszego podejścia do platform społecznościowych i pełnego wykorzystania ich potencjału.

C

zy serwis społecznościowy to miejsce służące wyłącznie budowaniu zaangażowania? Co jest ważniejsze w strategii marketingowej: „społecznościowość” czy skuteczność?

SERWIS SPOŁECZNOŚCIOWY JAKO „TOOLBOX”

Wszyscy kochają media społecznościowe. Nikt już dziś nie wątpi w to, jak masowo użytkownicy korzystają ze społeczności. Branża marketingowa również dostrzega potencjał tego seg-

mentu i jesteśmy świadkami realizacji coraz większej liczby kampanii wykorzystujących social media. Entuzjazm jest tak duży, że czasem przesłania rzetelną dyskusję na temat celów i możliwości wykorzystania platform społecznościowych.

Dominuje pogląd, że media społecznościowe służą do budowania zaangażowania i dialogu z konsumentami. I to oczywiście jest prawda.

Po raz pierwszy marketerzy mają możliwość prowadzenia na dużą skalę działań pozwalających być znacznie

www.internetstandard.pl

bliżej swoich klientów, budować zaufanie i relacje. Jednak na media społecznościowe należy spojrzeć z dwóch perspektyw. Pierwsza to społeczności, czyli ludzie, tworzący grupy, dyskutujący, komentujący, wchodzący w najróżniejsze interakcje. Drugi aspekt to platformy, czyli miejsca, gdzie funkcjonują społeczności.

Każda platforma oferuje określone spektrum możliwości, zarówno użytkownikom, jak i marketerom. Czy więc wykorzystanie serwisów społecznościowych powinno sprowadzać

67

raport social media 2010

się tylko do budowania zaangażowania? Tak wąskie patrzenie na media społecznościowe może powodować tworzenie nieefektywnych strategii marketingowych. Sama „społecznościowość” nie jest przecież celem strategii marki. Jest nim określony efekt biznesowy, do którego prowadzą złożone i bardzo różnorodne działania.

Z tego powodu warto na serwisy społecznościowe spojrzeć znacznie

Na serwisy społecznościowe warto spojrzeć znacznie szerzej – jak na swoisty „toolbox” dostarczający marketerom wszystkich narzędzi koniecznych do pracy z marką. szerzej – jak na swoisty „toolbox”, dostarczający marketerom wszystkich narzędzi koniecznych do pracy z marką. Takie właśnie podejście wykorzystuje NK (Nasza Klasa) w konstruowaniu swojej oferty.

Analizując proces marketingowy, na każdym jego etapie serwis społecz-

Partner branżowy

nościowy może dać istotne wsparcie marketerom, daje potężne możliwości badawcze w dziedzinie analizy konsumentów, marek, produktów i komunikacji. Efektywnie pozwala budować zasięg (dzięki ogromnej popularności i powszechności), buduje zaangażowanie (dzięki swojej specyfice, pozwalającej na dialog z markami, na wchodzenie w interakcję), ale także generuje konkretne efekty sprzedażowe (dzięki synergii dwóch pierwszych elementów).

BADANIA W SERWISACH SPOŁECZNOŚCIOWYCH

Fakt, że serwisy społecznościowe są świetnym miejscem do realizacji badań rynkowych jest często niedostrzegany przez marketerów. Tymczasem właśnie tu dysponujemy ogromnymi możliwościami, zarówno w kwestii realizacji typowych badań online, jak i zupełnie nowych technik.

Dzięki popularności i powszechności możliwy jest dostęp do dużej, reprezentatywnej grupy osób. Z drugiej strony, każda z tych osób jest w określony sposób opisana w społeczności – znane są jej dane demograficzne, liczba znajomych, geolokalizacja. Dane w serwisach społecznościowych są niezwykle wiarygodne, bo społecznie zweryfikowane. Trudno wyobrazić

www.internetstandard.pl

Partner wydania

sobie np. fikcyjną osobę, która chodziła do określonej szkoły i ma z niej wielu znajomych.

W NK do badań wykorzystywanych jest 12,5 miliona zweryfikowanych kont, należących do rzeczywistych ludzi. W dodatku ich struktura społeczno-demograficzna i psychograficzna jest odzwierciedleniem struktury użytkowników internetu w Polsce. Dzięki temu można tu niezwykle szybko i efektywnie realizować nawet bardzo duże projekty badawcze. Społeczności łączą więc zalety badań online, realizowanych za pomocą modelu Real Time Sampling (szybkość) z badaniami na panelach badawczych (zweryfikowana próba) i zarazem pozwalają uniknąć wielu wad, jak np. obecność „zawodowych respondentów”.

Serwisy społecznościowe dają również możliwość badania bardzo wąskich i unikalnych grup celowych (np. matki, miłośnicy rowerów górskich), ponieważ są naturalnym miejscem ich formowania i przebywania.

W NK do badań wykorzystywanych jest 12,5 miliona zweryfikowanych kont, należących do rzeczywistych ludzi.

Dodatkowo, gdy zdamy sobie sprawę z ilości dostępnej w serwisach społecznościowych informacji o konsumentach, ich życiu, poglądach i zwyczajach, to posiadając narzędzia do ich gromadzenia, filtrowania i analizowania, dysponujemy skarbnicą wiedzy i kopalnią pomysłów.

Na tym nie koniec. Społeczności to w naturalny sposób miejsce dialogu, wymiany opinii. To możliwość angażowania konsumentów nie tylko w łączenie się z marką, ale także w dyskusję o marce, w kreowanie marki, w generowanie „insightów”.

68

raport social media 2010

Badania typu „community research” pozwalają na niespotykaną dotąd skalę wykorzystać potencjał konsumentów np. do crowdsourcingu, czyli generowania i opracowywania innowacji dla danej marki (np. pomysłów na nowe rozwiązania w bankowości czy na promocję danego miasta).

Wykorzystując mechanizmy komunikacyjne serwisu, wzbogacone o specjalne funkcjonalności, można efektywnie i szybko moderować społeczności badawcze dla marek, dlatego też jest to stały element oferty NK. Tego typu działania doskonale uzupełniają arsenał bardziej typowych technik badań online, zarówno ilościowych, opartych na dużych próbach, jak i jakościowych, oferujących pogłębione wyniki.

Do jakich badań możemy wykorzystać serwisy społecznościowe? W NK realizowany jest praktycznie każdy rodzaj badań online, od testów konceptów i produktów, poprzez analizę postaw i używania, badania trackingowe, analizy satysfakcji, aż po testy komunikacji w dowolnych mediach (również nie internetowych, np. reklamy telewizyjnej czy prasowej) i analizy efektywności prowadzonych działań.

Badania rynkowe online będą najprawdopodobniej najszybciej rosnącym segmentem rynku badawczego, a serwisy społecznościowe, dzięki swoim unikalnym i kompleksowym możliwościom badawczym, mogą znacznie się do tego przyczynić.

BUDOWANIE ZASIĘGU Serwis społecznościowy – dobre miejsce do budowania zasięgu

Wbrew powszechnie panującym opiniom, celem kampanii w serwisie społecznościowym nie jest wyłącznie budowanie zaangażowania. Równie ważne jest budowanie zasięgu i świadomości marki.

Najistotniejszymi miarami sukcesu w mediach społecznościowych jest generowanie ruchu na stronie (61%), nawiązywanie relacji z potencjalnymi i obecnymi klientami (57%) oraz budowanie świadomości marki (54%).

Potwierdzają to badania przeprowadzone wśród marketerów, opublikowane przez Business.com, według których najistotniejszymi miarami sukcesu w mediach społecznościowych jest generowanie ruchu na stronie (61%), nawiązywanie relacji z potencjalnymi i obecnymi klientami (57%) oraz budowanie świadomości marki (54%).

raport social media 2010

Partner branżowy

Partner wydania

istnieje możliwość zastosowania personalizowanych nośników, dodatkowo zwiększających zainteresowanie kampanią.

Przewagą serwisu społecznościowego nad portalami horyzontalnymi jest wiarygodność danych, według których targetowane są kampanie. Charakter społecznościowy skłania użytkowników do zamieszczania prawdziwych danych, dzięki którym mogą nawiązać kontakt z dawnymi znajomymi oraz pozwolić innym użytkownikom na odszukanie ich w serwisie. Podanie nieprawdziwych danych lub ich zatajenie kłóci się z ideą serwisu. Przekaz reklamowy dociera więc do rzeczywistej osoby.

BUDOWANIE ŚWIADOMOŚCI Biorąc pod uwagę ogromną popularność i zasięg, serwisy społecznościowe mają bardzo duży potencjał do prowadzenia takich kampanii. Według najnowszej fali Megapanelu (wrzesień 2010 r.) liczba realnych użytkowników wszystkich portali i serwisów społecznościowych w Polsce wynosi 17,7 mln, co stanowi 99,30% wszystkich internautów. Sam zasięg NK to obecnie 68% polskich internautów.

Serwis społecznościowy daje możliwość precyzyjnego targetowania reklamy według kryteriów, m.in. wieku, płci, miejsca zamieszkania, profilu wykształcenia. Możliwe jest zatem zbudowanie szerokiego zasięgu również wśród węższych grup celowych.

Baza prawie 13 mln użytkowników NK to bardzo duży potencjał do promowania marki w wąskich grupach.

Dzięki danym zawartym w profilach

Internauci spędzają w serwisach społecznościowych dwa razy więcej czasu niż na innych witrynach.

Nielsen Company podaje, że użytkownicy sieci spędzają w serwisach społecznościowych dwa razy więcej czasu niż na innych witrynach.

Wydłuża się czas i rośnie częstotliwość kontaktu z reklamą, co przekłada się na zwiększenie ruchu na stronach marek. Przykładowo średnia liczba kliknięć w kampanii jednodniowej na stronie głównej NK dla formatu Screening wynosi 123 tys.

www.internetstandard.pl

Budowanie świadomości marki – głównym celem kampanii w social mediach

Badania wskazują na to, że najważniejszym celem, jaki stawiają marketerzy przed działaniami w social mediach, jest budowanie świadomości marki (28%). Łatwo mierzalnym wynikiem kampanii jest przede wszystkim przejście na stronę produktową, dlatego istotnym wskaźnikiem analizowanym po kampanii jest CTR. W rzeczywistości wskaźnik ten nie odzwierciedla jednak realizacji głównego celu kampanii brandingowej, ponieważ nie wykazuje, jak zmieniła się świadomość marki.

Jak podaje comScore, liczba osób klikających banery w ciągu ostatnich dwóch lat zmniejszyła się o 50%, a tylko 8% internautów jest odpowiedzialnych za 85% wszystkich kliknięć. To samo badanie wykazało, że użytkownicy, którzy mieli kontakt z reklamą, a nie kliknęli jej, są bardziej skłonni do odwiedzenia strony w kolejnych miesiącach niż ci, którzy kliknęli. Kontakt z reklamą powoduje wzrost oglądalności strony o 65% w ciągu jednego tygodnia od wyświetlenia reklamy (źródło: comScore, Should We Really be Optimizing for Clicks? An Update of „Natural Born Clickers”).

70

raport social media 2010

Potwierdzają to również badania przeprowadzone przez firmę Eyeblaster. Analiza dowodzi, jak ważny jest pierwszy etap procesu emisji reklam – przyciągnięcie uwagi użytkownika do reklamy. Nie zawsze po tym etapie następuje kliknięcie, co jednak nie oznacza, że potencjalny klient nie zauważył przekazu reklamowego.

Równie ważny jest czas, jaki internauta świadomie obcuje z reklamą, czyli Dwell Time (z ang. czas obcowania). Przeciętny internauta jest 25 razy bardziej skłonny obcować z reklamą wyświetlaną na stronie, którą odwiedza, niż ją kliknąć. Co więcej, średni czas, jaki klienci świadomie obcują online z reklamą, to 53 sekundy.

Tymczasem średni współczynnik kliknięć cały czas spada i wynosi obecnie 0,1% w przypadku standardowych banerów.

Przeciętny internauta jest 25 razy bardziej skłonny obcować z reklamą wyświetlaną na stronie, którą odwiedza, niż ją kliknąć. Średni czas, jaki klienci świadomie spędzają z reklamą, to prawie minuta.

Eyeblaster stworzył także wskaźnik o nazwie Dwell Rate (z ang. wskaźnik obcowania), który pokazuje, ile razy użytkownicy serwisu świadomie obcowali z reklamą w stosunku do liczby odsłon tego serwisu. Dwell Rate dotyczy m.in. naprowadzenia myszki na reklamę, celowego uruchomienia pliku wideo z reklamą, rozwinięcia banera oraz innych czynności zainicjowanych przez użytkownika, który chce mieć z reklamą świadomy kontakt. W przypadku porównania wskaźnika Dwell Rate z popularnym CTR (Click Through Rate), skuteczność mierzona tym pierwszym wynosiła 8,71%, przy średnim współczyn-

Partner branżowy

niku CTR dla reklam typu rich media na poziomie 0,35%.

W kampanii brandingowej ocena skuteczności form powinna być dokonywana poprzez sprawdzenie, czy użyte w kampanii formy podniosły znajomość marki, poprawiły jej wizerunek lub zwiększyły intencję zakupu.

BUDOWANIE ZAANGAŻOWANIA

Serwisy społecznościowe zrewolucjonizowały komunikację między firmą (marką) a klientem. Umożliwiają one prowadzenie dwukierunkowej komunikacji, charakteryzującej się budowaniem relacji między stronami.

Umiejętne wykorzystanie tej zmiany może prowadzić do przywiązania klientów i, co za tym idzie, do wzbudzenia w nich lojalności, a to w efekcie powinno przełożyć się na zwiększenie sprzedaży.

Budowanie zaangażowania bardzo często jest głównym celem obecności w mediach społecznościowych, a tak naprawdę powinno być jednym z wielu elementów kompletnej strategii. Budowanie zaangażowania to w rzeczywistości prowadzenie dialogu z użytkownikiem, dzielenie się z nim treścią oraz wykreowanie chęci polecania jej znajomym. Serwis NK dostarcza wiele mechanizmów, pozwalających na prowadzenie dialogu, takich jak konta sponsorowane czy nowo powstałe grupy, z możliwością graficznego dostosowania do marki, aktywizowania użytkowników poprzez wpisy na mikroblogu, dyskusje na forach, ankiety czy konkursy.

Trzeba również pamiętać, że możliwość bezpośredniej interakcji z konsumentem to nie tylko ogromne możliwości, ale również duża odpowiedzialność. Internauta, mający za sobą złe doświadczenia, nie tylko nie będzie rekomendował firmy (marki) znajomym, a wręcz może namawiać ich do tego, by nie wchodzili z nią w żadne relacje.

Dlatego takie działania powinny być starannie zaplanowane i odpowiednio przygotowane, a przede wszyst-

www.internetstandard.pl

Partner wydania

kim trzeba przygotować się na słuchanie i reagowanie na faktyczne potrzeby użytkowników podczas prowadzonego dialogu.

Problemem, z którym często spotykają się osoby planujące kampanie w mediach społecznościowych jest brak jasnych reguł mierzenia ich skuteczności. Dlatego jednym z ważnych elementów przygotowywania kampanii jest wyznaczenie konkretnych celów – pamiętając przy ich formułowaniu o zasadzie S.M.A.R.T. Cel ma być: prosty (Simple), mierzalny (Measurable), osiągalny (Achievable), istotny (Relevant) oraz określony w czasie (Timely defined). Dzięki temu dobór odpowiednich narzędzi do pomiaru efektów staje się o wiele prostszy.

Na podstawie wyznaczonych celów można już opracować plan działania, który powinien być długofalową strategią komunikacji z użytkownikami.

Działania w społecznościach nie powinny być jednorazowe, ponieważ w krótkim czasie nie da się zbudować lojalnej społeczności klientów.

Dzięki dobrze zaplanowanym działaniom użytkownicy społeczności stają się ambasadorami marki, którzy sami z siebie wykorzystują przygotowane mechanizmy społecznościowe do jej promowania. Przykładem takich mechanizmów mogą być np.: możliwość polecania, identyfikacja z marką dzięki graficznym elementom, zaciągniętym na profil (tapety, skórki itp.), czy też przesyłanie znajomym wirtualnych prezentów powiązanych z marką. Należy również pamiętać, że budowanie zaangażowania to przede wszystkim udostępnienie użytkownikom ciekawych treści, którymi mogą być zainteresowani oraz które mogą polecić swoim znajomym.

Przykładem akcji, która stawia na wartościową treść, może być sekcja specjalna Tylko Hity dystrybutora filmów (UIP), której głównym celem jest zbudowanie społeczności wokół tematu, jakim jest „film”. Od uruchomienia (marzec 2010 r.) akcja zebrała 75 tys. znajomych. Użytkownicy biorą udział

71

raport social media 2010

Partner branżowy

„Świat Danio” na NK.

w konkursach, komentują wpisy na mikroblogu oraz filmy (potrafią nawet kłócić się między sobą, czy film spełnił ich oczekiwania, czy wręcz przeciwnie). Sekcja bogata jest więc w treści merytoryczne, publikowane nie tylko przez UIP, ale również przez samych użytkowników.

Kolejnym sposobem angażowania internautów jest budowanie świadomości przez zabawę. Użytkownicy bardzo chętnie biorą udział w różnego rodzaju grach, quizach i konkursach.

Wbrew pozorom, nie dotyczy to najmłodszych użytkowników – ponad 45% internautów grających w gry na NK to osoby dorosłe.

Dobrze dobrany mechanizm gry oraz atrakcyjne nagrody mogą być odpowiednim sposobem na budowanie świadomości i dotarcie z komunikacją do szerszego grona odbiorców w sposób nienachalny.

Możliwość rywalizacji ze znajomymi oraz innymi użytkownikami jeszcze bardziej wzmaga zaangażowanie i chęć częstszego grania (kontaktu z marką), tym bardziej że niektóre

gry pozwalają na interakcję z innymi użytkownikami w czasie rzeczywistym (multiplayer). „Świat Danio” na NK to aplikacja przygotowana przy użyciu udostępnionego przez serwis API. Użytkownicy, którzy ją zainstalują, mogą grać w gry (np. Pac-głód przygotowany na podstawie klasycznego mechanizmu pac-mana, czy też Krowoloty), a także brać udział w różnego rodzaju zabawach, takich jak np. wyhodowanie własnego „Głoda” czy stworzenie komiksu i wzięcie udziału w konkursie.

W serwisie NK aplikację zainstalowało ponad 672 tys. użytkowników (z czego 35 tys. to kobiety w wieku powyżej 35 lat!). Co ciekawe, codziennie aplikację instaluje około 1 tys. nowych użytkowników, bez dodatkowej kampanii promocyjnej.

GENEROWANIE SPRZEDAŻY

Wszystkie opisane wyżej działania prowadzą do sprzedaży, poczynając od budowania zasięgu, świadomości i zainteresowania produktem, poprzez

www.internetstandard.pl

Partner wydania

zaangażowanie i wpływanie na zapamiętanie marki, aż po działania lojalnościowe prowadzone w ramach długoterminowych akcji. Bez tych wszystkich etapów efekt końcowy w postaci sprzedaży byłby nieporównywalnie mniejszy.

Ważne są nie tylko wskaźniki ilościowe, ale też jakościowe, czyli generowanie sprzedaży w procesie tworzenia zaangażowanej społeczności. Lojalni klienci częściej dokonują zakupu i polecają produkt innym.

Serwis społecznościowy dysponuje dedykowanymi narzędziami, które jeszcze bardziej wzmacniają efekt sprzedażowy: • WOMM (Word of Mouth Marketing) – dostarczenie użytkownikom powodu i miejsca do rozmów o produkcie, • Member–get–member – dostarczenie użytkownikom mechanizmów, które ułatwiają polecanie i zakup produktu oraz zachęcają do takiego działania (np. poprzez nagradzanie za rekomendację lub dokonanie wspólnego zakupu).

Możliwe jest wykorzystywanie relacji między użytkownikami – rekomendacja produktu przez znajomego jest bardziej wiarygodna niż przekaz reklamowy.

• wykorzystanie wirtualnych dóbr dostępnych w serwisie jako motywatorów do zakupu, • indywidualne dobieranie modeli współpracy, np. tworzenie unikalnych wersji produktu dostępnych wyłącznie dla użytkowników serwisu.

Doskonałym przykładem kampanii generującej sprzedaż poprzez wykorzystanie mechanizmów społecznościowych i relacji między użytkownikami była akcja Link4 „Narodowy test kierowców” w serwisie NK. Kluczem do sukcesu był zabawny i angażujący scenariusz. „Narodowy test kierowców” w dowcipny sposób badał charakterystykę kierowcy i przyporządkowywał go do jednego z predefiniowanych profili, np. Weteran Szos czy Zaklinacz Koni Mechanicznych.

72

raport social media 2010

Partner branżowy

Akcja „Orzeźwiaj Świat” na NK.

Ponad 80% ruchu w serwisie wygenerowały mechanizmy społecznościowe, m.in. powiadomienia o wynikach znajomych i zaproszenia do akcji.

Wartością dodaną dla użytkownika były wirtualne gifty dla uczestników, którzy ukończyli test, oraz „nagroda” gwarantowana w postaci zniżki przy zakupie ubezpieczenia.

W akcji wzięło udział ponad 300 tys. osób, z których aż 84% było w wieku od 18 do 49 lat. Wyniki sprzedażowe okazały się imponujące i niemożliwe do osiągnięcia w zwykłej kampanii performance-marketingowej. Zebrano kilkadziesiąt tys. leadów, których jakość nie odbiegała od tych pozyskanych z tradycyjnych kampanii banerowych.

Innym przykładem jest akcja „Orzeźwiaj Świat”, zorganizowana w ramach profilu sponsorowanego PEPSI w NK. Profil zawierał aplikację dającą użytkownikom możliwość wymiany kodów z nakrętek PEPSI na pakiety Eurogąbek (wirtualna „waluta” serwisu).

Profil PEPSI został zaproszony do znajomych przez ponad 170 tys. użytkowników, z których 70 tys. dokonało wymiany 375 tys. kodów (średnio pięć nakrętek na jednego użytkownika). Po zakończeniu promocji sprzedażowej profil pozostał nadal na emisji, stano-

wiąc platformę do dalszej komunikacji z użytkownikami i bazę do przeprowadzania kolejnych akcji.

„PAID”, „OWNED” CZY „EARNED”?

Dość popularny ostatnio jest model klasyfikacji mediów wykorzystywanych marketingowo, określany jako POE (Paid, Owned, Earned). „Paid” to kupiona powierzchnia reklamowa, „Owned” oznacza treść tworzoną przez marketerów i umieszczaną na istniejących platformach mediowych, nato-

www.internetstandard.pl

Partner wydania

miast „Earned” to przestrzeń dialogu, przestrzeń społeczności, gdzie marka występuje na równi z konsumentami pracując na ich zaangażowanie i dialog.

Chociaż społeczności tradycyjnie utożsamiane są wyłącznie z mediami „Earned” już dziś, wszyscy kluczowi gracze, z serwisem Facebook na czele, przekonują, że nie da się ich zaklasyfikować w jednym segmencie, ponieważ oferują bardzo różnorodne i bogate możliwości do wykorzystania przez marketerów. To zwraca uwagę na szeroki aspekt wykorzystania serwisów społecznościowych, które przy swojej dzisiejszej sile stają się podstawowym segmentem aktywności użytkowników internetu.

Choćby z tego powodu warto pokusić się o bardziej kompleksowe strategie, które akcentując zaangażowanie, wykorzystają też inne potencjały, jakie drzemią w serwisach społecznościowych. Tą drogą podąża również NK, konstruując ofertę dla swoich partnerów biznesowych.

Kluczem do sukcesu jest przemyślane wykorzystanie synergii wszystkich działań zarówno w segmencie „Paid”, „Owned”, jak i „Earned”. W ten sposób zwrot z inwestycji w media społecznościowe będzie największy, a przecież to powinno przyświecać wszystkim działaniom marketerów. 

73

Bożena Jaskowska

Social commerce

– społeczność dźwignią handlu

Z

najnowszego raportu pt. „Rise of social commerce” opracowanego przez Altimeter Group wynika, że aż 86% wiodących amerykańskich firm sprzedażowych w strategii rozwoju na 2011 r. umieściło social commerce. Obecność marki w serwisach rekomendacyjnych, testy konsumeckie, profile w serwisach socialnetworkingowych czy może sklep na Facebooku? Era internetowych społeczności otwiera nowy etap w rozwoju rynku ecommerce.

SOCIAL COMMERCE, CZYLI CO?

Social commerce definiowany jest i rozumiany na wiele sposobów.

W najprostszej wersji social com-

merce to wykorzystanie mediów społecznościowych w handlu internetowym, w bardziej szczegółowej – strategia usprawniania, ułatwiania i personalizacji procesów zakupowych z wykorzystaniem mechanizmów społecznościowych, zjednywanie zaangażowanej społeczności klientów wokół marki lub stwarzanie możliwości do dyskusji o sprzedawanych produktach i obustronna komunikacja z klientami w serwisach socialnetworkingowych.

Czym dla klientów jest social commerce? To niewątpliwie możliwość podjęcia decyzji o zakupie pod wpływem rekomendacji innych, szansa na dyskusję o marce i wpływanie na politykę sprzedażową firmy, to również

www.internetstandard.pl

możliwość uzyskania atrakcyjnych rabatów czy po prostu kupowanie różnych towarów za pośrednictwem ulubionego serwisu lub innych narzędzi społecznościowych.

Social commerce pomaga kupować w miejscu spotkań i spotykać się tam, gdzie się kupuje.

Dr Paul Mardsen z Syzygy Group, autor raportu pt. „Social Commerce – monetizing social media”, wyróżnia sześć obszarów związanych z pojęciem social commerce. Są to: social

74

artykuŁ

s p o n s o r o wa n y

Czas mobilnych płatności Social media, e-commerce, serwisy z rozrywką potrzebują bezpiecznych i szybkich systemów płatności przez telefon komórkowy. SkyCash, który dysponuje licencją NBP oferuje do tego ogromną uniwersalność i intuicyjną obsługę.

W najbliższych latach social media, e-commerce, serwisy z rozrywką i wiele, wiele innych zostaną stworzone na nowo w wydaniu na telefon komórkowy.

Powstanie nowy rynek, tzw. m-commerce wyceniany dziś przez analityków w miliardach dolarów; będzie to jednocześnie nowy kanał komunikacji z klientem.

Jak każdy rynek, także i ten potrzebuje systemu płatności. Jednym ze standardów w tym segmencie stają się płatności mobilne za pomocą komórki, oparte na przesyłaniu danych przez Internet.

Jaka będzie przyszłość płatności?

Rynek płatności będzie w przyszłości dość eklektyczny, twierdzi Michał Olszewski, dyrektor inwestycyjny w Grupie OPERA, do której należy SkyCash. Obok siebie będą żyły gotówka, e-płatności, m-płatności, płatności kartowe i zbliżeniowe. Spadnie natomiast znaczenie Premium SMS jako modelu płatności za usługi wirtualne i kontent, z uwagi na marże doliczane przez operatorów GSM. Usługi m-payment zostaną zintegrowane z infrastrukturą banko-

matów i terminali płatniczych stając się alternatywą dla płatności kartami.

– Klienci jednak nie będą skłonni do instalowania wielu systemów płatniczych w telefonie. Wygrają rozwiązanie uniwersalne, wygodne i szybkie, oferujące wysoki poziom bezpieczeństwa – dodaje Michał Olszewski.

skycash – pieniądz z telefonu Przykładem systemu, który oferuje połączenie tych cech jest SkyCash, opracowany w Polsce system płatności mobilnych. System jest niezależny od operatorów telekomunikacyjnych i zapewnia intuicyjne i natychmiastowe przelewy z zachowaniem bezpieczeństwa na poziomie bankowości on-line i kart płatniczych. SkyCash może służyć do płatności za treści elektroniczne. Biznes zyskał dzięki niemu tanią alternatywę do Premium SMS. Dlatego system budzi zainteresowanie m.in. firm tworzących loterie promocyjne i oferujących gry on-line.

– Korzystając ze SkyCash można już płacić w kilku tysiącach sklepów internetowych, m.in. za dostawy produktów we

Frisco.pl, supermarkecie on-line. Można też kupować bilety komunikacji miejskiej, płacić za kursy taxi, czy w restauracji – mówi Dariusz Mazurkiewicz, zarządzający SkyCash. – Doładowanie telefonu na kartę, własnego, czy też dowolnego innego, trwa w SkyCash dosłownie kilka sekund. Nie potrzeba już zdrapek i wklepywania kodów.

SkyCash – główne zastosowania: • Płatności pomiędzy użytkownikami • Płatności w Internecie • Płatności za towary i usługi • Bilety komunikacji miejskiej • Opłata za parkowanie • Alternatywa dla Premium SMS • Doładowania telefonów na kartę.

Przyrost wartości transakcji z wykorzystaniem telefonu komórkowego, według analiz IE Market Research, wyniesie w latach 2008-2012 prawie 600% na poziomie świata. Wartość światowego rynku powinna wynieść w roku 2014 blisko 350 mld USD. Wtedy też blisko 1/6 świata (ok. 1 mld ludzi), będzie korzystać z płatności mobilnych.

www.skycash.pl

raport social media 2010

Partner branżowy

shopping, rankingi i opinie internautów, rekomendacje, fora dyskusyjne, social media optimalization oraz aplikacje i reklamy społecznościowe.

W dalszej części artykułu opiszemy zjawiska, które według nas kształtują oblicze współczesnego social com-

merce i dzieją się na styku społeczności i handlu internetowego.

Social shopping

Social commerce

interakcja pomiędzy konsumentami jako część procesu zakupowego (w celu usprawnienia decyzji zakupowych)

interakcja pomiędzy konsumentami i sprzedawcą jako część procesu zakupowego (w celu poprawy efektywności sprzedaży)

SOCIAL SHOPPING I OPINIE KONSUMENTÓW

Nie ufamy reklamom. O wiele bardziej wiarygodne są dla nas rekomenda-

Partner wydania

cje innych osób, a już najlepiej tych, które znamy i które lubimy. Z badania pt. „Nielsen Global Online Consumer Service” przeprowadzonego przez Nielsen Online w połowie 2009 r. wynika, że wiarygodność opinii znajomych jest dla internautów dwukrotnie większa od reklamy w wyszukiwarkach, a ponad trzykrotnie od reklamy graficznej wyświetlanej na stronach WWW. To szczególnie istotne, gdy celem przekazu reklamowego jest dotarcie do osób młodszych – ich zaufanie do wszelkich form reklamowych, jak wykazują eksperci z Nielsen, jest relatywnie niższe niż u osób powyżej 20 roku życia.

Dawniej po opinie lub rekomendacje zwracaliśmy się do znajomych i rodziny, dziś rolę tę przejęły specjalne serwisy social shoppingowe, agregujące opinie internautów o produktach, fora dyskusyjne, funkcje rekomendacyjne w sklepach internetowych i porównywarkach cen, a także mikroblogi, blogi oraz serwisy społecznościwe.

Nie ufamy reklamom.

O wiele bardziej wiarygodne są dla nas rekomendacje innych osób.

Podczas gdy porównywarki pomagają znaleźć miejsce, gdzie kupić dany produkt, tak serwisy social shoppingowe pojawiają się na samym początku procesu zakupowego, dostarczając informacji, co kupić i dlaczego. Światowymi liderami w obszarze social shoppingu są m.in. założony w 2004 r. serwis Kaboodle czy istniejące od 2006 r. ThisNext lub Buzillions. Pierwszy odwiedzany jest miesięcznie przez ponad 14 mln internautów, posiada 900 tys. zarejestrowanych użytkowników oraz 10 mln zaopiniowanych przez społeczność produktów. Z kolei Buzzilions chwali się 12 milionami recenzji napisanych przez internautów.

www.internetstandard.pl

76

Partner branżowy

raport social media 2010

Polskimi odpowiednikami tego typu serwisów są m.in. należący do Grupy Allegro Cokupic.pl (11 mln real users wg Megapanel PBI/Gemius, wrzesień 2010), projekt z portfela Agory Znam.to (126 tys. real users) czy serwis agregujący opinie z wielu miejsc, zwycięzca konkursu SeedCamp – Peryskop.pl (79 tys. użytkowników).

Cokupic.pl, silne ramię najpopularniejszej platformy handlowej oraz porównywarki Ceneo, chwali się liczbą 1,6 mln zamieszczonych opinii.

Znam.to, będący niezależnym projektem wydawcy Gazety Wyborczej, dostarcza niewiele ponad 11 tys. opinii dodanych przez ponad 7,5 tys. recenzentów i chyba nie spełnił pokładanych w nim w momencie startu nadziei. Wyróżnikiem Peryskopu jest wyszukiwanie i analizowanie ponad 1,2 mln opinii produktowych z ponad 1500 sklepów i serwisów. Obok serwisów social shoppingowych o charakterze ogólnym, mamy też w polskiej

sieci rzeszę projektów dedykowanych konkretnej grupie produktów np. poświęcone książkom (Nakapanie.pl), muzyce i grom (Szufler.pl) albo kinematografii (Filmweb.pl).

Opinie o produktach znaleźć można też na nieśmiertelnych forach dyskusyjnych. Na podstawie analizy behawioralnej rekomendacji mogą też dostarczać same sklepy lub serwisy społecznościowe (osoby, które wybrały ten produkt, kupiły też…, np. w Last.fm), a także narzędzia tzw. social bookmarkingu, za pomocą których tworzyć można spersonalizowane listy produktów i tzw. wishlisty.

Zestawienie najpopularniejszych form rekomendacji produktów lub usług przedstawia tabela obok.

Wiarygodność opinii to podstawowy wyróżnik i cecha serwisów rekomendacyjnych. Nieumiejętne działania marketingu szeptanego mogą szybko wzbudzić wśród internautów obawy o rzetelność i prawdzi-

Serwisy i narzędzia social shoppingowe Rodzaje serwisów rekomendacyjnych i narzędzi social shoppingowych

Przykłady Zagranica

Polska

Serwisy social shoppingowe: zawierają opinie na temat produktów dodawane przez internautów; o charakterze ogólnym lub poświęconym konkretnej grupie produktów

Kaboodle, ThisNext, Buzzilions

Cokupic.pl, Znam.to, Szufler.pl, Nakapanie.pl

Serwisy ecommerce (sklepy, porównywarki cen) zawierające opinie internautów jako dodatkową funkcjonalność

Amazon, PriceGrabber, iTune

Merlin.pl, Ceneo

Serwisy zawierające opinie i rekomendacje ekspertów

Metacritics, Care2

Ngt, Vitalia

Opinie sponsorowane: serwisy zawierające opinie o produktach i teksty napisane na zamówienie reklamodawcy publikowane w mediach społecznościowych

SponsoredReviews, PayPerPost, USocial,

Sieć Blogvertising.pl Chce.to, lista życzeń w Merlin.pl, Prezenty Allegro

Automatyczne rekomendacje od społeczności: rekomendacje produktów na podstawie preferencji i zachowaniu internautów w serwisach społecznościowych

Amazon, Best Buy’s, JusBoughtlt, MyZappos, Backpack, Wists Amazon’s recommendations for you, Apple’s iTunes Genius Recommendations

Fora dyskusyjne: miejsca wymiany doświadczeń i opinii na temat produktów i firm

Saabforum.org

Myapple.pl/forum

Social Bookmarking: personalizowane listy życzeń, prezentów, ocen i wyborów

Last.fm, Filmweb.pl (gustomierz)

Źródło: opracowanie własne

www.internetstandard.pl

Partner wydania

wość zamieszczanych opinii. Kodeks etyki marketingu szeptanego, który ma pomóc w zapobieganiu tego typu zagrożeniom, zaleca marketerom, by prowadzili działania WOMM według następujących zasad: jawności, niestosowania praktyk niedozwolonych, wynagradzania uczestników kampanii (w której mogą brać udział zarówno pracownicy agencji, jak i internauci), przestrzegania prawa oraz zasad obowiązujących w miejscu prowadzenia kampanii.

TESTY KONSUMENCKIE W SPOŁECZNOŚCIACH

Firmy e-commerce’owe, ceniąc wartość opinii wpływowych konsumentów, oddają w ich ręce produkty do testowania w zamian za opinie na ich temat. W niektórych przypadkach produkty wracają do firmy, w innych pozostają własnością testera.

Blogosfera była miejscem, do którego sprzedawcy i producenci zaczęli przekonywać się najwcześniej.

Przedmiotem takich akcji jest z reguły sprzęt elektroniczny, komputerowy czy fotograficzny, aczkolwiek w ręce blogerów-testerów oddawane są też inne produkty: kulinaria, kosmetyki, odzież. Testy zlecane są jednemu blogerowi lub przeprowadzana jest akcja promocyjna w kilku powiązanych tematycznie blogach. Zadaniem blogera, który otrzymuje możliwość sprawdzenia danego produktu, jest opisanie swych wrażeń na blogu i w innych kanałach wykorzystywanych do komunikacji ze społecznością, w zamian za towar dla siebie lub do rozdania wśród czytelników. Bywa – i jest to coraz częściej praktykowane – że autor za testowanie produktów otrzymuje wynagrodzenie.

Czytelnicy z reguły cenią sobie opinie blogerów o testowanym produkcie, gdyż teksty te niosą ze sobą o wiele więcej użytecznych informacji niż notka o towarze stworzona przez producenta. Jako znawca danej tematyki, bloger obiektywnie prześwietla produkt ze wszystkich stron i dokładnie opisuje swe subiektywne wrażenia.

77

raport social media 2010

Jeśli produkt nie spełni oczekiwań testera, będzie niezgodny ze specyfikacją lub nie sprosta wymaganiom, z pewnością taka uwaga również znajdzie się w publikowanej na blogu recenzji.

Reklama na blogach i recenzje produktów to dziś zjawiska niemal oczywiste i z reguły akceptowane lub przynajmniej tolerowane przez przedstawicieli blogosfery oraz ich społeczności. Musi być jednak spełniony warunek jawności i dokładnie ustalonych zasad gry pomiędzy firmą a blogerem, o których czytelnicy są z reguły informowani. Sami blogerzy, którzy decydują się na różne formy współ-

Partner branżowy

pracy z firmami, najczęściej zwracają uwagę na fakt, aby zleceniodawca nie traktował ich jak dziennikarzy czy redaktorów stron WWW, aby zwracał uwagę nie na popularność bloga czy liczbę miesięcznych odwiedzin, ale na jego unikalność i charakter skupionej wokół niego społeczności czytelników.

Oczekują również poważnego traktowania, otwartej i jasnej komunikacji, a także konsultowania charakteru kampanii i działań, które mają być w jej ramach podejmowane. Każdy blog jest inny, każdy skupia inną społeczność i kampania z wykorzystaniem tego typu mediów powinna być dokładnie dopasowana do ich specyfiki.

Partner wydania

Z badań przeprowadzonych we wrześniu 2010 r. przez firmę Gemius dla MEC Interaction pt. „Polska blogosfera” wynika, że spośród form reklamy na blogach największy wpływ na decyzje zakupowe internautów mają próbki produktów lub kody zniżkowe udostępnione lub rozdawane przez autora blogów (28%), wpisy na blogach poświęcone produktom i markom (21%) oraz programy ambasadorskie (17%). Badanie dowiodło też, że reklama na blogach postrzegana jest jako wiarygodna przez 45% czytelników blogów, podczas gdy tradycyjna reklama display drażni 82%, a niewiarygodna jest dla 63% badanych.

raport social media 2010

Testy konsumenckie w mikroblogach, innowacyjne nie tylko na scenie krajowej, ale i światowej, zapoczątkował w polskiej sieci Viren Bhandari, właściciel sklepu Skarpetkowo.pl.

W maju 2009 r. postanowił rozdać do przetestowania skarpetki wybranym użytkownikom platformy mikroblogowej Flaker.pl w zamian za podzielenie się opinią o produkcie na łamach serwisu. Większa liczba testerów, szybkość publikowania opinii, natychmiastowa interakcja i dyskusja z innymi użytkownikami, możliwość śledzenia efektów działań w jednym miejscu – to cechy odróżniające testy konsumenckie w mikroblogach od tych, które przeprowadzają wybrani liderzy blogosfery. W trakcie premierowych „flaktestów” Skarpetkowa, które trwały kilka miesięcy, rozdano skarpetki o wartości 3 tys. zł, a w całej akcji wzięło udział 65 osób. W drugiej odsłonie „flaktestów” 24 testerów otrzymało produkty o wartości 750 zł.

Jak zapewnia właściciel Skarpetkowo.pl, dzięki akcji średnia wartość koszyka w e-sklepie wzrosła z 70 zł do 180–200 zł, a odsetek powracających klientów wzrósł do 60%. Wielu internautów trafiło do Skarpetkowa dzięki wyszukiwarce Google, która ceni treści z serwisów społecznościowych i w tamtym okresie umieszczała na wysokich pozycjach wyników opinie testerów zamiesz-

Partner branżowy

Spośród form reklamy na blogach największy wpływ na decyzje zakupowe internautów mają próbki produktów lub kody zniżkowe rozdawane przez blogerów. czone w serwisie Flaker.pl. O Virenie zrobiło się głośno, był gościem konferencji branżowych, a jego sylwetka i sposób na prowadzenie biznesu były wielokrotnie opisywane w mediach branżowych. Inne firmy również zainteresowały się testami konsumenckimi w serwisach społecznościowych.

W rezultacie „flakerowicze” już wkrótce otrzymali możliwość testowania m.in. sprzętu elektronicznego, pizzy, herbaty czy kubańskich cygar.

Testy konsumenckie w społecznościach to dobre narzędzie do pozyskania wartościowej treści (user generated content) o własnym produkcie lub firmie. Zdaniem ekspertów, z trzech rodzajów treści marketingowych w sieci: paid (reklama), owned (własna powierzchnia reklamowa) i earned (treść tworzona przez internautów na skutek działań podejmowanych przez

Partner wydania

firmę) w najbliższym czasie szczególnie znaczące i wartościowe będą te dwa ostatnie.

GDZIE ONLINE PRZENIKA SIĘ Z OFFLINE

Siłę społeczności oraz potencjał konsumenckich rekomendacji wykorzystują nie tylko firmy i sklepy internetowe.

Coraz częściej działania marketingowe i sprzedażowe odbywają się na styku świata realnego i wirtualnego. „Location, location, location” to jeden z dziesięciu głównych trendów wyznaczających rozwój internetu przyszłości – napisał Pete Cashmore, redaktor Mashable, wskazując na geolokalizacyjne serwisy społecznościowe, takie jak Foursquare, Gowalla, Brightkite czy Yelp.

Serwisy tego typu (location based social networks) wykorzystują potencjał społeczności oraz zalety GPS i geolokalizacji. Istnieją na granicy świata wirtualnego i rzeczywistego, pozwalają odnajdywać znajomych z sieci będących w pobliżu oraz szukać ciekawych miejsc w okolicy. Do tego dochodzi możliwość oceniania i rekomendacji, a także czerpanie różnorakich korzyści poprzez „meldowanie się” („check-in”) w miejscach widocznych w serwisie, które oferują użytkownikom punkty, bonusy i promocje („badge”). Zazwyczaj na takim lokalu czy restauracji widoczne jest oznaczenie odsyłające do serwisu

Profil użytkownika społecznościowych serwisów geolokalizacyjnych w USA 3 Mężczyzna 3 Wiek 19–35 3 Wykształcenie średnie lub wyższe 3 Roczny dochód gospodarstwa domowego: 105 tys. USD 3 Chęć do dzielenia się opiniami Źródło: Forrester Research, Location-Based Social Networks: A Hint Of Mobile Engagement Emerges, lipiec 2010 r.

www.internetstandard.pl

79

raport social media 2010

i zachęcające do zameldowania się czy podbicia wirtualnego paszportu.

Społecznościowe serwisy geolokalizacyjne, to innymi słowy coś w rodzaju terenowej gry społecznościowej z wykorzystaniem urządzeń mobilnych wyposażonych w GPS. Gra, w której rywalizują i wygrywają uczestnicy z największą liczbą „badge’ów”, przekładanych na okazyjne oferty w klubach, barach, lokalach, sklepach. Wygrywają w niej też same firmy, zdobywając nowych klientów, reklamę oraz wirusową rekomendację.

Udostępniony użytkownikom w marcu 2009 r. serwis Foursquare chwali się obecnie liczbą 4 mln użytkowników, a otwarte API ciągle przyciąga do platformy inne firmy zainteresowane rozwijaniem projektów opartych na geolokalizacji. Co ciekawe, Foursquare wykorzystywany jest nie tylko przez mieszkańców Stanów Zjednoczonych – 40% użytkowników pochodzi z Australii, Singapuru, Hongkongu, Malezji i Indonezji. Podobną liczbę zarejestrowanych użytkowników podaje serwis Loopt, a dostępna na iPhone’a, Android, BlackBerry, smatfony Palm oraz iPada Gowalla informuje o ponad 300 tys. użytkownikach aktywnie podbijających swe wirtualne paszporty.

Niektórzy skalę i dynamikę rozwoju społecznościowych serwisów geolokalizacyjnych porównują do facebookowej lub przynajmniej twitterowej gorączki, inni są bardzo sceptyczni co do przyszłości tego typu projektów oraz ich możliwości marketingowych. Jak wynika z badań Forrester Research z połowy 2010 r., zaledwie 4% Amerykanów korzysta z serwisów typu Foursquare, Gowalla czy Loopt. Tylko 1% badanych odświeża swój profil raz na tydzień, a dla 84% respondentów tematyka społecznościowych serwisów geolokalizacyjnych jest całkowicie obca.

Biorąc pod uwagę fakt, że jak dowodzi Forrester w cytowanym badaniu, z serwisów tego typu korzystają głównie mężczyźni (80%), osoby młode w wieku 19–35 lat (70%) i mające

Partner branżowy

wykształcenie średnie lub wyższe, nawet taka stosunkowo nieduża grupa użytkowników może być jednak cenna np. dla branży gier, rozrywki, sprzętu elektronicznego czy sportowego. Co więcej, z badania Forrestera wynika, że użytkownicy serwisów geolokalizacyjnych są bardziej podatni na rekomendacje innych, sami aktywnie wyrażają swoje opinie, a także lubią otrzymywać różne kupony i okazyjne oferty. Mała, ale wartościowa grupa odbiorców może zatem być łakomym kąskiem dla marketerów. W jej potencjał uwierzyły już takie firmy, jak PepsiCo, Starbucks, Oil of Olay, Bravo czy Campbell’s Soup, które z sukcesem przeprowadziły kampanie wykorzystujące możliwości społecznościowej geolokalizacji.

Wycieczką w przyszłość są geolokalizacyjne serwisy społecznościowe, stosujące dodatkowo technologię Augmented Reality. Oprócz lokalizowania osób i miejsc, serwisy takie udostępniają w technologii rzeczywistości rozszerzonej specjalne

Korzyści z marketingu w społecznościowych serwisach geolokalizacyjnych: 3 Dotarcie z przekazem i informacją do tzw. early adopters 3 Widoczność marki w serwisach społecznościowych zintegrowanych z serwisami geolokalizacyjnymi (Twitter, Facebook) 3 Wzrost widoczności marki w urządzeniach mobilnych 3 Marketing szeptany 3 Pozyskiwanie user generetad content 3 Poprawa pozycji marki w wynikach wyszukiwania 3 Wzmacnianie lojalności klientów i nagradzanie najlepszych 3 Poprawa ruchu i popularności offline (puby, restauracje, sklepy itp.)

3 Wzrost sprzedaży

www.internetstandard.pl

Partner wydania

„warstwy” dodatkowych informacji o miejscach oraz rekomendacje i oceny użytkowników. Wykorzystując kamerę w telefonie komórkowym, użytkownik „skanuje” otoczenie, a serwis, wykorzystując GPS, synchronizuje obraz z Augmented Reality, dostarczając graficznych i tekstowych informacji o filmowanym obiekcie czy miejscu.

Przykładem tego typu projektów społecznościowych jest m.in. Layar, który zdobył popularność, udostępniając aplikację (przeglądarkę rzeczywistości rozszerzonej) na platformy Android oraz iPhone. Warstwy z informacjami o obserwowanych obiektach czerpane są tu z kilkudziesięciu źródeł internetowych (m.in. Wikipedii, Google i Facebooka).

ZAKUPY GRUPOWE

Traktujemy naszych klientów w sposób, w jaki my chcemy być traktowani – brzmi filozofia lidera rynku zakupów grupowych na świecie, firmy Groupon.

Założony w 2008 r. przez pianistę Andrew Massona serwis nadał zjawisku „social commerce” (social buying, collective commerce, collective buying) całkiem inne oblicze. Każdego dnia Groupon oferuje inną i tylko jedną ofertę sprzedaży produktu lub usługi po okazyjnej cenie dla wybranej grupy internautów, w określonym czasie.

Klientów w ten sposób znajdują najczęściej sklepy internetowe oraz punkty usługowe, gastronomiczne lub rozrywkowe, a zniżki sięgają nawet 50%.

Od momentu startu Groupon pozwolił zaoszczędzić amerykańskim internautom blisko 772 mln dolarów, sprzedając ponad 18 mln kuponów. Na świecie korzysta dziś z niego ponad 20 mln użytkowników z 29 krajów.

W kwietniu 2010 r., kiedy w firmę zainwestował fundusz Digital Sky Technologies, Groupon wyceniony został na 1,35 mld USD. W listopadzie, gdy projektem zainteresował się Google, nieoficjalna wartość firmy według analityków wyniosła nawet 3 mld USD, przy rocznych przychodach rzędu 500 mln dolarów (prognoza na 2010 r.).

80

Partner branżowy

raport social media 2010

Na świecie oprócz Groupona istnieje wiele podobnych projektów umożliwiających zakupy grupowe. LivingSocial, TeamBuy, SocialBuy, Groop Swoop, TeamSave – to tylko kilka przykładów. W samych Chinach serwisów typu social buying działa ponad setka.

Wspólną cechą większości z nich jest łączenie świata offline i online.

Restauracje, salony fryzjerskie i kosmetyczne, kluby sportowe, hotele i pensjonaty znajdują w ten sposób nowych klientów wśród internautów zalogowanych do serwisu, a także zyskują reklamę i marketing wirusowy. Oczywiście zakupy grupowe dotyczą też e-sklepów, stanowiąc dla nich kolejny kanał dystrybucji produktów oraz informowania o ofercie.

W Polsce Groupon pojawił się w kwietniu 2010 r. dzięki przejęciu CityDeal i szybko zyskał pozycję lidera.

Według analizy przeprowadzonej przez serwis Fly4free.pl, która uwzględniła m.in. liczbę sprzedanych kuponów, łączną kwotę zaoszczędzoną przez użytkowników, oszczędność na jeden kupon, punkty przyznawane użytkownikom za polecenie oferty i liczbę obsługiwanych lokalizacji, Groupon.pl posiada obecnie 80% rynku zakupów grupowych. Serwis w Polsce sprzedał ponad 400 tys. kuponów i pozwolił internautom zaoszczędzić kilkadzie-

Partner wydania

siąt milionów złotych. Na kolejnym miejscu znalazł się Gruper.pl – projekt, którego współzałożycielem jest Marek Borzestowski. Gruper.pl chwali się ponad 67 tys. sprzedanych kuponów i sumą oszczędności na poziomie 4,1 mln zł.

Wariacją na temat społecznościowych zakupów są projekty e-commerce działające na zasadach ekskluzywnego klubu dostępnego dla wybranych klientów, wyłącznie za zaproszeniem.

Okazyjna oferta, na którą składają się

Groupon sprzedał w Polsce już 400 tys. kuponów i pozwolił internautom zaoszczędzić kilkadziesiąt mln zł. markowe towary premium, dostępna jest tu również dla większej grupy internautów, ale bywa, że zakupiony produkt do odebrania jest dopiero po zakończeniu całego procesu sprzedażowego i logistycznego trwającego kilkanaście dni, a nawet miesiąc lub dłużej.

Na takich zasadach działa m.in. sklep Bao.pl oraz BuyVip – w Polsce w grupie Allegro i równocześnie, od października 2010 r., pod skrzydłami Amazona.

Ciekawą inicjatywą spod znaku „social buying” jest akcja konsumencka KupFranki.pl. To pokłosie obywatelskich działań niezadowolonych klientów banków, którzy już wcześniej zrzeszali się wokół takich działań, jak „Mstop”, „Nabici w mbank”, i próbowali walczyć z nieuczciwą ich zdaniem polityką BRE Banku, czego efektem będzie prawdopodobnie złożenie zbiorowego pozwu. Akcja KupFranki przekłada się jednak na konkretne działania zakupowe: stworzenie silnej grupy o jak największym potencjale nabywczym franka szwajcarskiego.

Stale trwają prace nad opracowaniem wydajnego, bezpiecznego oraz zgodnego z prawem systemu zakupu walut online oraz zapewnienia transferu walut na rachunki walutowe w różnych bankach, dzięki czemu osoby spłacające kredyty zaciągnięte we frankach szwajcarskich nie będą odczuwać skutków osłabienia złotego w takim stopniu, jak dotychczas.

Narzędzia społecznościowe na niespotykaną dotychczas skalę umożliwiają wykorzystanie potencjału zbiorowości i siły nabywczej w e-commerce. Podobnie jak pod wpływem serwisów aukcyjnych i porównywarek, procesy sprzedażowe ponownie uległy teraz demokratyzacji. Wielu naprawdę może więcej i nie waha się użyć tego

Statystyki polskich serwisów umożliwiających zakupy grupowe

Nazwa serwisu

Groupon.pl

Łączna kwota Liczba sprzedanych zaoszczędzona kuponów przez użytkowników 400 000

kilkadziesiąt mln zł

Uśredniona oszczędność w zł na jeden kupon (wartość orientacyjna)

Punkty za polecenie po przeliczeniu na złotówki do wykorzystania

Liczba aktywnie obsługiwanych lokalizacji (bez ofert typu „cała Polska” i online)

100-150

10

12

Gruper.pl

57 000

3 200 000

56

10

11

MyDeal.pl

20 000

1 250 000

62

10

9

Fastdeal.pl

20 000

565 000

28

5

16

Cuppon.pl

1 100

90 000

81

0

3

Okazik.pl

1 100

40 000

46

0

6

55

905

17

0

1

GetDealToday.pl

Źródło: Fly4Free.pl, listopad 2010 r.

www.internetstandard.pl

81

raport social media 2010

argumentu w walce o niższą cenę lub preferencyjne warunki kupna.

F-COMMERCE

500 mln potencjalnych klientów – to argument, który niejednego właściciela sklepu internetowego skłoni do zastanowienia się nad otwarciem „oddziału” swojego e-sklepu w Facebooku. Dodając do tego narzędzia społecznościowe, ułatwiające internautom dzielenie się informacjami ze swymi znajomymi (np. o dokonanym zakupie, o opinii na temat konkretnego produktu), możliwość behawioralnej analizy klientów oraz powiązanie ze swoją firmą grupy oddanych klientów i orędowników marki – kwestia uruchomienia kolejnego kanału sprzedaży w Facebooku wydaje się bezdyskusyjna.

Partner branżowy

uwagę wzięto m.in. takie marki, jak: Nokia, McDonalds, Victoria’s Secret, Starbucks, Adidas, Gilette i kilkanaście innych. Zebrane dane dokładnie przeanalizowano za pomocą narzędzia SocialTRAC i uzyskano następujące informacje: •F ani danej marki rocznie wydają średnio o 71,84 dolarów więcej na jej produkty niż niefani. W zależności

Partner wydania

od marki kwoty te znacznie się różnią – np. fani Oreo wydają na produkty zaledwie o 28,52 dolara więcej niż niefani, podczas gdy w przypadku McDonald’s kwota ta wynosi aż 159,79 dolara.

•F ani marki są bardziej lojalni.

Różnica w skłonności do kontynuowania zakupów danej marki między fanami a niefanami wynosi średnio

Ile wart jest fan marki na Facebooku?

Z badań przeprowadzonych w połowie 2010 r. przez firmę Synapse dotyczących monetyzacji społeczności i określenia wartości fanów dwudziestu popularnych marek amerykańskich wynika, że posiadanie oddanej grupy użytkowników identyfikujących się jako fani marki przekłada się na konkretne pieniądze. Analitycy Synapse przebadali ponad 4000osobową grupę panelistów: fanów i niefanów wybranych marek pod kątem kilku czynników, m.in. kwoty przeznaczanej na zakup produktów, lojalności, skłonności do rekomendacji oraz świadomości marki. Pod

136 dolarów wynosi średnia wartość fana marki w serwisie Facebook. Fani są bardziej skłonni do rekomendowania produktów, bardziej lojalni i wydają więcej na zakupy.

www.internetstandard.pl

82

Partner branżowy

raport social media 2010

28 pkt proc. Okazuje się, że najbardziej spośród analizowanych marek lojalni są fani Adidasa (różnica na poziomie 42,5 pkt proc.), a najmniej Secret (15,83 pkt proc.).

• Fani wykazują o wiele większą skłonność do rekomendowania produktów, których są fanami. Ponad 68% fanów poleca „swoją” markę, podczas gdy niefani robią to w 28% przypadków.

Największy rekomendacyjny potencjał ma społeczność PlayStation i Victoria Secret.

• Fani mają większą świadomość marki i poczucie więzi z nią – dzieje się tak u 81% fanów, podczas gdy u niefanów wskaźnik ten ukształtował się na poziomie 38,6%. Poczucie satysfakcji z produktu wykazuje 87% fanów i 49% niefanów.

Kluczowym wnioskiem z przeprowadzonego badania jest określenie średniej wartości fana oraz oszacowanie wartości fana dla konkretnych marek.

Okazuje się, że jeden fan marki w serwisie społecznościowym wart jest średnio 136,38 dolara, przy czym dla konkret-

Partner wydania

McDonald’s może być warta rocznie ponad 508 dolarów. Mnożąc tę kwotę przez obecną liczbę fanów skupioną na fanpage’u McDonald’s, otrzymamy zawrotną sumę: 2,9 mld dolarów! Czy ktoś jeszcze wątpi i zastanawia się, po co budować popularny profil firmowy w serwisie społecznościowym?

nych marek wartość ta może się znacznie różnić. Kwota została oszacowana na podstawie analizy kilku czynników – sum wydawanych na produkt, skłonności do rekomendacji, a także wskaźników lojalności i świadomości marki wśród jej fanów i niefanów.

Nawet 2,9 mld dolarów może być warta społeczność fanów marki McDonald’s w serwisie Facebook.

F-sklepy

Jak wynika z badania DDB pt. „Opinionway Facebook and brands” z października 2010 r., co czwarta osoba lubiąca daną stronę na Facebooku wśród sugestii ulepszenia fanpage’a swojej marki postuluje wdrożenie funkcjonalności e-commerce, umożliwiających dokonywanie zakupu bezpośrednio w serwisie.

Aplikacje sklepowe na Facebooku to narzędzia stosunkowo nowe. Pierwszy sklep uruchomiła w lipcu 2009 r. kwiaciarnia 1-800 Flowers.com wykorzystująca oprogramowanie i aplikację Alvenda. Dziś jej fanpage liczy ponad 49 tys. użytkowników. Branża e-commerce powoli przekonuje się do tego

Najbardziej wartościowych fanów mają McDonald’s, Starbucks i Nike, zaś najmniej cenni są fani marek Oreo, Secret, Axe. Ponieważ fan fanowi nie równy – jeden będzie aktywnie promował markę, rekomendował zakup produktu i lojalnie trwał przy firmie, inny wykaże całkowitą obojętność – analitycy Synapse oszacowali najwyższą wartość fana. Taka osoba w przypadku

Rodzaje aktywności na Facebooku (w %) Generacja Z (urodzeni w latach 1995–2010)

Generacja Y (pokolenie wyżu demograficznego z lat 80)

Generacja X (urodzeni w latach 1961–1981)

BabyBoomers (urodzeni w latach 1946–64)

Generacja II wojny światowej

Ogółem

Kontakty ze znajomymi

93

82

71

62

57

75

Rozrywka

91

61

51

38

30

55

Kontakt z rodziną

27

40

40

47

51

41

Zaproszenie do serwisu od znajomej osoby Kontakty ze szkolnymi znajomymi Kontakty ze środowiskiem zawodowym

22

22

30

46

60

30

39

40

27

12

10

30

-

3

6

12

2

5

Poszukiwanie pracy

-

3

4

10

1

4

Rozwój biznesu /sprzedaż Rekrutacja/szukanie informacji o nowych pracownikach

-

1

6

4

4

3

-

1

1

0

0

1

Inne

6

3

5

3

5

4

Źródło: „Social Network Service (SNS) A&U Profiler” Anderson Analytics, 2009 r.

www.internetstandard.pl

83

raport social media 2010

W f-commerce przede wszystkim trzeba słuchać klientów Rozmowa z Virenem Bhandari, CEO E-InPost sp. z o.o.

InFlavo „Friendly Shopping” Po co otwierać sklep na Facebooku? Jakie są największe zalety tego rozwiązania?

Na Facebooku są ludzie, a zasady social shoppingu są tam takie same jak na wielkim bazarze. Największe zalety tego rozwiązania to szybkość komunikacji, skala reklamowania swojego brandu lub sklepu. Konsument ma ponadto poczucie bezpieczeństwa, bo wie, że na Facebooku jest przedstawiciel marki, z którym może swobodnie porozmawiać.

Dlaczego sklepy internetowe tak opornie przekonują się do f-commerce? Jakie są największe bariery?

Największą barierą jest brak wiedzy, ale moim zdaniem social commerce nie różni się od handlowania np. w centrum handlowym. W f-commerce właściciele sklepów muszą zrozumieć, że podstawą ich działania jest dwustronna komunikacja i że przede wszystkim należy słuchać klientów oraz dostosowywać się do ich potrzeb. Jeśli tego nie zrobią, to nie wiem czy mogą być skuteczni nawet w „zwykłym” e-commerce. Druga bariera to bariera czasowa, bo w f-commerce czas pracy nie trwa od 9.00 do 17.00, lecz sklep otwarty jest 24 godziny na dobę.

Jak powinna wyglądać strategia social commerce dla sklepu internetowego na Facebooku? Samo założenie sklepu w serwisie chyba nie wystarczy?

Strategia dla każdego sklepu jest inna, ale podstawę social commerce powinny stanowić następujące obszary: · otwarta komunikacja, · konkursy i promocje, · budowanie specjalnej oferty, np. Komputronik, otwierając sklep na Facebooku, nie wystawił od razu wszystkich produktów, ale zaoferował wybrany asortyment w cenie niższej niż na Komputronik.pl tylko dla swoich fanów, · kupowanie reklam na Facebooku (nie dużo), żeby promować swój fanpage, wysyłanie mailingu do obecnych klientów, żeby też dołączali do społeczności fanów sklepu, · korzystanie z miniaplikacji typu sondaże czy quizy (tj. mini konkursowe aplikacje), · od czasu do czasu prośba do fanów, żeby zaprosili swoich znajomych do fanpage sklepu.

To, w skrócie, pomaga zbudować dobre fundamenty sklepu, ale potem trzeba się wykazać pomysłem i kreatywnością.

Jak przekonać internautów, aby kupowali na Facebooku? Do serwisu logują się przecież głównie w celach rozrywkowych i komunikacyjnych?

Nie trzeba ich tak mocno przekonywać, bo jak będą wiedzieli, że mają możliwość zakupu na Facebooku, to chętnie to zrobią, widząc, że ich znajomi rekomendowali w serwisie produkty danego sklepu. Oczywiście, internauci logują się do serwisu, żeby pograć i pogadać, więc my w tym im nie przeszkadzamy i nie przyciągamy ich na siłę. Po prostu przenosimy sklep tam, gdzie obecnie przebywają. Idziemy tam, gdzie są ludzie.

W jakich kierunkach rozwijać się będzie f-commerce?

F-commerce w Polsce jeszcze raczkuje, ale widzę bardzo duży potencjał w korzystaniu z technologii mobilnych (podpięte z f-commerce) oraz geolokalizacji, i to już w następnym roku. W mojej wizji wolnego commerce’u (w tym e-commerce, f-commerce, m-commerce) widzę klienta, który swobodnie robi zakupy gdzie chce, kiedy chce i od razu płaci za nie. I wcale nie potrzebuje do tego komputera czy laptopa, wystarczy mu komórka.

Pomyśl czego jeszcze nie ma w Megapanelu?

Partner branżowy

raport social media 2010

Partner wydania

Aplikacje do prowadzenia sprzedaży na Facebooku Aplikacja

Charakterystyka

Alvenda

firma, która stworzyła pierwszą aplikację sklepową w Facebooku wykorzystywaną m.in. przez 1-800-Flowers.com i Delta Airlines, aplikacja flashowa, możliwość kategoryzowania produktów i wyszukiwania przez wyszukiwarkę, kompletny proces zakupowy na fanpage’u.

ArtFire Kiosk

aplikacja sklepowa do Facebooka dla użytkowników platformy ArtFire przeznaczonej dla artystów i projektantów, kompletna integracja z kontem na ArtFire – wszelkie zmiany pojawiają się od razu w aplikacji facebookowej.

BeeShopy

aplikacja umożliwia m.in. automatyczny import opisów produktów z tradycyjnego sklepu online działającego na platformie Shopify lub Magento, możliwość zaprojektowania wyglądu tablicy, kategoryzowanie produktów i wyszukiwanie przez wyszukiwarkę, przy każdym produkcie opcja „lubię to”, „twitt” i udostępnij”, po dokonaniu wyboru klient przekierowany jest do e-sklepu, bezpłatna wersja testowa na 30 dni, opłata za użytkowanie oprogramowania Magento od 30 do 300 USD miesięcznie, Shopify – 20 do 200 USD/miesiąc.

BigCommerce Social Shop

aplikacja adresowana do sprzedawców wykorzystujących platformę BigCommerce, oferuje m.in. opcję „udostępnij” przy każdym produkcie, automatyczny transfer opisów produktów z tradycyjnego sklepu internetowego. Abonament za korzystanie z oprogramowania BiGCommerce wynosi od 24,95 USD do 299,95 USD za miesiąc.

Ebay Items

jedna z wielu facebookowych aplikacji przeznaczona dla sprzedawców Ebay. W przeciwieństwie do innych (np. Ebay Wall, Ebay Marketplace) cieszy się dobrą opinią wśród użytkowników. Aplikacja umożliwia import towarów wystawionych na aukcji do fanpage’u, po dokonaniu wyboru z prostej listy produktów system przekierowuje na stronę aukcji w Ebay.

Aplikacja bezpłatna.

Ecwid

bezpłatne oprogramowanie do prowadzenia sklepów internetowych zintegrowane z serwisami społecznościowymi takimi jak Facebook, MySpace, LinkedIn, stworzone przez rosyjską firmę Creative Development DBA Qualiteam. Proste zamawianie produktów z wyświetlonej listy, integracja z PayPal.

Fshopper

aplikacja sklepowa wzbogacająca fanpage na Facebooku, możliwość integracji konta na Allegro z Facebookiem, prosta lista produktów z możliwością komentowania oraz „udostępnienia” innym osobom, po dokonaniu wyboru klient kierowany jest na stronę tradycyjnego sklepu online. Aplikacja bezpłatna.

IAI Shop w wersji FB

aplikacja przeznaczona dla sklepów działających na platformie IAI Shop. Oferuje m.in. narzędzia społecznościowe przy produktach („lubię to”, „udostępnij”, „poleć znajomemu”), nieograniczoną liczbę produktów do dodania, zaawansowane metody wyszukiwania oraz kompletny proces zakupowy w f-sklepie.

InFlavo

polska aplikacja (dawniej FbShop) rozwijana obecnie przez Grupę Integer i Virena Bhandari (właściciela Skarpetkowo.pl), W zależności od wysokości abonamentu oferuje m.in. możliwość personalizacji wyglądu sklepu, automatyczny import opisów i zdjęć, obsługę płatności dotpay, a także transportu Paczkomaty 24/7, kategoryzację produktów i opcję wyszukiwarki, kody rabatowe. Kompletny proces zakupowy na Facebooku. Opłata: 35, 150 lub 350 zł miesięcznie.

Infused Commerce

aplikacja sklepowa do Facebooka, umożliwia m.in. kategoryzację produktów, wyszukiwarkę, koszyk zakupów bez opuszczania witryny, możliwość zamieszczenia do 25 tys. produktów wraz ze zdjęciem. Opłata 99 USD za miesiąc + 5% prowizji od zamówienia.

MojeAlllegro

polska aplikacja autorstwa Andrzeja Błaszczyka adresowana do sprzedawców Allegro, dzięki której mogą oni prezentować swe aukcje w Facebooku, a użytkownicy dzielić się informacjami o produkcie. Aplikacja bezpłatna, działa zarówno na profilach prywatnych, jak i na fanpage’u. Program cały czas rozwijany przez twórcę.

MyMerch Store

aplikacja sklepowa pozwalająca stworzyć sklep w Facebooku firmom i projektantom sprzedającym swe produkty za pośrednictwem platformy Zazzle.com.

NextWidgets

aplikacja umożliwia m.in. wyszukiwanie produktów przez wyszukiwarkę lub przez kategorie, możliwość zmiany sposobu wyświetlania produktów, kompletny proces zakupowy na fanpage’u, możliwość embedowania aplikacji konkretnego sklepu w sieci afiliacyjnej. Firma NextWidgets udostępnia też inne społecznościowe widgety dla sklepów internetowych.

www.internetstandard.pl

85

raport social media 2010

Partner branżowy

Partner wydania

Aplikacje do prowadzenia sprzedaży na Facebooku (cd.)

Aplikacja

Charakterystyka

Payvment

jedna z najpopularniejszych i najbardziej kompleksowych aplikacji sklepowych na Facebooka, bezpłatna (aczkolwiek twórcy nie wykluczają modelu płatnego w przyszłości dla nowych klientów), kompletny proces zakupowy na Facebooku.

Możliwość dodania nieograniczonej liczby produktów, prosty import produktów z tradycyjnego sklepu internetowego CSV, opcja dodania opinii o produkcie przez użytkowników, obsługa ponad 20 walut (w tym PLN), płatności PayPal, Visa, Master Card, Amex, Discover, kilkanaście wersji językowych, możliwość oferowania zniżek „fanom” sklepu, narzędzia społecznościowe typu „share”. Polecamy!

Sellaround

firma oferuje widgety (JavaScript, flash) sprzedażowe do wielu serwisów społecznościowych, które można embedować oraz dzielić z innymi, obsługa płatności PayPal. Aplikacja bezpłatna, ale pobierana jest prowizja w wysokości 6% od zamówienia.

Shop and Share

umożliwia m.in. samodzielne zaprojektowanie witryny sklepowej na fanpage’u i kompletny proces zakupowy w serwisie.

Fani mogą dzielić się ze sobą informacjami o produktach, również pomiędzy innymi sklepami korzystającymi z aplikacji, adresowana do sklepów korzystających z platformy Shoutlet. Firma oferuje również inne społecznościowe narzędzia do prowadzenia biznesu w sieci (np. social CRM).

ShopAtSocial

polska aplikacja sklepowa do zainstalowania na profilu prywatnym lub na fanpage’u, wersja podstawowa (do 10 produktów) – bezpłatna, wersje zaawansowane kosztują 9,99 zł, 29,90 zł i 99 zł miesięcznie. W modelu płatnym możliwość zamieszczenia do 2000 produktów, a także wyszukiwarka, import opisów, panel ze statystykami oraz opcja PayPal lub każdy dowolny system płatności. Aplikacji używa ponad 120 polskich i zagranicznych sklepów internetowych.

Shopit

aplikacja sklepowa do serwisów m.in. Facebook, MySpace, hi5, Ning, Bebo, dla sklepów działających na bezpłatnej platformie e-commercowej Shopit.

ShopTab

aplikacja oferująca kategoryzację produktów wg różnych cech i wyszukiwanie, opcję „udostępnij” przy produkcie oraz przekierowanie na stronę sklepu, w celu sfinalizowania zakupu. Liczba produktów do dodania uzależniona od wykupionego abonamentu (do 3000 produktów), 7-dniowy trial, opłata od 10 do 20 USD miesięcznie.

SortPrice

aplikacja sklepowa stworzona przez popularną porównywarkę cen; oferuje m.in. przy każdym produkcie społecznościowe narzędzia typu „lubię to” i „udostępnij”, podział na kategorie, opcję wyszukiwarki, możliwość zaproszenia znajomych do sklepu przez użytkownika, a także „listę życzeń” do udostępnienia znajomym. Po dokonaniu wyboru produktu przekierowanie na stronę tradycyjnego sklepu internetowego; aplikacja bezpłatna.

Splashtab

aplikacja do stworzenia zindywidualizowanej tablicy na fanpage’u na wzór strony domowej firmy, w wersji premium producent aplikacji zapewnia dostosowanie tablicy do zindywidualizowanych potrzeb klienta (również tych sprzedażowych), do wyboru wiele wzorów i szablonów tablicy, opłata od 6,95 USD za miesiąc.

Squeeqly

aplikacja, która umożliwia tradycyjnym sklepom internetowym integrację ich systemu sprzedaży z platformą polecania produktów znajomym; klienci, dzieląc się informacjami o zakupach na serwisach społecznościowych, zyskują zniżki na zakupy. Pomysł nagrodzony w konkursach E-nnovation 2010, How to Web 2010 i SeedMoney.

StoreFront Social

aplikacja sklepowa do dodania na fanpage’u, oferuje m.in. opcje „share” i „twitt” przy każdym produkcie. Opłata za aplikację uzależniona liczbą i zaawansowaniem funkcjonalności wymaganych przez e-sklep.

Storenvy

bezpłatna aplikacja sygnowana przez social shoppingowy serwis Storenvy; możliwość dzielenia się opiniami o produktach przez użytkowników, zniżki dla fanów sklepu, opcja „lubię to” i „udostępnij” przy każdym produkcie, również z możliwością komentowania. Finalizacja zakupu dokonuje się na stronie e-sklepu.

ToucanCart

aplikacja stworzona przez Toucan Web Design Limited w Wielkiej Brytanii, licencja użytkowania kosztuje 19 funtów brytyjskich, instalacja samodzielna jest bezpłatna, a przeprowadzona przez firmę kosztuje 150 funtów. Aplikacja obsługuje systemy płatności: PayPal i MoneyBookers.

Vendio

bezpłatna aplikacja sklepowa na Facebooka, zapewnia pełną integrację z tradycyjnym sklepem internetowym działającym na platformie Vendio, a także możliwość dzielenia się informacją o produktach wśród użytkowników i komentowania, dodatkowo opcja listy życzeń.

Voiyk

aplikacja oferująca możliwość personalizacji witryny sklepowej wraz z dodaniem logo, podział na kategorie produktów, sortowanie produktów, nielimitowaną ilość produktów do dodania. Obsługa w języku angielskim, tureckim i hiszpańskim oraz kilka opcji walutowych: USD, Euro, AUD, TRL, GBP, INR; ponadto: integracja z PayPal, opcja „podziel się”, panel do analizy i statystyk wykorzystania sklepu, bezpłatny dostęp testowy, opłata: 69 USD/rok. Źródło: opracowanie własne

www.internetstandard.pl

86

raport social media 2010

typu rozwiązań. Wciąż nie ma jednak konkretnych badań potwierdzających sukces i efektywność przedsięwzięć przejawiających się we wzroście sprzedaży, wartości koszyka czy liczbie klientów. Firmy, które już uruchomiły f-sklepy, nie chwalą się wynikami – są pionierami w tej dziedzinie i być może na efekty trzeba jeszcze poczekać.

Czy użytkownicy Facebooka logują się do serwisu, by kupować? Jak wynika z badania przeprowadzonego przez firmę Anderson Analitycs, wśród powodów wymienianych przez użytkowników Facebooka (w każdym wieku) czynniki „konsumpcyjne” i zakupowe wymieniane są w ostatniej kolejności. Komunikacja i interakcja ze znajomymi, rozrywka, utrzymywanie kontaktu z rodziną i przyjaciółmi z przeszłości, poszukiwanie pracy i śledzenie newsów – to najpopularniejsze formy spędzania czasu w tym serwisie.

Partner branżowy

Nic nie szkodzi jednak, aby te przyzwyczajenia zmienić, dostarczając internautom możliwość kupowania produktów bez konieczności opuszczania ulubionego serwisu. Obecnie sklepy internetowe mają do wyboru kilkadziesiąt aplikacji dedykowanych potrzebom sprzedażowym. Oferują one m.in. automatyczny transfer informacji o produktach ze strony tradycyjnego sklepu internetowego i pełną integrację ze sklepem, narzędzia społecznościowe do umieszczenia przy produktach (typu „lubię to”, „udostępnij”, „twitt”), obsługę płatności i różnych rozwiązań logistycznych, personalizowany wygląd facebookowej witryny sklepowej, bezpieczne połączenia SSL, panel administracyjny umożliwiający monitoring transakcji i aktywności klientów, opcję udostępniania zniżek i kuponów dla fanów strony i wiele innych rozwiązań. Niektóre aplikacje zapewniają kompleksową obsługę sklepu (tj. bez

Aplikacja sprzedażowa

na Facebooka musi być dostosowana do potrzeb sklepu Rozmowa z Adamem Łapińskim, prezesem grupy komunikacyjnej Star One, w skład której wchodzi m.in. spółka Star Digital, producent aplikacji ShopAtSocial Jak duży jest obecnie rynek aplikacji sklepowych na Facebooka?

Aplikacje sklepowe działające poprzez portal Facebook to wciąż nowość. Nawet w USA nie są jeszcze standardem. Jest to jednak coraz prężniej rozwijający się kanał sprzedaży w Internecie i z pewnością nie należy go lekceważyć. Wręcz przeciwnie, należy wziąć go pod uwagę przy opracowywaniu strategii dotarcia do jak największej liczby internautów.

Na co należy zwrócić uwagę, wybierając aplikację do uruchomienia sklepu? Jakie funkcjonalności powinna zapewniać w pierwszej kolejności? Czy decydować się na aplikację płatną czy bezpłatną?

Cechy, na które należy zwrócić uwagę, zależą od indywidualnych potrzeb użytkownika.

Jeśli prowadzimy już sklep internetowy, z pewnością przydatny będzie automatyczny import produktów oraz etowych, to

najprawdopodobniej lepszą opcją byłoby dla nich przekierowanie na witrynę ich e-sklepu. Zwiększa to bowiem ruch na stronie, co z kolei może być atrakcyjnym czynnikiem przyciągającym np. reklamodawców.

Co z bezpieczeństwem transakcji w f-sklepach zarówno dla użytkowników, jak i sklepów?

Transakcje są zabezpieczane przez znane i sprawdzone protokoły (takie jak SSL).

Ponadto płatności odbywają się poprzez te same systemy, które podpina się pod sklepy internetowe (np. PayPal czy Płatności.pl).

Korzystanie z tych rozwiązań gwarantuje pełne bezpieczeństwo zarówno dla użytkowników, jak i sklepów.

Jak najlepiej promować sklep na Facebooku?

Sposoby promocji sklepu muszą być elastyczne. Facebook cały czas wprowadza nowe ulepszenia, ale zabiera jednocześnie niektóre stare opcje, do których

www.internetstandard.pl

Partner wydania

konieczności opuszczania Facebooka), inne po dokonaniu wyboru przekierowują internautę na strony tradycyjnego e-sklepu. Są rozwiązania bezpłatne, jak również udostępniane za jednorazową opłatę czy abonament, którego wysokość uzależniona jest od rodzaju usług i liczby funkcjonalności. Bywa, że twórcy aplikacji pobierają też prowizję od wartości sprzedaży w f-sklepie.

Krótką charakterystykę wybranych aplikacji sklepowych na Facebooka przedstawiamy w tabeli obok.

SOCIAL MEDIA OPTIMALIZATION

Każdego dnia ponad 20 mln użytkowników Facebooka zostaje fanem czegoś, 50% społeczności loguje się do serwisu codziennie, a średni czas poświęcony na korzystanie z niego wynosi obecnie 55 minut dziennie.

Miesięcznie do NK.pl dodawanych jest prawie 600 tys. zdjęć, 66 mln komentarzy do zdjęć oraz 63 mln przyzwyczajeni są już jego użytkownicy (przykładem niech będzie likwidacja możliwości dodawania zakładek w profilach prywatnych).

Ogólnie można powiedzieć, że promocja sklepu na Facebooku nie różni się zbytnio od promocji tradycyjnego sklepu internetowego. Ten sam odbiorca, te same środki dotarcia. Ułatwieniem jest kontakt poprzez fanpage oraz możliwość „polecania” sklepów i produktów przez poszczególnych użytkowników FB. Aby przyciągnąć użytkowników na fanpage, można ogłaszać różnego rodzaju konkursy, rozdawać gadżety lub kupony zniżkowe na zakupy w sklepie.

Jak Pana zdaniem rozwijać się będzie rynek f-commerce?

Naszym zdaniem handel na FB będzie się dynamicznie rozwijał, gdy tylko zostanie osiągnięta odpowiednia masa krytyczna sklepów. Zakupy na Facebooku są łatwe i intuicyjne, a dostęp do nich jest bardzo szybki. Poprzez platformę ShopAtSocial można poszukiwać różnych produktów ze wszystkich sklepów używających tej platformy. Oznacza to, że możemy robić zakupy, nie opuszczając swojego profilu. Najważniejsze dla klientów jest to bezpieczeństwo transakcji i łatwość jej przeprowadzenia. Ważne jest też to, że nie trzeba używać dodatkowych kont. Klienci potrzebują bezpiecznych i prostych narzędzi, a sklepy na Facebooku świetnie odpowiadają na te potrzeby.

87

Partner branżowy

raport social media 2010

komentarzy profili. Każdego dnia na tym serwisie notowanych jest ponad milion logowań do gier.

Jak przekuć te liczby na sukces własnego biznesu w sieci? Oprócz konsekwentnie prowadzonych działań marketingowych i reklamy w społecznościach, warto zadbać o odpowiednio zbudowaną witrynę e-sklepu, która uwzględni narzędzia społecznościowe i zwiększy liczbę linkowań do własnego WWW.

Omawiając wytyczne Social Media Optimalization (SMO) najczęściej wspomina się o umieszczaniu na witrynie specjalnych przycisków „podziel się” umożliwiających dodawanie linków ze strony do popularnych serwisów społecznościowych: Facebook, Nk.pl, Śledzik, Blip, Flaker, Wykop, Delicious i innych. Umieszczanie kanału RSS, tworzenie firmowych widgetów do wklejenia na innych stronach, zamieszczenie na stronie odnośników do profili

Dobrze przeprowadzone działania SMO przekładają się na cenne rekomendacje Zbigniew Nowicki, Managing Director, Bluerank SMO jest pojęciem coraz częściej pojawiającym się dziś w kontekście promocji internetowego biznesu, szczególnie jeśli chodzi o ecommerce. Social Media Optimization to – mówiąc w skrócie – działania polegające na takiej optymalizacji serwisu WWW, która ułatwi jego popularyzację w mediach społecznościowych (np. na łamach Facebooka, Youtube, Blipa, Twittera).

Jak w przypadku każdej optymalizacji, celem głównym jest tutaj sprowadzenie wartościowego (zaangażowanego tematycznie poprzez społeczność i posiadającego konkretną potrzebę) ruchu do serwisu, co w efekcie końcowym przekłada się na konkretny zysk – na przykład zwiększenie sprzedaży w sklepie internetowym.

Jak zatem sklepy internetowe powinny optymalizować swoje witryny pod kątem mediów społecznościowych?

Jest kilka podstawowych zasad, których należy przestrzegać.  Po pierwsze, trzeba tworzyć interesujący kontent, którym użytkownicy chcieliby się podzielić z innymi (podlinkować, „zalajkować”, „wykopać”, „blipnąć” itp.). Sklepy internetowe, ze względu na swoją specyfikę, mają w tym względzie pewne ograniczenia, ale… można to przeskoczyć. Sklep może mieć rozbudowaną i interesującą sekcję z różnego rodzaju poradami związanymi z oferowanym asortymentem lub na przykład prowadzić blog tematyczny, jak robi to sklep e-Lady.

Im więcej atrakcyjnych treści, tym większa

szansa na pozyskiwanie linków i nowych użytkowników.  Po drugie, należy pamiętać o tym, aby zachęcać i maksymalnie ułatwiać internautom popularyzowanie oferowanych przez sklep treści. Pod opisem produktu, wpisem blogowym czy artykułem lub ciekawym zdjęciem albo materiałem wideo warto umieścić ikonki, pozwalające szybko i niemalże jednym kliknięciem „wyeksportować” dany materiał na wybrany serwis społecznościowy z własnym komentarzem.  Po trzecie, działania SMO warto uzupełniać działaniami SMM (Social Media Marketing), co oznacza, że właściciele wspomnianych tu sklepów internetowych powinni także aktywnie działać na rzecz popularyzacji posiadanej treści: zakładać konta na serwisach społecznościowych, gromadzić fanów wokół własnej marki, budować lojalną społeczność, realizować atrakcyjne akcje promocyjne na łamach mediów społecznościowych itp. Dziś mamy już nie tylko kampanie reklamowe ecommerce, ale także przykłady funkcjonujących w ramach serwisów społecznościowych sklepów (patrz Komputronik na Facebooku).  Po czwarte, pomysły, aktywność i działania nie wystarczą, systematycznie należy przyglądać się danym statystycznym jak, z kim i do kogo mówimy. Jak wszelkie podejmowane przez firmę działania marketingowe online, także SMM i SMO warto monitorować. Inaczej nasze SMO

www.internetstandard.pl

Partner wydania

firmowych w serwisach społecznościowych, publikowanie na witrynie treści na otwartych licencjach Creative Commons, używanie czytelnych i informacyjnych URL, z których łatwo zrozumieć temat cytowanej treści, tagowanie zawartości stron – to inne zasady, którymi powinien kierować się właściciel witryny, mając na uwadze wykorzystanie potencjału social media w budowaniu pozycji witryny w wynikach wyszukiwania.  będzie realizowane po omacku, raz okaże się szczęśliwym strzałem w dziesiątkę, innym razem będzie całkowitym pudłem.

W tym wypadku całkowicie wystarczające będą analizy ilościowe, oparte na danych statystycznych związanych z jakością i konwersją ruchu pochodzącego z SMO. Będzie można wówczas ocenić czy są one dobrze prowadzone, czy należy je zmodyfikować. Przyda się tutaj zastosowanie Google Analytics oraz Google Website Optimizer. To pierwsze narzędzie pokaże nam ilość i jakość ruchu na stronie pochodzącego z mediów społecznościowych, drugie natomiast „podpowie”, czy strona jest dobrze zoptymalizowana, na przykład pod kątem ułatwiania internautom dzielenia się kontentem.  Po piąte, transakcje i zakupy to coś więcej niż dopasowanie potrzeb i prezentacja produktu. W udanych działaniach SMO wykorzystujemy użytkowników z dużym poziomem zaangażowania, skupionych wokół naszej marki, produktów, często lojalnych. Dlatego często transakcja w sklepie internetowym to wynik doświadczeń i satysfakcji, jakie użytkownik posiada w ramach wizyty na naszych stronach. Warto zatem pytać użytkowników, analizować dane i zachowania o charakterze zupełnie subiektywnym, typu poczucie zadowolenia, bezpieczeństwa, estetyki, jak robią to liderzy rynku: Empik.com i Merlin.pl.

Właściciele witryn promowanych z wykorzystaniem SMO często niestety nie przykładają się do zapewnienia internautom ciekawej treści, reklamując ją samodzielnie i nieco na siłę w mediach społecznościowych, bez konkretnych założeń i planu. Rezultat jest taki, że marka uznana zostaje za agresywną i spamerską – naruszającą dobre zasady komunikacji w ramach społeczności, a ruch na stronie zamiast się zwiększać, maleje.

Podsumowując, w rezultacie dopasowanych i konsekwentnych działań Social Media Optimization możemy liczyć na najwyższą i bezcenną z nagród w ecommerce: polecenie sklepu internetowego znajomym.

88

raport social media 2010

Partner branżowy

Partner wydania

Artur Małek

Gry i aplikacje

w serwisach społecznościowych Internauci korzystają z serwisów społecznościowych przede wszystkim dla rozrywki. Nic więc dziwnego, że sporą popularnością cieszą się gry i rozmaite aplikacje dostępne na takich witrynach. Jakich aplikacji społecznościowych internauci używają najczęściej i dlaczego?

W

niniejszym rozdziale zebraliśmy statystyki popularności gier i aplikacji dostępnych w dwóch najczęściej odwiedzanych serwisach społecznościowych w Polsce.

Zapytaliśmy też ich twórców o to, jakie kryteria powinny spełniać aplikacje i jakie dodatkowe działania warto podjąć, aby zainteresować nimi spore grono użytkowników.

NAJPOPULARNIEJSZE APLIKACJE NA ŚWIECIE

Czołówkę zestawienia najczęściej używanych aplikacji na Facebooku zdominował jeden deweloper. Do firmy Zynga, bo o niej mowa, należy aż połowa pozycji znajdujących się w pierwszej dziesiątce listy. Są to gry FarmVille, Texas HoldEm Poker, FrontierVille, Mafia Wars Game i Café World. Co warto zaznaczyć, są to jedyne gry w TOP 10 zestawienia.

Pozostałe pozycje należą do aplikacji użytkowych: Phrases, Quiz Whiz, Causes, Phrases (new) oraz Give Hearts.

Równa liczba gier i aplikacji utrzymuje się także w pierwszej dwudziestce tabeli.

Najpopularniejszą aplikacją na Facebooku jest jednak gra. Już od ponad roku pierwsze miejsce pozostaje prawie niezmiennie w rękach stworzonej przez Zyngę gry FarmVille, która stała się synonimem gry farmerskiej, a może nawet i gry społecznościowej. FarmVille polega na prowadzeniu gospodarstwa rolnego, a podstawowym zadaniem użytkownika jest uprawa owoców, warzyw, zbóż, a także hodowla zwierząt. Miesięcznie z gry korzysta ponad 54 mln użytkowników, dziennie aż 16 mln. Oznacza to, że 30% osób grających w tę grę na tyle się w nią angażuje, że odwiedza swoje wirtualne gospodarstwo przynajmniej raz dziennie przez okrągły miesiąc.

www.internetstandard.pl

Na drugiej oraz ósmej pozycji w tabeli uplasowała się aplikacja użytkowa – Phrases. Jest to platforma, która pozwala użytkownikom tworzyć własne, proste aplikacje (tytułowe „frazy”). Twórca układa pytanie (np. „Jaki masz dziś nastrój”, „Czy będziesz miał dziś szczęście”) oraz kilka alternatywnych odpowiedzi. Gdy ktoś chce poznać odpowiedź na postawione pytanie, aplikacja losuje jedną z podanych wcześniej odpowiedzi. Jako że twórcami „testów” są sami internauci, pytania często dotyczą najnowszych trendów czy odzwierciedlają zachowania kulturowe. Z pewnością przekłada się to także na atrakcyjność aplikacji w oczach innych użytkowników.

Miesięcznie z Phrases korzysta 48 mln aktywnych użytkowników, dziennie zaś około 7 mln, tym samym wskaźnik DAU/MAU wynosi dla aplikacji około 15%. Przez pewien krótki okres Phrases wyprzedziło pod względem MAU nawet

89

Partner branżowy

raport social media 2010

Farmville i było najpopularniejszą aplikacją na Facebooku.

Miejsca trzecie i czwarte zajmują kolejne dwie gry firmy Zynga. Pierwsza to Texas HoldEm Poker, stanowiący wirtualną wersję popularnej odmiany Pokera.

Jak podaje Zynga, najwięcej użytkowników korzysta z tej gry po północy. Druga gra to FrontierVille, bazująca na sprawdzonym pomyśle prowadzenia gospodarstwa. Od lidera rankingu różni się ona jednak fabułą: we FrontierVille wcielamy się w rolę osadnika, który stara się osiąść gdzieś na Dzikim zachodzie. Jednym z naszych zadań jest ochrona rodziny przed dzikimi niedźwiedziami.

Pierwszą aplikacją, która nie bazuje na formule losowego quizu, jest znajdująca się na siódmym miejscu w zestawieniu aplikacja Causes. Pozwala ona użytkownikom Facebooka organizować się w społeczności, w celu wspierania wspólnego, wybranego wcześniej zadania lub organizacji nonprofit. Każdy użytkownik Facebooka może stworzyć inicjatywę, zaprosić do niej swoich znajomych, informować o swoich działaniach i, co najważniejsze, zbierać pieniądze bezpośrednio przez platformę Causes. Środki mogą być przekazane każdej z zarejestrowanych w USA lub Kanadzie organizacji charytatywnej lub non-profit.

Największe z grup, jak np. Campaign for

DEFINICJE 3 MAU (z ang. Monthly Active Users) – liczba użytkowników, którzy korzystali z aplikacji przynajmniej raz w miesiącu.

3 DAU (z ang. Daily Active Users) – liczba użytkowników, którzy korzystali z aplikacji przynajmniej raz dziennie.

3 DAU/MAU (określany także jako współczynnik lepkości) – procent użytkowników, którzy korzystają z aplikacji codziennie. Standardowo przyjmuje się, że wskaźnik DAU/MAU powinien mieścić się pomiędzy wartością 20–30%., a dla największych gier 18% and 35%.

Partner wydania

Najpopularniejsze aplikacje na Facebooku Lp.

Nazwa aplikacji

MAU

1 FarmVille 54 528 558 2 Phrases 48 206 860 3 Texas HoldEm Poker 33 457 880 4 FrontierVille 30 393 785 5 Quiz Whiz 19 250 717 6 Mafia Wars Game 19 133 996 7 Causes 17 477 790 8 Phrases (new) 17 329 628 9 Café World 16 808 781 10 Give Hearts 13 653 653 11 Quiz Planet 13 504 542 12 Are YOU Interested?

13 450 223 13 Windows Live Messenger 13 117 771 14 Millionaire City 13 074 212 15 CityVille 12 941 177 16 Treasure Isle 12 833 787 17 Pet Society 12 079 051 18 BandPage by RootMusic 11 869 838 19 Bejeweled Blitz 11 812 127 20 Frases Diarias 10 441 640 21 MindJolt Games 10 412 720 22 Hey I Like 10 160 078 23 Happy Aquarium 9 549 326 24 @Smiles 9 213 908 25 @Hugs 8 778 522 26 PetVille 8 664 483 27 Birthday Cards 7 969 037 28 @Hearts 7 891 212 29 Restaurant City 7 600 040 30 City of Wonder 7 520 929 31 Car Town 7 323 209 32 Horoscopes 7 158 785 33 My Year In Status 7 096 530 34 Zoo World 7 005 861 35 Yahoo!

6 858 572 36 Social Fun 6 812 417 37 Games 6 557 290 38 Crime City 6 441 388 39 YoVille 6 168 954 40 Bubble Island 6 095 663 41 Likelicious 6 057 980 42 Tag Friends 6 023 993 43 Mall World 5 987 781 44 Happy Pets 5 986 671 45 Social City 5 968 876 46 Zoosk 5 953 308 47 It Girl 5 842 673 48 Monster World 5 766 022 49 Kingdoms of Camelot 5 762 845 50 Status Shuffle 5 582 112 MAU (Monthly Active Users) – liczba użytkowników, którzy korzystali z aplikacji przynajmniej raz w miesiącu Źródło: Appdata.com, stan na 13 grudnia 2010 r.

www.internetstandard.pl

90

raport social media 2010

Cancer Prevention, zrzeszają po kilka milionów osób. Współtwórcą platformy Causes jest Sean Parker, managing partner w The Founders Fund, a także współzałożyciel Napstera oraz Facebooka.

Pierwszą dziesiątkę najpopularniejszych w tym serwisie aplikacji zamyka stworzona przez azjatyckiego dewelopera 6waves pozycja Give Hearts. Pomysł niesamowicie popularnej aplikacji jest wyjątkowo prosty. Użytkownik przesyła wybranej przez siebie osobie wirtualny prezent – tytułowe serduszko (do wyboru jest kilka rodzajów takich prezentów).

Warto w dwóch słowach omówić także aplikacje najszybciej zyskujące na popularności, ponieważ to one za jakiś czas mogą znaleźć się na samym szczycie.

W lawinowym tempie użytkowników przybywa aplikacji CityVille – kolejnemu dziełu programistów z Zyngi. Jest to jednocześnie najbardziej ambitny projekt dewelopera i pierwszy, w którym zastosowano renderowanie grafiki w technologii 3D. Zadaniem gracza jest tym razem zbudowanie własnego miasta.

CityVille okazała się najszybciej zyskującą na popularności grą w historii Zynga. Już po ośmiu dniach od uruchomienia dzienna liczba aktywnych użytkowników gry przekroczyła 6 mln. Dla porównania, FarmVille, by osiągnąć ten sam wynik, potrzebowało 46 dni.

Coraz lepiej na Facebooku radzi sobie także jeden z flagowych produktów firmy Microsoftu – komunikator Windows Live Messenger. Wypuszczona na rynek w sierpniu tego roku wersja komunikatora została głęboko zintegrowana z Facebookiem i z dostępnym w tym serwisie czatem.

Aplikacja umożliwia użytkownikom Facebooka prowadzenie rozmów z użytkownikami WLM, przeglądanie ich aktywności oraz zmieniać statusy na WLM.

NAJPOPULARNIEJSZE APLIKACJE W POLSCE Facebook

Już po pierwszym spojrzeniu na tabelę najpopularniejszych aplikacji na „polskim Facebooku” widać, że nasz rynek istotnie różni się od globalnego. Nie tylko w pierwszej dziesiątce, ale także i w pięćdziesiątce, wyraźnie przeważają

Partner branżowy

Partner wydania

„Ponad trzy czwarte aplikacji w rankingu to programy pisane w całości przez Polaków” Krzysztof Starzecki, new businness director Facead.pl Aplikacje na Facebooku Możliwość tworzenia aplikacji na platformie Facebook jest na pewno jednym z kluczowych elementów, które złożyły się na sukces w tej chwili największego portalu społecznościowego na świecie. Według danych Facebooka, już ponad 2,5 miliona programistów z prawie dwustu krajów tworzy gry i aplikacje użytkowe, z których aktywnie korzysta co drugi użytkownik tego serwisu.

Aplikacji na Facebooku jest coraz więcej i są bardzo różnorodne, począwszy od prostych quizów, gier i aplikacji użytkowych, przez rozbudowane platformy do social gamingu (Farmville, MafiaWars), skończywszy na aplikacjach, które wspierają lub są trzonem kampanii reklamowych wielu marek (np. Paczkomaty). To jest powodem, dla którego rynek aplikacji na facebooku powinni śledzić nie tylko deweloperzy, ale również marketerzy i brand managerowie.

Rankingi aplikacji Każdą aplikację na Facebooku charakteryzuje liczba unikalnych aktywnych użytkowników, którzy skorzystali z niej w ciągu ostatniego miesiąca (MAU). Facebook codzienne aktualizuje ten wskaźnik i wyświetla go na profilu danej aplikacji. Mimo że w każdej chwili możemy zobaczyć wartość MAU dla aplikacji, bardziej interesująca jest zmiana tej liczby w czasie i tu z pomocą przychodzą dostępne w internecie rankingi aplikacji facebookowych (AllFacebook.com, AppData.com oraz dla polskich aplikacji FaceAd.pl). Pobierają one codziennie dane dotyczące aplikacji poprzez udostępnione przez Facebooka API i tworzą rankingi popularności programów na Facebooku m.in. pod względem MAU. Oczywiście, jeżeli ta liczba rośnie, oznacza to, że coraz większa liczba osób instaluje aplikację i staje się ona coraz popularniejsza.

Polski rynek aplikacji Ponad pół roku temu przeprowadziliśmy analizę najbardziej popularnych polskich aplikacji na Facebooku i wyniki nie były oszałamiające. Wśród tej grupy aplikacji jedynie dwanaście programów było napisanych od początku do końca przez polskich programistów, a prawie 90% stanowiły quizy, testy i generatory cytatów, które bazowały na oprogramowaniu zagranicznym, na tzw. kreatorach aplikacji.

Dzisiaj po przejrzeniu aktualnego rankingu polskich aplikacji widać sporą zmianę. Ponad trzy czwarte aplikacji w rankingu to programy pisane w całości przez Polaków. Powstają nawet nasze rodzime kreatory aplikacji, z których zaczynają korzystać zagraniczni użytkownicy Facebooka, a co najważniejsze na tych programach zarabiają polscy twórcy.

O czym świadczy taka zmiana? Przede wszystkim aplikacje na Facebooku zostały docenione przez branżę reklamową w Polsce, więc powstaje coraz więcej gier i aplikacji konkursowych, które mają angażować fanów marek i produktów. Cieszy również fakt, że to właśnie aplikacje promocyjne wypierają niezgodne z regulaminem Facebooka konkursy przeprowadzane na tablicy strony fanowskiej.

Aplikacje na Facebooku polubili również niezależni polscy deweloperzy, którzy coraz lepiej wykorzystują funkcje wirusowe, jakie umożliwia platforma i tworzą aplikacje, z których korzysta nawet kilkaset tysięcy Polaków.

www.internetstandard.pl

91

raport social media 2010

Partner branżowy

Partner wydania

Najpopularniejsze aplikacje na Facebooku wśród polskich użytkowników Lp. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50

Nazwa aplikacji Intelligent Elite Tymbark – Mój kapsel dnia Toshibobranie Wirtualna Uprawa Konopii Bydle radzi* polskie prezenty Wróżka Paczkozagadka 1000 koszulek M&M’s Powiedz STOP przemocy Generator Cytatów Tarot Jakie są szanse, że zdasz ten egzamin?

FotoZagadka Księga Imion Bydle radzi* Laska Ci doradzi Cytat dnia iStudent FejsowyLvl Pojedynek Znajomych Destylator znajomych scoremaster Pomóż z PLAY Quizy Lenovo Rada Dnia Ustrzel Wycieczkę El Clásico Prawdziwe znaczenie Twojego imienia Kia Racing Jak bardzo sie opierdalasz zeby sie nie uczyc...

Nokia Snake GraSłów Złota myśl Violetty Rapowy cytat na dziś Śnieżna bitwa ACER FotoKraków. Odkryj ciekawe miejsca!

Co ci się dziś przyśni?

Foto Warszawa. Odkryj ciekawe miejsca!

Myslovitz na dziś Jak dużo się dzisiaj nauczysz?

Lekcje angielskiego z Misiem Lujem Paczkobranie Dziadek Lucjan radzi El Juego de la Memoria Czas na Pretekst Z Kim Powinieneś Się Dziś Napić?

Wygraj fotelik WymarzonaPraca Gra w Pamięć

Liczba fanów 11 558 4 318 729 45 180 13 215 14 921 20 234 99 520 13 771 14 346 6 550 329 72 866 12 878 4 555 6 385 6 390 308 4 658 684 80 41 036 287 44 1 600 95 578 12 557 8 529 356 8 796 19 851 3 374 65 22 901 1 110 37 042 3 469 63 11 410 726 10 090 8 380 48 3 728 25 85 898

DAU 76 731 22 407 998 33 698 11 459 5 182 4 505 326 6 259 641 2 963 3 680 4 171 2 860 1 288 3 988 4 702 4 597 503 826 2 883 10 633 3 773 748 111 1 395 314 510 491 2 759 1 068 531 864 890 1 118 1 380 2 099 614 1 803 1 027 626 612 373 550 473 65 363 162 85 372

MAU

Gra

Oprogramowanie zagraniczne

1 731 582 180 056 137 433 114 598 98 449 93 003 73 395 70 493 69 831 66 337 54 161 52 675 51 253 41 210 40 190 38 280 37 590 37 338 35 477 25 196 23 588 22 909 22 804 22 431 20 377 18 265 18 138 17 700 16 953 16 487 15 727 15 275 14 605 14 478 13 227 12 455 11 714 11 614 11 471 11 374 10 824 10 379 10 334 9 902 9 052 8 944 8 745 8 384 8 194 7 904

NIE NIE NIE TAK NIE NIE NIE NIE NIE NIE NIE NIE NIE TAK NIE NIE NIE NIE NIE NIE NIE NIE NIE NIE NIE NIE NIE NIE NIE TAK NIE TAK NIE NIE NIE TAK TAK NIE TAK NIE NIE NIE NIE NIE NIE NIE NIE NIE NIE TAK

NIE NIE NIE NIE NIE NIE NIE NIE NIE NIE NIE NIE NIE NIE NIE NIE TAK TAK NIE NIE NIE NIE NIE NIE NIE TAK TAK NIE NIE NIE TAK NIE NIE TAK TAK NIE NIE TAK NIE TAK NIE NIE NIE TAK NIE NIE NIE NIE NIE NIE

MAU (Monthly Active Users) – liczba użytkowników, którzy korzystali z aplikacji przynajmniej raz w miesiącu DAU (Daily Active Users) – liczba użytkowników, którzy korzystali z aplikacji przynajmniej raz dziennie Źródło: Facead.pl, stan na 13 grudnia 2010 r. * stara wersja aplikacji

www.internetstandard.pl

92

Partner branżowy

raport social media 2010

aplikacje użytkowe. Co więcej, najczęściej nie są to autorskie rozwiązania, a twory powstałe na bazie gotowych platform w rodzaju Phrases.

Dlaczego nie doczekaliśmy się jeszcze hitu na miarę FarmVille? Jak mówi Jacek Jankowski, główny gracz Nobagames.com, brak największych deweloperów na szczycie zestawienia wynika z profilu polskiego gracza społecznościowego. Użytkownicy nie przywykli jeszcze do płacenia za usługi w grach, a to jest obecnie główne źródło przychodów dla deweloperów gier społecznościowych – mówi Jacek Jankowski.

Podobnie jak na rynku globalnym Zynga zdominowała ranking pod względem miesięcznej liczby aktywnych użytkowników, tak też i w Polsce najpopularniejsze aplikacje są często dziełem jednej osoby. Dla przykładu, do Łukasza Rzepińskiego należą aż cztery aplikacje z pierwszej dwudziestki w tabeli. Są to: Wróżka (miejsce 7.), Generator Cytatów (miejsce 11.), Tarot (miejsce 12.) i FotoZagadka (miejsce 14.). Jak Łukasz Rzepiński zdradził podczas konferencji SocialmediaStandard 2010, już po trzech miesiącach od uruchomienia zarobił na nich 6 tys. dolarów.

Absolutnym liderem pod względem liczby MAU jest wśród polskich aplikacji Intelligent Elite. Jak pokazują statystyki, od połowy listopada aplikacja zwiększyła tę liczbę ponad dwukrotnie. Aplikacja to nic więcej jak trzy testy: osobowości, IQ i EQ, które w głównej mierze oparto na obrazkach.

W naszym przypadku najważniejsze stało się połączenie naukowej natury profesjonalnych testów, które zazwyczaj są nudne i monotonne, z zabawną i łatwo dostępną formą gry, która nie ma nic wspólnego ze światem nauki – twierdzi Grzegorz Świerad, który wraz z Andrzejem Świeradem stworzył Intelligent Elite. – Większość elementów w serwisie jest darmowa, ale mamy już jakiś przychód. Zamierzamy najpierw zdobyć dużą liczbę użytkowników i skupić się na zarabianiu w przyszłości.

Dwuosobowy zespół ma już na swoim koncie takie serwisy, jak Ocenfotke. taulab.com.pl, Plom.taulab.com i kilka

Partner wydania

mniejszych aplikacji na Facebooka, ale Intelligent Elite jako pierwsza spotkała się z tak ogromną popularnością.

Drugie miejsce w rankingu zajmuje aplikacja użytkowa „Tymbark – Mój kapsel dnia”. Więcej o aplikacji w wywiadzie z Bartkiem Gołębiowskim z agencji Gong, która jest autorem aplikacji (rozdział „Aplikacje użytkowe”).

Pierwsza gra pojawia się w zestawieniu dopiero na czwartej pozycji. Za Wirtualną Uprawą Konopi, bo tak nazywa się gra, stoją w gruncie rzeczy trzy osoby: Mateusz Brzeziński, Kamil Budaszewski i Marcin Miklaszewski. Grą zajmują się od listopada tego roku. Głównym zadaniem użytkownika Wirtualnej Uprawy Konopi jest opieka nad wirtualną roślinką – podlewanie, dobór oświetlenia itp.

Część funkcji jest płatna.

Nasza Klasa

Opisując polski rynek gier i aplikacji społecznościowych, nie sposób pominąć największej sieci społecznościowej w Polsce.

Pod koniec czerwca br. NK.pl otworzyła swoje API na zewnętrznych deweloperów.

W odróżnieniu od Facebooka, Nasza Klasa

do tworzenia aplikacji zaprosiła zamknięty i wyselekcjonowany krąg deweloperów.

Dodatkowo każda aplikacja musi być zatwierdzona przez zespół NK.pl. Na Naszej Klasie na razie dostępne są wyłącznie gry.

Nasza platforma aplikacji jest bardzo młoda – uruchomiliśmy ją z końcem czerwca. Na początku skoncentrowaliśmy się na rozwiązaniach sprawdzonych z innych platform, czyli na grach.

Jednak już w pierwszym kwartale 2011 r. NK.pl wzbogaci się o aplikacje użytkowe korzystające z naszego API, nie będące grami. Poza tym, już obecnie część akcji specjalnych klientów działu handlowego NK wykorzystuje API do komunikacji z portalem – mówi Krzysztof Dobrzyński, Application Platform Development Coordinator w Naszej Klasie.

Na NK.pl dostępnych jest obecnie 20 typowych gier społecznościowych i dwie gry reklamowe (advergames). Jak pokazują dane z 30 listopada 2010 r., łączna liczba MAU dla wszystkich gier znajdujących się na NK.pl wynosi 3 020 000.

Z kolei DAU dla wszystkich gier to 1 194 500 (średnia z całego listopada).

Najpopularniejsze aplikacje na Naszej Klasie Lp. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22

Nazwa aplikacji Icy Tower Pet Party Happy Harvest Gangi Miejskie Crazy Charly Moja Szkoła Funtris Szpital GoodGame cafe Turtle Squad Wyspa Skarbów Pociągi Dzikiego Zachodu Danio Jazda Próbna Play Texas Hold’em Poker Rajski Kurort GoodGame Farm GoodGame Mafia Seafight Dark Orbit Wiejskie Życie Goodgame Poker

Nazwa dewelopera Plinga Plinga Elex I-Jet Plinga I-Jet Plinga I-Jet Goodgame Plinga Plinga I-Jet (gra reklamowa) (gra reklamowa) Plinga 101xp/Playdom Goodgame Goodgame BigPoint BigPoint Plinga Goodgame

Liczba instalacji 2 762 629 2 720 772 2 233 045 1 666 487 1 069 420 969 977 959 611 957 505 856 273 838 004 800 244 789 216 669 538 656 682 633 344 536 745 506 852 447 955 294 835 287 733 277 160 128 655

Żródło: Nasza Klasa, stan na grudzień 2010 r.

www.internetstandard.pl

93

raport social media 2010

Daje to relatywnie wysoki wskaźnik DAU/MAU na poziomie prawie 40%.

Większość graczy na NK.pl to kobiety, które stanowią 59% ogółu grających.

Przeważająca grupa wiekowa to osoby powyżej 18. roku życia (46%). Codziennie NK.pl notuje około 7 mln uruchomień gier, ponad 1 mln wysłanych zaproszeń i około 150 tys. wpisów na śledziku wygenerowanych przez aplikacje.

Nk.pl to oczywiście nie jedyny polski serwis społecznościowy, który otworzył API na zewnętrznych deweloperów. Taki krok uczyniło też Grono.net czy nowy twór GG Network – serwis GG.pl.

NAJWAŻNIEJSI DEWELOPERZY

Jeszcze dwa lata temu tytuł najważniejszego dewelopera na Facebooku bardzo często zmieniał właściciela. Sytuacja uległa zmianie w kwietniu ubiegłego roku.

Liczba użytkowników, którzy w ciągu miesiąca przynajmniej raz zagrali w jedną z gier Zyngi przekroczyła wtedy 40 mln.

Od tamtego momentu łączna liczba wszystkich użytkowników gier tego producenta urosła do 206,2 mln MAU. Dynamiczny rozwój firmy rozpoczął się od uruchomienia hitu FarmVille.

Od sierpnia 2009 r. do końca ubiegłego roku liczba MAU aplikacji Zyngi wzrosła grubo ponad trzykrotnie, a wskaźnik DAU powiększył się sześć razy. Wcześniej firma zaliczana była do deweloperów średniej wielkości.

Należy przyznać, że Zynga umiejętnie przekuła swoją popularność na pieniądze. Przychody firmy za cały 2009 r. mogły wynieść nawet 200 mln dol – szacuje InsideFacebook.com. Zarobione pieniądze Zynga przeznaczyła m.in. na przejęcia. Na początku tego roku wykupiła dużo mniejszego konkurenta – Challenge Games. Przejęta firma została przemianowana na „Zynga Austin” (z racji lokalizacji) i stała się teksańskim oddziałem lidera zestawienia posiadającego swoje filie także w San Francisco, Baltimore, Los Angeles, Bangalore i Pekinie.

Zanim powstało FarmVille, kołem zamachowym sprzedaży był dla Zyngi Texas Hold’em Poker. Dwa lata temu, jak szacuje VentureBeat, aż trzy czwar-

Partner branżowy

te przychodów firmy pochodziło ze sprzedaży wirtualnych żetonów pokerowych w tej właśnie grze. Obecnie Texas Hold’em Poker to druga największa aplikacja Zyngi (33 mln MAU).

Drugim największym na Facebooku deweloperem jest Takeoff Monkey, który swoją popularność zawdzięcza wyłącznie platformie Phrases. Trudno jest jednak powiedzieć więcej o tym tajemniczym deweloperze, który nie ma nawet własnej strony internetowej. Trzecią siłą wśród globalnych deweloperów jest CrowdStar.

Najważniejsze aplikacje tej firmy to Quiz Planet (13,5 mln MAU), Happy Aquarium (9,5 mln MAU) i Happy Pets (prawie 5 mln MAU).

To, że w branży gier społecznościowych coraz częściej dochodzi do konsolidacji, potwierdza przypadek firmy z czwartego miejsca. Electronic Arts, kojarzona z rynkiem gier na konsole czy PC, na rynek gier społecznościowych weszła niejako tylnymi drzwiami. W ubiegłym roku EA przejęła jednego z największych deweloperów gier społecznościowych – PlayFish. Transakcja osiągnęła wartość 300 mln dol. Za tę cenę EA dołączyła do swojego portfolio takie hity, jak Pet Society, Restaurant City, Country Story oraz Who Has The Biggest Brain?.

Głównym źródłem dochodów dla deweloperów gier społecznościowych są użytkownicy. Jak szacuje Virtualgoodnews.com, w 2009 r. rynek wirtualnych dóbr w Azji wart był 7 mld dol., natomiast w USA – 1 mld dol.

Również w Polsce coraz więcej firm tworzy złożone i profesjonalne gry społecznościowe na Facebooka. Do największych należy m.in. Farbyka Gier. Na zlecenie zagranicznego klienta Wooga polski deweloper przygotował grę Brain Buddies, która sprawdza zdolności matematyczne, logicznego myślenia, pamięć oraz szybkość reakcji użytkownika.

W okresie trzech miesięcy od utworzenia gra mogła pochwalić się 6 mln MAU.

APLIKACJE UŻYTKOWE

Jak już powiedziano wcześniej, najpopularniejsze aplikacje użytkowe na Facebooku to pozycje popularnie nazywane quizami (liderem w tej dziedzinie jest Phrases).

Twory bardziej złożone to np. Causes.

www.internetstandard.pl

Partner wydania

Jacek Jankowski, Brand Manager, Nobagames.com Tym, czym wygrywa Facebook na świecie, i tym, czym się różni od innych serwisów, jest właśnie rozbudowane i praktycznie całkowicie uwolnione API, a także przekazanie w ręce producentów aplikacji praktycznie każdej danej użytkownika, jak i jego powiązań (z elementami serwisu bądź z prywatnymi danymi).

Różnice są widoczne na dwóch poziomach: otwartości API oraz stopnia zaawansowania. Otwartość to możliwość produkowania i publikowania aplikacji z API serwisu przez dowolnego producenta – blokadę tej możliwości widzimy w przypadku takich serwisów, jak NK.pl czy Fotka.pl. Otwarte API mają też np. Grono.net czy Poszkole.pl, jednakże samo umożliwienie produkowania aplikacji przez każdego dewelopera to dopiero początek. Istnieje zbyt wiele zmiennych, by w prosty sposób wskazać drogę do sukcesu platformy społecznościowej na tym polu.

Wśród polskich aplikacji użytkowych największym zainteresowaniem cieszą się aplikacje tworzone przez pojedyncze osoby (lub grupy znajomych) oraz przez agencje interaktywne. O ile pierwsza grupa nastawia się zazwyczaj na zysk ze sprzedaży wirtualnych dóbr lub reklamy, o tyle celem drugiej jest wypełnienie celów marketingowych marki, dla której dana agencja pracuje.

Aplikacje na Facebooku zostały docenione przez branżę reklamową w Polsce, więc powstaje coraz więcej gier i aplikacji konkursowych, które mają na celu

94

raport social media 2010

Partner branżowy

Partner wydania

„Chcieliśmy, aby Piraci byli grą, w którą gra się z przyjaciółmi – co na Facebooku, wbrew pozorom, nie jest powszechnym zjawiskiem” Tomasz Węcki, współtwórca Pirates Saga, Can’t Stop Games Jesteście twórcami dwóch gier społecznościowych – Tanadu i najnowszego Pirates Saga.

Z którą aplikacją mieliście więcej pracy? Ile czasu zajęło wam stworzenie każdej z tych aplikacji?

Tanadu tworzyliśmy dwa lata, jednak z dużo skromniejszym zespołem niż obecnie. Pirates Saga powstało w niespełna rok. Można powiedzieć, że Tanadu pochłonęło więcej pracy, ale osobiście wierzę, że to w Pirates Saga zainwestowaliśmy więcej energii. Jakby nie patrzeć, był to już projekt zrealizowany od początku do końca w pełnym zespole, do tego przez ludzi z większym doświadczeniem.

Proszę opowiedzieć o idei, jaka stała za stworzeniem tych gier? Skąd pomysł, koncepcja?

Ogólnie chcemy robić dobre gry i nieźle na tym zarabiać! Rynek gier społecznościowych i przeglądarkowych to świetne miejsce dla zespołów, które nie mogą pozwolić sobie na milionowe inwestycje, za to chcą mieć realne szanse na milionowe zyski. Oczywiście, z tego właśnie powodu konkurencja jest wyjątkowo silna, ale cóż, to tylko motywuje do tworzenia lepszych i jeszcze lepszych gier.

Pomysły na gry bierzemy, tak naprawdę, z obserwacji rynku. Czasem udaje się zauważyć, że jakaś możliwość nie została do tej pory wykorzystana albo jakaś nisza pozostaje wolna od konkurencji. Czasem odwrotnie, właśnie konkurencja wpadnie na dobry pomysł, który po prostu trzeba wykorzystać. Wystarczy być świadomym otoczenia. Obserwujemy, jakie gry pojawiają się w naszej branży, jakie zdobywają popularność, a jakie nie – i stąd mamy pomysły.

W wypadku Pirates Saga chcieliśmy stworzyć grę, która jak najlepiej pasowałaby do środowiska Facebooka, ale wyróżniała się na tle innych. Wykorzystaliśmy wiele mechanizmów powszechnych w innych grach tego typu, jednocześnie stawiając na te walory, które do tej pory były słabo akcentowane. Postanowiliśmy wzmocnić dynamikę oraz zintensyfikować interakcje między graczami. Chcieliśmy, aby Piraci byli grą, w którą gra się z przyjaciółmi, co na Facebooku, wbrew pozorom, nie jest powszechnym zjawiskiem.

Ilu użytkowników aktywnie gra w te gry na Facebooku miesięcznie (MAU)? Na razie nie należą one do najpopularniejszych aplikacji na tej platformie.

Pirates Saga dopiero co zaistniała w świadomości graczy, ale jej MAU rośnie gwałtownie. Nie chcę

zapeszyć, ale wygląda na to, że niedługo będzie o niej głośno. Tanadu dla odmiany ma bardziej klasyczny model rozgrywki, który sprawia, że lepiej radzi sobie w konkurencji z innymi grami MMO. Facebook nie był priorytetem w jej wypadku, więc nie przeprowadzaliśmy tam praktycznie żadnej promocji.

Jak sądzicie, ilu maksymalnie graczy może każda z nich zebrać na Facebooku?

Trudno powiedzieć. Teoretycznie limitem jest dopiero liczba użytkowników Facebooka.

Wszystko zależy od dobrego przeprowadzenia promocji, od właściwego działania marketingu wirusowego i oczywiście, od samego przyjęcia gry wśród graczy. Model promocji, który przyjęliśmy dla Pirates Saga, został przetestowany już wcześniej przez gigantów rynku gier na Facebooka, choćby przez naszego wydawcę, 6waves. Mamy pewność, że zadziała, ale nie mamy sposobu, aby podać maksymalną liczbę graczy, których da się pozyskać z jego pomocą.

Jak promujecie swoje aplikacje w społecznościach?

Jak na razie, jest jedna społeczność – społeczność Facebooka – na którą kładziemy szczególny nacisk. W wypadku Pirates Saga stosujemy wszystkie metody promocji, które do tej pory okazały się skuteczne. Przede wszystkim, nasza gra ma wbudowane mechanizmy sprzyjające zapraszaniu znajomych, rozpowszechnianiu informacji o postępach w grze, wspólnemu graniu. Samo to gwarantuje pewien poziom marketingu wirusowego, ponieważ graczom opłaca się wciągać do gry innych.

Stosujemy też cross-promoting, który na Facebooku okazuje się wyjątkowo skuteczny.

Zapewnia nam to firma 6waves, która jest szóstym największym wydawcą na platformę facebookową w skali świata. Trafiamy w ten sposób do sieci, w której promują się takie gry, jak np. Ravenwood Fair. Już na wstępie otwiera nam to drogę do milionów potencjalnych graczy.

Jak monetyzujecie te gry? Czy już osiągnęły one próg rentowności?

Model monetyzacji, który zastosowaliśmy w obu grach, to mikropłatności. Tanadu dodatkowo korzysta z możliwości wykupienia nieobowiązkowego konta premium. Jesteśmy zadowoleni z wyników finansowych Tanadu.

W wypadku Pirates Saga dopiero zaczynamy, ale dotychczasowe rezultaty wyglądają bardzo obiecująco.

www.internetstandard.pl

Jaki był koszt stworzenia każdej z nich? Jakie są koszty utrzymania tych gier?

Z oczywistych względów nie mogę się tu wypowiadać. Powiem tylko tyle: opłaca się.

Ile osób pracowało nad każdą aplikacją? Na jakich technologiach zostały oparte aplikacje?

Nad Tanadu w pewnym momencie pracowało 18 osób. Przez znaczną część okresu produkcji ta liczba plasowała się jednak w okolicach 10–12.

Zespół Pirates Saga również rósł stopniowo, choć w dużo szybszym tempie, zaczynając od raptem trzech osób. W tej chwili praktycznie wszyscy spośród 23 naszych pracowników zajmują się w jakimś stopniu właśnie tym projektem.

Pirates Saga została stworzona w technologii Flash. W Tanadu skorzystaliśmy z nieco bardziej tradycyjnych rozwiązań.

Sądzicie, że to gry, a nie aplikacje bardziej interesują użytkowników Facebooka?

Oczywiście! Już teraz większość aplikacji na Facebooku ma charakter rozrywkowy, nawet jeśli nie są grami w ścisłym sensie. Ten trend będzie tylko nabierać znaczenia. Nie ma czego ukrywać: ludzie używają Facebooka, żeby się pobawić, powymieniać ciekawostkami, odetchnąć. To idealne środowisko dla gier.

Tanadu działa także na komunikatorze Gadu-Gadu. Jak oceniacie tę współpracę, jaki procent graczy pochodzi z tego źródła?

Współpraca z Gadu-Gadu przebiega bardzo dobrze od samego początku. Muszę przyznać, że to solidny partner, o naprawdę dużych możliwościach. Większość graczy obecnie korzystających z Tanadu pochodzi z Polski, czyli gra za pośrednictwem komunikatora.

Oprócz Gadu-Gadu, Tanadau działa także jako gra flashowa dostępna m.in. na Game Desire, StudiVZ czy Pykam.pl. Z kolei Pirates Saga stworzona została tylko na platformę Facebook.

Czy teraz zamierzacie tworzyć gry wyłącznie na Facebooka?

Istnieje możliwość, aby Pirates Saga dostosować także do wymagań innych platform, na przykład innych portali społecznościowych.

Za wcześnie teraz mówić o jakichkolwiek konkretnych zamierzeniach, ale nie chcielibyśmy się ograniczać. Oczywiście, Facebook jest najpopularniejszą siecią w skali światowej, więc siłą rzeczy musi być w centrum naszej uwagi.

Co sądzicie o pojawieniu się z waszymi grami na NK.pl?

Pomysł nie jest zły.

95

raport social media 2010

Partner branĹźowy

Partner wydania

Deweloperzy najpopularniejszych aplikacji na Facebooku Lp.

Nazwa dewelopera

1

Zynga

2

Takeoff Monkey

3

CrowdStar

4

Electronic Arts

5

Playdom

6

6waves

7

Digital Chocolate, Inc.

8

@Apps

9

Digitware, LLC

10

Quizzes

11

RockYou!

12

Causes

Najpopularniejsze aplikacje Texas HoldEm Poker Pirates: Rule the Caribbean!

Blackjack Triumph Duels Phrases Phrases (new) Quiz Planet Social Game Studio World War II Restaurant Life (BETA) Happy Island Madden NFL 08 Pogo Games Fanatic Bowling Buddies Who Has The Biggest Brain?

The Simpsons: Minutes To Meltdown Knighthood (Lil) Green Patch Sorority Life Youtopia WSOP Poker iHearts Ultimate Slot Machines Mario Gifts Olympic Mascot Tower Bloxx MMA Pro Fighter NanoStar Castles NanoTowns NanoStar Siege @Hearts @Hugs @Smiles Just Saying Hi Be a Billionaire!

The Profile Box China Earthquake Prayer Wall Announcements Which Time of Day Are You? Quiz Whiz Horoscopes Photos and Slideshows Hug Me Chuck Norris Likeness Causes

www.internetstandard.pl

MAU

206 251 060

65 536 488

46 491 541

38 753 025

34 532 801

33 735 385

28 772 286

25 883 642

20 192 424

19 250 718

17 716 094

17 477 790

96

raport social media 2010

Partner branżowy

Partner wydania

Deweloperzy najpopularniejszych aplikacji na Facebooku (cd.)

Lp.

Nazwa dewelopera

13

wooga – world of gaming

14

Social Graph Studios

15

SNAP Interactive

16

Social Point Inc.

17

AppBank

18

Windows Live

19

Popcap Games

20 21 22 23

RootMusic Frases Diarias MindJolt Boyaa

24

Quiz Monster

25

Yahoo!

26

GSN

27

Cie Games

28

Daily Horoscope

29

LOLapps

Najpopularniejsze aplikacje Bubble Island Brain Buddies Monster World Happy Hospital Status Shuffle Status Statistics My Year In Photos My Year In Status xo Hearts xo Meet New People Are YOU Interested?

Flying Dog Social Pang Jumping Dog Ping Pong Jewel Stars Friend Hug Kiss Kiss Send Flowers AppBank Sexy Name Decoder Windows Live Messenger Zuma Bejeweled Blitz Zuma Blitz BandPage by RootMusic Frases Diarias MindJolt Games Boyaa Texas Poker Fifth Grade Test Your American Accent Which Victoria’s Secret Angel Are You? Quiz Monster There/Their/They’re Test Premier League Fantasy Football Red Bird Nation UCLA Bruins Den Arizona Diamondbacks Snake Pit The Zou – Missouri Basketball GSN Games Catch 21 Game from GSN Games TG Motocross 3 Catch-21 Car Town Horoscopes Daily Horoscope Quiz Creator Gift Creator Guardian Angels The Word of God Messages from the Heart

www.internetstandard.pl

MAU

15 043 328

14 365 662

13 730 670

13 509 372

13 367 416

13 117 771 11 936 447 11 869 838 10 441 640 10 412 720 8 988 459

8 563 431

8 283 100

8 030 877

7 323 209 7 158 806

6 994 455

97

raport social media 2010

Partner branżowy

Partner wydania

Deweloperzy najpopularniejszych aplikacji na Facebooku (cd.)

Lp.

Nazwa dewelopera

Najpopularniejsze aplikacje

Addicted to Lost Addicted to House 30 Kabam Addicted to Sex and the City Addicted to Friends Addicted to Nip/Tuck 31 Social Fun Social Fun Music Concerts 32 iLike, inc Fan Posts iLike this Artist iCast 33 Funzio Crime City Mon aquarium Mi Pecera 34 Happy Elements Ltd Il mio Acquario My Fishbowl Biotronic Word Island 35 Metrogames Waka-Waka Music Challenge Typing Maniac My Top Updates Best Friends Forever 36 Soulbounds Who Loves You Today?

Who Missed You today?

Love Test Tag Friends 37 Web Evolution iHug Lucky Gems 38 50 Cubes Mall World 39 Zoosk Zoosk 40 Ninja Saga Ninja Saga MAU (Monthly Active Users) – liczba użytkowników, którzy korzystali z aplikacji przynajmniej raz w miesiącu

MAU

6 941 501

6 812 417

6 685 030

6 441 388 6 335 609

6 209 798

6 050 491

6 024 075 5 987 781 5 962 259 5 726 524 Źródło: Appdata.com, stan na 13 grudnia 2010 r.

www.internetstandard.pl

98

raport social media 2010

angażowanie fanów marek i produktów.

Cieszy również fakt, że to właśnie aplikacje promocyjne wypierają niezgodne z regulaminem Facebooka konkursy przeprowadzane na tablicy strony fanowskiej – mówi Krzysztof Starzecki, New Business Director w Facead.pl.

Cena prostej aplikacji u średnich rozmiarów agencji reklamowej waha się od 5 tys. zł do około 15 tys. Oczywiście to tylko przybliżenie, gdyż stawki zależą od wielu różnych czynników.

Znanym przykładem polskiej aplikacji marketingowej jest Paczkobranie stworzone przez agencję WeAreMedia.

Przygotowana dla marki Inpost kampania zdobyła w 2010 r. nagrodę Mixx Awards w kategorii „Marketing społecznościowy”.

Konkurs zorganizowany był w następujących po sobie edycjach, z których każda trwała od 3 do 7 dni. Zadaniem użytkownika było wskazanie jednej z 80 skrytek wirtualnego paczkomatu.

Osoba, która jako pierwsza w danej edycji trafnie wskazała skrytkę, w której ukryta została nagroda, zdobywała nagrodę główną. Kolejne osoby, którym udała się ta sztuka, otrzymywały nagrody dodatkowe. Warunkiem wzięcia udziału w konkursie było zaproszenie trzech znajomych z Facebooka, co miało zwiększyć zasięg aplikacji. W każdej edycji konkursu sponsorem nagrody był inny sklep internetowy.

Impulsem, który dał początek kampanii, była reklama PPC na Facebooku, która została przewidziana na 2695 kliknięć. Rezultat: 320 tysięcy uczestników konkursu i ponad 1 200 000 wysłanych przez nich zaproszeń do aplikacji.

Co przesądziło o sukcesie? Według Tomasza Olejnika, Creative Directora WeAreMedia, z perspektywy użytkownika Facebooka – uczestnika Paczkobrania – istotne były: prostota konkursu (wzięcie w nim udziału nie wiązało się praktycznie z żadnym wysiłkiem), emocje, jakie wiązały się ze wskazaniem skrytki, a następnie oczekiwaniem na wynik („Czy wytypowałem właściwą skrytkę? Czy byłem pierwszy?”), czynnik rywalizacji z innymi oraz subiektywnie postrzegane wysokie prawdopodobieństwo wygrania jednej z atrakcyjnych nagród.

Partner branżowy

Ostatni aspekt to wielu działań, jakie przeprowadzono poza samą aplikacją.

Komunikacja na fanpage’u Paczkomatów była prowadzona 24 godziny na dobę, nie wyłączając weekendów. Zaowocowało to ponad 12 tysiącami wpisów i interakcji z fanami. Ponadto, strona Paczkomaty.pl odnotowała aż 62 tysiące wejść bezpośrednio z aplikacji konkursowej.

Czy jednak by osiągnąć sukces w social media, należy przygotować się na rozdawnictwo?

Nagrody w Paczkobraniu nie stanowiły zwykłej „przynęty”, formy „kupowania” fanów czy „rozdawnictwa”, ale były wpisane w istotę Paczkomatów. W końcu te urządzenia służą do przesyłania paczek zawierających najczęściej towary kupione w sklepach internetowych. Dlatego do akcji postanowiliśmy zaangażować sklepy partnerujące usłudze, które były sponsorami nagród. One również osiągały korzyść – miały wyjątkową szansę wypromowania swoich marek oraz ofert – mówi Tomasz Olejnik, Creative Directora WeAreMedia.

Osoby, które zamierzają tworzyć aplikacje na Facebooka, muszą zdawać sobie również sprawę z potencjalnych zagrożeń.

Wystarczy bowiem, że Facebook wprowadzi zmiany w API i aplikacja, w którą deweloper zainwestował pieniądze, przestaje działać.

Sytuacja taka spotkała np. popularną aplikację Bydle radzi, gdy zablokowane zostało Qoutes Factory, na którym bazowała polska aplikacja.

Quotes Factory nie dostosowało się do zmian regulaminowych wprowadzanych bodajże w czerwcu 2010 r. i straciło wtedy 90% olbrzymiego ruchu. Usunęło wszystkie aplikacje i niestety też wszystkie fan page’e aplikacji. W tym czasie Bydle radzi miało 13 tys. fanów, dziś ma od końca sierpnia uzbieranych 4,5 tys. „lajków” i działa na moim silniku – mówi autor aplikacji, podpisujący się jako Wielkie Bydle.

Na 10 dni przed zakończeniem konkursu przestała z kolei działać aplikacja konkursowa „Królowa Bonna”. Po tym, jak twórcy zgłosili sprawę do przedstawicieli Facebook.com, ban został niespodziewanie zdjęty, aplikacja nie odzyskała jednak wcześniejszej dynamiki przyrostu fanów.

Z odpowiedzi Facebooka wynikało, że powodem blokady było korzystanie

Partner wydania

Wielkie bydle o aplikacji „Bydle radzi”

Aplikacja powstała późną jesienią 2009 r. W tym czasie na Facebooku był szał na aplikacje do generowania tekstów. W serwisie było mniej polskich użytkowników, każdy miał średnio około stu znajomych i nie było jeszcze zasad w stylu „nie wypada wszystkiego klikać i publikować na tablicy” – ludzie dopiero poznawali aplikacje i klikali wszystko.

Bezpośrednim impulsem była modna wówczas aplikacja „Cytaty Paulo Coelho” – cytaty z jego książek, o prostym, wręcz truistycznym przekazie. „Bydle radzi” miało być zabawnym pastiszem – odpowiedzią na Cytaty Coelho i przeciwstawiać się powszechnej słodkości i poprawności pozostałych aplikacji tego typu. Dodatkowo aplikacja miała zawierać cięte komentarze odnośnie do otaczającej nas rzeczywistości.

Na początku dodałem kilka truistycznych tekstów, powiedzonek, inside joke’ów. Zamieściłem dosłownie jeden cytat i powiedziałem o aplikacji współlokatorowi. Aplikację zaczęła klikać wąska grupa znajomych – było dużo radości, bo pojawiały się tam teksty znane ze wspólnych spotkań towarzyskich. Ponieważ miałem na Facebooku wielu znajomych ze studiów z różnych zakątków Polski, aplikacja wkrótce obiegła cały kraj. Zaczęła zyskiwać olbrzymią popularność na początku 2010 r., uzyskując 100 tys. użytkowników miesięcznie pod koniec I kwartału.

Aplikacja zarabia od połowy bieżącego roku na reklamach pochodzących od dwóch dostawców. Są to standardowe formaty reklamowe dostępne dla każdego. Przed tegorocznymi wakacjami aplikacja nic nie zarabiała, gdyż działała na silniku App Qoutes Factory (dziś Quotes Factory).

99

raport social media 2010

z aplikacji „Wydarzenia”, o czym powinni zostać dokładnie poinformowani użytkownicy – twierdzi Krzysztof Tańcula, stylista komunikacji Szafa.pl. Wśród błędów, było także zmuszanie do „lajkowania” strony (fan page) już wewnątrz aplikacji oraz obligatoryjne zapraszanie znajomych do dołączenia do zabawy – pomocy w zrealizowaniu wygranej.

GRY

W sierpniu tego roku firma Lightspeed Research opublikowała badanie przeprowadzone na użytkownikach Facebooka.

Pokazało ono, że ponad połowa (53%) respondentów gra w gry społecznościowe. Opierając się na ogłoszonej w lipcu

Partner branżowy

br. informacji, że liczba użytkowników Facebooka przekroczyła 500 mln, oznacza to, że tylko na tej platformie w gry społecznościowe gra ponad 260 mln osób.

Badacze z Lightspeed Research dokonali też dosyć zaskakującego odkrycia – 19% ankietowanych uważa się za uzależnionych od gier społecznościowych. Na uzależnienie bardziej narażone są kobiety, co może wynikać z faktu, że to właśnie płeć piękna gra częściej w gry na Facebooku.

To, że uzależnienie od gier społecznościowych to nie przelewki, potwierdzają różne sytuacje życiowe. Dla przykładu, tydzień przed opublikowaniem badania Lightspeed Research, w Wielkiej Brytanii kobieta uzależniona od gry Small World

Partner wydania

przestała karmić swoje dwa psy, co doprowadziło do ich śmierci głodowej.

Jak wynika z sondażu przeprowadzonego przez twórcę gier typu casual, dewelopera Popcap Games (sławnego dzięki takim produkcjom, jak Plants vs. Zombies oraz Bejeweled), 55% graczy społecznościowych stanowią kobiety, a 45% to mężczyźni. Dla większości osób przygoda z taką formą rozrywki rozpoczęła się po otrzymaniu zaproszenia od znajomych lub też od zauważenia w strumieniu wydarzeń informacji o tym, że dany znajomy gra. Przeciętny facebookowy gracz grał w sześć gier społecznościowych. Sondaż potwierdził także, że to właśnie Facebook jest niekwestionowanym liderem i właśnie tam 83% wszystkich

„Jeżeli oferujemy użytkownikowi realną wartość, której nie może znaleźć gdzie indziej, być może będzie skłonny za nią zapłacić” Bartosz Gołębiowski, dyrektor kreatywny, Gong Ile czasu zajęło stworzenie aplikacji „Tymbark – mój kapsel dnia”?

Produkcja aplikacji to zaledwie kilka dni. Jej siła to jednak nie mechanika, tylko hasełka pod kapslami, czerpane z bazy Tymbarku.

Ile osób pracowało nad aplikacją?

Aplikacja była częścią letnio-jesiennej akcji Tymbarku „Odkapsluj wyobraźnię”, nad którą pracował kilkunastoosobowy zespół. Jednak nad samą funkcjonalnością aplikacji na Facebooku pracowały dwie osoby.

Co zadecydowało o jej sukcesie?

Głównym czynnikiem sukcesu jest duża popularność tymbarkowych kapsli. Hasełka spod kapsli były przez nas wykorzystywane już we wcześniejszych działaniach dla tego klienta i już wtedy potwierdziliśmy ogromny potencjał drzemiący w tym atrybucie marki.

Grupa docelowa kojarzy Tymbark właśnie z napojami w szklanych butelkach, zamykanych charakterystycznym zielonym kapselkiem, pod którym zawsze kryje się hasło. Tymbarkowy kapsel z hasełkiem stał się już elementem popkultury, jest to więc coś, co idealnie pasuje do mediów społecznościowych.

Od 2008 r. przenosimy kapsle do sieci. Już wtedy powstała „Kuźnia hasełek”, czyli aplikacja, umożliwiająca internautom tworzenie swoich tekstów pod kapslami online. W tegorocznym konkursie „Odkapsluj wyobraźnię” prowadzonym

w internecie konsumenci stworzyli około 100 tys. propozycji hasełek!

W jaki sposób była promowana aplikacja?

Trudno uwierzyć, żeby 183 tys. DAU zostało wygenerowane wyłącznie wirusowo...

Jedyną promocją była obecność aplikacji w jednej z zakładek na facebookowej stronie marki „Tymbark” oraz facebookowej stronie letniej akcji Tymbarku „Odkapsluj wyobraźnię”. Sama aplikacja nie była promowana w żaden dodatkowy sposób, tak więc ruch generowany był głównie wirusowo.

Skąd pomysł na taką aplikację? Kto odpowiadał za stworzenie koncepcji?

Koncepcję aplikacji stworzył zespół agencji GONG, we współpracy z klientem. Wybraliśmy ten atrybut marki, który jest najbardziej charakterystyczny dla Tymbarku i ten, który najlepiej pasuje do mediów społecznościowych.

Bajecznie prosty pomysł okazał się hitem.

Jakich umiejętności wymaga tworzenie aplikacji na Facebooku?

Tak jak w przypadku innych aplikacji webowych i mobilnych, niezbędne są umiejętności w zakresie programowania. W przypadku mediów społecznościowych liczy się jednak głównie pomysł i dopasowanie kontentu do charakterystyki tych mediów, dlatego tworzenie dobrej aplikacji na Facebooku wymaga sporej

www.internetstandard.pl

wiedzy z zakresu social mediów i strategii marketingowej.

Czy użytkownicy aplikacji często piszą na adres aplikacji? Jeżeli tak, to w jakim celu?

W zasadzie nie mamy feedbacku od użytkowników. Aplikacja jest prosta, działa szybko i prawdopodobnie dlatego użytkownicy nie zgłaszali się do nas z żadnymi pytaniami.

Czy na aplikacjach na Facebooku można zarobić? W jaki sposób?

Aplikacja na Facebooku jest narzędziem. Tak jak w przypadku innych narzędzi webowych, jeżeli oferujemy użytkownikowi realną wartość, której nie może znaleźć gdzie indziej, być może będzie skłonny za nią zapłacić. W przypadku naszych realizacji „walutą” jest zaangażowanie użytkowników, ich interakcja z marką. Trudno nam się bezpośrednio odnieść do aplikacji, których celem jest zysk finansowy.

Co bardziej interesuje użytkowników Facebooka – gry czy aplikacje użytkowe?

Globalnie, najbardziej popularnymi aplikacjami na Facebooku są gry MMORPG, takie jak Mafia Wars czy FarmVille. W Polsce, oprócz dużej popularności tych gier, sporym zainteresowaniem cieszą się także aplikacje publikujące cytaty tematyczne, w rodzaju „Co Ci powie Król Julian”. Nie ukrywamy, że tym tropem poszliśmy, poszukując pomysłu na prostą aplikację dla Tymbarku.

100

raport social media 2010

Partner branżowy

„Twór zwany API”

Paweł Borkowski CTO, fun.pl Wyobraźmy sobie Facebooka bez aplikacji.

Facebooka, gdzie jedyne co możemy zrobić, to stworzyć wokół siebie grupkę znajomych i komunikować się z nimi w różny sposób.

Może powiecie, że o to chodzi – w końcu to portal społecznościowy. Mnie jednak to nie przekonuje. Moim zdaniem taki serwis byłby na dłuższą metę nudny i to właśnie dzięki możliwości pisania aplikacji przez każdego chętnego Facebook ciągle istnieje i ma się dobrze. Jak zatem tworzyć aplikacje na Facebooka i czym one się wyróżniają?

ką jest właśnie API, czyli zbiór funkcji, z których twórca, niemający dostępu do głównego kodu, może korzystać.

Aktualnym oficjalnym API Facebooka jest tak zwane Graph API. Bazuje ono na zapytaniach HTTP, które odpowiednio przygotowane przez programistę są w stanie dostarczyć mu niezbędnych informacji na temat użytkowników systemu oraz wykonać takie operacje, jak publikacja posta na ścianie lub jego polubienie. Dla przykładu, aby uzyskać z systemu dane użytkownika, możemy je zdobyć, wysyłając zapytanie na adres:

Partner wydania

i może robić z naszym profilem, co chce? To nie jest już takie proste.

Każda aplikacja, aby pobrać podstawowe dane, musi poprosić użytkownika o pozwolenie na dostęp do tych informacji. Oprócz tego, większość naszych danych zabezpieczona jest poprzez tzw. Extended Permissions. Oznacza to, że jeżeli aplikacja chciałaby uzyskać dostęp np. do naszej daty urodzenia musi, oprócz praw do informacji podstawowych, zażądać prawa dodatkowego o nazwie user_birthday.

Takich różnych dodatkowych praw jest ponad trzydzieści. Każde z nich dotyczy jakiejś części naszej prywatności, którą taka aplikacja chciałaby naruszyć i nie ma szans na to, żeby ktoś odczytał nasze dane lub umieścił nam coś na tablicy, jeżeli sami nie wyraziliśmy na to zgody. W ten sposób Facebook dba o bezpieczeństwo naszych danych i broni ich przed zachłannymi programistami.

Problemy? Nic nie jest idealne...

Aplikacje, z których korzystacie na co dzień, wchodząc na Facebooka, to tak naprawdę normalne aplikacje WWW. Mogą być pisane w najróżniejszych językach programowania.

Jedno, co je łączy, to to, że są zintegrowane z mechanizmami portalu Marka Zuckerberga. No dobrze, ale co oznacza integracja aplikacji z Facebookiem? Tutaj wkracza na scenę Application Programming Interface (API).

http://graph.facebook.com/USER_ID.

Twór zwany API

Bezpieczeństwo danych

Swego czasu w Fun.pl trafiliśmy na bardzo osobliwy błąd w API Facebooka.

Tworzyliśmy właśnie aplikację dla klienta i jednym z warunków jej użycia było zostanie fanem profilu firmy. Robiliśmy to wiele razy, zatem nie spodziewaliśmy się żadnych problemów z tym związanych. A jednak... Użytkownicy, którzy w rzeczywistości byli fanami odpowiedniego profilu, byli rozpoznawani przez API jako „nie fani”. Najdziwniejsze było to, że dotyczyło to tylko tego profilu. Z żadnym innym nie mieliśmy takich problemów. Zgłosiliśmy problem do Facebooka dwukrotnie i cały czas cierpliwie czekamy na rozwiązanie problemu.

Pobieranie danych użytkowników z aplikacji facebookowej, jak już zauważyliśmy, jest bardzo proste. Co w takim razie z bezpieczeństwem naszych danych? Czy każda aplikacja, której używamy na Facebooku, ma dostęp do wszystkich naszych danych

Mamy nadzieję, że serwis służący do zgłaszania błędów (http://bugs.developers. facebook.net/) z czasem będzie coraz mniej używany i będziemy mogli bez podobnych problemów wdrażać kolejne ciekawe projekty.

– w ykonanie zadań wiążę się z wielokrotnym uruchomieniem gry (codziennym), – gra jest na tyle prosta, by nie było większych barier wejścia, ale na tyle trudna, by nie stała się za nudna, – w grze możemy zmierzyć się z naszymi znajomymi (i świętować zwycięstwa nad nimi),

– dla wyższego wyniku konieczne jest zaangażowanie w grę kolejnych znajomych, – gra jest rozbudowana – nie kończy się jej w dwie godziny, a można grać tygodniami, – wiele poziomów i nagrody za ukończenie poszczególnych etapów. 

Czym jest aplikacja na Facebooku?

Prawie każdy system tworzy zamkniętą całość. W przypadku, kiedy chcemy, aby inni programiści mogli tworzyć nowe rzeczy i korzystać z dóbr, jakie dostarcza nasz system, musimy im udostępnić furtkę, przez którą będą mogli do niego wejść. Taką furt-

„społecznościowych graczy” (social gamers) kieruje swoje kroki w poszukiwaniu elektronicznej rozrywki.

Jakie są najważniejsze cechy dobrej gry społecznościowej? Cytujemy kilka punktów z prezentacji Pawła Loedla z agencji Pride & Glory Interactive, pokazanej na konferencji Facebook NOW w październiku br.:

W przypadku, kiedy programista zażyczyłby sobie opublikować coś na ścianie użytkownika wystarczy, że wywoła zapytanie HTTP typu POST na adres http://graph.facebook. com/PROFILE_ID/feed Jak widać nic trudnego, tym bardziej że dostępne są biblioteki do wielu języków programowania, które wysyłanie powyższych zapytań jeszcze bardziej ułatwiają.

www.internetstandard.pl

101

raport social media 2010

Partner branżowy

„W kierunku promocji nie zrobiliśmy totalnie nic” Kamil Budaszewski, Wirtualna Uprawa Konopii Ile czasu zajęło stworzenie aplikacji?

Aplikacja powstała w przeciągu miesiąca, poczynając od projektu rozpisania funkcjonalności, poprzez grafikę, na programowaniu kończąc. Naszym celem było szybkie uruchomienie aplikacji i poznanie możliwości, jakie daje Facebook.

Jaki był koszt jej stworzenia?

Koszt tej aplikacji to w tej chwili jedynie nasz czas, który poświęciliśmy na jej stworzenie oraz serwer. Gra tak szybko zdobyła popularność, że pierwotny serwer nie wytrzymał, musieliśmy postawić dedykowaną maszynę do obsługi tylko tej jednej gry.

Ile osób pracowało nad aplikacją?

Od samego początku nad aplikacją pracują trzy osoby: Marcin Miklaszewski, Mateusz Brzeziński oraz ja. W naszym zespole każdy odpowiedzialny jest za inną działkę, Mateusz za programowanie, Marcin za oprawę graficzną i rozwój, a ja za marketing.

Co zadecydowało o jej sukcesie?

Musimy się przyznać, że sukces gry przerósł nasze najśmielsze oczekiwania.

Na początku chcieliśmy tylko odpalić grę i dobrze się przy tym bawić. Ale z czasem użytkowników przybywało, serwer nie wytrzymywał, więcej czasu był offline niż online. W statystykach aplikacji widzieliśmy jak użytkownicy polecali sobie ją nawzajem, przyrost był na poziomie tysiąca użytkowników dziennie. I to był główny motor napędowy sukcesu tej aplikacji – viral wygenerowany przez użytkowników. Aplikacja nie była w żaden sposób promowana, wszystko odbyło się samo, poprzez polecanie sobie aplikacji przez użytkowników. W kierunku promocji nie zrobiliśmy totalnie nic!

Skąd pomysł na taką aplikację? Czy to tylko inicjatywa dla zabawy, czy raczej nastawiacie się na zarabianie pieniędzy?

Jeżeli tak, to w jaki sposób?

Pomysłodawcą powstania aplikacji był Marcin. Pewnego jesiennego dnia odezwał się do Mateusza z propozycją stworzenia takiej gry. Mateusz zapytał, co myślę o czymś takim, odpowiedź była prosta: Let’s do it and have fun! :)

Od samego początku chcieliśmy się dobrze bawić przy tej aplikacji, nie jest to aplikacja komercyjna. Zarobione pieniądze przeznaczamy na opłacenie serwera i przyszły rozwój. Ukrytym celem było pozyskanie wiedzy na temat możliwości, jakie daje Facebook przy tworzeniu takich aplikacji.

Jakich umiejętności wymaga tworzenie aplikacji na Facebooku?

Tworzenie aplikacji nie wymaga wyjątkowych umiejętności, wszystko zależy od stopnia skomplikowania. Ogólnie jest to zwykła strona WWW, jedynie w odpowiedni sposób zintegrowana z Facebookiem, który udostępnia różne API ułatwiające tę integrację. W przypadku facebookowych aplikacji trzeba się też liczyć z możliwością dużego obciążenia, bo grono zainteresowanych odbiorców może się bardzo szybko i dynamicznie powiększać. Trzeba wiedzieć, jak radzić sobie z takim ruchem.

Czy użytkownicy aplikacji często piszą na adres aplikacji? Jeżeli tak, to w jakim celu?

Użytkownicy znacznie częściej piszą na tablicy aplikacji niż bezpośrednio do nas.

Ale jeśli już tak się stanie, to zazwyczaj są to propozycje rozwoju, pomysły oraz oferty pomocy przy jej rozwijaniu. Za to na tablicy aplikacji rozmowy trwają cały czas, użytkownicy dzielą się informacjami na temat swoich roślinek, doradzają sobie, jak o nie dbać oraz wymieniają się materiałami na temat nowych poczynań rządu dotyczących legalizacji marihuany.

Oczywiście zdarzają się też komentarze krytyczne, ale zawsze jesteśmy otwarci na konstruktywną krytykę.

Czy na aplikacjach na Facebooku można zarobić? W jaki sposób?

Na aplikacjach FB można zarobić bez najmniejszego problemu, ale trzeba do tego podejść z głową. Nie tworzymy aplikacji stricte komercyjnych, nastawionych wyłącznie na zarabianie pieniędzy. Nasze aplikacje mają zrzeszać ludzi, dawać im frajdę z gry. W tej chwili Wirtualna Uprawa Konopi zarabia na swoje utrzymanie. Reszta pieniędzy przeznaczana jest na tworzenie nowej wersji gry oraz konkursy, które

www.internetstandard.pl

Partner wydania

wystartują już w styczniu.

Sposobów zarabiania na aplikacjach jest sporo, począwszy od płatnych SMS’ów za dodatkowe gadżety, wymieńmy też sponsorowanie aplikacji przez klientów branżowych czy umieszczanie standardowych reklam display’owych. Wszystkie metody dają możliwość zarobku, ale mają też swoje minusy. Im więcej reklam i sposobów wyciągania pieniędzy od użytkowników, tym mniejszy prestiż aplikacji.

Nasi użytkownicy są inteligentnymi ludźmi i gdybyśmy wrzucili opłatę za wszystko, co się da, nie zdobylibyśmy takiej popularności w tak krótkim czasie. To jest właśnie wielka przewaga Facebooka – nie świeci reklamami ze wszystkich stron, nie irytuje. Wybierając sposób zarabiania na aplikacji, trzeba wypośrodkować z jednej strony pozyskiwanie użytkowników i budowanie marki, a z drugiej strony zwrot z inwestycji. Nam się to udało, aplikacja się utrzymuje sama, a użytkowników przybywa.

Co bardziej interesuje użytkowników Facebooka – gry czy aplikacje użytkowe?

Patrząc na projekty, jakie zrealizowaliśmy, o wiele większym zainteresowaniem cieszą się gry. Aplikacje zazwyczaj nastawione są na wykonanie jednej akcji i później koniec, nie ma po co do nich wracać. Gry dają większe możliwości, zdobywanie kolejnych poziomów, opiekowanie się swoją roślinką, porównywanie jej ze znajomymi – to przyciąga ludzi.

Dużą rolę odgrywa tutaj sposób podejścia do tworzenia aplikacji. Agencje Interaktywne tworzące aplikacje dla klientów nie nastawiają się na późniejszy jej rozwój. Tworzą coś i zostawiają to samopas. Co z tego, że użytkownik polubi aplikacje, coś z nią zrobi i zapomni następnego dnia.

Bardzo popularne jest zdobywanie „lajków”, w sieci wiele agencji licytuje się, która ma ich więcej, ale tak naprawdę o niczym to nie świadczy, bo większość pozyskanych fanów to „martwe dusze”. Dla nas głównym wyznacznikiem popularności aplikacji jest DAU oraz MAU. Wirtualna Uprawa Konopi w tej chwili ma około 35 tys. aktywnych użytkowników dziennie oraz 140 tys. miesięcznie.

Czy prowadzicie inne projekty internetowe?

Jesteśmy związani z branżą internetową od wielu lat, zarówno razem, jak i osobno, prowadzimy kilka równorzędnych projektów internetowych. Mamy trzy spółki zajmujące się marketingiem internetowym, programowaniem oraz agencje interaktywną. Wirtualna Uprawa Konopi była testem naszych umiejętności na rynku social mediów, chcieliśmy poznać to środowisko i nauczyć się jak najwięcej.

Uważam, że test przebiegł pomyślnie i na tym polu powalczymy jeszcze nieraz :).

102

2011 rok Konferencje i Raporty Zarejestruj się

zima/wiosna

Zakup reklamę

lato

jesień wrzesień

eCommerceStandard Konferencja Raport 3-4 marca

16-17 czerwca

adStandard Konferencja Raport

Internet 2k11 Konferencja Raport

24-25 marca

październik

SEMStandard Konferencja Raport

EntertainmentStandard Konferencja

14-15 kwietnia

sierpień

MediaStandard Konferencja

TECHStandard Konferencja

maj

listopad

MobileStandard Konferencja

SocialmediaStandard Konferencja Raport

raport social media 2010

O raporcie Autorzy raportu Internet Standard Michał Grzechowiak Michal_Grzechowiak@idg.com.pl Bożena Jaskowska Bozena_Jaskowska@idg.com.pl Artur Małek Artur_Malek@idg.com.pl Autorzy badań i artykułów Gemius Magdalena Kiebała Kamil Michalski Patryk Polkowski Aleksandra Teodorczyk SmartNet Research & Solutions dr Dominik Batorski Paweł Kucharski Jacek Szejda dr Jan Zając Symetria Jagoda Sielska Nasza Klasa Paulina Chorążak Joanna Czyczerska Karolina Gładysz Gabriel Matwiejczyk Kamil Mirowski Krzysztof Sobieszek Wydawca Internet Standard Agnieszka Świtkowska Agnieszka_Switkowska@internetstandard.pl Business Development Dariusz Sokołowski Dariusz_Sokolowski@internetstandard.pl Opracowanie graficzne Sławomir Krajewski Slawomir_Krajewski@idg.com.pl Małgorzata Majer Malgorzata_Majer@idg.com.pl Adam Sienkiel Adam_Sienkiel@idg.com.pl korekta: Michalina Nowakowska Michalina_Nowakowska@idg.com.pl

Konferencje Internet Standard Kamil Kardas Kamil_Kardas@internetstandard.pl Pakiety partnerskie, reklama w raporcie Dominika Borowik Dominika_Borowik@internetstandard.pl Adres redakcji 04–204 Warszawa ul. Jordanowska 12, skr. poczt. 73 tel. 22 321 78 00, faks 22 321 78 88 e-mail: kontakt@internetstandard.pl, www.internetstandard.pl Wydawca International Data Group Poland SA Prezes zarządu Kazimierz Szot International Data Group Poland SA International Data Group Poland SA, polski oddział największego na świecie, międzynarodowego koncernu wydawniczego w branży komputerowej – International Data Group – wydającego 300 czasopism w 80 krajach świata.

W Polsce IDG Poland wydaje tygodnik Computerworld wraz z Raportami Computerworld (między innymi Computerworld TOP 200 – Polski Rynek Informatyczny i Telekomunikacyjny), miesięcznik PC World wraz z wydaniami specjalnymi PC World Komputer Extra i PC World Komputer Special, miesięczniki NetWorld, Digit, Kino Domowe DVD oraz serwisy online, m.in. Internet Standard, PC World, Computerworld. International Data Group Poland SA jest również twórcą pierwszego polskiego portalu IT – IDG. pl, odwiedzanego przez blisko 2 mln internautów (real users) miesięcznie.

www.internetstandard.pl

Internet Standard Magazyn nowej gospodarki prowadzony przez wydawnictwo International Data Group Poland SA od 2000 roku.

Internet Standard to serwis kierowany do osób zajmujących się internetowym biznesem oraz tych, którzy interesują się tematyką związaną z polskim i światowym rynkiem internetowym, e-commerce, rynkiem wyszukiwarek, reklamą online. Internet Standard, który ceni sobie żywe słowo, codziennie donosi o najnowszych wydarzeniach na polskim i zagranicznym rynku. Śledząc posunięcia poszczególnych podmiotów i obserwując nowe trendy, analizuje i komentuje ważne wydarzenia i trendy.

Od początku „bańki dotkomowej” bez kompromisów i PR-u opisuje i komentuje rozwój rynku oraz sukcesy czy porażki jego uczestników. Internet Standard jako jedyny serwis internetowy od początku publikuje co miesiąc wyniki badania Megpanel Gemius/PBI. Miesięcznie serwis online Internet Standard odwiedza ponad 70 tys. real users.

Internet Standard to także organizator cenionych konferencji m.in. adStandard – o przyszłości reklamy interaktywnej, e-commerceStandard – o handlu internetowym, Internet 2K – będąca podsumowaniem roku na rynku internetowym, SocialmediaStandard na temat mediów społecznościowych i innych tematycznych konferencji. http://www.internetstandard.pl

104