Pak Ital Corporation de México
CASO DE EXITO
ABDUL MATEEN JASIM, GERENTE COMERCIAL
Las expos pueden ser un detonador importante en el crecimiento de cualquier empresa. La clave está en elegir la adecuada. El área de mercadotecnia tendrá que evaluar las propuestas que ofrece el mercado y optar por la o las más convenientes, de acuerdo a la estrategia integral del negocio. En las expos es donde puedes encontrar distribuidores y usuarios finales a los que puedes dar una atención personalizada. Para mí, han sido un éxito”. Expresó Abdul Mateen Jasim, Gerente Comercial de la empresa Pak Ital Corporation de México, empresa fabricante de instrumentos de belleza, como tijeras para estilista e instrumentos de manicure, pedicure y barberías. Para esta empresa, cuyo crecimiento anual es de 40 por ciento, de acuerdo al propio Abdul, la constancia ha sido importante, ya que al año participan en tres eventos, uno de ellos Expo Beauty, en el cual, afirma: “Cada año nos trae más clientes. No puedo indicar cuál es nuestro crecimiento por la expo, pero en realidad nos ha dado muy buenos contactos de distribuidores y mayoristas”. Lo que si tiene claro, es que el 80 por ciento de sus clientes los ha encontrado en Expo Beauty de la Ciudad de México y en Expo Belleza EBIO, de Guadalajara. Cada uno de los eventos a los que asisten, requiere de una atención especial y de un presupuesto distinto: “En Expo Beauty es más alto que en cualquier otra. El stand se diseña y se arregla lo mejor posible, se lleva más gente y se hace una mejor presentación. Va personal preparado por nosotros para dar información al distribuidor y al usuario final”. En una expo –agrega-, se debe dar buena imagen del producto y proporcionar toda la información que se pueda, en menos tiempo, ya que es mucha gente la que va.
ENTREVISTA
Estoy convencido
poder de las expos Philippe Surman del
Las expos
son un mundo donde estamos para conocernos, por lo que es importante que la gente que participa en el stand, tenga una actitud proactiva
El ROI,
cada empresa lo tiene que decidir en función de su propia estrategia
Philippe es Country Manager de Reed Exhibitions México, empresa organizadora de exposiciones, con presencia en 30 países y más de 500 eventos al año. En México, organiza expos de sectores como transporte, turismo de reuniones, seguridad, ferretería, belleza, iluminación, recursos humanos, entre otros.
Es de nacionalidad francesa, radicado desde hace más de 15 años en nuestro país, acumulando una vasta experiencia en el tema de reuniones empresariales y exhibiciones B2B. Para conocer su visión sobre este tema, “Piso de Exhibición” platicó con él.
¿Es importante capacitar a los ejecutivos de ventas antes de una expo? La respuesta es sí, pero va más allá que sólo la capacitación a los ejecutivos de ventas. La empresa que toma la decisión de participar en una expo, debe estar consciente que está tomando una decisión estratégica en cuanto a un plan de marketing, porque a fin de cuentas, el hecho de participar en una expo, está enfocado a la búsqueda de posicionamiento de marca o generar leads de negocios o la oportunidad de lanzar nuevos productos. Entrar a una expo no es suficiente con comprar el stand y con eso ya cumplí, es un marketing mucho más activo y proactivo en comparación a otros medios de comunicación. Por ejemplo, un espectacular lo pegas y esperas algunos impactos o generación de negocio. Aquí no. En el momento que firmas el contrato para participar en una expo, empieza todo un proceso para que la empresa reciba el retorno de la inversión y puede ser un retorno hasta mucho más alto que otros medios de comunicación, siempre y cuando, la empresa esté preparada desde su área de marketing, su área comercial y hasta su área operativa. Sí, hay que capacitar a los ejecutivos de ventas pero esa capacitación se tiene que insertar en la estrategia general del negocio. ¿Cuáles son los aspectos que el expositor debe considerar: antes, durante y después del evento, para tener mejores resultados? En la fase previa, entender bien el evento, definir sus objetivos, convocar a prospectos y clientes a que lo visiten, porque ahí va a estar con una promoción especial. Eso es lo que se tiene que hacer antes. Durante el evento, tener una participación activa, desde el mismo montaje del stand. Muchas veces vemos gente que compra espacios muy grandes y vienen totalmente desnudos y el impacto, en lugar de ser positivo, es totalmente negativo. A veces es mejor tomar stands más chicos y vestirlos bien, y adoptar algún otro tipo de estrategia de branding en el evento, en lugar de meter todo el presupuesto en el piso. Es importante asegurar una buena presentación y, por supuesto, tener a la gente que va atender el stand, muy comprometida y claros de la estrategia de participación. De tal manera que, si es la generación de leads, tener un acercamiento con la mayor cantidad de gente y no estar sentados detrás de la mesa, esperando a que la gente llegue como en una tienda. Las expos son un mundo donde estamos para conocernos, por lo que es importante que la gente que participa en el stand, tenga una actitud proactiva, capacitados y capaces de dar informes, generando bases de datos que, al término el show, se exploten de manera inmediata, para que todas las oportunidades de negocio que se generaron, tengan mayor opotunidad de cerrarse. Porque, si les marcas un mes después, hay gente que dirá, es que ni me acuerdo de tu producto, olvídalo, no hacemos negocio. Es muy importante tener una estrategia de cierre inmediata post show. Es un trabajo intenso, pero si se hace bien, se generan resultados impresionantes en cuanto al crecimiento del negocio.
¿Qué tendría que evaluar un expositor para considerar que una expo fue exitosa? El expositor exitoso es el que año con año va consiguiendo buenas oportunidades de negocio en la expo. La mayor parte de la gente lo evalúa con la capacidad de recuperación de la inversión y la generación de más clientes. Si el expositor ve que la expo tiene la cantidad de visitantes pero también el perfil adecuado y que del 100 por ciento de los visitantes consiguen un porcentaje aceptable de leads y que de ese porcentaje de leads, consiguen otro porcentaje de concreción de ventas que les genera suficiente ingreso, verán que vale la pena seguir invirtiendo en el evento. Como organizadores, lo que más nos agrada es tener una relación de largo plazo. Ellos crecen y nosotros hacemos
crecer el show. Ahí estamos todos felices con una situación ganar-ganar. ¿Qué consideras que es el ROI? Para la mayor parte de la gente, el ROI (Retorno de la Inversión), es recuperar el dinero, pero la realidad, aparte del dinero, es tiempo. Sabemos que en nuestros negocios hay que escoger prioridades. El ROI vale la pena, si el tiempo y dinero que hemos invertido valen la pena. Cómo se mide. Dependiendo de cada empresa, los impactos en prensa suman al ROI, además de los leads que se generen. El hecho de tener un escaparate para hacer una cantidad de demos o probar el producto en un lugar, sin tener que moverse por todo el país, es otro tipo de ROI. La verdad es que el ROI, cada empresa lo tiene que decidir en función de su propia estrategia.
¿Qué aspectos deben evaluarse para decidir participar en una expo? Primero, tener clara la estrategia de la empresa. Es importante entender hacia dónde, la dirección general, quiere llevar el negocio. Entender las diferentes propuestas de valor de las expos existentes. Una empresa de transporte, por ejemplo, puede decidir estar en una expo de transporte o en una expo de servicios farmacéuticos para poder captar la transportación de estos productos. Analizar las estadísticas de años anteriores del evento. Cuáles son los aliados estratégicos de la expo, para ver si tiene el respaldo y el impacto que se espera. No me gusta poner el tema de la antigüedad de los shows, porque aveces hay shows muy viejos que sobreviven y hay shows nuevos que justamente ofrecen una propuesta de valor mucho más adaptada a la realidad del mercado. Escoger un evento que responda a las necesidades del mercado. Al final no hacemos expos para nosotros, las hacemos para el sector. Tratando de entender bien el sector, ofreciendo un evento que responda al mismo. Eso va muy ligado a la propuesta de valor del evento.
Reed Exhibition convoca, previo al evento, a una reunión con sus expositores. ¿Cuál es el propósito y cuál la temática que se aborda? En Reed Exhibition, estamos muy preocupados para que cualquier expositor que decida subirse a una plataforma de cualquier expo que producimos, tenga el mayor retorno de inversión, por lo que ofrecemos a los expositores la oportunidad de entender y aclarar cualquier inquietud operativa. No queremos que ninguna duda de montaje, desmontaje o de actividades que se van a llevar a cabo durante el evento, sea un problema para garantizar el éxito del show. En esa junta aprovechamos para informar sobre el programa de cursos, capacitación, horarios de aperturas, si hay zona de networking, cocteles. Nos encargamos de proporcionarles toda la información de la propuesta final de valor del show.
casos donde las empresas compran el stand, llegan a la expo y no saben de qué se trata, no se han dado tiempo en la comunicación de su stand. Y lo que pasa al final es que el mismo que lo contrató, dice: “sabes qué, pues tu expo no nos funcionó”. Cuando realmente lo que no funcionó, es la estrategia de participación de la empresa. Nosotros nos preocupamos mucho, porque el éxito de nuestras expos, es también un trabajo en conjunto con todos los expositores. La suma de todas las acciones de los expositores más, por supuesto, toda la inversión de promoción y las estrategias que implementamos, nos deben ayudar a lograr un evento de mucha calidad y que valga la pena la inversión de tiempo y dinero de los expositores.
¿Deseas agregar algo? El mundo de las expos es una industria que cada día nos da el gusto de poder ayudar a empresarios pequeños, medianos y grandes, a hacer crecer sus negocios. Creo que estamos trabajando en una industria que es formidable porque al final de cuentas, somos un acelerador de negocios tanto para el visitante que busca soluciones nuevas como para el expositor que está buscando crecer su negocio. Estoy convencido del poder de las expos, por lo que estamos muy comprometidos La verdad es que no todos acuden a las pláticas, con nuestros expositores y con nuestros pero cada día hay más porque hacemos un visitantes. esfuerzo importante en convocarlos. Hemos visto Por Sergio Lira Gómez Por otra parte, nos aseguramos, en función del perfil del expositor (no es lo mismo un expositor que participa por primera vez, a alguien que ya tiene 10 años participando con nosotros o una empresa extranjera, con diferentes necesidades), de darles algunos tips de cómo ser exitosos, cómo preparar su participación para lograr los objetivos que la dirección general o la gerencia de marketing de la empresas, se ha propuesto.
Estrategias
Rosalva Rivera Delgado
GERENTE DE MERCADOTECNIA DE UPS MÉXICO
Empresas pequeñas, medianas o grandes, todas deben considerar una estrategia al contratar un espacio de exhibición, en una expo. El tiempo y los recursos económicos que se destinan, deben ser una inversión en beneficio del crecimiento del negocio Para conocer el punto de vista de una empresa con amplia experiencia en el asunto de las expos, Piso de Exhibición se acercó a United Parcel Service de México (UPS), para entrevistar a la Gerente de Mercadotecnia, Rosalva Rivera Delgado.
¿Qué objetivos persigue UPS al participar en eventos como Expo Carga? Uno de los principales, es dar a conocer nuestra marca con las diferentes industrias que participan en la expo. Lo que buscamos es posicionar las distintas soluciones que podemos ofrecer a los clientes y que son muy adaptadas a los modelos de negocio que requieren cada una de las industrias. Adicional, buscamos también, fortalecer la relación que tenemos con las asociaciones y con los principales actores de las industrias con las que participamos. Tener presencia
de marca y generar relación con los medios que también nos acompañan, atraer prospectos y darles a conocer nuestras soluciones. ¿Qué actividades realiza UPS, antes y después del evento? Cada una de estas etapas son relevantes para nosotros. Lo que puede variar un poco es el rol que como área de mercadotecnia jugamos en ellas. La parte previa, una vez que decidimos cuáles son los eventos en los que vamos a participar, es buscar proveedores, identificar cuáles son las personas que van a participar, desarrollar todos los materiales y preparación de las conferencias. Este podría ser uno de los roles claves, porque al final del día, es donde vamos a invertir mayor tiempo y donde el área de mercadotecnia está cien por ciento encargada. Durante el evento recibimos el apoyo tanto del área de ventas como del equipo de soluciones o nuestros gerentes de segmento, con quienes nos apoyamos para dar las conferencias. Ahí empieza a ser un trabajo en conjunto con las distintas áreas. La parte post evento, es dar seguimiento. Entra mucho más fuerte el equipo de ventas. Una vez que ya identificamos a los prospectos que requieren las soluciones de UPS, son ellos los que se encargarán de generar la venta. Nosotros, como área, estamos siempre presentes, asegurándonos que el proceso se cumpla, proporcionándoles los materiales que requieren.
¿Cómo eligen al personal que va al evento y cómo evalúan su desempeño? Tiene mucho que ver con la ubicación dónde va a ser el evento. Nos apoyamos con el equipo de ventas. Lo que hacemos también, es identificar el tiempo que ha estado en la empresa, el área o las industrias donde tienen experiencia, lo cual nos va ayudar para dar una mejor oferta a los clientes y prospectos que nos visiten en la expo. La manera en la que los vamos a evaluar, pues digamos cuántos clientes atendieron los días de la expo. El tema de la evaluación, específicamente, es cómo dan seguimiento a los prospectos y cuánto pueden generar de los contactos obtenidos en la expo. También tenemos un apoyo clave con las edecanes. Ellas son nuestro primer filtro. Han jugado un rol súper importante. Hemos logrado establecer una relación con ellas. Buscamos que sean las mismas las que participen evento tras evento. Buscamos que se vuelvan embajadoras de nuestra marca. Se les ha estado entrenando conforme pasa el tiempo. Previo al evento se refuerzan los mensajes. La parte clave con ellas, es que nos ayudan a filtrar a los clientes, es decir, hay clientes que tienen alguna pequeña duda que ellas resuelven o le asignan a la persona correcta para apoyarles. ¿Cómo determinan el retorno de inversión? Obviamente, para la empresa va a ser importante el dinero real, pero también para nosotros, como área de mercadotecnia, se vuelve clave el posicionamiento de la marca, la cobertura que tengamos de los
medios, el fortalecimiento que se hace con proveedores, compartiéndoles las ideas y las asociaciones y las oportunidades que necesidades: si requerimos de espacios de se puedan generar posteriores al evento. negocio más grandes, que sea un espacio flexible para quienes estarán atendiendo ¿Cómo determinan el presupuesto que a las personas que nos visitan y que sea destinan a las expos? un espacio amigable. Lo dejamos un poco El presupuesto varía un poco, en cuanto abierto a las propuestas, porque nos gusta a las estrategias que tengamos como contar con la creatividad de quienes son organización, para el año que estamos los expertos y ya de ahí, partimos para corriendo. Nosotros, creo que como todas hacer la selección. las empresas, hacemos una planeación anual en la que identificamos cuáles van a ¿Aparte de encontrarse con clientes y ser las áreas en las que queremos trabajar prospectos, qué otros beneficios ofrece durante el año. Una vez que tenemos una expo? eso definido, identificamos las diferentes Algo que nosotros buscamos y que se ha oportunidades. Unas de esas van a ser las vuelto clave para tomar la decisión de exposiciones en las que vamos a participar participar en una expo, es contar con un y va a variar año con año, dependiendo las foro adicional al piso de exposición, donde prioridades que tengamos y, obviamente, podamos compartir las soluciones con las también el perfil de los eventos en los que UPS puede fortalecer la cadena de que nos pudiéramos enfocar. En este suministro de los clientes. caso que estamos como patrocinadores principales de Expo Carga, ha sido por los Todas las ferias nos han dado oportunidad buenos resultados y por el compromiso que de tener retroalimentación por parte de tenemos de mantenernos en la industria. los asistentes. Hemos aprovechado esos foros para lanzar nuestros estudios de ¿Cómo distribuyen el presupuesto para mercado, lo cual nos ayuda a potencializar una expo? los resultados que tenemos. Va mucho Un porcentaje importante es en el más allá. Obviamente el elemento clave patrocinio, la producción del stand, si no es generar la venta, pero hemos logrado en la misma medida que el patrocinio, si obtener mucho más provecho de esos es el rubro extra que se lleva un porcentaje espacios importante, porque al final del día, va a ser la cara de nuestra participación. ¿En qué otras expos participan? Adicionalmente, tenemos la elaboración de Hemos participado en Logistic Summit, los materiales, promocionales, contratación que junto con Expo Carga, nos permiten de recursos humanos extras, como edecanes estar en eventos importantes relacionados o apoyos para el equipo de ventas. con la logística. También nos enfocamos en eventos que están relacionados con las ¿Qué evalúan para elegir al proveedor del industrias en las que participamos, como stand? la automotriz, aeroespacial y manufactura. Tenemos diferentes proveedores con los Al final, la plataforma que nos da Expo cuales ya hemos trabajado. También, Carga, es que también tiene vinculación durante las mismas expos, una de nuestras con estas industrias. Estamos vinculados tareas como área, es identificar nuevos con las asociaciones y cuando tienen proveedores para tener esa diversidad. eventos que se alinean con nuestros Lo hacemos a través de una licitación objetivos, llegamos a participar en esos para lo cual, tenemos un presupuesto eventos específicos de la industria. definido. Nos acercamos con los diferentes Por Sergio Lira Gómez
Entrevista
TRANSPORTE ESPECIALIZADO Y TRÁMITES ADUANALES PARA EXPOSICIONES
Exhibir en una expo implica considerar muchas cosas y más, si la exposición se va a realizar en el extranjero o bien, una empresa de otro país, viene a exponer a Méxio. Todo se debe documentar de manera correcta, desde lo más sencillo, hasta muestras o maquinaria. Para conocer del tema, platicamos con Kim Valdés de la empresa CargoLive y con Javier Pelcastre de Multitransportes Internacionales (MTI)
¿En qué circunstancias, un expositor debe considerar la contratación de una empresa de logística, para el manejo de su producto?
CargoLive
Kim Valdés. Siempre que se trate de un congreso, exposición o feria internacional, se debe sugerir al expositor, asesorarse sobre las restricciones que tiene el país al que se viaja. Esto aplica para México y para cualquier otro país. Empresas como la nuestra, nos especializamos en el manejo de la mercancía, sin importar el tamaño o tipo de producto. Llevamos de la mano al cliente en todo momento para garantizarle que su material de exhibición, estará en tiempo y forma para cumplir su propósito.
Multitransportes Internacionales
Javier Pelcastre. Un expositor internacional debe considerar los permisos de importación temporal, en cuanto a los requisitos y regulaciones, así como las restricciones arancelarias ante la aduana. Debe contratar una empresa especializada en logística internacional, enfocada en procesos y trámites en importación temporal para ferias y exposiciones. Así como un respaldo con infraestructura de bodega, transporte y servicio bilingüe para dar soporte en todo momento.
forma, de acuerdo al calendario que asigna el comité organizador.
Recomendamos planificar, con tiempos establecidos, la logística internacional y revisar los requisitos de maniobras en el centro de exposiciones. Por lo general, existe un agente de carga oficial para cada evento.
Javier. En el tema aduanal, revisar con el expositor el tipo de embarque, producto, dimensiones, peso bruto, lugar de origen, revisar a detalle todos los productos a importar de forma temporal, considerando marcas, modelos, números de serie, permisos y regulaciones ante la aduana. Que todo lo que se va a importar, como accesorios, refacciones, herramienta, promocionales, sean declarados en la factura.
Los agentes de carga oficiales, deben cumplir con las normas de seguridad y personal calificado. De preferencia, empresas certificadas en comercio y logística, y ser miembros activos de Amprofec (Asociación Mexicana de Profesionales de Ferias, Exposiciones y Convenciones). Por lo que respecta a los expositores nacionales, es coordinar y revisar sus necesidades de transporte desde su ubicación, hasta el centro de exposiciones, con el propósito de ingresar en tiempo y
¿De qué trámites y actividades se hace cargo una empresa de transporte especializado? Kim. De la contratación del transporte adecuado, el trámite aduanal y el equipo para la manipulación de la mercancía. Todo esto, desde cualquier parte del mundo, hasta el stand.
Si el expositor realiza una venta durante el evento, ya sea total o parcial, se debe informar a éste y al comprador, de los procesos y documentación requerida para el cambio de régimen. Una vez pagados impuestos, contribuciones y validado que el pedimento también lo esté, se entrega la carga al comprador y se libera de la responsabilidad al expositor.
para gafetes, de todo el congreso. La do¿Cuáles son las fallas u omisiones en cumentación la llenó mal y la empresa de las que incurren, con mayor frecuencia, mensajería lo detuvo en aduana debido a que tenía restricción para ser importado, las empresas expositoras? por tratarse de productos textiles. La doKim. Una de las principales, es hacer el cumentación aérea la elaboró a nombre envío a través de empresas de mensa- del recinto, lo que nos impidió hacer la jería. Estas no tienen la capacidad para liberación en la aduana. Como solución, liberar embarques de cierto valor o tipo compramos los cordones en México, de producto. Por lo que es posible que para apoyar al organizador y que el evenla mercancía quede atorada en la adua- to no se quedara sin porta gafetes. na, con el riesgo de que el expositor no cuente con su producto para exhibir o En un afán por profesionalizar nuestra industria, sugiero a todos los organizapagando altos costos para liberarlo. dores, acercarse siempre a empresas Javier. No leer bien las cartas de instruc- especializadas, con el fin de compartir ciones de los agentes de carga, fechas con el expositor, información que le ayude montaje, así como los permisos y res- de a optimizar su participación en Méxitricciones arancelarias. Enviar sus em- co y evitar que su inversión se convierta barques por mensajería a los centros de en una pesadilla. exposición. Javier. En un evento, un expositor envió Enviar productos no declarados en fac- la carga sin notificar su arribo al puerto tura. En México, la aduana tiene permi- de Manzanillo y debido al mal clima, la sos y restricciones a la importación de aduana cerró por más de una semana. productos como: alimentos, bebidas, El embarque no lo pudo liberar su agente medicamentos, herramientas, textiles, de carga oficial y el comité organizador marcas oficiales. Toda mercancía no de- nos recomendó con el expositor. clarada, puede afectar la importación en Revisamos las opciones y al final liberacuanto a tiempos y costos. mos la carga. Alcanzó a estar presente el Enviar la carga sin notificar su arribo y primer día del evento. Sin embargo, por la dejar la coordinación de embarques al noche ingresamos la máquina al stand. último momento, nos deja sin tiempo de Se apoyó en todo momento con montarespuesta ante cualquier eventualidad. cargas y personal para que al siguiente Es posible que el expositor no pueda pre- día del evento estuviera trabajando. A sentar sus productos en la exposición, partir de ese evento le manejamos tocuando ya realizó pagos de renta de dos los embarques para las exposiciostand, transportación, hospedaje, ma- nes en las que participa en México así como su carga regular de exportación. niobras en sitio, etcétera. Es importante dar un plus y revisar todas las opciones de apoyo a los expositores ¿Alguna anécdota que nos puedas nacionales e internacionales. Un cliente compartir? satisfecho, es seguro que regresa a parKim. En una ocasión, tuvimos un congre- ticipar en los eventos que se realizan en so mundial en el que el mismo organi- México. zador envío por mensajería los cordones
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