Pitaya2013 2 by Pitaya

CAROLINA DE FELICE GABRIELA MARINS ISABELLE KAHAKURA JÉSSICA FERREIRA ALVES KARINA SALLES TAINÁ BLOIS OLIVEIRA TÁSSIA FRANCEZ

Projeto Experimental: Pylones Brasil

Trabalho apresentado para compor a avaliação da Banca de Qualificação do Projeto Experimental de Relações Públicas da Faculdade Cásper Líbero. Orientador: Prof. Ms. Daniel Zimmerman. __________ Data da aprovação Banca examinadora: ____________________________ Prof. Ms. Daniel Zimmerman Faculdade Cásper Líbero

__________________________ Examinador(a) ____________________________ Examinador(a) São Paulo 2013

Dedicamos esse projeto a todas as pessoas que se envolveram conosco ao longo desse ano. Àqueles que estiveram presentes nos nossos momentos, ora de divertimento, ora de tensão, sempre nos apoiando e incentivando, tornando possível a concretização desse sonho.

Agradecimentos

Agradecemos a Deus, a base para qualquer tomada de decisão durante todo o projeto. Nosso equilíbrio nos momentos de dificuldade, nosso refugio em situações que fugiram do controle e a nossa força para que chegássemos com êxito ao final do projeto. À nossa família, alicerce de cada integrante da Pitaya, por estarem sempre presentes, levando alegria e compreensão a cada momento. Nos proporcionando ainda, a possibilidade de estudarmos, nos incentivando para que lutássemos por todos os nossos sonhos durante os anos de curso. Aos nossos amigos e namorados, por entenderem nossa ausência em alguns momentos e sobretudo nos alegrarem quando precisávamos esquecer por um instante nossas tensões com o projeto. Aos nossos professores, sempre mestres, que nos servem como fonte de inspiração, por toda a sabedoria que nos passaram ao longo dos quatro anos de graduação. Em especial ao nosso orientador, Daniel Zimmerman, a Profª. Else Lemos e ao Prof. Alexandre Reibaldi, incessantemente dispostos e pacientes a dividir seus conhecimentos conosco.

“Para realizar grandes conquistas, devemos não apenas agir, mas também sonhar; não apenas planejar, mas também acreditar.” (Anatole France)

RESUMO

A chegada ao quarto ano do curso de Relações Públicas da Faculdade Cásper Líbero resultou na criação da Agência Pitaya e no desenvolvimento de um projeto experimental de comunicação estratégica para um cliente escolhido a dedo: a Pylones. A Pylones é uma marca com origem francesa que chegou ao Brasil em 2009 e desde então atua dentro do mercado de fun design, levando cor, diversão e autenticidade ao cotidiano, por meio de produtos criativos e inovadores. Após levantamento de dados primários e secundários, seguido da realização de um diagnóstico, a Agência elaborou um plano com ações de comunicação direcionadas e aplicáveis às especificidades do cliente. Todo o trabalho foi resultado do aprendizado teórico e prático ao longo dos anos de graduação, norteado pelos conceitos de Relações Públicas e campos afins, nos quais autores como Margarida Kunsch e Fábio França agregaram conceitos fundamentais para a concepção de ideias e estratégias que compõem este projeto. Palavras-chave: Relações Públicas. Projeto Experimental. Comunicação. Pitaya. Pylones. Relacionamento. Mercado. Fun design.

ABSTRACT

The arrival of the fourth year of the undergraduate course in Public Relations at Casper Libero College, led to the creation of the Pitaya Agency and further development of a strategic communications project for a handpicked client: Pylones. Pylones is a brand of French origin that arrived in Brazil in 2009 and, since then, operates in the fun design market, bringing color, fun and authenticity to the everyday with creative and innovative products.After carrying out a survey of primary and secondary data, and then performing a diagnosis, Pitaya developed a plan with actions directed and applicable to the client. The work is a result of the theoretical and practical knowledge acquired in undergraduate years and is based in the concepts of public relations and related fields, including those of authors such as Margaret Kunsch and Fรกbio Franรงa that brought fundamental concepts for the design of ideas and strategies that make up this project. Keywords: Public Relations, Experimental Project, Communication, Pitaya, Pylones, Relationship, Market, Fun Design.

RÉSUME L’arrivée à quatrieme année du cours Relations Publiques de l’Université Cásper Líbero a résulté dans la création de l’Agence Pitaya et le développement d’un projet expérimentale de communication stratégique par un client sélectionné: La Pylones. La Pylones est une marque d’origine française qui est arrivé au Brèsil en 2009 et depuis cette date elle agit dans le marché de fun design, en prenant couleur, divertissement et authenticité au quotidien, au moyen de produits créatifs et innovateurs. Après enquête de données primaires et secondaires, suivant de la réalisation d’un diagnostic, l’Agence a élaboré un plan avec des actions de communication dirigées et applicables aux spécificités du client. Tout le travail a été résultat de l’apprentissage théorique et pratique au long des années de graduation, guidée par les concepts de Relations Publiques et de champs semblables, dans lesquels auteurs comme Marguerite Kunsèh et Fábio França ont ajouté des concepts fondamentaux pour la conception d’idées et des stratégies qui composent ce projet. Mots-clés: Relations Publiques. Projet Expérimentale. Communication. Pitaya. Pylones. Relations. Marché. Fun design.

LISTA DE ILUSTRAÇÕES • Quiosque Pylones no Shopping Iguatemi0 • Produtos Pylones • Novo logo da Pylones • Universo da Pesquisa Quantitativa • Modelo da Comunição Integrada • Programa de Comunicação • Layout do boletim proposto pela Agência Pitaya • Layout do blog proposto pela Agência Pitaya • Exemplo ilustrativo do Mapa Gentil SP, integrado com pontos culturais da cidade: Agência Pitaya • Cronograma das ações propostas pela Agência Pitaya • Modelo de Mensuração: ROI • Modelo de Mensuração: Watson – Curto Prazo • Modelo de Mensuração: Watson – Contínuo

LISTA DE TABELAS Tabela Tabela Tabela Tabela Tabela Tabela Tabela Tabela Tabela Tabela Tabela Tabela Tabela Tabela Tabela Tabela Tabela Tabela

1 – Análise Setorial 2 – Mapeamento dos Públicos 3 – Análise da Concorrência 4 – Análise SWOT 5 – Cruzamento de dados da pesquisa quantitativa 6 – Cruzamento de dados da pesquisa quantitativa 7 – Cruzamento de dados da pesquisa quantitativa 8 – Cruzamento de dados da pesquisa quantitativa 9 – Cruzamento de dados da pesquisa quantitativa 10 – Cruzamento de dados da pesquisa quantitativa 11 – Cruzamento de dados da pesquisa quantitativa 12 – Cruzamento de dados da pesquisa quantitativa 13 – Forma de avaliação da ação 14 – Análise de cenário dos perfis nas redes sociais 15 – Cenário proposto para os perfis nas redes socias 16 – Forma de avaliação da ação 17 – Investimento das ações propostas pela Agência Pitaya 18 – Mensuração das ações

LISTA DE SIGLAS 3D Três Dimensões ABNT Associação Brasileira de Normas Técnicas BNDES Banco Nacional do Desenvolvimento CE Conformité Européenne (Conformidade Europeia) CEO Chief Executive Officer (Chefe Executivo do Escritório) Cetelem Crédito ao Consumo, Crédito Pessoal e Cartão ECA-USP Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo ESPM Escola Superior de Propaganda e Marketing Faap Fundação Armando Álvares Penteado Google Ads Google Adwords IBGE Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística Inmetro Instituto Nacional de Metrologia, Qualidade e Tecnologia MKT Marketing ONG Organização Não Governamental PEX Projeto Experimental PIB Produto Interno Bruto Post Postagem PUC Pontifícia Universidade Católica RJ Rio de Janeiro ROI Return on Investiment (Retorno de Investimento) Selic Sistema Especial de Liquidação e de Custódia Senac Serviço Nacional de Aprendizagem Comercial SEO Search Engine Optimization Sptrants São Paulo Transporte SWOT Strengths, Weaknesses, Opportunities and Threats (Forças, Fraquezas, Oportunidades e Ameaças) Ubrafe União Brasileira dos Promotores de Feiras

SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO 24 1.1 O que é o PEx? 28 1.2 O que é Pylones? 28 1.2.1 A escolha do cliente 28 1.3 O sabor da Pitaya 30 1.4 Quem forma a Pitaya? 32 2 HISTÓRICO 34 2.1 Como o sonho começou 36 2.2 Pylones no Brasil 40 3 BRIEFING 44 3.1 Identificação e Dados Gerais 45 3.2 Pylones no espelho: O cliente segundo ele mesmo 51 4 ANÁLISE SETORIAL 60 4.1 Atentando-se aos detalhes diferenciais 63 4.2 Economia Criativa 68 4.3 Mercado 70 4.3.1 Mercado brasileiro de design 70 4.4 Perfil do público consumidor de design 73 4.5 Sazonalidade 76 4.6 Mapeamento de Públicos 78 4.6.1 Análise dos públicos 84 4.7 Concorrência 86 4.7.1 Análise da concorrência 90 4.8 Análise de clipping 91 4.9 SWOT 92 5 PROJETO DE PESQUISA 96 5.1 Pesquisa Qualitativa 99 5.2 Pesquisa Quantitativa 102 5.3 Relatório da pesquisa qualitativa 106 5.4 Relatório da pesquisa quantitativa 116 6 DIAGNÓSTICO 122 22

6.1 Comunicação Administrativa/ Interna 125 6.2 Comunicação Mercadológica 126 6.3 Comunicação Institucional 134 7 PLANO DE RELAÇÕES PÚBLICAS 138 8 PROGRAMA DE AÇÕES 143 8.1 Programa Cyan – Comunicação Institucional 144 8.1.1 Pylones Brasil mostra a sua cara 144 8.1.2 Deu a louca na Pylones 148 8.1.3 Pylones por Pylones 151 8.2 Programa Magenta – Veículos Digitais 153 8.2.1 Croque Monsieur 153 8.2.2 Pylones On 157 8.2.3 Conversion 160 8.3 Programa Yellow – Relacionamentos 161 8.3.1 Pylones Dans La Rue 162 8.3.2 De frente com Pylones 168 8.3.3 Pylonize-se 172 8.4 Programa Black – 5 anos de Pylones 176 8.4.1 Do preto ao branco 176 9 CRONOGRAMA 179 10 INVESTIMENTO 182 11 MENSURAÇÃO 186 12 CONSIDERAÇÕES FINAIS 196 13 RECOMENDAÇÕES AO CLIENTE 197 14 REFERENCIAS 198 15 APENDICE 203

Introdução

“Comunicação não é o que se fala, mas sim o que se entende” Walt Disney “Comunicação não é o que se fala, mas sim o que se entende”. Essa frase de Walt Disney reflete a importância do papel das Relações Públicas na comunicação. Entender o público é fundamental para que uma mensagem seja transmitida de forma eficaz. Podemos associar o processo da comunicação à estrutura de uma pitaya: semente, raiz, cacto, flor e fruto. Dessa forma, é possível entender com simplicidade a importância do processo comunicacional consolidado, permitindo o desenvolvimento da organização. Seguindo este pensamento, é possível comparar, por exemplo, uma semente à informação, pois ambas não se desenvolvem sozinhas. Porém, ao ser plantada em um local fértil e regada a bons relacionamentos, ela cresce, gerando novos frutos, ou seja, se assimilada de forma adequada, ela é capaz de produzir conhecimento, gerando benefícios para o desenvolvimento da organização 26

e da sociedade. Por esse motivo, é essencial que a organização tenha conhecimento do ambiente em que está inserida por fazer parte de um contexto onde diversos fatores são imprescindíveis para o seu crescimento. As raízes são os valores e princípios organizacionais que, assim como na estrutura vegetal, são responsáveis por sustentar e nortear toda a organização de maneira eficiente. Tais princípios definem o caráter de uma organização e, por esse motivo, precisam estar claramente definidos, caso contrário, a empresa torna-se vulnerável a uma interpretação errônea da sua imagem. O fruto é a representação física de todo processo da pitaya. É possível identificar nele a maneira como a semente foi plantada, o clima em que foi desenvolvido e o cuidado aplicado para o seu crescimento. Esse ciclo é o reflexo do potencial da empresa em investir no alinhamento do discurso,

compreensão da sua razão de ser e das práticas adotadas internamente que fazem com que cada parte da organização tenha motivação para buscar um mesmo objetivo e conquistar bons resultados. Juntos, esses elementos compõem um sistema progressivo em que a interdependência é um fator importante, que beneficia as organizações e seus diversos públicos. É essencial que se estabeleça e se estreite um bom relacionamento, para que haja um clima organizacional favorável para todos os envolvidos, promovendo a satisfação e o crescimento mútuo. O relações-públicas deve criar e manter estrategicamente canais propícios para que se estabeleça o diálogo direto. Segundo Keith Davis e John Newstrom: Comunicação é a transferência de comunicação e compreensão de uma pessoa para outra. É uma forma de atingir os outros, com ideias, fatos, pensamentos, sentimentos e valores. Ela é uma ponte de sentido entre as pessoas de tal forma que elas podem compartilhar aquilo que sentem e sabem.

(colocar nome do autor 1996, p. 4) A informação, quando gerenciada de forma estruturada, estratégica e ética, permite que a comunicação flua naturalmente e dê as d i r e trizes para um ambiente harmonioso, que contribua para o sucesso. Saber conciliar as mensagens, escolher adequadamente o meio de comunicação e entender o público com o qual se dialoga são a chave para que ao longo do tempo gere bons frutos como conhecimento, identificação e uma reputação consolidada. “... não há nada que substitua o sabor da comunicação direta” Mário Quintana

O que é o PEx? O Projeto Experimental, também conhecido como PEx, é o trabalho de conclusão do curso de Relações Públicas e o resultado de um aprendizado obtido ao longo de quatro anos acadêmicos. Tal projeto é realizado após uma profunda análise e projeção de um plano de comunicação desenvolvido para uma empresa escolhida pela agência experimental, criada pelos alunos. Dividido em quatro módulos, trabalha-se em conjunto com o cliente durante o ano para que possa ser realizado um projeto customizado que se identifique à sua personalidade e atenda suas necessidades. Para a agência o PEx assemelha-se à semente de uma Pitaya, pelo fato da sua realização somente aconA escolha do cliente tecer se houver cuidado e dedicação no seu desenvolvimento, gerando frutos capazes A agência Pitaya se identificou com a Pyde transformar de forma positiva o lones pelo seu jeito único e peculiar no mundo do ambiente em que estão inseridesign, capaz de transmitir inovação e autenticidade dos. no segmento em que atua. Por estar inserida recentemente no Brasil e, adentrando um mercado ainda novo, o desenvolvimento de um plano de comunicação alinhado ao conceito de Relações Públicas foi um desafio capaz de resultar em um grande passo, tanto para a organização, quanto para a agência. Por ser um trabalho em conjunto, a Pitaya optou pela escolha de um cliente com valores semelhantes aos seus. Os produtos oferecidos pela Pylones apresentam formas diferenciadas de caracterizar a marca no mercado de design, da mesma forma que a agência trabalha de maneira especial para o cliente, identificando cada personalidade para atender suas necessidades sob medida. Quando o trabalho é realizado de forma alinhada, pode-se colher resultados que superem as expectativas e permitam desafiar limites. Por esse motivo, a escolha pela Pylones foi essencial para aperfeiçoar as experiências e ampliar a visão de futuro da agência. 28

O que é Pylones? A Pylones é uma loja de presentes criativos desenvolvidos a partir do conceito de fun design. Nasceu no berço e capital da moda: Paris, em 1985. Com 28 anos no mercado, ingressou no Brasil apenas em 2009 sob os cuidados do empresário Fernando Saliba, único detentor da marca no país. Com um estilo diferenciado e estilizado, a Pylones foge dos padrões tradicionais das marcas inseridas no mercado de decoração, mesclando bom humor e criatividade para atingir diversos perfis de públicos. Em diferentes proporções, trabalha sempre com o foco no inusitado e inovador, desenvolvendo produtos com designs exclusivos. Tais produtos são comercializados em lojas e quiosques de shoppings espalhados por diversos países, como Espanha, Estados Unidos, Brasil, França e Alemanha, além da internet (e-commerce), facilitando e agilizando o acesso dos clientes. Os fãs e consumidores dos produtos da marca são adeptos da filosofia “fun” que envolve todo o mundo Pylones. Com muitas cores, bom humor e espírito inventivo, a marca fornece objetos exclusivos e únicos.

o que é PEX?

1.2 O sabor da Pitaya “La belleza de la pitaya no está en sus colores pero sino en su singularidad”. A Pitaya é uma agência de Relações Públicas que une em sua composição a nacionalidade e a alegria. Assim como a casca escamosa característica da fruta que funciona para proteger o que ela tem de mais valioso, que são as suas sementes, acreditamos que nossas sementes estão pautadas na comunicação e, principalmente, na maneira como nos relacionamos com as pessoas, fazendo com que isso seja o que move e dá vida à nossa Agência. Buscamos que a variação anatômica, que assemelha-se ao cacto da Pitaya, esteja presente no nosso cotidiano nos fornecendo alta capacidade de adaptação - a cada cenário diferente, e de força, ao enfrentarmos novos desafios que possa nos proporcionar crescimento e superação. Ao desenvolvermos cada trabalho, a criatividade faz com que o nosso planejamento seja único para cada cliente, a troca de ideias e experiências nos permite a busca pelo conhecimento para realizarmos um trabalho de qualidade, garantindo que as ações desenvolvidas sejam o reflexo da nossa essência e do cliente. O respeito por cada opinião e equílibrio na tomada de decisão nos dá uma visão responsável capaz de desenvolver cada dia mais o comprometimento com a comunicação, a prestatividade com cada cliente e a postura ética dos nossos profissionais. Vivemos a essência Pitaya de ser e atuamos de um jeito único por acreditarmos que cada personalidade diferente é capaz de somar experiências e ampliar horizontes. Dessa forma, somos capazes de proporcionar um bom relacionamento em equipe, garantindo serviços em excelência.

1.2.1 Quem forma a Pitaya Composta por um time de 7 integrantes, a agência Pitaya tem, em sua essência, características específicas que faz com que sua composição seja única: autenticidade, criatividade, responsabilidade, inteligencia e dedicação. Carolina de Felice “O sol é para as flores o que os sorrisos são para a humanidade.” (Joseph Addison) Todo jardim tem suas flores que brilham e que chamam atenção de forma peculiar. E para manter essas flores sempre alegres é preciso regar muito, com muita água e muito carinho. Carinho é a palavra crucial. Não existe relacionamento saudável sem carinho e uma boa comunicação.

A vida, maneira de uma tons às

Gabriela Marins “A vida tem a cor que a gente pinta” (Mário Bonetti) assim como a comunicação, é feita por pessoas. Cada um tem a sua de lidar com o mundo e de acordo com suas experiências, enxergá-lo cor. Cabe a nós, Relações Públicas, criar misturas inovadoras, dar novos cores e transformar a comunicação em algo cada vez mais colorido.

Isabelle Kahakura “Os ideais que iluminaram o meu caminho são a bondade, a beleza e a verdade.”(Albert Einstein) Bondade, beleza e verdade. A partir destes ideais podemos desenvolver uma boa base, não apenas de qualidade de vida, mas também de produtividade da comunicação e trabalho em equipe. O tripé permite que possamos transmitir informações esteticamente atrativas, com conteúdo inteligente e sempre alinhadas com a ética e responsabilidade. 32

Jéssica Alves “A vida é a arte do encontro” (Vinicius de Moraes) A vida é uma experiência finita e única formada por conexões de tempo, espaço e pessoas. Saber combinar essas conexões é uma habilidade. Comunicar é arte de relacionar, de fazer encontrar e ser encontrado.

Karina Salles “As cores falam todas as línguas.” (Joseph Addison) A comunicação independe de nossa etnia, língua, costumes. Ela é possível, basta querer. É assim como no início da humanidade, que mesmo sem pronunciarem uma palavra sequer, os homens conseguiam entender perfeitamente o que os outros queriam dizer por meio das cores, formas e natureza estampadas nos hieróglifos nas paredes das cavernas. Tainá B. Oliveira “Disse a flor para o pequeno príncipe: é preciso que eu suporte duas ou três larvas se quiser conhecer as borboletas.”(Antoine De SaintExupéry) Acredito que para chegarmos onde almejamos é necessário muita luta e força de vontade. Se você quer chegar onde quase ninguém chega, terá que tomar atitudes que quase ninguém toma. Nada vem fácil e, para falar a verdade, nem espero que venha. Gosto de desafios e de provar para mim mesma que posso tudo que desejar. Tássia Francez “A beleza é o acordo entre o conteúdo e a forma.” (Henrik Ibsen) Assim como todas as coisas da vida, a comunicação só é bela quando sua forma e seu conteúdo estão alinhados. Caso haja ausência de um deles, torna-se inviável transmitir uma mensagem de maneira eficiente. É pensando dessa forma que devemos pautar nossos relacionamentos, para sermos capazes de mantê-los completos e belos. 33

Levantamento institucional O que ĂŠ Pylones?

Pylones na França “A mente que se abre a uma nova idéia jamais voltará ao seu tamanho original” Albert Einstein IIdeias inovam e trazem melhorias para processos, conceitos e tudo aquilo que as envolvem. As boas ideias, porém, quando não associadas com iniciativa não passam de utopias, projetos abandonados que não interferem de forma alguma na realidade cotidiana. Foi a partir de um cenário de inconformidade que surgiu uma ideia para solucionar um problema, dando início à história da Pylones.Jacques Guillement, quando adolescente, era um “comprador frustrado”. Ele relatou na Business of design week 2009, em Hong Kong, que toda vez que precisava comprar algum presente, nunca encontrava algo que fosse diferente e criativo. Assim, quando ele e sua esposa Lena, resolveram abrir um negócio, pensou que uma loja de presentes poderia ser um

bom começo, uma boa base de trabalho. Segundo Jacques Guillement, dono da marca: “Havia algo faltando. Coisas... qualquer tipo de ideia vem do fato de que você não está feliz com alguma coisa e está pronto para dizer que aquilo não te satisfaz completamente” (GUILLEMENT, 2009). Seguindo a filosofia de que quem trabalha com design ou com negócios, os profissionais da área procuram fazer algo que acrescentem valor. Pensando nisso, Jacques & Lena Guillement decidiram abrir sua primeira loja no ramo de presentes em 1985, Paris. ¹ Trecho disponível no vídeo do Youtube com entitulado “Pylones - Jacques Guillemet (part 1) - Business of design week 2009”, tradução nossa.

Diante de um mercado pequeno e tradicional de presentes parisienses, o casal buscava inovação. Isso é visível a começar pelo nome da loja: Pylones. A palavra veio do título de um livro que Lena gostava e remete ao design e funcionalidade dos postes (significado da palavra se traduzido do francês para o português). Naquele mesmo ano, antes de abrirem a primeira loja, chegaram na cidade algumas pulseiras de borracha elásticas com formatos de animais. Aquilo foi suficiente para que o casal desse início ao conceito Pylones: objetos inusitados, multicoloridos e alegres. Assim, a partir de experimentos com borracha, surgiram os

primeiros produtos que tinham como inspiração os devaneios dos “Objetos Impossíveis” do designer francês Jacques Carelman (1968). Até os anos 90, ainda sem contatos com fornecedores, a Pylones se mantinha com os divertidos objetos de borracha e, para aumentar suas vendas, começaram a participar de feiras de negócios como a famosa “Maison et Objet”- uma das principais

feiras de tendências de design de interiores e decoração, também na capital francesa. Para chamar ainda mais a atenção, montaram uma “jaula circense” no evento e atendiam as pessoas vestidos como animais, caracterizando ainda mais a peculiaridade da marca e seus produtos. Jacques conta que as exigências dos clientes por coisas novas geraram parcerias com designers locais, em sua maioria parisienses - por uma questão de contatos e relacionamentos locais. A partir disso, as ideias começaram a surgir e encontraram a Willtech Gift - uma companhia em Hong Kong disposta a produzir e desenvolver grande parte dos produtos Pylones. Hoje, além da produção chinesa, a companhia francesa ainda mantém uma oficina em Paris para algumas demandas específicas em borracha, vidro e resina. A ideia principal da Pylones, segundo o Chief Executive Officer (CEO), é que vários itens cotidianos podem tornar-se presentes. De acordo com ele, objetos funcionais não são “considerados presentes”, pois não tem um valor agregado, sentimental ou poesia. No entanto, ao adicionar estes fatores é possível transformar um simples objeto em um presente. Em meados de 2003, passaram a desenvolver cerca de vinte produtos ao ano. Os itens viraram algo parecido com uma coleção, por isso, houve a necessidade de padronização e conceituação das lojas: vitrines com muitas cores, boa iluminação para melhor visualização e disposição de todos os produtos. Após esta padronização, houve a expansão da marca pelo mundo. Atualmente a Pylones tem lojas espalhadas pela Europa, América do Norte, Ásia, Oceania e América Latina, incluindo o Brasil. São 28 anos disseminando um novo conceito de

Pylones no Brasil Apesar do sucesso mundial, a Pylones era conhecida em território nacional até meados de 2009, apenas por aqueles que viajavam para fora do Brasil e tinham acesso aos produtos em diversos países. Com toda expansão da marca em outros territórios, foi inevitável que empresários brasileiros iniciassem uma corrida em busca da detenção da marca no Brasil. O empresário Fernando Saliba, realizando pesquisas constantes em busca de produtos inovadores, encontrou alguns isqueiros em formato de peixe. Na tentativa de localizar o fabricante, deparou-se com a Pylones e resolveu fazer contato para adquirir o produto. Após o primeiro contato, a dificuldade em enviar isqueiros da França para o Brasil, fez surgir a ideia de trazer a marca para o território nacional. Foi então que decidiu investir no negócio e a partir daí, começou a comunicação constante com a sede na França. Com experiência no mercado varejista, atuando em grandes empresas e formado em Administração de Empresas pela Fundação Armando Alvares Penteado (Faap), Fernando destacou-se perante seus concorrentes principalmente por buscar algo inovador e inusitado, sendo exatamente o que a Pylones faz. 40

Após onze meses do primeiro contato, Fernando realizou uma viagem à França e reuniu-se com o cofundador da Pylones, Jacques Guillemet. O encontro aconteceu na feira Maison et Objet . Durante uma breve conversa e depois de apresentar todos os argumentos pertinentes, Fernando ouviu de Jacques “você é o cara”(sic). Emocionado, teve certeza de que todo seu esforço havia valido a pena. Nos primeiros anos, a Pylones Brasil encon² Uma das mais conceituadas nas áreas de design, moda, objetos, casa e arte; na qual a Pylones marcava sua tradicional presença como expositora.

trou dificuldade para importar os produtos, devido às altas taxas tributárias e a receita não supria as despesas da empresa, o que fez necessário investir mais, aumentando o seu capital inicial. Por conta disso, o orçamento era bastante limitado para investir em muitos produtos e ampliar o estoque. O primeiro quiosque foi inaugurado no Shopping Iguatemi, trinta dias depois no Shopping Market Place. Depois de um ano - quando a marca já estava um pouco mais estável e apresentava lucros, foi para o Rio de Janeiro, onde abriu mais dois quiosques: um no Leblon e outro no Barra Shopping. Porém, a distância interferiu de forma negativa no processo de gerenciamento e, por isso as lojas do RJ tiveram de ser fechadas com menos de dois anos de funcionamento. O investimento mais recente e diferente dos quiosques que já haviam no Brasil, foi a abertura de uma loja, no Shopping Iguatemi Alphaville em 28 de abril de 2011, que segue o design padronizado segundo os critérios franceses da Pylones França. O interesse em abrir a loja surgiu graças à oportunidade da inaugurá-la no mesmo dia da abertura do shopping, o que despertaria o interesse do público em conhecer o que de novo e inusitado existia lá. Atualmente, com dois quiosques e uma loja, a Pylones Brasil continua a escrever sua história, almejando mais uma loja no Shopping Morumbi.

O que é o briefing? O briefing é um conjunto de informações necessárias e imprescindíveis para a elaboração de um planejamento estratégico consistente. Somente a partir dos dados levantados é possível notar a real situação da organização e iniciar ações de comunicação que visam melhorar o seu desempenho. O profissional de relações públicas precisa ouvir e entender o que o cliente tem a dizer sobre si mesmo, seu ponto de vista sobre a sua história e valores, o ambiente em que está inserido e o tipo de relações existentes. De acordo com Sampaio, “o propósito do briefing pode ser estabelecido como uma forma de organizar a passagem da informação certa, das pessoas certas para outras pessoas certas, na hora certa, da maneira certa e pelo custo certo.” (SAMPAIO, 1997) Como se estivesse diante de um espelho, o cli ente tem um tempo para refletir e descrever sua trajetória, suas vitórias e dificuldades diante de um mercado em constante mudança. A partir dessa reflexão, é possível estabelecer um viés norteador na comunicação, auxiliando a organização em seus objetivos de negócios.

Identificação e dados gerais Razão Social Pilares Comércio de Presentes e Acessórios Femininos Ltda. Sede própria / Endereço A sede da Pylones no Brasil está situada em São Paulo/ SP, no bairro Moema, à Rua Periquito, número 46. Ramo de atuação Segundo o cliente, a marca considera o ramo de atuação voltado para o varejo de presentes. Número de funcionários A Pylones Brasil tem 17 funcionários no Brasil distribuídos entre escritório, lojas e quiosques. No escritório são quatro funcionários, sendo o Fernando Saliba, detentor da marca no Brasil; a Cristiane Camargo, Gerente de Marketing; o Sérgio Novaes, Financeiro; a Gisele Zilocchi, Gerente da loja do Shopping Iguatemi e responsável pelo reporte das vendas; e o Alexandre Tucci, que trabalha esporadicamente no escritório como responsável pelo desenvolvimento e manutenção do site no Brasil. Além disso, distribuídas pela loja e quiosques, há cinco vendedoras no Iguatemi, quatro no Market Place e quatro no Iguatemi Alphaville.

Infraestrutura A Pylones Brasil tem dois quiosques e uma loja física, além do escritório administrativo, segundo o cliente, todos instalados em lugares estratégicos para poder atender seu público. Ainda segundo o cliente, a marca atende apenas os públicos A e B, considerando AAA como referência e, por esse motivo, instalaram o primeiro quiosque no Shopping Iguatemi, o segundo no Market Place e por último abriram uma loja, no recente, Shopping Iguatemi Alphaville. A casa que sedia o escritório da Pylones Brasil é alugada e, além das salas comerciais, existe um local reservado para armazenamento do estoque em estantes que, segundo a Cristiane, gerente de marketing, sustentam as mercadorias por ordem alfabética. Os quiosques dos shoppings Iguatemi e Market Place tem 15m², e

a loja do shopping Iguatemi Alphaville tem 35m². Os layouts dos quiosques foram criados no Brasil, com iniciativa de Fernando Saliba. De acordo com ele, a Pylones França queria desenvolvê-los, porém ele relutou e conseguiu fazer o projeto. Como na França não existiam vendas dessa maneira, eles aceitaram a arte feita por Saliba e depois adotaram a instalação de quiosques lá. Já a loja do Shopping Iguatemi Alphaville segue o mesmo padrão estabelecido pela França, inclusive os tambores que são parte da arquitetura e design, também são utilizados como estoque de produtos e itens decorativos. A arquitetura dos espaços é moderna e cheia de cores, a identidade visual da marca é atrativa por ter um conceito diferente. Segundo o cliente, a loja se destaca em Paris por possuir essas características e estar presente em uma cidade cinzenta.

Figura 2 â&#x20AC;&#x201C; Quiosque Pylones no Shopping Iguatemi

Faturamento

O faturamento anual da empresa gira em torno de 3 milhões de reais ao ano (faturamento de 2012). O maior problema que ainda enfrentam, segundo o cliente, é a retenção de produtos específicos por conta de outros órgãos controladores que exigem o pagamento de altas taxas para liberação, influenciando na quantidade de mercadorias importadas e no preço final dos produtos no Brasil, uma vez que na França os valores são consideravelmente inferiores.

Produtos

Os produtos oferecidos pela Pylones são produzidos em fábricas da empresa localizadas na China, que também funciona como centro de distribuição da marca, além de Paris, onde existe outra central que distribui os produtos por toda Europa. No Brasil, eles são importados pela distribuidora da França: “[...] a importação acontece na China e todos os produtos são importados e distribuídos pelas lojas. Existe um estoque enorme em Paris. Os produtos que vêm para o Brasil saem de Paris, existe muita complicação em importar da China.” disse Fernando Saliba, responsável pela marca no Brasil.

Os produtos vendidos nas lojas do Brasil são 90% próprios da marca e 10% são artigos de fornecedores locais com o mesmo conceito de fun design ³. Segundo Fernando, para complementálos, são vendidos produtos desenvolvidos no conceito fun design de outros fornecedores para atender aos consumidores que, apesar de não serem clientes da marca, querem desfrutar da experiência de compra no universo Pylones. Ainda segundo o cliente, a principal característica dos produtos é a exclusividade. A Pylones tem doze designers que assinam as peças para torná-las ainda mais personalizadas e com a identidade da marca. Além disso, a linha de produtos não é tão extensa, no entanto, mantém um conceito visual próprio forte. A escolha na inserção de novos produtos ao portfólio original Pylones é algo que não está designado à sede aqui no Brasil. As estampas, formatos, cores e design seguem as tendências europeias. Desse leque oferecido, o responsável no Brasil seleciona minuciosamente os que mais atendem à cultura, necessidades e desejos dos consumidores locais. A Pylones produz acessórios, bijouterias, produtos para cozinha, para cuidados pessoais, decoração, escritório, infantis e produtos diversos, sem uma categoria específica.

Figura 3 – Produtos Pylones

³ Fun Design é uma expressão em inglês que significa “estilo engraçado” ou “estilo divertido”. É um estilo que vem sendo muito utilizado pelas indústrias de decoração e moda, para criar ambientes ou visuais bem humorados e impactantes.

Qualidade dos Produtos

A Pylones Brasil obtém a marcação internacional Conformité Européenne, ou Conformidade Europeia (CE), além do Inmetro, para controle de qualidade e segurança dos seus produtos. A política de trocas, segundo o cliente, apesar de não formalizada, defende os direitos do consumidor e quando constatado defeito de mercadoria, o produto danificado é substituído por um novo. Em posse dessa mercadoria, Fernando diz que a envia para a Pylones de Paris, que é o fornecedor, e obtém em troca um saldo no valor da mercadoria, a fim de substituir o danificado, mesmo que seja um produto “não-Pylones” - produtos estrategicamente colocados à venda a fim de atender a parcela do público consumidor que não tem condições financeiras de compra ou que se não de identificam tanto com os designs exclusivos da marca.

Pylones no espelho: O cliente segundo ele mesmo Princípios da Organização A Pylones Brasil não tem princípios organizacionais formalizados. Por ser apenas intrínseco, o cliente acredita que podem ser notados nos procedimentos e em normas impostas aos funcionários. Segundo Fernando Saliba, tais princípios se assemelham a um manual de conduta implantado nas lojas para manter a boa aparência e atender bem ao cliente. O valor mais relevante assimilado pela organização é o conceito da marca, que envolve desde o universo do design exclusivo em seus produtos, até a percepção da identidade forte por caracterizarse como um segmento único no mercado. De acordo com o cliente, o público compra os produtos da Pylones Brasil para poder vivenciar o universo deles.

Estrutura organizacional e administrativa A sede no Brasil não tem organograma estruturado. O sistema de departamentalização da Pylones Brasil é distribuído da seguinte maneira: • O licenciado da marca no Brasil, Fernando Saliba, é o responsável pelos processos decisórios da marca e mantêm relacionamento com a matriz na França. Tal relacionamento ocorre durante os pedidos de importação e em reuniões anuais que envolvem os responsáveis pela Pylones de cada país. No Brasil, gerencia e administra o escritório, as funcionárias e os pedidos de produtos; • A Cristiane Camargo, gerente do departamento de marketing, cuida da comunicação como um todo, do controle de estoque e mercadorias, além de participar ativamente das atividades desenvolvidas por Fernando; • O Sérgio Novaes é o responsável por toda a parte de finanças no escritório da Pylones Brasil; • A Gisele Zilocchi, funcionária “antiga e de confiança”, é a vendedora mais próxima da parte administrativa e representa a loja do Shopping Iguatemi, na qual trabalha; • As demais vendedoras exercem suas funções nos quiosques e loja da marca e tem um relacionamento direto com os clientes e suas necessidades; • O Alexandre Tucci, profissional terceirizado, é responsável pelo desenvolvimento e manutenção do site no Brasil. A sede da Pylones no Brasil, segundo o cliente, tem autonomia para atuar de forma a atender localmente às necessidades do consumidor e determinar as diretrizes que forem necessárias para o desenvolvimento do negócio. Não é necessário seguir padrões, a não ser a parte do layout da loja e paleta de cores.

Públicos Público-alvo: O foco da marca aqui no Brasil, segundo Saliba, são “as classes AA, A, AB ou no mínimo B” (sic), já que a Pylones oferece produtos atrativos e diferentes, porém, ainda com preços elevados devido aos altos impostos brasileiros. De acordo com o cliente, a loja e os quiosques encontram-se em shoppings visitados por essas classes sociais que os produtos atingem. Fornecedores: a maior parte dos produtos são importados da França. Já o percentual que não corresponde à empresa, é fornecido pelos representantes brasileiros das marcas Urban, Z design e Fred&Friends. A sede administrativa preza por manter a maior quantidade de produtos da Pylones e só realiza a compra de outros fornecedores quando há necessidade para complementar o leque de variedades deles. Governo: segundo o cliente, não há um programa de comunicação focado no relacionamento direto com o Governo. Pelo contrário, devido às importações e em defesa do mercado nacional o governo não gera nenhum beneficio às empresas que importam produtos. “Não há incentivo; não há BNDS, só taxas”. Funcionários: por ser uma empresa de porte pequeno, a Pylones Brasil não tem um número de funcionários extenso. A parte administrativa é dividida entre três pessoas; existe um funcionário terceirizado que é responsável pelo site da marca e os demais funcionários são vendedoras e gerentes que trabalham nas lojas e quiosques. Principais acionistas: a marca não tem acionistas.

Concorrência: segundo o cliente, a marca é a única do segmento, ou seja, não há concorrência. A Imaginarium foi citada durante a reunião, porém não como concorrente. Apesar de também trabalhar com produtos diferentes, foca mais na utilidade e não se preocupa muito com o design e cores, além de não trabalhar com o conceito de exclusividade. A Pylones Brasil posiciona-se como uma marca de forte identidade por seu design exclusivo, e voltado para um público de classe média-alta, o que a caracteriza como premium. Em outros países também se posiciona da mesma maneira, porém, o preço de seus produtos no cenário mundial é mais acessível e abrange outras as classes sociais. Imprensa: No início o relacionamento com a imprensa era feito por um profissional contratado, porém, após algum tempo, esse serviço passou a ser direcionado para a gerente de marketing. Embora hoje a marca não tenha relacionamento ativo com a imprensa e monitoramento por meio do clipping, de acordo com o cliente, algumas revistas e emissoras de televisão - como Rede Globo e SBT, entram em contato para oferecer a exposição de seus produtos em suas matérias e programas, como merchandising.

Comunicação Na Pylones Brasil não há um setor de comunicação estruturado e nenhuma política de comunicação vigente.

Comunicação Visual A identidade visual da marca é padrão, criada pela sede na França, e deve ser seguida com rigor. Porém, a aplicação dessa identidade pode ser adequada à necessidade de cada país- no caso do Brasil, a criação de quiosques representa esta flexibilidade.

Figura 5 – Novo logo da Pylones 55

Comunicação Interna Como a marca concentra um número pequeno de funcionários, não há veículos de comunicação interna. Apesar disso, as atividades dessa área são feitas pela Cristiane Camargo, gerente de marketing. Segundo o cliente, a parte de comunicação dentro do escritório não tem um planejamento e o fluxo é horizontal, pois “não há barreiras hierárquicas na forma como se relacionam”. De acordo com Fernando Saliba, o diálogo entre a gerência e os demais setores da empresa acontece constantemente e de forma espontânea. Apesar de não realizarem pesquisas de clima organizacional, ele acredita que o nível de satisfação dos funcionários é de 100%. Além da remuneração referente às suas respectivas funções, as funcionárias dos quiosques e loja também recebem comissão sobre vendas. Os canais de comunicação entre a sede e os pontos-de-vendas são: - Telefone: O contato via telefone acontece diariamente com pelo menos uma representante de cada loja. - E-mail: O e-mail é usado para documentar os acontecimentos, dar novas diretrizes, é uma 56

maneira das vendedoras comunicarem-se com a equipe do escritório para trocar informações sobre estoque, vendas e apresentar novidades. - Reuniões com as vendedoras: acontecem mensalmente, com o objetivo do escritório receber feedbacks sobre a loja. Ocorrem rapidamente quando há troca de turnos dos vendedores.

Comunicação Externa Para o Fernando Saliba, os públicos externos relevantes são os clientes, fornecedores e a imprensa. A marca não pratica ações de divulgação devido às políticas adotadas pela matriz na França. Por esse motivo, toda a comunicação dela com os públicos é realizada por meio de mídias online: site, facebook, twitter e instagram. Redes Sociais: as postagens de conteúdo não tem regularidade, uma vez que, segundo o cliente, quem alimenta as mídias é a gerente de marketing ou até mesmo o diretor-presidente, quando julgam necessário ou quando há tempo.

Levantamento Mercadol贸gico

4. ANÁLISE SETORIAL

Atentando-se aos detalhes: Diferenciais Por meio da análise setorial é possível conhecer o contexto de mercado em que a Pylones Brasil está inserida, mapeando riscos e pontos de atenção. Com uma visão abrangente dos setores como produtos, concorrências, fornecedores e clientes, é possível analisar novas oportunidades, riscos e tendências que possam impactar positiva ou negativamente nos negócios da marca. Após estudo aprofundado do setor e do mercado foi possível identificar assuntos como o crescimento do e-commerce, de avanços tecnológico, a importância do mercado de luxo no Brasil, além da ascensão das classes sociais e a preocupação da sociedade com o meio ambiente. Segundo DORNELAS: No plano de Negócios deve ser dada ênfase à análise dos ambientes externo e interno, onde se medem os riscos inerentes ao negócio, as oportunidades de mercado identificadas, os pontos fortes da empresa (seus diferenciais) e, ainda, os seus pontos fracos (onde a empresa precisa melhorar). Só depois de uma análise ambiental criteriosa é que a empresa poderá estabelecer seus objetivos e metas, bem como as estratégias que implementará para atingi-los. (DORNELAS, 2005, p.154).

ANÁLISE DE AMBIENTES - DESIGN AMBIENTES

INDICADORES

TECNOLÓGICO

CONSTANTE AVANÇO DA TECNOLOGIA

CRESCIMENTO DO E-COMMERCE

VARIÁVEIS

IMPACTO NO SETOR

AUMENTO NAS VENDAS DE EQUIPAMENTOS ELETRÔNICOS COM ACESSO À INTERNET.

AS LOJAS DE ARTIGOS CUSTOMIZADOS PRECISAM ACOMPANHAR ESSA EVOLUÇÃO. ATUALMENTE, AS VENDAS DE SMARTPHONES E TABLETS ESTÃO BATENDO RÉCORDES, SURGINDO UM MERCADO EM QUE AS MARCAS DE PRODUTOS CRIATIVOS SE DESTACAM E APROVEITAM PARA EXPANDIR, COMO NA CRIAÇÃO DE CAPINHAS DE CELULARES, FONES DE OUVIDO, BANDEJAS PARA APOIAR NOTEBOOK, ETC. ALÉM DISSO, O DIFERENCIAL COMPETITIVO É DETERMINANTE. O AMBIENTE ONLINE, HOJE, É UM DOS PRINCIPAIS DISSEMINADORES E FORMADORES DE OPINIÃO DA ATUALIDADE. É A PARTIR DELE QUE NOVOS MODISMOS E TENDÊNCIAS DE CONSUMO DAS GRANDES CIDADES SE DESENVOLVEM.

AUMENTO DO ACESSO À INFORMAÇÃO E CONSULTA A UMA DIVERSIDADE DE MARCAS, MERCADORIAS E PREÇOS.

A TENDÊNCIA, QUE VEM CRESCENDO 30% AO ANO, É A CHAVE PARA O AUMENTO DA COBERTURA DO CONSUMO NO PAÍS, DESENVOLVENDO NÃO APENAS O FLUXO DE CAPITAL, MAS TAMBÉM AS TECNOLOGIAS E PROCESSOS DE SUPPLY CHAIN.

AUMENTO NA PROCURA POR LOJAS ONLINE, O QUE SUGERE AOS COMERCIANTES QUE ALÉM DE SUAS LOJAS FÍSICAS, INVISTAM TAMBÉM EM PLATAFORMAS VIRTUAIS (MÍDIAS DIGITAIS, REDES SOCIAIS, SITE, LOJAS VIRTUAIS) E MANTENHAM ESSES CANAIS SEMPRE ATUALIZADOS, A FIM DE GERAR CREDIBILIDADE E ESTREITAR O RELACIONAMENTO COM O CONSUMIDOR FINAL, DESENVOLVENDO BRANDING E AGREGANDO VALOR À MARCA.

COMODIDADE PARA NAVEGAR POR DIVERSAS LOJAS E ENCONTRAR PRODUTOS COM MAIS FACILIDADE / IwMPOSSIBILIDADE DE VIVÊNCIA NA LOJA FÍSICA.

ALÉM DISSO, POSSIBILITAM AO EMPREENDEDOR ECONOMIA DE RECURSOS, JÁ QUE, ALÉM DE AMPLIAR A ROTATIVIDADE DO ESTOQUE, DIMINUINDO O VOLUME DE MERCADORIAS PARADAS, O CUSTO DE UMA LOJA FÍSICA É SIGNIFICATIVAMENTE SUPERIOR AO DE UMA LOJA VIRTUAL.

ANÁLISE DE AMBIENTES - DESIGN AMBIENTES

INDICADORES

VARIÁVEIS

IMPACTO NO SETOR

ECONOMIA GLOBAL

OSCILAÇÃO DO DÓLAR / CRISE (DESACELERAÇÀO ECONÔMICA DA CHINA)

FORTALECIMENTO DA AMÉRICA LATINA, VALORIZAÇÃO DO COMÉRCIO LOCAL

ECONOMIA BRASILEIRA

BRASIL, COMO PAÍS EMERGENTE, INCENTIVA POLÍTICAS PARA INDÚSTRIA E COMÉRCIO.

BRASIL SE TORNA ALVO DE INVESTIMENTO DE CAPITAL ESTRANGEIRO E DA EXPANSÃO DO MERCADO DE LUXO.

ASCENSÃO DAS CLASSES SOCIAIS NO BRASIL

AUMENTO DO PODER DE COMPRA DAS CLASSES BAIXAS, MANTENDO O PIB SUSTENTADO.

POPULAÇÃO COM RENDA ANUAL DE R$ 22.400,00 EM MÉDIA.

ECONÔMICO

APÓS SEGUNDA GUERRA MUNDIAL, EXPERIÊNCIA DE COMPRA SERVIA COMO REFÚGIO PARA OS ACONTECIMENTOS RUINS E SOFRIMENTO O DESEJO PELO CONSUMO SE CONTRAPÕE À PIRÂMIDE DE MASLOW / DESEJO COMO PRINCIPAL NECESSIDADE E NECESSIDADES FISIOLÓGICAS EM SEGUNDO PLANO.

VAREJO BRASILEIRO

GASTOS COM O CONSUMO VÊM CRESCENDO 9% AO ANO DESDE 2007.

AMPLIAÇÃO EM 15% DO MERCADO VAREJISTA BRASILEIRO EM 2012. CRESCIMENTO DE 0,6% NAS VENDAS EM JANEIRO DE 2013, APÓS UMA QUEDA ACENTUADA EM 2012. GRANDE PARTICIPAÇÃO NA MOVIMENTAÇÃO DA ECONOMIA E GERAÇÃO DE EMPREGOS.

DISPOSIÇÃO DOS CONSUMIDORES DE CLASSES B E C EM COMPRAR PRODUTOS ALÉM DAS NECESSIDADES BÁSICAS, SUPRINDO DESEJOS DE CONSUMO E AMPLIANDO A DEMANDA DOS COMERCIANTES. NECESSIDADE DE ADEQUAR-SE A ESSE NOVO CONSUMIDOR E AUMENTAR A VARIEDADE DE FORMAS DE PAGAMENTO. SURGIMENTO DOS SHOPPINGS E DA CONCORRÊNCIA, E AUMENTO DA LUCRATIVIDADE. NECESSIDADE DE AS EMPRESAS ADEQUAREM-SE À ESSE NOVO CENÁRIO DO VAREJO E PERFIL DE CONSUMIDOR, ADOTANDO O SUPPLY CHAIN, QUE PERMITIU QUE INFORMAÇÕES SOBRE COMPRA PASSASSEM PELOS DIVERSOS SETORES DA EMPRESA ENVOLVIDOS NAS ETAPAS DE PRODUÇÃO, REALIMENTANDO ESSE CICLO DE FOMA A NÃO DEIXAR LACUNAS E GARANTINDO A AGILIDADE, QUALIDADE, DIMINUINDO CUSTOS COM EXCELÊNCIA E MAIOR LUCRATIVIDADE.

“A CONJUNTURA ECONÔMICA PARA O COMÉRCIO AINDA É MUITO FAVORÁVEL COM AUMENTO DA RENDA, MASSA SALARIAL, ESTABILIDADE DE EMPREGO, PEÇOS SOB CONTROLE, CRÉDITO GENEROSO E TAXA SELIC BAIXA” REINALDO PEREIRA, ECONOMISTA DO IBGE.

ANÁLISE DE AMBIENTES - DESIGN AMBIENTES

INDICADORES

VARIÁVEIS CONCEITO DE VAIDADE E CONFORTO ALIADO A UM ESTILO DE VIDA QUE SE DIFERENCIA DOS COSTUMES DA SOCIEDADE EM QUE VIVE.

ECONÔMICO

MERCADO DE LUXO NO BRASIL

SOCIAL

POLÍTICOLEGAL

O NOVO LUXO

DESEJO EM ADIQUIRIR ALGO PARA PERTENCER SOCIALMENTE E ELEVAR A AUTOESTIMA. A MARCA É CONSIDERADA UM FATOR IMPORTANTE PARA ESCOLHA DO CONSUMIDOR. SUA LEGITIMIDADE DEVE SER FUNDAMENTADA EM SUA QUALIDADE, REFINAMENTO, EXCLUSIVIDADE E STATUS ASSOCIADO AO NOME. O LUXO QUE SEMPRE FOI LIGADO ÀS GRANDES MARCAS E EM SUA IDENTIDADE SÃO SINONIMOS DE EXCLUSIVIDADE, LEGITIMIDADE E GLAMOUR, ATUALMENTE REPRESENTAM POSIÇÕES DE STATUS A SOCIEDADE, ONDE O QUESITO ORIGINALIDADE E INOVAÇÃO VEM TORNANDO-SE CADA VEZ MAIS ATRAENTE.

IMPACTO NO SETOR

AUMENTO DA PROCURA POR PRODUTOS DIFERENCIADOS E EXCLUSIVOS.

CRESCIMENTO DO MERCADO DE LUXO NOS ÚLTIMOS ANOS COMO CONSEQUENCIA DO AUMENTO DO PODER AQUISITIVO DA POPULAÇÃO BRASILEIRA E LEVANDO AS COMPRAS DE PRODUTOS PREMIUM.

VANTAGEM COMPETITIVA NO MERCADO.

CARGA TRIBUTÁRIA NO BRASIL

O BRASIL É O PAÍS COM MAIOR CARGA ELEVAÇÃO NA MARGEM DE PREÇO TRIBUTÁRIA ENTRE OS PAÍSES EMERGENTES, DE MERCADORIAS OFERECIDAS AO SUPERANDO ATÉ OS PAÍSES DE 1o MUNDO. CONSUMIDOR FINAL.

SUSTENTABILIDADE

A SOCIEDADE SE MOSTRA HOJE MAIS PREOCUPADA COM O MEIO AMBIENTE, COM O QUANTO O CONSUMO PODE ATINGIR O PLANETA E AS EMPRESAS SEGUEM A MESMA AUMENTO NA PROCURA E PREFERÊNTENDÊNCIA. PALAVRAS COMO CONSUMO CIA POR EMPRESAS QUE SE APRESENCONSCIENTE E SUSTENTABILIDADE ESTÃO TAM COMO SUSTENTÁVEIS MAIS PRESENTES NO DIA A DIA E PRINCIPALMENTE DENTRO DAS ORGANIZAÇÕES.

4.2 Economia Criativa O conceito de economia criativa é muito recente, e ainda vem conquistando adeptos. Aparentemente é fácil de ser entendido, porém, quando aprofundado gera controvérsias e aponta céticos que ainda valorizam os critérios físicos e tangíveis para definir status, tendo a arte e as ideias como um plano inferior à estrutura e ao modo de produção tradicionalista. A economia criativa atua principalmente no setor de entretenimento, arte negócios, mas é na verdade todo negócio que utiliza ideias para criar algo novo, principalmente quando essas ideias são protegidas pela legislação de direitos autorais (copyright). (HOWKINS. 2012). De modo geral, economia criativa é utilizar a inovação como matéria-prima para elaboração de produtos, serviços, modelos de gestão, tecnologias e processos que geram maior rentabilidade para o negócio, ou seja, valer-se da criatividade, algo intangível, e transformá-la em algo concreto e tangível, gerando lucro, e aquecendo a economia. Diferentemente de outras economias, em que se considera o capital material, para a economia criativa, ou cultural - como também é conhecida - o que realmente importa é o capital intelectual. Mais do que a estrutura física, como propriedades, maquinários, instrumentos de trabalhos, a intelectualidade e o conhecimento cultural são a base para esse negócio. Assim, não é preciso muito dinheiro, nem mesmo, grandes investimentos para participar desse conceito.

Diante desse cenário, a cultura, a indústria de entretenimento e artes são as principais beneficiadas por esse mercado, pois a sua valorização movimenta segmentos até então pouco explorados no Brasil. A economia criativa, incentiva a empregabilidade, o aquecimento de economias locais e o crescimento de polos culturais em lugares distantes. Toda essa valorização é favorável ao segmento de fun design, que se utiliza de conceitos criativos e modernos. Neste caso, a funcionalidade do produto fica em segundo plano, destacando o design diferenciado do produto. A criatividade, a maneira como o produto é apresentado é o que gera valor agregado aos objetos. O que atrai esse novo público é a ideia de que o diferente é mais visível que o similar. É preciso destacar-se no mundo em que está em constante crescimento a capacidade de aquisição. Não basta ter, é preciso ter e ser diferente. Por isso, em um mundo globalizado e “massificado”, a busca pela identidade é constante e os objetos customizados e com maior valor agregado ganham ainda mais valor. De acordo Stefano Giovannoni (2005), um dos propulsores do conceito, é importante, que o design siga em direção à um mercado emocional e mutante, que além de aproximar-se mais dos usuários, proporciona outras qualidades ao objeto, além da funcionalidade.

4.3 Mercado O conceito fun design está cada vez mais forte no Brasil. O estilo nasceu para atender uma demanda de consumidores que procuram exprimir na decoração de casa traços da própria personalidade, como o bom humor. As peças são releituras dos produtos tradicionais, como pufes, abajures, cabideiros e bibelôs, mas com características e desenhos divertidos, cores fortes e criatividade.

4.3.1 Mercado brasileiro de design Dados obtidos com a pesquisa Cetelem BNG – IPSOS 2011 apontam que o interesse pela compra de itens de decoração varia de acordo com a classe social a qual o consumidor pertence. Entre as classes A e B esse interesse é de 17%, diminuindo para 13% na classe C e 5% nas classes D e E. Com o crescimento da classe C que acontece no Brasil, o interesse por esse tipo de produto torna-se maior, fazendo com que a demanda aumente pelo mercado do design. Porém, esse mesmo consumidor está cada vez mais exigente. A oferta, por sua vez, ainda é baixa, já que o Brasil tem poucas marcas nacionais especializadas nesse segmento. O estudo “Impacto do design no resultado das empresas”, apresentado durante a segunda edição da Brazil Design Week, em São Paulo, nos mostra que o design de produto é utilizado em 89% das empresas brasileiras. Destas, 84% aumentaram a sua competitividade, enquanto 81% melhoraram a sua imagem. Da maioria das empresas que investiram em design, 82%, também ampliou sua participação no mercado e cresceu. Já 76,5% ampliaram o faturamento e 78,5% aumentaram a qualidade de seus produtos. Segundo a reportagem de Gustavo Cerbasi, para Revista Época(2012), o Brasil tem tarifas de importação muito altas, o que faz com que os produtos cheguem aqui muito caros. Além disso, as variações do dólar e do euro geram grandes impactos 70

no mercado brasileiro, por serem subsequentes de altas transformações nos preços. O mercado de decoração no país está aumentando de forma significativa, com um crescimento de 8% em relação a 2012. A pesquisa da Pyxis Consumo apresenta que o consumo per capita desses produtos deverá ser de R$ 33,17, ante os R$ 31,01 do ano passado (2012). Porém, o design e a decoração ainda não fazem parte do consumo diário dos brasileiros. Uma medida favorável tomada para esse mercado foi a decisão do Banco Nacional do Desenvolvimento Econômico e Social (BNDES) de que empresas de micro e médio porte contarão com os benefícios do Cartão BNDES para a contratação de serviços de design. Com a decisão, a expectativa é de que o faturamento das empresas de design triplique em três anos.

Feiras de Design

As feiras de negócios no Brasil estão entre as que mais recebem visitantes em todo o mundo e movimentam cerca de 4 bilhões de reais ao ano, segunda a União Brasileira dos Promotores de Feiras, a Ubrafe, reunindo cerca de 54 mil empresas e 5,5 milhões de habitantes em 2012. Além de movimentar os negócios, em grandes feiras é possível que as empresas apresentem seus produtos, estabelecendo novos relacionamentos comerciais, prospectando novos clientes, e, sobretudo, as feiras são uma prévia do que será tendência em projetos e nas principais mostras de decoração e design ao longo do ano. Em São Paulo é onde se localiza as maiores feiras de design do país, nomes como Casa Cor São Paulo, Craft Design, Abup Show estão entre as mais visitadas. Na França, a Maison et Objet é uma das maiores feiras de design da Europa, que acontece em Paris, e reúne espaços reservados à arte contemporânea, às tendências de decoração, e à criação artesanal. Considerada como referência e fonte de inspiração para diversos criadores, este negócio é um famoso cenário para quem busca criatividade, inovação e novos conceitos de design para a decoração.

4.4 Perfil do Público consumidor de design O perfil dos consumidores está diretamente ligado à sua cultura e aos seus padrões econômicos. As pessoas procuram, nem sempre de forma proposital, consumir produtos que representam símbolos ou códigos de identidade social. Assim, cada grupo adota comportamentos de consumo semelhante. Isso também é refletido no mercado de design. As pessoas que consomem o conceito de fun design têm características semelhantes e interagem entre si, podendo ser identificadas como um grupo social.

Economia

O mercado de design está em expansão. Após o crescimento da classe C, esse mercado se reestruturou para atender o novo público, que agora tem poder aquisitivo para consumir. O mercado se popularizou e despertou o interesse de uma nova camada social. Apesar do poder aquisitivo, a classe C não acompanhou os conceitos culturais por trás dos objetos. Outras vertentes do design foram desenvolvidas, trazendo a exclusividade, entre elas o fun design.

- Cultura

Alguns grupos formados por semelhanças comportamentais se destacam nesse mercado por seu interesse em objetos de design diferenciados: Hipster- é um termo que começou a ser utilizado em Nova York no início dos anos 2000, e vem da palavra hip, que pode ser traduzida como inovador. É usado para descrever um grupo de pessoas com estilo próprio e que habitualmente inventa moda, determinando novas tendências alternativas. Apesar de ter sido utilizado em 2000, o termo começou a ter maior frequência em 2011, e hoje já é conhecido popularmente. Segundo a reportagem de Carolina Giovanelli (2011), esse público tem entre 15 e 25 anos, frequentam bares, clubes e biroscas do Baixo Augusta, brechós, Avenida Paulista e Starbucks. Além disso, gostam de contrariar as convenções sociais, têm antipatia pela cultura comercial dominante e procuram resgatar as culturas populares locais. Consomem objetos exclusivos, resgatam objetos antigos e reinventam. Cult- O termo é proveniente do inglês que significa “culto”. Uma pessoa cult é alguém que cultua e possui um certo conhecimento, ou pelo menos está familiarizado com alguma produção cultural no campo das artes, filosofia, política, entre outros. Objetos que atraem o público cult são objetos que não foram massificados, nem consumidos em larga escala, que garante originalidade, mas que tem um grupo de “cultuadores”, de pessoas que compartilham do mesmo interesse e gosto. Em 74

geral, esse público é caracterizado por sua intelectualidade, e tem como hobby a leitura de livros, revistas e jornais, além de frequentar bares, livrarias e cinemas diferenciados.

Comportamento

O comportamento desse público não tem o hábito de assistir televisão, normalmente buscam informações em blog, revistas e jornais. Alguns dos blogs mais consultados são: “Criatives” “It design” “Design For Fun” “Fun Designs S”, “Uzinga” e “Open house”.

Nome do Blog

Endereço online

Criatives

http://www.criatives.com.br/

It design

http://itdesignblog.com/

Design For Fun

hwttp://imaginarium.com.br/blog/tag/fundesign/

Fun Designs S

http://www.designforfun.com.br/?p=9665

Uzinga

http://fundesignss.blogspot.com.br/

Open house

http://uzinga.com.br/blog/2012/09/oque-e-fun-design/

4.5 Sazonalidade A sazonalidade é um fenômeno de movimento da economia e do mercado, garante a lucratividade por meio do consumo em massa em datas festivas. O mix de produtos pode ser uma grande alternativa para driblar esse obstáculo que causa grande impacto na economia das empresas, diminuindo os riscos de quedas muito bruscas em seu faturamento, ampliando a receita e o perfil do público consumidor. Considerando a sazonalidade como critério nos diferentes meses do ano, podemos elencar as principais datas para o comércio, sendo o Natal a principal época, seguido pelo dia das mães, dia dos namorados, dia das crianças e dia dos pais. Para ter sucesso nessas datas, é necessário muito planejamento. Por isso, nesses períodos as lojas chegam a mudar seus horários de funcionamento, os shoppings ficam abertos até mais tarde, e as lojas online precisam ter um sistema preparado para esse aumento previsível.

4.6

Mapeamento

Públicos

Ao iniciar seus negócios, uma organização começa a desenhar sua rede de relacionamentos - seja ela com seus funcionários e fornecedores, chegando aos poderes públicos governamentais, sindicatos e a sociedade. A partir de seus princípios e posicionamento, é capaz de atrair ainda outros públicos com quem se identifique. A Pitaya acredita na definição de públicos como um conjunto de pessoas que agem ou pensam de maneira semelhante à empresa. Considerando as ideias do autor Fábio França, a agência concluiu que um relacionamento bem estabelecido gera impactos aos negócios da marca de forma a abranger novos públicos e mobilizar outros: A base da existência dos públicos é a relação, a necessidade de troca de experiências entre as pessoas, de bens ou serviços entre grupos ou entre uma organização e os públicos dos quais ela depende para sua constituição, seu desenvolvimento e sua sobrevivência. (FRANÇA, 2004, p. 27) 76

Entender a importância, o tipo de relacionamento, além de considerar as particularidades de cada público, torna-se imprescindível para avaliar a eficácia das diretrizes adotadas pela companhia e traçar novas estratégias. Dessa maneira, o mapeamento e análise das relações que a Pylones Brasil desenvolve a partir de sua chegada ao Brasil, nos permitirá compreender a composição do cenário mercadológico que a envolve e delinear as características dessa rede de relacionamento. O objetivo que se tem em vista, ao serem detalhados os componentes da relação, é delimitar a ação dos públicos que interagem com organizações empresariais e que com elas colaboram no desempenho de seus negócios e nas suas políticas empresariais, comunitárias, ou seja, o público-alvo do trabalho dos profissionais de comunicação e de relações-públicas como “segmento do público que se pretende atingir e sensibilizar em uma campanha, um anúncio, uma notícia, etc. (FRANÇA, 2004, apud RABAÇA, 2001, p. 604)

A Teoria dos Públicos elaborada pelo relações-públicas Fábio França, representa essa relação de forma detalhada que classifica e posiciona os diferentes públicos dentro da categorização lógica e pode ser adaptada de acordo com a realidade de cada organização, permitindo a visualização e o confronto entre os impactos dos públicos nos negócios da empresa. Para a Pylones Brasil, foram elencados os seguintes elementos para a aplicação: público; tipo de relacionamento; objetivo da empresa; nível de dependência, resultados esperados pela empresa e expectativas dos públicos. A partir do mapeamento, é possível ainda entender quais os principais grupos que interferem direta ou indiretamente na organização e quais deles necessitam de um relacionamento mais intenso, fortificando e trazendo embasamento para um plano de comunicação efetivo.

Locatários

Governo

Órgãos Reguladores

Liderança

Funcionários

Tabela de Mapeamento de Públicos

Público

Tipo de relacionamento

Objetivo da empresa

Funcionários do Escritório

Negócios/Legal/Social

- Mão de Obra - Prestação de Serviços

Gerentes e Vendedoras

Negócios

- Mão de Obra - Prestação de Serviços

Sede/ França

Negócios/Legal

- Diretrizes Organizacionais

Diretor-presidente/ Brasil

Negócios/Legal

- Liderança da Sede Brasil

Inmetro

Legal

- Adequação às normas

ABNT

Legal

- Adequação às normas

Receita federal

Legal/Politico

- Fiscalização da lei regente

Prefeitura

Legal/Politico

- Fiscalização de mercadorias ilegais

Governos Federal

Legal/Politico

- Fiscalização de mercadorias ilegais

Proprietário do Imóvel - Sede adminstrativa Brasil

Negócios

- Estrutura eficiente para realização das atividades administrativas

Adminstração Shopping

Legal

- Segurança do espaço físico das lojas e de suas mercadorias

Nível de dependência

Resultados esperados pela empresa

Expectativas dos púbicos

Não-constitutivo

- Alcance de metas - Elevar a Produtividade - Alinhamento institucional de acordo com a Sede/ França - Controle administrativo

- Plano de carreira - Lucratividade - Profissionalismo - Beneficios

Essencial

Não-constitutivo

- Alcance de metas - Alta produtividade - Lucratividade - Representem a identidade Pylones

- Plano de carreira - Lucratividade - Profissionalismo - Beneficios

Essencial

Constitutivo

- Diretrizes organizacionais, negócios e de produtos

- Expansão/difusão da maca - Novos negócios - Lucratividade

Constitutivo

- Gestão estratégica - Lucratividade - Aplicar as diretrizes organizacionais, negócios e de produtos

- Lucratividade - Expansão da Pylones

- Certificação de qualidade e regularização dos produtos - Vantagem competitiva em relação aos outros concorrentes não legalizados.

- Qualidade nos produtos

- Certificação de qualidade e regularização dos produtos

- Não tem expectativas

- Legalização Pessoa Jurídica - Liberação de produtos

- Cumprimento das leis fiscais - Pagamento de Impostos

Essencial

Estratégico

Essencial

Não-constitutivo Estratégica

Essencial

Não-constitutivo

Extinção de oferta de mercadorias ilegais e vendidas a baixo custo e com diminuição de qualidade

- Não tem expectativas

Essencial

Não-constitutivo

- A diminuição das taxas sobre mercadorias importadas

- Não tem expectativas

Estratégica

- Segurança - Lucratividade - Público

- Pontualidade nos pagamentos - Lucratividade

Estratégica

- Segurança - Lucratividade - Público

- Pontualidade nos pagamentos - Lucratividade - Atração novos consumidores

Imprensa Clientes Fornecedores Concorrentes 80

Emissoras de Televisão

social

- Expor seus produtos - Associar seus produtos à um artista global ou programa de audiência

Revistas de design

social

- Fornecer informações quando solicitado

Internet

social

- Estar presente no universo Digital. - Vender produtos

Mídias Sociais

social

- Interagir com usuários - Evidenciar seus produtos

Clientes potenciais

Social/Negócios/Legal

- Momentos de interação e possibilidades de consumo

Clientes atuais

Social/Negócios/Legal

- Consumo dos produtos

Clientes sem condições

Social

- Intensificar o desejo de cosumo

Ex-clientes

Social

Importadora

Negócios/Legal/Social

- Fonte de transporte dos produtos da marca trazida ao Brasil

Sede / França

Negócios/Legal/Social

- Fonte de produtos Pylones

Fornecedores locais

Negócios

- Fonte de mercadorias com o mesmo conceito a baixo custo

Transportadora

Negócios/ Legal

- Comprimento dos prazos

Lojas de Design

Negócios

- Não há expectativa

Lojas de presentes

Negócios

- Não há expectativa

Loja de decoração

Negócios

- Não há expectativa

- Vender os seus produtos para os ex-cliente - Ter boas recomendações

Essencial

Estratégica

- Visibilidade positiva - Disseminação da marca - Gerar desejo de consumo pela associação à um artista global ou programa de audiência

- Informações exclusivas

Estratégica

- Expor seus produtos e o conceito da marca

- Informações exclusivas

Estratégica

- Meio de contato e relacionamento com seus clientes/consumidores.

- Interatividade

Estratégica

- Meio eficaz de viralização das mensagens - Alcance de novos conumidores para a marca

- Interatividade

Estratégica

- Fidelização - Lucratividade - Consumo dos produtos

- Satisfação de consumo

- Multiplicadores da marca

- Satisfação de consumo - Status e diferenciação social - Boa relação custo-benefício

Não-essencial

- Mistificar a marca, e elevar o status de quem consome os produto Pylones

- Ser cliente da loja.

Não-essencial

- Resgatar o desejo de consumo

Não tem expectativas

não-constitutivo

Essencial

não-constitutivo

- Intermediar o transporte entre a Pylones França e a Pylones Brasil

- Lucratividade - Fidelização da Pylones

Essencial

costitutivo

- Suporte - Reposição

- Lucratividade - Disseminação da Marca

Estratégico

- Diversificação dos produtos - Lucratividades - Atender a diversos públicos

- Lucratividade - Fidelização da Pylones

Estratégico

- Pontualidade

- Vantagens financeiras

Não-essencial

- Não há expectativa

Não-essencial

- Não há expectativa

Não-essencial

- Não há expectativa

Tipo de Dependência

Tipo de Relacionamento

Legenda

Negócios

Relação profissional, com pouco ou nehhum envolvimento pessoal. Toda e qualquer relação focada nas trocas comerciais, sejam elas de produtos ou serviços prestados.

Legal

Relação pautada por normas, acordos, regras e documentos jurídicos acordados previamente e protegidos por lei.

Político

Relações pautada nos diferentes poderes das esferas públicas-governamentais do Brasil.

Social

Relações que trancendem as fronteiras da organização e impactam diretamente públicos externos.

Essencial

Público indispensável para o funcionamento operacional da organização.

Não essencial

Público indiferente para a organização e sem interferência no funcionamento operacional.

Estratégico

Público escolhido pela Pylones, por ter um diferencial competitivo que beneficia positivamente a operação/processos da empresa.

Análise de públicos

A partir do mapeamento de públicos, foi possível observar diferentes grupos que estão envolvidos com os negócios da Pylones Brasil de maneira direta e indireta, e que influenciam os movimentos do mercado de presentes. Apesar de nem sempre tão evidentes, os públicos são fundamentais para avaliar o desempenho da comunicação da marca. Observando os dados coletados, o cliente considera o público “concorrentes” como não essencial, pois, de acordo com o briefing, acredita-se na inexistência de concorrentes no mercado em que atua. No entanto, por meio do mapeamento de públicos, foram identificados outros players que oferecem produtos com o mesmo conceito da Pylones: o fun design. A relação com a imprensa é classificada pelo cliente como passiva, já que apesar de existir, é unilateral, ocorrendo apenas quando surge a necessidade de verificar fatos, solicitar depoimentos ou manter o contato com a marca. Segundo o cliente, a empresa não tem o hábito de desenvolver ações publicitárias, mas tem uma pessoa no escritório responsável para atender este público quando há procura. Há também relacionamentos pautados no apoio mercadológico, voltados à logística de mercadorias, que se dá com a importadora e transportadora. O cliente avalia a relação como ativa, por estarem diretamente vinculadas à atividade central da empresa: venda de produtos importados nos três pontos de venda, que chegam ao Brasil por transporte marítimo. O contato acontece quando há pedidos e entrega de produtos, entretanto, não existe uma comunicação ou plano estratégico voltado para o aperfeiçoamento desse relacionamento. Apesar de a Pylones França ser fornecedora dos produtos para as lojas no Brasil, a troca de informações entre a unidade brasileira e a sede francesa necessita de uma periodicidade maior e constante. O cliente não mencionou a formalização da comunicação ou veículos oficiais.

Pensando na comunicação com funcionários, o relacionamento com as vendedoras das lojas no Brasil é estreito e informal. Elas mantêm um contato constante com a alta administração da Pylones para passar informações sobre os produtos, as vendas e o dia-a-dia do comércio. Apesar de existir algumas representantes oficias nas lojas, não há uma hierarquia para a comunicação “vendedorasadministração” acontecer. Todas tem acesso ao número de telefone pessoal do detentor da marca e comunicam-se com ele sem uma periodicidade definida. A Pylones Brasil pode ser classificada como uma empresa relativamente pequena no que se refere à estrutura e número de profissionais. Em seu escritório, trabalham apenas três funcionários (sendo um deles o responsável pela marca no Brasil), o que torna que o relacionamento entre essas pessoas se mostre direto e não formalizado/documentado. Existe um diálogo presencial diário entre eles que acontece devido a todos estarem situados no mesmo escritório. Com os clientes e consumidores, o relacionamento é desenvolvido por meio dos veículos online em que a loja está presente. Instagram, Facebook, site e Twitter são os meios de comunicação que a marca encontrou para se comunicar com esse público específico. Nessas mídias, a Pylones Brasil posta fotos de seus produtos, lança-se no mercado a fim de tornar-se visível para todas as pessoas e recebe o feedback dos compradores dos produtos da loja. Embora tenha funcionários registrados, e ser considerada uma empresa de médio porte em faturamento, a marca não estabelece contato com nenhum sindicato. Além disso, não há nenhuma ação destinada aos potenciais consumidores no Brasil. Conforme mencionado anteriormente, a marca utiliza-se das redes sociais para fazer a própria publicidade.

4.7 Concorrência

Origem

Francesa

Brasileira

Produção Própria

Sim

Onde os produtos são fabricados

China

Santa Catarina - Brasil

Escritórios no Brasil

Franchising

Sim, escritório e centro de dis- Sim, possui três: escritório de criação, escritório de frantribuição localizam-se em São quias e o centro de distribuição, todos ficam em Santa Paulo. Catarina. Não

Sim

Lojas Físicas

Dois quiosques em São Paulo e Mais de 120 lojas, sendo a maioria nas regiões suduma loja em Alphaville. este e sul do país.

Loja Virtual

A loja divide as compras em até três vezes em cartões de As compras acima de R$100 podem ser parceladas crédito (visa, master, american em até seis vezes no cartão de crédito (visa, master e express e elo), além de disdinners), já no boleto bancário os produtos têm 5% de ponibilizar vendas no boleto desconto. bancário e no pagseguro.

Americana

Brasileira Não. Revende produtos nacionais e importados.

Brasileira

Ásia

Santa Catarina - Brasil

Não possui. Somente representantes locais.

Sim, uma central em São Paulo.

Sim, escritório em Santa Catarina.

Sim

Não possui lojas que Não Sim levam o nome da marca. A marca não possui pon- Possui duas lojas em São Pauto próprio, os produtos lo, uma no Shopping Penha Cerca de 60 lojas espalhadas pelo Brasil, maior estão disponíveis apenas e outra loja de rua que só concentração no sul e sudeste. em lojas multimarcas. vende produtos para lojistas. A venda online é estabelecida pela loja que vende os produtos da marca.

O pagamento pode ser feito Em compras acima de R$150 o valor dos produtos em cartões de crédito (visa, podem ser parcelados em três vezes nos cartões de máster ou elo) ou boleto crédito (visa ou master). bancário.

Acessórios; bijuterias; cozinha; Uso pessoal; casa e decoração; eletrônicos e acessóriCategoria de producuidados pessoais; decoração; os; jogos e brincadeiras; papelaria e cartões; liqtos escritório; infantil. uidação; marcas.

Variação de preços

R$ 18,00 – R$ 990,00

Prêmios Brasileiros

Presença em mídias online

R$ 7,90 – R$ 600,00 - Dois prêmios Alshop - Associação Brasileira de Lojistas – categoria: móveis e decoração. - 10 Selos de Excelência em franchising pela ABF – Associação Brasileira de Franchising

Acessórios; adesivo e gel; álbuns; almofadas; bandejas; bolsas e mochilas; caixas; canecas; Mais vendidos; novicapas e protetores; cartões; carteiras; chaveiros; dades; escritório; casa; Almofadas; casa; decoração; cofres; copos e taças; cozinha; despertador; escrianças; cozinha; festa; miniaturas; pessoal; vestuário; critório; itens de som; jogos; luminárias; tecnologia; acessórios outlet. mural; nécessaires; papelaria; portas retrato; postpessoais. ers e quadros; relógios; sacos de viagem; utilidades feminina; utilitários; vestuário. _ R$ 6,90 – R$ 281,90 R$ 5,50 – R$ 189,90 _

Finalista do Prêmio Empreendedor do Ano 2013 Ernst & Young Terco

Análise da Concorrência Apesar de Fernando Saliba considerar a loja sem concorrentes, por meio de uma pesquisa de dados secundários, identificaram-se marcas que também seguem o conceito de fun design. De acordo com a tabela abaixo, é possível analisar o posicionamento de cada uma delas. A partir do detalhamento das informações presentes na tabela, pode-se notar que a maior parte dos concorrentes também tem fabricação própria, o que permite exclusividade nos produtos; característica fortemente presente na Pylones Brasil, devido aos designers exclusivos da marca, e apresentada pelo cliente como uma diferenciação no mercado. De todos os players identificados, a Imaginarium se destaca por ser a marca que mais investe na comunicação online, resultando em uma maior visibilidade, além da presença em todos os estados brasileiros que reforça sua imagem. Outro ponto importante a ser ressaltado é o fato de que, diferentemente da Pylones Brasil, as marcas Uatt? e Imaginarium investem em franquias, o que gera maior disseminação e ampliação de suas presenças em mais lugares do Brasil. Segundo a reunião de briefing, a Pylones Brasil não tem interesse em franquias, o objetivo da marca é ampliar seus pontos de venda a medida que for ganhando força no país.

4.8 Análise de clipping Ao buscar dados secundários sobre a Pylones Brasil pode-se notar alguns pontos, como meios de divulgação e assuntos de destaque, que permitem avaliar a presença da marca na mídia no período de 2009 a 2013, e a forma como é retratada pela imprensa. A procura por “Pylones” ou “Pylones Brasil” nos traz resultados somente relacionados aos seus produtos mencionados em blogs ou sites de vendas online, e na maioria dos casos, são canais da própria empresa. Além disso, foi possível confirmar que a principal característica da marca - que segue o conceito de fun design - é percebida pelos consumidores, pois em todas as notícias e posts em blogs, citam a Pylones Brasil como uma marca que oferece produtos com design criativo, colorido, divertido, diferente e exclusivo. Um ponto que pode ser considerado indicador para a existência de concorrência no mercado é o fato dos blogueiros listarem diversas marcas quando falam sobre o fun design e dentre elas a Pylones Brasil ser citada, o que indica que além dela, existem outras marcas que também utilizam-se desse conceito para desenvolverem seus produtos. Outro ponto importante identificado, é que a maioria dos blogueiros teve o primeiro contato com a marca no exterior, encantou-se e, posteriormente, descobriu que há lojas no Brasil. A partir disso, passou a indicar os produtos da Pylones Brasil, ilustrando seus blogs com imagens que chamam a atenção pelas cores e formas, e apresentando os pontos de venda presentes no Brasil. Nos artigos das revistas de decoração, apesar de ser o foco da marca, a Pylones Brasil é apenas lembrada com imagens de alguns produtos; não existe nenhuma matéria que fale e explique a marca e sua concepção artística. Dessa forma, analisando a coleta realizada, pode-se concluir que a divulgação da loja não é efetiva. A disseminação da marca, em grande parte, é composta apenas por indicações pessoais, sendo poucas as menções em propagandas ou anúncios específicos.

4.9 SWOT

Como forma de visualizar o posicionamento e desenvolvimento da marca em um panorama geral, a agência Pitaya realizou uma análise SWOT, a fim de detectar critérios que devem ser levados em consideração no momento de traçar um plano de ações efetivo para a marca. Esta tabela permite a visualização simples da interferência de fatores internos na organização - Forças (Strenghts) e Fraquezas (Weakness) - e a interferência de fatores externos - Oportunidades (Opportunities) e Ameaças (Threats). Uma importante ferramenta de planejamento estratégico, a análise SWOT, ajuda planejadores a conhecer pontos fortes e fracos organizacionais internos com ameaças e oportunidades externas(...). Esse método de análise oferece aos gerentes uma visão crítica dos ambientes internos e externos da organização e ajuda-os a avaliar o cumprimento da missão básica da empresa. (BOONE e KURTZ, 2009, p. 50) Após as análises do ambiente interno e externo da Pylones, foi possível identificar o impacto que os fatores detectados podem gerar no modelo de negócios e na tomada de decisões. A Pylones é uma marca internacional e autêntica, que está inserida no mercado de design, atualmente em ascensão no Brasil. Por desenvolverem produtos exclusivos, não há marcas que possam concorrer seus produtos diretamente, o que permite que tenham um diferencial competitivo em relação àquelas que apenas revendem produtos de fun design. No entanto, vale lembrar que se pensarmos nos produtos como presentes, praticamente todas as lojas dos shoppings em que a Pylones Brasil está localizada, se tornam concorrentes em potencial.

Por ser recente no Brasil, a Pylones está localizada apenas na cidade de São Paulo e, como forma de ampliar o consumo para outras cidades, a marca adotou o modelo de e-commerce. Porém, de acordo com a análise realizada, percebe-se que há pouco conhecimento do público no Brasil, o que dificulta a expansão e reconhecimento da marca. Além disso, por não haver canais de comunicação eficientes para os consumidores e potenciais consumidores da marca, a Pylones Brasil está restrita apenas ao público que frequenta os shoppings em que ela está localizada ou àqueles que conheceram a marca no exterior. Isso acontece pelo baixo investimento na comunicação institucional, o que torna a marca vunlerável à concorrência de lojas que, embora não tenham exclusividade em seus produtos, trabalham com o mesmo conceito. A marca também não investe em comunicação mercadológica - propagandas, assessoria de imprensa ou qualquer tipo de iniciativa que promova seus produtos. O cliente não cita a formalização de canais de comunicação interna, que apesar do número pequeno de funcionários pode favorecer e facilitar processos internos. Uma maior atenção a estes tópicos poderia contribuir com o modelo de negócios adotado. Embora o custo final dos produtos Pylones Brasil ainda sejam elevados por conta da carga tributária brasileira, os modelos de quiosques adotados no Brasil e sua identidade visual marcante, permitem ao público explorar ao redor de toda a estrutura física do ponto de venda, facili-

tando a interação com os produtos e seu manuseio, além de se aproximar dos consumidores e potenciais consumidores. Considerando que a experiência de compra na Pylones Brasil agregue valor à marca, a oferta de produtos que trabalham o mesmo conceito a um preço inferior, inicialmente considerada como uma ameaça, nesse momento deixa de ser por não abranger a satisfação do desejo de compra, característica fortemente presente nos consumidores locais. Porém, um fator que pode interferir na aproximação dos consumidores que frequentam os shoppings em que a Pylones Brasil está presente e não têm conhecimento da marca, é a localização dos quiosques, que podem não favorecer os atributos, como as cores fortes e as características peculiares dos produtos e estampas exclusivas, que em sua maioria transmite feminilidade e acabam por inibir o público masculino, de forma que muitas vezes podem passar despercebidos. A comunicação visual adotada pela Pylones Brasil segue os padrões usados pela sede francesa, o que pode dificultar mudanças visando o aprimoramento de alguns fatores, como por exemplo, o logo. Muitos consumidores que conhecem a Pylones, seja por consumir os produtos ou apenas por já ter visto os quiosques e a loja, não associam o logo à identidade visual da marca.

Diagnose Pesquisas e afins

“Por vezes a curiosidade abre novos horizontes, quando não, acende a chama do entusiasmo para procurá-los.” Textos Judaicos, Rabbi Yaacov ben Shimon.

5. PROJETO DE PESQUISA Após o levantamento de informações por meio de conversas com o cliente e dados secundários - como análise de clipping e pesquisas de mercado - ainda restam algumas lacunas que permanecem aos olhos do comunicador. Para que sejam preenchidas torna-se necessário a realização de uma pesquisa de campo. “A pesquisa é parte do pensamento estratégico, pois fornece elementos para analisar uma situação, entender seu contexto, interpretar a relação entre as variáveis.” (TONDATO, 2007, p.129). Mais que confrontar hipóteses ou pressupostos levantados pelo relações-públicas, o resultado do trabalho será um diagnóstico norteador que permita chegar em soluções eficientes e assertivas para o problema em questão. Porém, para que se organize e justifique os objetivos, a metodologia e o contexto, é essencial que um projeto de pesquisa seja elaborado de forma estratégica, a fim de sustentar a necessidade da aplicação. Dessa forma, a agência Pitaya desenvolveu duas pesquisas, sendo a primeira qualitativa e aplicada com formadores de opinião, com o objetivo de descobrir como a Pylones é 98

percebida perante esse público; e a segunda quantitativa e aplicada junto ao consumidor de shoppings, para avaliar o conhecimento sobre a marca. A partir das aplicações é possível obter informações por parte de todos os públicos que envolvem o universo da marca e realizar uma avaliação geral da forma como ela se posiciona, da assertividade das práticas adotadas pela empresa, e dos possíveis pontos a serem trabalhados a fim de aprimorar sua comunicação. Por meio dos números obtidos a partir da tabulação, dados concretos servirão como auxílio para nortear as ações da empresa

5.1 Pesquisa Qualitativa Cenário

Durante o levantamento de dados realizado pela agência, pode-se notar a ausência de posicionamento da marca no mercado em que atua. A maior parte das fontes encontradas eram blogs que apenas citavam a Pylones como referência de produtos com design diferente, porém, nenhuma menção sobre a marca, seu conceito, sua história ou mesmo algum destaque no mercado de fun design. Além disso, a visão de Fernando Saliba - responsável pela marca no Brasil - referente às melhores táticas para aumentar o número de consumidores Pylones, diverge com algumas informações de mercado e cenário coletadas. A estratégia de venda focada na classe A e AA foi colocada como destaque em conversa de briefing da agência com a liderança da Pylones Brasil. É importante também comentar que o destaque de algumas marcas concorrentes no mercado de presentes somados ao problema de identidade e posicionamento da Pylones Brasil dificulta sua ascensão dentre as marcas de preferência dos consumidores-chave. Para entendermos a diferença entre a estratégia e imagem projetada pela organização e a imagem percebida pelo consumidor, a agência Pitaya considera primordial coletar informações com formadores de opinião do mercado de design, design de interiores e decoração para entender as expectativas do mercado e avaliações

sobre a organização. Problema A imagem projetada pela Pylones Brasil é condizente com a imagem percebida pelos formadores de opinião? Público Formadores de opinião do mercado de fun design. Objetivos Geral - Confirmar se a imagem projetada e imagem percebida estão alinhadas. Específicos - Determinar em que segmento a marca Pylones está inserida; - Especificar as principais características da marca percebidas pelos formadores de opinião; - Confirmar se a Pylones é reconhecida como fun design.

Pressupostos - A Pylones não é uma marca conhecida pelos formadores de opinião; - A Pylones não é percebida como uma marca somente para a classe A; - A falta de investimento em divulgação institucional impacta no baixo conhecimento da Pylones Brasil; - Há miopia do cliente com relação aos concorrentes; - A Pylones Brasil se destaca no mercado de fun design pela exclusividade dos seus produtos. Metodologia A pesquisa qualitativa permite que os pensamentos, ideias e críticas sejam explorados com maior profundidade, a fim de gerar um resultado idôneo e rico em informações-chave. A expectativa é de que seja coletado um material consistente para um diagnóstico preciso que permita que o planejamento de relações-públicas seja a principal estratégia para auxiliar nos negócios da empresa. Tipo de estudo Estudo Descritivo de Caso Tipo de Pesquisa Auditoria de Opinião Universo O universo da pesquisa é composto por formadores de opinião relativos às áreas de design e 100

fun design, decoração e comunicação. São eles que auxiliam o sucesso, popularidade e desejo de consumo de determinados grupos sociais e, por isso, a agência considera primordial ouvir este grupo seleto, como ponto de partida para um diagnóstico embasado na real situação ou posição de mercado do cliente. Técnica Amostral Não probabilística por conveniência. “A amostragem por conveniência procura obter uma amostra de elementos convenientes. A seleção das unidades amostrais é deixada em grande parte a cargo do entrevistador. Com frequência, os entrevistados são escolhidos porque se encontram no lugar exato no momento certo.” (MALHOTRA, 2004, p. 326) Mediante a amostra de entrevistados, é possível assimilar a imagem percebida de consumo e construção do posicionamento da reputação da marca. Partindo da técnica amostral determinada pela Pitaya, serão realizadas entrevistas com dez formadores de opinião, conforme descrito a seguir: o o o o o o

2 2 2 2 1 1

designers de produtos designers de Interiores jornalistas da área professores de design blogueiros hipster de destaque

Instrumento de coleta de dados Roteiro (modelo de roteiro utilizado no apêndice deste projeto). Método de coleta de dados Entrevista em profundidade. Procedimentos de coleta de dados A agência Pitaya agendará as entrevistas com os formadores de opinião individualmente. Cada entrevista será realizada pessoalmente, em horário e local escolhido pelo respondente e registrada por meio de gravação em áudio e escrita. Posteriormente, cada entrevista será transcrita e checada com os registros para que o material esteja adequado para a análise. A agência apresentará para o entrevistado produtos aleatórios que levam o conceito de design e fun design, e pedirá que ele faça uma breve análise de cada um dizendo se eles condizem ou não com o conceito. Após isso, o entrevistado deverá definir o que é design e fun design, de acordo com o conhecimento dele. Na próxima etapa, serão utilizados recursos online para apresentar a Pylones por meio da interatividade do entrevistado com o site e os canais de comunicação utilizados a fim de gerar uma percepção acerca da marca, sem que o entrevistador interfira, e permitir que ele determine os concorrentes e verifique se a marca está de fato inserida nesse mercado.

101

5.2 Pesquisa Quantitativa A pesquisa consiste em quantificar os dados da amostra para entender o perfil do público de interesse da marca. Para isso, será utilizado o método descritivo estatístico conclusivo, que tem por objetivo estudar as características de um grupo, como sua distribuição por idade, sexo, procedência, opiniões e atitudes. Dessa forma, a pesquisa será aplicada para entender o posicionamento da população perante o mercado de fun design e, principalmente, perante a Pylones Brasil.

Cenário

A Pylones Brasil atua em um mercado recente no Brasil - fun design, e apesar de ter substitutos, a marca não tem concorrentes diretos. Durante o levantamento de dados secundários, foi possível perceber que a marca Pylones ainda não é conhecida por grande parte dos potenciais consumidores. Foi possível também observar que estratégia da companhia para escolha do público-chave se baseia em sua classe social devido ao preço final dos produtos importados. Problema de Comunicação A comunicação da Pylones Brasil é dirigida ao público consumidor? Problema de Pesquisa O público consumidor de fun design e/ou de presentes nos shoppings centers conhece a Pylones? 102

Público Consumidores e potenciais consumidores. Objetivos Geral Entender como a Pylones Brasil é vista pelo público consumidor. Específicos • Descobrir se os consumidores conhecem o conceito de fun design; • Identificar como a imagem da Pylones é conhecida pelos consumidores dos shoppings em que está presente; • Verificar se o conceito da marca está projetado adequadamente em sua comunicação visual; • Detectar se a classe social dos consumidores interfere diretamente no consumo dos produtos da marca. Hipóteses • O público conhece o conceito de fun design, porém, não o associa à Pylones. • O público da Pylones não é definido por uma classe social, mas sim, pelo estilo de vida dos consumidores; • Os veículos de comunicação não expressam os conceitos da marca e não auxiliam na interação com os públicos consumidores; • A marca não é conhecida no mercado nacional.

Metodologia Por meio de uma pesquisa quantitativa de campo, será possível identificar os potenciais e já ativos consumidores da Pylones e, a partir deles, verificar a relação hábito de consumo versus branding. Utilizando-se de comunicação visual com imagens de produtos de fun design e da triagem realizada antes da aplicação da pesquisa, é possível filtrar os respondentes de forma que o perfil esteja o mais próximo do traçado no projeto de pesquisa, além de diminuir a margem de erro e contribuir para que os resultados obtidos a partir da amostra representem de fato o universo do consumidor de produtos em lojas de shoppings centers. O contato face a face e o acompanhamento durante o processo de resposta do questionário permitirá avaliar de forma idônea se o posicionamento e comunicação da marca estão sendo aplicados corretamente para desenvolver um trabalho de direcionamento de discurso para o público com o perfil do consumidor Pylones, fortalecendo e agregando valor à marca e seu conceito. Tipo de estudo - Estudo descritivo estatístico conclusivo. Natureza da pesquisa - Quantitativa por aplicação de questionário. Universo - 151 consumidores de produtos e presentes em shoppings centers da cidade de São Paulo Técnica Amostral - Probabilística Estratificada.

103

Universo > 1000

De acordo com uma pesquisa feita pelo IBOPE em 2011, 11 milhões de pessoas circulam pelos Shoppings Centers no Brasil todos os dias

Conﬁança 95% (1,96)

Erro 8%

Desvio Padrão 50%

Amostra: 151

Figura 6 - Universo da Pesquisa Quantitativa 104

Instrumento de coleta de dados - Questionário. Método de coleta de dados - Técnica Survey de opinião, aplicado pelos integrantes da agência Pitaya. Procedimentos de coleta de dados - Aplicação de pesquisa junto aos consumidores de shoppings centers em que as lojas Pylones estão inseridas.

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5.3 Relatório da Pesquisa Qualitativa Foram realizadas dez entrevistas qualitativas, conforme indicado no projeto. Todos os questionários foram preenchidos por completo, e as pesquisas foram feitas em locais diversos, de acordo com a disponibilidade do respondente, que variaram entre cyber cafés, padarias e outros ambientes descontraídos e adequados para a condução das conversas. Segue uma breve biografia de cada entrevistado:

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Caroline Franco: Jornalista, formada pela Faculdade Mackenzie em 2004. Trabalha atualmente no Museu da Casa Brasileira como coordenadora do Prêmio Design, onde anteriormente era coordenadora de comunicação. Atuou no Jornal O Diário, fazendo diagramação, editoração, redação e assessoria. Além disso, fazia freelancers com e-commerce em empresas, livrarias, empresas de branding e projetos pontuais.

Ana Paula Passarelli: Formada em Moda pela Universidade Federal de Maringá, An Paula é dona do blog Plano Feminino (http://planofeminino.com.br/). Trabalhou po oito anos como estilista, no Paraná. Fez pós graduação em Marketing, e veio para Sã Paulo. Ao chegar vendeu desenhos no Bom Retiro e, após isso, passou a trabalhar em uma terceirizada que fazia mídias sociais para a Khelf, e em seguida para marcas d Unilever. No momento está trabalhando com o monitoramento e análise de mídias so ciais. Andressa Trindade: Jornalista formada pela Faculdade Cásper Líbero, Andressa iniciou sua carreira estagiando na Editora Globo, mais especificamente na revista Casa & Comida, que é voltada para a parte de gastronomia e decoração. Após isso, trabalhou para o site da Pequenas Empresas, Grandes Negócios. Por último, foi redatora na revista Casa & Jardim, onde adquiriu mais experiência em design e arquitetura. Seu primeiro trabalho como repórter foi na Editora Casa 2, onde foi direcionada para o núcleo de construção e arquitetura. Permaneceu trabalhando com design, paisagismo, construção e arquitetura. Em abril deixou a Editora Casa 2 e atualmente está trabalhando como freelancer. Está sempre em contato com arquitetos, designers, decoradores de festa, entre outros.

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Carlos Eduardo: Professor formado em Artes Plásticas pela ECA-USP, realizou um mestrado também na ECA-USP. Em meados dos anos 90 começou a trabalhar com design e aplicação em 3D. Hoje leciona na pós-graduação de computação gráfica no Senac e na ESPM é professor na graduação das disciplinas 3D e videografismo - que é um estudo de design aplicado à imagem e ao movimento.

Marisa Ota: Designer de produtos formada em Artes Plásticas pela Faap, se especializou na área de comunicação visual. Trabalhou em diversos escritórios de identidade corporativa, contribuindo na contrução de marcas. Mais tarde ingressou na empresa Undi e anos depois inaugurou uma loja, com mais uma sócia, que se consagrou pela inovação na criação de produtos de design. Em 1995, fundou sua própria loja de design - a Ota Design, e foi a criadora da feira Paralela Gift, que é uma das maiores feiras de design que produz design autoral, alta decoração e artesanato contemporâneo em todo o País.

Alexandre Reibaldi: Professor de Comunicação visual na Faculdade Cásper Líbero, Alexandre começou a trabalhar aos 15 anos com designer, fez colegial técnico em publicidade e mais tarde ingressou na Faculdade Cásper Líbero no curso de Publicidade e Propaganda. Durante a gradução, trabalhou em uma agência por 4 anos, nos dois últimos anos da faculdade, ganhou o prêmio Samsung e recebeu uma bolsa para fazer um mestrado fora do país, na Itália. Lá trabalhou em algumas outras agências, entre elas uma agência de eventos que foi responsável pela abertura dos jogos olímpicos. Voltando ao Brasil trabalhou em algumas agências como: Dpto., Fracta e Oeste, cinco anos depois, abriu sua própria agência. Concomitantemente, quando abriu a agência, começou a dar aulas na Cásper Líbero e iniciou um novo mestrado. 108

Alice Barbiellini: Designer de produtos, prestou consultoria para a Warner e marcas de surf, trabalhou como coordenadora na Hering e atualmente é designer de produto da PUC e estilista da Hering.

Silvana Carvalho: Designer de interiores, formada em educação artística na Belas Artes. Trabalhou por pouco tempo para outras empresas e logo já abriu escritório próprio. Hoje, trabalha como decoradora.

Lilian Gimenes: Designer de interiores fez graduação na Faap e se especializou em interiores no Senac. Atualmente tem escritório próprio, onde trabalha com paisagismo e decoração residencial.

Bianca Santos: Hispter e jornalista de moda, estagiou como repórter no jornal Visão Oeste por 6 meses. Mais tarde começou a trabalhar na editoria de moda e beleza na revista Atrevida. Hoje atua em uma agência de conteúdo digital, produzindo conteúdo suporte de marketing para grandes marcas de moda e beleza.

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Análise dos dados O Mercado de Design e Fun Design Por meio da pesquisa, a agência Pitaya pôde validar alguns pressupostos apresentados no projeto de pesquisa. De acordo com ela, foi possível levantar opiniões sobre a marca e sobre o mercado em que ela está inserida e ter uma perspectiva da situação real em que a companhia se encontra segundo este público. Dessa maneira, foram compiladas as informações mais relevantes para serem analisadas. Para a maior parte dos entrevistados, o design é algo que consegue gerar a união da estética com a funcionalidade. Ou seja, ele pode ser categorizado como uma forma de expressão além da arte, porém todo o produto que está inserido nesse conceito precisa ter utilidade para o seu usuário final - somente uma aparência exclusiva não é o suficiente. Assim, é possível perceber que a marca Pylones, dentro dessa teoria, se encaixa perfeitamente com seus produtos. Ainda nas conversas sobre o tema, os entrevistados citaram a popularização do termo: o que antes era conhecido apenas por profissionais da área, hoje já é de conhecimento público. Ele tem sido usado em diversas questões presentes no dia a dia da sociedade. Como exemplos, elencaram os termos: design de sobrancelhas, design de interiores e web design. Dessa forma, mesmo aquelas pessoas que não conhecem o real conceito da palavra, se apropriam dela de alguma maneira. Então, o que talvez seja visto pelos formadores de opinião como design, pode não ser associado da mesma maneira pela população mais leiga no assunto. Em relação ao mercado de decoração especificamente, ramo no qual a Pylones também está envolvida, para uma parcela dos entrevistados a classe social não é mais um fator decisivo, contrariando o que o cliente afirma que seja. De acordo com as pesquisas, pode-se identificar um perfil psicodemográfico de consumidores, pois o consumidor de design é envolvido pelo seu estilo de vida. Esse perfil é caracterizado pela ousadia, estilo arrojado, jovem e autêntico. Ou seja, o consumidor de design pode até não ter uma classe social alta, mas para o estilo de vida que ele segue, o preço daqueles objetos que ele tanto almeja talvez não seja relevante. Quando o termo fun design é citado, o que foi dito acima torna-se ainda mais considerável. Isso porque os produtos que carregam esse conceito causam 110

algum tipo de sentimento no consumidor, como o de achar engraçado, gerar empatia. A pessoa que compra esses produtos, frequentemente, não leva em consideração o custo, e, sim, o valor conceitual que aquele objeto agrega. O diferencial desse mercado está em trazer referências novas. A cor e a inovação foram as duas características mais citadas pelos entrevistados e, por esse motivo, atrai consumidores mais jovens de espírito, e não necessariamente se dirige para uma certa classe social ou faixa etária. O público que consome esses produtos, segundo parte dos entrevistados, deve ser visto pelo estilo de vida mais arrojado que levam, os lugares que frequentam e o interesse de ter algo diferente do usual. Em geral pode-se perceber que o fun design atinge pessoas de diferentes classes, idades e gêneros. O que sobressai entre os consumidores é o perfil cultural, e a inclinação para o estilo fun, ou seja, o perfil psicodemográfico.

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Todos os profissionais entrevistados já tinham tido algum contato com a marca Pylones, mesmo que apenas pelo nome não se lembrassem. Porém, a análise apontou ainda que todos os entrevistados que disseram não conhecer a Pylones a identificaram depois da exibição de imagens dos quiosques, loja, produtos e identidade visual. Assim, o pressuposto citado no projeto de pesquisa de que a Pylones não era uma empresa conhecida pelos formadores de opinião não foi validado. De acordo com os dados levantados, pode-se analisar que metade dos entrevistados consideram que a marca é voltada a um público selecionado principalmente por sua classe social alta, coerente com os preços que ela estabelece. Parte deles também levantou o fato de objetos de design não serem produtos essenciais no cotidiano, de forma que as pessoas que os adquirem já estão estabilizadas financeiramente e podem investir em arte: “quando um sujeito já tem tudo na vida, a única coisa que de fato sobra para o cara consumir é a arte(...) em certo sentido acho que o design até se relaciona com isso, de ter uma escadinha e subir até um objeto de arte”, afirma um dos entrevistados. “Na realidade é para quem já tem tudo, então acho difícil ser voltado para o público C”, concluiu o entrevistado 05. Em contraponto, a outra metade dos entrevistados acredita que a idade ou classe social não são determinantes para identificar o real público consumidor. Uma das formadoras de opinião levantou que o perfil dos consumidores da marca é de pessoas “jovens de espírito”, um público “descolado”, mas não necessariamente com pouca idade. Porém, ao questionarmos se eles se já haviam consumido algum produto e suas percepções sobre a marca, uma parcela se contradisse citando que consideram o preço dos produtos elevado. Assim, foi possível perceber que, enquanto a minoria dos entrevistados pensa que o target da Pylones é classe A, a tendência foi considerar que o consumo está mais atrelado ao gosto pessoal e ao estilo de vida do público. Por isso, foi possível consolidar o pressuposto de que a Pylones não é percebida como uma marca somente para consumo da classe A. Em relação à qualidade dos produtos, um terço dos profissionais que con-

113

hecem a Pylones citaram que os produtos da loja têm qualidade superior em comparação a outras marcas que trabalham no mesmo conceito. Ao citar possíveis concorrentes da marca, os formadores de opinião levaram em consideração diversos fatores como: lojas de presentes, produtos de design, conceito de fun design, entre outros. Porém, a maior parte acredita que não existam marcas que concorram diretamente com a Pylones. As principais lojas citadas que trabalham com o conceito de fun design foram: Imaginarium, Coza, O Segredo do Vitório e Uatt?, respectivamente. De acordo com a análise setorial realizada pela Pitaya, os dois únicos concorrentes dessa lista já identificados anteriormente são a Imaginarium e a Uatt?, associação feita pela venda de produtos de fun design e presentes criativos. A Imaginarium, nesse cenário, se destacou por ser aquela que mais investe em comunicação online, o que resulta em maior visibilidade. Porém, de acordo com os entrevistados, apesar dessas marcas serem do ramo de fun design, elas não são qualificadas como concorrentes diretas da Pylones, pois eles consideram que a Pylones segue um formato autêntico e único de fun design. Assim, podemos chegar à conclusão de que o pressuposto anteriormente citado que há miopia do cliente com relação aos concorrentes não é válido. Todos os entrevistados que conhecem a Pylones mencionam a autenticidade das lojas e quiosques nos shoppings, afirmando que elas chamam bastante atenção do público. Quando perguntados sobre quais características a marca teria caso fosse uma pessoa, gerando personificação da marca, os formadores de opinião citaram características como jovem, feminina, colorida, descolada, divertida, antenada e com estilo próprio. Como sugestão para a marca, alguns entrevistados citaram a Vila Madalena como uma boa localização para ponto de venda, por ter as mesmas características. “Eu acho que essa loja funciona na Vila Madalena, que é onde tem pessoas descoladas que gostam desse tipo de coisa”, comentou a entrevistada 08. Durante a pesquisa, outro entrevistado complementa: “acho que daria super certo na Vila Madalena, principalmente pelo público, lá tem bastante dessas lojinhas”. A respeito da comunicação que a marca adota, a resposta foi unânime: nenhum entrevistado teve contato ou se lembrou de algum vínculo profissional com a Pylones. O investimento em assessoria de imprensa e mídias sociais foi o mais citado pelos formadores de opinião como potencial meio de 114

comunicação a ser desenvolvido. Dessa forma, a marca teria contato tanto com os profissionais da área como possíveis públicos que se identificam com o conceito de fun design. Nenhum deles recebeu um press release ou um contato da marca para divulgação formalizada. Por esse motivo, o pressuposto de que há falta de investimento em divulgação institucional da marca foi validado. Segundo um entrevistado: “promover a marca, o conceito, o que a marca propõe, acredito que é isso que tem que ser feito agora. E trabalhar forte mídia social, mesmo que a verba não seja grande, tem possibilidade de fazer viral, ainda mais que são produtos populares”. Conclusão Após a realização das entrevistas, considera-se que os objetivos da pesquisa foram alcançados, uma vez que foi possível identificar todos os itens apresentados no projeto de pesquisa, como o alinhamento da imagem percebida e projetada e posicionamento da marca diante dos consumidores e potenciais consumidores. Concluiu-se que a imagem percebida é condizente com a imagem projetada pelo cliente, já que os entrevistados veem a Pylones como uma marca autêntica. Ao contrário da visão do cliente, a maioria dos formadores de opinião não consideram a marca voltada apenas para a classe alta. Segundo eles, a classe social pode influenciar o momento da compra, porém, o que precisa ser levado em consideração é o estilo de vida da pessoa, que muitas vezes pode fazer parte da classe média, mas tem aspiração pelas marcas que são consumidas pela classe A. Tal constatação sustenta a ideia de que o público target da Pylones não deve ser 100% escolhido apenas pela classe social, mas sim considerando outros fatores como bagagem cultural e necessidade de autenticidade. No entanto, o baixo investimento na comunicação da marca não permite que ela seja disseminada para outros públicos. Este quadro indica ainda a ausência de ações de diferenciação da marca no mercado - fato apontado de diversas maneiras pelos entrevistados. A marca é reconhecida como fun design e carrega características pre115

sentes nesse conceito, sendo caracterizada como divertida, alegre e colorida. Porém, sua relevância como top of mind4 dentro nesse mercado não é considerável. Diante de todos os profissionais entrevistados, aqueles que conheciam a marca, tiveram contato por experiência internacional, ou por já terem visto o quiosque. Pode-se considerar, portanto, que a grande quantidade de características citadas ao questionar-se sobre a marca mostra que a Pylones tem potencial para gerar um valor agregado ao seus produtos e marca, porém necessita de um posicionamento mais explícito no mercado de fun design. Por fim, após as análises das entrevistas é possível dizer que a imagem projetada condiz parcialmente à imagem percebida. Tendo como objetivo atingir o público classe A, o cliente tem como principal ação de aproximação e identificação deste grupo elitizado sua precificação, considerada alta. No entanto, a imagem percebida não se enquadra às demais características da marca, uma vez que não são projetadas claramente no mercado. Foi possível constatar que uma vez que não há um plano estratégico de comunicação dos valores intangíveis da Pylones, a marca se torna conhecida apenas de maneira superficial e passageira, não permitindo que se crie um hábito de consumo pelo público almejado.

5.4 Relatório de Pesquisa Quantitativa Hipótese é uma suposição que se faz na tentativa de explicar o que se desconhece. Esta suposição tem por característica o fato de ser provisória, devendo, portanto, ser testada para verificação de sua validade. Trata-se de antecipar um conhecimento na expectativa de que possa ser comprovado. (RUDIO,1978)

Com base nas hipóteses estabelecidas durante o início do projeto de pesquisa e a partir dos dados coletados, foi possível desenvolver um relatório identificando as possíveis respostas aos problemas levantados pela agência Pitaya, bem como a invalidação de algumas das hipóteses. 116

4 Termo em inglês utilizado na área de marketing empresarial como uma maneira de qualificar as marcas que são mais populares na mentedos consumidores em determinados segmentos.

Hipótese 1: O público conhece o conceito de fun design, porém, não o associa a Pylones Para a realização da pesquisa, a Pitaya colocou imagens diversificadas de produtos relacionados ao conceito de fun design, para que mesmo aqueles que não conhecessem o termo, pudessem assimilá-lo ou identificá-lo. Ao serem questionados se tinham entendimento sobre este estilo, 34,44% dos entrevistados responderam que “sim” apenas depois de olharem as imagens apresentadas pela agência. Porém, o número de pessoas que disseram compreender o conceito foi equilibrado. Observe a imagem abaixo e responda: você já adquiriu produtos desse tipo?

Sim Você conhece o conceito de fun design? Não

Total

Sim 37 69

Não 19 39

106

Total 56 108

164

Tabela 5 – Cruzamento de Dados da Pesquisa Quantitativa: Agência Pitaya

Em relação às marcas que trabalharam com este conceito, as respostas foram diversificadas. Além de lojas que trabalham com estilo fun, os respondentes citaram marcas que não estão presentes neste mercado, como feiras de artesanato e Armarinhos Fernando. As respostas preponderantes foram “Imaginarium” e “nenhuma”. Sendo assim, a maior parte do público não conhece o conceito de fun design e os que conhecem não citaram a Pylones Brasil como referência.

117

Você conhece o conceito de fun design?

Você conhece a loja Pylones?

Sim Não

Sim 24 32

Não 21 86

Total 45 118

Total

107

163

Tabela 6 – Cruzamento de Dados da Pesquisa Quantitativa: Agência Pitaya

Conclusão: Para o público consumidor, a Pylones Brasil não é um referencial em fun design. Hipótese 2: O público da Pylones não é definido por uma classe social, mas sim, pelo estilo de vida dos consumidores. Notou-se que a renda mensal dos entrevistados, na maioria dos casos, não está direcionada à classe A. Dentre eles, 24,4% declarou conhecer a Pylones, estando classificados entre a renda mensal de R$1.501,00 a R$3.500,00. A porcentagem subiu para 50% quando questionados se já haviam consumido os produtos da loja - entre as rendas de R$1.500,01 a R$5.000.00. Você conhece a loja Pylones?

Qual é sua renda mensal?

Desempregado Dependente financeiro Até R$ 1.500,00 de R$ 1.501,00 a R$ 3.500,00 de R$ 3.501,00 a R$ 5.000,00 de R$ 5.001,00 a R$ 7.000,00 a partir de R$ 7.000,00

Sim 0 8 3 11 9 4 10

Não 0 5 15 37 18 10 21

Total 0 13 18 48 27 14 31

Total

106

151

118

Tabela 7 – Cruzamento de Dados da Pesquisa Quantitativa: Agência Pitaya

Outro ponto levantado em relação ao estilo de vida dos consumidores foi que a maior parte das pessoas que conhecem a marca ou são estudantes que estão cursando o ensino superior, ou são jovens que acabaram de se formar no ensino médio. Qual é o seu grau de escolaridade?

Você conhece a loja Pylones?

Você já comprou na Pylones?

Sim Não

Fundamental Fundamental Ensino Médio Ensino Médio Superior Superior Pós Graduação Pós Graduação Incompleto Completo Incompleto Completo Incompleto Completo Incompleta Completa ou mais Total 0 0 2 2 15 15 4 7 45 0 0 0 10 27 54 4 23 118

Total Sim Não

0 0 0

2 1 1

12 0 3

42 6 15

69 9 10

8 3 2

30 3 8

163 22 39

Total

Tabela 8 – Cruzamento de Dados da Pesquisa Quantitativa: Agência Pitaya

Conclusão: Pessoas de outras classes sociais, além da classe A, conhecem a marca e podem vir a identificar-se com os produtos. Hipótese 3: a marca não é conhecida no mercado nacional Por ser uma marca francesa e altamente conhecida em outros países, a agência elaborou questões relacionadas à viagens ao exterior para saber a relação entre o conhecimento da marca por pessoas que já haviam viajado para outros países versus as que nunca haviam saído do Brasil. Assim, como resultado desse questionamento, foi possível verificar que dos 45 entrevistados que afirmaram conhecer a Pylones, 39 já haviam viajado. Apenas uma pequena porcentagem das pessoas que nunca tinham viajado, conheciam a loja, e cerca de 59,4% já haviam visitado outros países, porém, não conheciam a marca.

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Você já viajou para o exterior?

Você conhece a loja Pylones?

Sim Não

Sim 39 57

Não 6 49

Total

Total 45 106 151

Tabela 9 – Cruzamento de Dados da Pesquisa Quantitativa: Agência Pitaya

Conclusão: A marca é pouco conhecida no mercado nacional. Grande parte das pessoas que conhecem a Pylones, conhecem-na por meio de experiências no exterior. Hipótese 4: Os veículos de comunicação não expressam os conceitos da marca e não auxiliam na interação com os públicos consumidor Se considerarmos os locais onde a Pylones Brasil está presente, podemos constatar que mesmo as pessoas que costumam frequentar esses shoppings não conhecem a loja. No entanto, a maioria dos respondentes destacou os veículos de comunicação e os produtos como: coloridos, inovadores e ousados. Você conhecea loja Pylones? Você costuma fazer compras (de presentes) em shoppings centers?

Sim 45 0

Sim Não

Não 113 5

Total 158 5

Tabela 10 – Cruzamento de Dados da Pesquisa Quantitativa: Agência Pitaya

Por meio da visualização das imagens que se referiam à Pylones Brasil, seus produtos e loja virtual (e-commerce), mesmo as pessoas que não conheciam a marca a consideraram criativa, autêntica e versátil, o que representa a eficácia dos veículos no que se refere ao apelo visual trabalhado pela marca. Na sua opinião, a marca se destina a que tipo de pessoa? Autêntica Criativa Você conhece a loja Pylones?

Hipster

Versátil

Luxuosa

Qualquer Pessoa Outra

Total

Não

116

Total

161

Tabela 11 – Cruzamento de Dados da Pesquisa Quantitativa: Agência Pitaya

Conclusão: os veículos de comunicação conseguem expressar os conceitos da marca, mas não auxiliam na interação com os consumidores. 120

Considerações Além das conclusões que tiveram como base as hipóteses traçadas e o roteiro, é possível inferir algumas considerações descobertas por meio do cruzamento de alguns dados sobre os seguintes temas: • Sexo: o público feminino é o maior conhecedor e consumidor da marca. Sexo Feminino Masculino Você conhece a loja Pylones?

Você já comprou na Pylones?

Total

Não

106

Total Sim Não

103 20 32

48 2 6

151 22 38

Total

Tabela 12 – Cruzamento de Dados da Pesquisa Quantitativa: Agência Pitaya

• Preferências na compra: as características dominantes na hora da compra foram: gosto, necessidade, utilidade e preço, respectivamente

Figura 7 – Gráfico de características dominantes no momento da compra

• Sobre os produtos: os produtos são atrativos até mesmo para as pessoas que não conhecem a marca Pylones Brasil. Mais da metade dos entrevistados comprariam os produtos, mesmo sem conhecer a marca. • Redes sociais: Quase todos os entrevistados checam os perfis nas redes socais ao menos uma vez 121 ao dia.

Conclusão Geral

Observa-se disposição dos consumidores de classes B e C em comprar produtos além das necessidades básicas, suprindo desejos de consumo e ampliando a demanda dos comerciantes. Para adequar-se à esse novo perfil de consumidor, é necessário avaliar os recursos utilizados pelas lojas Pylones Brasil, como oferecer uma variedade de formas de pagamento, incluindo possibilidade de parcelamento da compra. O perfil dos consumidores está diretamente ligado à sua cultura e aos seus padrões econômicos. As pessoas procuram, nem sempre de forma proposital, consumir produtos que representem a identidade social e características do grupo do qual faz parte, adotando características de consumo semelhantes.

Isso também é refletido no mercado design. As pessoas que consomem o conceito de fun design têm características semelhantes e interagem entre si, podendo ser identificadas como um grupo social. Esse grupo atualmente está inserido nas redes sociais, e interagem diariamente com os usuários e marcas presentes no seu circulo de amizade. Utilizam a plataforma digital para comprar, indicar, e pesquisar sobre produtos antes da aquisição.

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6 DIAGNÓSTICO A realização do diagnóstico organizacional é importante, pois permite identificar variáveis que interferem no cotidiano de uma empresa, apurar pontos fortes e aspectos da organização a serem melhorados ou otimizados. É a partir dessa etapa que podemos conhecê-la melhor, traçar estratégias e aprimorar o sistema organizacional adotado. Um bom diagnóstico não especifica somente os resultados desejados; ele também identifica os obstáculos que devem ser sobrepujados para alcançar esses fins. (NEWMAN,1981, p.105)

Após o levantamento de dados no briefing, estudo do macro e micro ambientes, juntamente com as análises estratégicas das pesquisas realizadas com consumidores, potenciais consumidores e formadores de opinião, pode-se detectar a necessidade de readequação do posicionamento organizacional da marca perante seus públicos, a fim de fortalecê-la e estabelecer relacionamentos no mercado em que está inserida. A agência Pitaya realizou uma adaptação do modelo de diagnóstico da Comunicação Integrada, desenvolvido pela Margarida Kunsch, de acordo com a realidade do cliente, a fim de elencar os fatores relevantes para direcionar a comunicação aos seus públicos. Em suas quatro modalidades, o diagnóstico será analisado da seguinte maneira:

Figura 8 – Modelo da Comunicação Integrada

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6.1 Comunicação Administrativa/ Interna Estrutura interna: A Pylones iniciou suas atividades no comércio brasileiro em 2009 e, por ser uma marca recente no Brasil, o quadro de funcionários que trabalham no escritório ainda é enxuto em relação à demanda das atividades administrativas. Com a marca ainda em crescimento e se estabelecendo no mercado nacional, a estrutura interna necessita de reajustes para que os processos aconteçam harmonicamente, facilitando as atividades diárias e proporcionando seu desenvolvimento nos negócios. O modelo de estrutura interna adotado pela Pylones Brasil, no qual não há a formalização de um organograma da empresa, deve-se ao fato da pequena quantidade de funcionários. Por serem próximos uns aos outros, não há barreiras no relacionamento entre eles e a divisão de tarefas também não é formalizada, somente a divisão de departamentos permite com que cada um tenha ciência das suas atividades. Apesar de permitir que todos participem ativamente e tenham uma visão geral de todo o processo realizado entre eles, faz com que alguns funcionários fiquem mais sobrecarregados do que outros. O diálogo aberto e espontâneo faz com que Fernando Saliba acredite que o nível de satisfação dos seus funcionários seja de 100%, mesmo não havendo ferramentas que comprovem tal afirmação, como por exemplo, uma pesquisa motivacional. Ferramentas de comunicação: Por não haver formalização nas ferramentas de comunicação dentro do escritório, o relacionamento entre os funcionários acontece de maneira informal, fazendo com que as informações cheguem à eles de diversas maneiras, o que possibilita que eventualmente haja distorção das mensagens O detentor da marca afirma que por vezes sua fala não é compreendida da maneira correta pelos seus funcionários, havendo necessidade de ter que transmitir novamente a mensagem ou explicá-la. Por outro lado, a falta de padronização na comunicação não prejudica os funcionários do escritório em suas atividades, pois a proximidade facilita a comunicação interna, mesmo com as vendedoras das lojas, e as torna mais confiantes para expressar suas opiniões sobre a marca. 125

Em relação aos pontos de venda, Fernando Saliba criou um manual de conduta para padronizar o comportamento das vendedoras dos quiosques e da loja. Tais políticas internas resultam no atuação adequada por parte da equipe, realizando suas atividades de acordo com o perfil da marca e atendendo as expectativas. Além disso, em caso de dúvidas, a ferramenta está disponível à todos para que consultem, aumentando a qualidade no atendimento, diminuindo a rotatividade entre essas vendedoras e permitindo que o relacionamento delas com os gerentes de cada unidade seja de confiança. Com o objetivo de expandir a marca para outros pontos estratégicos de São Paulo, faz-se necessário a formalização da comunicação administrativa e interna adotadas pela Pylones Brasil, como forma de padronizá-las tanto para os quiosques/ loja, como para o escritório, mesmo não havendo queixas por parte do cliente no que se refere à ausência de ferramentas de comunicação.

6.2 Comunicação Mercadológica Mercado/ Concorrência Observando o desempenho da Pylones Brasil no mercado em que está inserida, e a partir das análises realizadas, constatou-se que ela se diferencia de seus concorrentes pelos seguintes aspectos: exclusividade nas estampas, autenticidade em seus produtos e identidade visual marcante - estas últimas citadas como principais características nas pesquisas realizadas com os potenciais consumidores e público formador de opinião no seguimento de design. A junção dessas características compõem o diferencial competitivo da Pylones Brasil em relação às outras marcas também presentes no mercado de fun design. De acordo com as observações realizadas ao final das pesquisas, a Pitaya pôde identificar um confronto entre opiniões de públicos distintos (consumidores e formadores de opinião) em relação à concorrência da marca. Para seus potenciais consumidores, a Pylones Brasil está em um mercado em que há concorrentes, sejam eles diretos ou substitutivos. De acordo com a análise da pesquisa desses públicos, há marcas como a Imaginarium que se assemelham à Pylones e faz com que os consumidores possam associá-la como uma possível concorrente da marca, principalmente pelo fato dos seus produtos também levarem o conceito de fun design como peça-chave. Já para os formadores 126

de opinião, apesar de também citarem possíveis marcas que possam concorrer com o público da Pylones, prevaleceu a ideia de que não há concorrência direta no mercado, apenas lojas que comercializam artefatos com o mesmo conceito, porém, estas não têm a exclusividade vista nos produtos Pylones. Em relação ao alto preço dos produtos, a agência pode concluir que o controle de qualidade e a confecção internacional influenciam no custo final do produto comercializado no Brasil, pois as taxas de importação e a carga tributária elevam o valor da compra pela Pylones Brasil, o que dificulta a expansão de vendas para os consumidores que tem o perfil psicodemografico do conceito da marca, mas que apesar disso, não tem poder aquisitivo para tal ação. A identificação do público para o qual a marca está direcionada também gera controvérsias. Para consolidar o perfil do público consumidor de interesse da Pylones Brasil, o cliente considera apenas os aspectos financeiros, distinguindo-os em classes sociais, e assim entendendo que o seu público é classe A. No entanto, segundo pesquisas realizadas, é possivel identificar que existem fatores psicodemográficos que vão além das classes sociais, indo para áreas mais abstratas que levam em consideração aspectos culturais e comportamentais do público que influenciam no momento da compra e escolha da marca.

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Relacionamento com os públicos: Consumidores: O público descrito pelo cliente não é, portanto, o único potencial consumidor, já que o valor agregado e o conceito do fun design são elementos levados primordialmente em consideração no momento da compra. Aspectos que estão ligados à bagagem cultural do indivíduo e hábitos gerais de consumo, não necessariamente precificados, são de suma importância. Por não haver um relacionamento efetivo da marca com seus potenciais consumidores, essas pessoas desconhecem a Pylones Brasil no mercado de fun design. Mesmo parte desses consumidores não tem conhecimento do conceito deste mercado, eles se identificam com os produtos, seja por ser “cool e descolado” ou até mesmo por gerarem empatia, e tal comportamento envolve consumidores de diferentes idades, modo de vida e classe social. Pela falta de identificação e conhecimento dos públicos que se relacionam indiretamente com a marca, por exemplo, aqueles que consomem produtos no mercado de fun design, deve haver ações de comunicação e estratégias direcionadas à esse tipo de público, para que o negócio a médio e longo prazo não seja prejudicado. E, dessa forma, a marca deixa de restringir seus esforços para o consumo de um público específico, sem levar em consideração o perfil do real consumidor Pylones Brasil. Imprensa: O relacionamento com a imprensa é passivo, pelo fato de a Pylones Brasil não desenvolver ações que consolidem a comunicação entre ambos. O detentor da marca afirma que essa ausência em ações de divulgação não é uma política adotada pela matriz na França. Porém, de acordo com o briefing, a Pitaya pode detectar que há automina para traçar estratégias que atendem localmente às necessidades dos seus públicos. No início da marca no Brasil havia um profissional no escritório responsável pelo relacionamento com a imprensa, porém, devido à alguns acontecimentos internos, essa atividade teve de ser direcionada para a diretora de marketing que, conforme citado anteriormente, já tem uma alta demanda de atividades administrativas e, por esse motivo, não tem o tempo necessário para se dedicar em ferramentas que possibilitem esse relacionamento. Mesmo não havendo a realização de tais trabalhos e monitoramento de como a marca está na imprensa, por meio do clipping, a Pylones Brasil é 129

procurada eventualmente por canais da mídia, como emissoras de televisão, permitindo que a marca seja disseminada por meio da exposição de seus produtos. Essa exposição de merchandising faz com que potenciais consumidores tenham conhecimento da marca, porém, não é o suficiente para que se torne referência no mercado. De acordo com as pesquisas realizadas com os formadores de opinião, pode-se identificar que todos os profissionais envolvidos no mercado de design que conhecem a Pylones, tiveram apenas experiências pessoais com a marca, o que não permitiu que houvesse uma análise crítica da mesma. Ao sugerirem melhorias, o investimento em assessoria de imprensa foi a sugestão mais citada por eles, principalmente por aqueles que estão envolvidos nesse meio, como jornalistas e blogueiros. Já nos resultados obtidos com as pesquisas realizadas com os possíveis consumidores, a agência pode observar que grande parte dos respondentes estão presentes nas mídias sociais em que a Pylones também está, mas por não haver monitoramento desses canais e interação com o público, a marca passa despercebida por eles. Pode-se afirmar que o relacionamento da marca com a imprensa é classificado como passivo, pois atende às necessidades e solicitações feitas por eles, porém, não tem o hábito de procurá-los para exposição da marca e dos seus produtos. Liderança: O relacionamento da marca no Brasil com a sede na França é pautado apenas por questões mercadológicas, pois não há formalização de veículos e canais de comunicação entre eles. Segundo o detentor da marca, o relacionamento mais próximo acontece quando há pedido de produtos à Pylones França, ou então, quando todos os detentores da marca em diversos países se reúnem para posicionar a matriz de como estão suas ações em seus respectivos países. Esse encontro acontece anualmente e envolve apenas os líderes e o dono da marca. Os funcionários não participam. Fornecedores: De acordo com o mapeamento de públicos realizado pela Pitaya, pode-se detectar que os fornecedores que se relacionam com a Pylones Brasil são a importadora, sede na França, os fornecedores

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locais e a transportadora. Esses relacionamentos são caracterizados como essenciais e estratégicos, respectivamente. Porém, de acordo com o detentor da marca, a comunicação entre eles acontecem somente quando necessário, com excessão da matriz na França, onde o contato é mais próximo, principalmente por questões como suporte e reposição de produtos. Por outro lado, os demais fornecedores têm uma relação mais restrita com a sede no Brasil, o que não permite que o relacionamento seja mais vantajoso em relação à fidelização e vantagens financeiras, por exemplo. Mesmo o detentor da marca caracterizando como uma relação ativa, não há um plano estratégico que possa estreitá-lo. Concorrentes: O cliente durante o briefing não identificou concorrentes no mercado em que a Pylones Brasil está inserida. Porém, com base na pesquisa realizada foi possivel identificar alguns players que trabalham com o mesmo conceito da marca, o de fun design. A falta de conhecimento desse público pode resultar negativamente no desenvolvimento dos negócios da empresa. Isso proporciona a falta de uma visão geral no mercado, podendo influenciar no seu posicionamento, uma vez que não há relacionamento com os outros players. Apesar disso, de acordo com as análises realizadas, a agência pode concluir que há divergência na existência de concorrentes diretos, porém a marca é caracterizada como pioneira no mercado, por ser a única que tem produtos que envolve todo o conceito de exclusividade e desenvolvidos por designers próprios. Governo: Segundo o detentor da marca no Brasil, a empresa não se relaciona com o Governo. No entanto, considerando que a Pylones é uma marca multinacional e que depende de importações para colocar seu negócio em movimento, é possível dizer não apenas que há um relacionamento com órgãos do

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governo, como também que existe uma dependência deles. A ausência de ações de comunicação estabelece um posicionamento de distância e indiferença para este público estratégico. Localização A escolha estratégica dos shoppings - nos quais os pontos de venda da Pylones Brasil estão inseridos, é pautada no local onde o público considerado de interesse - classe A - costuma frequentar e nos padrões/estrutura que atenda sua demanda. Porém, foi identificado em pesquisa com formadores de opinião um desalinhamento em relação às regiões e shoppings em que a marca está versus seu estilo. Por levarmos em consideração, conforme já citado anteriormente, que o público da marca não envolve apenas a classe social, e sim sua cultura e estilo de vida, a Pylones poderia ter outros pontos estratégicos que não deixaria de atingir a classe social que o cliente espera e possibilitaria envolver pessoas que se identificam com o conceito de fun design. A Vila Madalena foi um ponto mais citado pelos formadores de opinião, porque segundo eles, no bairro há pessoas “descoladas” que se aproximam do estilo do universo Pylones. Em relação à estrutura física, o diferencial da marca no Brasil está na sua arquitetura. Apesar de existir uma padronização nas lojas dos demais países, a alternativa dos quiosques é exclusivamente brasileira, e nos permite analisar de duas formas distintas: Primeiramente, esse estilo adotado permite ao consumidor explorar ao máximo todos os lados e interagir com os produtos expostos, de forma que se sintam a vontade no momento da compra, além de poder chamar a atenção de um público que não conhece os produtos da marca. Em segundo lugar, pelo fato de os quiosques serem atrativos, convida132

tivos e permitirem que o cliente possa analisá-lo como um todo, o consumo neles se tornam diferentes das compras realizadas nas lojas físicas, principalmente por não proporcionarem a experiência Pylones do exterior. Pois, dessa maneira não há a ambientação da loja, e proporciona um momento de compra diferente para os clientes que conheceram internacionalmente a marca. Comunicação: Realizar uma comunicação efetiva e constante gera credibilidade e desperta curiosidade em descobrir o que está por vir, além de desencadear um condicionamento de sempre retornar. Levando em consideração que o perfil em redes sociais e a presença nos canais online oferecem uma amplitude na disseminação da marca e maior visibilidade perante os públicos, a ausência de periodicidade e atualização de conteúdos nos canais de comunicação online da Pylones Brasil não permitem que haja um reforço da marca, o que não a torna tão conhecida, pois atualmente as buscas por informações e produtos acontecem, em sua maioria, online. Ao analisarmos em qual ferramenta de busca os consumidores procuram por marcas de seus interesses, a Pitaya observou que os sites de busca são o meio mais utilizado por eles. Porém, ao pesquisarmos sobre a Pylones Brasil nessas fontes, pode-se notar que além do site da loja e alguns canais de mídia social dela, a frequência de seu nome em sites que muitas vezes não trazem o que realmente é o conceito da marca, podendo influenciar na escolha do consumidor pelo produto. Dessa forma, o gerenciamento nas mídias sociais se torna essencial, pelo fato de a maior parte dos potenciais consumidores estarem presentes nesses meios e interagirem com eles constantemente, conforme a pesquisa quantitativa realizada pela Pitaya. O fortalecimento da marca nesses canais pode gerar maior aproximação com os seus públicos, podendo também facilitar o envio de melhorias, sugestões e elogios por parte deles.

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6.3 Comunicação Institucional “Quanto mais alto o edifício, mais profundas devem ser as fundações” Thomas Kempis Marca: Ao pensarmos em comunicação institucional, automaticamente devemos associar este termo não apenas aos aspectos de identidade visual – como logomarca, slogan, cores e layouts - mas também aos aspectos intangíveis da marca. Se a empresa trata uma marca apenas como um nome está totalmente equivocada. O desafio em estabelecer uma marca é desenvolver profundas associações positivas em relação a ela. (KOTLER, 1999, p. 426)

O conceito, layout de loja, localização e escolha dos pontos de venda, associados ao preço, lembranças de consumo, atendimento e lembranças pessoais e culturais do público contribuem para que a marca e/ou instituição tome seu lugar na mente do consumidor, seja objeto de desejo para diferentes públicos e, consequentemente, ganhe destaque no mercado. A relações-públicas Denise Lana, citando Tomiya (2007), acrescenta ainda que: “O cuidado com a marca não se restringe apenas ao seu posicionamento, identidade e imagem, mas define-se em cada ponto de contato da empresa com seus públicos, sejam clientes ou não, como é o foco da atuação de Relações Públicas”. Segundo pesquisa aplicada pela agência Pitaya, a marca Pylones ganha vantagem por lembranças afetivas positivas dos consumidores e suas lojas e produtos são frequentemente associadas à alegria e diversão. As cores fortes chamam atenção para os pontos de venda e atraem o público consumidor dos shoppings aos seus produtos. No entanto, existem alguns aspectos a serem considerados para que a Pylones se consolide de vez no consumo do brasileiro. Imagem e construção da reputação: O foco descrito pelo cliente - de aumento de vendas e expansão de lojas em São Paulo, por muitas vezes é justificado por ele mesmo pela qualidade e exclusividade de seus produtos. Porém, anunciando apenas os produtos sem associa-los à Pylones, dificulta o processo de reconhecimento da marca o que, por sua vez, desacelera a construção do hábito 134

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de consumo. A ausência de estratégias para fixação do logo ou mesmo do nome Pylones interfeririam em um plano de negócios a longo prazo, já que a boa construção do institucional une os aspectos tangíveis e intangíveis que solidificam a credibilidade da organização e a estabelecem de vez no mercado. A Pylones carrega uma “bagagem” cheia de cultura e potencial em branding - ao analisarmos a trajetória da empresa na França, é possível perceber uma história que envolve o público desde o início até o final, com aspectos abstratos, sensações e emoções associados às lojas. No Brasil, o público desconhece seus princípios organizacionais, sua história, sua filosofia, e por muitas vezes deixam de consumir por não terem conhecimento do conceito adotado pela marca e levam em consideração apenas o custo versus benefício. Ao agregarmos valor à Pylones, a associação do alto custo dos produtos com o conceito adotado, torna-se considerável para a preferência dos consumidores na escolha da marca. Conclusão Após o levantamento do briefing- dados secundários e primários- diálogos com o cliente, análises de macro e micro ambiente e realização das pesquisas quantitativas e qualitativas, podemos concluir que o posicionamento da Pylones no mercado de fun design é pouco conhecido por consumidores e formadores de opiniões desse conceito. Apesar de ser uma boa referência para àqueles que conhecem a 136

marca, julga-se necessário um plano de comunicação, como forma de potencializá-la principalmente no que se diz respeito à comunicação institucional e mercadológica, para que a marca seja consolidada inicialmente no mercado paulista e brasileiro. No investimento na comunicação institucional- seja ela online ou offlinevale o cuidado para que a mensagem seja efetivamente dirigida aos públicoschave e não aos veículos de massa- para que o efeito não seja contrário ao de exclusividade e sofisticação. A marca não tem o apoio de uma assessoria de imprensa que auxilie na comunicação com o público consumidor e potencial consumidor, embora já tenha sido procurada por mídias televisivas, impressas e online para fazer publicidade de seus produtos. A agência Pitaya acredita que esse posicionamento reflete na baixa visibilidade que tem nas mídias, constatado na análise de clipping e nas pesquisas desenvolvidas com os públicos consumidores dos shoppings em que está inserida. Apesar do cliente ter mencionado que a publicidade não faz parte da cultura da organização, é possível realizar ações que contem mais sobre o que é a Pylones, sua história e filosofia, gerando valor à marca. As constatações acima permitiram à agência a elaboração de ações estratégicas que visam posicionar a Pylones Brasil no mercado de fun design, proporcionar melhorias no negócio da marca e auxiliar seu crescimento e fortalecimento no ramo em que está inserida.

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Plano de Relações Públicas

138

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7 PLANO DE RELAÇÕES PÚBLICAS A Pylones se diferencia de outras lojas por ser uma marca com um perfil de exclusividade e destaque por sua forte identidade visual, o que favorece sua identificação. A marca chegou ao Brasil para colorir os momentos especiais e os lares de quem tem um estilo de vida arrojado e fun. Buscando potencializar a relação da empresa com os seus públicos, direcionar a comunicação e posicionar adequadamente a marca no mercado, a Agência Pitaya desenvolveu este projeto para auxiliar no desenvolvimento sustentado de seu negócio. A partir desse olhar e estudo, foi traçado um plano que define os principais pontos a serem trabalhados, estruturando ações que contribuam para o alcance do objetivo de negócios da empresa - abertura de novas lojas. O Plano de Relações Públicas é o resultado da interação entre a agência Pitaya e a Pylones Brasil ao longo de todo o projeto, que permitiu um amplo conhecimento da empresa e do mercado em que está inserida. Adão Aunes Albuquerque (1983, p.16) define o plano da seguinte forma: O plano é o processo de planejamento formalmente apresentado. É instrumento de trabalho que disciplina os esforços e racionaliza as atividades. É a antevisão do ato. Também podemos conceituar o plano como sendo: um instrumento de trabalho realizado através de um processo de tomada de decisões, chamado de planejamento.

Assim, o plano proposto segue a linha de raciocínio de investimento em ações que disseminem e ampliem a visibilidade da marca, direcionando a comunicação para os públicos estratégicos, que são importantes para obter o bom posicionamento da empresa no mercado. 140

Como o principal objetivo de negócio da Pylones Brasil, segundo o cliente, é aumentar a quantidade de lojas e de vendas, a agência sugere que antes de um planejamento com propostas inovadoras, sejam realizadas ações básicas e tangíveis à realidade da empresa. Na estrutura do plano criado para a Pylones, organizamos as ações propostas em quatro segmentos, que juntos formarão um quebra-cabeça. Cada um deles terá foco em diferentes públicos estratégicos da organização, e, todos unidos, permitem que o quebra-cabeças seja completo, atingindo todos os objetivos iniciais propostos pela Pitaya. Assim, utilizando como metáfora esse objeto lúdico e unindo as cores que estão enraizadas na identidade da Pylones, nomeamos as peças de: cyan, magenta, yellow e black. Os três primeiros programas representam as cores primárias, pois somente a partir delas é possível a criação de novas composições. Já o black é a cor-chave, mais estratégica. Apesar do preto ser considerado um cor, ele é definido pela ausência de luz e junto com as outras cores formam novos detalhes e acabamentos mais finos. Como esta será uma ação que envolverá todos os públicos da instituição em comemoração aos 5 anos da loja no Brasil, a Pitaya acredita que o preto deva se transformar e trazer mais cor ao cotidiano da Pylones e se tranformando em branco, que representa a reflexo de todas cores. Nesses quatro programas, o primeiro é baseado na melhoria da comunicação institucional da marca, de forma que os princípios organizacionais formalizados norteiem e facilitem o dia a dia da empresa, além de ações voltadas para os colaboradores, que a nomeamos de cyan. O segundo programa, denominado magenta, é em relação aos veículos digitais, baseado na interação dos consumidores com a organização. Já o terceiro, é voltado para o relacionamento da Pylones com o público formador de opinião da área, 141

como profissionais de design, blogueiros e jornalistas, a fim de gerar maior visibilidade nos principais veículos de comunicação, o definimos de yellow. Por fim, o programa black foi pensado na comemoração especial de cinco anos de Pylones Brasil, a qual possibilitará o relacionamento com os diversos públicos da marca e torná-la-á um referencial em fun design.

Figura 9 – Programa de Comunicação: Agência Pitaya Justificativa

Com base no briefing, nas pesquisas e na análise do setor, a agência constatou que a Pylones precisa melhorar e implementar os canais de comunicação que auxiliam e contribuem para a interação com importantes públicos que ela está relacionada, já que, ações voltadas para estes públicos são imprescindíveis para a consolidação e disseminação da sua imagem. Para isso o projeto de comunicação da agência Pitaya propõe estratégias que gerariam retorno institucional, agregando valor à marca, formando assim uma reputação positiva sobre a sua imagem perante os públicos estratégicos. A Pitaya considera que, assim como as cores e como peças de um quebra cabeça, as quatro etapas são complementares e extremamente impor142

tantes para o bom relacionamento com os públicos estratégicos, como já dito anteriormente, atingindo assim os objetivos pré estabelecidos. Dessa forma, as etapas do plano de relações públicas devem estar totalmente ligadas entre si, necessitando uma da outra para a eficácia de todo o processo, alinhando o discurso e o posicionando de forma correta para que haja maior assertividade e eficiência em todas as ações, dando assim novas cores e formas à comunicação da Pylones e a transformando em muito mais alegre e colorida.

8 PROGRAMA DE AÇÕES O programa, como instrumento do planejamento, está diretamente relacionado com a logística de implantação das ações ou atividades planejadas. (..) Por programas entendemos a colocação sistematizada das ações necessárias, no que se refere tanto ao planejamento como à execução das atividades propostas. (KUNSCH, 2003, p.371)

Com base nos dados levantados ao longo de todo o projeto - desde o briefing até as pesquisas, foi possível que a agência elaborasse um diagnóstico levantando os problemas de comunicação dentro da organização. Por meio deste diagnóstico a Pitaya desenvolveu diversas ações que dão origem a um programa, visando melhorar os aspectos comunicacionais da marca e o relacionamento com os públicos estratégicos.

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8.1 Programa Cyan - Comunicação institucional Diagnóstico: “a estrutura interna necessita de reajustes para que os processos aconteçam harmonicamente, facilitando as atividades diárias dos funcionários e proporcionando seu desenvolvimento nos negócios”.

O Programa Cyan baseia-se na comunicação do detentor da marca Pylones no Brasil com os seus funcionários distribuídos pelos três pontos de venda. Com o objetivo de melhorar o relacionamento, o programa trabalha a compreensão do público interno em relação aos princípios organizacionais (missão, visão, valores) e a lacuna existente nos processos comunicação, a fim de alinhar o discurso institucional.

8.1.1 Pylones Brasil mostra a sua cara

Formalização dos Princípios Organizacionais e Histórico do Brasil Público-alvo - Todos os funcionários do escritório e lojas Pylones Brasil. - Consumidores e potenciais consumidores presentes no meio digital. Objetivos - Familiarização e alinhamento dos princípios institucionais com os funcionários - Estreitar os laços de relacionamento da Pylones Brasil com seus públicos - Incentivar os funcionários a representar a marca no cotidiano de trabalho - Projetar imagem de credibilidade e consolidaçao - Projetar a essência da marca Pylones Brasil na comunicação aos funcionários Metas - Crescimento de 50% no número de acessos à aba criada no site para apresentação dos princípios organizacionais - 80% de retenção de conhecimento dos princípios por parte dos funcionários 144

Justificativa É necessário formalizar as “raízes” da Pylones no Brasil e consolidar a comunicação nas lojas para que haja credibilidade entre os públicos em que a organização se relaciona e, a partir disso, os consumidores possam criar uma relação de identificação e fidelização da marca. Mais do que isso, é dessa forma que a marca pode revelar para as pessoas toda a sua originalidade e singularidade que surgiu na França e hoje está presente em diversos países, disseminando sua identidade. Uma empresa que mostra sua história e seus valores é reconhecida com base nesses atributos, tornando-se ainda mais relevante na hora da tomada de decisão do mercado consumidor. A exposição dos princípios organizacionais e sua divulgação é um primeiro passo para o discurso da comunicação empresarial. Com essa estrutura bem definida, a Pylones Brasil terá base de sustentação para a abertura de novas lojas e crescimento dos negócios e dessa forma, conduzir para que os diversos públicos estejam cada vez mais envolvidos com a marca e seu conceito, construindo relacionamentos fortalecidos em que, tanto a empresa, como o público consumidor, têm voz relevante. Estratégia Utilizar as principais características da marca Pylones Brasil, design arrojado, cores fortes e estilo fun para apresentar os princípios organizacionais e histórico da marca. A ação A ação consiste na disseminação dos principais marcos históricos da marca Pylones (Brasil e França) e a construção dos valores que norteiam a conduta da empresa. Essa disseminação será realizada por meio de um Guia Pylones e de uma aba especial - com o mesmo nome, dentro do site Pylones Brasil. Para a sua realização, a ação será dividida em três etapas: 1ª Etapa - Formalização Conforme diagnosticado, a Pylones Brasil não tem principios organizacionais formalizados. Assim, a agência Pitaya formalizará o histórico da marca, e os princípios que norteiam a empresa como etapa inicial no desenvolvimento da ação. 145

- Histórico: será apresentado o cenário mundial com os principais marcos históricos da Pylones, desde sua criação na França, sua chegada ao Brasil até o momento atual, dando enfoque ao seu desenvolvimento nacional, sua inserção no mercado e conceitos. Para isso, será desenvolvida uma linha do tempo trazendo informações relevantes para formação da organização e, principalmente, no contexto de sua evolução e conquistas. - Principios Organizacionais: apesar de não formalizados, a Pylones Brasil tem princípios que a norteiam. Assim, os princípios serão formalizados tendo como base a fala dos funcionários e da alta gestão, nas politicas internas e nos apontamentos da sede na França. Após elaborado o conteúdo, será desenvolvido o Guia Pylones para o público interno, além de uma aba no site para que os públicos externos também tenham acesso. 2ª Etapa - Interno: Acreditando que a mudança deve ocorrer de “dentro para fora”, os primeiros a desfrutarem dessa ação serão os funcionários, que receberão uma edição do Guia Pylones, contendo os principais marcos históricos da empresa e os principios organizacionais formalizados. O guia poderá ser disponibilizado em duas versões: impressa e digital. No caso da versão impressa, o material deve ser em formato de livreto colorido e didático, e a versão digital será entregue como arquivo salvo em pen-drives com formatos fun. 3ª Etapa - Externo Para que o conteúdo atinja os públicos externos- principalmente os potenciais consumidores- será criada uma aba no site oficial da marca no Brasil, dentro da seção “Sobre a Pylones” para o histórico e princípios organizacionais. A disposição das informações deverá ser de fácil entendimento e a linguagem acessível e clara. A aba contará ainda com recursos visuais animados para trazer atratividade ao conteúdo, além de vídeos e fotos exclusivas sobre a empresa. Ainda, com o objetivo de atender a uma parcela estratégica do público externo relacionada a mídia, estarão disponíveis para download dois releases sobre os valores organizacionais e histórico Pylones Brasil, alinhando o discurso e reforçando uma imagem positiva com a imprensa e públicos estratégicos. 146

Peças propostas - Guia impresso - Guia digital - Layout Pen-drive - Aba no site sobre a história da Pylones Forma de avaliação Guia Pylones para o Público interno: Será aplicado um jogo de tabuleiro para os funcionários, avaliando a retenção do conteúdo apresentado: Jogo

Dinâmica do jogo

Itens avaliados

Período de aplicação

O jogo será em tabuleiro e mostrará, por meio de desenhos gráficos (o mais Formação de duas equipes, repre- próximo possível do estilo de design da O grupo que obtiver melhor sentando o trabalho coletivo e inte- Pylones), diversos tipos de perguntas pontuação ganhará pontos na grando os funcionários; relacionados a atitudes que refletem ou ação motivacional não a Pylones, além de perguntas “verdadeiro ou falso” sobre o conteúdo. Índice de participação

Índice de acertos

Após o primeiro contato, o jogo deverá ser utilizado semestralmente para manter Após um mês do lançamento do a história e os principios organizacionais Guia Pylones, os funcionários serão na mente dos funcionarios e para que convidados a jogar. as informações transforme-se em conhecimento.

Índice de retenção das informações adquiridas

Tabela 13 – Forma de Avaliação da Ação

Aba Sobre Pylones no site para o público externo: - Quantidade de visualizações da aba do site - Quantidade de downloads realizados no site

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8.1.2 Deu a Louca na Pylones

Campanha Motivacional - Interação com Funcionários Público-alvo Funcionários das lojas Pylones Brasil Objetivos - Engajar as funcionárias de forma a aprimorar o desempenho de suas atividades - Incentivar a satisfação profissional - Incentivar a postura profissional no atendimento ao consumidor - Diminuir a rotatividade no quadro de funcionários Metas - Diminuição em 70% faltas e atrasos dos funcionários - Aumento de 10% nas vendas mensais - Dentre as opiniões de clientes recebidas sobre a experiência de compra durante o mês, 60% deverá ser elogio. Justificativa Quando pensamos no dia a dia de uma empresa, sabemos da importância dos funcionários, já que pelo contato direto, pela credibilidade e imagem ligada à empresa, esse público constitui um público relevante na comunicação entre a empresa e seus clientes. Contudo a rotina de trabalho constante gera um desgaste natural da motivação e desempenho. Campanhas motivacionais são importantes para nutrir o sentimento de pertencimento à organização por parte dos funcionários. As campanhas são capazes de auxiliar o público interno a melhorar o contato nos relacionamento e estimular o trabalho em equipe para, consequentemente, atingir todos os 148

objetivos e metas da organização. Estratégia Utilizar o conceito lúdico e interativo como ferramenta para que a comunicação possa auxiliar na melhoria do desempenho dos funcionários nas lojas, como um agente motivador e incentivador de uma postura profissional adequada. A ação A ação Deu a Louca na Pylones é uma campanha motivacional que acontecerá ao longo do ano, em que por meio de desafios semanais, os funcionários das lojas serão estimulados a desenvolver suas habilidades em vendas e receber mais conteúdo sobre a empresa e seus produtos. 1ª Etapa: Temas No geral, serão trabalhados nessa ação temas presentes no cotidiano dos vendedores. Como: - Aumento geral das vendas em nas lojas - Melhoria no atendimento ao público consumidor - Novos produtos - Vendas de produtos com baixa rotatividade Esses temas serão trabalhados nos desafios de forma criativa, motivando as vendedoras a superaração diárias. Além do alcance das metas, é importante que elas sintam-se realizadas profissionalmente e que os desafios a façam criar novas perspectivas sobre o seu potencial. Para trabalhar de forma lúdica e interativa, adotaremos como temática da campanha a série de desenho animado “Corrida Maluca”, em que os personagens participam de uma competição lúdica, a fim de obter o prêmio mundial de “Corredor Mais Maluco do Mundo”. Cada funcionária será representada por um personagem do desenho animado e deverá percorrer o trajeto dos desafios. 149

2ª Etapa: Desenvolvimento Inicialmente, todas terças e quintas-feiras, os funcionários receberão um desafio via e-mail, estabelecendo uma missão a ser cumprida, com prazos e regras a serem seguidos. O desafio poderá ser realizado individulamente, em dupla ou por unidade, conforme descrito nas regras também enviadas no e-mail corporativo. Não será permitido a troca de categoria. O conteúdo seguirá os temas apresentados anteriormente, como relacionamento com o cliente, valores organizacionais aplicados ao cotidiano, venda de produtos específicos, metas de vendas ou cross-selling. Após a leitura, os funcionárias das lojas deverão criar estratégias para alcançar o objetivo. Ao término do período estabelecido para o desafio, o gerente da loja deverá validar o cumprimento ou não da missão por parte de cada vendedor e enviar os resultados ao escritório administrativo. Além dos desafios, algumas condutas dos funcionários poderão somar pontos extras. Tais como: - Pontualidade - Elogios de clientes - Comprometimento com o Trabalho A cada 15 dias o ranking dos resultados será enviado via e-mail marketing, e a cada trimestre será eleito um funcionário com melhor desempenho, com base nas pontuações. Premiações As premiações serão feitas nas seguintes categorias: desempenho individual, em dupla e por unidade. As sugestões de prêmios são desde day spas, vouchers de beleza até descontos em algumas lojas do shopping. Peças Propostas - E-mail marketing - Personagens carcterizados com a principal marca da vendedora Formas de Avaliação - Aumento do número de vendas - Acompanhamento dos resultados dos desafios de vendas semanais - Pesquisa de avaliação da experiência de compra disponibilizadas nas lojas Pylones. 150

8.1.3 Pylones por Pylones Boletim Bimestral

Público-alvo Funcionários da Pylones Brasil Objetivos - Informar sobre acontecimentos internos e externos de forma periódica - Criar um canal de comunicação de mão dupla, permitindo que os funcionários expressem suas opiniões - Estreitar o relacionamento dos funcionários das lojas Pylones Brasil com detentor da marca no país Metas - Engajar 100% os funcionários nos assuntos relacionados à Pylones Brasil Justificativa Foi reportado à Pitaya pelo detentor da Pylones Brasil que existe uma distância na comunicação entre ele e as vendedoras das lojas e o consequente interesse em estreitar esse relacionamento, gerando melhor entendimento e sintonia entre o time. Por isso, a Pitaya propõe uma ação de comunicação interna, que de forma simples e rápida, poderá engajar e motivar os funcionários Pylones. Além disso, essa ação aumentará o engajamento também em vendas, o que gera impacto no melhor atendimento e fidelização de clientes. Assim, mensuraremos essa ação também pelo ROI, verificando no prazo de um ano qual foi o aumento das vendas pós implementação da ação. Estratégia Intercalar os assuntos de três editorias de forma a manter os funcionários informados sobre a marca e o mercado de design, de maneira mais dinâmica e interativa. A ação Iremos propor um comunicado impresso bimestral assinado pelo deten151

tor da marca das empresas. Esse comunicado conterá três editorias: - Pylones no mercado: Contaremos aquilo que é importante compartilhar com os funcionários sobre as questões externas, como as matérias da Pylones na mídia. - Por dentro da Pylones: Essa editoria será dedicada a contar para os funcionários os resultados do trimestre anterior e quais são os planos da Pylones para o próximo período em relação às vendas e outros planos de negócio. - Opinião: Essa editoria será como um espaço para que o detentor da marca no Brasil se comunicaque com os funcionários sobre questões que julgue importantes e abra para questionamentos. Essas perguntas deverão ser enviadas para um e-mail dedicado apenas com esta finalidade. É importante destacar a importância em atender todos estes e-mails para que haja credibilidade no canal de comunicação. Peças propostas Layout do boletim:

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Figura 10 - Layout do Boletim – Agência Pitaya

Forma de avaliação - Participação dos funcionários no espaço aberto criado na editoria de opinião do boletim

8.2 Programa Magenta - Veículos Digitais Diagnóstico: “a agência pôde observar que grande parte dos respondentes estão presentes nas mídias sociais em que a Pylones também está, mas por não haver monitoramento desses canais e pouca interação com o público, a marca passa despercebida por eles.”

O Programa Magenta tem a finalidade de aproximar o público consumidor da Pylones Brasil. Por meio de postagens nos perfis das redes sociais, as informações sobre os produtos, as lojas, novidades e serviços ficarão mais acessíveis para àqueles que acompanham a marca nesses canais de comunicação. Além do contato com o público que já conhece a Pylones, as mídias digitais permitem uma ampla divulgação e interação com todos que acessam a internet. 8.2.1 Croque Monsieur Público-alvo - Usuários das redes sociais de 20 a 35 anos, interessados em design, decoração e tendências de fun design. Objetivos - Comunicar as novidades sobre a marca e loja física - Interagir com os internautas e potenciais consumidores com mais agilidade Metas - Crescimento de 100% no engajamento no primeiro trimestre e de 20% nos meses seguintes. Estratégia Estruturar as redes sociais em que a Pylones Brasil está inserida de forma 153

simples e com processos pré-estabelecidos, otimizando sua atuação e melhorando o desempenho nas redes sociais, além de estreitar o relacionamento com os consumidores e gerar credibilidade. A ação Para iniciar as ações nas mídias sociais e campanhas mais elaboradas é fundamental que os perfis tenham constância nas postagens e o planejamento de conteúdo. Dessa forma, a primeira ação nas redes sociais é organizar a gestão dos perfis oficiais da Pylones. A partir disso, a ação se desenvolve conforme as etapas abaixo: 1ª Etapa - Revisão da descrição e imagem dos perfis A primeira etapa da ação consiste em ajustar os perfis, informando os dados e introduzindo um breve resumo sobre a empresa e as informações para contato. Dessa forma, os consumidores e usuários das redes sociais identificarão neste canal um meio eficiente de comunicação com a Pylones Brasil. Além disso, uma boa imagem projetada nas redes sociais pode atrair novos usuários, então será necessário adequar o apelo visual para os perfis, tornando-os mais interativos e trazendo a criatividade e autenticidade da Pylones nas capas e fotos ilustrativas. 2ª Etapa - Planejamento de conteúdo A segunda etapa da ação está baseada na organização e planejamento das publicações. Atualmente:

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ESTRUTURA ATUAL Rede

Frequência de

Temas

Formato de postagem

Facebook

4 posts

Produtos, vídeos da Pylones França, divulgação dos perfis em outras redes, promoções

Fotos e vídeos

Instagram

4 posts

Produtos

Fotos e vídeos

3 posts

Produtos, posts replicados do Instagram e Facebook

Texto e fotos

Twitter

ESTRUTURA PROPROSTA Rede Social

Frequência de postagem / dia

Facebook

3 posts

Instagram

2 posts

Twitter

2 posts

Possíveis Temas

Formato de postagem

Produtos, lojas, novidades de fun design, Imagens, vídeos, texsaiu na imprensa, datas tos, notas comemorativas Produtos, lojas, novidades de fun design, Fotos, vídeos saiu na imprensa, datas comemorativas Réplica dos posts do Imagens, vídeos, texInstagram e Facebook tos, notas

Tabela 15 – Cenário proposto para os perfis nas redes sociais: Agência Pitaya

*A rede social Twitter está em desuso, de forma geral. Apesar de conter grande número de usuários cadastrados, o número de interações da rede apresenta uma queda continua. 155

Para que isso ocorra, é importante planejar estrategicamente o conteúdo, data e horário dos posts com antecedência para cada rede social. O processo deve acontecer da seguinte maneira: 1º Elaboração de uma planilha de controle com data, horário, rede social, conteúdo da publicação. 2º Aprovação do conteúdo proposto 3º Postagem do conteúdo aprovado nas redes sociais Peças propostas - Capas para o Facebook e Twitter. - Novas imagens para as fotos de perfil do Instagram, Facebook e Twitter. Formas de Avaliação Constantemente deve-se colher dados para avaliar o desempenho do perfil na rede social e as interações dos usuários com a Pylones via redes sociais. É possível que essa mensuração seja feita por meio do preenchimento mensal de uma planilha estratégica, contendo os seguintes dados: Facebook Fãs Total Fãs Quantidade Novos fãs Fãs desconectados

Twitter Seguidores Seguidores Total Novos Seguidores Seguidores desconectados

Dados Demográficos Tweets Perfil Demográfico Idade Sexo Cidade Idade Pico Cidade Dia de Pico Interações Views no Pico Mentions Novos Fãs no Pico Retweets Origem dos Fãs % Destaque Tweet de Número de posts Destaque Quantidade Interações Mentions Likes / Média /Enga- Quantidade jamento Retweets Sexo

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Instagram Seguidores Seguidores Total Novos seguidores Posts Quantidade posts publicados Interações Marcações Likes Comentários Destaque Foto Destaque nº likes

Tabela 16 – Forma de Avaliação da Ação

8.2.2 Pylones ON Criação do Blog

Público-alvo - Interessados em fun design - Consumidores e potenciais consumidores dos produtos Pylones - Blogueiros do segmento - Designers, decoradores e arquitetos Objetivos - Divulgar os produtos e novidades sobre as lojas - Agregar conhecimento sobre temas de fun design Metas - Atingir 5 mil visualizações no primeiro trimestre - Aumento em 20% de visualizações nos meses seguintes Justificativa Observamos que o público estratégico da Pylones utiliza a internet para obter informações sobre lojas e produtos antes das compras. O blog Pylones será um espaço totalmente original, dinâmico, colorido e interativo para a marca possa desenvolver outros temas que não estejam necessariamente ligados ás lojas, podendo assim, ampliar o conteúdo na internet e interagir com o público, tornando-se referência de informação, e consequentemente, agregando valor de imagem a marca. Estratégia A estratégia da ação digital será personificar a marca para melhorar a interação com o público online. Serão utilizados os ícones já existentes, sendo que cada personagem representará um tema específico. Além disso, serão criadas palavras-chave para facilitar a busca pelo blog. A ação A criação do blog permite que a Pylones se posicione de forma ativa, e traga novidades do mercado de design e universo fun, comunicando os in157

ternautas com informações sobre o segmento. O blog também estará ligado ás outras redes sociais da marca, gerando maior interatividade. Além disso, como o blog será referência para informações sobre o fun design, podem ser feitas parcerias com outras marcas para divulgação e dessa forma aumentar ainda mais o número de leitores. Definição do perfil editorial: Quem é você? As editorias serão confeccionadas de forma criativa, a fim de despertar curiosidade do leitor para cada post lançado. Linguagem: Que língua você fala? Linguagem despojada e divertida, contendo elementos online como hashtags e gírias, no entanto, será mantido a estrutura formal e o zelo para a ortografia. Editorias: Qual é o seu estilo? De acordo com a estratégia principal - personificar a marca, as editorias terão um tema para cada personagem. • Editoria: Cara da Pylones! Personagem: Green A editoria “A Cara da Pylones” mostrará os produtos disponíveis nas lojas, trazendo as novidades e inovações dos artigos da marca, junto com esta editoria estará disponível algumas promoções da loja. • Editoria: Fazendo Arte Personagem: Purple Os textos trarão algumas dicas de como produzir objetos de decoração. • Editoria: Dicas Fun Personagem: Blue Nessa editoria o assunto principal serão as novidades, notícias e tendências do mercado de fun design e decoração. • Editoria: Na mídia! Personagem: Yellow Esse espaço é reservado para divulgar as ações da Pylones que foram 158

destaque em outros veículos. O contéudo das publicações será selecionado a partir do clipping realizado pela assessoria de imprensa. Periodicidade de postagens Os posts serão publicados no blog em geral três ou mais vezes por semana, alternando as editorias, porém a “Cara da Pylones”, poderá ser atualizada com maior frequência - conforme a necessidade do cliente, e o número de promoções da loja.

Figura 11 – Layout do blog proposto pela Agência Pitaya

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Peças propostas - Layout do blog - Banners de divulgação para as redes sociais - Banners para possíveis blog parceiros Formas de Avaliação - Visualizações total; - Visualizações oriundas das redes sociais (Facebook, Twitter, Youtube, Instagram) - Os sites que mais contribuem para as visualizações do blog; - Post mais visualizado; - Quantidade de acessos; - Editoria mais visualizada.

8.2.3 Conversion Site / SEO

Público-alvo - Pessoas interessadas em fun design que utilizam sites de busca Objetivos - Atrair para o site usuários interessados em fun design para tornar a Pylones como referência no segmento - Aumentar o número de visitas geradas à loja virtual da Pylones Brasil Metas - Obter aumento de 30% acessos ao site oriundos dos links patrocinados - Aumento em 15% do número de cadastros no site por meio de buscadores Justificativa Nas entrevistas realizadas, constatou-se que aproximadamente 55% dos entrevistados utilizam ferramentas de pesquisa, como o google, para chegar até um site. Dessa forma, é necessário melhorar a forma como algumas informações estão disponibilizadas no site da Pylones Brasil.Entendendo o site como a principal plataforma de comunicação online da Pylones, é importante torná-la uma ferramenta de fácil usabilidade, mantendo o conteúdo atualizado 160

e garantindo uma experiência positiva na navegação. Pois isso resultará em aumento do número de vendas. Estratégia Investimento em links patrocinados (google ads) para atrair novos clientes e consumidores interessados nos produtos de fun design. A ação A ação consiste na atualização do site, a fim de torná-lo uma ferramenta de fácil navegação, otimizando-o e dispondo as informações de forma a melhorar a experiência do usuário e aumentar o número de vendas. Primeiramente será inserido no cadastro de conta - que já está disponivel no site - a pergunta: “Como conheceu nossa loja?”, assim é possível medir a porcentagem de clientes que conhecerão a loja por meio dos buscadores, juntamente com a estruturação de palavras-chave. Em seguida serão feitas revisões do mapa do site, alterando a forma como as informações estão dispostas no site, a fim de otimizar a interface e simplificá-la. Peças propostas - Novo mapa do site - Interface do site Formas de Avaliação Coletar os seguintes índices, mensalmente: - Crescimento do número de visitas ao site vindas por meio de buscadores - Seção do site mais acessada

8.3 Programa Yellow (Relacionamentos) Diagnóstico: “o relacionamento com a imprensa é passivo, pelo fato da Pylones não desenvolver ações que consolide a comunicação entre ambos”

O Programa Yellow busca estreitar o relacionamento da Pylones Brasil com a imprensa e divulgá-la a todos os públicos. Dessa forma, a marca se 161

torna mais conhecida na mídia. As ações baseiam-se, principalmente, na sua exposição e visibilidade por meio de diversas maneiras. 8.3.1 Pylones Dans La Rue Intervenção cultural nas ruas de São Paulo Públicos: Primários - Sociedade da capital paulista - Comunidade paulista - Formadores de opinião Secundários - Governo - Imprensa - Consumidores e potenciais consumidores Objetivos: - Despertar o interesse pela marca apresentando-a de forma criativa e diferente - Estabelecer relacionamento com os orgãos municipais - Disseminar o conceito de cultura, por meio da arte na rua para as escolas municipais e para a sociedade Metas: - Alcançar 2 mil menções sobre a ação nas redes sociais (Instagram, Twitter e Facebook) por meio do nome da ação e da hashtag #PylonesGentil no período da ação. - Obter mídia espontânea em 20 matérias de destaque vinculadas sobre a ação - Alcançar mil acessos ao site, durante o período da ação Justificativa: Ações voltadas para educação e cultura não são apenas uma forma de proporcionar lazer, mas também ajudam no desenvolvimento social da população brasileira, a medida que são transformadoras, sensitivas e capazes de promover a diversidade cultural. A parceria com órgãos governamentais focado em educação e cultura 162

reforça a inovação e renovação artística, rompendo com a monotonia cotidiana e levando arte e criatividade à vida - características intrínsecas no conceito de fun design e da Pylones. Disseminando sua identidade, torna-se possível estabelecer relacionamentos mais fortes, uma vez que a ação inicia um relacionamento com os envolvidos e expectadores, e como resultado, agrega valor à imagem da marca. Estratégia: Incentivar a arte e a cultura, estabelecendo pontos de intervenções urbanas em diversos locais da cidade de São Paulo, de maneira a criar e fortalecer parcerias com o governo, aumentando a exposição da marca e fortalecendo o relacionamento com a comunidade e, consequentemente, com a sociedade. A ação Chamar atenção em uma sociedade cheia de novas marcas pode ser um desafio, mas a agência Pitaya acredita que a Pylones tem qualidades suficientes para se destacar. Pylones, no francês, significa poste. O nome proposto para ação - que em português quer dizer “Pylones na rua” ou “postes na rua”, cria a introdução perfeita para aguçar ainda mais os olhares de quem passa. Ao unir a criatividade, design e o sentido literal da palavra que dá nome à marca, é possível criar uma intervenção urbana que vai dar o que falar. A proposta da ação é que a Pylones Brasil traga para São Paulo o projeto Mapa Gentil, que foi criado em Brasília a menos de dois e consiste na criação de roteiros culturais de artes urbanas. Dessa forma a ação será dividida da seguinte maneira: 1ª Etapa - Relacionamento com Órgãos Municipais: A parceria com órgãos municipais, surge da necessidade em oferecer oficinas criativas aos alunos da rede pública municipal para que os próprios alunos ajudem na criação das artes urbanas, tornando-as parte do roteiro cultural da cidade. - Relacionamento com a Secretaria Municipal de Educação: para dar inicio a ação será realizado o primeiro contato com a Secretaria Municipal de Edu163

cação, apresentando o Projeto do Mapa Gentil, e demonstrando o interesse em trazê-lo para São Paulo. Dessa forma, juntamente com a Secretaria, realizar a seleção anual de oito escolas municipais em regiões próximas às lojas Pylones para aplicação de oficinas criativas de artes gratuitas para alunos da comunidade paulista. - Relacionamento com as Subprefeituras: será introduzido o projeto, detalhando que as intervenções deverão ser realizadas em muros, paredes e diversos pontos espalhados pela cidade, lugares que necessitem transformar-se por meio da cor e da criatividade dos jovens estudantes que aprenderão um pouco mais sobre como se expressar por meio da arte nas oficinas realizadas nas escolas municipais. Para as intervenções serão priorizados locais próximos aos corredores e pontos de ônibus, e onde há intensa circulação de pessoas. Também será solicitada a autorização para a exposição de postes de luz que serão feitos como outros pontos de intervenções em regiões estratégicas como Pinheiros, Morumbi, Vila Madalena e na Região do Baixo Augusta, regiões de consumidores e potenciais consumidores. - Relacionamento com Secretaria da Cultura e SPtrans: a parceira com a Secretaria da Cultura e com a SPtrans, possibilitará a criação de um roteiro cultural, que incluirá as intervenções realizadas por alunos durante a realização das oficinas nas escolas, tornando possível divulgar o projeto em grande escala e incluir os locais como pontos culturais da cidade. A ideia é que as duas secretarias auxiliem na divulgação das intervenções, principalmente em rotas de ônibus que passam pelos pontos onde as intervençoes serão feitas, além de integrar os pontos de artes urbanas criadas aos roteiros culturais da cidade de São Paulo formando um mapa

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Figura12 - Exemplo ilustrativo do Mapa Gentil SP, integrado com pontos culturais da cidade: Agência Pitaya

2ª Etapa - Relacionamentos com Instituições ligadas ao Projeto: Relacionamento com o Mapa Gentil: Trazer o projeto, já existente em Brasília, para a cidade de São Paulo, apresentando as estratégias traçadas para o desenvolvimento da criação do mapa cultural na capital paulista. O Projeto Mapa Gentil, caracteriza-se por implementar intervenções urbana: O Mapa Gentil prevê a instalação de intervenções urbanas pelas cidades do

Distrito Federal, todas elaboradas por alunos que participarão de palestras e oficinas criativas. Em 2012, as cidades de Taguatinga, Samambaia, Ceilândia e Riacho Fundo receberam diversas intervenções, compondo uma galeria a céu aberto. Cerca de 2 mil alunos participaram do Roteiro Cultural com “mediadores” especializados, a mediação foi feita em vans que percorriam diferentes circuitos de visitação. A escolha de intervenções urbanas como ferramenta de lapidação social se deu por seu formato democrático, que insere a arte ao cotidiano das pessoas, resig165

nificando e embelezando ruas, prédios, árvores. Além de disseminar a gentileza, o Mapa Gentil também pretende trabalhar a autoestima e a noção de pertencimento, revelando sutilezas que se perderam em meio à pressa cotidiana. (mapagentil.com.br)

Relacionamento com a Organização Não-Governamental (ONG) Arte e Cidadania: Será estabelecida parceria com a organização sem fins lucrativos “Arte e Cidadania”, que direciona seus esforços para a inclusão cultural e social de crianças e adolescentes em período escolar, usando a arte, contextualizando-as socio-culturalmente. A partir do projeto Mapa Gentil São Paulo a ONG será responsável por viabilizar as oficinas de arte nas escolas. 3ª Etapa: Desenvolvimento das Oficinas e Implementação dos Postes: Nessa etapa, acontecerão três fases que farão parte do processo de desenvolvimento e implementação das intervenções. Elas serão divididas da seguinte forma: - Desenvolvimento das oficinas: a ONG Arte e Cidadania aplicará o projeto em oito escolas municipais, para desenvolver as oficinas criativas durante o ano. A organização sem fins lucrativos será responsável pela seleção dos alunos, aplicação e elaboração das técnicas artísticas ensinadas, bem como a escolha do conteúdo que será ministrado durante as oficinas. Já a Pylones Brasil cederá as tintas, pincéis e todo material necessário para a realização das oficinas e das intervenções.

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- Implementação dos postes: como forma de intervenção urbana e com a estratégia de aumentar a visibilidade da Pylones Brasil, os postes personalizados serão instalados para colorir e levar arte à toda população da cidade paulistana. Dessa forma, serão inseridos em pontos próximos às lojas da marca – Pinheiros e Morumbi, além de outras regiões como a Vila Madalena e Baixo Augusta, onde encontram-se o perfil de público potencial da Pylones. No primeiro ano da realização da ação, a Pylones confeccionará oito postes com estampas diversificadas para a intervenção urbana. Além das estampas personalizadas, os postes terão em sua base uma placa com o nome da obra, autor e link para as páginas no facebook e hotsite, que serão desenvolvidos exclusivamente para divulgar as intervenções realizadas durante todo o andamento do projeto. 4ª Etapa: Divulgação Para amplificar o alcance da ação e dos conceitos da marca, é importante que haja constante atualização de informações sobre a ação e sobre o desenvolvimento das intervenções urbanas via redes sociais. Assim, serão abertos dois canais digitais para a comunicação com o públicos-alvo: fan page no facebook e um hotsite, além de atualizações no blog da Pylones. Os canais serão atualizados diariamente com fotos, pequenos textos, vídeos e flyers das ações, e conterão o mapa das intervenções, a fim de constantemente incentivar a interação e o engajamento do público online, por meio do uso de hashtags como: #PylonesGentil. Por meio dos esforços de assessoria de imprensa, será realizada parceria com blogueiros da área de cultura, design e educação para disseminar as intervenções e transmitir o ideal da ação – levar arte ao cotidiano das pessoas. Pensando no publico formador de opinião e relacionados a mídia, o hotsite terá um espaço para a sala de imprensa, onde serão disponibilizados releases, e textos exclusivos para downloads. 5ª Etapa: Concurso Como meio de incentivo a arte a cultura, após o término das oficinas nas oito escolas e da aplicação das intervenções urbanas, será realizado um concurso para eleger a arte que mais se associa com o conceito fun para compor a estampa de produtos de uma linha exclusiva Pylones Brasil, já que a marca pode vender 10% de produtos não-oficiais. O concurso acontecerá por meio de uma votação online no hotsite da ação Pylones Dans La Rue. Para votar, os usuários farão um breve cadastro contendo nome e e-mail, CPF e a autorização para receber ou não as novidades sobre a Pylones. A votação online terá duração de quinze dias e cada usuário poderá votar uma única vez. Após o período de votação, como premiação o candidato terá a arte ganhadora virará uma estampa 167

para os produtos de fornecedores brasileiros - linha de produtos como edição limitada. Peças: - Simulação dos postes - Hotsite Pylones Dans La Rue - Fan Page Pylones Dans La Rue - Arquivo digital da apresentação do projeto Avaliação: - Clipping (offline e digital) - Número de vendas da linha especial desenvolvida para o projeto - Palavras-chave nos sites de busca (Google ads) - Acordo de Cooperação com as Escolas, referindo-se a aderência e participação 8.3.2 De frente com Pylones Relacionamento com a Imprensa e Formadores de Opinião Público-alvo - Jornalistas - Blogueiros - Formadores de opinião relacionados ao mercado de design Objetivos - Aumentar a visibilidade da Pylones Brasil no mercado de fun design - Reforçar o relacionamento da Pylones Brasil com a Imprensa - Destacar os diferenciais da marca dentro do mercado de fun design Metas: - Conseguir destaque publicitário na capa de veículo impresso de design ou destaque na página principal de sites de notícias relacionados ao tema; - Obter 100% de menções positivas; - Mídias espontâneas contínuas

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Figura 13: Layout Poste Pylones

Justificativa A Pylones não desenvolve ações contínuas de relacionamento com a imprensa, o que prejudica o conhecimento da marca no mercado de design. De acordo com a realização da pesquisa qualitativa, a agência Pitaya diagnosticou que os formadores de opinião não conhecem (tem experiência com) a marca na área profissional e, por esse motivo, julga-se necessário o investimento em assessoria de imprensa para que esse público possa desenvolver o relacionamento com a Pylones. Assim, será possível o seu posicionamento no mercado e disseminação para potenciais consumidores. Estratégias Será realizado um evento sensorial com formadores de opinião. A partir disso, haverão coletivas de imprensa para os novos lançamentos de produtos e, para dar continuidade no relacionamento com esse público, será criada uma Sala de Imprensa no site da Pylones Brasil onde estarão disponíveis todos os releases enviados para a mídia. A ação: 1ª Etapa: Media training Antes do evento, será agendado um dia para que os porta-vozes da Py169

lones sejam instruídos quanto ao comportamento adequado ao lidar com a imprensa. Para isso, a agência Pitaya organizará um Media Training, a fim de que os discursos sejam alinhados, as posturas e linguagens sejam definidas e as principais características de cada meio de comunicação estudada. 2ª Etapa: Evento com formadores de opinião Serão enviados convites para 50 jornalistas considerados estratégicos para um evento sensorial sobre a Pylones no Brasil. É importante reforçar que a ambientização do local para o evento deve remeter a um bistrô parisiense, com músicas francesas e mpb para potencializar a experiência franco-brasileira. Na entrada do evento, serão distribuídos press-kits, que mais tarde poderão ser guardados em bolsas de tecido atrás das cadeiras de cada convidado. O diferencial do jantar é que os quatro pratos servidos serão inspirados em produtos Pylones envolvendo tanto a cultura francesa, quanto a brasileira. Ao longo do evento, Fernando Saliba, principal porta-voz da marca, apresentará o conceito da Pylones e do o fun design no mercado de arte e decoração. Em apoio a ele estará, Cristiane Camargo também será apresentada como porta-voz da empresa. A ideia é que o prato de entrada seja inspirado na marca e no sua identidade fun. Em seguida, o prato a ser servido terá características da gastronomia francesa para representar a origem da marca. O terceiro prato - com características brasileiras, irá simbolizar a marca no Brasil. Para finalizar o jantar, nada melhor que uma sobremesa colorida como o Brasil, diferente como a Pylones e elegante como Paris. Todos os pratos terão nomes de produtos Pylones e ao serem servidos, trarão consigo o produto de inspiração como parte da experiência e também como composição do press gift a cada jornalista. 3ª Etapa: Lançamento de novos produtos Após o evento com os jornalistas, serão realizadas pequenos lançamentos dos novos produtos da Pylones. Já que de acordo com o cliente, chegam ao Brasil três containers por ano trazendo os produtos às lojas paulistanas. No evento serão distribuidos press-kits e gift-kits dos produtos mais simples. Os convidados terão acesso aos porta-vozes para entrevistas e possíveis dúvidas, além de participar de um café de recepção. A ideia é criar um am170

biente colorido e com elementos que interajam com os convidados, a fim de gerar mídia espontânea. No mesmo dia, serão enviados os releases adaptados também para os funcionários e vendedores das lojas a fim de alinhar os discursos e prontidão nas dúvidas dos clientes sobre os novos produtos. 4ª Etapa: Continuidade A fim de criar constância no relacionamento estabelecido com os formadores de opinião e imprensa, a agência Pitaya propõe a criação e envio de releases abrindo novas possibilidades de pautas e entrevistas relacionada a marca e ao mercado de fun design, design e decoração. Além disso, esses releases e os dados para contato da assessoria de imprensa da marca serão disponibilizados na nova aba do site que será direcionada a esse público. Assim, a Pylones manterá constante o relacionamento com os formadores de opinião. Peças propostas - Convite para o jantar - eletrônico e impresso - Bolsas atrás das cadeiras - Ecobag para gift kit - Pasta press kit - Quebra-cabeça em madeira (embaixo de cada uma das peças, o convidado tem informações sobre a Pylones, seus valores organizacionais e produtos) Formas de Avaliação • Número de menções positivas e negativas • Análise de clipping • Quantidade de acessos na aba “Sala de Imprensa” Para ultrapassar as fronteiras entre cidades e levar o conceito e a marca Pylones além de São Paulo, será organizado como apoio a cobertura digital da intervenção via redes sociais, assegurando ainda mais o processo de interação sociedade-Pylones. Além da cobertura digital, será feita uma votação online em um hotsite linkado a fan page da ação para que a melhor arte seja selecionada. Após o período de votação, a arte ganhadora virará uma estampa temporária para os produtos de fornecedores brasileiros. 171

Para completar a ação, em paralelo a criação dos muros, postes de luz financiados pela empresa de fun design e confeccionados com as estampas exclusivas Pylones, a fim de marcar os pontos culturais e criar novas possibilidades de interação com as pessoas. Ainda para completar a ação, serão divulgados à imprensa press-releases explicando o conceito de design, informações sobre os artistas envolvidos e o conceito da Pylones. Os comentários das pessoas, somados às matérias publicadas, geram uma repercussão e difusão ainda maior da marca, fortalecendo os relacionamentos com a sociedade, consumidor e governo. 8.3.3 Pylonize-se Relacionamento com Sociedade Público Alvo - Formadores de opinião - Alunos de design - Professores de design Objetivos - Formar novas opiniões sobre a marca Pylones Brasil - Interagir positivamente com futuros profissionais da área de design - Divulgar a marca para os profissionais e futuros profissionais da área de design Metas - Alcançar mil inscrições no hotsite - Mídia espontânea sobre o concurso Justificativa Conforme constatado no diagnóstico, existe uma lacuna no relacionamento da marca com os profissionais da área de design, que podem ser identificados como público estratégico para os negócios da Pylones. Dessa forma, a fim de gerar maior rentabilidade para o negócio, a agência Pitaya propõe um investimento no relacionamento da marca com a área acadêmica, interferindo positivamente na formação dos futuros profissionais. 172

A ação estima um retorno de imagem positivo, já que a parceria divulgará indiretamente as lojas, os produtos e o conceito de fun design, uma vez que os futuros profissionais poderão ter um primeiro contato com a marca de forma lúdica. Além disso, a marca investirá na disseminação do conceito de fun design e um investimento a longo prazo pela preferência da marca, pelos consumidores, no momento da tomada de decisão. Estratégia Desenvolver um relacionamento por meio de parcerias com instituições de ensino superior focadas em design, artes em geral e comunicação visual, a fim de ter vantagem competitiva por meio de um trabalho de relações públicas com os futuros profissionais da area de design. A ação A partir da parceria Pylones Brasil com as Instituições de Ensino superior nas principais capitais do Brasil, será proposto um desafio aos alunos de design: a criação de um produto Pylones Brasil. Os alunos deverão desenvolver projetos de objetos que sigam as principais características de fun design e que atendam às necessidades de seu conceito, cores e estampa até aos materiais e viabilidade de comercialização. Na data pré-estabelecida, os participantes deverão encaminhar todos os projetos para a sede da Pylones Brasil para serem submetidos a uma banca julgadora, que elegerá os 3 melhores trabalhos para que sejam expostos na Pylones do Louvre na França. A ação acontecerá em três etapas, conforme descrição a seguir: 1ª Etapa: Relacionamento com Instituições de Ensino: Serão estabelecidas por meio de um cadastramento e acordo de cooperação, parcerias entre a Pylones e Instituições de ensino superior, que lecionem os cursos de design, artes, comunicação visual e relacionados. O principal objetivo da parceria será o desenvolvimento acadêmico-profissional dos alunos, que poderão aplicar seus conhecimentos teóricos na prática. 2ª Etapa: Apresentação do Projeto: Para apresentar e divulgar o projeto aos alunos e instigar o interesse deles, o representante da marca Pylones Brasil ministrará uma palestras que terá como 173

conteúdo: a história do fun design, a história e formação do conceito e princípios Pylones. Ao final da palestra será proposto um desafio acadêmico. Cada aluno deverá desenvolver um produto moldado nos conceitos de fun design. Durante a palestra, os estudantes poderão interagir com perguntas e comentários nas redes sociais oficiais da Pylones Brasil com a hashtag #DesafioFun 3ª Etapa: Desenvolvimento: Para participar do desafio os estudantes interessados deverão se inscrever no desafio por meio do hotsite do projeto. Após a inscrição os alunos terão um período limitado para desenvolver um produto baseado nos conceitos de fun design. Os participantes deverão obedecer os prazos e regras estabelecidos previamente no regulamento do projeto. Para sanar dúvidas será aberto um canal de relacionamento via e-mail, para que os estudantes entrem em contato e esclareçam os questionamentos. Os e-mails serão respondidos por professores da área de design que aceitarem atuar como voluntários durante a realização do projeto. Os trabalhos desenvolvidos pelos alunos serão submetidos a uma comissão julgadora composta por voluntários da área de design, sendo: - 02 Professores da área de design - 01 Profissional influente na área de design - 01 Blogueiro de design - 01 Representante da Pylones Brasil. A comissão terá a responsabilidade de eleger os 11 trabalhos mais criativos, que atendam aos critérios: assimilação do conceito de fun design e viabilidade da comercialização do produto. Deverão classificá-los em ordem do primeiro ao decimo primeiro lugar. Premiação: Exposição dos produtos criados O primeiro colocado segundo a comissão julgadora terá seu trabalho exposto na loja Pylones do Louvre, França, pelo período de 10 dias. Os dez colocados seguintes, terão suas obras expostas na estação de metrô da Vila Madalena, bairro mais citado pelos formadores de opinião como local estratégico para a marca, devido o estilo de vida das pessoas que moram e frequentam a região, na pesquisa realizada pela agência Pitaya. 174

O metrô Vila Madalena, tem possibilidade de receber exposições, sem fins lucrativos, gratuitamente. As obras serão expostas em uma vitrine personalizada para a exposição em um dos túneis da estação, cada obra terá o nome do artista que a compôs e um breve resumo sobre o que o inspirou. As obras ficarão expostas por 10 dias e o acesso a ela será gratuito. Como forma de divulgar os futuros profissionais, serão enviados convites para a imprensa e profissionais da área conhecerem a exposição e as obras produzidas . Também, como forma de reconhecimento das artes elaboradas, a Pylones realizar uma cerimônia de premiação, no último dia da exposição, com a entrega dos troféus para o primeiro, segundo e terceiro lugar. Divulgação A divulgação da ação ocorrerá em todas as fases do projeto e contará com o apoio dos veículos digitais da Pylones Brasil para fazer a cobertura de cada etapa da ação. Além disso, será criado um hotsite, que conterá todas as informações sobre o Projeto Desafio Fun, como resumo, desafio, formas de contato, release das ações e vídeos incentivadores de profissionais bem sucedidos no mercado. Como forma de reconhecer o esforço de todos os participantes do concurso, após a finalização dos produtos, cada aluno poderá encaminhar o seu projeto com uma breve descrição para que a Pylones possa divulgá-lo em suas redes sociais. No Facebook será criado um álbum de fotos, com a foto do produto e uma legenda contendo o nome do autor e a ideia proposta para aquela peça. A assessoria de imprensa deverá concentrar seus esforços para atingir um número considerável de inserções nas mídias online e offline. Peças propostas - Hotsite do Projeto - Cartazes de divulgação para serem veículados nas faculdade; - Convite eletrônico para os alunos da faculdade 175

Formas de Avaliação - Quantidade de matérias publicadas na midia - número de visualizações da palestra - Números de acessos ao hotsite - Número de inscritos - Número de pecas avaliadas - Quantidade, conteúdo de dúvidas enviadas via e-mail durante o desafio

8.4 Programa Black 5 Anos de Pylones Brasil

O programa Black busca a divulgação da marca com ações atreladas ao ano comemorativo de 5 anos da Pylones no Brasil. Com o intuito de promover as lojas e os produtos, a celebração do aniversário torna-se pauta principal para as ações de exposição. 8.4.1 Do Preto ao Branco A ação “Do preto ao branco” permeia todos os demais programas do plano de relações públicas proposto, uma vez que pretende divulgar a Pylones Brasil para todos os seus públicos. O nome é uma analogia com os conceitos de luz e cores da física; assim como na ausência de luz (preto), a Pylones ainda pode explorar diversos conteúdos por meio da comunicação com seus públicos. A partir do desenvolvimento das ações propostas, a agência procura “trazer à luz” conceitos, princípios organizacionais, além de deixar claro os diferenciais competitivos e benefícios da marca. Comemorar 5 anos de presença no Brasil é também contar toda a tragetória, relembrar suas raízes e essência, se posicionando de forma marcante no mercado em que está inserido. Público-alvo - Funcionários 176

- Consumidores e potenciais consumidores Objetivos - Comemorar os cinco anos da Pylones Brasil com os públicos estratégicos - Consolidar o aumento da visibilidade da marca Pylones no Brasil Metas - Obter 80% de presença na terceira etapa da ação Estratégia A realização de uma ação que atinja os principais públicos estratégicos da Pylones Brasil estando alinhadas com o mesmo tema - a comemoração dos cinco anos da loja no Brasil. Justificativa Torna-se importante que seja feita uma ação para “amarrar” todas as outras anteriormente propostas. Assim, podemos considerar que o nosso quebra-cabeças estará de fato fechado e consolidado. A Ação A ação acontecerá em quatro etapas, de forma a contemplar os públicos e realizar comemorações que se adequem ao estilo da comunicação exercida a cada um deles. 1ª Etapa: Selo comemorativo Com o objetivo de marcar o ano todo como um período de celebração é preciso algo simples e visual para fácil identificação. A criação de um selo comemorativo seria ideal para caracterizar as ações e comunicação utilizadas no ano em que a Pylones Brasil faz cinco anos. 2ª Etapa: #Parabéns Como parte da estratégia de comemorar os cinco anos da marca no Brasil junto com os consumidores, a Pitaya propõe uma campanha na redes sociais. Entre aqueles que tirarem uma foto na frente da loja e colocarem no Instagram, Facebook ou Twitter a hashtag #parabens será feito um sorteio no blog de vale-compras de R$ 500 reais na loja para aqueles que se cadastrarem na promoção. 177

Assim, lançando essa campanha, conseguiremos não só aumentar o número de menções à loja nas redes sociais, mas também aumentar o fluxo de pessoas em frente a Pylones, despertando a atenção dos frequentadores dos shoppings. 3ª Etapa: Festa com os funcionários: A fim de reforçar a ideia de unidade e estreitar os relacionamentos entre o público interno da Pylones, é sugerido uma festa corporativa em um sábado à noite (a partir das 21h)- sabendo que os shoppings abrem às 14h aos domingos, o horário mais tarde no sábado permite a participação de todos os funcionários. O mês sugerido para realização da festa é Setembro, mesmo mês em que foi comemorado os 25 anos da Pylones na França em 2011. O local deve ser aconchegante e de preferência com um estilo francês. Caberá à Pylones Brasil pagar 50 reais de consumo para cada convidado. No evento, a liderança e os funcionários de diferentes cargos comemorarão juntos 5 anos de conquistas em um momento de descontração. 4ª Etapa: Linha Pylones Brasil Em paralelo aos demais programas, a agência Pitaya sugere a a criação de uma linha limitada de produtos comemorativos com estampas nacionais. Uma vez que uma parcela dos produtos vendidos são comprados de fornecedores locais, a ideia é estampá-los com a arte desenvolvida na ação “Pylones dans la rue”, como forma de integrar os programas. Para finalizar a ação, releases sobre a nova linha serão enviados aos jornalistas de veículos de comunicação tanto digitais como impressos. Peças Propostas - Save the date eletrônico para o evento - Convite impresso para os funcionários - Banner de divulgação da promoção que será postado nas redes sociais - Selo comemorativo 5 anos Pylones Brasil Formas de avaliação - Pesquisa qualitativa com formadores de opinião para mensurar eficácia do evento 178

- Clipping (offline e digital) - Pesquisa quantitativa com potenciais consumidores para mensurar visibilidade da marca - Pesquisa quantitativa com os funcionários para avaliar a escolha pelo modelo de comemoração e seu desenvolvimento.

9 CRONOGRAMA Para que seja feito o acompanhamento das ações propostas, foi desenvolvido um cronograma que será fundamental para o controle dos processos e alocação dos recursos ao longo do tempo. Foram englobadas todas as atividades a serem realizadas em 2014, dividindo as ações em quatro etapas: análise, ativação, avaliação e alteração.

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Figura 13 – Cronograma das ações propostas pela Agência Pitaya

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10 INVESTIMENTO O plano de ações apresentado conta também com um plano de investimentos necessários para a concretização das ações, levando em consideração as horas que serão dedicadas pela agência e os custos que serão feitos com terceiros. Os custos propostos a seguir são investimentos julgados necessários para trazer retorno positivo à imagem institucional da Pylones e, consequentemente, retorno financeiro. Tabela 17 – Investimento das ações propostas pela Agência Pitaya

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11 MENSURAÇÃO A mensuração tem como objetivo o alcance de metas. A ausência de metas preestabelecidas indica que não há um planejamento definido e que, estrategicamente, não há um rumo traçado. No entanto, se medimos nossa posição no presente, estabelecemos marcos para comparar o impacto do programa implementado. (LUDWIG, 2005, p. 172)

A mensuração é um método essencial para que a Pitaya possa avaliar o plano de comunicação proposto para o cliente, pois somente a partir dessa análise será possível perceber se há eficácia na implementação das ações. Dessa forma, é possível tangibilizar os resultados que a atuação do relações- públicas é capaz de proporcionar e que, juntamente ao modelo de negócios da organização, gera valores positivos que potencializam sua atuação no mercado em que está inserida. Por se tratar de um cliente do mercado de varejo, a agência Pitaya buscou um método de mensuração que se adequasse ao modelo de negócios da Pylones Brasil, sem deixar de lado um dos principais pontos que nortearam o plano como um todo: os relacionamentos. A escolha pelo modelo de Tom Watson (2001) aliado ao ROI (Retorno sobre Investimento), proposto por Mitsuru Yanaze (2013), foi feita para avaliar o processo de evolução que acontece no decorrer do plano, tanto relacionado ao comportamento dos públicos e retenção de informações, quanto ao retorno de mídia espontânea, visando tangibilizar os resultados obtidos, a partir da implementação das ações de comunicação. Segundo YANAZE (2013)“não basta colocarmos números em planilhas e tentar estabelecer uma relação entre o resultado e o que foi investido. Deve-se agregar a uma análise mais qualitativa”. Dessa forma, o método calculado se dará da seguinte maneira:

Figura 14 – Modelo de Mensuração: ROI Somando os custos do investimento no plano de Relações Públicas desenvolvido pela agência Piatya para a Pylones Brasil, o qual contempla quatro programas e totalizam dez ações que permitem o relacionamento com os diversos públicos e a exposição e posicionamento da marca de forma adequada, chegamos ao valor de R$ 382.960,25. Considerando que o faturamento do cliente é de 3 milhões ao ano, esse investimento 186

representa em torno de 12,7% de sua receita para investimento em comunicação, porcentagem que normalmente é trabalhada por organizações do mesmo porte. Dessa forma, a aplicação dessas ações torna-se vantajosa frente ao retorno que irá lhe proporcionar. Para que o ROI (Retorno sobre investimento) resulte em uma porcentagem que represente lucratividade para a Pylones Brasil na receita de 2015, deverá atingir 6,83%. O Modelo proposto por WATSON (2001) tem por objetivo identificar os resultados no que tange à retenção e a compreensão de informações que podem impactar diretamente na imagem organizacional, por meio da avaliação do processo comunicacional em termos de eficácia e eficiência. O modelo apresenta duas vertentes: curto prazo e contínuo, no qual o primeiro refere-se ao sucesso da ação e, portanto, considera somente a execução de uma determinada tarefa; e o segundo permite a mensuração qualitativa das ações realizadas, visando o alcance dos resultados pretendidos e levando em conta a assimilação da mensagem e mudança de comportamento no longo prazo, além de ajustes nos processos quando necessário. Figura 15 – Modelo de Mensuração: Watson – Curto prazo

Figura 16 – Modelo de Mensuração: Watson – Contínuo

Como parâmetro para medir o sucesso da ação implantada, a Pitaya adaptou o modelo de Watson inserindo uma coluna que determina o ponto de equilíbrio entre as duas vertentes da mensuração. Dessa forma, foram estabelecidas referências e refações com base nas metas de cada ação, a fim de avaliar a necessidade de refazê-las ou continuá-las conforme seu desempenho.

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Tabela Watson + ROI em anexo. Tabela 18 - Mensuração das Ações: Agência Pitaya

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12 CONSIDERAÇÕES FINAIS Como forma de finalizar o trabalho apresentado, a agência Pitaya propõe recomendações gerais que foram percebidas ao longo do ano como melhorias a serem estabelecidas pela Pylones Brasil. O projeto elaborado foi conduzido sobre pilares considerados fundamentais pela agência para que a comunicação e o relacionamento da Pylones Brasil com seu público seja estreitado. Esperamos com o projeto poder colaborar para que a marca possa se identificar com seu propósito de negócio e, a partir disso, direcionar seus esforços de comunicação e aos seus públicos-alvo. A partir do trabalho desenvolvido, a agência Pitaya pode observar diferenciais competitivos, características únicas capazes de desenvolver ainda mais os negócios da marca. O design, as estampas, o conceito e história da marca são pontos positivos que agregam valor aos produtos comercializados. Além disso, diante de um cenário positivo de crescimento das classes sociais e uma busca de tangibilizar a personalidade, cresce também os potenciais consumidores dos produtos oferecidos pela marca e também consumidores de artes e fun design. Uma vez que o ideal de exclusividade é um bom diferencial, torna-se ainda mais necessário desenvolver comunicação eficaz para que esta mensagem seja enviada e compreendida da melhor forma. Conforme constatado nas pesquisas realizadas pela agência Pitaya, o preço alto dos produtos é um fator a ser considerado no momento de decisão de compra, porém não deve ser considerado como determinante para definir o perfil do publico potencial consumidor. Diante deste cenário de boas oportunidades, o trabalho de Relações Públicas torna-se fundamental para que os relacionamentos sejam estabelecidos de forma madura e estruturada. Por meio das ações propostas, a agência acredita que os objetivos traçados serão alcançados, possibilitando uma aliança entre comunicação e negócios, expandindo o alcance da Pylones Brasil e suas vendas.

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13 Recomendações ao cliente Durante a elaboração do plano de comunicação para a Pylones Brasil foram detectadas possibilidades de melhorias em outras esferas além da comunicação. Como recomendações, a agência Pitaya sugere algumas mudanças estruturais que auxiliarão no melhor desenvolvimento do plano de ações proposto. Segundo o diagnóstico foi identificado que o potencial consumidor expressa maior interesse por produtos pelo conceito da marca, como o design exclusivo e as cores. Formado por um perfil com gostos socioculturais semelhantes, são identificados como cult e hipster e possuem poder aquisitivo para compra dos produtos, apesar de a realizarem levando em consideração o desejo pelo objeto, e não apenas o status social. Para atingir esse público, a Pitaya sugeriu a abertura de futuras lojas Pylones Brasil nos arredores do bairro Vila Madalena e da Rua Augusta, ambos localizados na cidade de São Paulo, que segundo a pesquisa aplicada em campo são regiões que os potenciais consumidores costumam frequentar. Foi identificado nas pesquisas que as vitrines na França se sobressaem por suas cores, disposição dos produtos e formas. Conforme as oportunidades de negócio encontradas no Brasil, a marca adaptou as lojas por quiosques. Porém, devido o destaque das vitrines nas lojas da França, a agência sugere que a Pylones Brasil mantenha o diferencial das vitrines e a identidade visual característica da marca para intensificar a experiência de compra e aproximar-se com o universo da Pylones França.

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14 REFERÊNCIAS BABBIE, Earl. Métodos de Pesquisas de Survey. 2ª reimpressão. Belo Horizonte: Editora UFMG, 2003, cap 5, 7, 8 e 11. BROOM, Glen M.; DOZIER, David M. Using research in PR: applications to program management. New Jersey: Prentice Hall,1990. Cap.6 e 13. BURDEK, Bernhard E. Diseño: Historia, teoría y práctica del diseño industrial. Barcelona: Gustavo Gili, 1994. KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006. 750 p. + 1 CD-ROM (CR00228) ISBN 857605-001-3. KUNSCH, Margarida. Planejamento de Relações Públicas na Comunicação na Comunicação Integrada. São Paulo: Summus, 2003. LUPETTI, Marcélia. Planejamento de comunicação. 5. ed. São Paulo: Futura, 2004. 211 p. ISBN 85-7413-059-1. MALHOTRA, N. K. Pesquisa de marketing. 4ª ed. Porto Alegre: Bookman, 2008, cap. 22. SIMÕES, Roberto. Relações Públicas: Função politíca. São Paulo: Summus, 1995 (Novas buscas em comunicação; v. 46) YANASE, Mitsuru. Retorno de Investimentos em Comunicação: avaliação e mensuração. 2. ed. São Paulo: Difusão Editora, 2013. REDAÇÃO. Memphis faz 30 anos em 2011. Disponível em <http://revista. casavogue.globo.com/design/movimento-de-design-pos-moderno-memphis-completa-30-anos-em-2011/ > acesso em: 28 mar. 2013. História do Design. Disponível em <http://www.estagiodeartista.pro.br/artedu/ histodesign/6_novodesign.htm> acesso em: 28 mar. 2013. 198

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14 APÊNDICE Instrumentos de coleta Roteiro da Pesquisa 1 (Qualitativa): • Preparação · Apresentação da Agência Pitaya · Objetivos da pesquisa · Assuntos que serão abordados • Design, Fun design · Definições do conceito de Design e Fun Design . Características presentes nas marcas que estão inseridas nesse mercado · Público atingido pelo conceito · Tipo de comunicação e posicionamento que adotam / Características visuais · Diferencial competitivo • Pylones · Conhecimento sobre a Pylones / Ano em que conheceu/ Local onde conheceu - Segmento em que está inserida · Alguma lembrança afetiva que esteja ligada (tenha vivenciado) à Pylones · Consideração sobre o atendimento e as práticas adotadas pela empresa • Concorrência · A partir do conceito de design, fun design e da Pylones, dizer os possíveis concorrentes da marca · Conceito de concorência que levou a essa escolha de empresas como concorrentes · Vantagens que os concorrentes citados têm em relação à Pylones • Comunicação · Veículos relevantes para comunicação com o publico no segmento de fun design . A importância da comunicação dirigida ao público consumidor, nesse segmento. . Investimento Institucional 203

• Percepções . Percepções do mercado de design e fun design . Percepções em relação à Pylones . Percepções da imagem da Pylones: - Logo - Produtos - Cores - Linguagem - Veículos de comunicação . Descrever a Pylones se fosse uma pessoa (citar as principais características físicas e emotivas) . Descrever perfil de público ao qual a Pylones abrange: - Consumidor - Target - Clientes potenciais • Considerações - Descrever possíveis sugestões para a Pylones/ O que deve ser aprimorado ou implantado. - Levantar considerações sobre possíveis falhas no direcionamento ao público da marca Questionário da Pesquisa Pré Teste (Quantitativa) Triagem • Você conhece o conceito de fun design? ( ) Sim ( ) Não • Apresentar fotos do Anexo 01 caso a pessoa não conheça e perguntar se em algum momento ela já adquiriu produtos desse tipo. • Quais marcas de fun design você conhece? Perguntas 1) Qual sua idade? ___ 2) Sexo: ( ) Feminino ( ) Masculino 204

3) Qual sua renda mensal? ( ) até R$ 1.500,00 ( ) de R$ 1.501,00 a R$ 3.500,00 ( ) de R$ 3.501,00 R$ 5.000,00 ( ) de R$ 5.001,00 a R$ 7.000,00 ( ) a partir de R$ 7.001,00 4) Qual seu grau de escolaridade? ( ) Fundamental Incompleto ( ) Fundamental Completo ( ) Superior Incompleto ( ) Superior Completo ( ) Pós Graduação Incompleta ( ) Pós Graduação Completa ( ) Outros: ___________________________________ 5) Você já viajou para o exterior? ( ) Sim ( ) Não 6) Se sim, quais países já visitou? Quando? 7) Você costuma fazer viagens ao exterior com que frequência? ( ) pelo menos 1 vez por mês ( ) pelo menos 1 vez por trimestre ( ) pelo menos 1 vez por semestre ( ) pelo menos 1 vez por ano ( ) pelo menos 1 vez a cada 2 anos ( ) outros____________________ 8) Você conhece a loja Pylones? ( ) Sim ( ) Não 9) Se sim, o que a Pylones te lembra? Remete a qual lembrança? 10) Você já comprou na Pylones? ( ) Sim ( ) Não 205

11) Você presentearia alguém com produtos Pylones? ( ) Sim ( ) Não 12) Quais dos shoppings abaixo você costuma frequentar? Marque até 3 (três) alternativas. ( ) Morumbi ( ) Iguatemi ( ) Center Norte ( ) Market Place ( ) Iguatemi Alphaville ( ) JK ( ) Pátio Paulista ( ) Bourbon Shopping ( ) Eldorado ( ) Villa Lobos ( ) Outros. Quais?______________________ 13) Você prefere comprar produtos com quais características: ( ) sendo funcionais já é o suficiente ( ) design arrojado é o principal ( ) exclusividade e design são aliados à funcionalidade ( ) devem ser clean e funcionais ( ) Outras. Quais?_____________ 14) Indique a relevância dos critérios abaixo no momento da compra, de 1 a 3, sendo 1 pouco relevante e 3 muito relevante: Gosto (afinidade) Necessidade Preço Exclusividade Tendência Utilidade Aparência 206

Status social Conceito da marca Propaganda/ Publicidade Opiniões de amigos Reportagens ou matérias de revistas 15) Você tem perfil em alguma rede social? ( ) Sim ( ) Não 16) Qual(is)? ( ) Facebook ( ) Twitter ( ) LinkedIn ( ) Instagram ( ) Orkut ( ) MySpace ( ) Pinterest ( ) Google + ( ) outra _________________ 17) Com qual frequência acompanha essas redes sociais? ( ) pelo menos 1 vez por dia ( ) pelo menos 1 vez por semana ( ) pelo menos 1 vez a cada 15 dias ( ) pelo menos 1 vez por mes ( ) não acompanha 18) Quando busca informações sobre lojas, qual o veículo que consulta? Marque apenas 1 (uma) alternativa, aquela que é a principal. ( ) facebook (ou redes sociais) ( ) Sites de busca ( ) Site oficial ( ) e-mail marketing ( ) opinião de amigos 207

Questionário da Pesquisa 2 (Quantitativa) Triagem • Você conhece o conceito de fun design? ( ) Sim ( ) Não • Apresentar fotos do Anexo 01 caso a pessoa não conheça e perguntar se em algum momento ela já adquiriu produtos desse tipo. • Quais marcas de fun design você conhece? • Você costuma fazer compras (de presentes) em shoppings centers? ( ) Sim ( ) Não Perguntas 3) Qual sua idade? ___ 4) Sexo: ( ) Feminino ( ) Masculino 3) Qual sua renda mensal? ( ) até R$ 1.500,00 ( ) de R$ 1.501,00 a R$ 3.500,00 ( ) de R$ 3.501,00 R$ 5.000,00 ( ) de R$ 5.001,00 a R$ 7.000,00 ( ) a partir de R$ 7.001,00 4) Qual seu grau de escolaridade? ( ) Fundamental Incompleto ( ) Fundamental Completo ( ) Superior Incompleto ( ) Superior Completo ( ) Pós Graduação Incompleta ( ) Pós Graduação Completa ( ) Outros: ___________________________________ 5) Você já viajou para o exterior? ( ) Sim ( ) Não 208

6) Se sim, quais países já visitou? 7) Você costuma fazer viagens ao exterior com que frequência? ( ) pelo menos 1 vez por mês ( ) pelo menos 1 vez por trimestre ( ) pelo menos 1 vez por semestre ( ) pelo menos 1 vez por ano ( ) pelo menos 1 vez a cada 2 anos ( ) raramente ( ) nunca ( ) outros____________________ 8) Você conhece a loja Pylones? ( ) Sim ( ) Não 9) Se sim, o que a Pylones te lembra? Remete a qual lembrança? 10) E o visual da loja, te remete à que? 11) Você já comprou na Pylones? ( ) Sim ( ) Não 12) Você presentearia alguém com produtos Pylones? ( ) Sim ( ) Não 13) Quais dos shoppings abaixo você costuma frequentar? Marque até 3 (três) alternativas. ( ) Morumbi ( ) Iguatemi ( ) Center Norte ( ) Market Place ( ) Iguatemi Alphaville ( ) JK ( ) Pátio Paulista ( ) Bourbon Shopping 209

( ) Eldorado ( ) Villa Lobos ( ) Outros. Quais?______________________ 14) Você prefere comprar produtos com quais características: ( ) sendo funcionais já são o suficiente ( ) design arrojado é o principal ( ) design exclusivo e funcionalidade ( ) Outras. Quais?___________________________ 15) Indique a relevância dos critérios abaixo no momento da compra, de acordo com a escala: 1 2 3 4 5 Totalmente Irrelevante Parcialmente Irrelevante Indiferente P a r c i a l m e n t e Relevante Muito Relevante Gosto (afinidade) 1 2 3 4 5 Necessidade 1 2 3 4 5 Preço 1 2 3 4 5 Exclusividade 1 2 3 4 5 Tendência 1 2 3 4 5 Utilidade 1 2 3 4 5 Aparência 1 2 3 4 5 Status social 1 2 3 4 5 Conceito da marca 1 2 3 4 5 Propaganda/ Publicidade 1 2 3 4 5 Opiniões de amigos 1 2 3 4 5 Reportagens ou matérias de revistas 1 2 3 4 5 16) Você tem perfil em alguma rede social? ( ) Sim ( ) Não 17) Qual(is)? ( ) Facebook ( ) Twitter ( ) LinkedIn ( ) Instagram 210

( ) Orkut ( ) MySpace ( ) Pinterest ( ) Google + ( ) outra _________________ 18) Com qual frequência acompanha essas redes sociais? ( ) pelo menos 1 vez por dia ( ) pelo menos 1 vez por semana ( ) pelo menos 1 vez a cada 15 dias ( ) pelo menos 1 vez por mes ( ) não acompanha 19) Quando busca informações sobre lojas, qual o veículo que consulta? Marque apenas 1 (uma) alternativa, aquela que é a principal. ( ) facebook (ou redes sociais) ( ) Sites de busca ( ) Site oficial ( ) e-mail marketing ( ) opinião de amigos Após mostrar imagem do Anexo 02, perguntar: 20) Ao observar as fotos, que sensações estas imagens te trazem? Assinale no máximo 3 (três) alternativas. ( ) Liberdade ( ) Inquietude ( ) Ousadia ( ) Inovação ( ) Indefinição ( ) Vitalidade ( ) Alegria 21) Qual o atributo que te levou à essas associações? ( ) Cores ( ) Design 211

( ) Produtos 22) Na sua opinião, a marca se destina a que tipo de pessoa? ( ) Autênticas ( ) Criativas ( ) Versáteis ( ) Hipsters ( ) Luxuosas ( ) Qualquer pessoa ( ) Outra______________

Tabulações - TRIAGEM 1- Você conhece o conceito de fun design?

e responda: você já adquiriu produtos desse tipo?

212

Observe a imagem abaixo

2 De acordo com a imagem anterior, que representa produtos de fun design, quais marcas desse conceito vocĂŞ conhece?

VocĂŞ costuma fazer compras (de presentes) em shoppings centers?

213

QUESTIONÁRIO 4 Qual é a sua idade?

Até 19 anos De 20 a 30 anos De 31 a 40 anos De 41 a 50 anos Acima de 50 anos 5 Sexo:

214

5% 54% 15% 19% 7%

Qual ĂŠ a sua renda mensal?

7 Qual ĂŠ o seu grau de escolaridade?

215

Você já viajou para o exterior?

Se sim, quais países já visitou?

Você costuma fazer viagens ao exterior com que frequência?

216

VocĂŞ conhece a loja Pylones?

Se sim, o que a Pylones te lembra/ remete a qual lembranĂ§a?

217

E o visual da loja, te remete a que?

Você já comprou na Pylones?

218

Você presentearia alguém com os produtos Pylones?

Apenas um dos respondentes de “não” justificaram, dizendo que “é caro”. 16

Quais dos shoppings abaixo você consuma frequentar? Marque até 3 (três) alternativas.

219

Outros, quais?

220

VocĂŞ prefere comprar produtos com quais caracterĂsticas?

Outras: Cada item monocromático, mas os itens em cores diversas, sendo algo que eu possa substituir facilmente ou comprar outros de mesmo modelo futuramente. Interessantes. Funcionais e bonitos. Depende para quê. Design e bom preço. Funcionalidade é o principal, mas design e preço também contam na hora da compra. 18 Agora pense no momento da compra. Qual é a relevância de cada critério para você escolher um produto.

221

222

VocĂŞ tem perfil em alguma rede social?

Se sim, quais?

Com qual frequência você acompanha essas redes sociais?

Quando busca informações sobre lojas, qual o veículo que mais consulta?

223

Outro:

aqui. 23

Que sensações essas imagens te trazem? Assinale no máximo 3 (três) alternativas.

São chamativas. Infantilidade Criança Curiosidade Criatividade Fome Criatividade 224

Outras:

Reclame

Compulsividade Exagero 24

Qual o atributo que te levou a essas associações? Assinale apenas um.

Na sua opinião, a marca se destina a que tipo de pessoa? Assinale apenas uma.

Outro:

225

Transcrições Entrevistado 1 Qual a definição de Design para você? Para mim, é engraçado porque em maio eu fiz uma matéria com designers brasileiros, matéria com 12 designers brasileiros, daí eu consegui perguntar para eles isso e consegui formar uma opinião sobre isso. Para mim design é uma coisa que tem lá sua estética, vai mostrar o que o designer quer mostrar, mas que o mais importante é que tenha utilidade. Então para mim isso que é o mais importante: o design ter utilidade na vida das pessoas. Não adianta você fazer uma cadeira que você vai sentar e não vai conseguir ficar sentado 1 minuto. Isso é o mais importante do design, você alinhar a estética com o uso das pessoas. E Fun Design, você tem alguma definição? Fun Design. O que é? Assim que foram mostradas as imagens ela identificou o que era e citou a Pylones como exemplo. Depois de identificar ela definiu Fun Design como: Quando eu trabalhei na Pequenas Empresas, Grandes Negócios eu acho que tem um momento que a gente falou sobre a Pylones. Porque é muito engraçado, são utensílios normais, uma torradeira né, mas eles conseguem agregar um valor muito maior para essa torradeira com esse design único. Então as vezes a pessoa não vai se importar de pagar um pouco mais porque você vai ter um design diferente e com uma certa exclusividade. É aquela história de valor e custo, o valor vai ser muito maior do que o custo 226

porque vai ser uma coisa exclusiva. Eu acho muito legal, porque pras empresas é um bom caminho pra você vender o design que as vezes os clientes não aceitam muito o preço do design. As vezes os clientes falam que é muito caro, mas eu acho que com essa pegada meio fun e exclusivo é um bom caminho para as empresas venderem o seu design diferente. Eu pessoalmente gosto muito, adoro essas coisinhas fofas, e acabo não me importando de pagar muito por ser uma coisa exclusiva. Dentro desse mercado de design, quais são as características mais marcantes das marcas que fazem parte desse mercado? No Brasil, de uma forma geral, eu vejo muito que o design e os designers fazem os produtos é que o brasileiro tem muita preocupação com a cor. Que aqui no Brasil isso é muito importante, tudo que você vai ver tem uma pegada de cor, as vezes você vai ver uma cor mais neutra, mas existe muita cor no trabalho dos designers e das marcas. Além disso, onde não tem muita cor tem uma desconstrução, o design é desconstruído, por exemplo: você colocar o pé da cadeira onde não é pra tá o pé da cadeira, então o brasileiro tem muito essa pegada de inovar. Cor e inovação, são esses dois caminhos, o desconstruir um pouco para construir de novo. Qual o público você acha que o Fun Design atinge? Eu acho que essa pegada do Fun Design deve ter uma vertente maior para o público feminino, por causa das cores e maioria dos produtos são para mulheres, mulheres jovens. Em relação a renda, acho que só uma pessoa que tem dinheiro para gastar vai gastar com a cadeira porque ela é bonitinha. Acho que o público é classe média, classe média alta, pra cima. E o tipo de comunicação e o posicionamento que eles adotam? Os veículos que eles usam para a parte comunicacional com o público, o que você acha? Vou ser sincera, quando eu trabalhava na Casa & Jardim eu pouco recebia coisa da Pylones, mas eu acho que para a Pylones, Casa & Jardim seria um target, Casa Claudia, isso no ramo de jornalismo. Confesso que na Casa & Jardim se eu recebi algo da Pylones não foi marcante, até porque eu não lembro. E eu conheço a Pylones porque eu vi no shopping, não como jornalista. Eu lembro da Pylones mais na época da Pequenas Empresas, Grandes Negócios que surgiu uma oportunidade para fazer uma matéria, mas acabamos não fazendo. E como consumidora? Olha, a Pylones é uma marca muito nova. Acho que no começo da Pylones eu recebia algum tipo de newsletter pessoal, não profissional. E eu devo ter visto em algum site, banner, alguma coisa assim, mas 227

não foi muito além disso. Não foi nada muito marcante. Como você conheceu a Pylones? Fui no shopping e vi o quisque. Tem alguma lembrança afetiva com ela? Você comprou alguma coisa ou ganhou alguma coisa? Eu nunca ganhei nada e nem comprei, mas eu acho que uma vez um secador de cabelo me chamou muita atenção. Daí eu e minha mãe ficamos olhando, mas acabamos nem comprando. Você teve algum atendimento no quiosque? Não lembro, devo ter tido, mas eu não lembro. Não deve ter sido ruim, senão eu lembraria. Em relação a concorrência, para você quais seriam os possíveis concorrentes da marca? Eu acho que igual a Pylones eu nunca vi. Tem uma marca, que na verdade é bem acima da Pylones e não é fun design. É uma marca que se chama Luxe, que tem no shopping Higienópolis. Por algum motivo me remete um pouco, em outro nível, mas é do mesmo jeito, costumizando os produtos que já existem e eu acho que essa marca faz a mesma coisa da Pylones. Você não acha que a Imaginarium concorre? Eu acho que concorrer exatamente não, porque a Pylones por mais que tenha desenhos diferentes existe uma identidade, design da Pylones. Eu vejo uma identidade quando você vê o quiosque da Pylones, você alguma coisa. Já na Imaginarium não, você vê de tudo, você não tem uma identidade. Usando a Luxe como concorrente da Pylones, qual vantagem que a Pylones tem em relação a essa loja? O preço. Porque essa loja é luxo, é mais caro. Vendo o público que a Pylones atinge, você acha que envolve classe social? Enquanto a Pylones eu falei que era classe média, pra cima. Essa marca deve começar a atingir a partir da classe alta. 228

Qual seria o investimento na comunicação para a Pylones? Você acha que ela realmente deve investir na comunicação? Acho que sim. Eu era jornalista e quem tem um contato mais direto com as marcas são as produtoras. Principalmente aquelas de consumo still. Acho que isso pra marca é muito bom, isso agrega muito na marca, ajuda tanto em venda quanto imagem. Principalmente a Pylones que tem produtos visuais, não essencialmente tem produtos que estão lá pela funcionalidade, e sim pelo visual, pelo fun design, acho que seria muito importante. Você acha que dentro desse mercado a comunicação é dirigida ou eles tentam abranger o máximo que eles podem? Eu to pensando aqui no que muito eu tenho visto que é propaganda no facebook, sabe? Aquela tarja de propaganda. Eu vou fazer uma linha de raciocínio, o que eu tenho visto lá é muito geral pra todo mundo, e acho que nada ali é muito design em si, que é uma coisa mais geral. Sempre tem um público dirigido, a gente pode pensar na comunicação da Minha Casa da Abril que é uma publicação para a classe C, que na primeira edição teve que ser reimpressa porque acabou e acho que isso mostrou muita coisa que quem não é rico também quer ter um apartamento legal. A pegada deles na capa já colocam esse apelo de pagar parcelado. Se a gente pensar no surgimento da Minha Casa e no sucesso que é, podemos pensar que talvez esse direcionamento do design para um público mais rico talvez esteja mudando. É claro que na Minha Casa não vai ter um sofá de 10.000,00 que nem tem na Casa & Jardim, mas ainda é design né? A gente não pode pensar que no design tudo é caro. Por exemplo a Tok&Stok e a Etna tem coisa de design e tem coisa barata, é acessível e é design também. Então talvez as marcas mais caras precisam mirar em quem pode pagar, mas por exemplo, sites de decoração, eu acho que eles perceberam que eles também podem mirar um público b e c porque eles também tem um interesse de compra grande, então tem esses dois níveis de design: o que vai mirar num público porque é muito caro e o que tem produtos de todos os tipos de preço. Você lembra qual é o logo da Pylones? Não, tem alguma coisa com vermelho? Depois de mostrarmos o logo... 229

Qual a sua percepção dele? Eu acho um pouco quadrado para a proposta da marca, acho que eles são mais divertidos que isso. Em relação as cores da marca... Na verdade olhando o logo, lembrando do quiosque e das cores que eles usam, parece que não tem muita conexão. Porque o logo é super quadrado, chato e o resto não, é cheio de cor. Se a Pylones fosse uma pessoa, qual característica você daria para ela? Vou deixar o logo de lado... Seria uma pessoa jovem, uma pessoa divertida, o apartamento dessa pessoa seria muito colorido, não necessiariamente luxuoso, mas ia ter uns toques de diversão e personalidade, uma pessoa que gosta de design e que gosta de exclusividade. Se fosse para você descrever os públicos: consumidores, targets, clientes potenciais, como você descreveria cada um? Acho que o que leva uma pessoa a comprar Pylones é porque ela quer ter alguma coisa diferente na casa dela. Por exemplo, ela não quer ter só uma torradeira, ela vai ter uma torradeira que é diferente da amiga dela. Pessoa que gosta de design, não só pra ter algo diferente, mas uma coisa com um bom design, uma coisa divertida. Considerações para a Pylones: Vou começar pelo logo: mudar o logo. Eu estava fazendo um trabalho com designers o mês passado e um do trabalho deles era criar o logo de uma marca e eu vi o quando esse trabalho de criar um logo é rico. Eu me envolvi por diversão porque não sou designer, mas achei muito bacana o caminho que eles usavam para fazer o logo: o que a marca quer, o que a marca não quer. Eu comecei a identificar isso, olhar um logo e pensar “o que essa marca quer passar para mim?”. E olhando o logo da Pylones, é o que eu falei, ele é meio chato, meio quadrado, meio sem o jeito que a Pylones coloca para o público deles. Mudar logo para que fique mais ligado à marca. A outra coisa é que se eles ainda não têm um assessoria de imprensa boa, grande, acho que seria bacana ter. Porque acontece assim: Quando a gente é jornalista, isso na área de decoração, existem algumas assessorias dentro da área de decoração (Maqueterri, Image, Index, MD) ter uma assessoria dessas grandes, pq associa a marca à assessoria muito mais rápido, não tem que ficar procurando, qual é a assessoria do fulano? Ter uma assessoria que já remeta “cliente de decoração? Ah Pylones”. Isso na cabeça do jornalista da um up na marca. Falhas: logo e assessoria. 230

Como cliente eu não lembro de nenhuma falha, posso não ter percebido, mas não lembro. Entrevistado 2 Formada em Jornalismo pela Faculdade Mackenzie no ano de 2004. Trabalha atualmente no Museu da Casa Brasileira como coordenadora do Prêmio Design e de sua comunicação, e anteriormente atuava como coordenadora de comunicação do Museu. Trabalhou anteriormente no Diário, fazendo diagramação, editoração, redação e assessoria. Além disso, fazia freelancers com e-commerce em empresas, livrarias, empresas de branding e projetos pontuais. Qual a definição de Design para você? Eu não vou falar uma definição redonda, eu vou falar o que tá na minha cabeça. Para mim o design ele não existe se não tiver usuário, está diretamente ligado à usuário e à função. Então é usuário, é função, ok tem a questão da parte estética e tudo mais, mas para mim o primordialmente usuário e a função. Tem que casar bem essas duas coisas para ser design. E Fun Design, você conhece? Tem alguma definição? Conheço fun design pelo menos o que se intitula fun design imaginarium, por exemplo, é essa pegada? É eu conheço, não sei se eu concordo com esse termo fun deisgn eu acho pq ele leva um pouco à não sei, acho que alguma coisa meio boba. Fica meio fútil, meio banal. Mas okay, pode ser que eu tenha ma visão superficial demais do negócio. Dentro desse mercado de design, quais são as características mais marcantes das marcas que fazem parte desse mercado? Eu acho que infelizmente todas elas, na verdade não é nem culpa delas, mas todo design em si aqui no Brasil acima de tudo foi para a parte estética, então assim, você acaba deixando fútil mesmo, principalmente quando você vai para a linha do fun design, piora ainda mais porque na verdade já tem essa coisa da funcionalidade e as pessoas não entendem que design é funcionalidade também NE, que tem que se preocupar com o canto vivo da mesa por causa de uma criança, então quando você vai para o lado do fun design abrange mais ainda essa questão estética para as pessoas, então você joga por terra essa questão da funcionalidade e toda a essência ali do negócio. Qual o público você acha que o Fun Design atinge? Acho que o design em si ele é como uma coisa de elite ainda, eu acho que é muito elite. Você tem termos que tentam popularizar o design como “design de sobrancelhas”, o que acaba sendo um fun design também, e acaba desviando toda a coisa. Então não sei se é bom ou se é ruim na verdade porque também de certa forma chega meio deturpado para as pessoas, mas pelo menos as pessoas ouvem falar de design de algum jeito. Quem sabe um dia vai melhorando a questão. Ele é mais voltado para classe média alta. O conceito ainda não chegou para o público de classe média 231

baixa, o que chegou, chegou deturpado. Ainda falta tempo para que chegue o conceito de design em si na galera. E o tipo de comunicação e o posicionamento que eles adotam? Os veículos que eles usam para a parte comunicacional com o público, o que você acha? Então, pelo que eu vejo todas elas vão para essa questão do design como diferencial do produto, como alguma coisa que agrega valor ao produto, mas que vai para esse Aldo da estética, então dificilmente o cara consegue ali passar por exemplo que a mesa não tem o canto vivo porque senão vai quebrar o dente da criancinha NE, então ele vai meio que dizendo que não é que a mesa não tem o canto vivo, é que o design dela é arrojado, as linhas, e é isso que a gente fica um pouco batalhando para tentar melhorar na questão do prêmio porque você diz e não diz nada né. Isso não toca as pessoas de nenhum jeito. Todos eles vão para a questão da estética. Tendo o design como uma coisa geral, não pensando no fun design pq ele é um pouco diferente disso, que ele vai para esse posicionamento mais elitista. Então você não vai vender nas Casas Bahia a geladeira que tem o deisgn do fulano de tal, meu, o cara quer pagar a prestação dele 50 reais por mês em dois anos, sei lá, ele não quer saber se é deisgn do fulano ou do beltrano né. Então as grandes empresas quando usam a questão do deisgn é questão de posicionamento de elite. Para mim, eu enxergo assim, de fato o cara quer posicionar como um diferencial, o design é um diferencial ele não ta agregado ali, ele é um diferencial para o produto do cara. Vamos falar um pouco do nosso cliente. É a Pylones, você conhece? Não. Explicamos quem é a Pylones e que é recente no Brasil. Quando dissemos que um de seus quiosques é no Iguatemi ela disse que acha que sabia qual era. E quando falamos das cores... Ah, agora você falando certeza é esse mesmo. Eu não associei à marca e na verdade não lembro de ter visto a marca no quiosque. Quando mostramos as imagens, ela confirmou seu conhecimento sobre a marca. Eu não sei se já de cara cabe, eu me recordo que a questão dos produtos me chamou muito a atenção porque eles são coloridos. Aí quando eu bati o olho falei: “Que interessante né”, aí fui dar uma olhada e achei bem legal. Eu não consigo me lembrar de ter associado a marcaou qualquer coisa do tipo, mas eu achei bem legal de pronto. Para presente né, pensando em presente. Por ser quiosque, ele te convida obrigatoriamente né, você não tem que botar o pé dentro da loja. Você acha que essa questão de loja inibe as pessoas de entrar? Acho, dependendo eu acho. Especialmente num ponto de venda como o Iguatemi, é complicado, não é toda a loja que você se sente a vontade para esta lá dentro né, quer dizer, tem lojas que são super 232

segmentadas para o público A plus, enfim a gente percebe qual é o posicionamento de cada loja, mas, ela convida qualuqer pessoa, o fato de estar em um quiosque, de ser chamativo, colorido, etc, ele tem um posicionamento legal pq ele convida qualquer pessoa de qualquer público. Você bateu o olho, seu olho cresce e fala Uau o que é isso, no mínimo te chama a curiosidade. Onde você conheceu? Conheci no Iguatemi, já faz um tempo, deve fazer uns três meses. Você nunca comprou lá então? Eu não me recordo agora se eu olhei os preços e eles não foram atraentes para mim, assim, tavam caros sabe. Eu não me recordo, se eu disser que eu olhei, eu não estou falando a verdade porque eu não lembro se eu olhei. Provavelmente eu olhei, pq eu sempre olho, mas pelo fato de estar no Igautemi é um pouco inibidor você fala nossa aqui no Iguatemi vai ser a fortuna né, tipo não to podendo agora. Mas enfim, eu achei bem interessante. Se você fosse falar sobre uma lembrança que você tem, qual seria: visual muito colorido ou o preço? Visual com certeza. Porque assim, o preço, eu não estava atrás de nada para ninguém naquele momento. Mas com certeza se eu tivesse em busca de um presente, com certeza é um lugar que eu procuraria. Né porque, é um pouco desse conceito de loja presente, de você encontrar alguma coisa bacana para alguém, tipo uma coisa diferente né. Você já recebeu alguma comunicação deles? Ou entrou em algum site, algo do tipo? Não. Não tive nenhum contato com eles a não ser esse que eu nem sabia que era com eles. Agora falando da concorrência, quais marcas você citaria como concorrentes? Olha, olhando assim, a única coisa que me vem à cabeça é Imaginarium, que eu acho que tem bem essa pegada. Mas acho que até os concorrentes da imaginarium é difícil de você mensurar, no caso são eles, mas eu acho que tem certas diferenças. E lojas de design, tipo da Paralela, ali na Benedito Calixto, tem umas coisinhas que dá para concorrer, mas a marca em si não sei. Que conceito você associou para citá-los como concorrentes? Esse conceito de loja presente mesmo sabe, de presente no sentido de você encontrar ali um agrado para alguém sabe, e de certa forma são produtos meio neutros assim digamos, então você consegue achar alguma coisa para homem, para mulher, aí você mata a dificuldade que é sair do perfume, chocolate e livro né, então tem alguma coisa diferente ali. Inclusive eu acho que é até difícil para a própria loja encontrar os concorrentes, a não ser lojinhas muito peculiares. Quais as vantagens dos concorrentes? Se tomar imaginarium como concorrente, eu falo imaginarium porque eu acho que é a única que tem capilaridade assim, o restante é muito pequeno, muito segmentado, já ta algum tempo por ai, tem uma marca mais sólida, tem um trabalho de marca em cima do fun design. Apresentar capilaridade, estar em tudo quanto é ponto, tem muita loja espalhada começou como uma loja de fundo de garagem e foi se expandindo, eles tem uma equipe interna, isso é bem legal, esse é o diferencial que eles tem em relação 233

às outras marcas que são muito segmentadas e revendem coisas de outras marcas e não constroem um marca própria fortalecida. Acho que ter uma equipe de design é um diferencial muito importante tanto para a imaginarium quanto para o cliente de vocês. Quais os veículos necessários para a Pylones se comunicar com os públicos? Eu acho mídia social, para mim não é um pensamento simples, porque eu fico pensando se o veículo tem a ver com o posicionamento, depende muito de certificar quem é o público dele efetivamente, porque digamos que eu sou parte do público deles, mais ou menos, eu diria que eu não sou exatamente o público dele, por isso que eu acho que é muito importante ele saber quem é mesmo o público dele. O veículo está totalmente atrelado ao público porque senão ele está dando um tiro no escuro, quer dizer, ele quer um veículo mas ele não sabe quem é o público com quem ele quer falar. Eu por exemplo gosto de feira de design, eu vou, mas eu não sou necessariamente o público dele, ou seja, o público dele por ir desde a vovó que passou ali no quiosque e achou o presente para a netinha fofo, lindo e compra e ela não vai em feira de design né, e quem vai em feira de design será que vai comprar o produto dele. Então para me atingir acho que o melhor método seria nas feiras de design que é quando eu estou meio que buscando algo do tipo, e mídia social, porque o resto...talvez revista do segmento, tipo arquidesign, mas nem sei se é a pegada. Mídia social é mais a cara dele, acho que ele tinha que dar uma focada assim, mas ele tinha que descobrir mesmo quem é o público dele. Você acha importante esse direcionamento da comunicação ao público dele? Fundamental. Porque se ele quer se diferenciar no mercado, por exemplo com relação à imaginarium, ele já tem preços que vão desde os 6 reais do lápis até os 200 da torradeira, a imaginarium também tem então se quer se posicionar para o público AB ou se ele quer se abrir para o CD é bem diferente. Ele tem que escolher o caminho que ele vai porque senão ele vai ficar “pau a pau” com a imaginairum e os preços dele não necessariamente são “pau a pau” com a imaginarium. Ele tem que se posicionar. Você acha que ele deveria fazer um investimento isntitucional? Eu acho que o investimento institucional é sempre importante, ele deve caminhar junto com o restante. Porque é fortalecimento de marca, de tudo. Por exemplo como eu passei lá no quiosque e não me toquei que era a marca do cara, achei legal mas nem identifiquei o que que era. Diferente por exemplo do, tudo bem que é outra coisa totalmente diferente, mas da clinique que eu estava passando aí vi os produtos e falei “ai a clinique ta aqui”, entendeu, tudo bem que eu estava interessada na clinique mas você tem esse reforço da marca né. Ele não, ele simplesmente confia totalmente no taco dele, pelo o que eu vi né. Se é aquele quiosque que eu estou pensando né, ele confia muito no taco dele e ele não reforça isso, então às vezes como posicionamento de valor, quer dizer, naquele dia eu tava passando ali e não me toquei que era a marca dele, mas eu vi a marca né, então no próximo, acho que é muito parecido assim no caso do prêmio, citando o prêmio, a gente tem por exemplo Casa Cláudia, o público do prêmio não necessariamente é Casa Cláudia, é uma minoria dentro de Casa Cláudia, mas a gente de certa forma não despreza esse público porque esse público também é importante para a formação da imagem do prêmio, 234

então eu me comunico com esse público para que eles saibam que existe um prêmio de design, ainda que ela não vá participar, se essas pessoas não souberem que existe um prêmio de design, ele não tem o reconhecimento que ele tem que ter no mercado. Então acho que é meio parecido com a marca dele, se ele não tiver esse posicionamento de reforço dessa marca, de valorização dessa marca, fica difícil de ele posicionar ela, ainda que o público AAplus dele saiba, eu acho que fica. Ele de certa forma reforça esse desejo pela marca, então a marca só é valorizada se houver aquele desejo no caminho, se for uma marca qualquer qual a diferença do cara comprar Pylones ou Imaginarium, nenhuma. Quais são suas percepções do mercado de design e fun deisgn? Eu percebo que o mercado de design é de fato elitizado, ele vai muito para a estética mesmo, ele de fato coloca isso como um atributo mesmo, quer dizer a peça tem design mas na verdade deveria ser o básico. O design está nas coisas já, não é que ela tem design, ela obviamente já nasceu com o projeto. E o fun design, eu confesso que para mim eu não vejo com bons olhos, eu acho que o pessoal meio que detonou o conceito, assim foi destruído um pouco o conceito, assim como o conceito de design também, o fun design reforça um pouco isso. E acho que ele dá uma destroçada no negócio porque banaliza, apesar daquilo que eu falei que apesar de banalizar ele traz o conceito de design para as pessoas, mas o que é design, o que é fun design, eu acho que é muito vazio nesse sentido, assim como a palavra design é usada de modo vazio pelas empresas, o fun design também é muito “marketeiro” eu diria. Eu sou um pouco preconceituosa com o conceito de fun design, eu não fui apresentada até o momento a boas referências que eu diga ah nossa, que bacana, isso sim é um conceito legal. Ao bater o olho no quiosque no Iguatemi, você o asssociou ao conceito de fun design? Se sim, o que te permitiu fazer essa associação? Associei sim. É tudo bem pensado, é óbvio que não é a barraquinha do cara aqui da frente, então assim você percebe que os produtos eles foram pensados para estar naquele lugar, que aquele quiosque foi projetado para estar daquela maneira, enfim, os produtos tentam gritar, tentam te pegar de algum jeito ali, talvez seja um pouco isso que me incomode na verdade. Eu acho que é isso que eu não gosto no fun deisgn, é tudo muito gritante e eu gosto de coisas um pouco mais “easy easy” entendeu, e aí tudo grita muito, eu me sinto agredida. Qual sua percepção com relação aos produtos da Pylones? Eles gritam muito. Mas ele gritou, ele me chamou a atenção, então eu não sei se ele está certo ou errado. Ele gritou, eu lembro da loja para você ver, por exemplo, eu não sei qual é a marca, mas você falando, eu consegui associar àquela loja. De certa forma ele me marcou, então ele não está errado, porque eu acho que para o conceito dele estando num quiosque, se ele tivesse numa coisa morta ali no meio do caminho ele seria só mais um bloco ali. Então eu acho que ele tem que gritar, eu só não sei se eu sou o público dele. Mas isso com certeza o faz destacar-se das outras lojas dentro do shopping. Com relação às cores, tudo grita tanto que eu não consigo me lembrar de uma coisa ao certo, eu não consigo fazer uma diferenciação, é uma massa só. 235

Qual sua percepção com relação ao logo da Pylones? Eu quero ver o tão falado que eu não vi lá no quiosque. Nossa não tem nada a ver com fun design isso para mim, não me remete a fun design de jeito nenhum. Como você acha que seria um logo de fun design? Olha, eu acho que o logo dele tem que refletir o que ele quer passar para as pessoas. Eu não associo esse logo àquele quiosque, talvez por isso eu não tenha nem reparado no logo. Ele tem essa coisa meio laranja, eu não acho que seja ruim ser o laranja, mas como as coisas gritam tanto, o logo é um contraponto, quer dizer é a única coisa sóbrea no meio de tanta coisa louca ali. Mas ao mesmo tempo ele é sóbreo demais, as linhas, para uma coisa que quer ser fun ele é sério demais. É muito design FAU. Se a Pylones fosse uma pessoa, que personalidade ela teria? Quais as características dela? Seria uma pessoa muito alegre, mas que ao mesmo tempo não quer ser tão alegre. Uma pessoa que não sabe de vai ou se fica, uma pessoa meio perdida, que ainda não chegou no ponto certo, não teve coragem. Como você descreveria o perfil e público que a Pylones abrange: consumidores, target, clientes potenciais? Então, fica difícil porque eu não sei exatamente quem é o público dele, eu acho que nem ele sabe direito para dizer a verdade, eu acho que ele ainda está perdido com relação à esse público, que é como vocês estavam indicando. Tem uma série de públicos aí que ele desconhece, então eu acho que ele precisa de posicionamento, ele não sabe com quem ele está falando exatamente. Ele está gritando para todo mundo e não sabe como se direcionar para cada um. Superficialmente falando, porque realmente eu não conheço né. Agora as considerações finais, se você fosse sugerir alguma coisa de melhoria para ele e apontar alguma possível falha, o que sugeririra? Ele precisa de uma segmentação de público, ele precisa entender quem é esse público dele, ele precia fazer uma revisão no ponto de venda dele, porque aquilo grita demais e grita muito mas ao mesmo tempo você uniformiza demais. Então eu faria uma revisão no ponto de venda, não deixaria menos gritante, não é isso, mas eu daria uma equilibrada, porque fica muito caótico, você olha e seu olho fica perdido, ah tem isso tem aquilo, aí seu olho fica pirando. Então eu se fosse ele eu tentaria alguma coisa que chame atenção, que grite sim porque é importante o grito dele ali naqueles corredores super insossos, é intressante, ele se destaca, mas ele precisa fazer isso de forma mais equilibrada eu acho, o que também não é equilibrado é esse logo. Quer dizer, ele até no logo tenta ser uma coisa sóbreano meio da muvuca, mas ele não chegou no equilíbrio né, então você não tem nenhuma identificação que aquele cara é o mesmo dono do quisque, parece que é uma coisa que colocaram lá a parte, um balão, sei lá, qualquer 236

coisa do tipo. Parece que é totalmente deslocado. Então é isso, eu estudaria muito bem essa segmentação de público e bem quem é meu concorrente, quer dizer, do jeito que ele tá, ele tá concorrendo com qualquer um na verdade, ele não está posicionado né, ele está no meio da muvuca ali né e vende desde lápis de seis reais até a torradiera, então ele precisa estabelecer o posicionamento de marca dele eu acho. Está meio perdido. Entrevistado 3 Qual a definição de Design para você? Para mim design vem da moda, pois sou formada em moda, na área de desenvolvimento de produto. Realmente, a moda é uma réplica. Porém, é diferente você falar em um produto de moda como o bolso embutido, pois você não registra isso. Para mim, o design é aquilo que pode ser patenteado, e que não vai existir um outro igual. Diferente da moda, pois a moda não tem dono. Por exemplo, quando me perguntam quem inventou o Scarpin. Não sabemos dizer. Na moda as coisas se perdem, não são patenteadas. Mas o design tem dono. A moda é mais funcional na subjetividade, para representar algo sobre si, o seu estilo; o design tem uma função mais de ergonomia, de se tornar uma coisa útil na vida das pessoas. E Fun Design, você tem alguma definição? De cara, eu te diria que é Toy Art. De cara, acho que é algo que além de funcional, tem que ser divertido. Mostramos imagens à ela. Eu fui estilista por oito anos. Quando eu fechava as peças, falava com os vendedores que quando o produto despertava algum sentimento na pessoa, aquele produto venderia. O produto básico com algo a mais vendia bem mais do que o total básico. Dentro desse mercado de design, quais são as características mais marcantes das marcas que fazem parte desse mercado? Aqui no Brasil, tem um quiosque no Market Place... “Poli...”, Pylones. Aqui no Brasil comprei vários produtos, um carrinho de supermercado, um pincel de maquiagem, umas xícaras de café e capuccino. Referência nacional eu acho a imaginarium, mas ela ainda é muito teenage, muito jovem. Para mim, a característica mais marcante é a cor, não conseguimos trabalhar fun sem cor. Segundo, a estampa, a brincadeira, o formato... Pegar algo que já existe, nem todo mundo nasce com o dom da criação. Qual o público você acha que o Fun Design atinge? 237

Eu diria que é o mais jovem, mas a minha mãe adora. Se nos prendermos à geração X e Y, por idade, perdemos todo conceito dela. Se nos basearmos em estilo de vida, aí sim. Por exemplo, a minha mãe gosta, tem cara de geração Y. Público alvo não se define pela idade, e sim pelo estilo de vida, a forma como ele leva a vida dele, os lugares que ele frequenta, o que ele gosta de fazer... Você acha que a classe social influencia? Não necessariamente. Eu trabalho com classe C e comecinho da B. Esse público tem uma aspiração do público AB enorme. Mesmo com a renda mensal da família 5 mil reais, pelo aspiracional, ela vai comprar o mais caro. Nem que ela parcele no cartão. A classe C nem gosta de ser chamada assim, por comprar produtos mais caros. E o tipo de comunicação e o posicionamento que eles adotam? Bom, elas devem levar todas para o mesmo caminho. Por exemplo, Jac Motors, quando fez uma comunicação toda em Comic Sans no cartaz, pois o público que compra ainda usa o MSN com essa letra, e se identifica. O design tem que gerar algo na pessoa. Se ele quer fazer um produto fun, a comunicaçõa precisa ser o reflexo. Como você conheceu a Pylones? Onde e quando? Foi em Paris, na minha lua de mel. Estávamos indo ao Louvre, e eu vi a loja e me interessei para comprar coisas para a minha casa nova. Meu marido também é designer. E lá tem lojinha a cada canto. Isso foi há 3 meses atrás. Tem alguma lembrança afetiva com ela? Você comprou alguma coisa ou ganhou alguma coisa? Tenho pela minha lua de mel. Tenho cesta de frutas, xícaras... Mas lá é tudo mais barato, assim como o Starbucks. Mas aí isso se torna mais aspiracional ainda para a galera da classe C. Você teve algum atendimento no quiosque? Sim, mas aqui não comprei nada. Lá estava bem mais barato. O atendimento deles lá era bem frio, eles deixavam você fuçar sozinho. Em relação a concorrência, para você quais seriam os possíveis concorrentes da marca? Vejo a tramontina fazer algumas coisas hoje, diferenciando no formato visual, como frigideiras. Mas não é fun design, é só colorido. Tem a Varanda. Mas mesmo assim nunca gostei de lá. Na entrada do Iguatemi também tem uma loja mas não diria que vai no caminho do fun design. 238

Você pensa em alguma vantagem que a Pylones tenha com relação à Imaginarium? A imaginarium é mais jovem, e a Pylones tem uma pegada bem mais feminina. A Imaginarium é mais unissex. O preço acho que é muito parecido. Qual seria o investimento na comunicação para a Pylones? Você acha que ela realmente deve investir na comunicação? Nunca tinha ouvido falar. No meu blog escrevo sobre decoração, e o que eu mais recebo de leitora é pedido de como decorar casa. Hoje mesmo recebi um pedido de como deixar a sala mais bonita. O que é mais bonito para quem não tem senso estético é ver tudo montadinho e ela quer aprender a fazer aquilo, para ficar mais barata. O meu post que mais recebe perguntas é como pintar garrafas de vidro. Esse é o público que temos que atingir, o que quer dicas. Eu trabalho somente com gringos, que querem publicar na Vogue. Para que? Nós vendemos para a classe C. Se você não tiver uma comunicação bem atrelada ao conceito da marca, não funciona. Tem que atrelar a comunicação à marca, ao público da marca. Eu compro revistinhas super baratas que dão dicas simples, mas que são elas que as pessoas querem, as pessoas precisam de referência. A Casa Vogue é muito fina, eles criam ambientes muito refinados e as pessoas não têm espaço para isso. A Pylones tem “coisinhas” - fácil adaptação. Qual a sua percepção do mercado de Design e Fun Design? Acho que deveria ter mais nacionais, mais referência nacional, é tudo importado. A única marca que está conseguindo fazer isso é a Harmy. Ainda não construímos isso no Brasil. Agora começamos a ver a arquitetura mais preocupada com o design. O de produto ainda falta. Você lembra qual é o logo da Pylones? Sim, é laranja, em itálico. Qual é a sua percepção com relação a esse logo? Acho que ele remete o que a Pylones é. Trabalhei no MC Donalds e entendi que o amarelo e o vermelho estimulam a comer. O laranja é emocionalmente ativo. Teve contato com algum veículo? Site...? Não, nunca vi nada. Mas o que conta não é o número de seguidores. Muita blogueira tem muitos seguidores porque faz promoção de maquiagem. O que importa é o direcionamento. Se a Pylones fosse uma pessoa, qual característica você daria para ela? Se ele fosse um profissional, seria um designer de agência que vai de xadrez trabalhar... Pessoa que está 239

morando sozinha, tem uma casa super legal, gosta de receber as pessoas em casa e tirar foto do produto para publicar “olha o que eu comprei”. Considerações para a Pylones: Eu não sabia que tinha Pylones no Brasil, até eu ir no Market Place e lembrar quando vi o logo. Eles não comunicam. Mas isso vai muito de quem já viu a Pylones fora e vem e vê aqui. Eles têm que comunicar. Eu moro em SP desde 2010 e nunca tinha ouvido falar. Tem que comunicar, eu pesquiso muito sobre decoração, não existe um concorrente no mesmo nível. Decoração é uma das coisas que as pessoas mais compram pela internet. Porque não é roupa. Entrevistado 4 Qual a definição de Design para você? Existem dois jeitos de definir design, design não é só a palavra base, conceito básico do projeto, design é tudo o que projetado a ser. Então você pode ter design de cadeira, design de sobrancelha, design de qualquer coisa. Você pode projetar qualquer coisa, isso é design. Já o conceito no Brasil de design, é a busca do belo, o que não é necessariamente conceito de design, normalmente acredita-se que uma coisa tem design é uma coisa bonita, mas tudo tem uma forma. O meu conceito de de design é uma coisa que foi pensada para alguma outra coisa, uma coisa que foi projetada. Então você tem design gráfico... enfim, design de diversas coisas. E Fun Design, você tem alguma definição? Eu entendo como um design que quer engraçadinho, alguém que procura projetar algumas coisas de maneira engraçada seguindo a mesma coisa da linha de pensamento. Que tipo de pessoas buscam o fun design? Acredito que são pessoas que trabalham com comunicação de modo geral, um perfil interessante, pessoas jovens. Pensando um pouco, gente que procura caracteristicas, deixar uma marca de maneira única. Dentro desse mercado de design, quais são as características mais marcantes das marcas que fazem parte desse mercado? O fun design é um pouco mais lúdico, uma coisa que o design convencional não tem, não necessariamente ele precisa ser lúdico.Quando você projeta uma cadeira, ou quando você projeta um layout pensando na minha área que é de design gráfico, você não necesariamente precisa fazer alguma coisa que seja engraçada, mas sim uma coisa que seja funcional. Você precisa fazer alguma coisa que tenha empatia com outas pessoas, uma cadeira ela não precisa só ser só: nossa que cadeira bonitinha, ela 240

precisa não quebrar na maioria da vezes. Então, evidentemente que eu entendo que o fun design busca essa relação de empatia, essa relação de você gostar, de você querer alguma coisa a mais, além da funcionalidade. E o tipo de comunicação e o posicionamento que eles adotam? Depende muito do produto que você pretende comunicar, nem todo produto pode ser fun. Então, eu não posso trabalhar com venda de carro, ou até posso, carro é uma coisa que é possível, mas aqui no Brasil o carro não tem essa classificação de fun, mas aí você pega o twengo lá fora e ele é extremamente fun, é um carro divertido, mas aqui o pessoal só acha ele um carro feio. O conceito de diversão no Brasil ainda não é 100% trabalhado, em termos de comunicação. Então, ele é um carro de moda, um carro diferenciado, popular, mas não dá pra comparar ele com o gol, é um pouco mais complicado. Na comunicação gráfica você tem alguns clientes que te permitem fazer isso, a gente tem um cliente que fabrica aluminio, como você vai fazer fun design que faz aluminio? É impossivel. O cara que vende janela, como você vai fazer uma janela fun? Ao menos que você tenha um produto que seja fun, você não tem como criar uma comunicação fun. Todos nós como comunicólogos, bem ou mal temos que seguir um briefing, seguir uma linha de pensamento que existem produtos e produtos, alguns permitem trabalhar essa linha, mas muitas vezes o clientes também também não estão preparado. Recentemente a gente fez uma

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campanha para a Maguary, era um laçamento de sucos das super frutas, como cramberry, framboesa e ai a gente quis uma coisa mais legal, mais ousadinha. Então a gnt fez um saquinho de açucar correndo das super frutas, e eles eram heróis. Imagina, isso foi pra o cliente, bateu e voltou porque na cabeça deles tem que ser uma coisa elitizada, conservadora. Então, nem sempre o cliente está preparado. E muitas vezes, em comunicação o fun design barra no compromisso de trazer resultados, então as pessoas tem um pouco de medo em arriscar aquilo que é um pouco mais diferente, elas preferem trabalhar com algumas velhas formas que elas sabem que funcionam, trabalhar o básico, a segurança. Então acho que nesse ponto existe até um preconceito sobre o fun design, porque fazer uma coisa que seja uma pouquinho mais legal, menos careta, pode te dar alguns resultados bem interessantes. Pensando na intenção, por exemplo, dos poneis malditos da Nissan, não tem nada, é só engraçado. Nem engraçado, ele é chato, mas é engraçado de tão chato que é. No entando, tem um retorno de mídia, de mídia espontânea é muito mais fácil do que se investisse de milhões em tv. Mas alguém teve a ideia de colocar pôneis, em algum momento o cliente topou também e aí conseguiram fazer um case, mas é muito díficil, muito dificil você trabalhar com um pouco de humor, um pouco de personalidade e empatia pensando no design. E pra ser um diferencial, o que você acha que vale mais a piada, a tipografia, as cores, etc? Eu acho assim, eu fiz minha teoria de mestrado baseado nas cores, dizendo que as cores são mais importantes do que tudo, ou seja, acabei de comprovar isso segundo minha pesquisa. Mas em compensação acho que toda a regra tem excessoes se você cria, tfdtcfds rosa, e não necessariamente precisa ser a cor ideal, por exemplo, se você coloca em um produto congelado com cores extremamente quentes é mais dificil de vender, se você coloca alguns outros produtos, principalmente carne com cores verdes também é ruim, dá a impressão de estar estragado. E não que as pessoas pensem: não vou comprar por causa disso, mas se tiver outra cor normal, as pessoas tendem a escolher isso em geral as cores são mais importantes. A tipografia já é uma arte muito fina , pouca gente consegue reconhecer o que uma tipografia fala. Tem a prova que são a quantidade de documentos que vemos em comic sans, que muitas vezes é verdade, algumas empresas colocam documentos em comic sans, bem por aí. Elas não entendem que comic sans fala engraçadinho. Comic sans não tem problema nenhum, se for uso não é a coisa mais linda do mundo , mas tá ali. O problema da comic sans é em algum documento sério, imagina pegar o documento de uma casa escrito em comic sans, não tem nem como acreditar naquele documento, mas tem empresa que ainda faz isso, ou sej, nem eles tem essa minima percepção, porque a tipografia ela dá voz à comunicação, se eu falo grosso eu coloco um fonte mais pesada, se eu quero falar fino, [e mais delicado. Provavelmente toda tipografia de moda, tem grafia fina, pq a moda é fina, a mulher, é fina. é tudo fino. Mas o diretor de arte que faz isso. Você acha que ela está inserida em qual segmento? Design de produto, é fun design de produto. Você pode criar uma subcategoria aí, mas é 100% design de 242

produto. dshuhs de ambiente. O que eu vejo, até porque recentemente eu comprei minha casa e comecei a procurar alguns produtos por curiosidade, eu achei a Pylones bem caro, muito caro em relação à outros concorrentes que eu conheço, como menino. com, segredos de vitório, dentro do mercado brasileiro. Quando você pensa em Pylones, você pensa em algum sentimento, alguma imagem? Eu vejo uma coisa extremamente colorida, em geral tons mais para o vermelho, cores quentes. Algum tendência um pouco color block, pensando mais em cores, consigo pensar em sofisticação. Acho um fun design, mas um fun design mais sofisticado. Vou dar exemplo de um fun design não sofisticado, as camisetas do seu madruga, isso não ;e sofisticado mas também é fun design. Assim, se a gente for colocar no mesmo bloco, mas acho que a Pylones tem esse Q de design mais sofisticado, é uma coisa que ele pode conversar com coisas um pouco mais sofisticadas, mas também à coisas criativas. Mas ela da um pouquinho mais a cima dos demais concorrentes. Você conhece as lojas físicas? Não só a loja virtual e nunca comprei nada, ainda. Se a Pylones fosse uma pessoa, qual característica você daria para ela? Seria uma mulher, não tão jovem, como eu falei é um fun design um pouco mais requintado, uns 30 anos, classe A. Que trabalha com comunicação, talvez uma escritora, uma jornalista, uma PR, que se liga em moda, que vai na Augusta, que não sabe a idade que tem. Porque assim, talvez seja um produto de desejo pra uma classe um pouco mais jovem, mas que não tem dinheiro para comprar ele, então quando a pessoa tem condições já está quase passando a idade dela de comprar. Em a vejo com vestido de bolinha preta, cabelo preso, umas tatuagens, meio solteira, pegando uns caras. Anteriomente, você citou alguns concorrentes como meninos.com e o segredo de vitório, o que te levou a associar à Pylones? Você acredita que seguem um mesmo padrão? Eu acho que ambos tem o mesmo conceito de fun design, mas em termos de qualidade, talvez não. Engraçado que uma vez eu comprei um presente no segredos de vitório, a qualidade é boa, mas ele não tem esse quê de requinte, ele é um pouco mais engraçadinho do que a Pylones, uma piada um pouco mais escrachada. Na minha cabeça a Pylones, é um pouco mais sofisticada, não sei se é uma coisa muito minha, mas até por ser francês, foca mais no design do objeto, não só a busca de um design fun, tem uma busca ainda um pouco mais funcional do que os demais. Mas os outros, são mais engraçadinhos, eles tem a piada um pouco mais clara. Pylones é um pouco mais sofisticado. No Brasil, você acha que tem alguém que esteja no mesmo patamar da Pylones? Que eu conheça, não. Pode ser que eu não conheça por não ser público alvo. 243

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