conceito da "marca verde" by Stanislav Nikitin

Universidade de Aveiro | 29 de Outubro de 2010

Ă?NDICE

Universidade de Aveiro | 29 de Outubro de 2010

INTRODUÇÃO TEÓRICA Hoje em dia, um elevado número de empresas têm uma tendência crescente de associar as suas marcas a questões ambientais. Uma marca com um posicionamento “verde” pode ser interpretada de formas diferentes: reciclável, orgânica, amiga do ambiente, usa energia renovável, entre outros. Deste modo, as empresas podem posicionar as suas marcas de acordo com um número desconhecido de possibilidades, pois a natureza do símbolo verde é bastante ambígua. No fundo, todos os conceitos acima referidos são considerados sinônimos, mas isto não quer dizer que são necessariamente idênticos. Por exemplo, uma “marca verde” pode representar um produto que não prejudica o ambiente, como um produto orgânico, ou um que não inclui componentes artificiais. Outra marca “verde” pode representar uma empresa associada à produção sustentável. Para compreender melhor a ambiguidade da “marca verde” foi feito um estudo para refinar os difrentes conceitos com base nas percepções dos consumidores fornecendo, deste modo, uma base de conhecimento para gerir uma marca verde.

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 Objectivos do estudo: 

Determinar o que é uma marca a partir do ponto de vista do consumidor, analisando pensamentos, sentimentos e percepções dos participantes; Para alcançar este objectivo foram captadas as associações dos participantes sobre

os conceitos da “marca verde", explorando ao mesmo tempo as razões das associações expressas. Posteriormente, as associações mais salientes foram registadas e estudadas. 6 

Determinar o que constitui uma “marca verde”, explorando as diferentes dimensões da sua imagem; Foi feita uma análise de diferentes tipos de produção de um produto, o seu uso, a

sustentabilidade, as actividades corporativas e outros aspectos que os participantes acharam pertinentes. 

Expandir a utilidade teórica e prática dos resultados apresentados olhando para duas variáveis relacionadas às associações da marca: a fidelidade à marca e a qualidade percebida da marca. Foram exploradas as percepções dos participantes sobre a qualidade dos produtos

da “marca verde” e quanto os participantes são fiéis à mesma.

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METODOLOGIA Para este estudo exploratório foi utilizada uma abordagem qualitativa. Foram criados grupos de discussão, entre os quais havia debates, de modo a obter percepções sobre um tema. Este método permite captar as reacções dos consumidores com maior facilidade, pois as estruturas destes grupos são mais flexíveis e informais. As questões foram ordenados a partir do mais geral ao mais específico. Assim, a discussão começou com as questões gerais relacionadas com “marcas verdes” e, depois de determinar as percepções e as associações entre estas e marketing ambiental, continuou com questões mais específicas, tais como a identificação da “marca verde” ou “marca não verde”, utilização efectiva, as intenções de compra, lealdade e a qualidade percebida. Foram criados seis grupos com 72 participantes no total, ou seja, 12 participantes para cada grupo. A maioria dos participantes da amostra eram do sexo feminino (56 participantes) e os restantes do sexo masculino (16). A idade média foi de 23 anos e variou entre 20 e 33 anos. A maioria dos participantes eram hispânicos (54), outros grupos representados foram os brancos não-hispânicos (7), negros (n = 5), da Ásia (1), e cinco participantes que listou sua raça como outros. A maioria dos participantes eram cidadãos naturais dos EUA (51) e outros (21) foram nascidos fora dos EUA. Tal como o estudo decorreria numa universidade, todos os participantes foram alunos. Cada discussão durou cerca de uma hora, foi gravada em vídeo e transcrita na íntegra. Cada sessão foi gerida por dois moderadores, um controlava o debate e o outro anotava o conteúdo de discussão. Imediatamente após cada sessão os moderadores se reuniram para compartilhar as suas opiniões. Os dados foram analisados utilizando análise do quadro, já que este método é considerado flexível e útil para análise de dados do grupo.

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RESULTADOS  “Marca verde” e as suas associações

Os participantes notaram a sua familiaridade com o conceito da “marca verde” pelo menos nos últimos 2-4 anos por ser um tendência relativamente nova. No entanto, os participantes afirmaram que, embora o conceito verde seja relativamente novo para eles, a preocupação com o ambiente por parte das marcas, em termos de reciclagem, sempre foi visível e já existe a mais de uma década. Para perceber melhor as associações foi pedido aos participantes descrever a “marca verde” com uma palavra. As conclusões estão apresentadas na tabela seguinte

Atributo Caro Biodegradável Preserva Menos tóxico Natural Reciclável Reutilizável

Benefício funcional Reciclar Ecológico Amigo do ambiente Protecção Sustentável Menos desperdício Poupança de energia Saudável

Benefício experimental Responsável Atencioso Intelegente Seguro Sábio Mais feliz Cuida

Benefício simbólico Moda “Fixe” Bom

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ANÁLISE DOS RESULTADOS  Ambiente

Como esperado, as associações ambientais para o conceito da “marca verde” foram dominantes em todos os grupos focais. Todos, com excepção de um benefício funcional (isto é, saudável), estão relacionados com um tema ambiental: terra / planeta, protecção, sustentável, etc...

Os participantes usaram palavras como "natural", "orgânico" e "saudável" para caracterizar uma marca verde, associando muitas vezes a alimentos e produtos cosméticos. Os participantes acreditam que estes produtos possuem uma composição orgânica ou, pelo menos, têm ingredientes naturais que trazem benefícios para sáude.  Tendências Pelo menos um vez em cada sessão a “marca verde” foi descrita com a palavra “moda”, pois os participantes entrevistados acreditam que “ser verde” tem uma têndencia forte de crescimento devido à influência forte das celebridades. Muito também afirmaram que as empresas criam “marcas verdes” só para posicionar-se bem no mercado e serem reconhecidas como marcas “fixe”, não tendo qualquer preocupação com o ambiente.  Percepções de preço A percepção de que as “marcas verdes” são caras era comum nas discussões entre os grupo. Os entrevistadores investigaram as discussões para compreender melhor as razões da afirmação "É preciso ser rico para utilizar marca verde". Alguns participantes afirmaram que o aumento dos preços deveu-se ao facto de surgirem “marcas verdes” e que os comerciantes aproveitaram essa oportunidade. Outros acreditavam que uma “marca verde” tem um preço mais elevado devido ao processo de produção e uso de materiais mais caros. Os participantes que já se adoptaram à um estilo de vida “verde”, acreditam que a protecção do planeta vale o dinheiro investido nas “marcas verdes”.

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 Sentimentos em relação ao conceito da “marca verde” Quando os participante foram questionados para discutir os seus sentimentos em relação a uma “marca verde”, a maioria dos participantes expressaram emoções positiva. As discussões revelaram que os sentimentos positivos foram gerados principalmente por causa da compra de uma “marca verde”, que faz sentir como se estivessem a fazer algo positivo, algo que realmente faz a diferença. Os participantes que pareciam estar muito envolvidos com o preservação do ambiente expressaram sentimentos fortes através de argumentos que defendiam por que razão as pessoas precisam de comprar “marcas verdes”. Alguns participantes manifestaram sentimentos negativos em relação ao conceito da “marca verde”, enquanto outros pareciam indiferentes à ideia. Mostraram percepções de que as marcas verdes são caras ou até desnecessárias. Uma pessoa expressou frustração porque acredita que nem todo o mundo pensa "ser verde". Outros manifestaram frustração devido ao custo mais elevado. Outros expressaram sentimentos cépticos em relação às marcas e produtos verdes. Estes participantes acreditam que as empresas estão simplesmente a explorar novo mercado de oportunidades, contribuindo muito pouco para ajudar ao ambiente.

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 “Marca verde” e “não verde” Após a análise das associações e sentimentos em relação ao conceito geral de uma “marca verde”, foi pedido aos participantes para separar as marcas apresentadas em dois grupos. “Marca verde”

“ Marca não verde”

Apple

Mercedes

Method

Taco Bell

Toyota

Nike

M.A.C. makeup

Exxon Mobil

Prius

Escalade

Starbucks

Rooms To Go

Publix’s Greenwise

Clorox

Target

Coke

Sun Chips

Hummer

Toyota e suas marcas híbridas (Prius e Camry), Honda e Greenwise Publix foram consideradas as marcas “mais verdes”. As marcas M.A.C. e Starbucks também foram mencionadas pelos entrevistados como uma marca bastante verde.As marcas ExxonMobil e Hummer foram as principais “marcas não verdes”.  Ser uma “marca verde” A próxima etapa do estudo consistia em determinar o que uma empresa deve fazer para que sua marca seja considerada uma “marca verde” na mente dos consumidores. Esta etapa permitia ver se as actividades das empresas, como reciclagem, bastavam para criar essa tal imagem. Contudo, os participantes chegaram a conclusão que, para que uma marca seja considerada verde, é necessário que a empresa aposte no marketing ambiental, desenvolvimento contínuo de produtos ecológicos, reduzindo o impacto ambiental negativo, e tenha responsabilidade social, criando acções que contribuem para a preservação do ambiente.

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 Educação Um facto inesperado, mas importante para este estudo é que os participantes desejam ser educados sobre a compra de produtos ecológicos e a importância de "ser verde". Os participantes acreditam que a melhor forma de educar é através de comunicação feita na embalagem dos produtos que as empresas vendem.  Percepção de qualidade do produto e fidelidade à marca 12 Os pesquisadores exploraram a questão da qualidade percebida dos produtos da “marca verde”, pedindo aos participantes dizer se eles acham que a qualidade do produto de uma “marca verde” seria melhor ou pior que outra marca normal. Muitos pensam que a qualidade é melhor, outros ao contrário. Surgiu um facto interessante que diz que a qualidade percebida na última análise depende da categoria do produto. Por exemplo, “marcas verdes” de produtos cosméticos e alimentos foram definidas como como marcas de maior qualidade. Outras marcas de roupa e produtos de higiéne foram consideradas de qualidade inferior. Os participantes ofereceram pouca informação útil em relação à fidelidade à marca. A maioria não apresentou nenhuma lealdade as “marcas verdes”. Alguns participantes afirmaram que são fiéis a algumas marcas de frutas e legumes, pois acreditam que são de orignem orgânica. Enquanto que outros responderam que tem algumas marcas de confiançam, mas não têm muito interesse em procura-las.

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CONCLUSÃO Os resultados das pesquisas apresentados neste relatório são de natureza exploratória, no entanto fornecem uma boa compreensão do comportamento e estilo de vida do consumidor. A tendência da preservação do ambiente e a adopção de um estilo de vida saudável criaram na sociedade uma procura de produtos mais ecológicos. Deste modo, as empresas não podem ignorar três elementos que são importantes na criação de uma “marca verde”: o preço, a qualidade percebida e a informação disponibilizada. Para ter sucesso e atrair os consumidores, as empresas terão de resolver questões relacionados com a qualidade dos produtos, destacando para além dos benefícios, a sua utilidade para o ecología. Contudo, as empresas terão também acompanhar a educação do consumidor para lhes ajudar tomar decisões de compra, criando maior confiança com a “marca verde”.

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