The Plycem Company En profundidaD
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Planta de The Plycem Company en Costa Rica
The Plycem Company evoluciona su estrategia Por: Silleny Sanabria silleny.sanabria@grupocerca.com
La compañía regional apuesta por incursionar en la construcción pesada y línea arquitectónica con el desarrollo y lanzamiento de productos como el nuevo Flexxowall que complementa su portafolio actual. 24
Noviembre - Diciembre 2012
The Plycem Company En profundidaD ¿Cómo está conformada la compañía y en qué mercados están presentes? The Plycem Company es una compañía regional con 48 años en el mercado de la construcción que ofrece soluciones completas en fibrocemento y complementarios a través de un extenso portafolio de productos desarrollados para satisfacer distintas necesidades de la industria. La empresa tiene participación en más de 29 países, entre ellos: Costa Rica, Honduras, Nicaragua, Salvador, Panamá, Guatemala, República Dominicana, Barbados, Trinidad y Tobago, Puerto Rico, Venezuela, Perú, Ecuador, Surinam, Paraguay, Bahamas, Haití, Brasil, Colombia, Uruguay, Jamaica, Aruba, Cuba, USA, Belice y cuenta con plantas de producción en Honduras, El Salvador y Costa Rica, donde se ubican las oficinas corporativas que atienden y apoyan la operación de toda la región. ¿Cuál es el foco de negocio de la compañía? Hemos migrado de ser una empresa que fabricaba simples láminas grises de fibrocemento, a desarrollar soluciones completas e integrales compuestas por un variado portafolio de productos para cualquier aplicación en una construcción ya sea: techo, bases de techo, cielo raso, bases de piso, paredes internas, paredes externas, acabados, molduras y más. Este portafolio lleva implícito una propuesta de valor integral entregada a los clientes, no solo por la calidad garantizada y avalada por las múltiples certificaciones que poseemos, si no por la diversidad de opciones para nichos de mercados como los dueños de hogar hasta los grandes proyectos que se complementa con el acompañamiento, apoyo y asesoría técnica que reciben de la compañía para lograr el resultado final en las obras. ¿Qué nuevos proyectos están impulsando? Trabajamos fuertemente en el área de investigación para desarrollar e innovar en soluciones constructivas. En la industria somos pioneros en la introducción de nuevas tecnologías como lo haremos en pocas semanas con el Flexxowall, prowww.revistaconstruir.com
ducto con el que ingresaremos a la categoría de construcción pesada, la cual ha sido exitosa en Puerto Rico, y pretendemos replicar resultados positivos en toda la región. Por otra parte hemos hecho grandes inversiones y esfuerzos para obtener a mediano plazo la certificación de C-Neutralidad INTE-12-01-06-2011, por ejemplo se invirtió en nuevas tecnologías de ahorro energético, máquina para convertir aceite quemado en biodisel, inversiones que se combinan con la implementación de programas de reciclaje y reciclado de tarimas. Plycem es parte de las primeras empresas nacionales que iniciaron su proceso de verificación para obtener la norma, ratificando una baja del 10% de emisiones de CO2 al ambiente con 0% de discrepancias. ¿Cómo se proyectan a futuro? Seguiremos siendo líderes de la industria y continuaremos creciendo con fuerza en la categoría de la construcción liviana con la consolidación de nuestras soluciones en fibrocemento, protegiendo firmemente nuestra participación de mercado; pero como parte de la estrategia de negocio incursionaremos en la construcción pesada y soluciones arquitectónicas con productos que complementan nuestro portafolio actual. Sea cual sea
nuestro cliente pretendemos cumplir sus necesidades y para eso la empresa invertirá constantemente en nueva tecnología como lo hace hasta el momento. ¿Qué iniciativas socialmente responsables impulsan? Trabajamos en varios proyectos que forman parte de nuestra estrategia de responsabilidad social corporativa (RSC) y sostenibilidad, como el programa “Asume tu papel”, el cual se ejecuta en conjunto con escuelas y colegios para incentivar la cultura de reciclaje de papel periódico en las nuevas generaciones, con este proyecto aseguramos la recolección responsable de periódico y aportamos un pago económico a las instituciones para que inviertan en sus mismas necesidades. El programa piloto Biodisel Plycem es ejecutado en conjunto con empresas de la comunidad de Paraíso de Cartago, en donde Plycem Costa Rica tiene su planta de producción. El programa incentiva la recolección responsable de aceite quemado que posiblemente sería desechado como comúnmente se hace, produciendo un daño en el medio ambiente. Con el aceite recolectado se fabrica biodisel que es usado como combustible para los montacargas. Por otra parte el programa “Construyen-
The Riverside Hotel, Panamá, construido con Siding 25
En profundidad The Plycem Company ¿Cuál es el potencial de la región para sus operaciones? A pesar de las condiciones propias de cada mercado, existe una gran oportunidad comercial para seguir buscando el crecimiento en la región. En categorías como la de techos, existe un potencial de consumo en techos ondulados de fibrocemento, estamos enfocando los esfuerzos de marketing y comerciales para buscar una participación importante.
Planta de producción en Costa Rica
do el Futuro” pretende en el 2013 dotar de un aula en cada país de Centroamérica, construida con sistemas constructivos de Plycem, apostando a apoyar a escuelas en situación de riesgo social que necesitan de este recurso para seguir contribuyendo con la educación de las futuras generaciones.
en México, Colombia, etc., con un crecimiento de 4 o 5% a lo cual agregamos la continuidad de expansión geográfica para llegar a nuevos mercados del mundo. Esperamos alcanzar hasta un 10% de crecimiento fundamentado con el lanzamiento de nuevos productos y apertura de nuevos mercados.
¿Cómo ha estado el 2012 en el rubro que ustedes operan? ¿Cuáles son las expectativas para el 2013? En Panamá y Nicaragua el negocio se mantiene muy activo y en crecimiento, al igual que en Estados Unidos a pesar de las condiciones especiales que presenta la economía de este país. Poco a poco hemos logrado mantener la operación en el segmento de multifamiliares que es la más estable dentro de todas las categorías. Los estratos bajos y medios siguen manteniendo la construcción de vivienda como parámetro principal de los gobiernos. Agosto y septiembre de este año fueron meses críticos que nos obligaron a redoblar esfuerzos para cumplir las metas, pero para el 2013 siempre pensamos en positivo y creemos que en la región habrá un panorama normal. Sentimos que Estados Unidos tendrá una recuperación en su nivel de construcción, al igual que
¿Cómo operan los mercados en que tiene presencia la compañía (oficinas propias, distribuidores, representantes)? En los países en donde tenemos plantas es decir Costa Rica, Honduras y El Salvador, se encuentran oficinas propias con toda la estructura administrativa que apoya a los diversos mercados de exportación que atienden esas plantas, mercados que son liderados por Gerentes de Exportación responsables de la gestión comercial de los territorios a su cargo. Contamos con una sólida y agresiva red de distribución en toda la región para atender el negocio. En Costa Rica tenemos ubicadas las oficinas corporativas con un staff Directivo y Gerencial que apoya el desarrollo del negocio y de la marca en toda la región.
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¿Qué iniciativas se están llevando a cabo en dichos mercados? Recientemente se lanzó al mercado la línea de techo Teja Barroca Eureka, además continuamos con el impulso de productos como el Plyrock: sistema de lámina, malla y revestimiento diseñado para obtener paredes lisas sin junta, el Plystone solución cada vez más usada para entrepisos y bases de techo, todos acompañados de una fuerte inversión en mercadeo a través de una campaña lanzada en toda centroamérica bajo el concepto de “El experto Plycem”. Nuestra filosofía de crecimiento se ha basado en el desarrollo continúo de soluciones hechas a la medida de lo que el mercado necesita, y tenemos claro que la competencia existe y que hay que ir un paso adelante. Plycem cuenta con un portafolio innovador y variado que le permite mantener su posición en la industria del fibrocemento en la región. Tenemos toda la solución completa desde el techo hasta pisos, lo cual nos brinda esa integridad de soluciones que nos permite aventajarnos del resto de jugadores de la industria. A su criterio ¿cuáles son las fortalezas que tiene la compañía? Somos desarrolladores de una tecnología de fibrocemento única en el mundo con múltiples beneficios: combina la fortaleza del cemento, con la trabajabilidad de la madera, es resistente al fuego, a la humedad, a las plagas, a los hongos. Nuestra mejor fortaleza es el inmenso portafolio de productos diseñados para diversos nichos de mercado, podemos decir que tenemos un producto para cada necesidad, y si no lo tenemos nuestro departamento de Investigación y Desarrollo Noviembre - Diciembre 2012
The Plycem Company En profundidaD tiene el reto de crearlo. Y por supuesto el equipo de colaboradores que día a día con su esfuerzo aportan a la estrategia de negocio para seguir cosechando frutos. ¿El mayor desafío durante estos años? Sobrevivir en un mercado que ha sido estático y sin un crecimiento económico excesivo. Debemos seguir adaptándonos a los cambios de la industria en cuanto a gustos y preferencias. Hemos logrado crecer en medio de condiciones áridas de la actividad de la construcción. El reto es lograr sacar adelante la compañía obteniendo los índices de crecimiento planteados año con año. ¿Proyectan expansiones en la región en el corto plazo? La expansión geográfica es una constante en nuestro negocio, siempre estamos atentos a analizar el potencial de negocio en nuevos mercados Recientemente acabamos de ingresar al mercado brasileño, a Surinam, Haití, Uruguay, y para el 2013 tenemos el reto de llevar los productos Plycem a nuevos mercados en Europa y otras regiones del mundo.
Iglesia de Paraíso, Costa Rica, construida con Plyrock y Fibrolit
¿En qué destacados proyectos están trabajando actualmente en la región? Como parte de nuestra filosofía cualquier proyecto sea pequeño o no tan pequeño es destacado, sin embargo podemos mencionar algunos más recientes como la construcción de La Plaza de Co2 lón en Honduras de 6000 m , los campa-
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mentos de Patuca en Honduras 3 300 m , construcción del hotel Caribbean Village en Panamá, sin embargo está de más decir que Plycem tiene participación en proyectos de índole residencial hasta proyectos de índole comercial e industrial. ¿Cuál es el mercado regional que presenta un mayor dinamismo y porqué? Países como Nicaragua, Panamá, Estados Unidos y Venezuela son algunos lugares en donde hemos logrado un crecimiento interesante. Costa Rica es el mejor país mercadeado a nivel de Europa y Estados Unidos, en cuando a calidad de industria, de productos, de mano de obra. Sin embargo la región requiere de una mayor integración y debe aprender a funcionar como un solo bloque, que permita ser más competente e incrementar su crecimiento. ¿Qué innovaciones en productos y tecnologías está impulsando la compañía? La empresa está impulsando el Flexxowall que es la única formaleta pérdida para vaciado de muros de concreto estructural, probada con éxito en Estados Unidos y Puerto Rico y que en las próximas semanas ingresará a la región. Paralelo se está desarrollando una base de piso con características especiales para las exigencias del mercado nor-
Fundación Propatria 2000, Venezuela, construida con Plyrock y Siding www.revistaconstruir.com
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En profundidad The Plycem Company de esfuerzos empujamos fuertemente para catapultar su crecimiento como el Plyrock, producto ideal para obtener paredes lisas, sin junta invisible que ha ido creciendo rápidamente en los últimos meses en algunos países de la región, pues ofrece toda una propuesta de valor diferenciadora versus los otros sistemas sustitutos que se encuentran en el mercado. Tomando en consideración la introducción de una nueva línea de productos, ¿a qué obedece esta iniciativa? Cualquier introducción de nuevos productos en Plycem obedece a un proceso de investigación de mercado; proceso de desarrollo de producto y una valoración de su nivel de competitividad de la iniciativa, pasos necesarios antes de introducir cualquier producto al mercado. Detalle de tinas industriales
teamericano. Además trabajamos en nuevas soluciones arquitectónicas que serán lanzados en el primer semestre del 2013. Con Plycem siempre pueden esperar algo nuevo, es nuestra razón de ser. ¿Existe actualmente algún producto que deseen introducir en el mercado centroamericano y qué características diferenciadoras tienen con respecto a lo que ofrece la competencia? Como se mencionó anteriormente el Flexxowall es una formaleta que se lanzará agresivamente en el 2013 el cual permite reducir los tiempos de mano de obra considerablemente, por ejemplo para la construcción de un proyecto de residencias de 2 2 42m se requieren 90m de construcción de paredes; en condiciones actuales un desarrollador de proyectos necesita tener una cuadrilla de 12 personas para construir una casa al día, con la innovadora tecnología de Flexxowall puede hacer lo mismo solamente con cuatro personas. El Decoracem fue introducido recientemente y fue diseñado para estratos bajos que desean dar acabado a paredes verticales de baños, cuartos de lavado con una inversión muy accesible y de fácil instalación que tiene apariencia de enchape. El 2012 fue el año de impulso para productos que habían sido introducidos tiempo atrás, pero que con una serie 28
¿Por qué decidieron diversificarse e incursionar en la categoría de construcción pesada? Los mercados de construcción ligera pueden representar hasta un 20% de la construcción total de la región, por lo tanto
es estratégico mirar hacia otros mercados donde no hemos participado antes y en donde podemos obtener un crecimiento. ¿Qué iniciativas a nivel de mercadeo ejecutan para lograr los objetivos planteados a nivel regional? Los esfuerzos de mercadeo siempre están enfocados a diferenciar el mensaje para cada nicho de mercado, buscando una aceleración del conocimiento del producto en el segmento meta a través de un mix de acciones que va a depender del segmento al que estemos alcanzando. Este año se dio un giro a la línea de comunicación, apostando por refrescar la imagen, se inició con un fuerte trabajo de gestión de medios para dar a conocer las iniciativas de la empresa a través de la divulgación en medios de comunicación, implementamos la publicación de testimoniales de líderes de opinión en toda la región que avalan el uso de nuestros productos con experiencias de la vida real, en fin este año empezamos a preparar el terreno para las acciones de mercadeo que ejecutaremos el próximo año.
Arq. Alejandro Barona Restrepo Puesto: Director Comercial. Área: Corporativo Plycem. Profesión: Arquitecto. Trayectoria: Cuenta con 21 años de laborar en diversas empresas del grupo ocupando diversos posiciones comerciales. Filosofía de trabajo: se orienta en buscar con pasión los objetivos y metas planteadas a través de una mejora continua, filosofía que comparte con sus equipos de trabajo. Dentro de los logros más importantes se encuentra la expansión agresiva de Plycem durante los últimos años, alcanzando con los productos del portafolio a más de 29 países. Su meta es que este número aumente con el afán de seguir internacionalizando la marca en todo el mundo. Misión: dejar un aporte significativo con las personas con las que tiene relación en su equipo de trabajo y con los clientes.
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