Trendy są na czasie, trendy są modne, trendy są po prostu trendy. Chcemy wiedzieć, co nas czeka, jaka niespodzianka czai się za rogiem, czym teraz będą ekscytować się konsumenci i jak możemy na tym wygrać. Dlatego właśnie przygotowaliśmy dla Was „Teczkę Trendów 2012” - dziesięć gotowych do wykorzystania, opisanych, spakowanych i podanych na tacy trendów konsumenckich, które będą miały znaczenie na polskim rynku w rozpoczynającym się roku. Nie wszystkie są nowe, niektóre działają już, także na naszym rynku, od dłuższego czasu i według naszych prognoz, pozostaną aktualne także w nadchodzącym roku. Wiedzę czerpaliśmy z rozlicznych źródeł zewnętrznych i wewnętrznych: raportów trendhunterów, monitoringu prasy branżowej, badań własnych 4P research mix i wywiadów z ekspertami. Nieprzypadkowo zbiór nazwaliśmy teczką, a nie „trendbookiem”, czy „biblią trendów”, bo teczka ze swojej natury ma charakter otwarty, można coś do niej dołożyć, ciekawe ilustracje, nowości, inspiracje, można przeorganizować jej zawartość zgodnie z potrzebą użytkownika. W ciągu roku będziemy ją wzbogacać i uzupełniać - na bieżąco reagując na nowe zjawiska i mikrotrendy. Wybór dziesięciu trendów, które dziś wchodzą do Teczki, jest oczywiście arbitralny i subiektywny - nie istnieje żaden „jedyny prawdziwy” zestaw trendów, jako, że nikt nie dysponuje kryształową kulą. Do „Teczki Trendów 2012” wybraliśmy takie zjawiska i trendy, które są ważne, ciekawe, manifestujące się i możliwe do wykorzystania w Polsce. Tak więc nie znajdziecie tu opisu niszowych zachowań, które choć interesujące, nie dotyczą polskich konsumentów. Nie znajdziecie tu także opisu trendów demograficznych, nie piszemy o starzeniu się społeczeństw, o ruchach oburzonych, czy bogaceniu się krajów grupy BRIC, co nie znaczy, że nie doceniamy znaczenia tych zjawisk. W Teczce Trendów koncentrujemy się na masowych trendach konsumenckich, na tym, co jest ważne i do zastosowania tu i teraz. Niech będzie to teczka robocza, użyteczna; taka, którą położycie na biurku i będziecie z niej korzystać w codziennej pracy, a nie odłożycie na półkę z albumami. Zalejcie ją kawą, zagnijcie jej uszy, róbcie notatki na marginesach! Po to właśnie jest. Zespół 4P research mix
Oferujemy ponadto: • prezentację „Teczka Trendów 2012” bezpośrednio dla firm • pełen raport „Teczka Trendów 2012” • analizę trendów w kategoriach • warsztaty kreatywne z wykorzystaniem trendów W sprawie oferty 4P research mix w zakresie badania trendów konsumenckich skontaktuj się z Barbarą Frątczak-Rudnicką: barbara.fratczak@4prm.com lub Małgorzatą Olszewską: malgorzata.olszewska@4prm.com
SŁOWA KLUCZE smart shopping, the new consumer, navigating the new normal, surgical consumers, dealer-chick, pragmatic consumption, frugality becomes lifestyle
SPRYTNY KONSUMENT to wszechstronny trend postrecesyjny. Mimo końca recesji i poprawy wskaźników gospodarczych, konsumenci nie powrócili do swoich zachowań i nawyków sprzed recesji. Pozostają ostrożni, pragmatyczni, bardziej odpowiedzialni. Co jednak ważne, zmiany zachowań wymuszone przez kryzys zostały zaakceptowane, zmieniły się wartości i priorytety, odnalezione zostały nowe źródła satysfakcji (stąd: the new normal). Konsumenci pozostają ostrożni i bardzo wrażliwi cenowo. Pragną odzyskać większą kontrolę nad swoim życiem, ograniczyć wpływy instytucji i marek poprzez lepszą kontrolę tego co, kiedy, gdzie i w jaki sposób konsumują oraz co i od kogo kupują - i mają do tego narzędzia!
PRZYKŁADY Produkty - np. proszek do prania Tide Basic - nie „nowy, jeszcze lepszy”, ale „podstawowy” wariant, „upgradowane” marki własne (TESCO, TARGET, SAFEWAY); kupony w wersji cyfrowej - w Internecie, w komórkach.
DRIVERY
• doświadczenia światowej „wielkiej” recesji 2008-2009 (w Polsce mało odczuliśmy!) • ... i ciągle trwające skutki kryzysu gospodarczego i obawa o przyszłość • również reakcja na „hiperkonsumpcję” okresu prosperity
TECZKA TRENDÓW 2012 / 4P research mix
MANIFESTACJE
Usługi - porady on-line, porównywarki cenowe (w Polsce np. Ceneo.pl, Nokaut.pl, Okazje.info.pl, Radar.pl, Skąpiec.pl i Tanio.pl), serwisy z opiniami konsumentów (np. opiniuj.pl, testo.pl, www.dobramama.pl), aplikacje z listą zakupową w telefonie (np. Listonic), aplikacje informujące o okazjach z geolokalizacją, zakupy grupowe (Groupon ma 35 mln użytkowników; a w Polsce jego strony odwiedza co trzeci użytkownik Internetu). Pojawiają się nie tylko coraz to nowe portale zakupów grupowych, ale także agregatory ofert, takie jak GoDealla.pl. (ze 117 portali!). Handel detaliczny - rosnące w siłę dyskonty (w 2011 - Biedronka największą siecią handlową Europy Środkowo-Wschodniej; w Polsce ma obecnie prawie 1,9 tys. sklepów, w 2011 otworzyła 239 nowych sklepów, otwiera kolejne i z sukcesem zmienia swój wizerunek). W 2011 powstało w Polsce 1,5 tys. e-sklepów. Jest ich już ok. 11 tys. W 2011 był to najszybciej rosnący segment handlu detalicznego. Niebawem: e-TESCO. W POLSCE, ze względu na nieporównywalnie mniejszy zakres zjawisk kryzysowych, w dużej mierze na zasadzie przejmowania trendów lifestylowych. Ale z drugiej strony, porównawcze badania nad „inteligencją zakupową” (Shopper IQ) pokazywały, że jeszcze przed kryzysem byliśmy w tym naprawdę dobrzy (badania The Future Foundation, na zlecenie firmy Visa)!
• konsumenci ciągle mniej kupują (ale nie w Polsce) • stali się bardziej oszczędni • mniej marnują, więcej naprawiają, pożyczają, dzielą się z innymi • są bardziej rozważni i pragmatyczni • docenili prostotę, uroki domowych wyrobów, „samodzieła” (DIY)
POTENCJAŁ
• nowe wersje produktów: uproszczone, „odchudzone”, „wystarczająco dobre” • możliwości kierowania produktów/marek z niższych półek do konsumentów „wyższych półek” (masspremium) • dalszy potencjał dla promocji • produkty trwalsze, solidne, już nie „na jeden sezon” • nowe formy konsumpcji (collaborative consumption, rental culture etc) • sprytny konsument szuka także wygodniejszych sposobów kupowania produktów - pole dla rozwoju e-handlu www.4Prm.com
SŁOWA KLUCZE
PRZYKŁADY
retail renaissance, retailtainment, retail safari, shopping adventure, tryvertising, transumersi
Sklepy pop-up (kontener H&M na angielskiej plaży, „prezent” od T-Mobile na Starym Rynku w Krakowie, czarny kubik Zuo Corp na Brackiej w Warszawie), mariaż marek (np. Sephora i Haagen Daaz), limitowane serie (Gosia Baczyńska dla Reserved, kolekcja Converse dla różnych dzielnic NYC), aromarketing (kampania Allegro i Poznania z bilboardami pachnącymi rogalem marcińskim, Brise w Multikinie), radość doświadczeń w sklepie (format Carrefour Planeta, warsztaty kulinarne w sklepach DeLonghi, konsole do gry w sieci Target), komunikacja (Złote Tarasy na Święta 2011 z hasłem „Zew miasta. Wesołych łowów”, Styczniowe Okazjonistki w Silesia City Center), strony z próbkami (huntersi.pl, freebies.pl).
Trend ZAKUPOWE SAFARI polega na zmianie zakupów w ekscytujące przeżycie, pełne atrakcji i niespodzianek. Nie chodzi tylko o kupowanie produktów, ale o radość z doświadczania, przeżycia, nauczenia się czegoś nowego. Konsumenci „transumersi” poszukują atrakcji, przeżyć, nie chcą, by codzienne czynności były żmudne, nudne, męczące. Zakupy stają się rodzajem rozrywki, sportem, polowaniem, a galerie handlowe tzw. „trzecim miejscem”.
W POLSCE: trend rozwijający się, z dużym potencjałem biorąc pod uwagę zachowania i postawy Polaków wobec zakupów (lubimy zakupy, nie jesteśmy nimi znudzeni, większość z nas nie odczuwa przesytu konsumpcją).
DRIVERY
• poszukiwanie zabawy i przeżyć w czasie/ przy okazji zakupów („transumersi”) • oczekiwanie interaktywności oraz miksu online i offline • „urbanity” (wielkomiejski styl życia) • redefinicja tzw. trzeciego miejsca (miejsce poza domem i pracą, gdzie chętnie spędzamy czas) • zwrot w stronę wartości hedonistycznych
TECZKA TRENDÓW 2012 / 4P research mix
MANIFESTACJE
• sklep jako miejsce doświadczeń, wrażeń, sprzedaży usług (np. fryzjer stylista na hali w supermarkecie) • sklepy pop-up i inne nietypowe formaty sprzedażowe • geograficzne ograniczenie oferty lub krótkie, limitowane serie produktów • dostępność próbek w nietypowych miejscach • aromamarketing
POTENCJAŁ • • • • •
odświeżenie, energetyzacja marki tworzenie nowych sytuacji zakupowych działania lojalizujące przyciągnięcie nowych grup konsumentów w komunikacji: odwołanie do polowania, wyścigu, zabawy
www.4Prm.com
SŁOWA KLUCZE
PRZYKŁADY
tech-up your life, off=on, connected lifestyle, sreened interactions, live streaming, life caching, rozszerzona rzeczywistość, grywalizacja, playsumers, outsourcing samokontroli, geolokalizacja
Wirtualne kioski samoobsługowe w sieci i w sklepach (JC Penny, Maybeline), mix off i on (skaner całego ciała My Best Fit z ofertą 50 marek, awatary maskotek pluszowych Webkinz), life caching i live streaming (reklama Google „Dear Sophie”, Friskies Le Bobo kot fotograf), autopilot, czyli aplikacje pozwalające na outsourcing samokontroli (dzienniczek dni płodnych, aplikacje pozwalające kontrolować dietę, spożycie alkoholu, oddech, realizację zadań czy postanowień np. Mindbloom czy EpicWin), serwisy typu Foursquare, Facebook Places i promocje z nimi związane. Wykorzystanie rozszerzonej rzeczywistości (KFC Jazda po Krushera, mBank Obalamy Mity) czy grywalizacji np. gra w optymalne spalanie (BMW), bilboardy dotykowe do gier na przystankach (Yahoo).
SCYFROWANI to trend polegający na dążeniu do bycia ciągle podłączonym i nierozdzielaniu swojego życia online i offline; narastający wraz z rozwojem technologii, a w szczególności smartfonów i mobilnego Internetu. Świat realny i wirtualny się przenikają, stają się tożsame, a żeby sprawnie funkcjonować w tej połączonej rzeczywistości konsumenci muszą używać szeregu aplikacji i urządzeń, by nie wypaść z gry. SCYFROWANI oczekują, oprócz stałego dostępu, licznych atrakcji (rozszerzona rzeczywistość) i gier (grywalizacja), ale także ułatwień w codziennym życiu oraz możliwości outsourcingu samokontroli (aplikacje lub inne narzędzia).
DRIVERY • • • •
oczekiwanie możliwości dostępu 24/7 coraz więcej smartfonów i ekranów rosnąca dostępność Internetu, w tym mobilnego dorastanie pokolenia „digital natives” (od dziecka są scyfrowani)
TECZKA TRENDÓW 2012 / 4P research mix
MANIFESTACJE • • • •
W POLSCE trend już silnie obecny we wszystkich wymiarach, wciąż rosnący, z dużym potencjałem. Nie w pełni wykorzystany marketingowo - w Polsce o grywalizacji, rozszerzonej rzeczywistości więcej się pisze niż robi!
liczne aplikacje na smartfony obecność marek w portalach społecznościowych usługi geolokalizacyjne grywalizacja i rozszerzona rzeczywistość w marketingu • zapośredniczanie/ zastępowanie relacji międzyludzkich (np. cyfrowe kioski samoobsługowe)
POTENCJAŁ
• promocje w punkcie sprzedaży i nie tylko (geolokalizacja, kody QR) • lojalizacja konsumenta (np.serwisy społecznościowe) i szansa trafienia do młodszych • energetyzacja marki poprzez większą aktywność online • komunikacja marketingowa odwołujące się np. do life cachingu, defriendingu
www.4Prm.com
SŁOWA KLUCZE
PRZYKŁADY
unplugging, de-teching, offlining
W kategoriach technologii - aplikacja „Digital Detox” (czasowe, ale nieodwracalne wyłączenie telefonu komórkowego), Microsoft - prostszy (?) system Windows Phone 7 („Designed to get you in and out and back to life”), aplikacja Microsoftu „Freedom” (czasowe blokowanie serwisów społecznościowych).
W reakcji na: technology fatigue, digital information overload, hyper-connected lifestyle, an always plugged-in existence
WYLOGOWANI to trend polegający na ograniczaniu korzystania z nowoczesnych technologii cyfrowych, na lepszej kontroli sposobu korzystania z nich lub choćby szukaniu chwil wytchnienia, możliwości resetu, czy wręcz odtrucia (digital detox). To typowy kontr-trend, reakcja na potężny trend technologizacji naszego życia.
Inne kategorie - miejsca: Iguana Unplugged Coffeehouse; turystyka: Meribel Unplugged Ski Holiday, Ustroń Poniwiec (Bieszczady!), The Monroe County Tourist Development Council („There is no application for that!”); Spa Digital Detox Package. Insighty komunikacyjne - Nescafe („Get a little closer”), miętówki Dentyne („Stop wasting your time online”), fast food - Whopper Sacrifice, odzież Diesel - „Stupid is analog” - Facepark. W POLSCE różnorakie objawy „zmęczenia” deklaruje niemal połowa populacji internautów. Jednak marketingowe odpowiedzi na nie są na razie sporadyczne. Są już oferty wczasów „poza zasięgiem”.
DRIVERY
• gwałtowny rozwój technologii komunikacyjnych • zmiany stylu pracy (konwergencja trybu pracy i trybu domowego) • deficyt więzi i relacji osobistych • porecesyjne przewartościowanie stylów życia i konsumpcji (Slow Life, Real Life) • doniesienia na temat wpływu nowych technologii na funkcjonowanie mózgu
TECZKA TRENDÓW 2012 / 4P research mix
MANIFESTACJE
• objawy „zmęczenia” ujawnione w badaniach na populacji internautów • inicjatywy grupowe lub indywidualne: dzień bez telefonu, tydzień bez Internetu, miesiąc bez Facebooka itp. • akcje nakierowane na dzieci (np. „tydzień bez ekranów”) i rodziców („wyjdź z Facebooka i zajmij się swoim dzieckiem”) • cyfrowy odwyk w różnorakiej postaci
POTENCJAŁ
• aplikacje, narzędzia onlinowe ułatwiające kontrolę i selekcję treści, regulowanie kontaktów • oferta produktów (np. prostsze telefony) • oferta usług „poza zasięgiem”: wczasy, 3-dniowy odwyk w SPA, wesela, święta • insighty do komunikacji marketingowej
www.4Prm.com
SŁOWA KLUCZE
(TESCO: zielone punkty ClubCard). Działania edukacyjne marek np. Panasonic - dwie edycje Eko-szkoły, platforma eko_polska.pl fundowana przez BOŚ.
sustainability, low carbon consumerism; eco-frugality, eco-design, eco-technology, eco-status, eco-tourism, eco-fashion, eco-metering … eco-everything!
ECO2 to trend rozwijający się od wielu lat na bazie potężnego megatrendu „zrównoważonego rozwoju”, obejmujący obecnie wszystkie dziedziny życia, dodatkowo wzmocniony poprzez ostatnią recesję. Brak oznak jego osłabienia. Wszystko nadal jest / powinno być „eko”. Trend oznacza ograniczanie konsumpcji zgodnie z hasłem 3R: reduce, reuse, recycle (ograniczaj - konsumpcję, zużycie środowiska, marnotrawstwo; używaj rzeczy ponownie - przerabiaj, naprawiaj, pożyczaj, wymieniaj, oddawaj; stosuj recykling - segreguj odpady, zbieraj surowce wtórne, korzystaj z opakowań wielorazowych, rezygnuj z „jednorazówek” itd.).
PRZYKŁADY W 2012 nowa butelka Pepsi w 100% z trawy, sosny i kukurydzy; Coca-Cola tzw. Plant Bottle: w 30% z roślin, w 100% recyklingowalna. Mleko, woda - powrót do szkła (2011: Robico, Cisowianka).
Aplikacje do monitorowania i kontroli „śladu ekologicznego” pozostawianego przez nasz styl życia i konsumpcji (rozmaite wersje Carbon Footprint Calculator); ułatwiające recykling - recykling.com (GPS lokalizuje miejsca zbiórki różnych materiałów wtórnych w okolicy) lub oszczędność energii (Control4MyHome). Ekologiczne warianty produktów/usług, z „małym śladem ekologicznym”: buty Timberland i telefon Motorola MOTO W233 (wykorzystanie surowców wtórnych - butelki PET), samochody elektryczne (Chevy Volt - samochodem roku 2011), Otarian - restauracje low carbon (w Toronto, NY, Londynie), Topaz - pierwszy w Polsce hotel, który zdobył unijną stokrotkę (znak gwarantujący pozytywne oddziaływanie na środowisko), eko-turystyka (np. Poland Naturally). Miejsca parkingowe zarezerwowane dla samochodów elektrycznych (np. w centrum handlowym Arkadia w Warszawie). W POLSCE trend jest już obecny od dłuższego czasu. Ulega dalszemu wzmocnieniu dzięki przenikaniu globalnych trendów w modzie, dizajnie i stylach życia, a także dostosowywaniu polskiego prawa do norm unijnych odnośnie ochrony środowiska, emisji dwutlenku węgla, stosowania opakowań jednorazowych, utylizacji śmieci itp.
Oddolne inicjatywy konsumenckie (np. USA: Right to Dry) i korporacyjne
DRIVERY
• zmiany klimatyczne, wyczerpywanie się naturalnych surowców i źródeł energii • zrównoważony rozwój (sustainable developmnet) • kryzys/ recesja wzmocniły trend: back to basics, powrót do natury, slow life • edukacja ekologiczna i szeroki dyskurs publiczny - upowszechnia wiedzę na temat skutków naszych nawyków konsumpcyjnych, naszego podejścia do środowiska przyrodniczego itp. TECZKA TRENDÓW 2012 / 4P research mix
MANIFESTACJE
• kariera Carbon Footprint (ślad węglowy i ślad ekologiczny, ślad środowiskowy) • oznaczenia produktów, certyfikaty, ekoznaki • produkty organiczne (teraz także np. ubrania, pieluchy, produkty dla zwierząt domowych) • nowe ekologiczne surowce/materiały • znaczny wzrost recyklingu • eko-dizajn, moda eko
POTENCJAŁ
• ekologiczne produkty i usługi, budynki, instytucje, eko-miasta • ekologiczne opakowania = dobre opakowania • ekologiczne pozycjonowanie dla całych marek • dalszy rozwój/nowy wymiar CSR • edukacja ekologiczna konsumentów • „fast eco” - eko jako modny gadżet
www.4Prm.com
SŁOWA KLUCZE
PRZYKŁADY
local idealized, slow food, buy local, local-love, freshmaniacs, local loco
Marka Mazurski Smak (Mlekovita), sery Dolina Narwi (TMT Łomża), Suchary Bieszczadzkie (San), mąka z Roztocza (Smoryń), piwa lokalne (Ciechan, Krzepkie, Łomża), akcje typu „tu mieszkam, tu kupuję” (Macro Cash &Carry). Biobazary, reaktywacja niedzielnego targu, mlekomaty (Toko Agri), serwisy typu „skrzynka od rolnika” czy dostawa jaj od lokalnego hodowcy kur (eggzy.net) lub dostawa mleka na wycieraczkę (findmeamilkman.co.uk). Programy współdzierżawienia ziemi od farmera (Alles Naturalen) lub krowy. Luksusowe hotele i spa sięgające do lokalnych tradycji, kuchni, wyrobów regionalnych (Młyn Klekotki). Restauracje nawiązujące do tradycji lokalnych, serwujące dania regionalne z produktów sezonowych (Atelier Amaro).
Trend LOKALNIE IDEALNIE jest widoczny i silny od kilku lat. Polega na gloryfikacji lokalności - produktów pochodzących z sąsiedztwa, z mojej okolicy, z jakiegoś konkretnego regionu, rodzimych. W uproszczeniu lokalne - lepsze, zdrowsze, bardziej naturalne. Konsumenci zwrócili się w stronę lokalnych produktów znudzeni jednakową ofertą masowych marek, zniechęceni „chorobą ogórkową” i innymi podobnymi aferami, sceptyczni wobec GMO, podejrzliwi wobec dużych koncernów, coraz bardziej ekologiczni. Trend napędzają także: patriotyzm lokalny, chęć poszukiwania korzeni i nostalgia.
DRIVERY
• zmęczenie masowością oferty FMCG • odpowiedzialność społeczna, patriotyzm konsumencki • świadomość ekologiczna • ruch slow food i slow life • powrót do korzeni • deficyt bliskich więzi społecznych
TECZKA TRENDÓW 2012 / 4P research mix
MANIFESTACJE
W POLSCE trend obecny i wciąż rozwijający się. Szczególnie aktywne są małe podmioty (np. OSMy). Także część wielkich koncernów wykorzystuje lokalność, choć nie we wszystkich kategoriach i nie na wszystkich wymiarach (np. w małym stopniu komunikacyjnie, czy w zakresie CSR).
• marki nawiązujące do konkretnego regionu • kupowanie lokalnych produktów spożywczych • zainteresowanie źródłem, pochodzeniem produktu i sposobem wytwarzania • wspieranie sąsiedzkich sklepów i wytwórców
POTENCJAŁ
• NPD: produkty z lokalnych składników, wykorzystujących tradycyjne technologie; szczególnie na półce premium • komunikacja - informowanie o lokalnym pochodzeniu składników, nawiązywanie do walorów regionów Polski, schodzenie na najniższy poziom lokalności (miejscowości, nawet dzielnice miast) • działania z zakresu CSR (z koncentracją na lokalnych społecznościach, producentach, lokalnej tradycji kulturowej itp.)
www.4Prm.com
SŁOWA KLUCZE
PRZYKŁADY
vintage glamour, retro chic, retro-mad, retro-nowoczesne, etno-nowoczesne
Aplikacje na smartfony imitujące dźwięk płyty winylowej czy analogową tarczę do wybierania numeru (Samsung, iPhone), ekspres do kawy CiTiz Nespresso, seria śniadaniowa kMix Kenwood, samochody: Mini BMW, Volkswagen Bulli, nowy Fiat 500, piwo Łomża w bączku, nowe opakowanie Masmixu, limitowana seria Wedel Vintage, kolekcja Vintage Stories KappAhl, czy 60s Pop Reserved, portale z rękodziełem i ciuchami vintage (pakamera.pl, shopruche.com), motywy etno i retro w dizajnie (proteindesign.pl), stylizowana komunikacja (reklamy KitchenAid w estetyce secesji, art-deco. W Polsce - estetyka PRL-u.
Trend RETRONOWOCZEŚNI polega na upodobaniu wszystkiego co jest stylizowane na dawne na poziomie estetycznym, choć jednocześnie w jak najbardziej nowoczesny sposób funkcjonalne, zaawansowane technologicznie. Odwołania do retro w modzie, kuchni, motoryzacji, a także popularność rękodzieła i rzeczy prawdziwie starych. Poszukiwane stają się przedmioty - i marki - autentyczne, unikalne i przez to cenne; marki z tradycją dobrego dizajnu, z historią, klasą. Trend napędzają: znużenie masową ofertą detaliczną, chęć wyróżnienia się i bycia innym, zwrot w stronę tradycji, nostalgia, poszukiwanie korzeni, autentyczności, bezpieczeństwa utraconego dzieciństwa lub beztroskiej młodości. Producenci powracają do różnych czasów - przedwojnia, epoki hippisowskiej, ostatnio już do lat 90tych.
DRIVERY • • • • •
zmęczenie masową ofertą i konsumpcją poszukiwanie autentyczności recesja i niepewność przyszłości powrót konserwatywnych wartości i nostalgia hiperidywidualizm
TECZKA TRENDÓW 2012 / 4P research mix
MANIFESTACJE
W POLSCE trend silnie obecny zwłaszcza w modzie, RTV i AGD, także w FMCG - na poziomie produktów, ale nieco mniej w komunikacji marketingowej.
• produkty stylizowane na dawne w połączeniu z nowoczesnymi rozwiązaniami technologicznymi • rewitalizacja dawnych wzorów, grafik, kształtów • afirmacja dobrej jakości, solidności i unikalności • snobizm na „autentyczne”, „vintage” • rękodzieło, przerabianie, upcykling
POTENCJAŁ
• opakowania i dizajn produktów • reaktywacja dawnych marek, repozycjonowanie obecnych • tworzenie nowych marek z elementami retro lub etno • rozwiązania i aplikacje technologiczne nawiązujące do dawnych technologii • komunikacja odwołująca się do vintage, nostalgii, dawnych dobrych czasów (storytelling)
www.4Prm.com
SŁOWA KLUCZE community/digital community, joyning, local networks, community of interest, connected experience, instant community (flash mobs), friending/de-friending Trend SPOŁEM nie jest nowy. Nawiązuje do odwiecznej ludzkiej potrzeby łączenia się w grupy, robienia czegoś razem, szukania bliskości podobnych sobie. Teraz jednak, po ekspansji hiperindywidualizmu i nacisku na rywalizację, wyścig szczurów, osobisty sukces; po modzie na bycie samowystarczalnym przyszedł czas na zredefiniowane bycia razem w nowych formach wspólnotowości. Trend SPOŁEM rozwija się głównie dzięki możliwościom stwarzanym przez nowe technologie komunikacyjne i media społecznościowe, ale także równocześnie kwitnie off-line, częściowo na fali rozczarowania ulotnością, płytkością sieciowych relacji; także jako reakcja na zjawiska recesyjne (potrzeba wsparcia, solidarności).
PRZYKŁADY Oddolne akcje/kampanie na rzecz wskrzeszania lub nadawania bardziej formalnych ram tradycyjnym formom wspólnotowym - sąsiedzkim lub regionalnym (w Warszawie - Moja Narbutta, Żolibuch; w Beskidzie Sądeckim
DRIVERY
• rozwój komunikatorów, mediów społecznościowych ułatwia kontakty • równocześnie - digitalizacja kontaktów międzyludzkich rodzi odczuwany deficyt więzi bezpośrednich • doświadczenia „recesyjne” spowodowały, że ludzie zaczęli szukać wsparcia i zrozumienia w najbliższym otoczeniu („powrót sąsiada”, lokalność) • przesunięcie akcentu z posiadania na przeżywanie/bycie razem TECZKA TRENDÓW 2012 / 4P research mix
MANIFESTACJE
- Stowarzyszenie na Rzecz Rozwoju Tylicza), portale dla wspólnot sąsiedzkich (domatu.pl). Powrót do korzeni, odkrywanie historii itp. Inicjowana przez władze lokalne lub mieszkańców obecność miast, osiedli w mediach społecznościowych budująca lojalność i zaangażowanie (Najbardziej Nieoficjalna Strona o Warszawie). Społeczności konsumentów chcących taniej/lepiej dokonać zakupu (The People’s Supermarket) lub pokrzywdzonych, np. przez banki (mStop.pl, GrupaNaBank.pl, Ratomat.pl). Konkursy aktywizujące społeczności (zindeksujsie.pl - konkurs dla społeczności akademickich). Krótkotrwałe społeczności wokół jakiejś idei („nie lubię poniedziałku”, „urodzeni w 1978”, „wkurzeni na Palikota”). Spotkania kolacyjne (Pieprzownia u Carycy, Orgasmo de La Boca, Casa Bobbonis) lub dyskusyjne (Przystawka z kultury, UX Book Club, Freedomia), warsztaty kulinarne (chillibite.pl), rozwoju osobistego, malowania na ubraniach i podobne. Społeczności wirtualne stworzone przez marki wokół wspólnej pasji związanej z kategorią (przepisy.pl Knorra, maybellinetrends.pl). W POLSCE trend obecny i rozwijający się. Jednak należy pamiętać, że w Polsce kontakty międzyludzkie już wcześniej były bardziej bezpośrednie i mniej odpersonalizowane niż w niektórych społeczeństwach zachodnich; istnieją tradycyjne wspólnoty sąsiedzkie, religijne, zwłaszcza w mniejszych miastach i na wsi.
• inicjatywy sąsiedzkie: ekologiczne, twórcze; rewitalizacje przestrzeni publicznej • rozrywka w grupie nieznajomych o podobnych zainteresowaniach • dzielenie/wymienianie się w grupie, współposiadanie przedmiotów • sieciowe grupy interesu nastawione na cel • chwilowe zrzeszanie się na portalach społecznościowych wokół jakiejś idei
POTENCJAŁ
• tworzenie społeczności wokół marek, produktów czy kategorii • w komunikacji odwoływanie się do wartości bycia razem, współdziałania i/lub współprzeżywania, nastawienie na „my”, a nie „ja” • akcje promocyjne dla grup • nowe formy kolektywnej konsumpcji
www.4Prm.com
SŁOWA KLUCZE
PRZYKŁADY
social good, ethical marketing, „the rise of shared value”, „the end of goodwashing”, Generation G
Akcje/kampanie: np. Buy One Give One (książki, laptopy,okulary, prezerwatywy), Macy’s (Do.Something.org), Pedigree (Doggelganger), The Girl Store & Nanhi Kali / Mahindra Foundation, Ethno Cafe Bílý Koníček oraz Natura Rzeczy - kiermasz świąteczny „Mikołaj też jest Fair Trade!”. Promocja wolontariatu: „Koalicja Prezesi-wolontariusze 2011", w którym działa aktualnie 18 zaangażowanych społecznie prezesów firm takich jak ENEA S.A., Danone, AXA Polska S.A., Citi Handlowy, Medicover, Grupa TP, Bank Gospodarstwa Krajowego, Tchibo Warszawa.
Trend DOBRYM BĄDŹ! nie jest nowy, ale także został wzmocniony w wyniku doświadczeo recesyjnych. Wzmocniło go oburzenie na zachowania banków i rządów, a także poczucie solidarności z tymi, którym powodzi się gorzej (mogą to być zarówno sąsiedzi, jak i kobiety w Indii). Dodatkowo, konsumenci i obywatele są wyposażeni, jak nigdy dotąd, w narzędzia umożliwiające pozyskiwanie informacji i kontrolę, mówią „sprawdzam!” i nie przepuszczą żadnej „ściemy”. Trend nazywany m.in.: „Generation G” (G for Generosity not Greed) - zawiedzeni, nieufni, coraz lepiej poinformowani konsumenci, w coraz większym stopniu oczekują od biznesu odpowiedzialności; sami też chętnie angażują się w dobroczynne działania, zwłaszcza gdy „łatwo” im to przychodzi. Dotyczy w największym stopniu pokolenia Y (Millenials) cechuje ich „globalna wrażliwość społeczna”!
Aplikacje/ portale ułatwiające kontrolę: Charity Navigator („Your Guide to Intelligent Giving”), GoodGuide, FairTrade Finder.
Równocześnie, zjawiska takie jak „slactivism” (całe „pomaganie” sprowadza się do klikania/lajkowania) oraz „compassion fatigue” (zmęczenie „przymusem” stałego współczucia) powodują, że działania inicjowane w ramach tego trendu muszą być świeże, angażujące i „sexy”.
DRIVERY
• przewartościowanie wynikające z doświadczeń recesyjnych - większa odpowiedzialność społeczna oczekiwana od wszytskich (także samych siebie) • spadek zaufania do rządów, instytucji publicznych, jak banki, wielkie korporacje • siła mediów społecznych
TECZKA TRENDÓW 2012 / 4P research mix
MANIFESTACJE
Produkty/usługi, marki: produkty fair trade (Starbucks, Benetton), IKEA (Sustainability Product Score Card). Sklepy online z ofertą fair trade: Ethical Ocean, Novica, SklepFairTrade.pl. W grudniu 2011 w Poznaniu otworzono pierwszy w Polsce sklep oferujący wyłącznie artykuły sprawiedliwego handlu.
W POLSCE trend już obecny od dłuższego czasu i rozwija się. Jednak jeżeli chodzi o działania w kierunku kontroli i oczekiwania transparentności, pozostajemy w tyle!
• oddolne, spontaniczne akcje (organizujące się w Internecie), cyfrowe grupy wsparcia • popieranie marek „odpowiedzialnych” społecznie/ekologicznie (np. carrot mobs) • patrzenie na ręce, oczekiwanie całkowitej transparentności • dobrowolne oznaczenia, certyfikaty produktów dotyczące „śladu ekologicznego”, „fair trade”, „indeks zrównoważonego rozwoju”
POTENCJAŁ
• „etyczne” benefity produktów/marek • CSR w nowym wydaniu - holistyczne podejście, bardziej angażujące, „sexy” • nowe modele biznesowe • narzędzia umożliwiające monitorowanie działań instytucji - rządów, korporacji, NGO-sów
www.4Prm.com
SŁOWA KLUCZE
PRZYKŁADY
naughty, maturalism, time to loosen up a little bit, live a little
Odwołania do erotyki w kategoriach „nieerotycznych” - np. jedzenie „przyprawione” nutą erotyki, lekko szokujące: np. lody z mleka matki (Baby Gaga IceCream) lub kremy pielęgnacyjne dla „grzesznych” kobiet (SinCare). Produkty dziecięce w wersjach „pikantnych”, tylko dla dorosłych, np. „niegrzeczne” gry Nintendo, lody z wina (Wine Cellar Sorbet), lizaki o erotycznych kształtach. Dogadzanie sobie, jedzenie tego co daje „rozkosz podniebienia”, nawet wtedy, gdy jest to niezdrowe: Heart Attack Grill (USA), Lola’s Cupcakes w Warszawie.
NIEGRZECZNI to trend polegający na pozwoleniu sobie na „małe grzeszki” od czasu do czasu (jedzenie smaczne choć niezdrowe), na bycie czasem niepoprawnym i nieodpowiedzialnym (np. noszenie futra), na zachowania egoistyczne (nagradzanie się prezentami). Wzmocniony w kontekście niedawnych i ciągle trwających „wyrzeczeń kryzysowych”, jako odreagowanie na nie. NIEGRZECZNI to także kontr-trend, reakcja na wszystkie „poprawności” zawarte w poprzednich trendach - poprawność ekologiczną, społeczną, samoograniczanie, rozsądek, odpowiedzialność itd. To reakcja na ich normatywność, nachalność i moralizatorstwo.
Komunikacja marketingowa oparta na nieskrywanym odwołaniu się do egozimu: ubrania Crew, kosmetyki Sephora (Happy Selfgifting!), torebki Zappos. Trendem tegorocznych świąt Bożego Narodzenia było obdarowywanie samego siebie. W Polsce nawoływało do tego pismo Malemen). W POLSCE trend ten jest na razie słabo obecny. Recesja nas nie poturbowała, a więc nie musimy nic odreagowywać. Jednak wyraźne przesunięcie w ostatnich 10 latach wartości społeczeństwa polskiego w kierunki wartości hedonistycznych sugeruje jego potencjał!
DRIVERY
• zmęczenie normatywnością, moralizatorstwem wielu poprzednich trendów • dążenie do autonomiczności, rodzi non-konformizm wobec (zbyt mocno) dominujących norm społecznej poprawności • zmęczenie oszczędnym i odpowiedzialnym porecesyjnym stylem życia i konsumpcji
TECZKA TRENDÓW 2012 / 4P research mix
MANIFESTACJE
• w jedzeniu: „nie pytaj, nie mów” (ile co ma kalorii, cholesterolu, cukru itp.) • łamanie kolejnych tabu, szokowanie, ale z przymrużeniem oka • większe przyzwolenie na egoizm (np. selfgifting) • żarty z wszechobecnej poprawności lub ostentacyjne jej nieprzestrzeganie
POTENCJAŁ
• „niezdrowe” produkty spożywcze (ale raczej w małych porcjach!) • produkty dla dzieci w wersji „dorosłej” • promocje typu: jeden dla Ciebie, jeden dla mnie • „śmiałe” skojarzenia w reklamach w nowych kategoriach • insighty produktowe i komunikacyjne oparte na egoizmie
www.4Prm.com
WIĘCEJ » Trendy opisane przez nas w teczce wiążą się z wieloma różnymi - mniej lub bardziej powszechnymi - zjawiskami i mikrotrendami. Dla Waszej wygody, te najbardziej relewantne dla danych trendów, zostały wymienione poniżej:
1. SPRYTNY KONSUMENT smart shopping, the new consumer, the new normal, navigating the new normal, surgical, consumers, dealer chick, pragmatic consumption, less is more, frugality chick, dynamic discounts, elasticity stretched, infolust, opiniomania, click’n know ale też : frugality fatique oraz decision fatigue (choice cuts)
2. ZAKUPOWE SAFARI retail renaissance, retailtainment, retail safari, shopping adventure, tryvertising, third places transumers (transumersi), augmented reality shopping, tracking, mapping
3. SCYFROWANI tech-up your life, off=on (seamless), connected lifestyle, live streaming, life caching, playsumers screened interactions, screen culture, interactive out of home, outsourcing selfcontrol, augmented reality (rozszerzona rzeczywistość), gamification (grywalizacja/gryfikacja), geolocalization (geolokalizacja), mobile tipping point, shopping under the tech influence
4. WYLOGOWANI unplugging, de-teching, offlining, scaling back tech consumption, media abstinence
5. EKO2 sustainability (zróżnicowany rozwój), low carbon consumerism (carbon footprint: ślad węglowy), eco-frugality, eco-design, eco-technology, eco-status, premium-eco, eco-fashion, eco-metering, ecoeverything, enduring eco, eco-for-granted, zero-emission, eco-urban, urban farming, eco-cycle (upcycling, downcycling), eco-vertising, eco-learning ale też: eco overload, organic over-dose
6. LOKALNIE IDEALNIE local idealized, slow food, slow life, buy local, local-love, freshmaniacs, local loco, hyper local, still made here
7. RETRONOWOCZEŚNI vintage glamour, retro chick, retro-mad, renovated tradition, adapter ethnicity, retro-modern (retronowoczesne), modern etno (etnonowoczesne)
8. SPOŁEM community/digital community, joyning, local networks, community of interest, connected experience, local networks, instant community (flash mob), friending/ de-friending, social fitness, collaborative consumption, social media everything
9. DOBRYM BĄDŹ! social good, ethical marketing, the rise of shared value, the end of goodwashing, transparency, socially correct products, Generation G, random acts of kindness, fair tourism ale też: compassion fatigue, slactivism
10. NIEGRZECZNI naughty, maturalism, time to loosen up a little bit, live a little