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La fuerza impulsora de la sostenibilidad, A. Mena
Asunción Mena - Insights & Strategy director Little Buddha Brand Desing Agency.
La altísima capacidad de prescripción social de estas generaciones ha determinado (entre otros factores) la transversalidad del concepto de sostenibilidad en otras generaciones. De este modo, el consumidor es un agente cada vez más empoderado, cívico y consciente y, además, con la capacidad de influir en los sistemas productivos, hecho inédito hasta el momento. El cambio de una tradicional política de RSC a una integración estratégica, donde el consumidor es un agente de presión, ha puesto la sostenibilidad en primera línea de la gestión.
Más allá del reciclaje
Pero la sostenibilidad es algo más que reciclar. Para millennials y zetas, la sostenibilidad se configura como un concepto de amplio espectro y en evolución, en donde asistimos a un progresivo avance en los conceptos y servicios vinculados. Se trata de economía colaborativa y de integración, es decir, el concepto de economía circular que, cada vez más, afecta a nuevos sectores de uso/consumo. Además de aportar beneficios medioambientales, la economía circular se vuelve operativa a partir de las nuevas tecnologías y las redes de cooperación/redes sociales para dar y ofrecer servicios, conectando a las personas sin intermediarios.
Para millennials y zetas la sostenibilidad es un concepto en evolución.
LA FUERZA IMPULSORA DE LA SOSTENIBILIDAD
En paralelo a la adultización de las generaciones millennial y zeta, estamos asistiendo a un proceso de cambio real en los modelos de negocio, donde el gran concepto de sostenibilidad ocupa las agendas de las compañías, condiciona sus filosofías y propósitos y afecta a sus modelos de gestión.
La sostenibilidad ya trasciende a las clásicas 3 erres: reciclar, reutilizar y reducir, y también a las propuestas de packaging. Hasta ahora, la sostenibilidad era un concepto puramente medioambiental, en el cual estas generaciones han estado batallando para revertir o, como mínimo, ralentizar la erosión del planeta.
Un nuevo concepto de sostenibilidad
La nueva sostenibilidad, abanderada por millennials y zetas, abarca un concepto básico en la economía circular: el origen del producto/servicio. El origen tiene una vertiente medioambiental, pero sin duda, también un componente social/ humano. El foco sobre el origen responde a una intención de intervenir no solo sobre los procesos de fabricación o desarrollo, sino también sobre toda la cadena de producción y distribución. Se trata de minimizar los efectos de la huella de carbono. Así como estas generaciones han conseguido una sensibilización hasta llegar a modificar los materiales (fundamentalmente plásticos) de las compañías, la atención sobre el origen lleva a nuevas revisiones de los fabricantes en aspectos tales como la reducción de las emisiones CO2, planes anuales medioambientales, implantación de recopilación de datos o el acceso a programas y ayudas específicas en el origen. Millennials y zetas comienzan a plantearse su propia huella de carbono al consumir, desplazarse, alimentarse o utilizar recursos como la energía. Y al igual que se tienen estos comportamientos, la responsabilidad también se deposita en las empresas respecto al conocimiento de las consecuencias de su actividad en toda la cadena de valor, desde la obtención de materias primas, el procesado, la producción, la distribución hasta el uso y generación de residuos.
El origen como factor social/ humano
En este aspecto, los millennials y zetas colocan al ser humano como centro y sujeto primordial del desarrollo por medio del crecimiento económico con equidad social: surge el concepto ético del consumo. La relación de estas generaciones con el medio tecnológico y digital
Estas generaciones han estado batallando para revertir la erosión del planeta.
La economía circular conecta a las personas sin intermediarios.
está posibilitando este nuevo tipo de comportamientos, uso y consumo. Y no solo entre la población joven. La actual crisis del coronavirus ha dibujado nuevos escenarios de retroalimentación: el sector productivo local se ha visto obligado a crear nuevos modos de comercialización y el consumidor ha dispuesto de mejores herramientas para este consumo local o de KM 0. La adquisición de productos locales fomenta una economía que ayuda a la competitividad contra grandes empresas y distribuidoras que imponen precios demasiado bajos. Pero también, el Km 0 es impulsado desde estos jóvenes, para los cuales son importantes otros aspectos como la ayuda a la conservación de especies vegetales autóctonas, reducir el desperdicio alimentario y garantizar que la riqueza revierta al sistema productivo, es decir, se trata de contribuir a activar las economías locales. En este sentido, esta sensibilidad por el Km 0 es, para los jóvenes, una lucha contra Goliat. Es una forma de oposición muy generacional contra las grandes instituciones o corporaciones ante las cuales, han desarrollado un discurso defensivo. Se da un gran descreimiento de las intenciones y prácticas de las grandes compañías, desarrollando un pensamiento muy crítico. En este sentido, el proceso de concienciación es imparable. Para un millennial o un zeta la transparencia en los procesos, orígenes y ofertas de producto/servicio de las grandes compañías pasa inexorablemente por la transparencia en sus propuestas de valor. El greenwashing como proceso de comunicación está absolutamente penalizado, casi resulta una ofensa para estos públicos, de tal manera que se invierte la célebre frase de César: «la mujer del César no solo deberá parecerlo, sino que habrá que serlo».
El consumidor exige no solo que las empresas parezcan “green”, deben serlo.
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