marketung uspeha 11 2012 by Portal27 Khabarovsk

«Маркетинг успеха» № 9 (45) 2012 год

Правильный журнал про маркетинг № 9 (45) 2012 год

Иван Журавлев Публичные параллели: ораторские уловки и фокусы ведения тренинга (часть 1) 31

Что должна продавать реклама? 24

Коучинговый подход в развитии персонала 36

13 ошибок рекламодателей 47

ноябрь 2012 правильный журнал про маркетинг

Информационноаналитический журнал «Маркетинг успеха» № 9 (45), ноябрь / 2012 Издается при поддержке администрации г. Хабаровска Главный редактор: • Логинова Мария. Региональный редактор: • Меркурьев Вячеслав. Дизайн и верстка: • Ермолова Наталья, дизайнер, член Союза дизайнеров России, • Даянова Наталья, • Воропаева Оксана (ИД «Арно»). Корректор: Бондаренкова Виктория. Редакционная коллегия: • Знаменский Дмитрий, начальник отдела развития предпринимательства управления экономического развития администрации г. Хабаровска. • Нигей Евгений, консультант по маркетингу, член совета по предпринимательству при мэре г. Хабаровска. • Грязнова Татьяна, генеральный директор тренингового агентства полного цикла «ПроАктив», бизнестренер, кандидат психологических наук.

Тема номера

Публичные параллели: ораторские уловки и фокусы ведения тренинга (часть1) 31

Редакция: г. Хабаровск, ООО «ДВмаркетинг», ул. Первомайская, 27. Тел.: (4212) 574787, 574788. Email: bu-pro@mail.ru По вопросам размещения материалов во Владивостоке обращаться: PRагентство FPRG, г. Владивосток, ул. Комсомольская, 1. Тел.: (423) 2663556. Email: merkurev@fprg.ru Зарегистрирован Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор). Свидетельство о регистрации ПИ № ФС 7738989 от 02.03. 2010. Учредитель ООО «ДВмаркетинг», группа компаний «Мегатавр», г. Хабаровск. За содержание рекламной информации ответственность несет рекламодатель. Он также отвечает за достоверность рекламы, соблюдение авторских прав и других прав третьих лиц, за наличие в рекламных материалах ссылок, предусмотренных законодательством. Перепечатка материалов и использование их в любой форме возможны при наличии ссылки на данное издание. Мнение редакции может не совпадать с мнением авторов. Реклама лицензируемых видов деятельности принимается с предъявлением лицензии. Отпечатано: КГУП «Хабаровская краевая типография». 680038, г. Хабаровск, ул. Серышева, 31. Подписано в печать 06.11.2012 г. Тираж 2000 экз. Цена свободная.

Событие

Мэр Хабаров ска проин спектировал ход работ на Тунгусском водозаборе

«Школе госте приимства» — 5 лет!

Конкурс «СОавтор успе ха» пройдет в Хабаровске

Автомобили для людей, сервис для автомобилей

Событие

Интервью

Про рынки

Профобмен

«Серебряный Лучник» собирает пер вые «стрелы»

«Франчайзинг — это реальный катализатор развития бизнеса»

Владивосток цы не делают покупки без человеческого общения

Китайские церемонии, или Немного о дело вом общении с Поднебесной

ноябрь 2012 правильный журнал про маркетинг

Профобмен Почему 50 % вашего рекламного бюджета тра тится впустую?

Вопрос к эксперту Автобизнес Владивостока: до финиша еще далеко!

Профобмен

Дальневосточ ный рынок консалтинго вых услуг выходит на но вый уровень

Коучинговый подход в развитии персонала

Жизненный цикл сайта

Профобмен

Почему реклама не работает? 13 ошибок ре кламодателей

Мотивация или пряник?

Как мы нанимаем сотрудников на работу

5 золотых пра вил наполне ния сайта, или Что нужно знать о контенте

Рецепт успеха дальневосточ ных ритейлеров

Вопрос к эксперту О спорт — ты душ! О харизме в клиентоори ентированности

Интервью

Профобмен

Печать как искусство

Управление продажами: синтез (Часть1)

Новости / В Ростове прошел митинг протеста против занудной рекламы

«Маркетинг успеха», № 9 (45) / 2012

В Ростове прошел митинг протеста против занудной рекламы 19 октября 2012 года у входа в парк имени Горького в Ростове собралось небольшое количество людей с плакатами. Символично, что они развернули свои призывы прямо у памятника вождю пролетариата. Ленин, делая революцию, и предположить не мог, что через почти столетие потомки будут проводить митинги не за ту или иную власть или против нее, а за творческий подход к двигателю торговли. Организаторы митинга не отвергали рекламу, они только хотели, чтобы она была качественной. — Это искусство, — пояснил руководитель инициативной группы Дмитрий Дюков. — Мы хотим, чтобы ее приятно и интересно было смотреть, чтобы она будила в нас положительные эмоции. У нас, к сожалению, ни книги, ни кинематограф, ни живопись не находятся в такой зависимости от потребителя, как реклама. И если я как покупатель плачу деньги за какой-то товар, а в любой уже заложена стоимость рекламы, то имею право на получение качественной рекламы. Стоя в людном месте, он в микрофон рассказывал горожанам, что реклама может стать настоящим искусством. Приводил в пример Гюстава Эйфеля, который создал свою знаменитую башню в Париже именно в рекламных целях, а

она стала символом города. Или Анри Тулуз-Лотрека, рисовальщика цирковых афиш, которые ему удалось возвести в ранг высокого искусства. И критиковал современную рекламу, даже призывал в одном из плакатов: «Берегите лес!» — это в адрес бумажной некачественной продукции. Горожан Дюков приглашал высказаться, но они проходили мимо — видимо, рекламная акция против рекламы их не сильно зацепила. Что и говорить, у каждого свои заботы и понимание искусства. Кучка друзей и знакомых, которых организатору удалось привлечь к участию в митинге, так и осталась в одиночестве, но с желанием ломать вкусовые стереотипы не рассталась. Они предложили провести заседание круглого стола на базе РИНХа, городской администрации организовать ежегодный конкурс рекламных продуктов, а рекламным агентствам — качественное прохождение производственной практики. Видимо, ради последнего и затевался весь сыр-бор. Advertology.ru http://www.advertology.ru/ article110012.htm

Стоимость за клик в Facebook снизилась благодаря мобильной рекламе Благодаря мобильной рекламе и рекламе в новостной ленте стоимость за клик для рекламодателей в Facebook снизилась до показателей, которые не наблюдались с 2010 года. Об этом в своем очередном квартальном отчете под названием Global Facebook Advertising Report сообщила аналитическая компания TBG Digital. В частности, в США стоимость за клик в Facebook в этом квартале понизилась на 40 %. Вероятно, это произошло из-за высокого уровня перехода по ссылкам рекламных объявлений,

размещенных в новостных лентах компьютеров и мобильных устройств. Дело в том, что рекламодатели платят Facebook за тысячу просмотров рекламных объявлений, и когда больше пользователей кликают рекламу, социальная сеть может заработать больше и снижает стоимость за клик для рекламодателей. А в этом квартале в США рейтинг перехода по ссылкам возрос на 99 %. Новые рекламные форматы, которые ввел Facebook, естественно, как все новое, привлекают внимание посетителей, но сложно сказать, как долго они смогут его удерживать. Facebook продолжает экспериментировать с размером и дизайном рекламных объявлений в новостной ленте, что сохраняет высоким рейтинг перехода по ссылкам. Что же касается других стран, то не все приняли форматы рекламы в новостной ленте в такой же мере, как в США, что отразилось на результатах третьего квартала. В Канаде стоимость за клик снизилась на 27 %, а в Великобритании — всего на 2 %. А во Франции и Германии стоимость за клик даже возросла на 19 % и 15 % соответственно. Как говорят в TBG, возможная причина в том, что в этих странах предпочитают перенаправлять пользователей со страниц в Facebook на собственные сайты компаний. То есть реклама не появляется в новостной ленте, не растет вовлечение пользователей и, соответственно, нет снижения стоимости за клик. Advertology.ru http://www.advertology.ru/ article110048.htm

Новости / Avon может умереть «Маркетинг успеха», № 9 (45) / 2012

Avon может умереть 24/7 Wall St. представил список торговых марок, имеющих шансы уйти с рынка в 2013 году. Ежегодно аналитики ресурса 24/7 Wall St. составляют «черный» список американских брендов, рискующих попросту исчезнуть в течение грядущего года. Фирмы, находящиеся в «опасной зоне», заняты в самых разных сферах. В частности, аналитики 24/7 Wall St. назвали Avon компанией, находящейся чуть ли не в худшем положении из всех крупных игроков в США. В прошлом году была уволена Андреа Юнг, занимавшая долгое время должность CEO и едва не обанкротившая Avon. В апреле компанию возглавила Шерил МакКой, руководившая ранее Johnson & Johnson. Пока она находится в трудном положении, поскольку ей приходится справляться с проверками государственных служб США, одна из которых закончилась увольнением главного финансового директора Avon Чарльза Крэмба. Кроме того, операции компании в Китае просматривают на наличие в них коррупционных составляющих. Одной из главных проблем Avon, как считают аналитики 24/7 Wall St., стало отсутствие концентрации менеджмента на ключевом направлении бизнеса. Эрин Лэш из Morningstar прокомментировала ситуацию, в которой оказалась компания: — Несмотря на инициативы по реструктуризации бизнеса, которые

обошлись почти в 800 миллионов долларов за 2011 финансовый год, Avon только тушит пожары, вместо того чтобы планомерно двигаться вперед. Непростой период переживает канадская телекоммуникационная компания Research in Motion — широкую известность RIM получила как производитель смартфонов BlackBerry. Эти устройства пользовались спросом в бизнес-сегменте, однако на потребительском рынке BlackBerry не выдержала конкуренции — компанию сместили Apple, Android, HTC, Samsung, Motorola. Страдает по той же причине еще один производитель телефонов — речь идет о Sony Ericsson. Почти в ноль работает финский гигант Nokia. Скандинавский тяжеловес недавно сотрясался из-за волны сокращений — из компании были уволены 10 тысяч человек, что в процентном соотношении представляет собой почти четверть от всей рабочей силы компании — 20 %. В неблагоприятный список попадают компании, соответствующие определенным критериям. В частности, это фирмы, переживающие крутые падения продаж или, напротив, резкий рост расходов. Рискуют, кроме того, компании, раскрывшие информацию о родительском бренде, потерявшие много клиентов, идущие к состоянию банкротства. Многие прошлогодние прогнозы 24/7 Wall St. впоследствии оказались точными: например, MySpace, принадлежащая News Corp Руперта Мердока, была продана компании Speciefic Media. Advertology.ru http://www.advertology.ru/ article109913.htm

Cadbury отстояла эксклюзивное право на фиолетовый цвет Компания Cadbury выиграла суд и отстояла право на использование фиолетового цвета на упаковках молочного шоколада. Однако эксклюзивное право не будет распространяться на другие виды шоколада: темный или белый. Инициатором судебного процесса стала компания Nestle, которая отказывалась признавать эксклюзивное право Cadbury на использование оттенка фиолетового цвета — pantone 2865c. В результате судебных разбирательств компании Nestle было запрещено использовать этот оттенок фиолетового в упаковке своей продукции. — Мы рады решению Высокого суда, которое позволило нам использовать цвет в качестве торговой марки и защитить нашу продукцию. Вот уже столетие как Cadbury ассоциируется с этим цветом, и британцы с детства привыкли связывать его с нашим шоколадом, — высказались представители Cadbury. В 2008 году Cadbury зарегистрировала фиолетовый цвет в качестве торговой марки, однако решение было приостановлено из-за иска, поданного компанией Nestle. Судья Колин Бирс признал право Cadbury на эксклюзивное использование фиолетового цвета в упаковке, так как производитель предоставил убедительные доказательства того, что цвет прочно ассоциируется у покупателя с молочным шоколадом данного производителя. Однако судья уточнил, что право будет распространяться только на несколько видов плиток молочного шоколада, а также шоколадных напитков. Впервые Cadbury выпустил шоколад Dairy Milk в фиолетовой упаковке в 1914 году. Advertology.ru http://www.advertology.ru/ article109404.htm

Новости / Медведев: Рекламу табака нужно запретить совсем

«Маркетинг успеха», № 9 (45) / 2012

Медведев: Рекламу табака нужно запретить совсем Рекламу табака необходимо полностью запретить, повысить налоги для производителей, а также запретить курение в общественных местах и продажу сигарет. Об этом заявил премьер-министр РФ Дмитрий Медведев в видеообращении в связи с рассмотрением в правительстве законопроекта о запрете курения. Премьер-министр сообщил, что Россия находится на втором месте в мире по объему рынка табака после Китая. По его словам, российский рынок делят четыре крупные иностранные компании, каждая из которых пришла в Россию в начале 1990-х годов. — Вложив деньги в рекламу, дизайн, производство легких, так называемых женских сигарет, табачные компании удвоили продажи прежде всего за счет женщин и, к сожалению, детей. С 1992 года по 2010 год число курящих женщин выросло в три раза: с 7 % до 22 %, по статистике, — сказал председатель правительства. По его словам, в мегаполисах сегодня курят около трети женщин, а возраст приобщения к курению с 1993 года снизился с 15 лет до 11. При этом около 44 млн россиян, то есть около трети населения, зависят от ежедневной дозы никотина. Напомним, что Правительство России планирует 18 октября рас-

смотреть жесткий антитабачный закон. Документ, разработанный в прошлом году, предусматривает полный запрет на курение внутри помещений, в том числе в поездах, на вокзалах, на рабочих местах. Обязанность обеспечения права работников на свободный от табачного дыма воздух возлагается на работодателей. Кроме того, запретят курить в гостиницах, ночных клубах и кафе, причем под запрет попадут и кальяны. Даже героям фильмов и телепередач, снятых после принятия законопроекта, придется отказаться от табака. Также планируется убрать рекламу табачных изделий. По планам Минздрава, поступления от табачных акцизов после принятия закона увеличатся в четыре раза. Сейчас оборот и потребление сигарет регулируются 87-ФЗ «Об ограничении курения табака» от 2001 года. Министерство здравоохранения РФ рассчитывает внести в правительство законопроект о борьбе с табакокурением не позднее 1 ноября 2012 года. Advertology.ru http://www.advertology.ru/ article109805.htm

Яндекс покажет рекламу по интересам пользователей Теперь Яндекс может показывать баннеры только потенциальным клиентам благодаря запуску двух новых медийных продуктов: поведенческий ретаргетинг и таргетинг по интересам аудитории. Поведенческий ретаргетинг предлагает рекламодателям два вида настроек показа рекламных материалов: 1. Только пользователям, посещающим определенные вебресурсы Яндекса. Например, раздел аренды на Яндекс.Недвижимости или раздел компьютер-

ной техники на Яндекс.Маркете. 2. Пользователям, которые уже побывали на сайте рекламодателей. Для них можно создать отдельную рекламную кампанию и мотивировать их новым выгодным предложением. В этом случае на сайт рекламодателя устанавливается специальный код счетчика Метрики. Таргетинг по интересам аудитории позволяет настроить показ рекламных материалов только пользователям, которые относятся (по сведениям Яндекса) к целевой группе с определенными тематическими интересами. Для рекламной кампании доступна настройка таргетинга по интересам аудитории по следующим тематикам: авто, B2B, кулинария, семья, финансы, кино, мобильная связь и Интернет, фото, туризм, обустройство, ремонт, строительство, здоровье, недвижимость. Баннеры с поведенческим ретаргетингом и настройками таргетинга по интересам аудитории показываются на десяти медийных площадках: Открытки, Авто, Словари, Почта, Телепрограмма, Работа, Погода, Расписания, Новости и Фотки. Новые возможности рекламных технологий Яндекса прокомментировала Антонина Салион, руководитель отдела медийной и таргетированной рекламы РА AdLabs: —Яндекс усиленно развивает свои технологии, что не может не радовать. Теперь рекламодателям доступен весь ряд стандартных ретаргетингов, которые уже давно используются в популярных рекламных сетях — Soloway, Kavanga и прочих и уже успели доказать свою эффективность. Эти технологии позволяют показывать рекламное сообщение более узким целевым группам, а также продолжать контакт с пользователем после того, как он покинул сайт рекламодателя. Advertology.ru http://www.advertology.ru/ article109452.htm

Событие / Мэр Хабаровска проинспектировал ход работ на Тунгусском водозаборе «Маркетинг успеха», № 9 (45) / 2012

Первая секция была введена в эксплуатацию в прошлом году и уже снабжает часть жителей Северного округа питьевой водой. В настоящее время ведется бурение скважин (пробурены 19 из 24 запланированных на этот год), начинается строительство павильонов для них, сделаны железобетонные фундаменты под двумя обогатительными станциями, устанавливаются эстакады для силового кабеля, завершаются работы по отсыпке дорог, отводу воды.

Мэр Хабаровска Александр Соколов проинспектировал ход работ на Тунгусском водозаборе — Есть небольшие сложности в поставке металлоконструкций и труб, но эта проблема решаема – осталось довезти небольшой объем материалов. Несмотря на очень плотный график, работы, запланированные на этот год, будут выполнены, — отметил мэр города Александр Соколов, оценивая объемы работ. Строительство Тунгусского водозабора в Хабаровске ведется с 2000 года за счет городского и федерального бюджетов. Объект включен в федеральную инвестиционную программу «Экономическое и социальное развитие Дальнего Востока и Забайкалья до 2010 и с 2011 до 2013 года». В этом году на строительство Тунгусского водозабора выделено из городского бюджета 224 миллиона рублей, из федерального — более 1 миллиарда 800 миллионов рублей. Ввод объекта в эксплуатацию запланирован на 2014 год. Вода, которая пойдет с Тунгусского водозабора, будет обеспечивать жителей Северного округа. — Она будет востребована. Планируется строительство 6-го и 7-го микрорайонов в Хабаровске, а без этой воды их просто не будет. Также будет покрыт частичный дефицит воды в Хабаровске, — заявил градоначальник. Огромное значение имеет и то, что с вводом Тунгусского водозабора у города появляется альтернативный источник питьевой воды. http://news.khabara.ru

Событие / «Школе гостеприимства» — 5 лет! «Маркетинг успеха», № 9 (45) / 2012

11 октября 2012 года ЧУДПО «Школа гостеприимства» отметила свой первый юбилей. Гостями мероприятия, посвященного пятилетию компании, стали участники образовательных программ, партнеры и спонсоры мероприятия.

«Школе гостеприимства» — 5 лет! Обращаясь с приветственным словом к гостям, директор «Школы гостеприимства» Виктория Эдмундасовна Колитенко призвала: «Стремитесь к знаниям! Ведь учиться никогда не поздно!». — Гостеприимство лежит в основе политики нашей страны. Гостеприимство — в основе культуры народов России. Именно поэтому дело, которое делает ваша «Школа», является важным фактором развития коммуникаций в современном открывающемся мире. Выпускники и слушатели «Школы гостеприимства» работают в различных областях нашей жизни, являются лицом Владивостока и своего предприятия, — подчеркнула важность обучения кадров для индустрии гостеприимства руководитель коммерческих проектов ООО «Прима Медиа» Нина Терентьевна Ким.

Событие / «Школе гостеприимства» — 5 лет!

«Маркетинг успеха», № 9 (45) / 2012

С приветственными адресами выступили представители администрации города и края: Владимир Георгиевич Сапрыкин, начальник управления международных отношений и туризма Администрации г. Владивостока; Татьяна Дмитриевна Исаенко, начальник отдела предпринимательства и потребительского рынка Арсеньевского городского округа; Сильвия Рид Курран, Генеральный консул Генерального консульства США во Владивостоке.

С видеопоздравлением из Санкт-Петербурга обратилась Галина Петровна Овсянкина, директор по развитию «Школы гостеприимства». Также поздравили ЧУДПО «Школа гостеприимства» с юбилеем партнеры культурных проектов — Оиси Сохэи, директор Японского центра во Владивостоке; Петер Шварц, руководитель объединения «ВладОпера»; представители совместных коммерческих проектов — Юрьев Алексей Сергеевич, директор интернет-магазина «Дареный Конь»; представители СМИ: информационное агентство «Восток Медиа», информационное агентство «При-

Справка: за 5 лет «Школа гостеприимства» провела 121 образовательный и конкурсный проект, в том числе являлась участником V Приморского кулинарного фестиваля, выступала куратором чемпионата по сервису (2008 г.), дипломантом конкурса «Золотой ключик-2008» за вклад в подготовку персонала для малого отельного бизнеса (2008 г.). Организовала и провела: профессиональный конкурс «Менеджер туристической компании» (2008 г.); конференцию по вопросам гостиничного бизнеса (2009 г.); первый профессиональный конкурс на звание «Лучший администратор гостиниц Приморского края» (2011 г.); студенческий конкурс «Брейн-ринг» (2011 г.), «День книги» (2011 г.). Было обучено 1167 работников предприятий индустрии гостеприимства Дальнего Востока — Приморского, Хабаровского Камчатского краев. Популярные обучающие программы: «Технология ресторанного обслуживания», мастеркласс по дегустации вина «Винный сервис. Особенности дегустации напитка», «Организация приема и размещения гостей в гостинице», «Менеджер / администратор зала ресторана».

Событие / «Школе гостеприимства» — 5 лет! «Маркетинг успеха», № 9 (45) / 2012

ма Медиа»; представители компаний индустрии гостеприимства: Елена Витальевна Харченко, генеральный директор санатория «Седанка»; Алена Владимировна Ницора, генеральный директор «Токио суши-бар», а также представители банковской сферы — Белоцерковец Евгений Викторович, исполнительный директор Дальневосточного банка. Ольга Георгиевна Кудрявцева, председатель правления Некоммерческого Партнерства Приморского Регионального Союза Туроператоров поблагодарила «Школу», отметив, что: — Коллектив «Школы» — замечательный образец бескорыстного служения своему делу, своему городу, своему краю. Это команда знающих, творческих, преданных делу единомышленников.

В этом году «Школа» провела день рождения в формате активного диалога с аудиторией. Тренеры проводили с гостями интерактивный номер по ресторанному направлению — каждый из гостей учился скручивать салфетки.

Событие / «Школе гостеприимства» — 5 лет! 11 «Маркетинг успеха», № 9 (45) / 2012

Сомелье Светлана Леонова показывала гостям декантацию чилийского вина.

вы заинтересовались возможностью дать своим детям знания по сервисному обслуживанию и этикету.

Гости, верно ответившие на вопросы викторины о виноделии, смогли оценить вкус декантированного вина. Главный приз от ЧУДПО «Школа гостеприимства» — сертификат на обучение со скидкой в 50 % и бутылку вина от салона-магазина «Винотерра» — в лотерее визиток получил Роман Самойлович Матусовский, генеральный директор «РМ СОФТ».

Официальными партнерами мероприятия выступили ООО «ТД «Приморский кондитер», компания «Кафема», предоставив продукцию для дегустационных зон. ООО «ТД «Приморский кондитер», компания «Кафема», кафе «Экватор», сомелье Светлана Леонова выступили спонсорами мероприятия, предоставив призы для победителей видеовикторины «Устами младенца».

В свой день рождения «Школа» дарила подарки особенным своим выпускникам: в феврале 2012 года «Школа гостеприимства» впервые проводила обучение в семейном формате. Наталья и Тимофей Яно-

«Школа гостеприимства» благодарит организаторов, гостей и партнеров праздничного мероприятия и призывает: «Стремитесь к знаниям! Ведь учиться никогда не поздно!».

Контактная информация: ЧУДПО «Школа гостеприимства» г. Владивосток, ул. Набережная, 20, +7 (423) 2410686, chudoschool@inbox.ru, www.hsvl.ru

Событие / Конкурс «СОавтор успеха» пройдет в Хабаровске «Маркетинг успеха», № 9 (45) / 2012

24 ноября 2012 года в Хабаровске состоится второй ежегодный конкурс профессионального мастерства бизнес-тренеров «СОавтор успеха», организатором которого является администрация города Хабаровска.

Конкурс «СОавтор успеха» пройдет в Хабаровске

Администрация города Хабаровска проводит конкурс профессионального мастерства бизнес-тренеров «СОавтор успеха» во второй раз в соответствии с городской целевой Программой развития и поддержки малого и среднего предпринимательства на 2010–2012 годы. Это уникальная возможность для тренеров города заявить о себе, а для руководителей компаний — познакомиться со специалистами, готовыми обучать их персонал! Цели конкурса — поддержка и стимулирование развития профессионального мастерства бизнес-тренеров города, реклама и общественное признание профессии «бизнес-тренера» через конкурсную оценку мастерства и награждения ее представителей. Конкурс проводится среди бизнес-тренеров города, занимающихся на профессиональной основе обучением персонала коммерческих организаций — субъектов малого и среднего бизнеса. Конкурс «СОавтор успеха» будет проводиться 24 ноября 2012 года с 09.30 до 19.00 на территории Дальневосточного института международного бизнеса по адресу: г. Хабаровск, ул. Большая, 9. Получить всю интересующую информацию о тренерах и темах демо-тренингов, а также зарегистрироваться в качестве участника демо-тренинга можно на сайте http://www.trening27.ru и по телефонам: 23-26-88, 62-88-32.

У предпринимателей города и их сотрудников есть уникальная возможность побывать в качестве участников сразу на нескольких демо-тренингах.

14 Событие / Автомобили для людей, сервис для автомобилей «Маркетинг успеха», № 9 (45) / 2012

В последние два года автопроизводители продают все больше и больше автомобилей на российском рынке. Не стал исключением и японский концерн Nissan, который для увеличения доли рынка совместно с компанией «Авторитет-Авто» построил самый большой дилерский центр на Дальнем Востоке.

Автомобили для людей, сервис для автомобилей В пригороде Владивостока открылся новый дилерский центр компании «Авторитет-Авто» японского автопроизводителя Nissan. Общая площадь комплекса — 6500 кв.м. Обновленный центр располагается в районе так называемой «дилерской деревни». До этого комплекс работал в режиме временного строения. Теперь автоцентр оснащен современным высококачественным оборудованием, позволяющим осуществлять техническое обслуживание, диагностику и все виды работ по ремонту двигателей, электрики, ходовой части, а также сложный кузовной ремонт и установку дополнительного оборудования. В рамках открытия состоялась пресс-конференция, на которой присутствовал генеральный директор Регионального подразделения НиссанВосток Франсуа Гупиль де Буйе. — Дальний Восток — один из приоритетных регионов для Nissan. Преимущества японских автомобилей здесь никому не нужно объяснять. Сегодня у нас доля рынка в регионе составляет 20 %, а в целом по России — 6 %. Мы планируем увеличить долю по стране до 10 %, и Дальний Восток мы рассматриваем как движущую силу успеха, — отметил господин де Буйе. — Двадцать лет владивостокцы ездили на хороших японских автомобилях с правым рулем, но уже сейчас мы можем оценить преимущества машин с левым рулем. Авто Nissan делаются специально под специфику России, поэтому они хорошо работают в зимних условиях, сертифицированы для российского топлива, — рассказал учредитель и директор

Событие / Автомобили для людей, сервис для автомобилей 15 «Маркетинг успеха», № 9 (45) / 2012

«Авторитет-Авто» Эдуард Яргунин. Также он добавил, что сегодняшняя инфраструктура позволит компании занять лидирующие позиции в крае: — Два года назад мы взяли курс на увеличение мощностей центра. При этом мы стремились к тому, чтобы любители марки Nissan могли выбрать подходящий автомобиль и получать самое качественное обслуживание и консультации. По мнению Александра Кудашова, учредителя «Авторитет-Авто», в сознании покупателей уже произошел перелом в пользу автомобилей из дилерских центров. На примере Nissan, это во многом связано с осуществлением полного спектра услуг по сервисному обслуживанию автомобилей, включая гарантийный и постгарантийный ремонт. На пресс-конференции представители компании «Авторитет-Авто» рассказали о том, что на стадии подписания находится дилерский договор с премиум-брендом Infiniti. А в будущем жители Приморья смогут приобрести автомобили марки Datsun. Также Эдуард Яргунин отметил, что открытие нового дилерского центра — это не единственный повод для радости любителей автомобилей Nissan: уже запущена специальная программа по кредитованию автомобилей, которая сделает доступным приобретение машины. По его оценкам, данное предложение получит отклик у большой аудитории, учитывая широкий модельный ряд Nissan. Строительство нового дилерского центра компании «Авторитет-Авто» японского автопроизводителя Nissan длилось 18 месяцев (с мая 2011 по октябрь 2012). Характеристики комплекса действительно внушительные: шоу-рум расположился на 858 кв.м, сервисная станция гарантийного и постгарантийного ремонта занимает 2134 кв.м, кузовной цех — 990 кв.м. Также на территории автомобильного центра разместились диалоговая приемка на два поста, слесарный ремонт на 13 постов, автомойка оборудована двумя постами, мойка днища на один пост, пункт технического осмотра (ПТО), экспресссервис и склад запасных частей. Помимо продаж и обслуживания автомобилей «Авторитет-Авто» предлагает своим клиентам услуги по страхованию и приобретению автомобилей в кредит, trade-in, а корпоративным клиентам — выгодные условия приобретения в рамках специальных программ.

Справочная информация: ООО «Авторитет-Авто» — официальный дилер Nissan в Приморском крае. С февраля 2009 года «АвторитетАвто» является официальным автомобильным центром бренда Nissan. Автоцентр осуществляет продажу новых автомобилей модельного ряда Nissan, оригинальных запасных частей и аксессуаров к ним, полное техническое обслуживание и ремонт, включая гарантийный и постгарантийный ремонт. Станция технического обслуживания оснащена самым современным оборудованием, позволяющим осуществлять техническое обслуживание, а также установку оригинального дополнительного оборудования, аппаратную замену охлаждающей жидкости и аппаратную замену масла в АКПП. Каждый автомобиль, предлагаемый в компании «Авторитет-Авто», адаптирован для эксплуатации в российских условиях, имеет Сертификат соответствия транспортного средства. На все приобретенные в салоне автомобили распространяется гарантия 3 года или 100 000 км пробега. Модельный ряд автомобилей Nissan в Приморье включает в себя 13 моделей: Tiida, Note, Almera Classic, Teana, Juke, Qashqai, Qashqai+2, Murano, Patrol, X-Trail, Pathfinder, Navara, NP300 Pick up. На данный момент в стадии подписания находится дилерский договор с премиум-брендом Infiniti.

Событие / «Серебряный Лучник» собирает первые «стрелы» «Маркетинг успеха», № 9 (45) / 2012

Региональная премия в области развития общественных связей «Серебряный Лучник» — Дальний Восток, которая стартовала 3 октября, активно набирает обороты. В адрес исполнительной дирекции конкурса поступили первые заявки от участников, а список партнеров премии пополнился новыми именами.

«Серебряный Лучник» собирает первые «стрелы» Первая заявка на участие в конкурсе поступила от коллектива Думы г. Владивостока, представившего проект «Владивосток — город воинской славы». Он реализован в виде уникальной книги, посвященной присвоению административному центру Приморья почетного звания «Город воинской славы». Как известно, указ об этом был подписан Президентом РФ 4 ноября 2010 года. Издание знакомит читателей «с первопроходцами, первостроителями, отважными моряками-героями, защищавшими город-крепость со дня его основания, рассказывает о владивостокцах, проявивших несгибаемую стойкость и массовый героизм в годы Великой Отечественной войны и показавших уроки мужества в мирное время». Как отметил начальник отдела по взаимодействию со СМИ и общественными организациями Думы г. Владивостока Владимир Руденков, который, собственно, и представляет проект на конкурсе «Серебряный Лучник» — Дальний Восток, эта книга — прекрасный пример продвижения территории посредством качественной печатной продукции. Причем продвижения как среди местного населения, не всегда знакомого с фактами родной истории, так и среди жителей других регионов и государств. «Сегодня издается очень много книг на историческую, краеведческую тематику. Но я уверен, что это историческое исследование, богато иллюстрированное, прекрасно изданное, практически произведение искусства, — пожалуй, одно из наиболее значимых событий в приморском книгоиздании последних лет. Книга будет интересна всем: школьникам, учителям, ветеранам, нашим землякам, живущим за пределами Владивостока. Каждый найдет в ней что-то для себя новое. Это, конечно, не PR-проект в чистом виде, но, мне кажется, что в продвижении имиджа нашего города он может сыграть очень большую роль. И именно поэтому мы участвуем в таком значимом для ре-

Событие / «Серебряный Лучник» собирает первые «стрелы» 17 «Маркетинг успеха», № 9 (45) / 2012

гиона конкурсе, как «Серебряный Лучник» — Дальний Восток», — отметил Владимир Руденков. Следом за Владивостоком своим заявки стали присылать и представители других регионов Дальнего Востока. Первый проект из Хабаровского края пришел от Александры Шевниной, он называется «Больничные клоуны Ха!». Работа заявлена в номинации «Лучший проект в области социальных коммуникаций и благотворительности» и представляет комплекс мероприятий, направленных на социально-культурную реабилитацию тяжелобольных детей, находящихся на длительном лечении в стационаре. Для них больничные клоуны — это не просто гости, а настоящие партнеры по играм и радости, друзья, старающиеся вернуть им детство, которого ребята в силу тех или иных обстоятельств лишены. Стоит отметить, что волонтёрские сообщества больничных клоунов существуют в России около десяти лет, а первым российским профессионалом в этом деле стал Константин Седов, создавший в Москве специальную клоунскую школу. Узнав о существовании последней через Интернет, Александра Шевнина решила поддержать эту инициативу и создать нечто подобное в своем крае. Так в апреле 2011 года в Хабаровске появилось собственное объединение больничных клоунов во главе с доктором-клоуном Шуней. И теперь волонтеры, в основном такие же, как Александра, студенты-медики, регулярно навещают пациентов Детской краевой Клинической больницы и помогают им идти на поправку с помощью больничной клоунады. Амурская область пока представлена заявкой в номинации «Лучший проект по продвижению идей спортивного, здорового образа жизни». За победу в ней поборется видеосайт о спортивной жизни региона — www.amursport.ru Амурспорт.ру – это портал, с помощью которого можно узнать все самые важные новости спорта, коснувшиеся региона. Репортажи с соревнований, он-лайн конференции и очерки о ветеранах спорта — все это можно не только прочитать, но и посмотреть на сайте в многочисленных сюжетах. К слову, создатели проекта — сами активные приверженцы спортивного образа жизни. Так, свой первый день рождения в этом году они отметили открытым турниром по пенальти, участие в котором приняли даже заместитель министра по физкультуре и спорту Амурской области и начальник спортуправления Благовещенска. Напомним, в этом году премия «Серебряный Лучник» — Дальний Восток будет присуждаться по 6 номинациям. Подать заявку на участие в одной из них соискатели могут вплоть до 31 декабря на бесплатной основе, обратившись в Исполнительную дирекцию Региональной премии, сформированную на базе коммуникационного агентства «АГТ-Восток» (luchnik@agt-dv.ru). Дополнительную информацию о порядке регистрации, требованию к оформлению проектов и прочие полезные сведения можно получить на сайте www.luchnik.ru в разделе «Региональные конкурсы», на сайте www.luchnik-dv.ru, а также у информационных партнеров Премии. К слову, перечень информационных партнеров конкурса значительно расширился с момента старта премии. Информацию о «Серебряном Лучнике» — Дальний Восток на своих страницах публикуют журналы «Деловое Приамурье», «Дальневосточный Капитал», Общественное телевидение Приморья, деловая газета «Золотой Рог», деловое интернет-издание Дальнего Востока ZRPRESS.ru, портал новостей Еврейской автономной области «Бира news», РИА «Сахалин-Курилы», PrimMarketing, поисковик IPRIM.RU. Кроме того, партнером премии стал Дальневосточный Федеральный Университет.

18 Интервью / «Франчайзинг — это реальный катализатор развития бизнеса» «Маркетинг успеха», № 9 (45) / 2012

8 ноября 2012 года во Владивостоке прошла конференция предпринимателей Приморья, основную часть которой составляла франчайзинговая секция. В рамках этого направления состоялись круглые столы, а также «Ярмарка франшиз». Главным спикером мероприятия стал Малхаз Аласания, который ответил корреспонденту «Маркетинга успеха» на несколько вопросов.

«Франчайзинг — это реальный катализатор развития бизнеса» Малхаз Аласания,

исполнительный директор Академии франчайзинга при Российской Ассоциации Франчайзинга, город Москва

— Малхаз, о франчайзинге в последнее время говорят больше и чаще. Это действительно актуальное и перспективное направление? М.А.: Восстановление экономики после кризиса в ведущих странах мира показывает возрастающую роль франчайзинга, как одной из эффективнейших моделей бизнеса и формирования широкого класса предпринимателей. В развитых странах более 40 % всех продаж осуществляется через франчайзинговые сети. Эта форма развития бизнеса успешно используется в 80 государствах, где франчайзинговые компании создают около 13 % валового национального продукта. Прогнозируется, что в среднесрочной перспективе половина розничных продаж будет осуществляться торговыми точками в рамках системы франчайзинга. Доля национальных франчайзинговых компаний в ряде стран мира превышает 60 %. Сегодня франчайзинг является лучшим механизм мультипликации (то есть умножения бизнеса) и продвижения брендов. Он формирует высокотехнологичные и профессиональные команды, которые через несколько лет работы под чужим брендом начинают создавать и продвигать собственные проекты. Дальнейшее развитие франчайзинга в мире обуславливается рядом причин. В первую очередь, франчайзинговые предприятия отличаются высокой степенью устойчивости и эффективности: из 100 франчайзинговых предприятий, в первые пять лет продолжают работать 92. Во-вторых, франчайзинг — бизнес-модель, которая привлекает, прежде всего, тем, что при низком пороге входа открывает широкое окно возможностей. По сравнению с малым и средним бизнесом, работающим по собственным схемам, он имеет ряд бесспорных преимуществ. — Каких именно? М.А.: Франчайзинг — это не только успешный опыт, который эффективно тиражируется, но и отработанные технологии продаж, подготовки

Интервью / «Франчайзинг — это реальный катализатор развития бизнеса»

«Маркетинг успеха», № 9 (45) / 2012

персонала, логистики, бухгалтерии. Фактически франчайзи получает готовый, «упакованный» бизнес-продукт, что существенно сокращает затраты времени, сил и средств на стартап. Кроме того, бренд и авторитет признанной торговой марки служат защитой и от конъюнктурных колебаний рынка, и от недобросовестной конкуренции, и от необязательности контрагентов. И наконец, такая бизнес-модель подразумевает культуру ведения бизнеса и высокие корпоративные стандарты. — Как вы оцениваете состояние и перспективы франчайзинга в России? М.А.: В отличие от американского или европейского рынков, российский рынок франчайзинга является сравнительно молодым и поэтому не настолько развитым. Однако, уступая по всем основным франчайзинговым показателям, Россия стала одним из лидеров по темпам роста франчайзинга. За 2011 год этот сегмент рынка увеличился в нашей стране практически вдвое. Этому росту способствовала совокупность нескольких факторов. Во-первых, бизнес-среда становится более информированной о значительных выгодах использования франчайзинга как для франчайзеров, так и для франчайзи. Во-вторых, растет интерес предпринимателей к диверсификации бизнеса. В-третьих, все больше и больше крупных компаний выделяют преимущества развития в регионах России, используя франчайзинговую систему. В последнее время отмечен и активный рост интереса зарубежных франчайзеров к российскому рынку. Прогнозируется дальнейшее развитие иностранного франчайзинга в России в сферах фаст-фуда и розничной торговли (на них уходит большая часть бюджета российской семьи). Также возможна реализация услуг в сферах автосервиса, образовательных услуг, в сфере красоты и здоровья. По нашим прогнозам, к 2020 году доля занятых работников в сфере франчайзинга при нынешних темпах развития может составить более 800 тысяч квалифицированных рабочих мест против 300 тысяч, которые могут предложить компании в настоящее время. Исходя из вышесказанного, понятно, что франчайзинг может стать для бизнеса реальным катализатором развития и инструментом выхода на мировой рынок. — Допустим, бизнесмен в регионе решил приобрести франшизу. Что в первую очередь ему надо знать или чего остерегаться? М.А.: К сожалению, в нашей стране нет закона, который бы регулировал франчайзинговые отношения. Из-за этого в рунете размещено огромное количество «дутых» предложений о продаже франшиз от компаний, не имеющих никакого отношения к предлагаемым брендам. За такими продажами ничего кроме мошенничества не стоит. В лучшем случае вам выдадут липовый договор, который не будет зарегистрирован в Роспатенте. Более того, существуют не только липовые франчайзеры, но даже лжеассоциация франчайзинга. Поэтому чтобы не попасть на липовых франчайзеров, есть проверенный способ действий: обратиться к специалистам Российской Ассоциации Франчайзинга и получить справку о заинтересовавшем вас бренде. Большое количество компаний, продающих франшизы в России, являются членами этой ассоциации, остальные постоянно участвуют в наших региональных форумах, вебинарах, каталогах, круглых столах и в прочих мероприятиях, поэтому мы знаем об их франшизах и действующих франчайзинговых предприятиях очень много. Более того, специалисты ассоциации помогут не только советом, но и в налаживании контакта с представителями заинтересовавшего бренда.

Организаторами франчай зингового направления конференции предприни мателей Приморья стали Дальневосточная ассоциа ция рестораторов и отелье ров, ресторанное агентство «Анонс», при содействии Российской Ассоциации Франчайзинга, Департамен та экономики, поддержки предпринимательства, развития конкуренции, инвестиций администрации Приморского края.

20 Про рынки / Владивостокцы не делают покупки без человеческого общения «Маркетинг успеха», № 9 (45) / 2012

Жители Владивостока, скачавшие приложение кондитерского дома «Тортония» на свои iPhone и iPad, чаще всего используют его не в качестве интернет-магазина, а как каталог продукции, предпочитая заказывать доставку тортов и пирожных по телефону.

Владивостокцы не делают покупки без человеческого общения За три месяца приложение из App Store скачали 2500 человек. Несмотря на столь внушительное количество скачиваний, через приложение заказы делают не более 10 пользователей в месяц. Однако специалисты кондитерского дома отметили, что с появлением приложения общее количество запросов на доставку продукции на дом выросло в 2,5 раза до отметки 75 заказов в месяц. — Несмотря на то, что во Владивостоке много людей, которые активно используют интернет-магазины, у горожан уже сформирована привычка заказывать доставку продукции на дом по телефону. Соответственно, на своем телефоне или планшете они только выбирают кондитерскую продукцию, но не нажимают отправить заказ, потому что у них есть ощущение, что их сообщение прочитают несвоевременно. Думаю через полгода-год ситуация постепенно изменится, — рассказал Олег Игнатьев, создатель торговой марки «Тортония». Примечательно, что в процессе продвижения приложения специалисты кондитерского дома отметили интересную ситуацию: примерно половина пользователей iPhone и iPad из Владивостока не регистрируют собственный Apple ID, а предпочитают загружать программы, игры и другой контент в специализированных магазинах. Именно поэтому многим приходилось обращаться в салоны, к которым привязан их Apple ID.

Профобмен / Китайские церемонии, или Немного о деловом общении с Поднебесной

«Маркетинг успеха», № 9 (45) / 2012

В современном динамичном мире нам часто приходится вести дела с иностранными партнерами, а это значит — общаться с ними. Но каким образом понять своего собеседника и правильно построить общение? Ведь мы разные, у нас разные языки, культуры и восприятие. Одним словом это явление обозначается как менталитет. Большая советская энциклопедия дает определение менталитету как образу мыслей, совокупности умственных навыков и духовных установок. Менталитет есть у нации. Есть он и у любого человека. Знание менталитета иностранного партнера и уважение к нему (партнеру и менталитету) позволяет избежать различного рода курьезов в общении и оставить хорошие впечатления от совместного ведения бизнеса.

Елена Ким,

руководитель проекта «Дальневосточная гильдия переводчиков»

Китайские церемонии, или Немного о деловом общении с Поднебесной Мы живем на Дальнем Востоке — это означает необходимость контактов, а значит, развития и поддержания деловых и культурных отношений между Россией и рядом стран АТР. Особенно интенсивны контакты с бурно развивающимся Китаем, одним из крупнейших партнеров для всего Дальнего Востока. Общность позиций по многим политическим, экономическим и культурным вопросам, однако, не устраняет различий менталитетов. Как представителю Дальневосточной гильдии переводчиков мне приходится много общаться с китайцами и в России, и непосредственно на территории самого Китая. Каждый человек неповторим, но все-таки есть общие черты, знание которых поможет бизнесмену лучше понимать китайских партнеров.

Профобмен / Китайские церемонии, или Немного о деловом общении с Поднебесной «Маркетинг успеха», № 9 (45) / 2012

Первое знакомство Прежде всего стоит отметить, что в Китае бизнесом является любая торговая сделка. Это может быть продажа фруктов на рынке, а может — реализация сложного технического оборудования. Китайцы хорошо разбираются в людях и сразу могут определить, что вы за человек, ваши намерения, сильные и слабые стороны. Поэтому не стоит надеяться на то, что вам удастся избежать ответственности в какихлибо вопросах или же обвести партнера вокруг пальца. Скорее вы сами можете стать жертвой обмана, поскольку китайцы очень умело облекают свои слова в красивую обертку. Партнер проявляет к вам интерес и вежливо улыбается? Это стоит расценивать как определенную тактику ведения бизнеса, которую нужно изучить и использовать на благо себе. При первой встрече лучше сразу обменяться визитками. Русские имена трудно произносимы для китайцев, поэтому им сложно их запомнить. Будет лучше, если вы предложите им называть вас укороченным именем. Это никак не повлияет на их уважение к вам. Если вы стоите примерно на одной ступеньке иерархической лестницы, вполне можно называть китайца по имени. В том случае, когда должность, занимаемая китайским партнером, выше вашей, необходимо добавлять к его имени название этой должности или слово господин / госпожа: директор Ли, господин Ван… Этим вы выразите свое уважение к партнеру.

Китайцы хорошо разбира ются в людях и сразу мо гут определить, что вы за человек, ваши намерения, сильные и слабые стороны.

Нередко общение проходит за обеденным столом. Тут тоже есть свои тонкости. При выборе ресторана не стоит рисковать, лучше отдать предпочтение китайской кухне, если таковая имеется в вашем городе. Китайцы, точнее, их организм, очень чувствительны к не традиционной для них пище. Стоит оговорить этот вопрос заранее. Заказывая блюда, лучше уступить право выбора китайскому партнеру, даже если он делегирует эту привилегию вам. Это тоже может быть очередной проверкой. Передав выбор, вы оставите у него приятное о себе впечатление, к тому же избежите сложного выбора малознакомых блюд.

Ведем бизнес Касаясь вопроса ведения собственно бизнеса, необходимо быть предельно внимательным и осторожным. Нередко приходится слышать от европейских и российских бизнесменов нелестные отзывы о работе с китайцами. В ряде случаев это связано с их установкой в любой ситуации, даже в ущерб делу, «сохранять лицо». Потеря — возможно мнимая — уважения окружающих, тем более в глазах иностранного партнера — большой позор. Из-за страха «потери лица» китайцы будут уверять, что поняли все ваши объяснения, даже если на самом деле понятия не имеют, о чем вы говорите. Из-за разницы менталитетов возникают и другие сложности. Даже говоря на одном языке, одну и ту же информацию вы и ваш китайский партнер будете воспринимать по-разному. Самое главное в таких ситуациях — быть спокойным, толерантным и придерживаться нескольких простых правил, которые помогут достичь необходимого результата. Постоянно контролируйте и проверяйте действия вашего партнера, не пуская на самотек, не полагаясь на авось. Не стоит брать за точку отсчета наш национальный менталитет. Давайте четкие, конкретные указания, не предоставляя партнеру возможности

Профобмен / Китайские церемонии, или Немного о деловом общении с Поднебесной

«Маркетинг успеха», № 9 (45) / 2012

вести общие дела на его усмотрение. И наконец, все необходимые вопросы решайте сразу на месте, не откладывая на потом, чтобы избежать недопонимания, которое может повлечь различные негативные последствия. Понимая поведение своего партнера, можно принимать контрмеры и не поддаваться панике в сложных ситуациях, а главное, использовать его же приемы против него. Сегодня все больше российских предпринимателей предпочитают вести бизнес с Китаем. Но при этом не все понимают опасности и риски, которые кроются в незнании языка, культуры страны и менталитета китайцев. Стиль ведения бизнеса и выстраивания отношений на Востоке сильно отличается от того, который принят у нас в России или на Западе. Торговля в частности и ведение бизнеса в целом — это одно из древних и сильных умений в восточной культуре. И как раз нам, западным людям, необходимо менять свои представления о развитии деловых отношений с китайскими партнерами. Учиться пониманию, разбираться в тонкостях, приобретать навыки делового общения – полагаю, такие цели должен ставить перед собой не только востоковед и переводчик, но и любой образованный деловой человек. Закончить хочется цитатой эксперта международного дискуссионного клуба: «Россиянам необходимо стать своими в Азии!».

Торговля в частности и веде ние бизнеса в целом — это одно из древних и сильных умений в восточной культу ре. И как раз нам, западным людям, необходимо менять свои представления о разви тии деловых отношений с китайскими партнерами.

Профобмен / Почему 50 % вашего рекламного бюджета тратится впустую? «Маркетинг успеха», № 9 (45) / 2012

Вадим Тылик,

предприниматель, президент Дальневосточной ассоциации качества рекламы и маркетинга

Каким должен быть рекламный ролик и как правильно составить сценарий рекламного сообщения? Что должна содержать в себе рекламная коммуникация, чтобы она максимально эффективно работала над увеличением продаж? К сожалению, точного ответа на эти вопросы никогда не найти, так как любой бизнес индивидуален и рецепта на все случаи жизни не существует. Но, разбираясь в определенных принципах маркетинга, можно понять направление движения и создать продающий рекламный ролик. Как это сделать? Об этом мы и поговорим в статье.

Почему 50 % вашего рекламного бюджета тратится впустую, или Что должна продавать реклама? Для начала необходимо разобраться с целью любого рекламного сообщения, будь то радиоролик, телевизионный ролик, либо интернет-сайт. Уверен, если задать вопрос: «Какова цель вашей рекламы?» среднестатистическому предпринимателю, то ответ будет следующий: «Продать товар или услугу». Как правило, именно подобная установка приводит к тому, что 50–70 % рекламного бюджета оказываются выброшенными на ветер. Сейчас модно говорить о том, что реклама не должна развлекать и веселить, а должна продавать и быть эффективной. И это правильно! Но только ключевым вопросом здесь является следующее: «Что должна продавать реклама?». Вы удивитесь, но я скажу, что реклама не должна продавать товар или услугу. Мой опыт работы в маркетинговых коммуникациях показывает, что реклама должна продавать небольшое действие в цепочке продаж. Что это значит? Давайте попробуем в этом разобраться.

Профобмен / Почему 50 % вашего рекламного бюджета тратится впустую?

«Маркетинг успеха», № 9 (45) / 2012

Любой успешно работающий бизнес обладает определенными бизнес-процессами, которые образуют цепочку продаж. Так, например, цепочка продаж компании, занимающейся продажей пластиковых окон, выглядит следующим образом: 1) оконная компания размещает рекламу; 2) в компанию поступает звонок от клиента; 3) специалист оконной компании записывает клиента на замер; 4) специалист компании выезжает на замер; 5) определяется цена заказа; 6) согласуется цена; 7) клиент оплачивает услуги по установке окна, и, наконец, продажа осуществлена. А теперь давайте обратим внимание на то, что чаще всего рекламируют оконные производители. Успешно продающие компании обычно рекламируют возможность быстрой и недорогой установки пластикового окна: «Звоните прямо сейчас и узнайте подробности, сроки акции ограниченны». Вывод: рекламный ролик продает отнюдь не окно, а звонок, а точнее — мотивирует клиента позвонить производителю. После того как клиент позвонил в оконную компанию, его мотивируют записаться на замер, и только лишь после замера продается оконный профиль. Поэтому пытаться продать товар посредством прямой рекламы: «Купи, приобрети!» очень сложно, а вот «продать» клиенту небольшое действие, такое, как звонок, переход на сайт, электронное письмо, — намного легче. Кроме того, клиентов, которые готовы установить пластиковое окно прямо сейчас, мало, а людей, готовых просто позвонить и узнать об интересной акции, — намного больше. И это присуще не только рынку пластиковых окон: так, например, людей, готовых купить годовой абонемент в фитнес-клуб в данный момент времени, намного меньше, чем тех людей, которые готовы сходить туда на один бесплатный пробный день. Если обратить внимание на национальную телевизионную рекламу, то более чем в 50 % случаев реклама призывает вас к совершению небольшого действия, а не к покупке товара: «Зарегистрируйтесь на сайте, позвоните по бесплатной горячей линии». Это говорит о том, что крупные федеральные компании давно осознали, что «прямым рекламным натиском» им не получить своего клиента. В то время как региональная местная реклама заполнена прямыми рекламными сообщениями. Ваша реклама должна продавать не сложное для клиента действие, на которое он потратит каплю своего драгоценного времени. Современный потребитель очень ленив, поэтому цените то, что люди звонят вам и пишут на почту. Это говорит о вашей значимости для них. Кроме того, продумайте механизм продажи вашего товара, а если таковой уже существует, то осознайте, что и на каком этапе вы продаете. Это поможет вам понять, что должна содержать ваша реклама и к чему она должна мотивировать. Мы живем в мире, где балом правит потребитель. Правила ведения бизнеса, как и сама жизнь, меняются. Поэтому важно понимать суть современного маркетинга и идти в ногу со временем. Время прямого рекламного воздействия кануло в Лету, вам больше не удивить своего клиента эдаким суперпродуктом или услугой. Важно, чтобы ваше рекламное сообщение показывало выгоду и преимущество вашего товара и одновременно мотивировало клиента на обратную связь с вами. Надеюсь, что данный материал заставит вас задуматься о том, каким образом можно скорректировать маркетинговую политику и увеличить количество откликов от рекламы. В свою очередь я как автор данной статьи буду благодарен получить от вас обратную связь с отзывами по электронной почте: vadim@russiapromo.com.

«Что должна продавать реклама?». Вы удивитесь, но я скажу, что реклама не должна продавать товар или услугу.

Если обратить внимание на национальную телеви зионную рекламу, то более чем в 50 % случаев реклама призывает вас к соверше нию небольшого действия, а не к покупке товара: «Зарегистрируйтесь на сай те, позвоните по бесплатной горячей линии».

26 Вопрос к эксперту / Автобизнес Владивостока: до финиша еще далеко! «Маркетинг успеха», № 9 (45) / 2012

31 октября 2012 года в кафе-клубе Cuckoo состоялось торжественное награждение победителей и призеров конкурса «Профмарка-2012: Автотовары и автоуслуги». Голосование в этой отраслевой категории проводилось уже во второй раз (первое прошло в сентябре 2010 года). Корреспондент «Маркетинга успеха» во время мероприятия спросила у партнеров и участников конкурса о том, как изменилась за данный период эта сфера бизнеса и о роли «Профмарки» в развитии рынка.

Автобизнес Владивостока: до финиша еще далеко! Вопросы гостям церемонии задавала

Вероника Пожарская

— В связи с ростом рыночной конкуренции улучшается сервис и повышается уровень качества. Нельзя забывать и об открытии дилерских центров, которые дают новые возможности для выбора и покупки автомобиля. Исходя из этого, можно сделать вывод, что отрасль автоуслуг и автотоваров развивается стремительно. — Я считаю, что данный конкурс помогает знакомить потребителей с лучшими товарами и услугами, так что это, безусловно, благоприятно сказывается и на региональном бизнесе в целом. Елена Абрамова, директор по развитию журнала «Автомир» — В последнее время в крае развивается транспортная система, а с ней набирает обороты и сфера обслуживания автомобилей. Такое событие, как конкурс «Профмарка», освещается и телевидением, и печатными изданиями, что помогает потенциальным клиентам узнать о тех компаниях, где они смогут получить высококачественную помощь. — Для нас приятной неожиданностью стало то, что мы заняли второе место, поэтому хотелось бы пожелать голосовавшим за нас людям успехов, счастья и как можно меньше аварийных ситуаций. Юрий Шанин — Рынок автоуслуг в нашем крае довольно обширный, однако до сих пор мало компаний, которые гарантируют качество своей работы. Данный конкурс является стимулом для усердной работы и, тем самым, помогает привлекать новых клиентов. — Мы очень хотели получить «золото», и мы это сделали. Наша компания становится победителем не в первый раз, и мы признательны тем, кто

Вопрос к эксперту / Автобизнес Владивостока: до финиша еще далеко! 27 «Маркетинг успеха», № 9 (45) / 2012

отдал свое предпочтение нашим автомойкам. Мы ценим своих клиентов! Любовь Зуева, представитель сети автомоек «Мойдодыр» — Наша отрасль развивается динамично. Постоянно появляются новые представители в этой сфере, и чтобы удержаться на волне, необходимо постоянно идти вперед и придумывать что-то новое. Конечно, очень приятно, когда усилия и старания заслужено вознаграждаются. Итоги конкурса позволили нам получить обратную связь от клиентов и доказательство того, что мы не зря находимся на рынке. Сегодня удалось посмотреть на конкурентов, которые только разогревают наш интерес к работе. А также мы получили премию и просто хорошо провели время. Мы бы хотели пожелать удачи тем, кто проголосовал за нас, и пообещать, что мы будем стараться оправдывать их ожидания. Александра Бойко, менеджер по бизнес-инжинирингу компании «Шинтоп»

— Во Владивостоке автомобильная отрасль достаточно успешна благодаря большому количеству фирм, которые развивают свое направление, совершенствуясь год от года. Это означает, что есть большое поле для реализации автотоваров и услуг. — «ПРОФМАРКА» — очень значимый конкурс: одно дело, когда ты трудишься и считаешь выполнение своей работы доброкачественной, а другое — когда это подтверждается на деле. И, естественно, конкурс всегда подталкивает к новым успехам. А если выиграть, как это сделали мы, то хочется удержать победу в своих руках. — Наши ожидания от конкурса оправдались. Хотя и была малая доля сомнения, мы все-таки рассчитывали на победу, потому что когда вращаешься в этой сфере, ощущаешь свои силы и силы конкурентов. Мы рады, что взяли «золото» и благодарны за голоса, которые получили от потребителей. Хотим пожелать жителям города, чтобы стекла автомобилей оставались целыми, но если нужна будет помощь, мы всегда готовы помочь. Ольга Кунцова, автосервис «ИП Кунцова»

Результаты голосования «Профмарка 2012: Автотовары и автоуслуги»: Номинация «Лучшая автомойка»: 1 место: автомойка «Мойдодыр» 2 место: автоцентр HI Tech 3 место: автомойка «Казанский мост» Номинация «Лучший центр продажи автомобильных шин»: 1 место: сеть автомаркетов «Шинтоп» 2 место: шинный центр Pro-Tek 3 место: автоцентр «1000 размеров» Номинация «Лучший центр по продаже и установке автонавигации»: 1 место: группа компаний «Навигатор» 2 место: ЗАО «Век Технология» 3 место: «Далькомпас» Номинация «Лучший центр автомобильной безопасности»: 1 место: центр автомобильной безопасности «Автобум» 2 место: центр автомобильной безопасности «АвтоГарант» 3 место: автоцентр HI Tech Номинация «Лучший официальный дилерский автосалон»: 1 место: «Авторитет-Авто» 2 место: Summit Motors 3 место: «Сумотори-Авто» Номинация «Лучший розничный магазин автозапчастей»: 1 место: сеть автомобильных магазинов «ГиперАвто» 2 место: автомагазин AutoVL 3 место: магазин автозапчастей «Mazda Центр»

Номинация «Лучшая компания, оказывающая услуги техпомощи на дорогах»: 1 место: автоклуб «M-20» 2 место: транспортная компания «Первое грузовое такси» 3 место: служба заказа транспорта Tokyo Номинация «Лучший центр по продаже и установке автозвуковых систем»: 1 место: «Новая Электронная Компания» 2 место: центр автомобильной безопасности «АвтоГарант» 3 место: автоцентр «1000 размеров» Номинация «Лучший центр тюнинга»: 1 место: Kugar 2 место: тюнинг-центр AAG 3 место: «Автостатус» Номинация «Лучший СТО-центр»: 1 место: HI Tech 2 место: «Хабиба» 3 место: «Темп» Номинация «Лучший центр по ремонту триплекса»: 1 место: автосервис «ИП Кунцова» 2 место: автосервис «Зеленый бокс» 3 место: «Триплекс у Кузмича»

Профобмен / Дальневосточный рынок консалтинговых услуг выходит на новый уровень «Маркетинг успеха», № 9 (45) / 2012

23 октября во Владивостоке прошла Первая Дальневосточная конференция «Перспективы развития бизнесконсультирования на Дальнем Востоке». «Маркетинг успеха» дословно приводит резолюцию, принятую участниками конференции, главным итогом которой стало создание Дальневосточной ассоциации бизнес-консультантов.

Дальневосточный рынок консалтинговых услуг выходит на новый уровень Участники Первой Дальневосточной конференции «Перспективы развития бизнес-консультирования на Дальнем Востоке» отмечают важность формирования благоприятных социально-политических и экономических условий для развития бизнеса в Дальневосточном регионе России. Динамичный рост экономик большинства стран Азиатско-Тихоокеанского региона и государственные программы развития территорий российского Дальнего Востока стимулируют активность бизнеса, но раскрытие экономического потенциала региона требует консолидации усилий государства, общества и бизнеса. Одним из факторов, способствующих повышению экономической активности и эффективности компаний, работающих в Дальневосточном регионе, является комплексное развитие инфраструктуры услуг для бизнеса. Участники конференции обсудили проблемы и перспективы развития бизнес-консалтинга на Дальнем Востоке, сформировали ряд предложений, способствующих повышению качества и эффективности консалтинговых услуг в сфере бизнеса. В ходе работы конференции обсуждались важнейшие вопросы развития консалтинга, рассмотрен мировой опыт и результаты исследования

Профобмен / Дальневосточный рынок консалтинговых услуг выходит на новый уровень

«Маркетинг успеха», № 9 (45) / 2012

рынка консалтинговых услуг в регионе, а также представлена серия докладов от ведущих бизнес-консультантов Дальнего Востока. На конференции обсуждались вопросы: • формирования рынка консалтинговых услуг на Дальнем Востоке; • формирования партнерских связей в профессиональном сообществе для дальнейшего сотрудничества и решения спорных вопросов; • пропаганды консалтинговых услуг и формирования спроса на данный вид услуг; • установления правил и стандартов, обеспечивающих эффективную деятельность профессиональных консультантов в сфере бизнеса; • улучшения деятельности компаний из сектора малого и среднего бизнеса за счет качественного предоставления консалтинговых услуг; • обеспечения информационного обмена по ключевым вопросам конференции. Участники конференции стремились: • выявить потенциал регионального рынка консалтинговых услуг и пути его развития; • изучить возможности сотрудничества бизнес-консультантов в реализации крупных проектов и вопросах стандартизации консалтинговых услуг; • выработать предложения по совершенствованию рынка консалтинговых услуг и повышения их эффективности для развития регионального бизнеса. Участники конференции выразили поддержку созданию Дальневосточной ассоциации бизнес-консультантов. Целью создания Ассоциации является формирование регионального рынка консультационных услуг, взаимовыгодное сотрудничество с бизнесом и властью, установление партнерских отношений с российскими и международными ассоциациями по бизнес-консультированию стран АТР, способствующее росту между-

народного сотрудничества в экономике, политике и других сферах, развитию культуры и этики взаимоотношений при оказании и потреблении консалтинговых услуг. Дальневосточная ассоциация бизнес-консультантов призвана решать следующие задачи: • стандартизация принципов и практики деятельности консультантов и внедрение норм профессиональной этики; • разработка и осуществление практических мер по обеспечению и улучшению профессиональной деятельности бизнес-консультантов; • установление и развитие взаимовыгодных связей между профессионалами в сфере консалтинга; • укрепление деловой репутации бизнес-консультантов и продвижение их услуг на внутреннем и внешнем рынках; • создание благоприятных условий профессиональной активности. Отличительной чертой современного бизнеса является его транснациональность и вовлеченность в глобальные экономические процессы. Однако каждый из региональных рынков имеет свои уникальные особенности, без учета которых невозможно достижение высоких показателей эффективности бизнеса. Развитие профессиональных консалтинговых услуг, основанных на знании и использовании особенностей локальных рынков, будет способствовать снижению рисков для бизнеса, росту его эффективности и повышению инвестиционной привлекательности региона. Участники конференции достигли понимания в необходимости объединить усилия профессиональных консультантов для оказания комплексной программы помощи бизнесу в его развитии, налаживании партнерских связей между бизнесом, властью и профессиональным сообществом, что в конечном итоге создаст основу для цивилизованной формы профессиональных коммуникаций и будет способствовать росту экономики Дальнего Востока России.

ЛАМ

РЕК

Тема номера / Публичные параллели: ораторские уловки и фокусы ведения тренинга

«Маркетинг успеха», № 9 (45) / 2012

Тренерство и ораторство — две параллели, образующие рельсы, по которым движется поезд эффективности тренинга. Умение применять в тренинге ораторские приемы способно существенно усилить эффект тренинга, а умение применять тренинговые приемы в публичных выступлениях делает их намного интереснее и оригинальнее. В этой статье изложены тренерско-ораторские полезности, которые облегчат или усилят как ваше выступление, если вы выступающий, так и тренинг, если вы тренер.

Публичные параллели: ораторские уловки и фокусы ведения тренинга (часть 1) Чтобы эта статья была полезна не только бизнес-тренерам и специалистам по обучению, но и людям, выступающим с речами и презентациями, я буду раскрывать каждую «фишку» как для формата «тренинг», так и для классического варианта публичного выступления. Ведение тренинга — это одно из самых продолжительных публичных выступлений. Кроме того, если в классическом варианте выступления, например, презентации продукта, ставится обычно одна генеральная цель — получить заказы, то в формате выступления «тренинг» имеется целый спектр генеральных целей, например: • • • •

обучить участников; получить заказы на свои программы; получить заказы на свою личность; сформировать долговременные отношения с участниками и так далее.

Я уже молчу про подцели, которые являются необходимыми условиями для достижения генеральных целей: формирование интереса и доверия, вызов нужной эмоции и нужной реакции в желаемый момент, убеждение и изменение точки зрения и так далее.

Иван Журавлев,

бизнес-тренер тренингового агентства «Кузница»

32 Тема номера / Публичные параллели: ораторские уловки и фокусы ведения тренинга «Маркетинг успеха», № 9 (45) / 2012

И вот тут внимание, коллеги! Зачастую все эти цели и подцели необходимо достигать одновременно и комплексно, а это ювелирная работа, причем системно выстроенная. А где есть система, там есть и технология. А технология — это возможность предвидеть и получить предсказуемый результат. Да, уважаемые, тренер — это еще и ясновидящий, впрочем, как и любой профессиональный спикер. Кстати, не читайте дальше эту статью, если: • вам будет хватать и того, что люди будут интересоваться вашими тренинговыми программами или продуктами, но не вами; • участники в восторге от того, чему они научились от вас, но им без разницы у кого этому в дальнейшем учиться — у вас или у другого тренера; • фраза «твоя программа тренинга была очень полезна, но я чуть не уснула, а так все хорошо», вас устраивает; • вы считаете, что автор статьи еще молод и ничему вас научить не может. В противном случае эта статья уже начала вызывать у вас раздражение. Отложите ее, вам не нужно знать, что же будет дальше. Итак, в ходе своей относительно небольшой тренерской практики, относительно приличной практики в сфере публичных выступлений, общения с коллегами и присутствия на тренингах у различных тренеров, я имею привычку подмечать ошибки и мелочи, экспериментировать и искать или разрабатывать решения, которые могли бы с одной стороны, облегчить, с другой — улучшить мои выступления и тренинги. В конце концов, ведь из мелочей строятся человеческие отношения, да впрочем, и даже целые миры, если верить физике. Этими ораторскими мелочами, особенно применимыми в тренерской практике, я и хочу поделиться. В этой статье я приведу три весомых для выступления мелочи, которые мне, абсолютно спонтанно, вдруг вспомнятся в момент написания следующего заголовка.

Влиятельные мелочи в формате публичного выступления «тренинг»: 1. Побуждайте слушателей записывать за вами. Одна моя более опытная коллега в тренерстве как-то дала мне совет о своих методах обучения, мол, «я заметила, что многие участники не любят писать на тренинге, и поэтому делаю более наполненные раздатки и разъясняю материал по раздаточному материалу. Это и времени меньше занимает». Действительно, когда вы прогоняете людей по готовому тексту, это занимает меньше времени, но при этом какова цена? • На впечатлительном уровне у слушателей складывается ощущение, что это не ваши слова и это говорили не вы. После применения такого способа можно услышать фразу: «Вот у вас тут сказано, что …». • Вы теряете целый канал восприятия и усвоения информации. Мы запоминаем намного продуктивнее то, что делаем сами, а не о чем просто слушаем или же читаем «про себя». • Есть риск «посадить» динамику группы, массируя только аудиальный канал подачи информации.

Тема номера / Публичные параллели: ораторские уловки и фокусы ведения тренинга

«Маркетинг успеха», № 9 (45) / 2012

• Более пассивное восприятие информации (слушать, смотреть) способствует более слабому запоминанию и усвоению, чем более активное (чувствовать, развивать мысль, действовать). • У участников снижается важность того, что вы говорите. За древними ораторами-философами, к примеру, в лице Сократа, Аристотеля, всегда ходили их ученики и записывали, записывали и записывали их слова. Они сами же и придавали и увеличивали ценность словам своих учителей. Для классического формата выступления: представьте, если во время своей презентации вы неожиданно для самих слушателей (потенциальных клиентов) предложите им записать или зарисовать ход ваших мыслей, рассуждение, схему, что-то подсчитать и сделать пару выводов, с подвязкой на то, что (например): • это будет опорой для дальнейшего обсуждения, которое предусмотрено регламентом выступления, о котором мы с вами говорили в самом начале; • запишите-запишите, все это неспроста, а пока сохраним интригу и так далее. Этот маленький фокус как минимум побудит слушателей проявить активность, задуматься и поможет запомниться вам, запомниться информации и вашему выступлению. Кстати, обычно после такого простого приема вопросов к выступающему задается больше, а это, как вы понимаете, хорошо. Фиксация тезисов, ключевых идей и зарисовки лучше откладываются в памяти, да и самая хорошо запоминающая память хуже самой плохо пишущей ручки. Поэтому побуждайте слушателей записывать за вами. 2. Если вам страшно начать свое выступление, начните его в виде «как бы начала». Вспомните, когда нам страшно, то в этот момент мы сконцентрированы на результате, на последствиях, итогах, причем чаще неблагоприятных, которые могут произойти с нами. А почему нам становится менее страшно, когда мы уже выступаем третью, пятую, седьмую минуту? Да потому что мы уже в процессе. Человеческий мозг пока не может держать под сознательным контролем абсолютно все, и он вынужден переключатся. И когда вы выступаете, вы силой его переключаете на процесс, и насколько эффективнее вы переключите своим мысли с будущих результатов на настоящее, тем больше вы расслабляетесь и чувствуете себя комфортнее. Итак, начало выступления очень важно. Крайне важно. Особенно первые 90 секунд, когда нужно расположить к себе аудиторию, а вам страшновато. И что делать? Начните в процессе. Как бы тренинг еще не начался, но вы уже общаетесь, но ни в коем случае не на тему тренинга. Разговор как бы между прочим. В это время вы перемещаетесь, чтото делаете, но вы не стоите в «точке смерти», когда десятки-сотни глаз сосредоточены на вас в ожидании ваших первых слов. В ходе такого «как бы начала» проходят первые одна-две минуты в процессе, и ваше именно «начало», когда вы наконец-то замрете на месте, соберете внимание теперь уже точно всех 100 % слушателей и представитесь, будет более легким.

Более пассивное восприятие информации (слушать, смо треть) способствует более слабому запоминанию и усвоению, чем более актив ное (чувствовать, развивать мысль, действовать).

Тема номера / Публичные параллели: ораторские уловки и фокусы ведения тренинга «Маркетинг успеха», № 9 (45) / 2012

Фиксация тезисов, клю чевых идей и зарисовки откладываются в памяти, да и самая хорошо запоми нающая память хуже самой плохо пишущей ручки.

Как один из самых эффективных вариантов «как бы начала», которые располагают аудиторию к вам, это вопрос с посылом заботы о слушателях: «Вам не холодно? Кондиционер выключить?», «Вам все видно хорошо здесь?», «Планшеты у всех удобные? Там могут быть мягкие, давайте я дам вам твердые». Во время произношения этих вопросов вы перемещаетесь, занимаетесь какими-то делами, например, убираете лишние стулья или предметы, то есть занимаетесь благоустройством аудитории для этих людей. Вы заботитесь о них, и это дает вам их расположение. Для классического формата выступления (иллюстрация из личного опыта двухгодичной давности): представьте, зал в 300 человек, набитый битком. Спикер начинает выходить к аудитории и на ходу без «здравствуйте, меня зовут..» говорит следующее: «А закройте пожалуйста глаза. Да-да, закройте, закройте», — при этом перемещается по сцене. «Я все вижу, вы не закрыли, так не честно», — с улыбкой обращается к человеку в четвертом ряду справа. «Ну, большинство закрыло. Спасибо. А теперь постепенно открываем. Не все сразу! Ага, вот так. Просто представьте, вы выходите, и в вас резко всматриваются 600 внимательных глаз! Знаете, как это будоражит? Нельзя так сразу! Нужно же постепенно. Кстати, о постепенности, меня зовут…» — все это сопровождается смехом, интригой, располагает аудиторию к вам, и вам значительно проще вступить и продолжать речь. Поэтому, если вам страшно начать свое выступление, начните его в виде «как бы начала». 3. 90 % всех возражений и сопротивлений, которые могут возникнуть в ходе тренинга от участников, предотвращайте в первые 10 минут тренинга. Остальные 10 % — за несколько секунд до их проявления. Негативный настрой, настрой сопротивляться и не выполнять упражнения, возражать, стеснение — все это очень хорошо предотвращается методом профилактической амортизации (сам способ уже существует не одну сотню лет, и многие люди им интуитивно пользуются в жизни, но именно словосочетание «профилактическая амортизация» принадлежит М.Е. Литваку, поэтому не буду изобретать очередной велосипед под своим названием, а с уважением и учетом авторских прав воспользуюсь готовым термином). Этот способ заключается в том, что вы в самом начале (лучше всего во время генерации правил тренинга) описываете, показываете образно на себе и позитивно высмеиваете те потенциальные ситуации, которые обычно возникают и могут носить нежелательный характер. Цель — добиться согласия от участников, что это смешно и так делать не эффективно, не по-взрослому. Например: • про частое желание некоторых участников спорить с вами, кинуть в вас что-нибудь, «нет, это не так, другой тренер не так говорил!», говорите, что все это приветствуется, только пусть помнят про Уголовный и Административный кодекс (аудитория обычно улыбается); • про то, что нормально, что в первые пять минут тренинга вас не воспринимают серьезно из-за того, что вы моложе выглядите, но после того как узнают, что у вас свой бизнес или вы кандидат наук, то отношение тут же меняется (отношение тут же и меняется, и даже задают вопросы типа: «Что, правда диссертацию пишете?»); • про желание спасовать и слить упражнение — что у них здесь сейчас есть шанс, которого у них уже не будет, когда они выйдут за пределы этой аудитории. Если они тут этого не сделают, в

Тема номера / Публичные параллели: ораторские уловки и фокусы ведения тренинга

«Маркетинг успеха», № 9 (45) / 2012

безопасной среде, среди людей, которые поддержат, потому что тоже пришли учиться, то за пределами этой аудитории они этого не сделают и подавно. И здесь они потратят время зря; • про желание проверить тренера на прочность, попросив: «А вы покажите как правильно, и мы повторим». (А к этой ситуации решение придумайте сами, уважаемые читатели, а то расслабились на готовых решениях); • ... и прочие ситуации. Для классического формата выступления: этот способ можно использовать для предотвращения каверзных вопросов («вопросов-убийц» — если пользоваться терминологией К. Бредемайера), которые могут вас лично или вашу компанию выставить в дурном свете, и для предотвращения сомнений и опасений слушателей, по поводу того, что вы говорите. Вы, просто предвидя возможный вариант нежелательного действия по отношению к вам или тому, что вы говорите, опережаете слушателей, произнося, например, следующее: «Ну у меня на вашем месте возникли бы здесь сомнения, давайте попробуем посомневаться», «Это утверждение обычно вызывает желание поспорить и разнести сказавшего такое в пух и прах, ну так давайте попробуем» (и «нападаете» сами на себя и парируете собственные возражения) и так далее. Таким образом, пошаговый алгоритм применения способа: 1) описать потенциальные ситуации в самом начале; 2) слегка высмеять в свете абсурда, обыграть; 3) узаконить (разрешить «противоправное» действие) либо чтобы все подписались на то, что «очевидно же, что делать нужно иначе»; 4) каждый раз, когда будет возникать риск появления сопротивления (перед упражнением, утверждением), вы обыгрываете возможность такой ситуации (пример: «Вот оно — желание кинуть в меня маркер, помните, о чем мы говорили в самом начале?» или «Кто уже захотел со мной поспорить, что «нет, это не так»?»). И тут же выводите слушателей на положительный настрой и разрешение ситуации. У кого-то промелькнет сейчас мысль: «Ага! Манипулирует всеми сволочь такая?». Да! Хотите — научу?! Поэтому 90 % всех возражений и сопротивлений, которые могут возникнуть в ходе тренинга от участников, предотвращайте в первые 10 минут тренинга. Остальные 10 % — за несколько секунд до их проявления. В завершение мне бы хотелось обратиться к вам персонально, уважаемые читатели. Если у вас есть проблемные ситуации, связанные с публичными выступлениями различных форматов, включая тренинги, — присылайте мне письма по адресу info@kyznica27.ru с пометкой в теме «Вопрос Журавлеву»; и либо со временем я отвечу персонально, либо ваш вопрос вместе с развернутым решением или рекомендацией вы увидите в очередной статье. Мне интересен ваш опыт, и интересно находить новые решения, которые были бы полезны для вас. Насыщенных вам коммуникаций и ярких выступлений!

90 % всех возражений и сопротивлений, которые могут возникнуть в ходе тренинга от участников, предотвращайте в первые 10 минут тренинга. Осталь ные 10 % — за несколько секунд до их проявления.

Профобмен / Коучинговый подход в развитии персонала «Маркетинг успеха», № 9 (45) / 2012

Как повысить конкурентоспособность компании? Для начала: а что такое компания? В первую очередь компания — это люди, это специалисты, объединенные в лучшем случае одной бизнес-целью, в худшем — объединенные одним юридическим лицом. Один из путей повышения конкурентоспособности компании — это целенаправленное, системное развитие персонала. Речь не идет о привлечении дорогостоящих консультантов, бизнес-тренеров или направлении руководителей и специалистов на семинары и курсы. Я хочу предложить вам простой коучинговый подход, который уже сегодня вы сможете начать использовать и в ближайшем будущем получить необходимый эффект.

Коучинговый подход в развитии персонала

Катерина Костюкова,

сертифицированный коуч (специализации: бизнес-коучинг, командный коучинг, карьерный коучинг, жизненный баланс). Сертификат «Профессиональный коуч» Эриксоновского универститета, Международной академии коучинга

В прошлом номере «Маркетинга успеха» в статье «Личный тренер для бизнесмена» был освещен вопрос о том, что же такое коучинг и как он используется в бизнес-контексте. Если все-таки есть необходимость разобраться в том, что такое коучинг, — рекомендую обратиться к сайту Международной академии коучинга www.coacha.ru или Википедии http://ru.wikipedia.org. По роду коучинговой деятельности я специализируюсь на коучинге руководителей разного уровня и опыта. Когда ко мне приходит клиент на первую коуч-сессию, мы тщательно прорабатываем видение цели, к которой он намерен прийти спустя определенный период времени. Запросы на коучинговый контракт бывают разные (контракт длится примерно 2–4 месяца): • «После тренинга понял, что нужно по-другому развивать подчиненных, но пока не вижу с чего начать и как грамотно построить эту работу». • «С этого месяца я являюсь начальником отдела. Никогда не управляла людьми. Хотелось бы стать эффективным руководителем». • «У меня слишком много людей в подчинении! Я не справляюсь с управлением. Надо что-то менять!» и другие. Когда руководитель или специалист озвучивает необходимость и готовность в собственном развитии — с этой точки начинается кропот-

Профобмен / Коучинговый подход в развитии персонала 37 «Маркетинг успеха», № 9 (45) / 2012

ливая, увлекательная, трудоемкая работа, направленная на профессиональное развитие. Как это происходит? Пять шагов приводят к желаемым результатам. В коучинге используют такой инструмент, как коучинговое колесо. Существует более ста вариантов его применения. Возможно, ряд читателей знают о колесе жизненного баланса. Это самое популярное применение данного инструмента. Сегодня же речь пойдет о колесе компетенций. Итак, пять шагов:

ШАГ 1: Цель Исходя из запроса совместно с клиентом мы прорабатываем цель. Вот примерные вопросы, на которые необходимо ответить, чтобы цель стала ясной: • Что конкретно хотелось бы улучшить, изменить, оптимизировать в своей работе? • Почему для вас это важно? • Как вы поймете, что достигли цели? По каким признакам вы об этом узнаете? • К какому времени вы хотите получить уже первые результаты? Когда вы хотите достичь наилучшего результата? • Каким будет первый шаг к достижению цели? С чего начнете?

ШАГ 2: Внутренние ресурсы Чтобы достичь цели, необходимы внутренние и внешние ресурсы. Внешними ресурсами могут стать: статья в Интернете, книга, консультация у профессионала, обсуждение вопроса с коллегой, моральная поддержка от близких, собственные наблюдения, покупка услуги и так далее. Внутренние ресурсы — это профессиональные навыки, способности человека, которые нужны для достижения цели. Тогда можно ответить на вопросы: • Какие способности, личностные качества, профессиональные навыки у вас уже есть для достижения данной цели, а какие необходимо развивать? • Каким вы должны быть, чтобы достичь этой цели? Например, у руководителей я спрашиваю: «А как вы считаете, каким должен быть эффективный руководитель вашего отдела, чтобы он мог достичь этих бизнес-результатов?». Далее следует перечислить профессиональные навыки, умения, необходимые для достижения цели. Каждый навык располагается напротив одного сектора колеса компетенций. Таких секторов может быть столько угодно.

ШАГ 3: Сколько сейчас? Этот шаг еще можно назвать шкалирование. Нам нужно понять, насколько данная компетенция или умение развито сейчас. И тогда я объясняю клиенту: Представьте, что в центре колеса компетенций 1 балл, а контур колеса — это 10 баллов. В нашей шкале нет нуля, так как не существует пустоты, даже в минимальном проявлении то или иное качество у вас уже есть. И тогда, оцените, пожалуйста, каждый навык по 10-балльной шкале: насколько он развит у вас на сегодняшний день? Таким образом, мы получаем некую картину настоящего. Коучинг работает с будущим. Именно поэтому мы переходим к планированию.

Когда руководитель или специалист озвучивает необ ходимость и готовность в собственном развитии — с этой точки начинается кро потливая, увлекательная, трудоемкая работа, направ ленная на профессиональ ное развитие.

Профобмен / Коучинговый подход в развитии персонала «Маркетинг успеха», № 9 (45) / 2012

ШАГ 4: Каков план профессионального развития?

Для того чтобы план вопло тился, нужна систематичная работа.

По каждому сектору колеса, по каждому навыку необходимо проработать план конкретных действий: что именно вы будете делать, чтобы улучшить то или иное умение? Например, если руководитель оценил навык самоорганизации на 4 балла, я спрошу: • А что вы сделаете, чтобы данный навык был не на 4, а на 5 или 6 баллов? • К какому времени вы планируете достичь 6 баллов? • По каким признакам вы поймете, что уже не 4, как прежде, а 6? • А что нужно сделать, чтобы было 10 баллов? • Как вы себя будете чувствовать, когда достигнете 10? Что скажут ваши коллеги? Что вы скажете себе? Так, прорабатывая каждую компетенцию, выстраивается план профессионального развития. Напротив каждого пункта плана указывается срок выполнения. Преимущество такого плана заключается в том, что он индивидуален и составлен самим руководителем или специалистом. Человек осознанно подходит к видению цели и пониманию необходимости профессиональных изменений для достижения цели.

ШАГ 5: Воплощение плана и систематичная работа Для того чтобы план воплотился, нужна систематичная работа. Каждую неделю я встречаюсь с руководителем, и в индивидуальной сессии мы обсуждаем, каковы успехи в продвижении к цели, с какими трудностями столкнулся, какие планы на ближайшую неделю, чтобы еще больше приблизится к цели. Если план развития составлен на три месяца — вы можете раз в месяц «сверять часы», то есть заново шкалировать и отмечать динамику: какой показатель навыка увеличился, какой остался на том же уровне, и тогда скорректировать оперативные планы по улучшению. Итак, колесо компетенций — эффективная техника построения индивидуального плана развития. В чем плюсы: • вы наглядно видите зоны роста, по которым существует необходимость одновременного развития; • вы можете регулярно шкалировать и отслеживать динамику улучшения; • план составляется самостоятельно под конкретную цель, под конкретную должность и конкретного человека. Кто и каким образом может использовать колесо компетенций? 1. Руководители могут составлять себе подобные планы развития, могут проводить беседы со своими подчиненными в начале года и совместно обсуждать ключевые цели специалиста на год — прорабатывать план индивидуального развития, используя вопросы, представленные в этой статье. 2. Менеджеры по персоналу при проведении адаптационных бесед также могут нарисовать колесо компетенций и предложить перечислить зоны роста, необходимые для продуктивной работы в новой для сотрудника компании. 3. Бизнес-тренеры, специалисты по обучению после проведенного тренинга могут в индивидуальной форме обсудить со специалистом результаты прошедшего обучения и закрепить в виде колеса компетенций планы по внедрению тех идей, которые появились во время тренинга. Успехов в вашем профессиональном развитии и достижении поставленных целей! Если у вас возникли вопросы по использованию колеса компетенций, вы можете задать их мне по электронной почте: kostukova1@mail.ru. Буду рада ответить!

Профобмен / Жизненный цикл сайта «Маркетинг успеха», № 9 (45) / 2012

Интернет изменяет все, чего бы ни коснулся, а касается он практически всего. Хотите, чтобы Интернет помог вашему бизнесу, а не навредил? Продумайте, каким должен быть сайт до того, как создадите его, и задумайтесь, каким он должен стать через 3–5 лет.

Жизненный цикл сайта Валерий Мамровский,

директор фабрики сайтов Zavodd

Сегодня никого не удивишь словом «сайт». Это понятие плотно вошло в наш обиход. На работе мы ищем большую часть информации в Интернете, а в случае возникновения вопросов, мы сразу же прибегаем к любимому поисковику, чтобы выяснить все необходимые данные. Еще несколько лет назад на Дальнем Востоке Интернет не был так востребован. А сейчас мы видим, как ежедневно платежеспособная часть населения региона подключается к Интернету и активно пользуется его ресурсами. Глупо не использовать этот канал продаж. Именно поэтому компании ринулись создавать страницы с текстами, изображениями и прочей информацией — web-сайты. Чаще всего при создании сайта заказчики не задумываются, как он будет развиваться и уж тем более, сколько будет существовать. Это связано с тем, что многие создают сайт впервые, и не понятно, какая от него будет эффективность. А многие просто пытаются заложить сразу все задумки и реализовать их по максимуму, чтобы потом ничего не развивать. Эти и другие подходы каждый день встречаются и зачастую негативно влияют на результативность создаваемых сайтов, хотя для некоторых случаев бывают и исключения. Чтобы ответить на вопрос: «Сколько в среднем живет сайт?», вы можете обратиться к поисковикам. К сожалению, они вам не подскажут ответа на прямой вопрос, но вот если разобрать его на мелкие запросы, то информации будет не просто много, а в избытке. Это приведет к тому, что вы просто запутаетесь, поэтому давайте разбираться вместе.

Профобмен / Жизненный цикл сайта

«Маркетинг успеха», № 9 (45) / 2012

Если подойти к сроку службы сайта с технической точки зрения, то стоит признать, что сайт будет существовать столько же, сколько существует направление бизнеса, которое он обслуживает. Именно поэтому в Интернете есть и «сайты-однодневки», а есть существующие десятилетиями ресурсы. Причем можно считать сайт отдельным каналом продаж. В крупных компаниях уже давно разделяют бюджеты на развитие продаж в классическом варианте (магазины, киоски и тому подобное) и в Интернете. Также отдельно считается и прибыль по данным направлениям. Причем, если раньше все стремились уйти от больших площадей и перейти в Интернет для экономии средств, то теперь Интернет настолько активно отбирает инициативу, что присутствие магазинов и точек обращения для клиентов является уже серьезным преимуществом, которое формирует положительное мнение о компании. Получается, сайт может существовать много лет, но ведь это будет совсем не тот сайт, который был изначально, верно? Сайт можно наполнять, менять, убирать ненужное, можно трансформировать внешний вид и форму представления информации, изменять средства воздействия на посетителя при помощи интерактива и так далее. Тогда как же разработать сайт с умом? Для начала было бы здорово разобраться, для чего нам понадобится сайт на момент его создания. Может быть, он будет продавать товары или услуги или экономить время менеджеров, раскрывая полную информацию и сокращая таким образом количество звонков в офис с отвлекающими вопросами, а может быть, сайт будет предоставлять бланки документов или электронные формы, которые клиент сможет заполнить дома, не занимая время ваших сотрудников и место в офисе или магазиПервый сайт компании Microsoft

Современная версия сайта Microsoft

42 Профобмен / Жизненный цикл сайта «Маркетинг успеха», № 9 (45) / 2012

не компании. Есть еще масса целей, которые вы можете преследовать при создании сайта. Важно, чтобы вы понимали, что это именно та цель, которую необходимо достичь именно в момент окончания разработки сайта и начала его работы. Хотя если вы умеете строить планы и предполагаете, как ваша компания будет развиваться в ближайшие несколько лет, давайте посмотрим на разработку сайта с другой стороны. До момента начала разработки разбейте жизненный цикл сайта на этапы и постарайтесь представить, что и как будет реализовано на каждом временном промежутке. Оцените и то, какие результаты должны быть достигнуты при помощи созданного функционала.

После того, как будет составлен план действий, станут очевидны результа ты, которых вы хотите до биться, а ради них не жал ко ни времени, ни денег, так как правильно создан ный и развивающийся сайт окупается и приносит очень много прямой или косвен ной прибыли для любого бизнеса.

1. Чем вам будет полезен сайт, когда будет создан, и при помощи каких элементов и функций на сайте будет достигнута эта польза? 2. Что необходимо добавить за ближайший год, и как должны измениться бизнес-процессы внутри компании за первый год существования сайта? 3. Каким образом ваш сайт будет развиваться в течение трех лет, и что он поможет улучшить в вашем бизнесе? После того, как будет составлен план действий, станут очевидны результаты, которых вы хотите добиться, а ради них не жалко ни времени, ни денег, так как правильно созданный и развивающийся сайт окупается и приносит очень много прямой или косвенной прибыли для любого бизнеса. Для того чтобы было понятнее, как развивать сайт, давайте рассмотрим, при помощи чего это можно осуществить. Первое, над чем можно работать даже при создании сайта — это отдельные элементы (блоки) сайта. Это могут быть статичные кнопки, баннеры, информация о компании, расположенная в нижней части каждой страницы, слоган компании и тому подобное. Учитывайте все маркетинговые рекомендации при добавления элементов на сайте, например, расположенный в правом верхнем углу номер телефона крупными цифрами позволит увеличить количество звонков с сайта до 30 %, а если к данному номеру добавить иконку с изображением телефона или телефонной трубки, то конверсия может повыситься еще на 1–5 %. Но, пожалуйста, не переусердствуйте с количеством таких элементов, так как сейчас нагромождение «не в тренде». После того, как будут проработаны элементы будущего сайта, обратите свой взор на тексты. Существует миф о том, что тексты должны быть лаконичными, короткими и содержать только суть и никакой «воды». Предполагается, что вы, уважая клиента, таким образом существенно упрощаете его жизнь. Все, кто так думает, очень глубоко заблуждаются! Человек, который ищет что-то в Интернете, пытается найти полную, исчерпывающую информацию о предмете поиска. Посетитель вашего сайта хочет знать все о продукте или услуге, о вашей компании, о том, как вы ведете деятельность и достойной ли компанией являетесь. Посетитель боится обратиться к вам и хочет развеять этот страх, возможно, всего одной вашей фразой, а порой и одним словом. Как он может узнать о том, проводите ли вы работы над качеством продукции, и что вы стремитесь сократить количество обращений по гарантии, а так же

Профобмен / Жизненный цикл сайта

«Маркетинг успеха», № 9 (45) / 2012

проверяете качество на каждом этапе производства, если у вас на сайте написано: «Качество нашей продукции на высочайшем уровне»? Мир достоин узнать обо всех преимуществах вашей компании не в одном предложении, а в тексте, который буквально разжевывает каждую тонкость и каждую мелкую деталь, ведь никогда не знаешь, что для вашего клиента станет ключевым моментом в принятии решения обратиться именно к вам. А бояться того, что текст будет «здоровой портянкой», которую никто не будет читать, нет смысла. Просто оформите текст удобно, разделите на абзацы, вставьте изображения, выделите основные моменты. Такие тексты не трудно, а интересно читать. Бил Гейтс еще в девяностых годах сказал, что с изобретением колеса на мышке проблема сложности прочтения длинных текстов отпала навсегда. После написания текстов вы можете поработать над «юзабилити» будущего сайта. Юзабилити (англ. usability — дословно «возможность использования», «способность быть использованным», «полезность») — понятие в микроэргономике, отображающее степень удобности предмета для применения пользователями при достижении определенных целей в некотором контексте (цитата с сайта http://ru.wikipedia.org). Если объяснить данное понятие простым языком, вам необходимо сделать так, чтобы с любой страницы сайта посетитель мог достигнуть каждой полезной для вашего бизнеса цели не более чем в три клика мышкой. Помимо этого, постарайтесь сделать так, чтобы возможности достижения данных целей были просты и интуитивно понятны. Например, если посетитель сайта хочет узнать, как до вас доехать, то нажмет ссылку «Как проехать» возле номера телефона или перейдет в раздел «Контакты». И ни в коем случае не надо придумывать креативную ссылку типа «Не поленитесь найти нас», которая вместо помощи только введет в заблуждение. А если посетитель захочет заказать товар из каталога, то с легкостью найдет в верхнем или боковом меню понятный пункт «Каталог», откуда при наведении курсора «вывалится» список разделов, среди которых он сможет найти необходимый товар и сделать заказ. Просто, понятно, быстро. Вот так посетитель и должен трансформироваться в вашего клиента. А когда ваш сайт начнет приобретать глобальные масштабы, не помешает развитие его функциональных особенностей. Например, предлагая какой-то товар, можно показать рядом сопутствующий и осуществить «допродажу». Поможет нам в этом специально настроенный функциональный блок. А для того чтобы облегчить наполнение большого каталога, можно запрограммировать функцию загрузки данных, например, из 1С, и тогда все будет происходить автоматически. Нет места для нескольких баннеров — сделайте так, чтобы они листались друг за другом. Методов и технологий для функциональных доработок на сайте — великое множество. Главное, чтобы внедренные элементы приносили свой результат, а не оставались потраченными впустую средствами и временем.

Юзабилити (англ. usability — дословно «возможность использования», «способ ность быть использован ным», «полезность») — по нятие в микроэргономике, отображающее степень удобности предмета для применения пользователя ми при достижении опреде ленных целей в некотором контексте.

44 Профобмен / Жизненный цикл сайта «Маркетинг успеха», № 9 (45) / 2012

Стоит отметить простой, но важный факт. С течением времени при постоянном наполнении сайта вы столкнетесь с тем, что информации на нем уже очень много. Это означает, что настало время реструктурировать сайт. Помимо этого, интернет-технологии и стандарты развиваются с очень большой скоростью. Через какое-то время вам придется полностью переделать дизайн сайта, чтобы он соответствовал современности и имиджу компании. Так вы плавно подойдете к «реинкарнации» сайта. Он переродится и станет не просто сайтом, а приобретет статус удобного и полезного ресурса, который будет приводить все больше и больше клиентов, а так же помогать и во многом другом. Обычно момент перерождения сайта настает через 3–5 лет после создания первой версии. Этот момент нельзя назвать уничтожением, так как, по сути, за основу берутся старые наработки. Скорее, он является этапом развития сайта, переходом на новый уровень, и в целом продляет жизненный цикл сайта с перспективой существовать вечность. Кто же должен работать над сайтом и выполнять доработки и наполнение? Думаете, это подвластно только разработчикам сайтов? Оказывается, нет. Очень давно созданы инструменты, которые позволяют редактировать сайт без особых знаний программирования и web-технологий. Например, если вы хотите отредактировать текст, то просто откройте нужную страницу, и вы увидите очень простой текстовый редактор, который легко позволяет менять написание текста, размер, цвет, вставлять изображения и тому подобное. Конечно, не все так просто. Вам придется узнать, что сайт внутри имеет свою структуру и есть правила, которые нужно изучить, чтобы не навредить сайту после наполнения или внесения корректировок. Но практически все эти знания разработчик передает вам в виде небольшой инструкции, к тому же, технологии настолько продвинулись Редактор текстов на сайте

Профобмен / Жизненный цикл сайта 45 «Маркетинг успеха», № 9 (45) / 2012

вперед, что квалификации секретаря будет достаточно, чтобы редактировать сайт. Внесение новой информации или изменений старой важно выполнять своими силами, либо ваши сотрудники могут контролировать работу, которую вы передаете разработчикам или компании, сопровождающей сайт. Дело в том, что все, кто работает над сайтом и никаким образом не связан с вашим бизнесом, просто выполняют рутинную работу по перемещению и оформлению информации. А ведь одно неверное слово — и значение всего текста может быть кардинально изменено. Это может стать губительным для бизнеса или конкретной сделки. Поэтому задумайтесь, кто будет заниматься сайтом при создании, и кто будет курировать или работать над сайтом из числа ваших сотрудников, чтобы минимизировать риски. Итак, получается, что сайт должен быть продуман до создания. Так же его нужно развивать и постоянно с ним работать. Обязательно курировать работу сайта, оптимизировать его. И самое главное: плохой сайт может негативно сказываться на репутации компании, а это, в свою очередь, приведет к убыткам или упущению выгоды. Задумайтесь о жизненном цикле сайта, и это даст свои положительные результаты для вашего бизнеса. Начните над ним работать, попытайтесь предугадать будущее развитие и тогда показатели вашего сайта будут лучшими, а прибыли он будет приносить гораздо больше.

Профобмен / Почему реклама не работает? 13 ошибок рекламодателей

«Маркетинг успеха», № 9 (45) / 2012

Падение продаж — нередкое явление в бизнесе. В этой ситуации для стимулирования спроса многие фирмы решают подать рекламу или увеличивают ее количество. Прекрасным вариантом является реклама в тематическом издании. Вложив в нее деньги, рекламодатель начинает ждать результата. Но часто результата не оказывается, потому что реклама не работает. В этом случае большинство рекламодателей начинают ошибочно обвинять издание.

Почему реклама не работает? 13 ошибок рекламодателей

Если издание, например журнал, тематическое, значит, потенциальные потребители его читают. И если ваша реклама их не привлекает, то вероятно проблема кроется в ней самой. Эффективность рекламы — крайне важный показатель. Особенно при условии ограниченного рекламного бюджета, что характерно, как правило, для малого бизнеса. Ниже приведен список самых распространенных ошибок рекламодателей. Проанализируйте по нему любой свой рекламный текст, и вы найдете причину его неэффективности. Первая ошибка: многие рекламодатели заботятся о месте размещения рекламы больше, чем о самом рекламном предложении. Зачастую предприниматели, чтобы спровоцировать рост продаж, увеличивают рекламу, размещая ее везде, где только можно: в газетах, в Интернете, на радио, разнося листовки. На такую рекламу затрачиваются огромные суммы, при этом она не всегда оказывается эффективной.

Александр Кавун,

эксперт в области построения систем продаж

Профобмен / Почему реклама не работает? 13 ошибок рекламодателей «Маркетинг успеха», № 9 (45) / 2012

Чтобы не тратить деньги впу стую, сперва нужно решить не где вы хотите разместить рекламу, а что вы хотите до нести до своих потенциаль ных клиентов.

Чтобы не тратить деньги впустую, сперва нужно решить не где вы хотите разместить рекламу, а что вы хотите донести до своих потенциальных клиентов. Обратитесь к своему уникальному торговому предложению (УТП). Ваше рекламное сообщение должно отвечать на вопросы: почему ваш товар нужен клиенту, почему он должен придти именно к вам, а не к вашим конкурентам и почему ему следует это сделать именно сейчас. Как ни странно, многие предприниматели сами не знают ответов на эти вопросы. Не удивительно, что и продажи у них не идут. Вторая ошибка: реклама для всех. Очень многие рекламодатели не понимают, что, продавая товар всем, они не продают его никому. Определите своих потенциальных клиентов, и продавайте свой товар только им. В противном случае, все ваши затраты на рекламу будут бессмысленными. Разным клиентам продавать следует по-разному. Частное лицо никогда не купит товар по тому принципу, по которому купит его организация.

Очень многие рекламодате ли не понимают, что, прода вая товар всем, они не про дают его никому. Определите своих потенциальных клиен тов, и продавайте свой товар только им.

Чтобы выявить своих потенциальных клиентов, нужно предложить свои товары или услуги бесплатно или по очень низкой цене. Те, кто заинтересовался, и есть ваши клиенты. Именно им вы должны активно предлагать свой товар. Именно на эту нишу должна быть направлена ваша реклама. Если таких ниш несколько, то реклама для них должна быть разной. Пытаясь быть привлекательными для всех, вы не привлечете никого. Третья ошибка: реклама самого товара, а не выгоды его приобретения. Если вы хотите что-то продать, то рекламировать следует не сам товар, а выгоду, которую получит купивший его у вас клиент. К примеру, если вы продаете и устанавливаете программное обеспечение 1С, то не следует писать в рекламном сообщении: «Продажа 1С». Напишите, например: «Современная автоматизация торгового процесса с помощью 1С». Чтобы дополнительно стимулировать клиента, можно предложить ему привлекательную цену, которая будет действовать, например, до конца месяца. Просто прорекламировать товар может каждый, именно так и поступает большинство фирм. Но клиенту не интересно покупать товар ради самого товара. Продайте ему выгоду. Четвертая ошибка: рекламный текст не призывает действовать.

Просто прорекламировать товар может каждый, имен но так и поступает большин ство фирм. Но клиенту не интересно покупать товар ради самого товара. Продай те ему выгоду.

Прочитав рекламу, клиент не знает, что делать с полученной информацией, и подсознательно ждет последующих инструкций. Скажите ему, что он должен сделать. Всего одна дополнительная строчка в вашей рекламе способна в разы повысить ее эффективность. «Действуйте прямо сейчас…», «Зайдите к нам…», «Получите свою скидку…», «Воспользуйтесь нашими услугами». Все это кажется очень простым, но, тем не менее, реально работает. А слова «прямо сейчас» заставляют людей действовать незамедлительно. Пятая ошибка: скучный и неэмоциональный рекламный текст, содержащий огромное количество терминов. Не имеет значения, что именно вы продаете. Ваше рекламное предложение просто обязано быть ярким и эмоциональным! Оно должно вызывать в людях сильное желание приобрести ваш товар. Клиент должен

Профобмен / Почему реклама не работает? 13 ошибок рекламодателей 49 «Маркетинг успеха», № 9 (45) / 2012

сначала захотеть его купить, а уже потом найти логическое объяснение этому поступку. Сравните между собой два рекламных сообщения: «Юридическая поддержка бизнеса, отстаивание интересов заказчика в суде, налоговые разбирательства. Значительный опыт, индивидуальное отношение». «Юридическая поддержка вашей организации нашей компанией. С нами вы будете уверены во всех заключаемых сделках и подписываемых договорах. Теперь юридическая сторона вашего бизнеса всегда под контролем лучших юристов. На нашем счету более 100 выигранных дел, более 200 успешно разрешенных налоговых споров, более 300 миллионов рублей наши клиенты смогли сэкономить благодаря нам. Мы гарантируем полную уверенность!» Разница очевидна. Добавьте больше эмоций! Не стоит использовать в рекламе профессиональные термины. Текст должен быть простым и понятным. Ваши потенциальные клиенты должны принять решение о покупке легко, не напрягаясь и не раздумывая.

Не имеет значения, что именно вы продаете. Ваше рекламное предложение просто обязано быть ярким и эмоциональным!

Шестая ошибка: неправильные заголовки. Правильные заголовки добавляют вашей рекламе 50 % успеха. «Низкие цены», «Распродажа», «Приходите к нам» — такими заголовками уже давно никого не завлечь. 90 % людей не читают рекламные объявления, а лишь мельком просматривают их. Примерно за 5 секунд человек принимает решение о необходимости, содержащейся в объявлении информации. Поэтому те места своей рекламы, которые вы считаете особо важными, необходимо выделять, превращая в заголовки. Самый первый заголовок должен объяснить клиенту, какую выгоду принесет ему ваш товар. В следующих заголовках должны быть отражены все прочие выгоды, достоинства и гарантии. Постройте рекламу так, чтобы, прочитав только заголовки, клиент понял всю суть вашего объявления, и захотел купить ваш товар. Седьмая ошибка: Отсутствие каких-либо ограничений. Клиент не будет торопиться, если вы не будете его торопить. Прочитав вашу рекламу, он скажет: «Я подумаю…», а после, вероятно, забудет о ней. Сообщите обычную цену товара, сделайте на него хорошую скидку и установите клиенту конкретный срок. Он должен осознать, сколько он сможет сэкономить, если купит прямо сейчас. И сколько потеряет, если упустит эту возможность. Доказано, что установка жестких временных ограничений значительно повышает эффективность рекламы. Восьмая ошибка: отсутствие отзывов о компании. Сотрудничество с неизвестной компанией всегда связано с риском. Если человек уже работал с вами, то он знает, чего от вас ожидать. Наличие отзывов, оставленных другими людьми, успокаивает новых клиентов.

Установка жестких времен ных ограничений значи тельно повышает эффек тивность рекламы.

50 Профобмен / Почему реклама не работает? 13 ошибок рекламодателей «Маркетинг успеха», № 9 (45) / 2012

Используйте отзывы в своей рекламе, в продажах и даже на переговорах. Пусть они будут разными: эмоциональными и вполне конкретными. Написаны они должны быть реальными людьми. Чем больше правдивых положительных отзывов, тем выше доверие к вашей компании. Отзывы должны отражать результаты работы: хорошее качество, отсутствие задержек и рисков, гарантии. Используйте этот прием в своей рекламе, и ее эффективность возрастет.

Если вы уверены в качестве своих товаров и услуг — дайте на них гарантию.

Девятая ошибка: брендовая реклама. Никогда не прибегайте к брендовой рекламе. Она не способна ничего продать, а потому бессмысленна. В брендовой рекламе нет предложения, ее эффективность невозможно контролировать, а результат невозможно измерить. Не важно, насколько красиво эта реклама оформлена. Помните, что самым привлекательным в рекламе должно быть само предложение. Поищите другие варианты рекламы — те, в которых можно отследить результат. Десятая ошибка: Отсутствие гарантий. Если вы уверены в качестве своих товаров и услуг — дайте на них гарантию. Предложение гарантии выделит вас на фоне конкурентов, даже если никаких других преимуществ у вас нет. Представьте себе такую ситуацию. К руководителю фирмы приходят два консультанта. Первый говорит: «Я готов проконсультировать вас, как поднять продажи на 30 %. У меня три высших образования и огромный опыт работы». Второй говорит: «Я тоже готов проконсультировать вас, как поднять продажи на 30 %. При этом я настолько уверен в эффективности своих знаний, что готов предоставить Вам гарантию возврата денег, если мои рекомендации вам не помогут». Как вы думаете, предложение какого консультанта более привлекательно? Второй консультант предоставляет гарантии, поэтому ему даже не обязательно рассказывать о своем образовании и опыте работы. Он гарантирует результат, а если его не будет, то клиент получит все свои деньги назад. Соответственно клиент НИЧЕМ не рискует.

Если вы хотите, чтобы вашу рекламу заметили, сделайте так, чтобы она выделялась. Чем больше она будет от личаться от рекламы кон курентов, тем выше шансы, что ее заметят, и она начнет продавать.

Попробуйте этот прием. Одиннадцатая ошибка: обычная, непримечательная реклама. Современные потребители ежедневно сталкиваются с обилием рекламы. Поэтому на обычную рекламу уже никто не обращает внимания. Если вы хотите, чтобы вашу рекламу заметили, сделайте так, чтобы она выделялась. Чем больше она будет отличаться от рекламы конкурентов, тем выше шансы, что ее заметят, и она начнет продавать. Двенадцатая ошибка: недостаток личной информации или ее отсутствие. Не забывайте указывать в рекламе информацию, по которой потенциальный клиент сможет связаться с вами. Чем больше у клиента будет способов связи с вами, тем лучше.

Профобмен / Почему реклама не работает? 13 ошибок рекламодателей 51 «Маркетинг успеха», № 9 (45) / 2012

Указывая в рекламном сообщении только телефон, вы рискуете потерять потенциального клиента, если у вас, например, будет занято, и он не сможет дозвониться. Ведь перезванивать второй раз он, вероятнее всего, не будет. Предлагая потребителю разные способы связи, вы даете ему возможность выбрать наиболее удобный для него вариант. Тринадцатая ошибка: отсутствие бонусов. Конкурирующих фирм много, и все они предлагают одно и то же. Попробуйте предложить вашим клиентам какой-нибудь бонус или подарок. Именно подарок, а не просто скидку. Бонус может оказаться настолько привлекательным, что вызовет у клиента немедленное желание купить товар, который он и так собирался купить, именно у вас, а не у конкурентов. Бонусом может быть что угодно: диск, книга или подарочный сертификат на услугу или товар. Главное, чтоб подарок был важен клиенту, представлял для него ценность. Если материальную ценность вещи клиент представляет слабо, то ее можно уточнить. Например, написать: «В качестве бонуса вы получаете подарочный сертификат на консультацию у нашего специалиста абсолютно бесплатно! Обычная стоимость консультации — 100 евро». Вы ознакомились с самыми распространенными ошибками рекламодателей. А теперь проверьте, не допустили ли вы их в своей рекламе. Проанализируйте свой рекламный текст и внесите нужные изменения. Теперь можете смело запускать исправленный вариант и ждать результата!

Свои вопросы к автору статьи вы можете отправлять по адресу: kavunalex@rambler.ru.

52 Профобмен / Мотивация или пряник? «Маркетинг успеха», № 9 (45) / 2012

В деловом мире часто звучит слово «мотивация», которое всегда находиться рядом со словом «задача». Мотивация сотрудников, мотивация клиентов, мотивация, мотивация… Какое красивое слово! Но что оно значит?

Мотивация или пряник? Сергей Финько,

профессиональный коуч ICF, мотивационный тренер личностного роста

Мотивация — это внешний фактор, побуждающий к действию, в основе которого лежит эмоциональное состояние. В общем, «волшебный пендель», который часто использует руководство по отношению к своим подчиненным, коллегам, клиентам и так далее. Когда руководителю нужно сориентировать свой персонал на достижение поставленной задачи, он применяет систему мотивации, которая бывает разных видов: внутренняя и внешняя (но сегодня мы поговорим не об этом). И как показывает практика, мотивация вещь не постоянная. Со временем приходится прилагать новые усилия, чтобы побуждать сотрудников действовать. Иногда старая мотивация перестает работать совсем, или люди, адаптируясь к ней, перестают развиваться. Возможно, кто-то сейчас узнает в этом себя? Здорово, значит, моя статья нашла своего читателя! Ура! Итак, что необходимо сделать, чтобы мотивация всегда работала? Возможно ли создать специальные условия для людей, в которых их способность и стремление к действию постоянно аккумулировались? Ответ: да, есть один способ! Мотивация перестает работать или иногда не работает вовсе без особого фактора — ВДОХНОВЕНИЯ!

Профобмен / Мотивация или пряник? 53 «Маркетинг успеха», № 9 (45) / 2012

Мотивация + вдохновение — вот ключ к успешному взаимодействию с людьми! Мотивация исполняет роль кнута, а вдохновение — пряника! Поэтому вместе этот тандем дает возможность непрерывно действовать вашим сотрудникам, бизнесу, отношениям! Мотивация — это только хороший начальный этап к побуждению, а вдохновение дает постоянный неиссякаемый источник творчества, энергии, раскрыв который однажды в своих сотрудниках и клиентах, вы обязательно увидите прогресс! В пробуждении вдохновения в других вам поможет коучинг. Я обожаю коучинг! И вот уже более трех лет использую его в своей работе с людьми, получая всегда экстраординарные результаты. И если вы еще до сих пор не используете трансформационный коучинг, рекомендую не медлить в его изучении и применении. Начав внедрять этот инструмент в свою работу, вы гарантированно повысите свои показатели в несколько раз! Многие компании крупного и среднего уровней даже имеют в своем штате профессионального коуча. И не удивительно! Ведь от этого они только выигрывают по сравнению с теми, кто использует старые методы мотивации, тратя драгоценное время. Представьте на минуту, как вместо указаний, наставлений вы даете человеку самому осознать, как ему действовать, чтобы достичь цели, какие шаги предпринимать? При этом исполняя роль не злого начальника, постоянно требующего чего-то от своих подчиненных, а скорее — доброго товарища, который верит в способности своего сотрудника. Именно так работает этот инструмент. Есть фразы, услышав которые можно не только никогда не вдохновиться, но и тут же опустить руки: — Почему у меня (у тебя) что-то не получается? Почему ты такой / такая? Стандартные примеры из жизни: Директор: —Почему вы не выполнили план? Подчиненный: — Ну, потому что... (причины, оправдания). Сотрудник своему руководству: —Почему вы не повышаете мне зарплату и не выдаете обещанные бонусы? Директор: — Потому что кризис… (оправдания, причины). Жена мужу: — Почему вместо того, чтобы быть со мной дома, ты постоянно уезжаешь на рыбалку с друзьями? Муж: — А почему, когда мне хочется побыть с тобой вдвоем, ты постоянно проводишь время в «Одноклассниках»?

Представьте на минуту, как вместо указаний, на ставлений вы даете челове ку самому осознать, как ему действовать, чтобы достичь цели, какие шаги предпри нимать? При этом исполняя роль не злого начальника, постоянно требующего чего-то от своих подчинен ных, а скорее — доброго товарища, который верит в способности своего со трудника.

54 Профобмен / Мотивация или пряник? «Маркетинг успеха», № 9 (45) / 2012

Знакомые примеры? И дайте отгадаю, вы иногда тоже употребляете слово «почему»? И в таких разговорах терпите фиаско? В чем же причина? Когда мы слышим слово «почему», наш мозг, напоминающий поисковую систему, приходит в ступор. А после начинает выдавать причины, оправдывать нас, заставляет думать о провалах и неудачах. В общем, далеко не позитивный контент обрушивается на наше сознание. Мы начинаем вспоминать то, что нам не нравится, чего мы не хотим. Наша энергия в этот момент сжимается, мы становимся демотивированными. Задавая такие вопросы, увы, далеко не продвинуться ни в бизнесе, ни в отношениях, ни в саморазвитии. Коучинговый подход выглядит иначе. Мы заменяем слово «почему» на вопросы: Что? Как? Каким образом? «Почему» исключаем и получаем другой результат.

Когда мы слышим слово «почему», наш мозг, напоминающий поисковую систему, приходит в ступор. А после начинает выдавать причины, оправдывать нас, заставляет думать о прова лах и неудачах.

Пример: Что еще вы могли бы предпринять, чтобы план был сдан в срок? Как ты поймешь, что твой план сработал? Каким образом ты вел бы себя с женой, как если бы ваши отношения уже были идеальными? Что можно было бы еще совершить, если бы ты точно знал, что выиграешь данную сделку? Чувствуете разницу? Меняем вопрос — меняем результат! Коучинг — это искусство задавать эффективные вопросы. В коммуникациях обычно используются два типа вопросов: закрытые и открытые. Закрытые вопросы подразумевают ответы «да» или «нет» — эти вопросы не работают в отношениях с людьми вообще! Но, как правило, они самые распространенные в неэффективной коммуникации. Они не вдохновляют, не продвигают нас. Открытые вопросы, напротив, всегда ведут к многовариантности ответов. В коучинге закрытые вопросы используются только для уточнения ситуации. Например: готов ли ты приступить к плану прямо сейчас?

Коуч — персональный помощник в достижении целей — знает, что мы гени альны и благодаря своим ресурсам можем создавать в своей жизни и работе ше девры!

Открытые вопросы в коучинге еще называются «направленные в будущее», они создают атмосферу вдохновения, желания создавать, действовать. Вопросы переносят человека в будущее, где все сложилось уже так, как хотелось бы, что позволяет найти наилучшие варианты для действий сегодня. Коуч — персональный помощник в достижении целей — знает, что мы гениальны и благодаря своим ресурсам можем создавать в своей жизни и работе шедевры! А руководитель в роли коуча создает прочные, гармоничные, эффективные отношения и завоевывает настоящий авторитет у подчиненных. Примеры продвигающих коучинговых вопросов направленных в будущее: А еще? (Повторяя этот вопрос периодически, можно достать на поверхность сундук идей!).

Профобмен / Мотивация или пряник? 55 «Маркетинг успеха», № 9 (45) / 2012

Какими еще наилучшими способами? (Позволяет рассмотреть множество вариантов). Что можно было бы? (Расширяет возможности). Какие могут быть еще варианты? Наилучшие / наибольшие? Каким мог бы быть твой первый шаг? Что можно попробовать / попытаться? В чем наибольшая ценность для тебя? Как улучшить? Как систематизировать? Если бы ты имел безграничные возможности, что тогда? Как если бы ты… Как ты поймешь, что это тот самый результат? Эти вопросы заставляют думать, креативить, приводить разнообразные варианты! Задавая эти вопросы, например, самому себе, можно с легкостью приступать к какой-либо работе: разработке проекта, написанию диссертации, созданию собственного сайта, компании, бренда. Коучинг похож на «дворники» у машины. Они прочищают стекло, чтобы мы видели путь наш четко. Когда есть неясность, непонимание, сомнение, то появляется страх… Когда мы точно знаем как, мы вдохновлены, наполнены энергией достигать. Когда вам станет необходимо внести ясность в любой ситуации: вашей работе, бизнесе, жизни — используйте коучинговый инструмент «Шкала». Использовать его легко и просто для прояснения и вдохновения. 1__2__3___4__5__6__7__8__9__10 На отрезке шкалы расположены цифры от 1–10, где 1 — это наихудший вариант ситуации, а 10 —наилучший. Примеры вопросов для использования шкалы: По шкале от 1 до 10 — насколько ты оцениваешь меня как твоего руководителя? По шкале от 1 до 10 — насколько ты оцениваешь меня как жену / мужа? По шкале от 1 до 10 — насколько ты оцениваешь свои силы для данного проекта? Это позволяет нам получить четкий и правдивый ответ со стороны. Здесь трудно обмануть. Если на 5 — так на 5, если на 2 — так на 2. Это помогает нам понимать, где мы находимся сейчас, над чем стоим работать и куда расти во благо своего бизнеса, карьеры, отношений. Какой наилучший результат вы хотели бы получить в своей жизни? Какими бы хотели видеть ваш идеальный бизнес? Отношения? Здоровье? Что могли бы сделать прямо сейчас, после прочтения данной статьи, в направлении к своей цели? Я поддерживаю вас на пути к вашему успеху! Еще больше вдохновения вам!

Профобмен / Как мы нанимаем сотрудников на работу «Маркетинг успеха», № 9 (45) / 2012

Современный рынок перенасыщен товарами и услугами. Отчасти это хорошо потому, что создается атмосфера конкуренции. Хочется верить, что от этой конкуренции выиграют конечные потребители, то есть мы с вами. Но большинству людей, имеющих свое дело или работающих в сфере бизнеса, этот факт доставляет немало проблем. Деловой человек живет в состоянии постоянного стресса, борясь за выживание ежедневно и ежечасно. Эта вечная борьба подталкивает предпринимателей к выводам: «Так больше продолжаться не может» и «Надо что-то менять».

Как мы нанимаем сотрудников на работу, или Еще один взгляд на подбор персонала

Владимир Власов, бизнес-тренер

Согласен, менять надо! Но что именно следует поменять? Приведут ли эти изменения к ожидаемым результатам? С чего начать? Размышляя над этими вопросами, я вспомнил любимую сказку бизнес-тренеров — «Алиса в Стране чудес». Встретив Чеширского Кота, Алиса спросила его: — Скажите, пожалуйста, куда мне отсюда идти? — А куда ты хочешь попасть? — ответил Кот. — Мне все равно... — сказала Алиса. — Тогда все равно, куда и идти, — заметил Кот. — ...только бы попасть куда-нибудь, — пояснила Алиса. — Куда-нибудь ты обязательно попадешь, — сказал Кот. — Нужно только достаточно долго идти. С этим нельзя было не согласиться.

Профобмен / Как мы нанимаем сотрудников на работу «Маркетинг успеха», № 9 (45) / 2012

На мой взгляд, любые изменения должны начинаться с людей. Ведь люди — это главная движущая сила современного бизнеса, и плох тот руководитель, который не уделяет достаточного внимания этому вопросу. Как люди попадают в компанию? Ответ очевиден — они приходят с улицы и «просеиваются» через систему отбора персонала. Достойные кандидаты занимают вакантные места и трудятся на благо компании. Но качество отбора напрямую зависит от того, насколько тонко и точно настроено это «сито». Существуют формальные критерии отбора кандидатов на работу: это возраст, уровень и качество образования, опыт работы, достижения и успехи человека, а также множество других признаков, которые я даже не хочу перечислять. Все они, конечно же, правильные, но... Но они не дают гарантий при подборе кандидатов, не могут поставить на одного соискателя «Знак Качества», а на другого «Знак НЕкачества». Согласитесь, что можно найти двух кандидатов одинакового возраста, образования, с великолепным опытом работы, но работать они будут совершенно по-разному, с разными результатами и отдачей, иногда вызывая недоумение коллег и менеджера по персоналу. Видимо, мы упускаем ряд других — неформальных — критериев отбора, о которых пойдет речь ниже. Некоторые люди от природы обладают живым подвижным темпераментом, не могут долго сидеть на одном месте, суть этих людей — постоянное действие. Их в шутку называют энерджайзерами. Другие люди, наоборот, могут часами сидеть на одном месте, занимаясь какой-либо проблемой. Это люди — исследователи, мыслители. Прежде чем совершить действие, они подолгу думают, просчитывают варианты и комбинации. Представьте себе, что к менеджеру по персоналу обратились два кандидата — «энерджайзер» и «мыслитель». Какому работнику будет отдано предпочтение? Кто-то выберет первого кандидата, а кто-то второго. Сработает принцип «он мне понравился». Наверное, это самая большая беда наших рекрутеров — деление кандидатов по пресловутому критерию «понравился — не понравился». Хороший рекрутер будет искать кандидата под конкретную должность. Например, на должности бухгалтера, юриста, научного сотрудника следует подбирать «мыслителя». Именно для этих специальностей актуальна пословица: «Семь раз отмерь, один — отрежь». Конечно, я могу представить бухгалтера-энерджайзера, жонглирующего деньгами и платежными документами. Обладая активным темпераментом, такой бухгалтер не может работать иначе. Думаю, что такой горе-работник продержится недолго. И наоборот, существуют профессии, где промедление (даже для того, чтобы обдумать ситуацию) смерти подобно и ведет к проигрышу. Это, например, работники торговли — торговые представители, супервайзеры, специалисты по развитию бизнеса. Для этих категорий работников активная жизненная позиция и постоянное движение к цели — необходимые условия успешности. Если торговый работник хоть на секунду замешкается, он упустит инициативу или того хуже — пропустит вперед конкурента. На собеседовании легко отличить «энерджайзера» от «мыслителя». «Энерджайзер» — входит в офис быстро и энергично, его походка упругая, будто на пружинах. Мимика и жестикуляция заметные, взгляд

Профобмен / Как мы нанимаем сотрудников на работу «Маркетинг успеха», № 9 (45) / 2012

подвижный, речь быстрая. «Энерджайзер» готов отвечать на ваши вопросы, не дослушав их до конца. Сидя на стуле, часто меняет позы, иногда ерзает, не может найти для себя удобного положения. Его руки тоже постоянно заняты работой: они могут крутить ручку, перебирать скрепки, лежащие на столе, и совершать много других бесполезных действий. «Мыслитель» на собеседовании ведет себя иначе. Обычно такой кандидат садится на стул, откидываясь назад, и складывает руки. Он подолгу не меняет позы. Отвечает на вопросы рекрутера после некоторой паузы. Его речь медленная и размеренная. Ему нужно все тщательно взвесить и обдумать, прежде чем что-то сказать. Таких людей называют рефлексивными (от лат. reflexio — обращение назад, поворачивание). Они постоянно заняты анализом, стремятся к осмыслению всего происходящего. Их взгляд на мир обращен внутрь себя. Парадоксально, но эти люди понимают мир (свою работу, коллег) через познание своего «я». Иногда у меня спрашивают: «Могут ли в одном человеке сочетаться такие противоположные качества, как активность и рефлексивность?». Конечно, это возможно, но такие люди встречаются крайне редко.

Для того чтобы всесторонне оценить кандидата, существует множество опросников. Ниже я привожу один из них. В левом столбце вопросы соискателю, а в правом — поле для регистрации ответов. Если присмотреться внимательно, то все вопросы этого опросника открытые, то есть подразумевают развернутые свободные ответы, которые предоставят рекрутеру достаточно информации для оценки соискателя. Конечно, человек более сложен и многогранен, чем определение: кто же он — «энерджайзер» или «мыслитель»? Можно привести еще полтора десятка критериев оценки потенциального кандидата на вакантную должность. Поэтому перед рекрутером возникает несколько принципиальных задач: 1) определение портрета идеального кандидата, профессиональных и личностных качеств, которыми он должен обладать; 2) проверить, обладает ли этими качествами соискатель; 3) сравнить, насколько соискатель соответствует портрету идеального кандидата. Только комплексное решение всех этих задач позволит компании получить лучшие кадры для покорения вершин современного российского бизнеса.

Чем вас привлекает сотрудничество с нашей компанией? Насколько вы знакомы со спецификой работы по специальности? Что побудило вас искать новую работу? Расскажите в двух словах о предыдущем опыте работы? Расскажите о самых позитивных впечатлениях в вашей трудовой деятельности. Какую работу вы делали с удовольствием? Случалось ли вам переживать негативные моменты на работе? Представьте себе, что вы уже работаете в нашей компании. Что вы сделаете немедленно, в течение месяца, в течение года? С чем они были связаны? Каким человеком вы себя видите через полгода? Через год? Насколько вы лояльны к руководству? Чего вы абсолютно не допускаете в отношениях «работник–работодатель»? Как вы считаете, какую ошибку можно простить руководителю? Вы пришли к клиенту на переговоры и потерпели неудачу. Что будете делать после первой неудачи? А после второй? А после третьей? Вы смотрите на свой участок работы и понимаете, что тут царит хаос. Что будете делать? Вы не выполнили важную работу по объективным причинам. Вас вызвали к руководству и жестко спрашивают. Что делать? Вспомните стрессовую ситуацию, как вы действовали? Какие у вас есть вопросы?

Профобмен / 5 золотых правил наполнения сайта, или Что нужно знать о контенте 59 «Маркетинг успеха», № 9 (45) / 2012

Успех любого сайта кроется в его наполнении. Текст — это не просто способ общения с посетителями сайта, но и эффективный инструмент продвижения компании. В этом и состоит его маркетинговая функция. Осталось только ответить на вопрос — в чем же секрет качественного наполнения?

5 золотых правил наполнения сайта, или Что нужно знать о контенте Говоря о разработке сайтов, в основном затрагивают такие проблемы как: интересный дизайн, интуитивно понятный интерфейс, сложный функционал и тому подобное. Вопросы наполнения, увы, обходят стороной или не рассматривают вовсе. А ведь контент — это то, на что в первую очередь обращают внимание посетители сайта, заходя на какой бы то ни было интернет-ресурс. Пользователи приходят на сайт за определенной информацией, поэтому она должна быть представлена в наиболее удобном для восприятия виде. Если текст на странице невозможно прочесть, то такую страницу пользователь непременно закроет. Без качественного контента сайт не будет работать и, с точки зрения маркетинга, будет являться бесполезным. От того, чем и как наполнен сайт, напрямую зависит его посещаемость. Для того чтобы сайт эффективно выполнял все своих функции, необходимо учитывать несколько важных моментов в наполнении, о которых сейчас и пойдет речь.

Валерия Максименко,

проект-менеджер web-студии 8 Heads

60 Профобмен / 5 золотых правил наполнения сайта, или Что нужно знать о контенте «Маркетинг успеха», № 9 (45) / 2012

1. Заголовок Заголовок — это наиболее активная часть любого текста. Заголовок выполняет несколько важнейших функций: • привлекает внимание читателей, • передает тему сообщения, • задает эмоциональный тон. Характер информации в Интернете таков, что пользователи не читают текст, а просматривают его. Заходя на сайт, посетитель бегло просматривает страницу в течение двух-трех секунд. Первое, что бросается в глаза — это заголовок. Броский и заманчивый заголовок способен вызвать интерес у посетителя, и, как следствие, побудить его к прочтению текста, который будет раскрывать суть заголовка. Заголовок — это своего рода призыв о том, что здесь можно прочитать тот интересный материал, который непременно ищет пользователь. Это то, что вам нужно! Также заголовок должен содержать в себе ключевые слова — основные запросы пользователей в поисковых системах. Это в большей степени относится к продвижению сайта. Весь тест необходимо разделять на части, используя при этом заголовки разных уровней (подзаголовки). Они должны пронизывать все сообщения, отмечая наиболее важные и интересные моменты. Здесь вспоминается принцип знакомства с книгой — мы просматриваем содержание, видим название частей, глав и параграфов и выбираем для себя самое интересное. Если нас не заинтересовало название книги, то, вероятнее всего нас сможет привлечь ее содержание, отраженное с помощью оглавления. При оформлении заголовка важно помнить про знаки препинания. В конце заголовка точка не ставится. Допускается только восклицательный или вопросительный знаки. Несколько вопросительных или восклицательных знаков использовать нельзя, это противоречит правилам русского языка. Если в заголовке используются кавычки, то это должны быть «елочки», а не “лапки”. Это правило применяется и к тем кавычкам, которые могут использоваться в основном тексте.

2. Шрифт Шрифт должен соответствовать содержанию текста, быть уместным, а главное — удобочитаемым. Если в печати предпочтительнее использо-

Профобмен / 5 золотых правил наполнения сайта, или Что нужно знать о контенте «Маркетинг успеха», № 9 (45) / 2012

вать шрифт с засечками (типа Times New Roman), то для web разумнее использовать рубленый шрифт (типа Arial). Рубленый шрифт с монитора читать удобнее. Оптимальный размер шрифта варьируется между 12 и 16 пикселями в зависимости от целевой направленности сайта и его пользовательской аудитории. На всех страницах шрифт должен быть единым. Также не рекомендуется использовать несколько шрифтов. Если требуется выделить в тексте слово, фразу или предложение, то лучше всего использовать варианты начертания. Однако к начертанию тоже необходимо подходить внимательно. Подчеркиванием выделяются только ссылки. Если текст будет просто подчеркнут, но никуда при этом не будет отсылать, то это может запутать пользователя. Что касается курсива (наклонное начертание), то он читается достаточно плохо. По отношению к остальному тексту курсив будет выглядеть незаметно. Поэтому для выделения текста лучше всего применять полужирное начертание. Распространенной ошибкой является выделение текста одними заглавными буквами. Считается, что текст, набранный заглавными буквами, читается медленнее. Буквы сливаются, и пробелы становятся менее заметными.

3. Оформление Начнем с выравнивания текста. Выключку лучше всего делать по левому краю. Такое выравнивание считается наиболее удобным для просмотра текста в Интернете. Не стоит выравнивать текс по центру. Текст, выравненный по центру, читать достаточно неудобно. Более того, это влияет на его внешний вид — он выглядит неаккуратным из-за неровных краев. Многие отдают свое предпочтение выравниванию текста по ширине контентной зоны, мотивируя это тем, что с двух сторон текст имеет ровные края. Однако при этом не учитывается другой важный момент. Зачастую текст разрывается изнутри за счет появления огромных пробелов между словами. Такой текст не только выглядит неопрятно, его еще и невозможно при этом читать. Что касается оформления текста, то здесь речь пойдет о цвете шрифта. Цветовой акцент в тексте нужно использовать крайне осторожно, так как он способен сделать непривлекательным весь дизайн. Как правило, цвет шрифта и фона определяется еще на стадии разработки дизайна и в дальнейшем он остается неизменным. Однако бывают случаи, когда можно выбрать дополнительный цвет. В таком случае важно, чтобы он сочетался с общим дизайном страницы и был удобен для восприятия. Если дополнительный цвет был выбран, то такое оформление необходимо применять на всех страницах. Использовать сразу несколько цветов недопустимо. В таком случае текст превращается в разноцветные строчки, которые невозможно прочесть. Увидев такое, пользователь непременно захочет покинуть страницу и уйти на другой ресурс.

4. Объем Краткость — сестра таланта. Это выражение как нельзя кстати подходит к принципам написания текстов для сайта. Не стоит размещать на странице огромные тексты. Умеренным считается объем до 3000 символов. Текст большего объема читается сложнее. Тем более, большой текст будет увели-

Профобмен / 5 золотых правил наполнения сайта, или Что нужно знать о контенте «Маркетинг успеха», № 9 (45) / 2012

чивать длину страницы. Чтобы прочитать подобное сообщение пользователю придется прокручивать страницу, что само по себе является неудобным. Для улучшения восприятия информации следует делить текст на абзацы. В одном абзаце должно быть не больше 6–8 строчек. Абзацы отделяются исключительно отступами — красные строки в электронном тексте делать не стоит. В противном случает, текст будет выглядеть неровно, что заметно отразится на скорости его восприятия. Деление текста на небольшие абзацы создает свободные пространства, тем самым позволяя тексту дышать. Такой текст читается легко, непринужденно, а главное — быстро.

5. Содержание Содержание текста заслуживает особого внимания. Самое главное, о чем нужно помнить при составлении текста для сайта — он должен быть написан на понятном пользователю языке. Сложные языковые обороты, терминология, длинные предложения затрудняют его понимание. Здесь уместно правило — чем проще текст, тем он понятнее. Пользователь не будет внимательно вчитываться в текст и искать в нем таинственный смысл. Все важные моменты должны находиться на поверхности. Текст должен привлекать внимание, вызывать интерес и побуждать к действию (заказать, позвонить, купить, перейти по ссылки, оставить комментарий и так далее). Самую главную мысль необходимо обозначить вначале, а далее — постепенно раскрывать ее суть, подводя посетителя к определенному действию. Следует использовать больше фактов и меньше «воды». Конкретные цифры и примеры сосредотачивают на себе внимание, вызывают доверие и заставляют пользователя вчитываться в содержание. Текст, прежде всего, должен быть простым для понимания, удобным для прочтения и полезным для использования. В завершении статьи хочу дать одну рекомендацию. Помните, что вся текстовая информация, представленная на сайте, является визитной карточкой компании. В тексте отражается информация о деятельности компании, о предлагаемых товарах, услугах, гарантиях, специальных предложениях, акциях, скидках и о многом, многом другом. Текст — это уникальный инструмент эффективной работы сайта. От его качества зависит мнение пользователей сайта о компании, а это значит, что от контента напрямую зависит лояльность и доверие потенциальных клиентов.

Профобмен / Клиентоориентированность от чайника

«Маркетинг успеха», № 9 (45) / 2012

Уж если люди не хранят супружескую верность, то стоит ли надеяться на их лояльность к единственному бренду или компании? Йонас Риддерстрале

Клиентоориентированность от чайника

На страницах журнала «Маркетинг успеха» тема клиентоориентированности затрагивается довольно часто. Одни авторы преподносят эту тему с точки зрения «делай раз, делай два», другие — приводят вопиющие примеры антиклиентоориентированного подхода, который встречается в нашем городе. Очевидно, что все эти авторы знают много о клиентоориентированности. Они даже, скорее всего, эксперты в этой области и собаку съели на обращении клиентов в фанатов чьего-нибудь бизнеса. Я вот уже шесть лет работаю в сфере, напрямую связанной с клиентами, и столько же слышу о клиентоориентированности, лояльности, бонусных программах, отношениях с клиентами и тому подобных понятиях. Но хочу признаться вам откровенно, я — чайник клиентоориентированного подхода. До недавнего времени понятие клиентоориентированности то расплывалось в моем сознании до общих понятий маркетинга, то сужалось до бонусных программ лояльности клиентов. Мое отношение менялось от «клиентоориентированность — это наше все»; до «клиентоориентированность — это очередное веяние моды». Мой подход определялся углом зрения, начиная от «мы работаем с клиентами, значит мы — клиентоориентированная компания», до «клиентоориентированность — не для России».

Максим Соколов,

бизнес-тренер, соучредитель тренингового агентства «Про-Актив»

64 Профобмен / Клиентоориентированность от чайника «Маркетинг успеха», № 9 (45) / 2012

Переломный момент наступил, когда в моей жизни пересеклись несколько источников информации и практика. Изучение очередного модуля (общий маркетинг) по программе МВА в одном московском учебном заведении привело в мою жизнь две книги: «Бизнес в стиле фанк» Йонаса Риддерстрале и Кьелла А. Нордтстремма и «Human Sigma. Управление качеством услуг» Джона Флеминга и Джима Асплунда. А после посещения семинара Ольги Швайченко «Воспитание лояльного клиента» я вообще стал усиленно внедрять клиентоориентированный подход в своей компании. В общем, все это энергичное плавание в потоках информации и перипетиях практического внедрения подвигло меня написать серию статей на эту тему.

Рынок не стремится упро щать жизнь потребителю. Выбор, вернее необходи мость его совершать — вот оборотная сторона изобилия.

У вас может возникнуть вопрос: «А зачем мне читать все это, если пишет чайник?». Я помогу вам с ответом! Стоит читать дальше, если: • вы хотите узнать какие пять мифов о клиентоориентированности заставляют заблудиться нас в трех соснах; • вам интересно, какие модели уже не работают в XXI веке; • вы хотите узнать, как все портит «терминаторский менеджмент»; • вам интересно, откуда взялись эти три миллиарда новых потребителей и конкурентов; • вы хотите узнать, как измерить уровень лояльности и перестать пользоваться поломанным компасом; • и, в конце концов, можно ли все это внедрить в практику? И как? Я не могу обещать вам, что ответы на все эти вопросы вы найдете именно в первой части статьи. Я не могу обещать вам, что каждая новая часть будет опубликована в следующем номере и вам не придется долго ждать продолжения статьи. Но я могу пообещать, что если вы прочувствуете хотя бы половину из того энергетического заряда, который испытал я от «схлопывания» информации в голове, то статья точно будет вам полезна. Оглянитесь вокруг... С одной стороны все больше и больше людей хотят жить лучше, получать от жизни все, ходить по магазинам и делать покупки, увидеть мир, ездить на красивых машинах, и тому подобное. Какая-то часть этих людей все более упорно трудится на своих рабочих местах, строят карьеру, чтобы обеспечить себе желаемый образ жизни. Другие — создают свой бизнес как средство обеспечения красивой жизни. Эти другие, создавая свои предприятия, делают рынок более плотным с точки зрения предложения. Есть третьи, кто не предпринимает больших усилий для улучшения своей жизни, довольствуясь иллюзиями с телеэкрана. И первых, и вторых, и третьих объединяет одна черта — стремление получать больше за те же деньги. С другой стороны, рынок не стремится упрощать жизнь потребителю. Выбор, вернее необходимость его совершать — вот оборотная сто-

Профобмен / Клиентоориентированность от чайника «Маркетинг успеха», № 9 (45) / 2012

рона изобилия. Товары стали одинаковыми: одинаково качественными, одинаково привлекательными, почти одинаковыми по цене (если рассматривать один ценовой сегмент). И что делать потребителю? На чем основывать свой выбор? Так и продолжать бродить среди бесконечного океана предложений? А ведь так хочется принадлежать чему-то большему, хочется, что бы кто-то о тебе действительно позаботился. Хочется перестать обороняться от назойливого продавца. Хочется, что бы продавец перестал быть продавцом, а просто как друг подсказал, что будет лучше именно для меня, и после этого не скрылся «в кустах», а продолжал идти рядом и помогал пользоваться своим товаром. Все вокруг говорит о том, что потребитель стал меньше внимания уделять самому товару и больше — процессу его приобретения и послепродажного обслуживания. Если рассмотреть развитие бизнеса с точки зрения маркетинга (то есть концепций маркетинга), то бизнес по мере развития рынка претерпевал ряд изменений. Сначала бизнес концентрировался на совершенствовании своего производства, основной акцент делался на наладке производственных процессов и сокращении издержек (к этому периоду относятся такие методы как «6 сигм», «Бережливое производство»). Затем, по мере насыщения рынка и роста конкуренции, бизнес сконцентрировался на улучшении продукта. В тот период выигрывали те, кто предлагал более качественный товар. На тот момент спрос все еще превышал предложение. Но вот наступило время, когда спрос и предложение сравнялись. Чтобы выиграть в борьбе за потребителя бизнес стал развивать своих продажников, теперь стали выигрывать те, кто быстрее и эффективней доказывал потребителю, что его товар лучше (описывая его выгоды и преимущества). Со временем с рынка ушли те, кто производил менее качественный товар, конкуренция усилилась до предела и «продажникам» уже стало не о чем говорить (ведь уровень качества товара стал практически одинаковым). Вот тут бизнесу и пришлось задуматься над тем, а какими же средствами завоевывать потребителя. И наступила эра маркетинга отношений — мы производим и предлагаем потребителю то, что хочет он. Мы ориентируемся на клиента! Наступила эра клиентоориентированного подхода. И вот сейчас я, будучи бизнесменом, соучредителем агентства, обладая более чем пятилетним опытом работы с клиентами в разных должностях (начиная от торгового представителя, заканчивая коммерческим директором), пытаюсь ответить для себя на одни вопрос: «А как оседлать этого коня, зовется который «клиентоориентированный подход» и пуститься на нем аллюром к своим бизнес-целям?». Для начала я решил разобраться с тем, что это за зверь такой — клиентоориентированность. Интернет, наш информационный бог, дает нам тысячи ссылок на запрос со словом клиентоориентированность, не сложно потеряться и утонуть в этом море информации. Но я выбираю лишь несколько определений, бросившихся в глаза.

66 Профобмен / Клиентоориентированность от чайника «Маркетинг успеха», № 9 (45) / 2012

Клиентоориентированность — это, прежде всего, характеристика самого бизнеса, возможность извлекать прибыль из глубокого понимания и эффективного удовлетворения потребностей клиентов за счет продуманного списка услуг, гибкой системы обратной связи с потребителями. Клиентоориентированность — это инструмент, позволяющий получать лояльных клиентов не столько за счет грамотных маркетинговых ходов, сколько за счет отзывчивости и грамотной работы персонала. В такую компанию люди начинают приходить по рекомендациям благодарных клиентов. С человеком, пришедшим по рекомендации, гораздо проще работать. Отпадает надобность в длительных презентациях своих конкурентных преимуществ, проще идет установление контакта между менеджером и заказчиком. Клиентоориентированность — это характеристика бизнеса. В первую очередь это характеристика самого бизнеса. Она отражает место интересов клиента в системе приоритетов руководства и собственников. Клиентоориентированность — это инструмент, который позволяет вам получать лояльных (тоже модное слово) клиентов и их отношение.

Потребительская лояль ность — приверженность покупателей торговой мар ке, мотивированная прочно укоренившейся привычкой покупать одно и то же изде лие, товар или пользовать ся одной и той же услугой, невосприимчивость к цене товара, отвержение альтер нативы.

И вот еще одно слово — лояльность. Что это? Лояльность — положительное отношение и эмоциональная привязанность, являющиеся определяющими факторами при принятии любых решений, касающихся объекта лояльности. Потребительская лояльность — приверженность покупателей торговой марке, мотивированная прочно укоренившейся привычкой покупать одно и то же изделие, товар или пользоваться одной и той же услугой, невосприимчивость к цене товара, отвержение альтернативы. Выходит, что с помощью клиентоориентированности мы можем вызывать у клиентов лояльность, привязывая их к нашей торговой марке или бренду. Вот так, все очень просто! Продолжаю серфинг по просторам Интернета и понимаю, что у такого молодого явления как клиентоориентированность есть свои подводные камни — мифы о клиентоориентированности. А ведь от того, насколько четко мы понимаем с чем имеем дело, зависит то, насколько хорошо мы сможем этим управлять. А управлять клиентоориентированностью в современном бизнесе жизненно необходимо. Итак, мифы или чем клиентоориентированность не является.

Миф 1: клиентоориентированность изначально присуща всем компаниям, которые работают с клиентами Если проанализировать понятия потребитель, покупатель, клиент, то окажется, что все коммерческие организации работают с клиентами. А значит клиентоориентированны по определению (согласно мифу 1), но...

Профобмен / Клиентоориентированность от чайника 67 «Маркетинг успеха», № 9 (45) / 2012

Все еще есть компании, которые делают упор исключительно на товар, его качества и характеристики. И то, что эти компании производят, является для них самым важным. И если товар такого производителя не покупают, обычно у него присутствует некоторая обида на клиента: «Как это мой великолепный товар не востребован?!». Другие компании застряли на профессиональных продавцах, которые могут «впарить» что угодно и кому угодно. В таких компаниях обычно проговаривают «завоевать клиента», «захватить долю рынка». О том, что нужно самому клиенту, в этих компаниях обычно не задумываются. И первые, и вторые работают с клиентом, но они далеки от клиентоориентированного подхода.

И лишь те компании, маркетинговая политика которых ориентирована на потребности клиента, действительно можно отнести к клиентоориентированным.

Миф 2: клиентоориентированный подход — это мода Да, возможно, скоро и клиентоориентированный подход устареет, когда рынок продиктует нам новые условия. В таком случае бизнесу придется придумывать новые инструменты удержания клиентов для получения стабильной прибыли. Но пока рынок перенасыщен, пока потребитель диктует вам свои условия и голосует за вашу компанию рублем и до тех пор, пока прибыль в моде, клиентоориентированный подход будет оставаться эффективным методом ведения бизнеса.

Миф 3: программы лояльности (скидки, подарки, бонусы) — главная форма проявления клиентоориентированной деятельности Мне приходилось сталкиваться с такими компаниями, которые разрабатывали бонусную программу для своих клиентов и считали себя клиентоориентированныими. Но когда вставал вопрос, что нужно сделать для клиента (даже крупного) что-то особенное, выходящее за рамки привычного, когда было нужно прислушаться к мнению клиента и учесть его потребность — такие компании ссылались на ограничения производства, накатанные технологии и так далее, опираясь на свои интересы и потребности. И где здесь интересы клиента? И для чего бонусы и скидки, если клиент уйдет к тому, кто прислушается к его потребностям и сделает так, как удобно клиенту, а не производству компании.

Миф 4: надо позиционировать себя клиентоориентированной компанией Многие компании, которым нравится идея клиентоориентированности, называют себя таковыми или стараются таковыми казаться. Но «быть» и «казаться» имеет очень разную цену вопроса. Какую компанию можно действительно отнести к клиентоориентированной?

Да, возможно, скоро и клиентоориентированный подход устареет, когда ры нок продиктует нам новые условия. В таком случае бизнесу придется придумы вать новые инструменты удержания клиентов для получения стабильной при были.

68 Профобмен / Клиентоориентированность от чайника «Маркетинг успеха», № 9 (45) / 2012

Во-первых, ту, которая строит свою деятельность на идеологии маркетинга отношений (маркетинга лояльности). Причем эти идеи понимают и разделяют все работники компании: они действительно являются образом мыслей и действий каждого сотрудника.

Если сотрудники компании высоко мотивированы, лояльны, а их самих компа ния рассматривает и ценит как личности, если внутри компании царит добро желательная и творческая атмосфера, то эта коман да действительно сможет эффективно решить задачи, стоящие перед клиентоори ентированной компанией.

Во-вторых, ту, которая понимает (и реализует) идею целостности клиентоориентированного поведения компании: без лояльных внутренних клиентов не может быть лояльных внешних клиентов. Если сотрудники компании высоко мотивированы, лояльны, а их самих компания рассматривает и ценит как личности, если внутри компании царит доброжелательная и творческая атмосфера, то эта команда действительно сможет эффективно решить задачи, стоящие перед клиентоориентированной компанией. Во всех остальных случаях останется лишь желание «казаться». В-третьих, ту, которая выстраивает соответствующую этим идеям и ценностям систему деятельности: — внешняя среда компании (и, прежде всего, клиенты!) становится определяющей и приоритетной: события и изменения, происходящие с клиентами, определяют ход дальнейших событий внутри компании; — идея предоставления клиентам лучшего выбора и стабильного обеспечения их ожиданий становится центром корпоративной философии (культуры) компании и ее «ядерным» (основным) бизнес-процессом, прочно соединяющим ее с рынком (клиентами); — положительное отношение и растущий интерес к компании, доверие и, как результат, лояльность, — важнейшие критерии эффективности деятельности компании.

Миф 5: клиентоориентированный подход не для России Это один из самых спорных мифов, ведь «у России свой путь!». Но вряд ли кто-то станет спорить с тем, что и русскому человеку тоже хочется чувствовать себя Человеком. А если кто-то сводит клиентоориентированный подход до пресловутой улыбки, натянутой на лицо сотрудника компании, общающегося с клиентом, пусть помнит: главное — не улыбка сотрудника при общении с клиентом, а улыбка клиента после общения с ним! С понятиями и мифами разобрались. Теперь встает логичный вопрос: «А делать-то что?». • Как сделать свою компании клиентоориентированной?

Главное — не улыбка со трудника при общении с клиентом, а улыбка клиен та после общения с ним!

• Какие действия предпринять в первую очередь, а какие во вторую? • Как оценить двигаемся ли мы в правильном направлении? И двигаемся ли вообще? • И на какие тайные кнопки давить и за какие скрытые рычаги тянуть, чтобы клиент стал лояльным и остался с вами надолго (а может быть навсегда)? Об этом и многом другом поговорим в следующей статье.

70 Вопрос к эксперту / О спорт — ты душ! О харизме в клиентоориентированности «Маркетинг успеха», № 9 (45) / 2012

На самом деле, я хочу поговорить в этот раз совсем не о харизме! А хочу поделиться уж очень интересным приключением, произошедшим с нами. Этой осенью мы с мужем совершили увлекательную прогулку с одной лишь целью — выбрать фитнес-клуб для занятий спортом. Наверное «занятие спортом» — это сильно сказано, в общем, мы решили начать давать нагрузку своим мышцам, сильно пострадавшим от работы за компьютерами и передвижений в положении «сидя» в машине. А рассказать хочу о незабываемых впечатлениях от экскурсий по клубам и заодно поделиться методом принятия решений.

О спорт — ты душ! О харизме в клиентоориентированности Татьяна Грязнова,

бизнес-тренер, кандидат психологических наук, генеральный директор тренингового агентства «Про-Актив»

Начну с метода Называется он — «Аналитически-цифровой метод принятия решений». Его можно применять при наличии альтернативы. Применение метода предполагает следующий порядок действий: 1. Выделение альтернатив. Нужно понять, что собственно мы будем оценивать и между чем и чем выбирать. 2. Составление критериев оценки. Выделяем критерии, по которым будем оценивать каждую альтернативу. Собственно критерии создаются исходя из ваших предпочтений, ценностей и даже прихоти. Главное — критерии должны подходить для оценки именно тех альтернатив, которые мы определили в предыдущем пункте.

Вопрос к эксперту / О спорт — ты душ! О харизме в клиентоориентированности 71 «Маркетинг успеха», № 9 (45) / 2012

3. Шкалирование. Здесь каждая альтернатива оценивается по критериям, а каждый критерий — по шкале. Обычно применяется шкала от 1 до 10. Важно на этом этапе договориться о трактовке баллов на шкале. Ведь для каждого человека цифры имеют различное значение! Поделюсь иллюстрацией восприятия шкалы из моей практики. Работая председателем комиссии на одном городском конкурсе в прошлом году, столкнулась с тем, что часть членов жюри выставляет оценки в диапазоне от 3 до 5. Спрашиваю: «Почему?», в ответ: «5 — это довольно высокий балл! А уж 10 — это идеальный показатель, такого в природе практически нет!». При этом другие члены жюри ставили оценки в диапазоне от 4 до 10 баллов, мотивируя это тем, что «как-то не хорошо ставить оценки ниже 4 — ведь на конкурсе демонстрируют мастерство только профессионалы своего дела».

Таким образом, первый кри терий, который и опреде лил порядок знакомства — «по пути». Наш ежедневный маршрут передвижения от дома до офиса стал от правной точкой.

Для эффективности шкалирования предлагаю вам такой расклад: 5,5 балла считать более или менее нейтральной оценкой, 5 баллов и менее — негативной, 6 баллов и более — позитивной. Стоит заметить, что если пятерка оценивается вами как нейтральный балл, вы слишком оптимистично воспринимаете происходящее. Но это так, к слову. 4. Суммирование. А теперь все просто — надо по каждой альтернативе просуммировать баллы и вы получите их качественноколичественную оценку. Дальше дело за малым — принять этот результат или поискать другие способы принятия решений.

Выбор клуба Итак, как же двигались мы в выборе фитнес-клуба? Мы не задавались целью выяснить лишь стоимость — нужно было выбрать такое место, где будет приятно проводить время, и куда будет хотеться приходить регулярно. Не так, как в том анекдоте: та-а-ак, годовой абонемент в фитнес-клуб купил, ставим галочку в пункте «заняться спортом»! Таким образом, первый критерий, который и определил порядок знакомства — «по пути». Наш ежедневный маршрут передвижения от дома до офиса стал отправной точкой. Как вы понимаете, статья эта не предназначена для рекламы какого-то конкретного клуба, а потому я их назову условно К1, К2 и так далее. Так вот, начать исследование с К1 решила я. Пришлось настоять, поскольку по нашему критерию «по пути» этот клуб вообще не подходил. Мы живем в Северном, офис на улице Ленина (в центре), а тут пришлось ехать в Индустриальный район… Однако посещение клуба оставило очень приятное впечатление! И итоговый результат подтвердил его. Но, не будем забегать вперед. После посещения К1 мы добавили еще один критерий — клиентоориентированность менеджера. Уж очень нам понравилось, как с нами общался менеджер, который проводил экскурсию по клубу! Еще, конечно понравились просторные залы, разнообразие и количество тренажеров, просторные раздевалки, чистые душевые… Следующий клуб был значительно ближе к офису, и маршрут от дома в клуб и до офиса пришлось бы совсем немного изменить. Но вот здесь и

Здесь и образовался третий критерий — совершенно невозможно припарковать машину!

72 Профобмен / О спорт — ты душ! О харизме в клиентоориентированности «Маркетинг успеха», № 9 (45) / 2012

образовался третий критерий — совершенно невозможно припарковать машину! Мы поняли — в спорте важно заниматься спортом, а не терять кучу времени на поиск парковочного места для машины! Уехали, так и не зайдя в К2. К3 находится чуть дальше от К2, к нему подходят критерии «по пути» на 9 баллов. С парковкой там было получше, чем у К2 — на 8 баллов. В этом клубе у нас определился четвертый критерий — чистота и уют. Этому клубу не один год, и посещаемость довольно высокая, но… хоть «Кирби», что ли, пригласили бы… бежевое ковровое покрытие четко отражало возраст и посещаемость К3. И последней каплей дегтя не в пользу К3 стал «удачный» и очень женский комплимент1 клиент-менеджера в мой адрес… не буду повторять, но муж готов был ее закопать прямо в лифте, где она его нам и сказала. Слегка оправившись от незабываемых впечатлений, мы таки решили продолжить исследование. Поскольку не очень знаем многообразие и количество фитнес-клубов города, поехали в те, что были по пути. Так мы оказались в К4. Здесь сначала пришлось потрудиться, чтобы найти вход! Но, после фразы вахтера: «На четвертый этаж поднимитесь и упретесь в дверь «фитнеса»!» у нас все получилось! За дверью… в общем, дальше двух шагов мы и не прошли. Девочка у входа сразу сказала: «А у нас только для женщин! Ну разве что на йогу… вот вам табличка (протягивая листочек с циферками), там все понятно написано!». И еще одна гениальная фраза, брошенная нам в спину, родила следующий критерий. Внимание, фраза: «Душ есть!».

Раздевалка, где вещи можно складывать на парты или ве шать на свободные крючки, зал с шевелящимися под но гами досками… эх! На вопрос: «А есть ли душевые?», нам ответили бодро: «В ближай шее время будут!».

Как вы понимаете, не смогли мы оценить ни оснащение, ни залы — не пригласили и не пустили… как-то так. И в добивочку мы решили все же посетить клуб, который был прямо рядом с домом. Правда, одно его название пугало… но сегодня не о названиях разговор. Так вот, в К5 разыгралась ностальгия по урокам физ-ры в школе! Раздевалка, где вещи можно складывать на парты или вешать на свободные крючки, зал с шевелящимися под ногами досками… эх! На вопрос: «А есть ли душевые?», нам ответили бодро: «В ближайшее время будут!». Надо отметить, что в этом клубе есть реальное преимущество — очень талантливая девушка на ресепшене! Она большая умница! И думаю, наверняка благодаря ей большая часть клиентов К5 делает выбор в пользу именно этого клуба. Уставшие и наполненные впечатлениями, мы с мужем подвели итог нашего путешествия при помощи аналитически-цифрового метода принятия решений. Итог оценки клубов по всем критериям вы можете посмотреть в таблице 1. Я не удержалась и представила эти данные в процентных долях на диаграмме. Так мне нагляднее виден результат, да и вам интереснее посмотреть. В итоге, как вы понимаете, безусловную победу в этом «соревновании» одержал К1. И в самом деле, захотелось еще посмотреть и другие клубы.

1 В качестве примера женских комплиментов: «И блузочка твоя зелененькая так тебе к лицу! Тон в тон!»

Интересное наблюдение вспомнилось мне при написании этой статьи: во всех клубах было довольно много клиентов! Они крутили педали, стояли в очереди, ожидая начала занятий, увлеченно занимались йогой или

Профобмен / О спорт — ты душ! О харизме в клиентоориентированности 73 «Маркетинг успеха», № 9 (45) / 2012

Клубы

К1

К2

К3

К4

К5

По пути

5,5

Клиент-менеджеры

Парковка

Чистота

5,5

Оборудование

Душевые

Раздевалка

критерии

ИТОГО:

-1

65,5

2 4

0 1

28,5

К5; 18%

К3; 4% К4; 15% К2; 27% К1; 36%

поднимали штанги, любуясь в зеркало на растущие на глазах мышцы… Что привлекает их в такие разные клубы? Видимо для каждого есть своя шкала критериев! Одно ясно — народ любит спорт и выбирает место по душе. А какие компоненты харизмы клуба или клиентоориентированности менеджера срабатывают — это другой вопрос! Что касается метода принятия решений он, конечно, имеет свои изъяны. Наиболее заметный, пожалуй, заключается в некоторой узости самого подхода. Так или иначе, этот метод сослужил нам добрую службу, и я готова вам его рекомендовать! Творческого вам принятия решений!

Таблица 1.

Интервью / Печать как искусство «Маркетинг успеха», № 9 (45) / 2012

Экспресс-типография «Палитра» — далеко не новичок в своем деле. С 2008 года она предоставляет практически весь спектр полиграфических услуг, занимаясь изготовлением разнообразной продукции: от буклетов до пластиковых карт. Стремясь к совершенству и лидерству в своем деле, в этом году «Палитра» приобрела цифровую печатную систему Canon imagePRESSC6010VP. Теперь дальневосточники получили уникальную возможность заказать не только высококачественную, но и в то же время недорогую печатную продукцию. О своем недавнем и главном приобретении рассказала директор типографии «Палитра» Татьяна Скоробогатова.

Печать как искусство

— Почему ваш выбор пал именно на цифровую печатную машину Canon imagePRESSC6010VP? Т.С.: Приоритетным для экспресс-типографии «Палитра» всегда считалось изготовление печатной продукции наивысшего качества, способной удовлетворить запросы даже самого взыскательного клиента. А высокий уровень требует лучших инструментов, к которым можно отнести недавно приобретенную нами цифровую печатную систему. Наш выбор пал на данную модель ввиду неоспоримых преимуществ перед машинами других производителей. Система печати Canon imagePRESSC6010VP целенаправленно создавалась для увеличения скорости и повышения качества печати при невысокой себестоимости продукции. Данный аппарат способен обеспечить отличный отпечаток с широким цветовым охватом и качеством, сравнимым с тем, что дает офсетная печать. — Так в чем же основные отличия считавшейся эталонной офсетной печати от цифровой? Т.С.: Новая цифровая печатная машина появилась у нас около месяца назад. И этого времени оказалось вполне достаточно для того, чтобы

Интервью / Печать как искусство 75 «Маркетинг успеха», № 9 (45) / 2012

мы и наши постоянные клиенты в полной мере оценили ее уникальные возможности. Не так давно был выпущен первый тираж журнала в 200 экземпляров. Мы убедились, что Canon imagePRESSC6010VP позволяет изготовить печатную продукцию средним тиражом по приемлемой цене. Раньше для выпуска, например, 300 буклетов или листовок требовались услуги офсетной типографии, потому что подобный тираж печатать на цифровом оборудовании было крайне не выгодно. — Каким клиентам выгодна именно цифровая печать? Т.С.: Средним предпринимателям с активной позицией в бизнесе, маркетологам различных компаний, занимающимся, например, организацией краткосрочных рекламных акций, конференций, требующих раздаточного материала. Подобные мероприятия как раз и предполагают использование незначительных тиражей буклетов, листовок, календарей. Типографская офсетная печать ставит подобных заказчиков в рамки, предлагая им тиражи от 500 экземпляров. Подобные условия влекут за собой пустую трату времени и денег, так как, принимая во внимание динамично развивающийся рынок и активную конкуренцию, спустя незначительное время отпечатанные буклеты уже устаревают. Наша экспресстипография с готовностью возьмется за срочное изготовление тиража в 300–500 штук и лишних денег за это не возьмет. Сегодня «Палитра» может предложить предпринимателю 100 цветных визиток за 150 рублей. А лояльную ценовую политику одновременно с высоким качеством может предложить далеко не каждая типография.

Клиенту всегда выгодно работать с одной компа нией, когда складываются стабильные партнерские от ношения, предполагающие наличие бонусов и скидок при высоком качестве про дукции.

— Ваша типография специализируется на изготовлении именно небольших тиражей, а это наверняка предполагает индивидуальный подход к каждому клиенту и возможность изготовления именно уникальной печатной продукции. Насколько близко к реальности данное мнение? Т.С.: Несомненно, внимательное и серьезное отношение к клиенту — один из основных принципов, на основании которых мы организуем свою работу. Поэтому даже самые требовательные заказчики остаются довольны конечным результатом и становятся нашими постоянными клиентами. И с каждым годом их все больше. Клиенту всегда выгодно работать с одной компанией, когда складываются стабильные партнерские отношения, предполагающие наличие бонусов и скидок при высоком качестве продукции. А за результат своей работы нам не стыдно. И сегодня это важно, когда «дешево» все активнее вытесняет «качественно», но правда в том, что качество никогда дешевым не будет. Поэтому специалисты «Палитры» не забывают как о своем имидже, так и о репутации своих клиентов, добросовестно выполняя любой заказ. Наша печатная машина позволяет изготавливать различные календари: квартальные, настенные, перекидные, настольные, осуществлять печать рекламных буклетов, каталогов, бланков, брошюр, конвертов, листовок. Помимо цифровой типографии в «Палитре» имеется оборудование для брендирования сувениров. Мы предлагаем изготовление сувенирной продукции высокого уровня — от значков до VIP-подарков. С помощью машины для тампонной печати наносим на ручки, зажигалки, флэш-карты, посуду фирменные логотипы. С использованием гравера брендируем наградную продукцию, изготавливаем таблички, шильды, номерки для гардеробных, кружки, бокалы, предлагаем наградные плакетки из натурального дерева с табличкой под золото и серебро.

Сегодня «дешево» все активнее вытесняет «каче ственно», но правда в том, что качество никогда деше вым не будет.

76 Интервью / Печать как искусство «Маркетинг успеха», № 9 (45) / 2012

— Можно ли считать визитки, буклеты, сувениры и не только неотъемлемыми элементами продуманной саморекламы, от которой зависит успех бизнеса? Т.С.: Уважающая себя фирма понимает, что сувениры от ее имени, которые преподносятся деловым партнерам, своим отличным качеством должны соответствовать ее высокому уровню. На имидж компании может повлиять любая мелочь. В бизнесе сувенир — не пустая безделушка. Хорошая визитка — проявление уважения к клиенту. Мы можем максимально быстро реализовать самую смелую творческую идею. Подтверждая звание экспресс-типографии, мы имеем возможность изготовить заказ в течение дня, а по просьбе постоянного клиента — выпустить тираж даже в ночное время. Однако только при наличии уже готового макета. Подготовка дизайна — требующий времени сложный процесс. А любой профессиональный маркетолог знает, что рекламная компания готовится заранее. Наперед продумывается и выбор исполнителя на печать рекламной продукции. Однако даже экспресс-типографии необходимо время для выполнения заказа. Качество не терпит сверхспешки и паники, когда акция стартует буквально завтра, а ни единой листовки не готово. В таких условиях дизайнер уже не успеет отработать на 100 %, что напрямую способно повлиять на успех рекламной кампании. И маркетологам совет один — продумывать все заранее «от» и «до». И если вы находитесь в поиске оперативной, надежной и качественной печати, то экспресс-типография «Палитра» — это именно ваш выбор.

Профобмен / Управление продажами: синтез 77 «Маркетинг успеха», № 9 (45) / 2012

В предыдущих статьях мы обсуждали элементы управления продажами — планирование, организацию, мотивацию и контроль. Однако вы, уважаемый читатель, понимаете — целое, как правило, не равно сумме составляющих его частей. Что главнее: планирование или мотивация? Что нужно делать в первую очередь: мотивировать или контролировать? Где исходная точка отсчета?

Управление продажами: синтез (часть I)

Используя линейную логику «сначала план, потом организация и так далее», мы оказываемся в веселом и затруднительном положении. В веселом, потому что творчески пытаемся натянуть жизнь на жесткую сетку координат. В затруднительном, потому что каждый элемент работает только тогда, когда синхронно с ним работают остальные. Каждый одновременно взаимодействует с каждым. Машина, выходящая с конвейера, сразу имеет колеса, двигатель, рулевое управление. И, кстати, карбюратор ей тоже не в пути навешивают. Таким образом, задача этой статьи — раскрыть главные принципы использования любого из блоков управления продажами, которые мы рассматривали в моих прошлых публикациях. Эти принципы делятся на: • обеспечивающие результат продаж и системы в целом, чтобы все в итоге работало как надо; • обеспечивающие эффективное взаимодействие с вашими сотрудниками;

Александр Макаров,

директор и совладелец нескольких российских компаний. Руководитель консалтинговой компании «Развитие». Опытный бизнес-тренер и консультант. Опыт работы в продажах — с 1993 года, на руководящих должностях — с 1998 года. Проводит тренинги и семинары с 1998 года в различных городах России

78 Профобмен / Управление продажами: синтез «Маркетинг успеха», № 9 (45) / 2012

Целое не равно простой сумме частей. Важно понять не только саму проблему, но и влияющие на нее фак торы.

• касающиеся лично вас. В данной статье мы остановимся на первой группе.

Первая группа: принципы работающей системы Принцип системности Целое не равно простой сумме частей. Важно понять не только саму проблему, но и влияющие на нее факторы (что ее вызывает, делает повторяющейся и так далее). Если эскадра состоит из десяти скоростных крейсеров и одной баржи, скорость эскадры будет равна не средней арифметической, а скорости баржи. С точки зрения этого принципа традиционный взгляд на управление продажами малополезен: Планирование —> Организация —> Мотивация —> Контроль —> Управление продажами Да, он отражает все элементы. Но одного описания элементов мало. Главное, как они влияют друг на друга, как при взаимодействии меняются, как в процессе их взаимодействия появляется результат. Возьмите три сочных апельсина, стакан и кусочки льда. Апельсины круглые и оранжевые. Стакан стеклянный и прозрачный. Лед холодный и твердый. Анализ каждого из элементов не дает представления, что мы можем получить в результате их взаимодействия. А теперь возьмите миксер и выжмите из апельсинов сок — вкусно пахнущий, сочный, яркий. Налейте в искрящийся светом стакан. Бросьте кусочки льда. Размешайте, услышьте, как они перестукиваются гранями. И насладитесь вкусом. Это — другое. Это понимание того, как элементы вместе создали результат. Именно поэтому традиционный аналитический взгляд на управление любым управленческим процессом малопродуктивен. Гораздо эффективнее системный подход к анализу процесса продаж.

Традиционный аналитиче ский взгляд на управление любым управленческим процессом малопродукти вен. Гораздо эффективнее системный подход к анали зу процесса продаж.

Нет этапов управления продажами. Есть процесс, в котором одновременно присутствуют все составляющие управления продажами. Так, планируя продажи, нам надо организовать поступление информации (отчет в компьютере), замотивировать людей предоставить ее в срок (еженедельно, до пятницы 17:00), именно в том виде и в таком объеме, как нам надо. А затем проконтролировать выполнение и, если требуется, внести коррективы. Анализируя симптом, важно смотреть не только туда, где он проявляется, но и на то, есть ли иные причины сбоя, расположенные в других элементах. Если болит голова, укол делают не в голову.

Профобмен / Управление продажами: синтез 79 «Маркетинг успеха», № 9 (45) / 2012

Принцип итераций (повторений), исходящий из принципа системности Суть его проста: если вы будете несколько раз пробовать, с каждым разом улучшая попытки, у вас в итоге получится все хорошо. Значительно лучше, чем если просто долго думать, просчитывать варианты, а потом взять и сделать. Пример: надо повысить общий уровень продаж всех консультантов в торговом зале. Вы проанализировали ситуацию и увидели, что дело в мотивации сотрудников, а именно в неэффективной системе оплаты труда. Вы решили изменить традиционную систему оплаты труда «оклад + проценты». Как довести идею от задумки до реального воплощения в расчетках? Есть всего два способа внедрения любой идеи или решения. Первый способ: мы внимательно все изучаем, вникаем в суть вещей, прогнозируем возможные сложности, долго обдумываем, вынашиваем итоговое воплощение нашей идеи. И через месяц выпускаем ее в жизнь. Второй способ: мы ищем основополагающую идею, и когда находим — создаем рабочую, грубую модель. Важно лишь то, чтобы она соответствовала идее. И обкатываем ее на практике, в жизни. Собираем все ошибки и недочеты и отправляемся дорабатывать. Исправив ошибки, делаем модель более адаптированной к реальной жизни — и снова в практику! Снова ошибки, недочеты, успехи. Снова доработка, коррекция недочетов, но уже не глобальных, а локальных, тактических. И снова — в испытания! И вот то, что мы получили на выходе, после трех-четырех таких итераций (как раз тот же месяц пройдет) будет настоящей, работающей, защищенной от грубых ошибок моделью. Эта модель за тот же период времени станет более действенной и жизненной, чем первая, более практичной и результативной. Хотя принцип прост, подавляющее большинство руководителей совершают типичную ошибку: они стараются все сделать максимально хорошо (красиво, эффективно) с первого раза, прежде чем результат будет показан всем. Стараться делать все с максимальной эффективностью и быть внимательным к мелочам — это то, что отличает грамотного руководителя. Однако, где грань, отделяющая добросовестность от перфекционизма? Как говорил Наполеон Бонапарт, никакой план не выдержит прямого столкновения с противником. Поэтому план может быть только ориентиром. Поэтому каждое новое повторение должно учитывать ошибки прошлой итерации. Тот же пример: надо повысить общий уровень продаж всех консультантов в торговом зале. Попробовали уменьшить оклад, но увеличить процент. Сработало слабо. Тогда процент разбили на две части: индивидуальный и общий по смене. Лучше, но появились споры с другой сменой: «Я его обрабатывал, а сегодня он пришел и купил у тебя...». Попробовали по-другому: оклад + процент разделенный на две части, но другие — от работы своей смены (3/5 части) и от работы другой смены (2/5). Есть! Заработало!

80 Профобмен / Управление продажами: синтез «Маркетинг успеха», № 9 (45) / 2012

Принцип последовательности Не путать с синдромом упертости! Синдром упертости — это когда управленец действует сам, без корректив, не организуя для себя обратную связь от сотрудников. Когда он воплощает свое решение в неизменном виде, игнорируя, отказываясь слушать советы других заинтересованных лиц. Упертость — это негибкая последовательность. Последовательность — это способность держать неизменной цель, но быть гибким в выборе способов, времени, ресурсов для ее достижения. Когда мы внимательны к тому, как другие оценивают наши действия; когда готовы изменить их в ответ на здравые советы. И в то же время когда мы умеем не вовлекаться в сомнения и сопротивление окружающих, так как видим больше и готовы объяснить людям причины наших поступков. Это и есть последовательность на пути к своей цели. Случай из практики: молодой директор фирмы арендовал торговые и складские площади в одном из муниципальных магазинов. Почти сразу же начались сложности: ему нужны были доступ на склад почти круглосуточно и большие площади, чем были даны изначально. Вероятно, за магазин шла тяжба между разными муниципальными образованиями, и он как таковой не управлялся, «лежал на боку». Молодой арендатор попробовал договориться с работниками магазина — не получилось; стал вести переговоры с претендующими на магазин учреждениями, но им было просто не до аренды и режима работы, они не могли договориться по поводу нейтральной фигуры директора магазина. Тут бы и махнуть рукой, но нет! — Хорошо! — сказал предприниматель. — Давайте я буду этим директором. Все облегченно вздохнули, а он в итоге получил склады, дополнительные торговые площади да еще и зарплату управляющего.