COMUNICACIONES INTEGRADAS DE MERCADEO Gilberto Rodríguez
¿Qué es comunicación? comunicación. (Del lat. communicatĭo, -ōnis). 1. f. Acción y efecto de comunicar o comunicarse. 2. f. Trato, correspondencia entre dos o más personas. 3. f. Transmisión de señales mediante un código común al emisor y al receptor. 4. f. Unión que se establece entre ciertas cosas, tales como mares, pueblos, casas o habitaciones, mediante pasos, crujías, escaleras, vías, canales, cables y otros recursos. 5. f. Cada uno de estos medios de unión entre dichas cosas. 6. f. Papel escrito en que se comunica algo oficialmente. 7. f. Escrito sobre un tema determinado que el autor presenta a un congreso o reunión de especialistas para su conocimiento y discusión. 8. f. Ret. Figura que consiste en consultar la persona que habla el parecer de aquella o aquellas a quienes se dirige, amigas o contrarias, manifestándose convencida de que no puede ser distinto del suyo propio. 9. f. pl. Correos, telégrafos, teléfonos, etc.
RAE
¿Qué es comunicación? La comunicación es el proceso mediante el cual se puede transmitir información de una entidad a otra. Los procesos de comunicación son interacciones mediadas por signos entre al menos dos agentes que comparten un mismo repertorio de signos y tienen unas reglas semióticas comunes.
Wikipedia
¿Qué es comunicación?
«La comunicación es el proceso de la búsqueda del tú por parte del yo para confluir en el nosotros».
Georges Gusdorf
STOP!
…No entendí. En serio, No entendí.
¿Qué es comunicación?
«la comunicación es el proceso de la búsqueda del tú por parte del yo para confluir en el nosotros».
Georges Gusdorf
¿Qué es comunicación?
En español. Lean lo siguiente, en voz alta, sin pena…: “YO tengo que buscar a OTRO si quiero construir un NOSOTROS, y para eso debo hacer múltiples cosas” ESO ES COMUNICACIÓN
¿Qué es comunicación? Pero créanme, existen miles de definiciones. ¿Recuerdan por ejemplo el modelo de comunicaciones?
El modelo de comunicaciones
El modelo de comunicaciones
El modelo de comunicaciones
El modelo de comunicaciones
¿QuÊ dicen todos los modelos? Fundamentalmente, todos los modelos dicen lo mismo: No nos entendemos‌
Cuando las reglas se tiraron a la basura «Aun cuando nos gustaría que la publicidad sea una ciencia — porque así nos simplificaría la vida—, el hecho es que no lo es. Es un arte sutil, fresco, cambiante, que desafía las fórmulas y que está afectado por la imitación; donde lo que fue eficaz un día, por esa misma razón, no lo será al día siguiente, pues habrá perdido el máximo impacto de la originalidad».
Bill Bernbach
Cuando las reglas se tiraron a la basura • ¿Bernbach está diciendo que la imitación esta afectado de manera favorable o desfavorable? • ¿Será cierto que “el máximo impacto” está en la originalidad? • ¿Si es un arte, por qué algunas de las grandes empresas del planeta gastan tanto dinero tratando de medirlas de manera “científica”? • ¿Será cierto que “desafía las fórmulas”?
Cuando las reglas se tiraron a la basura A Bernbach, ademås de a todos los grandes, hay que leerlos en su contexto‌
Y su contexto no es necesariamente el nuestro. Veamos algunos ejemplos:
Cuando las reglas se tiraron a la basura
¡¡¡¡Wasaaaaaaa!!!! http://www.youtube.com/watch?v=lJEDRmf7u04
Cuando las reglas se tiraron a la basura
多Detergentes? http://www.youtube.com/watch?v=-7z_Y5fj0RY
Cuando las reglas se tiraron a la basura ÂżRecuerdan esto? MĂĄs trabajo, mejor pagado
http://www.youtube.com/watch?v=hI9482inXLQ
Cuando las reglas se tiraron a la basura
http://www.youtube.com/watch?v=0e2H_EqWlrg
Coca Cola
CONSTRUYENDO UNA ESTRUCTURA
Construyendo una estructura «No hay enigmas. Si un problema puede plantearse, también puede resolverse.» Ludwig Wittgenstein (1889-
1951) filósofo y lingüista austríaco
Construyendo una estructura «Plantear correctamente el problema es tener ya la mitad de su la solución.»
Construyendo una estructura Nuestro primer objetivo es aprender a ordenar nuestro proceso de planeación y toma de decisiones. De esta forma podremos saber qué está bien y qué no lo está. Vamos a ver algunos ejemplos:
Veamos algunos ejemplos
1
Pregunta: Una agencia de publicidad ha propuesto a su cliente colocar 7 vallas a lo largo de los principales puntos de la ciudad para que mĂĄs personas vean la marca. ÂżEs una buena idea o no?
Veamos algunos ejemplos Algunas cuestiones para hacerse: ¿Es un producto masivo o dirigido? ¿La táctica ofrece retorno sobre la inversión? ¿Se requiere crecer en clientes nuevos o en los clientes ya existentes? Imaginen por ejemplo que el producto que hace la empresa son embragues de vehículos. ¿Qué piensan?
Veamos algunos ejemplos Pregunta:
2
Se quiere montar un programa de fidelizaci贸n: Si compras 3 veces tienes un descuento del 50% en la siguiente compra. Esto lo anunciaremos con un aviso en revista de circulaci贸n semanal durante dos meses. 驴Es una buena idea o no?
Veamos algunos ejemplos Pensemos las mismas cuestiones: ¿Es un producto masivo o dirigido? ¿La táctica ofrece retorno sobre la inversión? ¿Se requiere crecer en clientes nuevos o en los clientes ya existentes? Imaginen, por ejemplo, que el producto del que hablamos es arroz
Como ven estas preguntas ni siquiera guardan relación con el empleo de la táctica como tal. Son preguntas más profundas que hablan de la estrategia, y este es el punto principal.
Debemos entender qué es lo que queremos realizar, pues sin esta claridad cualquier estrategia no puede evaluarse correctamente.
RESUMIENDO: El primer punto fundamental de la estructura es que las tĂĄcticas siempre dependen de la estrategia, y no al revĂŠs.
STOP! Aquí es cuando las personas suelen decir: “valiente …., eso yo ya lo sabia, es obvio, que tontería eso…”
Veamos un ejemplo • • • •
Home Center / Hostal Bancolombia / proceso de inscripción virtual Ipod / the next big thing Sura / Hazte amigo en facebook
Veamos un ejemplo No estoy diciendo que ninguna de dichas empresas sea mala en su gestión‌ lo que quiero decir es que no es tan obvio como parece
RESUMIENDO: Así que repito: El primer punto fundamental de la estructura es que las tácticas siempre dependen de la estrategia, y no al revés.
Pero… ¿cómo hacer esto?
CONSTRUYENDO UNA ESTRUCTURA Toda estructura de comunicaci贸n basada en la estrategia consta de dos partes:
Lo manifiesto
Lo latente
Durante los siguientes capĂtulos detallaremos precisamente cada uno de estos dos aspectos
LO MANIFIESTO
Cuando hablamos de lo manifiesto nos referimos a 8 puntos fundamentales: Objetivos de mercadeo Objetivos de comunicaci贸n Presupuesto Grupo objetivo
Acci贸n deseada Barreras Insight/neuroasociaci贸n
Veamos cada una de ellas
Objetivos de mercadeo Objetivos de comunicaci贸n Presupuesto
Grupo objetivo Acci贸n deseada Barreras Insight/neuroasociaci贸n
El objetivo de mercadeo Un Objetivo de Mercadeo, es un NÚMERO LOGRABLE Y JUSTIFICABLE. Con él medimos el ÉXITO de la estrategia de comunicación. Siempre está CONECTADO con la estrategia de la empresa. Gracias al Balance Scorecard quien no encuentre un indicador conectado, es porque no ha estudiado lo suficiente.
El objetivo de mercadeo El objetivo de mercadeo es, precisamente, aquello que queremos lograr
El objetivo de mercadeo No vamos a discutir aquí cuando un objetivo se encuentra bien redactado o no (smart), ni cuando un objetivo es “un objetivo” o simplemente “una buena intención”.
El objetivo de mercadeo Lo que tenemos que tener claro es que el objetivo de mercadeo es el punto de partida. Si no lo tienen sospechen: • •
•
De las capacidades de quien los está contratando. De que la empresa sobrevivirá al futuro. Es más, de que la empresa exista. De la agencia de publicidad que no está interesada en él.
Una advertencia Dif铆cilmente un objetivo de mercadeo corresponde directamente a una estrategia de comunicaci贸n.
Una advertencia Dos reflexiones sobre este punto: 1. Si los productos hicieran en realidad lo que dicen hacer, no tendrĂan que hacer publicidad
Una advertencia Dos reflexiones sobre este punto: 2. Si las empresas gastaran la mitad de lo que gastan en su publicidad en mejorar sus productos, no necesitarĂan hacer publicidad
STOP! Si, ya sé, aquí es cuando las personas suelen decir: “eso no es verdad, la publicidad es muy importante… coca cola es muy buena y sin embargo gasta mucho en publicidad, y etc etc etc etc…”
Veamos un ejemplo • ¿Cuál es su restaurante favorito? • ¿Cuál fue el último comercial(vaya, cuña de radio, anuncio de revista) de la agencia de publicidad que vieron?
Veamos un ejemplo No estoy diciendo que no hay que hacer comunicación, estoy diciendo que hay que saber cómo y cuándo hacerla y que NO SIEMPRE ES LO MÁS IMPORTANTE
Objetivos de mercadeo Objetivos de comunicaci贸n Presupuesto
Grupo objetivo Acci贸n deseada Barreras Insight/neuroasociaci贸n
Objetivos de comunicación Define la función de la comunicación, en otras palabras, para qué va a servir ésta estrategia. En los “Para qué” tradicionales, se usan Lanzar, Defender, Mantener, Generar nuevos vínculos, Retirar, Pedir disculpas, entre otros.
Objetivos de comunicación Más fácil aún:
El objetivo de comunicación describe qué quiere que haga la comunicación
Objetivos de comunicaci贸n El Objetivo de Comunicaci贸n es adem谩s un conector con el Posicionamiento y/o Identidad de la marca. En este sentido, un Objetivo de Comunicaci贸n, sirve de FILTRO para el Objetivo de Mercadeo, pues responde por la coherencia en la mente del consumidor de una marca mientras da resultados.
Una advertencia Si el objetivo de comunicación no tiene que ver con el de mercadeo no se desgaste. En serio. No pierda tiempo. De verdad. Hágame caso. No se retrase…
STOP! Si, otra vez… ya sé, aquí es cuando las personas suelen decir: “ay, pero es que… es que… Me puedo quedar sin trabajo, es que… todos tienen que comer, es que ‘que pesar de la agencia’, es que…”
Veamos un ejemplo • Si sólo tienes un martillo, tiendes a pensar que todos los problemas parecen clavos…
Objetivos de mercadeo Objetivos de comunicaci贸n Presupuesto
Grupo objetivo Acci贸n deseada Barreras Insight/neuroasociaci贸n
Presupuesto Un Presupuesto, debe ser sensato con respecto al logro de los Objetivos, y soportado en el ROI. Tenga en cuenta que un ROI no necesariamente es de corto plazo, tambiĂŠn hay de mediano y largo plazo pero si no pueden justificarse, consideren el esfuerzo perdido
Presupuesto En algunos casos los presupuestos son variables y dependen del resultado. En otros son fijos y se encuentran definidos. En otros son porcentajes de las ventas. Hay de todo, como en botica.
STOP! Aquí es cuando las personas suelen decir: “¿Y cuánto es lo normal?”
Veamos un ejemplo Lo normal es que no haya normas. Depende de tantas cosas que decir cualquier cifra es arriesgado: • Algunas empresas durante la Fase de Lanzamiento o Relanzamiento de una producto o servicio invierten del 5 al 10% de su valor de venta. • Durante el mantenimiento invierten de un 2 a un 5% del mismo valor.
Veamos un ejemplo Pero, insisto. Unas gastan más. Otras gastan menos. Y la mayoría, de hecho, no saben cuánto gastan…
Advertencia Como encargados de mercadeo nunca salgan con “es que no te voy a decir el presupuesto para no coartar tu creatividad”.
Lo único que eso genera son re procesos. Un creativo debe tener normas para ser, precisamente, creativo.
Objetivos de mercadeo Objetivos de comunicaci贸n Presupuesto
Grupo objetivo Acci贸n deseada Barreras Insight/neuroasociaci贸n
Grupo Objetivo En palabras simples:
ÂżA quiĂŠn te quieres dirigir?
Grupo Objetivo
Existen acciones comerciales que pueden hacerse para:
STOP! “¿Y no puedo hacer algo para todos?
Veamos un ejemplo No. Cuando le hablas a todos, no le hablas a ninguno.
Objetivos de mercadeo Objetivos de comunicaci贸n Presupuesto
Grupo objetivo Acci贸n deseada Barreras Insight/neuroasociaci贸n
Acci贸n deseada La acci贸n deseada es, fundamentalmente, aquello que deseo que ocurra en el grupo objetivo.
Acción deseada Así, una acción deseada siempre depende del grupo objetivo que hayamos elegido.
¿Qué exactamente queremos que haga?: • • • •
¿Que nos compré? ¿Que nos Recomiende? ¿Que nos Prefiera? ¿…?
Objetivos de mercadeo Objetivos de comunicaci贸n Presupuesto
Grupo objetivo Acci贸n deseada Barreras Insight/neuroasociaci贸n
Barreras ¿Qué impide que el grupo objetivo pueda hacer la acción deseada? Esas son las barreras.
Barreras La mala noticia es que muchas de dichas barreras se solucionan NO desde la comunicaci贸n, sino desde un mix de variables diferentes.
Objetivos de mercadeo Objetivos de comunicaci贸n Presupuesto
Grupo objetivo Acci贸n deseada Barreras Insight/neuroasociaci贸n
Insight/neuroasociación El Insight o Neuroasociación es UNA LLAVE DE ENTRADA A LA ATENCIÓN DE GRUPO OBJETIVO. Algo que EXISTE en el cerebro del Target que nos permite asociarnos con él para que nos entienda más fácil.
Insight/neuroasociación Es algo que no se sabe que es, que no es evidente, pero que una vez lo encontramos explica un montón de la cultura sobre la que hablamos…