O T O Ñ O 2 0 1 5 _ P R O M O V I E N D O L A E F I C A C I A D E L A I M P R E S I O N E N E U R O PA
¿Por qué las marcas digitales se gastan millones en imprimir? BÚSCALO EN GOOGLE (O ABRE Y DESCÚBRELO)
TINTA SOBRE PAPEL La información impresa es más fácil de comprender y de memorizar CORREO DIRECTO: MUY PERSONAL Dirigirse a destinatarios concretos puede ser muy rentable y eficaz INCENTIVOS INTERNOS Las grandes empresas utilizan el papel para mantener unidos a sus empleados LA CLAVE ESTÁ EN INVOLUCRAR Reacciones a las declaraciones de Martin Sorrell sobre los medios impresos
PP10_1_cover_Spain_ma.indd 1
01/10/2015 14:59
PP10_1_cover_Spain_ma.indd 2
01/10/2015 14:59
/ ÍNDICE
22 | MARTIN SORRELL
30 TINTA SOBRE PAPEL
36 | UN TOQUE MUY PERSONAL
MÁS INFORMACIÓN Print Power es una iniciativa europea pensada para reforzar el papel de los medios impresos en un mundo multimedia. Para más información, visite www.printpower.eu
04-10 A fondo Las últimas noticias, tendencias, cifras y opiniones del sector de los medios impresos.
100% RECICLABLE Print Power se imprime con papel reciclable al 100% procedente de bosques sostenibles. La tinta y los acabados son reciclables y biodegradables al 100%. La tinta es vegetal y la impresora posee la acreditación ISO 14001.
12-13 Los Cinco Un anuncio bebible, páginas que salvan millones de vidas y un libro que se puede plantar: son algunas de las novedades del mundo del marketing impreso.
PRINT POWER Publicada por Print Power www.printpower.eu Contenido: Soul Content www.soulcontent.co.uk Director Sam Upton Directora – España Paula Gómez Diseño Ian Findlay Traducción y corrección Marta Amigó Coordinadores Martyn Eustace Emilio Oviedo Jonathan Tame Shareena Patel Impresión PCP PrintPowerEspaña Av.Baviera 15 bajos, E-28028 Madrid, España info@printpower.es www.printpower.es #Printpower © 2015 Print Power
14-15 Líderes de opinión Virginie Gonzalez, de NationaleNederlanden, resalta la importancia del papel en la renovación de su marca. Francisco Porras, de Weber Shandwick España, habla sobre las campañas de comunicación en la era del engagement. 16-20 Cambio de rumbo Las grandes empresas tecnológicas crearon sus imperios gracias al marketing digital. ¿Por qué ahora se pasan a los medios impresos para continuar creciendo? 22-25 Martin Sorrell Tres prestigiosos profesionales del mundo del marketing y la publicidad analizan los recientes comentarios de este ilustre publicitario. 26-29 Leroy Merlin Laura Fontanet, directora de Comunicación Externa e Imagen Corporativa de Leroy Merlin España destaca los beneficios de los medios impresos para fidelizar a los clientes.
40 | REVISTAS INTERNAS
30-34 Tinta sobre papel Descubre la capacidad única del papel para transmitir información complicada de forma simple, ideal para mensajes de marca complejos y detalles de productos. 36-37 Un toque muy personal La personalización es lo último en marketing impreso. Descubre cómo lo hacen la empresa británica BSkyB y la alemana Walter Werbung Group. 40-44 Revistas internas Una buena publicación profesional une al personal de una empresa y mejora el espíritu de los empleados, como en el caso de IKEA, Coca-Cola, EDF Energy y Canon. 46-49 Factor calidad El estudio The Q-Factor, llevado a cabo por ediciones Condé Nast España y The Cocktail Analysis, examina el impacto publicitario en los medios de comunicación tradicionales, sobre todo en el segmento premium y de lujo. 51-57 Conocimiento Últimos datos y estudios sobre los seis medios cubiertos por Print Power, que combinados ofrecen una solución potente a cualquier desafío de marketing. 58
La última palabra onia Casado, responsable de Marketing S y Desarrollo de Negocio del metro de Madrid, nos habla de las ventajas del uso del plano de este transporte.
www.printpower.es | PRINT POWER _ 03
PP10_3_Contents_Spain_ma.indd 3
01/10/2015 15:00
¿Sabías que en España recogemos y reciclamos más del 70% del papel que consumimos al año? La industria papelera española es la subcampeona del reciclaje en Europa, solo por detrás de Alemania. Informes Estadísticos Anuales 2013 ASPAPEL y CEPI
A ti que te gusta leer en papel tu periódico favorito, te interesará saber que está hecho con un recurso natural, renovable y reciclable: las fibras de celulosa de la madera.
Descubre datos sorprendentes sobre el papel, visita www.graciaspapel.es
GRACIASPAPEL es una iniciativa de la industria para promover el consumo responsable de papel como el material más respetuoso con el medio ambiente.
PP10_4-11_News_Spain_ma.indd 4
01/10/2015 15:01
Afondo Últimas noticias sobre los medios impreso
EL PAPEL ES EL FAVORITO
El 69% de los encuestados se sienten más relejados y perceptivos al leer un periódico en papel, en comparación con un 25% que se sienten más relajados con el formato móvil
El 72% creen que los documentos impresos son más fáciles de leer Un 79% piensan que leer sobre papel es más relajante
Un nuevo estudio sobre las preferencias de los consumidores concluye muy claramente que la gente prefiere leer sobre papel que en pantalla. Según este estudio, encargado por Two Sides, en un 84% de los casos las personas entienden, retienen y utilizan más la información impresa y leída en papel que la recibida a través de dispositivos digitales. Por otro lado, un 83% afirma que prefiere leer los temas complejos en papel. El estudio también revela que un 79% piensa que los medios impresos son más
El 83% de los encuestados manifiestan una clara preferencia por leer en papel cuando se trata de información compleja
Un 84% piensan que la información leída en papel resulta más fácil de entender, retener y utilizar
relajantes de leer. Por otro lado, a un 60% de usuarios de teléfonos inteligentes les preocupa que el uso de estos dispositivos pueda perjudicar su salud. El estudio también revela que un 79% de los encuestados elige leer en papel siempre que tiene la opción. “Los resultados de este estudio llevado a cabo en el Reino Unido son útiles para cualquier persona que deba tomar decisiones sobre cómo distribuir información, sobre todo anunciantes, publicitarios y educadores, gente que quiera entender la forma en que enviamos, recibimos, procesamos y retenemos la información,” explica Martyn Eustace, director de Two Sides. “Aunque el consumidor cada vez dedica más tiempo leer en pantalla, todavía prefiere una experiencia táctil de lectura, en un medio que perciba como “seguro”, que sea informativo, distraiga menos la atención y perjudique menos la salud.” + Para ver el estudio completo, visita www.twosides.info/Literacy-andLearning-2015
79%
DE LA GENTE PREFIERE LEER EN PAPEL
www.printpower.es | PRINT POWER _ 05
PP10_4-11_News_Spain_ma.indd 5
01/10/2015 15:01
¡El papel importa! Lo verifican los estudios A pesar de la expansión de internet, existen claras pruebas de que la importancia de los medios impresos a la hora de ofrecer soporte a las campañas publicitarias está muy lejos de desaparecer. En el último año y medio, importantes empresas han estudiado los hábitos de consumo y el comportamiento de los consumidores en medios digitales e impresos. En este sentido, Nielsen, Borrel Associates, e incluso Microsoft, han demostrado recientemente en diversos informes el potencial de la publicidad impresa a la hora de ser más eficaz que las plataformas digitales. Algunas de las principales conclusiones que se extraen de estos estudios son: + La publicidad en papel continúa siendo una herramienta básica de las marcas para llegar a los consumidores, lo cual denota aún cierta falta de confianza en las posibilidades de los medios digitales.
+ 8 de cada 10 personas que leen un periódico también se paran a observar la publicidad que éste contiene, al contrario que en internet, donde, según datos globales, solo el uno por ciento de los lectores online hace clic en un banner.
+ Los periódicos son, con un 63%, el canal que más confianza otorga a los anunciantes, seguido de las revistas y de la televisión.
+ El 52% de los consumidores citan los diarios en papel como el medio de información más importante para sus decisiones de compra. El 79% admiten haber emprendido algún tipo de acción en respuesta a la publicidad en prensa escrita durante el último mes.
+ El 72% de los consumidores afirman prestar atención a los encartes publicitarios de los periódicos al menos de manera ocasional. Durante los domingos, la atención prestada aumenta hasta el 90%.
06_ PRINT POWER | www.printpower.es
PP10_4-11_News_Spain_ma.indd 6
01/10/2015 15:01
/ A FONDO Un mundo de papel
+ Una marca de productos para el cuidado de los pies ha creado la primera revista que puede leerse con los pies. Para el lanzamiento de una nueva gama de cremas para los pies, Hansaplast creó la publicación de lujo Feet Mag, diseñada con papel grueso que permitía pasar las páginas con los pies y con un tipo de letra grande para poder leerla a mayor distancia.
Sorrell defiende los medios impresos Martin Sorrell, consejero delegado de WPP, considerado el publicitario más poderoso del planeta, confirma su creencia en el gran valor de la impresión para aumentar el interés y la implicación del consumidor. En una entrevista con Jonny Hornby, presidente y consejero delegado de The&Partnership, durante el festival Cannes Lions, afirmaba: “Creo que debemos preguntarnos si lo que cuenta es el tiempo que el consumidor dedica a un medio o el compromiso e interés que éste genera, y existen datos sólidos que confirman que la involucración del consumidor con los medios impresos es mayor que con los denominados nuevos medios”. Estas declaraciones se añadían a las realizadas ante el canal Radio 4 de la BBC, en que Sorrell afirmaba que “el deceso de los medios tradicionales se exagera mucho… Éstos todavía tienen mucho valor.” Sorrell recordaba que “el lector medio del periódico The Times dedica unos 40 minutos a leer la “ Los medios impresos edición en papel de principio a fin, se sitúan en la parte una implicación muy importante.” superior del embudo Estas declaraciones significan un de ventas. Sirven para cambio remarcable de opinión por generar conciencia parte de Sorrell, cuya compañía de marca y consolidar invierte de forma considerable en la posición en el publicidad online y obtiene un mercado, además 36% de sus ingresos en los medios de para comunicación digitales, porcentaje que se prevé general dirigida a una que aumente hasta el 45% en los audiencia concreta” próximos cinco años. Andy Blau, + Para ver las reacciones a las vicepresidente senior declaraciones de Martin Sorrell de la sección de sobre los medios impresos, ve Publicidad de Time Inc a la página 22.
+ La cadena de comida rápida KFC ha inventado ‘Tray Typer’, que permite escribir mensajes en el teléfono sin tocar la pantalla. Se trata de un teclado de papel que permite escribir sin dejar huellas de comida en el móvil. + Stephen Hawking y el millonario ruso Yuri Milner pusieron un anuncio en papel en el Financial Times para promocionar su misión de descubrir si hay otra vida en el universo, financiada con 100 millones de dólares. El anuncio decía: ‘¿Estamos solos? Éste es el momento de descubrirlo’. + Artistas del tatuaje en Brasil pueden ahora practicar este arte en un cuaderno de bocetos en lugar de tener que practicarlo con sustitutos como la fruta, piel de animales o los pocos amigos que se dejen. The Skin Book está fabricado con páginas que imitan la textura de la piel humana y contienen imágenes de distintas partes del cuerpo, por ejemplo un hombro, un puño o un pies, sobre los cuales realizar los tatuajes. + Continúa la moda de colorear para adultos con el lanzamiento de la revista mensual Colour en el Reino Unido. Su objetivo es ofrecer una forma de ‘luchar contra el estrés y relajarse coloreando dibujos’. Además, ‘es una oportunidad para desconectar de todo y dedicar un poco de tiempo a uno mismo’.
www.printpower.es | PRINT POWER _ 07
PP10_4-11_News_Spain_ma.indd 7
01/10/2015 15:01
47,000+
PP10_4-11_News_Spain_ma.indd 8
01/10/2015 15:02
/ A FONDO Eventos 15-16 octubre 2015 VI Congreso de mentes brillantes Encuentro donde se comparten los pensamientos y experiencias de 21 mentes brillantes en educación, creatividad, filosofía, ciencia, tecnología, deporte... + Madrid, http://elsercreativo.com/brilliantminds/ brilliantmindsVI 7-8 noviembre 2015 Internet 3.0 Congreso de redes sociales, internet y marketing online. + Alicante, http://quedamus.com/es/eventosnetworking/internet-3.0-alicante-alicante 18-19 noviembre 2015 Inspirational Festival Festival de publicidad, marketing y comunicación digital organizado por la Asociación de la publicidad, el marketing y la comunicación digital en España. + Madrid, http://inspirationalfestival.com 20-22 noviembre 2015 EBE Evento por excelencia de la web social en España. Entre sus muy diversas actividades se realizan charlas en materia de marketing en las que también se presentan algunas de las buenas prácticas existentes en el sector. + Sevilla, http://eventoblog.com 1-3 diciembre 2015 FICOD 2015 Cita más destacada de la economía digital en España: FICOD 2015, un evento con una clara vocación internacional que reúne lo más relevante del sector en sus distintas facetas: la industria, con sus empresas y profesionales; las ideas y tendencias, con destacados ponentes; el talento, con los jóvenes y la enorme oferta de formación en nuevas profesiones digitales, y los negocios, con los emprendedores y los inversores. Los avances en realidad virtual e internet, los videojuegos, el comercio electrónico, la transformación digital de las empresas, la iluminación inteligente, el emprendimiento, la comunicación, el marketing digital o la formación son temas esenciales del programa de FICOD. + Madrid, https://ficod.es
La inversión publicitaria en medios convencionales crecerá un 4,2% en el 2015 Los números del año 2015 se cerrarán con un crecimiento positivo en lo relativo a la inversión en cine, publicidad exterior y radio. Los medios impresos, por su parte, mejoran las previsiones respecto a los últimos datos del mes de abril, tal y como recoge el último informe Zenthinela, diseñado y coordinado por Eduardo Madinaveitia (Zenith). El informe se elabora a partir de entrevistas con directivos de empresas anunciantes, que fijan su previsión en un aumento del 4,2% en la inversión publicitaria en medios convencionales a lo largo de este año, lo cual representa una mejora de casi un punto. Si se mantiene esta tendencia, el estudio prevé un repunte de hasta el 8% para finales del 2015.
El dominio de los medios impresos durará como mínimo hasta el 2020 Puede que el mundo digital sea el centro de atención de los sectores del marketing y de los medios de comunicación pero cuando de dinero se trata, podemos afirmar que el papel continuará siendo, al menos hasta el 2020, el principal generador de ingresos, según un informe de la firma tecnológica internacional Ovum. Publicado el pasado mes de julio, el estudio sobre la previsión de publicaciones digitales de consumo realizado por Ovum prevé que a pesar de la inversión en medios digitales, los ingresos de los medios impresos en Estados Unidos y en el Reino Unido dominarán, en una proporción del 58 y del 63% respectivamente en esos dos países. El informe deja muy claro que aunque las editoriales deben continuar innovando en opciones digitales, todavía no ha llegado el momento de abandonar el papel. Previsión de publicaciones de consumo digitales Ovum Julio 2015
58%
EE. UU.
42% 63%
Reino Unido Global
37% 76% 22%
Papel Digital
www.printpower.es | PRINT POWER _ 09
PP10_4-11_News_Spain_ma.indd 9
01/10/2015 15:02
A FONDO
\
La publicidad creativa se concentra en los medios tradicionales Los medios impresos tradicionales siguen siendo un soporte ideal para fomentar la innovación con formatos publicitarios efectivos y de interés para los lectores. Llamar la atención, causar impacto y perdurar en la memoria del consumidor son tres de los objetivos que se marcan los creativos a la hora de idear campañas. En este sentido, llaman especialmente la atención las campañas llevadas a cabo recientemente por la empresa de telecomunicaciones Sonera y por la empresa energética Shikun & Binuoi Solaria.
57%
El 4G ha cambiado el concepto de internet en el móvil y la empresa de telecomunicaciones Sonera fue la primera en hacerlo llegar a Finlandia. Para celebrarlo, la operadora móvil apostó por los medios impresos para llevar a cabo una campaña de impacto que los consumidores no olvidarían jamás: se trataba de un anuncio que contenía un código a través del cual el usuario tenía acceso a un juego. El anuncio impreso servía nada menos que como tablero de dicho juego, lo que fomentó que el consumidor guardase la página durante
tiempo y animase a sus amigos a hacer lo mismo. Por su parte, la israelí Shikun & Binuoi Solaria apostó por publicidad impresa pensada para una revista, con la intención de promover la energía verde mediante la interacción con un anuncio. El anuncio consistía en un dibujo en blanco y negro de un campo de flores que al exponerlo a la luz solar se transformaba en un campo lleno de colores. Se trata de una fórmula que impacta y que hace que sea el propio consumidor quien se dirija a otros para mostrarles una experiencia innovadora.
La empresa finlandesa Sonera publicó un anuncio que los lectores podían usar como tablero de juego.
DE PERSONAS AFIRMAN QUE LEER UNA REVISTA IMPRESA LES INVITA LUEGO A CONECTAR EN INTERNET IPC, 2014
El consumidor repara más en el anuncio impreso
El papel de los medios impresos entre los internautas La Asociación para la Investigación en Medios de Comunicación (AIMC) ha publicado su último estudio, “Test Diarios y Suplementos 2015”, que muestra los hábitos de los usuarios de internet y su comportamiento respecto a los medios impresos. Entre sus conclusiones, el estudio recoge que más del 70% de los internautas ha leído al menos un periódico en formato papel en el último mes. En concreto, el 35,5% de los internautas lee al menos un periódico en papel al día. Este porcentaje asciende al 70,4% si el período de referencia es un mes. Además, los entrevistados reconocen que la cantidad de cabeceras consultadas por cada individuo, tanto en internet como en el soporte tradicional, es similar. Por otra parte, el estudio revela que el 18,8% de los encuestados ha leído algún suplemento en formato papel en la última semana, mientras que un 3,1% se ha decantado por la edición electrónica.
“Es resistente, versátil, portátil, plegable y fuerte, si nos interesa que lo sea. Puede durar 500 años si es necesario. En el caso del papel higiénico, dura sólo unos segundos, pero cumple su función” Nicholas Basbanes, autor de On Paper: The Everything of Its TwoThousand-Year History
Según un estudio independiente encargado recientemente a las consultoras Neuro Insight y Decode Implicit Marketing para News UK Commercial, los anuncios mostrados en dispositivos digitales son visualizados durante un lapso de tiempo más breve que aquellos publicados en los medios impresos. El estudio, en el que se analizaron ambas ediciones del periódico británico The Times, también llegó a la conclusión de que la forma en que el público procesa la información es la misma, pese a la creencia habitual de que los consumidores se comportan de manera diferente según la plataforma que utilizan.
PARA MÁS NOTICIAS SOBRE MARKETING, PUBLICIDAD Y MEDIOS IMPRESOS EN ESPAÑA, VISITA WWW.PRINTPOWER.ES
/PRINTPOWER
10_ PRINT POWER | www.printpower.es
PP10_4-11_News_Spain_ma.indd 10
01/10/2015 15:02
a d u d Sin s o r t noso papel ¿Sabías que en España recogemos y reciclamos más del 70% del papel que consumimos al año? La industria papelera española es la subcampeona del reciclaje en Europa, solo por detrás de Alemania. Informes Estadísticos Anuales 2013 ASPAPEL y CEPI
A ti que te gusta leer en papel tu periódico favorito, te interesará saber que está hecho con un recurso natural, renovable y reciclable: las fibras de celulosa de la madera.
Descubre datos sorprendentes sobre el papel, visita www.graciaspapel.es
GRACIASPAPEL es una iniciativa de la industria para promover el consumo responsable de papel como el material más respetuoso con el medio ambiente.
PP10_4-11_News_Spain_ma.indd 11
01/10/2015 15:02
1 2
4
3
5
LosCinco
Coca-Cola inventa el primer anuncio bebible del mundo, Microsoft se pasa a los peri贸dicos, y un libro es capaz de salvar miles de vidas.
12_ PRINT POWER | www.printpower.es
PP10_12-13_Take5_Spain_ma.indd 12
01/10/2015 15:02
/ LOS CINCO
VÍDEO PUBLICITARIO DE CHEVROLET La marca de coches estadounidense Chevrolet introdujo la tecnología del vídeo dentro las páginas de la revista Esquire, donde los lectores podían ver uno de los tres anuncios de la nueva furgoneta Chevy. Esta tecnología, obra de Commonwealth/McCann, se utilizó en un total de 10.000 ejemplares de la revista. La página contenía un pantalla LCD de 4,3 pulgadas con tres botones que el lector pulsaba para ver cada uno de los anuncios. “Constantemente buscamos formas innovadoras de dar vida al papel,” dice Jack Essig, director editorial de Hearst Magazines. “Éste fue un buen resultado.”Aunque no es la primera vez que la revista Esquire apuesta por la innovación en sus páginas (en una ocasión utilizó tinta electrónica en la portada), se trata de un nuevo ejemplo de pantallas de vídeo integradas en un medio impreso. La revista Entertainment Weekly ya lo había hecho en el 2009.
TREE BOOK TREE En Argentina, una agencia de publicidad y una editorial han creado la primera impresión del mundo que después de ser leída puede plantarse y hacer crecer un árbol. FCB, de Buenos Aires, y la editorial infantil Pequeño Editor han creado Tree Book Tree, un proyecto que consiste en producir libros cosidos a mano con papel libre de ácido, semillas de jacaranda y tinta ecológica. Luego, una vez plantado, hará crecer un árbol. El proyecto ha sido ideado para enseñar a los niños de dónde provienen los libros y como una forma de aprender sobre las energías renovables. Lleva por título Mi papá estuvo en la selva y cuenta las aventuras de un hombre en la selva ecuatoriana. El objetivo es concienciar al lector sobre la destrucción de los hábitats naturales. En algunas librerías de Argentina, se puede ver en el escaparate el libro ya plantado y germinando.
COCA-COLA Coca-Cola llevó la publicidad a un nivel superior con su campaña Coke Zero, en la que invitaba al público a “beberse un anuncio”. Además de la publicidad en televisión que el espectador podía escanear con la aplicación móvil Shazam para obtener un vale y de las vallas publicitarias que servían la bebida, la marca produjo también folletos “bebibles”. El folleto llevaba una pajita pegada para beber la Coke Zero que se obtenía con el vale en un puesto de venta de Coca-Cola. “Esta campaña se basa en la idea de que hay mucha gente que cree que conoce el sabor de Coke Zero, pero en realidad no es así,” asegura Racquel Mason, vicepresidenta de Coca-Cola en América del Norte. “La publicidad bebible es un enfoque innovador que rompe barreras: lo que hacemos es ponérselo fácil a aquellos que quieran probar Coke Zero y les apetezca disfrutarla de una forma única y divertida.”
EL LIBRO QUE SE PUEDE BEBER La falta de agua potable afecta a más de mil millones de personas en el mundo y 3,4 millones mueren cada día de enfermedades relacionadas con este problema. Las cifras resultan todavía más alarmantes si tenemos en cuenta que la mayoría de las personas afectadas por aguas contaminadas no saben que representan un riesgo para su salud. Por este motivo, la organización benéfica Water Is Life y la Universidad de Virgina decidieron crear The Drinkable Book (El libro bebile), fabricado con filtros de papel impregnados con nanopartículas antimicrobianas que reducen la cantidad de bacterias en el agua en más de un 99,9%. Además de proporcionar hasta cuatro años de agua potable a una comunidad, el libro incluye recomendaciones higiénicas. Con un coste de producción muy bajo, tiene un enorme potencial para salvar miles de vidas cada año.
FIVE TO NINE, DE MICROSOFT Ya hace tiempo que Microsoft practica el periodismo impreso y que produce su propio periódico. Con el nombre de Five To Nine, esta edición limitada en papel se publica cinco días a la semana, y sus 10.000 ejemplares se distribuyen cada mañana entre la gente que va de camino al trabajo en distintas ciudades europeas, particularmente en las que hay un importante sector creativo. Con el objetivo de animar a la gente a salir de la oficina y hacer cosas creativas que sean importantes para ellos, el periódico prioriza el contenido positivo y optimista para incentivar a los empleados a ser más eficientes en el trabajo. “El tiempo es oro, y Microsoft quiere ayudar a la gente a aprovechar el día al máximo,” explica Jules Grudniewicz, directora de Campañas y Socios del centro de dispositivos de Microsoft.
www.printpower.es | PRINT POWER _ 13
PP10_12-13_Take5_Spain_ma.indd 13
01/10/2015 15:02
Líderes de opinión Virginie Gonzalez, subdirectora general y responsable de marketing, comunicación y PDM de NationaleNederlanden resalta la importancia del papel durante el proceso de renovación de su marca. Francisco Porras, director general de Weber Shandwick España habla sobre las campañas de comunicación en la era del engagement
D
Durante nuestro proceso de cambio de marca, el papel ha sido un canal fundamental a la hora de anunciar las distintas comunicaciones a todos nuestros públicos. Hace casi tres años, acometimos una profunda metamorfosis dentro de Nationale-Nederlanden, con el objetivo principal de proporcionar a nuestros clientes una experiencia única, que estuviera a la altura de sus expectativas y sus necesidades, tanto en la calidad como en la variedad de nuestros servicios y/o productos. Nos sumergimos en un
ambicioso programa de transformación que perseguía, además, optimizar los procesos internos para convertirnos en una compañía más eficiente, en continua búsqueda de la excelencia y en constante evolución. Hoy podemos decir que este proceso ha dado frutos, y un buen ejemplo de ello es que la mayoría de las interacciones con nuestros clientes se hacen de forma digital, lo que nos ha permitido tener un contacto más directo, ágil y rápido, dándoles la oportunidad de ser mucho más autónomos en sus gestiones a través del área privada de su página web.
Pero en el camino hacia la digitalización no nos hemos olvidado del papel, de nuestras raíces, al fin y al cabo. Su uso también ha evolucionado en nuestra compañía y ha asumido un prestigioso rol. Lo hemos dotado de un protagonismo especial, reservándolo para ocasiones concretas, trazando casi una línea invisible entre lo que es de vital importancia para el negocio y lo que no. El papel es capaz de reforzar los mensajes, captar rápidamente la atención del público y prolongar el recuerdo. De hecho, el papel ha sido un canal fundamental para anunciar nuestras comunicaciones a través de distintos soportes (carpetas o folletos) durante el proceso de cambio de marca, una decisión muy valorada por todos los públicos implicados en el proceso. En Nationale-Nederlanden creemos firmemente que el papel añade un valor especial al contenido que se quiere transmitir, y el receptor así lo percibe y lo reconoce. Lo físico, lo tangible sigue teniendo importancia en la era digital. No debemos perder la capacidad de tocar y sentir el papel como hilo conductor de mensajes que requieren un tratamiento especial. Lo digital y lo tangible pueden convivir y darse soporte mutuo para optimizar las campañas de publicidad y de marketing. De hecho, el futuro del papel está ligado a la creación de productos de alta calidad, eludiendo las tiradas masivas. En la era digital el papel también tiene su lugar.
14_ PRINT POWER | www.printpower.es
PP10_14-15_ThoughtLeaders_Spain_ma.indd 14
01/10/2015 15:03
/ LÍDERES DE OPINIÓN “ No debemos perder la capacidad de tocar y sentir el papel como hilo conductor de mensajes que requieren un tratamiento especial” Virginie Gonzalez, Nationale-Nederlanden
E
El sector de la comunicación ha experimentado una revolución interna fascinante en los últimos diez años. Hemos visto cómo las grandes consultoras y agencias de comunicación han pasado de ser gabinetes de prensa a ofrecer unos servicios cada vez más sofisticados, más cualificados y destinados a ofrecer soluciones a la toma de decisiones al más alto nivel empresarial. El gran reto ha pasado por convertirnos en un partner de valor para nuestros clientes. En Weber Shandwick, como compañía multinacional dedicada a la comunicación y las relaciones públicas, disponemos de una formidable red internacional que nos permite trabajar con compañías que son auténticos referentes globales en su
“ Los medios impresos siguen conformando un canal imprescindible por el que seguir apostando, tanto por los impactos de calidad que son capaces de generar, como por el perfil de público al que llegan” Francisco Porras, Weber Shandwick
sector. En este sentido, y con la perspectiva de la evolución antes comentada, hemos observado de cerca la evolución de un sector que hace un par de décadas estaba basado eminentemente en el papel y que ha tomado forma en soportes que demandan campañas 360º con un marcado componente digital. Las campañas de comunicación, pero también las de marketing y publicidad, consolidan una tendencia generalizada hacia el engagement, esa generación de conversación y vinculación entre los públicos de una empresa que en Weber Shandwick ya incluimos en nuestro claim hace algunos años. Las tradicionales relaciones con los medios, los clippings y las notas de prensa siguen estando en
las planificaciones estratégicas de las grandes compañías, pero la dispersión de influencers, actores y canales reta a las empresas a tener visión y a apostar firmemente por campañas que arriesgan. La era del engagement es precisamente eso: romper los moldes de la comunicación tradicional y saber adaptarse a las circunstancias en un entorno 360º donde además de los medios, en muchos casos hay que contar con los bloggers, los movimientos sociales, el ámbito académico, y las relaciones con otras empresas, entendidas como diplomacia corporativa, e incluso las administraciones públicas. En este sentido, las grandes campañas de contenidos han encontrado en los medios digitales y en las nuevas formas de comunicación online un formidable entorno para generar relaciones de valor, especialmente en el sector del gran consumo, y en el que mantener la relevancia y la reputación de una marca es un elemento crítico para la marcha del negocio. No obstante, los medios impresos siguen conformando un canal imprescindible por el que seguir apostando, tanto por los impactos de calidad que son capaces de generar, como por el perfil de público al que llegan. La confluencia de los canales impresos y digitales plantea la necesidad de concebir, pues, campañas multicanal destinadas a la generación de engagement entre nuestros públicos y ancladas a los ejes estratégicos de negocio.
www.printpower.es | PRINT POWER _ 15
PP10_14-15_ThoughtLeaders_Spain_ma.indd 15
01/10/2015 15:03
16_ PRINT POWER | www.printpower.es
PP10_16-21_TechGiants_Spain_ma.indd 16
06/10/2015 15:22
/ LA RE-EVOLUCIÓN DIGITAL
Cambio de rumbo P O R D AV I D B E N A D Y
Apple, Google, Facebook, LinkedIn, Airbnb, Uber, Net a Porter y muchas otras empresas tecnológicas, crearon sus imperios gracias al marketing digital. ¿Por qué ahora se pasan a los medios impresos para continuar creciendo? ILUSTRACIONES: TOMI UM
www.printpower.es | PRINT POWER _17
PP10_16-21_TechGiants_Spain_ma.indd 17
01/10/2015 15:04
APPLE LANZÓ EL RELOJ APPLE WATCH con una campaña en prensa, LinkedIn utiliza el correo directo para crear una nueva base de clientes, Google invierte un alto presupuesto en publicidad impresa en algunos de sus mercados, y Facebook nos ha dejado a todos pasmados este año con una campaña de carteles en Estados Unidos, Canadá y Reino Unido para declarar el poder de la amistad. Los gigantes tecnológicos en Estados Unidos crearon la revolución digital y transformaron la forma en que consumimos medios de comunicación, convirtiéndonos en adictos a todo tipo de pantallas. Sin embargo, Apple, Google, Facebook, LinkedIn, Airbnb y Uber optan ahora por los medios impresos para fortalecer sus relaciones con consumidores, empleados y accionistas. Aunque sus negocios se construyeron a partir de las nuevas tecnologías, se han dado cuenta de que necesitan la tecnología impresa para comunicar sus mensajes.
Google ha incrementado en el Reino Unido su presupuesto en medios impresos. En el 2013 gastó 7 millones de euros en publicidad exterior y 5 millones en prensa.
Un canal eficaz Empresas como Google o Facebook no se han cansado de repetir a las empresas que la mejor forma de llegar al consumidor es por medio de la comunicación digital. Pero actualmente estos gigantes tecnológicos se dan cuenta de que no pueden prescindir
Estilo inteligente Apple (arriba, a la izquierda) usó los medios impresos para lanzar el Apple Watch; la revista Porter (arriba) ofrece calidad editorial con opción de compra.
de la publicidad impresa para alcanzar a sus audiencias, ya sea a través del envío de paquetes de correo directo a sus accionistas o el lanzamiento de innovadoras campañas de carteles publicitarios. “Yo, como cualquier profesional del marketing, utilizo todas las herramientas a mi alcance,” afi rma Patrick Collister, jefe de diseño de Google y director creativo de Google Zoo, departamento que ayuda a las agencias a crear campañas publicitarias. “En algunos casos, la impresión es un medio fantástico para la comunicación de empresa a empresa. Google ha utilizado mucho los medios impresos en el pasado, no sólo el correo directo sino también las vallas. Google ha aumentado recientemente su presupuesto en publicidad impresa en el Reino Unido, que en el 2013 alcanzó los 5 millones de libras (unos 7 millones de euros) en publicidad exterior y 3,5 millones de libras (unos 5 millones de euros) en anuncios de prensa. También utilizó prensa y pósters en su campaña para promocionar blogueros de YouTube como Zoella, y ha usado los medios de comunicación tradicionales para anunciar productos, entre ellos Google Maps y la tableta Nexus 7. Collister nos cuenta que Google ha utilizado el correo directo para dirigirse a pequeñas empresas, ya que este tipo de publicidad sobresale entre la enorme cantidad de correos electrónicos que reciben las personas con cargos de importancia. “La prensa y el correo directo pueden ser muy útiles para llegar a personas influyentes,” asegura, y nos recuerda la reciente advertencia del vicepresidente de Google sobre el peligro de perder nuestros datos digitales, como blogs, tweets, fotos o correos electrónicos, puesto que algunos programas antiguos que hacen falta para abrirlos dejan de funcionar y son sustituidos por nuevas tecnologías. Se trata de una amenaza a nuestra memoria colectiva. La última tendencia Una de las empresas de comercio electrónico de más éxito, Net a Porter, también ha reconocido la importancia del material impreso para alcanzar a sus clientes más exclusivos. La web de moda de lujo, lanzada en el 2000, ha demostrado a lo largo de los años que Internet es un buen mercado cuando se trata de vender moda de alta gama. Pero en el 2014, su departamento de publicaciones impresas creó la revista Porter, que compite en los quioscos con prestigiosas cabeceras como Vogue y Elle.
18_ PRINT POWER | www.printpower.es
PP10_16-21_TechGiants_Spain_ma.indd 18
01/10/2015 15:04
/ LA RE-EVOLUCIÓN DIGITAL Paisaje urbano (Izquierda y abajo) Gigantes tecnológicos como Google y Facebook usan ahora los medios tradicionales para captar la atención del público.
“Como cualquier profesional del marketing, utilizo todas las herramientas a mi alcance” Patrick Collister, jefe de diseño de Google
En todas las páginas de Porter se pueden hacer compras. Con la aplicación Porter, sólo con colocar la cámara del móvil sobre una imagen y se puede ver toda la información de la prenda. El lector puede entonces comprarla o averiguar dónde encontrarla. Esto demuestra el papel primordial que juega la impresión a la hora de alcanzar a los consumidores de alto poder adquisitivo. Hacer contactos También otras grandes empresas tecnológicas han utilizado los medios impresos para objetivos específicos. LinkedIn creó el año pasado un paquete de correo directo para anunciar que había alcanzado los 15 millones de suscriptores en el Reino Unido y anunciar el lanzamiento de una sección dedicada a estudiantes, tras descubrir que estos eran uno de los colectivos que más crecían en su web. El paquete contenía un periódico ficticio, el The LinkedIn Times, con un mensaje personalizado para el destinatario. También incluía un comunicado de prensa en papel y una sudadera con capucha. El portavoz de LinkedIn en el Reino Unido, Darain Faraz, nos explica que la gente encontró
interesante el hecho de que una empresa tecnológica eligiera el papel. “Que la red de networking más importante del mundo se pase a la vieja escuela y elija el papel," dice, “realmente llamó la atención de y demostró el gran poder de los medios impresos.” Los paquetes personalizados se enviaron a un total de 50 periodistas y blogueros, y Faraz cuenta que la campaña tuvo un éxito enorme. “No descartamos usar el papel otras veces,” comenta. “Hace 14 años que trabajo en el sector de la comunicación y todavía recuerdo la felicidad de encontrar un trabajo en una editorial. Todavía siento la misma emoción, incluso en la actual era digital. ¿Amigos para siempre? Este año Facebook lanzó su campaña de branding sobre el poder de la amistad, y lo hizo con anuncios en televisión, prensa y publicidad exterior. Bajo el lema “The friends” (los amigos), la campaña mostraba a amigos divirtiéndose juntos. Según Nielsen, entre febrero y abril Facebook se gastó 600.000 libras (unos 850.000 de euros) en anuncios de prensa y 1,5 millones (unos 2,1 millones de euros) en publicidad exterior en el
Reino Unido para promocionar la campaña, que apareció en vallas urbanas y en el metro de Londres. Muchos encontraron irónico el hecho de que Facebook se pasara a los medios de comunicación tradicionales, después de haber dedicado tantos esfuerzos a convencer a los anunciantes que invirtieran su presupuesto en las redes digitales. Facebook hizo anuncios en televisión, prensa y vallas en Estados Unidos, Canadá y Reino Unido, tanto para la campaña “Friends” como para la campaña “internet. org”, dedicada a mejorar el acceso a internet en el mundo. “Facebook es donde acude la gente para conectar con personas que importan,” dice el portavoz de la empresa. “Esta campaña regional está dedicada esas conexiones y a los distintos tipos de amistad que enriquecen nuestras vidas, tanto dentro como fuera de Facebook.” El uso de la comunicación impresa por parte de los gigantes tecnológicos podría ser una señal de que el marketing digital está alcanzando sus límites. Las grandes empresas dirigen ahora la mirada a los medios tradicionales. ¿Podría el papel ser la clave de una nueva revolución digital? www.printpower.es | PRINT POWER _19
PP10_16-21_TechGiants_Spain_ma.indd 19
01/10/2015 15:04
LA RE-EVOLUCIÓN DIGITAL
\
De la pantalla al papel Cinco publicaciones de cinco gigantes digitales
THE SPLENDID SIXTH STAR Honoring Uber partners who go beyond the call of duty
TWEETS, PERKS, AND WHEELS Social media buzz, rewards to enjoy, new car deals
HOW TO FILL YOUR BACKSEAT Coming events and dates for peak ridership
MOMENTUM T HE M AG A ZINE FO R UBER PA R T NER S
Pineapple
Savvy partners are putting Uber on the map
Revista Allrecipes Allrecipes Hace dos años, la editorial estadounidense Meredith aprovechó la fama y el prestigio de su página web de recetas, Allrecipes.com, creada por los usuarios, para lanzar una versión en papel, que actualmente vende más de un millón de ejemplares. Cuando se lanzó, la revista Allrecipes magazine se convirtió en el primer caso del sector de las revistas en Estados Unidos en que una publicación digital de gran envergadura se ampliaba a un formato impreso. + Si quieres verla, visita http://allrecipes.com/ features/allrecipesmagazine Winter 2014
Revista Momentum Uber Hace unos meses, el servicio de taxi Uber lanzó una revista dirigida a sus 150.000 conductores en Estados Unidos. Con el nombre de Momentum, la revista quiere ser un punto de conexión entre conductores y aumentar su lealtad al tiempo que les pone al día sobre los planes de la empresa y facilita el contacto entre ellos. + Si quieres descargar el primer número, ve a bit.ly/1EbPiwl
London | Seoul | San Francisco
POWER STEERING
£9 €11 W 17,000 $12
Revista Pineapple Airbnb El servicio internacional London | Seoul | San Francisco de alquiler de casas y habitaciones por Internet tiene más de 25 millones de usuarios. Estos necesitaban una forma de comunicarse entre ellos y de crear una comunidad de huéspedes y viajeros. Por eso se lanzó Pineapple, una revista trimestral que cubre viajes, cultura, arte y gastronomía en todo el mundo, y que incluye contenido escrito por los mismos usuarios de Airbnb. + Para más información, vista www.airbnb.com/ pineapple WINTER 2014
Revista Politico Politico Ya desde 2007, la página web Politico viene informando sobre personajes y noticias de la escena política estadounidense, pero surgió la necesidad de artículos más largos, que profundizaran más. Por eso hace dos años se lanzó la revista Politico, a la que siguió una versión para Europa, surgida hace sólo unos meses. “Hacemos cosas de calidad,” explica el consejero delegado de Politico, Jim VandeHei, “pero nos faltaban las herramientas para ofrecer información más a fondo: la revista profundiza más – es una pieza más.” + Si quieres ver una selección del contenido, visita www.politico.com/ magazine
Facebook Guía para los empleados Como cualquier gran empresa tecnológica, Facebook tiene una guía para sus empleados. Pero a diferencia de otras compañías, ésta no dicta las normas de recursos humanos ni ofrece información sobre los restaurantes más cercanos. Se trata de una publicación diseñada de forma exquisita y sobre un papel natural sin revestimiento en que se pueden leer frases hechas del tipo “The quick shall inherit the earth” (literalmente, los más rápidos heredarán la tierra, es decir, quien no corre vuela). + Si quieres echar un vistazo a la guía, visita bit.ly/1fYfJfw
20_ PRINT POWER | www.printpower.es
PP10_16-21_TechGiants_Spain_ma.indd 20
01/10/2015 15:04
ADV
ACCESO A LA INFORMACIÓN GLOBAL DEL MARKETING A NIVEL EUROPEO - Direcciones postales y emails actualizados de los responsables de marketing y comunicación - Informatión detallada y actualizada de los anunciantes, las marcas, las agencias y los medios europeos - Vínculo entre los anunciantes y sus respectivas agencias
- Inversión publicitaria anual de los anunciantes por marcas y medios (Kantarmedia, Nielsen, A cemedia y Mediaxim) - Información completa de cada contacto que permite hacer una segmentación detallada de los mismos
*let’s connect
TBS Group, Smart Tools for Marketing, Media & Advertising www.fac-pro.es tel.: +34 91 804 97 42
PP10_16-21_TechGiants_Spain_ma.indd 21 ADVERT PPM IBERIA 230815.indd 1
01/10/2015 15:04 23/08/2015 20:08
22_ PRINT POWER | www.printpower.es
PP10_22-25_Sorrell_Spain.indd 30
01/10/2015 15:05
/ MARTIN SORRELL
La balanza se decanta Con sus declaraciones sobre los medios impresos durante el último Festival internacional de creatividad Cannes Lions, Martin Sorrell, el publicitario más poderoso del mundo, se declaraba a favor de papel. ¿Debemos interpretarlo como una clara apuesta por este medio o como un simple llamamiento a explorarlo más a fondo? Tres importantes figuras del mundo del marketing y la publicidad, se unen al debate P O R A L A S DA I R R E I D los recientes comentarios de Martin Sorrell
sobre la capacidad de persuasión de los medios de comunicación tradicionales han avivado el debate sobre los méritos del papel como canal publicitario. ¿Pero qué efecto tuvieron en realidad sus palabras? En 2013, durante la presentación de los resultados de la empresa WPP, Sorrell afirmaba que los clientes gastaban demasiado en medios impresos y no los suficiente en Internet y móvil. Añadía que el papel representa un 25% de la inversión publicitaria, pero por contra los consumidores sólo pasan un 7% de su tiempo con este medio. En cambio, los dispositivos móviles se llevan el 10% del tiempo dedicado a los medios de comunicación y sólo un 1% de la inversión. Sin embargo, en el mes de junio durante el festival de creatividad de Cannes, Martin Sorrell dijo que había cambiado de opinión y que si debía haber un cambio, éste tenía que ser en sentido contrario. Lo explicaba así: “En los medios de comunicación tradicionales, sobre todo periódicos, estamos viendo que la balanza empieza a decantarse, ya que [el mercado] se
ha dado cuenta de que tienen más poder del que a menudo se les atribuye.” Esta reflexión causó entusiasmo en algunos sectores de los medios de comunicación, como era de esperar. No obstante, como siempre las palabras de Sorrell deben interpretarse con cautela. Algunos observadores recordaban que Sorrell matizó que aunque la implicación del consumidor con los medios impresos sea significativa, “ésta no se mide correctamente”. Y tiene razón. A primera vista, parece un detalle crucial, pero lo que es innegable es que muchos propietarios de medios, sobre todo revistas y periódicos, que habían estado priorizando lo digital han reducido un poco la marcha en este canal. A pesar de su continua contribución a los ingresos y beneficios de una empresa, el papel, para muchos medios, se ha convertido simplemente en uno de los componentes, el más tradicional, de una campaña combinada. Algunas agencias publicitarias, tanto del mundo creativo como de la comunicación, subrayan que la única forma de tener una idea real de la contribución de la publicidad www.printpower.es | PRINT POWER _23
PP10_22-25_Sorrell_Spain.indd 31
01/10/2015 15:05
“Cuando mejor funcionan los medios impresos es cuando reflejan el comportamiento real de los consumidores” Shiona McDougall, directora ejecutiva de estrategias de Rapp
Desconcierto Los vales 'Money On' de LIDL se utilizaron para alterar las expectativas de la gente sobre la marca.
impresa es estudiar de cerca decenas de casos individuales. Pero sólo una parte irrisoria de estos datos llega al dominio público. ¿Ayudarán los comentarios de Martin Sorrell a impulsar nuevas investigaciones? La pregunta nos la responden tres importantes figuras del marketing y la publicidad, que comparten con nosotros sus puntos de vista. Pablo Del Campo, director creativo global de Saatchi and Saatchi, que este año fue el presidente del jurado de Prensa del festival Cannes Lions , explica que esa experiencia reavivó su entusiasmo por la tinta. También hemos hablado con Matt Stockbridge, jefe de análisis de Mondelez International, una de las mayores empresas del mundo del sector del sector de la confitería y la alimentación, que nos cuenta el gran entusiasmo que generaron los excelentes resultados de una campaña de las galletas Oreo en los medios impresos. Por último, hemos charlado con Shiona McDougall, directora de estrategias de la red global de agencias de marketing directo RAPP: su posición le permite formarse una opinión bien contrastada de la situación general del sector de la impresión y de su relación cambiante con el mundo digital.
“Aunque muchas agencias tradicionales de comunicación de masas tienen que adaptarse a los movimientos de la balanza, muchos como nosotros, analizamos caso por caso antes de decidir qué medios utilizar, que tanto pueden ser los medios impresos como cualquier otro canal. Tanto si se trata de marketing puerta a puerta o de anuncios en periódicos o revistas, el papel todavía representa una parte esencial de la mezcla. La actividad del consumidor en los medios digitales se incrementado, ya sea a través de búsquedas, de visitas a sitios web o a las redes sociales. Lo fácil pues sería centrarnos en la enorme cantidad de información que se maneja en este canal e invertir una cantidad desproporcionada de tiempo, esfuerzo y dinero a generar todavía más información. Pero si analizamos bien las cosas, vemos que los medios impresos a menudo son la parte esencial del mensaje que queremos transmitir. Pero las cifras y la conocimiento son sólo parte de la historia. Un dominio de las técnicas de comunicación impresa es lo que permitirá a las marcas descubrir el verdadero valor del papel. Que se produzca o no comunicación de verdad, viene dictado por la magia creativa. Llevamos 50 años desarrollando, perfeccionando y comprobando las técnicas de los medios impresos. Existen métodos comprobados para captar la atención, y estos no interfieren con la actividad que está haciendo en un momento determinado el consumidor, a diferencia de los que ocurre con los canales digitales. También existen técnicas bien implantadas para
llamar a la acción, sin necesidad de botones llamativos con la palabra “compra”. Fijémonos en el poder de persuasión que tiene el contenido de formato largo en campañas como la que hizo Harrison’s Fund, en que un padre desesperado deseaba que su hijo tuviera cáncer. Otro caso fue la campaña de los cupones ‘Money On’ de Lidl en el Reino Unido, que desmontó por completo las previsiones al conseguir una reacción a la vez que se reía del género que estaba improvisando. Pero cuando mejor funcionan los medios impresos es cuando reflejan el comportamiento real de los consumidores, y esto significa combinándolos de forma natural con los demás canales de marketing. Ya se trate de una llamada a la acción por medio de cupones canjeables o de acciones de apoyo a mensajes publicitarios televisivos, los medios impresos son tangibles e inteligentes y no hay duda de que convivirán con nosotros durante mucho tiempo.”
“Si en una campaña determinada vemos que conviene invertir en medios impresos, lo hacemos” Matt Stockbridge, jefe de análisis de Mondelez International
24_ PRINT POWER | www.printpower.es
PP10_22-25_Sorrell_Spain.indd 22
01/10/2015 15:05
/ MARTIN SORRELL “ Las campañas impresas, deben combinar originalidad, simplicidad y sorpresa para crear un momento emocional único” Pablo Del Campo, director creativo global de Saatchi and Saatchi
Matt Stockbridge explica que las agencias publicitarias no acostumbran a tener ideas fijas sobre el uso de los medios de comunicación impresos y que su empresa planifica cada campaña de forma independiente. Es cierto que Mondelez, en tiempos recientes, se ha concentrado en oportunidades globales de escala adaptable, en las redes sociales, a tiempo real y dirigidas a eventos concretos. El ejemplo más conocido es sus acciones durante los apagones del 2013 en la Super Bowl. “En los últimos años no hemos
Su experiencia este año como presidente del jurado de Prensa del Cannes Lions le hizo darse cuenta de que no debemos hablar de medios impresos sino de un nuevo concepto que él bautiza como “Ink In A Blink” (tinta en un abrir y cerrar de ojos). “Hacer de presidente del jurado de Cannes reavivó mi respeto y admiración por la publicidad impresa. Se ha hablado mucho de la transformación desencadenada por los nuevos medios. Pero los medios impresos continúan presentando el mayor reto creativo en publicidad. Si sabes hacer buenas campañas en papel, las sabrás hacer en otros medios. Y es que la impresión, el método más antiguo de Simple y eficaz anunciarse, es un ejercicio creativo de simplicidad y (Izquierda) Impactante anuncio de Harrison's destilación. Dispones de una página, de un recuadro Fund, fundación de o de una imagen y allí debes transmitir tu mensaje. ayuda a los afectados Los medios impresos afectan a una única dimensión de distrofia muscular de Duchenne. (Abajo) sensorial, por eso el mensaje tiene que ser más directo y la La portada del The Sun idea más desarrollada. Las campañas impresas, deben para Oreo, inspirada en un eclipse, subió combinar originalidad, simplicidad y sorpresa para crear las ventas un 59%. un momento emocional único. ¡Un auténtico reto y una fantástica oportunidad! Los medios impresos tienen un componente romántico. En un mundo dominado por lo audiovisual, a menudo tan efímero, el papel es palpable y permanente. No soy el único que aprecia el tacto del material impreso y el encanto seductor de una revista a todo color. La cautivación que provocan los medios impresos es similar a observar una pintura o una fotografía en un museo. En un mundo tan poblado y ajetreado, el material impreso constituye un momento de calma, de silencio, de conexión entre el espectador y el artista. Quizás el problema esté en el nombre. ¿La impresión necesita invertido mucho en medios sol en el Reino Unido., Oreo un rebranding? Sustituyamos la impresos,” afirma Stockbridge. produjo una portada oscura antigua idea de la “impresión”, “Es cierto que como otras las para el periódico británico anticuada, tosca y mecánica, empresas del sector, hemos más vendido y, dentro de la por la de “tinta”, fluida, elegante tendido a invertir más en nuevos revista, dos anuncios especiales y moderna. canales de comunicación y no transparentes, también La publicidad es el arte tanto en medios tradicionales inspirados en el eclipse. comercial que más cerca está como la prensa y la radio, aunque Fue como si la marca hubiera de la naturaleza humana. Y en algunas áreas de la televisión “esponsorizado” este fenómeno de hecho existe en un mundo la inversión se ha mantenido natural. La iniciativa generó una biológico que se adapta y se bastante uniforme. Pero si en una subida de ventas del 59%, y reinventa continuamente. campaña determinada vemos Oreo consiguió en marzo del Pero en este medio, dos y dos que conviene invertir en medios 2015 sus mayores cifras de nunca son cuatro: siempre hay impresos, lo hacemos.” ventas mensuales en el Reino añadidos. La publicidad siempre Un caso reciente es el de Oreo Unido. Stockbridge comentó: ha sido y continuará siendo “ Eclipse, que se asoció con el “En la empresa quedamos esto mas lo otro”, no “esto o lo periódico The Sun en el Reino muy satisfechos con los otro”, y la tinta continúa siendo Unido. Durante un eclipse de resultados.” la base.” www.printpower.es | PRINT POWER _25
PP10_22-25_Sorrell_Spain.indd 23
01/10/2015 15:05
26_ PRINT POWER | www.printpower.es
PP10_26-29_LeroyMerlin_Spain.indd 26
01/10/2015 15:08
/ LEROY MERLIN
LEROY MERLIN Y EL PODER DE LOS MEDIOS IMPRESOS Laura Fontanet, directora de Comunicación Externa e Imagen Corporativa de Leroy Merlin España enfatiza los beneficios que aportan los medios impresos a la hora de fidelizar a los clientes. P O R PAU L A G Ó M E Z
www.printpower.es | PRINT POWER _27
PP10_26-29_LeroyMerlin_Spain.indd 27
01/10/2015 15:08
Mejora tu casa, mejora tu vida ¿Quieres hacer realidad un proyecto? Leroy Merlin es tu mejor aliado. Tanto si buscas reformar completamente una estancia como si necesitas cambiar un pequeño rincón o redecorar tu casa, en nuestras tiendas encontrarás todo lo que necesitas. Tú decides cuánto gastar, porque hay soluciones para todos los bolsillos. Cuentas con nuestras marcas de la casa que ofrecen una excelente relación calidad-precio. Y el estilo, también lo marcas tú: dispones de opciones de todas las tendencias decorativas. Además, cuentas con el asesoramiento y trato personalizado de nuestros vendedores proyecto. Para que tu casa sea el mejor lugar para vivir.
ESPECIAL
RENUEVA TU CASA
Renueva tu baño
Renueva tu cocina
Renueva tu armario
Renueva tus puertas y ventanas
¿Qué puedes encontrar en esta publicación? • Proyectos reales, inspirados en clientes con necesidades concretas que encontraron soluciones en Leroy Merlin. • Novedades y ofertas especiales. Para estar a la última y ahorrar. • Una amplia gama de productos, para que te hagas con el que se adapta a tu presupuesto. Siempre con la garantía de nuestro compromiso de precio mínimo. • Consejos prácticos para darte ideas y orientar tu compra.
Leroymerlin.es
Más inspiración
más ideas
Nuestra comunidad ¿Estás orgulloso de cómo ha quedado tu habitación? ¿Has descubierto una solución ingeniosa para una necesidad concreta? Compártelo en comunidad.leroymerlin.es. Además, podrás ver lo que han hecho otros, coger ideas, conocer distintas opciones o aclarar dudas. ¡Un estímulo más para ponerte manos a la obra! Entra en la comunidad y decide lo que quieres hacer: conversar en un foro, participar en la Bricopedia, encontrar las novedades en el blog o subir un proyecto. Y, por supuesto, puedes encontrarnos en Twitter, Facebook y Youtube.
Renueva tus paredes y suelos
Nuestros servicios ¡Póntelo más fácil! Si tienes un proyecto, solicita nuestros servicios en tu tienda: • Transporte: llevamos tu compra a domicilio.* • Instalación: instalamos tus productos con profesionales autorizados.* • Financiación: tenemos diferentes fórmulas de pago a tu disposición.*
Te invitamos a visitar nuestra tienda y recoger tu ejemplar impreso.
*Consulta condiciones en tu tienda.
Ya puedes comprar también en nuestra tienda online más de 53.000 productos
leroymerlin.es
Baños
Cocinas
Armarios
Puertas y ventanas
Paredes y suelos
Iluminación a pilas
Máxima calidad y diseño
Para guardar... ¡y separar!
Ester y Daniel planificaron su cocina con todo lujo de detalles, teniendo en cuenta tanto la calidad de cada elemento como el efecto estético del conjunto. Está hecha a medida en su tienda Leroy Merlin.
En su apartamento, Rubén quiere intimidad en la zona del dormitorio y, al mismo tiempo, tener su ropa en orden. Este armario con módulos acabado acacia y puertas blancas resuelve ambas necesidades.
967€
Imagínatelo PVP para composición de 220 cm.
Composición armario según foto
Cocina Qalia Composición muebles según foto 12 m2
20 m2 Armario
€
3.550
En 18 meses sin intereses**
759€
En 6 meses sin intereses**
126,50€
/mes
TIN: 0%. TAE: 2,83%. C. Apertura financiada: 1,5%.
Importe total adeudado 770,39€.
197,22€
/mes
TIN: 0%. TAE: 1,93%. C. Apertura financiada: 1,5%.
Importe total adeudado 3.603,25€.
-10% EN COCINAS A MEDIDA QALIA *
Campana encastrada extraíble, no ocupa espacio
Baños
Cocinas
Armarios
Puertas y ventanas
*Promoción no acumulable a otras existentes. Válida para muebles de cocina de marca Qalia.
Otros detalles del ambiente
Paredes y suelos
EXCELENCIA Y BUENAS prácticas. Son dos conceptos que defi nen la actividad de Leroy Merlin en España, multinacional dedicada al bricolaje que dispone de cientos de tiendas en nuestro país. “El éxito de Leroy Merlin radica en haberse ganado la confianza de sus clientes, ofreciéndoles la mejor gama de productos de bricolaje, decoración, jardinería y construcción bajo un mismo techo, el paraguas de una gran marca y el asesoramiento experto en acondicionamiento del hogar de nuestros equipos de asesores de tienda”, comenta orgullosa a Print Power Laura Fontanet, directora de Comunicación Externa e Imagen Corporativa de Leroy Merlin España. Labrar una reputación tan sólida y consistente para una marca como Leroy Merlin no es sólo cuestión de apostar por un territorio y abrir establecimientos; además de la tan codiciada generación de empleos que supone para aquel municipio donde se instala, una empresa con sede central en Francia debe localizar sus mensajes y conseguir arraigo en un mercado con tantas particularidades propias como el
Baños
Cocinas
Armarios
Puertas y ventanas
Paredes y suelos
español. Por ello, a la hora de trabajar para localizar sus mensajes, Leroy Merlin lo tiene claro: énfasis en los profesionales y en los productos, y una adecuada promoción y puesta en valor : “Nuestros mensajes siguen la línea de nuestro posicionamiento, son acordes a nuestra estrategia y tienen el objetivo de ofrecer a clientes, consumidores y ciudadanos la mejor experiencia de marca, antes, durante y después de la compra”. En este sentido, el folleto es uno de los grandes protagonistas de la comunicación de Leroy Merlín con su público.
Leroy Merlin se ha ganado la confianza de sus clientes con productos de bricolaje, decoración, jardinería y construcción bajo un mismo techo.
Debilidad por el folleto Los clientes valoran a Leroy Merlin como una marca que les acompaña y ayuda, además de ser una marca accesible para todos y para cualquier bolsillo”, comenta Fontanet cuando menciona los atributos principales de la fi rma para la que trabaja. En este sentido, si hay algo que goza de gran importancia en la visión comercial de Leroy Merlin y su apuesta por ser una empresa con marcado carácter pedagógico son los folletos, materiales impresos que trabajan
28_ PRINT POWER | www.printpower.es
PP10_26-29_LeroyMerlin_Spain.indd 28
01/10/2015 15:08
/ LEROY MERLIN
“ Los folletos forman parte de nuestra estrategia de comunicación y tienen una valoración altamente positiva por parte de los clientes” Laura Fontanet, Directora de Comunicación Externa e Imagen Corporativa de Leroy Merlin España
con especial atención para que se conviertan en un canal de consulta y referencia para sus clientes. El folleto ayuda a Leroy Merlin a posicionarse como marca pedagógica. Más allá de este valor, el folleto también es una apuesta propia de la compañía que les acompaña en comunicaciones de masa: “Estamos permanentemente en campaña con acciones comerciales a través de folletos. Nuestra última campaña multimedia ha sido Momentos de Verano”. Conviene recordar la pertinencia de esta apuesta dado el potencial que tiene este material, que si bien se utiliza desde hace siglos es tremendamente eficaz: busca una comunicación cercana, genera un impacto directo y rápido y tiene fuerza visual. En este sentido, Laura Fontanet lo tiene claro: “los medios impresos aportan a la marca en la medida que sean interesantes y útiles para clientes y consumidores. Ellos valoran nuestros folletos comerciales por la capacidad de comunicarles nuestra gama de productos, novedades y ofertas. Otra herramienta muy valorada son nuestras guías pedagógicas, que permiten
profundizar y aprender sobre el tema concreto u oficio de su interés”. Y por ello, sentencia: “Los folletos forman parte de nuestra estrategia de comunicación y tienen una valoración altamente positiva por parte de los clientes”. “¿Qué opina de aquellos que dicen que el papel ha muerto?”, le preguntamos desde una revista que cree de manera decidida en las posibilidades del papel. “El papel no ha muerto”, asegura la entrevistada tajantemente. “La clave es conocer el uso de cada medio y darle su rol en función del momento del consumidor. Para nosotros”, prosigue, “es clave estar aportando valor antes, durante y después de la compra y hay medios diferentes y canales diferentes que se complementan”. Preguntada por el principal atributo de su compañía, que se esmeran en poner en valor con especial mimo, Fontanet destaca, sobre todo, la ética, aunque reconoce que le cuesta elegir entre todos los atributos de la marca: “Leroy Merlin desarrolla un modelo empresarial ético y eficiente que impacta de forma positiva en los consumidores, la
sociedad y el entorno medioambiental, ya que desde la compañía consideramos que tenemos un compromiso con la sociedad, donde la honestidad, la integridad y el respeto son fundamentales”. El reto del día a día Leroy Merlin es uno de los referentes de un mercado complejo y competitivo. Consciente de los retos y las dificultades a superar diariamente para seguir ocupando el lugar relevante del que gozan en España, Laura Fontanet nos desvela que la compañía plantea enfrentarse al cierre de 2015 “trabajando día a día para seguir teniendo la confianza de sus clientes”. ¿Cómo se hace esto? “Mejorando nuestra oferta de productos y servicios y sorprendiéndoles en cada visita a la tienda física y online”, asegura con firme convicción. “Nuestro concepto, nuestra filosofía , nuestros equipos pero sin duda nuestros clientes. Ellos son especiales y hacen que cada día busquemos superarnos para poder ofrecerles siempre la mejor experiencia posible”. www.printpower.es | PRINT POWER _29
PP10_26-29_LeroyMerlin_Spain.indd 29
01/10/2015 15:08
El mapa del futuro Un proyecto de colaboraci贸n entre Density Design Lab y Wired Italia que utiliza las consecuencias para identificar los mayores retos a que nos enfrentaremos en los pr贸ximos 10 a帽os.
30_ PRINT POWER | www.printpower.es
PP10_30-35_Complex_Spain v2_ma.indd 30
01/10/2015 15:16
/ TINTA SOBRE PAPEL
TINTA SOBRE PAPEL El periodismo impreso tiene una capacidad única de transmitir información compleja: desde gráficos detallados con las tendencias del sector, hasta extensos artículos de fondo sobre complicados modelos financieros. POR MARK HOOPER
www.printpower.es | PRINT POWER _31
PP10_30-35_Complex_Spain v2_ma.indd 31
01/10/2015 15:16
los libros de texto en papel, y destaca que cuando leen en Internet lo hacen de forma más superficial, es más probable que se distraigan y tienen más dificultades de comprensión en comparación con la información en papel. Todos los casos estudiados presentan un patrón muy semejante: en general se dedica más tiempo a la lectura y a la comprensión de un texto si éste está impreso en papel. Los profesionales del marketing deberían prestar atención a estos datos, sobre todo cuando se trata de información financiera o tecnológica compleja.
¿por qué los medios impresos son tan eficaces a la hora de transmitir información compleja simple y concisa? Ya se trate de datos (por medio de gráficos informativos o ilustraciones) o de artículos de fondo, las marcas se están dando cuenta de que los medios impresos resultan más eficaces a la hora de transmitir mensajes importantes a sus clientes. El libro de Naomi S Baron titulado Words Onscreen: The Fate of Reading in a Digital World, (Palabras en pantalla: el destino de la lectura en el mundo digital), publicado en el 2014, destaca el hecho de que muchos estudiantes universitarios supuestamente nacidos en la era digital, prefieren leer
Revista Shelf Jonathan Milne, director de comunicación de Maersk, compañía danesa del sector de la energía, encargó a White Light Media la producción de la revista Shelf porque, según dice, “necesitábamos una plataforma para expresar los retos y éxitos del sector de una forma distinta. Para nosotros Shelf es parte de la estrategia de comunicación con nuestros accionistas. Decidimos hacer una revista en papel porque se adapta mejor a nuestra filosofía de producto de alta calidad y periodismo de fondo. Siguiendo la filosofía corporativa de modestia de Maersk, Shelf utiliza infografía y diseños basados en la ilustración con el fin de ofrecer información amplia y detallada sobre los principales temas que afectan al sector del petróleo en el Mar del Norte, de lectura interesante incluso para los profanos, sobre todo en comparación con los arduos informes financieros de muchas compañías.
Milne quiere dejar bien claro que la comunicación digital todavía es una parte importante del paquete, pero hay ciertas cosas que funcionan mejor en papel, sobre todo si éste se incluye dentro de una estrategia conjunta de medios impresos y digitales. “No afecta de ninguna forma a nuestra intención de transmitir contenido en otros canales," afirma. “Pero el papel es muy útil para transmitir información compleja de forma clara a los clientes. La gente normalmente guarda una publicación impresa si es de buena calidad, y la vuelve a mirar otra vez.” Algo que pueda tocarse La mera cualidad táctil de los productos de papel es un aspecto que David McKendrick, socio fundador de la agencia editorial BAM, piensa que no debe infravalorarse. “Yo obtengo una satisfacción de tipo físico cuando termino de leer una publicación impresa,” explica. “Sabes de entrada la Longitud que tiene y vas pasando páginas y avanzando. Cuando lees en internet no tienes esa sensación de llegar al final. Cuando leo un artículo largo en pantalla, el contraste me resulta fatigoso para la vista. Si leo el New Yorker, me resulta mucho más fácil hacerlo en papel.” Aunque se tiende a minimizar su importancia, la incomodidad física es uno de los motivos por los cuales aguantamos más tiempo leyendo en papel que en pantalla. “La gente prefiere dedicar tiempo a publicaciones impresas que mirando una pantalla iluminada,” afirma McKendrick.
32_ PRINT POWER | www.printpower.es
PP10_30-35_Complex_Spain v2_ma.indd 32
01/10/2015 15:16
/ TINTA SOBRE PAPEL Si tienes que transmitir información importante, lo mejor es una página con gráficos. Y de esta forma no tienes los elementos que se mueven alrededor de la pantalla y que te distraen. Modelo financiero Otro gran ejemplo de medios impresos con información compleja es la revista bianual Quintessence, publicada por Cedar para los Servicios de Seguridad de BNP Paribas, el grupo paneuropeo de servicios financieros globales. Esta publicación ofrece periodismo de formato largo y elementos gráficos, que dan como resultado “un contenido editorial muy elaborado basado en el análisis experto de los últimos avances del mundo de las finanzas.” “Crear contenido interesante de alto calibre para nuestros accionistas es indispensable para mantenernos en la cima del sector,” afirma Mark Hillman, jefe de marketing y comunicación de los Servicios del Seguridad de BNP Paribas. Hillman quedó tan satisfecho con Quintessence que encargó una segunda revista a Cedar. Disponible en inglés, francés y alemán, la revista Focus ofrece información especializada para tesoreros de empresas, un sector que tenía necesidad de una publicación para mantenerse al día de tendencias y noticias. Pensar, cuestionar, involucrarse David Moretti, antiguo director creativo de Wired Italia y actualmente director creativo adjunto de Wired en Estados Unidos, resalta la utilidad de los gráficos a la hora
Muchos estudiantes universitarios nacidos en la era digital prefieren leer libros de texto en papel que online, ya que afirman tener menos dificultades de comprensión. de transmitir información compleja sobre políticas del cambio climático. En lugar de utilizar datos meteorológicos, el equipo de Moretti decidió estudiar la actividad de cada uno de los países que asistieron a la convención de las Naciones Unidas sobre cambio climático entre los años 1995 y 2013. Lo más interesante, comenta Moretti, son los momentos en que “grandes estados como Estados Unidos, Rusia o China, guardan silencio". Mientras que la línea del gráfico que mide la actividad de Estados Unidos sube y baja, a menudo en función de los equilibrios de poder en el Senado, y la línea de China es bastante notable, lo cual es tranquilizador, la línea de Rusia siempre aparece por debajo de la media. Aunque quizás sorprenda de alguien que trabaja en Wired, Moretti quiere dejar claro que el componente digital de su trabajo es esencial y que el contenido que produce funciona gracias a la combinación delos medios impresos con otras plataformas. En las publicaciones en papel, para él los gráficos informativos son muy importantes para ayudar a la gente a entender datos complejos y a formarse una opinión. Para Moretti, es crucial tener en cuenta el lenguaje visual al hacer revistas modernas,
Arriba La revista Shelf utiliza ilustraciones e infografías muy simples para describir asuntos importantes que afectan al sector del petróleo en el Mar del Norte.
Abajo Tres infografías de Wired Italia que ilustran (empezando por la izquierda) la evolución del robot, para qué se utiliza internet y el consumo de trigo en Italia.
www.printpower.es | PRINT POWER _33
PP10_30-35_Complex_Spain v2_ma.indd 33
01/10/2015 15:16
Arriba: Toda una década de la revista Wired en Italia resumida en este mapa conceptual.
Abajo: “La fábrica del conocimiento”: el sistema educativo italiano en forma de factoría para ejemplificar su productividad, desde la guardería hasta la universidad.
34_ PRINT POWER | www.printpower.es
PP10_30-35_Complex_Spain v2_ma.indd 34
01/10/2015 15:16
/ TINTA SOBRE PAPEL ya que éstas se consumen en el contexto de un mundo digital. “Abusamos de la palabra para contar historias,” afirma. “En una revista como Wired, hemos pasado de la idea de informar a la idea de comunicarnos con la gente. Hay una sutil diferencia. A Wired le interesaba más crear una comunidad y fomentar el diálogo que simplemente transmitir información.” Es decir, su objetivo ya no es transmitir información compleja sino conseguir que el lector piense, se cuestione las cosas y se involucre. Al crear sus gráficos, Moretti no sólo habla de niveles de información sino de niveles de interacción. Las ilustraciones se imprimen con pliegue de puerta, para que puedan doblarse. Moretti también comenta que le gustaría producir ilustraciones a escala grande, por ejemplo, para una exposición, y que los visitantes pudieran literalmente estar rodeados de gráficos informativos, “como en la película Minority Report”. El gusto por las cosas complejas La ambición de Moretti es contagiosa y su creencia de que las ilustraciones son capaces de dar vida a datos puramente fácticos es inspiradora. “Es la filosofía Wired – la voz del talento – en su mejor expresión,” asegura. “El gran reto del cual todo el mundo habla es si es posible utilizar esta voz para comunicar cosas muy complejas. Pero hay cosas que son tan complejas que no pueden comprimirse. Este es el milagro de una era, la nuestra, en la que lo simplificamos todo: hay cosas que requieren su tiempo y esfuerzo”. Es decir, hay veces en que debemos leer bien las cosas para entenderlas del todo. Hay muchos trucos gráficos que pueden ayudar pero, como descubrió uno de los alumnos de , la principal ventaja de la información en papel es precisamente que “requiere más tiempo y por lo tanto la leemos más detenidamente.”
“ La infografía es un útil instrumento que nos ayuda a entender datos complejos y a poder formarnos nuestra propia opinión” David Moretti, director creativo adjunto de Wired en Estados Unidos
“Las ilustraciones quedan mucho más bonitas en papel”
El ilustrador internacional Craig Robinson nos enseña a simplificar la información compleja Craig Robinson, ilustrador y fundador de flipflopflyin.com, ha trabajado para clientes como el periódico británico Observer, la revista Sports Illustrated o Yahoo! Tras ganarse la vida primero en Berlín y luego en México, tiene unas ideas muy particulares sobre el poder de la infografía a nivel internacional y su capacidad de simplificar las estadísticas más complejas. ¿Por qué los medios impresos funcionan bien en los contenidos con muchos datos? “Las ilustraciones quedan mucho más bonitas en papel. Me gusta especialmente ver en papel mis ilustraciones pixeladas, que en realidad pertenecerían al mundo digital, y con infografías complejas; así no tienes que ir desplazando la página hacia abajo para poder verla toda.” ¿Cómo enfocas el proceso de creación de una ilustración? “Lo primero que hago es salir de mi despacho, ponerme los auriculares con mi música y salir a dar un paseo para pensar. Me gusta pensar una idea antes de ponerme al ordenador. Con la infografía, a veces es difícil, ya que el objetivo es claro: hacer que la información sea más inteligible y estéticamente más atractiva.”
bonitas de mirar. Estamos acostumbrados a ver tantas fotos de deportes a diario, que una ilustración puede aportar cosas nuevas que no se encuentran ni en las fotos más buenas.” ¿Cuáles son sus ilustraciones favoritas de todas las que ha hecho? “Hay una que se llama 'Flower’, que empezó siendo muy pequeña pero terminó por mostrar toda una sección de la tierra. En infografía, todavía me gusta mucho el “Monstruo verde”, del 2010, una comparación a escala del famoso muro del Monstruo Verde del estadio deportivo de Fenway Park (Boston). Nunca he estado y como siempre me cuesta hacerme la idea del tamaño de las cosas, me resultó muy útil, y la verdad es que quedó muy bien.” + Para ver más ejemplos, echa un vistazo a las creaciones de Craig Robinson en http:// flipflopflyin.com
¿Qué temas crees que funcionan mejor con ilustraciones? “Vivo en México y desde que estoy aquí he notado que mi trabajo tiene más color. Las ilustraciones de deportes son divertidas de hacer y www.printpower.es | PRINT POWER _35
PP10_30-35_Complex_Spain v2_ma.indd 35
01/10/2015 15:16
Un toque muy personal Correo directo a medida y revistas de consumo individualizadas: la personalización es el futuro del marketing impreso. ¿Estás preparado una relación más personal con tus clientes? POR SAM UPTON
36_ PRINT POWER | www.printpower.es
PP10_36-39_Personalisation_Spain v2_ma.indd 36
01/10/2015 15:17
/ PERSONALIZACIÓN
Marketing en Europa del grupo LATAM Airlines, “en seguida se olvidan”. Somos conscientes de que el contenido es demasiado general, de que no es lo suficientemente personal.” En cambio la acogida de la edición especial fue impresionante. Todos y cada uno de los pasajeros se llevaron la revista consigo al bajar del avión y el tiempo medio que dedicaba la gente a leerla durante el vuelo aumentó un 1.200%. Además, el cien por cien de los pasajeros tuvo la sensación de que “TAM se ocupaba de ellos”, y la campaña ganó un León de Oro este año en el festival Cannes Lions.
este año, la compañía aérea brasileña TAM
Airlines quiso celebrar el 35 aniversario de su ruta Milán-São Paulo y para ello publicó una edición especial de la revista de a bordo. Bajo la bandera de la innovación y mejora continua del servicio a los pasajeros, la aerolínea encargó a la agencia de publicidad FCB Milan la producción de Ownboard, una revista totalmente personalizada: cada pasajero recibía un número único adaptado a sus gustos, intereses y actividades sociales. Para crear cada versión individual de la revista se utilizaban las páginas de Facebook de los pasajeros, que estos habían dado durante el proceso de compra del billete por Internet. Como resultado, cada pasajero recibió una revista con sus propias fotos y con información sobre las actividades de sus amigos, además de artículos elegidos según sus intereses y según los eventos a los que asistían. “Cuando los clientes leen la revista normal", explica Inigo Larraya, jefe de
El incremento de la individualización El caso de TAM Airlines es un claro e ingenioso ejemplo de personalización bien conseguida. Pero se trata sólo de la punta del iceberg para hacer que los clientes se sientan especiales. Impulsada por la individualización de las redes sociales, los e-mails personalizados y los sistemas de recogida y manipulación de datos, que cada día más sofisticados, la personalización cada vez se utiliza más en campañas, y muchos consumidores ya esperan un servicio personal en muchas áreas del marketing y del mundo editorial: los medios de comunicación y la publicidad estarán encantados de ofrecérselo. Según un informe reciente de la empresa de software de recogida de datos Celebrus Technologies, en el Reino Unido y en Alemania dos terceras partes de los consumidores de todos los grupos de edad prefieren actualmente recibir información individualizada. y más de la mitad afirman que no les importa proporcionar información personal a las marcas. Por otra parte, un estudio de Econsultancy concluyó que en todo el mundo el 95% empresas de marketing dirigidas al cliente que habían aplicado la personalización en canales fuera de Internet habían visto aumentar los niveles de conversión. Esta cifra superaba a todos los canales digitales analizados y conllevó un aumento del 5% en e-mails, el canal personalizado más popular. www.printpower.es | PRINT POWER _37
PP10_36-39_Personalisation_Spain v2_ma.indd 37
01/10/2015 15:17
Especial para ti (Bajo estas líneas y en el centro a la derecha) la revista de abordo personalizada e TAM Airlines.
900 millones Es evidente que siempre ha exisitido un elemento de personalización en canales de marketing como el correo directo: habría sido imposible hacerlo llegar al destinatario sin su nombre y dirección. Pero el mundo del marketing personalizado se ha perfeccionado y tiene en cuenta actualmente los gustos y preferencias de los destinatarios, además de en que fase se encuentran dentro del proceso de ventas. “En el pasado hemos desarrollado varias iniciativas de correo directo personalizado, y éste resulta es mucho más eficaz que un apuntar a un blanco genérico,” asegura Mark Cruise, director de gestión de impresión de BSkyB. “Yo creo todos tendremos que mejorar la forma en que organizamos los datos y cómo los utilizamos para dirigirnos al consumidor. Para sobrevivir, el Marketing Directo, tiene que funcionar, y la mejor manera de conseguirlo es personalizarlo más y adaptarlo a cada una de las personas a quienes se dirige.” Mark maneja un presupuesto anual para material impreso de 15 millones de libras (más de 21 millones de euros) y produce unos 900 millones de piezas de marketing
impreso cada año. Alrededor de la mitad del total, es correo directo, una tercera parte son insertos en los medios y el resto, unos tres millones y medio de euros propaganda directa al buzón. En definitiva, Mark es el responsable del mayor volumen de marketing impreso de Europa procedente de una misma empresa. “Para nosotros, la ventaja del correo directo es que es de larga duración: la gente lo guarda más tiempo que un e-mail y capta más la atención,” dice Mark. “La naturaleza táctil del material impreso siempre será una ventaja, siempre y cuando se ponga el énfasis en la calidad del papel y en la creatividad. Y con la personalización podemos dirigirnos al cliente en función del tipo de servicio que estemos vendiendo.” Llegar al cliente No sólo el correo directo y las revistas de cliente tienen la capacidad de ser personales. Por naturaleza, los folletos a domicilio son un método que permite apuntar a consumidores concretos, y éstos se seleccionan según su domicilio (una buena forma de adivinar su nivel económico) y su proximidad a las tiendas de la marca en cuestión. “Las marcas pueden utilizar correo a domicilio para promocionar sus productos en un determinado grupo social, con la ventaja de que la gente analiza el material impreso de forma más detenida y reiterativa,” explica Iris Fuchs, directora de división de Desarrollo de la empresa alemana especialista en folletos a domicilio Walter Werbung Group. “Una de las grandes ventajas de las campañas de correo a domicilio es que permiten dirigirse a zonas geográficas concretas y evitar desperdicio.” Minoristas del sector del bricolage como Homebase y B&Q en el Reino Unido producen distintas versiones de sus catálogos según la temporada y también envían distintas versiones según las compras anteriores de los clientes. Por su parte, la empresa de ropa JD Williams descubrió que el nivel de respuesta al catálogo mejoraba si éste llevaba impreso el nombre del cliente en portada. Pero es Boden sin duda una de las marcas más innovadoras en catálogos. La marca de ropa, que vende en toda Europa, tiene un historial impresionante cuando se trata de crear catálogos persuasivos que conduzcan a la compra del producto y a su vez refuercen la marca. En el 2010 produjo 300.000 copias del catálogo de invierno con una portada
ston, Leicester LE7 1PD
Mark Cruise maneja un presupuesto anual para material impreso de 15 millones de libras (más de 21 millones de euros) y produce unos 900 millones de piezas de marketing impreso cada año.
(Abajo) BSkyB produce más de 900 millones de productos impresos cada año. (Centro a la izquierda) Boden produce catálogos muy innovadores.
Boost your broadband
38_ PRINT POWER | www.printpower.es
u upgrade
PP10_36-39_Personalisation_Spain v2_ma.indd 38
01/10/2015 15:17
/ PERSONALIZACIÓN
más uctos ntro a duce ores.
personalizada que mostraba productos distintos según el cliente. Además, incluía una historia de amor ficticia entre el cliente y Boden e identificaba el primer producto que el cliente había comprado. Una de las iniciativas llevadas a cabo el año pasado en Reino Unido, Alemania y Estados Unidos fue la oportunidad de los niños de diseñar su portada personalizada del catálogo MiniBoden, con la ayuda de una aplicación online. Podían utilizar elementos prediseñados y crear la imagen de una isla, que junto con el nombre del niño y con su edad, conformaban una portada muy especial que luego se imprimía y se enviaba a su casa. “Es una forma fantástica de ilustrar cómo un producto digital se fusiona con uno palpable,” afirma Mike Gough, director asociado de Servicios Creativos de Boden. “Fue un proyecto increíble y estamos muy orgullosos.” El papel como persuasión Puedes tener todas las soluciones creativas del mundo pero sin buenos datos, cualquier producto personalizado puede resultar totalmente ineficaz y no tener ningún tipo de interés. Y todavía peor, si cometes algún error con los datos de un cliente potencial, podrías perderlo para siempre. Las empresas de impresión y de gestión de datos no sólo tratan la información de los clientes con más seriedad sino que además han aprendido a usarla de formas más sofisticadas. “Para poder acertar, necesitas información y datos”, afirma Robin Welch, consejero delegado de GI Solutions, una empresa de impresión y marketing que cuenta con Tesco, BSkyB y Pets At Home entre sus clientes. “Con el uso de la impresión digital, podemos crear un proyecto automático que utilice los datos de gestión de relación con clientes de una empresa (CRM), que adapte un correo directo y manipule parte de la información o la llamada a la acción. Y esto se puede hacer en cuestión de horas.” GI Solutions trabaja en un nuevo producto de MD que será un reclamo para comprar las cosas que hemos dejado en la cesta de compra en Internet. Cuando ponemos algo en la cesta y al final no lo compramos, en lugar de recibir un e-mail, recibiremos una pieza de correo en casa con un incentivo para que volvamos a la página web y compremos el producto. “Estamos llegando al punto en que anunciaremos Amazon en papel,” afirma
Return address: Sky UK, Unit 5, Wanlip Road Industrial Estate, Syston, Leicester LE7
d
El 95% de empresas de marketing dirigidas al cliente que habían aplicado la personalización en canales fuera de internet han visto aumentar los niveles de conversión
Robin. “Podemos enviar correo en un espacio de seis horas con productos basados en las compras anteriores de un cliente. Se trata de conseguir que el mensaje sea lo más relevante posible, de utilizar los datos necesarios para que el destinatario pase a la acción.” Más personal, más eficaz Para que el marketing impreso continúe siendo efectivo, debe continuar por el camino de la personalización. No estamos diciendo que pueda competir con la inmediatez de lo digital, pero la combinación de un mensaje relevante con un canal táctil es muy poderosa y continuará siendo muy eficaz en el futuro. “Cada día más marcas deberán recurrir a la personalización de sus publicaciones, simplemente porque tanto tú como yo como cualquier otra persona, prestamos más atención si el contenido refleja nuestros intereses,” asegura Mark Cruise de BSkyB. “No hay duda de que los folletos, catálogos y en general el marketing directo de carácter genérico sobrevivirán, pero las piezas individualizadas cada vez se irán volviendo más personales.” www.printpower.es | PRINT POWER _39
SBB058_16190_OUT3
See inside for offer details.
A super-quick thank you Exclusive FREE Sky Fibre upgr PP10_36-39_Personalisation_Spain v2_ma.indd 39
01/10/2015 15:17
En los últimos años, las revistas internas han pasado de ser publicaciones escritas a toda prisa y de cualquier manera, a publicaciones producidas de forma profesional que interesan al lector y conectan a empleados de todo el mundo. Te contamos porqué las grandes empresas prefieren los medios impresos para su comunicación interna. POR JOHNNY SHARP
“La comunicación interna, antes un mero apéndice de las Relaciones Públicas, se ha convertido en un elemento vital para el éxito de un negocio” MARTIN SORRELL, CONSEJERO DELEGADO DE WPP
40_ PRINT POWER | www.printpower.es
PP10_40-45_Internal_Spain.indd 40
01/10/2015 15:18
/ COMUNICACIÓN INTERNA
www.printpower.es | PRINT POWER _41
PP10_40-45_Internal_Spain.indd 41
01/10/2015 15:18
The magazine for all our people.
AUGUST 2014
›› ISSUE 68
KEY ROLE OF SCOTTISH SITES Dialogue launched with stakeholders on all sides
“Si sales en una revista, la puedes enseñar a la familia y a los amigos. Ofrecer a los empleados este incentivo les puede ayudarles a sentirse valorados dentro de la empresa” Julie Isherwood, directora de Comunicación Interna de EDF Energy
PAGES 21-23
EL EMPRESARIO MARTIN
SORRELL escribía a principios
de año sobre “Las 10 tendencias actuales en el sector global de la publicidad”, y entre ellas mencionaba “el creciente prestigio de la comunicación interna”, que empezó siendo “un mero apéndice de las Relaciones Públicas”, como lo defi nía Sorrell, “para convertirse en lo que los empresarios de prestigio consideran un elemento vital para el éxito de un negocio.” Las empresas utilizan varios métodos para fomentar el espíritu positivo entre los empleados, como por ejemplo, primas, eventos para potenciar el espíritu de grupo, o vestir ropa informal los viernes. Pero la comunicación es vital no sólo para mantener un ambiente de trabajo positivo sino también para que los empleados se sientan queridos. Y no nos referimos sólo a la comunicación vertical, sino al contacto entre los departamentos de una compañía. Por eso las grandes empresas y las marcas de prestigio dedican importantes recursos a la producción de revistas para sus empleados, con el objetivo no sólo de mantenerlos informados sino de alimentar la pasión y el orgullo por el trabajo y consolidar los valores de la empresa.
Un enfoque global Mantener a los empleados informados y contentos no es tarea fácil para ninguna empresa pero si encima estos hablan distintos idiomas y trabajan en oficinas a miles de kilómetros de distancia, la comunicación se convierte en todo un reto. Cuando el director de Comunicación de Canon Europa James Leipnik, decidió contratar la revista interna de la empresa, View, a la agencia de contenidos FST, la fi nalidad era potenciar la integración. “Canon quería consolidar su base de empleados,” explica el director creativo de FST, Richard Gray, “pero todas las publicaciones anteriores tenían un tono condescendiente, en lugar de contar cosas interesantes e involucrar a la gente.” “La revista se envía a 17.000 empleados de 19 países”, explica la directora del proyecto, Jo Mossop, “muchos de los cuales nunca se relacionan con la capa directiva: un agente de ventas en Turquía , por ejemplo, se sentía muy desconectado del resto de la empresa y no tenía la sensación de que su trabajo se valoraba.” Decidimos publicar artículos en que empleados de países muy distintos se entrevistaran unos a otros y hablaran de
sus trabajos. Podíamos tener por ejemplo a un director de Marketing entrevistando a un estudiante en prácticas, o al revés. “Esto ayudó a difundir mejor la fi losofía de Canon,” explica Gray. Se animaba a que los distintos países contribuyeran con ideas, artículos y reportajes, de forma que siempre hubiera contenido que interesara a todas las secciones de la “familia” Canon. Este enfoque es el mismo que defiende Anders Lundblad, director de Comunicación Interna de IKEA, que seleccionar el contenido de la revista Read Me. “Cuando escribo un artículo, siempre me pregunto si interesará a un camionero de la China o a una cajera de Estados Unidos”, afi rma. “Read Me tiene como objetivo mejorar el conocimiento. Queremos que la gente esté al corriente y conozca los planes de la empresa. Es la forma tradicional de comunicación, en una sola dirección… Yo creo que funciona.” Pero aunque la comunicación sea en un único sentido, la revista de IKEA, ganadora del premio CMA de contenidos de marketing, es muy apreciada por los cajeros y cajeras de las tiendas, ya que la ven como una publicación que pertenece a todos los miembros de la empresa. En años recientes, Read Me ha publicado todo tipo de contenidos, que van desde una entrevista exclusiva con el nuevo consejero delegado, hasta un reportaje sobre cuartos de baño en que una empleada del departamento de relaciones públicas de Portugal presume de bidet. La importancia del papel En una empresa como IKEA, que se dedica a bienes materiales tangibles, parece lógico que se publique una revista impresa. En el caso de Canon, una de las grandes empresas internacionales en tecnología de imagen, también es lógico que la impresión tenga un papel crucial y que la revista, muy gráfica, sea un ejemplo de lo que los productos de la empresa pueden hacer. En el otro extremo se sitúan las revistas internas con formato de periódico barato, una opción más populista y de menor coste para llegar al público. Por ejemplo, el aeropuerto de Heathrow, en Londres, se dio cuenta de que algunos de sus empleados no se identificaban mucho con la empresa. Con tantos empleados dedicados a trabajos de gran importancia como la seguridad, Heathrow necesitaba que conocieran el equipo que tenían detrás y lo que ocurría
42_ PRINT POWER | www.printpower.es
PP10_40-45_Internal_Spain.indd 42
01/10/2015 15:18
/ COMUNICACIÓN INTERNA
ESTRECHAR LA RELACIÓN Cómo acercarte a tu personal con la ayuda de las revistas internas
Arriba Portada de la revista Contour, de Coca-Cola, que publica múltiples ediciones adaptadas a los distintos países.
en sus trabajos, sobre todo teniendo en cuenta que lo que estaba en juego no era simplemente la implicación de un empleado con su empresa sino la seguridad. Se decantaron por lanzar un periódico interno propio, Heathrow Life, con un diseño que ya des del primer momento no tenía nada que ver con la típica revista de empresa a todo color. “Con el cliente en Heathrow acordamos que la publicación debía alejarse lo más posible del estilo de comunicación vertical, de arriba abajo,” explica James Wickham, director senior de la agencia de contenidos Beetroot, que publica el periódico. “Se trataba de que empleados como el personal de seguridad o los mecánicos contaran sus propias historias sobre la empresa, no historias sobre directivos.” Queríamos imitar el estilo de periódicos gratuitos de Londres como el Evening Standard o el Metro, pero centrarnos en las historias de la vida real que tanto éxito tienen en revistas de consumo dirigidas a audiencias semejantes. Un producto manejable La familiaridad del público con los medios impresos y la capacidad que estos tienen
De empleado a empleado Las mejores revistas internas se centran en contenidos de interés humano que favorezcan la implicación emocional de trabajadores y empresa. Por ejemplo: La revista Heathrow Life se marcó la norma de no hablar de altos directivos en sus páginas, para conseguir que los lectores se la hicieran más suya y se involucraran más. Potenciar la interacción Cualquier cosa que añada valor a la publicación es de gran ayuda a la hora de conseguir que los lectores se impliquen y consuman información. Tradicionalmente, las revistas de consumo lo han conseguido por medio de cartas al director, sorteos, concursos o crucigramas, pero actualmente la posibilidad de enlazar con redes sociales o con los sitios de intranet de las empresas, facilita todavía más la interacción en la comunicación interna. Por ejemplo: La revista View de Canon Europa organiza el concurso para empleados ‘Beat The Ambassador’, para que estos puedan demostrar sus dotes de fotógrafo intentando mejorar las fotos de los personajes famosos que la empresa esponsoriza.
Conocer a la audiencia Las revistas internas deben ser adaptadas a cada grupo social, al igual que una revista de quiosco. Tienes que conseguir crear un estilo de revista igual al que la gente compraría. Por ejemplo: La revista Wow! del servicio de correos del Reino Unido ganó el año pasado el galardón de oro del Instituto de Comunicación Interna (IoIC) de ese país, con un diseño muy similar al de revistas de consumo de éxito como Take A Break. Va dirigida a una audiencia formada por mujeres de entre 30 y 55 años, trabajadoras de las sucursales sub-Post Office. Valorar la diversidad Las grandes compañías multinacionales deben tener en cuenta la diversidad de idiomas y culturas de sus distintos territorios. Por ejemplo, puede que imágenes de mujeres aceptadas en Europa Occidental sean ofensivas para lectores de Extremo Oriente o Asia. El tono de voz, siempre respetando la imagen de marca, también debe adaptarse a cada audiencia. Por ejemplo: Canon Europa a veces utiliza imágenes distintas en las ediciones de View distribuidas en zonas como Turquía, para adaptarse a las normas culturales y de medios de comunicación de esos países.
www.printpower.es | PRINT POWER _43
PP10_40-45_Internal_Spain.indd 43
01/10/2015 15:18
COMUNICACIÓN INTERNA
\ Ventajas de empresa (Izquierda) Read Me ofrece a los empleados de IKEA una visión distinta de la empresa. (Abajo) La revista View de Canon Europa llega a 17.000 empleados de 19 países.
”Cuando escribo un artículo, siempre me pregunto si interesará a un camionero de la China y a una cajera de Estados Unidos. Queremos que la gente esté al corriente de todo y también de los proyectos de la empresa” Anders Lundblad, director de Comunicación Interna de IKEA
de atraer a una audiencia concreta quedan reflejadas en los dos ejemplos anteriores, pero no debemos olvidar otra ventaja de los medios impresos: pueden simplemente cogerse y llevarse en encima. Muchos empleados van cortos de tiempo y si no trabajan en oficinas quizás no tengan acceso a ordenadores o a Internet para leer medios en formato digital. Julie Isherwood, directora de Comunicación Interna de EDF Energy, supervisa la revista Connect, votada Mejor revista interna del 2014 en los International Content Marketing Awards, y opina que: “a nuestros empleados les gusta llevar la revista consigo para leerla durante los descansos. El consejero delegado es un gran defensor de la idea de difundir la fi losofía de la empresa entre todos los empleados y de que estos apoyen por ejemplo los nuevos proyectos de energía renovable de EDF.” Isherwood también destaca la satisfacción que siente un empleado al ver su articulo publicado en Connect. “Al hablar con los lectores descubrimos que no hay nada como verse a uno mismo en una revista. Con el auge de las redes sociales, la gente está acostumbrada a ver sus fotos y sus historias en pantalla, pero cuando sales en una revista
impresa, la puedes enseñar a la familia y a los amigos. Ofrecer a los empleados este incentivo les puede ayudar a sentirse valorados dentro de una empresa.” Una imagen vale más que mil palabras Si se hace bien, ofrecer a los empleados una presencia visible en la revista de empresa no sólo les hace subir su ego en la oficina sino que incentiva a otros departamentos de la organización y a la gente que trabaja en ellos. “En el caso de Heatrhow Life, queríamos encargar el máximo de fotografías a un profesional, explica Wickham, “y así poder mostrar fotos de calidad de gente haciendo su trabajo. Es importante que la gente quede bien, ya que esto optimiza la respuesta emocional que buscamos. Los medios impresos son perfectos para eso.” El resultado en Heathrow fue un aumento de la implicación de los empleados, mientras que en Canon, la revista View ha visto crecer un 45% la interacción de los lectores desde que FST la relanzara el año pasado. El prestigio popular del material impreso propaga además la imagen de que la empresa cuida a los empleados y no sólo se limita a enviar e-mails o documentos PDF de vez en cuando. La capacidad que tradicionalmente
han demostrado las buenas revistas para hacer que sus lectores se sientan parte de una comunidad, es aprovechada por las empresas para fomentar ese espíritu común. Una opción todavía mejor es adaptar el contenido a los distintos países. La revista interna de Coca-Cola, Contour, se produce de forma centralizada pero se hacen varias ediciones para Europa, lo cual, según nos cuentan, “asegura la consistencia de la marca en cinco idiomas pero a la vez permite que las ediciones de los distintos países tengan personalidad propia.” Las ediciones personalizadas para cada territorio demuestran que a la empresa le importan los empleados de una zona concreta, aunque se trate de una multinacional. “Queda demostrado que muchas marcas están volviendo a los medios impresos como herramienta de comunicación,” asegura Richard Gray, director creativo de FST. “Con el continuo bombardeo actual de medios digitales y redes sociales, la comunicación impresa parece más humana. Cuando lo que quieres es compartir información dentro de una organización, entre cientos o entre miles de personas, debes hacerlo de forma personal e inclusiva. Con los medios impresos, lo puedes hacer.”
44_ PRINT POWER | www.printpower.es
PP10_40-45_Internal_Spain.indd 44
01/10/2015 15:19
The Centre of Excellence for Doordrop Media in 23 European Countries • Doordrop Media can reach targeted audiences across 182 million households • Doordrop Media plays a key role in the customer journey from offline to online • Doordrop Media could be the most effective customer acquisition channel in your marketing mix
To find out more about ELMA call +44 1628 816 685 or visit www.elma-europe.com PP10_40-45_Internal_Spain.indd 45
01/10/2015 15:19
46_ PRINT POWER | www.printpower.es
PP10_46-49_QFactor_Spain_ma.indd 46
01/10/2015 15:19
/ FACTOR CALIDAD
The Q-factor, el estudio llevado a cabo por ediciones Condé Nast en España en colaboración con The Cocktail Analysis, fue galardonado con un premio Oro en los recientes Insight Forum Awards 2015 de la FIPP, la organización mundial de revistas. P O R PAU L A G Ó M E Z
www.printpower.es | PRINT POWER _47
PP10_46-49_QFactor_Spain_ma.indd 47
01/10/2015 15:19
Arriba podemos ver algunos de los interesantes datos analizados por el estudio The Q Factor.
48_ PRINT POWER | www.printpower.es
PP10_46-49_QFactor_Spain_ma.indd 48
01/10/2015 15:19
/ FACTOR CALIDAD
el objetivo de este estudio
es cuantificar la calidad de un impacto publicitario en medios de comunicación tradicionales, sobre todo en el segmento de productos premium y de lujo. Este tipo de marcas y productos se rigen por una serie de valores e indicadores tanto racionales como emocionales donde la importancia del contexto y del momento en que se produce la comunicación es clave. The Q Factor pretende aportar una variable como es la calidad, para tener en cuenta no sólo el “cuántas” personas se impactan con una campaña, sino el “cómo” se impactan. Medio y mensaje van siempre unidos y en estos segmentos, donde los consumidores y compradores son extremadamente exigentes y donde el proceso de compra es tan complejo, esa unión es mucho más evidente. Este estudio demuestra la importancia de la coherencia entre la marca y el medio/soporte elegido, así como el hecho de que las marcas de alta gama no deberían seguir estrategias de medios “low cost” que sólo se justifiquen por precio y CPM. Debido al mejor, más extenso y cuidado entorno editorial y visual, a la perfecta integración entre contenido y publicidad, a la credibilidad del soporte, el rigor, el enfoque aspiracional y prescriptor, las revistas especializadas (on/off) son el medio que proporciona el impacto publicitario de mayor calidad frente a otros medios como la televisión, la prensa, la radio, la publicidad exterior o internet generalista. El estudio, llevado a cabo a partir de 1.500 entrevistas online a consumidores de todos los medios en marzo 2014, incorpora una nueva forma de entender la calidad, el Q-Factor (factor calidad), por el cual la calidad global de un soporte está formada por cuatro variables, cada una con un peso distinto por parte de la audiencia. La calidad entendida como los aspectos más visibles y tangibles de un soporte, desde la calidad del papel o sus producciones, hasta los colaboradores, el perfil de sus campañas, el reconocimiento en el mercado; es decir, aspectos ligados a nuestros sentidos pero que también se pueden valorar y medir por comparación.
Además, se tienen en cuenta variables de tipo emocional , como la inspiración o la forma de proyectarse a través de un soporte en un tipo de persona o estilo de vida que nos gusta, lo cual nos lleva a querer adquirir una serie de productos o servicios por la imagen que nos proporcionan o sus beneficios sociales. También está la capacidad de prescribir, es decir recomendar en base a la autoridad en un tema concreto, al prestigio, la experiencia, la credibilidad, la confianza y la historia detrás de cada soporte. Y por último, la intención de compra, que también ha sido incorporada al factor de calidad porque finalmente es la variable donde podemos medir más fehacientemente si la comunicación ha tenido efecto o no. En la compra de productos Premium y de lujo donde intervienen tantísimos factores culturales, económicos, sociales y personales, medir la compra real a partir de las campañas es imposible pero sí podemos medir la deseabilidad o intención de adquirir un producto o marca. El comprador y consumidor de estos productos espera una experiencia de marca completa, una disponibilidad de producto en tienda (física y online), una atención al cliente antes, durante y después del acto de compra, un packaging determinado, una localización, el conocimiento de la historia y los valores de la marca, y si todos estos aspectos están alineados y son igualmente importantes, la campaña de publicidad debe serlo en la misma medida y no sólo en
su creatividad sino en la selección de los medios y soportes adecuados. Si es así, el maridaje funcionará positivamente y permitirá que valores y características del medio potencien y eleven a la marca anunciada, pero si por el contrario el medio o momento elegido no está en sintonía con la marca, se producirá el efecto contrario, se devaluará la imagen de marca y se tirará por tierra todos los demás elementos de la mezcla de marketing. Esto es algo que todo el público percibe pero el público del sector premium y lujo no sólo percibe sino que considera indispensable y exige a las marcas. Sin embargo, algunos resultados nos advierten de que muchos consumidores, ante el uso recurrente de medios low cost por parte de algunas marcas de alta gama, parecen sentirse anestesiados y no se muestran sensibles a los valores que la marca intenta transmitirles. Esta insensibilidad, producto de estrategias y planes de medios que sólo buscan eficacia en coste pero no eficiencia en comunicación, acaba por no justificar los precios de un bien premium o de lujo. Se produce una discordancia entre lo que una marca es y cómo ésta se comunica que acaba pasando factura. El público pierde “respeto” por esas marcas de alta gama que escogen medios o soportes low cost, y evidentemente esto puede tener un enorme impacto en el sector lujo y en el posicionamiento de determinadas marcas.
La excelencia de Condé Nast Más allá del resultado obtenido sobre las revistas especializadas (impresas y digitales) y sobre los demás medios para este tipo de campañas, el estudio avanza un paso más y mediante 364 entrevistas personales a compradores de productos y marcas premium y de lujo nos permite comparar y cuantificar diferencias entre editoriales y soportes, incluso por categorías. En cada una de las categorías donde Condé Nast está presente (femeninas, masculinas, viajes, decoración y estilo de vida) el impacto publicitario que recibe una persona es el doble de cualitativo que
cualquiera de los soportes de la competencia. Estos resultados tienen que ver con la estrategia clara y coherente de un grupo que en todos sus productos mantiene un nivel de excelencia editorial y visual que garantiza el mejor entorno y momento para comunicar y recibir mensajes de marcas premium y de lujo. Un contexto donde el lector o usuario está dispuesto a soñar, a imaginar, a invertir y a participar, y donde está receptivo. Él mismo ha elegido soporte y reconoce el poder que éste tiene sobre sus decisiones de compra. Se trata de un soporte con el que se identifica, que le representa,
del que se siente orgulloso, que está perfectamente en sintonía con las marcas y valores que se anuncian. Soportes donde la calidad de la audiencia impactada complementa a la cantidad, donde el gross rating point se convierte en un quality rating point. Los resultados obtenidos en el estudio confirman la hipótesis de partida: medio y mensaje van unidos y uno condiciona al otro. Las revistas especializadas son el medio más cualitativo, y en concreto las marcas de la editorial Condé Nast son las que mejor ratio obtienen, concretamente el doble que sus competidores.
www.printpower.es | PRINT POWER _49
PP10_46-49_QFactor_Spain_ma.indd 49
01/10/2015 15:19
¿TE GUSTA LO QUE VES?
Print Power es una revista semestral dedicada a promover el valor de la impresión en las campañas de marketing multicanal
O T O Ñ O 2 0 1 5 _ P R O M O V I E N D O L A E F I C A C I A D E L A I M P R E S I O N E N E U R O PA
SUBSCRÍBETE AHORA
¿Por qué las marcas digitales se gastan millones en imprimir? BÚSCALO EN GOOGLE (O ABRE Y DESCÚBRELO)
Es gratis, sencilla y te abrirá los ojos a , las múltiples posibilidades que ofrece el mundo de la impresión. Print Power se distribuye en de 11 países europeos y cuenta con más de 60.000 lectores de la industria del marketing, la publicidad y los medios de comunicación. Todos utilizan Print Power para estar al día en: • Última tecnología e innovaciones en impresión
TINTA SOBRE PAPEL La información impresa es más fácil de comprender y de memorizar CORREO DIRECTO: MUY PERSONAL Dirigirse a destinatarios concretos puede ser muy rentable y eficaz INCENTIVOS INTERNOS Las grandes empresas utilizan el papel para mantener unidos a sus empleados LA CLAVE ESTÁ EN INVOLUCRAR Reacciones a las declaraciones de Martin Sorrell sobre los medios impresos
• Casos inspiradores entre las mejores agencias creativas del mundo • Entrevistas con los nombres más importantes en el mundo del marketing, la publicidad y los medios de comunicación
Para recibir periódicamente tu copia de la revista Print Power tan solo dirígete a www.printpower.es/get-magazine y rellena tus datos. Alternativamente puedes escanear con tu smartphone el código QR que te mostramos a continuación y accederás a la página de registro de forma automática.
PP9_p50_PPHouseSubAd_Spain.indd 2 50 PP10_50-57 Reference_Spain v2_ma.indd
30/09/2015 15:40 15:45 02/10/2015
5 15:45
Conocimiento En las próximas páginas, le ofrecemos los últimos datos, estudios e información sobre los seis medios más importantes cubiertos por Print Power. Cada uno tiene sus puntos fuertes y ventajas individuales, pero combinados pueden ofrecer una solución potente a cualquier desafío de marketing.
52
53
54
PUBLICIDAD EN REVISTAS La publicidad en revistas es uno de los medios más efectivos para crear marcas en el momento oportuno. Llega a millones de personas o pequeños grupos regularmente, proporciona buena rentabilidad (ROI), y genera un gran conocimiento de las marcas y un aumento de las ventas significativo. — CORREO DIRECTO Hay muchas razones por las que el correo directo confirma el lema de Add Print, Add Power. Según los datos desprendidos de los últimos estudios de Epsilon, los consumidores prefieren recibir su información financiera, sobre su salud o seguros por correo postal. — PUBLICIDAD EN REVISTAS DE CLIENTE El medio de las revistas de los cliente se ha convertido en una industria global. Clave de este éxito es el nivel de compromiso con el cliente que ofrece a las marcas. Su capacidad para crear un vínculo con sus lectores es una herramienta vital para el desarrollo de las marcas y la creación de la lealtad.
55
56
57
*
PUBLICIDAD EN PERÓDICOS Los periódicos son el medio número uno para dar forma a la opinión pública. Su credibilidad, conocimiento, valores y habilidad para proporcionar información siguen teniendo una fuerza formidable en la calle. — PROPAGANDA A DOMICILIO Las campañas de propaganda a domicilio (envíos sin destinatario y folletos) ofrecen impresionantes tasas de respuesta y un buen retorno sobre la inversión. Además, permiten con exactitud llegar a un mercado muy segmentado geográficamente. — CATÁLOGOS En un mundo donde cualquiera puede abrir una página web, el catálogo elaborado por expertos es altamente valorado por el vendedor y el cliente por igual. Con nuevos formatos y la introducción de contenido editorial, no hay duda de que los catálogos impresos siguen desempeñando un papel importante en el sector ¿Por qué? Descúbrelo en este reportaje.
Si deseas más información sobre la vital importancia que juega la impresión en el mundo del marketing, además de las últimas noticias sobre diferentes medios de impresión en España, visita www.printpower.es
www.printpower.es | PRINT POWER _ 51
PP10_50-57 Reference_Spain v2_ma.indd 51
02/10/2015 15:40
7 razones_Publicidad en revistas
1. ALCANCE La penetración de revistas en España supera el 43% según el último Estudio General de Medios, lo que las convierte en un soporte más que consolidado para llegar a audiencias específicas. De hecho, la inversión publicitaria en el medio alcanzó en 2013 los 253,9 millones de euros (InfoAdex). 2. ORIENTACIÓN Por naturaleza, las revistas están orientadas a cierto público. Cada uno de los diferentes títulos es especialista de alguna manera, elaborados cuidadosamente para atraer el interés de un determinado tipo de lector. Es más, la relación con el lector es leal. Más de la mitad de los adultos siempre leen, por lo menos, una revista fija. 3. ENFOQUE Leer una revista es una experiencia solitaria. Uno se toma su tiempo, se reclina y se sumerge en el tema, absorbiendo todo el contenido, tanto editorial como publicitario, de manera igualmente centrada. A diferencia de la publicidad exterior o digital, no hay distintos mensajes compitiendo por su atención, sólo un único y simple mensaje que consigue abrirse camino instantáneamente y permanece en su mente. 4. INSPIRACIÓN Los lectores guardan algunas revistas como fuente de inspiración y un símbolo de estatus. Aliando su marca con la revista adecuada, usted puede capitalizar esa confianza, empujando a su marca hacia la luz creada por el resplandor de la inspiración. 5. INTEGRACIÓN De media, más de la mitad de los lectores reaccionan ante los anuncios que ven en las revistas o tienen una opinión del anunciante más favorable debido a la publicidad en revistas. Esta respuesta se optimiza cuando los anuncios en las revistas se utilizan como parte de una campaña más amplia. 6. GENERAN CONCIENCIA La conciencia generada por las revistas y la televisión es similar, pero teniendo en cuenta que el gasto de la publicidad en las revistas es mucho más baja, ofrecen una solución mucho más rentable. 7. IMPULSAN VENTAS Las revistas son una potente herramienta para impulsar las ventas. La exposición de un lector a una campaña de revistas aumentará el beneficio por ventas del producto.
BAUER LANZA LA REVISTA LEGO STAR WARS ¡Publicidad y contenido al mismo tiempo! Bauer Media Group lanzaba este verano la revista oficial Lego Star Wars. El título, que tiene una periodicidad mensual y una tirada de 40.000 ejemplares, está dirigido a niños de entre 5 y 12 años. La nueva revista se distribuye en toda España y en cada número incluye un juguete de edición limitada que puede conseguirse con
la publicación. Además, la revista se distribuirá en un total de 13 países, por lo que llegará a más de 700.000 hogares de Europa. Un ejemplo de cómo la vinculación de una gran marca con una importante compañía editorial puede traer beneficios a ambas empresas.
LA UTILIZACIÓN DEL MEDIO REVISTAS HA MEJORADO LA NOTORIEDAD GLOBAL DE LAS CAMPAÑAS QUE “Un 70% de encuestados RECURREN AL MIX DE PLANIFICACIÓN declaran leer periódicos
en papel, ya sea de forma exclusiva o compatibilizándolo con la lectura de diarios digitales” Centro de Investigaciones Sociológicas de España
ESTUDIO ATENEA, 2015
52_ PRINT POWER | www.printpower.es
PP10_50-57 Reference_Spain v2_ma.indd 52
02/10/2015 15:40
7 razones_Correo directo
1. EL MOMENTO DEL CORREO El correo directo entra en una casa particular y se consume de forma individual. Esto le proporciona al anunciante mucho más tiempo con su cliente, tiempo que no tiene precio en cuanto a aumentar su conocimiento, persuadir, convencer y comprometerle en un ambiente relajado en el momento que él escoja. 2. EXPERIENCIA DE MARCA Ya que su mensaje no se encuentra sujeto a las estanterías de kioscos ni a las pantallas de televisión, puede estimular y entretener a sus clientes proporcionándoles innovaciones que les lleven a reevaluar y responder a su marca, para ampliar la experiencia de la marca. 3. TARGET PERSONALIZADO El marketing directo funciona mejor cuando se hace de manera que resulte relevante para el receptor, elaborando un contenido ceñido que atraiga directamente a su cliente. Esto estrecha la relación entre la marca y el cliente, y la nueva tecnología de impresión digital facilita aún más la personalización. 4. RESPUESTA DIRECTA El correo directo es el medio de comunicación con mayor probabilidad de obtener una respuesta del cliente, midiendo con precisión el coste de cada respuesta. El medio ofrece incentivos para que la gente actúe. Y, debido a que su correo directo es un objeto tangible, tiene más probabilidades de permanecer en casa, proporcionando un recordatorio constante de su marca y productos, así como de dirigir a otras plataformas mediáticas como los folletos o internet. 5. EFECTIVIDAD El correo directo puede desempeñar un buen número de papeles diferentes en función de sus necesidades de marketing. Si su objetivo es ampliar su base de clientes, es ideal para adquirir nuevos clientes. Usado como parte de su programa CRM, el correo directo puede llamar la atención de su cliente a intervalos regulares. 6. CREATIVO Si manda un paquete por correos que contenga algo útil o atractivo con el nombre de su marca, permanecerá más tiempo en casa y realizará mucho más contacto todo por el precio de un único envío. El MD permite cualquier expresión de creatividad ¡siempre que quepa en un sobre o caja! 7. RENTABILIDAD No se puede negar que el correo directo es una opción rentable. Puede llegar a miles de personas con un desembolso relativamente bajo.
H&M Una de las marcas de moda más conocidas en nuestro país, H&M, realiza envíos mensuales de todas sus ofertas a través del correo directo a los clientes suscritos a su newsletter. El envío es gratuito para todos los usuarios y se puede solicitar a través de la web de la marca. Una forma de resaltar dentro de un mercado tan competitivo como el de la moda,
combinando la estrategia online con las comodidades de lo offline ¿Ventajas? Puedes ver todos los productos de la compañía desde el salón de tu casa a través de una revista tangible ¡y llena de colorido!
“El correo directo sigue siendo un canal de confianza para llegar a los consumidores” Warren Storey, vicepresidente y responsable de Acquisition, Product Management y Consumer Insights de Epsilon
EL MAILING PERSONALIZADO AUMENTARÁ SU PARTIDA PRESUPUESTARIA EN UN 1,7% PANEL ZENTHINELA, 2015
www.printpower.es | PRINT POWER _ 53
PP10_50-57 Reference_Spain v2_ma.indd 53
02/10/2015 15:40
7 razones_Publicidad en revistas de cliente
1. CONSTRUCCIÓN DE RELACIONES La razón más común para poner en marcha una revista para el cliente es fomentar la lealtad. Con una comunicación frecuente y sustancial, como una revista, sus clientes tienen una fuente confiable de información y entretenimiento en su mano de manera regular, con su marca accediendo sin precedentes a sus vidas. 2. SUSTANCIA Y TANGIBILIDAD La sensación tangible de sostener una revista en las manos es algo que a los consumidores todavía les encanta. El medio de revistas de los clientes también viene con el elemento vital de la práctica: todos los títulos se pueden coger y dejar a su antojo en casi todas las situaciones, lo que permite la lectura en cualquier lugar. 3. COMPROMISO Las revistas de cliente construyen un vínculo de confianza entre la marca y el lector, que se puede utilizar para conseguir que sus clientes tomen algún tipo de acción. A pesar de que las revistas de cliente son consideradas como una forma de comunicación de marca, los lectores no tienen la sensación de estar siendo vendidos. 4. ENERGÍA FOCALIZADA Los clientes son un grupo variado, pero las revistas tienen la capacidad de dirigirse a todos ellos, adaptando el contenido específicamente para sus intereses y hábitos. Mediante la creación de contenidos específicos para grupos específicos, las marcas pueden estar más cerca de sus clientes, ofreciendo un contenido más personalizado e incrementando el compromiso. 5. EFICACIA Las revistas de cliente también son canales que pueden ser completamente controlados por una marca, sin interferencia de otras marcas o comentarios negativos de los clientes. El medio es apreciado por los lectores, con el valor de la revista demostrando tener un efecto positivo sobre el valor de la marca. 6. ENTRETENIMIENTO Las revistas de cliente son creadas usando una combinación de entretenimiento, información e inspiración. Conseguir que el cliente se interese en el contenido es un paso clave. Una vez que tengas su interés, van a ser más receptivos a los mensajes. 7. COMPLEJIDAD Dado que las revistas de cliente ofrecen una gran cantidad de espacio editorial para contenidos en última instancia controlados por la marca, son capaces de presentar mensajes más complejos de una manera informativa y entretenida.
LA GUÍA DEFINITIVA DE MINECRAFT Axel Springer España lanzaba este verano la primera guía en formato revista de uno de los juegos más exitosos de todos los tiempos. La guía definitiva de Minecraft es una completa publicación de 148 páginas a todo color, donde se explica todo lo necesario para disfrutar de Minecraft: desde los primeros pasos en el juego para los que empiezan,
hasta las habilidades y trucos expertos para los jugadores más avanzados. Analiza también la historia, el presente y el futuro de este videojuego, y las nuevas experiencias de juego que se abren con las consolas de nueva generación y con la realidad virtual.
LA INVERSIÓN PUBLICITARIA EN REVISTAS DE EMPRESA HA CRECIDO UN 2,3%
“En Interempresas GRUPO INTEREMPRESAS, 2015 hemos apostado por transformar la revistas en objetos selectos y más deseados para el lector, para que le apetezca recibirlas, leerlas, y guardarlas” Aleix Torné, director de Estrategia y Desarrollo Corporativo del Grupo Nova Àgora – Interempresas
54_ PRINT POWER | www.printpower.es
PP10_50-57 Reference_Spain v2_ma.indd 54
02/10/2015 15:40
7 razones_Publicidad en periódicos
1. ALCANCE Y FIABILIDAD El medio Diarios alcanzaba en el ejercicio 2013 un volumen de inversión publicitaria de 662,9 millones de euros, ocupa el tercer lugar por su peso del ranking de inversión publicitaria, representando el 15,6% del total de la inversión recogida en los Medios Convencionales. 2. LECTURA DIARIA Para muchos, los periódicos son la fuente de información y noticias más fidedigna, apoyando la información con opiniones creíbles y formadas. Es precisamente este nivel de confianza el que lleva a los lectores a pasar tiempo leyendo periódicos. 3. CONEXIÓN EMOCIONAL La investigación neurocientífica ha demostrado el poder de la publicidad en periódicos para conducir a una respuesta emocional fuerte ya que la respuesta emocional a anuncios de periódicos es más fuerte que la de los anuncios de televisión. 4. UNIVERSAL Los periódicos son conscientes de que, si quieren prosperar en un mundo hipermediático, necesitan ofrecer a sus lectores no simplemente noticias, sino también una gran variedad de contenido. Esto significa que no importa cuál sea la marca, siempre hay un contenido al que ajustarse. 5. VERSATILIDAD Los periódicos son el único medio en el que la marca puede alterar su campaña a última hora del día y, aún así, comunicarla a la mitad de los adultos de una nación entera a la mañana siguiente. Los periódicos son también fácilmente transportables y ligeros para que el consumidor los pueda llevar consigo. 6. INTEGRACIÓN Varios estudios prueban que los periódicos son un fantástico medio para dirigir a los lectores hacia páginas web, probando los significativos efectos del uso combinado de publicidad on y offline. 7. EFECTIVIDAD Los periódicos proporcionan a cualquier marca una respuesta inmediata, ya que todo su alcance se produce el mismo día que aparece el anuncio. Y comparado con otros medios, los costes de producción de periódicos son bajos. Así, las campañas múltiples son más asequibles y permiten al anunciante alcanzar niveles más altos de efectividad.
EL PERIÓDICO GLOBAL
www.elpais.com
DOMINGO 19 DE JULIO DE 2015 | Año XL | Número 13.894 | EDICIÓN NACIONAL | Precio: 2,50 euros
ENCUESTA METROSCOPIA
Podemos y PP son vistos como los partidos más radicales Ciudadanos es el único de los cuatro grandes con imagen de unidad
Grecia sigue al borde de dejar el euro pese al último rescate Los expertos creen que Atenas no podrá cumplir el plan y que solo el abandono de la unión monetaria permitiría una quita de deuda ALICIA GONZÁLEZ, Madrid M. A. SÁNCHEZ-VALLEJO, Atenas La negociación del tercer rescate griego, el mayor de la historia de la eurozona, no aleja el fantasma del Grexit: que Grecia abandone temporalmente el euro es, para varios expertos, la única alternativa posible ante la evidencia de que su deuda (un 175% del PIB) no es sostenible, la reestructuración es insuficiente y necesita una quita que no está permiti-
da en el Tratado de Maastricht. Y más ahora que la crisis griega ha puesto en cuestión la irreversibilidad del euro, y la unidad monetaria no es ya una prioridad para las autoridades comunitarias.
La triple maldición de Grecia Xavier Vidal-Folch
El plan pactado con Bruselas apunta a las debilidades del Estado griego, disfuncional y lastrado por el clientelismo: desde la laxitud fiscal a la ausencia de catastro o de estadísticas fiables. Pero la ruinosa economía hace temer que Atenas no logre cumplir un programa que algunos creen irrealizable, o que las medidas sean insuficientes para impulsar el crecimiento. PÁGINAS 2 Y 3 EDITORIAL EN PÁGINA 12
ANABEL DÍEZ, Madrid La estrategia del PP de señalar al PSOE como un partido radical no solo no está cuajando en la opinión pública, sino que se le puede estar volviendo en contra. Según una encuesta de Metroscopia, la formación socialista es percibida como una fuerza moderada por tres de cada cuatro españoles, cifra similar a Ciudadanos. En cambio, la mayoría sí considera como partidos radicales a Podemos (64%) y al propio PP (53%). La formación de Pablo Iglesias es la única vista como radical por sus simpatizantes. Mientras los encuestados evitan colocar esa etiqueta a sus partidos favoritos, el 51% de los votantes potenciales de Podemos lo califican de “muy o bastante radical”, sin que eso les suponga un impedimento para votarlo en las próximas elecciones generales. Ciudadanos es la única de las cuatro formaciones que protagonizan la vida política española que proyecta una imagen de partido unido. PÁGINA 17 OPINIÓN
Una nueva Transición Pablo Iglesias
PÁGINA 13
FIN DEL RAMADÁN Y NUEVA ETAPA EN ORIENTE PRÓXIMO. El líder supremo de Irán, el ayatolá Alí Jamenei, aprovechó la celebración del Eid al Fitr, el fin del ayuno, para respaldar el acuerdo nuclear con Occidente y marcar distancias con Estados Unidos. El pacto perfila un nuevo equilibrio de fuerzas en esa convulsa región. En la imagen, Jamenei (centro) reza en Teherán junto a la cúpula iraní. / AFP PÁGINAS 4 Y 5
¿Sirven de algo las primarias? Elegir por votación a los candidatos no es suficiente para regenerar el funcionamiento de las formaciones políticas César Molinas, Joaquín Prieto y José Manuel Calvo
En la mente de El Chapo Retrato psicológico del narco J. M. Ahrens negocios
Cerco a los carteles empresariales
BEST DRIVE EN EL PAÍS La realización de campañas puntuales en medios como la prensa puede producir excelentes resultados. Un ejemplo de ello fue la campaña realizada por el taller de neumáticos y mecánica Best Drive, que se anunciaba puntualmente en el diario El País el pasado mes de julio con motivo del lanzamiento de su campaña de verano, apostando así por la efectividad de aparecer
en uno de los diarios más vendidos en España. Un claro ejemplo de cómo en campañas puntuales, los medios impresos pueden ser muy efectivos, aportando notoriedad a una marca dentro de un sector en el que es muy difícil resaltar.
LA INVERSIÓN PUBLICITARIA EN DIARIOS DURANTE EL PRIMER SEMESTRE DE 2015 ASCENDIÓ A LOS 278,6 MILLONES DE EUROS
“Si algo nos han enseñado estos años de caída de la inversión publicitaria, ha sido la optimización de los recursos de nuestros clientes y esta optimización habría que enfocarla desde el medio prensa” Raúl Martín, Trading Director en Maxus
INFOADEX, 2015
www.printpower.es | PRINT POWER _ 55
PP10_50-57 Reference_Spain v2_ma.indd 55
02/10/2015 15:40
7 razones_Propaganda a domicilio y folletos
1. RENDIMIENTO DE LA INVERSIÓN (ROI) La propaganda a domicilio ofrece un Rendimiento de la Inversión (ROI) impresionante en comparación con otros medios de comunicación. 2. EL MERCADO DE MASAS La propaganda a domicilio es el único medio de comunicación masivo verdaderamente nacional disponibles para los vendedores, con un alcance de satisfacción del 100%. 3. EL ENTORNO CORRECTO El hecho de que el consumidor reciba el material en su propia casa es crucial. Ellos pueden aceptarlo y responder a los mensajes en su propio tiempo, nunca forzado o bajo coacción, poniendo el control firmemente en sus manos. La propaganda a domicilio es muy apreciada por los consumidores. 4. GEOLOCALIZACIÓN Utilizando el geomarketing, los anunciantes pueden escoger y elegir qué está buscando. Con estos datos, las campañas pueden llegar a ser cada vez más sofisticadas, alimentándose en su otra actividad de marketing. 5. CREATIVIDAD El potencial para la creatividad con la propaganda a domicilio es demasiado bueno para desperdiciarlo, con muchas empresas tomando ventaja de la versatilidad del medio para empujar realmente el barco. Hologramas, papel perfumado, las técnicas de 3D, repertorios inusuales de papel ¡todo puede ser utilizado con gran efecto, creando una experiencia de marca inolvidable para el consumidor! 6. DISTRIBUCIÓN DE MUESTRAS Mostrar los diferentes productos a los clientes es una gran manera de, no sólo dar a conocer la marca, sino de que la gente realmente lo pruebe. 7. INTEGRACIÓN La propaganda a domicilio es un laborioso medio de marketing, pero funciona aún mejor cuando se utiliza como parte de una campaña integrada. Uno de los mejores ejemplos de la toma de conciencia de la propaganda a domicilio y las ventas son los concesionarios de automóviles enviando invitaciones para pruebas de conducción gratis. Por encima de la línea la publicidad crea la conciencia de un producto o servicio, pero a menudo se usará la propaganda a domicilio para desencadenar la acción, la venta o la respuesta.
EL PLANO DEL METRO DE MADRID Lo comenta Sonia Casado en la sección La última palabra (página 58). Desde el lanzamiento del plano de Metro de Madrid, la empresa ha tenido varios anunciantes como Bluemove, Carrefour, Parque Sur y Respiro. Del plano de bolsillo se vienen haciendo 6 millones de planos al año, con una tirada media de 500.000 ejemplares al mes. En cuanto al plano turístico,
“Estamos permanentemente en campaña con acciones comerciales a través de folletos” Laura Fontanet, directora de Comunicación Externa e Imagen Corporativa de Leroy Merlin España
desde su lanzamiento se han hecho un total de 400.000 ejemplares. ¡Queda claro! El plano del Metro de Madrid se ha convertido en un folleto imprescindible para los madrileños y turistas que se acercan a la capital española, además de ser un folleto ideal para anunciar tu empresa.
LA INVERSIÓN PUBLICITARIA EN FOLLETOS ALCANZA LOS 569,2 MILLONES DE EUROS INFOADEX, 2015
56_ PRINT POWER | www.printpower.es
PP10_50-57 Reference_Spain v2_ma.indd 56
02/10/2015 15:40
7 razones_Catálogos
1. ACCESIBILIDAD La inversión publicitaria en catálogos presenta en 2013 una cifra de 49,3 millones de euros según el último estudio de InfoAdex, lo cual representa un crecimiento del 0,1%. Las ventajas de los catálogos impresos son su facilidad de uso, nivel de confianza y accesibilidad. Mientras que internet tiene un papel que desempeñar en cualquier operación de venta, los catálogos ofrecen una marca completa en la mano, con todos los productos disponibles de un vistazo. 2. INFORMACIÓN El catálogo es una fuente de información ligera y de fácil acceso, con muchas preguntas contestadas entre sus páginas. Precio, aspecto, color, tamaño, calidad, rendimiento, todo se puede comunicar con rapidez. 3. SEDUCCIÓN Para productos de gama alta, un catálogo ofrece una oportunidad de atraer al cliente en el mundo de la marca, dándole una experiencia que va más allá del escaparate de la tienda. Utilizando técnicas llamativas de diseño y un papel distintivo, esta experiencia permite al lector dejarse seducir por el producto. 4. CONSTRUCCIÓN DE MARCA Con un catálogo se pasa una cantidad significativa de tiempo con el cliente. Mientras el cliente está leyendo su catálogo, también está asimilando sus mensajes y valores, fortaleciendo el vínculo. 5. FOCALIZANDO OPORTUNIDADES Los catálogos funcionan mejor cuando su distribución está focalizada y su público ideal definido por una amplia gama de variables. El mundo digital desempeña un papel vital en la selección, con los datos de compras en línea utilizados para optimizar la focalización de los catálogos. 6. LEALTAD A LA MARCA El objetivo final de cualquier campaña de marketing es crear lealtad de marca. El catálogo es el escaparate de su tienda, la oportunidad ideal para impresionar a sus clientes en sus propios hogares antes de dirigirles a la página web del consumidor para completar la compra. 7. EFICACIA Un gran número de marcas globales siguen considerando el catálogo como su principal herramienta de ventas. Trabajando con la página web, call center y la tienda, su capacidad de tener éxito de forma rápida y precisa es una ventaja real para el ejecutivo de marketing.
CATÁLOGO DEL FESTIVAL DE SITGES Cada año a primeros de octubre, la ciudad de Sitges se prepara para vivir uno de los eventos más importantes del año, el Festival Internacional de Cine Fantástico de Cataluña. Desde la organización del festival crean anualmente un catálogo con los datos en profundidad del festival: el jurado, las secciones, todas las películas que se exhibirán, premios honoríficos y programaciones especiales.
“Los catálogos son muy importantes para la imagen de marca” Ricardo De Diego, director de Marketing y Comunicación de Kia Motors Iberia
En la portada del mismo, aparece adaptado el cartel oficial del festival, creado por la agencia China en los últimos años. Este catálogo se convierte en un ejemplar de culto para los fans del evento, que están dispuestos a gastarse alrededor de 15 euros para llevarse uno de los mejores recuerdos del festival.
LA INVERSIÓN PUBLICITARIA EN CATÁLOGOS HA EXPERIMENTADON EL CRECIMIENTO DE UN 2,3% INFOADEX, 2015
www.printpower.es | PRINT POWER _ 57
PP10_50-57 Reference_Spain v2_ma.indd 57
02/10/2015 15:40
LA ÚLTIMA PALABR A
\
Sonia Casado, responsable del area de Marketing y Desarrollo de Negocio de Metro de Madrid, nos habla sobre los beneficios del uso del plano del metro
El plano del Metro de Madrid se ha convertido en folleto imprescindible. ¿Cuáles son las principales cualidades de este tipo de folleto? La versión actual del plano de bolsillo de Metro de Madrid fue creada por Marketing en junio de 2013. En 2014 hicimos diez portadas diferentes, con la idea de crear tiradas de planos de edición limitada pensando en coleccionistas y amantes del Metro. Desde su lanzamiento hemos tenido diferentes anunciantes, como Bluemove, Carrefour, Parque Sur y Respiro. La idea es ir introduciendo mejoras en la elaboración del plano a medida que se detectan. Por ejemplo, ajustamos la tirada de planos impresos al incorporarse otras versiones del mismo en medios digitales, con el fi n de dar respuesta a la demanda real de los clientes. ¿Tenéis algún producto específicamente diseñado para turistas? En agosto de 2013 lanzamos el plano turístico de Metro de Madrid, que ofrece información para llegar a monumentos y zonas de interés turístico, cultural y comercial utilizando el metro. El objetivo principal que perseguíamos con este plano era fomentar el uso del transporte público para los desplazamientos de ocio ligados al turismo.
¿Cuántos madrileños y turistas leen los planos de Metro de Madrid al mes? Del plano de bolsillo se vienen haciendo seis millones de planos al año, con una tirada media de 500.000 ejemplares al mes. En cuanto al plano turístico, desde su lanzamiento se han hecho un total de 400.000 ejemplares. ¿Tenéis datos sobre el uso que los madrileños hacen del plano de metro y cuál es el más utilizado? Recientemente hemos elaborado una encuesta entre los clientes de Metro sobre los diferentes soportes en los que se ubica el plano de Metro de Madrid. De la encuesta se desprende que el plano de bolsillo es el más conocido por los usuarios con un 96%. Solo un 1% de clientes no usan ni conocen ningún plano, y el plano que más se utiliza es el de las estaciones, con un 80,20%.
“Creo que el mix de ambos medios, el impreso y el digital, puede convivir perfectamente”
Además, Metro de Madrid, fomenta la lectura entre sus viajeros gracias a las bibliotecas repartidas en varias de sus estaciones. ¿Cómo surgió esta iniciativa? La iniciativa del Bibliometro surgió en el año 2005 con el fi n de fomentar la lectura. Su objetivo principal es aprovechar la masiva utilización de Metro por parte de los madrileños para, por un lado, fomentar y facilitar la lectura, y por otro, servir de nexo con las bibliotecas públicas para difundir su utilización entre los ciudadanos. Desde su nacimiento ha tenido una muy buena acogida. Y prueba de ello es que no ha hecho más que crecer, hasta llegar a los actuales 12 módulos de Bibliometro. Por los datos de préstamo de libros que manejan los Bibliometros, con una media mensual de unos 1.200 préstamos, diría que a muchas personas le sigue gustando leer en papel. ¿Cómo ve la convergencia entre el mundo del papel y el mundo digital? A día de hoy, existe un gran grupo de clientes de Metro que prefieren seguir teniendo su plano de bolsillo impreso para consultar un trayecto. Creo que el mix de ambos medios, el impreso y el digital, puede convivir perfectamente. Y considero que el caso de Metro es extrapolable al resto de sectores en los que conviven el papel y el medio digital.
58_ PRINT POWER | www.printpower.es
PP10_58_FinalWord_Spain_ma.indd 58
01/10/2015 15:27
SOY UN
IMPULSO SU ROI A
Soy el poder de la impresión. Cuando se utiliza la mezcla de medios adecuada para campañas de gran consumo -aumentando la cuota en revistas y medios impresos- el retorno sobre la inversión (ROI) se incrementará de 1,64 a un 1,75. Optimizando sus inversiones en impresión de gran consumo puede aumentar su retorno de inversión en un 17%. Para más detalles lea el análisis BrandScience en www.printpower.eu
PP10_1_cover_Spain_ma.indd 3
01/10/2015 14:59
No deje escapar la oportunidad de atraer a más clientes.
Correo directo. Sigue siendo un medio potente. A la gente le gusta y responde, les hace reaccionar. En una campaña multicanal, el correo directo crea un impacto más efectivo que el marketing digital solo. De hecho, en 2013, las cifras sobre servicios de correo mostraban que ese mismo año casi la mitad de la población del Reino Unido respondió al correo directo en papel. En la actualidad, se está convirtiendo en una herramienta tan efectiva que su retorno de la inversión ha ido aumentando año tras año en la última década.* En Ricoh, somos expertos en Correo directo. No queremos que se pierda todas las oportunidades que le ofrece el correo directo. Por eso hemos creado las herramientas para que usted pueda enviar correos impresos relevantes, creativos y, por supuesto, a un bajo coste. Desde nuestros servicios de diseño de campañas y análisis de datos de Precision Marketing, hasta nuestra solución de impresión interactiva Clickable Paper, y nuestros softwares de datos variables y sistemas de impresión de producción digitales líderes del mercado. *“Direct Mail is Competing in a Digital World” (El correo directo compite en un mundo digital), Neil Falconer, Printfuture.
ricoh-europe.com
PP10_1_cover_Spain_ma.indd 4
Este anuncio es interactivo.
01/10/2015 14:59