ROZHOVOR

Ofset a digitál spája sily

Klaus Schmidt

Klaus Schmidt, marketingový riaditeľ/ Corporate Communications Koenig & Bauer AG, svojou aktívnou účasťou na 3. konferencii PrintProgress 2016, najväčšej tohtoročnej polygrafickej udalosti roka na Slovensku i v Česku, potešil rodinu našich polygrafov. Tak ako ostatní prednášajúci bol limitovaný vyčleneným časom, v rozhovore s ním preto nadviažeme na jeho vystúpenie. Keďže do kongresovej sály hotela Holiday Inn Trnava sa zmestilo len 150 osôb jeho poznatky a názory sa prostredníctvom nášho časopisu dostanú aj k širšiemu okruhu našich čitateľov.

Z vášho životopisu sme sa dočítali, že ste v roku 1980 ukončili štúdium ekonómie a následne ste 10 rokov pôsobili v nemeckých obchodných a priemyselných komorách, pričom osem rokov ako výkonný riaditeľ Würzburgskej komory. Až potom ste začali pracovať a dodnes ste verný polygrafii a značke Koenig & Bauer AG (KBA). Prečo práve polygrafia?

Klaus Schmidt: Bola to čistá náhoda. Dr. Hans-Bernhard Bolza-Schünemann, vtedajší výkonný riaditeľ spoločnosti Koenig & Bauer AG, bol tiež prezidentom Obchodnej a priemyselnej komory vo Würzburgu. Vedel, že chcem prejsť na priemysel. Keďže KBA vtedy prevzala bývalého konkurenta Albert-Frankenthal AG a rýchlo rástla, spýtal sa ma, či by som nechcel pracovať priamo uňho ako vedúci kancelárie koncernu. Súhlasil som. O dva roky neskôr, po znovuzjednotení Nemecka, sa spoločnosť Planeta Druckmaschinenwerke v Radebule pri Drážďanoch (aktuálne KBA-Sheetfed) pridala do KBA skupiny a práce bolo viac než dosť. V roku 1991 som prevzal marketing koncernu, v roku 1992 som sa dostal do vedenia spoločnosti a v roku 1993 som ako zástupca manažmentu bol zvolený do dozornej rady materskej spoločnosti Koenig & Bauer, ktorej členom som bol do mája 2016.

Prvýkrát ste boli na našej konferencii. Aký dojem vo vás zanechala a ako ste na nej vnímali atmosféru medzi slovenskými a českými polygrafmi?

Klaus Schmidt: Nielenže som bol po prvýkrát na konferencii PrintProgress, ale aj po prvýkrát na Slovensku. Konferencia bola dobre organizovaná, atmosféru medzi slovenskými a českými účastníkmi i celkovo hodnotím ako príjemnú. Veľký rozdiel som nespozoroval. Väčšina prednášok bola zaujímavá a profesionálna, pri niektorých bolo na môj vkus veľa vlastnej propagácie. To sa ale pri konferenciách so sponzormi stáva často. Možno by bolo dobré najbližšie naplánovať menej prednášok, a namiesto toho nechať viac času na diskusiu.

Trendy ovplyvňujúce polygrafickú výrobu a trh polygrafie

Na 3. konferencii ste sa podelili o váš pohľad na trendy a špeciálne komunikačné trendy, ktoré po Drupe ovplyvňujú polygrafickú výrobu a trh polygrafie. Ktoré z nich považujete za rozhodujúce?

Klaus Schmidt: Trendov je veľa, z môjho pohľadu najdôležitejšie sú:

• Po počiatočných polemikách sa printové a online médiá, ako i digitálna a analógová tlač stále viac spájajú a navzájom podnecujú. Príkladom sú krosmediálne aplikácie s AR kódmi alebo hybridné aplikácie s ofsetovou/digitálnou tlačou. Konkurencia spestruje fantáziu a obchodovanie.

• Digitalizácia reťazca procesov v rámci tlačiarní a medzi agentúrami/koncovými spotrebiteľmi, poskytovateľmi tlače a dodávateľmi je ďalší trend, ktorý sa vzhľadom na Priemysel 4.0 (Priemyselná revolúcia 4.0) ešte viac posilní.

• Tlačiť samo o sebe už nestačí. Veľa zákazníkov očakáva plný servis - vytváranie, produkciu, logistiku, ba dokonca i uskladnenie s dodaním „just-in-time“.

• Mnoho dodávateľov a tlačiarní hľadá rastúce trhy s obalovou alebo funkčnou tlačou, nakoľko akcidenčná a publikačná tlač vďaka online médiám stagnuje alebo sa zmenšuje. Toto odhalila Drupa 2016.

• Polygrafia ako celok má budúcnosť, nakoľko prostredníctvom digitálnej tlače vznikajú nové aplikácie. Digitálna tlač sa ale rozvíja do značnej miery pomalšie, ako sa predpokladalo, pretože individualizovaná tlač je stále zriedkavá a chýbajú ešte správne obchodné modely pre aplikácie v publikačnej a reklamnej tlači. V tlači obalov, ktorá je poháňaná objemom a cenami, sú digitálne procesy beztak iba na začiatku.

Ste zástupca spoločnosti vyrábajúcej predovšetkým ofsetové tlačiarenské stroje. V súvislosti s Drupou ste venovali v prednáške významnú pozornosť aj digitálu. Spoločnosť KBA na Drupe 2016 predstavila aj novú koncepciu digitálneho stroja (KBA VariJET 106-Powered by Xerox), ktorý má rozšíriť vaše portfólio. Aký vývoj predpokladáte v oblasti ofsetových a digitálnych strojov?

Klaus Schmidt: Toto ponímanie nie je správne. Čo sa týka strojov, tlačiarenských postupov a sekcií trhu, je KBA medzi poprednými výrobcami zďaleka najrozšírenejšia. Podniky skupiny KBA dodávajú hárkové a rotačné ofsetové stroje pre akcidenčnú tlač, tlač na plech, publikačnú tlač, tlač obalov a novín, flexotlačové zariadenia pre flexibilné obaly a vlnitú lepenku, sieťové a digitálne tlačiarenské stroje pre prémiové duté výrobky zo skla a plastu, špeciálne stroje (rotačná oceľotlač, suchý ofset, sieťotlač) pre výrobu bankoviek, digitálne atramentové rotačné tlačiarenské stroje so šírkou pásu od 0,77 m až do 2,25 m pre publikačnú, akcidenčnú, reklamnú a dekoračnú tlač. Do toho spadajú atramentové a laserové označovacie systémy pre priemyselné aplikácie. V niektorých oblastiach má KBA vedúce postavenie na trhu. Na Drupe 2016 sme s KBA VariJET 106-Powered by Xerox dodatočne predstavili koncept modulového hárkového stroja pre digitálnu tlač na skladacie škatule, ktorý spája atramentovú technológiu tlače s osvedčenou ofsetovou technológiou tlače v jednom zariadení.

Spoločnosť KBA predstavila na Drupa 2016 svoje novinky veľkolepo. Marketing a komunikácia značky sú veľmi dôležité. Ako najvyššia „hlava“ marketingu

a komunikácie značky KBA na celom svete, prezradíte svoju filozofiu tvorby marketingovej komunikácie a prezentácie značky? Čo sú jej nosné piliere?

Klaus Schmidt: Náš marketing je v porovnaní s inými skôr konzervatívny. V KBA kladieme veľký dôraz na inováciu, otvorenosť, flexibilitu, orientáciu na zákazníka, serióznosť a spoľahlivosť. Týchto hodnôt sme sa pridržiavali i pri našom vystúpení na veľtrhu Drupa. V porovnaní s mnohými inými stánkami si mohli návštevníci v KBA vziať tlačové vzory (vytlačené vzorky) zo všetkých strojov, hovoriť s obsluhou stroja a so sprievodcom nazrieť i poza oponu. Na druhej strane boli na Drupe profesionálnejšie vystúpenia ako v prípade KBA, ale obsah je pre nás v tomto prípade dôležitejší ako obal. Naši zákazníci chcú a musia s našimi strojmi zarábať peniaze, a tu preto profesionálne zinscenované plané sľuby veľmi nepomôžu.

Je dôležité odlíšiť sa od konkurentov. Ako vnímate práve rozdiely vo filozófii, ktorú prezentuje a presadzuje KBA oproti najväčším konkurentom? Mám na mysli marketing a komunikáciu, nie technológie.

Klaus Schmidt: Keď nás porovnám s niektorými z našich konkurentov ako Heidelberger Druckmaschinen AG alebo poskytovateľov digitálnej tlače pochádzajúcich z officeoblasti, sme určite spoločnosť viac poháňaná technológiou ako marketingom. Toto má na jednej strane historické pozadie, pretože Koenig & Bauer AG je známa predovšetkým vďaka svojim veľkým rotačným zariadeniam (novinovým rotačkám) a KBA-Sheetfed (divízia zameraná na hárkové stoje) je pre mnoho ľudí na trhu tou prvou, na ktorú sa obracajú v rámci stredných a veľkoformátových ofsetových hárkových tlačiarenských strojov pre obalovú tlač. Na oboch trhoch zohráva marketing inú úlohu ako v prípade malých

štandardných strojov alebo spotrebných tovarov. Na druhej strane nám pestrosť našich produktov pre najrôznejšie trhy a naša decentralizovaná organizácia spoločností pre každý trhový segment s vlastnou zodpovednosťou sťažujú jednotný vstup na trh. Neustále však na tom pracujeme a v lete 2017 pri príležitosti 200. jubilea spoločnosti Koenig & Bauer AG prinesieme bližšie informácie.

Rozširovanie portfólia a inovácie sú nutnosťou doby a nastupujú v porovnaní s nie tak dávnou minulosťou veľmi rýchlo. Myslíte si, že sú zákazníci schopní reagovať na časté technologické inovácie a má takáto technologická inovácia reálne hranice? Ako vidíte ďalší vývoj výroby konvenčných tlačiarenských strojov z pohľadu stále sa presadzujúceho digitálu.

Klaus Schmidt: Inovovať len kvôli inovácii samej nedáva veľmi zmysel, nakoľko tlačiarenské stroje nie sú žiadne smartfóny, pri ktorých sa má každým novým modelom naštartovať odbyt. Inovácie v oblasti B2B (business-tobusiness) sú vtedy zmysluplné, keď užívateľovi ponúknu pridanú hodnotu, t.j. nižšie výrobné náklady, vyššiu produktivitu alebo flexibilnejšie možnosti použitia pre dodatočné obchodovanie. Pri úplne nových produktoch

sa už len pre vysoké náklady na vývoj snažíme pridržiavať tohto pravidla, naďalej však vyvíjame naše stroje detailne podľa požiadaviek užívateľov. Pokiaľ ide o neustále debaty o analógových alebo digitálnych tlačiarenských strojoch, dnes je ešte stále viac ako 90 % tlačového objemu produkovaného v rámci ofsetu, flexo a hĺbkotlače a menej ako 10 % v rámci digitálu. Trh pre digitálne tlačiarenské zariadenia rastie nadpriemerne, ale predovšetkým z ekonomických dôvodov je stále výrazne menší ako trh pre konvenčné tlačiarenské zariadenia. Preto budeme i naďalej ponúkať oboje.

Printové médiá majú vyššiu dôveryhodnosť ako online médiá alebo televízia. „

“

Aký vývoj predaja tlačiarenských strojov predpokladáte v porovnaní západná - východná Európa a ostatný svet?

Klaus Schmidt: Trh pre nové ofsetové tlačiarenské stroje sa od finančnej krízy v r. 2008 zmenšil z 5,4 na cca 2,7 mil. p.a. a podľa nášho názoru už veľmi výrazne neporastie, pretože podiel tlačiarní v priemyselných krajinách klesá, online médiá odobrali publikačnej a reklamnej tlači reklamný objem a dnešné stroje sú výrazne výkonnejšie. Vývoj sa líši v závislosti od regiónov. V západnej Európe a v priemyselných krajinách, ako USA alebo Japonsko, bol ústup podstatne silnejší ako vo východnej Európe. V krajinách s početným obyvateľstvom, ako Čína alebo India, trh dokonca značne narástol. Veľkí výrobcovia tlačiarenských strojov prispôsobili svoje kapacity zmenšujúcemu sa trhu

a orientujú sa viac na rastúce trhy, ako je tlač obalov alebo digitálna tlač. Posledné dva roky boli pre konštruktérov tlačiarenských strojov dobré, no momentálne sťažujú medzinárodné obchodovanie mnohé konflikty a hospodársky pokles na dôležitých trhoch, ako sú Čína, štáty OPEC, Brazília alebo Rusko.

Ako vnímate ďalšiu budúcnosť tlače a úlohy printových médií v marketingu a komunikácii značiek?

Klaus Schmidt: Printové médiá majú vyššiu dôveryhodnosť ako online médiá alebo televízia. To potvrdili mnohé výskumy. Hoci za posledných desať rokov poklesol ich podiel na komunikačnom a reklamnom koláči: pre svoju trvácnosť budú však aj naďalej plniť dôležitú úlohu v marketingu a v komunikácii značiek. Ukazuje sa, že dokonca ani veľkí digitálni hráči ako Amazon, Google alebo Zalando sa pri zavádzaní nových produktov nezriekli printových médií. Len zopár agentúr prehliadlo výhody printovej komunikácie.

Čím žije Klaus Schmidt, keď práve nerieši komunikáciu a marketing značky KBA v rôznych kútoch sveta a oddychuje?

Klaus Schmidt: Veľmi obyčajne. Rád pracujem na čerstvom vzduchu v záhrade, športujem, čítam alebo chodím so svojou ženou na prechádzky.

Za rozhovor poďakoval: Marian Hains, VELDAN Fotografie: František Martančík a Eleonóra Szombatová