Uso de las TIC en Campañas Politicas by Juan Barrientos

EL USO DE LAS TIC E LAS CAMPAÑAS POLÍTICAS E COLOMBIA “CREA DO U A MARCA POLÍTICA E LA WEB”

JUA PABLO BARRIE TOS HOYOS

U IVERSIDAD PO TIFICIA BOLIVARIA A ESCUELA DE CIE CIAS SOCIALES ESPECIALIZACIÓ E PERIODISMO ELECTRÓ ICO MEDELLÍ

2009 1

EL USO DE LAS TIC E LAS CAMPAÑAS POLÍTICAS E COLOMBIA “CREA DO U A MARCA POLÍTICA E LA WEB”

JUA PABLO BARRIE TOS HOYOS

Trabajo de grado para optar al título de Especialista en Periodismo Electrónico

Asesor PAULO CEPEDA Especialista en Periodismo Electrónico

U IVERSIDAD PO TIFICIA BOLIVARIA A ESCUELA DE CIE CIAS SOCIALES ESPECIALIZACIÓ E PERIODISMO ELECTRÓ ICO MEDELLÍ

2009 2

ota de aceptaci贸n

Firma

ombre: Presidente del jurado

Firma

ombre: Jurado

Firma

ombre: Jurado

Medell铆n, 30 de Octubre de 2009 3

CO TE IDO

Pág.

I TRODUCCIÓ

1. JUSTIFICACIÓ

1.1 LO QUE SE HA HECHO EN COLOMBIA

2. CO TEXTO

2.1 LAS CAMPAÑAS ELECTORALES Y LAS TECNOLOGÍAS DE LA INFORMACIÓN Y LA COMUNICACIÓN

3. OBJETIVOS

3.1 OBJETIVO GENERAL

3.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS

4. MARCO TEÓRICO

4.1 EL PERIODISMO ELECTRÓNICO Y LAS TIC

4.2 CARACTERÍSTICAS DEL PERIODISMO ELECTRÓNICO Y DE UNA CAMPAÑA ELECTORAL ONLINE

4.2.1 Hipertextualidad

4.2.2 Multimedialidad

4.2.3 Interactividad

4.3 CAMPAÑAS POLÍTICAS

4.3.1 Definición

4.3.2 Marketing Político y Obama: revolución.

4.3.3 Los medios de comunicación

4.3.4 El rol de la propaganda negativa

45 4

4.3.5 Las campañas presidenciales en Colombia

4.4 CÓMO HACER UNA CAMPAÑA POLÍTICA CON LAS TIC

4.4.1 La elaboración de la marca

4.4.2 La página web

4.4.3 Vecino a vecino

4.4.4 Correo electrónico

4.4.5 Mensajes de texto

4.4.6 Blog

4.4.7 Redes sociales

4.4.8 Video

5. ESTADO DEL ARTE

5.1 CONCLUSIONES

5.2 UNA OPORTUNIDAD DE EMPRESA

BIBLIOGRAFÍA

A EXO

LISTA DE GRÁFICAS

Pág.

Gráfica 1. Uso de Internet en el país

Gráfica 2. Sitios de utilización del Internet

Gráfica 3. Actividades en Internet

Gráfica 4. Donaciones a la campaña de Obama y a la de McCain

GLOSARIO

BARACK OBAMA: presidente número 44 de los Estados Unidos, nacido el 4 de octubre de 1961 en Honolulu, Hawaii. Marcó historia en este país en convertirse en el primer afro americano en llegar a la presidencia. Su corto paso por el senado le dio el bagaje necesario para liderar la campaña electoral más histórica de los Estados Unidos.

BOTTOM-UP: se refiere a las partes individuales se diseñan con detalle y luego se enlazan para formar componentes más grandes, que a su vez se enlazan hasta que se forma el sistema completo. Las estrategias basadas en el flujo de información "bottom-up" se antojan potencialmente necesarias y suficientes porque se basan en el conocimiento de todas las variables que pueden afectar los elementos del sistema.

CLIE TELISMO: es un sistema extraoficial de intercambio de favores, en el cual los titulares de cargos políticos regulan la concesión de prestaciones, obtenidas a través de su función pública o de contactos relacionados con ella, a cambio de apoyo electoral.

CO ECTIVIDAD: es la capacidad que tiene un estado para ofrecer a sus ciudadanos acceso a la información desde cualquier punto del territorio nacional. Cuando se habla de conectividad al Internet, se refiere al porcentaje de personas con computador que tienen acceso a la red, sin importar su ubicación geográfica.

DEMOCRACIA: es una forma de gobierno, de organización del Estado, en la cual las decisiones colectivas son adoptadas por el pueblo mediante mecanismos de participación directa o indirecta que le confieren legitimidad a los representantes. En sentido amplio, democracia es una forma de convivencia social en la que los miembros son libres e iguales y las relaciones sociales se establecen de acuerdo a mecanismos contractuales.

LGBT: comunidad de Lesbianas, Gay, Bisexuales y Travestis.

MERITOCRACIA:

una forma

gobierno basada

el mérito.

Las

posiciones jerárquicas son conquistadas en base al mérito, y hay una predominancia de valores asociados a la capacidad individual o espíritu competitivo.

TOP-DOW : se refiere a la formulación de un resumen del sistema, sin especificar detalles. Cada parte del sistema se refina diseñando con mayor detalle. Cada parte nueva es entonces redefinida, cada vez con mayor detalle, hasta que la especificación completa es lo suficientemente detallada para validar el modelo. El modelo "Top-down" se diseña con frecuencia con la ayuda de "cajas negras" que hacen más fácil cumplir requerimientos aunque estas cajas negras no expliquen en detalle los componentes individuales.

RESUME

El mundo necesita de la política, la política necesita del mundo. Independientemente de cómo se ejerza, nuestros pueblos necesitan de líderes que lleven las riendas de las instituciones que nos rigen. Los regímenes democráticos exigen que estos líderes sean elegidos por voto popular, por lo que el individuo tiene que organizar una campaña que le permita darse a conocer y dar a conocer su plan de gobierno.

En el siglo XXI ha cambiado el panorama. Las Tecnologías de la Información y la Comunicación han entrado con tanta fuerza que el político ya no se puede quedar en los pasacalles o afiches en la tienda de la esquina. Tiene que trascender y llevar todo su pensar y actuar a la red. Barack Obama, en los Estados Unidos es un ejemplo de cómo crear una marca y como hacer buen uso de estas herramientas tecnológicas para venderla.

Este trabajo de grado ahondará en la experiencia estadounidense y propondrá una estrategia para la política colombiana, teniendo presente las falencias que se presentan por la falta de conectividad y equipamiento. Hay diferencias abismales, pero se puede crear una marca y poner a rodar una campaña electoral con pocos recursos. Incluso, ya hay buenos ejemplos en el país, como el del candidato a la presidencia Sergio Fajardo Valderrama.

PALABRAS

CLAVES:

POLÍTICA;

MARKETI G

POLÍTICO;

MARCA;

ESTADOS U IDOS; BARACK OBAMA; SERGIO FAJARDO; CO ECTIVIDAD; I TER ET; TICS.

I TRODUCCIÓ

Las Tecnologías de la Información y de la Comunicación han revolucionado el mundo y son parte del desarrollo social al cual toda sociedad está llamada. El mundo exige ir a la par con la globalización, aceptando esos nuevos retos que las invenciones humanas son capaces de traer.

El mundo es regido por la política. Esta, según la filosofía griega es “el arte de hacer el bien”. Frente a los problemas de tipo económico y social por los que atraviesa el mundo, la sociedad del siglo XXI se ha interesado más por el tema político, tan abandonado y rechazado por todos los actores sociales. Nuevas formas de hacer política y gobierno le han cambiado la cara a esta disciplina, en la cual cada día, se inmiscuyen más los jóvenes.

Muchos países siguen reacios al tema político, pero en Estados Unidos y en algunos países de Latino América como Colombia, Brasil, Argentina, Chile y México las cosas han cambiado. Hay una conciencia democrática y participativa que tiene que ser aprovechada para traer al mundo las reformas que este necesita.

Las elecciones del 4 de noviembre de 2008 en los Estados Unidos fueron las más históricas que este país y el mundo hayan vivido. Un hombre de 47 años, de raza negra, y diferente al patrón político que ofrece el país del Tío Sam, se convirtió en el presidente número 44 del país más rico y poderoso del mundo. Esto sin duda tuvo un despliegue noticioso a nivel mundial nunca antes visto.

Muchos se preguntan qué fue lo que hizo que Barack Obama ganara la presidencia de forma tan abrumadora. Primero que todo fue su carisma y personalidad; segundo, la añoranza de un cambio, debido a 8 años de políticas fallidas que llevó al país a la recesión;

tercero, y más importante, el buen uso que la campaña de Obama hizo de las Tecnologías de la Información y la Comunicación.

Un equipo grande de comunicaciones se encargó de preparar una estrategia en la red, la cual llegó a todos los computadores norteamericanos. El uso de las redes sociales fue sin duda fundamental, así como de los SMS y los medios de comunicación. Hubo una planeación casi perfecta que le permitió a Obama no solo ganar, sino recoger una suma de dinero nunca antes vista en una campaña electoral.

Este Trabajo de Grado hará un análisis minucioso de toda la estrategia de campaña de Obama en lo que tiene que ver con el uso de las TIC, y además, presentará un manual para candidatos a cargos públicos, en el cual podrán basarse para diseñar sus campañas electorales. Recoger las experiencias no solo de Obama, sino de otros candidatos del hemisferio, me servirá para presentar este manual, el cual puede ser de gran utilidad para la política colombiana.

1. JUSTIFICACIÓ

“La política ha resucitado”, gritaban las más de un millón de personas que asistían a aquella noche de elección de Barack Obama como presidente de los Estados Unidos el 4 de noviembre en la ciudad de Chicago, Illinois. Se había perdido toda esperanza de un cambio que este país avizoraba desde hacía muchos años. Una economía destruida, la reputación de este país en el mundo socavada, un país dividido y miles de reformas esperando vía libre para transformar el estilo de vida de los más de 300 millones de habitantes de esta nación.

Es increíble pensar que en Estados Unidos se vive como un rey, que todo está a pedir de boca. No, no es así. Al ser la potencia mundial por excelencia, carece de estándares básicos de vida que ponen en coyuntura el protagonismo de este país ante el mundo. La educación más cara del planeta; el sistema de salud más desprestigiado y costoso que uno se pueda imaginar; el acceso a la vivienda es casi imposible.

Todos los elementos mencionados captaron la atención de los ciudadanos, y se fue acumulando cierta inconformidad generalizada. Inconformidad que fue entendida y canalizada a la perfección por el candidato afroamericano. El cambio que pedían los “gringos” no solo era estructural o político, sino también de personalidad y prestigio. Desde el nacimiento de la república en 1.786, el país fue gobernado por el típico norteamericano alto, rubio, de ojos verdes y de la “high society”. Obama entendió el mensaje y como senador junior se preguntó cómo podía ser él ese cambio. La respuesta estaba servida en bandeja de plata: construir una marca1.

Obama no solo quiso construir una campaña política, pues sabía que al hacerlo se inscribía en dos posibles opciones: perder o ganar. El construir una marca le aseguraba solo salir 1

HARFOUSH, Rahaf. Yes We Did: an inside look at how social media built the Obama brand. Berkeley: New Riders, 2008. p. 65-72.

triunfante tanto de las elecciones primarias como de las presidenciales. En eso se enfocó todo su equipo de trabajo, liderado por una joven llamada Rahaf Harfoush, con quien tuve la oportunidad de reunirme en repetidas ocasiones para discutir el enfoque de este trabajo de grado. Una vez Obama fue elegido presidente, Harfoush se sentó y escribió el libro “Yes We Did”, traducido al español “Si, lo hicimos”, cuya tesis principal es el análisis de cómo los medios sociales construyeron la marca Obama.

Una vez construida esa marca, la cual tendremos la oportunidad de discutir más adelante, todo el equipo de trabajo, que llegó a tener más de 40.000 voluntarios en todo el país, la mayoría de ellos jóvenes, comenzó a trabajar en la canalización y distribución de esa marca. Al ser Barack Obama un político casi desconocido en el país, no contaba con los grandes de la política y la economía que siempre aportan millonarias sumas de dinero a las campañas presidenciales. Por esto, no podían pensar en los medios de comunicación tradicionales al comienzo, esto llegó más adelante, cuando la marca se vendió y se dio a conocer en todo el país. Fue en esta coyuntura cuando decidieron poner a rodar la marca haciendo uso de las Tecnologías de la Información y la Comunicación.

Fue una campaña que comenzó desde el “bottom up” diferente a la de las grandes maquinarias que empieza desde el “top down”. El buen uso del Internet y las Tecnologías que ofrece, la marca Obama se dio a conocer no solo en Estados Unidos sino en todo el mundo. Las redes sociales, los blogs, el correo electrónico, las bases de datos, los sitios web, el video y la propaganda en la red, fueron, entre muchas, las principales herramientas que usaron para vender el producto, para vender la marca.

Una vez la marca estaba rodando sola, comenzaron a llegar los fondos necesarios para incursionar en los medios tradicionales, fundamentales y relevantes, especialmente para llegar a todas aquellas personas que no tienen ni computador ni conexión, y también para generar opinión pública y debate. La campaña fue tan exitosa que la marca recaudó 700 millones de dólares, contra 300 millones que recogió su contrincante, el republicano John McCain. Todo tuvo su inicio desde abajo, desde un simple blog y un grupo en Facebook. 13

La falta de recursos económicos no fue excusa para no dar inicio a esa transformación que Estados Unidos necesitaba. El uso de estas herramientas necesitaba solo de dos elementos: un computador y conexión a la red. En este país la conectividad es muy avanzada, situación que ayudó al éxito de la estrategia. En Colombia, país para el cual trataré de construir una propuesta tiene este problema: carece de altos índices de conectividad. Este detalle también será analizado a fondo en el transcurso de este trabajo.

En conclusión, se justifica hacer un análisis de lo que pasó en Estados Unidos en el año 2008 y vale la pena hacer una propuesta para la política colombiana. Hay diferencias abismales, pero al igual que la marca Obama, podemos empezar a construir algo desde el “bottom up”.

1.1 LO QUE SE HA HECHO E COLOMBIA

En los últimos años Colombia ha dado pasos agigantados hacia la consolidación de un marketing político basado en las Tecnologías de la Información y la Comunicación. Esto lo he descubierto, no por la literatura que exista con respecto a la materia, pues es casi nula, sino por las experiencias de algunos candidatos a diferentes cargos de elección popular. Ha habido avances interesantes en materia de llevar a una campaña a la web, pero no se han materializado dichas experiencias en un trabajo académico.

Sin embargo, cuando se

compara con países como Brasil, México, Chile y Argentina es desolador el panorama.

Todos los recursos que usé son en inglés o en portugués, y lo poco que encontré en español lo saqué de sitios web bien interesantes, de los países anteriormente mencionados. Esta falencia hace que en el país haya que trabajar mucho más en el tema, ofreciendo a la clase política y a las empresas de marketing, herramientas literarias para el buen desarrollo de una campaña política. Este trabajo de grado busca hacer un análisis completo de lo que pasó en los Estados Unidos y a partir de ahí, proponer una estrategia para la política colombiana, acomodada al sistema y al contexto nacional. 14

Afirmo en el primer párrafo que se ha hecho mucho, al ver la campaña a la presidencia del 2010 de la mayoría de los candidatos. Todos cuentan, a mayor o menor escala, con una estrategia política en la red. Eso no se podía ver hace 8 años, ni siquiera hace 4 años. El Internet ha introducido unas herramientas tan interesantes en la última década, que esto permite que la forma de hacer política dé un giro de 180 grados.

Uno de los principales problemas en Colombia es la conectividad. Aunque el país pertenece al grupo de naciones con un desempeño superior a la media, en términos del índice de conectividad, de acuerdo con el Foro Económico Mundial en su reporte global de Tecnologías de la Información 2008-2009, aún falta mucho por hacer y los resultados no se capitalizan en lo que estamos experimentando en términos de política web 2.0.

Según este informe, Colombia pasó de ocupar la posición 69 de 127 países incluidos, a la posición 64 de 134 países analizados en el 2009.

Posición de los Países

Puesto

País

Puntaje

Dinamarca

5.85

Suecia

5.84

Estados Unidos

5.68

Singapur

5.67

Suiza

5.58

Finlandia

5.53

Islandia

5.50

Noruega

5.49

Holanda

5.48

Canadá

5.41

España

4.50

Chile

4.28 15

Puesto

País

Puntaje

Puerto Rico

4.23

Costa Rica

3.99

Brasil

3.94

Colombia

3.87

Uruguay

3.85

Panamá

3.84

México

3.84

Fuente: WORLD ECONOMIC FORUM. The Global Information Global Report 20082009.

[En

línea]

s.p.i.

<Disponible

en:

http://www.weforum.org/en/initiatives/gcp/Global%20Information%20Technology%20Re port/index.htm> [consulta: Sep. 2009].

Como se observa en la tabla, Colombia está bien ubicada cuando la comparamos con los demás países de América Latina. Es el tercero, después de Chile y Brasil. Este análisis está basado en las mejoras sustanciales que el país ha tenido en cuestión de acceso de individuos, empresas y gobierno. Los programas gubernamentales a nivel local y nacional han ayudado a mejorar en el ranking de conectividad y uso de las Tecnologías de la Información y Comunicación. Medellín ha sido una ciudad ejemplo para el país en materia educativa y cobertura tecnológica. Desde la administración de Luis Pérez Gutiérrez (20012003) se crearon grandes proyectos que buscaban que la educación fuera el centro de las políticas públicas. Pérez destinó gran parte de su presupuesto a iniciativas que buscaban llevar educación tecnológica a todos los barrios de Medellín. El nacimiento de “Medellín Digital”2 fue el momento clave para descubrir hacia donde apuntaba la ciudad. Hoy en día, este proyecto es alabado en toda la región latinoamericana y un punto de referencia para el país y sus políticas educativas.

ALCALDÍA DE MEDELLÍN. Medellín digital. [En línea] Medellín: El autor, 2009. <Disponible en: http://www.medellindigital.gov.co/> [consulta: Sep. 2009].

La siguiente administración, de Sergio Fajardo Valderrama (2004-2007), aunque crítica de su predecesor, quiso continuar con esas políticas educativas, yendo más allá y escogiendo como lema de la alcaldía “Medellín la más educada”. La cobertura tecnológica iniciada por Pérez tuvo continuidad con Fajardo, quien además de centros de cómputo y banda ancha, quiso darle a las áreas más desprotegidas los mejores colegios de la ciudad.

Dado este panorama, podemos analizar entonces el rol de la política electoral en el país. Hay herramientas con las que se le puede llegar a un buen número de colombianos, estimando que aún la mayoría de los ciudadanos no tiene acceso a un computador o a la red. Según un informe del Ministerio de Tecnologías de la Información y Comunicaciones, 12.8 millones de colombianos utilizan la red.

Esto representa una cuarta parte de la población, teniendo en cuenta que el 80% de esa cantidad pertenece a las clases altas. La clase media-alta usa Internet en un 72%, la mediamedia en un 59%, la media-baja en un 41% y la clase baja en un 22%. Del 2003 al 2008 el salto fue fenomenal, y si el patrón continúa, en 5 años podríamos estar hablando de casi la mitad de la población con acceso a un computador y a Internet.

La siguiente gráfica representa el uso del Internet en el país, zonificado, en el año 2003 y 2008.

Gráfica 1. Uso de Internet en el país

Fuente: DANE. Indicadores Básicos de la Tecnología de la Información y la Comunicación

TIC.

[En

línea]

Bogotá:

DANE,

2009.

<Disponible

en:

http://www.dane.gov.co/files/investigaciones/boletines/tic/bol_tic_09.pdf> [consulta: Sep. 2009]. Este estudio también reveló en qué lugares los colombianos usan más el Internet. Esto también es importante tenerlo en cuenta para saber cuál es el enfoque que se le debe dar a cualquier campaña. Es decir, si la institución educativa es el lugar donde más se usa el Internet, la campaña debe prestar mucha atención a las políticas educativas que se van proponer. Si es en las casas, las políticas públicas que tienen que ver con las necesidades básicas son las que deben ser el centro de las propuestas. El siguiente cuadro, tomado del mismo estudio del Ministerio de Tecnologías de la Información y la Comunicación, y el DANE, muestran que el mayor porcentaje del uso del Internet se da en centros de acceso público sin costo, lo que justifica la inversión del gobierno local y nacional en el abastecimiento de computadores e Internet en las zonas más marginadas del país. Al ser estos los lugares donde la gente más accede a la red y paradójicamente los lugares donde menos conexión hay en términos generales de la población, se debe tomar ventaja de estos espacios para dirigirse a los más desprotegidos y necesitados.

En otras palabras, la creación de políticas públicas que permitan el acceso ilimitado y universal de los estratos socio-económicos más bajos, es una de las propuestas claves en una campaña política que busca en estas personas el mayor caudal de votos. Solo el 43.8% de los que tienen Internet, lo acceden desde la casa, situación que demuestra que la red se ha convertido en una necesidad tan básica como la electricidad y el agua. El acceso a la información como derecho le da a Colombia un liderazgo internacional, según lo demuestra el estudio del gobierno nacional.

Gráfica 2. Sitios de utilización del Internet

Por último, la siguiente gráfica muestra el uso que los colombianos le dan al Internet. Es gratificante ver que la gran mayoría, un 92% lo hace para buscar información, y un 80.3% para comunicarse. Esto es un punto muy fuerte que muestra la madurez del más de 12% de la población que tiene Internet. Hay una conciencia concebida sobre la importancia de la red como herramienta fundamental en la adquisición de información. Esto es una muy buena noticia para el desarrollo de este trabajo de grado, pues si al principio se decía que una de las falencias era la conectividad, la gran fortaleza aquí es que la gran mayoría de esa minoría que tiene acceso a la red, lo utiliza para dos elementos que son fundamentales en una campaña política: información y comunicación. Esa fortaleza sobrepasa las 19

limitaciones que puede tener la debilidad de no tener un porcentaje de conectividad más alto, pues mientras otros países nos llevan la delantera en conectividad, Colombia va adelante en la forma como se usa el Internet, sin demeritar que el entretenimiento y la educación hacen parte fundamental del Internet como herramienta pedagógica, pero no ayudan en mucho a los fines políticos de una campaña electoral.

Gráfica 3. Actividades en Internet

Dado este panorama se puede concluir:

•

La gran debilidad de hacer una campaña política haciendo uso de las Tecnologías de la Información y la Comunicación en Colombia es la conectividad.

•

Esta conectividad es evaluada en forma positiva cuando nos comparamos con otros países de la región, ocupando el tercer puesto en América Latina.

•

La gran mayoría de los que tienen en Internet en Colombia lo usan para fines de consecución de información y comunicación, situación que se convierte en una fortaleza fundamental. 20

•

Las políticas públicas encaminadas al incremento de la conectividad en los sectores más deprimidos debe ser la carta de presentación de las propuestas educacionales y de comunicación de cualquier candidato. Los centros públicos de acceso a Internet gratuito son una plataforma electoral interesante, la cual debe ser fortalecida.

•

Son muy pocos los candidatos a la presidencia del 2010 que han canalizado este estudio. La mayoría de ellos han lanzado una página web sin antes saber quiénes usan el Internet en el país y cómo la hacen. Un estudio más minucioso del informe del gobierno encaminará la causa política hacia una campaña exitosa.

2. CO TEXTO

2.1 LAS CAMPAÑAS ELECTORALES Y LAS TEC OLOGÍAS DE LA I FORMACIÓ Y LA COMU ICACIÓ

En la introducción de este trabajo se afirmaba que las campañas electorales tenían que “desparroquializarse” un poco y pasar de las actividades meramente barriales y populares y hacer uso de las tecnologías de la Información y la Comunicación, específicamente el Internet. Más adelante se constató que uno de los problemas grandes para hacer una campaña electoral haciendo uso de la red es la conectividad universal. Colombia solo alcanza a tener al 12.8% de su población conectada a la red, y la mayoría de ellos, casi el 80%, pertenece a la clase socio-económica alta del país, situación que le quita todo peso al argumento de tener que pasar de los tablados y las marranadas en los barrios populares, al uso del Internet para hacer una campaña. Ahondando un poco más en el estudio de conectividad del gobierno, descubrimos que el 47.2% de ese 12.8% que tiene acceso a Internet lo hace desde centros de Internet gratuitos, la mayoría de ellos ubicados en los barrios populares y zonas marginadas del país.

Esto sin duda es una buena noticia para el desarrollo de este trabajo de grado y de un futuro promisorio para el marketing político y las Tecnologías de la Información y la Comunicación. En un primer lugar, las personas con ingresos económicos superiores tienen más posibilidades de acceder a la red (80% de ellos), y son ellos los dueños de la opinión pública, de los medios de comunicación, de las multinacionales, y hasta de la educación si hablamos de las universidades privadas. Estas personas tienen en sus manos el monopolio del país de una u otra forma. El pobre tendrá siempre su radio y su televisión, y algunos de ellos acceso a Internet. También tienen educación, aunque limitada, pero la tienen. Es la teoría de las fichas de dominó, una tumba a la otra o la una depende de la otra. “X” candidato puede ser muy famoso en las comunas de Medellín por su labor social y su 22

entrega y compromiso con los más pobres. Ese candidato “X” puede irse al suelo solo por una nota de 2 minutos de cualquier canal de televisión o noticiero radial reconocido. No importa cuanto haya construido, todo se va al piso porque el mensaje de los medios es más poderoso que el mensaje de las obras, infortunadamente.

Por eso una campaña electoral que haga un buen uso de las Tecnologías de la Información y la Comunicación, especialmente del Internet, tendrá éxito cuando su mensaje sea tan bueno para todos los ricos o clase media que tienen acceso a Internet, como para los pocos pobres que tienen un computador en la casa. El mensaje en la red tiene un eco incomparable en los medios de comunicación y es esta la forma de llegar a aquellos donde está el verdadero caudal de votos.

Llegarle al pobre o al rico, pero llegarle, debe ser el punto de partida de un marketing político serio y estructurado, más sin embargo, no es el punto de llegada. La idea de la democracia es la búsqueda del poder por medio del voto popular. Ese es el principio básico más no el único, para no entrar en una discusión semántica ni política. Si este es el principio básico, una campaña entonces tiene que apuntar no solo a llegar sino a conseguir votos. Pero, ¿quién me garantiza que todo el que abre mi sitio web o se une a mi red social es en definitiva el que va a votar por mí? Esto nadie lo garantiza, a menos que la campaña más que llegarle a la conciencia de la gente, le llegue a su condición generosa, es decir, persuadir para la donación voluntaria, como forma de involucrarse en el espectro democrático. La política tiene que dar un giro extraordinario en nuestros países, ya que los ciudadanos tienen que apoderarse del sistema, desde la elección de sus líderes hasta el cambio de normas constitucionales que nos permitan una convivencia sana.

Aquí la discusión se pone candente. En todo el mundo, la política es manejada por maquinarias que siempre buscan la explotación del pobre y el poder del rico. Esto nace desde las mismas campañas electorales, donde las multimillonarias sumas de dinero que se aportan para que “mi” candidato llegue a la presidencia, son inauditas. Esto se hace no por amor a la patria ni amor a las ideas democráticas. Se hace por la búsqueda de unos intereses 23

económicos. Me conviene más el candidato que haga X o Y proyecto para que de esa manera mi negocio fluctúe o mi familiar quede en una posición importante. De aquí nace el clientelismo, un mal que acecha todas las democracias y que no se puede acabar ni con la llamada “meritocracia”.

El clientelismo como intercambio de favores nace desde la mismísima campaña política. Desde esta se alimenta un monstruo que socava la política de cualquier país, pero que según algunos autores como Philip Keefer es necesario para llegar a cargos de poder. Él lo describe más como “una forma de organización social común en las regiones desarrolladas, caracterizada por la relación patrón-cliente. En estos lugares, los patrones ricos y poderosos prometen dar trabajos, protección, infraestructura y otros beneficios a los pobres a cambio de votos y otras formas de lealtad que incluyen trabajo. Mientras esta definición sugiere un tipo de “mutualismo socio económico”, estas relaciones son usualmente explotadoras, salvajes y muchas veces esclavizantes”3.

Pero, ¿por qué este trabajo comenzó hablando de una campaña política haciendo usó de las Tecnologías de la Información y la Comunicación, y ahora se desvía para hablar de clientelismo? Yo también me lo pregunté, volví a leer y vi que estaba perfecto, pues todo tiene una conexión coherente. Para recapitular, afirmaba que una campaña no sólo debe llegar a la gente, sino también al bolsillo de la gente, para hacer que la campaña sea de los ciudadanos, y por ende, la gobernanza del candidato elegido sea también de la población civil, no de las maquinarias que se adueñan de la política desde el principio, desde la misma campaña, y luego tergiversan las ideas del candidato y reclaman puestos y beneficios, todo por esos favores económicos que le dieron al candidato. De ahí nace el clientelismo, uno de los problemas más grandes en la política mundial.

La campaña de Barack Obama en los Estados Unidos es una muestra de que sí se puede hacer que los ciudadanos sean los dueños de una campaña electoral. Los genios que se 3

RAZVAN, Vlaicu y KEEFER, Philip. Democracy, Credibility and Clientelism. World Bank Policy Research. En: Working Paper. No. 3472, (Feb. 2005).

idearon la marca Obama y luego la vendieron en todos los medios, pensaron en la necesidad no solo de llegar a la gente, sino también a sus bolsillos. Setecientos cincuenta millones de dólares recogió Barack Obama durante toda la temporada electoral, contra 360 millones que recogió su contendor John McCain. Esta suma nunca antes se había visto en la historia de los Estados Unidos. Ni la de Obama ni la de McCain, ambos rompieron records. Uno pudiera presentar un contraargumento, alegando que esto se dio porque era Estados Unidos el país más rico del mundo, donde todos tienen posibilidades. Pero no es así. Este país tiene mucha pobreza, muchos mendigos, mucha gente que después de la crisis económica lo han perdido todo. Los profesionales trabajan para pagar sus créditos universitarios, los cuales alcanzan cifras ridículas. En fin, no todo es color de rosa, pues aquí hay dificultades profundas. No todo es como se muestra en las películas de Hollywood.

Para seguir con la idea, la campaña de Obama se enfocó en donaciones muy pequeñas, de la gente del común. Desde 1 dólar hasta 100 dólares, cualquier ciudadano podía ser partícipe de este nuevo movimiento. Cabe anotar que de los totales mencionados, Obama recogió 500 millones online, mientras que McCain solo recaudó 75 millones de la misma forma. ¿Qué nos dice esto? Que la estrategia no solo para llegar a la gente, sino para recaudar fondos funcionó muy bien. Obama, aunque recibió donaciones de grandes organizaciones, redujo sustancialmente la dinámica monopolizadora de aquellos que hoy donan y mañana reclaman los favores. Es así como bajo el gobierno de Barack Obama, el clientelismo tuvo una reducción sin precedentes, sin decir que se exterminó por completo. De esta forma, el candidato, hoy presidente puede actuar libremente en su gobierno y sacar adelante sus políticas sin dejar de lado sus convicciones4.

Por eso hoy por hoy Obama tiene problemas para que el Congreso pase la reforma al sistema de salud, o para cerrar Guantánamo, o para terminar del todo las guerras en Irak y Afganistán. Todas esas estructuras multinacionales interesados en la guerra o en que la gente no tenga un seguro de salud, para subir los costos de la medicina, no tuvieron ningún 4

HARFOUSH, Op. Cit., p. 51.

tipo de participación económica en la campaña de Obama, y hoy en día ejercen presión sobre los legisladores, quienes si reciben dineros, para que esas leyes no pasen. Todo tiene un costo, y como la mayoría afirma, el costo de las convicciones es sufrido, pero vale la pena.

Suena muy fácil aquello de recoger dinero en la red para X campaña electoral, pero soy consciente de que no lo es. El escritor Enrique Dans así lo reconoce. En su blog, él hace mención a las diferencias entre Estados Unidos y España en materia de donaciones electorales: “Las diferencias son, sin duda, notorias: para empezar, uno de los parámetros fundamentales utilizados en las elecciones USA, el volumen de donaciones económicas obtenidas para la campaña a través de la web, es completamente inexistente en España. Mientras el norteamericano medio puede ver como relativamente normal el gesto de hacer una donación económica a su candidato político, en España hablamos de una actitud que sencillamente no existe. Las elecciones norteamericanas, además, cuentan con algunas características especiales: el derecho al voto es ejercido por una parte relativamente pequeña de la población (en las pasadas elecciones del 2004, 122 millones sobre una población total de más de 300), de manera que existe un gran potencial en conseguir que más electores se registren para votar o acudan a las urnas, así como un enorme porcentaje de voto indeciso que puede optar por uno u otro candidato de una manera perfectamente natural, sin sentirse extraños por ello.

En esas condiciones, proveer al votante con un lugar en la red en donde puedan informarse, participar, donar, discutir o, simplemente, sentirse arropados en sus simpatías supone una propuesta de indudable valor que ya prácticamente ningún político deja de lado. En España, en cambio, las experiencias al respecto hasta el momento han resultado tímidas, vacías, temerosas, falsas, manipuladas y, lo que es peor, con apariencia de servir únicamente para entretener peleas de alborotadores y exaltados de uno y otro bando, con un valor real y práctico de cara a la obtención de votos percibido entre escaso y nulo. ¿Tiene traslado de alguna manera la experiencia norteamericana de política en la red a la realidad española? ¿Vale la pena en la política española que los políticos se tomen en serio Internet? ¿Hay 26

lugar en España para espacios de reflexión política en la red, o se limitan los españoles, salvo excepciones coyunturales, a votar “al mismo club” que en las elecciones anteriores sin ningún tipo de razonamiento al respecto?”5

Dans es una persona que habla desde la experiencia misma, experto en los efectos de las nuevas tecnologías en personas y empresas. No lo veo como pesimista, sino como realista, basado en la experiencia del uso del Internet en las campañas políticas en España. Cualquiera podría decir que si esto pasa en España, un país desarrollado económicamente, ¿para qué crear una estrategia para Colombia, donde la gente no tiene ni con qué comer como para ponerse a darle donaciones a un candidato? Es cierto, pero vale la pena presentar una propuesta en la cual la motivación no sea ganar simplemente unas elecciones, sino la erradicación poco a poco del clientelismo. Lo que falla no es el fin, sino el enfoque que se le da a este.

Puede que la estrategia falle en un primer momento, y así se podría dar. Lo que pasó en Estados Unidos fue excepcional, pues más que la construcción de una campaña, fue la construcción de una marca. Colombia necesitaría identificar primero cuáles son sus falencias y problemas, y encontrar el prototipo de persona que pueda canalizar todos los cambios requeridos. He ahí el problema, nadie, absolutamente nadie, tiene en estos momentos un prototipo que sea la respuesta a los problemas más apremiantes en el país: guerra, pobreza, corrupción, narcotráfico, etc. La construcción de una marca se dificulta mucho más cuando se habla de un país tan complejo como Colombia. Dans descubre lo mismo en España y de ahí nace su pesimismo.

Rahaf Harfoush, de quien ya se hizo mención en este trabajo, habla de lo mismo en su libro, y en algunas entrevistas que le hice ella planteaba que cuando se comenzó a crear la marca Obama, se plantearon los mismos miedos e interrogantes. Sin embargo, los dejaron de lado y construyeron la estrategia basados en las necesidades del país, y como una persona podría 5

DANS, Enrique. Campañas políticas en Internet: ¿aprendiendo de la experiencia Americana?. [En línea] s.p.i. <Disponible en: http://www.enriquedans.com/2008/09/campanas-politicas-e-Internet-¿aprendiendo-dela-experiencia-americana.html> [consulta: Sep. 2009].

traer esos cambios requeridos. Más adelante trabajaremos en cómo construir una marca. Por el momento sigamos en la campaña electoral como tal y las TIC. Decíamos que la idea no solo es llegar a la gente, sino cómo llegar al bolsillo de la gente pues esta es una forma de 1) asegurar votos y 2) eliminar el clientelismo.

Analicemos el siguiente cuadro de donaciones a la campaña de Obama y a la de McCain. Este cuadro especifica la profesión de los donantes, lo que nos da una idea de cómo empezar en Colombia.

Gráfica 4. Donaciones a la campaña de Obama y a la de McCain

Fuente:

NEOFORMIX.

[En

línea]

s.p.i.

<Disponible

en:

http://www.neoformix.com/2008/DonorOccupationContributionTotals.png> [consulta: Sep. 2009]. 29

Jubilados, desempleados, médicos, profesores y estudiantes fueron quienes más apoyaron la campaña de Obama económicamente a través de la web. Esto es un logro sin precedentes. Me impacta de sobremanera que sean los desempleados, que se supone que no tienen nada quienes sean los que más dan, y los pensionados, que se deberían identificar más con el candidato más viejo, en este caso, McCain, lo hacen con el más joven, con Obama. Los médicos, quienes ya avizoran una reforma al sistema de salud, apoyan a Obama incondicionalmente, y los profesores y estudiantes que ven las fallas en el sistema educativo más caro del mundo, apoyan también al futuro presidente. Estas personas reconocieron desde sus experiencias unos problemas, y vieron en Obama la persona que podría traer estas transformaciones. No solo era llegarles a ellos, era también llegarles al bolsillo, y ese, en definitiva es el objetivo de la estrategia que propone este Trabajo de Grado.

Ahora bien, todo esto hace parte de un proceso. Proceso que no comienza dos meses antes de las elecciones, sino con un tiempo prudente que permita la construcción de una marca y de un marketing que lleve al éxito. Diplomacia 2.0 es una experiencia interesante, que presenta la estrategia política como un proceso abstracto y limitado al mismo tiempo. “En 2008 las nuevas tecnologías e Internet llevaron a Barack Obama directo a la Casa Blanca.

Para que esto sea posible se planeó una sucesión de etapas distinguidas por acciones de marketing específicas para cada momento. Una que lograba determinar las tácticas a utilizar en las elecciones primarias, otra para las presidenciales y una para el período postelectoral. Los resultados hoy están a la vista; Obama mantuvo estrategias activas de comunicación en la transición y proyecta desarrollarlas amplificándolas con el correr del tiempo. El frenesí que hay en el mundo político con las herramientas de la red 2.0 es alto y su aplicación de aquí en más tendrá que ver con la diplomacia virtual. El caso Obama está repercutiendo fuertemente a nivel Latinoamericano y los políticos de nuestras tierras se

encuentran experimentando para buscar resultados similares a los obtenidos por el presidente norteamericano”6.

La política ha resucitado, y hay un gran interés de la sociedad hacia este tema, gracias a las redes sociales. Todos los días, cuando accedo a Twitter, Facebook o MySpace, ya todos mis contactos tienen actualizado sus “status”, principalmente con noticias políticas, sacadas de los principales diarios del país. Intereses económicos, sociales, religiosos, culturales, de lo que sea, rodean el escenario político y por ende, diríamos ya en el siglo XXI el escenario tecnológico. Es necesario que toda la sociedad haga parte de la transformación del mundo, por medio de una participación democrática asidua, que podría comenzar en las Tecnologías de la Información y la Comunicación, especialmente en el Internet.

La academia debe fortalecer esta participación social, brindando a sus estudiantes elementos que les permita no solo ser testigos sino actores en la vida política del país. Es desde las escuelas donde se construye conciencia democrática, y es desde allí donde se debe plantear la necesidad de un cambio. Tener conciencia política es hacer parte de la solución de tantos problemas que nos aquejan. Hacer uso de las herramientas que nos ofrece las Tecnologías es ir más allá de esa solución, es ser la solución misma. Todo el tema de las TIC es novedoso en nuestra sociedad. Mucha gente no sabe ni qué son, aunque hacen uso de ellas. Los gobiernos locales y nacionales deberían ofrecer un espacio en los gabinetes para el desarrollo de estas Tecnologías, y por eso el gobierno colombiano cambió el nombre del Ministerio de Comunicaciones y lo bautizó Ministerio de las Tecnologías de la Información y la Comunicación7.

ERBIN, Augusto. Diplomacia 2.0: comienza la batalla de ideas. [En línea] s.p.i. <Disponible en: http://thecommunicationslab.blogspot.com/2009/08/diplomacia-20-comienza-la-batalla-de.html> [consulta: Sep. 2009]. 7 REPÚBLICA DE COLOMBIA. MINISTERIO DE TECNOLOGÍAS DE LA INFORMACIÓN Y LAS COMUNICACIONES. [En línea] Bogotá: El autor, 2009. <Disponible en: http://www.mincomunicaciones.gov.co/> [consulta: Sep. 2009].

3. OBJETIVOS

3.1 OBJETIVO GE ERAL

Aplicar los conocimientos adquiridos en la Especialización en Periodismo Electrónico de la Universidad Pontificia Bolivariana a la elaboración de una estrategia de Marketing Político haciendo uso de las Tecnologías de la Información y la Comunicación, específicamente del Internet, teniendo como ejemplo la campaña electoral de los Estados Unidos en el 2008, que llevó a la presidencia a Barack Obama.

3.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS

•

Hacer un análisis comparativo de la campaña a la presidencia de Barack Obama durante el año 2007 y 2008.

•

Presentar a la clase política del país un manual de marketing político basado solo en las Tecnologías de la Información y la Comunicación, específicamente el Internet.

•

Profundizar en la construcción de una marca, como punto de partida de la estrategia política.

•

Redescubrir las falencias sociales de Colombia, a través de la construcción de una campaña política basada en esas falencias.

4. MARCO TEÓRICO

4.1 EL PERIODISMO ELECTRÓ ICO Y LAS TIC

La Globalización se ha convertido en el foro de moda del siglo XXI, y no solo como tema económico, sino como un tema que abarca todos los campos en los que nos movemos. Ya no se puede pensar provincialmente y es necesario expandir las fronteras, no solo aquellas que nos dividen de otras culturas, sino aquellas que nos impiden pensar en un futuro avanzado de todo lo que nos rodea. El celular que tenemos hoy, no será el mismo que tendremos en 10 años. La forma como nos transportamos de un lugar a otro será completamente distinta. Muchas cosas tienden a desaparecer y nuevas invenciones nos hacen la vida más fácil, pero a la vez nos esclavizan.

Aquellos que alguna vez empezaron a trabajar en una simple red, rompieron esas fronteras que los rodeaban y visionaron algo más grande, que tal vez ellos no verían. Paso a paso fueron “desparroquializando” sus mentes y dieron puntadas hacia la invención más grande, que a mi parecer, ha tenido la humanidad: el Internet. Su curiosidad y ganas de querer más los llevó a desarrollar nuevas tecnologías que fueron siendo actualizadas en el transcurso del tiempo. Un proceso mancomunado de más de 30 años fue el que revolucionó el mundo de las comunicaciones.

Hoy en día tenemos mucho y a la vez no tenemos nada, si lo miramos en 20 años. Todo tiende a actualizarse, nada es estático. El Internet es una muestra de esto, y es por eso que cada día salen cosas nuevas que nos dejan con la boca abierta. Este proceso de conocimiento de estas nuevas tecnologías, ha sido posible por una cobertura que poco a poco se ha ido extendiendo a los lugares más recónditos del planeta. Más de un tercio de la población mundial cuenta con acceso a Internet, y esta es la plataforma que ha permitido el desarrollo de esta tecnología. Si en 50 años, 2 tercios de la población tienen acceso al 33

Internet, el panorama será distinto y lo que conocemos hoy estará suplantado por cosas que no podemos imaginarnos.

Prensa, radio, televisión, entretenimiento, negocios y muchas otras cosas, han sido reducidos a un espacio en la red y poco a poco tienen a ser objetos obsoletos. El Internet ha conjugado esas formas de comunicar e interactuar de una manera tan asombrosa, que nuestro entorno se vuelve cada día más reducido, y a la vez más expandido. ¿Será que estamos preparados en el futuro, para algo que absorba el Internet o que simplemente lo traslade a un segundo plano? En el pasado, nunca nadie pensó que eso podría pasar con la radio, la televisión o la prensa.

Globalización y cobertura son la plataforma perfecta para esperar avances tecnológicos y comunicacionales que sigan revolucionando el mundo. La actualización apresurada de lo que tenemos nunca se detendrá, y es por eso que los escenarios del futuro son indescriptibles. Los procesos de transformación de las culturas, llevan a una transformación asincrónica de las tecnologías, las cuales potencializan las ciencias y la investigación. Antes de desarrollarse el Internet, se desarrollaron las matemáticas, la física y la computación.

Estas disciplinas llevaron al fortalecimiento de la red de redes. En el siglo XXI es necesario que se fortalezcan otras ramas como la economía, la cual está débil a nivel mundial y podría llevar a un caos que cause un retroceso histórico en los avances tecnológicos.

Además de la economía, es necesario fortalecer los sistemas políticos y de seguridad, ante la constante amenaza del terrorismo. Si bien sabemos, el Internet se pensó primero como una herramienta de defensa de un estado, por lo que los estándares de seguridad a nivel mundial tienen que ser el primer paso para los avances de todo tipo.

Un mundo globalizado que cada día toma más auge gracias a los medios de comunicación, en especial el Internet, necesita ser un mundo que fortalezca algunas ramas del siglo XXI que están en crisis, y que son necesarias para el continuo avance científico y tecnológico de 34

nuestra sociedad. Es impensable lo que podamos experimentar en 10 lustros, pero desde hoy se construyen procesos mancomunados e interactivos que traerán indirectamente nuevas invenciones. Estoy completamente seguro que el Internet como lo tenemos ahora, no era el objetivo de los primeros que pensaron en un sistema de redes ordenadas. Lo que estamos construyendo hoy es el comienzo de algo que indirectamente vendrá, y que será maléfico o beneficioso en el futuro.

El periodismo electrónico nace como respuesta a la ofensiva de la globalización. El profesor Javier Diaz Noci, con quien tuvimos el placer de aprender en esta Especialización lo pone de la siguiente manera: “el periodismo digital, periodismo electrónico o, si se prefiere reducir el campo de investigación, el periodismo en Internet, es un fenómeno joven en constante evolución. Sus actuales ejemplos, sin embargo, no agotan ni las posibilidades técnicas ni las teóricas. El conservadurismo es aún la nota dominante tanto en la actitud de las empresas como, en gran medida, de la investigación”8.

Teniendo en cuenta esto, hablar de un marketing político en el marco del periodismo electrónico tiene toda validez. Como invención, como herramienta siempre en vía de desarrollo, el Internet fortalece toda la actividad política y el periodismo en la red vigoriza el quehacer del marketing político. El voto público es el voto que le permite a una persona llegar a las esferas del poder, pero el voto de opinión condiciona y direcciona el querer de la gente. Ese voto de opinión nace de un periodismo elaborado en las nuevas tecnologías, que absorbe los esfuerzos del periodismo tradicional y condiciona los esfuerzos de la globalización por contraer un mundo netamente económico. En otras palabras, la globalización busca que el mundo gire en torno a los valores económicos. Con la llegada del Internet, el concepto cambia pues la economía explica y condiciona la política y la política explica y condiciona la economía. Entender la red y el periodismo electrónico desde esta perspectiva, justifica el argumento de hacer políticas públicas y marketing político haciendo uso de las tecnologías que están puestas a nuestra disposición. 8

DIAZ, Javier. ¿Hacia dónde va el periodismo en Internet? En: Sphera Publica. Revista de Ciencias Sociales y de la Comunicación. Murcia. No. 1, (2001); p. 77-100.

4.2 CARACTERÍSTICAS DEL PERIODISMO ELECTRÓ ICO Y DE U A CAMPAÑA ELECTORAL O LI E

4.2.1 Hipertextualidad. Todos los conceptos de un texto están relacionados entre sí, lo que induce a un conjunto de ideas relacionadas, que pertenecen a un mismo tema. Este es el principio básico de la hipertextualidad: la unidad de la información por medio de unos nodos que están relacionados entre sí. Estos enlaces son conocidos en el mundo del Internet como “links”, los cuales enlazan música, videos, texto, imágenes dentro de un documento o al exterior de este.

Pierre Levy es uno de los estudiosos del tema que ahonda en este concepto: “Técnicamente un hipertexto es un conjunto de nudos ligados por conexiones. Los nudos pueden ser palabras, imágenes, gráficos o partes de gráficos, secuencias sonoras, documentos completos que a vez pueden ser hipertextos... Funcionalmente, un hipertexto es un ambiente para la organización de conocimientos o de datos”9.

Es de esta forma como la hipertextualidad le da una dinámica al texto, y por ende a todo el concepto de la universalidad del Internet, el cual se mueve de cierta manera por hipertextos.

El lector tiene la posibilidad de acceder a la información por la ruta que quiera y de esa forma dinamiza el proceso de la búsqueda y la inmersión del conocimiento10.

Levy nos da más luces al respecto, afirmando que “La escritura y la lectura intercambian sus roles. Aquel que participa en la estructuración del hipertexto, en el trazo puntilloso de posibles pliegues de sentido ya es un lector. Del mismo modo, quien actualiza un recorrido o manifiesta tal o cual aspecto de reserva 9

LEVY, Pierre. ¿Qué es lo virtual? Barcelona: Paidos Multimedia, 1998. p. 44. ZUÑIGA P, Lourdes. ¿Webquest una nueva estrategia? La hipertextualidad. [En línea] s.p.i. <Disponible en: http://lourdes.bitacoras.com/archivos/2006/05/29/la-hipertextualidad> [consulta: Sep. 2009]. 10

documental contribuye a la redacción, finaliza momentáneamente una escritura interminable. Las costuras y apostillas, los senderos de sentidos originales que el lector inventa pueden ser incorporados a la misma estructura de los corpus. Desde el hipertexto, toda la lectura es un acto de escritura”11.

Es así como la información tiene que venir en diferentes formas y estilos, y no se puede ceñir a una secuencia, ya que nunca se sabe por donde el lector se adentrará en la información y hacia donde la va a dirigir.

De esta forma, una campaña electoral basada en el Internet, tiene que tener un diseño hipertextual impecable, que le permita al cibernauta navegar.

4.2.2 Multimedialidad. Este concepto va muy ligado al de Hipertextualidad, con la diferencia que aquí se mezclan elementos gráficos, sonoros y textuales. Para la creación de una campaña electoral online, son importantes todos los elementos, pero esto, en específico marca la diferencia.

El desarrollo de la multimedialidad reflejará la personalidad misma del candidato, su carisma y proyección social.

El investigador Alfonso López ahonda en el tema, afirmando que “el concepto de multimedia en un sentido amplio es tan antiguo como la comunicación humana, ya que al comunicarnos en una charla normal utilizamos sonido y observamos a nuestro interlocutor, por lo que empleamos dos medios distintos: sonido (las palabras) e imagen (la expresión corporal). El hecho de que un documento o un sistema de comunicación sean multimediales no hace transitivamente mejor ni más eficiente la comunicación. Sin embargo, si la combinación de medios está correctamente utilizada, entonces sí mejora la comprensión, la 11

LEVY, Op. Cit., p. 44.

memorización o el aprendizaje, ya que no sólo será más atractivo para el receptor, sino que se acercará algo más a la manera habitual en que los seres humanos nos comunicamos, es decir, utilizando varios sentidos para comprender un mismo objeto o concepto”12.

Desarrollar un buen producto multimedial garantiza que el candidato entre al computador de cada persona, le hable y satisfaga todas sus inquietudes. López aclara que la multimedia es una reproducción de la realidad, donde interactúan sonidos e imágenes. De esa forma, el candidato puede ser accesible desde cualquier sitio del país, sin necesidad de su presencia real. Más adelante nos enfocaremos en el uso de las herramientas multimediales en el proceso de la construcción de una campaña online.

4.2.3 Interactividad. La interactividad es la continua comunicación emisor-receptor, en la cual el receptor se convierte en emisor al multiplicar con su propia red de contactos lo que ha visto, leído y oído. La estructuración de la interactividad ya no se puede plantear en términos de bilateralidad sino en términos de multilateralidad, pues un solo clic cambia el rol de aquel que está navegando.

Cualquier proyecto que se lance en la web tendrá efectos positivos si hay una interactividad constante, que lleve a una retroalimentación y actualización de la información y la comunicación.

La generación de contenido es una de las características importantes de la interactividad. El monopolio que se ejercía recién llegó el Internet terminó una vez se introdujeron elementos que conllevan a la universalización de la información13.

LOPEZ YEPES, Alfonso. Documentación audiovisual y multimedia, medios de comunicación y televisión educativa iberoamericana. Servicio de Documentación Multimedia. [En línea] España: Universidad Complutense y Asociación de Televisión Educativa Iberoamericana (ATEI), 2000. <Disponible en: http://multidoc.rediris.es/atei/index.htm> [consulta: Sep. 2009]. 13 LAMARCA LAPUENTE, María Jesús. Hipertexto: el nuevo concepto de documento en la cultura de la imagen. [En línea] s.p.i. <Disponible en: http://www.hipertexto.info/documentos/interactiv.htm> [consulta: Sep. 2009].

Estos elementos serán discutidos a profundidad más adelante, pero vale la pena mencionarlos en este aparte. Estas son las herramientas disponibles:

•

Correo electrónico

•

Chat

•

Foros de debate

•

Bases de datos

•

Animaciones interactivas

•

Redes sociales

4.3 CAMPAÑAS POLÍTICAS

4.3.1 Definición. Es la antesala del acceso al poder por la vía democrática, basada en un esfuerzo en el que confluyen muchos factores, organizados, estructurados e influenciados por un trabajo de grupo. Cabe anotar que una campaña política no solo tiene que ver con la elección de un individuo a un cargo público, también puede ser un proceso por el cual se quiere transformar algo o cambiar una ideología política. Este trabajo estará netamente enfocado en la campaña política como herramienta para la elección popular de una persona.

La política es una disciplina muy compleja, la más compleja, me atrevería a afirmar. Intereses personales o comunales, ideologías de todo tipo, la búsqueda del poder sin escatimar ningún esfuerzo, etc. son muchos de los factores que llevan a una persona a querer aspirar al quehacer político. Infortunadamente todos estos elementos confluyen de una forma tan desorganizada y tergiversada que la política ya no se ve con los mismos ojos de antes. Se ha perdido el respeto por ella, el prestigio que tiene a nivel mundial es muy bajo, que cualquiera se atrevería a afirmar que es muy difícil recuperar el terreno perdido.

Todos, de una u otra forma dependemos de la política y de aquellos que la lideran. El mundo ha sido testigo de grandes guerras, crisis económicas y sociales, pobreza, hambre, 39

mala educación, ideologías que se contradicen. Todo esto tiene su epicentro en la política. Estados Unidos vivió una revitalización del sistema político gracias a la elección de Barack Obama; Brasil le dio la oportunidad a Luiz Inacio Lula; Chile eligió a la primera mujer presidenta, Michelle Bachelet; El Salvador eligió a Mauricio Funes que pertenece a la exguerrilla del FMLN, que alguna vez se quiso tomar el poder por la vía armada. Como estos hay muchos ejemplos en otras regiones del mundo para todavía creer que hay hombres y mujeres que le pueden cambiar la cara a la política y le pueden dar un nuevo giro a este mundo tan desigual.

Una persona no va sola a unas elecciones. Tiene que contar con un partido político y toda una maquinaria económica sin precedentes, más si se habla de la elección del presidente de un país. Para desarrollar campañas electorales se creó una nueva forma de marketing, el político, del cual hablaremos más tarde. Esta rama del mercado hace posible que las campañas lleguen a jugar en las grandes ligas o que al menos figuren. Un candidato que no tenga una estrategia contratada con una compañía organizada, difícilmente podrá aspirar a una primera vuelta. Pero, si la compañía organizada de la que hago mención, no tiene una estrategia diferente, haciendo uso de las Tecnologías de la Información y la Comunicación, específicamente del Internet, es mejor no hacer uso de ella. Lamentablemente, en Colombia, aún no hay una empresa de marketing político que tenga una propuesta seria al respecto, lo que hace que el servicio sea incompleto y en pleno siglo XXI, estéril.

Son muchos los elementos que hacen parte de una campaña política, y Bruce I. Newman, un estudioso del tema, los explica extensamente en su libro “The Marketing of the President: Political Marketing as Campaign Strategy”.14 Newman habla de tres factores: mensaje, dinero y activismo.

•

Mensaje: quizá esto es lo más importante en una campaña política. Una palabra o una frase deben encerrar todo lo que el candidato es y que la gente quiere ver. En

NEWMAN, Bruce. The Marketing of the President: Political Marketing as Campaign Strategy. California: Sage Publications, 1994. p. 42-61.

Estados Unidos la palabra “Cambio” llevó a Obama a la presidencia. En Colombia, “Mano Dura” fue el mensaje del señor Uribe Vélez. Este mensaje debe ir enmarcado en un discurso siempre constante y que sin alteraciones que vayan en contravía de la palabra que se quiere usar. Una palabra es más que suficiente para vender una idea y sobre todo, para construir una marca. El mensaje no se construye de la noche a la mañana. Newman habla de un proceso que tiene en cuenta el sentir de la gente, el estado del país y las convicciones del candidato.

•

Dinero: sin dinero no se puede hacer nada en el mundo. Una campaña es muy costosa, y esto es lo que hace que solo las personas con mejores posiciones económicas accedan al poder. En la historia de nuestra región han sido muy pocos los que han llegado desde las bases más humildes de la sociedad a un cargo de elección popular de grandes ligas (presidencia, alcaldía de una capital, gobernación). Una de las fortalezas de la campaña haciendo uso del Internet, es que esta reduce muchísimos costos. Una campaña bien llevada en la web puede ser exitosa solo si trasciende a la opinión pública y a los medios de comunicación. Ese debe ser el fin, por lo que el candidato no puede quedarse solo con las redes sociales ni la interacción en la red. También, como ya se afirmaba anteriormente, la campaña online no solo tiene que llegar a la gente sino también al bolsillo de la gente. Si se elabora una estrategia basada en pequeñas donaciones, esto puede fortalecer la recolección de fondos para la campaña general.

•

Activismo: este es el corazón de la campaña pues es la gente fiel y leal que estará siempre ahí, recogiendo firmas, donaciones, repartiendo volantes, hablando en las esquinas. El capital humano, lo afirma Newman es la base del éxito y del futuro trabajo, pues en esas personas recaerán los cargos más importantes. El Internet es una herramienta extraordinaria para movilizar el activismo político. Las redes sociales y las comunidades virtuales son fundamentales para crear opinión pública y conectar el pensamiento del candidato con los sueños de la gente. 41

Las nuevas tecnologías nos han facilitado las cosas, pero sin duda se necesita de creatividad y liderazgo, tal y como lo afirma uno de los estudiosos de esta materia en Argentina, Lucas Lanza. Para el creador del blog Política 2.0, puede haber mucho dinero, muchos activistas y un buen mensaje, pero si no hay un liderazgo fuerte que lleve a la creatividad, no hay nada15.

4.3.2 Marketing Político y Obama: revolución. Desde que ha existido la política siempre ha existido el marketing político, caracterizado de diferentes maneras. Si bien la política tiene sus raíces en el mundo griego y romano, el marketing político, tal y como lo entendemos ahora se impuso en el mundo a mediados del siglo XX en Estados Unidos en 1952, cuando el presidente Dwight Eisenhower contrató una agencia de publicidad para que le dirigiera su campaña. Después de él, se dio el auge del marketing político en todo el país y se trasladó a Europa y América Latina paulatinamente.

Aquellos expertos en Marketing Político (MP) son usualmente considerados “expertos en la manipulación de los signos”, tal y como lo afirma el escritor brasilero Adolpho Queiroz en su libro “Na Arena do Marketing Político: ideología e propaganda nas campanhas presidenciais brasileiras”.16 Este autor ubica el MP como una de los negocios más rentables desde que muchos países han experimentado la transición a la democracia, a partir del año 1.970. Queiroz es considerado en Brasil como un visionario, porque ya desde los 90 hablaba de la necesidad de trascender en el negocio político, en el sentido de la forma, no del fondo. Él asegura en su libro que una empresa de MP no se puede quedar en la construcción de imagen y el diseño de unos volantes. Sin conocer los avances que tenemos ahora con las TIC, ya planteaba la necesidad de buscar medios alternos a los medios tradicionales para la propaganda política.

LANZA, Lucas. Más allá de la Obamania: el gobierno y la democracia 2.0. [En línea] s.p.i. <Disponible en: http://epolitica.wordpress.com/> [consulta: Sep. 2009]. 16 QUEIROZ, Adolpho. Na Arena do Marketing Político: ideologia e propaganda nas campanhas brasileiras. São Paulo: Summus, 2006. p. 22-30.

Cabe anotar que aunque el MP es un negocio relativamente joven, ha encontrado en este siglo el desarrollo más profundo y los cambios más drásticos. En parte, Barack Obama es uno de los abanderados de esta transformación, ya que lo que hizo su campaña fue completamente diferente a cualquier otra en la historia postmoderna, ya que supo usar la tecnología para una movilización masiva de simpatizantes, voluntarios y donantes. Es por esto que para muchos el presidente norteamericano es considerado el “mercadólogo” del año.

Recogiendo lo que dice Harfoush en su libro, “la campaña fue una impresionante orquestación de disciplina de marca en el mensaje, social media marketing, networking, contenido generado por el usuario y marketing directo que construyó un movimiento ferozmente pasional”17. Y todo esto se vio reflejado no solo en su elección como presidente sino en la cantidad de dinero que recogió su campaña. En el anexo 1 se puede ver un mapa del MP que usó la campaña Obama, basada en redes sociales. Cuando Obama entró en la carrera por la Casa Blanca, su contrincante en el partido demócrata Hillary Clinton ya se había asegurado a los principales donantes de todo el país, por lo que el candidato afro americano tuvo que buscar otra estrategia, enfocada en las pequeñas donaciones de los millones de seguidores. En los siguientes capítulos analizáremos cada una de esas estrategias que usó la campaña de Obama para hacer de esta el mejor ejemplo de un MP con un enfoque hacia las TIC.

4.3.3 Los medios de comunicación. Las TIC no excluyen a los medios de comunicación tradicional, por el contrario los consolidan, esto cuando hablamos de estrategias políticas. Sin embargo, según Harfoush, los medios pasan a un segundo plano y ya no son los que definen los resultados de cualquier tipo de elección. El ejemplo de esto es lo que pasó en Estados Unidos, donde John McCain triplicó a Barack Obama en pautas de televisión, radio y prensa. Mientras Obama se concentraba en construir una estrategia novedosa, que le traería más ganancia y voto, McCain prefirió quedarse con los métodos tradicionales de hacer política. 17

HARFOUSH, Op. Cit., p. 74-80.

Obama en vez de invertir en pautas publicitarias en los medios de comunicación, se dedicó a crear todo un movimiento en la red, que muy temprano captó la atención de la prensa nacional e internacional. Mientras uno pagaba por ser noticia, el otro era la noticia misma. Es aquí donde Harfoush afirma que “las grandes maquinarias de los medios tradicionales le hacen venia al poderío de las Tecnologías de la Información y la Comunicación”.18

Ahora bien, tiene que existir un balance entre lo que se hace en los medios y lo que se hace con las TIC. No se le puede declarar la guerra a los medios de buenas a primeras, ni mucho menos divorciarse de ellos, pues aún tienen el poder de la palabra. Como afirmábamos al principio, la conectividad en Colombia es aún deficiente, por lo que la mayoría de la población, un 83%, todavía se informa por medio de la radio, la televisión y la prensa escrita. En Estados Unidos, en cambio, la conectividad es casi universal, lo que hace que una campaña pueda retar a los medios de comunicación tal y como lo hizo Barack Obama. Es importante notar estas diferencias para no caer en errores catastrales. Esto nos enseña que no todo lo de la campaña que hemos escogido como ejemplo es aplicable a una campaña en el país.

Quiero aclarar también la semántica de este capítulo. Cuando hablo de TIC en este aparte hago clara referencia al uso del Internet y del teléfono móvil. Esto porque los académicos en la materia afirman que la prensa, la radio, el cine y la televisión son formas variadas de las TIC, pues estos representan una aplicación de conocimiento destinada a mejorar los procesos comunicativos del hombre19.

Dado este escenario, podemos entonces avanzar en la creación de una estrategia que permita que las nuevas Tecnologías de la Información y la Comunicación sean las que definan la agenda electoral de los medios de comunicación. Esto es un reto, una tarea por construir.

Ibid., p. 54. LÓPEZ, Xosé. Nuevos Medios de Comunicación para Intervenir en la Sociedad Mundializada. [En línea] s.p.i. <Disponible en: www.saladeprensa.org> [consulta: Sep. 2009]. 19

4.3.4 El rol de la propaganda negativa.

El mundo de la política es un mundo

complicado, donde el fuero interno pasa a hacer parte del escrutinio público; donde el pasado puede ser el arma más peligrosa; donde una frase mal elaborada puede causar la destrucción de toda una campaña; donde unas imágenes captadas en televisión pueden causar escándalo. Todos estos detalles son válidos para hacer una política negativa del contrincante. Aunque todo mundo habla de juego limpio en una campaña electoral, a la hora de la verdad esto no se ve y cada candidato busca derrotar al otro a como dé lugar. No importan los medios que se usen, no importa la familia, los sentimientos. Aquí está en juego la búsqueda del poder, y ante eso no se puede jugar a la defensiva.

La carrera por la Casa Blanca en Estados Unidos en el 2008 fue de las más agresivas en la historia del país. Acusaciones de lado y lado iban y venían todos los días. Que Obama es terrorista, que McCain está enfermo, que Biden es un loco paranoico, que Palin nunca ha sacado un pasaporte en su vida, etc. fueron muchas de las cosas que se dijeron en escenarios públicos los candidatos a la presidencia y vicepresidencia del país. Un estudio de la campaña electoral de los Estados Unidos demostró que cada candidato gastó más de la mitad del presupuesto para medios de comunicación, en campaña negativa contra su adversario. Esto quiere decir que tanto Obama como McCain se dedicaron a atacar al otro más que a mostrar sus propuestas al país. Esto es bien interesante y justifica el argumento de Newman en su libro “The Marketing of The President”, quien asegura que un candidato no se puede quedar a la defensiva ni evadir los ataques. Según él, una persona que aspira a la presidencia tiene que redescubrir el rol de la propaganda negativa como parte esencial de una campaña electoral. Finaliza afirmando que una vez terminada las elecciones, ya no hay enemigos20.

Con las nuevas Tecnologías de la Información y la Comunicación, la campaña negativa juega también un papel muy importante y a la vez peligroso. Yo estoy de acuerdo en seguir este juego, siempre y cuando no se atente contra la dignidad del contendor y de su familia. Cuando acusaciones infundadas hacen parte de la lucha por el poder, y se pone en juego la 20

NEWMAN, Op. Cit., p. 15-16.

ética y los valores democráticos, es cuando hay que tomar precauciones severas y no caer en el mismo juego. Si los ataques personales están basados en hechos verídicos y el otro candidato le apuesta a ellos, no hay ningún problema, pues en definitiva, para sobrevivir en la política es necesario ser audaz y agresivo en la defensa.

El profesor de política Marc Chernick de la Universidad de Georgetown en Washington, DC afirma lo siguiente: “una buena compañía de Marketing Político tiene que preparar al candidato más que a la defensa, al ataque, pues es ese es el juego político, así es la política y no hay nada que hacer”21. Chernick apoya la tesis presentada por Newman y por muchos otros estrategas políticos.

El futuro va a ser mucho más complicado para todos aquellos que aspiren a una carrera política. Esto porque en el pasado los candidatos dejaban constancia de sus decisiones, palabras, hechos, etc. solo en cartas o en la boca de otra persona. Hoy en día, con las nuevas tecnologías, cada persona tiene todo un historial en el Internet, al cual todo mundo tiene acceso. Allí se ponen fotos, se dejan mensajes, se suben videos, artículos, se comentan opiniones y se hace de todo. Todo esto queda ahí, no se borra. Es como el avance que han tenido las telecomunicaciones en Colombia. Ahora es peligrosísimo hablar por teléfono, porque si no es el gobierno el que está interceptando la llamada, son mafias que se dedican a esto, para después vender la información al mejor postor. La entrada de las nuevas tecnologías pone de manifiesto la debilidad del hombre por abrirse al otro, por crear comunidad en la red y por no hacer uso reservado de su privacidad.

La propaganda negativa es entonces parte esencial de la estrategia política. Este trabajo es solo un análisis y no da claves de cómo hacer este tipo de propaganda, pues son más los factores positivos que pueden construir una campaña que aquellos que corrompen y sobrepasan los límites de la ética.

ENTREVISTA CON Marc Chernick. Washington DC, 24 de Septiembre de 2009.

4.3.5 Las campañas presidenciales en Colombia. Se ha avanzado significativamente en lo que tiene que ver con el uso de las nuevas tecnologías en las campañas electorales en el país, sin embargo, falta mucho más por hacer. Cabe anotar que el uso del Internet para una campaña en Colombia es netamente para efectos de propaganda y búsqueda de votos, no para recolección de fondos. Ninguna campaña tiene aún la fuerza de canalizar todos los problemas de un país en una marca o en una persona y esa es la gran falencia que tenemos. Mientras esta dificultad se siga dando, es imposible hablar de una campaña exitosa, la cual, como ya lo hemos apuntado anteriormente busca votos y financiación.

El actual presidente de Colombia, el señor Uribe Vélez llegó a la presidencia en el 2002. En este año no se hablaba tanto de nuevas tecnologías ni mucho menos de llevar una campaña presidencial basada en el Internet. Lo máximo que se podía hacer era enviar mensajes de correo electrónico o ver propaganda en los medios digitales que existían. Luego, en el 2006 Uribe es reelegido para un segundo mandato. Su popularidad hace que la propaganda tanto en los medios tradicionales como en las nuevas tecnologías ya existentes sea mínima. Su principal contendor en esas elecciones, Carlos Gaviria del Polo Democrático, tampoco hizo uso agresivo de las herramientas que tenía a su disposición.

Podemos afirmar que el boom del uso del Internet con fines electorales comenzó en el mundo en el 2007, cuando en febrero de ese año Barack Obama lanzó su candidatura a la presidencia desde Chicago. Desde ese preciso momento, uno de los cuatro fundadores de Facebook, Chris R. Hughes lideró toda la estrategia online de la campaña, hasta tal punto de que el New York Times lo presentara como “el niño que llevó a Obama a la presidencia”22. El diario neoyorquino no exagera al catalogar a Hughes de esta manera, pues al igual que el multimillonario invento de Facebook, este muchacho desarrolló la campaña a la presidencia más exitosa de toda la historia. Las nuevas tecnologías fueron las que llevaron a Barack Obama a la presidencia.

STELTER, Brian. The facebooker who friended Obama. [En línea] New york: New York Times, 2008. <Disponible en: http://www.nytimes.com/2008/07/07/technology/07hughes.html> [consulta: Sep. 2009].

Teniendo en cuenta este escenario, Colombia aún no ha tenido la oportunidad de demostrar su potencial estratégico online en unas elecciones. A siete meses de las elecciones presidenciales nadie se puede atribuir el título del abanderado de la conquista de la red para alcanzar la Presidencia. A siete meses de las elecciones en Estados Unidos, Obama, el desconocido, ya iba alcanzando en las encuestas a su principal contendora, la conocidísima senadora por Nueva York Hillary Rhodam Clinton.

El panorama aún es incierto en el país, dada la coyuntura política y la indecisión del Presidente de la República para lanzarse a un tercer mandato. Todos los candidatos tienen miedo de gastar todas sus energías sin saber si el señor Uribe se lanza o no. A pesar de esto, rescato el coraje solo de uno de ellos, quien es el único que medio se aproxima a lo que es una campaña basada en el Internet. Se trata de Sergio Fajardo Valderrama, ex alcalde de Medellín. Como candidato independiente, Fajardo ha dicho que va con o sin Uribe, afianzándose como uno de los más fuertes contendores si Uribe no se lanza. El ex alcalde ha logrado estructurar una campaña respetable, con cientos de voluntarios en todo el país, con una página web rescatable y con una presencia en las redes sociales y en las comunidades virtuales apenas visible.

En su página web podemos observar que Fajardo ha copiado algunos principios fundamentales de la campaña de Obama. Al entrar, un banner da la bienvenida: “Dona aquí, contribuye a hacer historia en la primera campaña financiada por la gente y no por las maquinarias”23. Por ahí es el juego, la campaña lo ha entendido a la perfección. Habrá que ver más adelante las cifras recaudadas para hacer un análisis comparativo del efecto Fajardo en el país. Si su campaña se vende como una que es financiada por la gente, y sus seguidores así lo entienden, Fajardo podría marcar un hito en la forma como se hace la política en el país.

FAJARDO, Sergio. [En línea] Medellín: El autor, 2009. <Disponible en: www.sergiofajardo.com> [consulta: 1 Sep. 2009].

La campaña está decidida a recoger un millón de firmas en todo el territorio nacional para poder inscribir la candidatura en la Registraduría Nacional. Cada firma que Fajardo consiga puede ser considerada como un voto y eso ya es mucho decir. Los cientos de voluntarios que trabajan gratis en las calles promoviendo la candidatura son una muestra de que la campaña si apunta a ser de la gente, y que de alguna forma la estrategia online ya ha causado algún efecto desde que haya miles de voluntarios recogiendo firmas en las calles. Cuando la campaña comenzó a recoger firmas, se utilizó una estrategia poco común: mil familias, conectadas online a la misma hora escucharon al candidato, su propuesta y su invitación para hacer parte de la transformación política. Estas familias son el resultado entonces del impacto que su candidatura ha marcado gracias al Internet.

En cuanto a la presencia en el Internet, la página web invita a los simpatizantes a unirse a Facebook, Twitter, Youtube y Flickr. Hice el experimento por un mes y me puse a seguir al candidato por un mes. La verdad quedé un poco decepcionado, pues el mensaje que se envía a través de estos canales es muy confuso. Su campaña como tal cuando hablamos de sus ideas es confusa, ya que Fajardo no ha logrado presentar las propuestas que tiene para el país, ya que según él todavía están en construcción. Mientras tanto, sus contendores que son unos zorros de la política, ya hablando de todos los temas en todos los medios de comunicación. La presencia en estos sitios se limita a decir dónde va a estar Fajardo cada día y cuántas firmas llevan. También me inscribí a la base de datos para recibir correos electrónicos. En un mes solo me ha llegado uno.

En fin, esta campaña tiene muy buenas iniciativas para captar la atención de la gente, solo eso, no para movilizar a la población al cambio que necesita el país. Para esto, es necesaria la construcción de una marca, e infortunadamente Fajardo aún no es una marca ni construida ni que se pueda vender.

El otro esfuerzo rescatable, aunque muy mínimo es el del candidato Germán Vargas Lleras, quien logra tener un sitio web muy bien elaborado. Digamos que la página es la madre de toda la estrategia en Internet. De aquí podemos afirmar que Fajardo está huérfano y Vargas 49

Lleras tiene una madre que no tiene hijos, es decir, que solo se queda en la página web y no despega a las redes sociales ni otros sitios. Aunque hay presencia, no hay una actualización permanente. La página es lo único rescatable de esta propuesta.

4.4 CÓMO HACER U A CAMPAÑA POLÍTICA CO LAS TIC

4.4.1 La elaboración de la marca. A lo largo de este trabajo he insistido en la necesidad de crear una marca. El candidato no puede quedarse solo en ser candidato. Su figura, su presencia, sus ideales, todo lo que es, tiene que trascender y ser recogido en una marca que es lo que se vende en definitiva. Todo esto lo saco de la campaña de Barack Obama. Como ya lo he explicado, Estados Unidos atravesaba una crisis de país que nunca antes había vivido. Dos guerras en curso; la peor crisis financiera después de la gran depresión de 1930; un prestigio mundial por el piso; un presidente aborrecido en todos los rincones del planeta, etc., son muchos de los elementos que llevaron al país más poderoso del mundo a buscar un cambio. Barack Obama entendió a la perfección lo que estaba pasando y pensó que él podía ser ese cambio que el país necesitaba. Fue así como adoptó la palabra “cambio” como el único slogan de campaña. Fue así como bautizó su marca, “cambio”. Algunas otras frases acompañaban esta marca, como “Yes, we can”, “Change we can believe in” entre otras, pero “cambio” fue la palabra que se le vendió a todo el país y era la palabra que la gente necesitaba24.

Siguiendo el ejemplo de la campaña en los Estados Unidos, los elementos a tener en cuenta cuando se trata de crear una marca son:

•

Identificar los problemas más serios que enfrenta el país. No los que ve el candidato, sino los que la gente vive. Para esto, los medios de comunicación social, la opinión pública y las encuestas son fundamentales. Insisto, no pueden ser los problemas que el candidato cree que tiene el país. Puede que coincida con la gente,

HARFOUSH, Op. Cit., p. 66-72.

y esto es positivo, pero son los votantes los que ponen las reglas del juego… “te elijo si…”.

•

Una vez identificados esos problemas es necesario pensar en una palabra, solo una palabra que canalice todos esos problemas por los que atraviesa el país. Se puede adornar esa palabra con frases dicientes, pero solo una palabra es necesaria para crear la marca. En Colombia, por ejemplo “paz” encerraría lo que la mayoría de los ciudadanos quiere. Los candidatos actuales no han construido una marca, por ende no tienen una palabra. El actual presidente podría identificarse con el antónimo de “paz” y le ha funcionado hasta el momento. Repito, hay que recoger el consenso de la gente para escoger una palabra.

•

Ya con la palabra en la mano, se puede crear una o máximo dos consignas, que acompañen la palabra. No más de dos para no enredar a la gente. Las cosas simples llegan más fácil a la gente y se quedan en sus mentes y son decisivos en el momento del voto. Es importante no caer en ninguna frase que contenga negativismo. Por ejemplo, “un país sin guerra” sería una muy mala elección. Sin y guerra son dos palabras que insinúan algo negativo.

•

Ya con estas tareas hechas sigue el paso más importante y se trata de identificar al candidato como un hombre/mujer que refleje esa palabra. Esa sería la marca. La fusión de la palabra con la vida y personalidad misma de la persona que la va a encarnar. Esto es lo más difícil, pues es necesario buscar elementos conectores. La raza negra de Barack Obama fue un factor fundamental para expresar ese cambio, pues Estados Unidos siempre fue gobernado por hombres blancos de ojos azules. Nunca un negro pensó que pudiese llegar a la Casa Blanca. Esto fue más que suficiente para que la marca quedara perfecta.

•

Una vez creada la marca, se elabora el logo que identificará esa marca y que será la imagen visible de la campaña. Se recomienda no usar nunca el apellido o el nombre 51

del candidato, ni exagerar en colores e imágenes. Tiene que ser algo muy simple que represente la marca. El logo de Obama que se muestra a continuación es un ejemplo perfecto. Es en forma de “O” como Obama. Tiene el color azul que representa el partido demócrata y el camino rojo que representa el partido republicano. Esto para hacer énfasis en la unidad que debe existir en el país. Ambos colores también representan la bandera de los Estados Unidos. Esta marca se hizo muy popular en todo el país y fue la que llevó a Obama a la presidencia25. Logo de Obama

Construir una marca no es fácil. Puede tomar meses y el trabajo mancomunado de muchas personas. Cabe resaltar que la responsabilidad de construir una marca es tan grande que no puede recaer solo en una persona. Harfoush cuenta en su libro que en la construcción de la marca participaron aproximadamente unas setenta personas y se demoraron al menos seis meses para construirla. En la marca está la clave del éxito de una campaña electoral basada en las TIC.

4.4.2 La página web. Como lo decía en el anterior aparte, la página web es la madre de toda la estrategia online. Esta es como la sala de encuentros, en la que confluyen todos los simpatizantes. Todos los esfuerzos que se hagan en las comunidades virtuales y redes sociales deben llevar a la visita de la página web, pues es allí donde la gente puede ver las 25

ORGANIZING FOR AMERICA. [En línea] s.p.i. <Disponible en: www.mybarackobama.com> [consulta: Sep. 2009].

propuestas de campaña y hacer donaciones. Recordemos que el objetivo principal de la campaña online no solo es llegarle a la gente sino también al bolsillo de la gente, para de esa forma hacer que los ciudadanos sean los dueños de la campaña, y no las maquinarias que al final terminan reclamando favores y monopolizando la política del país.

La página web tiene que ser el corazón de la campaña que tiene que permitir a los usuarios crear eventos, intercambiar información, recoger fondos y conectar con otros simpatizantes en el área. Este último punto es importante pues hay que tener una plataforma nacional, pero debe haber una opción dentro de la misma página, que le permita al usuario ir a su departamento. La estrategia tiene que organizar grupos de trabajo organizados por regiones, para que se puedan reunir constantemente y formen nodos colaborativos. La página web tiene que ofrecer entonces la opción a los voluntarios para que entre ellos intercambien información e implementen estrategias.

Chris Hughes, de quien ya hacíamos mención, asegura que la página web tenía un objetivo principal: “keep it real, keep it local” o en otras palabras fortalecer las conexiones existentes con vecinos. “El equipo de MyBO quería asegurar que la infraestructura online se tradujera en un ejército que ayudaría a solicitar votos”.26 Rafaoush también hace referencia a esto, afirmando que “el mandato era claro: usar las herramientas online para organizar acciones offline”27.

Incentivar la creación de una comunidad online que trabaje en acciones offline tiene que ser el objetivo principal de la página web. Las acciones no se pueden quedar en grupos creados en la red. Tienen que trascender a las calles, a los colegios, a las tiendas, a todos los rincones del país. La marca tiene que salir de la red y llegar al mundo real.

La página tiene que ofrecer un registro, para evitar fraudes y “spam”. El correo electrónico y una contraseña son los dos únicos datos que se deben pedir, pues cuando se pide llenar un 26 27

HARFOUSH, Op. Cit., p. 74. Ibid., p. 88.

cuestionario interminable, la gente prefiere cerrar la página. Incluso no es buena idea pedirle a la gente que confirme su correo electrónico. Entre más fácil el acceso mucho mejor.

La campaña de Obama reportó que tres millones de personas se inscribieron en la página. Esta cantidad de gente requería de un equipo de voluntarios encargados de monitorear todos los movimientos que se daban en la web para evitar insultos y contenido degradante en la comunidad que recién se creaba. Los mismos usuarios denunciaban cualquier tipo de abuso y la acción era inmediata. Estos son los factores a tener en cuenta cuando se trata de diseñar una página web:

•

Creatividad: revise muy bien el hipertexto, la hipermedialidad y la interacción. Estos tres elementos son fundamentales para que la estrategia funcione. El video es fundamental, así como la apertura de foros y chats.

•

ombre: el dominio de la página tiene que tener por obligación el nombre del candidato. Según Hughes, “bautizar la página con el nombre de la marca es un error monumental, porque aunque la marca es importante, al final la gente vota es por el candidato”28.

•

Registro: como la campaña es de la gente y se va a usar como medio de recolección de fondos, es necesario invitar a los usuarios a registrarse con su correo electrónico y una contraseña. Esto ayudará también en la creación de una base de datos, para el envío de comunicados.

•

Foro y chat: en el punto de creatividad se hablaba de interactividad. Es importante abrir espacios de participación, donde los visitantes formen comunidad y hagan

Ibid., p. 75.

contactos locales, para que la campaña pase de la interacción en la web al trabajo efectivo sobre el campo de juego.

•

Redes sociales: la página debe invitar a los navegantes a unirse a las diferentes redes sociales que se han abierto.

•

Recolección de fondos: como uno de los objetivos de la campaña online es hacer que la gente se apropie de la marca, hay que crear un espacio en el que la gente pueda hacer donaciones, las cuales tienen que ser condicionadas a las leyes colombianas.

•

Propuestas: las propuestas del candidato tienen que estar muy bien estructuradas y visibles. Lo primero que una persona se pregunta cuando le piden votar por alguien es: ¿y qué propone?

•

Espacio de los medios: los medios tradicionales seguirán siendo fundamentales en la estrategia, sobre todo en Colombia donde la cobertura del Internet solo alcanza el 12.8%. Lo que los medios digan de los candidatos es importante, si es positivo, cabe anotar. Lo negativo se lo dejamos a los contendores. Hay que hacer eco de todas las notas positivas del candidato.

En conclusión, atraer simpatizantes, organizarlos online para que trabajen offline e invitarlos a unirse a la campaña económicamente para apropiarse de la misma, tienen que ser los objetivos de la madre de toda la estrategia: la página web.

4.4.3 Vecino a vecino. “Hay muchas formas con las que tú puedes tener impacto en esta campaña, pero la más importante que puedes hacer es hablar directamente con los votantes. No hay nada más poderoso y efectivo que la gente del común hable con sus vecinos, contándoles porque apoyan a Barack Obama”29. Estas fueron las palabras del entonces

Ibid., p. 90.

candidato para incentivar el trabajo mancomunado entre todos los vecinos. “N2N” o “Neighbor to Neighbor” fue bautizada la estrategia, la cual buscaba llegar a los vecinos por medio de visitas caseras o llamadas telefónicas. El objetivo era reclutar voluntarios, llegar a los votantes indecisos, compartir información y recaudar fondos.

Estas son algunas de las ideas para promover la campaña “vecino a vecino”:

•

Ante todo, hay que hacer sentir a los usuarios cómodos. No se puede llegar a las casas o hacer llamadas cuando no se conoce a la persona. La idea de la campaña es hacer que estudiantes llamen a sus amigos estudiantes, profesores a profesores conocidos, vecinos a vecinos del mismo barrio y así sucesivamente. No se trata de una relación de desconocidos sino una relación amigable para llegarle a todos. Esto es muy importante en Colombia, ya que las redes sociales en la red no llegan a todos los ciudadanos, por lo que hay que crear redes sociales personalizadas.

•

Crear pequeñas actividades que reúnan a los vecinos o grupos de amigos. La campaña debe ser efectiva a la hora de la conformación de comunidades, pero son las comunidades mismas las que se organizan. Son ellos los que proponen actividades, puntos de encuentro, temas, etc. todo concerniente a la campaña.

Como lo decía Barack Obama, el contacto personal es lo mejor que cada persona puede hacer. Los colombianos son muy buenos para socializar, por lo que incentivar esta estrategia es clave para atraer votantes y atraer fondos. En Marketing, esto es conocido como “mercadeo viral”, el cual se refiere “a las técnicas que intentan explotar redes sociales y otros medios electrónicos para producir incrementos exponenciales en “renombre de marca. Se suele basar en el boca a boca mediante medios electrónicos; usa el efecto de "red social" creado por Internet y los modernos servicios de telefonía móvil para llegar a una gran cantidad de personas rápidamente”30. 30

WIKIPEDIA. Marketing Viral. [En línea] http://es.wikipedia.org/wiki/Marketing_viral> [consulta: Sep. 2009].

s.p.i.

<Disponible

en:

4.4.4 Correo electrónico. Esta es la herramienta más común para mantener conectadas a todas las personas con la campaña, a la vez la más delicada, porque las palabras quedan perpetradas en las bandejas de entrada de los usuarios, no tienen vuelta atrás. Por eso la base de datos en la página web es muy importante para agrandar la red de voluntarios y simpatizantes. En Colombia, el trabajo en la calle y el contacto humano tienen que tener como uno de los objetivos la recolección de correos electrónicos, los cuales deben tener las siguientes características:

•

Nombrar un equipo encargado de la redacción de los emails. El mensaje es lo más delicado, por lo que los contenidos tienen que ser revisados con lupa.

•

La forma como se redacta el correo tiene que reflejar la forma como habla el candidato. El lenguaje tiene que ser consecuente.

•

Crear varias cuentas de correo electrónico con el dominio del sitio web. Una para el candidato, su esposa, candidato a la vice presidencia, jefe de campaña y cualquier otro personaje relacionado a la campaña. No es el candidato el que envía siempre los correos, sino las diferentes personas que son protagonistas. Para esto hay que crear una campaña en la que se den a conocer todos los protagonistas.

•

Usar un lenguaje íntimo, de tú a tú. No usar palabras rebuscadas y tratar de ser muy breves. Una imagen o video no caerían nada mal en cada correo electrónico.

•

La movilización es una de las tareas que debe cumplir el envío de correos electrónicos. La invitación a donar, a unirse a los equipos de trabajo en las diferentes regiones, a llamar a los amigos. Cada correo tiene que ir impregnado con una invitación a trabajar, haciéndole saber a la gente que la campaña es de ellos.

•

Cabe anotar que las redes sociales están desplazando al correo electrónico últimamente. Lo que se puede observar es que las redes sociales ya manejan el 57

correo electrónico como uno de sus “features”, por lo que también hay que hacer uso de esta herramienta.

•

La continua motivación tiene que hacer parte del contenido de los correos electrónicos. El equipo de email de Obama recogió por esta vía 500 millones de dólares, haciendo de esta herramienta la más efectiva. Invitar a las personas a no desfallecer a pesar de los números en las encuestas, de los ataques personales y sobretodo, invitarlos siempre a donar y adueñarse de la campaña tienen que ser el centro de los mensajes.

El envío del correo electrónico es algo más personalizado, donde el candidato o los protagonistas de la campaña le hablan de tú a tú al votante. Hay una gran diferencia entre los mensajes que se ponen en una red social y los mensajes de correo electrónico. La motivación a donar, la comunicación constante y los incentivos son el corazón de este tipo de contacto con la gente.

4.4.5 Mensajes de texto.

Un nuevo informe de la Comisión de Regulación de

Comunicaciones, citado por el diario El Tiempo, asegura que a junio del 2009, 8.7% de los usuarios de teléfono celular en el país tiene acceso a Internet desde su móvil. Esto corresponde a 3.6 millones de móviles, ya que en el país hay 40.9 millones de líneas activas31.

Estos números son increíbles y demuestran el campo de acción tan inmenso que hay con la telefonía celular en el país. Es por eso que el mensaje de texto se convierte en una herramienta esencial en una campaña soportada en las TIC. El esfuerzo no puede concluir solo con el envío de mensajes, sino con la posibilidad que tenga la gente de descargar ringtones y wallpapers, ambos con temas de la campaña.

EL TIEMPO.COM El 8,7 por ciento de celulares en Colombia ya usa Internet. [En línea] Bogotá: El Tiempo.com, 2009. <Disponible en: http://www.eltiempo.com/enter/comunicaciones/el-87por-ciento-decelulares-en-colombia-ya-usa-Internet_5981127-1> [consulta. Sep. 2009].

La cobertura de Internet es aún muy deficiente, pero esta se complementa con el uso del teléfono celular, cuando hablamos de una estrategia con las TIC. Con estas cifras se garantiza el envío de información y propaganda a personas que están en áreas rurales y ciudadanos más adultos que no saben cómo manejar el Internet. Es interesante leer los estudios de una de las compañías celulares más importantes de Estados Unidos32 que afirma que los usuarios prefieren enviar mensajes de texto que hablar por celular. Por costos es más barato y por conveniencia, ya que la gente no interrumpe reuniones o clases para hablar, prefieren enviar un SMS. Incluso el entonces candidato Barack Obama dio a conocer el nombre de su fórmula vicepresidencial por medio de mensaje de texto.33 Esto hizo que cientos de miles de personas inscribieran sus celulares en la página web de la campaña para tener la noticia en exclusiva. Esto despertó una ansiedad increíble en todo el país, ya que por dos semanas Obama mantuvo en vilo a todos sus seguidores. Sin duda esto fue una estrategia para incluir la estrategia de mensajes de texto en su campaña.

Con todas estas características, estas son las sugerencias para plantear una estrategia SMS:

•

Nombrar un director y un equipo encargado del envío de SMS. Es tan delicado mandar un texto como enviar un correo electrónico.

•

No envíe SMS a la gente que no lo ha pedido. Por medio de las bases de datos la gente debe optar si quiere recibir SMS o no. Enviar mensajes sin el consentimiento de la gente, crea un ambiente álgido que termina en el no apoyo al candidato. Esto también aplica para el correo electrónico.

•

Crear una conversación es importante. La gente responde y envía retroalimentación. Nunca deje de responder un mensaje. Escuche las ideas de la gente.

NIELSEN CELULAR. Flying Fingers. [En línea] s.p.i. <Disponible en: http://enus.nielsen.com/main/insights/consumer_insight/issue_12/flying_fingers> [consulta: Sep. 2009]. 33 STEINHAUER, Jennifer y HOLSON, Laura M. As Text Messages Fly, Danger Lurks. [En línea] New York: New York Times, 2008. <Disponible en: http://www.nytimes.com/2008/09/20/us/20messaging.html?_r=1&hp> [consulta: Sep. 2009].

•

Publique los mensajes en la página web. Por medio de una barra dinámica, la gente puede leer los mensajes que manda.

•

Sea conciso en el mensaje y preste bastante atención al uso jovial del lenguaje.

La telefonía celular brinda unas posibilidades increíbles que tienen que ser aprovechadas por las campañas políticas. Lo que el Internet nos niega, el celular lo ofrece, y de esa manera se cubren todas las nuevas Tecnologías de la Información y la Comunicación.

4.4.6 Blog. El blog se diferencia de la página web en el sentido de que este es construido en su totalidad por los usuarios, mientras que la página web, aunque tiene interacción es construida por la campaña misma. Este es un espacio importante para la construcción de la comunidad virtual y les da protagonismo a todos los simpatizantes. Al igual que la página, el blog tiene que dirigir la mirada de los visitantes a las redes sociales, el canal en Youtube, la misma página web y sobre todo, la invitación a donar.

Para la construcción del blog se proponen las siguientes ideas:

•

La campaña abre el espacio, le da diseño e invita a la participación. Solo eso, pues los contenidos dependerán de la gente.

•

Un equipo debe monitorear constantemente los contenidos que se publican, esto para evitar insultos, malos tratos o información errada.

•

Un espacio llamado “Cuéntenos su historia”, fomentará la admiración de los navegantes por el candidato. Aquí la gente puede contar sus problemas y cómo el candidato es la solución de estos.

•

Incentive el debate y la participación. Al igual que en la página web, los foros de debate y el chat son fundamentales para la construcción de comunidad. 60

El blog es una herramienta de fácil acceso y aceptación general, por lo que su uso no puede ser menospreciado. Un blog que permita la creación de otros blogs por departamentos es una estrategia que puede ser analizada. Esto fomenta la creación de nodos y pequeñas comunidades.

4.4.7 Redes sociales.

Esta es quizá una de las herramientas más importantes de la

campaña. Las redes sociales en los dos últimos años han tenido un crecimiento espectacular. Jeremiah Owyang, un estratega norteamericano presentó una investigación completa de la influencia y el crecimiento de las redes sociales en los últimos años. Su reporte recoge aportes de estrategas de todo el mundo, lo que lo hace uno de los más completos. Esta investigación descubrió que 1.100 millones de usuarios es el total que contabilizan todas las redes sociales, al menos las más importantes. Si cada persona está inscrita por lo menos en 2 ó 3 redes, el número de usuarios en el mundo que hace uso de estas redes está entre 350 y 550 millones34. El solo ejemplo de Facebook, red por la cual se han convocado importantes causas en el mundo, da fe del poder de las redes. Si esta red fuera un país, sería el cuarto más grande del mundo, gracias a su vertiginoso crecimiento y los más de 300 millones de usuarios con los que ahora cuenta. Harfoush, en su libro se atreve a decir que “así como el periodismo fue considerado el cuarto poder luego del escándalo de Watergate, las redes sociales encabezadas por Facebook son el quinto poder gracias a la elección de Barack Obama”35. Esto es muy cierto y motivo de análisis de muchos estudiosos del tema. Facebook se ha convertido en todo un fenómeno, del cual hay que pegarse para sacar logros importantes. Los fundadores de Facebook fueron los primeros que se unieron a la campaña de Obama y dirigieron la estrategia en la red.

Aunque Facebook es el más importante, no se puede descuidar las otras redes como MySpace, LinkedIn, Glee, Flickr y Twitter. Es necesario que la campaña entienda muy bien cómo funciona cada red y se acomode a las funciones de la misma. La creación de grupos 34

OWYANG, Jeremiah. A collection of social network stats for 2009. [En línea] s.l.: Web strategy, 2009. <Disponible en: http://www.web-strategist.com/blog/2009/01/11/a-collection-of-soical-network-stats-for2009/> [consulta: Sep. 2009]. 35 HARFOUSH, Op. Cit., p. 139.

en estas redes sociales ayuda también al fortalecimiento de las pequeñas comunidades, de las que tanto hemos hablado hasta el momento.

Estas son las sugerencias para el posicionamiento del candidato en las redes sociales:

•

El alcance de estas redes es tan grande, que cada una de ellas debe tener un equipo encargado de monitorear, interactuar y actualizar.

•

El perfil que se cree en todas estas redes debe redirigir al usuario a la página web, para que desde allí se inscriba en la base de datos para el envío de mensajes de correo electrónico y SMS.

•

No promueva la recaudación de fondos en las redes sociales, hágalo siempre desde la página web.

•

Hago uso de la función de correo electrónico. Ya los usuarios hacen más uso del correo por medio de las redes sociales que del correo directamente.

•

El mensaje tiene que ser claro en la red. No moleste a sus contactos con muchos mensajes al día. Que sean pocos a la semana pero muy concisos.

•

El número de contactos que se tenga en las redes sociales no es importante si estos no son redirigidos a la página de la campaña, para que desde ahí se una al trabajo presencial con sus vecinos. Las posibilidades que las redes sociales dan son la propaganda del candidato, la construcción de redes y el envío de información. Tienen un poder muy grande, que tiene que ser enfocado en la madre de la campaña que es la página web.

El uso de las redes sociales es un arma muy potente que atrae sobre todo a los jóvenes, por lo que el mensaje tiene que ser muy juvenil y enfocado a las necesidades juveniles, tales como educación, empleo, derechos de igualdad, sobre todo en la comunidad LGBT. El 62

objetivo de estas herramientas es más de propaganda que de acción concreta, la cual es desarrollada extensamente en la página web.

4.4.8 Video. Es otra de las herramientas más poderosas. El candidato no es omnipresente, por lo que el uso del video tiene que llevar al diálogo personal entre la campaña y los simpatizantes. Aquí, el candidato tiene la posibilidad de mostrar todo su carisma, de hablar claro, de presentar sus ideas, manifestar sus frustraciones. Videos cortos semanales que se enfoquen en temas específicos es la estrategia a seguir en una campaña exitosa.

Youtube es el portal de videos más grande del mundo y el que permite tener un canal de interacción directo. Es gratis, llega a todos los computadores y ofrece la posibilidad de interactuar por medio de comentarios.

Estas son algunas de las sugerencias para trabajar el video en una campaña electoral:

•

Videos editados sobre lo que se está haciendo, manejados por profesionales de la edición le da elegancia y presentación a la campaña.

•

Videos cortos, sin editar, donde el candidato exprese lo que siente y se comunique con la gente y le cuente semanalmente lo que está haciendo y los lugares que está recorriendo son una verdadera arma para llegarle al ciudadano del común.

•

Videos generados por los mismos usuarios, y colgados en Youtube son otra herramienta para dar participación y cobertura a todos los sectores de la sociedad.

•

El contenido del video tiene que ser el mismo que el contenido de la web y de los mensajes, pero con un lenguaje diferente, jovial y juvenil.

•

El video tiene que mostrar la vida del candidato, su historia, su pasado profesional y académico. 63

La gente disfruta más viendo un video que leyendo un texto. Lo entiende más, es dinámico, con mejores argumentos, y ante todo muestra la cara y la voz de aquel que en el futuro regirá los destinos. Una buena estrategia de video, con un equipo de profesionales que se unan marcará de cierta forma el rumbo y el éxito de la campaña.

5. ESTADO DEL ARTE

5.1 CO CLUSIO ES

Una campaña política es una de las tareas más difíciles para llevar a cabo. El mundo ha evolucionado y ya las viejas formas de hacer política no encajan en el siglo XXI. Con la llegada de las nuevas Tecnologías de la Información y la Comunicación se abre un espacio para la construcción de estrategias que permiten hacer política de una manera diferente.

El Internet y la telefonía móvil son sin duda dos elementos que han revolucionado el mundo de la tecnología, por lo que el aprovechamiento de estas herramientas para el Marketing Político marca un hito en el mundo. Barack Obama logró encausar una campaña que gracias a estas nuevas tecnologías lo llevó a la presidencia de los Estados Unidos. Esto porque su equipo de trabajo creó una marca, basada en las necesidades del país y la personalidad del candidato. La construcción de una marca, es entonces la única forma de hacer funcionar una estrategia política online, que tiene sus aciertos y desaciertos, y cuyo estudio tiene que ser analizado de país a país.En el caso colombiano, se han hecho grandes esfuerzos por incursionar en el MP en la red. La gran dificultad es sin duda la conectividad tan limitada, pues solo el 12.8% de la población tiene acceso a Internet. Es indispensable entonces combinar el uso del Internet, con el uso de la telefonía celular para así tener una cobertura más completa.

La experiencia de Estados Unidos no se puede aplicar en su totalidad a Colombia, pero si nos da un norte que se debe seguir. Hay experiencias interesantes como la de Sergio Fajardo que busca, al igual que Obama, que la campaña sea de los ciudadanos por medio de la donación voluntaria de dinero. Esto erradica problemas de clientelismo y le da un mayor protagonismo a la gente del común, que junto a su candidato construyen una propuesta de país. 65

5.2 U A OPORTU IDAD DE EMPRESA

Lo que no está en la red no existe. Este es el slogan de todos aquellos que se han acogido a los beneficios de las Nuevas Tecnologías de la Información y la Comunicación, e indudablemente es uno de los principios de la globalización. Luego de buscar y rebuscar en la red por varios días, específicamente en Google, y con diferentes estrategias --empresas de marketing político en Colombia; marketing político en Colombia; marketing político; consultoría política en Colombia, etc.- fue imposible encontrar empresas de este tipo en el país. Sin embargo, gracias a algunas recomendaciones y nombres propios de empresas o artículos periodísticos que hacen referencia a ellas, pude encontrar información al respecto. Dattis*, Grávitas**, Diez*** y consultores tan respetados como Germán Medina, quien ahora dirige la campaña de Sergio Fajardo, fueron algunos de los nombres que salieron a flote. La mayoría de ellos trabajan en Marketing Comunicacional y se enfocan también en política, pero el centro de su negocio no es solo la política.

Esto es una buena y mala noticia. Buena porque me ofrece una oportunidad para pensar en una oportunidad laboral y creación de empresa en el futuro, y mala porque Colombia aún no está en la vanguardia de otros países que han concentrado sus esfuerzos de mercadeo netamente político.

El trabajo de las empresas de comunicación anteriormente mencionadas, en temas políticos es muy bueno. Germán Medina y su empresa MPC, por ejemplo, le ha dirigido campañas a presidentes como Alán García de Perú y Oscar Arias en Costa Rica. Estas empresas han traspasado las fronteras colombianas y son muy reconocidas en el exterior. Su trabajo es hacer marketing de todo tipo, desde un banco o una farmacia hasta la campaña presidencial de un individuo.

DATTIS COMUNICACIONES. http://www.dattis.com/espanol/home.html MPC COMUNICACIONES. http://www.mpccomunica.com/ *** DIEZ COMUNICACIONES. http://diez.com.co/ **

El esfuerzo de este Trabajo de Grado debe desembocar en la creación de una empresa que ofrezca asesoría para los candidatos que quieran incursionar sus campañas en estas nuevas tecnologías. Hacia eso apunto en el futuro, ya que en este espacio hice solo el análisis de la experiencia norteamericana y redacté algunas sugerencias para crear estrategias de campaña en la web.

El trabajo mancomunado con profesionales de otras disciplinas como el diseño, las ciencias políticas, el periodismo, la multimedia, el marketing, me darán un espacio importante en la creación, en el futuro, de una empresa lucrativa que aplique todos las propuestas aquí desarrolladas.

BIBLIOGRAFÍA

ALCALDÍA DE MEDELLÍN. Medellín digital. [En línea] Medellín: El autor, 2009. <Disponible en: http://www.medellindigital.gov.co/> [consulta: Sep. 2009].

DANE. Indicadores Básicos de la Tecnología de la Información y la Comunicación TIC. [En

línea]

Bogotá:

DANE,

2009.

<Disponible

en:

http://www.dane.gov.co/files/investigaciones/boletines/tic/bol_tic_09.pdf> [consulta: Sep. 2009].

DANS, Enrique. Campañas políticas en Internet: ¿aprendiendo de la experiencia Americana?.

[En

línea]

s.p.i.

<Disponible

en:

http://www.enriquedans.com/2008/09/campanas-politicas-e-Internet-¿aprendiendo-de-laexperiencia-americana.html> [consulta: Sep. 2009].

DIAZ, Javier. ¿Hacia dónde va el periodismo en Internet? En: Sphera Publica. Revista de Ciencias Sociales y de la Comunicación. Murcia. No. 1, (2001); p. 77-100.

EL TIEMPO.COM El 8,7 por ciento de celulares en Colombia ya usa Internet. [En línea] Bogotá:

Tiempo.com,

2009.

<Disponible

en:

http://www.eltiempo.com/enter/comunicaciones/el-87por-ciento-de-celulares-en-colombiaya-usa-Internet_5981127-1> [consulta. Sep. 2009].

ENTREVISTA CON Marc Chernick. Washington DC, 24 de Septiembre de 2009.

ERBIN, Augusto. Diplomacia 2.0: comienza la batalla de ideas. [En línea] s.p.i. <Disponible

en:

http://thecommunicationslab.blogspot.com/2009/08/diplomacia-20-

comienza-la-batalla-de.html> [consulta: Sep. 2009]. 68

FAJARDO,

Sergio.

[En

línea]

Medellín:

autor,

2009.

<Disponible

en:

www.sergiofajardo.com> [consulta: 1 Oct. 2009].

HARFOUSH, Rahaf. Yes We Did: an inside look at how social media built the Obama brand. Berkeley: New Riders, 2008.

LAMARCA LAPUENTE, María Jesús. Hipertexto: el nuevo concepto de documento en la cultura

imagen.

[En

línea]

s.p.i.

<Disponible

en:

http://www.hipertexto.info/documentos/interactiv.htm> [consulta: Sep. 2009].

LANZA, Lucas. Más allá de la Obamania: el gobierno y la democracia 2.0. [En línea] s.p.i. <Disponible en: http://epolitica.wordpress.com/> [consulta: Sep. 2009].

LEVY, Pierre. ¿Qué es lo virtual? Barcelona: Paidos Multimedia, 1998.

Iberoamericana

(ATEI),

2000.

<Disponible

en:

http://multidoc.rediris.es/atei/index.htm> [consulta: Sep. 2009].

LÓPEZ, Xosé. Nuevos Medios de Comunicación para Intervenir en la Sociedad Mundializada. [En línea] s.p.i. <Disponible en: www.saladeprensa.org> [consulta: Sep. 2009].

NEOFORMIX.

[En

línea]

s.p.i.

<Disponible

en:

http://www.neoformix.com/2008/DonorOccupationContributionTotals.png> [consulta: Sep. 2009].

NEWMAN, Bruce. The Marketing of the President: Political Marketing as Campaign Strategy. California: Sage Publications, 1994.

NIELSEN CELULAR. Flying Fingers. [En línea] s.p.i. <Disponible en: http://enus.nielsen.com/main/insights/consumer_insight/issue_12/flying_fingers> [consulta: Sep. 2009].

ORGANIZING

FOR

AMERICA.

[En

línea]

s.p.i.

<Disponible

en:

www.mybarackobama.com> [consulta: Sep. 2009].

OWYANG, Jeremiah. A collection of social network stats for 2009. [En línea] s.l.: Web strategy,

2009.

<Disponible

en:

http://www.web-strategist.com/blog/2009/01/11/a-

collection-of-soical-network-stats-for-2009/> [consulta: Sep. 2009].

QUEIROZ, Adolpho. Na Arena do Marketing Político: ideologia e propaganda nas campanhas brasileiras. São Paulo: Summus, 2006.

RAZVAN, Vlaicu y KEEFER, Philip. Democracy, Credibility and Clientelism. World Bank Policy Research. En: Working Paper. No. 3472, (Feb. 2005).

REPÚBLICA

COLOMBIA.

MINISTERIO

TECNOLOGÍAS

INFORMACIÓN Y LAS COMUNICACIONES. [En línea] Bogotá: El autor, 2009. <Disponible en: http://www.mincomunicaciones.gov.co/> [consulta: Sep. 2009].

STEINHAUER, Jennifer y HOLSON, Laura M. As Text Messages Fly, Danger Lurks. [En línea]

New

York:

New

York

Times,

2008.

http://www.nytimes.com/2008/09/20/us/20messaging.html?_r=1&hp> 2009].

<Disponible

en:

[consulta:

Sep.

STELTER, Brian. The facebooker who friended Obama. [En línea] New york: New York Times,

2008.

<Disponible

en:

http://www.nytimes.com/2008/07/07/technology/07hughes.html> [consulta: Sep. 2009].

WIKIPEDIA.

Marketing

Viral.

[En

línea]

s.p.i.

<Disponible

en:

http://es.wikipedia.org/wiki/Marketing_viral> [consulta: Sep. 2009].

WORLD ECONOMIC FORUM. The Global Information Global Report 2008-2009. [En línea]

s.p.i.

<Disponible

en:

http://www.weforum.org/en/initiatives/gcp/Global%20Information%20Technology%20Re port/index.htm> [consulta: Sep. 2009].

ZUÑIGA P, Lourdes. ¿Webquest una nueva estrategia? La hipertextualidad. [En línea] s.p.i.

<Disponible

en:

http://lourdes.bitacoras.com/archivos/2006/05/29/la-

hipertextualidad> [consulta: Sep. 2009].

A EXO