TEMA komercijalna vrijednost ‘zelene’ maloprodaje FMCG ISSN : 18 47 - 8 3 3 6 | GOD I NA 3 | BROJ 7 | S TU DE NI 2 0 12 .
BESPL ATNI P RI M J ERAK
pr edviđanja
Ovako će izgledati trgovine budućnosti?!
fmcg proizvodi
Organsko meso
London
JAP
no.1 u potrošnji
Njega kose Dječja hrana
mobilne tehno logije
Stop papirologiji i gubitku vremena
obrazovni kutak
Jezične akcije ili kako stvarati prilike u odnosima
in t erv ju
Dragan Munjiza
Copy–paste za uspjeh WWW.PRO s t u d eFESSI n i 2O0 NAL 1 2 . . HR 1
4 studeni 2012.
fmcg u vodnik
sa dr ž a j TEMA BROJA: KOMERCIJALNA VRIJEDNOST ‘ZELENE‘ MALOPRODAJE Nije lako biti zelen
NINA POČUČA urednica
Zar tako? A tko vam je kriv?
P
rije nekoliko dana dobila sam jednu forvardušu, link na članak kolegice novinarke na jednom slavonskom portalu u kojem se spominju i brandovi i mrtvaci i ‘svašta nešta’... uglavnom, suma sumarum – kako je od nekadašnjih industrijskih i proizvodnih ‘divova’, koji su hranili doslovce cijeli grad, regiju (a možda i šire), ostalo gotovo ništa, osim napuštenih zgrada kombinata, izbezumljenih obitelji, gorkog okusa u ustima, a čija se imena sada ili spominju sa sjetom ili se navode u sklopu nekog sudskog procesa. U svakom slučaju, nepoznanica su mlađim generacijama, čiji su članovi obitelji vrlo vjerojatno radili u Đakovštini, Đakovčanki, Ceteri, Trgoprometu, Torpedu, raznim PIK-ovima... Takvo stanje, na žalost, kosi se s onim što, kako je to rekao Dragan Munjiza u intervjuu Professionalu „svaka normalna zemlja zna - bez vlastite industrije, trgovine i banaka zemlja nije zemlja u pravom smislu riječi.“ Hrvatska mora imati proizvodnju i biti sposobna izvoziti jer inače – reći će Munjiza, postajemo austrijska provincija. Slažem se u potpunosti, ali ću dodati
dvije stvari: provincijalnost je na nesreću ponekad jedini, i to loš ishod, jer u ljudskoj je prirodi (uglavnom) da ponaj-prije namiri sebe i svoje potrebe, a onda gleda opće dobro. S druge strane, izgledno je da na čelu nekadašnjih domaćih pogona nije Petar ili Ivan ili Marko već neki Hans ili Joseph ili neko drugo ime koje općenito ‘ne pripada’ ovom podneblju (ili barem nije uobičajeno). Tek tada smo skloni čuditi se i žaliti se „Zar tako?“ Isti taj Hans ili Joseph može sasvim legitimno pitati „A tko vam je kriv kad ne znate (ili nećete)?“ U svakom slučaju, tkogod bio na čelu takvih pogona, tvornica, tvrtki, manjih ili većih, najvažnije je da one rade, proizvode, izvoze, da onima koji u njima rade na vrijeme isplaćuju plaće, da se stvari pokrenu. Tada na red dolaze slatki ‘problemi’ - kako unaprijediti poslovanje uz mobilnu tehnologiju, na koji način pridonijeti očuvanju okoliša, na što se sve treba obratiti pozornost u svakodnevnoj poslovnoj komunikaciji... To su samo neke teme, kojima se bavimo u ovome broju, odsad kao mjesečnik. Čitajte nas opet za mjesec dana.
Bez obzira je li riječ o online prodajama ili klasičnim trgovinama, trgovci su prisiljeni obratiti pozornost na nove načine i metode smanjenja stakleničkih plinova... Piše Nina Počuča > Str. 6
INTERVJU: DRAGAN MUNJIZA Copy-paste za uspjeh
Iskustvo potpredsjednika prodaje i distribucije u Atlantic Grupi, te članstvo u njezinu Upravnom odboru i u Nadzornom odboru Montane d.d., zatim četverogodišnje iskustvo predsjednika Uprave Konzuma i činjenica da je bio čelni čovjek Gastro Grupe... Razgovarala Nina Počuča > Str. 12
OBRAZOVNI KUTAK
Jezične akcije ili kako stvarati prilike u odnosima
U koordinaciji s drugima najčešće griješimo kada u našem jeziku prevladavaju određene jezične akcije, dok druge koristimo puno manje. Svi naši odnosi, privatni i... Piše Maja Škrljak > Str. 18
MOBILNE TEHNOLOGIJE U MALOPRODAJI STOP papirologiji i gubitku vremena
Prikupljanjem informacija o prodajnim aktivnostima u stvarnom vremenu nećete samo u svakom trenutku imati uvid tko, gdje, kada, kako i što točno radi, već i... Piše Marko Kovač > Str. 20
PREDVIĐANJA
Ovako će izgledati trgovine budućnosti?!
Što točno budućnost donosi trgovinama sutrašnjice i kakvo iskustvo kupovine možemo očekivati u idućem razdoblju... > Str. 25
FMCG PROIZVODI
Rusija: organsko meso – niša na čekanju
Zahtjevi za organskom hranom na ruskom tržištu uglavnom dolaze od potrošača s visokim mjesečnim primanjima... > Str. 22 Proizvodi za njegu kose
FMCG IMPRESSUM NAKLADNIK: Kreativna tvornica d.o.o., Zagrebačka avenija 104b, 10000 Zagreb / info@kreativna-tvornica.com / www.kreativna-tvornica.com / OIB: 62308807956 • DIREKTOR: Robert Sedlar, robert.sedlar@kreativna-tvornica.com • DIREKTOR MARKETINGA: Zlatko Tomić, zlatko.tomic@kreativna-tvornica.com • GLAVNA UREDNICA: Nina Počuča , nina.pocuca@kreativnatvornica.com • DIZAJN & GRAFIČKA PRIPREMA: Kreativna tvornica d.o.o., info@kreativna-tvornica. com • FOTOGRAFIJA / FOTOGRAFIJA NA NASLOVNICI: Kreativna tvornica d.o.o. / Shutterstock • MARKETING I PRODAJA: info@kreativna-tvornica.com • DISTRIBUCIJA: A1 Direkt d.o.o., HP d.d. • TISAK: Kerschoffset Zagreb d.o.o., Ježdovečka 112, 10250 Zagreb-Lučko • ISSN: 1847-8336 PROFESSIONAL časopis je besplatno mjesečno izdanje, distribuirano ciljnim skupinama koje određuje nakladnik, a spadaju u FMCG i HoReCa poslovni sektor. Ni jedan dio časopisa ne smije se kopirati, imitirati, stavljati na elektroničke medije ili na bilo koji drugi način koristiti bez suglasnosti i dopuštenja nakladnika. Sva prava su pridržana za tekstove, fotografije i oblikovanja objavljena u časopisu.
Prodaje proizvoda za njegu kose na globalnoj su se razini prošle godine povećale za 5% i prema zadnjim podacima Euromonitor… > Str. 26 Jaka alkoholna pića
Iako su teški financijski uvjeti utjecali na potražnju JAP-a, potrošači uspijevaju odvojiti novac za žesticu, koja se… > Str. 28 Dječja hrana
Unatoč padu kategorije u nekim zemljama, a s obzirom na sveukupan porast stope nataliteta te sve nižoj stopi dojenja, tržište dječje… > Str. 30
TRŽIŠNA KRETANJA
Događanja, najave, novosti... > Str. 32 studeni 2012. 5
fmcg te ma broja komerci ja lna vr i jednost zelene ma loproda je
Kom e rci j a lna vri j ednost ‘zelene ’ maloproda je
Nije lako biti
zelen › p iše Nina Počuča
Bez obzira je li riječ o online prodajama ili klasičnim trgovinama, trgovci su prisiljeni obratiti pozornost na nove načine i metode smanjenja stakleničkih plinova. Osim što na taj način čuvaju svoj okoliš i postupaju u skladu s raznim propisima, to im ‘nalažu’ i sami potrošači, dajući prednost ekološki osviještenim opskrbljivačima, koji prate njihove zahtjeve i u kvaliteti i u cijeni proizvoda.
6 studeni 2012.
T
rgovci se ne libe pokazati da su zeleni, da recikliraju, da brinu o otpadu, da su društveno odgovorni i da čuvaju energiju. S druge strane, troše milijune eura da bi unaprijedili svoje sustave i same trgovine ne bi li tako bili - još etičniji. Trgovci žele biti zeleni operativno, prodavati više zelene robe te steći komercijalnu prednost baš zato jer su zeleni. Kupci nastoje biti zeleni(ji), paze na to jesu li proizvodi, koje koriste testirani na životinjama, paze na okoliš, na svoju obitelj... No, kupci nisu stručnjaci, mogu čak ismijavati ekološku osviještenost trgovaca, inzistiraju na više informacija. Ukoliko trgovci doista žele biti ekološki osvješteniji, zeleniji i etičniji, trebaju biti prisutni u svim fazama životnog vijeka proizvoda, što uključuje: • njihove dobavljače i konkurente da bi osigurali da svatko posluje u skladu s očuvanjem okoliša i da pritom nema negativnih posljedica u trgovačkom smislu • vlastitu logistiku, prodajne operacije i dostavu potrošaču da bi se smanjile emisije stakleničkih plinova, troškovi struje i drugih energenata • vlastite kupce da bi oni razumjeli što točno trgovac radi i na koji način kupci mogu donijeti razumnu odluku o kupnji, kupiti hranu proizvedenu u humanijim uvjetima ili papirnate proizvode proizvedene iz recikliranih izvora. To ujedno znači da potrošačima treba više informacija, što trgovcima nalaže da se uključe u neke od postojećih sustava označavanja. Da, ALI... › Problem leži u činjenici da se
trgovci ne mogu kretati puno brže od svojih kupaca. Britanski Centar za istraživanje maloprodaje (retailresearch.org), koji je ustupio dio svojih istraživanja za ovaj članak, već godinama prati zelene aktivnosti maloprodajnih trgovaca u Velikoj Britaniji, ali i ponašanje potrošača. Njihova su zapažanja da neki kupci doista inzistiraju na 100% Fairtrade ili organskim proizvodima, no većina ipak nije takva. Kupit će nekoliko proizvoda, koji uopće nemaju nikakvu zelenu oznaku, nekoliko drugih proizvoda proizvedenih u humanim uvjetima, a ostatak će kupiti po jeftinoj cijeni, ali će svejedno tražiti neku potvrdu da je proizvod dobar (tj. zelen) kroz neki certifikat ili neku drugu oznaku. Iako će većina kupaca tvrditi da ih brine praksa trgovaca i odnos spram okoliša, to ne znači da će to utjecati na njihove potrošačke navike. Od 2008. godine, svi vodeći trgovci razvili su strategiju ekološke
fmcg te ma broja komerci ja lna vr i jednost zelene ma loproda je osviještenosti ili etički pristup tretiranju operativnih troškova i sustava, informirajući o svemu svoje potrošače te posvećujući posebnu pažnju dobavljačima. Takve promjene ustvari zahtijevaju detaljne proceduralne i operativne promjene te striktne rokove. U Velikoj Britaniji najpoznatiji takav primjer odnosi se na ‘eko-plan’ Marks&Spencera, u koji je uloženo 200 milijuna britanskih funti ne bi li se u idućih pet godina emisije stakleničkih plinova neutralizirale. Iz M&S-a su poručili da je to njihov doprinos borbi protiv klimatskih promjena. Očekuje se da će se neutralizacija postići do kraja ove godine, kao i prestati s praksom deponiranja otpada na odlagališta te postaviti novi standardi za etičko trgovanje. Marks&Spencer je dosad smanjio otpad za 35%, a sav se otpad reciklira ili odlazi u postrojenja za anaerobnu razgradnju. Lanac trgovina Sainsbury’s, koji je među prvima uveo standarde za ekološki osviješteno poslovanje, često je kritizirao konkurente zbog nerealnih ekoloških obećanja tvrdeći da su inicijative, primjerice M&S-a i Tesca, samo loša kopija onoga što Sainsbury’s radi godinama. Naglasak Asdine strategije Zeleno je normalno je na ponašanju potrošača, odnosno da ono što se nekad smatralo neuobičajenim, sada spada pod normalni, čak poželjni potrošački izbor. Tescova strategija vrijedna je 100 milijuna britanskih funti, koje su namijenjene financiranju održive ekološke tehnologije poput vjetrenih turbina, solarnih ploča, kombiniranog sustava grijanja, smanjenju potrošnje energije i slično. Potrošače se potiče da čuvaju energiju u vlastitim domovima – Tesco čak dijeli bodove na svojoj članskoj loyalty kartici za promociju zelenih proizvoda. Taj je lanac trgovina uložio milijune funti na otvorenje novog koncepta - eko-trgovina, koje ne emitiraju stakleničke plinove. M&S i Co-op najbolje su ocijenjeni trgovci po pitanju ekološke osviještenosti u Velikoj Britaniji. Prema zadnjem izvješću časopisa Etički potrošač (Ethical Consumer) 98% energije korištene u Co-opovim trgovinama je iz obnovljivih izvora, riblji proizvodi potječu iz održivog ribolova i u Co-opu i M&S-u, a M&S ujedno koristi održivo palmino ulje u proizvodima vlastite robne marke. Biti zelen je komercijalna šansa › Uz to što žele da ih se voli, jer rade prave stvari iz pravih razloga, trgovci žele da se prepozna njihova predanost etičkoj maloprodaji. Tvrtke poput Marks&Spencera, Waitrosea i Co-opa predane su etičkom poslovanju. Primjerice, niti jedna od tih trgovina ne prodaje jaja ptica, koje su prebi-
vale u kavezu. Međutim, kupci nisu stručnjaci tako da se njihove percepcije mogu temeljiti na njihovim generalnim stajalištima o pojedinim trgovcima. Tesco je po pitanju priznanja za napore koje ulaže u etičko, zeleno poslovanje poprilično frustriran zato jer njegovi odlični potezi uglavnom bivaju neprimjećeni. Primjerice, u nastojanju da odredi količinu emitiranih stakleničkih plinova u svojim proizvodnim linijama potrošene su ogromne količine novca, a najviše emisija primijećeno je u dijelu koji on ne kontrolira. Drugim riječima, proizvođači, dobavljači i oni koji sudjeluju u procesu, ali ne spadaju u domenu koju kontrolira Tesco, trebali su se pojedinačno uskladiti i poraditi na smanjenju emisije plinova. Tesco je na taj način napravio veliku uslugu i drugim trgovcima jer očito je da su njegovi dobavljači ujedno i dobavljači za, primjerice, Sainsbury’s trgovine. Na ovakvim primjerima vidljivo je da postoje problemi u sustavu. Da bi trgovci postigli svoj cilj uz znatno manji trošak, moraju djelovati udruženo. Broj oznaka i shema označavanja bi se smanjio – a krajnji kupac bi ih lakše i bolje raspoznao. No, problem je u tome što svi imaju svoje vizije što se točno treba napraviti. Stručnjaci britanskog Centra za istraživanje maloprodaje (CRR) vjeruju da kupci kvalitetu trgovina često povezuju s njihovim aktivnostima vezanima uz ekološku osviještenost. Iako možda vole kupovati u Asdi, Aldiju ili Tescu, mogu pogrešno misliti da te trgovine ne rade puno po tom pitanju ili ignoriraju komunikaciju, koja se događa unutar dućana. Ljudi koji kupuju u Waitroseu, M&S-u i Co-opovim trgovinama očekuju od svojih ekološki osviještenih trgovina da jako puno ulože i daju ima vidljive dokaze da se nešto napravilo. Jesu li potrošači etični? › U posljednje tri
godine, novi dizajn proizvoda, nova ambalaža, promijenjene maloprodajne aktivnosti, učinkovitije zbrinjavanje otpada i inicijative recikliranja u Velikoj su Britaniji smanjili potrošnju energije i drugih izvora za više od 20%. Među kupcima se primjećuje povećanje trenda kupovine ekološki održivih proizvoda. Rast prodaje proizvoda s oznakom Fairtrade, zatim činjenica da će se u 2013. u Velikoj Britaniji 51% jaja prodanih u trgovinama dobivati iz nekonvencionalnog uzgoja (zv. free-range uzgoj, gdje su kokoši držane slobodno), te rast prodaje riba iz održivog ribolova ukazuju na određene trendove. Prema istraživanju britanskog Instituta za distribuciju robe široke potrošnje, u Velikoj Britaniji prodaje Fairtrade proizvoda rasle su sa 9% u 2006. do 27% u 2010. godini, a 2010. godine 30% je tvrdilo da kupuju pro-
će većina kupaca tvrditi da ih brine praksa trgovaca i odnos spram okoliša, › Iako to ne znači da će to utjecati na njihove potrošačke navike. studeni 2012. 7
fmcg te ma broja komerci ja lna vr i jednost zelene ma loproda je izvode lokalnih proizvođača. No, s druge je strane došlo do pada prodaje organskih proizvoda. U 2008., 24% Britanaca kupovalo je organski uzgojene proizvode ponekad ili konstantno, a u 2010. tako se izjasnilo njih 17%. Online maloprodaja › Velik je broj kupaca
koji vjeruju da su online kupovine etičnije ili više ekološki osviještene nego fizički odlazak u trgovinu. To je potkrijepljeno činjenicom da online trgovine nemaju istu skupu superstrukturu i operativne troškove kao ‘pravi’ dućani. Iako postoji dodatni trošak dostave, koji plaća trgovac ili trgovac i kupac zajedno, online kupovina može generalno biti jeftinija od vožnje automobilom do centra grada ili u shopping centar izvan grada. Dostavno vozilo s proizvodima ima i te kakvu prednost spram osobnih automobila. No, to ne može biti aksiom za trgovce. Ljudima, koji kupuju različite proizvode u različitim dućanima, bit će jeftinije kupovati osobno nego online, ovisno o okolnostima. Mnogi online trgovci ne naplaćuju ili vrlo malo naplaćuju dostavu. To doista može utjecati na nečiju odluku o kupnji, ali ne znači da je online trgovanje ekološki korektnije. Ljudi koji žive u blizini trgovine ili se koriste javnim prijevozom vidjet će da za njih online kupovina i nije najbolje rješenje, a isto se događa i kod kupovine malih ili jeftinijih proizvoda. Za one koji žive izvan grada, mali trošak dostave može biti jeftiniji od njihova odlaska u grad, no ako to znači da različita dostavna vozila svakodnevno voze prigradskim cestama da bi dostavila proizvode od vrata do vrata, to je manje ekološki osviješteno od jednog odlaska u grad i kupnje svih potrebnih proizvoda odjednom. Ušteda energije › Prema podacima Carbon
Trusta (svjetske organizacije koja od 2001. pomaže raznim poslovanjima, vladama i javnom sektoru da ubrza proces k poslovanju s niskom emisijom stakleničkih plinova putem strategija očuvanja energije i komercijalizacije tehnologija, koje ne emitiraju ili vrlo malo emitiraju stakleničke plinove), na maloprodaju u Velikoj Britaniji otpada samo 7% emisija u ukupnim emisijama stakleničkih plinova, a veći problem ne bi trebalo predstavljati ni daljnje smanjenje tih emisija za dodatnih 10 do 20%. Trgovci plaćaju odvoz smeća na deponije. Prate se emisije plinova, a troškovi se povećavaju ukoliko se emitiranje plinova ne smanji. Povećana je zabrinutost za trgovine, čija vrata zimi većinom ostaju otvorena, jer to predstavlja velik gubitak energije. Carbon Trust procjenjuje
da britanski maloprodajni sektor tu praksu otvorenih vrata skupo plaća – i do milijardu funti godišnje - te da su u SAD-u neki gradovi zabranili takav način poslovanja. Carbon Trust također vjeruje da bi trgovci mogli uštedjeti i do 20% na troškovima električne energije kada bi, primjerice, koristili rasvjetu na senzore.
Fairtrade FAIRTRADE markica nezavisna je potrošačka oznaka - jamstvo da neprivilegirani proizvođači zemalja u razvoju posluju po dobrim uvjetima.
Smanjenje otpada › Troškovi odlaganja
otpada na deponije, koje su trgovci obvezni plaćati, primorat će ih da počnu razmišljati i koristiti druge metode zbrinjavanja. Waitrose namjerava 95% otpada, koji redovno proizvede, do 2013. godine početi zbrinjavati na neki drugi način; Asda je do kraja 2010. godine u potpunosti odbacila odlagališta kao mogućnost zbrinjavanja otpada, a u Marks&Spenceru su planirali u 2012. godini smanjiti svakodnevni radni otpad za četvrtinu te građevinski otpad za polovicu. Niti jedan Sainsbury’s supermarket ne odlaže organski otpad na deponije. Naglasak je na anaerobnoj razgradnji, ali prije nego će se u potpunosti sav otpad moći zbrinjavati na taj način, Velika Britanija trebat će dodatnih kapaciteta za takvu vrstu razgradnje. Waitrose namjerava svu potrebnu električnu energiju koristiti iz prirodnih, obnovljivih izvora tako što će proširiti svoj program anaerobne razgradnje. Otpad od hrane iz njegovih 115 jedinica odlazi u postrojenje za anaerobnu razgradnju u Bedfordu. Tamo se pretvara u obnovljivu energiju, koja se dalje prodaje nacionalnoj energetskoj mreži. Sve ove ideje povlače jedno, ključno pitanje. Naime, činjenica je da su takva ekološka postrojenja i sustavi za zbrinjavanje otpada prijeko potrebni, ali, da bi uopće moglo doći do spomenutih promjena i ostvarenja zacrtanog – potrebni su ogromni kapaciteti. Prema podacima britanskog Ministarstva za okoliša, hrane i ruralnih poslova (DEFRA), Marks&Spencer je 2010. godine pristupio programu partnerstva s određenim lokalnim vlastima da bi značajno unaprijedio recikliranje kućnog otpada i omogućio lokalnim zajednicama da prikupe dodatnih 60.000 tona reciklažnog materijala iz domova šest milijuna ljudi, svake godine do 2015. Kao dio programa M&S se obvezao uložiti gotovo 1.3 milijuna britanskih funti u razdoblju od pet godina u partnerstvo s komunalnim vlastima Somerseta, omogućujući im da uključe plastiku i karton u materijale, koje inače sakupljaju iz domova u pet okruga za koje su odgovorni. Dobrobiti za kućanstva iz ovog partnerstva su te to što će im takav sustav omogućiti da u
Fairtrade je strategija za olakšanje siromaštva i održivi razvoj. Njezin je cilj stvaranje prilika za proizvođače i radnike, koji djeluju u ekonomski nepovoljnim uvjetima ili su marginalizirani u sustavima tradicionalne trgovine. Ukoliko bi im fer pristup tržištu uz bolje trgovačke uvjete pomogao savladati prepreke za razvoj, mogu se učlaniti u Fairtrade. Fairtrade sustav označavanja potječe iz Nizozemske iz kasnih osamdesetih godina prošloga stoljeća. Max Havelaar fondacija plasirala je prvu Fairtrade potrošačku oznaku jamstva 1988. godine za kavu iz Meksika. U Velikoj Britaniji Fairtrade fondacija osnovana je 1992, a prvi proizvodi istoimene oznake pojavili su se na britanskom tržištu dvije godine kasnije, 1994. Da bi proizvod mogao nositi Fairtrade oznaku mora udovoljiti standardima međunarodnog Fairtrade tijela za certifikaciju (FLO). Oni su usuglašeni kroz proces istraživanja i savjetovanja s ključnim sudionicima Fairtrade koncepta, uključujući same
proizvođače, trgovce, nevladine organizacije, akademske institucije i organizacije za dodjelu oznaka kao što je Fairtrade fondacija. Fairtrade sustav postigao je nevjerojatan uspjeh. Coop, koji je podržao Fairtrade od samih njegovih početaka, u ponudi ima ključni asortiman Fairtrade proizvoda uključujući kavu, čaj, čokoladu, banane i vino. Njegov vlastiti brand čokolade je 100% fair-trade. Carrefour također ima impresivan portfelj proizvoda s Fairtrade oznakom i najveći je Fairtrade (le commerce équitable) trgovac u Francuskoj. Više od 4.500 proizvoda u Velikoj Britaniju nosi oznaku Fairtrade. Prema podacima Fairtrade fondacije, prodaje Fairtrade proizvoda dosegle su 1.17 milijarda britanskih funti u 2010., što je 40% više nego godinu ranije. Na početku 2011., broj proizvođača – organizacija koji su prodavali svoje proizvode u Velikoj Britaniji bilo je 560 iz 54 zemlje svijeta. Velika Britanija odgovorna je za više od 50% Fairtrade prodaja u svijetu.
online trgovci ne naplaćuju ili vrlo malo naplaćuju dostavu. To doista može › Mnogi utjecati na nečiju odluku o kupnji, ali ne znači da je online trgovanje ekološki korektnije. 8 studeni 2012.
fmcg te ma broja komerci ja lna vr i jednost zelene ma loproda je
GfK Green Gauge sklopu redovnog odvoza smeća uključe plastičnu ambalažu hrane i pića te metal. Lokalne vlasti imat će koristi zbog povećanog reciklažnog kapaciteta, a M&S će imati korist od direktnog pristupa recikliranom materijalu, kako bi povećao razinu recikliranog sadržaja u svojim ambalažama.
Ne možete uvijek pobjeđivati
Nedostupnost proizvoda › Čak onda kad
trgovci žele svoje police napuniti sa što više proizvoda, koji nisu opasni za okoliš, oni im nisu uvijek dostupni. Dosta toga je postignuto na području bijele tehnike s energetski učinkovitim perilicama rublja, hladnjacima i automobilima, ali zasad je malo napretka na području sušila za kosu, televizora i osobnih računala. Tvrdnje o ‘zelenim’ proizvodima › Kritike da većina hrane iz supermarketa sadrži velike količine masti, nagnala je trgovce da počnu proizvoditi linije jela s malo kalorija ili malim udjelom masti, koje su pak često predmetom kritika nutricionista zbog istodobnog visokog udjela soli te činjenice da su udjeli masnoća tek neznatno smanjeni u odnosu na klasične varijante. Plastične vrećice › Dosta potrošača ocjenjuje ekološku osviještenost trgovaca prema njihovom stajalištu o plastičnim vrećicama. Irska tako tvrdi da je smanjila korištenje plastičnih vreća od 27 po osobi mjesečno u 2002. godini na samo dvije u 2009., tako što je naplaćivala 15 centi za svaku vrećicu. U Velikoj Britaniji se uporaba vrećica smanjila s 11 vrećica po osobi mjesečno u 2002. na 7.2 vrećice u 2009. godini, da bi se opet povećala na 7.7 u 2010. godini. Plastične vrećice trgovcima predstavljaju trošak i većina njih bi vrlo rado voljela vidjeti sve više kupaca sa svojim vlastitim vrećicama. Neka istraživanja upućuju na činjenicu da su polietilenske vrećice visoke gustoće (HDPE) do 500 puta manje štetne od pamučnih ili lanenih vrećica, koje kupci često koriste u zamjenu za plastične. Trgovci su u strahu da bi nedavanje vrećica kupcima bilo nepraktično te da bi se tako smanjile prodaje. Ukoliko kupac, primje-
rice, razbije bocu vina na izlasku iz trgovine (noseći je u rukama, bez vrećice), taj je trošak u svakom slučaju veći od troška jedne vrećice, no činjenica je da sve više ljudi zagovara korištenje vlastitih, čuvajući na taj način okoliš. A organski proizvodi? › Prodaje organskih
proizvoda prije desetak godina u Velikoj Britaniji su rasle i do 30% godišnje. Pad prodaje dogodio se prije četiri godine. Površine farmi za uzgoj organskih proizvoda povećavaju se - do 2010. godine bilo je ukupno 680.000 hektara u usporedbi s 500.000 hektara 2006. Broj proizvođača organske hrane, mnogi od kojih su vrlo mali proizvođači, smanjio se od njih približno 8000 u 2008. godini na nešto malo više od 7500 u 2010. U idućem razdoblju vjerojatno neće doći do nekog povećanja rasta u sektoru, jer malo je zemlje, koja bi se prenamijenila za organski uzgoj i zamijenila farme, koje su prestale baviti se organskim uzgojem. Zašto je uopće došlo do pada prodaje, ali i interesa za organskom hranom? Britanski centar za istraživanje maloprodaje kao jedan od razloga navodi činjenicu da su takvi proizvodi skuplji i nisu na akcijama. U Velikoj Britaniji je također značajan broj potrošača prešao s organske hrane na proizvode s Fairtrade oznakom. Agencija za standarde prehrambenih proizvoda i slična nadležna tijela mišljenja su da ne postoji značajna razlika u hranjivosti između organskih i proizvoda iz neorganskog uzgoja, a ne postoji ni jedinstvena oznaka za organski proizvedenu hranu. Također, konzumenti proizvoda iz organskog uzgoja ne slažu se s novom oznakom Europske unije, koja dopušta 0.9% genetski modificiranih tvari u organskoj hrani. Prema istraživanju agencije MMR iz 2010. godine, tek 9% britanskih potrošača kupuje organske proizvode. Organics kao brand smatraju slabim, teško razumljivim i s vrijednostima koje teško razumiju. Rezultati istraživanja ukazuju na to da se potrošači puno lakše poistovjećuju s terminima kao što su ‘zdravo’, ‘prirodno’, ‘bez umjetnih boja, okusa i konzervansa’, nego ‘organsko’.
Prema podacima globalnog istraživanja agencije GfK Green Gauge, objavljenog sredinom kolovoza ove godine, kupovina ekološki prijateljskih proizvoda značajno je porasla u Kini i Brazilu – vodećim svjetskim tržištima, iako bi široko rasprostranjeno mišljenje da su ti proizvodi preskupi moglo blokirati njihovo daljnje prihvaćanje. Globalno GfK-ovo istraživanje Green Gauge Global / zelena mjerila analizira ‘zelena’ razmišljanja i ponašanja na 25 ključnih svjetskih tržišta. Ovo je treća godina kako GfK provodi to istraživanje u 25 zemalja (35 tisuća intervjua) i tako segmentira potrošače prema ‘zelenom’ razmišljanju i ponašanju. Zadnji rezultati pokazuju da je udjel potrošača, koji vrednuju ekološku zaštitu kod odluke o kupnji, u odnosu na 2011. godinu, porastao za 6% u Kini i za 5% u Brazilu. Meksiko i Južna Afrika imaju također značajan rast. Ipak, globalno 6 od 10 potrošača osjeća da su ekološki prijateljski proizvodi suviše skupi – odnos je ostao otprilike isti kao i prethodne godine. U biti taj je porast snažniji baš u zemljama gdje se odvija i sve veći skok kupnje - u Kini (5% veći) te u Južnoj Africi (7% veći). Ovo saznanje trebalo bi pomoći tvrtkama, koje proizvode ekološki prijateljske proizvode da pažljivo pripreme svoje marketinške akcije da bi se mogle i dalje održati na ključnim tržištima.
Istraživanje je pokazalo da globalno danas ima oko 30% potrošača, koji čine segment Glamour Green, tj. oni vide ‘zeleno’ kao stil života/statusni indikator. Sljedeći segment Jaded, koji predstavlja oko 23% potrošača – skeptika koji ‘zeleno’ smatraju manje važnim, u odnosu na prošlu godinu porastao je za 2%. Ostali važni segmenti su Green inDeeds – osobe koje pokazuju najveću zabrinutost za okružje i vrlo će vjerojatno o tome razmišljati kod buduće kupnje proizvoda, te Carbon Cultured, koji imaju veću svijest o važnosti okoliša, ali zaostaju s konkretnim ponašanjem. Konačno su tu još Green in Need – osobe koje imaju želju, ali nedostaje im znanje da postanu više ‘zeleni’. U svih 25 zemalja, istražuju se: zabrinutost zbog zagađenja okoliša i globalnog zatopljenja, stajališta spram tvrtki i vlada vezano uz zaštitu okoliša, ograničenja za ‘zeleni’ život (poput znanja i vremena), stajališta o ‘zelenim’ proizvodima, uključujući percepciju kvalitete, skupoće i društvene prihvatljivosti, ‘zeleno’ ponašanje, uključujući koliko često potrošači recikliraju, čuvaju izvore, te razgovaraju s drugima o ekološkim pitanjima. Zemlje uključene u istraživanje su Argentina, Australija, Brazil, Kina, Češka, Egipat, Francuska, Njemačka, Indija, Indonezija, Italija, Japan, Meksiko, Poljska, Rusija, Južna Afrika, Južna Koreja, Španjolska...
proizvoda iz organskog uzgoja ne slažu se s novom oznakom Europske › Konzumenti unije, koja dopušta 0.9% genetski modificiranih tvari u organskoj hrani. studeni 2012. 9
fmcg shop in cit y
London
apsolutni pobjednik
Kolika je ‘stvarna veličina’ shoppinga istražili su Centar za istraživanje maloprodaje i francuska tvrtka Kelkoo, koja pruža uslugu usporedbe cijena raznih proizvoda na razini Europe, objavivši prošle godine rezultate (ili bolje reći vrtoglave cifre) istraživanja Najbolji svjetski shopping gradovi, dajući uvid u vrijednosti prodaje, koje su ostvarili stanovnici 22 svjetska grada.
Tokyo / PKOM / Shutterstock new york / Luciano Mortula / Shutterstock
london oxford circus / Bikeworldtravel / Shutterstock
N
a popisu svjetskih shopping meka našla su se 22 grada – od Ria do Tokyja. To nije bilo istraživanje o 10 ‘najboljih’ ulica za kupovinu u svakom gradu, kvaliteti restorana ili koji je općenito najpopularniji grad u shoppingu. Istraživanje se odnosilo isključivo na ‘veličinu’ shoppinga i njegov učinak. Vjerojatno postoji na stotine načina na koje se, po tom pitanju, može odabrati ‘najbolji’ grad i vjerojatno bi rezultati nekih drugih istraživanja bili drugačiji od ovih. Kao što sami autori napominju, da istraživanje provode 2015. godine, vjerojatno bi dobili druge pokazatelje jer gradovi rastu - neki sporije, a neki brže, pogotovo imajući na umu trenutnu gospodarsku klimu. 10 s t u d e n i 2 0 1 2 .
A pobjednik je... London › glavni grad svijeta u shoppingu, zato jer: › ima najveće
maloprodajno tržište za kupovinu u segmentu ne-prehrane – vrijednost: 64.15 milijardi britanskih funta › ima najveću ostvarenu prodaju na maloprodajnom tržištu u segmentu hrane i ne-prehrane – vrijednost: 91.90 milijardi britanskih funta › ima najveće online prodaje – vrijednost: 9.9 milijardi britanskih funta... London slijede Tokyo, New York i Pariz.
Ključna je usporedivost › Ako bi se para-
metar ‘veličine’ grada sveo samo na njegove administarivne zone, rezultati ne bi bili dobri, poručuju autori istraživanja. Naime, Pariz je, primjerice, administrativno dva i pol puta
manji od Londona, no konurbacije, u kojima je svaki od gradova smješten, poprilično su sličnih dimenzija. Konurbacija je, pritom, definirana prema općeprihvaćenim standardima Europske unije. Stanovnici konurbacija putuju na posao i putuju da bi obavili kupovinu, prelazeći pritom preko značajnog prostora. Upravo je taj segment populacije obuhvaćen istraživanjem. Prema nekoj logici, to bi trebalo značiti da su veći gradovi postigli bolje rezultate na shopping ljestvici te da ‘efekt mase’ upućuje na zaključak da su veći gradovi raznovrsnija i privlačnija shopping odredišta. Ako pažljivo promotrimo podatke, vidjet ćemo da je London među prvih pet gradova, obuhvaćenim u istraživanje, po brojnosti stanovništva. London ima jedan od najviših životnih standarda. London posjećuju
fmcg shop in cit y turisti, koji puno troše. Za razliku od drugih zemalja, Velika Britanija potroši veći postotak svojeg raspoloživog prihoda na maloprodaju, a također je lider u elektroničkoj trgovini. Svi ti trendovi svrstavaju London na sami vrh piramide. U Pariz vjerojatno dolazi više turista nego u London. Oni se možda u gradu i zadržavaju dulje i troše više, zalaze u ‘bolje’ restorane i kafiće, ali u konačnici ne generiraju veću prodaju.
broj stranih turista, koji su u momentu istraživanja kupovali po gradovima, realno je puno veći od broja koji je ušao u kalkulaciju, osim možda u slučaju Dubaija. Prema međunarodnim podacima, najpopulariji svjetski gradovi za kupovinu, uključujući strane turiste, su: London (14.1 milijuna), Singapur (9.7 milijuna), New York (8.5 milijuna), Dubai (7.8 milijuna), Pariz (7.8 milijuna), Hong Kong (7.0 milijuna) i Rim (5.5 milijuna).
Prodaja u segmentu neprehrane
Prehrana i neprehrana
London
75,72
milijarde eura gotovo 12 milijuna stanovnika
London
108,49 Tokyo
Tokyo
106,44
milijarda eura gotovo 13 milijuna stanovnika
Pariz
72,49 New York
55,43
milijarde eura oko 8,4 milijuna stanovnika
Pariz
55,00
milijardi eura oko 11,1 milijuna stanovnika
Los Angeles
24,10
milijardi eura oko 3,9 milijuna stanovnika Nakon Londona i Pariza, idući europski grad na ljestvici je Milano, s 15.83 milijarde eura na gotovo 4.2 milijuna stanovnika. Ukupna vrijednost prodaje neprehrambenih proizvoda za svih 22 gradova iznosi 417.48 milijardi britanskih funti, s tim da je u prosjeku po gradu prodano neprehrambenih proizvoda u vrijednosti od 19 milijarda britanskih funti. Prosječan broj stanovnika po gradovima je 5.2 milijuna, s tim da London, Tokyo, Pariz i Moskva imaju više od 10 milijuna stanovnika. Podaci o broju prekomorskih turista su upitni, jer se temelje na broju noćenja u hotelu, prema izračunu turističke zajednice i podacima nadležnog tijela Ujedinjenih naroda. Na žalost, precizniji podaci ne postoje. Turisti, koji ne noće u gradu ili oni, koji samo prođu kroz grad nisu obuhvaćeni istraživanjem. Stvaran
milijarda eura
milijarda eura
milijarda eura
New York
78.15
milijarda eura
Los Angeles
33,94
milijarda eura
........ nastavak popisa gradova ........
Oslo
10,24
milijarde eura
Stockholm milijarda eura
Rio de Janeiro
7,67
London
15.5%
je udjel online prodaje u ukupnoj vrijednosti maloprodaje neprehrambenih proizvoda, odnosno gotovo 12 milijarda eura
Tokyo
91,96
9,91
Online prodaje
Online prodaje neprehrambenih artikala relativno su niske u većini gradova, ali u ukupnoj maloprodaji na razini grada London, Tokyo, New York, Berlin i Kopenhagen s online prodajama sudjeluju s više od 13%.
milijarda eura
Johannesburg
2,60
milijarda eura
U prosjeku su gradovi generirali prodaju od 33.38 milijarda eura u segmentima prehrane i neprehrane.
13,8%
je udjel online prodaje u ukupnoj vrijednosti maloprodaje neprehrambenih proizvoda, odnosno gotovo 10 milijarda eura
New York
13,4%
je udjel online prodaje u ukupnoj vrijednosti maloprodaje neprehrambenih proizvoda, odnosno gotovo 7,5 milijarda eura
Kopenhagen
13,3%
je udjel online prodaje u ukupnoj vrijednosti maloprodaje neprehrambenih proizvoda, odnosno gotovo 1,2 milijarde eura
Berlin
13,2%
je udjel online prodaje u ukupnoj vrijednosti maloprodaje neprehrambenih proizvoda, odnosno gotovo 1,6 milijarda eura Pri samom dnu ljestvice su Rim (približno 600 milijuna eura), Moskva (približno 450 milijuna eura), Rio de Janeiro (približno 350 milijuna eura) i Johannesburg (tek nešto malo iznad 100 milijuna eura). U prosjeku je udjel online prodaja za svih 22 gradova u ukupnoj vrijednosti prodaje neprehrambenih artikala oko 9.5%, odnosno 2.5 milijarde eura. s t u d e n i 2 0 1 2 . 11
fmcg intervju
12 s t u d e n i 2 0 1 2 .
fmcg intervju dr aga n munjiz a
Copypaste za uspjeh > r a z g ova r a l a Nina Počuča
Može li životopis biti predobar? Uistinu da, ako u zaglavlju stoji ime Dragana Munjize. Iskustvo potpredsjednika prodaje i distribucije u Atlantic Grupi, te članstvo u njezinu Upravnom odboru i u Nadzornom odboru Montane d.d., zatim četverogodišnje iskustvo predsjednika Uprave Konzuma i činjenica da je bio čelni čovjek Gastro Grupe, u vrijeme kad je proglašena najboljim hrvatskim klasterom, svakako ovog čovjek čine i te kako zanimljivim i vrijednim izvorom informacija te vrhunskim odabirom za savjetodavne usluge i coaching u skladu s najboljim svjetskim praksama.
“Sigurno je da će ulazak u Europsku uniju biti besplatan marketing. Ipak je to jedan sustav vrijednosti, koji nešto garantira.” s t u d e n i 2 0 1 2 . 13
fmcg intervju dr aga n munjiz a
N
aime, Munjiza je 2006. godine počeo razvijati brand, odnosno tvrtku Jakov Viktor, specijaliziranu za interim menadžment, čiji su intelektualni kapital dosad koristile tvrtke različitih profila s područja veleprodaje pića, distribucije FMCG-a, izdavaštva, građevinarstva, informacijske tehnologije, zatim turističke agencije i proizvođači robe za kućanstva i hotelsku industriju. Munjiza je svojedobno bio i dopredsjednik Udruge trgovine pri Hrvatskoj udruzi poslodavaca te predsjednik organizacije usmjerene k učinkovitoj prilagodbi potrebama potrošača (ECR Efficient Consumer Response). S Professionalom je podijelio svoja razmišljanja o trenutnoj trgovačkoj sceni u Hrvatskoj, koliko uslijed krize pate ugostitelji te što možemo očekivati u razdoblju, koje tek dolazi. Što hrvatski trgovci mogu očekivati ulaskom Hrvatske u Europsku uniju? › S jedne
strane, hrvatska trgovina imat će pozitivan učinak ulaskom u Europsku uniju, budući da će EU fondovi biti još dostupniji i za njih i za njihovu okolinu, odnosno proizvođače i lokalne upravne jedinice, a isto tako će
i procvjetati turizam, jer će se povećati zanimanje za novu, stabilniju članicu Unije. Riskantnost Hrvatske bit će percipirana kao manja, s čime će i pasti cijena financiranja obrtnih sredstava, koja su uvijek veliki izvor troška u trgovini. Negativni učinak će doći posredno, jer će hrvatski proizvođači, partneri trgovine, biti pod većim pritiskom konkurencije iz Europske unije zbog jedinstvenog tržišta te zbog gubitka dijela poslovanja sa zemljama CEFTE pod privilegiranim uvjetima. Nastavit će se proces koncentracije i udruživanja u trgovini i uskoro će prvih pet trgovačkih lanaca držati gotovo cijelo tržište. Je li stranim trgovačkim lancima hrvatsko tržište još uvijek zanimljivo? Čiji ulazak možemo očekivati? Je li hrvatsko tržište zasićeno? › Strani trgovački lanci
jačaju svoj utjecaj u Hrvatskoj, posebice Lidl-Schwarz grupacija, kao i Interspar. Oni su stekli potrebni know-how za djelovanje u našoj zemlji i regiji. Bitan događaj bit će prodaja Mercatora, jer će time, na jedan ili drugi način, biti izmijenjena slika trgovine u regiji. U zemljama u okružju, u Italiji, Mađarskoj, Sloveniji, Austriji, Srbiji, posluju veliki europski trgovački lanci poput
Tesca, Carrefoura, Leclerca, Delhaizea, pa očekujem da putem akvizicija uđu i na naše tržište, koje im još jedno vrijeme neće biti prioritet. Ukupna prodajna površina neće se povećavati, ali očekujem njezinu raspodjelu ovisno o vrsti formata prodajnih mjesta i lokacijama. Jadranski otoci su veliki potencijal za suvremenu trgovinu. Ima li mjesta baš za sve na hrvatskom tržištu ili će se iskristalizirati nekoliko domaćih ili stranih lidera? › U slje-
deće tri, četiri godine očekujem nezamislivu koncentraciju u Hrvatskoj, ali i u regiji. Konzum, Spar, Lidl i Kaufland te Delhaize su na dobrom putu da dominiraju regijom, ali je uvijek moguće da dio njih i prepusti svoj biznis još većem i jačem svjetskom igraču. Kriza je u svijetu, a pogotovo u Hrvatskoj, iscrpila trgovce do krajnjih granica, posebice financijski.
LOKACIJA, LOKACIJA I LOKACIJA?
U nepovoljnom gospodarskom razdoblju, tvrtke se zatvaraju, propadaju. Mijenja se struktura vlasništva, veliki je pritisak na broj zaposlenih. Mogu li manji trgovci uopće
› “Prodaja Mercatora promijenit će sliku trgovine u regiji.” 14 s t u d e n i 2 0 1 2 .
samostalno opstati i pod kojim uvjetima? Hoće li se u tom smislu mijenjati struktura tržišta? Dobar odgovor manjih trgovaca su udruživanja, kao što su NTL, Ultragros, Gastro Grupa, Jadran grupa, HORECA team. Za maloprodaju se kaže da su tri faktora uspjeha lokacija, lokacija i lokacija, iako to nije istina, ali se želi naglasiti. Samostalno, trgovci mogu opstati samo na premium lokacijama poput Britanskog trga u Zagrebu, Straduna u Dubrovniku, centra Hvara ili u manjim mjestima u, primjerice, Lici, Zagori – Cisti provo, Vojniću, koja su neatraktivna samo zato jer su mala i kao takva nezanimljiva međunarodnom lancu. Ostali će biti prisiljeni izaći iz biznisa, ako se ne udruže i zajedno dobiju snagu ekonomije obujma i dijeljenja znanja. Na žalost, dinamika u udruženjima je prevelika, često se mijenjaju članice i uprave, i jedini pravi odgovor na ovu krizu jest da se udruženja organiziraju na način kako je, primjerice, u Italiji organiziran Coop, ili općenito članice ECD-a (Europske organizacije dobavljača na području ugostiteljstva) za HoReCa biznis. Fokus vlasnika ne smije biti na profitu i vlastitom biznisu, nego na zajedništvu i profesionalizmu. Ako trgovci, koji imaju takve sklonosti, poput Vrutka, Trgocentra Zabok, Lonie Kutine, Bijelić co.-a, Magme Varaždin i sličnih, naprave takvo
fmcg intervju dr aga n munjiz a udruženje i potisnu dio vlastitih prioriteta, dobro će ih podržati i dobavljači i distributeri, kojima je u interesu imati protutežu velikim igračima u regiji. Znači, ne treba izmišljati toplu vodu? › Ne. S takvim udruže-
njem, grupacija bi mogla imati 10 milijarda kuna prometa. Svaki od njih bi mogao dobiti 3 do 4% bolje uvjete. Hoće li se to napraviti ili ne uvijek ovisi o tome kako će se ljudi organizirati. U ECD-u se mogu pokupiti znanja na koji način su ljudi opstali u raznoraznim zemljama – od Švedske do Grčke. Svaki bi individualni trgovac trebao tražiti da dio svojih funkcija prepusti jednom udruženju i inzistirati da to udruženje odradi kvalitetnije pregovore. Na kraju krajeva, i puno veći lanci od individualnih trgovaca ili malih trgovačkih lanaca se udružuju radi pregovora. Minimalno što bi trebalo odraditi su zajednički pregovori, a drugo što je moguće jest transfer znanja. Uprava udruženja trebala bi pokupiti najbolje svjetsko znanje i ponuditi, bez obaveze da ga svatko prihvati, barem dio znanja. Nekih 10 do 20% znanja je za 30 tvrtki jeftinije nego za jednu i ako od 100 potrebnih standarda prihvati 30, ona je za 30% konkurentnija u odnosu na to što bi bilo da je ostala sama. Neke će stvari uvijek biti preskupe za individualne trgovce ili neće imati vremena, znanja i mogućnosti doći do njih.
Kako će izgledati hrvatska maloprodaju u idućem razdoblju? Hoće li 2013. biti bolja od 2012.? Hoće li trgovina ići stopama rezultata u turizmu? › Iduća, 2013. godina bit će još
gora od ove, jer osim turizma neće biti dobrih makroekonomskih vijesti u regiji, što predviđaju i svi makroekonomisti pa čak i resorni ministri u vladi. Za turizam je dobro to što ulazimo u Europsku uniju, ali je loše to što u emitivnim tržištima vlada gospodarska kriza, kao i u Hrvatskoj. Ako je Slovenija pred bankrotom, ne možemo očekivati da će Slovenci trošiti više ili duže ostajati na Jadranu. Ove godine su podbacili i dolasci Talijana, jer je i tamo grozna situacija, koja se ne može ‘raspetljati’ do iduće turističke sezone. Veći broj dolazaka ne znači i veću zaradu, jer padaju cijene soba i konzumacija, a turisti slabije troše u izvanpansionskom dijelu. Međutim, dobro je da posjećenost raste, jer ako će gosti biti zadovoljni, bit će nam to najbolji marketing i preporuka za nove goste. Dakle, ova situacija je ujedno i dobra prilika da gostu ponudimo dobru uslugu, i, ako nema prevelikoga profita, zaposlimo kapacitete i putem turističkog multiplikatora pomognemo i trgovini, prometu i proizvodnji – jedna kuna potrošena direktno u turizmu, donosi i sedam dodatnih kuna ostalim djelatnostima u Hrvatskoj.
NIŠTA BEZ PROIZVODNJE
Da bi bili cjenovno konkurentni, hoće li trgovci morati žrtvovati dio marže? Što se dobiva seljenjem proizvodnih kapaciteta izvan Hrvatske? Trgovci su već dobrim dijelom žrtvovali svoju maržu. Ona je u prosjeku sa 16 do 17% pala na 10 do 11%, što je granica isplativosti u trgovini. Ne očekujem daljnji pad marže, nego rezanje opravdanih i neopravdanih troškova, jer dio odrezanih troškova narušava i kvalitetu usluge prema potrošačima, uključujući lošiju kvalitetu asortimana, manju svježinu proizvoda, premali broj prodavača, njihovu neobučenost i slično. Nije dobro ako se proizvodnja seli iz Hrvatske, jer radnici ostaju bez posla, a oni su ujedno i ‘punjači’ proračuna te potrošači u trgovini.
Kad govorimo o trgovini na razini EU, mislimo na slobodno kretanje robe, kapitala... do koje mjere i kako možemo i moramo čuvati nacionalnu trgovinu? › Svaka normalna
zemlja zna da bez vlastite industrije, trgovine i banaka nije zemlja u pravom smislu riječi. Hrvatska mora imati u svojem vlasništvu dio proizvodnje, koju je sposobna izvoziti, kao što je trgovački lanac na razini kvalitete Tesca i Carrefoura ili Migrosa u Švicarskoj, i neće joj biti
dovoljno za opstanak sačuvati samo vode i šume. Ako u tome ne uspijemo, bit ćemo austrijska provincija, a ako uspijemo, tada ćemo u stvari postići ono zbog čega mo se osamostalili i glasovali za ulazak u Europsku uniju. Na koji bi način trebali surađivati hrvatski proizvođači i hrvatski trgovci? Postoji li dobar primjer iz prakse zemalja Europske unije? › U svim
zemljama Europske unije postoji suradnja između proizvođača i trgovaca, a postoji i kod nas. Konzum je, primjerice, strateški partner Saponiji i Vindiji. Suradnja je najkvalitetnija, ako se u pregovorima sagledaju troškovi cijelog distribucijskog tijeka i razumiju izazovi ‘onog drugog’. Trgovina može osigurati mjesto na polici i razmjenu informacija te predvidjeti godišnje količine, a proizvodnja raditi na marketingu i novim inovacijama. Je li Lidl uveo pomutnju na hrvatsko tržište? › Lidl je
iznadprosječno uspješan trgovac gdjegod dođe, pa je tako i u našoj zemlji. Pogodovala mu je i najgora kriza u zadnjih pedesetak godina. S obzirom na konkurenciju te očite promjene u potrošnji uslijed krize, na koje se sve načine trgovci trebaju prilagoditi? Što je s razvojem dodatnih usluga poput,
s t u d e n i 2 0 1 2 . 15
fmcg intervju dr aga n munjiz a
primjerice, plaćanje računa na pultu trgovina? › Sve što je
trgovcima potrebno jest učiti od ‘starije braće’ iz svijeta i Europe. Trgovci djeluju i u zemljama, koje imaju mali BDP po glavi stanovnika i razvijaju nove oblike usluga. Ne vidim razlog zašto dio tih iskustava ne bi mogli primijeniti i u Hrvatskoj. Zasad se trgovci i dobro prilagođavaju tim trendovima. Kada dođete u prosječnu hrvatsku trgovinu, ne možete ju razlikovati od mađarske ili austrijske.
DRŽAVA MORA POMOĆI
Možete li prokomentirati prodaju Mercatora, odnosno Agrokorove pokušaje preuzimanja? I za Agrokor i za Mercator, ali i za Hrvatsku i Sloveniju bilo bi dobro da Konzum preuzme Mercator. Nije mi jasno zašto se to već nije dogodilo. Ako Konzum ne uspije, vjerojatno će i on ići na prodaju.
Kako država može pomoći trgovcima na malo? › Tako da
bolje odradi ono za što je pla-
ćamo, da osigura kvalitetan rad državne uprave i smanji proračunski deficit. Također bi trebala subvencionirati hrvatske izvoznike. Na koji su vam način radna iskustva u Atlantic Grupi, Konzumu, Gastro Grupi, pomogla u poslu, koji sada radite? ›
Iskustva iz rada u tim tvrtkama su neprocjenjiva, posebice zato jer sam ‘zatvorio’ krug – radio na strani proizvođača, na strani trgovaca i u HoReCa sektoru. Vrlo često se ljudi specijaliziraju
samo za maloprodaju ili za distributere u FMCG-u, ili su, pak, stalno u nekoj prodaji proizvođača ili distributera. Vrlo malo ljudi prelazi iz proizvodnje u trgovinu, jer to su dva različita biznisa. HoReCa je pak treći biznis i svaki proizvođač ima razdvojene prodajne kanale – retail, odnosno maloprodaju i HoReCu. Imao sam sreću da sam radio na sva tri područja, s tim da mi je rad u Atlanticu omogućio rad sa stranim principalima. Upoznao sam način funkcioniranja stranih tvrtki. U Atlantic sam došao kad nas je bilo petero, a otišao kad nas je bilo 1000. Kroz godine je tvrtka svoju distribuciju i prodaju preslagivala i postala je regionalna. Isto je s Konzumom - u 2002. kad sam došao imao je 3000 zaposlenih, a 2010. kad sam otišao 11000 zaposlenih. Zanimljivo je bilo vidjeti kako na isti problem reagiraju dvije različite strane – distributeri, s jedne, i trgovci, s druge te koje su mogućnosti za suradnju i zašto uopće dolazi do prijepora. Gastro Grupa, u kojoj sam proveo dvije godine, sasvim je druga vrsta biznisa i od maloprodaje i od distribucije. Svi proizvođači imaju razdvojene prodajne sile, koje se objedinjuju na razini direktora prodaje ili komercijalnog direktora. Osim toga, Atlantic i Konzum su među prvih pet najkvalitetnijih kompanija u regiji, a Gastro Grupa je prije tri godine proglašena najboljim hrvatskim klasterom. Kakve usluge traže vaši klijenti iz FMCG-a i iz HoReCe? Muče li ih isti problemi? › U 25 godina,
koliko radim, radio sam uglavnom za kapitalno hrvatske kompanije. Ono što je zajedničko svim kapitalno hrvatskim kompanijama, a radio sam uvijek vrlo blizu vlasnika, jest da imaju slične izazove rasta, prilagođavanja. S druge strane, vlasnici vrlo često žele čuti iskustva kako se to radi u Konzumu, odnosno Agrokoru, Atlan-
Hrvatske u Europsku uniju nastavit će se proces koncentracije i udruživanja u › “Ulaskom trgovini i uskoro će prvih pet trgovačkih lanaca držati gotovo cijelo tržište.” 16 s t u d e n i 2 0 1 2 .
ticu ili stranim kompanijama. To iskustvo kopiranja uopće nije loše, jer i Atlantic i Konzum kopiraju neke druge veće i starije organizacije. S druge strane, kako ljudi moj rad percipiraju kao relativno uspješan, onda ti vlasnici žele drugo mišljenje. Znači, razlika između direktora i savjetnika je to što bi direktor trebao nešto odlučivati, a savjetnik savjetuje. Ta dva posla su totalno različita. Kad čovjek navikne odlučivati, savjetnik mora biti strpljiv i omogućiti čovjeku da čuje mišljenje, možda i obitelji, i da onda po svome odluči. Moj savjet uopće ne moraju prihvatiti, no dobro je čuti mišljenje čovjeka, koji je surađivao i s Tedeschijem, Todorićem, odnosno s najbogatijim Hrvatima i bar za sada najuspješnijima. I u Konzumu i u Atlanticu sam proživio strahovit razvoj tih firmi. Bile su puno manje i njihov razvoj je interesantan ljudima. S Gastro Grupom je bila druga situacija. Bila je krizna situacija 2009. izlaskom Roto dinamica, koji je sam nosio oko 600 do 700 milijuna kuna i bio inicijator klastera. Bilo je krizno, jer je trebalo zadobiti povjerenje potrošača i dobavljača. To je situacija u kojoj je više trebalo igrati obranu nego napad. Što mogu očekivati ugostitelji ulaskom Hrvatske u Europsku uniju? Pate li oni, u usporedbi s trgovcima, više uslijed krize? › Ništa nije samo crno ili
bijelo. Trenutni boom u Zagrebu je izgradnja hostela. ‘Backpackeri’ dolaze i grade se hosteli. Što to znači? To znači da će jako puno ljudi htjeti vidjeti Zagreb, posebice mladi. Prvo će doći kao ‘backpackeri’, a kasnije će opet doći i htjeti vidjeti više. Tu je mogućnost i prilika za ugostitelje da daju svoj doprinos i ponude najbolje tim ljudima, koji će htjeti vidjeti glavni grad nove zemlje u Europskoj uniji ili najljepšu obalu. Sigurno je da će ulazak u Europsku uniju biti besplatan marketing. Ipak je to jedan sustav vrijednosti, koji nešto garantira. Sigurno je da će ugostitelji imati koristi od dolaska većeg broja turista, iako će oni možda najprije doći informativno. Također, naši konkurenti su u problemu – Italija je u problemu, Španjolska, zemlje Magreba... i ako Hrvatska ulazi u Europsku uniju podsvjesno će kod tih naših emitivnih tržišta potrošačima izgledati kao sigurnija zemlja, posebice u odnosu na Tunis, Alžir... Ako ugostitelji igraju fair play – ne dignu cijene i budu ljubazni, ljudi će to prenijeti od usta do usta. No, ono što je problem jest to da je kriza i u svijetu i kod nas. Ugostiteljstvo najviše pada u krizu jer se ljudi odriču izlazaka van. Umjesto da idu u kino, kupe kokice ili odu na pizzu ili u restoran, ostaju kod kuće, gledaju video ili Maxtv, kupe si čips u Konzumu ili naprave sendvič. Ne samo u ovoj,
već u svim krizama dokazano je da čim kriza malo duže traje, ugostiteljstvo pada čak do 20%. I tu je problem hrvatskog turizma u krizi - dolazi veći broj ljudi, a ustvari manje troše. Upitno je kakav je uistinu profit. Krizu se ne može anulirati, a pogotovo ju ne mogu anulirati ugostitelji. Ono što mogu napraviti jest spustiti cijene i složiti se da rade na marketingu, da ne idu na zaradu već zapošljavanje kapaciteta. Kad kriza prođe, ljudi će zapamtiti Hrvatsku kao dobru destinaciju. Očekujem da će do turističkog booma doći posebice u Zagrebu. Ogroman broj ljudi živi na području Rusije, Kine, Japana, Ukrajine... njih će ponovno zanimati jedna slavenska – mediteranska zemlja, koja je ušla u Europsku uniju. Ugostitelji moraju izdržati. Najkvalitetniji će opstati u toj krizi. Ne mogu napraviti ništa drugo nego se prilagoditi u smislu da se ne ponašaju vehementno. Trebaju spustiti cijene, jer će već iduće godine možda upravo oni prvi imati priliku izbalansirati stanje s pojačanim dolaskom turista. Traže li vas savjet strani investitori, koji tek namjeravaju ući na hrvatsko tržište? › Slovačke,
češke, talijanske i austrijske tvrtke čekaju da Hrvatske uđe u Europsku uniju. Tada će oni značajnije biti prisutni. Vjerojatno bi i došli ranije, međutim kriza koja je zahvatila cijelu Europ-
sku uniju usporila je sve, jer su ljudi čekali da vide što će biti s eurom. Druga stvar, Hrvatska je ipak percipirana kao pravno neuređena zemlja i nesigurna za ulaganja. Europska unija bi im ipak trebala dati određeno jamstvo i sigurnost da više tu ulože. Afere s bivšom vladom, sva suđenja, paralelno uz stvari koje se dešavaju s dužničkom krizom, problemi s eurom i generalna percepcija, koju sami priznajemo da je Hrvatska relativno neatraktivna za strane investicije i nesigurna jer se mijenjaju propisi, sve to dosta odmaže, odnosno usporava strana ulaganja. Dosta tih firmi čeka, ali su strašno zainteresirane za hrvatsko tržište. Što je s Rusima? › Rusi su ti,
koji će sigurno dosta investirati u Hrvatsku. Oni su snažno prisutni, imaju kapitala i kod njih nije kriza. Rusi će pokupovati sve stvari koje imaju veze s energijom, benzinske postaje, naftne kompanije... S druge strane im je interesantan turizam. Svatko tko želi investirati izvan svoje zemlje, želi investirati u zemlju za koju zna da je stabilna. Ova bi vlada trebala odraditi dio, koji se odnosi na taj pravni okvir, fiskalni okvir, da zajamči da će on jedno vrijeme biti povoljan, da se neće mijenjati, i s druge strane da se Hrvatska počne percipirati kao nekorumpirana zemlja gdje vlada pravo, što sad momentalno nije slučaj.
s t u d e n i 2 0 1 2 . 17
fmcg obr a zovni ku ta k mag.ps ych. Ma ja Š k r l ja k , Sy ncro Tr ening Centa r www.s y ncro.hr / ma ja .skr l ja k@s y ncro.hr
Jezične akcije ili kako stvarati prilike u odnosima U koordinaciji s drugima najčešće griješimo kada u našem jeziku prevladavaju određene jezične akcije, dok druge koristimo puno manje. Svi naši odnosi, privatni i poslovni, temelje se na akcijama, koje se događaju upravo - u jeziku.
Ž
ivimo u jeziku kao ribice u vodi niti ne primjećujemo da je sastavni dio našeg doživljavanja svijeta. Sve što postoji za nas u našem svijetu, postoji u jeziku. Jezik nam omogućuje da raspoznajemo jedan fenomen od drugoga, da napravimo distinkcije ili razlikovanja prema kojima pojedini elementi nisu više samo dio velikog pozadinskog platna, nego za nas postaju živi fenomeni, dio života s kojima se možemo dovesti u vezu. Kroz jezik učimo kvalitete svijeta, koji se nalazi oko nas. Možda smo nekad svaki ritmičan pokret uz glazbu zvali ples sve dok nismo stekli iskustva u pojedinačnim disciplinama i dobili riječnik za sambu, rumbu, cha-cha, valcer. Jezik je ‘živ’ › Za razliku od dosadašnjeg shva-
ćanja da je jezik opisan i pasivan, novo shvaćanje jezika jest da je jezik generativan i kreativan. U jeziku stvaramo svoje akcije i koordiniramo akcije s drugim ljudima. Pogledamo li u svakodnevno poslovno okruženje, većinu vremena ne provodimo u stvarnom fizičkom radu, nego ga provodimo u koordinaciji s drugim ljudima - u dogovorima, obećanjima, ponudama, koje su temelj za uspješno ostvarenje planova negdje u budućnosti. Mogli bismo reći da kroz jezik doslovno stvaramo
akciju. Jezika se ne možemo odreći, čak ni kada ne izgovaramo riječi naglas. I sada, dok čitate ovaj tekst, postoji jedan mali glasić u glavi, koji razumijeva i komentira, uspoređuje, zaključuje. Načinom na koji taj mali glasić u glavi radi za sebe kreiramo mogućnosti, koje su nam dostupne. Ono što za nas ne postoji u jeziku, ne postoji niti kao mogućnost u životu. Kada smo mali za nas je drvo svaka biljka, koja je visoka, ima zelene listove i tvrdu koru. Tek kada naučimo raspoznavati i stvarati riječnik, prepoznat ćemo da drvo može biti javor, lipa, hrast, tisa, palma, baobab. Postoji ona poznata izreka kada naučimo novu riječ, čujemo je posvuda što možemo proširiti na shvaćanje da kada naučimo imenovati nove fenomene, oni postanu dostupni u našoj stvarnosti. Jezik u kontekstu › Naši odnosi, privatni i
poslovni, temeljeni su na akcijama, koje se događaju u jeziku. Korporativne kulture stvaraju svoj profesionalni kontekst, viziju i misiju, na objavama koje koordiniraju akcije timova i pojedinaca u tim tvrtkama. Kao pojedinci, svoj posao obavljamo tako da surađujemo, dijelimo zadaće, preuzimamo odgovornost i to kroz jezične akcije. Kvaliteta odnosa postoji kada komunikacija teče, kada se učinkovito koordini-
› “Život funkcionira u onoj mjeri u kojoj se držimo svojih dogovora.” 18 s t u d e n i 2 0 1 2 .
fmcg obr a zovni ku ta k Prema A. Sieleru iz Newfield Instituta, menadžeri provedu 62 do 69% svojeg radnog dana u razgovorima! Njihove radne zadaće usko su vezane uz koordinaciju akcija – kroz jezik!
ramo s drugim ljudima prema ostvarenju onoga što smo odabrali. Kvalitetu odnosa kroz jezik stvaramo tako da dajemo obećanja, formiramo dogovore, postavljamo upite, iznosimo tvrdnje, radimo procjene i stvaramo objave. Drugim riječima, kada djelujemo kroz jezične akcije. Procjena vs. tvrdnja › Jedno od najznačajnijih razlikovanja u jezičnim akcijama, koje moramo učiniti jest razlika između procjena i tvrdnja. „Naš kolega je izvrstan prodavač“, „Danas je dobar dan za pokretanje novog projekta“ - ovo su procjene utemeljene na vlastitom sudu i subjektivnom mišljenju. Procjene nikad nisu ni točne ni netočne, one su kreativne i generativne. Procjene velikim dijelom usmjeruju akciju prema određenom cilju u budućnosti, jer imaju veliki utjecaj na naše raspoloženje i emocije. Tvrdnje su, s druge strane, jezične akcije, koja nam najviše služe da opišemo ‘činjenično stanje’. One mogu biti točne ili netočne. „Tvrtka je osnovana 2005. godine i broji 200 zaposlenika“ nije točno, ukoliko je ta ista tvrtka osnovana godinu dana radije i broji 20 zaposlenika više. Razlikovanje procjena i tvrdnji ključno je, jer nas dovodi do različitih rezultata. Promotrimo li tradicionalni način govorenja i razmišljanja, primjetit ćemo da je većina nas odrasla nedovoljno razlikujući jedne od drugih. Najčešća situacija s kojom se suočavamo jest da procjene smatramo ispravnima ili pogrešnima, dok su one generativne. Prednost je onih koji čine utemeljene procjene, koje su snažnije i bliskije tvrdnjama te nas vode prema uspješnijim rezultatima u budućnosti. Objave stvaraju › Koliko su procjene i tvrdnje
utemeljene na fizičkom svijetu, toliko su objave te koje stvaraju fizički svijet. Objavama utiremo put prema novim mogućnostima, mijenjamo smjer, stvaramo kontekst. Države i vlade stvaraju objave kroz ustave, tvrtke kroz izjave o viziji i misiji, pojedinci kroz odluke. „Radno vrijeme je od 08.00
do 16.00 h“ objava je kojom tvrtke usklađuju rad svojih zaposlenika. Objave imaju najveći kreativan kapacitet, jer direktno utječu na budućnost. Sa svakom odlukom „da“ mi zapravo objavljujemo da su određene mogućnosti dostupne, što je suprotno kada odlučimo „ne“. Objavama ne opisujemo kako stvari jesu, nego poduzimamo akciju, koja ima značajan utjecaj na budućnost. Ponude i upiti › Mnogi poslovni odnosi započi-
nju ili počivaju na jezičnim akcijama kao što su ponuda ili upit. „Možemo li vam predstaviti naš novi proizvod?“ ili „Biste li nam izradili poslovni plan?“ akcije su usmjerene prema generiranju određenih rezultata. Bez obzira kojom se djelatnošću bavili, bilo da lansiramo na tržište novi poljoprivredni proizvod ili ekskluzivan program wellnessa, bez upućivanja ponuda ili upita, vijest o mogućnosti koju nudimo ili tražimo, ostati će unutar naša četiri zida. Upiti i ponude otvaraju mnoge mogućnosti, a najviše prilika propustimo kada izbjegavamo učiniti jedno ili drugo. Dogovor ili obećanje › Kada smo na naš upit ili
ponudu dobili pozitivnu povratnu informaciju, slijedi dogovor ili obećanje. Mogli bismo reći da život funkcionira u onoj mjeri u kojoj se držimo svojih dogovora. Ne možemo očekivati da ćemo biti u mogućnosti održati 100% dogovora, koje smo učinili, ali možemo biti svjesni da održavanje dogovora iznimno utječe na kvalitetu odnosa koje imamo. Ukoliko dogovore i obećanja ne možemo održati, uvijek možemo učiniti novi dogovor! U koordinaciji s drugima najčešće griješimo kada u našem jeziku prevladavaju određene jezične akcije, dok druge koristimo puno manje. Primjerice, moguće je da se naš jezik sastoji u najvećoj mjeri od procjena, a rijetko ili nikada uistinu napravimo ponudu ili upit. Poznavanje jezičnih akcija omogućava nam da ih svjesno koristimo u svakodnevnom životu te usmjeravamo djelovanje sebe i drugih u određenom smjeru.
Jeste li znali... Uz tijelo i raspoloženje, jezik je jedan od elemenata pomoću kojeg možemo opisati naš način bivanja u ovom svijetu. Time se u znanosti bavi ontologija. Kompjuterske znanosti preuzele su termin ontološki kao termin, koji predstavlja set koncepata u jednoj domeni i poveznice između tih koncepata. Ontološkim jezikom kodiraju se karakteristike domene, odnosno tog entiteta. Niti jedna slučajnost nije slučajna, ne mislite li? Prema nekim istraživanjima pokazalo se da pojedinci, kada naiđu na dokaz protivan njihovim procjenama, unatoč dokazu češće ostaju pri svojim prvim procjenama. Taj se fenomen zove sklonost potvrdi, te opisuje tendenciju da navodimo ili pamtimo informacije, koje su u skladu s onim što već znamo. Drugim riječima, naša iskustva i znanje u velikoj mjeri utječu na način na koji ćemo percipirati nove informacije, procjenjivati i donositi tvrdnje.
je onih koji čine utemeljene procjene, koje su snažnije i bliskije › “Prednost tvrdnjama te nas vode prema uspješnijim rezultatima u budućnosti.” s t u d e n i 2 0 1 2 . 19
fmcg mobilne tehnolo gi je u ma loproda ji
M ar ko Kovač , Sa le spod ma r ko.kovac@s a le spod.net www.s a le spod.net
STOP papirologiji i gubitku vremena Prikupljanjem informacija o prodajnim aktivnostima u stvarnom vremenu nećete samo u svakom trenutku imati uvid tko, gdje, kada, kako i što točno radi, već i biti u mogućnosti odmah povratno djelovati. Štoviše, mobilni uređaji kao digitalni putnički rokovnici u prednosti su nad onim papirnima, jer se mogu povezati na informacijski sustav tvrtke, a samim time korisniku pružiti sve potrebne podatke - odmah i sada.
U
spješni unapređivači prodaje i terenski komercijalisti moraju imati mnoga znanja i vještine. Proaktivno istraživanje teritorija, planiranje pristupa prije prvog kontakta, uspostava kontakta s potencijalnim novim kupcima, unapređenje prodaje, razvijanje odnosa s postojećim kupcima i postprodajne aktivnosti samo su dijelovi ciklusa, koji svakodnevno prolaze održavajući aktivan kontakt sa stotinama osoba. Trenutno stanje › Iako su sloboda i neovi-
snost u provođenju tih aktivnosti neke od osnovih prednosti prodajnih zanimanja, činjenica da su ti profesionalci izdvojeni od tvrtke i informacija, koje su im nužne za učinkovitu provedbu, dovodi ih u nezavidnu poziciju. Osim toga, upravljanje timom dislociranih unapređivača prodaje i terenskih komercijalista korištenjem mobilnog telefona vremenski je vrlo zahtjevno i onemogućuje sljedivost informacije. Pogreške i kašnjenje pri isporuci robe, opsežna i spora administracija, nemogućnost kontroliranja prodajnog mjesta, osoblja i troškova te nedovoljna ažurnost u protoku informacija samo su neki problemi s kojima se suočavaju tvrtke, koje se bave terenskom prodajom. Opterećeni brojnim zadaćama u sjedištu tvrtke, menadžeri teško pronalaze dovoljno
vremena za praćenje i reviziju terenskog poslovanja, te najčešće o stanju na terenu doznaju tek iz izvješća, s nekoliko dana zakašnjenja. To je redovita situacija koju većina tvrtki i ne prepoznaje kao problem, ali zastanimo samo na trenutak i zamislimo kako bi bilo upravljati kretanjem prekoocenskog broda temeljem informacija, koje na komandni most stižu s nekoliko dana zakašnjenja. Nemoguće, zar ne? Prednosti mobilne tehnologije › Mobilna
tehnologija, koja je danas široko dostupna i koja se već nalazi u rukama velikog broja prodajnih profesionalaca, omogućava brzu i jednostavnu realizaciju sasvim drugog stanja. Stanja, koje je do prije nekoliko godina bilo samo lijepi san proaktivnih vlasnika i menadžera tvrtki. Moguće je, dakle, bez značajnijih troškova, u stvarnome vremenu pratiti terensku prodaju i učinkovito je koordinirati s poslovanjem u sjedištu tvrtke. Pametni telefoni i tableti, koje je danas moguće nabaviti na gotovo svakom koraku, temelj su za uporabu informacijskih usluga, koje prodajne aktivnosti podižu na sasvim novu razinu. Smanjenje troškova, povećanje učinkovitosti i rast konačnog rezultata prednosti su koje se ostvaruju odmah nakon uvođenja. Stoga informacijske usluge namijenjene terenskoj prodaji posljednjih godina ne postaju nužan alat samo za preživljavanje recesije, već i za
ključno ostvarivanje kompetitivne prednosti u vremenima otežanog poslovanja. Informacijske usluge nove generacije ›
Informacijske usluge praćenja mobilnog poslovanja omogućuju kompletan uvid u poslovanje na terenu i to u stvarnom vremenu. Konkretno, to znači da voditelj prodajnog tima u svakom trenutku može vidjeti gdje su prodajni predstavnici, što točno rade i koje podatke upisuju. Može im pomoći ili pružiti sugestije odmah, a može i naknadno analizirati sve rezultate njihova rada. S druge strane, korištenjem pametnih telefona i tableta, djelatnici mogu strukturirano zabilježiti svaki podatak: podatke o kupcu ili kontaktu, pozicioniranje robe ili POS materijala, aktivnost konkurencije ili, na primjer, cijene. Mobilni uređaj, dakle, postaje digitalni ‘putnički rokovnik’. Samo, za razliku od uobičajenog papirnog rokovnika, mobilni uređaji imaju veliku prednost: mogu biti povezani na informacijski sustav tvrtke. To znači da korisniku na terenu mogu pružiti podatke o zalihama, cijenama ili stanju potraživanja. Djelatnik, dakle, već na terenu, bez nazivanja u ured može doći do svih informacija, koje su mu potrebne za provedbu prodajnih aktivnosti. Voditelji timova i menadžeri, s druge strane, imaju strukturirani uvid u sve aktivnosti i mogućnost detaljne analize.
je bez značajnijih troškova, u stvarnome vremenu pratiti terensku prodaju i › „Moguće učinkovito je koordinirati s poslovanjem u sjedištu tvrtke.“ 20 s t u d e n i 2 0 1 2 .
fmcg mobilne tehnolo gi je u ma loproda ji
Što se sve može napraviti primjeri Evo nekoliko primjera onoga što je moguće pomoću pametnih telefona ili tableta i spomenutih informacijskih usluga.
①
② ③
④ ⑤
Praćenjem trenutka početka i kraja radnog dana i vezanjem tih trenutaka uz geopoziciju djelatnika dobiva se uvid u količinu vremena provedenu na terenu. Ako prodajni predstavnik zaostaje u realizaciji ciljeva, neće biti teško uočiti je li problem u nedostatku inicijative i predanosti. S druge strane, ako je jedan predstavnik na terenu manje od ostalih, a ipak ima zavidne rezultate, može se vidjeti razlog takva uspjeha i tu praksu prenijeti i na ostale. Praćenjem provedbe prodajnih aktivnosti u stvarnom vremenu dobiva se uvid koliko je predstavnika u nekom trenutku aktivno i gdje su. To može pružiti odličan uvid u prikladnost rasporeda teritorija i kupaca.
› „Informacijske usluge
namijenjene terenskoj prodaji posljednjih godina ne postaju nužan alat samo za preživljavanje recesije, već i za ključno ostvarivanje kompetitivne prednosti u vremenima otežanog poslovanja.“
Prikupljanjem ključnih informacija o zahtjevima kupaca, tržišnoj percepciji ili konkurenciji, možemo učinkovito podesiti svoju prodajnu strategiju i usmjeriti napore. Foto dokumentacija i jednostavan unos podataka pružaju neslućene mogućnosti istraživanja. Korištenjem strukturirane komunikacije, kratkih poruka i obavijesti, sprečava se gubitak bitnih podataka, omogućuje sljedivost i podiže duh suradnje u timu. Unosom podataka na terenu, u trenutku nastanka, sprečava se dosadno i dugotrajno pisanje izvještaja na kraju dana ili tjedna.
Uvođenje bez velikih troškova › Najveća
prednost opisanih informacijskih usluga je ta što se koriste u, primjerice, internet bankarstvu. Nema instalacije, nema dugotrajnog procesa implementacije i usluge su stoga idealne za tvrtke, koje ne žele utrošiti dodatne resurse na održavanje. Osim toga, uvođenje usluga najčešće ne zahtijeva kapitalnu investiciju. Umjesto toga, naplaćuje se mjesečni trošak prema obimu uporabe tj. broju aktivnih terenskih djelatnika. Većina pružatelja takvih usluga omogućava i probno korištenje čime anuliraju bilo kakav rizik uvođenja.
teško pronalaze dovoljno vremena za praćenje i reviziju terenskog poslovanja, › „Menadžeri te najčešće o stanju na terenu doznaju tek iz izvješća, s nekoliko dana zakašnjenja.“ s t u d e n i 2 0 1 2 . 21
fmcg proizvodi me so i me sne pr er a đevine
Rusija: organsko meso – niša na čekanju Zahtjevi za organskom hranom na ruskom tržištu uglavnom dolaze od potrošača s visokim mjesečnim primanjima. Izazovi ruskih proizvođača uključuju visoke maloprodajne cijene te konkurente s ponudom necertificiranih svježih proizvoda, koji se prodaju direktno iz farmi, s posebnim naglaskom na meso. To je zato jer se stoka značajnog broja ruskih farmera hrani isključivo na pašnjacima. Takvo meso nema certifikat organskog proizvoda ili uzgoja, ali ga većina ruskih potrošača smatra nezagađenim kemikalijama, relativno niskih cijena te svježim i visokokvalitetnim proizvodom.
S
obzirom na to da je raspoloživi prihod ključni čimbenik u potražnji skupljih prehrambenih artikala, na trenutnu i buduću potražnju organskog mesa u Rusiji uvelike utječe ekonomski ciklus. Prema podacima agencije Euromonitor International, dugo razdoblje rasta u Rusiji okončano je 2009. godine, kada se stvarni BDP smanjio za 7.8%. Takav nagli pad uglavnom je uzrokovan eksternim uvjetima, uključujući pad kapitalnog priljeva te pad cijena robe, što je najsnažnije pogodilo ruske izvoznike. Povećana stopa
nezaposlenosti te financijska nesigurnost utjecala je na smanjenje potrošnje. Fiskalni stimulans od 14% nominalnog BDP-a u 2009. i 2010. godini pridonio je preokretu situacije. Prošle je godine u Rusiji realni BDP porastao za 4.3%.
proizvoda. Organski proizvodi uglavnom su uvezeni i na ruskom tržištu pozicionirani kao premium ili čak super-premium. Glavni konzumenti organske hrane u Rusiji su ljudi visokih prihoda, uglavnom u Moskvi i Sankt Peterburgu. Vodeći distributivni kanali organske hrane su supermarketi i trgovine zdravom hranom.
Pozitivno gospodarsko okružje › Međunarodni monetarni fond
predviđa da će ruski BDP do kraja 2012. godine porasti za 3.5%. Visoke cijene poljoprivrednih i energetskih dobara nastavit će podupirati širenje raspoloživih prihoda, posebice kod srednje i više srednje klase. Analitičari Euromonitor Internationala slažu se da će pozitivno gospodarsko okružje predstavljati priliku proizvođačima organske hrane. Stabilni rast raspoloživog prihoda među srednjim staležom vodit će do povećane potražnje za premium proizvodima, uključujući i meso. Razvoj zapakirane organske hrane prošle je godine bio poprilično ograničen. Iznimno vruće ljeto 2010., popraćeno sušom i velikim gubitkom usjeva, te povećanje cijena hrane utjecali su na potražnju organskih proizvoda u Rusiji. Iako na ruskom tržištu dominiraju uvozni brandovi, na povećanje cijena utjecala je i
Europa: unatoč lošem imidžu, crveno meso kotira dobro › Mesni i riblji proizvodi pod
inflacija. U 2011. godini, najmanji udjel u kategoriji zdrave hrane pripao je organskim, pakiranim proizvodima. Ukupna prošlogodišnja prodaja ‘zdravih’ proizvoda dosegnula je 176 milijuna američkih dolara, odnosno udjel od 0.2% ukupne maloprodajne vrijednosti ruskog tržišta pakirane hrane. Organski proizvodi još uvijek nisu toliko tržišno značajni zbog visokih cijena s jedne strane te nedostatka nacionalnog sustava certificiranja s druge, što je nagnalo ruske proizvođače da steknu EU certifikate, a tim se potezom opet dodatno povećala cijena
raznim su potrošačkim pritiscima, posebice crveno meso, čije se negativne konotacije vežu uz navodna kancerogena svojstva. Riba, s druge strane, ima poprilično pozitivan imidž, iako se oboje još uvijek ‘dobro drže na tržištu’. Certifikatima se nastoje promovirati dobrobiti crvenog i mesa peradi, dok tržište ribljih proizvoda obiluje novitetima. To su trendovi, koji će se vjerojatno nastaviti u sektoru smrznute hrane u cijeloj Europi, vjeruje James Manley, Mintelov stručnjak za europsko tržište hrane i pića. Tko su gubitnici, a tko dobitnici? › Francuzi i Britanci vole mesne
prerađevine, a Talijani i Španjolci ribu. Talijani najviše jedu konzer-
značajnog broja ruskih farmera hrani se isključivo na pašnjacima. Iako › “Stoka nema certifikat organskog proizvoda ili uzgoja, većina potrošača meso smatra nezagađenim, jeftinijim, svježim i visokokvalitetnim proizvodom.”
22 s t u d e n i 2 0 1 2 .
fmcg proizvodi me so i me sne pr er a đevine viranu ribu, prvenstveno tunu, dok se u Španjolskoj najveće prodaje ostvaruju u segmentu smrznute ribe. Unatoč negativnom imidžu crvenog mesa u javnosti, inovativni proizvodi poput već pripremljenog mesa za pečenje ili roštilj u idućem će razdoblju ići u prilog prodaji, a ujedno će privući novu, mlađu generaciju potrošača. Potražnja mesa peradi je u porastu u cijeloj Europi jer kupci traže izvor bjelančevina po nižim cijenama. Prerađena riba također kotira dobro jer su popularne ‘zdrave’ varijante proizvoda, koje se mogu pripremiti ili odmah konzumirati kod kuće.
stoke, peradi i ribe isto bi se mogao odraziti na krajnje formiranje cijena i trgovačku maržu. Tvrtke, brandovi, noviteti › Na
tržištu prerađenog mesa, peradi i ribe, više od polovice novih proizvoda lansira se u Europi, koju slijedi azijsko-pacifička
Tržišne boljke › Proizvođačima
i trgovcima i dalje će problem predstavljati uvođenje novih proizvoda, odnosno zadržavanje postojećeg interesa potrošača, tvrdi Manley. Na prodaju bi mogla utjecati i činjenica starosne dobi kupaca, s obzirom da su mlađe generacije te koje većinom posežu za polugotovim proizvodima. Povećani trošak ishrane
regija (20%) te Sjeverna Amerika (17%). U Europi je prošle godine s razvojem novih proizvoda prednjačila Njemačka, s tržišnim udjelom od 18%, s najvećim brojem noviteta u proizvodnoj kategoriji prerađenog mesa. Slijede ju Velika Britanija
sa 17% udjela, zatim Francuska (15%) te Italija i Španjolska (9%). Iako najveći udjel na tržištu novih proizvoda otpada na brandirane proizvode, zabilježen je porast prodaje proizvoda privatnih robnih marki između 2007. i 2011. godine. Većina novih proizvoda orijentirana je k ‘zdravijim’ inačicama – ne sadrži umjetne dodatke, konzervanse ili je, pak, iz organskog uzgoja. Jedna od ključnih prednosti takvih proizvoda jest jednostavnost uporabe, posebice ako se jelo može pripremiti u mikrovalnoj pećnici. Ekološka ambalaža, pogodna za recikliranje dodatni je plus ekološki osviještenim potrošačima. Svježe pakirano meso – Istočna Europa i globalno › Prema
podacima agencije Euromonitor International za Istočnu Europu, u koju spada Albanija, Bjelorusija, Bosna i Hercegovina, Bugarska, Hrvatska, Češka, Estonija, Gruzija, Mađarska, Kosovo, Latvija,
Litva, Makedonija, Moldavija, Crna Gora, Poljska, Rumunjska, Rusija, Srbija, Slovačka, Slovenija i Ukrajina, tržište svježeg mesa poraslo je za 1.9% u 2011. godini u usporedbi s godinom ranije. Potrošnja po glavi stanovnika prošle je godine iznosila 44.4 kilograma, dok je veličina tržišta svježeg mesa iznosila 14.7 milijuna tona. Iste se godine na globalnoj razini proizvelo približno 232 milijuna tona svježeg mesa. Prošlogodišnja per capita potrošnja na svjetskoj razini iznosi 33.5 kilograma, a zabilježen je porast tržišta od 2.3%. U kategoriji svježeg mesa u obzir je uzeto meso goveda i teletina, janjetina, ovčetina i jaretina, svinjetina, meso peradi i ostalo svježe meso. Kategorija uključuje svježe nekuhano i neprerađeno meso (pakirano ili nepakirano) te nepakirane mesne prerađevine poput, primjerice, kobasica u mesnicama unutar supermarketa. U kalkulaciju nisu uzeti u obzir pakirani i prerađeni mesni proizvodi, kao ni iznutrice.
s t u d e n i 2 0 1 2 . 23
fmcg proizvodi me so i me sne pr er a đevine
SVJEŽE SVINJSKO MESO, PROIZVODI OD MESA SVINJA I ŠKOLJKAŠI DOBILI DOZVOLU ZA IZVOZ U EU
Ministarstvo poljoprivrede Republike Hrvatske objavilo je 2. listopada da je Stalni odbor za prehrambeni lanac i zdravlje životinja Europske komisije (EK) na svojoj sjednici u Bruxellesu jednoglasno usvojio odluke, kojima se Republici Hrvatskoj, bez ograničenja, dopušta izvoz svježeg mesa svinja i proizvoda od mesa svinja na tržište Europske unije kao i odluku kojom se odobrava izvoz školjkaša. Odluke će stupiti na snagu objavom u Službenom listu Europske unije. Tim je odlukama okončan dugotrajan proces pregovaranja RH oko osiguravanja uvjeta kojima je bilo potrebno udovoljiti, a u svrhu stavljanja hrvatskih proizvoda na zajedničko tržište EU.
› Osiguravanje uvjeta za izvoz svježeg mesa svinja i proizvoda od mesa svinja na tržište EU započelo je 1. siječnja 2005., kada je Hrvatska počela s primjenom politike necijepljenja svinja protiv bolesti klasične svinjske kuge (KSK). Nakon toga slijedile su dvije uspješno suzbijene epidemije bolesti u domaćih svinja. S obzirom da su slučajevi bili potvrđeni i u divljih svinja, bilo je potrebno EK dokazati da nema cirkulacije virusa u divljih svinja te provoditi kontinuirani program nadzora i u domaćih i u divljih svinja. › Sve provedene mjere i opsežni podaci prikupljeni programima
nadziranja svinja na KSK, omogućili su da Hrvatska nakon osmogodišnjeg razdoblja dokaže da svježe meso svinja i proizvodi od mesa svinja ne predstavljaju rizik za EU. Proces usklađivanja i osiguravanja uvjeta za izvoz školjkaša iz Hrvatske u EU započeo je 2006. godine. Hrvatska od tada svake godine izrađuje Plan praćenja kakvoće mora i školjkaša na proizvodnim područjima i područjima za ponovno polaganje živih školjkaša. Ovom odlukom koju je EK usvojila, Hrvatska će u EU moći izvoziti „žive, smrznute, ohlađene ili prerađene školjkaše, bodljikaše, plaštenjake i morske puževe“.
Prema istraživanju agencije Hendal, provedenome za Professional u razdoblju od 24. rujna do 3. listopada 2012. godine, na reprezentativnom uzorku 300 građana Republike Hrvatske starijih od 15 godina, metodom slučajnog odabira kućanstva i ispitanika unutar kućanstva, telefonskim intervjuom (CATI metodom) dobiveni su sljedeći rezultati: Od 300 ispitanika, njih 80 kupuje svježe zapakirano meso na podlošku u trgovinama; 70 građana odgovorilo je da ne kupuju meso, a njih 185 kupuje meso ili u zasebnim mesnicama ili na odjelima svježeg mesa u sklopu trgovine. Od 80 građana, koji kupuju svježe pakirano meso na podlošku, njih 40 se izjasnilo da pri odabiru najviše pozornosti obraćaju na svježinu, odnosno kvalitetu mesa. Od 80 kupaca svježeg mesa, njih 39, odnosno 49.2%, je izjavilo da najčešće kupuje meso peradi, 38.3% (odnosno 31 osoba) kupuje neku vrstu crvenog mesa (svinjetina, teletina, junetina, janjetina), dok ih se 10 izjasnilo da najčešće kupuju mljeveno meso. UZORAK N=80; kupci svježeg pakiranog mesa
UZORAK N=80; kupci svježeg pakiranog mesa
Od kojeg proizvođača najčešće kupujete svježe meso?
Što Vam je najvažnije pri odabiru svježeg zapakiranog mesa, na što obraćate najviše pozornosti? 26,0
vindija (cekin, vindon)
perutnina ptuj puris trgovačke robne marke
50,3
izgled mesa (svježina, kvaliteta...)
23,8
pik (pik vrbovec)
3,2
21,9
cijena
0,8 17,8
zemlja porijekla
11,5 21,0
ostale marke
proizvođač, marka
13,7
ne znam
10,0
%
%
UZORAK N=300; 15+ godina
UZORAK N=80; kupci svježeg pakiranog mesa
Kupujete li Vi osobno svježe meso i ako da, gdje?
Koju vrstu zapakiranog svježeg mesa najčešće kupujete?
Zapakirano, na podlošku (u trgovini)
26,6
U rinfuzi (u mesnici ili na odjelima sa svježim mesom u trgovini) Ne kupujem meso
61,8 23,2
crveno meso (svinjetina, teletina, junetina, janjetina) mljeveno meso
%
ambalaža koja je pogodna za recikliranje dodatni je plus › “Ekološka ekološki osviještenim potrošačima.” 24 s t u d e n i 2 0 1 2 .
49,2
meso od peradi (piletina, puretina)
38,3 12,5 %
fmcg pr edviđa nja
Ovako će izgledati trgovine budućnosti?! Što točno budućnost donosi trgovinama sutrašnjice i kakvo iskustvo kupovine možemo očekivati u idućem razdoblju istražio je za Coca-Cola Enterprises Ltd (CCE) britanski Institut za distribuciju robe široke potrošnje (IGD). Ključni rezultati ukazuju na to da u razdoblju, koje dolazi neće postojati samo jedan model trgovine te da će kupci sutrašnjice biti povezani više nego ikad prije.
Maloprodaju će oblikovati pet elemenata
stup s obzirom na lokaciju i ciljnog potrošača. Moguć je niz scenarija s obzirom na format trgovina, a istraživanje se bavilo povezanom trgovinom, zelenom trgovinom te trgovinom usmjerenom na potrošača.
Učinkovitost, povrat uloženih sredstava i lakoća kupovine bit će temelj svih budućih pomaka u maloprodaji. No, pet elemenata, koji će biti ključni za daljni razvoj maloprodajnog okružja su: povezanost, osnaživanje, višestruki prodajni kanali, prilagodba individualnim potrebama i održivost. Također će biti važan omjer vrijednosti i novca. Na što bismo trebali obratiti pažnju: › Pojava novog tipa kupca, kojeg motivira iznimno dobro povezano okružje. Pametni telefoni postat će ‘daljinski upravljač’ kad je u pitanju konzumacija, služeći kao središnji uređaj putem kojeg kupci kupuju i dolaze u dodir s brandovima, bilo da je to od kuće ili u trgovini. Kupci će također postajati sve moćniji, gladni pravih informacija i sa željom da se sve prilagodi njihovim individualnim potrebama. Htjeti će podijeliti određeni dio osobnih informacija, ali će zato njihova očekivanja zauzvrat biti iznimno visoka. › Neće baš svi kupci na isti način gledati u budućnost, a doći će do pojave ‘dvobrzinskog’ informacijskog društva imajući na umu potrebe i povezanih i nepovezanih kupaca. Neke će kupce više brinuti područja poput održivosti te će inzistirati na višim etičkim standardima. Za tu vrstu kupaca
izniman značaj imat će inicijative sljedivosti, jer će tražiti informaciju o podrijetlu proizvoda te njihovim prehrambenim vrijednostima. › Vidjet ćemo da će svi ovi čimbenici imati utjecaj na poslovne operacije, bilo da se radi o front ili back-office radnjama. Rastuća povezanost i potreba da se usvoji održiviji pristup postat će ključni čimbenici u razvoju trgovina i maloprodajnih procesa. Vidjet ćemo da će pristup kroz više različitih prodajnih kanala postati uobičajen – trgovci će uskoro i u povećanom omjeru prihvatiti i online i fizičke trgovine kao punktove prirodne interakcije s potrošačima.
Doista je moguć niz scenarija Neće postojati samo ‘jedna’ trgovina budućnosti. Svaki trgovac oblikovat će svoj pri-
Na što bismo trebali obratiti pažnju: › Povezanu trgovinu iznijedrit će eksplozija tehnoloških inovacija. Kupci će koristiti svoje pametne telefone da bi se povezali s trgovinom, proizvodima i ciljanim promocijama. › Zelena trgovina oslanjat će se na sve transparentnije lance opskrbe, uz smanjenje potrošnje vode i energije, s manje otpada i boljom ambalažom da bi zadobila povjerenje kupaca, koji su sve više svjesni učinka svojih potrošačkih navika na okoliš. › Trgovina usmjerena na potrošače bit će oblikovana ‘po mjeri’ i prilagođena potrebama pojedinaca i malih skupina kupaca. Pristup trgovine unutar trgovine, inteligentna kolica za kupnju te merchandising u posebnim prigodama pridonijet će sveukupnom dojmu teatralnosti fizičkog odlaska u trgovinu.
Pripremite se na kapitalizaciju onoga što vam se nudi Izazovi i prilike, koje tek dolaze su:
› Značajne promjene, uzrokovane činjenicom da online prodaje rastu, a digitalni mediji oblikuju iskustvo kupnje, utjecati će na način na koji će trgovci iskoristiti svoj prodajni prostor da bi kupcima dali nove razloge za kupovinu i ‘primorali’ ih da posjete baš njihovu trgovinu. › Svaki će trgovac morati odrediti svoje vlastite kriterije spram vrijednosti, koju nude igrači s jednostavnom i najosnovnijom ponudom po iznimno niskim cijenama. Svi trgovci - sudionici na tržištu morat će poraditi na svojim marketinškim sposobnostima da bi promovirali različitosti, istaknuli se i na taj način pridobili kupce. › Da bi uspjeli održati se u razdoblju koje tek dolazi, proizvođači će morati nastaviti njegovati odnos s kupcima, ako žele da ih oni dožive kao strateške partnere i lidere u određenim proizvodnim kategorijama.
Ostanite uz kupce, da biste bili u prednosti Vjerojatno ste svjesni da se, dok čitate ovaj članak, već dosta spomenutih aspekata događa, dok se neke ideje tek trebaju razviti. Jedno je sigurno – kupci će uvijek imati neke svoje zamisli. Ono što (bez ikakve isprike) možete napraviti jest biti u konstantnom doticaju s njima, a samim time i ispred svoje konkurencije. s t u d e n i 2 0 1 2 . 25
fmcg proizvodi z a njegu kose
Tržišna prilika za uvijek nove ‘luksuzne stvari’ (koje si možemo priuštiti)
Prodaje proizvoda za njegu kose na globalnoj su se razini prošle godine povećale za 5% i prema zadnjim podacima Euromonitor Internationala dosegnule 73.7 milijarda američkih dolara. Niti Sjedinjene Američke Države, niti Japan ni većina zemalja zapadne Europe ne mogu se pohvaliti rastom kategorije, no nedostatak oduševljenja nadoknađuju rezultati takozvanih tržišta u nastajanju, prvenstveno Kine, Indije, Brazila, Rusije i Meksika. U Hrvatskoj, budućnost kategorije izgleda poprilično dobro, a hrvatski su potrošači po pitanju odabira proizvoda -tradicionalni.
P
rošle su godine Sjeverna Amerika, Japan i zapadna Europa, ne ubrajajući Tursku, zajedno postigle rast od 0.3% u kategoriji proizvoda za njegu kose. Čini se kristalno jasnim da su proizvođači suočeni sa strateškim izazovom dvaju paralelnih, ali fundamentalno različitih globalnih područja. S jedne strane smo svjedoci globalnih sniženja cijena i rasprodaja, koje pritišću industrijske marže. S druge strane vidimo povećane trgovačke aktivnosti te nove modele potrošnje. Brandovi proizvoda za njegu kose vodećih zapadnih proizvođača, imajući prvenstveno na umu Procter & Gamble, L’Oréal i Unilever, sve više ovisne o potrošačima tržišta u nastajanju po pitanju povećanja svojih prihoda. Ulozi nikad nisu bili veći, a borba za tržišne udjele obilježena je potragom za širom i sofisticiranijom segmentacijom. Brazilska kultura uljepšavanja › Prošle godine, već treću godinu
zaredom, Brazil se na svjetskoj
Euromonitorovu › Ukategoriju
proizvoda za njegu kose spadaju šamponi, sredstva za stiliziranje kose, 2-u-1 proizvodi, sredstva za kovrčanje i ravnanje kose, koloranti i proizvodi za njegu kose u salonima.
razini pokazao tržištem s najvećim rastom u kategoriji proizvoda za njegu kose, na temelju inkrementalne maloprodajne vrijednosti. Između 2008. i 2011. godine, brazilska potrošnja na
proizvode za njegu kose popela se za 2.3 milijarde američkih dolara, prema podacima Euromonitor Internationala. Da Brazil tako dobro kotira u spomenutoj kategoriji zasigurno je zaslužna
visokorazvijena kultura uljepšavanja izvan kuće. U Brazilu postoji oko 1.5 milijuna salona za uljepšavanje, a Brazilke otprilike jednom tjedno u prosjeku posjećuju frizerske salone. Svakako je
Brazilu postoji oko 1.5 milijuna salona za uljepšavanje, a Brazilke otprilike › Ujednom tjedno u prosjeku posjećuju frizerske salone. 26 s t u d e n i 2 0 1 2 .
fmcg proizvodi z a njegu kose upadljiva brazilska demokratizacija kulture uljepšavanja. Žene svih društvenoekeonomskih staleža sklone su potrošiti dobar dio svoje mjesečne zarade da bi izgledale dobro. Na salon za uljepšavanje naići ćete u siromašnijem susjedstvu isto kao i u bogatijim brazilskim četvrtima. Je li ‘priuštiv luksuz’ tržišna prilika? › Kategorija proizvoda
za njegu kose u većini razvijenih tržišta kreće se u suprotnom smjeru, a potrošači koji pripadaju srednjoj klasi, u nedostatku gotovine, tipično traže najatraktivnije ponude dobrog omjera vrijednosti i novca. Lojalnost brandovima pala je u drugi plan, ako u obzir uzmemo privrženost ponudama tjedna. Trend, koji bi mogao predstavljati pravu priliku trgovcima svakako su luksuzniji, ali dostupni proizvodi. Potrošači u razvijenim zemljama znaju se počastiti pokojim luksuznim proizvodom, pod uvjetom da je on razumno cjenovno pozicioniran, odnosno priuštiv. Takav se odnos svakako razlikuje od potrošačkih aspiracija tržišta u nastajanju. Zapadnjake luksuzne stvarčice podsjećaju na neka druga bolja vremena, a njihova je kupnja pomalo vođena nostalgijom. U taj trend najbolje bi se mogle uklopiti boje za kosu, regeneratori i sredstva za oblikovanje kose, koji se ne ubrajaju u osnovne proizvode, za što već postoje dokazi. U Zapadnoj Europi boje za kosu bile su prošle godine, na temelju inkrementalnog rasta, segment s najboljim rezultatima. Regeneratori, boje i sredstva za oblikovanje na američkom su tržištu prošle godine zabilježili rast veći od segmenta šampona. Eko-friendly, odnosno ekološki proizvodi predstavljaju potencijalni način da se promjeni silazna putnja na zapadnim tržištima. Unatoč slabijoj stvarnoj potrošačkoj moći, iznimno
važan postaje faktor održivosti, podržan kulturom komunikacije putem društvenih mreža – razmjene mišljenja i revizije proizvoda. Brandovi poput Procter&Gambleovog Pro-V Nature Fusion, linije šampona i regeneratora za kosu u bocama proizvedenim iz šećerne trske, prikazuje kako održivost dobiva na značaju u kategoriji proizvoda za njegu kose. Brandovi koji, primjerice, ne sadrže silikone, paraben, sulfate ili boju sve više su prisutni na tržištu. Recentniji primjeri uključuju Timotei Organic Delight i Garnier Fructis Pure Clean. Trendovi u Hrvatskoj › Čini
se da se fenomen učinka ruža za usne (engl. lipstick effect) sa šminke premjestio na proizvode za njegu kose. Naime, dnevno bombardirani reklamama o konstantnim lansiranjima novih proizvoda kroz godinu, potrošači se nerijetko odlučuju isprobati nove proizvode, možda nove nijanse boja ili si priuštiti tretmane profesionalnim linijama za njegu kose. U usporedbi s prosječnim slabijim rastom prodaje u promatranom razdoblju od 2006. do 2011. godine, nagli rast od 4% u 2011. za kategoriju izgleda prilično dobro, naglašavaju stručnjaci Euromonitora. Međutim, mora se primijetiti da je ovaj segment ustvari imao visoku stopu rasta i prije 2009. godine te da je ovo samo nastavak tog trenda. Najveći rast u kategoriji u 2011. godini zabilježen je u segmentu boja za kosu, što se može pripisati takozvanom ‘učinku ruža za usne’. Šamponi su u 2011. godini bili najveći segment u kategoriji proizvoda za njegu kose u Hrvatskoj, sa 42% udjela u ukupnoj prodajnoj vrijednosti kategorije. Hrvatski potrošači su tradicionalni u svojim navikama kada je u pitanju njega kose, a posebice se to odnosi
na mušku populaciju, koja šamponiranje smatra sasvim dovoljnom njegom. U Hrvatskoj nema zahtjeva za posebnim proizvodima ili tradicionalnim alternativnim proizvodima, koji bi potencijalno mogli ograničiti postojeću potražnju proizvoda dostupnih na tržištu. Valja istaknuti sveprisutni trend kod muške populacije, koji znatno smanjuje bazu potrošača. Naime, kada primijete da počinju gubiti kosu, muškarci nerijetko obriju cijelu glavu. Ženski vs. muški potrošači ›
Posebni tretmani za njegu kose redovno inzistiraju na barem tri ili četiri proizvoda, što ženskim potrošačima ne predstavlja nikakav problem. Ipak, za očekivati je da će proizvođači s vremenom nuditi sve više varijanti u kojima će spojiti značajke nekoliko proizvoda, što će rezultirati jednim, praktičnijim proizvodom jednostavnijim za uporabu. Euromonitor International predviđa zdrav (CAGR) rast kategorije od 2% konstantne vrijednosti do 2016. godine, koji će najviše motivirati nemilosrdno lansiranje novih proizvoda vodećih proizvođača. Kulturalni čimbenici poput trenda obrijanih glava mogli bi predstavljati prijetnju financijskom ishodu kategorije. Osim što može biti moderna, obrijana glava ne zahtijeva nikakav poseban tretman niti odlazak frizeru. Tu je također i trend kupovanja vlastite mašine za šišanje i DIY frizure. Tretmani protiv gubitka kose će u prognoziranom razdoblju imati najbrži rast, odnosno povećavati stalnu vrijednost po godišnjoj stopi rasta od 6%. To ukazuje na sve veće zanimanje za tretmane gubitka kose. Unatoč tome, takvi tretmani zadržat će se na marginama kategorije u smislu njihova iznimno niskog udjela u ukupnoj prodajnoj vrijednosti proizvoda za njegu kose.
slabijoj stvarnoj potrošačkoj moći, iznimno važan postaje › Unatoč faktor održivosti, podržan kulturom komunikacije putem društvenih mreža – razmjene mišljenja i revizije proizvoda.
Predviđanja Do kraja ove godine, Euromonitor International predviđa ukupnu maloprodajnu vrijednost globalnog tržišta proizvoda za njegu kose od 55.3 miljarde eura, što će biti otprilike milijardu eura više nego 2011. Prošlogodišnja vrijednost hrvatskog tržišta proizvoda za njegu kose procijenjena je na 71 milijun eura, a do kraja ove godine očekuje se porast od 2 milijuna eura. Područje Istočne Europe generirat će približno 4 milijarde eura na prodajama proizvoda iz kategorije do kraja 2012. Do kraja 2016. godine, svjetske prodaje narast će na više od 71 milijardu eura, a hrvatske na nešto više od 87 milijuna eura. Na svjetskoj razini, prošlogodišnji lider bila je L’Oréal grupa, koja je s L’Oreal Paris brandom na ukupnom maloprodajnom tržištu proizvoda za njegu kose sudjelovala sa 7.9% vrijednosnog udjela. U regiji Istočne Europe, ali i u Hrvatskoj, vodeći proizvođač prošle godine bio je Henkel s brandom Schwarzkopf i tržišnim udjelom od 17.9% u Istočnoj Europi te 17.2% u Hrvatskoj. Na hrvatskom tržištu proizvoda za njegu kose prošle je godine L’Oréal grupa s brandom Garnier sudjelovala sa 12.6% vrijednosnog udjela, a Procter&Gamble s brandom Pantene sa 11.2%.
Učinak ruža za usne (engl. lipstick effect) jest teorija potrošačkih navika u vrijeme krize. Naime, prema toj teoriji, potrošači će i dalje posezati za proizvodom u kategoriji luksuznog, ali onog s manjom cijenom. Drugim riječima, zadovoljit će se nekom luksuznom ‘sitnicom’, poput ruža za usne, umjesto, primjerice, kupnje skupih cipela.
s t u d e n i 2 0 1 2 . 27
fmcg proizvodi ja ka a lkoholna pića
Opet se traži JAP Kategorija jakih alkoholnih pića ( JAP) u Hrvatskoj oporavlja se nakon nepovoljnog razdoblja, koje je počelo 2009. godine, procjenjuju stručnjaci Euromonitor Internationala. Iako su teški financijski uvjeti utjecali na potražnju JAP-a, potrošači uspijevaju odvojiti novac za žesticu, koja se nerijetko pokazuje dobrom utjehom u vrijeme sveopće krize. goriji viskija, lideri su irski i drugi brandovi jer su jeftiniji i pogodni za miješana pića. No, miješani (blended) škotski viski i dalje dominira i zaslužan je za više od polovice ukupne prodaje u 2011. Hrvatskom vladaju likeri › Euro-
P
rema podacima agencije Euromonitor International, pad prodaje konačno je zaustavljen 2011. godine. Na čelu kategorije je segment viskija, s većinom prodaje generiranom u on-trade kanalu. Viski najčešće konzumiraju imućniji potrošači, a također su često korišteni u miješanim pićima. Prosječna vrijednost ukupnih prodaja jakih alkoholnih pića povećala se za 2% u 2011. godini, prvenstveno zahvaljujući povećanim cijenama u on-tradeu. Prodaja žestokih pića globalno do kraja ove godine trebala bi
iznositi približno 317 milijarda eura, odnosno 17 milijarda eura više nego prošle godine. Istočna Europa trebala bi generirati prodaje u vrijednosti od skoro 36 milijarda eura, od čega bi Hrvatska pridonijela s gotovo 477 milijuna eura. Procjenjuje se da će se do kraja 2016. godine u Hrvatskoj prodati žestokih pića u vrijednosti od gotovo 570 milijuna eura. Na segment ‘drugih’ jakih alkoholnih pića, u koji spada većina domaćih proizvoda, u 2011. otpalo je 10% ukupnog prodajnog volumena JAP-a, a taj segment ujedno je i najviše pogođen negativnim posljedicama paralelnog trgovanja. U kate-
monitor International predviđa da će međunarodni igrači povećati prodajne udjele svojih proizvoda na štetu domaćih proizvođača u narednom četverogodišnjem razdoblju, dok će se domaći boriti za opstanak te očuvanje svojih potrošača. Strane će tvrtke ulagati u sve moguće oblike promocije te nastojati napraviti poveznicu između svojih proizvoda i određenih životnih stilova ne bi li tako pridobili što više novih kupaca. Ukupni prodajni volumen jakih alkoholnih pića ne bi se trebao drastično povećati – Euromonitor predviđa rast po marginalnoj prosječnoj godišnjoj stopi manji od 1%, uglavnom zahvaljujući povećanom proboju stranih premium brandova. Prosječna potrošnja jakih alkoholnih pića po glavi stanovnika prošle je godine iznosila 2.7 litre, a očekuje se da će tako biti i do kraja 2012. godine. U Hrvatskoj su se uzastopno dvije godine zaredom - 2010. i 2011. najviše konzumirali likeri (1 litra u prosjeku), a potom svijetla jaka alkoholna pića (0.6 litra u prosjeku). U Istočnoj Europi također se popije najviše svijetlih žestica – 7.5 litara po osobi godišnje. Predviđa se da će potrošnja JAP-a na globalnoj razini do kraja ove godine iznositi
će tvrtke ulagati u sve moguće oblike promocije te nastojati napraviti › Strane poveznicu između svojih proizvoda i određenih životnih stilova ne bi li tako pridobili što više novih kupaca.
28 s t u d e n i 2 0 1 2 .
fmcg proizvodi ja ka a lkoholna pića
Tko pazi na postotak alkohola?
prosječno 3 litre po osobi. Treba obratiti pažnju i na off-trade prodaje, od kojih se očekuje da će se povećavati brže nego on-trade prodaje, djelomično zahvaljujući činjenici da će povećani broj potrošača jaki alkohol radije konzumirati kod kuće. Premium potiče prodaju › Glavna
prijetnja zakonitoj prodaji jakih alkoholnih pića jest paralelna trgovina, djelomično legalna (u smislu da manji proizvođači mogu opskrbljivati obitelji), ali uglavnom nezakonita. Procjenjuje se da su veličine zakonitog i nezakonitog tržišta jakih alkoholnih pića podjednake. U razdoblju do 2016. godine, Euromonitor prognozira da će viski povećati ukupan CAGR volumen za 3%. Činjenica da su viskiji mali segment, koji je prošle godine u ukupnim količinskim prodajama sudjelovao sa 7%, a sa 12% u vrijednosnim, znači da još uvijek postoji značajan prostor za rast. Osim toga, rasti će potražnja za premium brandovima, što će dodatno potaknuti prodaju. Prosječne ukupne vrijednosti rasti će
po umjerenoj godišnjoj stopi od 1% u idućem četverogodišnjem razdoblju zahvaljujući trendu premium proizvoda te povećanim udjelima prodaje međunarodnih brandova. Među hrvatskim potrošačima najpopularnija žestica je Jägermeister (Mast-Jägermeister SE), s prošlogodišnjim tržišnim udjelom od 6.4% na ukupnom hrvatskom tržištu jakih alkoholnih pića, a slijedi ga Stock 84 (Stock Spirits Group) s 5.4% udjela. Tržišni udjel Badelovih jakih alkoholnih pića (Badel 1862) iznosio je 4.7% prošle godine, Baileysa (Diageo Plc) 3.7% i Absoluta (Pernod Ricard) 3.6%. UB Grupa s brandom McDowell’s
i udjelom od približno 2% lider je na svjetskom tržištu jakih alkoholnih pića. Stručnjaci Euromonitora procjenjuju da će nova lansiranja biti uspješna i to ne samo kratkoročno, prvenstveno zbog privlačno dizajnirane ambalaže te dobrog omjera cijena i vrijednosti. Jaka alkoholna pića najčešće se kupuju kao pokloni, a među hrvatskim potrošačima popularni su proizvodi domaćih proizvođača.
Važnost zaštićene oznake zemljopisnog podrijetla za hrvatska jaka alkoholna pića › U
organizaciji Gospodarskog interesnog udruženja proizvođača pića (GIUPP) potkraj rujna održana je radionica o temi „Jaka alkoholna pića u okviru EU – zakonodavstvo i primjena“ u prostorijama tvrtke Badel 1862 u Zagrebu. Predavači iz Njemačke i Austrije, istaknuti stručnjaci za područje jakih alkoholnih pića s dugogodišnjim iskustvom u radnim tijelima Europske unije, upoznali su sudionike s najnovijim promjenama europskog zakonodavstva, od kojih se jedna odnosi na dodavanje zaštićenih oznaka zemljopisnog podrijetla hrvatskih jakih alkoholnih pića i to: Hrvatske loze, Hrvatske stare šljivovice, Slavonske šljivovice, Hrvatskog pelinkovca, Zadarskog maraschina i Hrvatske travarice na popis Europske unije. Za navedenih šest proizvoda je tijekom pregovora s Europskom unijom izboren status zaštićenih oznaka zemljopisnog podrijetla, što hrvatskim proizvođačima daje mogućnosti da budu prepoznatljivi na inozemnom tržištu.
alkoholna pića najčešće se kupuju kao pokloni, a › Jaka među hrvatskim potrošačima popularni su proizvodi domaćih proizvođača.
Prema najnovijem istraživanju agencije Mintel, Britanci sve manje piju kod kuće. Konzumacija alkohola u vlastitome domu pala je sa 75% na 71% između 2009. i 2011. godine. No, s druge strane, samo 29% onih koji piju u udobnosti vlastita doma obraća pozornost na jakost konzumiranog alkohola (ABV). Unatoč potencijalnim predrasudama, etikete najviše čitaju mlađi konzumenti – 38% konzumenata alkohola kod kuće, koji spadaju u dobnu skupinu od 18 do 24 godine obratit će pažnju na postotak alkohola, a isto će učiniti i 27% konzumenata starijih od 25 i mlađih od 64 godine. Trend konzumiranja alkohola kod kuće odrazio se na društvene navike mlađe populacije. Naime, više od polovice (54%) konzumenata od 18 do 24 godine izjavilo je da prije odlaska van piju kod kuće ne bi li tako uštedjeli na novcu, što čini tek 7% konzumenata starijih od 45 godina. Istraživanje je potvrdilo da muškarci piju kod kuće češće od žena, a od 74% muškaraca koji piju kod kuće, gotovo polovica (46%) pije dva ili tri i više puta tjedno. Dvije petine (38%) onih koji piju kod kuće rado ekperimentiraju s njima nepoznatim brandovima, a pet najčešće konzumiranih pića su bijelo vino (53%), pivo (49%), crveno vino (48%), roze i cider (po 33%) te votka (28%). Ljudi će najviše piti u svojim domovima u vrijeme blagdana kao što su Božić i nova godina (62%), ali i kada se žele malo opustiti u kućnoj atmosferi (61%). Ukupne količinske prodaje na britanskom tržištu alkohola konzumiranog kod kuće smanjile su se za 1.7% između 2010. i 2011. godine, odnosno za 3.7 milijardi litara zahvaljujući manjim budžetima, povećanju cijena te kampanjama o štetnosti alkohola. Vrijednost tržišta alkohola konzumiranog kod kuće narasla je 3.4% na 13.8 milijarda britanskih funti između 2010. i 2011. godine, odražavajući povećanje cijena alakoholnih pića zbog poreza na alkohol, PDV-a i viših cijena proizvodnje. Ekonomska klima odrazila se i na odabir potrošača. Naime, trećina (31%) Britanaca – muškaraca kupuje alkoholna pića samo kada su na sniženju, što je slučaj s 37% Britanki.
s t u d e n i 2 0 1 2 . 29
fmcg proizvodi dječ ja hr a na
Dječja hrana Unatoč padu kategorije u nekim zemljama, a s obzirom na sveukupan porast stope nataliteta te sve nižoj stopi dojenja, tržište dječje hrane u zemljama Europe generalno kotira dobro.
P
rema rezultatima istraživanja Mintel grupe još u ožujku prošle godine, zabilježeni su sljedeći trendovi: beba je više, majke doje sve manje, a očekivanja od proizvoda rastu. Logičan rezultat je bolja prodaja. No, rezultati Mintelovog istraživanja iz kolovoza 2012. pokazuju da, iako nepovoljni gospodarski uvjeti nisu toliko utjecali na britansko tržište dječje hrane i pića, kao što su na druga proizvodna područja, smanjeni kućni budžeti nagnali su četvero od desetero (41%) roditelja da za svoje bebe
i mališane hranu prave kod kuće sami. U posljednjih deset godina britansko tržište dječje hrane i pića razvilo se do nevjerojatnih razmjera, pružajući roditeljima mogućnost izbora više nego ikad prije. Vrijednost prodaje dječje hrane, pića i mlijeka u proteklih pet godina, završno do kraja ove godine, trebala bi dosegnuti 611 milijardi britanskih funta. „Sami svoji majstori“ › Ipak,
unatoč uspješnoj prodaji, praksa se usporuje, jer Britanci sve više i češće posežu za alternativama – hranom spravljenom kod kuće u zamjenu za gotovu. Broj rodite-
lja s djecom mlađom od godine dana, koji koriste dječju hranu u 2009. godini bio je 76%, a dvije godine kasnije, u 2011. smanjio se na gotovo dvije trećine, odnosno iznosio je 65%. U idućih pet godina, Mintel predviđa da će tržište dječje hrane i pića povećati svoju vrijednost za 15% u Velikoj Britaniji i dosegnuti 703 milijuna funta do 2017. godine, čemu će dodatno pogodovati povećanje prosječnih cijena tih proizvoda. S obzirom na prodajni volumen, prodaja dječje hrane i pića smanjit će se za 3%, od 97 milijuna kilograma u 2012. na 94 milijuna kilograma u 2017. godini, pred-
viđaju Mintelovi stručnjaci, što se djelomično može pripisati činjenici očekivanog smanjenja nataliteta te nastavljenom trendu kuhanja kod kuće s neobrađenim i svježim namirnicama. Prema riječima Emme Clifford, Mintelove više stručnjakinje za područje hrane, velik broj roditelja racionalizira troškove na drugim područjima, a u skladu sa svojim budžetima, no ne i kad su u pitanju njihovi najmanji, što je, pak, tržište dječje hrane i pića donekle poštedilo velikih gubitaka u današnjim nepovoljnim gospodarskim uvjetima. No, zbog brzine i praktičnosti, već pripremljena dječja hrana postala je nužna potreba u hektičnim životima sve većeg broja žena, koje se ubrzo nakon poroda vraćaju na puno radno vrijeme. Ipak, kuhanje kod kuće ostaje najveći izazov s kojim su suočeni proizvođači i trgovci dječjom hranom. Takvo kuhanje smatra se sigurnijim, zdravijim i može se kontrolirati, što roditeljima pruža određeni mir, a uz to je i jeftinije. Ulaganje u promociju › Ključnim
čimbenikom za privlačenje sve većeg broja novih kupaca Mintel vidi u kontinuiranom ulaganju u promociju proizvoda. Naime, roditeljima je ova proizvodna kategorija zanimljiva u prosjeku oko pola godine, tako da i već dobro etablirani brandovi moraju podizati svijest o svojoj ponudi. Unutar tržišne kategorije, najveći porast vrijednosti primjećen je u segmentu mokre i suhe dječje hrane (gotova jela, deserti
brzine i praktičnosti, već pripremljena dječja hrana postala je nužna › zbog potreba u hektičnim životima sve većeg broja žena, koje se ubrzo nakon poroda vraćaju na puno radno vrijeme.
30 s t u d e n i 2 0 1 2 .
i cerealije) – impresivnih 35% od 2007. do 2012. godine, na 192 milijuna britanskih funti. Iako puno manji od segmenta mokre i suhe dječje hrane, vrijednost tržišta snackova za bebe (uključujući dvopeke, rižine keksiće, druge keksiće i voćne snackove) porasla je 65% od 2007. godine da bi 2012. dosegla 53 milijuna funti. I britansko tržište mlijeka za dojenčad je u porastu – naime, u razdoblju od 2007. do 2012. godine, volumen tržišta povećao se za 12%, a njegova vrijednost za 66% na iznos od 355 milijuna britanskih funti. S druge strane, zbog sve veće zdravstvene osviještenosti roditelja, ali i cijena sokova za doječad, taj se tržišni segment u posljednjih pet godina smanjio za 24%, na 11.7 milijuna funti. Danas je sedam od 10 roditelja (69%) sklono uvrstiti različite okuse na jelovnike svojih najmlađih. Iako roditelji žele znati čime točno hrane svoju djecu, prema rezultatima Mintelova istraživanja takvi su još uvijek u manjini (36%), s obzirom da većina roditelja ima potpuno povjerenje u brand. Da su dječji sokovi preskupi smatra 33% roditelja i da sadrže previše šećera njih 23%. Nadalje, manje od tri od 10 roditelja (28%) vje-
ruju organskoj dječjoj hrani više nego bilo kojoj drugoj. Trendovi i perspektive u Hrvatskoj › Agencija Euro-
monitor International u Hrvatskoj očekuje dosta tržišnih utakmica, čemu pogoduju i potezi tržišnog lidera – Podravke – koji je uveo nekoliko noviteta u segment dječje hrane. Iako postoje pomaci u smanjivanju omjera nataliteta i mortaliteta, u Hrvatskoj je još uvijek stopa nataliteta niska. U Hrvatskoj se na sve načine, uključujući zdravstvene ustanove i vladine organizacije, promovira dojenje, a majke se potiče na ovakav način prehrane dojenčadi. Zbog takvog stajališta, proizvođači i trgovci hrane za dojenčad ne mogu očekivati veliku pomoć u promociji svojih prehrambenih proizvoda za dojenčad i djecu najmlađe dobi. Sve veći broj novorođenčadi s određenim zdravstvenim stanjima, primjerice osjetljivosti na laktozu ili gluten, primorat će proizvođače na proizvodnju posebnih oblika hrane za dojenčad, u čemu će najvjerojatnije prednjačiti velike multinacionalne tvrtke. Uzimajući u obzir navedene čimbenike, koji baš i ne idu u prilog prodajama, očekuje se polagan pad vrijednosti i volumena od 1%, dok će jedinična cijena dječje hrane doživjeti polagan rast od oko 1% godišnje, kao rezultat povećane važnosti brandiranih proizvoda i premiumizacije. Stručnjaci Euromonitora predviđaju sve veću važnost trgovaca proizvoda vezanih uz zdravlje i ljepotu te diskontera, koji će nastojati preusmjeriti prodaju ekonomičnih brandova na svoje police. Što kažu brojke? › Prema poda-
cima međunarodne britanske
istraživačke kuće Euromonitor International, maloprodajna vrijednost tržišta dječje hrane na globalnoj razini prošle godine iznosila je nešto više od 33 milijarde eura, a očekuje se da će tržište do kraja ove godine postići vrijednost od približno 37 milijardi eura. Od toga, segment mliječnih pripravaka zauzima prvo mjesto s tržišnom vrijednosti od približno 23.5 milijarde eura prošle godine, a očekuje se da će proporcionalno rasti i do kraja ove godine do vrijednosti od 26.5 milijardi eura. U Istočnoj Europi, čija je ukupna prošlogodišnja vrijednost tržišta u ovom segmentu procijenjena na skoro 2.4 milijarde, dok se do kraja ove očekuje rast na 2.6 milijarde eura, prednost je također daje mliječnim pripravcima na koje od ukupne vrijednosti otpada gotovo 900 milijuna eura. Procjenjuje se da će do kraja ove godine vrijednost tog segmenta unutar kategorije dječje hrane porasti za gotovo cijelih sto milijuna eura te tako dostići vrijednost približnu milijardi eura. Mliječne pripravke slijedi gotova dječja hrana (kašice) u vrijednosti od 860 milijuna eura, kojoj se pak do kraja ove godine procjenjuje nešto manji rast od 70 milijuna eura u odnosu na prošlu godinu. U Hrvatskoj
je tržište dječje hrane u prošloj godini procijenjeno na 27.1 miijun eura, od čega je, za razliku od podataka za Istočnu Europu te na globalnoj razini, najveća vrijednost unutar tog segmenta ostvarena u segmentu suhe dječje hrane, čija je vrijednost dosegla 16.6 milijuna eura prošle godine, a očekuje se da će biti na istoj razini i do kraja ove. Suhu hranu slijede mliječne formule s ostvarenom prošlogodišnjom vrijednosti od 5.2 milijuna eura, zatim pripremljena dječja hrana, odnosno kašice u vrijednosti od gotovo 4 milijuna eura. Potrošnja dječje hrane per capita na globalnoj je razini prošle godine iznosila pola kilograma, a procjenjuje se da će se zadržati na toj razini u idućem razdoblju, odnosno u idućih pet godina. Potrošnja u Istočnoj Europi iznosila je po glavi stanovnika pola kilograma više, odnosno 1 kg u istome razdoblju, a potrošnja u Hrvatskoj 0.7 kg. Što se tiče Hrvatske, očekuje se da će se u narednom razdoblju taj prosjek održati ili čak malo smanjiti, dok se na globalnoj razini očekuje lagani rast ukupne kategorije. Na globalnoj razini, svjetski lider u proizvodnji dječje hrane je Mead Johnson Nutrition s brandom Enfamil, zaslužnim za 6.4% sveukupne tržišne vrijednosti kategorije, a slijede ga Nestle SA i Gerber brand, na koje otpada 4.1% ukupne tržišne vrijednosti.
na vodećoj poziciji ostaje Podravka s brandom Lino, na koju otpada › UokoHrvatskoj 34% vrijednosti hrvatskog tržišta dječje hrane u 2012. godini. s t u d e n i 2 0 1 2 . 31
fmcgecaproizvodi hor vi je sti iz ze ml je
TRŽIŠNA KRETANJA o t v o r e n j a , i n v e s t i c i j e , i s t r a ž i va n j a . . . p et rol d.o.o.
Petrol ujedinio tvrtke Petrol Hrvatska i Euro-Petrol
m onol i th grou p ou
Oliver Rothschild u savjetodavnom odboru Monolith Group OU
Hrvatske tvrtke kćeri Petrola d.d. iz Ljubljane, Petrol Hrvatska d.o.o. i Petrol d.o.o. (bivši Euro-Petrol d.o.o.), ujedinjuju poslovanje i počinju zajednički djelovati u sklopu jedinstvene tvrtke Petrol d.o.o. Od 1. listopada novi predsjednik Uprave spojene kompanije je Janez Živko, član Uprave za financije Petrola d.d., Ljubljana.
Petrol d.o.o. objedinjuje sve zaposlenike u Hrvatskoj, 92 benzinske postaje i svu ostalu imovinu dviju tvrtki, a omogućit će nastup pod jedinstvenim brendom Petrol te optimalniju organizaciju, upravljanje i nastavak razvoja poslovnih aktivnosti Petrol grupe u Hrvatskoj. U Petrolu ovim promjenama žele u potpunosti iskoristiti postojeće sinergije u poslovanju tvrtki
u Hrvatskoj i još se bolje pozicionirati za daljnji razvoj i širenje poslovanja s ciljem osiguravanja sveobuhvatne energetske ponude na domaćem tržištu. Janez Živko, novi predsjednik Uprave spojene kompanije, svoju je poslovnu karijeru počeo u investicijskoj banci Merrill Lynch, nakon čega je vodio odjel financija, računovodstva i kontrolinga u američkoj tvrtki ACT Teleconferencing Denver, a 2002. godine dolazi u Gorenje gdje je bio direktor odjela financija pa pomoćnik člana Uprave za financije i ekonomiju. Prije dolaska u Petrol radio je na poziciji glavnog direktora tvrtke Gorenje Nederland B.V. Sukladno investicijskim planovima u strategiji razvoja Petrol grupe do 2016. godine, Petrol d.o.o. nastavlja s investicijskim ciklusom, a najveći dio investicija realizirat će u benzinske postaje čiji broj do 2016. godine planiraju povećati na 120.
l ed o
Sladoledna renesansa: prvi put u Hrvatskoj potrošači kreiraju sladoled
Martin Birač, direktor i suvlasnik kompanije
Monolith Group OU, potpisao je potkraj listopada s Oliverom Rothschlidom Ugovor o ulaganju u hrvatsko-estonsku tvrtku Monolith Gropu OU, koja je nedavno proglašena najboljim start up projektom u Europi. Novi suvlasnik postat će ujedno i predsjednik savjetodavnog odbora tvrtke. Uključivanje bivšeg predsjednika UNICEF-a u Velikoj Britaniji te vlasnika i suvlasnika brojnih tvrtki s područja digitalnih medija i IT-a u savjetodavno tijelo Monolitha otvorit će tvrtki lukrativno britansko tržište, ali i mogućnost poslovanja na više kontinenata zahvaljujući poslovnim kontaktima novog suvlasnika kompanije. Tvrtka Monolith Group OU nedavno je lansirala inovativni uređaj, koji će po prvi puta omogućiti oglašivačima da u offline kanalima u stvarnom vremenu raspolažu s podacima o primijećenosti njihova oglasa. Monolith sadrži Microsoft Kinect uređaj, koji se aplicira na postojeći oglasni display. Zahvaljujući njemu Monolith reagira na pokret ili podražaj čovjeka te ga čini aktivnim sudionikom samog oglasa, a ujedno u stvarnom vremenu daje oglašivačima informaciju o učinkovitosti njihove poruke. Korisnik Monolith uređaja u svakom trenutku raspolaže informacijom koliko potrošača je pogledalo njegov oglas, koliko se dugo zadržalo ispred oglasa te koji elementi poruke su im bili najzanimljiviji.
bil l a
BILLA U CENTRU ZAGREBA
Ledo je odlučio svoje potrošače pretvoriti u izumitelje novog sladoleda, koji će proizvesti i ponuditi hrvatskom
tržištu u 2013. godini. Naime, od sredine listopada, na web stranici www.ledonardo.hr po prvi puta u Hrvatskoj svi ljubitelji sladoleda, i oni koji će to tek postati, imaju priliku sami osmisliti svoj najdraži sladoled - kombinirati različite okuse, preljeve i dodatke te kreirati sladoled prema vlastitom ukusu. Pobjednički sladoled postat će redovan sladoled u Ledovoj ponudi. S obzirom na mnoštvo ponuđenih okusa te veliki izbor dodataka, moguće je kreirati više od milijun različitih sladoleda. Proces kreiranja sladoleda trajat će pet tjedana, a svakog tjedna bira se po jedan finalist s najviše glasova posjetitelja u tom tjednu. Nakon završetka svih 5 tjedana glasovanja, u finalni krug ući će i 5 sudionika po odabiru žirija, koji će činiti stručnjaci iz Leda. Na kraju natječaja iskristalizirat će se deset sladolednih genijalaca, čije će se sladoledne kombinacije boriti za titulu Ledonarda.
32 s t u d e n i 2 0 1 2 .
Trgovački lanac Billa otvorio je potkraj
listopada svoj 12. supermarket u Zagrebu, ukupno 56. u Hrvatskoj. Novi zagrebački supermarket nalazi se u samom centru grada, u Martićevoj ulici 13. Billa u Martićevoj je supermarket srednjeg formata sa 771 m2 prodajne površine.
hor eca vi je sti iz ze ml je
cer s aie 2 0 1 2
hu m anitar n e akci je
Konzum i P&G u KERAMIKA MODUS NA SAJMU borbi protiv raka dojke CERSAIE 2012 Tvrtke Procter&Gamble i Konzum
Keramika Modus, jedini hrvatski i vodeći
regionalni proizvođač keramičkih pločica, uspješno je predstavio svoje najnovije kolekcije pločica te posljednja dizajnerska i tehnološka postignuća na najvećem svjetskom sajmu keramike CERSAIE 2012, koji je u talijanskom gradu Bologni održan od 25. do 29. rujna 2012. godine. Istodobno moderan i tradicionalan štand Keramike Modus, koji je osmislila i realizirala talijanska tvrtka Gamma Due, bio je prava ‚hrvatska priča‘ na gotovo 100m² zapaženog interaktivnog izložbenog prostora. Ovogodišnje izdanje sajma CERSAIE ponovno je predstavilo posljednje trendove i novitete iz svijeta keramike brojnim poslovnim posjetiteljima, kao i zaljubljenicima u detalje za opremanje interijera. Međunarodna izložba keramičkih pločica i prateće kupaonske opreme u Bologni tradicionalno je glavni događaj za proizvođače, distributere, dizajnere, arhitekte, dekoratere i sve koji prate ‚keramičku scenu‘ iz cijelog svijeta. Keramika Modus surađuje s talijanskom tvrtkom Gamma Due, koja je osmislila i realizirala štand tvrtke na ovogodišnjem CERSAIE u Bologni i od koje je kupila ekskluzivno pravo za distribuciju kolekcije Hello Kitty keramičkih pločica za Hrvatsku. Predstavljene nove kolekcije pločica: Madielle, Sabuni, Pied de Poule i Provenzale Moderan način opremanja interijera i trendovi tržišta postavljaju uvijek nove izazove, a na njih je i ove godine Keramika Modus na sajmu u Bologni odgovorila predstavljanjem novih kolekcija keramičkih pločica: Madielle, Sabuni, Pied de Poule i Provenzale. Predstavljene na prošlogodišnjem CERSAIE, kolekcije Allure, Fleur i Grafite aktualne su kolekcije Keramike Modus na tržištu, koje postižu odlične prodajne rezultate.
obilježile su listopad, mjesec posvećen borbi protiv raka dojke, humanitarnom akcijom Žena ženi, čija je svrha prikupljanje financijskih sredstava za udrugu Europa Donna, europsku koaliciju koja i u Hrvatskoj niz godina aktivno podiže svijest žena o raku dojke. Akcija se provela udruživanjem snaga s građanima, koji su kupnjom P&G-ovih proizvoda učinili dobro djelo. P&G je od svakog kupljenog Always, Pantene, Venus i Oral-B proizvoda u prodavaonicama Konzuma tijekom listopada darovao 1 kunu udruzi Europa Donna. Svi kupci koji su u jednoj kupnji na istom računu tijekom listopada kupili proizvode sva četiri branda - Always, Pantene, Venus i Oral-B u Super Konzum i Konzum Maxi prodavaonicama, na poklon su dobili i posebnu ELFS narukvicu. Narukvicu sa mašnom u nekoliko različitih boja kao simbolom sudjelovanja u humanitarnoj akciji Žena ženi osmislio je poznati dizajnerski dvojac ELFS Ivan Tandarić i Aleksandar Šekuljica.
Lidlova stalna podrška projektima vezanim uz zdravlje Da je društveno odgovorna tvrtka, koja
njeguje dugogodišnju suradnju s bolnicama i uvijek rado podržava projekte jačanja zdravstvenog sektora, trgovački lanac Lidl potvrdio je to svojim partnerskim sudjelovanjem u oblježavanju Svjetskog dana kostiju i zglobova u dječjoj dobi 19. listopada u Dječjoj bolnici Srebrnjak u Zagrebu. Lidl je nesebično podržao inicijativu organizatora - Hrvatskog nacionalnog odbora desetljeća kostiju i zglobova 2011.-2020., Kineziološkog fakulteta u Zagrebu i Dječje bolnice Srebrnjak – te u sklopu događaja Potaknimo kretanje za sve mališane pripremio pakete zdrave hrane. U sklopu akcije, koja se ove godine održala po prvi puta, a čiji su pokrovitelji Ministarstvo zdravlja i Ministarstvo obrazovanja i sporta, organiziran je i Baby fitness za dojenčad u dobi od 3 do 6 mjeseci te fizikalna terapija za bolesnu djecu s reumatskim bolestima. Lidl će također, u suradnji s udrugom Transplant, opremiti čekaonicu Pedijatrijskog odjela Županijske bolnice Čakovec tehničkim uređajima za grijanje i hlađenje. Ova će oprema djeci-pacijentima i njihovim roditeljima omogućiti ugodniji boravak na jednom od najzaposlenijih odjela bolnice u Čakovcu. Prilikom predaje donacije potkraj rujna ove godine, u bolničkom je parku simbolično zasađeno Drvo zahvalnosti i postavljena spomen ploča svim darivateljima organa Međimurske županije. Lidl je u Hrvatskoj posljednjih godina realizirao mnogobrojne akcije u suradnji s udrugom Transplant, koja dugi niz godina radi na promicanju darivanja organa i poboljšavanju uvjeta života transplantiranih osoba. Tako je Čakovec, kao grad čiji su stanovnici jedni od najbrojnijih donatora organa u Hrvatskoj, drugi grad nakon Šibenika u kojem su Lidl i udruga Transplant zajednički unaprijedili uvjete u lokalnim bolnicama, ali i odali priznanje svim donatorima organa.
kat edra z a t rg ov inu ekono m sko g fa ku lt eta s v e u čil išta u z agr ebu org an i z ira m eđu na rodn i z na n st ven i sku p
PERSPEKTIVE TRGOVINE 2012.: Trgovina u kontekstu održivog razvoja koji će se održati 21. i 22.11.2012. na Ekonomskom fakultetu u Zagrebu. Cilj skupa je istražiti promjene u trgovini izazvane rastom svijesti trgovinskih subjekata i javnosti o nužnosti brige za okoliš, dobrobit zajednice, a sve uz uvažavanje osnovnih ekonomskih načela poslovanja. Pored toga, na skupu će se analizirati promjene, koje je u određenim dijelovima tržišta donio ulazak pojedinih trgovinskih poduzeća, kao što su izgradnja infrastrukture na određenom području, obogaćivanje ponude društvenog sadržaja, te primjena novih sintagmi u razvoju poslovne suradnje među subjektima razmjene. Teme od interesa:
› društveno-ekonomski učinci trgovinskih aktivnosti › utjecaj trgovinskih poslovnih aktivnosti na okoliš › trgovina i društveno odgovorno poslovanje › međuovisnost trgovine i ekonomske, ekološke i socijalne komponente › utjecaj internacionalizacije na promjene standarda poslovanja u trgovini › etika i trgovinsko poslovanje › stavovi potrošača i trgovaca prema GMO › upravljanje znanjem, tehnologijom i inovacijama u svrhu društveno odgovornog poslovanja u trgovini › regionalne perspektive razvoja trgovine u zemljama Srednje i Jugoistočne Europe te Sredozemlja Programski odbor skupa čini 18 znanstvenika sa 14 znanstveno-istraživačkih institucija iz ciljanih regija (Srednja i Jugoistočna Europa, te Sredozemlje). Više informacija na:
www.efzg.hr/trgovina2012 s t u d e n i 2 0 1 2 . 33
fmcgecaproizvodi hor vi je sti iz r egi je i svi jeta
TRŽIŠNA KRETANJA o t v o r e n j a , i n v e s t i c i j e , i s t r a ž i va n j a . . . p et rol d.o.o.
Rewe grupa koristi McDonaldsovo ulje Austrijska divizija njemačkog trgovca – grupe Rewe, Rewe International, udružila se s McDonald’som da bi opskrbila svoju flotu kamiona biodizelom, dobivenim iz McDonalds’sova ulja za pečenje. “S otprilike 360 vozila, upravljamo jednom od najvećih flota kamiona u Austriji. U našoj strategiji održivosti iznimno je važno da prijevoz robe bude što više u skaldu s očuvanjem okoliša“, riječi su izvršnog direktora Rewe International Franka
Hensela. Rewe Austria od 2002. godine koristi biodizel iz ulja za pečenje - ostatke ulja restorana Merkur iz vlastitih supermarketa. Suradnja s McDonald’som trebala bi u potpunosti opskrbiti biodizelom kompletnu kamionsku flotu Rewea.
a l di
Aldi u Njemačkoj nudi i Coca-Colu Njemački lanac diskont dućana Aldi objavio je potkra rujna
da će od listopada u svoj prodajni program na domaćem tržištu uvrstiti šest različitih Coca-Cola brandova kao što su Coke, Coke Light, Fanta i Sprite. Također se očekuje da će Aldi Coca-Coline proizvode ubrzo uvrstiti u trgovine u Belgiji i Nizozemskoj. Aldi će najvjerojatnije prodavati boce od 1.25 litre za 0.99 eura što bi bilo na razini 0.79 eura koliko košta litarska boca u konkurentnom mu Lidlu. No, stručnjaci očekuju da će doći do popriličnog tržišnog okršaja po pitanju cijena kako je u zadnje vrijeme viđeno u Austriji, gdje je Aldijeva podružnica Hofer smanjila cijene Coca-Cole nakon što su konkurenti taj proizvod ponudili po nižim cijenama. Osim Coca-Cole, Aldi još pregovara i s brandovima kao što je Beiersdorf, a vrlo vjerojatno će se na njegovim policama ubrzo naći i proizvodi brandova L’Oréal, Henkel i Procter.
belgi ja
Belgijski trgovci pod istragom Sedam vodećih belgijskih trgovaca i 11 dobavljača
robe široke potrošnje i proizvoda za ljepotu i zdravlje pod sumnjom su da su godinama poslovali po fiksnim cijenama, navodi se u izvješću belgijske agencije za zaštitu tržišnog natjecanja Conseil de la Concurrence. Prema pisanjima tamošnjih medija početkom listopada, Carrefour, Colruyt i Delhaize grupa nalaze se među spomenutim trgovcima, a vrlo vjerojatno je pod istragom i Beiersdorfovo belgijsko poslovanje. Fiksne cijene odnose se na razdoblje između 2002. i 2007. godine, a generirale su približno 900 milijuna eura godišnje. Prema europskom zakonu o zaštiti tržišnog natjecanja, tvrtke za koje ispostavi da su provodile takvu praksu morat će platiti kaznu u vrijednosti jedne desetine svojih konsolidiranih prodaja.
34 s t u d e n i 2 0 1 2 .
spa r
f ra nc u ska
160% veći porezi na piva u Francuskoj? Francuska vlada razmatra uvođenje
novih zakona prema kojima će porezi na pivo porasti za vrtoglavih 160%. Potez predsjednika Francoisa Hollandea trebao bi pomoći u prikupljanju sredstava za provedbu francuskih socijalnih programa. Prema izjavama federacije francuskih pivara Brasseurs de France, taj će se potez odraziti na sva domaća i uvezena piva, a rezultirati će povećnjem cijena piva u barovima i supermarketima od 20%. Potez će se također odraziti i na pivare u Belgiji i Njemačkoj, čija piva se u značajnim količinama uvoze u Francusku. Proizvodnja piva u Europskoj uniji pala je za 6%, a prodaje za 8% od 2008. godine. Na prodaje piva na francuskom tržištu alkoholnih pića otpada tek 16%. Francuska vlada se nada da će ovim potezom prikupiti oko 480 milijuna eura u svrhu unapređenja zdravstvenog osiguranja i brige za starije osobe.
vel ika br i ta n i ja
Sparova nova Britanski Tesco premium linija olakšao kupovinu proizvoda za zaposlenima kućne ljubimce Početkom studenoga Tesco Austrijski trgovački lanac Spar
potkraj listopada lansirao je Molly & Scotty Premium, premium liniju hrane za kućne ljubimce privatne robne marke. Linija se sastoji od 17 vrsta proizvoda za mačke (Molly) i pse (Scotty), ne sadrži umjetne boje i konzervanse. Prvih sedam vrsta proizvoda već je dostupno u Austriji, a do kraja studenoga u opticaju će biti i preostalih 10.
lidl
Lidl na strani švicarski proizvođača sireva Lanac diskont trgovina Lidl u
vlasništvu grupacije Schwarz objavio je da podržava švicarske proizvođače sireva izvan Švicarske. Naime, tijekom listopada Lidl je kroz razne oblike promocija prodavao 60 tona švicarskih sireva u devet europskih zemalja. Prema riječima Matthiasa Oppitza, izvršnog direktora, švicarski izvoznici sira imat će koristi od Lidlovog poteza jer će na taj način omogućiti iznimno kvalitetne proizvode po prihvatljivim cijenama i izvan Švicarske.
je najavio lansiranje nove ‘zone za putnike’ (www.tesco. com/commuters) na svojoj web stranici, u kojoj je objedinio sve što je potrebno zaposlenim postrošačima u radnome tjednu. Aplikaciji će se moći pristupiti preko mobilnih telefona te će na taj način Tesco omogućiti svojim užurbanim potrošačima da kupovinu obave dok putuju na posao i natrag, radije nego da to učine na kraju radnog dana. U ‘zoni’ su za narudžbu dostupne cerealije i energetske namirnice za početak dana, sushi, svježe voće i čokolade za ured, pa sve do Tescove ponude polugotovih jela Meal Deal za 10 britanskih funti za večeru nakon posla.
n je m ačka
Metro mijenja prognoze za 2012. Njemačka Metro grupa objavila je
početkom listopada promjene u prognozama očekivanog profita za ovu godinu. Zarada prije kamata i poreza smanjit će se na otprilike 2 milijarde eura u 2012., za razliku od prvobitno prognoziranih 2.37 milijardi eura, koliko je iznosila prošle godine. No, prognoze o prodaji u vrijednosti od 66.7 milijarda eura ostale su nepromijenjene. Sve lošije potrošačko ozračje počelo je materijalno utjecati na Metroovo poslovanje, posebice u južnoj Europi i dijelovima središnje i istočne Europe.
FMCG
Professional omogućuje bolje razumijevanje i identifikaciju dodirnih točaka svih skupina uključenih u proces trgovine – prizvođača, distributera, logističara, trgovaca, PR stručnjaka, marketingaša, akademije, drugih ciljanih stručnjaka... svaki mjesec i direktno, na ruke. U vrijeme kad svi žele biti najbolji, Professional daje uvid u najmodernije modele trgovanja i mjerenja performansi, ali ne pravi odmak od osnovnih vrijednosti – temelja svakog uspješnog poslovanja – dobre strategije, rezonatnog i kreativog razmišljanja i integriranog pristupa.
www.professional.hr Vaš Professional tim... s t u d e n i 2 0 1 2 . 35