Oportunidades y Retos para la exportaci贸n de Calzado Mexicano
Peter T. Mangione Director Global Footwear Partnerships LLC ptmangione@gmail.com
1
Oportunidades y Retos para la exportación de Calzado Mexicano • Panorama general de la proveeduría y demanda Global • Competencia Global – China y otros países • El Mercado de EUA • Temas clave en la comercialización • Conclusiones para ayudar a México a incrementar sus exportaciones a EUA.
Sector Calzado – ¿Qué sigue?
Proveeduría Mundial de Calzado, Países Seleccionados (millones de pares), 2014 País
Producción
Exportaciones
Importaciones
China
14,500 (2.1)
10,740 (1.5)
73 (32)
India
2,065 (0)
130 (10.0)
90 (10.0)
Vietnam
1,035 (15.0)
920 (15.0)
40 (10)
Brasil
900 (4.1)
130 (5.4)
37(-6.0)
Indonesia
725 (0)
332 (0)
33 (10.0)
Unión Europea
570 (-5.0)
225.6 (-1.4)
2,592.4 (8.3)
México
230 (-6.0)
26 (0)
100(17.0)
Tailandia
250 (0)
100 (-9.0)
45 (0)
Rusia
114
4.8
354.4
Corea
85 (6.3)
30 (22.0)
169 (30.0)
Japón
69.2(-6.5)
1.2 (0)
629 (1.6)
Taiwán
40 (0)
17.2 (3.6)
75 (5.6)
EUA
40(8.0)
18.0(5.0)
2,332.7(-0.3)
Marzo 2015 Fuente: Estimaciones de la industria ( ) % de cambio
4
Consumo Mundial de Calzado, Países Seleccionados (millones de pares), 2014 País
Consumo
Pares por Persona
Penetración de las Importaciones
China
3,833 (4.1)
3.0(3.5)
1.9 (27)
Union Europea
2,936 (6.8)
5.9(2.0)
88 (1.5)
EUA
2,332.7 (-0.3)
7.4(-2.0)
99 (0)
India
2,029.1(0)
1.7 (0)
4 (0)
Brasil Japón
807 (-1.0) 697 (0)
4.0(-4.7) 5.5 (0)
4.6 (-4.2) 90 (1.1)
Indonesia
426 (0)
2.2(0)
6 (-10)
Rusia
463.6
3.25
76
México Korea
330 (8.6) 224 (20)
2.7(3.6) 4.6 (21)
30(7.1) 75 (7.1)
Tailandia
195 (5.0)
3.0(10)
24 (0)
Canadá
164 (0)
5.2 (0)
99 (0)
Vietnam Australia
172 (15) 100 (0)
1.9 (12) 4.6 (0)
58(-3) 95 (0)
Taiwan
98 (3.2)
4.3 (4.9)
77 (0)
Marzo 2015 Fuente: Estimaciones de la industria ( ) % de cambio
5
Comparativo del Costo de la mano de obra 2014 País
Costo por Hora 2014/2013 Costo % de Cambio (incluye todos los costos) 2014/2013
Tipo de Cambio USD 2014/2013 (% de Cambio)
Etiopía Bangladesh
0.36/0.32 0.71/0.44
12.50% 61.40%
19.4/18.8 (3.2%) 76.25/78 (-2.2%)
Camboya
0.85/0.61
41.00%
3,988/3,945 (1.1%)
India Vietnam
0.85/0.80 1.14/0.90
6.30% 26.00%
58/59 (0%) 21,218/21,223 (0%)
Nicaragua
1.27/1.22
4.10%
25.5/24.7 (3.3%)
Tailandia Indonesia
1.34/1.32 1.60/1.75
1.50% -9.40%
32.48/31.27 (3.8%) 11,800/10,200 (15.7%)
Rep. Dominicana
1.88/1.81
3.50%
42.61/41.89(1.7%)
China El Salvador
2.09/1.90 3.05/NA
10% NA
6.25/6.1 (2.5%) 1.00/1.00 (0%)
Brasil
3.48/3.59
-3.10%
2.25/2.22 (1.4%)
México
3.75/3.87
-3.10%
12.93/12.69 (1.9%)
Portugal Italia
6.37/6.35 18.68/18.26
0.00% 2.30%
1.36/1.32 (-3.0%) 1.36/1.32 (-3.0%)
Japón
25.66/32.48
-21.00%
100/79 (26.6%)
Datos a Junio, costos en dólares americanos
6
La caída del Calzado de Piel se acelera
Participación del Calzado de Piel en las Exportaciones
• vol%
value%
7
Consumo de EUA por material utilizado en el corte 2011 (pares) Impermeable 1%
Piel 32%
Textil 35% Plastico / Goma 32%
Consumo de la Uni贸n Europea (27) por material utilizado en el Corte 2011 (Pares) Impermeable 2.5%
Otros 5%
Textil 24.5% Pl谩stico / Goma 39%
Piel 29%
China – ¿Qué sigue?
Grandes retos que enfrenta China • • • • • •
Incremento de los Salarios Envejecimiento de la población Disminución de la Productividad Empresas Gubernamentales robustas e ineficientes Corrupción al interior de los Partidos Dilema del ‘aprieta y afloja ’ al mismo tiempo − − −
Contener la especulación inmobiliaria mientras se mantiene un fuerte crecimiento. El valor fluctuante del RMB puede desalentar la especulación, pero la estabilidad promueve la inversión. Demasiado estímulo en el gasto por parte del gobierno, al triplicar la oferta de circulante a $20 billones desde 2008 y ahora circula más dinero en China que en EUA, a pesar de ser una economía dos veces más grande que la de China.
El crecimiento de China se desacelera
12
Impulso a las inversiones en China
Endeudamiento excesivo
China • El mayor reto actual: Espiral de costos sin precedentes
– – – – – – – – – –
Incrementos en los salarios Costos de seguridad social Inflación: alimentos, combustible, electricidad y agua Los contratos laborales otorgan un gran poder a los trabajadores, huelgas Escasez crónica de mano de obra Impuestos corporativos más altos para Joint Ventures Regulaciones ambientales, energía y cuidado del agua Apreciación del RMB frente al dólar Poder del consumo doméstico Disturbios laborales 15
‘Pérdida del Paraíso’
Declive de la Fuerza Laboral en China
17
Declive de la Fuerza Laboral en China
Costo por hora de la mano de obra de calzado en China (2014) $2.20
$2.00
$2.09
$1.80
$1.90
$1.60 $1.60 $1.40
$1.50
$1.20
$1.10
$1.00
$1.16
$0.80
$0.70 $0.60 $0.40
$0.51
$0.60 $0.45
$0.20 $0.00 2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013
2014
Mercado de Calzado en China 2014-2002 A帽o
Producci贸n
Importaciones
Exportaciones (% de cambio)
2014
14,500
73
10,740 (1.5)
2013
14,200
55.5
10,577.2 (5.0)
2012
13,600
50.3
10,071.2(2.0)
2011
13,300
41.4
9,872.7 (-0.6)
2010
13,200
32.9
9,929.9(21.5)
2009
11,500
29
8.170.0(0.6)
2008
10,000
34
8,120.0(-0.6)
2007
10,000
22
8,170.0(6.1)
2006
9,600
13.8
7,700.8(11.4)
2005
9,000
10.6
6,913.6(38.3)
2004
7,000
8.6
5,000.0 (29.3)
2002
6,500
3.8
3,866.0 (NA)
Unidades en millones de pares.
Las Exportaciones de calzado de China se incrementan nuevamente
Tipos de Cambio vs. Dólar Americano (Porcentaje de cambio desde el 1 de Enero de 2015 en paréntesis)
País
Julio 1, 2005
Junio 6, 2015
% de Cambio del T.C.
8.28
6.20 (0)
25.1
Vietnam
15870
21,813 (-2.0)
-34.5
Indonesia
9770
13,396 (-7.8)
-33.9
Brasil
2.34
3.15 (-18.7)
-40.6
Unión Europea
1.21
1.11 (-8.8)
-8.3
Tailandia
41.36
33.9 (-3.0)
21.2
India
43.60
64.1(-1.7)
-43.6
México
10.75
15.71 (-6.6)
-46.1
China
22
El alboroto continĂşa
Vietnam • Pros 1. Bajo costo de la fuerza laboral, extensa infraestructura para la elaboración de calzado con docenas de fábricas industriales, en su mayoría de marcas de calzado deportivo. 2. Hospitalarios hacia empresarios de Taiwán / China – hasta hace poco! • Contras 1. Potencial limitado para nuevas inversiones en mano de obra intensiva, industrias de bajo valor agregado, como el calzado, que tiene problemas energéticos y de contaminación. 2. Graves limitaciones laborales y de tierras, especialmente en el área de Ho Chi Minh. 3. Competencia por la tierra / trabajadores, por parte de los sectores de alto valor agregado. 4. Instalaciones portuarias débiles y clima político incierto, sin embargo los inversionistas de China / Taiwán lo están reconstruyendo.
• Pros 1. 2. 3. 4.
Camboya
Suficiente, pero limitada mano de obra de bajo costo. Buenos Incentivos fiscales para el establecimiento de nuevas empresas. Hospitalarios hacia empresarios de Taiwán y China Cero impuestos hacia Canadá, Sistema Generalizado de Preferencias para la Unión Europea.
• Contras 1. Todos los recursos deben ser importados, los tiempos de entrega toman muchas semanas más que en China. 2. Sindicatos de Trabajadores activos presionan por mayores salarios, nuevos dormitorios y jornadas de trabajo más cortas. 3. Es un país pequeño (cerca de 15.0 millones de personas) – potencial limitado para la expansión de fábricas y existe mucha competencia de industrias de alto valor agregado.
India • Pros 1. 2.
Abundante mano de obra y de bajo costo. Buen suministro de piel de la región.
• Contras 1. 2. 3. 4.
Carencia de inversión extranjera en producción e infraestructura – a la fecha solo existen algunos programas piloto. Las leyes laborales no son suficientemente flexibles en cuestiones de contratación y despidos. Los Clústers de calzado no se encuentran próximos entre sí, lo cual incrementa los retos para los compradores en cuestiones de costos. La producción local está muy enfocada a la producción de calzado de caballero en piel y sandalias de mujer – sería de gran ayuda que contaran con un mayor conocimiento y experiencia en artículos como calzado a la medida para dama, deportivo o sintético.
Bangladesh • Pros 1. 2. 3.
Abundante mano de obra y de bajo costo y ventajas fiscales atractivas. Buenos insumos de ciertas pieles locales. Acceso a buques Sud asiáticos.
• Contras 1. 2. 3. 4.
Muchos conflictos políticos y corporativos en materia de responsabilidad social - huelgas, manifestaciones, etc. Tiempos de entrega de alrededor de 30 días mas que China. La mayoría de los recursos deben ser importados. Sólo algunos líderes inversionistas chinos han tomado el riesgo – Golden Chang, Stella y Pou Chen.
Fรกbrica en Comilla, Bangladesh establecida en 2009
Referencia: www.epzbangladesh.org.bd 28
Clima polĂtico inestable complica los negocios
Etiopía • Pros 1. 2. 3.
Abundante mano de obra y de bajo costo, moneda favorable, cero impuestos con EUA. Buenos suministro de algunos tipos de pieles. Gobierno estable y que brinda apoyos – nuevos parques industriales, estabilidad social, regulaciones en pro de la inversión, etc.
• Contras 1. 2.
3. 4.
Logística costosa que requiere de mucho tiempo debido a la distancia, aunque se encuentra en proceso de mejorar. La fuerza laboral requiere entrenamiento en cuestiones relacionadas con el lenguaje y la cultura. Los insumos distintos a la piel, deben ser importados. La inversión extranjera es esencial para una producción competitiva.
La Inversi贸n Extranjera es la clave para el Sector Calzado
EtiopĂa y marcas reconocidas
多Myanmar en nuestro futuro? Wall Street Journal Junio 2014
México • Pros 1. 2. 3.
Amplia infraestructura para la manufactura de calzado con muchas empresas muy capaces en la elaboración de calzado de piel y botas – artículos vaqueros y para dama. Buenos suministros de pieles curtidas localmente. Tasa 0% y proximidad con EUA - entregas rápidas y resurtidos.
• Contras 1. 2. 3. 4.
Elevado costo de la mano de obra, los insumos para calzado podrían mejorarse. Problemas financieros de algunas empresas y no todos cuentan con una gestión competitiva. La fluctuación de la moneda crea incertidumbre para los compradores. A pesar del reciente éxito con marcas estadounidenses clave, los fracasos del pasado aún pesan para algunos compradores, y un gran segmento del sector son empresas demasiado pequeñas para cubrir las necesidades de producción que requieren los compradores de EUA.
• Nicaragua: Muy pequeño (6.0) el país mas pobre en América Latina, no cuenta con infraestructura enfocada a calzado y la inversión extranjera es esencial. Bajo costo, apoyo solidario del gobierno y buen transporte. Libre de impuestos a EUA. • El Salvador: Pequeño (6.0) como Nicaragua pero más desarrollado y con costos más altos. De igual manera, no existe mucho desarrollo en infraestructura calzado, sin embargo, existen algunas buenas empresas y proveedores de insumos con buen transporte y apoyo gubernamental. Libre de impuestos a EUA. • República Dominicana: Es un país pequeño (10.0 millones) con una larga historia de inversión extrajera – WWW, Timberland, Rocky y ahora Paqueta de Brasil. Incluso algunos también se encuentran trabajando con Haití. Libre de impuestos como todos los países de Centroamérica, pero con costos cercanos a los de China. Embarques rápidos a EUA.
• Guatemala: Muy similar a El Salvador.
Visión General del Calzado - China aún sigue a la cabeza • A pesar de que los problemas laborales y de costos continuarán afectando la producción de calzado en China, ésta no perderá su dominio en el corto plazo. • En ningún otro lugar se contará con la inversión masiva en infraestructura requerida para suplantar el inventario sin precedentes de la inversión de la cadena de suministro de calzado. • China sigue siendo la fuente irremplazable de muchas categorías de calzado – moda para dama, bajo precio, etc. • Calzado deportivo y artículos “outdoor” para exportación, han acelerado su movimiento fuera de China. • La producción de calzado de ciertos nichos se fortalecerá en algunos mercados emergentes de calzado - Vietnam, Camboya, Bangladesh, India, así como en Etiopía y América Latina.
Presidente Obama – ¿Ha perdido poder?
Crecimiento e Incremento del empleo • Lento crecimiento de la Economía de EUA, pero con 9 millones de desempleados, tomará años recuperarse – 2.4% de crecimiento del PIB para 2014 y probablemente 3.0% en 2015. • Los bancos están comenzando a brindar préstamos a las empresas y a los consumidores – las ventas de autos y casas se han elevado pero el crédito continúa siendo escaso. • Las contrataciones se han detenido debido a los costos gubernamentales impuestos en temas de salud, regulaciones financieras y las expectativas de impuestos más altos. • La falta de confianza e incertidumbre, continúan restringiendo la inversión. • Inyecciones masivas de dinero de la FED en el Sistema bancario aumenta el espectro de inflación futura y lento crecimiento, ¿Cuándo tendremos de nuevo tendencias normales de las tasas de interés? • La nueva Cultura del Ahorro se ha apoderado de EUA y los niveles de gasto de los consumidores que representan el 70% del PIB, nunca podrán alcanzar las tasas previas a la crisis. 38
38
El crecimiento de EUA se ve bien, pero‌
39
El crecimiento del empleo continĂşa
40
El Mercado de Calzado de EUA: Puntos Clave •
•
• •
•
Ventas minoristas anuales de calzado de $60 mil millones. o En promedio, se venden 7 pares por persona anualmente, lo que representa más de 2.2 mil millones de pares. Los detallistas y las marcas están altamente concentrados, dominados por las mega empresas. o Cerca de la mitad del total de las ventas al por menor de calzado son realizadas por Wal-Mart, Payless, Target, K-mart, etc. Un 45% de todas las ventas de calzado son de productos deportivos, principalmente de Nike, Adidas, New Balance. Las Marcas Nacionales, aquellas que son vendidas por numerosos detallistas, cuentan con menos del 50% de la participación de Mercado. o Todas las marcas nacionales vendidas en EUA tienen sus sedes en EUA, con contadas excepciones. Sólo un tercio de las ventas de calzado son de productos de piel, el resto son sintéticos y textiles. 41
Importaciones de EUA de calzado 2014 País
Pares
% de Cambio
Valor
% de Cambio Valor Unitario % de Cambio
China (79.0%)
1,841.7
-2.7
16,678.2
0.3
9.05
3.1
Vietnam (11.2%)*
273.2
18.1
3,532.5
22.6
12.93
3.3
Indonesia (3.7%)
85.6
0.5
1,218.4
5.9
14.23
5.4
India (0.8%)*
18.1
10.3
336.6
17.6
18.60
6.5
México (0.8%)
17.7
-9.2
446.1
-7.9
25.20
1.7
Italia (0.7%)
16.6
9.7
1,427.6
8.3
86.02
7.3
Camboya (0.6%)*
13.6
134.5
123.8
118.0
9.10
-7.0
Brasil (0.5%)*
12.7
18.7
203.5
3.5
16.02
-12.8
Rep. Dom. (0.4%)
10.0
10.4
255.4
9.8
25.54
-1.0
Tailandia (0.3%)
7.2
-3.3
109.3
3.0
15.18
5.9
España (0.2%)
3.8
10.4
211.8
14.5
55.73
5.6
Bangladesh (0.1%)
2.6
55.3
61.6
83.8
23.69
17.3
Portugal (0.1%)
2.1
27.0
104.3
28.8
49.99
0.9
Etiopía (0.1%)
1.6
22.1
NA
NA
11.75
NA
Nicaragua (0.1%)
.916
82.0
NA
NA
15.00 (Est)
NA
Total Mundial
2,332.7
-0.3
25,309.6
4.7
10.85
4.5
42
Importaciones de EUA de Calzado Ene- Mar 2015 País
Pares
% de cambio
Valor
% de Cambio Val. Unitario % de Cambio
China (80.0%)
570.1
6.9
4,404.9
5.5
7.72
-1.5
Vietnam (11.0%)*
78.2
19.6
982.2
22.9
12.59
2.9
Indonesia (3.5%)
24.7
7.9
342.9
12.0
13.85
3.6
Camboya (0.9%)*
6.6
69.2
52.6
64.4
7.97
-2.8
India (0.9%)*
6.1
27.1
104.9
28.4
17.20
1.0
Italia(0.7%)
4.7
-2.8
332.1
-0.2
70.64
4.0
México(0.5%)
3.8
-2.6
92.4
4.4
24.32
7.2
Brasil (0.5%)
3.7
-8.1
48.5
-3.6
13.11
4.2
Rep. Dom. (0.4%)* 2.5
18.2
57.1
8.3
22.84
-4.6
Tailandia (0.2%)
1.7
-14.1
22.5
-19.4
13.23
-9.9
España (0.2%)
1.4
11.8
63.4
7.3
45.30
-14.2
Bangladesh (0.1%)
0.8
34.9
17.5
32.6
21.88
-5.4
Portugal (0.08%)
0.6
9.5
104.3
28.8
49.99
0.9
Nicaragua (0.07%)* 0.5
220.6
7.6
211.0
15.20
-3.8
Etiopía (0.05%)
0.4
-33.5
NA
NA
11.75
NA
Total Mundial
713.1
8.7
6,703.6
8.5
9.40
-0.2
43
Importaciones de EUA de Calzado de Piel 2014 País
Pares
% de Cambio
Valor
% de Cambio Val. Unitario % de Cambio
China (65.0%)
381.8
-6.5
7,250.1
-1.0
18.99
5.9
Vietnam (15.8%)*
92.8
14.7
1,643.6
21.3
17.71
5.7
Indonesia (7.0%)
41.0
-2.3
636.5
0.0
15.52
4.9
India (2.5%)*
14.4
21.0
310.0
18.4
21.53
5.2
Italia1.9%)*
10.9
8.4
1,214.0
7.2
111.38
-1.6
Rep. Dom. (1.4%)*
8.4
3.0
233.6
7.3
27.74
3.5
México (1.4%)
8.1
-13.7
379.7
-9.6
46.88
1.7
Brasil (0.8%)
4.9
-1.1
163.6
0.5
33.39
2.6
Tailandia(0.7%)
4.2
-11.1
73.1
-2.9
17.40
10.9
España (0.5%)*
2.9
8.7
179.6
15.5
61.93
7.6
Camboya (0.5%)*
2.7
28.6
43.8
53.7
16.22
19.5
Bangladesh (0.4%)* 2.2
67.2
58.7
93.7
26.68
14.5
Portugal (0.3%)*
1.9
29.5
95.3
26.6
50.16
-5.9
Etiopia (0.2%)*
1.4
57.9
17.2
14.7
12.29
-29.4
Nicaragua (0.1%)
.916
82.0
NA
NA
15.00 (Est)
NA
Total Mundial
587.5
-1.8
12,690.4
3.7
21.60
5.6
44
Importaciones de EUA de Calzado de Piel Ene–Mar 2015 País
Pares
% de Cambio
Valor
% de Cambio Val. Unitario % de Cambio
China (62.4%)
86.4
-8.9
1,606.3
-2.3
18.59
7.2
Vietnam (15.8%)*
21.9
10.1
381.8
16.2
17.43
5.8
Indonesia (7.6%)*
10.5
12.9
163.6
16.4
15.58
3.1
India (3.3%)*
4.6
18.7
93.1
22.7
20.24
13.5
Italia (2.1%)*
2.9
-6.1
278.9
0.0
96.17
6.2
Rep. Dom. (1.4%)
2.0
8.0
65.1
17.3
32.55
6.1
México (1.2%)
1.7
6.8
77.5
8.7
45.59
2.3
Brasil (0.9%)
1.3
-5.5
36.9
-4.2
28.39
-2.0
Camboya (0.8%)*
1.0
82.3
16.6
110.8
16.60
19.9
España (0.7%)
.942
0.5
49.0
-1.2
50.07
-3.1
Tailandia (0.8%)
.941
-15.2
14.0
-23.9
14.88
-10.0
Bangladesh (0.4%)* .575
15.9
15.9
28.3
27.65
7.5
Portugal (0.3%)
5.9
21.9
-0.7
46.80
-0.7
Nicaragua (0.3%)* .461
234.1
7.4
206.3
16.05
NA
Etiopía (0.3%)
.319
-10.4
NA
NA
NA
NA
Total Mundial
138.5
-2.5
2,912.9
3.0
21.03
5.6
.468
45
Distribución de los consumidores de Calzado en EUA – Cambios Radicales •
• • • •
• •
Las ventas de calzado en EUA crecieron 7% (aproximadamente $3.5 mil millones) a $56 mil millones desde 2011 – en gran parte impulsado por el fuerte desempeño de artículos deportivos de marca, auge en las ventas de botas (tanto de dama como de caballero) y sandalias de moda. Desde 2011, casi la mitad del crecimiento de las ventas de calzado se han dado en el grupo de edad de 55 y más – los “boomers” parecen imparables. Durante 2013, el tráfico de clientes en tiendas al por menor se redujo en un 3% (Mayo y Junio 2014 disminuyeron un 8% y 10%). Tres cuartas partes del crecimiento en las ventas de calzado desde 2011 han sido en línea. En general en 2013, las ventas en línea representaron al rededor del 20% de todas las ventas de calzado, unos $10.5 mil millones (En contraste, en Alemania el 12% de las ventas de calzado son online). Alrededor del 60% de las ventas en línea de calzado se realizan por empresas que operan tiendas minoristas, mientras que el 40% se lleva acabo por jugadores puros de internet como Zappo´s. Damas 51%, caballeros 36% e infantil 13% (Alemania: 69%,19% y 7%)
Tiendas Departamentales Líderes en EUA 2014 Ventas % de 2015 Ventas Mismas Promedio Calzado del Conteo Total de Mismas tiendas tiendas 4/3/2/1 de Pies total de de Ventas 4/3/2/1 Trimestre Trimestre Cuadrados ventas Tiendas 2014/2013 Nordstrom's
4.4
4.7/3.9/3.3/4
130,000
21%
292
$13.1/12.2
Macy's
-0.7
2.5/-.7/3.4/-1.6
182,000
36%*
833
$28.1/27.9
Dillard's
-1.0
3.0/-1/1/2.0
171,000
14%
277
$6.6/6.5
Wal-Mart US
1.0
1.5/.5/0/-.8
180,000
1-2%
4,203
$288/279
Target
2.3
3.8/1.2/0/-.3
160,000
2-4%
1,790
$71.3/72.0
Kohl's
1.4
3.7/-1.6/1.3/-3.4 100,000
4-5%
1,162
$19.0/19.0
*Incluye accesorios de dama, cosméticos y ropa interior, así como calzado. El porcentaje de cambio en ventas se basa en ventas comparables de la totalidad de la tienda, no únicamente en venta de calzado. El comparativo de tiendas excluye las abiertas o cerradas durante el año.
47
Marcas / Minoristas de Calzado en EUA Porcentaje de Cambio 2015 - 2014 4o./ 2014 4o. 3er./2o./1er. Trim /3er. 2014 2o. Empresa Trim 2015 Trim Trim/1o. DSW* 5.1 7.6/2.6 0.8/-3.7 Famous* 3.1 4.0/-0.2 1.6/1.3 Genesco* 4.0 10/1.0 4.0/1.0 Finish Line* NA 2.6/4.5 1.5/5.0 Footlocker* 7.8 10.2/6.9 7.0/7.6 Brands Nike+ NA 7.0/18 15/10.9 Adidas+ 9.0 6.0/6.2 10/-6.0 Brown Shoe(|) 7.9 6.3/18.2 7.7/5.6 Steve Madden+ 6.3 -6.3/-0.7 0/9.2 Sketchers+ 40.5 26.4/31 37/21 WWW+ 0.6 9.2/-0.8 4.4/-2.8
Total de Tiendas 433 1,129 2,824 1,167 3,473
Ventas 2014 $2,500.0 $1,589.3 $2,860.0 $1,670.0 $7,151.0
384 3,446 306
$25,300.0 $15,987.0 $982.5
121 204 444
$1,330.0 $2,337.6 $2,760.0
*Ventas de Tiendas comparables para minoristas. (|) S贸lo ventas mayoristas. + Ventas al mayoreo y menudeo. El a帽o de venta al menudeo termina el 30 de enero, mientras que las marcas tienen varios cierres.
48
El dominio de Nike se acelera
Panorama de las Tiendas de Calzado en EUA – como ninguno en el mundo • • • • •
•
•
•
Se encuentra dominado por mega cadenas de tiendas. Sólo existe una modesta participación para los independientes. Es, en su mayoría, un ambiente minorista multimarca. El consumidor norteamericano parece preferir formatos multimarca, a conceptos de una sola marca También cuenta con una fuerte presencia de tiendas minoristas de autoservicio, tanto en el segmento de mercado masivo de bajo costo, como en marcas de calzado mejor calificadas a nivel nacional. Esta última se destaca como una práctica única en EUA y es el segmento de más rápido crecimiento en un ambiente de ventas altamente competitivo y de constante cambio. Extraordinariamente, las tiendas departamentales que son potencia y el gran grupo de vendedores de autoservicio de marcas de calzado a nivel nacional, han encontrado un modus vivendi. Ahora ambos trabajan en armonía- tanto con especialistas de calzado deportivo y demás líneas y el mercado masivo de minoristas de autoservicio, contribuyendo a ofrecer una opción sin igual y aportando al valor de las ofertas de calzado que se encuentran actualmente disponibles para los consumidores de EUA y por el momento, a nivel mundial, solo para ellos. ¿Qué sigue para este mercado? - ¿Más consolidación? - ¿Más internet y menos tiendas minoristas? - ¿Invasión de tiendas extranjeras, marcas, conceptos? - ¿Más de lo mismo?
Total de Pares en el Mercado Basado en pares
Quince cadenas minoristas controlan más de la mitad del negocio. Principales Minoristas
51
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15.
Wal-Mart Payless Target Kohl’s Kmart J.C. Penney Famous Footwear Ross Department Store Foot Locker Old Navy DSW Sears Shoe Carnival Macy’s Finish Line
Wal-mart Stores • 2,737 Supercenters, average 187,000 sf, and sell everything including food. •810 Free standing stores without major food operations • This group accounted for 2/3 of Wal-mart’s $400 billion in global sales, which generated operating profits of $22.8 billion or 5.7% of sales in 2008 • Shoes accounted for only about 1-2% of sales. • It still makes Wal-mart the leader in US shoe retail sales , with likely volume of some 250 million pair and annual shoe sales around $5.0 billion, with average price about $20 per pair, in its 3,500 stores that sell shoes. • All shoes are house brands, mostly purchased directly from factories in China. • Like all mass market shoe operations, the chain does its own product development and specifications, order placement with factories, quality control, inspection and shipment (using their own offices in China), either with its own in house team of line builders and buyers, or with buying agents that perform some or all of these functions for a commission, typically around 5% • Shipping costs are incidental amounts, often only about $0.20 per pair and duties are modest, only 6% for plastic shoes and around 10% for leather, and the US has no VAT • Other mass market department stores, like Target, K-mart, and few regional ones, are smaller chains but have very similar shoe operations, relying on direct sourced house brands. 52
53
54
55
55
Total del Mercado de Calzado en D贸lares Principales Marcas
Entre las 15 principales marcas, el promedio de participaci贸n es de 2.5%
56
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15.
Nike New Balance Skechers Reebok Adidas Timberland Brand Jordan Vans Birkenstock Rockport Asics Nine West Steve Madden Clarks England Converse
57
57
58
58
59
60
Participación de Mercado de las 10 principales marcas EUA – Dama Básicos Naturalizer Nine West LifeStride Bandolino AK Anne Klein Liz Claiborne White Mountain Footwear Franco Sarto Mootsies Tootsies Nina Footwear
Ocio Clarks England Born Easy Spirit Aerosoles Merrell What’s What Crocs Ecco Sofft Hush Puppies 61
Adolescentes Skechers Steve Madden Mudd Footwear Rampage Rocket Dog Chinese Laundry Unlisted by Kenneth Cole Report Mia Dr. Scholl’s
Participación de Mercado de las 10 principales marcas EUA – Caballero Básico Dockers Sperry Top-Sider Nunn Bush Timberland Stacy Adams Giorgio Brutini Wolverine Columbia Streetcars
Ocio Rockport Ecco Clarks England Born Crocs Merrell Margaritaville Hush Puppies Birkenstock
Deer Stags
Sebago
62
Adolescentes Skechers Steve Madden Dr. Martens Dr. Scholls GBX Lugz Gotcha Int’l Rocket Dog Ocean Pacific Unlisted by Kenneth Cole
Participación de Mercado de las 10 principales marcas EUA – Deportivo Running, Basketball, etc. Nike Brand Jordan New Balance Adidas Reebok Asics Puma Avia K-Swiss Skechers
Ocio Skechers Puma Converse Nike K-Swiss Coach Adidas Reebok Keds New Balance 63
Outdoors Ugg Merrell Timberland Keen Nike Adidas Columbia Skechers New Balance Vasque
Tiendas Minoristas de Marcas líderes de calzado Casi todas las marcas americanas de calzado cuentan con sus propias tiendas, las cuales venden únicamente su marca:
•
Nine West
• • • • • •
Brown Show (Naturalizer) Sketchers Steve Madden Clarks Kenneth Cole Cole Haan
• Nike (excepto en centros comerciales) • Adidas • Puma • Ecco • Rockport • Reebok
La mayoría tiene tiendas en Outlets, donde venden tanto liquidaciones como productos de línea. Esto es bastante redituable ya que no hay intermediarios y las rentas son mucho más bajas que en los centros comerciales establecidos. 64
Entendiendo el liderazgo de las marcas de calzado de EUA •
• •
•
Las marcas logran posicionarse, validando el producto con consumidores. • ¿Cuántas fábricas de calzado poseen las marcas estadounidenses? Ninguna (existen solo algunas excepciones). • ¿Porque las marcas exitosas de calzado no son dueñas de fábricas? Fabricar no es lo mismo que vender – ambos son totalmente absorbentes. • Las marcas estadounidenses de calzado separan estas funciones. Las marcas de calzado norteamericanas dedican todo su capital humano y financiero al desarrollo de producto, marketing, promoción, venta – en pocas palabras, al desarrollo de la marca y la venta. • Se asocian con empresas contratistas que dedican todos sus recursos a la manufactura. ¿Cuantas marcas extranjeras de calzado son exitosas en EUA? ¿Que ha sucedido con las marcas extranjeras que están tratando de vender en EUA?
65
Tiendas Líderes de Calzado de Marca •
Muchas también tienen tiendas en centros comerciales regionales, en los cuales las rígidas rentas y la competencia con tiendas departamentales, que ofrecen los mismos productos, a menudo hacen que la obtención de ganancias sea un reto.
•
A pesar de todo, el ser el dueño del canal de ventas directas, es a menudo, mucho más rentable que la opción de las departamentales.
•
Típicamente las departamentales, insisten en garantizar amplios márgenes, los cuales, si no son obtenidos gracias a las rebajas de las marcas, deben ser creados por la marca mediante pagos de “rebajas” para que puedan mantener esa ganancia.
•
A pesar de todo, las tiendas departamentales son las mejores y a menudo el único lugar en el cual una marca puede desarrollar credibilidad con el consumidor.
•
La venta de marcas al mayoreo, es un negocio redituable con márgenes de al rededor de 50% (si el costo puesto en EUA es de $10.00, el de mayoreo será de $15.00).
•
Pero debido, al descuento monetario requerido por la tienda departamental, el cual puede ser, en algunos casos de al rededor del 25%, las firmas de marca están muy interesadas en vender de manera independiente, donde los márgenes son modestos.
•
Los minoristas usualmente operan con un 50-60% de margen al precio al menudeo en base a su precio inicial (por lo tanto, si el precio al mayoreo es de $15.00, el precio inicial al menudeo sería de $30.00 a $40.00), pero las reducciones de precio al menudeo se dan usualmente en aproximadamente un tercio o más de las ventas finales, con rebajas iniciando en 20% pero pueden llegar a 50% o mas.
•
Las promociones de compra uno y obtén 50% en el segundo par, son muy comunes. 66
Relaciones de Proveeduría de Minoristas de EUA [Autoservicio] Cadenas de Mercado Masivo: Wal-mart, Payless
Tiendas multimarca: DSW, Famous, Kohl’s
[Servicio Completo] Marcas de Especialidad: Foot Locker, Brand Own Store
Departamentales tradicionales: Macy’s, Nordstrom's
Tiendas independientes de calzado
Otras Departamentales: JC Penney’s, Sears
Propietarios de Marcas al Mayoreo
Compra Directa de Fábrica
• Marcas vendidas directamente a los minoristas: el equipo de ventas visita al minorista, ordenes por internet, programas en existencias •La marca desarrolla líneas, compra de la fábrica • Marcas nacionales venden en muchas tiendas
• Compradores: Colocan ordenes, desarrollan líneas • Oficina propia de Compras en el extranjero: Colocan ordenes, desarrollan líneas • Marcas de Casa
Proveeduría Primaria Proveeduría Secundaria 67
Comercialización: Mercado de EUA • Sociedad con marcas o cadenas de minoristas para negocios directos o El seguimiento en las instalaciones es esencial: usualmente implica contar con una oficina local o un agente por fábrica como interfaz, control de calidad.
• Comprador: Representa al comprador, el cual paga un porcentaje de comisión al agente por el Diseño, entrada al mercado, etc.
o Licencias de personajes para niños, moda para dama, deportivo, etc. o Usualmente tienen presencia local por la cual la fábrica paga una comisión sobre venta.
• Minoristas Independientes: Sólo 10% del mercado norteamericano y 95% son ventas de marcas; muy poca compra directa de las fábricas.
68
Comercialización: Mercado de EUA • La gran ventaja es la concentración por área geográfica: Dongguan, Novo
•
• • •
Hamburgo, Bangkok, León, Marche, etc. La oficina local puede manejar numerosas fábricas. Fábrica dedicada a las exportaciones. o Las ventas del mercado local imponen los gastos generales para la construcción de la línea, ventas y marketing en casa, donde recae el peso de las ventas de exportación, ya que no proveen valor al comprador extranjero (quien provee su propio Diseño y especificaciones). Enfocado en nicho de mercado. Ferias Comerciales: En su mayoría Relaciones públicas. Mayoristas sin su propia marca; ninguno.
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Conclusión • Los fabricantes mexicanos necesitan continuar: o Mejorando su calidad y productividad, o Siendo menos intensivos en mano de obra y o Mejorando todos los aspectos de administración y de eficiencia de la cadena de suministros.
• Los productores de México requieren enfocar sus esfuerzos de marketing en: o Encontrar Marcas o socios minoristas de EUA, ya que la venta de sus propias marcas en EUA es un desafío enorme. o Cultivar Marcas / Minoristas clave para negocios “OEM”.
Implosi贸n de la Poblaci贸n
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Tough Path to Passage (TPP) • Trans-Pacific Partnership (TPP). • Participantes -- Australia, Brunei Darussalam, Canadá, Chile, Japón, Malasia, México, Nueva Zelanda, Perú, Singapur, EUA y Vietnam. (Los EUA tienen un Tratado de Libre Comercio con todos excepto con Brunei, Japón, Malasia, Nueva Zelanda y Vietnam). • Negociaciones complejas especialmente con Japón en productos agrícolas y otros con Propiedad Intelectual, medio ambiente, cuestiones laborales y servicios.
Obama convierte al TPP en prioridad •
Tres obstáculos difíciles de cruzar: – El congreso lo debe pasar a la Autoridad de Promoción de Comercio (TPA) mediante “fast track” , por lo cual el acuerdo no puede ser modificado por el Congreso, sin obstrucciones ni enmiendas – es difícil convencer a la mayoría de los demócratas en la Casa Blanca, se requieren 217 votos y muchos del Partido Republicano no apoyan a Obama. – Las negociaciones con los otros 11 solo pueden ser completados con TPA, de otra manera ninguno presentará la propuesta final si el Congreso puede cambiarlo, incluso cuando el acuerdo final TPA es difícil para Japón, Vietnam, etc. – El paso por el Congreso, del acuerdo final negociado: Incluso con TPA, el voto puede estar muy cerrado. Muchas situaciones– manipulación de la moneda, desconfianza en Obama, tendencias a la Presidencia del partido republicano en 2017 – complican el establecer un mejor acuerdo, etc. – En general, existen muchos obstáculos, un presidente débil que nunca ha establecido un acuerdo bipartidista en sus términos, por lo tanto es difícil predecir el resultado.
¿Por qué China no está en el TPP?
En resumen • China aún encabeza la proveeduría de calzado del mundo. • Esto es válido especialmente para EUA, quien depende de la capacidad e inversión en infraestructura de sus grandes fábricas para dar servicio a sus mega minoristas y compradores de marcas. • Los productores de nicho en Asia, América Latina y África crecerán, y el calzado deportivo lo hará en su mayoría fuera de China. • El mercado de calzado en EUA aún esta en expansión, aunque no llegará a niveles extraordinarios. • Actualmente las ventas por internet equivalen al 20% de las ventas totales, la mayor parte a través de empresas que tiene tiendas propias.
Gracias Peter T. Mangione Director Global Footwear Partnerships LLC ptmangione@gmail.com
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