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Desempeño de Retailers y Departamentales en EUA y sus fuentes de Proveeduría
REPORTE ESPECIAL:
Desempeño de Retailers y Departamentales en EUA y sus fuentes de proveeduría. 3er. trimestre 2015. 1 Peter T. Mangione, Global Footwear Partnerships LLC, Washington, DC, Diciembre 23, 2015, ptmangione@gmail.com, Copyright@Global Footwear Partnerships LLC. Todos los derechos reservados. No se permite la reproducción sin permiso previo por escrito.
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La economía de EUA crece lentamente; la venta al por menor tiene altibajos, el calzado deportivo remonta. El Consumidor
Ningún producto, excepto tal vez por el Iphone de Apple, se ha desarrollado tan bien en 2015, como el calzado deportivo – casi todas las marcas - Nike, Adidas, Under Armour, Skechers y su principal distribuidor, Foot Locker – han registrado desempeños espectaculares. Las ventas de automóviles se encuentran en el camino de alcanzar los niveles más altos registrados en 2015. Las ventas inmobiliarias han sido fuertes este año y los gigantes de los productos para las mejoras del hogar (Home Depot, Lowes, etc.) y los minoristas de construcción (Williams Sonoma, Crate and Barrel, etc.), han tenido un año excepcional – quizás ayudados por la caída en los precios de los combustibles; la gasolina, en muchas partes del país, se encuentra aproximadamente en los $2.00 dólares por galón. En contraste, las ventas en tienda de las principales departamentales se encontraban en números rojos, en una base comparable de tiendas para el trimestre, al igual que aquellas tiendas de calzado no deportivo. El mismo patrón siguieron los reportes de las tiendas líderes de ropa y electrónica. (Las ventas de mismas tiendas, tienda por tienda o resultado comparable de tiendas, se refiere a las tiendas abiertas por al menos un año, es decir, excluyendo las cerradas o abiertas durante el año). Las tiendas de autoservicio como WalMart tuvieron mejores desempeños – en grupo reportaron pocas, pero al fin y al cabo, ganancias positivas en las ventas tienda por tienda en el trimestre que termina el 31 de Octubre.
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También es preocupante el aparente aumento de inventarios de muchas marcas líderes, incluyendo aquellas con desempeños destacados como Skechers, Michael Kors y Under Armour. Dicha acumulación de inventario probablemente refleja el optimismo que se había generado por la economía estadounidense para 2015, caracterizada por las muchas perspectivas económicas que se tenían respecto a este año – pareciera que cada vez más, dichas predicciones caen muy por debajo de la realidad. El mismo optimismo probablemente explica porque las importaciones estadounidenses de calzado durante el tercer trimestre de 2015 crecieron por arriba del 5% en unidades, ello comparado con el mismo periodo del año anterior. Se prevé únicamente un éxito modesto durante la temporada de compras navideñas. El Black Friday y el Cyber Monday, compensaron el retroceso de la temporada vacacional y fueron ligeramente superiores a los bajos niveles del año anterior, pero sin ser considerables. Las compras navideñas parecen más o menos divididas en partes iguales entre compras en líneas y en tienda. Los excedentes de inventarios podrían conducir a una gran disminución en las ganancias de las ventas del periodo vacacional, con el objetivo de terminar con las existencias.
Tiendas Departamentales – Los consumidores de ropa y calzado “no deportivo” parecen cansados
Las compras lentas de los consumidores estadounidenses con alto poder adquisitivo, las cuales iniciaron en el segundo trimestre, han empeorado para el trimestre que terminó el 31 de octubre – todas las tiendas departamentales líderes de nivel alto reportaron malos resultados.
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Incluso Nordstrom, líder en servicio al cliente de alta calidad y productos de alto valor agregado, reportó que tanto en sus tiendas de precios normales, como en las de rebajas, estuvieron en números rojos en un comparativo tienda por tienda, con un 2.2% para el trimestre. Sus ventas por internet estuvieron arriba en 11%, mientras que su sitio de rebajas en línea subió un 40%. En general, la compañía reportó un resultado total de únicamente un 0.9% de incremento para el trimestre. o Nordstrom demostró que la clave del éxito para las tiendas físicas en EUA es acoplarlas con una gran experiencia on line y fuertes rebajas de precios. Macy´s el grupo más grande de tiendas departamentales en EUA, que representa alrededor del 40% de todas las ventas de ese canal, tuvo su tercer trimestre consecutivo con resultados negativos de un 3.6% en el tercer trimestre. o Esta compañía se ha mantenido al margen de ofrecer rebajas de las tiendas departamentales clave, tal y como lo han hecho Nordstrom Rack y Off Fifth (dirigida por el líder de alto valor, Saks Fifth Avenue), sin embargo, ha anunciado que abrirá su propia cadena de rebajas, Backstage – aunque tal vez sea un poco tarde. Los espacios de rebajas, se encuentran de moda. TJ Maxx y su marca hermana de descuentos Marshals y Home Goods – el líder indiscutible en este espacio tan competido – ha tenido un grandioso año con ventas de hasta 5% en los primeros tres trimestres de 2015. El grupo está en camino de superar el volumen total de ventas de Macy´s del año completo. o El negocio de las rebajas en EUA está dirigido por las ventas, a precios reducidos, de marcas reconocidas a nivel nacional. o Sin embargo, la mayoría de los productos están hechos especialmente para la cadena de descuentos. A menudo son un poco diferentes de los de la misma marca que se ofrece a precio normal o en tiendas especializadas, en temas de diseño, calidad, etc.
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En el sector de calzado DSW, Famous Footwear, Rack Room, etc. operan bajo el mismo principio, igual que las tiendas de “outlet” operadas por ellos mismos, con sus marcas de ropa, calzado y accesorios. o Existen alrededor de 200 centros comerciales en EUA dedicados exclusivamente a tiendas de marca en Outlet. Casi, cada marca reconocida que es vendida en EUA, cuenta con una cadena de tiendas que llevan su nombre en muchos de estos centros. La mayoría de estos centros se encuentran ubicados en áreas turísticas o en las afueras de las principales zonas comerciales. Y su éxito es indiscutible, es imposible encontrar estacionamiento en ellas en un fin de semana o en un día feriado. Dillards, el grupo regional más grande de tiendas departamentales, tuvo una caída aún más considerable que Macy´s, de hasta un 4.0% en un comparativo de tiendas. Por el lado del mercado en masa, todos los líderes reportaron rendimientos positivos en sus comparativos de tiendas. o Target fue el de mejor desempeño, creciendo un 1.9%, Wal-Mart registró un 1.5% en comparativo tienda por tienda y Kohl´s obtuvo un 1%.
Por otra parte, mientras este sector se encuentra en números negros, las pequeñas ganancias son evidencia de que los consumidores del extremo inferior, están siendo cautelosos, así como la escalada de precios.
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Venta al por menor de calzado y Marcas
Las ventas para las marcas de calzado y los minoristas, de manera general, fueron fuertes en el tercer trimestre de 2015. Las ventas de calzado deportivo han tenido un excelente año con el mejor tercer trimestre hasta ahora. o Footlocker registró los mejores resultados de entre todos los minoristas, creciendo cerca del 9% en el comparativo de tiendas, continuando con su racha de fuertes crecimientos; su rival Finish Line, aún no ha reportado sus datos. o Por el lado de las marcas, una vez más Skechers lo hizo excelentemente bien, registrando más de 27% de crecimiento de los ingresos en el tercer trimestre de 2015; dato sorprendente si consideramos que tuvo un crecimiento de 31% en el mismo trimestre de 2014. o Under Armour continúa con su sorprendente crecimiento, con incrementos en ventas del 28% en el tercer trimestre. Tres cuartos de sus ventas corresponden a ropa deportiva, pero la venta de sus líneas de calzado creció 61% en el tercer trimestre. De manera general, sus ventas globales se aproximarán a los $4 mil millones en 2015 – impresionante pero aún muy por detrás de Nike con $30 mil millones y Adidas con más de $16 mil millones. Aun así, sus ingresos globales crecieron, en comparación con el mismo periodo de 2014, en más de $260 millones en el trimestre; en términos de dólares el crecimiento fue ligeramente inferior a lo reportado por Nike con $300 millones. o Adidas registró un incremento increíblemente fuerte de 17.7%, teniendo ganancias de dos dígitos durante todos los trimestres de este año.
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Es importante considerar que gran parte de ello se debe al debilitamiento del euro, moneda en la cual valoran sus resultados, sin embargo, si consideramos una base neutral de divisas, las ventas se encontrarían por arriba en un 13% en el tercer trimestre. Nike reportó ventas fuertes en este trimestre, los ingresos globales crecieron 4% (12% si no consideramos los cambios monetarios) Las ventas de calzado fueron espectaculares: crecieron hasta un 30% en China, 19% en Japón y 12% en EUA. Excluyendo los efectos monetarios, la venta mundial de calzado creció un 16% en el trimestre. En general, las ventas totales de Nike se incrementaron en más de $300 millones, en comparación con el mismo trimestre de 2014. A diferencia del 75% de Under Armour, menos del 40% de las ventas totales de Nike son de vestimenta. Respecto al rubro de artículos no deportivos, únicamente Steve Madden, con su incremento de 5.5% estuvo en número negros, mientras que el mayorista Brown Shoe (el cual ha cambiado su nombre corporativo a Caleres) cayó a un -2.8% y Wolverine tuvo un desempeño aún peor con un declive de -4.5% en sus ventas. La marca nacional y de autoservicio, DSW reportó resultados más débiles en sus ventas tiendas por tienda, que en los primeros dos trimestres. Su tercer trimestre estuvo cercano al -4.0% (lo cual ocasionó que el CEO fuera despedido) tras un año de decepcionantes desempeños. En contraste, el mayor competidor de DSW, Famous Footwear, tiene un buen desempeño con un 4.4% de incremento en el tercer trimestre. Genesco continúa con las impresionantes ganancias de sus tiendas Journey´s y de su tienda para caballero de alto valor agregado, Johnson and Murphy, acumulando un incremento de 5%.
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Fuentes de Proveeduría de EUA El total de las importaciones de calzado por parte de EUA, en los primeros nueve meses de 2015, fueron fuertes, creciendo más de 5% en pares y 8% en valor. El precio promedio aumentó únicamente un 1% en comparación con los primeros tres trimestres de 2014.
Las importaciones de EUA de China crecieron 3.8%, mientras que su participación en el mercado bajo a 77%, del 80% con el que contaba en el mismo periodo de 2014. Los precios unitarios cayeron cerca del 0.2%. o En contraste, las importaciones de calzado de la Unión Europea de China se redujeron 4.6% en pares hasta mayo de 2015. La participación de mercado de China en pares fue de 73%. En general, las importaciones de calzado a la Unión Europea durante el periodo crecieron 3.4% incluyendo un 10% de incremento de Vietnam, quien también cuenta con un 10% de participación en las importaciones de calzado (pares) a la Unión Europea. o De acuerdo a cifras oficiales de exportación de China, el total de las exportaciones de calzado, hasta Agosto de 2015, de ese país hacia el mundo, cayeron 7.9% en pares, reportando el calzado de piel y de goma /plástico un declive de más de 11% cada uno en términos de pares durante los primeros ocho meses.
Las exportaciones de Vietnam a EUA crecieron considerablemente, a un 20% en pares con un incremento en su participación de mercado a 13%, del 11% con el que contaba en el mismo periodo de 2014. Esto refleja: o Sus bajos costos salariales, en comparación con China, o El continuo cambio de lo relacionado con artículos de deporte y ocio de China y o La anticipación al Acuerdo de Asociación Transpacífico (TPP), el cual conferirá una tasa de 0% de arancel al calzado de Vietnam importado por parte de los 11 países que se encuentran negociando el acuerdo, incluido EUA. Debemos tener en mente que pasará algún tiempo antes de que la tasa 0% entre en vigor.
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Desempeño de Retailers y Departamentales en EUA y sus fuentes de Proveeduría Bajo el mejor de los escenarios (en el que el Congreso de EUA apruebe el acuerdo antes de que finalice la gestión de Obama el 20 de Enero de 2017), los aranceles para la mayoría del calzado de piel y deportivo tendrán un máximo de 13 años a partir de ese momento para alcanzar la tasa cero. o Fueron registrados fuertes incrementos, en términos de pares, en las importaciones de EUA originarias de Indonesia, Camboya, India, Bangladesh, Nicaragua y República Dominicana – todos menos Indonesia, de pequeños niveles de envíos. Hay que considerar que los envíos de esos países son casi todos de calzado de piel, excepto por Indonesia y Camboya, los cuales se encuentran especializados en calzado deportivo y de ocio, alguno de los cuales pueden ser de piel. o Los embarques sólo cayeron por parte de Brasil, quien parece haber perdido sus ventas debido al grupo de países antes mencionados.
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Las importaciones de calzado por parte de EUA, en términos de unidades, cayeron en 1.2% para los primeros tres trimestres de 2015. China tuvo un declive de 7.8% en unidades y 3.2% en valor, a pesar de que China aún cuenta con 55% (en valor) de todo el calzado de piel importado por parte de EUA durante el periodo, siendo, por mucho, el más grande de todos los proveedores. Por otro lado, los declives se dieron por parte de Tailandia e Italia. Importantes incrementos, en términos de pares, fueron reportados por Vietnam, India, República Dominicana, Camboya, Bangladesh, Portugal y Nicaragua (hasta 67% y todos de un exportador, Brazilian Tech Shoes, el único inversionista en el negocio de la exportación de calzado). La tendencia parece clara: las exportaciones de China a EUA, de calzado de piel, están disminuyendo de manera significativa, desplazándose en su mayor parte, al gran grupo de jugadores de nichos del rubro de exportación de calzado de piel. Vietnam, Indonesia y Camboya están absorbiendo lo relacionado con artículos deportivos y de ocio, mientras que Bangladesh y República Dominicana se hacen cargo de lo “outdoor” y lo más parecido a artículos sobre medida, se enfoca a México (especialmente Botas), India, España, Portugal y Nicaragua (especialmente para productos casuales).
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Importaciones de EUA de artículos de Piel – China continúa dominando en calzado, vestimenta, guantes y bolsas; México en Piel Terminada
Además de dominar las importaciones de calzado de piel de EUA, China también es el mayor proveedor de vestimenta de piel de EUA teniendo a la fecha cerca del 42% del valor de las importaciones de 2015, a pesar de que tanto su participación de mercado como el del total de las importaciones de vestimenta de piel cayeron de manera considerable.
China también domina la proveeduría de EUA de bolsas de piel y otros accesorios. De hecho, además del calzado, China tiene una participación de mercado de más del 50% de las importaciones estadounidenses en productos como: maletas / maletines, bolsas de viaje y para deportes, bolsas de dama y monederos, otros artículos personales, así como cinturones, sillas de montar, etc.
En cuanto a importaciones de piel terminada, México tiene el 66% de participación, con Italia y Brasil como competidores lejanos con 9% y 7% respectivamente. La mayor parte de la piel terminada es utilizada para la industria automotriz.
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Economía de EUA – Panorama general
La economía de EUA creció únicamente al 2.0% en el trimestre que termina el 30 de Septiembre; el crecimiento del PIB ha sido del 2.0% o menos para tres de los últimos cuatro trimestres. Aunque EUA no se encamina a una recesión, parece que continuará la débil expansión económica – posiblemente arrastrando, en los próximos meses, a las ventas al por menor, entre ellas las de calzado. Sorprendentemente, el empleo en EUA creció en octubre, alcanzado el mayor nivel de este año, tras algunos decepcionantes aumentos mínimos en los dos meses anteriores. El crecimiento en las contrataciones cayó en el mes de Noviembre, llegando al promedio mensual de crecimiento anual; alrededor de 200,000 por mes, un ritmo razonable, pero muy por debajo del potencial de EUA en esta etapa de recuperación económica. La calidad de los nuevos empleos no es alentador ya que el de tiempo parcial continúa dominando las nuevas contrataciones. La tasa de desempleo ha caído a un nivel impresionante de sólo el 5%. Sin embargo, el porcentaje de la edad laboral de los estadounidenses actualmente contratados, se encuentra muy cercana a los 50 años. La reserva de trabajadores empleados o en busca de un empleo continua en declive, el cual inició con la Gran Recesión en 2008; muchos estadounidenses en edad de trabajar, simplemente se dieron por vencidos en su búsqueda de empleo, se retiraron, retomaron sus estudios o aprovecharon los pagos liberalistas brindados por el programa de incapacidad, ampliado en gran medida durante la gestión de Obama. Este año los ingresos continúan con su aumento constante, pero no están teniendo un gran impacto en las ventas generales al por menor, las cuales se encuentran bajo una fuerte presión en el tercer trimestre. La ganancia en este año, de alrededor del 2.5% en los ingresos, no es suficiente para impulsar la inflación. En resumen, parece que el consumidor estadounidense, por primera vez en mucho tiempo, se contiene un poco sobre el gasto discrecional, especialmente en ropa y calzado (exceptuando los artículos deportivos) – tal vez
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Desempeño de Retailers y Departamentales en EUA y sus fuentes de Proveeduría reflejando un distanciamiento hacia las fuertes ventas de ese periodo, el cual ha sido el responsable de la mayor parte de la recuperación post recesión.
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