Nieuwe Media:
impact op de organisatie
Nieuwe Media in Bedrijf: de roadmap voor digitaal succes! De revolutie
Bent u goed in staat om de impact en kansen die nieuwe media u biedt op een juiste wijze in te schatten? De impact is groter dan we nu beseffen. We hebben de afgelopen jaren toegang gekregen tot een continu groeiende stroom van informatie en (draagbare) instrumenten. Het heeft de wijze waarop we onderling communiceren, hoe we werken en hoe we leven sterk veranderd. De komst van nieuwe media wordt zelfs vergeleken met de uitvinding van de boekdrukkunst. Immers, met nieuwe media verschuift de macht van kennis(delen) naar de gewone mens: u en ik. Duidelijk is dat het verregaande gevolgen heeft voor onze bedrijfsvoering. Dus ook voor úw organisatie.
Uw kansen
Natuurlijk wilt u weten hoe uw organisatie kan profiteren van nieuwe media. Nieuwe media - dit gaat verder dan alleen social media (Twitter, Linkedin etc) - is méér dan zomaar een nieuw middel of ‘kanaal’. Het omvat alle vormen van interactie tussen uw organisatie en het publiek. Heeft u als management bijvoorbeeld voldoende inzicht op hoe het uw bedrijfsvoering raakt? U ziet de ontwikkelingen wel maar vraagt zich af waar u moet beginnen. En weet uw afdeling productontwikkeling hoe ze tegemoet moeten komen aan de eigentijdse klantbehoeften?
Praktisch en helder
Wij nemen u mee aan de hand van een helder en praktisch denkkader dat in één oogopslag toont waar en hoe uw bedrijfsvoering moet vernieuwen om te profiteren van nieuwe media. Hiervoor maken we gebruik van het Business Model Canvas*; een beproefd model voor bedrijfsbrede innovatie. De organisatie wordt in 9 bouwstenen uiteengezet: van uw waardepropositie tot uw kostenstructuur. Elk bedrijf kan zich eenvoudig hiermee identificeren.
Krachtige innovatiebronnen
Het model geeft vier drijfveren voor vernieuwing van onze bedrijfsvoering: verschuiving in de waardepropositie (aanbod), de gebruiksdynamiek (klant), interne waardecreatie (resources) en verdienmodel (financieel).
Voor nieuwe media geldt dat dit fenomeen op vrijwel elke situatie van toepassing is. In het geval van ‘middelen’ gedreven innovatie zien we dat nieuwe media crowdsourcing en co-creatie mogelijk maakt. Wat betreft de ‘aanbod’ gedreven innovatie moeten bedrijven zorgen dat ze met hun product of dienst bij hun klanten aangehaakt blijven via een zogenaamd ‘connected platform’. Kijken we naar de ‘klantdynamiek’ dan zien we dat er meerdere elementen een rol spelen: de klant bepaalt de interactie én de wijze van communiceren verschuift van zenden naar activeren door middel van storytelling. Tot slot zien we bij ‘financiële’ innovatie door nieuwe media andere verdienmodellen ontstaan. Nu is het aan u om na te gaan hoe nieuwe media een uw organisatie raakt. Is het slechts één factor of is het een combinatie van meerdere drijfveren? Lees meer over elke drijfveer in de volgende hoofdstukken.
* Business Model Generation, A. Osterwalder & Y. Pigneur, 2009
Connected merkplatform Uw aanbod of waardepropositie (of value proposition) is datgene wat klanten aan u bindt. Het geeft uw bedrijf bestaansrecht. Juist op dit aanbod heeft nieuwe media vaak een enorme impact door diensten te bieden die de product- en merkbeleving sterk kunnen verrijken. Voor veel consumentenmerken geldt daarnaast dat een plekje ‘op de mobiel in de broekzak’ noodzakelijk is om bereik en aansluiting bij de doelgroep te krijgen en te houden. Van product tot ‘connected platform’. Voor business-to-business merken geldt dat bijvoorbeeld het niveau van service verlening sterk door nieuwe media worden verbeterd. Een merk doet er hoe dan ook goed aan om in de nieuwe media ‘aanwezig’ te zijn en zijn verhaal te vertellen. Daarnaast kan nieuwe media de aard van uw product of merk sterk beïnvloeden. Denk alleen al aan veranderende consumptie door snelheid, tijd, plaats en personalisatie. Neem bijvoorbeeld ‘het nieuws’ met vele verschijningsvormen: heeft u nog een abonnement op een papieren krant, leest u online, kijkt u het Journaal of volgt u de actualiteit via Twitter?
Macht aan het volk! Door nieuwe media verschuift de macht naar de consument. Daarmee komt echt de ommekeer van ‘zenden’ naar ‘interactie’. De wijze waarop wordt gecommuniceerd verandert drastisch, met als grootste gevolg dat de klant de regie in handen krijgt. Weet u wie er over uw merk praat op Twitter of YouTube? Anders dan het ‘crm’- paradigma waarbij aanbieders klantprofielen en communicatie-programma’s dicteerden – bepaalt de klant nu zelf hoe, wanneer en met wie hij wil communiceren. Naast klanten zijn er ook vele ‘beïnvloeders’ en ‘volgers’ te onderscheiden waar u rekening mee moet houden. Van belang is dat uw organisatie een menselijk gezicht heeft. Mensen verbinden zich eerder met ‘mensen’ die ze sympathiek of interessant vinden dan met abstracte entiteiten. Dankbaarheid voor goede aanbevelingen en verontschuldigingen als zaken anders lopen, passen hier ook bij. Vanuit een gelijkwaardige basis zijn ze bereid om actief met u mee te denken en uw product ook aan te schaffen. ‘Heart selling’ in plaats van ‘hard selling’. Relevantie in onze boodschappen krijgen we meer door aansluiting te vinden bij het klantproces: waar de klant is en wat hij precies aan het doen is. De context is sterk bepalend voor de impact van de content (boodschap). Zo ontstaat een dialoog met klantbinding als resultaat.
Middelen gedreven De ‘resource’ drijfveer staat voor de wijze waarop intern de waardepropositie tot stand komt: via welke processen en met welke bemensing? Nieuwe media brengt hier de invloed van crowdsourcing en co-creatie, twee begrippen die vaak door elkaar worden gehaald. Bij crowdsourcing worden externen uitgenodigd om mee te denken vanuit de gedachte ‘velen weten meer dan enkelen’. Er is sprake van co-creatie als het product dat gezamenlijk wordt ontwikkeld, ook gezamenlijk eigendom blijft. Inmiddels passen veel organisaties crowdsourcing met succes toe en realiseren zo een besparing op de interne R&D of een sneller en beter productinnovatie-proces. Uiteindelijk gaat het er bij crowdsourcing om hoe de meest interessant ideeën te destilleren uit een brei van suggesties. Dit vraagt om een gefaseerd én gestroomlijnd ideemanagementproces. Vaak is crowdsourcing een logische vervolgstap op het activeren van uw publiek. Co-creatie een veel ingrijpender proces: met externen (klanten of partners) wordt een product of dienst in gemeenschappelijk eigendom ontwikkeld. Uitgangspunt voor co-creatie is wederzijdse openheid om tot gezamenlijke groei te komen. Door te luisteren naar haar omgeving - en er naar te handelen – heeft de co-creërende organisatie een stevige basis voor de toekomst.
Nieuwe verdienmodellen Nieuwe media-kanalen maken het mogelijk niet één maar meer inkomstenstromen te combineren. Voor échte online ondernemingen is het combineren van vier of vijf inkomstenstromen eerder regel dan uitzondering. Dit stuurt ook de verwachting van de klanten: namelijk dat producten en diensten ook op andere wijze – lees voordeliger of in onderdelen -verkrijgbaar zijn. Dit alles maakt dat traditionele businessmodellen snel in ‘verdienkracht’ verliezen ten opzichte van zogenaamde ‘on-line’ inkomstenmodellen. Tijd dus om naar uw inkomstenstromen te kijken en te bepalen waar u met nieuwe media winst kunt behalen. U kunt beide inkomstenstromen heel goed naast elkaar laten lopen zonder dat er sprake is van afbreuk van een van beide. Ook in de promotionele sfeer brengt nieuwe media tal van mogelijkheden met zich mee die u niet onbenut mag laten. Aspecten als persoonlijk, locatiegebonden, ambassadeurs en real-time bieden nieuwe vormen van diensten, waar andere verdiensten aan hangen. Tijd dus om nieuwe media vandaag nog op de managementagenda te zetten. Verzeker uzelf van een stevige basis om de ‘digitale’ koers van uw organisatie te bepalen en de juiste investeringen te doen.
Roadmap Een antwoord vind u door een snelle en grondige analyse te maken van de impact van nieuwe media op uw bedrijfsvoering. Welke van de vier drijfveren is voor u de meest relevante? Hoe is de onderlinge samenhang tussen de drijfveren? Op welke wijze leiden ze vervolgens tot innovatie? Kortom: waar liggen uw kansen? Zo ontstaat een roadmap: een stroom aan veelbelovende mogelijkheden met inzicht in impact en prioriteit. Om vervolgens nader uit te werken tot een concreet plan van aanpak.
Verdieping Heeft u direct al het idee om ĂŠĂŠn specifieke drijfveer nadrukkelijker uit te werken, dan kan dat natuurlijk ook. Ook hier is het dan van belang het hele speelveld te bekijken om ook de implicaties voor andere drijfveren te bepalen. Zo ontstaat een concreet plan van aanpak waarbij de gevolgen voor uw bedrijfsvoering op een logische wijze in kaart zijn gebracht. Ilya Broekhuizen Roadmap 06 46 222 100
Peter van Teeseling Jeroen van der Weide crossmediaspecialist.nl Tasman Innoveert 06 81 369 008 06 17 516 418
Kijk op www.newmediabrains.com voor meer informatie. New Media Brains is een samenwerkingsverband van professionals in nieuwe media.