Παρατηρητήριο offline και online αγορών 1ο Wave: Καλοκαίρι 2020
Ταυτότητα έρευνας Μέθοδος: Τηλεφωνικές Συνεντεύξεις Περίοδος έρευνας: 18/6 - 23/6/2020 Δείγμα: n=510, πανελλαδικό αντιπροσωπευτικό δείγμα, ηλικίες:15+ Τα αποτελέσματα έχουν σταθμιστεί σε σχέση με το φύλο, την ηλικία και την περιφέρεια, βάσει της πιο πρόσφατης απογραφής Σημείωση: Τα αποτελέσματα ενδέχεται να μην αθροίζουν στο 100% λόγω στρογγυλοποίησης.
Δείγμα
n= Άνδρες 249 Γυναίκες 261
15-24 25-39 40-55 55+
Αθήνα Άλλες αστικές περιοχές Μη αστικές περιοχές
n= 145 179 186
n= 59 129 139 183
Κατηγορίες προϊόντων που μελετήθηκαν Το Παρατηρητήριο περιλαμβάνει ένα εύρος (10) κατηγοριών που αφορούν πολλές και διαφορετικές αγοραστικές ανάγκες.
Supermarket
Καλλυντικά
Ένδυση ή/και υπόδηση
Συμπληρώματα διατροφής
Αθλητικά είδη
Ηλεκτρικές συσκευές & προϊόντα τεχνολογίας
Είδη σπιτιού και διακόσμησης
Βιβλία / χαρτικά
Εισιτήρια πλοίου
Αεροπορικά εισιτήρια
Κύριοι τομείς μέτρησης για κάθε κατηγορία
Πόσοι αγοράζουν κάθε κατηγορία (διείσδυση), από ποια κανάλια γίνεται η αγορά Πόσο συχνά γίνεται η αγορά κάθε κατηγορίας για κάθε κανάλι αγοράς Ποια είναι η μέση δαπάνη ανά κατηγορία και κανάλι αγοράς Ποια είναι τα μερίδια δαπάνης ανά κανάλι αγοράς για κάθε κατηγορία Πώς συμμετέχει το online κανάλι (μερίδια) στη δαπάνη ανά κατηγορία Segmentation του κοινού σε σχέση με τη χρήση του online καναλιού για τις αγορές του
1. Διείσδυση αγοράς ανά κατηγορία
Συχνότητα αγοράς κάθε κατηγορίας Διαφοροποίηση των κατηγοριών ως προς: 1) τη Διείσδυση (ever) και 2) τον χρονικό κύκλο της αγοράς, από εβδομαδιαίο έως και αραιότερα. 11 1
4
8 22
21 36
31
36
31
20 75
2-3
8
38 23
1
Supermarket
ΕΡ: Πόσο συχνά αγοράζετε… ΚΑΤΗΓΟΡΙΑ; ΒΑΣΗ: ΌΛΟΙ, %
33
33
5
4-6
27
10
5
8
10 /
23 7 4 &
54
2
41
38
8
5
9 1
9 1
/
15 9 1
60
20 1 21
21
48
33
21
11
12
1 11
8
6
3 3
Διείσδυση (ever) αγοράς σε κάθε κατηγορία Supermarket
99%
Ένδυση ή/ και υπόδηση
96%
Ηλεκτρικές συσκευές & Προϊόντα Τεχνολογίας
92%
Αθλητικά είδη
78% 73%
Βιβλία / χαρτικά Είδη σπιτιού και διακόσμησης
69%
Εισιτήρια πλοίου
67%
Καλλυντικά
62% 52%
Αεροπορικά εισιτήρια Συμπληρώματα διατροφής
40% ΕΡ: Πόσο συχνά αγοράζετε… ΚΑΤΗΓΟΡΙΑ; ΒΑΣΗ: ΌΛΟΙ, %
Χρονικός κύκλος αγοράς κάθε κατηγορίας (συχνότητα αγοράς) Μετά το Supermarket, οι κατηγορίες με τις πιο συχνές αγορές (6μηνο) είναι Ένδυση/Υπόδηση, Αθλητικά, Καλλυντικά και Βιβλία/Χαρτικά Στο 12μηνο ή αραιότερα: Ηλεκτρικές Συσκευές/Προΐόντα τεχνολογίας, Συμπληρώματα διατροφής, Είδη σπιτιού και Εισιτήρια πλοίου και αεροπλάνου Σειρά κατάταξης με βάση τη διείσδυση
11 21
38
36
46
32
42 61
5
4-6
3
22 2-3
76
10
10
5
8
11
Supermarket
ΕΡ: Πόσο συχνά αγοράζετε… ΚΑΤΗΓΟΡΙΑ; ΒΑΣΗ: Αγοραστές (ever) κάθε κατηγορίας, %
63
34
3
29
40 25
1
78
2
/
29
9 5 &
22 11
7
12
13
13
11
11
1
/
18 13
53
23
12
28
8 8
Διείσδυση (ever) αγοράς ανά κατηγορία | Φύλο Σύνολο
Άντρες
Γυναίκες
Σειρά κατάταξης με βάση τη διείσδυση
Supermarket Ένδυση ή/ και υπόδηση Ηλεκτρικές συσκευές & Προϊόντα Τεχνολογίας
99
96
97
92
Αθλητικά είδη
69
Εισιτήρια πλοίου
67
Καλλυντικά
62
Αεροπορικά εισιτήρια
88 73 75
70
Τα αθλητικά είδη είναι η μόνη κατηγορία που υπερτερεί το αντρικό κοινό
64
70
81
41 54 33
Οι γυναικείες κατηγορίες: καλλυντικά, συμπληρώματα διατροφής και είδη σπιτιού και διακόσμησης.
76
61
52 40
95
84
73
Είδη σπιτιού και διακόσμησης
98
97
78
Βιβλία / χαρτικά
Συμπληρώματα διατροφής
99
49 46 ΕΡ: Πόσο συχνά αγοράζετε… ΚΑΤΗΓΟΡΙΑ; ΒΑΣΗ: ΌΛΟΙ, %
Διείσδυση (ever) αγοράς ανά κατηγορία | Ηλικία Σύνολο
Οι Millennials το πιο ενεργό αγοραστικό κοινό.
Gen-Z
Supermarket
99
Ένδυση ή/ και υπόδηση
96
Ηλεκτρικές συσκευές & Προϊόντα Τεχνολογίας 78
Βιβλία / χαρτικά Είδη σπιτιού και διακόσμησης
69
Εισιτήρια πλοίου
67
Καλλυντικά Αεροπορικά εισιτήρια Συμπληρώματα διατροφής ΕΡ: Πόσο συχνά αγοράζετε… ΚΑΤΗΓΟΡΙΑ; ΒΑΣΗ: ΌΛΟΙ, %
52 40
96
99
98
96
55 Lorem ipsu 68 56
68
72
60
69 50
55
72
79
32
83
77
74
62
35
77
83
58
93
87
94
41
99
99
99
91
62
Baby Boomers
100
91
73
Gen-X
100
94
92
Αθλητικά είδη
Millennials
42
48 38 32
* Η ένταξη σε ηλικιακά cohorts είναι ως εξής: Generation Z: 15-23 ετών, Millennials: 24-40 ετών, Generation X: 41-54 ετών, Baby Boomers: 55+
Διείσδυση (ever) αγοράς ανά κατηγορία | Περιοχή Σύνολο
Αθήνα
Supermarket Ένδυση ή/ και υπόδηση Ηλεκτρικές συσκευές & Προϊόντα Τεχνολογίας
99
97
96
98
92
Αθλητικά είδη
Είδη σπιτιού και διακόσμησης Εισιτήρια πλοίου
Καλλυντικά
Αεροπορικά εισιτήρια
52
40
ΕΡ: Πόσο συχνά αγοράζετε… ΚΑΤΗΓΟΡΙΑ; ΒΑΣΗ: ΌΛΟΙ, %
93
80
75
72
69
66
67
67
65
67
72
73
68
57
70 50
42
96
93
74
62
99
95
79
73
Μη αστικές περιοχές
99
90
78
Βιβλία / χαρτικά
Συμπληρώματα διατροφής
Αστικές περιοχές
59
53
37
51
40
Τα καλλυντικά έχουν μεγαλύτερο αγοραστικό κοινό στην Αθήνα, όπως και τα αθλητικά είδη σε Αθήνα και Αστικές περιοχές. Στις μη αστικές περιοχές τα είδη για το σπίτι.
Μέση δαπάνη την τελευταία φορά που ψώνισε (σε €) Διαφοροποίηση των κατηγοριών ως προς τη μέση δαπάνη
€ 220 141 &
132
Α) Κατηγορίες με υψηλότερη δαπάνη
108 /
74 60
supermarket
48 35
/
28 27
ΕΡ: Και πόσα χρήματα δαπανήσατε την τελευταία φορά που αγοράσατε… ΒΑΣΗ: Αγοραστές (ever) κάθε κατηγορίας ανά κανάλι αγοράς
Β) Κατηγορίες με χαμηλότερη δαπάνη
Συχνότητα αγοράς vs Δαπάνη Οι κατηγορίες για τις οποίες η δαπάνη είναι μεγαλύτερη τείνουν να έχουν τους μικρότερους κύκλους αγοράς. Εξαιρέσεις είναι οι ηλεκτρικές συσκευές & τα προϊόντα τεχνολογίας με μεγάλη δαπάνη και με μεγάλη συχνότητα αλλά και τα συμπληρώματα διατροφής με μικρή δαπάνη και μικρή συχνότητα.
Το super market έχει την πιο υψηλή συχνότητα (εβδομαδιαίος χρονικός κύκλος αγοράς) και μέση δαπάνη μετά τα αθλητικά είδη
Το super market έχει την πιο υψηλή συχνότητα (εβδομαδιαίος χρονικός κύκλος αγοράς) και χαμηλή μέση δαπάνη (48€)
2. Κανάλι αγοράς ανά κατηγορία
Χρήση κάθε καναλιού για αγορά της κατηγορίας Κύριο κανάλι αγοράς το offline, με χρήση >95%. Εξαιρούνται τα εισιτήρια πλοίου όπου το 14% δεν κάνει χρήση του offline καναλιού (αγορά με φυσική παρουσία). Υψηλότερη διείσδυση του online καναλιού στις ηλεκτρικές συσκευές και τα προϊόντα τεχνολογίας, τα αθλητικά είδη και την ένδυση/υπόδηση. Το τηλέφωνο είναι σημαντικό κανάλι αγοράς (3 στους 10) στην αγορά εισιτηρίων πλοίου.
(offline)
100
98
7
9
Super market
98
24
10 /
99
98
41
&
ΕΡ: Πόσο συχνά αγοράζετε… ΚΑΤΗΓΟΡΙΑ – ΑΝΑ ΚΑΝΑΛΙ; ΒΑΣΗ: Αγοραστές (ever) κάθε κατηγορίας, %
Online
28
99
19
97
86
11
19
30
94
20
16
/
Τα αεροπορικά εισιτήρια θα εξεταστούν cumulative στο επόμενο κύμα μέτρησης επειδή έχουν πολύ αραιή χρήση (πιο αραιά από 12μηνο)
Μερίδιο δαπάνης ανά κανάλι Το μερίδιο δαπάνης των φυσικών καταστημάτων είναι συντριπτικά μεγαλύτερο για όλες σχεδόν τις κατηγορίες. Τo μεγαλύτερο μερίδιο δαπάνης του online καναλιού παρατηρείται στα συμπληρώματα διατροφής και στις ηλεκτρικές συσκευές & προϊόντα τεχνολογίας. Σημαντικό είναι και το μερίδιο του τηλεφωνικού καναλιού στην αγορά εισιτηρίων πλοίων.
Σειρά κατάταξης με βάση τη διείσδυση 3 8
3 2
13
19
27
14
15
19
20 38
17
Online 89
95
87
81
72
86
85
63
Offline
Supermarket
ΒΑΣΗ: Αγοραστές (ever) κάθε κατηγορίας, %
/
80
&
/
62
Μέση δαπάνη (σε €) Στις περισσότερες κατηγορίες, η μέση δαπάνη στο online κανάλι είναι εν γένει αρκετά μεγαλύτερη. Σειρά κατάταξης με βάση τη μέση δαπάνη στο σύνολο των αγοραστών κάθε κατηγορίας
ΕΡ: Και πόσα χρήματα δαπανήσατε την τελευταία φορά που αγοράσατε… ΚΑΤΗΓΟΡΙΑ - ΚΑΝΑΛΙ ΒΑΣΗ: Αγοραστές (ever) κάθε κατηγορίας ανά κανάλι αγοράς
Offline
Online
3. Αγοραστική Συμπεριφορά -ανά κατηγορία
Supermarket
( ) Διείσδυση (ever): 99%
Κατηγορία με μικρό κύκλο αγοράς (το 76% ψωνίζει μια φορά την εβδομάδα). Το 7% έχει χρησιμοποιήσει το online κανάλι και 9% το τηλεφωνικό κανάλι. Οι χρήστες αυτών των καναλιών έχουν και υψηλότερη μέση δαπάνη στα κανάλια αυτά Οι online αγοραστές είναι κυρίως 40 με 55 ετών, κάτοικοι της Αθήνας.
ΒΑΣΗ: Αγοραστές (ever) της κατηγορίας, %
24
52
24 Online
185
37
73
48
30
60
90 Offline
3 2
( )
86
95
Supermarket
Online
93
Offline
47
Ένδυση / Υπόδηση
Διείσδυση (ever): 96%
Κύκλος αγοράς στο 6μηνο (το 58% ψωνίζει τουλάχιστον μια φορά το 6μηνο). Το 24% έχει χρησιμοποιήσει το online κανάλι. Το online κανάλι δεν οδηγεί σε μεγαλύτερη δαπάνη Οι online αγοραστές είναι κυρίως 25-55 ετών, κάτοικοι της Αθήνας.
ΒΑΣΗ: Αγοραστές (ever) της κατηγορίας, %
Ηλεκτρικές συσκευές & προϊόντα τεχνολογίας
Διείσδυση (ever): 92%
Κύκλος αγοράς στο 6μηνο, καθώς μόλις το 42% ψωνίζει μια φορά το 6μηνο. Η μόνη κατηγορία που συνδυάζει υψηλή συχνότητα αγοράς και μεγάλη δαπάνη Το online κανάλι έχει το μεγαλύτερο penetration από όλες τις κατηγορίες καθώς και υψηλό μερίδιο δαπάνης. Οι online αγοραστές είναι κυρίως άνδρες 25-40 ετών.
ΒΑΣΗ: Αγοραστές (ever) της κατηγορίας, %
Αθλητικά
Διείσδυση (ever): 78%
Μια κατηγορία με ηλικιακό πρόσημο, κυρίως τις νεότερες ηλικίες (15-40 ετών) αλλά και τους άνδρες. Έχει κύκλο αγοράς μικρότερο από την ένδυση/υπόδηση (το 43% ψωνίζει τουλάχιστον μια φορά το 6μηνο). Το 28% των αγοραστών της κατηγορίας έχει χρησιμοποιήσει το online κανάλι, αν και η χρήση του online καναλιού δεν οδηγεί σε υψηλότερη μέση δαπάνη. Οι online αγοραστές είναι κυρίως 25 με 45 ετών.
ΒΑΣΗ: Αγοραστές (ever) της κατηγορίας, %
Βιβλία και χαρτικά Διείσδυση (ever): 73%
Μια κατηγορία με ηλικιακό πρόσημα, καθώς αφορά περισσότερο τους νέους (15-24 ετών). Έχει πιο σύντομο κύκλο αγοράς: το 24% αγοράζει την κατηγορία τουλάχιστον μία φορά το μήνα και έξι φορές τον χρόνο κατά μέσο όρο. Οι συχνοί αγοραστές δαπανούν περισσότερο από τον μέσο καταναλωτή (οι φανατικοί της κατηγορίας) Ένας στους πέντε αγοραστές έχει χρησιμοποιήσει το online κανάλι αλλά με υψηλότερη μέση δαπάνη σε σχέση με το offline κανάλι. Οι online αγοραστές είναι, ως επί των πλείστων, γυναίκες και κάτοικοι της Αθήνας
ΒΑΣΗ: Αγοραστές (ever) της κατηγορίας, %
Σπίτι και διακόσμηση
Διείσδυση (ever): 69%
Μια κατηγορία που αφορά κυρίως τις γυναίκες και τις ηλικίες που στήνουν το δικό τους νοικοκυριό, Millennials και άνω. Κατηγορία με μεγάλο κύκλο αγοράς (το 85% κάνει αγορά στο χρόνο ή αραιότερα) Χαμηλή χρήση του online καναλιού αλλά με υψηλότερη μέση δαπάνη σε σχέση με το offline κανάλι.
ΒΑΣΗ: Αγοραστές (ever) της κατηγορίας, %
Εισιτήρια Πλοίου
Διείσδυση (ever): 67%
Μια κατηγορία που αφορά περισσότερο τους Millennials & Gen X (ηλικίες 25-54) Μεγάλος κύκλος αγοράς: το 39% αγοράζει εισιτήρια πλοίου μια φορά τον χρόνο, ενώ η πλειοψηφία των αγοραστών αραιότερα. Σε αυτήν την κατηγορία το τηλεφωνικό κανάλι έχει σημαντικό μερίδιο της δαπάνης. Οι online αγοραστές είναι κυρίως Αθηναίοι
ΒΑΣΗ: Αγοραστές (ever) της κατηγορίας, %
Καλλυντικά
Διείσδυση (ever): 62%
Μια κατηγορία με σχετικά μικρότερη διείσδυση, καθώς αφορά κυρίως γυναίκες, αν και, 4 στους 10 άντρες είναι αγοραστές της κατηγορίας. Έχει βραχύ κύκλο αγορών, με το 67% των αγοραστών να αγοράζει τουλάχιστον μια φορά το εξάμηνο. Ένας στους πέντε αγοραστές έχει χρησιμοποιήσει το online κανάλι. Η δαπάνη στον online κανάλι είναι σημαντικά μεγαλύτερη. Οι online αγοραστές είναι στη συντριπτική τους πλειοψηφία γυναίκες, κυρίως 25 με 40 ετών.
ΒΑΣΗ: Αγοραστές (ever) της κατηγορίας, %
Συμπληρώματα διατροφής
Διείσδυση (ever): 40%
Η κατηγορία με την μικρότερη διείσδυση, καθώς οι γυναίκες και οι ηλικίες 25-40 είναι το κοινό της. Ο κύκλος αγοράς είναι μεγάλος (το 44% αγοράζει μια φορά στους 6 μήνες). Η δαπάνη στον online κανάλι είναι σημαντικά μεγαλύτερη, σε σχέση με το φυσικό κατάστημα. Οι online αγοραστές είναι στην συντριπτική τους πλειοψηφία γυναίκες, ηλικίας 25 με 40 ετών
ΒΑΣΗ: Αγοραστές (ever) της κατηγορίας, %
3. Zoom in στους Online Αγοραστές
Χρήση του online καναλιού (ever): segmentation του κοινού
ΕΡ: Θα σας διαβάσω τώρα κάποιες κατηγορίες και θα ήθελα να μου πείτε αν τις έχετε ποτέ αγοράσει/παραγγείλει ποτέ online; ΒΑΣΗ: ΣΥΝΟΛΟ, %
Κατηγορίες που αγοράζονται online Όσοι έχουν αγοράσει μια κατηγορία (Trialists), αυτή συνήθως είναι ηλεκτρικές συσκευές & προϊόντα τεχνολογίας. Οι Mature online buyers αγοράζουν και ένδυση/υπόδηση, αθλητικά και αεροπορικά εισιτήρια. Οι Heavy online buyers αγοράζουν και προϊόντα supermarket, καλλυντικά, συμπληρώματα διατροφής και βιβλία.
Σειρά κατάταξης με βάση τη διείσδυση αγοράς ανεξάρτητα από το κανάλι αγοράς
ΕΡ: Ποιες από τις κατηγορίες που θα σας διαβάσω έχετε αγοράσει online; Βάση: online αγοραστές (ever), %
Προφίλ online αγοραστών | Φύλο Η είσοδος στο online κανάλι γίνεται απο τους άντρες (Trialists) Οι γυναίκες, όταν αρχίζουν να χρησιμοποιούν το online κανάλι, κάνουν και βαριά χρήση (Heavy online buyers)
ΒΑΣΗ: ΣΥΝΟΛΟ, %
Προφίλ online αγοραστών | Ηλικία* Οι online αγοραστές είναι όλων των ηλικιών, πλην των Baby Boomers. Οι Millennials & οι Gen X συνθέτουν τους mature και heavy online buyers, επειδή έχουν πιο αυξημένες ανάγκες.
* Η ένταξη σε ηλικιακά cohorts είναι ως εξής: Generation Z: 15-23 ετών, Millennials: 24-40 ετών, Generation X: 41-54 ετών, Baby Boomers: 55+
ΒΑΣΗ: ΣΥΝΟΛΟ, %
Προφίλ online αγοραστών | Περιοχή Η συνεισφορά της Αθήνας είναι πολύ μεγαλύτερη στους heavy online buyers. Οι μη Αστικές περιοχές φαίνεται να μένουν σε διερευνητική χρήση του online καναλιού (Trialists), ενώ οι Αστικές περιοχές εκτός καναλιού (Non online buyers)
ΒΑΣΗ: ΣΥΝΟΛΟ, %
Προφίλ online αγοραστών | Εισόδημα* Όσο μεγαλύτερο το εισόδημα τόσο μεγαλύτερη η εκπροσώπηση στους online αγοραστές και ειδικά στη μεγαλύτερη χρήση του καναλιού (Heavy και Mature online buyers)
ΒΑΣΗ: ΣΥΝΟΛΟ, %
* Η διαστρωμάτωση ως προς το εισόδημα βασίζεται στην υποκειμενική αυτό-τοποθέτηση των ερωτώμενων, σε σχέση με το μέσο εισόδημα.
Προφίλ online αγοραστών | Κοινωνική Τάξη Οι ανώτερες κοινωνικοοικονομικές τάξεις είναι σημαντικοί χρήστες του online καναλιού, καθώς αποτελούν σχεδόν το 50% των heavy online αγοραστών. Σε αντιδιαστολή, η κατώτερη τάξη (ΔΕ) έχει πολύ χαμηλή συμμετοχή.
ΒΑΣΗ: ΣΥΝΟΛΟ, %
Προφίλ online αγοραστών | Μορφωτικό επίπεδο Tο μορφωτικό επίπεδο των καταναλωτών έχει τα ίδια χαρακτηριστικά με την κοινωνική τάξη και το εισόδημα. Οι έχοντες ανώτερη μόρφωση τείνουν να είναι η πλειοψηφία των online αγοραστών και ειδικά των heavy online buyers.
ΒΑΣΗ: ΣΥΝΟΛΟ, %
4. Next steps
Next steps Το Παρατηρητήριο Αγορών σχεδιάστηκε για να αποτυπώνει τις μεταβολές του offline και του online καναλιού, στις ιδιαίτερες συνθήκες που δημιουργεί ο cocid-19. Η συγκριτική θεώρηση των κατηγοριών θα μετράει ποιες κατηγορίες και πόσο μετακινούνται από το offline στο online κανάλι, όπως και πως μεταβάλλεται η δική σας κατηγορία, συγκριτικά με τις υπόλοιπες. Το εργαλείο θα επαναλαμβάνεται 2 φορές το χρόνο και η επόμενη μέτρηση προγραμματίζεται για τον Ιανουάριο 2021. Εκτός από τις σταθερές θεματικές των κατηγοριών που εξετάζει, μπορούν να συμπεριληφθούν πρόσθετες ερωτήσεις για έως δύο κατηγορίες. Επικοινωνήστε μαζί μας για να σχεδιάσουμε τις δικές σας ερωτήσεις για την κατηγορία σας.