Η Επικοινωνία των μαρκών στην εποχή του κορωνοϊού Η άποψη του καταναλωτή
1
Η έρευνα για την επικοινωνία των brands στην εποχή του κορωνοϊού σχεδιάστηκε και υλοποιήθηκε με σκοπό να αποτελέσει ένα χρηστικό εργαλείο για την επικοινωνιακή ανταπόκριση των brands στα νέα δεδομένα και για όσο διάστημα χρειαστεί μέχρι την έξοδο από την κρίση.
Στην τρέχουσα φάση, της «συνειδητοποίησης» της νέας κρίσης,
συζητήσαμε με τους καταναλωτές για 6 προϊοντικές κατηγορίες και ~30 τηλεοπτικές διαφημίσεις που ήταν στον αέρα, ως stimuli της επικοινωνίας των μαρκών. 2
Σιωπή ή Επικοινωνία στον καιρό του Covid19
3
Οι επικοινωνίες των brands λειτουργούν ως «βαρόμετρο κανονικότητας»
1
… διαδραματίζουν ένα καθησυχαστικό ρόλο, δηλώνουν ότι η ζωή συνεχίζεται κανονικά, ότι έχουν τρόπους να ανταπεξέλθουν. Αυτήν τη στιγμή, το κοινό έχει ανάγκη περισσότερο από ποτέ την επικοινωνία των brands.
Η επικοινωνία των μαρκών ως «Αγχολυτικό». 4
Οι επικοινωνίες των brands έχουν την προσοχή μας περισσότερο από ποτέ… Σε αυτή την περίοδο, το κοινό έχει «τεντωμένα» τα αυτιά του: αυξάνεται η προσοχή που δίνουμε στα Media και αυτά παίζουν σημαντικότερο ρόλο στην εν οίκω ζωή μας.
2
Παρατηρούμε, προσέχουμε τις διαφημίσεις, ακούμε τα μηνύματα πολύ περισσότερο απ’ ό,τι στην προ-κορωνοϊού εποχή. Ευκαιρία για νέα μηνύματα αλλά και εμπέδωση χαρακτηριστικών των brands.
5
Digitization των brands: το διαδικτυακό κανάλι αυξάνεται … …ως σημείο αγοράς αλλά και ως μέσο προβολής.
3
Θα γίνεται όλο και πιο σημαντική η παρουσία των μαρκών στο internet, καθώς οι καταναλωτές μετακινούνται από τον φυσικό κόσμο στον ψηφιακό. Μέσα στο σπίτι, το impulsive buying εκτονώνεται διαδικτυακά με ερέθισμα κάποια online διαφήμιση ή online προσφορές. Η καλύτερη digital παρουσία κερδίζει σήμερα αλλά και αύριο.
6
Τα brands σε γενικές γραμμές έχουν δείξει εξαιρετικά αντανακλαστικά ανταπόκρισης σε αυτό που ζούμε Το κοινό αναγνωρίζει ότι τα brands έχουν προσαρμοστεί με ταχύτητα, όπως προσαρμοστήκαμε και εμείς ως κοινωνία, συμπορεύονται μαζί μας, μας προκαλούν ενίοτε το ενδιαφέρον με την ευφυΐα τους, κερδίζουν το σεβασμό μας, πληροφορούν για νέα επίκαιρα χαρακτηριστικά και λειτουργίες, μας διευκολύνουν και γενικά αποδεικνύουν και ενισχύουν την αξία τους.
4
H Αξία που κερδίζουν σε αυτή τη φάση χτίζει μια παρακαταθήκη για το μετά.
7
Business as usual ή Covid19; Τι έχει ανάγκη να ακούσει το κοινό από ένα brand;
8
Business as usual ή Covid19; Οι καταναλωτές, όλοι μας, βιώνουμε μια πρωτόγνωρη κατάσταση, σαν να ζούμε ένα σενάριο ταινίας επιστημονικής φαντασίας, έναν εφιάλτη που θα ξυπνήσουμε και θα έχει φύγει, θα έχει τελειώσει, ελπίζουμε. Σε αυτή την πρωτόγνωρη συνθήκη, αναμένουμε από τις μάρκες:
Α. σταθερή επικοινωνιακή παρουσία, με μηνύματα εμπορικού χαρακτήρα, που μιλάνε στην καταναλωτική καθημερινότητα και δημιουργούν ένα κλίμα συνέχειας και κανονικότητας μέσα στην κρίση, ή/και Β. να επιλέξουν να μιλήσουν γι’ αυτό που βιώνει η κοινωνία σήμερα και να συνδεθούν ενεργά με την κρίση, προτάσσοντας λύσεις και νέες δυνατότητες.
Με τα λόγια των ίδιων των καταναλωτών…
9
Covid19
Business as usual
“
Με στενοχωρεί ότι όλες οι διαφημίσεις μιλάνε για το «μένουμε σπίτι». Θέλω να δω μια ωραία διαφήμιση, να με διασκεδάσει με χιούμορ ή να μιλάει για το προϊόν και την αλήθεια του. Θέλουμε διαφημίσεις που μας αγγίζουν, μας συγκινούν αλλά και διαφημίσεις που μας φτιάχνουν τη διάθεση και μας κάνουν να σκεφτόμαστε άλλα πράγματα.
”
Κωνσταντίνα, 43 ετών 10
Business as usual
“
Covid19
Αυτή την περίοδο δεν θέλεις αιχμηρές, επιθετικές διαφημίσεις. Θέλω να μου δίνουν κίνητρα για το πώς θα βελτιώσω τη ζωή μέσα στο σπίτι και να μου μιλάνε και για τον τρόπο που θα επανέλθουμε στην κανονική ζωή, να μου δίνουν την αίσθηση ότι συνεχίζουν τα πράγματα.
”
Δημήτρης, 38 ετών 11
Covid19
Business as usual
“
Θέλω να μου δείξει τι κάνει η ίδια η μάρκα για το «μένουμε σπίτι». Για παράδειγμα, η Vodafone λέει ότι σου διευρύνει το δίκτυο, ενώ μια αντίστοιχη διαφήμιση των Public σου λέει απλώς τι μπορείς να κάνεις μένοντας σπίτι. Να μιλήσουν με πλάγιο και έξυπνο τρόπο για το μένουμε σπίτι. Και Όχι άλλους διάσημους να σου λένε μείνε σπίτι.
”
Γιάννης, 25 ετών 12
Covid19
Business as usual
“
Βλέπω πολλά μηνύματα κοινωνικού περιεχομένου και μου αρέσει αυτό. Πχ. το να στηρίζουν ιδρύματα, να προσφέρουν στο υγειονομικό προσωπικό. Θα προτιμήσω μια μάρκα που στηρίζει και συνεισφέρει, γιατί έτσι και εγώ προσφέρω, συνεισφέρω με τον τρόπο μου. Είναι ελληνικές εταιρίες οι περισσότερες, τις εμπιστευόμαστε χρόνια, τις βάζουμε στο τραπέζι μας χρόνια. Τώρα πρέπει να μας στηρίξουν κι αυτές.
Ρούλα, 50 ετών
”
13
Business as usual
Covid19
“
Με ενοχλεί όταν κατηγορίες προϊόντων που ανήκουν στα είδη πρώτης ανάγκης τονίζουν το πρόβλημα που εγώ ζω. Τα είδη πρώτης ανάγκης ούτως ή άλλως πρέπει να τα αγοράσω, είναι απαραίτητα πχ. το ψωμί, το αλεύρι, τα φάρμακα… Όλοι αυτοί που γέμισαν τα ταμεία τους αυτή την περίοδο να μη μου μιλάνε για το θέμα του κορωνοϊού, γιατί είναι σαν να παίζουν με τον πόνο μου, ενώ αυτοί γεμίζουν τα ταμεία τους.
”
Αθηνόδωρος, 55 ετών 14
Τα Do’s and Dont's της επικοινωνίας στον καιρό του κορωνοϊού μέσα από τα μάτια του καταναλωτή
15
Μπορούν όλες οι μάρκες και όλες οι κατηγορίες να μιλήσουν για το Covid19; Ναι, μπορούν. Αλλά το να μιλήσει κανείς για τις συνθήκες που βιώνει η κοινωνία σήμερα είναι μια ευαίσθητη περιοχή. Γι’ αυτό υπάρχουν περιορισμοί στον τρόπο που θα μιλήσουν τα brands.
Ναι αλλά με προϋποθέσεις 16
Τα Do’s της επικοινωνίας σε σύνδεση με τον Covid19
«Μίλα» ως μάρκα γι’ αυτό που βιώνει ο κόσμος σήμερα αλλά με τρόπο σύντονο με την ιστορία και τη φυσιογνωμία σου αλλά και της κατηγορίας που ανήκεις.
Keep it real 17
Τα Do’s της επικοινωνίας σε σύνδεση με τον Covid19
Μην περιγράφεις μόνο την κατάσταση που βιώνει κανείς μέσα στο σπίτι αλλά δείξε τι κάνεις εσύ για τον καταναλωτή στις παρούσες συνθήκες.
Add benefit, create value! 18
Τα Do’s της επικοινωνίας σε σύνδεση με τον Covid19
Δείξε έμπρακτα το ενδιαφέρον. Σε ατομικό επίπεδο (καταναλωτής) ή/και σε συλλογικό επίπεδο (κοινωνία).
Actions speak louder 19
Τα Dont’s της επικοινωνίας σε σύνδεση με τον Covid19 Πρόσεξε το tone of voice…σε καμία περίπτωση μην φανείς διδακτικός, μην υπενθυμίσεις ότι πρέπει να μείνουμε σπίτι (υπάρχουν άλλοι φορείς πιο κατάλληλοι, υπεύθυνοι να το κάνουν). Απεικόνισε το «μένουμε σπίτι» αλλά όχι μόνο αυτό (το βιώνουμε, το ξέρουμε ήδη). Πρόβαλε ταυτόχρονα και το τι κάνεις εσύ ως μάρκα, τι προσφέρεις σε όσους μένουν σπίτι. Δείξει ότι είσαι αρωγός σε αυτό που μας συμβαίνει και όχι «δάσκαλος».
Be part of the solution 20
Τα Do’s της επικοινωνίας σε σύνδεση με τον Covid19 Το πιο σημαντικό από όλα, δείξε ότι η κοινωνία, το άτομο, ο καταναλωτής και οι ανάγκες τους είναι πάνω από τη μάρκα. Ανάγκες όπως η μείωση κόστους, το άνοιγμα σε νέες δυνατότητες, η βελτίωση των παρεχόμενων υπηρεσιών, η εμψύχωση στην τρέχουσα φάση.
Empower someone today 21
Τα Dont’s της επικοινωνίας σε σύνδεση με τον Covid19 Αν ανήκεις στις κατηγορίες που δεν έχουν πληγεί λόγω Covid19 (π.χ Super Market), τότε μίλα περισσότερο με πράξεις και λιγότερο με συναίσθημα.
Be generous Μη φανεί ότι «χρησιμοποιείς» την παρούσα συνθήκη για να «εξιλεωθείς» από το στίγμα ή την αρνητική εικόνα του παρελθόντος.
Don’t be opportunistic 22
Ποιοι είναι οι επίκαιροι επικοινωνιακοί ρόλοι, στους οποίους ανταποκρίνεται καλύτερα το κοινό;
23
Αναδεικνύονται νέες ενδιαφέρουσες περιοχές και επίκαιροι επικοινωνιακοί ρόλοι για τα brands, με υψηλή αποδοχή και ανταπόκριση από το κοινό Περιοχές που αφορούν σε ατομικό επίπεδο (διευκόλυνση, υποστήριξη με νέες δυνατότητες, διασκέδαση).
Περιοχές που αφορούν σε συλλογικό επίπεδο (προστασία, σύνδεση, εμψύχωση).
24
Οι 6 επίκαιροι επικοινωνιακοί ρόλοι των μαρκών
SOCIAL→ Corporate ύφος Αναφορά στον Covid19 Σύνδεση με την ΚΟΙΝΩΝΙΑ
Connector
Protector
Entertainer
Facilitator
Supporter
→
Inspirator
INDIVIDUAL
Εμπορική επικοινωνία Με αναφορά ή όχι στον Covid19 Επίκεντρο ο ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗΣ
25
Ρόλος Entertainer
Οι μάρκες με διασκεδάζουν με τις ευφάνταστες, χιουμοριστικές διαφημίσεις τους, με κάνουν να ξεχνιέμαι, μου φτιάχνουν τη διάθεση μέσα στον μικρόκοσμο του σπιτιού μου.
26
Ρόλος Facilitator
Οι μάρκες μιλούν μέσα από την αλήθεια τους, εστιάζουν στο όφελος που παρέχουν στον καταναλωτή, μέσα από την πρόσβαση σε αγαθά, υπηρεσίες και τις προσφορές τους, στην παρούσα δύσκολη στιγμή και όχι μόνο...
Οι μάρκες μας διευκολύνουν, μας ενημερώνουν, κάνουν προσβάσιμες τις υπηρεσίες και τα αγαθά τους.
27
Ρόλος Supporter
Οι μάρκες με υποστηρίζουν, μου δίνουν λύσεις, διευρύνουν τις δυνατότητές μου, είναι εδώ για να με βοηθήσουν να ζήσω καλύτερα στη νέα πραγματικότητα. Μου δίνουν ιδέες για τη διαχείριση και οργάνωση του χρόνου και τη δημιουργία μιας νέας καθημερινότητας με νέα σταθερά σημεία.
28
Ρόλος Protector
Οι μάρκες μπορούν να απευθυνθούν προστατευτικά στο συλλογικό, στο «εμείς».
Ελληνικές και μεγάλες μάρκες, με διαχρονική παρουσία δικαιούνται, πολύ περισσότερο από τις άλλες, να εκπροσωπήσουν το «εμείς», να μιλήσουν για ασφάλεια, σταθερότητα, σιγουριά.
29
Ρόλος Connector Η κοινωνία σε εγκλεισμό και οι μάρκες λειτουργούν ως connectors, που μας συνδέουν με τον «έξω» κόσμο. Μας φέρνουν κοντά σε όσα και όσους αγαπάμε, ενισχύουν την αίσθηση του «ανήκειν» σε ένα μικρό ή μεγαλύτερο σύνολο. Οι μάρκες μπορούν να αξιοποιήσουν τον ρόλο αυτόν είτε ως αξία είτε ως ευκαιρία σύσφιξης της σχέσης με το πελατολόγιο τους (πχ, προγράμματα πιστότητας). 30
Ρόλος Inspirator
Τα brands μπορούν να μας εμψυχώσουν, να μας εμπνεύσουν, να μας γεμίσουν με αισιοδοξία ότι όλα θα πάνε καλά, ότι θα βγούμε νικητές.
Απευθύνονται στο συλλογικό αλλά και στο εθνικό αίσθημα, «τα καταφέραμε». Τα brands που μιλάνε από αυτόν τον ρόλο φαίνεται ότι επωφελούνται στο παρόν αλλά και στο μέλλον.
31
Ποιος ρόλος ταιριάζει καλύτερα σε κάθε προϊοντική κατηγορία;
32
SUPER MARKET
Ταιριάζουν περισσότερο οι ρόλοι: Protector, Supporter, Facilitator
33
ΤΡΟΦΙΜΑ/ΠΟΤΑ
Ταιριάζουν περισσότερο οι ρόλοι:
Connector, Inspirator, Entertainer, Facilitator
34
ΤΡΑΠΕΖΕΣ
Ταιριάζουν περισσότερο οι ρόλοι: Protector, Supporter
35
ΕΝΕΡΓΕΙΑ
Ταιριάζουν περισσότερο οι ρόλοι: Protector, Supporter, Facilitator
36
ΤΗΛΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΕΣ
Ταιριάζουν περισσότερο οι ρόλοι: Connector, Supporter, Entertainer
37
TECH RETAILERS
Ταιριάζουν περισσότερο οι ρόλοι: Facilitator, Supporter
38
Δείτε με μεγαλύτερη λεπτομέρεια τις κατηγορίες
39
SUPER MARKET Τα λόγια του καταναλωτή για τις επικοινωνίες των brands που ξεχώρισαν
“
Βασίλης, 54 ετών
Μου άρεσε που δείχνουν το προσωπικό, πραγματικά πρόσωπα αλλά λίγο πολύ οι διαφημίσεις των super market είναι ίδιες. Του Lidl ξεχωρίζει: έξυπνη μεταφορά από το μένουμε σπίτι στο πώς δουλεύει το ίδιο το Lidl, δείχνει τους κανόνες που ακολουθεί και ολόκληρη την αλυσίδα ανεφοδιασμού για να φτάσει στο ράφι. Μιλάει έμπρακτα δίνοντας λεφτά στους εργαζόμενους. Και στο internet έχω διαβάσει ότι όντως κάποια super market έχουν μοιράσει παραπάνω χρήματα στο προσωπικό τους. Kαλά κάνουν, γιατί όντως υπάρχει πολλή πίεση και έχει πέσει το βάρος στο προσωπικό των super market. 41
SUPER MARKET
“
Τα λόγια του καταναλωτή για τις επικοινωνίες των brands που ξεχώρισαν
Του ΑΒ δείχνει εικόνες από μία κανονικότητα, οι υπάλληλοι, τα ράφια, χαμογελαστοί υπάλληλοι και ένιωσα σαν να είμαι εκεί και να ψωνίζω. Ήδη η περίοδος είναι αρκετά φορτισμένη ψυχολογικά, είναι πιεστικό, είναι αγχωτικό όλο αυτό. Οπότε η διαφήμιση πρέπει να σε ηρεμήσει, να σου περάσει το μήνυμα ότι όλα είναι οκ, δεν χρειάζεται να είσαι σε πανικό. Eλάτε, ψωνίστε, όλα είναι καλά, υπάρχει επάρκεια. Και το κάνουν όντως και με άλλους τρόπους: διεύρυναν τα ωράρια, γεμίζουν τα ράφια, δεν θα ξεμείνουμε, υπάρχουν για όλους.
”
Βάγια, 53 ετών 42
SUPER MARKET Τα λόγια του καταναλωτή για τις επικοινωνίες των brands που ξεχώρισαν
“
Ιδανικά οι διαφημίσεις των super market θα ήθελα να μιλήσουν σε μένα σαν πελάτη, ότι είναι κοντά μου. Nα μου δείξουν τι κάνουν για μένα. Η προσφορά έχει περάσει σε δευτερεύουσα κατάσταση, γιατί δεν μπορώ να την κυνηγήσω. Θα πάω σε ένα super market. Μέσα στο κατάστημα να διαπιστώσω ότι έχει προσφορές.
”
Αλίκη, 29 ετών 43
SUPER MARKET: Επικοινωνιακά μηνύματα Το μήνυμα που κυρίως θέλει να ακούσει το κοινό είναι: «τι κάνεις για να με
προστατέψεις, να με εξυπηρετήσεις και να μου προσφέρεις οικονομία τώρα που την χρειάζομαι περισσότερο από ποτέ». Επειδή τα Super Market είναι στην πρώτη γραμμή και καλούνται να καλύψουν καίριες ανάγκες, τώρα είναι η ευκαιρία για τις μάρκες να ενισχύσουν τη συναισθηματική σύνδεση με τον καταναλωτή. Να αποδείξουν τόσο μέσα από την επικοινωνία όσο και μέσα από την εμπειρία, ότι είναι κοντά στον καταναλωτή. Βελτιώνοντας έτσι το brand value τους.
44
SUPER MARKET: Επιθυμητοί επικοινωνιακοί ρόλοι Πολλούς ρόλους, πολλές απαιτήσεις επικοινωνίας σε ποσότητα και ποιότητα αυτή την περίοδο. Συχνή και «ολιστική» επικοινωνία σε πολλές διαστάσεις: Facilitator -εφησυχασμός για κανονικότητα και επάρκεια -προσφορές -εικόνες από το experience του πελάτη στο ΣΜ (γεμάτα ράφια και χαμογελαστοί υπάλληλοι)
Supporter -νέοι τρόποι εξυπηρέτησης (ανέπαφη και άμεση παράδοση)
Protector -τήρηση κανόνων υγιεινής και προστασίας, τόσο των υπαλλήλων όσο και των πελατών
«Ετοιμοπόλεμη» κατηγορία τόσο στην επικοινωνία όσο όμως και στην πράξη...
45
ΤΡΟΦΙΜΑ/ΠΟΤΑ Τα λόγια του καταναλωτή για τις επικοινωνίες των brands που ξεχώρισαν
“
Εξαιρετική η διαφήμιση της Amstel, γιατί σε εμψυχώνει, σου περνάει ένα αισιόδοξο μήνυμα, σου λέει ότι κάποια στιγμή θα μπορέσουμε να κάτσουμε όλοι μαζί σε ένα τραπέζι. Σου άφηνε μια προσμονή, θα περάσουν όλα αυτά, θα ξαναβρεθούμε με τους αγαπημένους μας. Επίσης, βάζει πρώτα τον άνθρωπο και μετά τη μάρκα. Λέει δεν έχει σημασία ποια μπύρα και είναι σαν να λέει σημασία έχει ο άνθρωπος. Κερδίζει τον σεβασμό μου η Amstel.
Στέλιος, 39 ετών
”
47
ΤΡΟΦΙΜΑ/ΠΟΤΑ
“
Τα λόγια του καταναλωτή για τις επικοινωνίες των brands που ξεχώρισαν Τώρα που είμαστε στο σπίτι τρώμε και περισσότερο. Αλλά πέρασέ το ευχάριστα, όχι με βαρύ συναίσθημα. Με δημιουργικό τρόπο, για πράγματα που μπορούμε να κάνουμε με τα παιδιά, να μαγειρέψουμε, να κάνουμε κουλουράκια αλλά πιο κοντά, πιο ενωτικά και θετικά. Ωραία η διαφήμιση της ΔΕΛΤΑ που θίγει έμμεσα το θέμα λέγοντας πόσο σημαντικοί είναι οι δικοί μας άνθρωποι. Και αυτή του Κατσέλη μου άρεσε που έδειχνε τη διαδικασία, το στάρι, το αλεύρι, το ψωμί. Δείχνει ότι είναι μεγάλη εταιρία, βγάζει αυτοπεποίθηση.
Μαρία, 50 ετών 48
ΤΡΟΦΙΜΑ/ΠΟΤΑ Τα λόγια του καταναλωτή για τις επικοινωνίες των brands που ξεχώρισαν
“
Να μιλήσουν για προσφορές, γιατί θα στριμωχτούν τα οικονομικά και τα τρόφιμα είναι βασικά είδη. Είναι πολλοί άνθρωποι που δυσκολεύονται ήδη και θα έρθουν πιο δύσκολες καταστάσεις.
”
Ειρήνη, 42 ετών 49
ΤΡΟΦΙΜΑ/ΠΟΤΑ: Επιθυμητοί επικοινωνιακοί ρόλοι Το κοινό αναμένει να ακούσει από τις μάρκες αυτής της κατηγορίας: • Connector: Ελληνικότητα. Μάρκες διαχρονικές, ελληνικές, «δικές μας» που μας ενώνουν. Ευκαιρία να μιλήσουν για το «μέσα στο σπίτι» με τρόπο που έχει διαχρονική αξία, πχ ζυμώματα /παράδοση, μοίρασμα, δημιουργικότητα ή οικογενειακό τραπέζι, υγιεινή διατροφή με σπιτικό φαγητό.
• Entertainer: Να μας προσελκύσουν δείχνοντας τη χαρά του προϊόντος αλλά και νέα προϊόντα. Να επικοινωνήσουν χαρακτηριστικά τους (που πριν μπορεί να πέρναγαν απαρατήρητα αξιοποιώντας τη μεγαλύτερη προσοχή του κοινού αυτή την περίοδο).
• Facilitator: Να μιλήσουν για οικονομία και προσφορές
• Inspirator: Να μιλήσουν και για τη ζωή έξω από το σπίτι, εμψυχώνοντας το κοινό. Με αυτόν τον τρόπο η μάρκα κερδίζει και μετά…κερδίζει τον σεβασμό και ενισχύει το brand value.
50
51
ΤΡΑΠΕΖΕΣ Τα λόγια του καταναλωτή για τις επικοινωνίες των brands που ξεχώρισαν
“
Οι διαφημίσεις των τραπεζών που προσπαθούν να δείξουν ανθρώπινο πρόσωπο δεν με πείθουν. Δεν περιμένει κανείς να σωθεί από τις τράπεζες, ας μην το παίζουν φίλοι. Αν θέλουν να κάνουν κάτι, πρέπει να είναι πολύ μεγάλο και χωρίς να ζητάνε πάλι τη δική μας συμμετοχή. Της Πειραιώς με προβλημάτισε. Έδωσε 20 αναπνευστήρες και μετά μου λέει αν θέλεις να δώσεις κι εσύ. Περιμένεις από την τράπεζα να δώσει κάτι μεγάλο από μόνη της και όχι να σε παρακινεί να δώσεις εσύ.
Μιχάλης, 55 ετών
”
52
ΤΡΑΠΕΖΕΣ Τα λόγια του καταναλωτή για τις επικοινωνίες των brands που ξεχώρισαν
“
Μετά την υγεία μας, προέχει η οικονομία, με τόσους ανέργους που έχουμε. Η τράπεζα θα ήθελα να μου περνάει το μήνυμα της ασφάλειας, της σταθερότητας της σιγουριάς, γιατί αυτό είναι τώρα το μείζον θέμα. Ότι θα σταθούν στο ύψος τους. Να μιλήσουν για ασφάλεια και σταθερότητα. Το αύριο της οικονομίας μας είναι αβέβαιο. Να δείξει το πρόσωπο που μπορούμε να εμπιστευτούμε και να νιώσουμε ήσυχοι ότι όλα θα πάνε καλά. Ότι δεν θα αντιμετωπίσουμε πρόβλημα στη ρευστότητα.
”
Κωνσταντίνα, 43 ετών 53
ΤΡΑΠΕΖΕΣ: Επιθυμητοί επικοινωνιακοί ρόλοι Το κοινό ζητά 2 περιοχές επικοινωνιακών μηνυμάτων:
• Supporter: Έμφαση στο web banking αλλά και στις νέες δυνατότητες που παρέχουν • Protector: Με θεσμικό ρόλο και τρόπο μέσα από την κοινωνική προσφορά, ενισχύοντας τη σχέση εμπιστοσύνης με το κοινό.
Το κοινό αναμένει την ενεργοποίηση του θεσμικού τους ρόλου, να μιλήσουν για σταθερότητα, σιγουριά, ασφάλεια (εφησυχασμός, στήριξη της ελληνικής οικονομίας μέσω της στήριξης των επιχειρήσεων). Πάνω από όλα όμως αναμένει να συμβάλουν ουσιαστικά και ανάλογα του μεγέθους τους με έμπρακτη προσφορά, τόσο στο κοινωνικό σύνολο, όσο και ατομικά στους ίδιους τους πολίτες που πλήττονται π.χ. να προσφέρει γενναιόδωρα στο σύστημα υγείας με ίδιους πόρους, μείωση στις προμήθειες που χρεώνει στα POS, δωρεάν ηλεκτρονικές συναλλαγές κλπ. 54
55
ΕΝΕΡΓΕΙΑ Τα λόγια του καταναλωτή για τις επικοινωνίες των brands που ξεχώρισαν
“
Χρήσιμες και οι διαφημίσεις για την Ενέργεια. Αυτή την περίοδο αντιλαμβάνεσαι πόσο πολύ ρεύμα καις και την ανάγκη να κάνεις μείωση του κόστους. Και αυτό αφορά έναν μακροπρόθεσμο σχεδιασμό, γιατί σίγουρα και από πλευράς οικονομίας το επόμενο διάστημα θα είναι δύσκολο.
”
Αλέξανδρος, 37 ετών 56
ΕΝΕΡΓΕΙΑ
“
Τα λόγια του καταναλωτή για τις επικοινωνίες των brands που ξεχώρισαν
Έχω δει πολλές διαφημίσεις από την ΔΕΗ, από εταιρίες ενέργειας που όλοι λένε για προσφορές για εκπτώσεις. Δείχνουν ότι εδώ είμαστε, κάνουμε και εμείς κάτι για εσάς. Θετικό βέβαια είναι και οι εκπτώσεις και οι προσφορές. Καλοδεχούμενες. Ποιος δεν θέλει εκπτώσεις. Σημασία έχεις όμως και πώς το δείχνεις. Για παράδειγμα του Ήρων η διαφήμιση δεν έχει φυσικές εικόνες, είναι πιο απόμακρη, δεν κάνει επίκληση στο συναίσθημα. Ενώ του Φυσικού Αερίου είναι πιο συναισθηματική, έδειξε το ζευγάρι, την ηρεμία τη χαλάρωση στο σπίτι.
”
Πέτρος, 54 ετών 57
ΕΝΕΡΓΕΙΑ: Επιθυμητοί επικοινωνιακοί ρόλοι Η ενέργεια αναγνωρίζεται από το κοινό ως ένας από τους σημαντικότερους πυλώνες για τη χώρα και το συνολικότερο οικοδόμημα της οικονομίας.
• Protector: Οι εταιρίες ενέργειας, λόγω του μεγέθους και του θεσμικού τους χαρακτήρα, αναμένεται να έχουν ενεργό ρόλο στην κρίσιμη αυτή περίοδο για την ελληνική κοινωνία. Χαρακτηριστικό παράδειγμα, με απήχηση στο κοινό, η συμβολή των ΕΛΠΕ που σε συνεργασία με την Aegean στηρίζουν τη χώρα και το σύστημα υγείας στην αντιμετώπιση της υγειονομικής κρίσης. Από ρόλο Protector μιλάει και η ΔΕΗ, που είναι παρούσα επικοινωνιακά με πακέτο κοινωνικών μηνυμάτων (έκπτωση στους πελάτες της και σε ευπαθείς ομάδες, όπως οι ηλικιωμένοι). Μεγεθύνεται η αναγκαιότητα επικοινωνίας από τις ιδιωτικές εταιρίες ενέργειας.
58
ΕΝΕΡΓΕΙΑ: Επιθυμητοί επικοινωνιακοί ρόλοι Η κατηγορία μεγαλώνει σε σημαντικότητα και αξία στην αντίληψη του κοινού: αυξάνεται η χρήση και ταυτόχρονα αυξάνεται και η ανάγκη για εύρεση τρόπων μείωσης του κόστους, άμεσα αλλά και μακροπρόθεσμα, γιατί αναγνωρίζεται ότι και το επόμενο διάστημα θα είναι δύσκολο οικονομικά.
• Facilitator: Το κεντρικό, επίκαιρο μήνυμα που αναμένει το κοινό είναι μείωση του κόστους όχι της χρήσης • Supporter: Η οικονομία σε πρώτο πλάνο, αλλά μια οικονομία με ευαισθησία, μιλώντας για τη ζωή στο σπίτι. Το κοινό έχει ανάγκη να ακούσει, να καθησυχαστεί ότι η αίσθηση της ασφάλειας του σπιτιού, η φροντίδα και η προστασία της οικογένειας δεν διαταράσσονται αλλά παραμένουν σταθερά σημεία ασφάλειας και σιγουριάς.
59
60
ΤΗΛΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΕΣ Τα λόγια του καταναλωτή για τις επικοινωνίες των brands που ξεχώρισαν
“
Όλοι βάζουν διάσημους να μου λένε να μείνουμε σπίτι. Από τις εταιρίες τηλεπικοινωνιών περιμένω κάτι διαφορετικό. Βαρετή η διαφήμιση της Nova που βάζει πάλι διάσημους. Αντίθετα, η διαφήμιση της Cosmote TV με το παιδάκι είναι πολύ διασκεδαστική….έχει πλάκα ο μικρός. Θέλεις και λίγο χιούμορ στην παρούσα φάση και αν δεν το κάνουν οι εταιρίες τηλεπικοινωνίας ποιοι θα το κάνουν;
Δανάη, 29 ετών
”
61
ΤΗΛΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΕΣ: Επιθυμητοί επικοινωνιακοί ρόλοι • Connector: H κατεξοχήν κατηγορία που μας φέρνει κοντά με όσους αγαπάμε. Ένας generic ρόλος για την κατηγορία. Το κοινό αναμένει από τις εταιρίες να το αποδείξουν με έμπρακτο τρόπο όπως η Cosmote/Wind (δώρο Giga για ένα μήνα). Μια πρακτική που συνάδει με το προφίλ και την ιστορία των μαρκών αυτών (πχ. δώρα
Χριστούγενvα, Πάσχα, καλοκαίρι κλπ.). • Supporter: Επίσης, είναι ευκαιρία να μιλήσουν για διεύρυνση δυνατοτήτων πχ. Vodafone που μιλάει για διεύρυνση δικτύου. • Entertainer: Τέλος, σε αυτή τη φάση είναι καλοδεχούμενη και η επικοινωνία που μας διασκεδάζει όπως έκανε άλλωστε και στο παρελθόν η κατηγορία.
62
63
TECH RETAILERS Τα λόγια του καταναλωτή για τις επικοινωνίες των brands που ξεχώρισαν
“
Πολλές διαφημίσεις μιλάνε για το μένουμε σπίτι αλλά λίγες το εννοούν. Σε αυτές του Πλαισίου φαίνεται ότι κανείς δεν βγήκε από το σπίτι για τις συγκεκριμένες διαφημίσεις. Άρα το εννοεί, είναι ειλικρινής. Είναι και έξυπνη, γιατί συνδέει τις προσφορές και τα προϊόντα. Συνδέει τις προσφορές και τα προϊόντα του με τις επιπλέον ανάγκες που δημιουργούνται αυτή την περίοδο.
Λουκάς, 25 ετών
” 64
TECH RETAILERS Τα λόγια του καταναλωτή για τις επικοινωνίες των brands που ξεχώρισαν
“
Είναι χρήσιμες αυτές οι διαφημίσεις, γιατί ο κόσμος δεν ξέρει ότι μπορεί να παραγγείλει τώρα που αυτά τα καταστήματα είναι κλειστά. Είναι σημαντικό να σε ενημερώνουν για το τι και πώς μπορείς να παραγγείλεις αλλά και για τις προσφορές τους φυσικά. Η μόνη που δεν το κάνει είναι του Public, που απλώς δείχνει τι μπορείς να κάνεις μένοντας σπίτι.
”
Χρύσα, 43 ετών 65
TECH RETAILERS: Επιθυμητοί επικοινωνιακοί ρόλοι Οι επικοινωνίες των μαρκών είναι ιδιαίτερα χρήσιμες αυτή την περίοδο, γιατί ενημερώνουν, υπενθυμίζουν ότι είναι προσβάσιμες διαδικτυακά. Είναι σημαντικό, με έξυπνο τρόπο, να μιλάνε σε σχέση με τον Covid19: • Supporter: Να προτείνουν λύσεις για τις δυσλειτουργίες που δημιουργούνται λόγω Covid19 (service, delivery, click and collect, ανέπαφη παράδοση) • Facilitator: Να συνδέουν τις προσφορές και τα προϊόντα τους με τις επιπλέον ανάγκες που δημιουργούνται αυτή την περίοδο (πχ ψηφιακή επικοινωνία).
Η κατηγορία είναι κοντά στην μετάβαση του digitization που φέρνει ο Covid19 και έχει ευκαιρία να αξιοποιήσει την ψηφιακή επιτάχυνση μέσω της λειτουργικής χρήσης του online καναλιού, επικοινωνιακά και εμπειρικά.
66
Η επόμενη μέρα…
67
Κερδίζουν οι μάρκες που: Μίλησαν έξυπνα, ουσιαστικά, ευφάνταστα, με δυνατότητες και λύσεις και πάνω απ’ όλα με «αλήθεια» Στάθηκαν δίπλα στην κοινωνία, όχι για να πουλήσουν τα προϊόντα τους, αλλά για να στηρίξουν ουσιαστικά και ψυχικά τον καταναλωτή
Επικοινώνησαν νέα χαρακτηριστικά τους, νέα προϊόντα τους, νέους τρόπους λειτουργίας 68
Κερδίζουν οι μάρκες που:
Φάνηκαν γενναιόδωρες και με διάθεση προσφοράς τόσο στο κοινωνικό σύνολο όσο και στους καταναλωτές
Μας εμψύχωσαν στα δύσκολα, μας μίλησαν με αισιοδοξία και προοπτική
69
Χάνουν:
Όσοι φάνηκαν με διάθεση καιροσκοπισμού, όσοι έμειναν αδρανείς και στο περιθώριο, όσοι μίλησαν διδακτικά, όσοι προσποιήθηκαν κάτι άλλο από αυτό που είναι…
70
H παρούσα έρευνα έγινε χωρίς να βγει κανένας από το σπίτι Με τη μέθοδο ποιοτικής διερεύνησης συνεντεύξεων εις βάθος Για το διάστημα 6-8 Απριλίου 2020
71
Το χρηστικό εργαλείο που μόλις διατρέξατε μπορεί να φιλοξενήσει συμπληρωματικές ατομικές σε βάθος συνεντεύξεις για να εντοπίσει επικοινωνιακές ευκαιρίες για τη δική σας μάρκα. Το στάδιο της εμβάθυνσης περιλαμβάνει ένα skype call μαζί σας για να τεθούν τα θέματα προς συζήτηση, 5-8 ατομικές σε βάθος on line συνεντεύξεις και συμπληρωματικό report με τα ευρήματα, με κόστος 1.000€, πλέον ΦΠΑ.
72