Manual de marca
Conteni
ido
Introducción ¿Para qué nos sirve el manual de marca?
1.
Estrategia de mercadotecnia y comunicación: Comunicando desde la identidad 1.1 Esencia de la marca: Composición intrínseca 1.2 Valores de la marca: Cualidades específicas 1.3 Tono de la marca: ¿Cómo hablar? 1.4 Productos de la marca: Lo que ofrece la marca
2. Imagen gráfica: Construcción y especificaciones de uso 2.1 Logosímbolo 2.1.1 Imagotipo 2.1.2 Logotipo 2.1.3 Slogan 2.2 Retícula básica, áreas de protección y tamaño mínimo 2.3 Colores 2.4 Tipografía 2.5 Usos correctos 2.6 Usos incorrectos 2.7 Estilo gráfico 2.8 Estilo fotográfico 2.9 Redacción y estilo literario 2.10 Uso de marca con otros logotipos 2.11 Marca en inglés 3.
Lineamientos de apoyo
4. Generalidades 5.
Anexos: Índice de archivos editables de logosímbolo y aplicaciones
6. Bibliografía
Introducci贸n
Atendiendo a la necesidad de un posicionamiento distintivo de la ciudad y las regiones del Estado de Querétaro, el presente manual define una propuesta con valor agregado, la cual redunda en beneficios que los ciudadanos y visitantes de este destino turístico obtendrán al ser expuestos a la marca: QUERÉTARO. VEN, VIVE Y SIENTE. Se especifican los lineamientos para respetar y comunicar efectivamente la imagen gráfica tanto al interior como al exterior de la Secretaría de Turismo del Estado de Querétaro, sirviendo así como una guía referencial para toda persona encargada de reproducir y/o comunicar dicha imagen.
El presente manual busca: · Transmitir la imagen institucional. · Proyectar la personalidad de la institución en todos los materiales de comunicación. · Proveer guías claras y precisas de comunicación para mensajes, sin importar el medio. El objetivo principal de este documento es que la marca turística se visualice como el más valioso activo intangible, significando una ventaja competitiva para el Gobierno del Estado de Querétaro.
1. Estrategia de mercadotecnia y comunicaci贸n
Comunicando desde la identidad
La estrategia consiste en generar sinergia con los actores relevantes (Gobierno – Consumidor – Socios) a fin de crear lazos de corresponsabilidad, alineando los objetivos para convertir a la entidad en un referente sugerente, atractivo y plenamente identificable por el turista nacional e internacional. Estrategia de posicionamiento: Desde la identidad << El concepto de identidad es un cúmulo de resultados de memorias colectivas compartidas y hechas propias por los habitantes de un determinado lugar. Por ello, podríamos realizar una analogía afirmando que identidad es el cuerpo y alma de una ciudad >>. (Dell’Oro) La imagen que la marca turística proyecta también es resultado de los ciudadanos que la habitan, su comportamiento, hábitos culturales y las acciones cotidianas que determinan la dinámica del lugar. Esta representación ciudadana que cada queretano ejerce, funciona como eje de comunicación y forma parte del discurso de identidad, por lo que es importante que los propios queretanos sean parte real del posicionamiento del estado donde viven. Lo anterior, hará la diferencia entre un falso posicionamiento y otro real, basado en los valores de la identidad.
Reforzar la identidad y homogeneizar la imagen gráfica de la marca turística permitirá tener
precisión y consistencia a largo plazo
=
posicionamiento de la marca
1.1 Esencia de la marca
Composición intrínseca La esencia de la marca es relajada, basada en hechos, lugares y características reales de Querétaro que incitan a vivir una experiencia original, en donde el ser y parecer van a la par. Un llamado a la acción, que se expresa en su slogan: VEN, VIVE Y SIENTE.
EXPERIENCIA
ÚNICA
El objetivo de la marca es ganar mentes y corazones, por lo que muestra una personalidad agradable, dinámica, educada, relajada e interesante. Se describe como un lugar con aire de provincia, con historia, cultural, limpio, para descansar y tranquilo. Se ve como una opción diferente, segura y para toda la familia.
1.2 Valores de la marca
Cualidades específicas
Autenticidad
Descubrimiento
Aventura
Buen gusto Seguro Limpio
Histórico Organizado Bello
Intenso Divertido Versátil
La oferta turística del estado enmarca el buen gusto por lo original y se refuerza con la limpieza de su ambiente y la seguridad que se vive en todo su territorio.
En Querétaro se descubre la historia, se vive la experiencia de conocer nuevas alternativas turísticas en un estado siempre listo para recibir a sus visitantes.
Rutas turísticas tentadoramente accesibles en jeep, moto o bicicleta. Mientras que de la Peña de Bernal a Tilaco se cruzan 6 ecosistemas hasta llegar a la Sierra Gorda. Con cuerdas, sobre cascadas y ríos, en cuatrimoto o a pie, de norte a sur, Querétaro es un espacio para la aventura.
1.3 Tono de la marca
¿Cómo hablar?
El tono de marca debe ser dinámico y creativo, incitando a la audiencia a buscar la experiencia original que ofrece Querétaro, dándolo a conocer como una alternativa real, viable y divertida para un buen fin de semana. La marca debe expresarse de forma casual, sin pretensiones ni exclusividades, simplemente haciendo hincapié en la originalidad del destino. Habla directo a su audiencia para posicionarse como un lugar casual, divertido y dinámico.
EXPERIENCIA ÚNICA
Claro
Verídico
Específico
Correcto: El Museo de Arte es una magnífica muestra del barroco internacional.
Correcto: Querétaro cuenta con el tercer monolito más grande del mundo.
Correcto: El Jardín Zenea está ubicado frente al Templo de San Francisco.
Incorrecto: El barroco, que tuvo una fuerte influencia en América, se ve reflejado de forma magnífica en el Museo de Arte.
Incorrecto: Querétaro es uno de los estados con más bellezas naturales en toda la República.
Incorrecto: Ubicado enfrente del Templo de San Francisco y coronando a la ciudad en lo que alguna vez fue parte del atrio del convento franciscano, se encuentra el Jardín Zenea.
Explicación: Por lo general, un enunciado claro, contiene el siguiente orden: sujeto, predicado (predilección por verbos simples y no compuestos) y al final, los circunstanciales, sólo como método de precisión. En la oración incorrecta, se hace uso del verbo reflejar de forma estereotipada, por no comenzar con el sujeto (Museo) no queda claro si se enfatiza el Museo o el barroco.
Explicación: Debemos usar enunciados comprobables. Decir mentiras no va a atraer más turismo.
Explicación: Lo específico es lo opuesto a lo general. En general todos somos buenos. En lo específico, unos más que otros. Abundar en detalles no ayuda a comunicar de forma eficiente el mensaje.
Propositivo
Seguro
Relevante
Correcto: Ven a disfrutar de las fiestas decembrinas. Aprende de nuestras tradiciones y costumbres.
Correcto: Un viaje en globo aerostático representa una experiencia inolvidable.
Correcto: La gastronomía queretana se construye con elementos de la región: nopales, cactáceas, maíz y semillas.
Incorrecto: No dejes pasar la oportunidad de asistir a las fiestas decembrinas en donde hay mucho por hacer. Explicación: Se prefiere el uso de enunciados en positivo y además se ofrecen propuestas y alternativas tangibles.
Incorrecto: Podrías pasar una experiencia inolvidable si te animas a subir a un globo aerostático. Explicación: Se debe usar verbos afirmativos y contundentes. Si afirmamos algo es porque está comprobado. Si dudamos, entonces no lo escribimos.
Incorrecto: La gastronomía queretana hace uso de muchos ingredientes que a veces contienen variantes de recetas, dependiendo de los municipios en que se produzcan. Explicación: Reflexiona al escribir. Todas las recetas del planeta tienen variantes. Decirlo, no agrega información importante al lector.
Patrimonios mundiales de la humanidad: · Centro Histórico · 5 Misiones Franciscanas · Camino Real de Tierra Adentro · Lugares de memoria y tradiciones vivas de los Otomí-Chichimecas de Tolimán Pueblos mágicos: Bernal Jalpan de Serra Cadereyta Reserva de la biósfera: Sierra Gorda Turismo de aventura: Campamentos ecoturísticos Turismo cultural: Teatros, museos, artesanías
1.4 Productos de la marca
Lo que ofrece Querétaro
Rutas de queso y vino: Tequisquiapan Ezequiel Montes Cadereyta Colección de hoteles boutique Gastronomía
2. Imagen grรกfica
Construcci贸n y especificaciones de uso
2.1 Logosímbolo La arquitectura de la marca se compone del imagotipo, conceptualizado como el símbolo icónico que representa una idea mental; el logotipo, definido como la palabra escrita del nombre de la marca; así como también el slogan, una frase que conceptualiza una invitación emocional. Juntos, estos elementos gráficos proyectan el estilo de vida y personalidad de QUERÉTARO. VEN, VIVE Y SIENTE. Dicha arquitectura de marca se desglosa a partir de tres elementos para el entendimiento de la misma: El logosímbolo de la marca turística QUERÉTARO. VEN, VIVE Y SIENTE representa el dinamismo, la diversidad, así como la unificación de la identidad de todo un estado y su gente, sin importar género, edad y posición social.
· Imagotipo: Cuatro círculos. · Nombre: Querétaro. · Slogan: Ven, vive y siente. Con una imagen moderna se logra integrar y combinar estos elementos para reflejar valores como: paz, armonía, limpieza y seguridad. Consideraciones: 1. El logosímbolo debe ir siempre sobre un fondo blanco. 2. No debe rebasar el tamaño de 1/8 respecto del formato de la pieza de diseño.
2.1.1 Imagotipo
2.1.2 Logotipo
2.1.3 Slogan
El círculo connota paz, armonía, dinamismo y seguridad. La suma de los cuatro círculos habla de la diversidad y versatilidad. El conjunto representa equilibrio y unidad.
Equilibra gráficamente su integración con los círculos y el slogan; presenta el nombre de una forma clara y limpia para agilizar su lectura.
<<Ven, vive y siente>> es un enunciado que invita, que llama a la acción, direccionando al receptor del mensaje al destino. Gráficamente se armoniza con el logotipo, con un contraste de color, pero unificado en forma tipográfica.
3N
2N 1N
2.2 Retícula básica, áreas de protección y tamaño mínimo Para que la imagen gráfica se comunique efectivamente, deben de respetarse siempre las siguientes proporciones:
0.8 cm 1.5 cm
2.3 Colores Integrando una paleta de colores acorde al rango dinámico de la personalidad de la marca, cada uno de estos 8 colores interactúan de forma incluyente: rojo, verde, café, azul, violeta, anaranjado y blanco. Denotan la diversidad y connotan la particularidad, el optimismo y la integración de los ciudadanos, los turistas y el propio territorio. Colores desaturados que neutralizan el impacto y hacen claro el mensaje: En Querétaro se respira tranquilidad, limpieza, seguridad, pero a la vez, se vive multidisciplinariamente. El manejo del color en esta marca apoya a la lectura de la misma, diferenciando el logotipo con un color rojo de mayor impacto visual y en el slogan pasando de un color sepia al color con mayor impacto en el ojo humano: el verde, enfocando la atención a la acción de sentir (moviendo emociones en la audiencia).
2.4 Tipografías
Centro Histórico de Santiago de Querétaro PATRIMONIO CULTURAL DE LA HUMANIDAD En 1972, la Conferencia General de la Unesco estableció una lista de patrimonios mundiales para asegurar la preservación y conservación de los bienes naturales y culturales que, por su importancia histórica, arquitectónica, tecnológica o de paisaje, necesitan ser protegidos para el disfrute y conocimiento de las generaciones venideras.
Primaria La tipografía que se utiliza en el logotipo y slogan es Kievit OT. Se implanta a la misma familia tipográfica como fuente institucional primaria de la marca turística, es decir, para la redacción de textos; utilizando las variantes de estilo para títulos y subtítulos. Y para el cuerpo de cuadros de texto se utilizará en estilo regular o light. El uso de italicas queda reservado para palabras en otros idiomas dentro de un cuadro de texto. Se determina la regla anterior debido a que la marca busca posicionarse visualmente y la unificación de trazos y estilos gráficos darán fuerza a la presencia de la marca, haciéndola reconocible. Cabe mencionar que esta familia tipográfica se recomienda por su fácil lectura y legibilidad visual debido a sus formas simples y modernas.
En 1996, el Centro Histórico de la ciudad de Santiago de Querétaro se sumó a la lista de sitios considerados Patrimonio Cultural de la Humanidad. Los criterios de esta deferencia se encuentran plenamente justificados: es ejemplo excepcional de una ciudad colonial española, muestra clara del mestizaje sucedido entre un asentamiento indígena y otro español fusionados con el paso del tiempo; cuenta además con un gran número de inmuebles civiles y religiosos de los siglos XVII y XVIII, aunado al insigne papel jugado durante el siglo XIX cuando se consolidó la nación mexicana. El Centro Histórico conserva un conjunto patrimonial arquitectónico producto de varias generaciones que engrandecieron la ciudad y que le otorgan una belleza que se conserva hasta nuestros días. Atrévete a revivir el paso del tiempo y la historia caminando por sus calles y andadores llenos de arte, tradición y encanto.
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Centro Histórico de Santiago de Querétaro PATRIMONIO CULTURAL DE LA HUMANIDAD En 1972, la Conferencia General de la Unesco estableció una lista de patrimonios mundiales para asegurar la preservación y conservación de los bienes naturales y culturales que, por su importancia histórica, arquitectónica, tecnológica o de paisaje, necesitan ser protegidos para el disfrute y conocimiento de las generaciones venideras. En 1996, el Centro Histórico de la ciudad de Santiago de Querétaro se sumó a la lista de sitios considerados Patrimonio Cultural de la Humanidad. Los criterios de esta deferencia se encuentran plenamente justificados: es ejemplo excepcional de una ciudad colonial española, muestra clara del mestizaje sucedido entre un asentamiento indígena y otro español fusionados con el paso del tiempo; cuenta además con un gran número de inmuebles civiles y religiosos de los siglos XVII y XVIII, aunado al insigne papel jugado durante el siglo XIX cuando se consolidó la nación mexicana. El Centro Histórico conserva un conjunto patrimonial arquitectónico producto de varias generaciones que engrandecieron la ciudad y que le otorgan una belleza que se conserva hasta nuestros días. Atrévete a revivir el paso del tiempo y la historia caminando por sus calles y andadores llenos de arte, tradición y encanto.
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Secundaria Info Text book La tipografía secundaria sólo podrá utilizarse cuando sea requerido tener más de una familia. Su uso es específico para algunos productos como la revista Asomarte y la firma de la Secretaría cuando acompaña a la marca.
2.5 Usos correctos
Cuando se usa fondo blanco, la marca siempre debrรก ir en color.
Uso a una tinta. Cuando se usa fondo de color la marca va en monotono.
Monotono blanco sobre los colores de la marca o cualquier otro color. La marca podr谩 ir en monotono a color, bajo supervisi贸n y autorizaci贸n de Sectur.
2.6 Usos incorrectos
No usar la marca a color sobre un fondo de color. Debe usarse siempre sobre fondo blanco o en monotono.
No degradados, ni tranparencias. No efectos.
No remarcar outlines.
No cambiar colores.
*Usos específicos remitirse al Departamento de Diseño Gráfico de la Secretaría de Turismo del Estado.
No inclinar.
No distorcionar círculos.
No modificar proporciones.
No sustituir o disfrazar círculos con símbolos.
No suprimir elementos. Presentar siempre marca completa.
No cambiar tipografía.
No mover los elementos de lugar.
No colocar sobre fotografía.
2.7 Estilo gráfico Para mantener un estilo apropiado y coherente con la marca, evitar la saturación de elementos y apoyos gráficos, el diseño debe mantener una composición simple, ya sea con espacios de color de acuerdo a la paleta de colores o un predominio del color blanco. No usar los círculos de la marca como elementos de apoyo gráfico. Los círculos podrán usarse en productos promocionales. La inserción de fotografías puede ser en forma rectangular y/o con alguna de sus esquinas redondeada, dependiendo de la composición gráfica.
2.8 Estilo fotográfico
Características
Colores
Lifestyle
Claras
Naturales – Homogéneos
Situaciones casuales
Auténticas – Naturales
Detalles de color – No distractores
Relajación – Bienestar
Llenas de vida
Ligeramente desaturados
Experiencias y vivencias de personas en el entorno
*Solicita el stock de fotos de la Secretaría de Turismo del Estado, en el Departamento de Diseño Gráfico. *Es imperante poner los créditos de autor de las fotografias. Externos usar leyenda <<Cortesía de Sectur>>
SĂ? Personas Poses casuales Llenas de vida Naturales - Reales
FotografĂas correctas
NO No filtros No poses actuadas No sombras duras No usar efectos No difuminar No marcas de agua No blanco y negro - Sepia No usar marcos
FotografĂas incorrectas
Comparativo correctas e incorrectas
2.10 Uso de la marca con otros logotipos Es importante cuidar los espacios y la composición que la marca debe tener cuando es presentada dentro de un conjunto de marcas. Se deben respetar las áreas de protección delimitadas en la retícula básica de la arquitectura de marca dentro de este manual. Así mismo, acatar el orden jerárquico de composición que debe tener la marca, acorde a los manuales de imagen de gobierno del estado. Por lo anterior, cada vez que la marca deba acompañar a los logotipos del gobierno estatal deberá remitirse al área de Imagen del departamento de Comunicación Social del estado para su previa autorización.
2.11 Marca en inglés
Para la presentación de la marca en el extranjero se ha preparado su versión en inglés. Su uso queda restringido bajo los mismos lineamientos establecidos en el presente manual. El slogan que se utiliza en dicha versión es <<Splendor of México>>.
3. Lineamientos de apoyo La Sectur permitirá el uso de la marca y otorgará apoyo a las instituciones que así lo soliciten, siempre y cuando los productos y/o proyectos a desarrollar no perjudiquen la identidad de la marca y respeten los valores de la misma, teniendo como base fundamental el presente manual. Consideraciones: No collages. No textos encima de fotografías. Que sean productos gráficamente legibles. Entregar fotografías en alta resolución (300 dpi). Entregar archivos editables en curvas. Respetar siempre la composición y jerarquía en el acomodo de logotipos. Considerar que el tiempo de entrega para la aplicación de la marca es de un mes apartir de la entrega de los archivos editables a la Secretaría de Turismo.
4. Generalidades 1 Cualquier producción gráfica realizada dentro y fuera de la Secretaría de Turismo del Estado deberá ser supervisada y aprobada por el Departamento de Diseño Gráfico de la misma.
2 La actualización del presente manual deberá realizarse en un lapso considerable y acorde al posisionamiento de la marca, independientemente del cambio de dirección de la Secretaría de Turismo y del Poder Ejecutivo del Estado.
3 Para asesoría e información acerca del presente documento, remitirse al Departamento de Diseño Gráfico de la Secretaría de Turismo.
4 Este manual de marca puede ser solicitado y/o entregado a cualquier persona que produzca, reproduzca o altere algún producto (de cualquier medio) que incluya la identidad e imagen gráfica de la marca QUERÉTARO. VEN, VIVE Y SIENTE.
5 El uso adecuado de la identidad gráfica es responsabilidad de quien la manipule, por lo que dicha operación deberá ser presentada a manera de supervisión al Departamento de Diseño Gráfico de la Secretaría de Turismo, quien a su vez guiará la producción gráfica a efecto de garantizar un adecuado uso de la marca.
6 Cualquier punto no previsto en el presente manual, favor de vincularse con el Departamento de Diseño Gráfico de la Secretaría de Turismo del Estado. Tel. 442 238 5070
5. Anexos A. Marca color
B . Marca monotono
1. Para imprimir (CMYK / 300 dpi)
3. Para imprimir (CMYK / 300 dpi)
1.1 LogoTurismoQroCS5.ai (Archivo editable)
3.1 LogoB/NTurismoQroCS5.ai (Archivo editable)
1.2 LogoTurismoQroCS.ai (Archivo editable)
3.2 LogoB/NTurismoQroCS.ai (Archivo editable)
1.3 LogoTurismoQroCmyk300dpi.tif
3.3 LogoB/NTurismoQroInglésCS5.ai (Archivo editable)
1.4 LogoTurismoQroCmyk300dpi.jpg
3.4 LogoB/NTurismoQroInglésCS.ai (Archivo editable)
1.5 LogoTurismoQroInglésCS5.ai (Archivo editable)
1.6 LogoTurismoQroInglésCS.ai (Archivo editable)
C. Tipografía Primaria
1.7 LogoTurismoQroInglésCmyk300dpi.tif
Kievit OT (Familia)
1.8 LogoTurismoQroInglésCmyk300dpi.jpg D. Tipografía Secundaria
2. Para pantalla (RGB / 150 dpi)
2.1 LogoTurismoQroRgb150. jpg
2.2 LogoTurismoQroRgb150.gif 2.3 LogoTurismoQroInglésRgb150.jpg 2.4 LogoTurismoQroInglésRgb150.gif
InfoText (Familia)
6. Bibliografía
Dell’Oro, Jorge. Comunicando desde la identidad. Manual de comunicación política. Ed. OCPLA. Baltuch, Jonathan. Brand your city: a récipe for succes. www.brandchannel.com/paper_review.asp?p_id=352 http://www.sectur.gob.mx/wb/sectur/sect_Pueblos_Magicos http://www.queretaro.travel Manual de imagen. La marca turística Querétaro 2006-2009. Documento estratégico de la Secretaría de Turismo del estado de Querétaro. 2011.
Secretaría de Turismo del Estado de Querétaro Dirección de Promoción Turística Pasteur Norte 04 Centro Histórico ( 442 ) 2385-000 www.queretaro.travel
Septiembre 2011