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PCerved | Prodotti P er la detergenza COVID-19, la riscoperta dell’importanza dell’IGIENE Detergenti: come va il mercato nel post-pandemia?
Nel 2020 il valore della produzione italiana di prodotti per detergenza e pulizia è stato di 3,8 miliardi di euro Si registra un lieve calo di produzione rispetto ai 3,8 miliardi di euro del 2020, per via del miglioramento della situazione sanitaria. Il mercato si a cura di Diletta Gaggia La produzione italiana di prodotti per detergenza e pulizia è una delle più importanti in Europa. Nel 2020 il suo valore è stato attesta comunque su livelli superiori agli anni precedenti la pandemia a cura di Simone Ciapparelli Elaborazione dei dati Cerved Marketing Intelligence di circa 3,8 miliardi di euro e, in controtendenza con l’andamento generale dell’economia, ha registrato un moderato progresso (+3,1%) rispetto all’anno precedente, questo quanto emerge dallo Start Prodotti per la detergenza divulgato da Cerved a marzo 2021. Lo sviluppo è stato spinto essenzialmente dalla componente nazionale dei consumi domestici che hanno beneficiato delle maggiori esigenze di igiene, pulizia e sanificazione imposte dal contrasto al contagio del virus Sars-CoV-2 e dalla centralità dell’ambiente domestico determinata da limitazioni agli spostamenti e chiusure. Il mercato professionale invece risulta penalizzato dalle diffuse chiusure di luoghi pubblici e in particolare dalle difficoltà del comparto Ho.re.ca. Tra i segmenti principali, evidenziano maggiori progressi i prodotti per superfici, ma anche l’area del lavaggio stoviglie e gli additivi per bucato, mentre in termini di canali, gli specialisti drug si sono dimostrati il format più vivace anche durante la pandemia. Le previsioni per il 2021 evidenziano deboli variazioni al ribasso del valore della produzione e dei consumi rispetto ai livelli elevati raggiunti nel 2020. L’evoluzione ancora incerta della crisi sanitaria sup-
La fase più grave dell’emergenza Covid-19 ha dato una forte spinta al settore della detergenza, uno dei pochi ad aver goduto, nel famigerato 2020, di una crescita, trainata soprattutto dall’incremento dei consumi domestici. Come dimostrato dai dati divulgati dallo Start Cerved di marzo 2022 dedicato ai prodotti per la detergenza, nel 2021 il valore della produzione nazionale di prodotti per detergenza e pulizia era pari a 3,8 miliardi di euro, cifra che evidenzia un lieve calo rispetto all’annata precedente, dovuto all’auspicato miglioramento della situazione sanitaria. L’uscita dalla fase emergenziale si traduce in un ridimensionamento dei consumi domestici e una ripresa modesta nel canale professionale, penalizzato nel 2020 dal lockdown delle attività produttive, ma il mercato si attesta comunque, nel complesso, su livelli superiori al pre-pandemia. Ad accusare una riduzione sono soprattutto i consumi di detergenti per lavaggio, mentre i prodotti per manutenzione continuano a progredire. A causa dei forti rincari di materie prime ed energia, per l’anno in corso si prevede uno sviluppo spinto dalla crescita dei prezzi, necessaria per recuperare i costi di produzione maggiorati. Il probabile ulteriore miglioramento della situazione sanitaria porterà ad un riequilibrio dei consumi nei canali principali.
STRUTTURA E NUMERI DEL SETTORE
Nel settore della detergenza operano circa 300 aziende, con un numero di addetti complessivi di oltre 8.000 unità. Di queste aziende, circa 250 operano nell'ambito dei prodotti per uso professionale e industriale. Il settore è dominato dalla presenza di multinazionali chimiche del largo consumo, che operano in Italia con stabilimenti produttivi e filiali commerciali. Spesso sono presenti anche nel settore della cura e dell'igiene della persona e, in alcuni casi, anche in altri settori del largo consumo. Le imprese nazionali si possono ricondurre a aziende di medie dimensioni, presenti con un'offerta di marchi propri e produzioni di detergenti destinati alle private label della moderna distribuzione, e piccole imprese, orientate prevalentemente alla fornitura di prodotti unbranded. Gli stabilimenti produttivi sono situati per la maggior parte nel Centro-Nord Italia. Segmentando il mercato per tipologia di clientela, si possono individuare i prodotti per uso domestico destinati al largo consumo, pari a circa il 70% del mercato in valore, e i prodotti per operatori professionali (imprese di pu-
lizia, catering, lavanderie, ecc.), per il restante 30%. In base alla funzione d'uso, invece, si identificano cinque segmenti principali: X detergenti e coadiuvanti per indumenti e tessuti (additivi, candeggine, ammorbidenti, smacchiatori, ecc.), pari a oltre la metà del mercato in valore; X detergenti e coadiuvanti per stoviglie (a mano, per lavastoviglie, brillantanti, ecc.); X detergenti e coadiuvanti per ambienti (detergenti per grandi superfici, WC, disgorganti ecc); X biocidi (insetticidi ecc.) per uso domestico; X deodoranti per ambienti. All'interno dei diversi segmenti esistono poi numerose nicchie di mercato, che identificano prodotti per usi molto specifici (es. detergenti specifici per argento, acciaio, rame etc, appretti per stiro etc.). I flussi commerciali sono legati soprattutto a scambi infragruppo in seguito alla forte presenza di aziende multinazionali che hanno adottato da tempo una strategia di specializzazione dei singoli stabilimenti, concentrando la produzione di pochi prodotti destinati a più paesi europei. Nel 2021 hanno registrato una decisa ripresa. 3.2.INUMERIDELSETTORE La Distribuzione Moderna è il principale
Tab.1.
ILSETTOREDEIPRODOTTIPERLADETERGENZAINITALIA
Datiinmilionidieuro,variazionipercentuali
Previsioni Var.% Var.% Var.% Var.% 2019 2020 2021 2022 2023 20/19 21/20 22/21 23/22
Export
1.821 1.838 1.974 2.080 2.090 0,9 7,4 5,4 0,5 Import 1.071 1.079 1.192 1.260 1.280 0,7 10,5 5,7 1,6 Saldocommerciale 750 759 782 820 810 Mercatointerno 2.936 3.060 3.028 3.070 3.120 4,2 -1,0 1,4 1,6 Export/Produzione(%) 49,4 48,1 51,8 53,5 53,2 Import/Mercato(%) 36,5 35,3 39,4 41,0 41,0 Fonte:elaborazioneCervedsudatiISTATealtrefontiqualificate Fonte: elaborazione Cerved su dati ISTAT e altre fonti qualificate
Ilvaloredellaproduzioneitalianadiprodottiperdetergenzaepuliziasiattestanel2021a3,8miliardidi euroedevidenziaunlievecaloneiconfrontidel2020,confermandounandamentoincontrotendenzacon 17DIMENSIONE PULITO | OTT 2022 lʼevoluzionedellʼeconomia.Nellʼannocontrassegnatodalloscoppiodellapandemia,infatti,lʼattivitàdel settoreavevaregistratounandamentoespansivosoprattuttograzieallacrescitadeiconsumidomesticiche invecenel2021sisonoleggermenteridimensionatiinseguitoallʼattenuazionedellʼemergenzaedelle misurediprevenzione.
Tab.2.
PRINCIPALIOPERATORINAZIONALI
Datiinmigliaiadieuro
Aziende Gruppodi controllo Marchi Attività Anno Fatturato
Var.% rispetto all'anno precedente
UNILEVERITALIA MKT.OPERATIONS SRL Unilever(NL-UK) Svelto,Cif, Lysoform Commercializzazione diprodottiperla detergenza.Opera ancheinaltrisettori dellargoconsumo 2021 1.365.929 -7,2
PROCTER&GAMBLE HOLDINGSRLDICUI
Procter& Gamble(US)
PROCTER&GAMBLE SRL
PROCTER&GAMBLE ITALIASPA
HENKELITALIASRL Henkel(D) Dixan,Nelsen, Vernel
HENKELITALIA OPERATIONSSRL Henkel(D) Dixan,Nelsen, Vernel Commercializzazione diprodottiperla detergenza 2020 871.375 -0,9
RECKITTBENCKISER COMMERCIAL (ITALIA)SRL ReckittBenckiser (UK) Finish,Sole, Calfort Commercializzazione diprodotticurae puliziadellacasae delbucato.Opera ancheinaltrisettori dellargoconsumo 2020 443.555 -1,2
canale di distribuzione dei prodotti destinati al consumo domestico. Gli operatori della Gdo detengono un potere contrattuale elevato e di conseguenza la politica commerciale rappresenta un elemento fondamentale delle strategie aziendali. La competizione tra le grandi multina-
zionali è giocata soprattutto sugli elementi di differenziazione ed è quindi sostenuta da forti investimenti nell'innovazione di prodotto e nella pubblici-
tà, mentre nelle fasce più basse di mercato e per i prodotti meno differenziati il prezzo è la variabile fondamentale. Esistono comunque nicchie di mercato molto specialistiche, ad esempio alcuni trattamenti specifici per tessuti, in cui, grazie all'unicità del prodotto, il prezzo diventa una variabile secondaria. Nel mercato dei prodotti per comunità la competizione mira al presidio dei clienti di maggiori dimensioni (lavanderie industriali, mense, ecc.) e si gioca soprattutto sul servizio, in termini di assistenza tecnica, fornitura di macchinari in comodato d'uso, formazione degli addetti, oltre che sul prezzo.
L’INFLUENZA DELLA PANDEMIA SUL MERCATO
All’interno di una tendenza di lungo periodo caratterizzata da piccoli scostamenti rispetto a un andamento sostanzialmente stabile della domanda, nel 2020 si è registrata una forte discontinuità in concomitanza con la pandemia di Covid-19. La rinnovata attenzione verso l’igiene e la nuova centralità dell’ambiente domestico imposte dalle misure di prevenzione del contagio, hanno spinto con decisione la domanda di prodotti per igiene e portato a una inedita crescita dei consumi domestici di prodotti per detergenza. Con il superamento della fase emergenziale e il graduale miglioramento della situazione sanitaria, nel 2021 la domanda si è riportata su livelli più contenuti ma comunque superiori al 2019. Nel complesso si valuta un calo dei consumi dell’1% in valore rispetto al 2020. Tra i diversi segmenti, hanno mantenuto un andamento positivo i prodotti per la manutenzione, i detergenti per stoviglie e gli additivi per bucato, mentre l’area del lavaggio ha subito un ridimensionamento. Dal punto di vista dei canali distributivi, le catene specializzate in igiene della casa e della persona (“specialisti drug”) sono risultate ancora il formato più vivace. Nella grande distribuzione invece, sono aumentate leggermente le vendite nei discount, mentre gli ipermercati hanno segnato il passo.
DETERGENZA E SOSTENIBILITÀ AMBIENTALE
Il rischio di immissione di sostanze chimiche nocive nell'ambiente, dagli anni 2000 ha determinato la necessità di prevedere attraverso regolamenti europei l'obbligo di biodegradabilità dei tensioattivi e l'obbligo di etichettatura specifica. Le aziende della detergenza inoltre sono tenute a rispettare il regolamento europeo per la registrazione, valutazione e autorizzazione delle sostanze chimiche, entrato in vigore nel 2007, che ha imposto l'obbligo di registrazione per le sostanze chimiche utilizzate nei processi produttivi e una serie di obblighi burocratici per le imprese che producono le sostanze impiegate. L'esigenza di ridurre l'impatto dell'immissione dei detergenti nell'ambiente ha determinato un’evoluzione del mercato, concretizzatasi con lo sviluppo di prodotti con una composizione che ne aumenta la biodegradabilità, anche con l'utilizzo di materie prime vegetali. I reparti di ricerca e sviluppo si dirigono quindi verso nuove composizioni a minor impatto ambientale e tipologie di packaging capaci di ridurre l'utilizzo di plastica. In questo ambito si contano marchi e certificazioni che garantiscono il rispetto di standard specifici. Il più diffuso è Ecolabel, marchio Europeo di Qualità Ecologica rilasciato dal Comitato Ecolabel-Ecoaudit assegnato ai prodotti più ecocompatibili e quindi dal minor impatto ambientale.
IL FATTORE PLASTIC TAX
La legge di Bilancio 2020, in recepimento della direttiva n. 2019/904, ha introdotto la plastic tax, un’imposta sul consumo dei manufatti con singolo impiego (MACSI), con funzione di contenimento, protezione, manipolazione o consegna di merci o di prodotti alimentari. L’imposta è dovuta nella misura di 0,45 euro per ogni chilogrammo di materia plastica, quindi con riferimento alla plastica costituita da polimeri organici di origine sintetica, contenuta nei MACSI. L’entrata in vigore dell’imposta è stata spostata dal luglio 2020 al 1 gennaio 2021; successivamente con la Legge di Bilancio 2021 è stata posticipata al 1 luglio 2021 e con la Legge di bilancio 2022 al 2023. La legge di bilancio ha anche ampliato la platea dei soggetti obbligati al pagamento dell’imposta, eleva l’importo minimo per eseguire il pagamento ed estende i poteri di verifica e controllo attribuiti all’Agenzia delle Dogane, rimodulando al ribasso il regime sanzionatorio in caso di violazioni.
