UNIVERSIDADE FEDERAL DE SANTA CATARINA CENTRO DE COMUNICAÇÃO E EXPRESSÃO DEPARTAMENTO DE JORNALISMO
Plano de Comunicação Institucional Companhia Melhoramentos da Capital (Comcap)
Isadora Ruschel Castanhel Rafael Venuto Thaís Ferraz
FLORIANÓPOLIS Novembro de 2013
1. Texto de apresentação O cenário contemporâneo exige inúmeras virtudes das empresas. Se antigamente, para obter sucesso e reconhecimento, bastava aplicar determinados conceitos de administração e gerenciamento, hoje o desafio é maior: os esforços devem confluir no sentido de preservar e promover a imagem perante o público. Nesse sentido, o profissional de Comunicação Institucional é imprescindível. Ele deve aplicar os conhecimentos das teorias do jornalismo e dominar estratégias de marketing a fim de promover ações que estreitem as relações tanto da marca com o mercado consumidor (comunicação externa), quanto da empresa com seus funcionários (comunicação interna). O primeiro passo para o bom desenvolvimento da comunicação institucional é traçar um plano de comunicação no qual se identifique, entre outras coisas, o objetivo a ser alcançado, o público de interesse, as estratégias que serão colocadas em prática, as mídias que serão utilizadas, o custo da campanha e o período de execução das ações. O leque de opções disponíveis atualmente é bastante variado: campanhas em rádio, TV, jornais, elaboração de releases para a imprensa, ações de cunho social, cultural, ambiental, criação de concursos, mascotes, etc. Tudo vai depender das características e interesses do assessorado. Cada plano de comunicação é único. Seja qual for a decisão em relação ao foco das atividades, o importante é que a comunicação ocorra de modo eficiente interna e externamente. Além disso, é preciso destacar vantagens que agreguem valor à marca, a diferencie da concorrência (se houver) e aumentem sua credibilidade e visibilidade. O profissional de Comunicação Institucional atua também na mediação entre a empresa e a mídia. Ele cadastra jornalistas em bancos de dados (mailings) e elabora press kits (kits dados à imprensa composto de brindes, fotos de divulgação, releases ou video releases que facilitem a cobertura jornalística e estimulem os jornalistas a publicar o que for de interesse e intenção do assessorado). Ele também convoca coletivas de imprensa, elabora estratégias para o melhor desempenho nas redes sociais, atualiza o site da empresa e, quando não houver porta-voz, é o responsável pelas declarações oficiais à imprensa. É desejável que esse multi-profissional tenha uma ampla cultura e se atualize constantemente. Ele também deve estar atento às principais datas comemorativas para, se possível, elaborar ações em parceria com o Departamento de Marketing. É importante que esteja inteirado sobre tudo o que acontece na cidade, estado e país a fim de que possa construir relações entre o acontecimento e o produto/serviço do assessorado: isso facilita a “venda” dos releases para a imprensa. O relacionamento entre a direção da empresa e os funcionários é outro ponto que merece atenção no âmbito da Comunicação Institucional. A comunicação nesse sentido pode se dar de diversas formas: boletins informativos, jornais mensais, jornal
mural, sistema de SMS, intranet, etc. Dessa forma, os valores, metas e objetivos da empresa chegam ao conhecimento de todos de forma rápida e eficiente. O uso de sistema SMS, por exemplo, pode ser muito útil às empresas cujos colaboradores não utilizam e-mail com frequência. O jornal mural também pode ser uma escolha inteligente para as empresas de um modo geral. Expostos em locais de grande visibilidade, esses periódicos podem ser utilizados, por exemplo, no sentido de situar o funcionário em relação às metas propostas pela empresa, o que já foi atingido, entre outros. Por ser um veículo fixo, que será lido em pé, seu design deve ser leve e atrativo para que cumpra a função de informar o leitor sem cansá-lo. O ideal é que contenha muitas imagens, trabalhe com cores e fios. O perfil do funcionário destaque pode ser um ótimo chamariz e uma forma de estreitar as relações entre empresa e colaboradores. Grande parte dos problemas enfrentados pelas empresas atualmente está relacionada com as falhas na comunicação interna e externa. A Comunicação Institucional surge, portanto, não apenas para consolidar a marca da empresa, mas sim para promover a maturidade no relacionamento entre empresa, colaboradores e público-alvo.
2. Apresentação da empresa, considerando: 2.1. Histórico, valores, missão e visão Criada em 1971, a Companhia Melhoramentos da Capital (Comcap) teve sua origem determinada sete anos antes, com a instalação da Fábrica de Artefatos de Cimento em Florianópolis. Este empreendimento foi estimulado pelo Plano de Desenvolvimento Municipal (Pladem), que entrou em vigor no ano de 1964. O Plano, cujo encerramento estava previsto para o ano de 1966, estendeu-se até 1969, quando o então prefeito Acácio Garibaldi S. Thiago, por meio da Lei Municipal nº 135, autorizou a constituição de uma empresa pública destinada a explorar os serviços de confecção de artefatos de cimento e correlatos. A recém-constituída Emacim (Empresa Municipal de Artefatos de Cimento) fabricava produtos como lajotas, tubos e meio-fios, que eram fornecidos à Secretaria Municipal de Obras para serem utilizados na pavimentação da cidade. A administração municipal, no entanto, não conseguia arcar com o alto custo das obras públicas. A solução encontrada pelo prefeito Ary Oliveira foi a criação de uma empresa de economia mista que pudesse gerir com maior eficiência o serviço. Através da Lei Municipal nº 1.022, de 22 de julho de 1971, estava criada oficialmente a Comcap. Durante a década de 70, a Comcap realizava a cobrança de taxas de melhorias e de pavimentação à Prefeitura Municipal de Florianópolis, desenvolvendo, também, programas de pavimentação comunitária. A área de atuação da Companhia passou por
importantes alterações em dezembro de 1974, quando a entidade assumiu a atribuição de cuidar da coleta de lixo da cidade, dos serviços de varrição das ruas, da capinação, da remoção e da limpeza de valas a céu aberto. Para cumprir estes deveres, a Companhia criou o Limpu - Departamento de Limpeza Pública. Durante toda sua trajetória, a Comcap sempre buscou atender às novas demandas que surgiam. Em 1975, a entidade criou o Departamento de Engenharia e, em 1978, implantou a Operação Verão, que bsucava atender a demanda turística. Quando, em 1982, os empregados passaram a ter carga horária diária de trabalho de seis horas, a Comcap criou sua Cozinha Industrial, que foi desativada 12 anos depois. A Companhia foi pioneira na implantação da coleta seletiva em Florianópolis, cuja primeira experiência foi realizada em 1986, inicialmente nas comunidades do Mocotó e Monte Verde e na Avenida Beira-Mar Norte. Com a evolução dessas iniciativas, a Comcap formalizou o Projeto Beija-Flor, que tratava e destinava os resíduos nas próprias comunidades. Nesta mesma época, foi criado também o Departamento de Manutenção e Transportes, que realizava os serviços de manutenção preventiva e corretiva de toda a frota da Companhia. A expansão da coleta seletiva aconteceu em 1994, quando a área urbana de Florianópolis passou a ser atendida pelo projeto. No mesmo ano, a sede administrativa da Comcap foi concentrada na rua 14 de Julho, Estreito, onde até então operava apenas o Departamento de Limpeza Pública. Nos anos seguintes, a Comcap continuou se modernizando. Em 1998, foi criado um serviço especial de recolhimento de materiais inservíveis como geladeiras, fogões, sofás, galhos de árvores, pneus, etc, denominando-se coleta de lixo pesado. Em 1999, a empresa precisou adequar o sistema de coleta de resíudos da cidade, que havia aumentado sua produção de lixo em 7%. Essa mudança motivou a construção, no ano de 2000, do Centro de Transferência de Resíduos Sólidos de Florianópolis, no Itacorubi. No local onde funcionou o antigo aterro sanitário da cidade foi construída a nova Estação de Transbordo do lixo recolhido na cidade, que inclui sistema de lavação constante e de tratamento da água utilizada, amenizando efeitos indesejados do processo de transferência do lixo, como o mau cheiro e proliferação de vetores de doenças, como insetos. Também foi realizada a ampliação do Centro de Triagem de Materiais Recicláveis, com a construção de galpão com capacidade para a separação de 400 toneladas de lixo seletivo por mês. Além disso, a Comcap implantou um Centro de Treinamento e Educação Ambiental, com sala para atendimento de escolares e comunidade em geral. Hoje, a Comcap atua nas áreas de coleta de lixo domiciliar, remoção de lixo pesado, coleta seletiva de lixo, remoção de entulho e de varrição com caixas brooks e caminhão caçamba, no Programa De Olho na Sujeira (remoção de resíduos e entulhos em qualquer parte da cidade), capina mecanizada, capina manual, roçagem, limpeza de canais e valas a céu aberto, varrição, administração de estacionamentos e sanitários
públicos, limpeza em eventos promovidos pela Prefeitura Municipal e programas de mutirões desenvolvidos pela PMF. Missão: Prestar serviços públicos de saneamento ambiental com eficiência, qualidade e responsabilidade social. Visão: Ser referência nacional na gestão integrada de resíduos sólidos. Conquistar a liderança da gestão de resíduos sólidos na região da Grande Florianópolis. 2.2. Perfil | Mercado em que atua | Produtos e serviços que oferece | Público-alvo A Companhia Melhoramentos da Capital (Comcap) atua desde 1971 na capital de Santa Catarina. Com um quadro de 1,7 mil colaboradores, presta serviços públicos de saneamento ambiental: coleta de lixo domiciliar e limpeza de vias públicas. Eficiência, qualidade e responsabilidade social são as diretrizes do trabalho que desempenha junto à comunidade florianopolitana há 42 anos. Contratada pela Prefeitura Municipal de Florianópolis, sua acionista majoritária, a Comcap é uma empresa de economia mista que coleta e destina cerca de 14,5 mil toneladas de resíduos sólidos por mês. Por estar localizada em uma das regiões turísticas mais fervescentes do país, principalmente em função de suas belezas naturais, a Comcap constata que esse índice varia de acordo com as épocas do ano. Em meses de baixa temporada, a taxa de coleta e destinamento fica em torno de 12,5 mil toneladas/mês. Já no verão esse índice sobe para 18,7 mil. Dessa média, o material que a população separa para a coleta seletiva (em torno de mil toneladas), é doado a associações de triadores, em especial à Associação de Coletores de Materiais Recicláveis (ACMR) e à Associação Recicladores Esperança (Aresp), ambas da capital. Composto exclusivamente por artigos recicláveis como metal, vidro, papel e plástico, esse material garante a renda de mais de 100 famílias na Grande Florianópolis. A coleta seletiva atende 97% dos domicílios da capital e cerca de 62% dos catadores são contemplados pela Comcap. A produção da coleta seletiva (materiais que seguem para reciclagem) corresponde a 6,5% do total de resíduos coletados em Florianópolis. O que não pode ser reciclado segue direto para o aterro sanitário. Além disso, todos os meses são coletados em torno de 2,2 mil toneladas de resíduos volumosos (electrodomésticos, mobílias, sofás, colchões, madeiras, etc.). A cerca de 40 quilômetros do Centro de Transferência de Resíduos Sólidos (CTReS), localizado no bairro Itacorubi e gerenciado por associações de catadores, acontece o aterramento do lixo. Uma empresa terceirizada, contratada pela prefeitura, é a responsável por essa parte do processo. O aterro, que segue critérios de engenharia e normas operacionais e ambientais específicas, fica em Forquilhinhas, na cidade de Biguaçu, a 17 quilômetros da capital.
Atualmente a Comcap possui oito caminhões baús, dois caminhões compactadores e uma caminhonete. Os roteiros, números de motoristas e garis variam em cada período do dia: pela manhã são seis roteiros, sete motoristas e 25 garis; à tarde, dois roteiros, dois motoristas e nove garis; e a noite seis roteiros, cinco motoristas e 23 garis. A limpeza pública da capital também faz parte das atividades da Comcap. Todos os meses, cerca de 500 quilômetros são varridos (em metros lineares), distância suficiente para cruzar cinco vezes a Ilha de Santa Catarina de norte a sul. As vias públicas também são capinadas e raspadas (cerca de 400 quilômetros) e roçadas (1,7 quilômetros quadrados de vias). Em média 20 quilômetros de meios-fios recebem pintura nova, 50 quilômetros de valas são limpas e 4 mil iscas de desratização são espalhadas. As atividades da Comcap são as seguintes: coleta de lixo domiciliar; remoção de lixo pesado; coleta seletiva de lixo; remoção de entulho e de varrição com caixas brooks e caminhão caçamba; Programa De Olho na Sujeira (remoção de resíduos/entulhos em qualquer parte da cidade); capina mecanizada; capina manual; roçagem; limpeza de canais e valas a céu aberto; varrição; administração de estacionamentos e sanitários públicos; limpeza em eventos (festas populares, religiosas promovidas pela Prefeitura Municipal); programas de mutirões desenvolvidos pela Prefeitura Municipal. Hoje a Comcap conta com 60 associados e continua fazendo novas parcerias em diversas cidades da região. A Comcap ainda abriga o Museu do Lixo, espaço destinado à educação ambiental e que reúne milhares de itens doados por visitantes e encontrados nos resíduos sólidos de Florianópolis. Sua sede fica no Centro de Transferência de Resíduos Sólidos (CTRS) da Comcap: Rodovia Admar Gonzaga, 71, Itacorubi.
3. Diagnóstico de imagem da empresa A comunicação institucional da Comcap, apesar de feita com recursos mínimos, é bastante eficaz - resultado que está relacionado ao desempenho de um serviço essencial à cidade e à natureza pública da companhia. Pontos positivos: - Apesar da Comcap não ter investido nenhum recurso financeiro em mídia convencional na última década, a limpeza urbana em Florianópolis é o serviço público melhor avaliado no município, conforme pesquisa da Federação do Comércio de Bens, Serviços e Turismo (Fecomércio) e internas da Prefeitura Municipal de Florianópolis (PMF); - Na última década, a coleta seletiva da Comcap quintuplicou, sem qualquer campanha paga. A sensibilização para aumentar a separação de materiais recicláveis se deu, de
parte da Comcap, apenas com produção de conteúdo jornalístico veiculado em espaços editoriais dos veículos de comunicação e com folheteria mínima, ainda assim patrocinada por convênios com órgãos federais ou mesmo por empresas, como a Tetrapack; - A comunicação institucional da Comcap é estreitamente apoiada pelas ações de educação ambiental da companhia lideradas pelo Departamento Técnico/Divisão de Conscientização Ambiental que mantém o Museu do Lixo e o circuito de visitação monitorada no Centro de Transferência de Resíduos Sólidos (CTReS); - A política de comunicação da Comcap está atrelada à da PMF, inclusive no portal de internet. Pontos negativos: - Pela falta de investimento em mídia, a Comcap tem perdido ativos tradicionais de imagem e marca. A população aumentou na cidade e já não conhece, nem reconhece, as qualidades da Comcap como antes; - A marca de qualidade dos serviços tem sido prejudicada pelas constantes paralisações determinadas pela atividade sindical; - A comunicação interna é desarticulada, apesar de iniciativas recentes (já suspensas) de elaboração de boletim interno impresso. Ainda não se conseguiu implantar intranet para aperfeiçoar a comunicação com os empregados. Apenas uma centena de funcionários, em torno de 5% do total, têm email corporativo; - A PMF começa a trabalhar uma política integrada de atuação nas mídias sociais, mas na Comcap essa atuação ainda é bastante tímida, até por necessidade de amadurecer as estratégias. Hoje a Comcap se encontra nas redes sociais (Facebook, Tumblr e Twitter), mas não tem equipe para produzir e trabalhar conteúdos; - Não estão sincronizados nem sistematizados todos os fluxos de comunicação dos usuários. As demandas de comunicação/reclamação que chegam pelo sistema de Ouvidoria da PMF, por telefone e email são atendidas pelo setor interno de ouvidoria. As demandas que chegam pela imprensa são atendidas pela Assessoria de Comunicação (que também cuida de redistribuir aquelas que chegam pelo site/email institucional), assim como as demandas, mais recentes, apresentadas pela rede social (na fanpage da Comcap no Facebook).
4. Estratégia proposta pela assessoria, definindo: 4.1. Ações de Comunicação Externa - Inovar no site já existente, inserindo um sistema de consulta inteligente que permitisse ao usuário saber, por exemplo, a data e o horário da coleta seletiva em sua rua e quando a última coleta foi feita, além de um “lixômetro”, que mostrasse a quantidade de lixo coletada diariamente na cidade.
- Reformulação da página do Facebook atual, com nova identidade visual, campanhas e posts que transmitam conceitos (sustentabilidade, preservação do meio ambiente, reciclagem, entre outros), além dos habituais informes, que seriam passados de forma mais atrativa. Link da fanpage oficial (414 curtidas): https://www.facebook.com/Comcap.CompanhiaMelhoramentosdaCapital Link da fanpage fictícia: https://www.facebook.com/comcapfloripa Anexo 1. Fanpage oficial:
Anexo 2. Fanpage fictĂcia:
- Press kit: uma ecobag personalizada, que inclui material com orientações sobre separação correta do lixo, releases (anexo), adesivos para facilitar a separação nas lixeiras de casa, bloco de anotações e lápis feitos de papel reciclável e uma caneca. Anexo 3. Releases e nota:
COMCAP PROMOVE AÇÃO DE CONSCIENTIZAÇÃO NA CAPITAL Lixo recolhido no centro será acumulado no Miramar Quem passar pelo Miramar, entre os dias 21 e 22 deste mês, terá uma surpresa: toneladas de lixo estarão acumuladas embaixo do monumento, que fica localizado no centro de Florianópolis. A ação, planejada pela Companhia Melhoramentos da Capital (Comcap) faz parte da programação da Semana do Lixo Zero, evento que busca conscientizar a população sobre a importância da redução, reciclagem e reutilização de materiais. De acordo com o presidente da Comcap, Ronaldo Freire, a estimativa é de que 4,5 toneladas de lixo sejam acumuladas entre o meio-dia de segunda, 21, e meio-dia de terça, 22, no centro da capital. Todos os dias, a Comcap retira 300 sacos de lixo apenas nas ruas do centro, o que corresponde a seis toneladas de resíduos. “O problema é que esses materiais não serão mais separados para reciclagem, mas destinadas ao aterro sanitário de Biguaçu, ao custo de R$126,00 a tonelada (só para o transporte e aterramento), isso sem contar os custos de varrição e coleta”, completa. Se os materiais, ao contrário, tivessem sido separados pelo cidadão e encaminhados à coleta seletiva da Comcap, seguiriam para as associações de triadores da Grande Florianópolis e recolocados no ciclo produtivo, gerando renda e
minimizando os impactos ambientais. A equipe de educação ambiental da Comcap planeja fazer abordagens de esclarecimento às pessoas durante a ação. “Pretendemos mostrar que faz muita diferença jogar ou não um papel de bala no chão. A melhor decisão é produzir menos resíduos. A segunda é mantê-los consigo para, em casa, destiná-los adequadamente para a coleta convencional ou seletiva”, orienta Freire. “Jogar lixo no chão é feio e custa caro à cidade. É a primeira atitude a ser mudada para que nos tornemos a primeira Capital Lixo Zero do País”, explica. A meta é desviar 95% dos resíduos hoje encaminhados a aterros sanitários, conforme estabelece a Política Nacional de Resíduos Sólidos no Brasil.
R. Quatorze de Julho, 375- Estreito Florianópolis-SC, 88075-010 (48) 3271-6800
DIRETORES DA COMCAP VIAJAM À ALEMANHA EM BUSCA DE FINANCIAMENTO Com a possibilidade de obter financiamento de até 50 milhões de euros com o Grupo KfW, os diretores da Comcap, Ronaldo Freire e Marius Bagnati, viajam neste sábado, 26, para Hannover, na Alemanha. Convidados pelo Instituto CReEd, Centro Internacional de Pesquisa, Ensino e Demonstração de Gestão de Resíduos, os diretores visitarão a Universidade de Braunschweig e sete plantas de compostagem da região. Freire e Bagnati levam consigo uma carta de manifestação de interesse por cooperação técnica e financiamento assinada pelo prefeito Cesar Souza Júnior. A visita também tem como objetivo encontrar soluções para os resíduos orgânicos, como a compostagem desse material, transformando-o em adubo e gás. O lixo úmido corresponde à metade de tudo o que é aterrado em Florianópolis, onde apenas 7% dos resíduos produzidos pelos moradores são separados para a coleta seletiva da Comcap. Hoje, explica Freire, achar solução para os resíduos orgânicos significa encaminhar de forma correta metade da produção de lixo da Capital. Orientada pela meta nacional e com o objetivo de inverter a atual situação- e destinar apenas 5% do total de resíduos para aterro sanitário- a Comcap tem dois projetos prioritários: desenvolver em parceria com o governo do Estado um piloto no Sapiens Park, que
atenderia à população do Norte da Ilha, e ampliar a parceria com a UFSC na Bacia do Itacorubi.
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COMCAP OFERECE 147 VAGAS DE TRABALHO TEMPORÁRIO NESTE VERÃO A Comcap abriu, nesta semana, processo seletivo para a contratação temporária de motoristas, garis e auxiliares operacionais. No total, serão oferecidas 147 vagas, através de concurso público realizado pela Fepese (Fundação de Estudos e Pesquisas Socioeconômicos).
Os
interessados
podem
se
inscrever
pelo
endereço
http://2013comcap.fepese.org.br/ até o dia 18 de novembro. Serão oferecidas 75 vagas para Auxiliar Operacional, 62 para gari e 10 para motoristas. Portadores de deficiência terão direito à 10% das vagas em cada categoria. Os salários variam de R$ 855,14 até R$ 1.673,20. A contratação é temporária pelo prazo de 45 dias, podendo ser renovada por mais 44 dias, e destina-se às atividades de limpeza de ruas, balneários, vias e logradouros públicos, coleta de lixo e atendimento de atividades sazonais relacionadas com o aumento populacional flutuante em decorrência da temporada de verão. A prova teórica, que será realizada no dia 24 de novembro, terá 5 questões de português, 5 de matemática, 5 de estudos sociais, 5 de noções de segurança no trabalho e 5 de conhecimentos específicos. A prova prática será realizada no dia 8 de dezembro. Para vagas de auxiliar operacional e gari, o valor da inscrição é de R$ 40, e para o cargo de motorista, R$ 50.
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4.2. Ações de Comunicação Interna - Criação de um jornal mural com informes e pautas especiais que seria fixado em murais espalhados estrategicamente, onde os funcionários parassem obrigatoriamente para olhá-lo. - Implementação de um sistema de comunicação interna via SMS, levando em conta que apenas 5% dos funcionários possui email corporativo. As mensagens seriam enviadas contendo informes, recomendações, solicitações, entre outros. - Pesquisa interna entre os funcionários a fim de analisar se os mesmos realizam a separação do lixo em suas casas e se conhecem os dias e horários da coleta seletiva em sua rua. 4.3. Ações de Relações Públicas - Organização de um flashmob como ação de marketing de guerrilha durante o Carnaval 2014, como forma de conscientização dos foliões para que mantenham a cidade mais limpa durante os dias de festa e como ação para repercussão na imprensa. A ação aconteceria da seguinte forma: os organizadores se posicionariam em alguma rua de intenso movimento durante o dia, próximos de alguma lixeira, e esperariam até que alguém passasse e depositasse seu lixo corretamente. Quando isso acontecesse, a pessoa receberia uma homenagem surpresa, grande o suficiente para chamar a atenção de toda a rua. A ação seria filmada e postada no Youtube. - Ações de conscientização e educação ambiental destinadas a crianças de escolas públicas e particulares da cidade, utilizando o espaço do Centro de Treinamento e Educação Ambiental da Comcap. Para essas ações, seriam criados os mascotes da Comcap, o Cravo e a Margarida. “Cravos” e “margaridas” são a forma como os auxiliares operacionais do departamento de limpeza pública, que participam da varrição, limpeza e capinagem, se auto-intitulam. - Parceria com a Junior Achievement Santa Catarina - organização social e de caráter educativo que já beneficiou mais de 250 mil jovens em 15 anos por meio de seus programas. Através da parceria entre voluntários e escolas, a Junior Achievement aplica em sala de aula programas de educação econômico-prática com o objetivo de despertar o espírito empreendedor nos jovens. Um dos programas, chamado de Nosso Planeta, Nossa Casa, é destinado a alunos do ensino médio e tem como objetivo conscientizar os jovens sobre a importância da preservação do Planeta Terra, com sugestões para minimizar o impacto de nossas ações sobre o meio ambiente. - Realização de um concurso de redação com estudantes do ensino fundamental de escolas públicas, com tema relacionado à reciclagem ou preservação do meio ambiente. - Contato com associações comunitárias para ações de conscientização diretamente nos bairros. - Lixeiras customizadas pela cidade, chamativas e "incentivando" as pessoas a jogarem lixo no lixo, principalmente em áreas turísticas.
- Desenvolvimento de um game educativo sobre sustentabilidade, que ficaria disponível no site da Comcap e teria crianças e adolescentes como público alvo. - Desenvolvimento de um aplicativo para smartphone com consulta inteligente, onde o usuário pudesse consultar informações diversas, como por exemplo: em qual dia a Comcap recolhe lixo, o que pode ser reciclado ou não, onde descartar o que não pode ser reciclado, dicas de sustentabilidade, etc. 4.4. Ações de Propaganda e Publicidade - As mídias sociais são usadas majoritariamente para enviar informes sobre a coleta em dias de feriado. Para aumentar esse alcance, considerando que o público-alvo da Comcap não se concentra no Facebook, a Companhia poderia comprar espaços em estações de rádio, para veicular pequenos informes durante a programação diária, quando fosse necessário (como a Celesc faz para informar datas e horários de manutenção da rede elétrica, em rádios como Atlântida e Jovem Pan). - Investimento em propaganda em datas comemorativas da empresa, como a semana de seu aniversário. As sugestões seriam propaganda na TV e outdoores, aproveitando o gancho para contar a história da instituição (que é ligada com a história da própria cidade), usando o método de storytelling de funcionários e atuais gestores, fortalecendo o vínculo e tornando a companhia mais próxima da população. 4.5. Ações de Design - Criação de nova identidade visual, porém sem alteração do logo, para comunicação nas redes sociais e em futuras campanhas (anexo 2).
5. Ferramentas e Metodologia de atuação A atuação da Assessoria se daria nas duas áreas da Comunicação: externa e interna. As metodologias e as ferramentas que seriam utilizadas foram pensadas de acordo com as demandas específicas de cada uma dessas áreas. 5.1. Comunicação Externa Na área de Comunicação Externa, a atuação se daria principalmente através de duas ferramentas: as mídias tradicionais, que ainda atingem grande parte do público que recebe o serviço da Companhia, e as novas mídias, que têm potencial para atrair um público mais jovem. É importante ressaltar que todas as ferramentas seriam usadas de modo a explorar a nova “identidade”, visual e de discurso, da Comcap, que foca no tema da sustentabilidade. - Mídias tradicionais: A assessoria atuaria através da produção frequente de pressreleases, que seriam estrategicamente direcionados a colunistas e jornais que possuem ligação com a questão ambiental. Além disso, também buscaria um horário próprio (cerca de 5 a 10 minutos) na programação de pelo menos uma rádio local grande, que
seria utilizado para passar informes e dicas sobre a coleta seletiva e também algumas notícias, quando for o caso. - Novas mídias: Como já explicado anteriormente, a assessoria daria uma nova identidade, visual e de discurso, aos perfis da Comcap nas redes sociais. O Twitter, o Facebook e o site seriam atualizados com frequência diária e os dois primeiros teriam postagens pensadas estrategicamente para estimular a interação com os seguidores das páginas. 5.2 Comunicação Interna A Comunicação Interna da Comcap tem como objetivo informar melhor o funcionário e fazer com que ele se sinta importante para a Companhia e para toda a sociedade. Como a maioria dos funcionários não possui e-mail ou acesso regular à internet, as ferramentas utilizadas seriam principalmente jornais murais, impressos e espalhados por toda a empresa, e um serviço interno de SMS, que passasse, diariamente, informes e pequenas mensagens sobre a importância do trabalho realizado pela Comcap.
6. Cronograma 6.1. Ações imediatas - Reformulação da página do Facebook atual, com nova identidade visual, campanhas e posts que transmitam conceitos (sustentabilidade, preservação do meio ambiente, reciclagem, entre outros), além dos habituais informes, que seriam passados de forma mais atrativa. O objetivo é aumentar o número de curtidas e interações na página em até um mês, percebendo a resposta do público às mudanças na forma de comunicação virtual e na identidade visual. 6.2. Ações de médio prazo Ações de Relações Públicas, como uma programação definida com atividades de conscientização e educação ambiental destinadas a crianças de escolas públicas e particulares, utilizando os mascotes Cravo e Margarida. Além disso, a realização do concurso de redação com estudantes do ensino fundamental de escolas públicas e o contato com associações comunitárias para ações de conscientização diretamente nos bairros. O
tempo
de
planejamento
e
execução
seria
de
quatro
a
seis
meses.
6.3. Ações de longo prazo Como ações de longo prazo, sugerimos o desenvolvimento do game educativo sobre sustentabilidade, que ficaria disponível no site da Comcap e teria crianças e adolescentes como público alvo, e o desenvolvimento de um aplicativo para smartphone com consulta inteligente, onde o usuário pudesse consultar informações diversas, como por exemplo: em qual dia a Comcap recolhe lixo, o que pode ser
reciclado ou não, onde descartar o que não pode ser reciclado, dicas de sustentabilidade, etc. O tempo de planejamento e execução seria de oito meses a um ano.
7. Ferramentas de avaliação dos resultados do sistema de comunicação proposto 7.1 Clipagem A assessoria utilizaria a clipagem para medir o alcance e a efetividade dos planos de comunicação externos. A clipagem seria realizada uma vez por dia, logo pela manhã, para que seja possível identificar o sucesso ou as eventuais falhas das estratégias adotadas. Uma vez por mês, a assessoria produziria um relatório baseado na clipagem diária. 7.2. Pesquisas (internas e externas) Uma vez por semestre, a Assessoria elaboraria questionários que seriam respondidos por funcionários da Comcap para avaliar a efetividade da comunicação interna. Os resultados seriam apresentados em um relatório, que serviria de base para a reestruturação do plano, se necessário. A assessoria também realizaria, periodicamente, algumas pesquisas externas. Elas poderiam ser realizadas no próprio site ou nas redes sociais da Companhia, mas idealmente também deveriam ser feitas no papel, já que uma boa parte do públicoalvo não utiliza a internet com tanta frequência. Essas pesquisas poderiam ser realizadas uma vez a cada três meses, pelo menos no período inicial de estabelecimento do plano de comunicação. 7.3. Monitoramento de redes sociais A assessoria utilizaria as ferramentas oferecidas pelo Facebook e pelo sistema que hospeda o site para medir o alcance de suas publicações, tomando sempre o cuidado de identificar as postagens que ganharam maior repercussão para repetir a fórmula. 7.4. Site A assessoria abriria um espaço no site e disponibilizaria um e-mail para reclamações, comentários e sugestões.
8. Equipe necessária - 1 jornalista (assessor de imprensa) – responsável pela comunicação interna e externa da companhia, produção de conteúdo para site, house organ e imprensa, atualização de mailing e gerenciamento de possíveis crises. - 2 estagiários (design e publicidade) – responsáveis por administrar as redes sociais (Facebook e Twitter), criar cartazes/folders, diagramar house organ, clipagem diária e atualização do site. - 2 atores (freelancers) – responsáveis por interpretar os mascotes Cravo e Margarida em atividades junto a escolas e eventos públicos.
9. Custos estimados Jornalista – R$ 2.000,00 Estagiário 1 – R$ 700,00 Estagiário 2 – R$ 700,00 Ator 1 (freelancer) – R$ 200,00/período trabalhado Ator 2 (freelancer) – R$ 200,00/período trabalhado Press-kit personalizado (20 unidades): R$ 400,00/mês TOTAL: R$ 4.600,00/mês* *para fins de cálculo, foram consideradas duas participações/mês dos atores.
10. Cenário estimado após o trabalho O que se espera como resultado do presente Plano de Comunicação Institucional compreende dois grandes eixos: 1. PÚBLICO EXTERNO: - Maior reconhecimento da importância dos serviços prestados pela Companhia; - Imagem ainda mais atrelada a causas consideradas fundamentais para o futuro do planeta, como reciclagem, sustentabilidade, economia solidária, energia limpa, educação ambiental, etc; - As ações junto às escolas, grandes eventos (sazonais ou não), games e redes sociais elevariam a Comcap a um patamar de excelência capaz de estimular iniciativas individuais a curto, médio e longo prazo; - Fluxo de informações mais dinâmico: o usuário poderá acompanhar, estatística e cronologicamente, cada uma das atividades desenvolvidas pela empresa em sua rua e bairro; - Melhora no relacionamento com a imprensa e suas idiossincrasias.
2. PÚBLICO INTERNO: - Agilidade nos processos de comunicação entre diretoria, gerentes, coordenadores e demais funcionários; - Estreitamento das relações organizacionais; - Reafirmação dos valores da empresa; - Valorização dos colaboradores.
11. Referências bibliográficas DUARTE, Jorge (org.) Assessoria de imprensa e relacionamento com a mídia: teoria técnica. São Paulo: Editora Atlas S. A., 2002. TORQUATO, Gaudêncio. “Nome, marca, identidade e imagem”. Op. cit. p. 97-110. SUSSKIND, Lawerence; FIELD, Patrick. Em crise com a opinião pública. São Paulo: Futura, 1997. KUNSCH, Margarida M. K. “Comunicação organizacional na era digital: contextos, percursos e possibilidades”. Signo y pensamiento, 2007, n.51, pp. 38-51.