6igel lainel by Rahva Raamat

ÕIGEL L AINEL

SISUKORD

Sisukord

2. samm – ostjatüüpide mõistmine ........................................... 63 3. samm – mõju mõõtmine .....................................................64 4. samm – läbilöövate tootelahenduste loomine ........................... 66 5. samm – kandvate ideede esitlemine ...................................... 67 6. samm – usalduslike suhete loomine ....................................... 68 Resoneerivate toodete ja teenuste turuleviimine ......................... 70 Kokkuvõte ........................................................................72

I peatükk Miks mina selle peale ei tulnud? ................................... 15 Tooted ja teenused, mis resoneerivad Õigel lainel – protsess ja raamat ............................................ 17 Miks meid tasub kuulata? ...................................................... 18 Kinnisvaramaakler, kes resoneerib ........................................... 20 Õigele lainele häälestumine ................................................... 23 Resonaator........................................................................ 24 Õigele lainele häälestunud ettevõte.......................................... 26 Kas “Õigel lainel“ on sinu jaoks? .............................................. 28 Mis ajendas raamatut kirjutama? ............................................. 30 Kokkuvõte ........................................................................ 32 II peatükk Valel lainel… ja kõigest mõistatamine ............................ 33 Turuga sideme loomine kõrvaldab raskused Mina olen ju asjatundja!........................................................ 34 Dollar, mida keegi ei tahtnud.................................................. 36 Kui ma ei ole häälestunud õigele lainele, kus ma siis olen?............... 37 Kummutame müüdi “innovatsioon on kõige alus” ......................... 38 Kummutame müüdi “tulu korvab kõik” ......................................40 Kummutame müüdi “kliendid teavad kõige paremini” .................... 42 Misjonärlik müük?................................................................ 43 Millisel lainel olete? .............................................................44 Vastupanu gravitatsioonijõule ................................................. 45 Kas külmikul on... viirusetõrjetarkvara uuendatud? .......................48 Kas see on resonaator? ......................................................... 49 Lõpetage mõistatamine ........................................................ 52 Kokkuvõte ........................................................................ 54 III peatükk Õigele lainele häälestumine ....................................... 57 Kuidas luua, turustada ja müüa seda, mida turg on nõus ostma? Olemasolevate klientide kuulamisest ei piisa ............................... 58 See ei ole rendiauto, see on Zipcar .......................................... 60 Zipcar häälestus õigele lainele ja lõi resonaatori .......................... 61 1. samm – rahuldamata vajaduse tuvastamine ............................. 62 10

IV peatükk 1. samm: Rahuldamata vajaduste tuvastamine ................. 73 Kuidas teada, millisele turule ja tootele keskenduda? Äkki neil lihtsalt vedas?......................................................... 75 Probleemide otsimine .......................................................... 76 Väljaöeldud vajadused ja vaikitud vajadused ...............................77 Aga minu ettevõte ei tegele probleemide lahendamisega! ............... 78 Näidake mulle oma kodust arvepidamist .................................... 79 Ostjatega kohtumine ............................................................ 80 Otsige terve turu probleeme, mitte ainult oma klientide omi ........... 82 Kliendid ........................................................................... 83 Hindajad ..........................................................................84 Potentsiaalsed kliendid ......................................................... 85 Miks ei võiks müügiinimesed seda meile öelda? ............................ 86 Sina (ja sinu pere) ei ole sinu ostja ........................................... 87 Muud võimalused rahuldamata vajaduste tuvastamiseks ................. 88 Disneylandi loomine............................................................. 89 Kokkuvõte ........................................................................ 91 V peatükk 2. samm: Ostjatüüpide mõistmine ................................ 93 Kuidas teha kindlaks, kes meie toodet ostab? Sama toode, eri ostjatüübid ................................................... 94 Ostjatüüpide tähtsus ............................................................ 96 Imeilusad pulmad ................................................................ 98 “NASCAR-sarja isad” ja “turvalisuse emad” ...............................101 Ostjatüüpide grokkimine ..................................................... 102 Kaamera surfaritele ............................................................103 Kokkuvõte ...................................................................... 106

ÕIGEL L AINEL

SISUKORD

VI peatükk 3. samm: Mõju mõõtmine ........................................ 109 Kuidas saada aru, kas oleme tabanud märki?

Kokkuvõte .......................................................................159

Pakiline ning valdav – ja ostjad, kes on nõus ostma ...................... 111 1. Kas vajadus on pakiline?.................................................... 112 2. Kas vajadus on valdav? ..................................................... 112 3. Kas inimesed on nõus selle rahuldamise eest maksma? ...............112 Kõigepealt pakilisus, seejärel valdavus ..................................... 113 Võidab see, kellel on kõige paremad andmed .............................114 Õigele lainele häälestatuse mõjuskaala .....................................115 Töölähetusel olevate äriinimeste probleemide lahendamine ...........118 Millist hinda me peaksime küsima? ..........................................119 Tuleproov ja ostjatüübid ......................................................120 Õigele lainele häälestatud äriettepaneku koostamine ...................121 Olulise mõõtmine ...............................................................122 Õigele lainele häälestumine… ilma krediitkaardita .......................123 Kokkuvõte .......................................................................126

IX peatükk 6. samm: Usalduslike suhete loomine ..........................161 Kuidas anda ostjatele nende probleemi lahendamisest teada nii, et nad meilt ostaksid? Usaldusväärsus trumpab “sõnumid” iga kell üle...........................163 Usaldusväärne ja läbipaistev haigla ........................................ 164 Ostjatega otsese kontakti loomine ..........................................165 Lennukad suhted .............................................................. 166 Ostjad pöörduvad probleemide lahendamiseks esmalt internetti ......167 Mõtelge nagu väljaandja ......................................................169 “Õpitu tuleb unustada” ........................................................171 Mis on turundusel pistmist eeslitega? .......................................173 Kokkuvõte .......................................................................176

VII peatükk 4. samm: Läbilöövate tootelahenduste loomine .............127 Kuidas saavutada konkurentsieelist? Lahendused, mis resoneerivad ...............................................129 Läbilööva lahenduse loomine .................................................132 Tooted ja teenused, mis resoneerivad ......................................134 Ettevõtte eriomane kompetents .............................................135 Ülim jäätisekogemus ...........................................................136 Kokkuvõte ...................................................................... 140 VIII peatükk 5. samm: Kandvate ideede väljaütlemine ....................141 Kuidas luua meeldejäävaid kontseptsioone, mis seostuvad ostjate vajadustega? Kontseptsioonid, mis resoneerivad ..........................................142 Mis mõjub hästi? ............................................................... 144 “Kiiresitlus on minu ettevõtte kompass” ...................................147 Milline on teie võimas idee? ..................................................149 Nad mõistavad mind! ..........................................................152 Ettevaatust! Visioon ja missioon .............................................153 Resoneerige koomiku moodi ................................................. 154 Kohtle igat patsienti nagu presidenti ........................................156 12

X peatükk Õigele lainele häälestatud ettevõttekultuuri viljelemine .. 177 Kuidas tagada, et ettevõte oleks häälestunud õigele lainele? Iga samm on tähtis .............................................................179 “EI” ütlemine ...................................................................189 Resoneeriv müük ja turustus .................................................182 Õigele lainele häälestunud töötajad.........................................183 Asuge kohe asja kallale ....................................................... 184 Te saate sellega hakkama .....................................................185 Kokkuvõte ...................................................................... 201 XI peatükk Resonaatori vallapäästmine .......................................189 Kuidas saada ja jääda turuliidriks? Õigele lainele häälestumise jõud ............................................196 Õigele lainele häälestatud karjäär ...........................................197 Õigele lainele häälestunud juht ..............................................198 Häälestu õigele lainele juba täna ............................................199 Kokkuvõte ...................................................................... 201 Tänuavaldused ..................................................................... Pragmatic Marketing .............................................................. Järgmised sammud ................................................................ Autoritest ...........................................................................

202 205 207 207 13

ÕIGEL L AINEL

1. peatükk Miks mina selle peale ei tulnud? Tooted ja teenused, mis resoneerivad

üüpiline Jaapani pintsaklipslane on tuntud ületundide tegija. Ta lahkub töölt kella 9 või 10 paiku õhtul. Vahel läheb pärast seda kolleegidega natukeseks välja, et teha mõned joogid ja võib-olla ka karaoket laulda. Nende hilisõhtuste plaanide juures on aga üks probleem: nimelt sõidab sellistes suurlinnades nagu Tokyo, Osaka ja Nagoya viimane rong äärelinnadesse kesköö paiku ja pika tööpäeva ja vahest ka paari õlle tulemusel jääb Jaapani pintsak-lipslane rongis magama.1 Mõnikord magab ta oma peatuse maha. Rongi lõpp-peatusesse jõudes käib rongijuht vagunid läbi ja leiab üllatavalt suurel hulgal magavaid pintsaklipslasi. Ta äratab “palgasõdalased” unest ning ajab nad vagunist välja. Uimased ärimehed – portfellid käe otsas, särgikraed vildakil – hakkavad vaikses öös samme kodu poole seadma... kuid leiavad end hoopis riisipõldudega linnakesest, paljude kilomeetrite kaugusel suurlinnast. Oma kodupeatusest on nad kaugel, möödudes sellest juba tunni eest (võib-olla just siis, kui nägid und täiuslikust laulusooritusest karaokebaaris). Järgmisele rongile? See väljub alles varahommikul, mis on veel 14

ÕIGEL L AINEL

kolme-nelja tunni kaugusel. Taksoga? See tähendaks mitmesajajeenilist väljaminekut. Järsku märkavad spontaansed rändurid teisel pool tänavat hotelli. Ja seal on isegi vabu tube! Niisiis ujuvad ülikondades mehed ootamatu päästerõnga poole. Hotelli jõudes tervitatakse neid ja vahest ulatatakse isegi hambaharja ja habemenoaga hügieenitarvete komplekt. Ja nad maksavad kõige eest tunduvalt vähem, kui oleks kulunud taksole. Koht, kus öö mööda saata… probleem lahendatud. Kes oleks tulnud selle peale, et ehitada hotell rongiliini lõpppeatusesse, mille lähedusse ei jää ühtegi tähtsamat keskust? Nutikad Jaapani hotelliomanikud häälestusid varem tähelepanuta jäetud probleemile, mida sai lahendada õiges asukohas hotelliga. Nad selgitasid välja kindlat tüüpi hotelliteenuse ostja (ületöötanud ja kurnatud pintsaklipslase) ning lõid kasutamata niši ümber kasvava ja tulusa äri – kõige ootamatumates kohtades nagu üksikud linnakesed kilomeetrite kaugusel suurlinnast. (Sarnased majutusasutused, näiteks Wellbe hotellid Nagoyas, on kerkinud rongijaamade lähedusse rahvarohketes ettevõtluspiirkondades ja on suunatud neile, kes jäävad viimasest rongist maha.)2 Sellised lood paeluvad meid – tootelahendused, mis resoneerivad, sest need vastavad täiuslikult probleemile, mille lahenduse eest inimesed on nõus maksma. Oleme kindlaks teinud edu (ja ebaedu) mustrid ning järgnevatel lehekülgedel tutvustame kümneid tooteid ja teenuseid, mis oma turuga resoneerivad. Lisaks räägime toodetest ja teenustest, mis seda ei tee, ning selgitame selle põhjuseid. Mis kõige tähtsam – me tutvustame õigele lainele häälestumise protsessi, et saaksite võitjate edu jäljendada oma ettevõttes. Raamat õpetab, kuidas avastada tähelepanuta jäetud probleeme, mis lahendamise korral toovad kliente, kes on lahkesti nõus teie ettevõtte tooteid ja teenuseid ostma. 1 2

1 . P E AT Ü K K

Õigel lainel – protsess ja raamat Järgnevatel lehekülgedel tutvustame õigele lainele häälestumise protsessi ehk kuuesammulist meetodit, kuidas luua resonaator – toode või teenus, mis lahendab ostjate jaoks probleemid ideaalselt, nii et see müüb end ise. Resonaatorid on näiteks kohvikukett Starbucks, telesaade “American Idol” (“Ameerika otsib superstaari”) ja otsingusüsteem Google. Kas need tooted ja teenused loonud inimesed olid targemad või andekamad kui meie ülejäänud? Ei olnud. Me näitame, et tõeline edu turul ei põhine loomingulisusel ega nutikatel turundusvõtetel. Igaüks on suuteline looma resoneerivaid tooteid ja teenuseid. Selleks tuleb vaid lõpetada inimeste vajaduste mõistatamine ning hakata kulutama aega ostjatega tegelike ja põhjalike suhete loomisele. Me õpetame, kuidas rakendada õigele lainele häälestumise protsessi, et leida oma turul lahendamata probleemid, ja kuidas luua läbilööv toode või teenus, mille peale inimesed on altid raha kulutama. Selle tutvustamiseks kasutame kümneid näiteid ettevõtetest, kes on häälestunud vastavalt turule ja loonud resonaatoreid. Oleme uurinud tuhandeid turuletoodud tooteid, sealhulgas selliseid, mille on loonud suured ja tuntud ettevõtted nagu Ford Motor Company, Microsoft ja General Electric; murrangulisi müügiartikleid Apple’ilt, Red Bullilt ja Google’ilt ning pakkumisi tegijatelt, kellest sa pole võib-olla kuulnudki, näiteks GoPro ja Zipcar. Igaüks – olgu tegemist suure või väikese firma, mittetulundusühingu, valitsusasutuse, eraettevõtja või hoopis loovisiksuse või rokkbändiga – saab õigest häälestumisest kasu lõigata, hakates looma tooteid ja teenuseid, mida inimesed tahavad osta.

Rongiliini hotellid: David elas Tokyos aastatel 1987–1993 ja käis iga päev rongiga tööle. Wellbe hotellid: vt http://www.wellbe.co.jp/

ÕIGEL L AINEL

Miks meid tasub kuulata? 2006. aasta keskpaigas saime kolmekesi kokku, et arutleda raamatule aluse pannud teemadel. Paljud kliendid olid meile rääkinud oma soovist saada meetodist, mida me õpetame, ülevaatlikku kokkuvõtet – sellises kergesti haaratavas vormis, et oleks hea teistega jagada. Mõistsime, et olime avastanud turu probleemi – vajaduse niisuguse raamatu järele – ja et meil olid selle lahendamiseks vajalikud teadmised. (Oleme saanud need õigele lainele häälestumise protsessi aastatepikkuse õpetamise käigus.) Loodame, et raamat aitab levitada meie ideid palju rohkemates valdkondades, töökohtades ja riikides, kui me ise oma esinemiste ja seminaride käigus oleksime jõudnud. Selle kirjutamisel tuginesime omaenda tugevatele külgedele. Ettevõtte Pragmatic Marketing asutaja ja tegevjuhi Craig Stulli metodoloogiat on õpetatud rohkem kui 45 000 tegevjuhile, tootejuhile ja turundusinimesele enam kui 3000 ettevõttes. Phil Myers on olnud tegevjuht või kuulunud juhtkonda kolmes alustavas ettevõttes, millest kasvasid välja turuliidrid ning millest kaks on läbi teinud eduka väärtpaberite avaliku pakkumise. David Meerman Scott on asjatundja uute turundus- ja suhtekorraldusreeglite vallas (sellest räägib tema viimane bestseller “The New Rules of Marketing & PR”). Ta oskab hästi selgitada, kuidas jõuda ostjani nn sotsiaalse meedia kaudu, ja aidata klientidel nende vajadusi rahuldada.3 Järgmises peatükis “Valel lainel… ja kõigest mõistatamine” kummutame kolm levinud müüti selle kohta, mis aitab saavutada edu. Kuigi paljude jaoks võib see olla üllatav, oleme avastanud, et: 1) innovatsioonile tuginemine ei ole lahendus; 2) tulule keskendumine lõpeb tihti läbipõrumisega; 3) oma praeguste klientide kuulamine tekitab ohtlikke valesignaale. Me näitame teile, miks see nii on. Uusi arusaamu omades ei pea te enam võitlema, et turul kontakte luua. Kolmandas peatükis teeme teid tuttavaks õige hääles3

1 . P E AT Ü K K

tamise protessiga, mis õpetab teid looma, turustama ja müüma seda, mida ostjad osta soovivad. Õigele lainele häälestamise protsess koosneb kuuest sammust, millest igaühte käsitletakse üksikasjalikult eraldi peatükkides, et saaksite neid teadmisi oma äris rakendada. 1. samm Rahuldamata vajaduste leidmine – kuidas teada, millisele turule ja tootele keskenduda? 2. samm Ostjatüüpide mõistmine – kuidas teha kindlaks, kes meie toodet ostab? 3. samm Mõju mõõtmine – kuidas saada aru, kas oleme tabanud märki? 4. samm Läbilöövate tootelahenduste loomine – kuidas saavutada konkurentsieelist? 5. samm Kandvate ideede esitlemine – kuidas luua meeldejäävaid kontseptsioone, mis seostuvad ostjate vajadustega? 6. samm Usalduslike suhete loomine – kuidas teatada oma ostjatele nende vajaduste rahuldamisest nii, et nad meilt ostaksid?