Patrick Forsyth Frances Kay
KARMI AJA TAKTIKAD Kuidas rasketes majandustingimustes äriedu säilitada
Äripäev 2009
Sisukord
Toimetaja Tõlkija Kujundaja Keeletoimetaja Trükk
Aita Nurga Riina Vällo Maret Müür Sven Saun
Infot Äripäeva raamatute kohta saate Äripäeva Raamatuklubist telefonil 667 0108 või veebist www.raamatuklubi.aripaev.ee. © AS Äripäev, 2009 ISBN
Sissejuhatus: sellisel ajal tuleb säilitada külma närvi Teie hoiak kogu raske ülesande lahendamise vältel Otsuste vastuvõtmine: valmis panna, sihtida − tuld Kõige kiirem ja kindlam viis võib olla talitada aeglaselt Maksete sissenõudmine Toimiv partisanitaktika: konkurentide tegevuse analüüsimine Ideede genereerimine ja kõrvutamine Tehke ära terve rehkendus! Motiveerige oma inimesi ja vallandage nende töö tulemuslikkus Tegelemine raskete asjadega: ärge peljake ebamugavustunnet Ajakorraldus: keskenduge olulistele küsimustele Kontrollige töötajate töölepinguid Kontrollige oma töölepingut Kärpige reisikulusid Pidage läbirääkimisi, et suruda kulud alla Varuge endale (isiklik) taganemisplaan Väike võib olla ilus: inimeste töölt vabastamine Ülesannete delegeerimine töötajatele Tähtis on isiklik kuvand ja esinemisoskus Kliendile ei tohi sentimeeter sentimeetri järel järele anda Õigete turustuskanalite valimine Lõpetage turunduse ei-ei-eitamine Kliendisuhete haldus − lojaalsuse kujundamine “Ei” ütlemise kunst Probleemi kõrvaldamine enne, kui see kõrvaldab teid − stressi maandamine Kasutage maksimaalselt ära tellimuste juurdevõitmiseoskused Äkki oleks targem trügida välismaale? Päästke oma töö ja sellega oma nahk: varundage oma arvutiandmed Õppige oma vigadest: tundke oma kliente Otsige uusi võimalusi: strateegilised liidud Hoiduge tagaplaanile ja tõmmake oma kulud koomale Kuulake tähelepanelikult: teavitamine versus salatsemine Mõelge peensusteni läbi müügitehnika Vähem on rohkem
9 15 17 21 23 26 30 34 36 39 45 50 52 55 58 65 68 72 77 85 89 92 97 101 106 110 113 117 120 124 127 131 135 142 5
K A R M I A J A TA K T I K A D
Võimalikult parim turundusmeetmete kombinatsioon Paluge abi oma sõpradelt (suhtevõrgustike loomine) Ärge olge ebakindel − olge raudkindel Hinnapoliitika, mis tõotab võimalikult suurt kasumlikkust Päästke ennast allhankluse läbi Mobiilsus maksab: olge muutuste suhtes paindlik Jälgige oma rahanumbreid − rahavoogu ja arvete tasumist Kiirelt vahelduv reklaam Tõstke hindu (ilma hindu tõstmata) Ärge jätke läbimüügi stimuleerimisel ühtegi kivi kivi peale Tehke ennast meeldejäävaks Vaadake asjadele uutmoodi Kas malaka või siidkinnastega? (ehk kuidas käituda tülinat tekitava töötajaga) Kümme parimat mõtet, kuidas tormisel merel pinnal püsida Suurepärase teeninduse mõjujõust Parendage käibe tõstmiseks pakkumiste ja tehingute suhet Arendage maksimaalselt e-äri Keskenduge uute, parima potentsiaaliga klientide otsimisele See on suhtumise küsimus Järelsõna
6
145 148 151 154 159 162 165 168 171 175 178 180 182 184 186 188 192 198 204 206
7
K A R M I A J A TA K T I K A D
Sissejuhatus: sellisel ajal tuleb säilitada külma närvi “Asjad lähevad palju halvemaks, enne kui need lähevad halvemaks.” Lily Tomlin
Et ülalesitatud tsitaat tõeks ei osutuks, on halvenevale majandusolukorrale ja kukkuvale turule, kasumile ja tujule vaid üks võimalik kindel vastus: hinnata olukorda – ning seejärel asuda tegutsema. Halvim võimalik reaktsioon on langeda lahingušokki, soovides, et tingimused muutuvad, et raskused kaovad, ning uskudes, et teha ei saa mitte midagi muud kui oodata. Ülimalt sageli võimalust “oodata, kuni olukord normaliseerub” aga lihtsalt ei ole. Asjad muutuvad, ja need muutuvad päris kindlasti – mõnikord radikaalselt ja kiiresti –, kui rasked majandusolud võimust võtavad. Öeldakse, et majandus- ja turutingimused muutuvad mõnikord tsükliliselt, kuid need on alati muutlikud. “Majandussurutise” täpsel definitsioonil pole siinkohal suurt tähtsust ja sellele siin tähelepanu ei pöörata. Oluline on, et kui ettevõtet mõjustavad ebasoodsad asjaolud, peab ettevõte ja selle juhtkond neile reageerima. See võib toimuda piiratud alal, näiteks kui rasked ajad löövad valusasti ühe 8
9
K A R M I A J A TA K T I K A D
konkreetse majandusvaldkonna või -sektori pihta, või vahest üksikus geograafilises piirkonnas. Aga see võib olla ka märksa laiaulatuslikum, nagu praegu, kui kogu majandus näib vankuvat. Näiteks turustuses, üldises protsessis, mis raha sisse toob, on tarvis pöörata jätkuvalt tähelepanu ja panustada turundustegevusele – ajal, kui vaistlik reaktsioon on (nii selles kui ka paljudes muudes valdkondades) tõmmata esimese hädatundemärgi ilmnedes kohe kõiges valimatult koomale. Käive on kukkunud? Nüsisite reklaami ja müügiedenduse pealt, koondasite töötajaid ja kärpisite koolituse eelarvet, ja mis edasi – loodate, et äri läheb sellest puutumatult edasi? Meie arvates on fundamentaalsed terve hulk tegureid: tegevus ja hoiakud, mille eesmärk on suurendada tõenäosust, et olemasolevaid kliente suudetakse hoida, et võidetakse juurde veel uusigi, et organisatsiooni suudetakse hoida oma kursil ning et kasumlikkust suudetakse kaitsta ja ideaalis säilitada. Masu mõjustab mõistagi igaüht. Klientide hoiakud muutuvad, nende lojaalsus kahaneb (isegi neil, kellel see on parajasti kõrgpunktis). Seega on tarvis korraldada reklaami- ja müügitööd, et see lõhe ületada ning et turunduse efektiivsus oleks jätkuvalt maksimaalne. Teatud mõttes ei saagi seda vaadelda kui tulekahju kustutamist, vaid pigem kui tavalist igapäevarutiini.
Mida teha ja kuidas seda teha? Turundus on vaid üks valdkond, mille kõrval leiate siit ka organisatsiooni struktuuri, personali, rahanduse ja töötajate produktiivsusega seonduvaid mõtteid. Jäägem aga praegu turunduse juurde. Konkurentsitihedal ajal, nagu praegu ja lähitulevikus, on tarvis hulka meetmeid, näiteks järgmisi: Süsteemne lähenemine turundusele: keerukuse suurenemise tõttu on see muutunud isegi veelgi olulisemaks. Üksnes hästi plaa-
nitud meetmete kombinatsioon võib tõenäoliselt oma eesmärgi täita. Kulutage piisavalt aega: aega, mis turunduse peale kulub − kui seda hästi teha −, tihtipeale alahinnatakse, eriti väikeettevõtetes. Esimene samm turunduse toimima panekuks ongi investeerida vaid selleks vajalikku aega. Kliendikesksus: seda on tarvis pidevalt, kusjuures kliendid on praegu isegi nõudlikumad kui siis, kui sellist laadi majandusraskused viimati ähvardasid. Mida iganes tehes tuleb silmas pidada, mil viisil kliendid tahavad, et seda tehtaks, või mida nad vastuvõetavaks peavad. Tegevuse järjepidevus: turundus oli ja on pidev protsess, mis vajab regulaarset tähelepanu. Üheks väljakutseks on sobitada see kokku muutliku äri võimalike tõusude ja mõõnadega. Selge vastutus kliendikontode eest: iga suurema kliendi jaoks peab olema keegi pühendunud inimene, kes on tema asjade eest vastutav. Raskel ajal kujuneb see veel tähtsamakski. Tõusutrendist juhinduv hinnakujundus: majandussurutise ajal kipub kas või väike vihje kliendi poolt, et hinnad on liiga kõrged, kaasa tooma kohese ja järelemõtlematu allahindluse. Hinna rolli mõistetakse nüüd rohkem turundusmeetmete kompleksi osana, mitte vähimalgi määral kvaliteedi märgina, ning organisatsioonid kehtestavad nüüd suurema tõenäosusega enesekindlalt soodsaid hindu, pigem õigustades neid, kui et nende pärast hirmu tundes, kui keegi julgeb nende asjakohasuses kahelda. Professionaalne müük: müük on viimane lüli ettevõtte ja kliendi vahel. Majandustõusu ajal peetakse seda enesestmõistetavaks, kuid seda tuleb teha efektiivselt ja võimalikult parimal viisil ka igal muul ajal.
Samamoodi peab reklaamitegevus tekitama reaalse huvi, päringute käsitlemine peab kinnitama efektiivsust ning müügikohtumi11
K A R M I A J A TA K T I K A D
sed, kirjalikud pakkumised ja esitlused – mis iganes on konkreetse ettevõtte puhul vajalik – peavad kindlustama kliendi huvi tellimus sisse anda. Veelgi enam, nagu ühe autori (P. F.) üks müügijuht kunagi ammu targasti ütles: pidage meeles, et tellimus ei ole tellimus enne, kui raha on arvel. Muud arukad meetmed hõlmavad kulude vähendamist, mis puudutab nii personali kui ka tööprotseduure – võib-olla tegelikult vajab organisatsiooni toimimise iga aspekt veidi tähelepanu – ja see kehtib mis tahes suuruses organisatsiooni kohta. Niisiis, mida ikkagi teha ja kuidas see raamat saab sellele kaasa aidata? Olgem ausad, ega see imevalemit paku. Te ei saa loota sellele, et viibutate vaid selle raamatuga lähenevate äikesepilvede ees ja need teie silme ees haihtuvad. Ent olenemata sellest, kui suur on teie vastutusala – kas kogu organisatsioon või osa sellest – see raamat on teile abiks. Kõik siin mainitud ideed on läbi katsetatud ja testitud ning võivad anda oma panuse teie ja teie ettevõtte ellujäämisse – ning vahest jõudsasse edenemissegi, vaatamata raskustele. Hulga algatuste koondefekt võib olla märkimisväärne. Mõnda tegevust – õiget tegevust – võib vaadelda valikuna ellujäämise ja kokkukukkumise vahel. Niisiis, kui imevalemit pole – ja seda tõesti ei ole –, tuleb edasiliikumiseks viimne kui kivi teistpidi pöörata. Mis iganes ja kõik, mis võib mingilgi määral kaasa aidata, tuleb ära kasutada, et sellest positiivne efekt kätte saada.
Mõtted ja teod Raamat kätkeb endas ideid selle kohta, kuidas: säästa raha; teha nii, et tellimuste voog ei katkeks;
12
teha võimalikuks vajalike meetmete viivitamatu ja kindlakäeline rakendamine; säilitada töötajate produktiivsus ja keskendatus olulistele asjadele ning vähendada stressi. Viiekümne siin käsitletud mõtte hulgas on niisuguseid, mis peaksid toimima igaühe jaoks, selliseid, mis sobivad ehk mõnedele, ning kõige rohkem vast neid, mis vajavad mõningast kohandamist, et neist just teie jaoks kasu oleks. Paljudki neist kirjeldavad valdkondi, mille puhul on raskustega silmitsi seistes tavalisimaks teguviisiks mittemidagitegemine, vähemalt mõnda aega, kuid selle mõne aja möödudes võib see vajalik meede olla teistsugune või raskem või kallim või aeganõudvam ellu viia – ja kõike seda ajal, kui soovite, et teil oleks aega keskenduda prioriteetidele. Raamatu 52 peatükki on kõik eri pikkusega. Mõningad sisaldavad esitatud meetodite kohta lühikest kuidas-seda-teha-juhendit (vt näiteks soovitusi läbirääkimisteks peatükis 14). Teised võivad olla seotud otseselt tegutsemisega, või siis võib olla kasulik enne ühtteist kontrollida, kui neid rakendama asute. Need on esitatud juhuslikus järjestuses ning need puudutavad mitmesuguseid äriettevõtte eri aspekte. Raamatu ülesehitus on niisugune, et saate seda sirvida siit ja sealt, jättes vahele kõik selle, mis pole teie jaoks (tõepoolest) just see õige asi, ning kasutada seda osana hindamisprotsessist, mis viib teid tegudele ja muutustele – muutustele, mis võivad teha teie vastupidamise mõistlikul viisil võimalikuks ja suuresti tõenäoliseks. Meie tagamõtteks on samuti, et see ülevaade võiks toimida katalüsaatorina, mis viiks raamatut lugenute organisatsioonides otseste arutelude ja ümberhindamiskoosolekuteni, mis omakorda viivad teid edasi. Enamik neid ideid pole asjakohased mitte üksnes äriettevõtte puhul, vaid on mõistlikud mis tahes organisatsiooni puhul, kus tuntakse ennast mingil viisil vastu seina surutuna. 13
K A R M I A J A TA K T I K A D
Hiina keeles kirjutatakse sõna “kriis” niisugusel kujul, mis ei koosne mitte ühest hiina hieroglüüfist, vaid kahest allolevast hieroglüüfist.
1 Teie hoiak kogu raske ülesande lahendamise vältel
Esimene neist märgib sõna “kaos”. Teine aga tähendab “võimalus”. Huvitav − eriti kui mõelda hiina keele vanusele − ja ilmselt mitte halb viis, kuidas kriisist mõelda ja vahest ka sellele vastata!
Pidage meeles, et ootamine, kui tahes lootusrikkalt, ei kvalifitseeru läbikaalutud tegevusena, ning samuti kui teie konkurentide edu võibki seletada hea õnnega, ei saa selle peale reaalse taktikana küll lootma jääda. Suure tõenäosusega läheb tarvis karme meetmeid ja mida varem te nendega pihta hakkate, seda parem. See öeldud, tehkem lõpetuseks veel selgeks, et raamatu üldine tonaalsus pole mitte pime ega sünge. Me oleme veendunud, et teie suudate asjade käiku muuta. Mõnedel siin esitatud mõtetel on omad negatiivsed kõrvalmõjud ning nende ellurakendamiseks läheb tarvis teatud määral otsusekindlust või vahest halastamatustki, kuid üldtulem, mille poole need kõik tüürivad, on kindlasti positiivne.
Alustagem lühikesest kommentaarist, kuid niisugusest, mis peaks valitsema kogu teie suhtumist mis tahes liiki raskustesse ning tegusid, mida neile vastamiseks ette võtate. Lubage meil viidata hakatuseks ilukirjandusele. Varalahkunud Douglas Adams asetas ühe lihtsa fraasi kohale, mida see tõepoolest väärib. Tema raamatu “Pöidlaküüdi reisijuht galaktikas” kaanel seisab suurte, silmasõbralike tähtedega sõnum:
Ära pabista! See on hea soovitus. Paanikas tegutsemise kohta ütleb põhilise ära tuntud tarkusetera: paanikas tulistades head lasku vaevalt tuleb. Tegutsema hakkamisega võib tõesti olla teatud määral kiire taga, kuid see ei tähenda, et oleks mõistlik jätta mõtlemine kus see ja teine ning asuda täie auruga kohe asjade kallale. Arvestades, et rasked olud võivad mõnikord kesta tükk aega, võib see kõige tõenäolisemalt olla suureks ohuks varases staadiumis, kuid teinekord võib olla vägagi kasulik korrata endale ka edaspidi regulaarselt: “Ära pabista!” 15
K A R M I A J A TA K T I K A D
Tegevus Ainus konkreetne tegevus on siinkohal seesmine, introspektiivne. Hingake sügavalt sisse (metafoorselt, kui soovite), tehke paus ja mõelge. See, mida te otsite ja mida see raamat püüab teil aidata leida, on vastused, mis oleksid läbi kaalutletud ning ühtlasi tasakaalustatud − te ei taha ju ometi last koos vanniveega alla lasta ega leida mõnd lühiajalise toimega ravimit, mis toob endaga pikas perspektiivis kaasa rohkemgi ja vahest suuremaidki probleeme.
Ja veel üks mõte… Võib-olla tahaksite siinkohal saada selle sõna “mõtlema” määratlust, nagu seda on eelpool kasutatud. Suure tõenäosusega on teil tarvis asju uurida, nende suhtes nõu pidada, vaielda, teha ajurünnakuid ja muud sellesarnast, et leida vajalikud läbikaalutud ideed ning kindlustada nende elluviimine. Kui selle teokstegemiseks on vaja kaasata peale teie veel kedagi, siis küllap nii ongi õige.
16
2 Otsuste vastuvõtmine: valmis panna, sihtida − tuld Otsustamine võib olla raske. Otsuste mittetegemine või vale otsuse langetamine võib aga olla hukatuslik. Ning valede otsuste tegemine raskel ajal võib viia halvalt veel halvemale. Müüja vaatab klienti, otsustab, et ta ei vaja erilist tähelepanu, ning peletab ta oskuslikult kauplusest välja. Mõni aeg hiljem saabub klient tagasi, kallite ostude all lookas, näidates, kui mööda müüja oma otsusega pani. Mäletate seda stseeni filmist “Pretty Woman” (“Ilus naine”)? See põhimõte kehtib meie kõigi suhtes. Me tahame teha häid otsuseid ja kui me seda ei tee, võivad tulemused naasta meie juurde ja hakata meid painama. See pole kerge. Kui aeg sunnib takka ja info on puudulik, võib see kaasa tuua kiirustades vastu võetud või vaid ühe kitsa küsimuse lahendamisele suunatud otsuseid, mis põhjustavad tõelisi probleeme. Näiteks ühes ettevõttes otsustas keegi vahetada välja kaupade kohaletoimetamiseks kasutatava vananeva kaubikute pargi. Tore, kuid paljud kliendid tellisid kaupu kaubikutäite kaupa ning sellise mahuga tellimused ei mahtunud enam uude kaubikusse. Kaupu toimetati kohale tegelikust tellimusest vähem ning järgnesid kaebused. Probleemid tekkisid nii müügi-, logistika-, klienditeeninduse 17