I osa: Ă•petlikke juhtumeid
MEEDI A M Ä NGUD
12
ÕPETLIK K E JUHTUMEID
Kuidas Imre Sooäär meediamulli puhus I mre Sooäär oli 1998. aastal laiemale avalikkusele veel suhteliselt
tundmatu. Tõsi, esimesed sammud oma edasiseks karjääriks oli ta juba astunud: Sooäär kuulus toona Muhu vallavolikokku ning oli erastanud varemeis Pädaste mõisakompleksi. Ühel 1998. aasta augustikuu esmaspäeval ilmus Eesti Päevalehe esilehel pommuudis, milles kirjutati kuulsa tenori Luciano Pavarotti lubadusest võtta osa Muhumaal toimuvast heategevusüritusest “Pöörane õhtusöök Pädaste mõisas” (1). Artiklis kinnitas Imre Sooäär, et Pavarotti tuleb sama nädala laupäeval Tallinna ja sealt edasi sõidutatakse ta helikopteriga Muhu saarele. Samas kirjutati kindlas kõneviisis, et Pavarotti, kes küll on muusikamaailma tuntumaid äraütlejaid, on andnud nõusoleku õhtusöögil osaleda, sest kuulus tenor ei suuda vastu seista hea köögi võludele ning on suurejooneline metseen. Täiendavalt said lugejaid teada, et “Pädaste mõisa – aasta parimate palade, valitud veinide, elava muusika ja tulevärgiga – söömaaja kogutulu läheb Muhu lasteaiale. Pilet maksab 1998 krooni. Pääsu sinna saab lunastada vaid 30 inimest”. Artiklit kroonis ajakirjandusliku tekstiga samas mahus illustratsiooniks toodud pöörase õhtusöögi menüü koopia! Analoogne uudis, kuid valdavalt tingivas kõneviisis ning illustreerituna Pavarotti fotoga, ilmus ka sama päeva Postimehe uudisteküljel (2). Selles loos oli muu hulgas lõik: “”Pavarotti on tuntud äraütleja ja enne, kui ta kohal on, ei saa milleski kindel olla,” lisas Sooäär ettevaatlikult.” 13
MEEDI A M Ä NGUD
Teisipäevast laupäevani vallutas suure osa hilissuvise ajakirjandusliku hapukurgihooaja meediaruumist küsimus, kas Pavarotti tuleb või tule Muhumaale. Ajalehtedest oli kõige tõsiusksem Eesti Päevaleht, kes avaldas enne oodatud päeva veel kord esiküljel detailse artikli gurmeegala korraldamisest pealkirjaga “Sügissümfoonia Pavarottile” (3). Postimees hoidis jätkuvalt skeptilist hoiakut (4) ning ka seltskonnajakiri Kroonika (5) kahtles ridade vahel päris tugevalt staari saabumises. Sõnumilehes aga lubas juhtkirja autor, et sööb sama ajalehe 48-leheküljelise numbri ära, kui Pavarotti tõesti Muhu saarele tuleb (6). Kuid sama lehenumbri kultuurikülgedel ilmus ikkagi intervjuu Sooäärega, kus korduvalt kinnitati, et kõik on tõsi (7). Oodatud õhtul kogunes Pädastesse suursündmust jälgima aukartust äratav hulk ajakirjanikke ja fotograafe, kes pidid leppima piirete taha jäämisega. Otse gurmeeõhtusöögi lauda olid aga teiste hulgas pileti lunastanud Eesti Päevalehe peatoimeaja Kalle Muuli, ajakirjast Kroonika Inga Raitar, ajakirjast Seltskond Anne-Mai Alver. Järgnenud meediakajastustest on taas iseloomulik tsiteerida nii Postimeest kui ka Eesti Päevalehte. Pädaste õhtusöögile järgnenud lehenumbris avaldas Postimees tagasihoidliku uudisnupu (8), milles kirjeldati lühidalt liba-Pavarotti etendust. Ühtlasi toodi välja, et “mõisaomanik Imre Sooäär kinnitas veel kell 18.30 BNSile, et Pavarotti tuleb”. Eesti Päevaleht aga avaldas pikema reportaaži, mis algas tõdemusega: “Üleeile õhtul said 32 inimest Muhumaal Pädaste mõisas ligi kahe tuhande krooni eest süüa ja vaadata, kuidas Luciano Pavarottiks maskeerunud näitleja rannaribal ringi tatsas.” Seejärel kirjeldati, kuidas “Ekspress Grupi noor ja vihane fotograaf René Velli kuulutab vastuseks korraldajate põhimõttele ajakirjanikud üritusest eemal hoida, et tema enne Muhumaalt ei lahku, kui on Pavarotti pildile saanud”. Ülevaate aga võttis kokku lõik: “Veel pool tundi, ja siis on meie autos René Velli, suu vormistamas sõnu, mida ükski ontlik seltskonnafotograaf üldse teada ei tohiks. Olgem ausad, ühtegi trükki sobivat tsitaati selle ürituse kohta Tallinnani jääva 150 kilomeetri jooksul tema käest ei saa.” (9) 14
ÕPETLIK K E JUHTUMEID
Järgmisel päeval andis Eesti Päevaleht mulli puhunud Sooäärele veelgi võimsama “vastulöögi”. Ajalehe arvamustoimetuse juhataja Hannes Rumm pani täie rauaga: “Ent üle kindla piiri läks Sooääre korraldatud tsirkus helikopteriga saabunud vale-Pavarottiga ja pärastised piinlikud eneseõigustused. /---/ Sedasorti pettuse vasteteks on sünonüümisõnastikus mõisted kelmust tegema, tüssama, kraesse tegema, nügama, sulitsema, sulberdama, nahka viluks lööma jne. Kõik halvustava sisuga, mille puhul ei andestata sulitsemist isegi lasteaiale raha kogumise pärast.” (10) Ning uskumatu – nüüd lõpuks olid ajakirjanikud Eesti Päevalehest ühendust võtnud isegi Pavarotti mänedžeriga: “Kölnis paikneva agentuuri esindaja oli eile hommikul väga üllatunud, kuuldes Eesti Päevalehelt, kuidas laupäeval Pädastes Pavarottit õhtusöögile oodati.” (11) *** Imre Sooäär on käesoleva raamatu trükki mineku ajaks olnud kahe Riigikogu koosseisu liige ja kokkab jätkuvalt.
(1) Piret Tali “Luciano Pavrotti lubas Eestisse tulla”, Eesti Päevaleht, 10.08.1998 (2) Heikki Talving “Imre Sooäär meelitab Pavarotti õhtust sööma”, Postimees, 10.08.1998 (3) Piret Tali “Sügissümfoonia Pavarottile”, Eesti Päevaleht, 13.08.1998 (4) Heikki Talving “Imre Sooäär usub Pavarotti tulekusse”, Postimees, 13.08.1998 (5) Monica Sikk “Imre Sooäär võõrustab Pavarottit”, Kroonika, 13.08.1998 (6) Jaanus Kulli “Püha õhtusöömaaeg ilma pühakuta”, Sõnumileht, 15.08.1998 (7) “Pädaste mõisa omanik Imre Sooäär”, rubriik “3 küsimust”, Sõnumileht, 15.08.1998 (8) Ulvi Tüllinen “Pavarotti tulek Muhu saarele osutus blufiks”, Postimees, 17.08.1998 (9) Urmo Kübar “Päev, mis tegi Pädaste küla kuulsaks”, Eesti Päevaleht, 17.08.1998 (10) Hannes Rumm “Vale-Pavarotti”, Eesti Päevaleht, 18.08.1998 (11) Märt Kivine, Urmo Kübar “Tõeline Pavarotti lebab haiglas”, Eesti Päevaleht,18.08.1998
15
MEEDI A M Ä NGUD
Loo moraal: mõnus mull Imre Sooääre lavastatud meediahaip on nende ridade kirjutamise ajani olnud taasiseseisvunud Eestis üks mastaapsemaid. Jah, meil on politsei palgamõrva tellinute tabamiseks kuulutanud üle-eestilises meedias välja kolleegi libaleina ning wannabe-reporterid on avaldanud nii võltsreportaaže Kabuli pommitamisest kui ka väljamõeldud intervjuusid maailmakuulsustega. Aga erinevalt eelviidatud näidetest suutis Sooäär meediat narritades end enam-vähem elegantselt välja mängida. Loomulikult oli Sooääre tembu peamine motiiv oma mõisas asuva gurmeerestorani reklaamimine. Ning halvasti varjatud edevuse rahuldamine. Kuid nendest ambivalentsest motiividest sõltumata ja ilmselt ka tahtmatult suutis Sooäär tuua ilmekalt välja tänapäevase meedia olemuse. Me ei ela mitte üksnes infoajastul, vaid ka info ülekülluse ajastul. Meedia, kes peaks suutma filtreerida auditooriumile igapäevasest infomürast olulisemat ning seda ka mingil määral mõtestada, on praktikas pahatihti mandunud omaenda põhimõtetega kimpu jäänud müügimeheks. Sooäär teadis hästi, et lihtsalt kõrgetasemeline toit ja jook uudisekünnist ei ületa. Isegi heategevuslik eesmärk poleks aidanud Pädaste mõisas toimunut kõrgemale kui laiendatud nupp kusagil maakonnauudiste rubriigis. Sest see, mille järele meedia januneb, on prominentsus, originaalsus, glamuur… Ühe sõnaga: Pavarotti! Samas rebis Sooääre mull maski eest meedia kriitikavabalt – huvitav, millises meie meediakanalis küll saaks edendada ausat ja sõltumatut meediakriitikat? – eneseimetluselt. Selgus, et pommuudist ei vaevunud enne mulli lõhkemist algallikast kontrollima mitte üksi ajakirjanik. Ka mitte need kirjatsurad, kes olid algusest saati skeptilised. Seevastu küttis Eesti Päevalehe naisreporter ajalehe esiküljele suurepäraseid reklaamuudiseid, mis hiljem ehk tekitas mõningast meelehärmi sinnasamasse ränga raha eest reklaami ostnud Stockmanni kaubamaja turundusinimestele. 16
ÕPETLIK K E JUHTUMEID
Lisaväärtusena tõi Sooääre mulli purunemine välja meedias sebijate sagedasti välja lööva väikluse: Ekspressi paparatso sõim, meie firma nimedoonori Hannes Rummi hilisem väiklane kättemaks, seltskonnapressi leedide kurblikud ohked… Sooääre auks tuleb veel öelda, et ta ei osanud mitte ainult meediat üles kütta, vaid ka kogu loost edukalt väljuda. Tänapäevases tabloidmeedias suudab 15 minuti kuulsust võita igaüks: üks lihtsamaid võimalusi on näiteks ilma püksata spordiväljakule silgata. Hoopis keerukam on skandaalne kuulsus millekski püsivamaks konverteerida. Kahekordne riigikogulane Imre Sooäär on seda suutnud, arvatagu tema poliitilisest, toitumuslikust või muust orientatsioonist mida tahes.
17
MEEDI A M Ä NGUD
18
ÕPETLIK K E JUHTUMEID
Kuidas Vilja rongaemaks jäi Enno Tammeri küsimus Ülo Russakule – “Muide, kas teile ei tun-
du, et olete valest inimesest teinud kangelase? Abielulõhkuja, rongaema. Ei ole noortele tüdrukutele just parim eeskuju?” (1) – oli nii aastal 1996 kui on ka nende ridade kirjutamise ajal absoluutselt õigustatud küsimus. Aja määr, mille Vilja Laanaru-Savisaar kulutas oma tütre kasvatamisele tolle esimestel eluaastatel, oli LaanaruSavisaare enda memuaaride põhjal (2) taolise küsimuse igati põhjendatult tõstatanud. Laanaru-Savisaare memuaarides leidub muu hulgas selliseid lauseid: “Minu loobumise hind on olnud ka Rosina. Kas pole ma liiga rängalt – koduga, lapsega – maksnud kõige selle eest, mida olen püüdnud saavutada?”(3) “Mäletan, et kui käisin oktoobris Rosinat vaatamas, oli mu lemmikpihlakas veel täies leheilus.” (4) “Sügis läks aga aina sügavamaks. Mäletan, et Rosina käis siis õige mitu korda minu juures Tallinnas. /---/ Kui Rosina oli läinud, hakkasin jälle rohkem tunnetama elu karmi pulssi.” (5) “Ma olin peaaegu kogu selle keerulise aja Toompeal – et olla alati peaministri käsutuses, oli mul seal ühte tuppa elaminegi sisse seatud /---/” (6) “Rosina on kasvanud talle nii külge, et ema ei taha enam kuuldagi, et Rosina veel minuga koos elama hakkaks.” (7) Eeltoodu kontekstis ei tundu Tammeri küsimuses olevat mingit kuriteo kooseseisu. Aga Vilja Laanaru-Savisaar kaebas Enno Tammeri esitatud küsimuse eest kohtusse ja nõudis vabanduse 19
MEEDI A M Ä NGUD
palumist. Tammer keeldus vabandust palumast ja jäi aastatel 1997 kuni 2001 Eesti ja Euroopa kohtutes toimunud protsessidel esitatud küsimuse eest süüdi kui kriminaalkurjategija!
(1) Enno Tammer “Ülo Russak eitab vargust”, Postimees, 03.04.1996 (2) Ülo Russak “Vilja Laanaru: mul on vaid üks elu”, Eesti Päevaleht, 01.04–11.05.1996 (3) Ülo Russak “Vilja Laanaru: mul on vaid üks elu”, Eesti Päevaleht, 01.04.1996 (4) Ülo Russak “Vilja Laanaru: mul on vaid üks elu”, Eesti Päevaleht, 30.04.1996 (5) Ülo Russak “Vilja Laanaru: mul on vaid üks elu”, Eesti Päevaleht, 03.05.1996 (6) Ülo Russak “Vilja Laanaru: mul on vaid üks elu”, Eesti Päevaleht, 06.05.1996 (7) Ülo Russak “Vilja Laanaru: mul on vaid üks elu”, Eesti Päevaleht, 08.05.1996
20
ÕPETLIK K E JUHTUMEID
Loo moraal: sõda meediaga on ette kaotatud Eesti PR-praktikas on avaliku elu tegelastel või organisatsioonidel olnud mõne meediakanali või ajakirjaniku kriitikale reageerimisel laias laastus kolm taktikalist käitumismalli. Esimesel juhul on esitatud kas vastuväited ning püütud oma tõde jalule seada ajakirjandusliku vastulause ja debati vormis. Teisel juhul on kriitikat lihtsalt ignoreeritud ja püütud vaikides ebameeldiv teema kiiresti unustusehõlma suunata. Ning kolmanda variandina on ajakirjanik või isegi terve väljaanne kohtusse kaevatud, nõudes siis kas vabanduse palumist, valuraha või kriminaalkaristust. Nagu ikka on igal variandil sõltuvalt juhtumist ning selles rolli mängivatest isikutest nii plusse kui ka miinuseid. Ajakirjanikuga vaidlusse laskumise puhul sõltub tulemus paljuski stiilist. 1998. aastal kirjutas ajakirjanik Kati Murutar Pärnu Postimehes loo, milles kirjeldas toonaste suurettevõtjate ja poliitikute Illar Hallaste ning Toivo Ninnase poolt prostituutide tellimist Pärnu hotellis Viiking. Hiliskeskealise Toivo Ninnase kommentaar sellele artiklile oli ülimalt napp, piirududes hämmingus küsimusega, kas kümme tüdrukut tema jaoks ehk liiga palju pole. Illar Hallaste aga alustas üheskoos oma PR-nõustaja Toomas H. Liiviga agressiivset meediakampaaniat Kati Murutari vastu. Osaleti ETV otsesaates teledebatis, anti kümneid Murutari ründavaid intervjuusid ja kommentaare, kirjastati Hallaste laste kaasabil “Kati anekdoodid” jne. Illar Hallaste maine pärast skandaalset meediasõda sai väga tugeva hoobi ning praegu tegutseb ta avalikust elust tagasi tõmbunud väikeettevõtjana. Toivo Ninnas on aga nende ridade kirjutamise ajal ASi Tallink Grupp nõukogu esimees. Ning pärast Viikingi-juhtumit on ta olnud nii Tallinna abilinnapea kui ka volikogu liige. Kriitika ignoreerimine ja vaikimine võivad olla abiks, kui süüdistused on vastuolulised või on teema laiema avalikkuse jaoks liiga 21
MEEDI A M Ä NGUD
spetsiifiline või marginaalne. Kui aga skandaali on sattunud tuntud avaliku elu tegelane või luubi all on mõjuvõimsa organisatsiooni tegevus, pole vaikimine kuld. 2005. aasta augustis otsustas Ain Hanschmidt ühes PR-nõustaja Meelis Kubitsaga jonnakalt mitte anda meediale ühtegi selgitust avalikuks saanud skandaalsete finantstehingute kohta. Et mis asjaoludel sai ta Enn Pandilt n-ö kingituseks ligi poole viimase aktsiapakist Tallink Grupis. Või et kuidas oli tal võimalik kümne tuhande krooniga omandada neljandik Pirita spaahotelli aktsiatest. Kuna aga meedia Eesti Päevalehe ning Äripäeva järjekindlal eestvedamisel Hanschmidti pidevalt neil teemadel pommitas, siis pidi Hanschmidt siiski ligi kuu aega hiljem saatma lehtedele oma kirjaliku selgituse. Mis paraku ei suutnud avalikkust enam veenda toimunud tehingute vastavuses headele äritavadele. Ning peagi raius Äripäeva ajakirjanik Ain Hanschmiti juhitud Eesti Ühispanga ning Tallink Grupi ja Kiviteri susserdamised raamatuks “Ain Hanschmiti esimesed 700 miljonit”. (1) Kolmandat teed ehk ajakirjaniku või meediakanali kohtusse kaebamist on avaliku elu tegelastest Eesti lähiminevikus kõige sagedamini kasutanud perekond Savisaar, kuid tegelikult on meedia kohtusse hagejaid olnud kümneid, neist mõnel on isegi õnnestunud protsessid juriidiliselt võita. Alustagem nende juhtumite ülevaadet taas Vilja Laanaru-Savisaarest, kes küll saavutas aastatel 1997 kuni 2001 juriidiliselt võidu Enno Tammeri üle, ent jäi paradoksaalsel kombel imagoloogiliselt siiski selgelt kaotajaks. Olen lektorina väga erinevates auditooriumites teinud aeg-ajalt üht ja sama eksperimenti. Katse on imelihtne: ütlen ilma igasuguse ettevalmistuseta sõna “rongaema” ning palun seejärel kuulajatel kohe välja öelda oma assotsiatsioonid. Alati on ilma pikema pausita mulle vastu hõigatud: Savisaar! Laanaru! Vilja! Vilja Savisaar kinnistas end kolmes kohalikus kohtuastmes ning Euroopa Inimõiguste Kohtus protsessimisega enamiku eestlaste teadvusse kui naine, kes oma tütrega tolle esimestel eluaastatel tegeles parimal juhul vaid nädala22
ÕPETLIK K E JUHTUMEID
vahetustel. Kui 1996. aastal poleks tollal veel Vilja Laanaru teinud Enno Tammeri küsimusest Ülo Russakule suurt numbrit, ei mäletaks toonaseid ütlemisi enam õigupoolest keegi. Tõsi, perekond Savisaar võib selle protsessi tulemusena oma kontole kirjutada Enno Tammeri ajakirjandusest rahumeelsesse kirjastustegevusse suundumise. Millest ühiskond kahtlemata kaotas, sest Tammer oli üks väheseid ajakirjanikke, kes, Leonid Andrejevit tsiteerides, ei kirjuta mitte tindi, vaid närvide ja verega (2). Laanaru-Savisaare juhtum pole paraku erand. Kümmekond aastat tagasi erutus toonane rahvasaadik Tiit Made sedavõrd ajakirjanik Marianne Mikko hinnangust “musta, et mitte öelda KGB minevikuga mees”, et alustas kohtuprotsessi Eesti Ekspressi vastu. Erinevalt Laanaru-Savisaarest ei saavutanud Made kohtult õigust, küll aga avaldati aastaid kestnud protsessi vältel ajakirjanduses ohtralt materjale, milles viidati Made võimalikule seotusele KGBga. Mait Metsamaa alustas Tallinna abilinnapeana töötades kohtuprotsessi ajalehe Äripäev vastu. Kogu toonase kohtuvaidluse ajal avaldati – ja mitte ainult Äripäevas, vaid ka muus meedias – mitmeid seisukohti, mis kinnistasid avalikus arvamuses Metsamaa seotust illegaalsete struktuuridega. Kindral Aleksander Einseln läks 1995. aastal ajakirjandusega võitlemisel koguni nii kaugele, et ei pidanud paljuks sõita isiklikult Tallinnast toona Tartus asunud Postimehe toimetusse peatamaks talle ebasobiva materjali trükkiminekut. Loomulikult oli tagajärg vastupidine: ajaleht valgustas toimunut oma esiküljel. Avalikkusega suhtlemise põhireegel, mida kõik eeltoodud persoonid jämedalt rikkusid, on iseenesest lihtne. Igasugune info kinnistub sedavõrd paremini, mida rohkem ja kauem seda korratakse. Lisaks hakkab igasuguse eituse ja õienduse puhul olulist rolli mängima lugejahuvi paeluv konflikt. Seega, kui avaliku elu tegelane asub sõnasõtta või kohtuvaidlusse mõne meediakanaliga, jääb ta pea alati vähemasti imagoloogiliselt kaotajaks. Targalt käituvad need avaliku elu tegelased, kes suudavad olla üle isiklikku laadi solvangutest (sest avaliku 23
MEEDI A M Ä NGUD
elu tegelase üks funktsioone ongi olla piksevardaks vaikiva enamuse pingete ja frustratsiooni väljaelamisel) ning säilitavad meediaga ka ebameeldivate teemade puhul vähemalt viisakad suhted. Kuigi meedia on osa kultuurist ja seetõttu pikemas perspektiivis kindlasti ka mõjutatav, ei suuda üksikisik enamasti oma seisukohti meediaruumis toimuvas ebavõrdses debatis kaitsta. Konstruktiivsem on võtta meedia pahupoolt kui halba ilma. Vihma, pakast või tormi me ju kohtusse ei hage. Küll aga kohandume, valides sobiva riietuse või asupaiga. Kindlasti on kohtus võimalik ajakirjanikult või meediakanalilt kas solvangu või laimu eest valuraha välja nõuda. 1990ndatel, kui vastavad seadused olid veel lünklikud, ei tähendanud see just suuri summasid ja mõnikord jäid needki reaalselt kätte saamata. Laulja Pearu Paulus protsessis aastal 1994 ETA-lt välja 15 000 krooni uudistevõrku pääsenud solvangu eest, et rokkar Court Cobaini asemel oleks võinud enesetapu sooritada hoopiski Paulus. Ühena vähestest sai Paulus oma raha ka ilma suuremate probleemideta kätte. Näitleja Andrus Vaarik protsessis aastal 1995 kõmulehelt Post välja 50 000 krooni räige seksistliku solvangu eest. Paraku vahetas Posti omanik Hans H. Luik seepeale sopalehe juriidilist väljaandjat ning Vaarik pidi lõpuks hüvitisest suu ikkagi puhtaks pühkima. Samamoodi läks poliitik Peeter Kreitzbergiga, kes sai 1997. aastal Riigikohtus õiguse nõuda Eesti Ekspressilt juhtkirjas antud solvava hinnangu eest 20 000 krooni. Jällegi oli Hans H. Luik kohtuliku vaidluse lõpuks muutnud lehe juriidilist väljaandjat ning Kreitzberg jäi rahast ilma. Muide, toona Ekspressi juhtkirjas Kreitzbergi “poliitilisest prostitutsionismist” kirjutanud ajakirjanik Hannes Rummist sai kümmekond aastat hiljem Kreitzbergi parteikaaslane sotsiaaldemokraatlikus erakonnas. Iroonia tipp seisneb selles, et sotsiaaldemokraadid on Kreitzbergi karjääris senini kolmas poliitiline seltskond. Uuel aastatuhandel on aru saadud, et ajakirjanduses ilmunud väärinfo või solvangute puhul on lihtsam pöörduda Avaliku Sõna Nõukogu, Pressinõukogu, elukutselise meediaeetiku või mõne teise 24
ÕPETLIK K E JUHTUMEID
meedia eneseregulatsiooniga tegeleva instantsi poole. Seisukoht tuleb kiiremini kui kohtus ning paljud meediakanalid on endale võtnud moraalse kohustuse see ka avaldada. Mida, tõsi küll, tehakse pahatihti väga silmapaistmatul moel, ent asi seegi.
(1) Peeter Raidla “Ain Hanschmiti esimesed 700 miljonit”, Äripäeva Kirjastus, 2005 (2) Leonid Andrejev “S.O.S. (Päästke meie hinged!)”, Vikerkaar, 1989, nr 10
25