บุคลิกภาพตราสินคาแบบ “นักรัก” เพื่อการ ประยุกตสําหรับการสื่อสารตราสินคา Lover Brand Personality for Brand Communication Applications อริชัย อรรคอุดม ธีรพล ภูรัต
สถานการณทางการตลาด • สังคมในปจจุบันมีสินคาอยูเปนจํานวนมาก รวมทั้งทุก ผลิตภัณฑกม็ ีความคลายคลึงกัน การสรางความแตกตาง ใหกับสินคาและตราสินคาจึงมีความจําเปน เอกลักษณตรา สินคาจึงมีความสําคัญ
สถานการณทางการตลาด • แนวคิดดานจิตวิทยาบุคลิกภาพจึงถูกนํามาผสมผสานกับ แนวคิดเอกลักษณตราสินคา • Jennifer Aaker (1995). Brand personality: Conceptualization, measurement and underlying psychological mechanisms. Doctoral dissertation, Stanford University.
Jennifer Aaker (1995)
PC
infected by viruses?
• จากแนวทางของ J. Aaker (1995) ในงานวิจัยนี้ไดมีการทดลองสราง บุคลิกภาพตราสินคาดวยอีกวิธีการหนึ่ง โดยนําเอาบุคลิกภาพของตัว ละครในนิทานพื้นบาน และวรรณคดีของไทยมาประยุกตสรางเปน บุคลิกภาพของตราสินคา ซึ่งตัวละครลักษณะหนึ่งที่มีผูรูจักอยาง แพรหลายก็คือตัวละครเอกชาย หรือที่เรียกกันวาพระเอกนั่นเอง จาก การศึกษาเบื้องตนจากวรรณกรรมประเภทนิทานพื้นบานและวรรณคดี ไทย
วัตถุประสงค 1. เพื่อศึกษาแนวคิด และโครงสรางบุคลิกภาพตราสินคาแบบนัก รักในบริบทสังคมไทย 2. เพื่อศึกษาและพัฒนามาตรวัด รวมถึงตัวบงชีข้ องบุคลิกภาพ ตราสินคาแบบนักรัก
Theoretical Framework Brand Identity
Personality Traits
Cultural Values
Brand Personality
Brand Myth
Cultural Context
Brand Image
Method • Conceptualization – Document Analysis + In-depth Interview
• Measurement – Initial Scale (22 Variables) • Factor Analysis
– Refined Scale (5 Variables) – Convergent & Divergent Validity • Multitrait-multimethod Matrix (MTMM)
Document Analysis -Mythic Literatures -Research Articles
In-depth Interview 26 Experts in 3 Fields - Arts - Basic Social Science - Applied Social Science
Lover Brand Personality
Conceptualization
The Lover
The Lover • นักรัก คูรัก ชูรัก ผูมอบความรัก เกี่ยวของกับความรักทุกรูปแบบ ไม วาจะเปนความรักในครอบครัว รักเพื่อน รักในความเชื่อ ความ สวยงามในความรัก และความโรแมนติก • ของไทยมักนึกถึงพระลอ ขุนชางขุนแผน ตํานานของไทยมักไมมี เรื่องราวแบบโรแมนติก • สัญลักษณที่เปนตัวแทน เชน กามเทพ คิวปด หัวใจสีแดงสดใส ดอก กุหลาบ ชอดอกไม การเตนรํา และงานเลี้ยง นิยายรักแสนหวาน และ บทเพลงแสนไพเราะ ความหวาน การเอาใจ ความลึกซึ้งกินใจ • ตราสินคาประเภทแฟชั่น ถุงยางอนามัย น้ําหอม ฯลฯ
The Lover ความรัก จินตนาการแหงรัก การเกี้ยวพาราสี การชวยเหลือ การมอบ ความรักที่จริงใจ ความงดงาม ความดึงดูดใจ หรูหรา สงางาม
Cornetto: Teddy Bear
Measurement
Initial Scale 22 Variables Factor Analysis Refined Scale 5 Variables Construct Validity & Reliability Multitrait-multimethod Matrix Pearson Product Moment Correlation
The Lover คุณลักษณะบุคลิกภาพ ชอบเขาสังคม (Extrovert) มารยาทดี (Well-mannered) สามารถตัดสินใจไดดว ยตัวเอง (Autonomous) ประจบประแจง (Unctuous) ไมจริงใจ (Insincere) เจาชู (Flirting) มีอารมณสนุ ทรีย (Aesthetic) ประณีต (Refined) มีความเปนศิลปน (Artistic) มีความซาบซึ้งในอารมณ เขาใจความรูสึกผูอนื่ (Empathetic) เปนคนซับซอน (Complicated)
M 4.39 4.51 4.39 4.39 4.27 4.14 3.38 3.17 3.88 3.66 3.63 4.29
SD 0.73 0.69 0.75 0.70 0.84 0.89 1.13 1.18 0.97 1.13 1.04 1.03
กลุมคุณลักษณะ ชอบเขาสังคม
M 4.34
SD 0.52
มีอารมณสนุ ทรีย
3.66
0.75
The Lover คุณลักษณะบุคลิกภาพ เขาใจเพศตรงขาม (Heterosexual) รักคนงาย (Lovable) เปนที่รัก (Endearing) มีอารมณรนุ แรง (Passionate) ทันสมัย ตามแฟชัน่ (Trendy) เปลี่ยนแปลงตลอดเวลา (Ever-changing) ชอบแสวงหาประสบการณใหม (Experience-seeking) ไวตอความรูสึก (Sensitive) จิตใจออนโยน เปนหวงเปนใย (Tender-minded) ออนไหว (Sentimental) รวม
M 4.22 4.23 3.97 4.24 3.74 4.22 4.07 3.86 3.97 4.07 4.03
SD 0.78 0.84 0.91 0.79 0.91 0.79 0.90 0.99 0.92 0.81 0.46
กลุมคุณลักษณะ เขาใจเพศตรงขาม
M 4.16
SD 0.60
ทันสมัย ตามแฟชัน่
4.00
0.65
ไวตอความรูสึก
3.96
0.69
Factor Loading ตัวแปรที่ 11 14 19 16 4 1 22 2 12 3 13 17
ชอบเขาสังคม มารยาทดี สามารถตัดสินใจไดดว ยตัวเอง ประจบประแจง ไมจริงใจ เจาชู มีอารมณสนุ ทรีย ประณีต มีความเปนศิลปน มีความซาบซึ้งในอารมณ เขาใจความรูสึกผูอนื่ เปนคนซับซอน Eigenvalues % of Varience
1 .70 .65 .60 .56 .56 .50 .01 -.11 .26 .18 .09 .51 3.14 14.29
องคประกอบ 2 3 .21 .23 .03 .33 -.05 .19 -.05 .28 .17 -.01 .18 .17 -.06 .75 -.01 .71 .05 .68 .24 .65 .40 .62 -.04 .52 3.09 2.41 14.06 10.97
Communality 4 .08 -.15 .23 -.04 .35 .33 .15 .05 -.01 -.06 .05 -.01 2.08 9.46
5 -.08 .29 .19 .33 .03 .17 -.07 .14 .03 .12 .20 -.07 1.89 8.60
.60 .65 .49 .51 .46 .46 .59 .55 .53 .54 .61 .55
Factor Loading ตัวแปรที่ 9 21 7 8 18 10 15 5 20 6
เขาใจเพศตรงขาม รักคนงาย เปนที่รัก มีอารมณรนุ แรง ทันสมัย ตามแฟชัน่ เปลี่ยนแปลงตลอดเวลา ชอบแสวงหาประสบการณใหม ไวตอความรูสึก จิตใจออนโยน เปนหวงเปนใย ออนไหว Eigenvalues % of Varience
1 .21 .35 .12 .39 -.01 .33 .25 .13 .07 .16 3.14 14.29
องคประกอบ 2 3 4 .15 .11 .73 .38 -.08 .57 -.06 .55 .55 .15 .24 .49 .03 .13 .76 .13 -.02 .60 -.19 .42 .44 .18 -.02 .11 -.08 .49 .17 .20 .03 .38 3.09 2.41 2.08 14.06 10.97 9.46
Communality 5 .07 -.03 .01 .02 .09 .30 .31 .82 .59 .53 1.89 8.60
.62 .61 .63 .49 .61 .58 .57 .74 .63 .51
มีอารมณสุนทรีย ชอบเขาสังคม
ทันสมัยตามแฟชั่น
เขาใจเพศตรงขาม
ไวตอความรูสึก
ขอขอบคุณ