Einen Business Case f端r die Attribution aufstellen
Einführung
84 % der Marketer in Unternehmen planen, in den nächsten 12 Monaten in die Attribution zu investieren.* Doch wir hören von vielen Marketern, dass es ihnen noch schwerfällt, die Ausgaben für Attributionstechnologie in ihrer Firma zu rechtfertigen. Ehe Sie Ihren Standpunkt mit Ergebnissen untermauern können, müssen Sie erst einmal Ihren Finanzvorstand, Marketingvorstand oder Geschäftsführer davon überzeugen, dass Ihr Unternehmen überhaupt in die Attribution investieren sollte. Bevor Sie also versuchen, jedem in der Firma die komplexen Algorithmen zu erklären, möchten wir Ihnen lieber bei der Erstellung eines Business Cases für die Attribution helfen, der sich vor allem auf den ROI konzentriert. * Quelle: Econsultancy: Enterprise Priorities in Digital Marketing
In dieser Broschüre zeigen wir, dass es bei richtiger Anwendung Ihrer Attributionslösung möglich ist (innerhalb von 3 Monaten): 1. 15–20 % der Marketingaktivitäten zu identifizieren, die nicht funktionieren 2. zu ermitteln, wo diese Gelder besser angelegt wären
Dies ist unser 4-Stufen-Plan, mit dem Marketer einen Business Case für die Attribution aufstellen:
1 Rechnen Sie nach
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Geben Sie 1–5 % Ihres Werbebudgets für Attribution aus, um zu gewährleisten, dass der Rest sinnvoll ausgegeben wird. So können Sie zeigen, dass Sie Ihr Budget effizient verwalten.
Das Budget gilt oft als große Hürde, doch ich sehe das so: Mit nur 1 % des Budgets lässt sich ermitteln, was die übrigen 99 % bringen. So betrachtet erscheinen die Kosten völlig unerheblich. James Libor, Virgin Holidays
Durch den Einsatz der richtigen Lösung spüren Sie innerhalb von 12 Wochen 15–20 % der wirkungslosen Ausgaben auf und finden heraus, wohin das Geld stattdessen fließen sollte.
2 Beantworten Sie die bestehenden Fragen
Die Zustimmung der beteiligten Akteure in Ihrer Firma erhalten Sie am einfachsten, indem Sie sich mit Hilfe der Attribution rechtzeitig auf die Beantwortung Ihrer drängendsten Fragen konzentrieren. So könnten Sie z. B. Ihrem Search Manager die Möglichkeit geben, PPC-Ausgaben für generische Suchanfragen ein für alle Mal zu begründen, was wiederum Ihrem Marketingvorstand zeigt, dass es hier nicht bloß um theoretische Erkenntnisse geht. Eine eingehendere Liste mit Beispielfragen finden Sie in unserem Blogeintrag zur „Aufstellung eines Business Cases für die Attribution“ auf https://goo.gl/mQu2Ww.
Summary Beispiele
Es gibt viele Fragen, die mittels Tracking und Attribution beantwortet werden können. Hier finden Sie einige Beispiele: Wie kann ich die Affiliates identifizieren, die konkret zum Umsatz beitragen? Ich möchte Content- und themenspezielle Affiliates, die zum Umsatz beitragen, besser unterstützen. Durch meine Last-Click Betrachtung sehe ich aber nur Gutschein- und CashbackAffiliates.
Was ist der wahre Wert meiner Display-Anzeigen? Ich kann meine Display-Kampagnen nicht richtig optimieren, es sei denn, ich kann sie realistisch bewerten. Die Last-Click Betrachtung führt zur Unterbewertung und eine Post-Impression Betrachtung führt zu doppelten Sales.
Welche Aktivität generiert Neukunden? Meine Ziele basieren auf Wachstum durch Neukundengenerierung mittels eines akzeptablen ROAS. Jedoch fehlt mir diese Sicht, so dass meine Teams am Ende so optimieren, dass Bestandskunden-Kanäle hervorgehoben werden.
Welchen Effekt hat mein Online-Marketing auf meine Verkäufe im Laden? Meine Chefin möchte mehr Geld für TV- und Offline-Werbung ausgeben, da dies angeblich die Verkäufe im Laden steigert. Wie kann ich beweisen, dass die Customer Journey vieler Kunden im Laden mit einer Online-Recherche begonnen hat?
3 Konzentrieren Sie sich auf den schnellen Nachweis des Nutzens
Allzu schnell verliert man sich in der Technologie und den Algorithmen, die die Attribution erst ermöglichen. Doch wenn Sie Ihre Firma überzeugen möchten, müssen Sie sich davon lösen und sich auf den Nutzen konzentrieren. Hier sind zwei gute Tipps, mit denen Sie Ihre Pläne so ausrichten, dass der Nutzen schnell nachweisbar wird... 1 Durch die Verschiebung des Budgets von einer wirkungslosen hin zu einer wirksamen Maßnahme kann nicht nur Geld gespart, sondern auch noch zusätzlicher Umsatz generiert werden. 2 Mit dem richtigen Service-Level sollte die passende Plattform leicht zu implementieren sein. So beantworten Sie all die drängenden Fragen, statt Ihre Zeit mit der Suche nach dem perfekten Algorithmus zu vergeuden.
4 Wählen Sie eine FestpreisLösung
Auf dem Markt herrscht die Annahme vor, dass volumenbasierte Preise der Standard sind und dass mit zunehmendem Erfolg auch die Kosten steigen. Dem ist nicht mehr so. Es sind inzwischen Plattformen zu Festpreisen erhältlich, die Sie für Ihren Erfolg nicht bestrafen. Lassen Sie sich kein Modell andrehen, das immer teurer wird, je mehr Sie messen und Daten sammeln. Zudem erschwert es den Nachweis des Nutzens Ihrer Attributionslösung, wenn Sie gar nicht wissen, wie viel sie in 12 Monaten kosten wird.
Zusammenfassung
In der heutigen „Omnichannel“-Welt ist LastClick kein zweckmäßiges Modell mehr. Statt den Beteiligten zu sagen, dass sie gar keine andere Wahl haben, als auf Attribution zu setzen, versuchen Sie es lieber mit...
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In den nächsten Monaten werden wir ein sehr viel genaueres Bild davon haben, wie gut unsere Marketingkanäle funktionieren.
Betonen Sie, wie die Attribution Ihnen die Arbeit erleichtern und helfen wird, fundiert Entscheidungen zu treffen. Das wird Ihnen den ersten Schritt erleichtern und dazu beitragen, dass das Projekt auch langfristig ein Erfolg wird.
FRAGEN? Sollten Sie noch Fragen zur Marketing-Attribution haben, wenden Sie sich gerne an uns. rm-infode@ mail.rakuten.com
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