Plan de Comunicación para Bodega Viña Reboiro (2013) by Raúl Constela Lorenzo

Plan de Comunicaci贸n

2012 1

ÍNDICE 1. Resumen ejecutivo

2. Contexto

2.1. Datos de la empresa

2.2. Filosofía corporativa

2.3. Contexto actual

3. Evaluación de la situación

3.1. Estudio de la empresa

3.2. Estudio de la competencia

T1. 40 marcas de vino en España más vendidas en hostelería

T2. Competencia directa: Elaboración 100% Albariño

T3. Competencia indirecta: vinos blancos de otras variedades

3.3. Estudio de los públicos

T4. Principales empresas por sala de venta minorista en Galicia

T5. Consumo per cápita de vino por CC.AA.

T6. Consumo general de vinos por tipo de vino

T7. Evolución del consumo de vinos en España

T8. Consumo general de vinos por tipo de vino

T9. Ránquin de establecimientos para el consumo de vinos en España

T10. Consumo per cápita de vino según las características de los hogares

T11. Perfil del consumidor de vinos tranquilos con niveles superiores a la media

T12. Perfil del consumidor de vino blanco con niveles superiores a la media

T13. Nº de habitantes que presentan mayor consumo de vino en España

G1. Penetración de los principales medios en España

G2. Penetración de los medios en España por condición económica

G3. Penetración de los medios en España por edad

G4. Penetración de los medios en España por condición económica

3.4. Estudio de la comunicación de la competencia

3.5. Estudio de la comunicación de la Bodega Viña Reboiro

3.6. DAFO

T14. DAFO de la situación actual de la Bodega Viña Reboiro

3.7. Definición final de la situación

4. Objetivos

5. Públicos

6. Mensaje clave

7. Programa de acciones

7.1. Resumen de acciones

T15. Resumen de acciones del Plan de Comunicación

7.2. Acciones detalladas

8. Cronograma

T16. Cronograma de acciones del Plan de Comunicación para el 2013

9. Presupuesto

10. Sistemas de seguimiento, control y evaluación

10.1. Seguimiento de las actividades

10.2. Evaluación del grado de cumplimiento de los objetivos

1. Resumen ejecutivo El plan de comunicación de Viña Reboiro pretende conseguir el apoyo comunicativo que necesita la empresa a través de una serie de estrategias y acciones, con sus respectivos seguimientos y evaluaciones para asegurar la eficacia del Plan. Dicho plan responde a la necesidad básica de la bodega de realizar de acciones de comunicación. Siendo así buscamos conseguir mayor notoriedad en el mercado Gallego y Español, a través de la distribución de los productos en grandes cadenas comerciales y posicionando la Bodega como una de las primeras opciones en la elección del consumidor final. Nos inspiramos en la esencia de la empresa para crear las acciones, las cuales girarán sobre la misma idea: Viña Reboiro es un vino de calidad y prestigio dentro de la denominación Rías Baixas. Se realizará una combinación de acciones tradicionales e innovadoras: visitas guiadas para profesionales, envío de comerciales a las grandes superficies, presencia en las más importantes catas y degustaciones de vino. Además se aprovecharán las posibilidades ofrecidas hoy en día por el mundo 2.0 como web, blogs o redes sociales, consolidando la imagen de la Bodega. La cultura y la pasión por el vino serán los pilares para mejorar la comunicación con nuestros públicos, hasta ahora inexistente.

2. Contexto 2.1. DATOS DE LA EMPRESA Bodega Viña Reboiro es una empresa dedicada al cultivo y venta de vino de denominación de origen Rías Baixas que surge como una pequeña empresa familiar fundada por los hermanos Reboiro en 1990. Su extensión de viñedos, ubicados en el Val Miñor (concretamente en Gondomar), se incrementa en el año 2010, permitiendo superar la capacidad de 200 Hl. En 2011 pierde su carácter enteramente familiar al integrarse un inversor extranjero en la empresa. Sus vinos se comercializan en toda la comunidad gallega, principalmente en establecimientos de hostelería. Diferencian dos clases: vino Reboiro I, monovarietal albariño, con un precio de mercado de 8,8 euros la botella; y el vino Reboiro Especial, elaborado a partir de albariño, loureiro y caíño blanco y fermentado en madera, que se comercializa a 12,5 euros la botella. En cuanto a la plantilla, ésta está conformada por 25 trabajadores estables: director general, gerente, dos enólogos (departamento de I+d+i), un responsable de producción y 15 trabajadores estables (departamento de producción),dos administrativos (departamento de administración); un responsable de comercio y dos comerciales (departamento comercial). Además, en época de vendimia se contrata personal extra para el departamento de producción.

2.2. FILOSOFÍA CORPORATIVA La selección: Bodega Viña Reboiro sólo comercializa dos tipos de vinos, pues en vez de producir masivamente diferentes clases, prefiere centrarse en dos modalidades selectas, una más económica pero no por ello menos sabrosa, y otra más elaborada y exquisita. Por tanto, Bodega Viña Reboiro es la bodega selecta de denominación de origen Rías Baixas, que se basa en las mejores tierras con su riqueza de nutrientes y su clima templado, y en la especialización en el trabajo de fermentación y maduración necesarios para alcanzar esa textura y sabor tan SELECTOS.

MISIÓN Ofrecer a nuestros clientes un vino con una fuerte personalidad atlántica y de gran calidad, avalado por décadas de experiencia en la elaboración de vinos blancos.

VISIÓN Nuestra mayor aspiración es que el clientes nos reconozca como el vino blanco con la mayor calidad de la Denominación de Origen Rías Baixas.

VALORES ORIGEN GALLEGO Fabricamos un vino íntegramente producido en Galicia, desde la uva hasta la botella. Queremos posicionar Galicia y especialmente a la zona de las Rías Baixas como lugar de referencia en vinos. CALIDAD Nuestro compromiso es producir un vino de alta calidad, utilizando sistemas de selección y producción más avanzados para lograr un estándar de calidad alto y competitivo. CULTURA GASTRONÓMICA El consumo de vino está íntimamente ligado a nuestra cultura gastronómica y debe ser valorado como tal. SOSTENIBILIDAD Utilizamos métodos de producción que no perjudican a los terrenos ni al ecosistema, garantizando el futuro de las explotaciones vinícolas para las futuras generaciones.

2.3. CONTEXTO ACTUAL Se puede afirmar que el sector vinícola está en crisis. El consumo de vino lleva un ritmo decreciente, pero lo más preocupante es que también gastamos menos en otras cosas, lo que afectará en sobremanera al sector del vino, ya que no es un producto de primera necesidad. El vino ha descendido ,en genera,l su consumo bruto, pero pese a esto la botella que sigue teniendo mayor aceptación es la de tres cuartos de litro. Cierto es que ésta es una situación generalizada en todos los sectores ya que hoy en día, debido a la crisis económica, los consumidores se piensan muchísimo más qué comprar y en qué invertir su dinero. A pesar de lo dicho hasta aquí, podemos abrir una pequeña ventana de esperanza para este sector, sobre todo en España, donde la cultura del vino crece cada vez más y las nuevas denominaciones de origen pueden abrirse un hueco importante en el mercado por sus bajos precios y la calidad de sus productos. En cuanto a cómo afecta la crisis al vino blanco en concreto se puede afirmar que en alimentación es el que mejor parado sale ya que es el que más se consume, incluso por delante de los tintos. Distinto es en hostelería, en donde sigue siendo el vino tinto el que copa las preferencias de los consumidores. Aún así, en este sector, el vino blanco sería el segundo más vendido siguiéndole el vino rosado. Como conclusión podríamos decir que la situación actual no es la ideal para la expansión del sector vinícola, pero en contraposición con esto queda la esperanza de abrirse camino con unos vinos diferenciados por su relación calidad/precio. Por esto hemos realizado este plan de crisis para la Bodega Viñas Reboiro, porque a pesar de que el panorama actual es complicado en general, en el sector del vino no está todo perdido, por lo que aquellas empresas que estén preparadas y sigan unas líneas de estrategia básicas podrán despuntar en medio de la crisis.

3. Evaluación de la situación 3.1. ESTUDIO DE LA EMPRESA La Bodega Viña Reboiro se encuentra actualmente en una situación de previo asentamiento local y crecimiento exterior. Pese a estar presente en Galicia desde hace más de veinte años, su consolidación no ha alcanzado los puntos de venta del consumidor final. Es por ello necesario llevar a cabo una campaña de introducción de sus vinos en los establecimientos minoristas. No obstante, esto viene dificultado por la inexistencia de una estrategia de comunicación externa, basándose su única vía de comunicación en una identidad corporativa gráfica. Por ello es necesario crear una estrategia de comunicación integrada que consiga consolidar la bodega a nivel autóctono, establecerse como una marca consumida por el cliente final en las superficies minoristas y abrirse hueco fuera de la comunidad, a nivel nacional. Como puntos fuertes, la bodega cuenta con una plantilla en la que existe el departamento de I+d+i, que le permite estar a la vanguardia de las nuevas tecnologías y nuevos procesos. Por otro lado, pertenece a la Denominación de Origen Rías Baixas, lo que supone un valor añadido. No obstante, son bastantes las bodegas con esta denominación de origen, por lo que se vuelve a hacer necesaria una estrategia comunicativa diferenciadora y exclusiva. Su experiencia de más de veinte años también es un punto a su favor, al igual que la reciente entrada de un nuevo inversor extranjero que supone el incremento de la financiación y permite nuevos desarrollos, tanto a nivel comunicativo como productivo.

3.2. ESTUDIO DE LA COMPETENCIA En la tabla inferior (T1) podemos ver las 40 marcas de vino más vendidas de España: TABLA 1. 40 MARCAS DE VINO MÁS VENDIDAS EN ESPAÑA EN HOSTELERÍA 1. Coto

2. Marques de Cáceres

3. Conde de Caralt

4. Campo Viejo

5. Viña Alcorta

6. Don Mende

7. Cune

8. Señorío de los Llanos

9. Siglo

10. Paternina

11. Marques de Arienzo

12. Viña Albali

13. Viñas del Vero

14. Irache

15. Viña Costeira

16. Berberana

17. Protos

18. Enate

19. Estola

20. Rene Barbier

21. Montesierra

22. Gran Feudo

23. Castillo de Olite

24. Marqués de Griñón

25. Las Campanas

26. Señorío de Guadianeja

27. Soldepeñas

28. Raimat

29. Señorío de Sarriá

30. Viña Mayor

31. Don Opas

32. Lagunilla

33. Canals & Nubiola

34. Homenaje

35. Pazo - Ribeiro

36. Viña Sol

37. De Casta

38. Martin Codax

39. Viña Esmeralda

40. Coto Imaz FUENTE: NIELSEN 2011

Como vemos en la tabla superior (T1) sólo hay dos empresas gallegas vinícolas entra las 40 marcas más vendidas. Son: Viña Costeira y Martin Codax. Su éxito viene precedido por una indudable calidad de producto y una buena gestión de la marca, que hacen que estas dos bodegas sean reconocidas por el público y hayan conseguido contrastar su calidad.

3.2.1. COMPETENCIA D.O. RÍAS BAIXAS (REBOIRO I) A) DESCRIPCIÓN DEL PRODUCTO Y COMPETENCIA GENERAL: El vino Reboiro I es un vino monovarietal (elaborado 100% con una sola variedad de uva) albariño comercializado en toda Galicia y orientado hacia la hostelería. La competencia del Reboiro I son todos aquellos vinos que se elaboren 100% con la uva del albariño elaborados en cualquiera de las subzonas de la D.O Rías Baixas. Estas son: Ribeira do Ulla, Val do Salnés, Soutomaior, Condado de Tea e O Rosal. B) NÚMERO DE BODEGAS DENTRO DE LA D.O. RÍAS BAIXAS: Dentro de esta denominación de Origen hay 178 bodegas de las cuales solo 4 están en la provincia de A Coruña (Valdés S.L, Bodegas Pazo de Arreten S.L, Gómez y Rial S.L, Pablo García Cebeiro), estando las demás en la provincia de Pontevedra. C) COMPETENCIA DE LAS BODEGAS DE O ROSAL Y ENTRE SUS MARCAS: TABLA 2. COMPETENCIA DIRECTA: ELABORACIÓN 100% ALBARIÑO VINO

BODEGA

PRECIO

Abadía San Campio

Bodega Terras Gauda S.L

La Val

Bodega La Val S.L

Valmiñor

Adegas Valmiñor S.L

Pontellón

Adegas Tollodouro S.A

9,39€/botella

Lagar de Cervera

Lagar de Fornelos S.A

9,31€/botella

Gran Novas Senoró da Torre

Bodegas Aldea de Abaixo S.A.T

9,23€/botella

Lar do Vieira

Mª Carmen Vieira Martínez

Turonia

Quinta de Couselo S.L

10,33€/botella 9,83€/botella 10€/botella

10€/botella 10,11€/botella 9,91€/botella

FUENTE: Páginas web corporativas de: D.O. Rías baixas, Rioja Alta, Terras Gauda.

TABLA 3. COMPETENCIA INDIRECTA: VINOS BLANCOS DE OTRAS VARIEDADES VINO

BODEGA

PRECIO

Terras Gauda

Bodegas Terras Gauda S.A

12,95€/botella

Santiago Ruíz

Santiago Ruíz S.A

13,50€/botella

Viña Ludy

Bodegas La Val S.A

11,80€/botella

Rosas Ostium min II

Porta do Río Miño S.C.L

12,30€/botella

Davila

Bodegas Valmiñor S.L

13,57€/botella

O Aforado

O Aforado S.L

15€/botella

Quinta de Couselo

Quinta de Couselo S.L

10€/botella

FUENTE: Páginas web corporativas de: D.O. Rías baixas, Rioja Alta, Terras Gauda.

3.2.2. COMPETENCIA DE OTRAS DENOMINACIONES DE ORIGEN Ribeira Sacra Tiene 5 subzonas: Amandi, Chantada, Quiroga-bibei, Ribeira do Miño, Ribeira do Sil Misión: garantizar el origen del producto, asegurar la calidad del mismo y promocionar los vinos que produce. Valdeorras Esta denominación no se puede considerar competencia directa ya que ninguno de sus vinos son elaborados 100% con la uva del albariño. Los vinos pertenecientes a Valdeorras castas nobles están elaborados un 85% con la uva del albariño. Monterrei Los vinos blancos de Monterrei están elaborados con el 60% de las uvas de variedades preferentes (albariño) y el 40% del resto de variedades blancas. En esta denominación de origen el albariño no se elabora como tal sino como aporte a otras variedades.

3.2.3. COMPETENCIA DEL VINO REBOIRO ESPECIAL Descripción del producto: Fruto de la fermentación en madera de un vino elaborado a partir de ALBARIÑO, LOUREIRO y CAIÑO BLANCO. El precio de mercado: 12,50 la botella. Se comercializa en toda la comunidad autónoma gallega, fundamentalmente en establecimientos de hostelería. 11

Ha recibido el Acio de Bronce de la D.O. Rías Baixas (XXIV Cata de los Vinos de Galicia 2012) MISMO TIPO DE UVA Terras Gauda Albariño (o Rosal) Vino blanco joven elaborado con Albariño, Loureiro y Caiño Blanco. Bodega: Terras Gauda Precio: 12, 70€ la botella Terras Gauda Etiqueta Negra (O Rosal) Vino blanco elaborado con Albariño, Loureiro y Caiño Blanco. Bodega: Terras Gauda S.L. Precio: 40,60€ la botella Anxo Martín Elaboración: Loureiro, Albariño y Caiño Bñanco Bodega: Martín Codax S.A. Precio: 7,95 la botella VARIANTES SIMILARES Albariño Santiago Ruíz Elaborado con: Albariño, Loureiro, Caiño Blanco, Treixadura y Godello procedentes de viñedos propios en O Rosal. Bodega: Bodega Santiago Ruíz Precio: 12,75€ la botella Cunqueiro III Milenium Elaboración: Loureiro , Godello , Albariño , Caiño Blanca y Treixadura. Bodega: Cunqueiro Precio: 12€ la botella. Dávila: Elaboración: Albariño, Loureiro, Treixadura Cata Dávila. Bodega: Dávila Precio: 13,48€ la botella.

Condado As Laxas: Elaboración: variedades de albariño, treixadura y loureiro. Bodega: As Laxas Precio: 14€ (Mejor vino joven de España 2006) Sólo hay dos marcas competidoras que realizan el vino blanco con la misma uva. No podemos considerar el Terras Gauda Etiqueta Negra competencia directa ya que a nivel económico está muy por encima del Reboiro Especial. Por lo tanto, la competencia directa sería con el vino Anxo Martín, ya que la elaboración es la misma y su precio es menor. Existen variantes ya que hay diferencia en la elaboración de los vinos, por lo tanto son considerados competencia, pero no directa.

3.3. ESTUDIO DE LOS PÚBLICOS 3.3.1. ESTABLECIMIENTOS DE HOSTELERÍA De una década atrás a esta parte, los vinos han logrado tener un papel preponderante en los buenos restaurantes. Durante el año 2009, los establecimientos de restauración comercial y restauración colectiva y social adquirieron 333,4 millones de litros de vino y gastaron cerca de 1.291 millones de euros en este producto. Al mismo tiempo, en la demanda de vino realizada por la restauración comercial se advierten los tres aspectos siguientes: Los bares y cafeterías concentran el 54,3%, los restaurantes independientes, el 33,9%, los hoteles el 9%, el consumo nocturno el 1,6% y la restauración organizada el 1,2% restante. La cultura del vino está cada vez más extendida dentro de los consumidores y clientes. El sector hostelero es un cliente fundamental de toda empresa vinícola, ya que ayuda a posicionar las marcas y darlas a conocer a los consumidores. Para el cliente que consume un vino en el restaurante, es muy importante haber recibido una buena recomendación para el maridaje, así como que esté correctamente servido. España es uno de los tres mayores productores mundiales de vino, junto con Italia y Francia. Es muy importante estar presente en las principales cadenas hosteleras pues es este sector en el cual el consumidor medio conoce la mayoría de los vinos y el mejor lugar para la promoción y difusión de nuestro producto. Es un público que ya tenemos conquistado pero al que hay que seguir prestándole mucha atención pues es el principal escaparate ante nuestro público final. Según la prestigiosa Guía Michelin 2012, Galicia cuenta con 10 restaurantes con el honor de obtener el galardón de una de sus estrellas. Este tipo de galardón confiere mucho prestigio y popularidad a los locales por lo tanto es primordial que los vinos de la bodega estén presentes en cada uno de ellos. Según el informe los establecimientos galardonados son: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.

Casa Marcelo, de Santiago Silabario, de Tui Alborada, de A Coruña A Estación, de Cambre O Retiro da Costiña, de Santa Comba As Garzas, de Malpica Casa Solla, de Poio Pepe Vieira, de Poio Yayo Daporta, de Cambados Maruja Limón, de Vigo

Hay que tener en cuenta al sector hotelero y no descuidarlo en la planificación de comunicación. Actualmente, entre los hoteles más populares de Galicia, tenemos: Araguaney Gran Hotel (Santiago de Compostela), Gran Hotel Nagari (Vigo), Hotel Meliá Maria Pita (A Coruña), Gran Hotel La Toja (Isla de la Toja), Hotel Rural Mar de Queo (A Coruña), Hotel Monumento Pazo de Orban (Lugo), Quinta de San Amaro (Pontevedra) Sin embargo los esfuerzos comunicativos de la empresa se deben centrar en la comunicación en las cadenas de distribución y el cliente final, ya que la bodega se encuentra bien posicionada actualmente en el sector hotelero y no es una prioridad comunicativa.

3.3.2. SUPERFICIES COMERCIALES Es muy importante estar presente en las más importantes superficies comerciales, sobre todo en los supermercados porque es otro lugar donde los principales consumidores vinícolas acuden a la hora de degustar el producto. Cada vez más, buscan sus marcas preferidas en estos establecimientos y se hace fundamental su presencia en ellos si no se quiere perder fuerza y posicionamiento. T4. PRINCIPALES EMPRESAS POR SALA DE VENTA MINORISTA EN GALICIA EMPRESA

CUOTA ESTATAL (M2%)

CENTROS PROPIOS

FRANQUICIAS

MERCADONA S.A.

13,65

1.310

CC. CARREFOUR

12,98

277

GRUPO EROSKI

9,21

596

427

ALCAMPO S.A.

4,06

HIPERCOR S.A.

3,03

GADISA

2,07

211

179

SUPERCOR S.A.

1,20

DISTR. FROIZ S.A.

1,16

192

FUENTE: Anuario de la distribución en España 2011/12

Las empresas de distribución deben ser tenidas en cuenta si queremos situar el producto en las principales cadenas españolas y gallegas (Moldes, Claudio...)

3.3.3. EL CONSUMIDOR DE VINO EN ESPAÑA Este apartado estudia los hábitos de consumo de vino en España y utilizando datos procedentes de investigaciones empíricas llevadas a cabo por el Ministerio de Medio Ambiente y Medio Rural y Marino. Para definir el consumo, se utilizan las tres categorías principales de vino: tranquilos (vinos con procedencia regional determinada), de mesa y espumosos y cavas. A) DATOS GENERALES En primer lugar hay que señalar que hay dos zonas del país donde se produce un mayor consumo de vino: en el norte-centro (Álava, Buros, Cantabria, Guipúzcoa, La Rioja, Navarra, Palencia y Vizcaya) y en el Levante (Alicante, Albacete, Castellón, Murcia y Valencia). Esta desviación positiva en las estadísticas de consumo de vino, se debe a una combinación de dos factores: la tradición y el turismo.

TABLA 5. CONSUMO PER CÁPITA DE VINO POR CC.AA. (2009) (Litros) VINOS TRANQUILOS

CONSUMO TOTAL

TINTO

BLANCO

ROSADO

VINOS TRANQUILOS, VINOS DE MESA, ESPUMOSOS Y OTROS

ANDALUCÍA

1,8

0,2

0,1

7,3

ARAGÓN

1,4

0,3

0,1

9,0

ASTURIAS

4,4

0,6

0,1

13,2

BALEARES

1,9

1,2

15,0

CANARIAS

2,9

0,7

0,0

8,2

CANTABRIA

3,3

0,4

0,6

17,7

CASTILLA Y LEÓN

2,2

0,3

10,2

CASTILLA-LA MANCHA

0,9

0,3

0,0

7,2

CATALUÑA

2,5

0,9

0,2

13,1

VALENCIA

2,3

0,6

0,1

8,2

EXTREMADURA

0,6

0,3

0,0

5,7

GALICIA

2,9

0,7

0,1

10,8

MADRID

2,3

0,5

0,1

8,3

MURCIA

1,7

0,2

6,3

NAVARRA

2,1

0,2

7,3

PAÍS VASCO

3,9

0,3

11,7

LA RIOJA

0,8

0,1

6,4

FUENTE: Estudio “Demanda de vino en España, Perfiles de consumo conforme a las características del consumidor” publicado por la Universidad Complutense de Madrid, con datos del Ministerio de Medio Ambiente, y Medio Rural y Marino..

Hay que destacar también que existe una notable y generalizada preferencia por el vino tinto en detrimento del blanco y sobre todo del rosado. Tanto en el consumo de vino tinto y blanco, los vinos preferidos son los tranquilos.

TABLA 6. CONSUMO GENERAL DE VINOS POR TIPO DE VINO (2009) TINTO

BLANCO

ROSADO

Millones de litros

Millones de €

Millones de litros

Millones de €

Millones de litros

Millones de €

105,6

398,7

27,7

86,6

7,8

20,9

En la tabla anterior (T6) podemos observar la gran preferencia por el vino tinto, si nos fijamos en la producción, ésta cuadruplica la que se observa en los vinos blancos, y ésta a su vez cuadruplica también a la de vinos rosados. TABLA 7. EVOLUCIÓN DEL CONSUMO DE VINOS EN ESPAÑA (1999-2009) (Millones de litros) 1999

2001

2003

2005

2007

2009

TOTAL VINOS

1371,7

1233,5

1156,8

1144,6

184,7

776,0

VINOS DE MESA

938,8

828,1

770,6

687,5

647,3

380,2

VINOS TRANQUILOS

306,2

317,7

305,1

375,3

354,5

292,8

ESPUMOSOS

50,1

53,5

46,5

47,9

39,0

OTROS VINOS

31,6

34,3

34,6

33,9

35,1

54,0

En la tabla anterior (T7) queda reflejada la transformación en los hábitos de consumo que se viene produciendo desde hace años. Lo más notable es el decenso en la producción de vinos de mesa, que se ha reducido a menos de la mitad desde el año 1999. Sin embargo esto no es un dato malo para el caso que nos ocupa, ya que el sector se mantiene en el caso de los vinos tranquilos y únicamente desciende en el 2009, debido a la crisis económica general. En el año 2010, la categoría de vinos tranquilos comenzó su recuperación y el consumo aumentó un 10% con respecto al año anterior (según datos del (Obsrvatorio Español del Mercado del Vino, Abril 2010). Además, hay que tener en cuenta que la evolución de la preferencia por le vino tranquilo, indica un refinamiento en el consumo del producto y una búsqueda y apreciación de la calidad.

B) EL CONSUMO DE LOS HOGARES TABLA 8. CONSUMO GENERAL DE VINOS POR TIPO DE VINO (2009) COMPRA

GASTO

Lugar

Supermercados

54,3%

Hipermercados

23,7%

Establecimientos especializados

7,4%

Resto

14,6% Vino

Litros per cápita

Gasto (€/per cápita)

Tranquilos

8,9

19,4

Tranquilos Nacionales

11,1

Tinto

2,3

8,7

Blanco

0,5

1,9

Cabe destacar que la mayor parte de la compra de vino de los hogares se realiza en supermercados e hipermercados, lo que supone que el vino forma parte de la compra habitual. Esto implica que estamos en un sector consolidado y enraízado en la cultura y los hábitos de consumo. Por otra parte, estos establecimientos suelen disponer de una variedad de vinos suficiente como para encontrar un producto adecuado (tanto en precio como en calidad). En lo que se refiere al gasto, observamos que la mayoría de vinos que se consumen los tranquilos (donde se sitúa nuestro producto). Esto indica que el consumidor de vino busca un buen producto, en relación con el refinamiento del gusto y el apredizaje del consumidor; aspectos que evolucionan en los últimos años (T7). Es importante señalar que el dato de consumo de vinos nacionales es inferior a la mitad del total de vinos que se consumen. Sin embargo, esta diferencia no se aprecia en el gasto (pasamos sólo de un 19,4€ en el total a un 11,1€), lo que supone que los vinos extranjeros tienen un precio menor a los españoles, concretamente, el gasto per cápita anual en vinos importados fue de 0,1€. En la línea de lo tratado en el párrafo anterior, este dato afianza la idea de que el consumidor valora el vino del país y está dispuesto a gastar más cuando sabe que compra calidad. 18

En lo relativo al tipo de vino, de nuevo el consumo de vino tinto se lleva el mayor dato (2,3 litros y un gasto de 8,7€), seguido del blanco (0,5 litros y un gasto de 1,9€). C) EL CONSUMO EN ESTABLECIMIENTOS: El consumidor de vinos español, consume un 52,4% de vinos tranquilos en establecimientos, quizá esto se explique en el contexto un tipo de hábito más pausado y en el que se invierte más, como puede ser una cena. Además de ser los más consumidos, los vinos tranquilos concentran un 77,4% del gasto total en vinos. Dentro del consumo en establecimientos, tenemos las siguientes preferencias: TABLA 9. RÁNQUIN DE ESTABLECIMIENTOS PARA EL CONSUMO DE VINOS EN ESPAÑA (2009) Lugar

Bares y cafeterías

54,3%

Restaurantes independientes

33,9%

Hoteles

Consumo nocturno

1,6%

Restauración organizada

1,2%

Una parte del mercado del vino que no ha cambiado ni parece que se vaya a enfrentar a un proceso de cambio, es el lugar de consumo. La gente prefiere gastar en bares, cafeterías y restaurantes (88,2% del total del gasto fuera de los hogares). Por otra parte hay que tener en cuenta que estos tipos de establecimientos suponen la gran parte de la hostelería española.

D) PERFIL DEL CONSUMIDOR DE VINO EN ESPAÑA: En el cuadro inferior, se muestran detalladamente aquellas condiciones que afectan al consumo del vino: TABLA 10. CONSUMO PER CÁPITA DE VINO SEGÚN LAS CARACTERÍSTICAS DE LOS HOGARES (Litros) (2009) Vinos tranquilos Vinos de mesa Espumosos Otros Tinto Blanco Rosado Tinto Blanco Rosado CONDICIÓN ECONÓMICA Alta y media alta Media Media - baja Baja PRESENCIA DE NIÑOS EN HOGAR Sin niños Niños < 6 años de 6 a 15 años SITUACIÓN LABORAL Activa No activa EDAD < 35 años de 35 a 40 años de 50 a 64 años > 65 años TAMAÑO HOGAR 1 persona 2 personas 3 personas 4 personas 5 y más personas HÁBITAT (nº habitantes) < 2.000 2.000-10.000 10.001-100.000 100.000-500.000 > 500.000 TIPO DE HOGAR Jóvenes independientes Parejas jóvenes sin niños Parejas con hijos pequeños Monoparentales Parejas adultas sin hijos Adultos independientes Retirados

Total

3,5 2,5 1,9 1,6

0,7 0,5 0,4 0,6

0,3 0,1 0,2 0,2

2,6 2,7 2,7 3,4

1,9 1,1 1,4 1,6

0,5 0,6 0,4 0,6

0,8 0,6 0,5 0,5

1,3 1,2 0,8 0,7

11,7 9,2 8,4 9,1

3,4 0,9 1,4

0,8 0,1 0,3

0,3 0,1 0,1

4,2 1,2 1,7

2,0 0,7 1,1

0,7 0,2 0,4

0,9 0,3 0,3

1,5 0,5 0,5

13,7 4,0 5,7

2,0 2,5

0,5 0,5

0,1 0,2

2,0 3,8

0,9 2,0

0,4 0,6

0,6 0,6

1,0 1,0

7,5 11,2

0,9 1,8 3,6 3,1

0,2 0,4 0,6 0,9

0,1 0,1 0,3 0,2

0,8 1,8 4,3 5,1

0,7 1,1 1,4 2,9

0,3 0,4 0,8 0,7

0,3 0,5 0,8 1,0

0,5 0,7 1,2 1,6

3,9 6,8 12,7 15,4

5,3 3,7 2,1 1,5 1,0

1,8 0,8 0,4 0,3 0,2

0,6 0,3 0,1 0,1 0,1

4,1 4,6 2,7 1,8 2,3

2,0 2,2 1,4 1,0 1,1

0,6 1,0 0,5 0,4 0,3

1,2 1,1 0,8 0,3 0,3

2,7 1,8 0,9 0,5 0,4

18,3 15,4 8,8 5,9 5,5

2,0 1,6 2,5 2,5 2,7

0,3 0,8 0,5 0,6 0,6

0,4 0,1 0,2 0,2 0,2

3,0 3,0 2,6 2,9 3,1

2,0 1,8 1,2 1,4 1,3

1,1 0,4 0,5 0,5 0,6

0,8 0,5 0,6 0,6 0,7

0,8 0,5 0,9 1,4 1,3

10,2 8,6 8,1

2,8 2,4 0,9 1,4

0,6 0,6 0,1 0,5

0,3 0,2 0,1 0,1

1,7 2,3 1,2 1,7

0,9 1,0 0,7 1,2

0,7 0,4 0,2 0,5

1,0 0,6 0,3 0,4

1,9 1,1 0,5 0,5

10,0 8,6 4,0 6,2

4,8 7,9 3,6

0,9 3,1 0,8

0,3 1,1 0,3

5,8 5,4 5,4

1,8 1,9 3,4

1,2 0,5 0,8

1,0 1,5 1,2

1,6 2,8 1,8

17,4 24,4 17,2

10,4

De todos los datos mostrados en la tabla superior (T10), destacan: CONDICIÓN ECONÓMICA El consumo de vino, aumenta según aumentan los ingresos. El consumo anual de vino tiento de la clase alta y media alta (3,5) duplica al de la clase baja (1,6). Sin embargo, en el caso del vino blanco, el consumo desciende en las clases intermedias, y es mayor en la baja (0,6) y alta y media alta (0,7); aún así no muestra diferencias significativas. PRESENCIA DE NIÑOS EN EL HOGAR El consumo es muy superior en aquellos hogares sin niños y presenta un consumo muy reducido en aquellos donde hay niños menores de 6 años. En edades intermedias (6-15 años) el consumo aumenta ligeramente. SITUACIÓN LABORAL En un principio puede llamar la atención que aquellas personas que se encuentran en situación no activa, presenten un nivel de consumo mayor que aquellos que se consideran población activa. Sin embargo, hay que tener en cuenta que el consumo de vino se relaciona con momentos de ocio y si la persona encargada de comprarlo tiene más tiempo libre (por ejemplo por no trabar o no tener obligaciones familiares) presenta un consumo mayor. EDAD La franja de edad que presenta un mayor nivel de consumo de vino, es la comprendida entre los 50 y 64, seguida de la que engloba a la población mayor de 65 años. Por lo tanto, el público que más vino consume es aquel cuya edad supera los 50 años. TAMAÑO DEL HOGAR La situación es la misma que en el caso de la presencia o no de niños en el hogar. Cuantas mas personas se encuentran en la misma vivienda, menor es el consumo de vino. Esto tiene que ver con el gasto familiar y el tiempo de ocio. HÁBITAT DE RESIDENCIA El consumo de vino presenta la cifra más baja en en miembros pertenecientes a poblaciones de 0-10.000 habitantes. El nivel de consumo va aumentando según la población es mayor, llegando la cifra más alta a los 2,7 litros anuales por habitante en ciudades de más de 500.000 habitantes. La cultura del ocio urbana y la diversidad de posibilidades son en este caso la clave de las cifras. TIPOLOGÍA DEL HOGAR De nuevo, aquellos hogares con niños (parejas con hijos pequeños y familias monoparentales) presentan el nivel de consumo más bajo. La situación inversa se produce en el caso de adultos 21

independientes (encabezan en ránquin de consumo con 7,9 litros anuales), seguidos de parejas adultas sin hijos (7,9), retirados (3,6) y jóvenes independientes (2,8). Las claves para entender las variaciones de consumo según las variables estudiadas, son 3: condiciones económicas, cultura social e individual y por último, cantidad de tiempo de ocio. A continuación (T11) se resumen las características del perfil del consumidor que presenta un nivel de compra de vinos tranquilos superior a la media. Se resumiría en: adultos independientes de hábitat urbano con edades superiores a los 50 años e ingresos que los sitúan en la clase alta y media-alta. TABLA 11. PERFIL DEL CONSUMIDOR DE VINOS TRANQUILOS CON NIVELES SUPERIORES A LA MEDIA CARACTERÍSTICAS

SEGMENTOS

LITROS/PERSONA

Condición económica

Clase alta y media alta

4,4

Conformación del hogar

Hogares sin niños

4,4

Tipo de hogar

Adultos independientes

12,2

Parejas adultas sin hijos

6,0

Retirados

4,7

Jóvenes independientes

3,7

Situación laboral

No activa

3,3

Tamaño del hogar

2 personas

4,8

1 persona

7,7

50 - 64 años

4,4

+ 65 años

4,2

Edad

Hábitat

Urbano (+10.000 habts)

En la tabla inferior (T12) aparece un resumen de las características de los mayores consumidores de vino blanco español. Lo primero que destaca es la diferencia entre el consumo de vino blanco y tinto, entre consumidores con el mismo perfil sicográfico y demográfico. Sólo hay un dato que juegue a favor del vino blanco es que su consumo aumenta según aumenta la edad del consumidor: - El consumo de vinto tinto disminuye 0,4 litros en la franja de edad superior a los 65 años; pasando de 3,5 a 3,1 litros. - En la misma franja de edad y con respecto a la anterior (50 - 64 años), el consumo de vino tinto aumenta en 0,3 litros; pasando de 0,6 a 0,9 litros. - Si lo comparamos con los datos globales de consumo de vinos tranquilos, la cantidad de litros aumenta en 0,3 al pasar a la franja de edad superior a los 65 años, mientras que el consumo global, se resiente y desciende en 0,2 litros. TABLA 12. PERFIL DEL CONSUMIDOR DE VINO BLANCO CON NIVELES SUPERIORES A LA MEDIA CARACTERÍSTICAS Condición económica

SEGMENTOS

LITROS/PERSONA

Clase alta y media alta

0,7

Clase media

0,5

Conformación del hogar

Hogares sin niños

0,8

Tipo de hogar

Adultos independientes

3,1

Situación laboral

No afecta

0,6

Tamaño del hogar

2 personas

0,8

1 persona

1,8

35 - 49 años

0,4

50 - 64 años

0,6

+ 65 años

0,9

Edad

Hábitat

Urbano (+10.000 habts)

TABLA 13. NÚMERO DE HABITANTES QUE PRESENTAN MAYOR CONSUMO DE VINO EN ESPAÑA EDAD 35 - 49

+ 50

+ 35 35 - 49

PROVINCIA

NÚMERO

Pontevedra

229.976

A Coruña

270.134

Lugo

75.525

Ourense

68.839

Pontevedra

368.232

A Coruña

474.074

Lugo

166.723

Ourense

162.336

Todas

1.815.839

Todas excepto Galicia

10.885.285 FUENTE: INE11 y 12 , Instituto Galego de Estatística 11

E) ENFOQUE: PÚBLICO FEMENINO. - Las mujeres españolas deciden el 45% de las compras de vino (VII Foro Mundial del Vino, http:// www.forovino.com/sala_prensa/notas_prensa/mujeres_espanolas_compran.html, consultado el 21/10/12 a las 19:00h) y el 57% cuando la compra es en supermercados. - Según el mismo estudio, en el momento de decidir la compra, las mujeres se guían más por la elección de varietales, mientras que los hombres se fijan más en la marca y el precio. - Entre las mujeres consumidoras de vino. Las preferencias son las siguientes en este orden: Tinto, cerveza y rosado. El 43% lo consume 2 veces a la semana y el 27% lo hace a diario. - Más del 90% consumen el vino en comidas fuera de casa. Otro momento es el del aperitivo: 45% en su propia casa y 30% fuera. Además el 25% de las encuestadas toman vino por la tarde con amigos.

3.3.4. CONSUMO DE MEDIOS Es muy importante conocer los medios que utiliza la población para informarse y entretenerse. Su consumo, debe ser tenido en cuenta en la planificación de la comunicación. En el gráfico inferior (G1) vemos la penetración de los medios de comunicación españoles durante el año 2011:

GRÁFICO 1. PENETRACIÓN DE LOS PRINCIPALES MEDIOS EN ESPAÑA (2011) (%)

DIARIOS

36,4

SUPLEMENTOS

16,8

REVISTAS

46,1

RADIO

60,8

89,9

EXTERIOR CINE

65,1 3,2

INTERNET

44,7

22,5

67,5

FUENTE: EGM 11 (3ª ola)

Como podemos observar en la gráfica superior (G1), el medio de comunicación más consumido sigue siendo la TV, seguida de cerca del medio exterior y la radio. Sin embargo hay que tener muy en cuenta a internet, el único medio en constante crecimiento y donde podrían encontrarse las mejores posibilidades comunicativas en un futuro próximo. Se tendrán muy en cuenta los datos de esta gráfica a la hora de seleccionar ciertos medios o soportes de acuerdo con el perfil del público objetivo si fuese necesario realizar campañas de promoción.

En los gráfico inferiores (G2 y G3) tenemos los datos necesarios para analizar el perfil del consumidor de medios: GRÁFICO 2. PENETRACIÓN DE LOS MEDIOS EN ESPAÑA POR CONDICIÓN ECONÓMICA (2011) (%)

Media-baja 25% Media-media 46% Alta 11% Media-alta 18%

FUENTE: EGM 11 (3ª ola)

GRÁFICO 3. PENETRACIÓN DE LOS MEDIOS EN ESPAÑA POR EDAD (2011) (AÑOS)

21%

14-19 8% 20-24 7%

25-34 21% 20%

35-44 23%

FUENTE: EGM 11 (3ª ola)

Si nos centramos en el consumo de medios del perfil del consumidor de vinos con niveles superior a la media (50-65 años, clase media-media) los datos son los siguientes (G4): GRÁFICO 4. PENETRACIÓN DE LOS MEDIOS EN ESPAÑA POR CONDICIÓN ECONÓMICA (2011) (%)

FUENTE: EGM 11 (3ª ola)

Como se puede apreciar el consumo de los diferentes medios de comunicación es bastante similar. Por lo tanto, cualquiera de ellos sería idóneo para su uso como soporte publicitario.

3.4. ESTUDIO DE LA COMUNICACIÓN DE LA COMPETENCIA: Para trabajar sobre la comunicación de Bodegas Reboiro, es necesario conocer cómo es la que realiza la competencia. Para ello, estudiamos la comunicación de varios competidores:

3.4.1. ESTUDIO DE LA COMUNICACIÓN DE: TERRAS GAUDA ALBARIÑO

La bodega a la que pertenece este vino Albariño es la que da nombre. La botella es un diseño tradicional en color verde oliva. Su etiqueta se caracteriza por su simpleza ya que parece un diseño antiguo dándole una apariencia de vino añejo. Su personalidad es el resultado de combinar los mostos de cepa ALBARIÑO (70% aproximadamente) con los de las singulares LOUREIRO y CAIÑO BLANCO en las proporciones más adecuadas. En conjunto resulta un vino con un interesante y complejo recorrido aromático.

ETIQUETADO: En este caso el nombre de la Bodega y el vino coinciden por lo tanto tiene un mayor protagonismo en su etiqueta. Además puede leerse en letra pequeña las características sobre la creación del vino. COMUNICACIÓN DIGITAL: Podemos destacar el diseño de la página web. Es un diseño simple y elegante en el que muestra a través de vídeos la Bodega, el lugar, el modo de preparación... Es una página web muy completa y vistosa en la que la información está a un total alcance, lo que produce cierta sensación de seguridad y clase. Consta de Twitter y Facebook. Con respecto a sus productos tiene una sección dedicada con los distintos tipos de vino, sus nombres y una pequeña descripción de cada uno. Como curiosidad añadir que sus redes sociales están basadas simplemente en la empresa. No hay una comunicación específica de cada vino.

3.4.2. ESTUDIO DE LA COMUNICACIÓN DE: ABADÍA DE SAN CAMPIO

El vino “Abadía de San Campio” pertenece a la bodega Terras Gauda y está elaborado con una selección de uvas de Goian, en Argallo, en el viñedo de mayor altitud de la bodega. Es un vino destaca por su aroma frutal y su buen equilibrio entre los ácidos y el azúcar.

ETIQUETADO: La etiqueta de las botellas de este vino tiene una línea de diseño elegante en la que priorizan el color azul, el dorado y el crema. Se da especial protagonismo al hecho de que el vino es albariño, ya que está en una tipografía destacada en un tamaño mayor, y a la bodega Terras Gauda. El dibujo que ocupa la parte superior de la botella imita un gravado que se supone que representa la abadía de San Campio y a uno de sus monjes. COMUNICACIÓN DIGITAL: La página web de la bodega Terras Gauda tiene un apartado específico para el vino Abadía de San Campio, pero en él no hay más que una descripción del vino y de lo que pretende transmitir.

OTROS DATOS: El vino Abadía de San Campio no cuenta con una buena comunicación individual ya que se ha integrado en la comunicación general de su bodega. En cuanto a internet la marca de vino carece de perfil o de página en las distintas redes sociales, sino que está integrado en los perfiles de la bodega en general.

3.4.3. ESTUDIO DE LA COMUNICACIÓN DE: MARTÍN CÓDAX Bodegas Martín Códax ha crecido y evolucionado apoyando siempre a su gente, su tierra y su cultura. Una cultura que promueve por más de 40 países en todo el mundo.

Por eso uno de los valores fundamentales en los que se apoya la comunicación de las bodegas Martin Codax es en sus orígenes gallegos y en su sabor, como podemos apreciar en los siguientes anuncios impresos de la marca:

Otra estrategia fundamental de la compañía es el patrocinio de actos culturales y deportivos (como la regata Martin Codax) dentro de Galicia, siendo el Xacobeo el más importante de ellos, aunque también patrocina otras actividades como conciertos de música, galerías de arte, desfiles de moda..

Además cuenta con diferentes perfiles en las redes sociales, tanto Facebook como twitter, en las cuales tiene muchos seguidores y actualiza con bastante regularidad.

3.4.4. ESTUDIO DE LA COMUNICACIÓN DE: SANTIAGO RUIZ

Es la firma del autor del vino; la tipografía imita la escritura a mano y se completa con una descripción del vino: zona, graduación... que mantiene el mismo estilo: ETIQUETADO: El etiquetado de la botella utiliza letras y dibujo a mano alzada en color negro sobre un fondo blanco. A pesar de estar escrito a mano, no transmite sensación de falta de elegancia sino todo lo contrario. Le aporta al etiquetado una personalidad propia que comparte estilo con la firma del nombre del vino. Además, se competa con el capuchón de la botella, que de nuevo lleva el nombre del vino sobre fondo blanco. Esta gama de colores funciona muy bien sobre la botella de vino blanco.

COMUNICACIÓN DIGITAL: Página web: La marca de vino cuenta con una pagina web propia que mantiene muy bien la identidad corporativa gráfica. Sin embargo, es un poco difícil de usar y está algo anticuada. Ofrece la posibilidad de suscribirse a un boletín y tiene versión en inglés. Se echa en falta una tienda o lugar donde poder comprar directamente por internet y una versión en gallego. Está bien posicionada en Google. Facebook: No hay un facebook del propio vino, sino de la bodega a la que pertenece “LAN”. Tiene una actividad normal y 301 likes. La comunicación es casi únicamente de sus propios vinos. Twitter: No encaja con la identidad corporativa y no incluye descripción. Tiene poca actividad y sólo 210 seguidores.

3.5. ESTUDIO DE LA COMUNICACIÓN DE LA BODEGA VIÑA REBOIRO Hasta el año 2011 la empresa Bodega Viña Reboiro no tenía identidad corporativa gráfica ni llevaba a cabo ningún tipo de comunicación comercial. A partir del año 2011, con la expansión de la bodega y la entrada de un inversor extranjero se decidió crear una identidad visual corporativa para la empresa, que hoy en día se utiliza tanto en la papelería como en el etiquetado de las botellas. Esto ha permitido una buena identificación por parte de sus públicos no solo del vino, sino también de la bodega. A pesar de haber dado un paso adelante con este trabajo de comunicación corporativa, la empresa todavía tiene algunas carencias, como pueden ser: Falta de un plan de comunicación propio para la bodega. Desarrollo de una página web propia de la bodega que pueda enlazarse desde la página oficial de la D.O Rías Baixas. Diseño de un plan de asistencia a eventos: ferias de vino, crear eventos de degustaciones en la propia bodega, visitas guiadas por la empresa, publicidad...

3.6. DAFO TABLA 14. DAFO DE LA SITUACIÓN ACTUAL DE BODEGA VIÑA REBOIRO DEBILIDADES

AMENAZAS

- Poco conocimiento de la marca por parte del consumidor final.

- Preferencia por el vino tinto (mayor gasto y consumo)

- Marca sin presencia en medios.

- Mercado saturado, mucha competencia.

- El consumidor final no puede adquirir el producto - Creencia de que el vino blanco es de peor directamente. calidad y tiene un maridaje muy reducido. FORTALEZAS - El 52,4% del consumo de vino es en establecimientos y concentran el 77% del gasto en vino. El mercado de hosteleria ya está ganado. - Precio más bajo que la competencia en el monovarietal.

OPORTUNIDADES - Recuperación del sector y consolidación tras la crisis (+10% 2010) - Refinamiento en el consumo de vino y puesta en valor de la calidad. - Existencia de Ferias del sector en las que podemos participar.

- Acio de Bronce de la D.O. Rías Baixas. - Evolución regular del consumo de vinos tranquilos. - Crecimiento del turismo gastronómico FUENTE: Elaboración propia 2012

3.7. DEFINICIÓN FINAL DE LA SITUACIÓN - Idoneidad del mercado: diferentes estudios demuestran que España es un buen escenario para la introducción de una nueva marca de vino debido a su cultura de consumo vitivinícola. - Ámbitos en los que introducirse: Bodegas Viña Reboiro tiene la necesidad de asentarse en la mente del consumidor para ganar un posicionamiento que la sitúe entre las bodegas más reconocidas a nivel autonómico y nacional. Para ello debe estar presente en superficies hosteleras reconocidas y también en locales comerciales de venta al consumidor final, principalmente supermercados e hipermercados. - Público al que dirigirse: por las características propias del consumidor español de vino blanco tranquilo, el público objetivo estará compuesto por personas mayores de 65 años, urbanas, sin hijos a su cargo y de una clase socio-económica media-alta y alta. - Aspectos negativos de la Bodega: inexistencia de campañas previas de comunicación y falta de presencia en los medios, así como en superficies comerciales; amplia competencia indirecta y existencia de competencia directa asentada en el mercado. A ello se le debe sumar la crisis económica que reduce el consumo general en locales hosteleros. - Aspectos positivos de la Bodega: pertenencia a la denominación de Origen Rías Baixas; existencia de un departamento de I+d+i que le permite estar a la vanguardia de la producción, pertenencia a la clase de vino tranquilo, cuya evolución de consumo es regular; mercado de hostelería conquistado; existencia de un turismo gastronómico en la región y el país que puede aumentar los ingresos. A ello se le debe sumar una mayor preocupación por la calidad del vino, cuya experiencia de más de veinte años avala.

4. Objetivos 1. Posicionar nuestros vinos en la mente del consumidor como productos procedentes de bodegas familiares con historia y tradición. 2. Incrementar el consumo de nuestros productos en el ámbito de la hostelería en un 10%. 3. Incrementar en un 15% la venta de nuestros vinos en superficies comerciales. 4. Impulsar un consumo de vino inteligente (en cuanto a elaboración y degustación) mediante la formación y culturización del consumidor final. 5. Asociar el vino (en particular el nuestro) como parte de la dieta mediterránea. 6. Diferenciar nuestro vino del de la competencia por la calidad de su elaboración.

5. Públicos Tras el estudio de todos los aspectos que afectan a la gestión de la comunicación de la Bodega Reboiro y teniendo en cuenta los objetivos fijados, este plan de comunicación se dirige a dos públicos: A) Consumidor final: con el objetivo de acercar al consumidor final directamente a nuestro vino, será necesario dirigir acciones de comunicación específicas para él. B) Superficies comerciales: necesitamos hacer que nuestro vino sea un producto atractivo para los supermercados, es un eslabón importante entre bodega y consumidor final.

6. Mensaje clave

“El blanco del Atlántico” - Selección gallega de alta calidad. Bodega Viña Reboiro comercializa vino, pero no cualquier clase, sino vino BLANCO y es importante destacarlo por varios motivos: por un lado nos dirigimos directamente al target que consume este producto concreto, y por otro, al utilizar el artículo determinado EL en vez de el artículo indeterminado UN le estamos dando personalidad y fuerza. La referencia al Atlántico, además de hacer hincapié sobre su origen, le aporta la solidez, la profundidad y la universalidad de un océano tan inmenso como ese. La Bodega lleva más de dos décadas elaborando vino, pero sin embargo sólo ha sacado dos variedades al mercado. Esto se de debe a que no pretende saturarlo con diferentes marcas que puedan llegar a todos los consumidores, sino que se centra en sus variedades para mejorar cada día en su elaboración como lleva haciendo todos estos años. Selecciona la tierra donde cultiva, el método de mantenimiento y cuidado, el personal y maquinaria de recogida, así como los comercios, bares y restaurantes donde se comercializa. Todo debe adaptarse a su personalidad selecta. Incluyendo la selección de los vidrios y corchos que mejor mantengan su sabor y aroma. Su origen gallego debe sin duda estar presente en el mensaje central, dada su importancia en el cultivo y desarrollo de los viñedos. Tierra fértil y productiva. La alta calidad procede de lo anteriormente nombrado. Cuando juntamos la calidad de la tierra, la calidad del cultivo y su posterior tratamiento y cuidado, incluyendo la calidad en el embotellado, está claro que el resultado será un producto óptimo.

7. Programa de acciones 7.1. RESUMEN DE ACCIONES: TABLA 15. RESUMEN DE ACCIONES DEL PLAN DE COMUNICACIÓN Objetivos 1. Posicionamiento

2. Incrementar en consumo en hostelería

3. Incrementar la venta en superficies comerciales

4. Impulsar consumo de vino inteligente

5. Asociar el vino como parte de la dieta mediterránea

6. Diferenciar de la competencia.

Públicos

Acción

Consumidor final

7.2.1. Presencia en concursos de tapas 7.2.2. Degustación de nuestro vino en restaurantes 7.2.3. Curso de vinos y degustación 7.2.7. Envío de botellas a bloggers 7.2.8. Comunicación digital 7.2.9. Product placement

Superficies comerciales

7.2.8. Comunicación digital

Consumidor final

7.2.1. Presencia en concursos de tapas 7.2.2. Degustación de nuestro vino en restaurantes 7.2.3. Curso de vinos y degustación 7.2.5. Catas con otros productos 7.2.7. Envío de botellas a bloggers 7.2.8. Comunicación digital

Superficies comerciales

7.2.8. Comunicación digital

Consumidor final

7.2.8. Comunicación digital 7.2.9. Product placement

Superficies comerciales

7.2.4. Ferias del sector 7.2.6. Visitas a la bodega para representantes de supermercados 7.2.8. Comunicación digital

Consumidor final

7.2.2. Degustación de nuestro vino en restaurantes 7.2.3. Curso de vinos y degustación 7.2.5. Catas con otros productos 7.2.7. Envío de botellas a bloggers 7.2.8. Comunicación digital

Superficies comerciales

7.2.8. Comunicación digital

Consumidor final

7.2.3. Curso de vinos y degustación 7.2.5. Catas con otros productos 7.2.8. Comunicación digital

Superficies comerciales

7.2.4. Ferias del sector 7.2.8. Comunicación digital

Consumidor final

7.2.3. Curso de vinos y degustación 7.2.7. Envío de botellas a bloggers 7.2.8. Comunicación digital 7.2.9. Product placement

Superficies comerciales

7.2.4. Ferias del sector 7.2.6. Visitas a la bodega para representantes de supermercados 7.2.8. Comunicación digital

FUENTE: Elaboración propia 2012 39

7.2. ACCIONES DETALLADAS 7.2.1. PRESENCIA EN CONCURSOS DE TAPAS En las ciudades gallegas se celebran anualmente concursos de tapas en los que participan los establecimientos de hostelería. Cada uno de ellos prepara un pincho especial y el que más votos de la gente haya recibido, gana un premio. Vamos a reforzar el consumo de nuestro vino en aquellos locales cuyo pincho maride bien. Para ello, nos pondremos en contacto con estos locales y les haremos una gran oferta en botellas de nuestro vino. A cambio, ellos lo recomendarán a sus clientes. Además, se enviará un cartel-expositor para colocar sobre la barra como forma de promoción del vino. Se realizará una oferta para cada local hostelero en el que se participe. La oferta supondrá la venta de un lote de 50 botellas Reboiro I y 50 botellas Reboiro Especial al 50% de descuento, con la condición de que se promocionen sus vinos ante los consumidores y se coloque un cartel-expositor de la Bodega y sus dos productos. Además, se ofrecerá a dos de los concursos en los que entre los consumidores se reparten vinos como premio (Ruta do Pincho de Redondela y Santiagoetapas) un lote de cuatro vinos (dos Reboiro I y dos Reboiro Especial). Por su éxito obtenido y para estar presente en las cuatro provincias gallegas la promoción se llevará a cabo entre los siguientes concursos de tapas: - II Ruta do Pincho de Redondela: en ella además se celebra un concurso para elegir el pincho más sabroso. Entre las personas participantes habrá un ganador de un lote que incluye una botella de vino. Con nuestra promoción debemos conseguir que la marca de esa botella de vino obtenida como premio sea la nuestra. Vino + tapa = 2,5 euros. - II Concurso de Pinchos de Cambados: convertida en capital del Albariño, la ciudad acogió un grupo muy numeroso en su primera edición. - III Concurso de Pinchos de Primavera de Ourense: gira en torno a la idea de promocionar los productos autóctonos, su calidad y la versatilidad culinaria. Los precios de los pinchos van desde 1 a 4,5 euros y en pocos casos incluyen la bebida. - VI Concurso Santiagoétapas: de gran éxito, con casi 3.000 tapas vendidas en su última edición, cuenta también con premios para los consumidores entre los que se encuentran productos enogastronómicos. Nuestro vino debe ser uno de esos premios. - II Tapicheo de Sarria: ha llegado a contar con la participación de 35 locales hosteleros. Su fecha exacta y los locales por participar están aún por determinar, pero nos centraremos en tres establecimientos de cada concurso. Objetivos

1. Posicionamiento 2. Incrementar en consumo en hostelería

Públicos

Consumidor final

7.2.2. DEGUSTACIÓN DE NUESTROS VINOS EN RESTAURANTES Para acercar nuestro producto al consumidor final y reforzar nuestra presencia en establecimientos hosteleros, organizaremos varias degustaciones de nuestros vinos en distintos locales de la geografía española, dirigidas al público habitual de esos locales. Se contactará con los establecimientos y se fijará una fecha. Ellos invitarán a sus clientes y probarán nuestro vino de la mano de un profesional de la bodega, que les enseñará a disfrutar del Reboiro. Se reforzará la identidad corporativa de Reboiro colocando un panel publicitario en los lugares donde se haga la degustación. Para promocionar la participación de los restaurantes se les ofrecerá un lote promocional de regalo de 25 Botellas Reboiro I y 25 Botellas Reboiro Especial. Se seleccionarán 10 restaurantes españoles de clase media-alta, dándole especial importancia a la presencia en Cataluña, Baleares y Canarias, dado que éstas son las comunidades de mayor consumo de vino blanco. Los restaurantes seleccionados son los siguientes: - Casa Alfonso en Barcelona. - La cuchara en Palma de Mallorca. - Celler Sa Premsa en Palma de Mallorca. - Rias Bajas en Gran Canarias. - Parrilla Galicia en Madrid. - Riomar en Asturias. - Valle de Liendo en Cantabria. - A tu gusto en Valencia. - Larrañaga en Guipúzcoa. - El Mercadito en A Coruña. Se enviará una persona especialista para promocionar los vinos durante dos noches en cada restaurante. Para abaratar los costes de desplazamiento, el especialista se trasladará de ciudad a ciudad acomodando las visitas a sus desplazamientos en el tiempo. - Gondomar-A Coruña. - A Coruña- Asturias. - Asturias-Cantabria. - Cantabria-Guipúzcoa. - Guipúzcoa-Barcelona. - Barcelona-Palma de Mallorca. - Palma de Mallorca-Madrid. - Madrid-Gran Canarias. - Gran Canarias-Valencia. - Valencia-Santiago-Gondomar.

Objetivos

1. Posicionamiento 2. Incrementar en consumo en hostelería 4. Impulsar consumo de vino inteligente

Públicos

Consumidor final

7.2.3. CURSO DE VINOS Y DEGUSTACIÓN Con la misma filosofía de las degustaciones de vino, Reboiro organizará algunos cursos cortos sobre gastronomía y vino en algunos locales de España. La asistencia será gratuita y el están dirigidos al público habitual de los locales. Ellos invitarán a sus clientes y probarán nuestro vino de la mano de un profesional de la bodega. Se celebrarán en las comunidades españolas donde más se consume el vino blanco tranquilo: Madrid, Barcelona, Asturias, Galicia, Baleares y Valencia para aumentar nuestra notoriedad. También en Baleares por su gran consumo de vino blanco. Será enviado un especialista que impartirá el curso durante una jornada de tres horas durante dos días consecutivos. A los dueños de los restaurantes se les orientará sobre el poder de atracción de un curso gratuito a su local y además se les regalará un lote de 10 botellas de vino Reboiro I y 10 Botellas de vino Reboiro Especial. Se contará con un video proyector para amenizar el curso con diapositivas y con copas del bar del propio local-restaurante para evitar el transporte de material tan frágil. Cada local contará también con un cartel expositivo y 4 botellas de cada clase para la degustación de los asistentes. Los restaurantes seleccionados son los siguientes: - Marisquería La sirena verde en Madrid. - Restaurante Chardonnay en Barcelona. - Marisquería Las Delicias en Asturias. - Restaurante Detapaencepa en Vigo. - Marisquería Can Pep en Mallorca. - Restaurante Los Perales en Tenerife. Objetivos

1. Posicionamiento 2. Incrementar en consumo en hostelería 4. Impulsar consumo de vino inteligente 5. Asociar el vino como parte de la dieta mediterránea 6. Diferenciar de la competencia.

Públicos

Consumidor final

7.2.4. FERIAS DEL SECTOR La Bodega Viña Reboiro participará en una serie de ferias nacionales donde pondrá un stand moderno pero elegante en el que poder mostrar sus dos vinos principales (Reboiro I y Reboiro Especial), así como para explicar el proceso de elaboración de los mismos de principio a fin haciendo hincapié en la calidad. Las ferias en las que participará serán: - Feria del Vino y Alimentación Mediterránea: la presencia en esta feria se basa sobre todo en intentar asociar el vino blanco de nuestra bodega como parte esencial en la dieta mediterránea. Además esta feria tiene un gran efecto multiplicador tanto a nivel nacional como internacional por lo que nos beneficia estar presentes. Se celebrará en Torremolinos y tendrá una duración de tres días. La organización será representada por el responsable comercial y los dos comerciales a su cargo que se 42

encargarán de transmitir los valores de la Bodega y conseguir y/o afianzar clientela. Contará también con alimentos para picar propios de la dieta mediterránea: frutas, frutos secos, queso y pan con aceite. 2Se contará en la feria con un stand de 12m cuadrados, un cartel-libro informativo, un cartel-expositor, folletos y 50 botellas de cada clase que llenarán las estanterías. Cabe destacar que al viajar con RENFE se realizará un 30% de descuento. - Fenavin: esta es la feria de referencia del vino español. En esta feria están presentes edición tras edición las Denominaciones de Origen más importantes de España ya que es una de las ferias con mayor proyección internacional del país pero sin dejar de lado al comprador nacional. Tendrá lugar los días 7, 8 y 9 de mayo de 2013 en Ciudad Real. Los representantes de la bodega serán el responsable comercial y los dos comerciales a su cargo.Se contará con un Stand modular mínimo de 12 m2 compuesto por: suelo, moqueta, paneles, frontis con rotulación gratuita hasta 20 caracteres inclusive, retícula de techo con iluminación y cuadro eléctrico. Estos caracteres escribirán: EL BLANCO DEL ATLÁNTICO, para que su personalidad resalta nada más acercarse al stand. También se usarán dos estantes de vino para las botellas (50 de cada tipo), papelería, panel-expositor y panel-libro. Los materiales sólo se presupuestarán una vez ya que se reutilizarán, no siendo los folletos y botellas. Objetivos

3. Incrementar la venta en superficies comerciales 5. Asociar el vino como parte de la dieta mediterránea 6. Diferenciar de la competencia.

Públicos

Superficies comerciales

7.2.5. CATAS CON OTROS PRODUCTOS Se realizarán catas de vino en restaurantes donde además de la propia cata, esta se acompañe de una pequeña degustación de los productos más representativos del mediterráneo y el atlántico. Para ayudar a reforzar el mensaje de nuestro vino “con personalidad atlántica” la cata del vino Reboiro se acompañará con una pequeña degustación de una variedad de patés de marisco* expresamente seleccionados por su sabor, que se procurará que combine a la perfección con la del vino blanco. Y por otro lado, para cubrir el objetivo de introducir este nuestro vino en la dieta mediterránea se hará otra degustación en la cual el vino Reboiro se acompañará de una degustación de los más modernos y exquisitos platos de algas del mediterráneo. Ellos invitarán a sus clientes y probarán nuestro vino de la mano de un profesional de la bodega. Se seleccionarán 10 restaurantes españoles de clase media-alta, dándole especial importancia a la presencia en Cataluña, Baleares y Canarias, dado que éstas son las comunidades de mayor consumo de vino blanco. Los restaurantes seleccionados son los siguientes: - Casa Alfonso en Barcelona. - La cuchara en Palma de Mallorca. - Celler Sa Premsa en Palma de Mallorca. - Rias Bajas en Gran Canarias. - Parrilla Galicia en Madrid. - Riomar en Asturias. - Valle de Liendo en Cantabria. - A tu gusto en Valencia. - Larrañaga en Guipúzcoa. - El Mercadito en A Coruña.

Se enviará una persona especialista para promocionar los vinos durante dos noches en cada restaurante. Para abaratar los costes de desplazamiento, el especialista se trasladará de ciudad a ciudad acomodando las visitas a sus desplazamientos en el tiempo. - Gondomar-A Coruña. - A Coruña- Asturias. - Asturias-Cantabria. - Cantabria-Guipúzcoa. - Guipúzcoa-Barcelona. - Barcelona-Palma de Mallorca. - Palma de Mallorca-Madrid. - Madrid-Gran Canarias. - Gran Canarias-Valencia. - Valencia-Santiago-Gondomar. Objetivos

2. Incrementar en consumo en hostelería 4. Impulsar consumo de vino inteligente 5. Asociar el vino como parte de la dieta mediterránea

Públicos

Consumidor final

* Para probar los otros productos, se hará una colaboración con empresas de delicatesen (por concretar). Las empresas enviarán también a un especialista.

7.2.6. VISITA DE LA BODEGA Y DEGUSTACIÓN PARA REPRESENTANTES DE SUPERMERCADOS Para promocionar nuestro vino en las superficies comerciales y para que sus directivos comprueben de primera mano la calidad de elaboración de nuestros productos, organizaremos una visita guiada a nuestras bodegas para ellos. La visita incluirá (para una persona y su acompañante): - 1 día de alojamiento y desayuno en una casa rural próxima a la bodega. - Comida en la bodega acompañada de nuestro vino. - Visita guiada para el grupo de dos horas con una degustación incluida (por la tarde). - Obsequio final como colofón de la visita y entrega de un dossier informativo. Se invitará a los representantes comerciales de Galicia de las principales superficies comerciales: -Mercadona, Carrefour, Eroski, Alcampo, Hipercor, Gadisa, Supercor, Froiz, Moldes, Claudio.

Objetivos

3. Incrementar la venta en superficies comerciales 6. Diferenciar de la competencia.

Públicos

Superficies comerciales

7.2.7. ENVÍO DE BOTELLAS PARA APARECER EN BLOGS DE VINO Y COCINA Viña Reboiro enviará botellas de vino blanco a los cuatro blogs de cocina más influyentes y visitados de España. Con esto conseguiremos influencia en el mundo 2.0, llegando al consumidor final. Los blogs elegidos son: - El comidista: antes llamado ondakin.com, es un blog de cocina en el que el autor da consejos y recetas rápidas de cocina. Actualmente su blog forma parte de los blogs de EL País. - Atable.es: Su autora, Inés Butrón propone recetas caseras bien explicadas y caseras. - Enciclopedia de gastronomía. - El aderezo: Un divertido blog desde el que los alumnos de Hostelería de Palma de Mallorca comparten sus primeras creaciones. Homenaje a la cocina española más tradicional con un toque vanguardista. Se pueden encontrar desde recetas a restaurantes pasando por eventos gastronómicos y una guía de cocineros. Objetivos

1. Posicionamiento 2. Incrementar en consumo en hostelería 4. Impulsar consumo de vino inteligente 6. Diferenciar de la competencia.

Públicos

Consumidor final

7.2.8. COMUNICACIÓN DIGITAL - Construcción de página web con tienda online. - Apertura de blog sobre gastronomía mediterránea y atlántica. - Promoción en redes sociales de los dos tipos de vino: Facebook y twitter de la empresa en la que se comparta información sobre las actividades comunicativas de la organización, así como información sobre el vino blanco, las innovaciones en los procesos de producción, fotografías de los vinos, las bodegas, los cursos, la promoción de los concursos de tapas. -Contratación de un community manager que gestione la comunicación en las redes sociales. Objetivos

1. Posicionamiento 2. Incrementar en consumo en hostelería 3. Incrementar la venta en superficies comerciales 4. Impulsar consumo de vino inteligente 5. Asociar el vino como parte de la dieta mediterránea 6. Diferenciar de la competencia.

Públicos

Superficies comerciales y consumidor final

7.2.9. PRODUCT PLACEMENT El programa de Karlos Arguiñano tiene una audiencia muy potente y fidelizada. Con un 18% de share este programa sería el idóneo para presentar un vino blanco de este tipo. En su plató el famoso cocinero tiene una especie de ‘mini supermercado’ del que va cogiendo los productos que necesita para llevar a cabo sus recetas. Colocaríamos ahí nuestro vino, a vista de todos y también se haría un anuncio antes de la publicidad en el que Karlos Arguiñano recomendara nuestro producto. * Esta acción no está contemplada en el presupuesto porque con ella se supera la cantidad fijada. Si finalmente sobrasen fondos, se haría. Por eso está programado para diciembre de 2013. Objetivos

1. Posicionamiento 3. Incrementar la venta en superficies comerciales 6. Diferencia de la competencia

Públicos

Consumidor final

8. Cronograma En la tabla inferior (T16) se representa el cronograma de acciones fijado en este Plan de Comunicación para el año 2013. TABLA 16. CRONOGRAMA DE ACCIONES DEL PLAN DE COMUNICACIÓN PARA 2013 Enero

Feb.

Marzo

Abril

Mayo

Junio

Julio

Ag.

Sept.

Oct. Nov. Dic.

7.2.1. Presencia en concursos de tapas 7.2.2. Degustación de nuestro vino en restaurantes 7.2.3. Curso de vinos y degustación 7.2.4. Ferias del sector

7.2.5. Catas con otros productos 7.2.6. Visitas a la bodega para representantes de supermercados 7.2.7. Envío de botellas a bloggers 7.2.8. Comunicación digital

7.2.9. Product placement

Indican el mes en que se realizan las acciones FUENTE: Elaboración propia 2012

9. Presupuesto 9.1. PRESENCIA EN CONCURSOS DE TAPAS Partida

Precio U.

Lote promocional 50% descuento Subpartida

Precio U.

Botellas Reboiro Especial Botellas Reboiro I

Cantidad

Total

375

5625

23,75

47,4

22,51

352,05

Total

4,5

225

150 375

Lote regalo Subpartida

Precio U.

Botella Reboiro Especial

Total

4,5

8,75

Botella Reboiro I Envío

Cantidad

23,75 Cartel-expositor Subpartida Cartel Marco expositor Envío

Precio U.

Cantidad

Total

0,75

6,76

6,76 22,51 6007,4

9.2. DEGUSTACIÓN DE NUESTROS VINOS EN RESTAURANTES Partida

Precio U. Cantidad

Lote promocional de regalo Subpartida Botella Reboiro Especial Botella Reboiro I Envío

Total

203,3

4066

22,51

450,2

Precio U. Cantidad Total 4,5

112,5

15,25

15,25 203,3

Cartel-expositor Subpartida Cartel Marco expositor Envío

Precio U. Cantidad Total 0,75

0,75

6,76

6,76 22,51

Transporte especialista Subpartida Viaje Gondomar-A Coruña

2430 Precio U. Cantidad Total 20

Viaje A Coruña-Madrid

150

Viaje Madrid-Asturias

150

Viaje Asturias-Cantabria

100

Viaje Cantabria-Guipuzcoa

100

Viaje Gpz-Bcn

150

Viaje Bcn-Palma de Mallorca

120

Palma Mallorca-G.Canarias

390

Viaje G.Canarias-Valencia

650

Viaje Valencia-Santiago

580

Viaje Santiago-Gondomar

2430 Dietas y alojamiento especialista Subpartida Desayuno

2930 Precio Cantidad Total medio U. 8

240

Comida

660

Cena

660

Alojamiento/noche

1350 9876,2

9.3. CURSO DE VINOS Y DEGUSTACIÓN Partida

Precio U.

Lote de regalo Subpartida

Total

90,3

541,8

22,5

135

Precio U. Cantidad Total

Botella de Reboiro Especial Botella de Reboiro I Envío

Cantidad

4,5

15,25

1 15,25 90,3

Cartel-expositor Subpartida Cartel

Precio U. Cantidad Total 0,75

0,75

6,76

Marco expositor Envío

22,51 Transporte especialista Subpartida

1610 Precio

Viaje Gondomar-Vigo

Cantidad Total 5

Viaje Santiago-Madrid

100

Viaje Madrid-Asturias

160

Viaje Asturias-Barcelona

270

Viaje Barcelona-Tenerife

240

Viaje Tenerife-Mallorca

560

Viaje Mallorca-Vigo

250

Viaje Vigo-Santiago

Viaje Vigo-Gondomar

1610 Dietas y alojamiento especialista Subpartida

Desayuno

1746 Precio medio ud.

Cantidad Total

144

Comida

396

Cena

396

Alojamiento/noche

810 1746

Proyector

1600 5632,8 50

9.4. FERIAS DEL SECTOR FERIA DEL VINO Y ALIMENTACIÓN MEDITERRÁNEA Partida

Precio m2

Alquiler de stand

Cantidad 12

Materiales

Total 1008 829,5

Subpartida

Precio U. Cantidad Total

Estantes para vino

mostrador

taburete

Botella Reboiro Especial

4,5

225

Botella Reboiro I

150

Folleto

0,2

600

120

22,5

Cartel-expositor Cartel-libro Alimentos

100 829,5

Transporte del comercial Subpartida Viaje Gondomar Vigo

720

485

1455

Precio U. Cantidad Total 5

Viaje Vigo-Madrid

Viaje Madrid-Málaga

Viaje Málaga-Madrid

Viaje Madrid-Vigo

Viaje Vigo-Gondomar

240

240 Dietas y alojamiento del comercial Subpartida Desayuno

Precio Cantidad Total medio U. 8

Comida

110

Cena

110

Alojamiento/noche

225 485 4012,5

FERIA FENAVIN Partida

Precio m2

Alquiler de stand

Cantidad 12

Materiales

Total 696 829,5

Subpartida

Precio medio U.

Cantidad Total

Folletos

0,2

600

120

Botella Reboiro Especial

4,5

225

150

Botella Reboiro I

495

495 Transporte del comercial Subpartida

Precio medio U.

Viaje Gondomar-Vigo

540

463

1389

Cantidad Total 5

Viaje Vigo-Madrid

Viaje Madrid-Ciudad Real

Viaje Ciudad Real-Madrid

Viaje Madrid-Vigo

Viaje Vigo-Gondomar

180

180 Dietas y alojamiento del comercial Subpartida Desayuno

Precio medio U.

Cantidad Total 8

Comida

110

Cena

Alojamiento/noche

225 463 3949,5

9.5. CATAS CON OTROS PRODUCTOS Partida

Precio U.

Lote promocional de regalo Subpartida Botella Reboiro Especial Botella Reboiro I Envío

Cantidad

Total

203,3

4066

22,51

450,2

Precio U. Cantidad Total 4,5

112,5

15,25

15,25 203,3

Cartel-expositor Subpartida Cartel Marco expositor Envío

Precio U. Cantidad Total 0,75

0,75

6,76

6,76 22,51

Transporte especialista Subpartida Viaje Gondomar-A Coruña

2430 Precio U. Cantidad Total 20

Viaje A Coruña-Madrid

150

Viaje Madrid-Asturias

150

Viaje Asturias-Cantabria

100

Viaje Cantabria-Guipuzcoa

100

Viaje Gpz-Bcn

150

Viaje Bcn-Palma de Mallorca

120

Palma Mallorca-G.Canarias

390

Viaje G.Canarias-Valencia

650

Viaje Valencia-Santiago

580

Viaje Santiago-Gondomar

2430 Dietas y alojamiento especialista Subpartida Desayuno

2930 Precio Cantidad Total medio U. 8

240

Comida

660

Cena

660

Alojamiento/noche

1350 9876

9.6. VISITA A LA BODEGA Partida

Precio medio ud.

Cantidad

Total

Viaje ida-vuelta

1400

Alojamiento invitado

800

Dieta invitado

760

1,5

17,8

178

Subpartida

Precio medio U.

Desayuno Comida

Cantidad Total 8

30 38

Dossier informativo Obsequio Subpartida

Precio medio U.

Botella Reboiro Especial Botella Reboiro I

4,5

0,8

Copa cristal Packaging

Cantidad Total

17,8 3168

9.7. ENVÍO DE BOTELLAS A BLOGGERS Partida

Precio U.

Pack promocional Subpartida Botella Reboiro Especial

Total

26,75

107

1,5

Precio U. Cantidad Total 4,5

Botella Reboiro I

Copa cristal

Packaging

Envío

Cantidad

8,75

1 8,75 26,7

Dossier informativo

113 54

9.8. COMUNICACIÓN DIGITAL Partida

Precio

Cantidad

Creación página web

Total 4000

Contratación C.manager freelance

200/mes

12 meses

2400

6400

9.8. TOTAL

TOTAL

€ 49.035

10. Sistemas de seguimiento, control y evaluación 10.1. SEGUIMIENTO DE LAS ACTIVIDADES: 10.1.1. PRESENCIA EN CONCURSOS DE TAPAS Se contabilizarán las botellas vendidas para cada concurso en particular y a cuántas tapas acompañó nuestro vino. Se contará con la ayuda de un camarero con el que previamente contactamos para que lleve la cuenta.

10.1.2. DEGUSTACIÓN DE NUESTROS VINOS EN RESTAURANTES Se contabilizará el número de personas asistentes a la degustación, el número de botellas vendidas en la misma, la respuesta del público y se realizará una pequeña encuesta en cada una de ellas.

10.1.3. CURSO DE VINOS Y DEGUSTACIÓN Se contabilizará el número de asistentes al curso, y se realizará una encuesta para saber el nivel de satisfacción del cliente con el producto.

10.1.4. FERIAS DEL SECTOR Para analizar esta acción en primer lugar se pedirá a la organización de la feria que nos facilite el número aproximado de visitantes en general de la feria, luego se aportará el número aproximado de gente que visitó nuestro stand, y finalmente el número de personas que probaron nuestro producto o se llevaron información del mismo.

10.1.5. CATAS CON OTROS PRODUCTOS Se contabilizará el número de personas asistentes a la degustación, el número de botellas vendidas en la misma, la respuesta del público y se realizará una pequeña encuesta en cada una de ellas.

10.1.6. VISITA A LA BODEGA Tras la visita de los representantes de los supermercados se analizará si aumentó la venta de vinos en los mimos.

10.1.7. ENVÍO DE BOTELLAS A BLOGGERS Se analizará la respuesta de los bloggers y la repercusión generada en su público. Se analizará el aumento de ventas. 56

10.1.8. COMUNICACIÓN DIGITAL Para analizar el éxito de la marca en internet, se contabilizarán el número de visitas a la web, al blog y el número de pedidos realizados. Además se analizará la repercusión en redes sociales y el grado de interés de los públicos. Se conducirá la comunicación de la bodega a argumentos positivos. Se analizarán también las ventas a través de la tienda virtual.

10.1.7. PRODUCT PLACEMENT Se analizará el share de ese programa, sobre todo en el momento en que nuestro producto salga en antena y posteriormente las visitas que tiene el vídeo en cuestión en nuestra página web o en youtube y analizar los comentarios que pueda haber sobre la calidad del vino.

10.2. EVALUACIÓN DEL GRADO DE CUMPLIMIENTO DE LOS OBJETIVOS Dado que las actividades propuestas en este plan de comunicación están destinadas a cumplir los objetivos fijados, se entiende que si estas se desarrollan satisfactoriamente, se cumplen los objetivos para los que fueron propuestas. Sin embargo, dos de los objetivos fijados pueden ser valorados en términos cuantitativos y el grado de cumplimiento de los mismos será analizados en el año 2014. Son los siguientes: 2. Incrementar el consumo de nuestros productos en el ámbito de la hostelería en un 10%. 3. Incrementar en un 15% la venta de nuestros vinos en superficies comerciales.

Raúl Constela Lorenzo Pilar Sánchez Díaz-Marta Olalla Gómez Reyes Laura Fraga García Vanesa Iglesias Ruz