CARRERA DE ESPECIALIZACIÓN EN COMUNICACIÓN PÚBLICA DE LA CIENCIA Y LA TECNOLOGÍA
Taller de diseño y producción de recursos para la socialización Planificación estratégica de una campaña
Campañas La planificación estratégica es el proceso de análisis de la situación actual, el establecimiento de objetivos para el futuro y la determinación de la forma de alcanzar eficazmente estos objetivos. La planificación de la campaña no es un mero preludio de la campaña propiamente dicha; reviste importancia central para la organización eficaz de la campaña y debería recibir tanta atención y dedicación como las siguientes actividades de la campaña. Lo cierto es que el éxito de una campaña está vinculado indisolublemente con el rigor con que se ha planificado desde un principio; el análisis del contexto, la detección de los problemas y las soluciones, la individualización del público destinatario y el trazado del curso de acción apropiado incrementan las posibilidades de cumplir los objetivos de la campaña (Coe y Kingham, Tips on Good Practice in Campaigning). Lo ideal es que todos los miembros del equipo de la campaña o la alianza participen en la planificación, así como los interesados fundamentales, en particular los representantes del público destinatario. En esta sección se describen los primeros pasos decisivos de una campaña: la investigación y el análisis que deben emprenderse para: a) determinar por qué o cuándo comenzar una campaña, b) definir el tema de la campaña (el problema), c) determinar los interesados a los que estará destinada o que participarán, y d) elaborar el enfoque apropiado para la campaña que responda mejor al tema. En la sección siguiente se explica la forma de elaborar la Estrategia de una campaña, la guía o el curso de acción para la ejecución eficaz de la campaña. Recuerde: Tanto los procesos de planificación de la campaña como los de la estrategia de la campaña pueden superponerse y en algunos casos pueden ser intercambiables. Una forma sencilla de distinguir entre los dos es la siguiente: la planificación determina QUÉ hacer, mientras que la estrategia determina CÓMO hacerlo. En el caso de las campañas, la etapa de planificación formula la pregunta: ¿Qué debe cambiar? Para responder, se requieren un análisis de la situación y el problema concreto que ha de abordarse, un propósito que oriente la campaña y una visión del futuro al que la campaña se propone contribuir. La etapa de planificación también formula las preguntas siguientes: ¿Cómo contribuirá la campaña al cambio? Y ¿Quiénes son los principales interesados? Para responder, deberá formularse una teoría del cambio apropiada y llevar a cabo un análisis pormenorizado de los interesados. Todo esto sienta la base para luego elaborar una estrategia de la campaña que se centre en los objetivos, los resultados y los tipos de acción que deben ejecutarse (por quién, cómo y
cuándo). La estrategia también determinará cómo llegar al público destinatario y atraer a los posibles aliados y participantes a la campaña.
Principales aspectos que deben tenerse en cuenta En la planificación de la campaña deben tenerse en cuenta especialmente los aspectos siguientes:
Las campañas eficaces están impulsados por el propósito. Todas las etapas de la campaña de planificación y ejecución deberían basarse en un propósito común. Las campañas son procesos complejos y arduos, y la falta de objetivos y planes concretos podría traducirse en una pérdida de recursos y en la ausencia de resultados.
La planificación estratégica y la preparación de una campaña con un propósito son fundamentales. Es importante observar que esta etapa con frecuencia puede llevar tiempo y exigir gran densidad de mano de obra. [ver Ejemplo 1]
Se requiere una planificación participativa y la consulta con otros, especialmente miembros del público destinatario, a fin de:
Determinar qué se necesita según la perspectiva de los grupos destinatarios;
Mejorar la calidad del análisis de la situación y la investigación del tema de la campaña;
Establecer los obstáculos al cambio y los promotores de este;
Basarse en los conocimientos y las redes sociales locales;
Detectar a los posibles aliados y partidarios;
Evitar la duplicación u obstaculización de otras iniciativas.
Según la naturaleza de la campaña y su contexto, pueden organizarse consultas mediante la celebración de talleres, debates de grupos de reflexión, reuniones personales con los interesados o debates virtuales, por ejemplo por grupos especiales de interés y grupos de chat o Skype.
La documentación del proceso de planificación, por ejemplo informes escritos de las reuniones en que se resumen los principales temas de debate y las decisiones adoptadas, rotafolios y materiales consultados (como informes y cuadros estadísticos), es fundamental para la referencia y la adopción de decisiones futuras. La planificación de la campaña es un proceso iterativo, que alterna una y otra vez entre las diferentes medidas necesarias para integrar nuevas ideas adquiridas en cada etapa de la planificación. La documentación completa permite garantizar que las decisiones fundamentales, los
acuerdos, los posibles riesgos y otros aspectos de la dinámica de la campaña se reflejen a cada paso a fin de suministrar un marco de referencia que adelante la campaña.
Investigación formativa, es decir la investigación que se lleva a cabo antes y durante la campaña para determinar y perfeccionar la estrategia y ejecución de la campaña, suministra información exacta y actualizada para fundamentar la estrategia sobre una base sólida. La complejidad y naturaleza de la investigación formativa depende de una serie de factores, entre ellos la naturaleza de la campaña. Por ejemplo, en una campaña de promoción para el cambio jurídico, el análisis de la legislación, los procesos de formulación de leyes, las instituciones participantes y las formas de influir en estas serán los principales temas del análisis formativo. En campañas de cambio de comportamiento, la investigación formativa examina el posible público destinatario, su comportamiento y los factores que influyen sobre este. En la comercialización social, la investigación formativa se usa para determinar las mejores formas de llegar al público destinatario. La investigación formativa debería combinar varios métodos y utilizar diferentes fuentes de información a fin de tener en cuenta diferentes perspectivas y verificar los datos obtenidos. Cuando los recursos son insuficientes para realizar encuestas en gran escala, pueden utilizarse métodos de investigación participativos, como debates de grupos de reflexión. Véase Vigilancia y evaluación en este módulo para orientación y reunión de datos. [ver Ejemplo 2] En campañas en gran escala, es conveniente cooperar con instituciones de investigación a fin de garantizar el rigor metodológico, por ejemplo realizando una encuesta de población a fin de reunir datos amplios sobre el tema de la campaña. Cabe destacar que hasta las campañas que trabajan con un presupuesto ajustado pueden obtener asesoramiento científico de calidad, por ejemplo cooperando con estudiantes que realizan investigaciones sobre el tema de la campaña como parte de una tesis. [ver Ejemplo 3]
La vigilancia es indispensable para verificar a intervalos regulares si la campaña progresa de la forma prevista y si los cambios en el contexto exigen ajustes, por ejemplo tácticas diferentes. Se refiere al proceso permanente de reunión sistemática de datos e información para mantenerse al tanto de las actividades de la campaña, sus resultados y el grado en que determinados objetivos y metas se están cumpliendo. La vigilancia del entorno más amplio permite reconocer nuevas oportunidades o amenazas que podrían obstaculizar las actividades y resultados de la campaña. Es una parte fundamental de la gestión eficaz de la campaña y, por consiguiente, debe ser un tema destacado de la planificación de la campaña. Para más información sobre la vigilancia véase Vigilancia:
Principales cuestiones (en la sección Ejecución de una campaña), así como Vigilancia y evaluación, en este módulo.
Movilización y gestión de recursos: Llevar a cabo campañas eficaces requiere dinero y otros recursos (personal, equipo, tiempo, etc.). La disponibilidad y gestión eficaz de los fondos y otros recursos es un factor determinante del alcance de una campaña.
[Ejemplo 1] Ejemplo: La campaña de Oxfam de Gran Bretaña: We Can (Podemos) para poner fin a la violencia doméstica contra todas las mujeres atrae a miles de activistas de ambos sexos que cuestionan los abusos. Los participantes de la India, el Pakistán, Bangladesh, Sri Lanka, Nepal y el Afganistán visitan hogares y persuaden a las parejas de que encuentren formas de resolver sus diferencias sin recurrir a la violencia. Para 2011 la campaña se propuso atraer a 5 millones de voluntarios encargados de promover el cambio a fin de movilizar a 50 millones de personas contra la violencia. Mire el vídeo (en inglés) sobre uno de los encargados de promover el cambio de la campaña. Oxfam Gran Bretaña decidió en agosto de 2000 emprender una campaña en toda Asia Meridional. Luego dedicó casi cuatro años a un proceso iterativo de planificación estratégica, que abarcó varias rondas de investigaciones y consultas en toda la región, para definir y planificar la campaña We Can. Finalmente se puso en marcha en septiembre de 2004. Su enfoque innovador, que alentó a mujeres y hombres a asumir un compromiso formal de poner fin a la VCM y adoptar medidas apropiadas en sus propias vidas, ha dado lugar a un conjunto notable de actividades y cambios de comportamiento palpables entre las personas que asumieron el compromiso, los promotores del cambio (Fuente: Aldred y Williams, 2009. We Can: The Story So Far). Lea la estrategia de la campaña (en inglés). Lea la external evaluation. Vea el sitio web de la campaña We Can y otros vídeos (ambos en inglés). Fuente: Aldred & Williams, 2009. We Can: The Story So Far.
[Ejemplo 2]
Ejemplo: La Red Flag Campaign (Campaña de la bandera roja) organizada por Virginia Sexual & Domestic Violence Action en los Estados Unidos, dirigió en forma sistemática debates de grupos de reflexión en los que basó su investigación y evaluación. En una primera etapa, se utilizaron los debates de grupos de reflexión para determinar qué pensaban los estudiantes universitarios acerca de las relaciones y su voluntad de intervenir si presenciaban algo que les inquietaba. Tras la creación de los primeros carteles de la campaña, los diseñadores volvieron a convocar a los grupos de reflexión para preguntar a los estudiantes si la redacción utilizada era apropiada, si el público destinatario podría identificarse con los modelos y si el diseño del cartel reforzaba el mensaje. Luego, los diseñadores hicieron los cambios necesarios basados en la información obtenida. Véase el índice de la guía de planificación de la Campaña (en inglés) para adquirir una idea del alcance y la profundidad del trabajo preparatorio recomendado antes de la ejecución de la campaña. Fuente: Potter, S. (2008): Incorporating Evaluation into Media Campaign Design, Harrisburg, PA, en VAWnet, un proyecto del Centro Nacional de Recursos sobre Violencia Doméstica/Coalición contra la Violencia Doméstica de Pennsylvania.
[Ejemplo 3] Ejemplo: El Gobierno de Camboya, con el respaldo de donantes bilaterales y multilaterales, encomendó la realización de un estudio de referencia sobre la violencia doméstica contra mujeres casadas y otros miembros de la familia (en inglés). La encuesta se basó en la labor de varias organizaciones que trabajaban en Camboya en el ámbito de la violencia de género, entre ellas el Proyecto contra la Violencia Doméstica, la Liga Camboyana para la Promoción y Defensa de los Derechos Humanos, el Centro de Crisis de las Mujeres de Camboya, Género y Desarrollo, y Servicios Sociales de Camboya. El estudio se basó en una muestra representativa de 3.300 personas en 13 (de 25) provincias en 2005. En un estudio de seguimiento análogo realizado en 2009 con una muestra de más de 3.040 personas en 13 provincias se evaluó la repercusión de la Ley sobre Violencia Doméstica, promulgada en 2005, y las actividades de concienciación conexas. El estudio de 2009 mostró una disminución importante de la incidencia de violencia doméstica informada por los encuestados, del 63% al 54%. Las ONG de Camboya utilizaron los estudios de referencia como una herramienta de promoción para mantener la atención centrada en la VCM. En 2007, por ejemplo, el Comité de Mujeres de Camboya elaboró un informe de seguimiento denominado Violence Against Women: How Cambodian Laws Discriminate Against Women (Violencia contra la mujer: La forma en que las leyes de Camboya discriminan contra las mujeres).
Lista de verificación esencial Lista de verificación esencial: Aunque se requiera la adopción de medidas inmediatas, es indispensable responder a las preguntas siguientes, o determinar cuáles de ellas no tienen respuesta, antes de comenzar una campaña:
¿Cuál es el problema que desea abordar (establecer el tema de la campaña)?
¿Qué se sabe acerca del problema, sus causas y el contexto (investigación)?
¿Qué debe cambiarse y cómo (teoría del cambio: objetivo, hipótesis, estrategia, resultados deseados en los grupos destinatarios)?
¿Sobre quién debe ejercerse influencia, para hacer qué y por qué (público destinatario, mensaje)?
¿De qué recursos se dispone, como personas, competencias, contactos, tiempo y dinero (análisis interno)?
¿Cuáles son las oportunidades y las amenazas o riesgos (análisis externo)?
¿Cuáles son los puntos de partida y los posibles aliados?
¿Cuáles son las actividades más eficaces para ejercer influencia en los destinatarios, vale decir, quién deberá hacer qué, dónde y cuándo?
¿Cómo se administrará la campaña, es decir, cómo se distribuirán las responsabilidades para ejecutar las actividades conforme a los puntos fuertes de los participantes?
¿Cómo se pondrán a prueba sus mensajes, tácticas y herramientas?
¿Cómo se sufragarán los gastos (recaudación de fondos, financiación de la campaña)?
¿Cómo se vigilarán y evaluarán las actividades, los resultados y el contexto de la campaña? Esta lista le permitirá decidir qué hacer, según lo que sabe y lo que no sabe, y cuál podría ser el enfoque y el alcance de su campaña, según los conocimientos y recursos disponibles.
Preguntas importantes Las campañas deben tener un propósito y planificarse de manera imaginativa para tener en cuenta los aspectos inciertos e imprevisibles que caracterizan la ejecución de una campaña.
Ejemplo: En lo que respecta al propósito, la Asociación para los Derechos de la Mujer y el Desarrollo (AWID, 2003) recomienda examinar las preguntas que se enumeran a continuación antes de comenzar una campaña o sumarse a ella:
¿Por qué me sumo /creo esta campaña? ¿Qué resultados espero obtener?
¿A quién/qué apoya esta campaña?
¿Quién apoya esta campaña y por qué?
¿Cuenta esta campaña con apoyo a diferentes niveles y se basa en dificultades cotidianas que podrían superarse si se alcanza el objetivo de la campaña?
¿Aprovecha esta campaña un momento estratégico o una sede política determinada que resultan apropiados para la cuestión?
¿Servirá la campaña para sensibilizar a la población y alentar la participación de los ciudadanos en la adopción de decisiones?
¿Contribuirá la campaña a la transformación de las relaciones de poder entre hombres y mujeres?
Formular las preguntas siguientes puede contribuir a adoptar una decisión respecto de si tiene sentido comenzar una campaña: 1. ¿Puede alcanzarse el objetivo o contribuirse a su logro a través de otros medios menos gravosos? La organización de campañas puede ser un proceso largo y costoso, que entraña la participación de muchos interesados. En algunos casos, la promoción de determinados intereses entre los principales encargados de la adopción de decisiones puede ser una forma más eficaz en función de los costos para resolver problemas concretos, y puede traer aparejada una verdadera reforma jurídica o política. No obstante, las buenas políticas y leyes no siempre se aplican plenamente, y el cabildeo en sí mismo no ejerce influencia en los medios ni cambia las actitudes ni el comportamiento de la población en general, incluidos los encargados de velar por el cumplimiento de la ley. Por ejemplo, el cabildeo ante las autoridades en materia de educación puede acelerar la adopción de políticas para prevenir el abuso sexual y otras formas de abuso en las escuelas. Sin embargo, si
la nueva política no se divulga ampliamente entre el personal de las escuelas, los progenitores y el público, la aplicación de esta probablemente sea lenta y fragmentaria. En tales situaciones, las campañas pueden contribuir a suministrar la información, la presión y la motivación para que las políticas realmente se pongan en práctica. 2. ¿Se corre el riesgo de duplicar o competir con una campaña organizada por otros sobre la cuestión que ha de abordarse? Si su organización o alianza no realiza una campaña sobre el tema, ¿lo hará otra? ¿Se ahorrarán tiempo y recursos sumándose a una campaña en curso con una buena trayectoria de éxitos? 3. ¿Es el momento oportuno para abordar la cuestión? ¿Qué es lo peor que podría suceder si su organización o alianza no realiza una campaña sobre esta cuestión en este momento? 4. ¿Está su organización o alianza en condiciones de movilizar los recursos necesarios para ejecutar una campaña sobre la cuestión, incluidos los conocimientos, las competencias y los recursos financieros necesarios? 5. ¿Qué expectativas de éxito tiene el equipo de la campaña? Si estima que las posibilidades de tener éxito son escasas, debería considerarse la posibilidad de adoptar otros enfoques o realizar otro tipo de actividades.
El momento oportuno Es necesario tener en cuenta dos aspectos para determinar el momento de realizar una campaña, a saber: la importancia del tema de la campaña y su posibilidad de atraer la atención pública e influir en los destinatarios identificados. El conjunto de herramientas adaptado (en inglés) del Grupo de Trabajo para la Salud y el Desarrollo de la Comunidad, de la Universidad de Kansas, enumera siete criterios para determinar en qué momento debe realizarse una campaña, a saber:
Cuando se produce una crisis que guarda relación con la cuestión
Cuando la cuestión ha llegado a un punto en que no puede pasarse por alto
Cuando el número de personas afectadas alcanza una masa crítica
Cuando nueva información pone de relieve la cuestión
Cuando una publicación o un artículo que aparece en los medios de comunicación que no fueron iniciados por usted ponen de relieve la cuestión
Cuando un acontecimiento importante da mayor visibilidad a la cuestión
Cuando el momento político es adecuado (por ejemplo, cuando están por celebrarse elecciones).
Definición del problema El tema de la campaña es el problema concreto que aborda la campaña. Describir y encuadrar el tema de la campaña de una forma concreta y exacta es un paso fundamental de la planificación estratégica y una condición previa del establecimiento de objetivos y metas concretos y realistas para la campaña. Cuanto más claramente se defina el problema y mejor se conciba y supervise la campaña, tanto mayor será su probabilidad de éxito. También es necesario definir el alcance de la cuestión: puede tratarse de una cuestión local, o una cuestión que afecta a todo el país. Puede ser puntual y urgente, o un problema permanente. Puede ser de carácter político, o social. Distinguir entre campañas simples, complicadas y complejas Para que una campaña obtenga buenos resultados se requiere distinguir entre los resultados deseados en situaciones simples, complicadas y complejas a las que hace frente una campaña. Muchos desafíos son simples: hay acuerdo amplio entre lo que se quiere obtener y certeza acerca de la forma de obtenerlo. En otras palabras, se sabe cuáles son las relaciones de causa y efecto entre lo que se quiere hacer y cuáles serán los resultados. Esto es cierto especialmente en el caso de las relaciones entre las actividades de la campaña y sus resultados. Con frecuencia, se puede calcular con confianza el tiempo y el dinero que deberá invertirse para llevar a cabo una investigación, crear un sitio web, realizar una encuesta, establecer una base de datos, producir un boletín de noticias, organizar una conferencia de prensa o dirigir un taller. Se puede prever con seguridad relativa que se lograrán los resultados previstos y presupuestados. No obstante, cuando hay desacuerdo acerca de la mejor estrategia para una campaña, como podría suceder cuando se desea realizar una campaña en un lugar, un momento o circunstancias diferentes, o una nueva actividad, el desafío se complica: no se sabe a ciencia cierta cuál es la relación entre causa y efecto, pero se la puede conocer si primero se experimenta y pone a prueba qué ha dado resultado en otras circunstancias o lugares. En este caso, más que aplicar buenas prácticas, lo que se necesita es innovar utilizando los mejores principios sobre cómo realizar, por ejemplo, la investigación sobre un nuevo tema, con investigadores noveles, en un idioma y cultura diferentes de las experimentadas anteriormente. La situación es compleja cuando la relación entre lo que hará y sus efectos es imposible de conocer hasta que los resultados finalmente se produzcan. Hay circunstancias en que acordar una acción suele requerir una negociación política porque hay opiniones
divergentes sobre el mejor curso de acción o distintos juicios acerca de qué dará resultado y qué no, y a menudo tanto el desacuerdo como la incertidumbre son importantes. El principal desafío de gestión basada en los resultados que presenta la complejidad no es tanto planificar qué se logrará, es decir prever lo imprevisible, sino supervisar lo que en realidad surge de manera que sirva de base para la acción futura. Esto no es fácil porque supone comprender la forma en que una campaña contribuye a los resultados cuando la contribución es indirecta, parcial y muchas veces indeseada o imprevista. Por lo común, en las campañas de promoción, tanto los entornos en que se ejecutan como las campañas propiamente dichas son complejos. Por consiguiente, los resultados, es decir los cambios de comportamiento, relaciones, actividades, políticas o prácticas de personas, grupos, organizaciones e instituciones a los que la campaña está dirigida, son sumamente imprevisibles. Las relaciones de causa y efecto tienden a ser no lineales y seguir direcciones múltiples. Así pues, es razonable suponer que los resultados estarán vinculados con las actividades de la campaña, aunque la relación sea indirecta y hasta no intencional. Además, la contribución de la campaña al resultado suele ser limitada; otros agentes y factores también contribuyen. Asimismo, con frecuencia el éxito de la campaña no puede duplicarse porque los logros dependen en gran medida del contexto y la campaña también cambia durante el proceso. Ello por cuanto en las campañas, aun cuando las relaciones entre las actividades y los productos sean simples o complicadas, por lo general hay una incertidumbre enorme acerca de cuáles serán los resultados y las repercusiones de la campaña. Gran parte de lo que una campaña hará se decide mes a mes y hay incertidumbre sobre qué se logrará. Esto sucede no solo en el caso de las campañas sino también en el de todas las iniciativas de cambio social. En un estudio auspiciado por la Universidad McGill y DuPont Canada (en inglés), los autores llegan a la conclusión de que, “…saber, paso a paso, por adelantado, cómo se lograrán los objetivos [es] un enfoque destinado al fracaso en el mundo complejo y rápidamente cambiante en que los innovadores sociales procuran trabajar…. En los complejos entornos emergentes, estas especificaciones previas no son ni posibles ni deseables porque limitan la apertura y la adaptabilidad”. En suma, en una campaña hay desafíos simples, complicados y complejos y zonas grises entre ellos. Las relaciones de causa y efecto conocidas y que pueden conocerse serán evidentes respecto de algunas de sus actividades y los procesos, productos y servicios resultantes que están bajo el control de la campaña. Lo que es más importante, la relación causal entre las actividades y los productos y los resultados que más importan (los efectos y el impacto) no podrán conocerse hasta después de alcanzar los resultados o tal vez nunca. Cuanto más claro y exacto sea para distinguir entre las dimensiones simples, complicadas y complejas de su trabajo, y actúe en consonancia con ello, tanto mayor será
el éxito que obtenga (Ricardo Wilson-Grau, comunicación personal inspirada en Quinn Patton, 2010, y Westley, Zimmerman y Patton, 2007). Orientación práctica para establecer el tema de la campaña
Trate de describir el tema de la campaña en una oración y de forma concreta y accesible. Indique qué es, a quién se refiere, dónde y cuándo ocurre. [Ver ejemplo 4]
Si el tema es muy amplio, procure encuadrar el problema con mayor precisión. Si esto no puede determinarse en ese momento, los siguientes pasos de planificación le permitirán hacer más preciso el tema. [Ver ejemplo 5]
Cuanto más amplio sea el tema de la campaña, tantas más personas se verán afectadas de formas diferentes y tanto más complejo podría ser ejecutar la campaña sobre el tema. La investigación puede contribuir a circunscribir el tema. Básese en las investigaciones existentes, pero verifique la calidad y fiabilidad de los informes consultados, y utilice diferentes fuentes a fin de trazar un panorama más completo. Los informes de institutos de investigación reconocidos, incluidas oficinas gubernamentales de estadística, grupos de estudio, organismos de las Naciones Unidas e informes presentados a órganos de supervisión de los tratados de las Naciones Unidas, suelen ser fuentes más fiables que los informes de la prensa.
Proponga una solución al tema establecido. ¿Cómo puede superarse el problema? ¿Quién debe adoptar qué medida para cambiar la situación para bien? ¿Cómo puede la campaña contribuir más eficazmente al cambio necesario?
[Ejemplo 4] Caso: “pocos supervivientes de la violencia doméstica en nuestro país se atreven a pedir ayuda cuando la necesitan” o “muchos jueces de la comunidad en la provincia X hacen caso omiso de la legislación nacional cuando se enfrentan con la violencia doméstica” [Ejemplo 5] Caso: “demasiadas niñas de nuestra comunidad sufren o mueren a casusa de prácticas tradicionales dañinas”, es decir, ¿a qué práctica tradicional dañina se refiere?
Herramientas para el análisis del problema El análisis del problema define la naturaleza, el alcance, las causas y las consecuencias específicos del tema de la campaña para determinar el mejor modo de abordar esa cuestión y qué puede cambiarse. Las pruebas fácticas, pertinentes y decisivas brindan una base sólida para cualquier estrategia de campaña, poniendo de manifiesto las formas en que puede lograrse el cambio previsto. Sin una comprensión clara y con base empírica de las causas y efectos de la cuestión, será difícil elaborar tácticas sólidas y una teoría del cambio. A continuación se describen dos herramientas creativas y fáciles de usar frecuentemente empleadas para el análisis del problema: el mapa conceptual y el árbol del problema. Un mapa conceptual sirve para visualizar las nociones generadas en un proceso de intercambio de ideas Instrucciones prácticas para elaborar un mapa conceptual:
Escriba una frase que resuma el problema que se analiza en el centro de una hoja de papel grande o sobre una tarjeta colocada en el centro de un tablero.
Determine los factores clave relacionados con la cuestión y escríbalos, o coloque tarjetas, alrededor de la cuestión. Conecte cada factor con la cuestión por medio de una línea (gris oscura en el ejemplo incluido). Los factores que ejercen una influencia especialmente fuerte deben colocarse más cerca de la cuestión principal.
Determine los factores secundarios relacionados con los factores clave identificados y escríbalos al lado de los factores clave pertinentes, conectándolos entre sí con líneas (véase la el borde inferior derecho del ejemplo).
Dibuje líneas o utilice logotipos para visualizar el peso de cada factor o los vínculos entre factores. La imagen resultante puede parecer desordenada, pero es un método eficaz para elaborar un mapa de los factores complejos que ejercen influencia sobre el tema de una campaña y asignar prioridades.
El ejemplo incluido a continuación, elaborado por medio del programa informático en línea para la elaboración de mapas Mindmeister, es un mapa conceptual sobre el problema de la violencia familiar (en inglés) ubicado en el centro del mapa. Los participantes de este ejercicio añadieron diferentes factores que podían fomentar o reducir la violencia familiar, algunos relativamente generales y otros más detallados según el interés para el grupo (por
ejemplo, abuso y servicios). Posteriormente, se dibujaron líneas y flechas de diferentes colores para indicar las conexiones entre los factores clave identificados.
Un árbol del problema sirve para visualizar las causas y los efectos del tema de la campaña Instrucciones prácticas para elaborar el árbol del problema: En grupo, dibuje un árbol grande y escriba la cuestión en su tronco. Recabe ideas de todos los participantes y escriba o dibuje las múltiples manifestaciones o consecuencias de la cuestión como si fuesen las ramas del árbol, y las causas sus raíces. El ejemplo incluido a continuación refleja las percepciones y preocupaciones de un grupo concreto que analizó la mutilación y ablación genital femenina en su propio contexto; otro grupo diferente podría generar resultados un tanto diferentes. Puede ser útil debatir sobre un árbol de problemas con diferentes grupos, incluidos miembros del grupo destinatario, para obtener una idea de las diversas percepciones.
Encuadre del tema de la campaña Una vez que se ha definido el tema (problema) de la campaña, deben hacerse las siguientes preguntas para determinar la mejor forma de encuadrarla:
¿Es el problema nuevo o viejo? ¿Está empeorando o mejorando? (Determinación de tendencias)
¿Cómo se ha abordado el problema hasta el momento, de qué formas, qué se ha logrado? (Determinación de los enfoques existentes)
¿Qué otras soluciones posibles pueden adoptarse para resolver este problema concreto o este tipo de problema? Sobre la base de los resultados de los pasos anteriores de la investigación, puede elaborarse un mapa conceptual para generar y visualizar ideas de soluciones potenciales. (Intercambio de ideas sobre soluciones)
Podría ser necesario seguir investigando para encuadrar el tema de la campaña más precisamente o modificarlo completamente si la cuestión elegida al comienzo resulta ser imprecisa o inadecuada. Las evaluaciones de impacto de las campañas sugieren que las que se basan en investigaciones formativas sólidas, es decir estudios preliminares y continuos que contribuyen permanentemente al proceso de campaña, tienen más posibilidades de formular estrategias de campaña adecuadas y de generar impacto.
Realización de investigaciones formativas Las investigaciones formativas, es decir los estudios realizados antes y durante la campaña para determinar y perfeccionar el proceso de planificación de la campaña, brindan información precisa y actualizada para desarrollar la campaña estratégicamente sobre una base sólida. La complejidad y naturaleza de la investigación formativa depende de una serie de factores, incluida la naturaleza de la campaña. Por ejemplo, en una campaña de promoción de una reforma jurídica, el análisis de la legislación, los procesos de formulación de leyes, las instituciones pertinentes y los modos de influenciarlos serán temas clave de una investigación formativa. En las campañas de cambio de comportamiento, la investigación
formativa
debe
analizar
los
posibles
públicos
destinatarios, sus comportamientos y los factores que los afectan. Sobre la base de la teoría de la comercialización social, las investigaciones formativas se usan para determinar las mejores formas de dirigirse a los destinatarios seleccionados. [Véase Investigaciones formativas sobre los destinatarios para un estudio de caso que ejemplifica el modo en que estas investigaciones pueden influenciar el diseño de la campaña.] Las investigaciones formativas deberían combinar varios métodos y utilizar distintas fuentes de información para tener en cuenta perspectivas diferentes y verificar los datos obtenidos. Cuando no se dispone de suficientes recursos para realizar encuestas de gran escala, para obtener información básica pueden utilizarse métodos de investigación participativos, como los debates de grupos de reflexión. Una investigación formativa también podría incluir un estudio de referencia, es decir, una evaluación inicial de la situación que se quiere modificar por medio de la campaña. Lo ideal es realizar esta evaluación en las primeras etapas de planificación de la campaña, mucho antes de que se inicien las actividades de la campaña. Este estudio brinda un punto de referencia fundamental para evaluar el cambio y el impacto, dado que establece una base para comparar la situación antes y después de una intervención y para realizar deducciones sobre la eficacia de la campaña. En campañas de cambio normativo o institucional, los datos más comunes necesarios para establecer bases de referencia provienen de estudios sobre la legislación, las políticas y su aplicación. En campañas de cambio de comportamiento, un estudio de referencia generalmente recaba datos sobre conocimientos, actitudes y prácticas (CAP) de los destinatarios en relación con el tema de la campaña.
Ejemplo: Freedom from Fear (Vivir sin miedo) es una campaña de educación de diez años de duración llevada a cabo en Australia centrada en los autores de actos de violencia doméstica y hombres que corren el riesgo de cometer este tipo de actos. La investigación formativa incluyó estudios cualitativos con el principal grupo destinatario para investigar conocimientos, actitudes y creencias en relación con la violencia doméstica y para explorar la aceptación, la credibilidad y el potencial de posibles mensajes para modificar actitudes y comportamientos. Sobre la base de los resultados, se decidió elaborar dos tipos de mensajes: 1) Un mensaje sobre las “consecuencias”, centrado en los efectos perjudiciales de la violencia doméstica en los niños, teniendo en cuenta que todos los participantes del público destinatario de la investigación formativa expresaron un gran apego a sus hijos (en tanto que muy pocos expresaron sentimientos de cariño por sus parejas). Además, muchos encuestados recordaron sentimientos de su infancia, cuando fueron testigos o víctimas de la violencia doméstica. 2) Un mensaje de “ayuda” para ofrecer apoyo a los autores de actos de violencia doméstica que querían modificar sus comportamientos. La mayoría de los encuestados expresaron la necesidad de recibir información sobre las fuentes de asistencia formal, como programas de asesoramiento y tratamiento. Consulte la evaluación realizada en la mitad de la campaña Freedom from Fear (2000) (en inglés) que describe la investigación en que se basó la elaboración y evaluación de la campaña. (Fuente: Gibbons y Paterson, 2000. Freedom from Fear. Campaign against Domestic Violence).
Material adaptado de http://www.endvawnow.org/es