GRUPO 4
Contenido
Motivación ................................................................................................................................. 3 Resumen ejecutivo ................................................................................................................. 4
La empresa o compañía ........................................................................................................ 5 Historia de Amazon ................................................................................................. 5 Equipo administrativo ............................................................................................. 6 Adquisiciones de empresas y filiales ......................................................................7 Productos .................................................................................................................... 8 Misión y visión ............................................................................................................ 8 Estrategia de mercado ............................................................................................ 8 Fuentes y modelos de ingresos............................................................................... 9 Análisis DAFO ............................................................................................................ 9 Matriz BCG ................................................................................................................10 Análisis de los factores del entorno ..................................................................................... 12 Entorno demográfico .............................................................................................. 12 Entorno económico .................................................................................................. 13 Entorno sociocultural .............................................................................................. 13 Entorno político-legal ............................................................................................. 13 Entorno tecnológico................................................................................................. 15 Entorno natural ........................................................................................................ 15 Análisis de la competencia .................................................................................................. 16 Cuadro competencia y estrategia ...................................................................... 23
Análisis del consumidor ....................................................................................................... 26 Roles de compra...................................................................................................... 32 Propuesta de innovación ..................................................................................................... 34 Esfuerzos de innovación ........................................................................................ 34 Innovaciones en Amazon por tipo...................................................................... 35 Innovaciones estratégicas...................................................................................... 37 Propuesta de segmentación e innovación ....................................................... 38
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Motivación
La motivación de elegir esta empresa ha sido porque es una empresa que está en plena expansión y es muy fácil encontrar información sobre ella, ya que al tratarse de una empresa operativa al 100% por internet, hace que haya toda la información de la misma al alcance de cualquier usuario (inicios, críticas, noticias, etc.), esto junto a su intuitiva página web y buen servicio, hace que cada vez tenga la confianza de más compradores.
Una de las curiosidades, es que empezó vendiendo libros sólo por internet (por aquél entonces el comercio electrónico prácticamente era desconocido), pero estudios pronosticaban un crecimiento de más del 2.300% del e-commerce. Desde aquel entonces la empresa ha ido creciendo a un ritmo vertiginoso, hasta el punto de vender libros, ropa, informática, hasta recientemente, crear un supermercado online. Pero la novedad más deseada para la empresa, es realizar los repartos, en zonas de difícil acceso en Estados Unidos, con drones diseñados por ellos mismos por el cual el peso máximo que puede transportar es de 2’25kg. Ésta nueva forma de reparto, reduciría los costes de transporte y el tiempo de envío ya que un 86% de las ventas cumplen con esta limitación de peso. Este sistema de reparto ha sido aprobado por la FAA (Agencia Federal de Aviación) en marzo de 2015. La FAA ha entregado una licencia experimental a Amazon por lo que deberá cumplir una serie de requisitos establecidos, ya que los pilotos de estos drones deben tener una licencia de pilotaje, además de entregar informes mensuales a la Agencia sobre el número y duración de sus vuelos y apuntar a la menor anomalía que descubra en cualquiera de ellos.
Otra curiosidad, es que Amazon solo ha hecho un anuncio en televisión. Fue en el 2011 dónde promocionaba el libro electrónico Kindle. Su estrategia publicitaria es la valoración de los clientes que han comprado. Además, hace servir la publicidad personalizada, también denominada publicidad basada en los intereses del usuario. Se crea a partir de la información que tiene sobre los usuarios, tal como productos que visualiza en la web de Amazon como visitas a páginas web donde ofrecen anuncios o contenidos.
En estos momentos se encuentra en fase de negociación de unos terrenos ubicados al lado del aeropuerto de Barcelona para construir su segundo almacén en España (el único almacén en estos momentos se encuentra en San Fernando de Henares, Madrid). Según estudios realizados, se crearían unos 3.000 puestos de trabajo. Sería una infraestructura con aportaciones económicas e interesantes al tratarse de una empresa con buen recorrido comercial, conocida y que no para de expandirse.
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Resumen ejecutivo
Amazon es una compañía estadounidense de comercio electrónico y servicios de computación en la nube a todos los niveles con sede en Seattle, Estado de Washington.
Inicialmente empezó vendiendo libros por internet, pero actualmente cuenta con una amplia variedad de productos, entre los cuales encontramos productos de música digital, e-books, tablets, cine, informática, videojuegos, juguetes, hogar, ropa, supermercado... Los valores principales que podemos encontrar en Amazon están basados en la innovación y en el servicio al cliente. Su estrategia va por el mismo camino, el diseño de la página web, las facilidades que ofrece al cliente y sus canales de distribución forman parte de la misma. El modelo de negocio de Amazon es híbrido, compuesto por actividades de intermediación, ventas y proveedor de servicios. Sus mayores fortalezas son la diversificación, el servicio y la seguridad.
El macroentorno de Amazon está basado en la venta de libros ya que ha causado más de una disputa en Francia sobre los precios de éstos. Además, fue la primera empresa que revolucionó el sistema de lectura. Creó Kindle, el primer libro electrónico. Respecto a la competencia hemos de admitir que Amazon es una compañía con muchísimos competidores, debido a su gran variedad de productos y su presencia en muchos países, pero con sus bajos precios pocos son los que le tienen ventaja; entre sus competidores más directos encontramos Alibaba, Rakuten, Ebay o Walmart entre otros. El mercado de Amazon: según una encuesta realizada por nosotros mismos es bastante amplio, los productos más demandados son ropa, calzado y joyería seguidos de productos electrónicos; el método de pago más común es la tarjeta de crédito, los motivos principales de compra son el precio y la comodidad, entre otros datos importantes extraídos de la encuesta. El perfil predominante del consumidor de Amazon es el siguiente: varón, de entre 25 y 49 años, y “urbanitas”. Respecto a la satisfacción del cliente, Amazon lidera el ranking de satisfacción de los clientes de la encuesta realizada por la empresa “ForeSee”.
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La empresa HISTORIA DE AMAZON
Jeffrey Bezos, graduado en ingeniería eléctrica e informática, trabajó como programador en Wall Street antes de fundar la primera librería en línea llamada Cadabra.com en 1994 Jeff Bezos tenía como objetivo construir la mejor tienda online del mundo considerando al comprador como la mejor experiencia comercial.
Desde un buen principio, había logrado tener la visión de lo que convertiría internet y apostó por ofrecer un catálogo de libros en línea que estuvieran compiladas las diferentes publicaciones de las editoras a través del cual el consumidor podría buscar los libros disponibles dentro de un stock para finalmente pedirlos de manera directa a través de internet. Este primer proyecto aún no había sido llamado Amazon. Se instalaron tres servidores con los que empezó a procesar la información. Una vez estuvo en marcha la empresa, decidió cambiar de nombre por Amazon motivo por el cual empezó a aparecer en los primeros lugares de los buscadores Al ser un sitio novedoso, permitía que los usuarios pudieran adquirir libros a través de un correo electrónico en vez de ir a la librería convencional.
Gracias a ésta estrategia, en pocos meses la web logró alcanzar más de 2000 visitantes diarios, y al año siguiente logró multiplicar por 25 dicha cifra. Esto logró demostrar además que el sistema del e-commerce es viable, y que puede convertirse en un negocio incluso mejor que el de mercado convencional.
El 15 de mayo de 1997 Amazon.com salió a la bolsa NASDAQ con el símbolo AMZN. El primer plan económico de Amazon era inusual: La compañía no cambió nada en 4 o 5 años. En 2002 logró un beneficio de 3.900 millones de dólares, 5.300 millones en 2003, 6.900 millones en 2004, 8.500 millones en 2005 y 10.700 millones en 2006.
En 2002 inician una nueva línea de servicios totalmente diferente al comercio electrónico y lanzan Amazon Web Services ofreciendo un producto de computación en la nube básico en fase beta. En 2007 anuncian públicamente el fin de su fase beta, y con el tiempo se ha ido expandiendo a otros servicios añadidos como almacenamiento en nube (Amazon-S3), Clustering en nube (Amazon-EC2), Mensajería en cola (Amazon-SQS), y otros servicios de valor añadido a los anteriores productos, dando así oferta a todos los sectores (desde particulares a líneas de negocio) convirtiéndose en uno de los mayores proveedores mundiales de servicios integrales de computación en la nube de amplia capacidad.
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EQUIPO ADMINISTRATIVO Y ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL
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ADQUISICIÓN DE EMPRESAS Y FILIALES Año
Empresa
1999
Alexa
2008 2009 2010 2010 2011
2012 2013 2013
2014 2014
2015 (por finalizar)
Audible Zappos Woot Quidsi
Lovefilm
Kiva systems Goodreads The Washington Post Twitch (25%) Colis Privé Elemental technologies
Sector Realiza un ranking con las páginas más visitadas. Recopila datos del tráfico mediante la navegación Empresa de audio libros Empresa de ropa online Site de comercio electrónico Portal especializado en productos para bebés Servicios de alquiler de películas Europea online Empresa de robótica Web de críticas de libros Diario de los más importantes de USA
Videojuegos online Una de las principales empresas de transporte de Francia Empresa especializada en televisión online
Filiales
Amazon.com A9.com Alexa Internet Amazon Robotics Amazon Web Services Cloudian Elemental Technologics Amazon.co.jp Amazon.co.uk Amazon.de Amazon.es Amazon.fr Amazon.in Amazon.it Audible CreateSpace Fabric.com Goodreads Imdb-Internet Movie Database Junglee.com Lab126 Liquavista Quidsi Twitch Woot Zappos
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PRODUCTOS
Amazon cuenta con una amplia variedad de productos, los cuales encontramos: - Música digital - E-readers y eBooks Kindle - Tablets Fire - Tienda Apps para Android - Libros - Cine, TV y música - Electrónica - Informática y oficina - Videojuegos - Juguetes y bebé - Hogar, jardín y bricolaje - Supermercado, belleza y salud - Ropa, calzado y joyería
Además, ha lanzado sus propios productos como el Amazon Kindle, cuya particularidad residía en haber sido especialmente diseñado para leer libros digitales. Este producto logró cobrar un gran impulso a partir de 2009. Fue precisamente su visión para hacer buenos negocios, lo que llevó a Jeff Bezos no sólo a revolucionar la manera que durante años la gente había utilizado para comprar libros, sino también la forma de leerlos. La empresa lanzó en mayo de 2014 una moneda virtual, llamada Amazon Coins. Esta moneda permite a los clientes comprar aplicaciones y juegos en el sitio web y también lanza el FirePhone, un nuevo Smartphone con quien pretende revolucionar el mercado de las compras on-line a través del móvil. MISIÓN Y VISIÓN DE AMAZON.COM
La misión de Amazon es “aprovechar la tecnología y la experiencia de nuestros empleados para ofrecer a los consumidores la mejor experiencia de compra en internet”. La visión de Amazon es “ser la empresa más centrada en el cliente del mundo, donde los clientes pueden descubrir cualquier cosa que puedan querer comprar online, y comprometerse a ofrecer los precios más bajos posibles”. En cuanto a sus valores: obsesión por el consumidor, innovación, predisposición a la acción, apropiación del negocio, excelencia en la contratación de empleados, austeridad. ESTRATEGIA DE MERCADO
La estrategia de mercado fue muy exitosa ya que se miraron las tendencias de la sociedad. Viendo la como la tecnología podía ayudar a la gente, las personas ya no tienen tiempo de salir a comprar lo que necesitan. Se vio muy cómodo comprar en la comodidad de su casa y recibir las compras directamente a la puerta de su casa.
También vieron que es muy importante darle algo más al cliente para notar diferencia entre las empresas. El diseño de la página web y las facilidades que da a sus clientes son las que marcan esas diferencias, buscando involucrarse más con los clientes. Los canales de distribución también son parte de la estrategia de Amazon.
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Teniendo que ver con la cantidad de personas usando los buscadores. Por esto se realizó una programación y redacción adecuada de la página web. Ya que si uno lo busca en Google u otro buscador saldrá el link para encontrarlo en Amazon. Por último, la satisfacción del cliente es el objetivo principal de esta empresa. Se buscó la manera para conocer al cliente, a los diferentes tipos de mercados y con esta información crear una estructura que dará satisfacción a todos sus usuarios. FUENTES Y MODELO DE INGRESOS
Amazon emplea una estrategia de e-commerce multinivel. La compañía comenzó centrándose en el negocio B2C (Business-to-Consumer) con sus consumidores y B2B (Business-to-Business) con sus proveedores, y posteriormente incorporó las transacciones C2B al percatarse del valor de los reviews (valoraciones) de sus clientes como parte fundamental de la descripción de los productos. Hoy en día también facilita el canal C2C con Amazon Marketplace, donde actúa de intermediario en las transacciones. Junto con el programa de afiliados que permite que cualquiera añada los enlaces de Amazon y gane una comisión por clicks, también existe un programa que les permite crear webs enteras basadas en la plataforma de Amazon.
Fuentes En el modelo de negocios de Amazon la fuente de ingresos se clasifica como de varios flujos, debido a que en primera medida sus ingresos provienen de la comercialización de bienes, mercancías y prestación de servicios de información en la web. En segundo lugar, ofrece un programa de afiliación en donde se ofrecen comisiones sobre las ventas a personas o comercios con presencia en internet y que establezcan espacios dentro de sus dominios para el mercadeo de productos o servicios ofrecidos por Amazon. Por último, obtiene ingresos gracias a la publicidad pautada en su página web Modelo Amazon se enmarca dentro de un modelo de negocios híbrido, compuesto por actividades de intermediación, ventas y proveedor de servicios, que incluyen los tres tipos de ingresos:
o Por volumen o unidad, debido a la comercialización minorista de productos. o Basados en la publicidad, ya que sus clientes pagan cuotas fijas por pautar. o Comisión por transacción, por el cobro de comisiones a clientes por venta realizada
ANÁLISIS DAFO
Probabilidad de éxito
Análisis interno Fortalezas
Debilidades
Oportunidades
Amenazas
Análisis externo
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Riesgo
Fortalezas
Análisis interno
Debilidades
Estrategia basada en bajos precios: el mayor Amazon es sinónimo de ventas en línea y de incentivo de la empresa son sus bajos precios; servicio orientado al cliente. La mayoría de la aunque estos han logrado su propósito, es gente ubica como líder a la empresa Amazon posible que los clientes sean atraídos a otras en el ramo del comercio electrónico tiendas que provean mayores o mejores incentivos. Modelo de negocio: tiene la posibilidad de aumentar sus ventas (en dólares y unidades) Complejidad del negocio: al aumentar la sin necesidad de grandes aumentos en sus variedad de productos y el alcance geográfico, costos directos se hace más compleja la distribución Diversificación: la variedad de productos que Crecimiento: el crecimiento de la empresa, si se vende y de mercados geográficos que excluyen eventos especiales, no son atiende le confiere una gran estabilidad impresionantes Evolución del negocio: durante los últimos Costos de envío: durante algún tiempo, la años, se ha reinventado continuamente, empresa ha ofrecido envío gratis, para ganar mejorando constantemente su propuesta de clientes; esta estrategia resulta costosa y no valor necesariamente sostenible Servicio: cuenta con un gran sistema de servicio y entrega a domicilio hasta en el mismo día del pedido. Pionero en la aplicación de drones para la entrega inmediata siempre y cuando estuvieran a una cierta distancia a la redonda Seguridad: cuanta con un rigurosos sistema de seguridad dentro de cada uno de sus almacenes, esto por consiguiente le permite reducir costos por accidentes Análisis externo Oportunidades Amenazas Aumentar la pre-venta: la pre-venta de Creciente competencia: el segmento de artículos (los clientes pagan antes de estar comercio electrónico evoluciona rápidamente disponible y meses antes de que tengan que y es altamente competido. Empresas como pagarle al proveedor), resulta un gran eBay y Walmart son amenazas a corto plazo negocio que puede incrementarse Riesgo de inventario: para cumplir con sus Estrategia multi-proveedor: incluir tiendas tiempos prometidos de entrega, la empresa de terceros (como Circuit City, Toys R US y tiene que mantener un inventario importante. Office Depot), le permite agregar gran Esto la pone en riesgo ante cambios en la cantidad de productos, mejorar su propuesta demanda y ciclos de producto de valor, y reforzar su marca Desempeño bajo presión: la empresa tiene Servicios Web: el servicio AWS, mediante el que justificar el “precio agresivamente alto” cual permiten a terceros desarrollar que le asignan los mercados financieros aplicaciones para su plataforma tecnológica, le permite innovar constantemente sin grandes inversiones
Reconocimiento de la marca: la marca
Mercados internacionales poco desarrollados:
el aumento acelerado del uso de internet y de banda ancha en otros países (incluyendo aquellos en los que ya tiene presencia) le permitirá seguir creciendo internacionalmente
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MATRIZ BCG
Amazon Kindle Amazon Fresh Amazon.com Dapers.com Instant video
Pinzon-private label Amazon Web Services Zappos.com Lovefilm.com
IMDB Alexa Audible.com Createspace
Amazon MP3 Amazon Cloud Pets.com
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Análisis de los factores del entorno
En este apartado, nos centraremos en la venta de libros ya que es el producto por el que fue creada esta empresa.
Para realizar el análisis del macroentorno de nuestra empresa tendremos que analizar todos aquellos factores que afecten indirectamente a todos los factores del microentorno y, por lo tanto, también a la empresa. Dichos factores no son controlables por la empresa y que afectan con independencia de que se produzca la relación de intercambio. Lo único que puede hacer la empresa es identificar e intentar adaptarse a su evolución o, incluso, anticiparse a sus efectos. En concreto, analizaremos el entorno demográfico, económico, sociocultural, políticolegal, tecnológico y natural. ENTORNO DEMOGRÁFICO
Amazon tiene una presencia directa en Estados Unidos, Reino Unido, Alemania, Francia, Italia, España, Japón, Canadá y China, pero además puede servir a los clientes en la mayoría de los países del mundo. Por lo tanto, podemos encontrar una gran variedad de productos aptos para una vasta gama de clientes multiétnicos.
La empresa Amazon comprendió que sus clientes suelen llegar a la plataforma con dos estados de ánimo disimiles: por curiosidad o para buscar un libro determinado.
Para los clientes que hacen uso de la plataforma por curiosidad ideó una librería virtual similar a una librería física: con mesas a la entrada del local en la que coloca las novedades, los libros especiales, ideas para regalos y otras secciones más. Para los clientes que llegan a la plataforma a buscar un determinado libro ideó un motor de búsqueda rápido en el que puede en digitar el nombre del libro o lo que recuerden de él. Una vez encontrado el libro deseado se puede leer la sinopsis, comentarios de otros compradores o de otros autores. De esta manera, se ofrece por primera vez en el mundo de los e-commerce la opción conocida como: “los lectores que compraron este libro también compraron...” y mediante un complejo sistema informático, clasifica sus clientes por grupos de interés. Actualmente en España los usuarios inscritos a la plataforma son cerca de 9 millones, pero cuando llegó al país esta plataforma, tuvo que romper con los hábitos atávicos nacionales, como el pago contra reembolso, prueba de su desconfianza a la compra por correo antes, y por Internet ahora.
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ENTORNO ECONÓMICO
Con la crisis económica iniciada en 2008, las estadísticas nos muestran que el número de estudiantes universitarios han aumentado de gran número. Esto produjo un nivel de cultura más elevado, pero con una tendencia de consumismo diferente. La mayoría de los estudiantes universitarios intentan comprar sus libros con su propio dinero, la compra de segunda mano, los alquila en una biblioteca o, eludiendo a la ley sobre los derechos del auto, los fotocopia. La compañía para impactar este nuevo mercado potencial está pensando a un nuevo modelo de negocio, rentar los libros por un semestre, garantizando el 70% de ahorro al estudiante y esta gana por comisión.
Además, hemos podido observar que actualmente este entorno afecta muy poco la empresa Amazon. Por lo contrario, es un entorno a su favor dado que por la situación económica mundial resulta mucho más conveniente para los consumidores acudir a Amazon para cualquier tipo de compra. Su experiencia rápida, fácil y conveniente no tiene competidores. ENTORNO SOCIOCULTURAL
En 2013 Amazon reportó un des aceleramiento en el crecimiento de sus ventas y los primeros 10 artículos más vendidos eran digitales. Además, los libros electrónicos crecieron e un más de 300% y el mercado de los libros impresos se redujo en un 4,7%. En este año, la empresa tuvo que enfrentarse a una revolución tecnológica y a un cambio de tipo de sociedad en la que la demanda no era mayormente de artículos físicos, sino digitales. Las tendencias de compra de los consumidores cambiaron y cambió también Amazon. Ante la competencia imponente de Google, Facebook y EBay decido pasar del comercio al hardware. Nació el Kindle Fire, tablet sin batería y sin procesador, utilizado para comprar libros electrónicos, películas y, potencialmente todo lo que Amazon vende en su web. ENTORNO POLITICO-LEGAL
Tras un análisis de noticias sobre la empresa Amazon hemos podido observar como las múltiples demandas y peticiones han afectado y continúan afectando de forma indirecta los factores de microentorno, por lo tanto, también la empresa.
El periodista Jean Baptiste Malet trabajó como infiltrado en la distribuidora de Amazon para investigar sus métodos laborales y descubrir por qué tiene en jaque al sector editorial. Terminada esta experiencia decido escribir un libro titulado “el dominio de Amazon”. En este libro describió Amazon como una “pesadilla en la que los trabajadores están sometidos a la ley de la selva, donde no hay derechos ni protecciones”.
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Esta empresa en línea es la más grande en todo Estados unidos y la segunda en el mundo. Tiene 40.000 empleados de tiempo completo y para la temporada de navidad llega hasta los 110.000. Para mantener sus operaciones exitosas ha delimitado muy bien los procedimientos de logística a seguir, pero, como nos dice Malet en su libro, se olvidó de las prioridades internas de la empresa como la seguridad de los empleados y el cumplimiento legal. Por evasión fiscal en octubre de 2014, la Comisión Europa la sometió a investigaciones tras un reporte de que la empresa recibía subsidios y preferencias para el pago de impuestos en países como Holanda, Irlanda y Luxemburgo pasando así de una tarifa del 12,5% al 2% de aportaciones. En 2009 en Japón intentaron evitar pagar los impuestos por ser una compañía extranjera, mientras que bajo la ley nacional si eran susceptibles a la tarifa. En EE. UU 23 países intentan pasar una reforma que obligue la compañía a pagar los impuestos que recibe de sus clientes a través de la venta de sus productos, pues actualmente no son obligados debido a su cualidad digital. La sobrecarga de trabajo de los empleados ha sido calificada como “inhumana” condiciones similares a las de la explotación laboral. Los empleados son monitoreados con sistemas satelitales constantemente para comprobar su eficiencia laboral, calificados como máquinas, valoran exclusivamente su productividad y su velocidad para realizar paquetes y no su salud personal e integridad. Un empleado que trabaja 10 horas debe realizar paquetes de 1200 artículos (es decir, un artículo cada 30 segundos), involucrando caminatas de cerca de 15 millas diarias a través del almacén, y agacharse poco más de 250 veces. Colaboradores de distintas sedes han organizado protestas exigiendo mejores condiciones y compensaciones por su trabajo. Fuentes de información comprueban que hay peticiones en línea con cerca de 30000 firmas por esta causa.
Las horas laborales extra no son remuneradas. Amazon en sus centros de logística
establece medidas de seguridad a través de detectores de metal en los cambios de turno. Un trabajador terminadas 10 o 12 horas de trabajo es involucrado en este procedimiento que requiere hasta 30 minutos, tiempo que no es retribuido y por parte de los empleados es considerado injusto y un abuso. Por este motivo la empresa ha sido sometida a ulteriores demandas. En Francia el gobierno en 2014 decidió proteger las librerías independientes aprobando la ley “anti-Amazon”. Esta ley prohíbe a los e-commerce vender libros y no cobrar los gatos de envío a sus clientes. Dado que en Francia el descuento máximo en la venta de libros online está fijado al 5% Amazon combinaba el descuento con el envío gratuito de las obras; practicando así una política de discount con el objetivo de terminar con la competencia. Con la promulgación de dicha ley Amazon sugirió fijar costos de envío a un céntimo de euro; una nueva manera de eludir a la ley y continuar con su política dumping.
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ENTORNO TECNOLÓGICO
Con el avance de las nuevas tecnologías, algo que afecta las webs de venta online son los tiempos de entrega de los productos vendidos. En los drones Amazon ve una oportunidad para mejor su negocio. Actualmente está probando en Canadá el Amazon Drone ideado para entregar los productos vendidos en 30 minutos después de la compra y de esta manera reducir el tiempo de espera y costes.
Los servicios en línea proceden de aumento en aumento, el mundo entero gasta más en música digital que en música grabada, los Blu-ray y DVD's están en desaparición. ENTORNO NATURAL
Amazon ha sido criticado a lo largo del tiempo por su pobre ambición en establecerse metas rumbo a la sostenibilidad ambiental de la compañía. La ONG ambiental, Greenpeace, calificó a empresas digitales de acuerdo a la sostenibilidad ecológica de sus operaciones. Facebook, Google y Apple fueron las mejor calificadas pues se han convertido en líderes debido a su gran compromiso, realizando esfuerzos de mitigación y uso eficiente de energía, así como cubriendo su operación con generación de energías renovables y verdes. Amazon, por su parte, quedó en último lugar pues dado al tamaño de la compañía no han sido lo suficientemente efectivos para compensar los daños y emisiones que generan sus actividades diarias. En noviembre de 2015 AWS (Amazon Web Services) con una iniciativa decide cambiar de ruta y sumarse a la protección de medio ambiente, diseño la construcción de varios parques eólicos para ajustarse al compromiso de abastecerse con un 100% de energías renovables en los próximos años y así pretender a alcanzar a los gigantes que lideran el ranking de la “empresas más verdes de internet”. (computerworld.es, 2015)
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Análisis de la competencia
Comenzaremos diciendo que Amazon es una compañía con muchísimos competidores, debido a su gran variedad de productos y su presencia en muchos países. Según la propia página web de Amazon, la compañía tiene 1.574 competidores entre los que se incluyen WalMart (Estados Unidos), Costco Wholesale (Estados Unidos) y Tesco (Reino Unido). Los competidores principales de Amazon son: ALIBABA:
Es un consorcio privado con sede en Hangzhou dedicado al comercio electrónico en internet, incluyendo portales de business-to-business, servicios de ventas al por menor y de pago en línea.
El gigante chino se ha colocado como la competencia de Amazon, en 2012 dos de los portales de Alibaba juntos manejaron 170.000 millones de dólares en ventas, más que sus competidores EBay y Amazon juntos. En septiembre de 2014 salió a bolsa en wall street, convirtiéndose en la mayor OPV de la historia y recaudando 25000 millones de dólares. Cuando su creador Jack Ma, fundó Alibaba en 1999 lo hizo con la idea de crear una empresa que sirviese de intermediaria entre pequeños y medianos comerciantes y proveedores. Hoy la empresa es un holding formado por 12 compañías que dan respuesta a las necesidades de consumo de sus usuarios. Una de esas compañías Taobao, consiguió incluso acabar con la expansión de eBay en el país asiático, y es actualmente uno de los 20 sitios web más visitados del planeta. Las claves del éxito de Alibaba estriban en la apertura económica que a finales de los años 90 tuvo lugar en china, y en la revolución que internet ha supuesto en la forma del consumo en Asia. Aun siendo competidores es difícil comparar ambas empresas ya que siguen un modelo de negocio distinto: Amazon sigue el modelo B2B que compra inventario y mantiene su propio almacén y logística; mientras que Alibaba sigue los modelos C2C Y B2B2C (como taobao y Tmall) que son plataformas abiertas y market places. RAKUTEN
Es una plataforma de e-commerce japonesa que factura menos que el gigante americano de las ventas por Internet, pero con mejores resultados. Acaba de abrir puertas en España, se ha instalado en Barcelona.
Rakuten es un hipermercado de tiendas para vender por Internet. La apariencia de productos es similar a la realizada por Amazon, pero al pinchar en uno de ellos redirige a la tienda que lo vende. Rakuten es tres años más joven que Amazon y la ha superado en facturación. El gigante del e-commerce japonés facturó 3.507 millones de euros en 2012, frente a los 45.208 millones de euros realizados por el americano. A pesar de una facturación muy inferior, los resultados de Rakuten son mucho mejores, en 2012 obtuvo un resultado neto de casi 154 millones de euros, frente a unas pérdidas de casi 29 millones de euros obtenidas por Amazon. La plantilla de Rakuten es casi ocho veces menor que la de Amazon, 9.310 empleados frente a 88.400. Ambas cotizan en bolsa, y tienen una buena evolución.
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La plataforma japonesa resulta una apisonadora difícil de batir. Es un centro comercial abierto durante 24 horas y todos los días del año con un gasto mucho menor al realizado por Amazon, dado que redirige a las tiendas para culminar la venta, y va a comisión. Mínima inversión y riesgo que da la oportunidad al pequeño comercio de dar el salto a la venta online, y al escaparate mundial. Ahí radica su éxito. GOOGLE
El presiente ejecutivo de Google, Eric Schmidt asumió que su principal competidor era precisamente Amazon.
El peligro para Google no es que surja un buscador mejor – algo que parece muy improbable y si sucede se darían toda la prisa del mundo en comprarlo – sino que en su mercado real (el de la publicidad encaminada a la conversión) aparezcan alternativas más eficaces o que, directamente, el usuario sustituya la búsqueda por otras herramientas y hábitos.
El problema que le causa Amazon es el siguiente: si en la cabeza del usuario se queda que una tienda que le da seguridad por su marca y experiencia casi siempre tiene el mejor precio… muchas de esas búsquedas de productos que tantos ingresos dan a Google, dejan de hacerse. Pero lo que hace de Google y Amazon tan buenos rivales es que ambos han demostrado que están dispuestos a invertir fuertemente para convertirse en las grandes fuerzas del mercado. Google está lanzando nuevos productos – que oscilan entre entrega de compras el mismo día y nuevos servicios de publicidad – que compiten ostensiblemente con el negocio principal de Amazon. Las empresas están participando en una guerra de precios en el mercado de cloud computing. Y ahora Amazon va tras la publicidad online, que aún representa el 90% de los ingresos de Google. A ese conflicto en publicidad y cloud computing entre Amazon y Google sumaría la competencia en contenidos digitales y, sobre todo, en plataformas con Kinfle Fire y su “fork” de Android. EBAY
Ebay otro gran competidor de Amazon ha estado realizando varios cambios estratégicos a fin de evitar perder terreno ante sus competidores.
Uno de los cambios que eBay ha realizado en los últimos tiempos, ha sido mejorar el entorno visual de su portal, con el objetivo de hacer la experiencia de comprar o vender más agradable y sencilla. También se rediseñó el logotipo de la compañía.
Además, esta empresa que comenzó en el año 1995 principalmente como un sitio de subastas en internet, pretende convertirse, y hasta cierto punto lo viene logrando, en un portal donde los consumidores puedan adquirir casi absolutamente todo lo que desean y de primera mano. Desde una lapicera hasta un nuevo automóvil. Como contrapartida al aumento en el número de almacenes que Amazon.com está construyendo cada vez más cerca de los clientes, eBay viene realizando inversiones para optimizar su logística de reparto a domicilio en el mismo día, principalmente en los Estados Unidos, a través de su sistema llamado eBay Now.
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¿De qué manera se gestiona el reparto en el día? Mediante alianzas con almacenes minoristas ya existentes, que operan como centros de distribución para las compras online. Según su consejero delegado John Donahoe, el reparto funciona mejor si los pedidos se agrupan y gestionan en diferentes almacenes distribuidos en una misma zona, algo que ninguna tienda minorista puede hacer por sí sola. Otro paso estratégico de la compañía ha sido ingresar en los mercados emergentes, con la meta de que el 25% de su facturación provenga de estos mercados en los próximos 3 años. Por ejemplo, ha lanzado en Brasil, cuyo comercio electrónico facturó 11.500 millones de dólares en 2012, una aplicación que permite comprar artículos de moda, denominada eBay Moda, y que está disponible para Apple y Android. También relacionado con en el negocio de la moda, eBay lanzó este mes en España, una nueva plataforma llamada New Talent Shop, donde 20 destacados diseñadores jóvenes pondrán a la venta sus diseños para hombre y mujer, creados exclusivamente para su comercialización en este portal.
Como vemos, eBay parece estar en medio de un giro estratégico que busca captar nuevos mercados y afianzar su posición para no ceder lugar a sus competidores. WALMART:
Otro gran competidor de Amazon es Walmart que en su afán de competir con Amazon ha llevado a cabo una nueva estrategia: WalMart Stores ha confirmado que probará un nuevo servicio ilimitado de envíos a cambio de 50 dólares al año, según recoge Reuters. De esta forma, WalMart ofrece el mismo servicio que el gigante del comercio electrónico, pero por 49 dólares menos al año que el de Amazon. Este servicio ilimitado de envíos está destinado exclusivamente a los clientes que realicen sus pedidos vía web, donde aseguran que los productos tardarán máximo tres días en llegar.
La cadena minorista quiere no sólo reforzar su compromiso con los consumidores, sino estimular su negocio online, que se ha visto estancado últimamente. De momento, al servicio sólo se podrá acceder por invitación y ofrecerá más de un millón de productos.
Según explica Ravi Jariwala, portavoz de WalMart, este servicio ilimitado de envío se produce como respuesta al aumento de la demanda de los clientes y de sus expectativas, que buscan servicios de envíos más predecibles a precios más razonables. El servicio Amazon prime tiene un costo de 99 dólares anuales y cuenta con más de 40 millones de suscriptores en EE.UU. Además de los servicios de suscripción para entregas sin costo la competencia entre Walmart y Amazon también se da en las tarifas de envíos.
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APPLE
Apple es competidor directo de Amazon en tabletas, Amazon se lanzó a este mundo con la salida al mercado de la Kindle fire con lo que pretendía hacerle competencia a Apple. Amazon además no plante la Kindle Fire únicamente como una tableta sino como un servicio. Otra ventaja de Amazon respecto a Apple es el precio. Otro aspecto donde estas dos empresas compiten es el almacenamiento en la nube, con el Cloud player de Amazon.
Una de las claves del éxito de Kindle Fire se debe a que han creado un sistema de interacción completo entre cliente y producto, y que genera un entorno en el que a través de la interacción existente con el consumidor generan ofertas mejoradas. Tanto Kindle como Ipad han desarrollado un complejo desarrollo en el que llega a actuar como puente entre los proveedores de productos y que desarrollan aplicaciones, o editores de libros en el caso de Kindle, de tal manera que generan un juego de relaciones entre lo que el consumidor quiere y quien se lo puede ofrecer. Y aquí está la base de la diferenciación entre una y otra, basada en su modelo de utilidad, y mientras que Apple genera la mayoría de ingresos en el momento de compra de producto, Amazon consigue sus ganancias durante la vida útil del producto vendido, en este caso Kindle. EL CORTE INGLÉS
La verdad es que durante años El Corte Inglés se sintió intocable. Cada año tenía récord de ventas, abrían más centros comerciales y dominaban el panorama español. Pero lo cierto es que la media de edad de sus compradores ha ido subiendo estos años y la política de expansión no ha dado todos los frutos deseados. Y ese cambio generacional, parece enfocado a darle la importancia que se merece el comercio electrónico. Entender que el comercio electrónico ha venido para quedarse y que o estas dentro o estás muerto, es un paso importante. Desde que se conoció ese revelación, a mediados de 2013, no dejan de aparecer noticias sobre la apuesta de El Corte Inglés en la web: Su página web se ha convertido en un verdadero comercio electrónico, no en un mero listado de productos. Han vendido su financiera al Banco Santander. Mejor que la gestione un banco y dejar de perder dinero. Se han aliado con Casa del Libro para la venta de “e-books”. Además han reducido precios en alimentación, ante la imposibilidad de competir con otras marcas. El cliente, en crisis desde el 2008, quiere precios bajos por encima de la calidad. Y su gran noticia reciente, la inversión de 15 millones de € en un centro logístico pionero en España, para su apuesta por el online. Todo indica que se lanzan a la conquista del mercado digital. Un esfuerzo grande y una manera de afrontar el mercado en 2014, pero que sigue ofreciendo algo muy parecido a lo que tiene Amazon. Sin embargo, El Corte Inglés tiene algo que no posee Amazon. Centros comerciales repartidos en toda España. ¿Para qué los puede utilizar? Además de para ofrecer al cliente la posibilidad de recogida en el centro comercial, El Corte Inglés tiene que invertir recursos en la entrega. El Corte Inglés puede destinar una zona de cada centro comercial para el almacenamiento y la logística del envío. Y eso, de momento, Amazon no lo puede realizar.
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JET.COM
Otro competidos de Amazon es Jet.Com, si comparamos la página web con la de Amazon, se puede ver que es mucho más simple. En la página principal hay distintos apartados, pero todos vienen a decir lo mismo: animan a que el cliente se apunte a los tres meses de prueba, y además, Kumail Nanjiani, el actor que aparece en la serie Silicon Valley explica en un breve vídeo la manera en la que Jet funciona. Si seguimos mirando la página, el logotipo que utilizan nos recordará mucho al de Amazon, ya que la J simboliza a una cara sonriente, igual que la flecha curva debajo de las letras de Amazon. Esta tienda online tiene un modelo de negocio similar al de Amazon prime ya que para poder comprar hay que pagar una membrecía de 50 dólares anuales. Utilizan el método de compra Jet Anywhere que funciona como un sistema de afiliados mediante el cual, cuando no encuentras algo en el catálogo de Jet, tendrás la opción de comprarlo en una lista de tiendas asociadas. Aquí podemos ver cómo ha evolucionado el posicionamiento de los distintos portales en los últimos 4 años:
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En el gráfico anterior se muestra como el año 2012 las ventas se situaban en torno los 61 mil millones de dólares (46 mil millones de euros). Esta cantidad está muy por encima de los otros 9 grandes vendedores de internet en EE.UU juntos, entre ellos APPLE Y SEARS. Datos de Internet Retailer.
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En el gráfico de arriba observamos la rentabilidad de las gigantes tecnología desde su salida a bolsa a fecha de 2013.Podemos observas la gran rentabilidad de Amazon y su superioridad respecto a las demás compañías.
Informe de visitantes únicos de los tres principales buscadores en comparación con Amazon durante septiembre de 2014 y segmentado para USA.
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CUADRO COMPETIDORES Y ESTRATEGIAS: Competidores
Origen
En que productos compiten
Alibaba
China
Rakuten
Japón
Productos varios: libros electrónicos, contenidos audiovisuales ...
California
La publicidad en línea, ventas minoristas a dispositivos móviles y la computación en la nube.
Productos varios: Tecnología, ropa, joyería..
Estrategia del competidor Alibaba centra su modelo de ingresos en la publicidad.
Estrategia de Amazon Amazon es muy activo en la comunicación con sus clientes e invierte mucho para aparecer en las primeras posiciones en los buscadores. Además es más seguro en las transacciones.
Rakuten echó la mano a su Amazon tiene un gran almacén y aquí es donde cartera para sacar nada empiezan las diferencias. Amazon controla el stock y menos que 410 millones de el envío suele ser bastante bueno. dólares que destinó a la compra de Overdrive, una de las plataformas de e books y audio-libros con mayor auge en todo el mercado mundial, para poder competir con Amazon. El proyecto de Google de Amazon está impulsando sus esfuerzos publicitarios en escanear y digitalizar línea, amenazando con extraer ingresos y usuarios de catálogos de productos. Los la principal web de búsqueda de Google. botones de compra de Google pretenden ampliar sus posibilidades frente a Amazon, además
Ebay
California
Productos varios: productos electrónicos, productos del hogar, libros juguetes...
Walmart
Estados Unidos
Productos varios: productos electrónicos,pro ductos del hogar, juguetes, libros, música, accesorios...
de impulsar el valor de sus anuncios para móviles y hacerse con más datos sobre hábitos de compra
Ebay, sin embargo, ha Amazon decidió apostar por la diversificación. decidido centrarse en lo que sabe hacer y confirmarse como La empresa se ha convertido en un ente totalmente el auténtico líder del mercado diversificado en el mundo de la tecnología. del comercio electrónico y hacerlo, a la vez, con una saludable estructura en su balance. En lugar de diversificar sus líneas de negocio se ha extendido geográficamente. La compañía planea realizar fuertes inversiones en su oferta de productos online conforme abre menos mega centros y se centra en locales de formato más pequeño llamados. La agresiva estrategia de Walmart incluye la reducción en las compras mínimas para obtener envío sin costo .
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La compañía de ‘e-commerce’ ha solidificado su posición dominante en el negocio del comercio electrónico, lo que está obligando a su rival a reforzar su estrategia online.
Apple
California
Jet.com
Estados Unidos
Tablets
Tecnología
Productos varios: productos del hogar, tecnología, libros, accesorios, ropa..
La clave de la diferenciación entre una y otra, basada en su modelo de utilidad, y mientras que Apple genera la mayoría de ingresos en el momento de compra de producto, Amazon consigue sus ganancia durante la vida útil del producto vendido, en este caso Kindle
Kindle Fire nace como un competidor directo para el iPad .Además su tablet fue enseguida calificado de iPad killer: una tableta de 7 pulgadas, con especificaciones técnicas algo inferiores al dispositivo de Apple pero con un precio varias veces inferior.
Jet.com tienen pensado invertir Amazon cuenta a su favor, además, con su programa la friolera de 300 millones de “Prime“, que incluye la entrega gratuita y la dólares durante los próximos prestación de otros servicios, como música y vídeo. cinco años para mantener un programa de compra externa de productos. De esta manera, podrán estar a la altura de la competencia en cuanto a catálogo, y todo sin que todos estos productos tengan por qué venderlos necesariamente ellos mismos de forma directa, además de un sistema de afiliación.
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Análisis del consumidor
Para hacer el análisis del consumidor nos hemos basado en dos medios:
Encuesta Información extraída de internet
La encuesta fue diseñada y realizada a través de “Google Forms” con la finalidad de obtener información sobre quién compra online, quién no y porqué. Basándonos con las respuestas afirmativas, fuimos segmentando el mercado para conocer sus valores a la hora de comprar, que productos adquieren y finalmente con qué método realizan el pago. El siguiente paso fue el más importante en nuestro caso, ya que teníamos que obtener respuestas sobre nuestra empresa, en concreto saber su reconocimiento, así como los puntos fuertes y débiles que se enfrenta.
La duración de nuestra encuesta fue de 4 días, abrimos el acceso el día 20 de noviembre hasta el 24. Con este período obtuvimos 92 respuestas. Para difundir nuestra encuesta, enviamos el link http://goo.gl/forms/KZtkhQFvH1 a través de diversos canales (Whats App, Facebook, Aula Moodle y correo electrónico) a nuestros amigos, familiares y compañeros de universidad.
Sobre la información extraída de internet, nos referiremos a la encuesta realizada por ONTSI (Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y de la Seguridad en internet), la cual indaga sobre el perfil y las características de las personas que realizan compras online (no exclusivamente en Amazon). Aun así, no pareció que los resultados que obtuvieron deberían ser representativos de la compañía Amazon, cosa que pudimos en cierto modo contrastar al realizar nuestra propia encuesta, a pesar que coincidimos en muchos aspectos con sus resultados obtenidos. En primer lugar, debemos tener en cuenta que las personas encuestadas (siempre según los datos de internet), pertenecen al perfil de consumidor típico de Amazon, lo cual debe tenerse en cuenta ya que se integran mayoritariamente en el grupo de jóvenes de entre 18 y 25 años de edad.
La empresa Amazon es una gran multinacional con mucho renombre, ya que un 90% de las personas encuestadas conocían de su existencia y, de éstas, un 63,10% había realizado alguna compra al menos una vez. Las preguntas que formulamos fueron las conocidas 6 W inglesas: What, Why, When, How, Where and Who; es decir, Qué, Por qué, Cuando, Como, Donde y Quién, de la cuales obtuvimos las siguientes respuestas:
QUÉ Los artículos más demandados por las personas encuestadas fueron en primer lugar y con un 51’75% (ropa, calzado y/o joyería), considerablemente por encima de la Electrónica (GPS, videocámaras, móviles…) que representan un 32,60%, en tercer lugar se encuentra la Informática y/o accesorios informáticos (software, portátiles, tablets...)
La encuesta de la ONTSI obtuvo lo siguiente:
Electrónica (26,50%), ropa (17,40%) y Smartphone (16,60%). Si bien los porcentajes varían considerablemente, hay que tener en cuenta que el muestreo de nuestra encuesta es muy inferior y las franjas de edad poco distribuidas. Pese a ello, en todo caso sí que vemos que coinciden los tres tipos de producto estrella.
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COMO
En cuanto al método de pago, la gran mayoría de los consumidores encuestados prefiere la tarjeta de crédito 77,50%, muy por encima de los demás métodos, como Paypal 29,20%, Contrarembolso 11,20%, o mediante transferencia bancaria 6,70%. Vemos pues que el método preferido y dominante de pago es el de mediante tarjeta de crédito, por lo que Amazon debería tener muy en cuenta esta información, por ejemplo facilitando la seguridad al realizar pagos mediante este método de pago.
POR QUE Los motivos principales hacen referencia al precio (59%) la comodidad (37,7%) y seguridad (34,40%) -hay que tener en cuenta que una parte importante de los encuestados no compra en Amazon por motivos de seguridad, lo cual supone un obstáculo que le convendría intentar corregir-.
CUANDO ¿Cuándo fue la última vez que compro en Amazon? Esto nos podría revelar un indicio de la frecuencia con la que compran los consumidores de Amazon. De las personas que han consumido a través de Amazon hemos obtenido los siguientes resultados: Un 46,29% de los consumidores había realizado una compra hacía menos de tres meses, un 24,07% había realizado una compra en los últimos 6-9 meses, un 20,37% compro por última vez hace entre 3-6 meses y un 9,25% había realizado una compra hace más de 9 meses.
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Hemos calculado que el tiempo medio de compra es de 4,8 meses (media aritmética). Este resultado, resulta razonable teniendo en cuenta que una parte importante de los productos comprados son dispositivos electrónicos, estos no tienen una demanda de compra muy alta, por lo que se traduce también en una menor demanda de compra desde Amazon. Grafico deducido a partir de los SÍ compradores.
Hace menos de 3 meses
12% 22%
Entre 3 y 6 meses
46%
Entre 6 y 9 meses
Hace más de 9 meses
20%
Grafico TOTAL
¿DÓNDE?
Aquí deberíamos reformular ligeramente la pregunta, ya que más que el donde, que por lo que deducimos debería ser des del hogar (habitualmente), nos interesa saber desde dónde, es decir, que dispositivos utiliza el consumidor, que navegador etc. A partir de otras fuentes hemos averiguado que Google es el motor de búsqueda estrella desde al que se accede al portal de Amazon; en un 76,50% de las veces que se realiza una compra se ha utilizado un navegador, independientemente de si se trata o no de Google, cosa que de hecho no nos sorprende. Luego también tenemos constancia de las direcciones web conocidas, los comparadores y las recomendaciones.
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¿QUIÉN?
La encuesta de ONTSI obtuvo los siguientes datos:
El perfil predominante del comprador online (en nuestro caso Amazon) suele ser varón (52,60%), con una edad que ronda los 25 y 49 años (36,30%) y que reside en ciudades con una población superior a los 100.000 habitantes. Este último punto es interesante ya que nos indica que las personas que realizan compras a través de Amazon son mayormente “urbanitas”, los cuales tienen un estilo de vida característico. Además, sabemos que existe una tendencia en el comportamiento de algunos consumidores los cuales opinan que el acto de compra es una pérdida de tiempo o frustrante. Pues bien, Amazon tiene como target estas personas con el perfil mencionado anteriormente, y la motivación de la empresa es responder a esta necesidad existente por una parte de la población que opina que no merece la pena perder tiempo comprando en establecimientos físicos y que prefieren dedicar ese tiempo a otras actividades u ocio. Ahora bien, a todo esto, ¿está la empresa Amazon segmentando el mercado?
La cartera de productos que ofrece Amazon va dirigida principalmente al perfil descrito anteriormente, por lo que si llevásemos a cabo una clasificación según el criterio de VALS catalogaríamos a los consumidores de Amazon como Thinkers; es decir, personas con ingresos más bien altos, maduras y bien educadas, las cuales a pesar de ociarse mayormente en el hogar también se muestran abiertos al cambio social y al progreso tecnológico. Por otro lado, encontramos a los Experiencers, que son mayormente jóvenes que dedican la mayor parte de su tiempo al ocio y, si bien sus ingresos son más modestos que el grupo anterior, son ávidos consumidores de productos como moda, música, comida etc. Hasta aquí llega nuestro análisis sobre el perfil de las personas que compran en Amazon.
Ahora indagaremos en otras cuestiones como por ejemplo la satisfacción del cliente. SATISFACCIÓN
Por lo que respecta a la satisfacción de los clientes, según una encuesta realizada por la empresa “ForeSee”, líder mundial en análisis de la experiencia de los consumidores, concluye que Amazon lidera un ranking en el cual se incluyen un total de 7 industrias y de 100 marcas.
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Dando por certeros los resultados de dicho estudio deberíamos poder afirmar que los clientes estan muy satisfechos con Amazon. En nuestra encuesta esta fue la valoración obtenida por los que SÍ compran en Amazon -la puntuación va de 1 (muy malo) a 5 (excelente)Puntuación de 5: 30’20%. Puntuación de 4: 50’80%. Puntuación de 3: 17’50%. Puntuación de 2: 1’60%. Puntuación de 1: 0%.
Pero ¿A que se debe esta satisfacción?; ¿Qué es lo que más valora el consumidor de Amazon? En este sentido, respecto a las compras online se podían elegir hasta tres respuestas. Obtuvimos los siguientes resultados (por orden de relevancia): Poder comprar desde cualquier lugar y desde cualquier dispositivo ya sea ordenador, móvil o Tablet → 51% Entrega a domicilio, oficina, lugar de trabajo → 49% Garantía de cambio y/o devolución → 47% Descuentos ofertados → 43% Opinión y valoración de otros compradores → 27% Comparación de precios → 27% Trato personalizado tras el registro en la web → 5%
Es cierto que Amazon se toma muy en serio el tema de la devolución del producto, en cierto modo es parte de la base sobre la cual la gente ha depositado su confianza en el gigante, lo cual explica en gran medida su éxito.
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Respecto a la opinión y la valoración de otros compradores queremos mencionar que no es sorprendente que no sea algo muy valorable por el cliente. Así, en un reportaje acerca de Amazon realizado por la revista “Computer hoy” el 2013, criticaban el método de puntuación que este utiliza, lo que se debe a que muchas compañías intentan manipular la valoración de sus productos a partir de este sistema, para que luego sus productos sean los que aparecen primero (los productos más valorados son los primeros que aparecen en las búsquedas). Por lo tanto, esto impide a menudo que valoración y calidad vayan de la mano. Pero también debe ser reconocido que las valoraciones hechas por los propios compradores están señaladas bajo la denominación “compra verificada” con lo cual también podemos decir que son opiniones más verídicas.
Por otro lado, sí que es cierto que se puede acceder al dominio des de cualquier dispositivo y que des de otras fuentes muchos clientes valoran la cantidad de ofertas disponibles. ROLES DE COMPRA
¿Quién es quién en el proceso de compra de Amazon? Iniciadores: Los que detectan la necesidad, en este caso puede ser cualquier persona del entorno del individuo. Es decir, podría ser perfectamente un amigo. pareja, familia o el individuo mismo quien note que necesita este algo.
Filtros (facilitadores): Son los miembros del grupo que controlan el flujo de información que recibe el consumidor. En este caso podemos separar los filtros en dos grupos, las personas que por un motivo u otro influyen en la información que recibe la persona fura de la red y los filtros que recibe el consumidor dentro de la red.
El primer grupo corresponde al entorno de la persona amigos, familia, pareja etc. El segundo grupo, como vimos anteriormente, lo conforman aquellos usuarios de Amazon que mediante la valoración de un producto influyen en el algoritmo de la página web, con la consecuencia que los primeros productos que aparecen son los más valorados.
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Usuarios: Entre comillas los que valoran el producto. Son los distintos consumidores de los productos de Amazon, en este caso no tiene por qué coincidir comprador/a con usuario/a.
Compradores: Son los que compran, los que más participan en el proceso de selección del producto. En este caso no tiene por qué coincidir como se ha mencionado consumidor del producto con comprador/a del producto
Decisores: El que acaba decidiendo qué producto se va a comprar. Siguiendo con el discurso anterior no tiene por qué coincidir con el consumidor, por ejemplo, un padre o madre que compra a sus hijos/as regalos, pero lo seleccionan los padres el producto. O un regalo entre amigos/as y/o pareja.
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Propuesta de innovación
La segmentación de clientes es la base de una buena estrategia de marketing. Los clientes son diferentes entre sí, tienen diferentes necesidades. Cada cliente individual tiene necesidades e intereses únicos, y en esto se basa el one to one marketing. Este marketing personalizado se ha hecho realidad en Internet con el retargeting o remarketing (después de consultar o casi comprar un producto, la publicidad del mismo nos “persigue” allá donde navegamos). Esta es una técnica habitual que acostumbra a hacer Amazon
ESFUERZOS DE INNOVACIÓN Para empezar, es útil dividir los esfuerzos de innovación de acuerdo al nivel de cercanía con el negocio.
Utilizamos estos criterios como base de segmentación debido a que la familiaridad con el negocio se manifiesta de dos maneras cuando se trata de innovación:
Ventaja Institucional: Las empresas tienen amplia información sobre las operaciones en curso, de las características de productos o servicios, y de sus fortalezas y debilidades. Hay conocimiento de que la cadena de valor funciona: la empresa conoce y entiende lo que los clientes esperan del producto y lo que quieren ver que sea mejorado de éste. Este entorno de datos hace que sea más fácil centrarse en lo que se hace hoy en día.
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Ventaja personal: Experiencia en un área dada por la posición que se tiene de forma individual. Se ejecutan diversas iniciativas relacionadas con las operaciones actuales pero que no necesariamente están alineadas con el Core Business. Aun así, se debe tener en cuenta que se puede obstaculizar el interés en la exploración de nuevas áreas.
Moverse fuera del ámbito de la familiaridad del negocio es difícil. Sin embargo, ahí es donde se encuentra el crecimiento de Amazon. Se necesita un esfuerzo para salir del mundo de lo conocido, evaluar las oportunidades y probar cosas nuevas. Gran parte de la organización no está orientada a tomar este camino. La matriz anterior caracteriza los esfuerzos de innovación en tres tipos: 1.
Sostener: Innovaciones que mantienen e incluso hacen crecer la actividad principal. Si bien este tipo de innovación es a menudo desestimada como intrascendente. 2. Expandir: Innovaciones que son adyacentes a las operaciones actuales de una organización. Eso se puede extender a las ofertas actuales en nuevos mercados, o a la introducción de nuevos productos y servicios a los clientes existentes. 3. Transformar: Este tipo de innovaciones tienen el efecto de cambiar la identidad de la empresa. Para tener éxito en estos nuevos mercados, las nuevas ofertas deben ser sustancialmente mejores para satisfacer las necesidades de los clientes existentes.
Para mostrar la diversidad y el poder de las innovaciones que representan a cada uno de estos tipos, veamos cómo las innovaciones de Amazon se han adaptado a este modelo. INNOVACIONES EN AMAZON POR TIPO Uno de los aspectos más valiosos de la historia de Amazon es que revela el valor de la innovación en las operaciones básicas, así como la entrada en nuevos mercados. La siguiente matriz mapea varias innovaciones de Amazon en los diferentes tipos:
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Sostener Los Filtros de Recomendaciones: son aquellos productos sugeridos que aparecen cuando estás viendo un artículo. El filtrado colaborativo se basa en la categorización de productos y "otras personas que compraron este artículo también compraron esto". En un momento en la historia de Amazon, su motor de recomendación fue responsable del 35% de los ingresos de la compañía.
Compra en un click: es una innovación patentada de Amazon que reduce drásticamente el tiempo en el proceso de compra. Con un solo click, su compra está en camino. Esta es una mejora significativa por sobre el llenado de multi campos (incluso de varias páginas) que otros sitios exigen durante el proceso de compra. Entregas con Drone: es una idea futurista: tendrán drones que entregan paquetes dentro de 30 minutos desde el momento de la compra, evitando el tráfico en las carreteras. Prime se originó como una forma para que los clientes pagaran un precio único por el envío, sin importar la cantidad de productos que compran. Los clientes antes pagaban un envío por cada orden; Prime hizo del envío un precio único, independientemente del número de transacciones realizadas.
Expandir Los dos tipos de innovación de expansión varían en el énfasis que se les da: nuevos productos y servicios en clientes existentes, y productos o servicios existentes frente a los nuevos clientes. Ambos son casos de extender lo que la empresa ya hace. La medida de la familiaridad es menor, pero aún significativa.
El marketing de afiliación es ahora una práctica normal de la web. Pero Amazon fue un innovador temprano en este tema, aunque no el primero. A través de la comercialización del afiliado, Amazon llegó a nuevos clientes con sus ofertas existentes. Kindle es la tableta de lectura de Amazon. Las personas que poseen Kindles descargan los libros digitales, y son capaces de buscar texto y anotar pasajes. Kindle se calcula que representó 10% de las ventas de Amazon en 2012. Amazon Fresh es un servicio de entrega a domicilio de comestibles. Más de una década después del fracaso de Webvan, Amazon está tratando de entregar una nueva categoría a los clientes: víveres perecederos. Esto amplía la oferta de la selección minorista existente de Amazon, tanto para los clientes actuales como los nuevos.
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Transformar El crecimiento de Amazon ha incluido la inversión en la innovación transformadora, más allá de su negocio Core Business. El riesgo aquí es mucho mayor, ya que la empresa va más allá de la familiaridad de su negocio principal y asume nuevos competidores.
Amazon Web Services ofrece servicios de cloud computing a las empresas. Sus orígenes nacen de la necesidad de Amazon para optimizar sus operaciones internas. Jeff Bezos decidió convertir ese trabajo en una nueva oferta. Introducido en 2006, AWS ha sido un tremendo éxito. En el segundo trimestre de 2015, AWS generó una ganancia de $ 391 millones y de $ 1820 millones en ingresos. Incluso la CIA está utilizando AWS. Prime es ahora el vehículo de Amazon para la entrega de programación de contenido original. Mientras que en sus raíces estaba la idea de hacer la compra de productos un proceso más fácil, Prime se ha convertido en una amplia gama de oferta de productos. Uno de ellos es la entrada de Amazon en el mundo de la programación original, Amazon Studios. Sus emisiones incluyen Alpha House, Betas y Bosch. Fire Phone fue la entrada de Amazon en el mercado de teléfonos inteligentes, que tiene en el iPhone de Apple, los teléfonos móviles de Samsung y otros a sus referentes. La característica principal del Fire Phone era su "Perspectiva dinámica" 3D. Sin embargo, no pudo ofrecer nada que entregara mejores resultados en lo que busca la gente de un smartphone. Amazon ha dejado de vender el Fire Phone.
INNOVACIÓN ESTRATÉGICA Amazon ofrece un poderoso ejemplo de cómo las empresas deben acercarse a sus carteras de innovación. Pese a las afirmaciones de que las innovaciones “Sostener” son mediocres, Amazon ha demostrado que hay un montón de valor de la innovación. Lo que ayuda a Amazon en este caso es una misión clara, un sentido de lo que quieren lograr. La falta de tal claridad y liderazgo es la causa de la falta de innovación para otras empresas. Respecto al cuadrante Transformar, Amazon adquiere mayores riesgos. Esta es la zona más difícil. AWS ha resultado ser un éxito. El Fire Phone fue un fracaso. Pero la clave es: Comprender los riesgos de ese cuadrante Asegurarse de que hay iniciativas que forman parte de un enfoque más amplio a través de los diferentes niveles de familiaridad con el negocio.
La mezcla correcta variará según la empresa y de su negocio principal. La clave es entender para que se están realizando y cuál es el objetivo de todos estos esfuerzos en Innovación.
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PROPUESTA DE SEGMENTACIÓN E INNOVACIÓN
Estas son las principales segmentaciones e innovaciones que creemos que podría llevar a cabo nuestra empresa, Amazon.
Incorporación de tienda física y nuevos descuentos. Amazon, al ser una empresa que no diferencia entre particular y empresa, creemos que podría segmentar el mercado creando otros tipos de descuentos hacia las empresas, como por ejemplo rappels. Esto motivaría a que la empresa comprara un mayor volumen para obtener un descuento mayor. Si además añadimos una tienda física o un almacén dónde los usuarios puedan ir a comprar ellos mismos o que puedan ir a buscar el pedido que hayan hecho previamente por internet, sería otro punto a favor porque tal vez necesiten algún producto urgentemente y no puedan esperar a que les sea enviado aunque la llegada fuese al día siguiente. De esta manera no perderían ventas. Ampliación mercado de comestibles. Mercadona es un supermercado en plena expansión. Tiene un volumen de ventas muy elevadas y por ello debería crear un convenio de ventas para gente que compre en el supermercado de Amazon. Este supermercado estaría enfocado a personas con movilidad reducida o bien personas que no disponen del tiempo suficiente como para ir a hacer la compra. Con el éxito que tiene los productos de Mercadona, si Amazon amplía su gama con productos y comestibles de Mercadona, haría que la sección de supermercado creciera en ventas. Drone. Como se ha comentado anteriormente, el uso de los drones es un proyecto en prueba. Si realmente se incorpora este nuevo sistema de reparto, los clientes aun estarían más satisfechos con la entrega de su pedido porque el tiempo se reduciría al no tener que depender de atascos, accidentes de tráfico, etc. Llamada previa. Un inconveniente a la hora de hacer la entrega del paquete, es que en muchas ocasiones el cliente no se encuentra en el lugar indicado dónde deberían dejarlo. Esto conlleva a que el repartidor pierda tiempo en llevar una entrega y que el destinatario deba llamar a la empresa de paquetería para acordar de si lo va a buscar o le volverán a traer el pedido. Esto se podría solucionar por ejemplo o bien con una llamada previa al destinatario para acordar la hora de entrega, o bien en la propia web en la que se realiza tal compra, de manera que se pudiera escoger el horario de entrega del paquete.
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