6 minute read
Manager Commerciële Zaken Marco Behrens
FLINKE GROEI IN BUSINESSGELEDINGEN IN DE GROLSCH VESTE
De goede prestaties van FC Twente op het veld hebben ook hun effect op de tribune. Zelden deed de club zo snel de seizoenkaarten van de hand, terwijl ook het aantal verkochte zakelijke stoelen aanzienlijk is gestegen. Volop reden voor optimisme dus bij Marco Behrens, manager Commerciële Zaken bij FC Twente.
Marco Behrens merkt dat FC Twente na een aantal lastige jaren de wind weer in de zeilen heeft. ‘We zijn in alles de nummer vier van Nederland. We laten de periode met de zwarte rand achter ons. Mensen vinden ons weer een sympathieke club, de gunfactor is terug. Mede daardoor weten steeds meer sponsoren ons weer te vinden.’
Dat laatste merkt Behrens op alle vlakken. Het aantal verkochte Premium Seats is sterk toegenomen, ook de Twentse Ondernemers Sociëteit (TOS) groeide met zo’n honderdvijftig stoelen, terwijl de jonge businessclub Talent Group Twente (TGT) met bijna 275 stoelen haast uit zijn voegen barst. ‘De aantrekkingskracht van FC Twente is momenteel enorm’, constateert Behrens. ‘We hebben ten opzichte van vorig seizoen bijvoorbeeld acht extra skyboxen verkocht. Die gebruikten we de afgelopen seizoenen voor losse wedstrijdarrangementen, die moesten we dus elke keer opnieuw verkopen. Dat ze nu voor het hele seizoen gevuld zijn, geeft rust. We hebben nog slechts vijf lege skyboxen over. Dat betekent dat we vaker ‘nee’ moeten verkopen aan bedrijven die bij ons aankloppen voor een los wedstrijdarrangement.’
SUCCES HEEFT VELE VADEREN
De verklaring voor de toegenomen interesse van bedrijven in FC Twente is simpel: sportief succes. Al wil Behrens het niet alleen daarop afschuiven. ‘Succes heeft vele vaderen. Als de resultaten goed zijn, vinden de mensen het leuk om naar De Grolsch Veste te komen. Maar het heeft ook te maken met het voetbal dat we spelen, dat is attractief. Daarnaast staat er een herkenbaar elftal. Jongens als Robin Pröpper, Michel Vlap en Ricky van Wolfswinkel zijn gewone jongens.
Ze stralen nuchterheid uit. Dat past bij onze regio en de club FC Twente. Als ze door de TOS-ruimte lopen zie je dat onze gasten, maar ook de spelers zelf daarvan genieten. Dat vinden ze mooi. Bovendien snappen ze hoe het werkt in de voetballerij. De bereidheid is groot om zich ook op andere vlakken voor FC Twente in te zetten als dat de club verder helpt. Als commerciële afdeling hebben we daar veel profijt van.’
PARTNERS
Een van de meest in het oog springende veranderingen van het afgelopen jaar is de samenvoeging van de businessclubs TOS en Gouden Talenten geweest. Daarmee ging een lang gekoesterde wens van Behrens in vervulling. Er zijn geen aparte hokjes meer, maar er is één groot businessplatform. Het heeft voor een nieuwe dynamiek gezorgd en de netwerkmogelijkheden voor ondernemers vergroot.
De oplettende volger van de commerciële activiteiten van FC Twente moet daarnaast nog iets zijn opgevallen: het aantal partners dat zich aan de club heeft verbonden is aanzienlijk gegroeid. De top van de sponsorpiramide is met hoofdsponsor Pure Energie en stersponsoren Grolsch, TOTO, Huiskes-Kokkeler, Univé, GGM Gastro en Meyba intact gebleven en het aantal premium partners is fors toegenomen. Vorig jaar was Twepa de eerste, inmiddels zijn ook Previder, Looping, Cerriva, Hatrans Logistic Services en Elektramat toegetreden tot het gezelschap, terwijl de volgende Partners alweer in de rij staan. De groei is voor een groot deel het gevolg van de herinrichting van de sponsorpiramide. ‘We wilden de sponsorpiramide meer body geven’, legt Partnershipmanager Michel Veldhuis uit. ‘Verschillende regionale bedrijven zaten qua sponsordeal aan hun top. Zij wilden wel meer doen, maar dan zouden ze Stersponsor moeten worden. Voor veel partijen is die stap te groot. In de coronaperiode hebben we daarom een plan ontwikkeld en een extra laag aan de sponsorpiramide toegevoegd, zodat er meer ruimte is voor regionale partners. Sponsoren die een faciliteitenpakket met een minimale waarde van 50.000 euro afnemen en aan nog enkele voorwaarden voldoen, mogen zich premium partner noemen. Het blijkt dat we daarmee de juiste weg in zijn geslagen. Al verbazen we onszelf soms, we hadden niet verwacht dat het aantal Premium Partners zo snel zou oplopen.’
Met een partnership gaan bedrijven een echte samenwerking met FC Twente aan. Naast de faciliteiten die ze hebben afgenomen, krijgen ze van de club extra rechten die behoren tot het Premium Partnership. Zo hebben de bedrijven bijvoorbeeld het recht om gebruik te maken van het logo van FC Twente, krijgen ze een plek op de website van de club en zijn ze bij de bekendmaking zichtbaar op alle socialemediakanalen van FC Twente. En daar houdt het niet mee op. ‘We stellen met onze partners een heel activatieplan op’, legt Behrens uit. ‘Daarin spreken we een aantal doelstellingen af die we samen met het bedrijf willen bereiken. Dat kan gaan om het vergroten van de naamsbekendheid, maar we hebben ook verschillende bedrijven geholpen in hun zoektocht naar personeel. Ieder bedrijf heeft zijn eigen wensen. Samen proberen we een pakket op maat te maken om die doelstellingen te bereiken.’
MONITORING
Tussentijds heeft de commerciële afdeling van FC Twente vrijwel wekelijks contact met de partners. Daarin brengt de club alles in kaart en geeft de club inzicht in de gemeten exposure. Alles wordt gemeten, van social media posts en websitebezoekers tot de waarde van een minuut LED-Boarding op televisie. Op basis van het meten van alle waardes geeft de club tips aan de partner om de uitingen nog beter in beeld te krijgen. ‘We besteden veel tijd aan het monitoren van dergelijke zaken’, zegt Behrens. ‘Daarmee kunnen we voor onze partners heel concreet maken hoe vaak hun naam in beeld komt en wat het voordeel daarvan is ten opzichte van een reclamespot op televisie.’
Om een voorbeeld te geven pakken Behrens en Veldhuis de cijfers van één van de sponsoren erbij. Er is gemeten hoe vaak het logo van het bedrijf in beeld is gekomen op de LED-Boarding en vaste boarding, maar ook hoe lang en hoe zichtbaar ten opzichte van de balpositie, zaken die op het veld gebeuren, onder meer kijkcijfers. De cijfers worden in een rekenmodel gegoten van Nielsen Sports. Een wereldwijd bedrijf dat nagenoeg alle clubs faciliteert. Daaruit blijkt dat de betreffende sponsor voor eenzelfde hoeveelheid exposure ongeveer vijf keer zoveel geld kwijt zou zijn aan reclamespots op landelijke televisie. ‘We meten echt alles door en brengen het in kaart voor de partners van de club’, zegt Behrens. ‘Het geeft aan wat het effect van voetbal is. Het kan heel lucratief zijn.’
IEDERE SPONSOR BELANGRIJK
Hoewel partnerships een steeds grotere rol spelen voor FC Twente, wil dat niet zeggen dat er geen ruimte is voor andere sponsoren. Iedereen levert op zijn eigen niveau een bijdrage. ‘Daar willen we onze ogen niet voor sluiten’, zegt Behrens. ‘Iedere sponsor is voor ons belangrijk. Van de hoofdsponsor tot de stratenmaker of de bakker op de hoek. Ook zij hebben FC Twente groot gemaakt. Gelukkig zien we in die geledingen ook nog altijd een groei. Maar daarin moeten we wel blijven investeren en groeien. Daarom hebben we een vacature uitgezet voor een nieuwe accountmanager, zodat we ook met hen in gesprek blijven.’ Het zijn tekenen dat FC Twente in de lift zit. Zozeer zelfs, dat er soms haast geen plek meer is voor reclame-uitingen. ‘We zitten soms bijna vol. Mede daarom onderzoeken we de mogelijkheid voor led-boarding tussen de eerste en tweede ring’, zegt Behrens. ‘Ook nemen we steeds meer zaken in eigen beheer, bijvoorbeeld de invulling van de virtual carpets die je op televisie naast de doelen ziet. We willen sponsoren zo goed mogelijk bedienen, zodat we ze geen ‘nee’ hoeven te verkopen.’
SCHWUNG
Het mag duidelijk zijn, op commercieel gebied staat FC Twente in bloei en is het volop in beweging. Aan plannen geen gebrek bij Behrens en zijn team. Samen met de sponsoren hopen ze er weer een mooi seizoen van te maken. ‘De schwung zit er momenteel in. Laten we hopen dat dat zo blijft. Want als het voetballend goed gaat, draait de rest van de club net zo hard mee.’
