PSI Journal 7/2022
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Der Werbemarkt in Deutschland ist 2021 um rund sechs Prozent auf 47 Mrd. Euro gewachsen. Die Investitionen in Werbung (36,06 Mrd. Euro) und die Netto-Werbeeinnahmen der Medien (25,87 Mrd. Euro) übertrafen damit das Vorkrisenniveau. Insgesamt gelingt die Rückkehr aber nicht durchgängig, so der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft ZAW. ZAW-Marktergebnis 2021 und Ausblick 2022
Silberstreif am Horizont I m Detail bedeutet das gemäß einer Presseerklärung des ZAW: Die Werbewirtschaft steht 2021 für Gesamtinvestitionen in kommerzielle Kommunikation von 47,3 Mrd. Euro. Damit stiegen diese um 5,5 Prozent zum Vorjahr (44,86 Mrd. Euro). Der Wert setzt sich zusammen aus den medienbasierten Investitionen in Werbung (36,1 Mrd. Euro), inklusive der Netto-Werbeeinahmen erfassbarer Werbeträger, sowie den weiteren Formen kommerzieller Kommunikation (11,3 Mrd. Euro). Während die beiden erstgenannten Werte das Vorkrisenjahr 2019 übertrafen, galt dies für die weiteren Formen kommerzieller Kommunikation nicht. So waren laut ZAW die Werbeartikel auch 2021 hart von den Maßnahmen gegen die Pandemie getroffen. Sorgen bereiten zudem die Perspektiven für das Jahr 2022: Die Mehrheit der ZAW-Mitglieder leidet bereits unter den hohen Rohstoff- und Energiepreisen. Die sinkende Konsumlaune angesichts der steigenden Inflation und das hohe Maß an Unsicherheit bei Verbrauchern und Unternehmen infolge des Ukraine-Krieges sind eine zunehmende Gefahr für Werbeinvestitionen und die Wertschöpfung durch den Sektor. Von der Politik erwartet der ZAW positive Rahmenbedingungen und Gesetze, die den Wettbewerb stärken. „Die Wertschöpfung und der public value, für die die Branche stehen, sind in Zeiten wie diesen wichtiger denn je: Die Werbewirtschaft verhilft Innovationen zum Markterfolg. Sie befördert den
Wandel und Transformation, und zwar in allen Teilen der Wirtschaft“, betont Andreas F. Schubert, Präsident des ZAW.
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Die ZAW-Trendanalyse spiegelt die positiven Aufschwungserfahrungen des Vorjahrs und die Möglichkeiten ihrer Fortsetzung im Jahr 2022 wider. Wegen der konjunkturellen Entwicklung und bei den politischen Indikatoren macht sich aber auch Skepsis breit. Zwar erwartet mehr als die Hälfte der ZAWMitglieder im 1. Halbjahr eine schwarze Null (55 Prozent), 21 Prozent sogar eine Steigerung auf das Vorkrisenjahr 2019 oder darüber, wohingegen 17 Prozent einen Rückgang auf das Corona-Jahr 2020 befürchten. Die Frage zur Stimmung in der Werbebranche auf einer Skala von 8 („ausgezeichnet“) bis 1 („bedrohlich“) zeigt im Frühjahr 2022 einen leicht besseren Durchschnittswert mit 3,5 als im Corona-Jahr 2021 zu Lockdownzeiten (3,3).
Ausblick auf W erbemark tentw ick lung Eine Einschätzung der Werbemarktentwicklung 2022 betrachtet Andreas F. Schubert als eher schwierig: „Zum einen existiert auf der Konsumentenseite grundsätzlich die Lust zu konsumieren, denn es besteht nach mehr als zwei Jahren Corona-Beschränkungen schlicht Nachholbedarf. Hinzu kommt, dass sich ausreichend Vermögen in den beiden Corona-Jahren 2020 und 2021 angesammelt hat, da nicht im üblichen Maße konsumiert werden konnte. Andererseits stehen weniger finanzielle Mittel für größere Anschaffungen zur Verfügung, wenn für Benzin, Strom, Heizöl, Gas und viele Lebensmittel deutlich mehr Geld ausgegeben werden muss. Ändert sich die geopolitische Lage hingegen, ist eine verbesserte Gesamtkonjunktur ab der zweiten Jahreshälfte 2022 denkbar und erreicht dann auch zeitversetzt die Werbewirtschaft. Sie hat in den vergangenen zwei Jahren gelernt und gezeigt, dass sie schnell und flexibel reagieren kann.“ <
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