Ferie i Kystdanmark - varför inte? by Region Syddanmark

Ferie i Kystdanmark – varför inte?

INDHOLDSFORTEGNELSE 1.

INDLEDNING

1.1

Rapportens opbygning

METODE OG MÅLGRUPPER

HOVEDKONKLUSIONER

HVAD EFTERSPØRGER DE POTENTIELLE SVENSKE TURISTER?

4.1

Særlige og autentiske oplevelser

4.2

Afkobling som et miks mellem afslapning og aktivitet

4.3

Frihed og spontanitet I trygge rammer

4.4

Børnevenlig destination

4.5

Tilgængelig destination

4.6

Sol, Sand og vand

4.7

Sammenhæng mellem pris og oplevelse

HVORDAN OPFATTER DE POTENTIELLE SVENSKE TURISTER KYSTDANMARK SOM DESTINATION?

5.1

Høje forventninger og ikoniske billeder

5.2

Kystdanmark er den velkendte, flade udgave af sverige

5.3

Kystdanmarks natur er lig vind og vide strande

5.4

Kystdanmark er de mange oplevelsers land

5.5

Kystdanmark er god, lokal og afslappet mad

5.6

Overnatning i dansk stil

5.7

Danskerne er afslappede og ”nede på jorden”

5.8

Kontinental stemning – hvor Norden møder Europa

HVAD ER KYSTDANMARK I KONKURRENCE MED?

6.1

Det er oplagt at tage til Sveriges vestkyst eller Norge

6.2

Andre alternativer

BARRIERER OG POTENTIALER FOR AT TILTRÆKKE NYE SVENSKE TURISTER

7.1

Hvorfor skal de potentielle svenske turister tagepå ferie TIL Kystdanmark?

7.2

Hvordan vil de potentielle svenske turister bo og overnatte på en ferie i Kystdanmark?

7.3

Hvad vil de potentielle svenske turister lave på en ferie i Kystdanmark?

7.4

Hvordan vil de potentielle svenske turister sammensætte en ferie i Kystdanmark?

7.5

Hvornår og hvor lang tid vil de potentielle svenske turister rejse til Kystdanmark på en ferie?

BILAG 1: DELTAGERE I FOKUSGRUPPERNE

BILAG 2: DATATABELLER FRA RESURS, TDB – RESE- OCH TURISTDATABASEN

Ferie i Kystdanmark – varför inte? Rapporten er udarbejdet af Epinion på vegne af VisitDenmark, Videncenter for Kystturisme og Region Syddanmark. Undersøgelsen er medfinansieret af EU Regionalfond som led i projektet ”Oplevelsesbaseret Kystturisme”. Rapporten er færdiggjort november, 2014. ISBN: 978-87-93227-07-1

VisitDenmark

Videncenter for Kystturisme

Region Syddanmark

Islands Brygge 43, 3. sal

Bredgade 5, 2. sal

Damhaven 12

2300 København S

6960 Hvide Sande

7100 Vejle

Tlf. +45 3288 9900

Tlf. +45 9674 7500

Tlf. +45 7663 1000 2

1. INDLEDNING

Region Syddanmark, VisitDenmark og Videncenter for Kystturisme ønsker med denne rapport at stille skarpt på mulighederne og barriererne for at tiltrække flere, nye svenske kystturister til Danmark i forbindelse med kortere ferie- og weekendophold såvel som lange ferier, f.eks. sommerferien. Kystturisme er defineret som al turisme uden for de fire største byer i Danmark. Kystferie beskrives tilsvarende som en ferie, hvor det at være ved kysten er grunden til, at man rejser til en bestemt destination. Naturen i området, det lokale bymiljø og de omkringliggende attraktioner spiller dog også en stor rolle. Analysen uddyber og udbygger viden om potentielle svenske turisters rejsebehov og munder ud i anbefalinger til det videre arbejde med destinations-/produktudvikling og markedsføring af kystturismen i Danmark. Analysen fokuserer på potentielle turister – forstået som personer, der ikke i dag rejser til Kystdanmark, eller personer, som aktuelt kun besøger Danmark i få dage, men ikke Kystdanmark. Analysen afdækker mulighederne for geografisk at udvide markedet for svenske turister ved også at fokusere på stockholmere, som i dag kun i mindre omfang tager til Danmark.

Analysen belyser, hvilke barrierer disse potentielle svenske kystturister oplever for et ophold i Danmark, og diskuterer, hvordan turismeaktørerne skal forholde sig til barriererne, og hvad der skal til for at forløse det store svenske potentiale, som er dokumenteret i flere af VisitDenmarks undersøgelser:



13 % af svenskerne forventer at tage til Danmark inden for det kommende år. Omregnet til antal turister i målgruppen 18+ svarer dette til 1,2 mio. svenskere, som har Danmark på radaren, ifølge VisitDenmarks Brandmåling 2014.



Svenskerne forventer i højere grad end turister fra vores øvrige nærmarkeder at bruge flere penge på ferier det kommende år. I alt er svenskernes forventede ferieforbrug steget med 12 % fra 2012 til 2013, viser VisitDenmarks Brandmåling 2013.



Der ligger et potentiale i Mälardalsregionen (den region, der omkredser Stockholm). Med omkring tre mio. indbyggere, 44 % af BNP og nye flyruter til Billund og Aalborg er der et potentiale, der er værd at undersøge nærmere for dansk kystturisme.



De svenske turister har én af de mest brede overnatningsprofiler i Danmark. Dette gør svenskerne til en yderst interessant kundegruppe for et bredt spektrum af overnatningsudbydere: fra feriehusudlejere, campingpladser, feriecentre og til hoteller. Desuden er de svenske par og familier glade for at holde både lange og korte ferier i Kystdanmark.

Som supplement til denne rapport er der i Bilag 2 vedhæftet en række udvalgte tabeller fra RESURS, TDB - Rese- och Turistdatabasen 2009-2013, som baggrundsinformation om de svenske turister, som gæster Danmark i dag. Denne data skal læses i samspil med den øvrige omfattende viden om de svenske turister, blandt andet dokumenteret i VisitDenmarks undersøgelser. Analysen er kvalitativt funderet ved hjælp af fokusgrupper og baserer sig – frem for at præsentere turisterne for færdigudviklede produkter og koncepter – i høj grad på en inside-out tilgang, hvor udgangspunktet er turisterne selv: deres behov, ønsker og forventninger. En mindre del af analysen bestod dog i test af forskellige pakkerejser – i de fleste tilfælde drejede det sig imidlertid ikke om helt færdigudviklede pakker. Analysen har desuden som eksplicit formål at komme ud over den eksisterende viden, som især handler om, at Kystdanmark ikke er attraktivt, fordi vejret i nogen grad er ustabilt, priserne er høje, 4

og danskerne performer relativt lavt i ”service” (”Brandmåling, 2014”, VisitDenmark og ”Kystturisters tilfredshed med feriesteder i Danmark”, Videncenter for Kystturisme). Desuden har det været et eksplicit formål at bygge videre på den eksisterende viden om, at Kystdanmark som turistdestination i mange tilfælde opleves som lig med nogle enkelte store attraktioner. Disse barrierer er på forhånd blevet karakteriseret som mere eller mindre generiske, og de er derfor nedtonet en smule i analysearbejdet, men dog medtaget i det relevante omfang, de kan bruges til at underbygge andre pointer om barrierer og muligheder. Konklusionerne i nærværende analyserapport ændrer dog ikke på, at det er veldokumenteret blandt andet af VisitDenmark, at attraktioner er et vigtigt rejsemotiv for svenske børnefamilier, og at der også fremadrettet vil kunne tiltrækkes svenske turister til Kystdanmark på dette grundlag. Analysen er retningsvisende for det videre arbejde med destinations- og produktudvikling samt i forhold til kommunikation og markedsføring med fokus på at tiltrække flere svenske kystturister.

1.1 RAPPORTENS OPBYGNING Rapporten er opbygget som følger: Efter en kort præsentation af analysemetoden og målgruppeafgrænsningen kommer en kort opsummering af analysens hovedresultater. Derefter præsenteres de potentielle turisters mere generelle behov, motiver og kriterier ved valg af en ferie uden for en storby. Dernæst følger et afsnit om de potentielle turisters opfattelse af Kystdanmark samt et afsnit om Kystdanmarks placering i et univers af umiddelbare konkurrentdestinationer. Det sidste afsnit fokuserer helt specifikt på potentialer og barrierer for at tiltrække flere svenske turister til Kystdanmark.

2. METODE OG MÅLGRUPPER Analysen og rapporten baserer sig på i alt otte fokusgrupper med potentielle svenske turister. De otte fokusgruppeinterview er alle foretaget i Sverige med det overordnede kriterium, at ingen deltagere måtte have besøgt Danmark uden for København i de seneste fem år. Det er i denne sammenhæng vigtigt at understrege, at flere af deltagerne i fokusgrupperne har besøgt København, men altså ikke Danmark uden for København igennem de sidste år. I den forbindelse henviser ”potentielle” svenske turister til svenskere, som er nye i Kystdanmark. Gennem rapporten vil de blive benævnt som enten ”potentielle svenske turister” eller mere specifikt ”respondenterne”. Det betyder, at denne rapport netop tager udgangspunkt i de svenskere, der ikke på nuværende tidspunkt er turister i Kystdanmark. Derfor vil analyser og konklusioner begrænse sig til netop denne 5

målgruppe – og dermed ikke gælde for de svenskere, som allerede i dag besøger Kystdanmark. Da der til denne analyse bevidst er udvalgt svenskere, som ikke har besøgt Kystdanmark de sidste fem år – som minimumskriterium – er det sandsynligt, at der findes systematiske forskelle mellem de svenskere, der på nuværende tidspunkt kan betegnes som turister i Kystdanmark, og respondenterne i denne undersøgelse. Med andre ord handler denne rapport ikke om dem, der er, men dem, der kunne være. Ud over det generelle kriterium om ”potentielle kystturister” er der ligeledes udvalgt deltagere, som i overvejende grad tilhører middel- og højindkomstgrupper. Der er således tale om deltagere, der har råd til at tage på ferie – også i Kystdanmark. Fire af de otte fokusgruppeinterview er gennemført i Stockholm og fire i Gøteborg. Fokusgruppeinterviewene er blevet gennemført i Stockholm over to dage d. 20 og 21. august og i Gøteborg d. 1. og 2. september 2014. Disse geografiske områder er udvalgt, da de på forhånd vurderedes til at indeholde et særligt potentiale. Hver fokusgruppe bestod af mellem syv og ni personer, og både fokusgrupperne i Stockholm og Gøteborg har samme fire målgrupper. 1) Unge uden børn, 2) Forældre med mindre børn, 3) Forældre med større børn og 4) Ældre uden børn. Alle målgrupperne er bevidst sammensat at segmentet af mere urbane svenskere, da det netop er denne målgruppe, som Kystdanmark ikke tiltrækker i dag. Se bilaget til denne rapport for en nærmere beskrivelse af fokusgrupperne og deres sammensætning.

3. HOVEDKONKLUSIONER

De potentielle svenske turister efterspørger en række forskellige elementer på deres ferier for at få en god ferie. En del af de elementer, der efterspørges, går igen i alle målgrupperne – om end de selvfølgelig varierer i betydning fra den ene målgruppe til den anden. De potentielle svenske turister efterspørger i høj grad autentiske oplevelser på deres ferie. Autentiske oplevelser kan beskrives som oplevelser, der føles ægte og troværdige for den enkelte turist, og som er unikke for det specifikke feriested, dvs. stedbundne. Dette gælder i særlig grad, når de bevæger sig væk fra ”den traditionelle hovedferie” med sol, sand og varme. De autentiske oplevelser skal gerne kunne kombineres med en vis afkobling. Afkobling er ikke nødvendigvis afslapning uden nogen form for aktivitet, men nærmere en form for afkobling fra hverdagen og hverdagens rutiner. De potentielle svenske turister efterspørger nemlig ferier, hvor alt ikke er skema- og planlagt på forhånd: De vil nyde følelsen af frihed, spontanitet og selvbestemmelse, når de er væk hjemmefra. Dog vil børnefamilier også gerne sikres en tryg og børnevenlig destination. De efterspørger dog også en destination, som er relativt tilgængelig – i hvert fald på kortere rejser. Man ønsker simpelthen ikke at bruge for meget af den samlede ferietid på transport til 7

feriedestinationen. Som et underliggende behov findes der også en efterspørgsel i forhold til at der skal være en sammenhæng mellem de (leve)omkostninger, der er forbundet med at opholde sig på feriestedet, og den service og oplevelse, man får. De vigtigste behov for de potentielle svenske turister er altså: 

Særlige og autentiske oplevelser



Frihed og spontanitet under trygge rammer



Afkobling som et miks mellem afslapning og aktivitet



For børnefamilier – en børnevenlig destination



En tilgængelig destination



Sol, sand og vand



Sammenhæng mellem pris og oplevelse

De potentielle svenske turister opfatter generelt Kystdanmark positivt, og baserer deres opfattelse på meget ikoniske billeder som klitter, vind og vide strande. Og de har høje forventninger. Dog ser de også Kystdanmark som lidt for ”almindeligt” sammenlignet med en ferie i Sverige. Kystdanmark opfattes nemlig af de potentielle svenske turister som en flad, lille og ”mild” udgave af Sverige – som altså indeholder en del af de samme elementer, som Sverige selv har. Kystdanmark vurderes dog som værende tættere på hav og kyst end Sverige. Kystdanmark opfattes som meget trygt at rejse til og rundt i. Det er til en vis grad positivt, men kan også betyde, at Kystdanmark bliver lidt for kedelig som feriedestination. Men skal man på en ferie her, opfattes det som helt oplagt, at denne vil indeholde store vide strande med klitter og blæsevejr. De har et billede af, at der i disse klitter og tæt på havet ligger store feriehusområder med stilrene og træferiehuse med lækkert design. De er gennemførte og er indrettet i en særlig dansk stil. Der er dog ikke tale om dansk design i snæver forstand, men nærmere om en opfattelse af en tidløs og afslappet dansk stil, der kombinerer det klassiske med det moderne, hvilket er efterspurgt hos de potentielle svenske turister. Maden vurderes som særlig god – som en oplevelse i sig selv. Den er lokalt produceret og består af gode råvarer – især råvarer fra havet, bl.a. rejer og fisk. Stemningen opfattes – ligesom danskeren selv – som afslappet. Tingene går langsommere og er ikke underlagt så mange regler. Der er en kontinental, nærmest sydeuropæisk, stemning, hvor folket og atmosfæren er laid-back, og ting foregår i lavt gear. De vigtigste punkter i de potentielle svenske turister opfattelse af Kystdanmark som ferieland er derfor: 8



Kystdanmark er eb velkendte, flade udgave af Sverige



Høje forventninger og ikoniske billeder



Naturen i Kystdanmark opfattes som vind og vide strande



Kystdanmark er de mange oplevelsers land



Kystdanmark er god, lokal og afslappet mad



Kystdanmark opfattes som fyldt med overnatningsmuligheder i ”dansk stil”



Kystdanmark har en kontinental stemning, hvor alt er afslappet – ligesom danskeren

Når de potentielle svenske turister skal sammenligne Kystdanmark med de mest oplagte konkurrerende feriedestinationer, fremgår det tydeligt, at Vestkysten i Sverige ses som den mest oplagte konkurrent. Opfattelsen er, at man her kan få mange af de samme ting som i Danmark – måske med undtagelse af stemningen og det stilrene design. Det samme gælder også for Norge som konkurrerende destination, som dog langt overgår Danmark på naturoplevelser. Den næste række af konkurrenter er Tyskland, Holland og Baltikum. Disse steder opfattes som mere ”eksotiske” end Kystdanmark, men igen opfattes Danmark langt bedre gastronomisk og ift. tryghed i produktet – man ved, hvad man får. Alt dette taget i betragtning er der altså et vist potentiale for at tiltrække nogle af de potentielle svenske turister, mens der er væsentlige barrierer for at tiltrække andre. At tiltrække de potentielle svenske turister kræver altså et udviklingsarbejde, som både indebærer kommunikation og produkteller destinationsudvikling, for at indfri dette potentiale. Der er et potentiale i at formidle den autenticitet og de ægte og troværdige oplevelser, som man rent faktisk kan opleve i Kystdanmark. Feriehusene er særligt efterspurgte og udgør et stort potentiale for tiltrækning de steder, hvor man har mulighed for at kombinere det med stilrent, dansk design, som indeholder både det klassiske og det moderne. Netop det danske design, som er unikt for Kystdanmark, kan også bidrage til at understøtte en oplevelse af det autentiske i Kystdanmark – noget, der ikke kan findes andre steder. Selvom man kan være tiltrukket af trygheden ved en ferie i Kystdanmark, ligger dansk ferie i så tæt konkurrence med andre lige så trygge destinationer, at valget og fravalget af Kystdanmark beror på, om Kystdanmark kan tilbyde noget, som man som turist ikke ligeså godt kan få på eksempelvis Sveriges vestkyst. Opfattelsen af kvaliteten i den danske mad er en klar fordel – men også en potentiel svaghed for ferieproduktet i Kystdanmark. Potentielle svenske turister har en meget høj forventning om at støde 9

på dansk mad af høj kvalitet fremstillet af gode, lokale råvarer – især fra havet. Disse råvarer skal nydes i afslappende og uformelle omgivelser, men skal samtidig byde på en madoplevelse ud over det sædvanlige. Der venter dermed potentielt nogle svenske turister en skuffelse visse steder i Kystdanmark, hvis de støder på standardiseret mad af lav kvalitet. Da de potentielle svenske turister ikke ønsker skemalagte rejser, udgør all inclusive-rejser heller ikke et potentiale. Det kan derimod gå hen og blive en barriere, hvis rejsen opfattes som alt for forudbestemt i de indeholdte oplevelser og aktiviteter. Derimod er der i høj grad et potentiale i at tilbyde ”light” pakketering, hvor der er sørget for rammerne for ferien. Det drejer sig især om transporten til feriestedet samt overnatningen – og i de tilfælde, hvor det er relevant, en nem morgenmad eller lejede cykler. På selve ferien er der altså et noget større potentiale i at give guidance frem for forudbestemte pakker. Analysen viser desuden, at Kystdanmark har et potentiale i at tiltrække potentielle svenske turister i skuldersæsonen. Her tænkes specifikt på for- og sensommeren, hvor vejret stadig er relativt pålideligt, men hvor Kystdanmark ikke ligger i samme konkurrence med solferier til badestrande. For mange af de potentielle svenske turister er Kystdanmark desuden en destination, som man – i hvert fald første gang – skal afprøve i en kortere ferie. Det kunne eksempelvis være over en forlænget weekend. Det betyder ikke, at man på sigt ikke ville kunne tiltrække de potentielle svenske turister på længere ferier, men det mest umiddelbare potentiale ligger i kortere ferier. Af særlige målgruppespecifikke konklusioner kan til sidst fremhæves, at de særligt potentielle målgrupper især er de ældre segmenter uden hjemmeboende børn, som er en særlig oplagt målgruppe for en forlænget weekend med forkælelse på en kro, et badehotel eller lignende ved den danske kyst. Gøteborgenserne er desuden en højpotentiel målgruppe, især da transportmulighederne til den danske vestkyst opleves som ligetil og hurtige med færgen direkte fra Gøteborg. De er især tiltrukket af cykelferie – det virker som en oplagt mulighed for dem at tage cyklen med på færgen, enten alene eller bag på bilen, og cykle rundt og nyde den danske kyst. Grupper med mellemstort potentiale er forældre med hjemmeboende børn på ferie enten med eller uden børn – uden børn på en ”Tour de Danmark” til kyst og købstad og med børn på en convenience-ferie med aktiviteter for hele familien. De sværeste målgrupper at tiltrække er de potentielle stockholmere og de unge svenskere. For stockholmerne er Kystdanmark relativt utilgængeligt og i stærk konkurrence med destinationer, som let kan nås med fly fra Arlanda. Dog kan en kunst-, kultur- og madferie være en mulighed, og der 10

ligger et potentiale i bedre flyforbindelser til Jylland – f.eks. kombineret i en Fly&Drive-pakke. Sammenlignet med de andre målgrupper er dette dog sammen med den unge målgruppe den målgruppe med mindst potentiale. For den unge målgruppe er udfordringen, at Kystdanmark ikke er interessant nok – for kedeligt og almindeligt. Hvis denne målgruppe skal tiltrækkes, ligger potentialet i det møde mellem kontinentet og Norden, som Kystdanmark kan tilbyde – især hvis det er i kombination med stilrent dansk design og ny nordisk mad. Det vigtigste overordnede potentialer for at tiltrække de potentielle svenske turister kan derfor opsummeres som følgende: 

Formidling af autenticitet og afkobling



Fokuser på feriehuse og dansk design og stil



Tilbyd gode, lokale madoplevelser – i afslappede omgivelser



Giv guidance i stedte for færdigpakkede pakker



Tilbyd kortere ferier på ca. 2-4 dage



Tilbyd ferier i skuldersæsonen – hvor Danmark ikke konkurrerer med ”sol, sand, og varme”.

4. HVAD EFTERSPØRGER DE POTENTIELLE SVENSKE TURISTER? Dette afsnit fokuserer på de potentielle svenske turisters behov, motiver og kriterier, når de skal vælge både kort og lang ferie. Kort ferie skal her forstås som to til fire dage – dvs. en weekend eller forlænget weekend. Lang ferie er fem dage og mere, altså eksempelvis en uges ferie. Det er vigtigt, at ”ferie” i denne sammenhæng er klart defineret positivt som ”ferie uden for Sverige og uden for en storby” og negativt afgrænset som ”ikke en drømmeferie”. Det er således en realistisk ferie på kysten eller landet uden for Sverige. I de kommende afsnit vil vi tage fat i en række kernefaktorer, som tilsammen og med forskellig vægt udgør respondenternes behov, motiver og kriterier for en ferie. Der vil sideløbende blive opgjort forskelle mellem lang og kort ferie, hvor det er relevant. Nedenfor præsenteres målgruppehjulet for de potentielle svenske turisters efterspørgsel. Målgruppehjulet er en model, der er udviklet på baggrund af analyseresultaterne og bruges til alle de overordnede afsnit. Der findes en lang række fællesnævnere, som efterspørges på tværs af målgrupper i større eller mindre grad. Fællesnævnerne – eller de fælles behov – er placeret i hjulets midte. Når en målgruppe skiller sig ud ved eksempelvis i særlig grad at efterspørge noget eller lægge vægt på en særlig faktor, er denne faktor til gengæld placeret under målgruppens del af hjulet. Det vil sige, at de faktorer, som befinder sig i kanten af hjulet, er et udtryk for kriterier, som er særligt vigtige for de fremhævede målgrupper.

Figur 1: Målgruppehjulet – efterspørgsel

I de nedenstående afsnit vil vi præsentere læseren for de faktorer, som er placeret i hjulets midte, en for en. Vi vil desuden løbende uddybe de målgruppespecifikke kriterier i hjulet under de afsnit, hvor det er mest relevant.

4.1 SÆRLIGE OG AUTENTISKE OPLEVELSER En god rejse giver de potentielle svenske turister en særlig og autentisk oplevelse. Gennem denne oplevelse opnår turisterne et udefinerbart ”ekstra”, som kan sammenskrives til "et møde med en anderledes kultur eller et anderledes folk" – her findes den troværdige oplevelse. Det er i mødet mellem turisten og den særlige og autentiske oplevelse på destinationen, at det er muligt at give en ekstra værdi til turisten, som gør kontekstuelle faktorer som f.eks. pris og klima mindre væsentlige. 13

Et generelt vigtigt motiv for valg af feriested og -type blandt de potentielle svenske turister er forventningen om at opleve noget nyt og anderledes. Den forventning indfries nemt ved ferier på destinationer, som ligger fjernt fra den svenske kultur og natur, men kravet er også til stede ved besøg i nærliggende kulturer som f.eks. Kystdanmark. Analysen tyder endvidere på, at kravet om en særlig og autentisk oplevelse i Kystdanmark er endnu højere, da mere ”eksotiske” destinationer ofte kan kompensere for autenticitet i kontekstuelle faktorer såsom pris og klima – det kan både være solferier til Gran Canaria eller en ferie til det nordlige Polen, hvor autenticiteten måske ikke er i top, men hvor man som turist enten er sikret sol og badestrand eller meget billige leveomkostninger. At feriestedet ikke er turistet, er et af de mål, som respondenterne sætter for, hvor autentisk destinationen er. Der er to vigtige nuanceforskelle i forbindelse med dette ønske om autenticitet på feriestedet: For det første betyder autenticitet ikke, at der skal være tale om en ferie til et sted ”uden for land og lov”, hvor ingen turister nogensinde har været før, eksempelvis en såkaldt ”eventyrferie”. Tværtimod handler autenticiteten på feriestedet nærmere om, hvorvidt man som turist føler, at man får og oplever noget ægte ved det sted, man rejser til. Ægte skal i høj grad forstås som noget, man som turist ikke også kunne opleve andre steder end lige netop der. Det betyder, at respondenterne ikke efterspørger en destination, der tilpasser sig dem og deres behov, men som tværtimod udfordrer dem ved at åbne sig og vise sig frem som destination i en ”uredigeret” form. For respondenterne er autenticitet således i høj grad et kvalitetsmål og forbundet med at være stedbunden og kulturelt forankret.

”Man vil væk fra alle turisterne og alt det, som bare er lavet til turister” (Mand 28, Gøteborg)

”[Man vil gerne] forsøge at få et indblik i det samfund, man befinder sig i. Alt fra veje til arkitektur” (Kvinde, 22, Gøteborg)

Aktiviteterne på destinationen skal dermed føles ægte og originale for feriestedet – man kunne kalde det oplevelser, som ligger tæt op ad feriestedets ”personlighed”. Man skal som turist ikke blot kunne tage til en anden lignende feriedestination og opleve præcis det samme. Eller man skal i hvert fald ikke føle, at man som turist kan tage et andet sted hen og opleve det samme. Autentiske oplevelser er ikke blot efterspurgte og et decideret motiv, men hvis der er mangel på autentiske oplevelser, er der stor risiko for at blive skuffet som turist. Dette sættes yderligere i relief, da nogle af de mest skuffende oplevelser, som de potentielle svenske turister har haft, netop er oplevelser, som var ”for turistede” – selv på en charterferie. Respondenterne udtrykker dermed et ønske om at slippe væk fra ”masseturisme”, og under ferien er dette lige med irritation og en lyst til at slippe væk fra ”alle turisterne”. Netop store hoteller, mange turister samme sted, samme mad, som man kan få andre steder, pågående sælgere og ”turistpakker” med samme plan for alle turister er alle faktorer, der symboliserer det modsatte af en særlig oplevelse for respondenterne. Det beskrives af respondenterne som ”masseturisme” og efterspørges kun på bestemte typer af ferie. Det kan f.eks. være på en sommerferie på et all inclusive-resort i Tyrkiet, hvor klimaet og en lav pris er en primær drivkraft for valget. I sådan et tilfælde kompenserer disse faktorer for manglen på den særlige og autentiske oplevelse, selvom det fortsat er et ønske for ferien. I forhold til ”masseturisme” er børnefamilierne dog lidt splittede, da denne type af turisme også ofte forbindes med særlige forhold for børn såsom særlige børneaktiviteter, særlig børnemad etc. Børnefamilierne ønsker på den ene side ikke en ferie, som er totalt på børnenes præmisser, og på den anden side har de også brug for, at børnene er glade og aktiverede. Når børnene er glade og aktiverede, kan forældrene nemlig slappe mere af. De respondenter, der har børn med på ferien, efterspørger således autentiske børneaktiviteter som f.eks. LEGOLAND, der også er en autentisk ”kvalitetsoplevelse” for både voksne og børn. Og det er oplevelsen i fokusgrupperne, at børnefamilierne ikke oplever, at det er den type af oplevelser, der er flest af på feriemarkedet generelt. Respondenterne har også et behov for at kunne fortælle om de særlige oplevelser, når de kommer hjem til Sverige. Ferieoplevelser er en del af den fortælling om sig selv, som svenske turister fortæller til omverdenen, og derfor er det vigtigt, at destinationerne giver materiale til fortællingen, som skiller sig ud.

Det er især den unge målgruppe, som har et udpræget behov for at kunne fortælle historien videre – enten gennem billeder med historier via sociale medier, autentiske genstande med historier eller slet og ret med en særlig historie, som man kun kan fortælle videre, hvis ”man har været der”.

”Det er jo altid sjovt at kunne tage et fint billede, som man kan vise sine venner” (Kvinde, 29, Stockholm)

I efterspørgslen efter en særlig og autentisk oplevelse på destinationen ligger også et behov for at udvikle sig personligt og som social (rejse)gruppe gennem rejseoplevelsen. Udvikling skal ikke fortolkes som kvantespring, men er det ”ekstra”, som giver rejsen merværdi. Det kan f.eks. være, når det unge svenske par tager en større interesse for og viden om danske møbeldesignere med sig hjem fra et besøg i Kystdanmark, eller når en børnefamilie tager oplevelsen af at have overskredet nogle fysiske grænser med sig hjem fra en ferie, hvor kite-surfing har været en del af programmet.

4.2 AFKOBLING SOM ET MIKS MELLEM AFSLAPNING OG AKTIVITET En god rejse er forbundet med afkobling og et afbræk fra hverdagen. Hvad, der medfører afkobling for den enkelte, afhænger af rejseformålet, segmentet og destinationens udbud, men det er typisk forbundet med et miks af på den ene side afslapning og på den anden side oplevelser og fysiske aktiviteter. Afkobling sker i det øjeblik, hvor turisten oplever at løsrive sig fra hverdagens trummerum. Når vi beder respondenterne om at beskrive den gode ferie, nævnes det ofte, at ferien skal være afslappende eller indeholde afslapning. Når de bliver bedt om at uddybe dette, bliver det tydeligt, at afslapning ikke kun skal forstås som at lave ingenting – f.eks. ligge og slappe af ved en pool eller på stranden. Det skal nærmere forstås som indre afslapning og kan begrebsliggøres som afkobling. Afkobling er ikke nødvendigvis at slippe for fysiske aktiviteter, men derimod afkobling fra hverdagen. Afkobling betyder for de svenske respondenter, at de på deres ferie har mulighed for at koble af fra den planlægning og de faste rammer, som hverdagen kræver af dem. Det er planlægning som at lave 16

mad på faste tidspunkter, stå op på faste tidspunkter, sørge for/bruge tid på hverdagsting som opvask og rengøring. Afkobling knyttes ligeledes tæt sammen med oplevelser, som igen adskiller sig fra hverdagen. Oplevelser handler ikke blot om at komme væk fra noget - men også om at komme hen til noget. Dog er det vigtigt, at disse oplevelser, som ”man rejser til”, især handler om netop at koble af. Derfor er aktiviteterne ikke i sig selv så afgørende. Det kan være en bred vifte af oplevelser, som dog ofte kræver et lavt niveau af fysisk aktivitet. Det vil sige oplevelser, der er en del af en ’feriehverdag’. Det behøver dermed ikke decideret at være en udflugt eller fysisk aktivitet, men kan eksempelvis være at cykle rundt på feriestedet, gå tur, se en solnedgang og læse. Desuden er der tale om aktiviteter, som ikke kræver, at man planlægger eller bestiller (lang tid) i forvejen. Det, der adskiller gode oplevelser fra mindre gode, er i høj grad, at de er stedbundne, og at der er mange af dem. Igen efterspørger respondenterne i højere grad autentiske oplevelser, der ligger som perler på en snor, end de efterspørger mange attraktioner og aktiviteter. Afkobling betyder også ”tid til hinanden” – både som familie og som par. Det bliver et helt centralt begreb i respondenternes opfattelse af ferien som "det gode liv", som alle målgrupperne efterspørger – men i forskellig grad og på forskellige måder. For forældre på ferie uden børn er en ferie som "det gode liv" forbeholdt voksne og typisk en kort ferie. Her kan afkobling tage form af en forkælelsesferie med tid til hinanden i luksusomgivelser som et luksuriøst kroophold eller wellness- og spaophold. Her indebærer ”tid til hinanden” for svenske forældre også ferie væk fra børnene. Dette er kun en realistisk mulighed i form af en kort ferie/forlænget weekend. Ældre uden hjemmeboende børn efterspørger ferieoplevelser, hvor de opnår afkobling gennem forkælelse. For dem består afkobling således i højere grad af afslapning end fysisk aktivitet. Og det er forkælelse i sig selv at give sig tid til at slappe af. Men forkælelse er for de ældre uden hjemmeboende børn også at forkæle sig selv med kvalitetsoplevelser i forhold til mad og kultur. 17

”At bryde rutinerne, ændre hverdagen. At spise, når man er sulten, og sove, når man er træt” (Kvinde, 24, Gøteborg)

Det er ikke kun voksne på ferie uden børn, der efterspørger afkobling. Forældre har også et behov for at have tid til at lave noget andet sammen med deres børn, end de gør i hverdagen. Det kan både være rolige aktiviteter såsom at lege på stranden og ved feriehuset, men kan ligeledes indeholde fysiske aktiviteter som at cykle eller dyrke vandsport. Og det kan være særlige børneoplevelser som forlystelsesparker etc. Når børnene er med på ferien, udtrykker respondenterne, at det er endnu vigtigere, at man på forhånd ved, at destinationen også indeholder aktiviteter og oplevelser for børnene – glade børn giver en bedre ferie for forældrene. Det vil sige, at børnefamilierne trods alt kræver mere aktivitet sammenlignet med voksne på ’voksen-ferie’ – hvis man ser må fordelingen mellem afslapning og aktiviteter. Respondenterne udtrykker ligeledes, at de opnår afkobling gennem fysiske aktiviteter, som de kan dyrke mere intenst end i hverdagen. Når respondenterne efterspørger fysisk aktivitet i ferien, nævnes der især ski- eller vandreferie og i visse nichetilfælde en mere temabaseret ferie som eksempelvis festivalferie. I disse tilfælde er der typisk én aktivitet, som er det centrale for ferien og en direkte drivkraft for valget af destination. Det vigtige, når respondenter tager på en ferie, hvor fysisk aktivitet er i centrum, er, at destinationen giver en særlig mulighed for at dyrke denne aktivitet. Det vil sige, at destinationen skal give særligt gode muligheder for f.eks. at fiske eller stå på ski – ellers vil man hellere undvære og lave aktiviteter, som kræver mindre fysisk aktivitet.

4.3 FRIHED OG SPONTANITET I TRYGGE RAMMER En god rejse for de potentielle svenske turister giver en oplevelse af frihed og spontanitet, men i trygge rammer. Det vil sige, at turisten ønsker friheden til at til- og fravælge en række nøje udvalgte oplevelser, som giver vished for, at tiden ikke spildes. Den gode destination giver oplevelsen af mange muligheder, men at intet (eller så lidt som muligt) er fastlagt på forhånd.

Et kernebegreb for respondenternes valg af ferie og behov under ferien er frihed. Frihed betyder i høj grad friheden til at til- og fravælge, hvad ferien skal indeholde og indebære – på selve ferien. Det er klart, at de overordnede rammer for, hvor ferien går hen, hvor lang ferien er, og i ret stor udstrækning hvor man skal bo, bestemmes på forhånd, inden man tager af sted. Det er også klart, at respondenterne i høj grad orienterer sig om, hvad deres muligheder er i det område eller på den feriedestination, de besøger, og at disse muligheder selvfølgelig er medvirkende til at afgøre, hvor ferien går hen. Men det er vigtigt at have for øje, at det er mulighederne for at foretage sig forskellige aktiviteter på forskellige niveauer og ikke planen om at foretage sig dem, som virker tiltrækkende på de svenske turister. En aktivitet, der er planlagt på forhånd, kan virke som en stressfaktor frem for afkobling, da det dermed i højere grad handler om, at man skal nå denne aktivitet, i stedet for at man frit kan lave, hvad man har lyst til, når man har lyst til det. En ferie med faste, planlagte aktiviteter på forhånd kan altså virke afskrækkende på svenske turister, da det kommer til at minde om den planlagte hverdag og ikke den frihed, som ferien burde indeholde.

”Der findes resorts, som har millioner af aktiviteter, men det bryder jeg mig ikke om” (Mand, 34, Stockholm)

”For mig kan det virke stressende. Man bliver frustreret efter en halv time.” (Kvinde, 33, Stockholm, om all inclusive-rejser) 19

Friheden og den manglende planlægning understreger ligeledes ønsket om, at ferien skal indeholde en høj grad af spontanitet. Denne spontanitet giver turisten en mulighed for netop at føle den frihed og selvbestemmelse, som efterspørges på ferien. Dette udgør dog i højere grad en efterspørgsel, når ferien er lidt længere, da en kortere ferie nogle gange kan påkræve, at man har nogle mere faste planer, for at man får oplevet noget. Det er vigtigt, at efterspørgslen efter spontanitet ikke nødvendigvis betyder, at denne spontanitet udnyttes i alle tilfælde. Men der skal i det mindste være mulighed for at udfolde sin spontanitet og tage et sted hen, hvis man pludselig får lyst, eller mulighed for at blive en dag ekstra et sted, hvis det er overraskende godt. Dette understreges også af, at nogen af de ferieoplevelser, som respondenterne beskriver som de mest positivt overraskende, er de oplevelser, som de har fået uden for de ”oplagte turiststeder”. Igen skal dette ikke opfattes som steder, hvor ingen turister nogensinde har sat deres fod, men i stedet f.eks. et sted, der ikke lige fremgik af rejsebogen eller -kataloget, som ”bare ligger der”. Det kan være en lille hyggelig by med en café, som man kører igennem og stopper ved. Det er netop en af årsagerne til, at respondenterne, selvom de efterspørger afkobling og afbræk fra hverdagen på deres ferie, ikke er et oplagt segment for meget detailskemalagt pakketering og all inclusive-koncepter. Respondenterne udtrykker, at jo flere ting, der bliver ”sørget for” for en som turist, desto større risiko er der for, at man føler sig som ”alle andre turister”. Dette er i hvert fald et paradoks, som det er vigtigt at være opmærksom på: På den ene side vil respondenterne gerne have det let og overskueligt på deres ferie, men på den anden side vil de ikke have en rejse, hvor alt er forudbestemt – som er forenklet og effektiviseret på samme måde for alle turister. Det vil sige, at respondenterne gerne selv vil tage stilling til deres rejse både i planlægningen og under rejsen, og de forbinder det ikke nødvendigvis med afkobling at være på en pakketeret rejse.

”Jeg vil bo et unikt sted - ikke et all inclusive-sted. [Jeg vil have] friheden til selv at kunne bestemme, hvornår man skal gå ned og spise, og om man vil tage et eller andet sted hen” (Kvinde, 32, Gøteborg)

Behovet for frihed og muligheden for spontanitet er til stede både på en kort og lang ferie, men for den korte ferie begrænses dette ofte af den tid, der er til rådighed. På korte ferier er det f.eks. vigtigt, at transporttiden ikke ”æder ferien op”. Dette kræver til en vis grad planlægning, og behovet for pakketering eller klare anbefalinger er dermed også større. På korte ferier har man som turist selvsagt væsentligt mindre tid, og denne tid skal gerne udnyttes effektivt. Ikke effektivt forstået som, at tingene skal gå hurtigt eller være skemalagte, men effektivt forstået som, at der ikke skal være besvær forbundet med eksempelvis at finde rundt, at finde de steder, man gerne vil hen, at komme hen til de steder, man gerne vil besøge, eller at finde ud af, hvilke aktiviteter man kan foretage sig. Dette gælder også for planlægningen af en ferie med børn frem for uden børn, hvad enten der er tale om lang eller kort ferie. Netop ”børn på ferie” tvinger forældrene til i højere grad at have planlagte aktiviteter, som kan aktivere børnene. Dog er det foretrukne, at der blot findes de rigtige rammer (jf. eksterne behov for aktiviteter på feriestedet) med forskellige muligheder for børneaktiviteter. Det betyder ligeledes, at forældre – når de rejser uden børn – har et endnu større behov for at have plads til spontanitet, og de værdsætter en destination, som giver mulighed herfor. Samme forskel, som ses i forældrenes behov for spontanitet, når de er på ferie med og uden deres børn, ses som en forskel på de yngre og ældre turister uden hjemmeboende børn. De yngre turister har – ligesom forældre på ferie uden børn – en stor lyst til og et stort mod på at tage en dag ad gangen og lade deres ferie præge af en spontan idé eller oplevelse. Potentielle svenske turister er alt i alt enige om, at rammerne for ferien skal være planlagte, men ikke indholdet. Respondenterne vil altså gerne have styr på transport og overnatning – dvs. rammerne. Men de aktiviteter og oplevelser, som er indholdet på ferien, skal ikke være skemalagte på forhånd. De har behov for at vide, at den valgte destination er en oplevelseszone med et udvalg af mulige oplevelser og aktiviteter, men de vil ikke lægge sig fast på indeholdet på forhånd.

”[På en længere ferie] bliver det her med at fragte sig rundt jo vigtigere. Hvis man er af sted i en kort periode kan man måske gå rundt. Men er man af sted i længere tid, kan det være man skal tage tunnelbane, leje bil, bus eller cykel. For at kunne se flere ting” 21

(Kvinde, 24, Gøteborg)

På en lang ferie kan selv rammerne ændre sig, da man kan nå længere rundt i området, men det er ikke særlig realistisk på en kort ferie, hvorfor rammerne skal tillade, at man som turist netop kan bruge tiden på at være spontan og koble af – også selvom man kun kan gå rundt. Der skal altså være de efterspurgte oplevelser og aktiviteter i relativt kort afstand til feriestedet.

4.4 BØRNEVENLIG DESTINATION En god ferie for en børnefamilie er for de potentielle svenske turister, når store og små familiemedlemmers ønsker er indeholdt i samme ferie. Der skal ikke tages særlige hensyn til børn, men der skal være nogle rammer, som gør det trygt og sjovt for børnene at være med. På den måde får forældrene også større mulighed for afkobling. En børnevenlig destination indebærer for respondenterne i særlig grad, at feriedestinationen skal være tryg for børn. Sikkerheden for børn er de små, men afgørende ting, som at der er sørget for, at børn kan rende rundt uden at falde i huller, at der ikke er småting, de kan sluge, skarpe genstande, de kan skære sig på o.l. – dvs. den basale sikkerhed, der skal være styr på.

”Jeg fokuserer meget på mit barn, [men] vi har aldrig tænkt på barnet som det første. (…) Det er jo en familieferie” (Mand, 45, Stockholm)

Begrebet børnevenlig skal dog også ses i en lidt bredere forstand, hvor det i højere grad handler om, at ”det skal være sjovt for børn”. Det er dog vigtigt at understrege, at selvom det skal være sjovt for børn, er der ikke tale om behov for deciderede ”børneferier” – nærmere ferier med børn eller familieferier.

Behovet handler om, at forældrene skal føle, at deres børn har det sjovt, og det udmønter sig gerne i krav om aktivitetsmuligheder for børn på destinationen. Når børnene er aktiveret, har forældrene mulighed for at koble af. På den måde taler respondenterne om ”børnepasning” i overført betydning. Børnepasning betyder ikke, at børnene skal ”passes som sådan” af andre, men i højere grad, at der skal være noget på feriestedet, som børnene mere eller mindre kan passe sig selv med. Det kunne være børneaktiviteter, som de voksne ikke skal være med til, f.eks. spil eller sportsmuligheder på hotellet eller ved hytten. Der er desuden den nuance her, at børnefamilier med lidt ældre børn oplever, at deres børn er mere kræsne og derfor sværere at aktivere og holde underholdt, hvis de udbudte aktiviteter ikke lever op til de krav og forventninger, moderne unge har i dag. Børnene er unge voksne og skal mødes som sådanne.

”Som forældre [til små børn] kan det være godt nok, hvis der bare er en bamseklub” (Kvinde, 54, Stockholm)

Det kan også forstås som aktiviteter, som hele familien kan deltage i, men også på hele familiens præmisser – altså ikke aktiviteter, som kun er for børn. Dog er det også klart, at der især på en lidt længere ferie er mulighed at tage en dag ud af kalenderen for at tilgodese børnene med en aktivitet, som hovedsageligt er for børn – f.eks. en forlystelsespark.

”Vi er en aktiv familie [og] vil gerne have oplevelser (…) så tjekker vi, at der findes aktiviteter i nærheden. For os er det super vigtigt” (Kvinde, 41, Stockholm)

Sidst, men ikke mindst, er en børnevenlig destination et sted, hvor børn er velkomne. Det vil f.eks. sige, at man som forælder ikke føler, at der bliver set skævt til en, fordi man har børn med på en restaurant eller et museum. Og at det ikke er nødvendigt at holde sig til ”børnesteder”, hvor der er taget særlige hensyn til børn. Respondenterne ønsker at holde en ferie med børn, som selvfølgelig tager hensyn til børnene, men hvor der også er plads til forældrenes behov.

4.5 TILGÆNGELIG DESTINATION Faktoren tilgængelig destination er vigtig for, om en destination til- eller fravælges af de potentielle svenske turister. Når turisten skal rejse til destinationen, skal det være nemt, og transporten skal være forbundet med en acceptabel tid i forhold til den samlede længde på rejsen. Når turisten ankommer til destinationen, er lysten til at bevæge sig rundt på dagsture, som tager udgangspunkt i én fast bopæl, til gengæld forholdsvist stor. Tilgængelighed er et af de kriterier, hvor stockholmerne og gøteborgenserne adskiller sig mest på grund af det udbud i flyafgange, der findes i deres respektive områder. Særligt for en kort ferie, som i de fleste tilfælde betyder en weekend eller en forlænget weekend, har transportmulighederne til destinationen betydning for valget af destination. Det er nemlig vigtigt for respondenterne, at man på en kort ferie kan komme især hurtigt og også relativt billigt til destinationen. Dette er vigtigt, da rejsetiden på en kort ferie ikke indgår i ferien, men i bund og grund bare skal overstås, så man kan komme ”i gang med ferien”. På en længere ferie betyder rejsetiden mindre, både da man har tid nok til ferien, og da rejsetiden bliver gjort til en del af ferien, f.eks. med stop på vejen, hvis man kører i bil. Her stresser man ikke over en længere rejsetid på samme måde, som man gør ved de korte rejser. Særligt stockholmerne er ”kræsne” i forhold til rejsetiden, da de oplever at have høj tilgængelighed til en lang række kortferie-destinationer gennem Arlanda Lufthavn generelt, og dermed skal der ikke 24

meget rejsetid eller ”rejsebøvl” til for, at de vælger en destination fra. Gøteborgenserne er derimod villige til at køre efter en destination.

”[Ingen flyskift] er vigtigere på en kort rejse, synes jeg. Der vil man rejse direkte uden skift ” (Kvinde, 54, Stockholm)

Netop fly som den hurtigste transportform har også den effekt, at turisterne umiddelbart har svært ved at tænke korte ferier som andet end storbyferier, da flyrejser netop forbinder Europas store byer. Dette betyder ikke, at en kort ferie til andet end en storby er utænkelig for de svenske turister, men det er ikke en ”top of mind”-mulighed, og det virker ofte uoverskueligt for særligt stockholmerne at søge information om andre transportmuligheder. Det er den typiske automatreaktion at tjekke flyforbindelser, når en destination skal vælges, og ikke at tjekke andre transportformer. I forhold til transportformer virker bilferie til gengæld mere appellerende for børnefamilierne, da det på den måde er lettere både at have børnenes sager med samt giver selvbestemmelse i forhold til tempoet, som man kører til feriestedet i. Det giver f.eks. mulighed for en overnatning, hvis det er en lang ferie, og gør det lettere at komme rundt på selve feriestedet, hvis man ikke har lejet en bil.

”Vigtigt at man ikke bor langt fra aktiviteterne. Det er endnu vigtigere på en kort rejse” (Kvinde, 56, Gøteborg)

”Det skal være let at transportere sig rundt” (Kvinde, 56, Gøteborg)

En tilgængelig destination handler dog også om, at det er nemt at komme rundt til forskellige oplevelser og aktiviteter. Respondenterne har en høj smertetærskel her og oplever afstande som forholdsvist uproblematiske. For at ønsket om frihed og spontanitet kan gå i opfyldelse, er det afgørende for respondenterne, at det er nemt og hurtigt at komme rundt på ferien. På samme tid må transporten ikke kræve for meget planlægning. Den høje smertetærskel gælder dog særligt, når de transporterer sig til oplevelser, aktiviteter og seværdigheder. Når det handler om "hverdagsbehovene" på ferien – f.eks. at kunne handle til hverdagsforbrug og spise mad ude, gode steder at gå tur og lege med børnene etc. – er der en forventning om, at det findes inden for gå- eller cykelafstand. Det vil sige, at destinationen rummer det i sig selv. Når respondenterne har disse krav til en feriedestination, tænker de i høj grad på sydeuropæiske destinationer, hvor der er tale om ’feriebyer’.

4.6 SOL, SAND OG VAND De potentielle svenske turister forbinder unægtelig deres hovedferie i sommerferien med sol, sand og vand. Det hører til en helt klassisk forestilling om, hvad en ferie indeholder, og er derfor ikke overraskende. Dog er det vigtigt i denne sammenhæng, at sol, sand og vand for det første især kobles til hovedferien og for det andet ikke er nødvendige faktorer, da der kan kompenseres for disse med andre elementer. Hos de svenske turister – på samme måde som hos andre turister i bred forstand – kommer man ikke uden om, at et umiddelbart behov ved især længere ferier er sol, sand og vand. Disse elementer forbindes især med hovedferien, som ligger midt i sommerperioden. Men sol, sand og vand kan sagtens træde i baggrunden, hvis ferien i stedet indeholder autentiske oplevelser, efterspurgte oplevelser og aktiviteter – og ligger uden for sommerferien, hvor sol og varme ikke forventes i lige så høj grad. 26

De svenske respondenters behov for sol, sand og vand hører til det, man kan betegne som klassiske eksterne betingelser for en sommerferie, og det skyldes i høj grad, at det er den umiddelbare referenceramme, de har for en hovedferie. Når det kommer til stykket, er hverken ”sol og varme” et decideret behov under alle ferier, selvom det måske hidtil har været et motiv for at vælge tidligere ferier. Dette fremgår, når respondenterne præsenteres for ferier (i Kystdanmark), som ikke nødvendigvis indeholder hverken sol eller varme. Hvis ferien indeholder f.eks. autenticitet, vil behovet for sol, vand og varme falde markant. Ikke desto mindre er vandet stadig en vigtig ekstern faktor for de fleste, når det gælder ferier uden for storbyerne. Det skal dog ikke forstås som, at vand er en badestrand, men derimod at vand tilbyder den følelse af frihed og åbenhed, som respondenterne efterspørger. Desuden tilbyder vandet en række afslappende aktiviteter som rolige gå- eller cykelture eller solnedgange, som alle er med til at gøre vand og hav til et efterspurgt element på en ferie.

”Badeferie, sol og bad” (Kvinde, 56, Gøteborg – ”Hvad er ferie?”)

”Hvis man skal hen til både sol, bad og oplevelser, så er det en længere rejse. En kort rejse er bare oplevelser” (Mand, 47, Stockholm)

Sol og varme efterspørges dermed i særlig grad i hovedferien ca. midt på sommeren, mens vandet og havet også efterspørges mere generelt. Dog skal det bemærkes, at det ikke nødvendigvis handler om vand til at bade i, men nærmere oplevelser og afkobling i nærheden af vand.

4.7 SAMMENHÆNG MELLEM PRIS OG OPLEVELSE Prisen bliver mindre vigtig for de potentielle svenske turister, når en ferie leverer et ”ekstra”, som man ikke kan få andre steder. I de tilfælde bliver det svært for turisten at sammenligne priser, og 27

prisen tager udgangspunkt i den enkelte oplevelse. Prisens betydning stiger i takt med antallet af personer i rejsegruppen og bliver derfor mere afgørende for børnefamilier end yngre par og empty nesters. Som beskrevet i introduktionen er prisen bevidst nedtonet i diskussionen om generelle kriterier for valg af ferie. Men det er selvfølgelig kunstigt at tale om ferie uden på nogen måde at nævne priser og omkostninger. Det mest afgørende i denne sammenhæng er, at priser og omkostninger ikke var et særligt stærkt tema i respondenternes overvejelser om kriterier for at vælge en ferie frem for en anden. Dette skyldes selvsagt, at prisen bevidst er blevet nedtonet som et tema. Men det skyldes sandsynligvis også, at målgruppen for denne undersøgelse alle tilhører middel- eller højindkomstgrupperne i Sverige. I deres overvejelser om krav til en ferie er prisen ikke er et fuldstændigt afgørende element – de både har og vil gerne bruge penge. Andre kriterier er i hvert fald mere afgørende for valg af ferie, og det kan opsummeres i sætningen: ”En god ferie er bedre end en billig ferie”.

5. HVORDAN OPFATTER DE POTENTIELLE SVENSKE TURISTER KYSTDANMARK SOM DESTINATION? Dette afsnit fokuserer specifikt på ferie i Kystdanmark. Der er to elementer, som det indledningsvist er vigtigt at understrege i forhold til respondenternes opfattelse af ferie i Kystdanmark. For det første drejer dette sig kun om opfattelsen af en ferie i Danmark uden for København. Det er altså Kystdanmark, som opfattelsen af Danmark fokuserer på. Desuden handler det om ferie i Kystdanmark, og ikke blot om Kystdanmark generelt. Dernæst skal det understreges, at målgrupperne er udvalgt på baggrund af et generelt kriterium om, at de ikke måtte have besøgt Danmark uden for København inden for de sidste fem år. Derfor er deres opfattelse af en ferie i Kystdanmark heller ikke i særlig høj grad påvirket af opdaterede, faktiske oplevelser, men kun af deres forestilling om, hvordan det ville være at holde ferie i Kystdanmark.

5.1 HØJE FORVENTNINGER OG IKONISKE BILLEDER De potentielle svenske turister har høje forventninger til Kystdanmark som feriedestination – også uden for storbyerne. Der er en forestilling om en generel høj kvalitet i udbuddet i form af autentiske oplevelser, høj tilgængelighed af oplevelser og en tiltalende afslappet kultur. Historien om en ferie i Kystdanmark er dog præget af få stærke ikoner såsom dansk design, klitter og blæst ved havet, små købstæder med stråtækte huse og havnebyer med adgang til masser af friske danske rejer. Derudover står LEGOLAND tydeligt for de potentielle svenske turister som eksempel på den traditionsrige danske forlystelsespark. Respondenternes opfattelse af ferie i Kystdanmark uden for København er – allerede inden de udsættes for stimuli, dvs. top of mind – præget af nogle meget klare og ikoniske billeder. Når respondenterne bliver bedt om at sammensætte et billede af Kystdanmark, er galleriet snævert og koncentrerer sig om Kystdanmark som en lille kystdestination med autentiske oplevelser og høj kvalitet. Desuden fremhæver de i høj grad tre fyrtårne i Kystdanmark: vestkysten, Skagen og LEGOLAND. Der er store sorte huller i det billede af Kystdanmark, respondenterne beskriver, og de ser ikke nuancerne mellem de forskellige områder i Kystdanmark, f.eks. forskellene mellem østkysten og 29

vestkysten. Respondenterne beskriver langt hen ad vejen et billede af naturen fra vestkysten med store klitter, vide stranden og mere rå natur, men samtidig østkystens købstæder og udbud af loppemarkeder, design- og håndværkbutikker etc. Og de har en forestilling om, at dette findes samlet ét sted i hele Kystdanmark. Endvidere er det værd at bemærke, at alle respondenterne i analysen oplever Kystdanmark som et godt sted at holde ferie. På trods af dette har de ikke besøgt Danmark uden for København inden for de seneste fem år. Selvom respondenterne har en ret sikker forestilling om, hvad Kystdanmark har at tilbyde som feriedestination, så dækker den kun en lille del af det, Kystdanmark rent faktisk har at tilbyde. Og når respondenterne skal blive mere konkrete omkring, hvad man rent faktisk laver på en ferie i Kystdanmark ud over at spise rejer, gå ture ved stranden og købe dansk design, er de ikke i stand til at uddybe dette. Generelt har stockholmerne en svagere opfattelse af Kystdanmark end gøteborgenserne. Det på trods af, at respondenterne fra begge byer er rekrutteret ud fra de samme kriterier om, at de ikke har besøgt Kystdanmark inden for de seneste fem år. Det skal dog forklares ved, at stockholmerne i fokusgrupperne i langt højere grad end gøteborgenserne aldrig har besøgt Kystdanmark. Gøteborgenserne har i højere grad besøgt Kystdanmark for mere end fem år siden. Se også bilaget til denne rapport. I de kommende afsnit vil vi tage fat i de primære forestillinger om Kystdanmark, som har vist sig tilsammen at udgøre de svenske respondenters billede af Kystdanmark som feriedestination. Nedenfor præsenteres målgruppehjulet for de svenske turisters opfattelse af Kystdanmark. Der findes en lang række fællesnævnere, der går på tværs af målgruppernes opfattelse af Kystdanmark, og som figurerer i hjulets midte. Når en målgruppe skiller sig ud ved f.eks. i særlig grad at forbinde Kystdanmark med noget eller lægge vægt på en særlig faktor, figurerer denne faktor under målgruppens del af hjulet.

Figur 2: Målgruppehjulet – opfattelse af Danmark som feriedestination

5.2 KYSTDANMARK ER DEN VELKENDTE, FLADE UDGAVE AF SVERIGE De potentielle svenske turister kender Kystdanmark. Selvom de ikke har været i Kystdanmark, har de stadig klare forestillinger om, hvordan Kystdanmark og det danske samfund mere generelt er indrettet. Kystdanmark er i de potentielle svenske turisters opfattelse et lille fladt land, som på den ene side er dejligt og trygt at besøge, men på den anden side også mangler det ”ekstra”, som gør, at Kystdanmark vælges frem for andre destinationer. Respondenterne oplever Kystdanmark som velkendt, også selvom målgruppen for analysen er personer, som ikke har besøgt Danmark uden for København inden for de seneste fem år. Kystdanmark minder meget om Sverige på mange punkter, især på det mere generelle samfundsplan. 31

Det er både på godt og ondt, at Kystdanmark minder om Sverige. På den ene side giver det en tryghed under rejsen. Det gælder både i forhold til sprog, kulturel forståelse, og i forhold til at man ikke er bange for at blive snydt. På den anden side er Kystdanmark også så kendt, at det måske er lidt for velkendt til en ferie. En af de faktorer, som netop betyder noget for, om respondenterne vælger én feriedestination frem for en anden, er, om ferien giver en følelse af at komme hjemmefra, og af, at man får noget ”ekstra” med hjem. På det punkt kan det velkendte og trygge ved Kystdanmark godt blive for almindeligt.

”Det er enklere at tage til Åland på en kort ferie end at skulle tage bilen til Danmark” (Mand, 47, Stockholm)

”Drikke lidt øl, måske bade lidt. Tage en cykeltur i skoven. Jeg tror, at det bliver negativt [i længden], da det er det samme, som vi har herhjemme” (Mand, 32, Gøteborg)

Kystdanmark opfattes som et lille, fladt miniputland – en sød og ”romantisk” lillebror til Sverige, hvor alting er lidt tættere på hinanden – også menneskene – og alle er tætte på havet. I Kystdanmark er ”alt tæt på”, og alt er ”nærmiljø”. Dette påvirker også opfattelsen af, hvor lang tid det tager at komme mellem forskellige steder og oplevelser. Kombineret med, at respondenterne er vant til at køre længere distancer i bil end danskerne, giver det en opfattelse blandt respondenterne af, at Danmark måske er mindre, end det reelt er.

”[Man har en] følelse af, at man er i udlandet – sætte sig på en kro og drikke et glas vin, det er noget sværere at gøre i Sverige” (Kvinde, 59, Gøteborg)

”[Så kan man] købe lidt ingredienser, f.eks. fisk, så man kan lave mad. Der er lokalt produceret mad. Man kan cykle til gårdbutikken (…) [d]er findes en naturlig kobling til at leve i nærheden af naturen” (Mand, 28, Gøteborg)

På et kort kan respondenterne godt nogenlunde regne sig frem til, hvor lang tid det vil tage f.eks. at køre fra Skagen til LEGOLAND, men når det kun gælder forestillingen, før planlægningen af en ferie er gået i gang, har de svenske respondenter en opfattelse af, at danske overnatningsmuligheder og oplevelser er placeret som perler på en snor. Dette understreges også af, at mange svenskere, især gøteborgenserne, opfatter cyklen som det nemmeste transportmiddel at komme rundt med.

5.3 KYSTDANMARKS NATUR ER LIG VIND OG VIDE STRANDE De potentielle svenske turister sætter den danske natur lig med kyst, strand og vand. Der tegnes et billede af et kystlandskab, som er mere råt end pænt, mere friskt end varmt og mere åbent end fyldt. Det er alt sammen positive associationer, og de potentielle svenske turister forbinder i høj grad den danske kyst med gode muligheder for afkobling. Det er et sted, hvor man går ture, udforsker naturen og leger med børnene, men det er ikke et sted, hvor man solbader eller svømmer i havet. Når alt kommer til alt, vil den danske natur i de potentielle svenske turisters øjne altid være en mildere udgave af de nordiske naboer som Sverige og Norge, og dermed vil naturen i sig selv aldrig være ”reason to go”. Naturen i Danmark opfattes af respondenterne i høj grad som noget, der involverer hav, strand og kyst. Det handler i nogen tilfælde specifikt om Vesterhavet og vestkysten, men der er også en mere 33

bred opfattelse, som blot karakteriserer en ferie i Danmark som en ferie, hvor man kommer i kontakt med havet og kysten. Som nævnt tidligere er netop ”kontakt med vandet” en stor værdi for respondenterne, når de vælger en feriedestination uden for storbyer, og dermed stemmer opfattelsen af Danmark rigtig godt overens med dette behov. Faktisk er respondenterne af den opfattelse, at man ikke bare kan komme i kontakt med havet og kysten, men at man tværtimod nærmest ikke kan undgå det – måske kan man endda bo der på sin ferie. Det hænger sammen med opfattelsen af Danmark som et meget lille land, hvor der er meget kort mellem kyster og kystferiesteder. Dette er på den ene side godt i forhold til deres behov for at besøge eller være ved kysten på ferien. På den anden side kan deres opfattelse af et Danmark, ”hvor alting ligger tæt på havet og kysten”, også indbyde til skuffelser, hvis det faktiske udbud af ferieoplevelser rent faktisk påkræver, at man i højere grad end forventet skal flytte eller transportere sig for at opnå den ønskede kontakt med hav og kyst.

”Der findes mange strande i Danmark. De fantastiske strande i Jylland” (Kvinde, 59, Gøteborg)

”Hvidt sand, blåt hav og enge. Jeg har ikke set så meget af Danmark, men det er min tanke” (Kvinde, 32, Gøteborg)

Opfattelsen af strand i Danmark indebærer bestemt et billede af sandstrande, men ikke deciderede badestrande. Det er strande, hvor der selvfølgelig kan bades, hvis man vil det, men hvor der også 34

kan foretages alle mulige andre aktiviteter. Når respondenterne tegner et billede af livet på de danske strande, taler de i meget lille grad om at solbade og svømme i havet. De taler til gengæld om nærhed til naturen og om at mærke naturen rent fysisk og psykisk. De fantaserer om at gå lange ture, om at lege med børnene på stranden og om at udforske kystens natur gennem planter og det, som skyller ind på land fra havet. Det er alt sammen aktiviteter, der passer rigtig godt sammen med behovet for afkobling, hvilket respondenterne prioriterer højt på deres ferie. Når vi taler med respondenterne om de danske strande, er det dog tydeligt, at billedet af, hvad man foretager sig der, er meget mere utydeligt end f.eks. billedet af, hvad man laver på en strand i Sydeuropa. Det er en udfordring, da det kan give respondenterne et indtryk af, at man ikke kan bruge særlig lang tid ved kysten i Danmark, da aktivitetsmulighederne er forholdsvist begrænsede. Det gør, at en kystferie i Danmark kan virke dejlig, men måske ikke dejlig nok til, at man vælger det i konkurrence med f.eks. en kystferie i hjemlandet.

”Jeg tænker, at der findes mange store feriehusområder. Det, tænker jeg, er typisk dansk – at man lejer et træhus i en feriepark med træhuse” (Mand, 36, Gøteborg)

I tråd med at de danske strande ikke opleves som badestrande, tegner respondenterne et billede af den danske kyst som rå og ”hård”. Der er tale om en helt anden form for skønhed i naturen end f.eks. de fine og rolige strande i Sydeuropa: en skønhed, som respondenterne kan relatere til den svenske natur, som de kender så godt og sætter pris på. Desuden er opfattelsen, at der i Danmark findes store strande med åbne landskaber og blæst og måske med et fritstående fyrtårn eller en vindmølle. Naturen i Danmark er frisk og ren, og den friske luft og blæsten bidrager til dette. Dette holdes op imod de varme strande, hvor respondenterne kan have en følelse af, at luften er tyk og står stille. Det billede, som respondenterne tegner af den danske kyst, er meget lig det, vi kender vestkysten for. Opfattelsen af "oplevelseszonen" i kystområderne stemmer dog i højere grad overens med østkystens udbud af små købstæder.

Den rå natur forbindes af respondenterne desuden med åbne feriehusområder, hvor feriehusene i høj grad ligger selvstændigt og spredt ud over et stort areal. ”Der findes ikke hoteller”, som en respondent udtrykte det. Eller i hvert fald er der en opfattelse af, at der ikke findes store, kommercialiserede hoteller, men i stedet feriehusområder. Det stemmer godt overens med de potentielle turisters ønske om en følelse af frihed og delvist autenticitet, da netop store hotelkæder på mange måder er det modsatte af ægte og originale oplevelser. Dette punkt omhandler kun, hvordan naturen opfattes i forbindelse med en ferie, mens overnatning/beboelse gennemgås i et senere afsnit.

”Danmark er fladt. Meget natur. Man ser temmelig store vidder (…) man ser ganske langt” (Kvinde, 35, Stockholm)

Landskabet på en ferie i Danmark bliver – måske lige bortset fra klitterne, som ligger ud mod kysten – i meget høj grad opfattet som fladt. Måske endda endnu fladere, end hvordan det rent faktisk er, da udgangspunktet er Sverige og de svenske fjelde. Denne fladhed forbindes, særligt blandt gøteborgenserne, med et landskab, der er oplagt til cykling. Enten som en decideret cykelferie eller mere moderat som en ferie, hvor man også bruger cykler til at komme rundt. At dette var en særlig udbredt opfattelse i Gøteborg, mere end i Stockholm, kan have at gøre med, at gøteborgenserne måske i højere grad end stockholmerne ser en bilferie med egne cykler eller direkte som cykelpassager på færgen til Danmark som en mere oplagt mulighed og derfor i højere grad påvirkes af dette i deres opfattelse af en ferie i Danmark.

”Der er ingen pres, man kan tage det roligt. Gå ud, når du vil – meget mere afslappet” (Mand, 59, Gøteborg – Om ferie i Danmark)

”Man kan lave et par aktiviteter, måske ride langs strandene lidt afslappet” (Mand, 36, Stockholm)

Alt i alt tegner respondenterne et billede af den danske kyst, som kan forbindes med ord som ”indre ro” og ”renhed”, hvilket matcher behovet for afkobling rigtig godt. Den helt store udfordring er dog, at når alt kommer til alt, er der en opfattelse af, at den danske natur minder om den svenske – dog i en mere kedelig udgave. Respondenterne er vant til en natur hjemmefra, som er mere af alting – mere kuperet, mere rå, mere dramatisk etc. Sammenlignet med vores nordiske konkurrenter (f.eks. Sverige selv eller Norge) er Danmarks natur i respondenternes øjne derfor en smule kedelig og bliver således aldrig ”reason to go” i sig selv. Danmark er dermed naturmæssigt en flad fornemmelse for potentielle svenske turister.

5.4 KYSTDANMARK ER DE MANGE OPLEVELSERS LAND De potentielle svenske turister oplever ikke Danmark som et feriemål, det er oplagt at tage til for at dyrke enkelte aktiviteter. Danmark bliver derimod opfattet som havende et bredt udbud af oplevelser, som alle bidrager til oplevelsen af en kultur bygget op om ”det gode liv”. Det vil sige, at centrum for de potentielle svenske turisters opfattelse af en rejse til Danmark nærmere er en bestemt livsstil end en bestemt aktivitet. Blandt de mere oplagte aktiviteter fremhæver de potentielle svenske turister dog cykelferie og besøg i LEGOLAND. Nøglen til at forstå, hvordan respondenterne oplever Danmarks udbud af aktiviteter og oplevelser som feriemål, ligger i forskellen mellem to grundlæggende tilgange til aktiviteter og oplevelser på en ferie: På den ene side findes en type ferie, der kan kaldes en decideret ”aktivitetsferie”. På denne type af ferie er det nogle få – og typisk faktisk én enkelt aktivitet – som er centrum for 37

ferien. Det vil sige, at turisten har et mål om f.eks. at fiske, stå på ski, cykle eller surfe, og at resten af feriens elementer, herunder destination, transport og indkvartering, tilpasses efter, hvor rammerne for at dyrke den enkelte aktivitet er bedst. Andre typer af aktiviteter, som er mindre fysiske, kan f.eks. være et besøg i LEGOLAND eller en festival. På den anden side findes en type ferie, som kan kaldes en ”kulturferie”. Her er det stedet, dvs. destinationen som helhed – og ikke nogle få udvalgte aktiviteter – der er centrum for rejsen og ”reason to go”. Rundt om destinationen findes et bredt udbud af oplevelser, som turisten bygger sin rejse op omkring både før og under opholdet. Den type oplevelser vil typisk være mere varierede som f.eks. loppemarkeder, besøg i købstæder, gåture på stranden, shopping etc. Analysen viser, at respondenterne tager på begge typer af rejser, men at de kun forbinder Danmark med den anden type af ferie, ”kulturferie”. De har ikke en fast opfattelse af, at Danmark udmærker sig ved at være særligt godt til nogle bestemte aktiviteter – på nær måske cykelferie.

”Hvis man ikke er ude efter noget specielt, kan man lave mere [i Danmark]” (Kvinde, 22, Gøteborg)

”Det er det, man tænker på, når man kommer til Danmark: fladt og cykelvenligt” (Kvinde, 59, Gøteborg)

”Cykelferie er det første, jeg tænker på. Hele samfundet er jo bygget op omkring cyklister. De får lige så meget plads som bilerne” (Kvinde, 22, Gøteborg)

Cykling på ferien skal ikke decideret forstås som en sport, man dyrker, eller som en aktivitet, man bruger hele sin ferie på. Tværtimod er opfattelsen af ferie i Danmark, at man kan bruge cyklen til at komme rundt, og at Danmark er indrettet til at gøre det nemt for cyklister at komme rundt – både mellem forskellige attraktioner eller aktiviteter, som ligger væk fra ens feriested, men også til at komme nemt rundt på selve feriestedet. Denne opfattelse er lidt tydeligere i Gøteborg – måske fordi de i højere grad relativt let har mulighed for at tage en færge med deres cykler til Danmark. Muligheden for at bruge cykel stemmer rigtig godt overens med respondenternes ønske om afkoblende aktiviteter, som samtidig tilbyder en form for frihed, og som er noget, man ikke skal planlægge på forhånd. Dette kræver dog, at udbuddet af ferie i Danmark rent faktisk har både relativt gode cykelruter rundt og mellem de aktiviteter og oplevelser, som man vil hen til, og tilbyder cykler til dem, der ikke har dem med bag på bilen. En oplevelse, som respondenterne nævner igen og igen, men som ikke bliver defineret tydeligt som en aktivitet, er god mad. Respondenternes opfattelse af maden i Kystdanmark er behandlet i et selvstændigt afsnit, men det indgår ligeledes i dette afsnit, da maden opfattes som så god, at det at spise god mad nærmest bliver en aktivitet – eller i hvert fald en oplevelse – i sig selv. ”Man spiser bare bedre i Danmark,” som en deltager udtrykker det. Det er klart, at opfattelsen af god mad på en ferie i Danmark selvfølgelig også påvirkes af, at man generelt spiser bedre på ferier og derfor også forbinder en ferie i Danmark med bedre mad, end man får i hverdagen. Det er dog vigtigt, at når respondenterne taler om deres opfattelse af, hvor godt man spiser i Danmark, er det ikke kun sammenlignet med den mad, man får i Sverige, men derimod netop med maden på ferier i andre lande, som det også vil fremgå af konkurrentkortlægningen (jævnfør kapitel 6). Det er på mange måder godt, at maden opfattes som en aktivitet eller oplevelse i sig selv, da det stemmer godt overens med ønsket om at kunne forkæle sig selv med det gode liv – det kan f.eks. være med god mad. Men det er klart, at dette også nødvendiggør, at ”mad som en aktivitet eller oplevelse” er noget, man rent faktisk kan opleve. Der kan være et behov for i endnu højere grad at konceptualisere essensen i opfattelsen af god, dansk madkultur, så det bliver opfattet som en aktivitet og dermed potentielt en ”reason to go”.

”Der findes måske outlets, snedkerier og fabrikker, hvor de fremstiller dansk design” 39

(Kvinde, 23, Stockholm)

”Der findes sikkert outlet-butikker, som man kan tage til, der findes måske nogle små steder, hvor man kan gøre gode fund, som eksempelvis loppemarkeder” (Kvinde, 35, Stockholm)

Ud over de opstillede punkter forbindes en ferie i Danmark også med loppemarkeder, små designbutikker og i nogle tilfælde outlet-butikker. Dette hænger i høj grad sammen med, at der hersker en generel opfattelse af, at der er dansk design at finde praktisk talt overalt i det danske land – også uden for København. Dansk design er også behandlet i sit eget, selvstændige afsnit, men da det ligesom mad fylder så meget hos respondenterne – nærmest som en aktivitet eller oplevelse – nævnes det ligeledes i dette afsnit. Respondenterne beskriver det som en aktivitet og en oplevelse at tage rundt og besøge alle disse små loppemarkeder og skæve ”Danish design”-butikker, mens de er på ferie. Måske handler det ikke i så høj grad om egentlig at ”tage rundt og besøge” disse steder, som det i virkeligheden handler om, at der er en opfattelse af, at disse er placeret overalt i det danske land, hvilket gør det nemt lige at støde på en butik eller et marked på ens vej. Dette kan ikke forbindes med et decideret behov for shopping eller indkøb, men underbygger i særlig grad ønsket om at få ægte og autentiske oplevelser, som ikke findes andre steder. Netop ”Danish design” både som gammelt Royal Copenhagenporcelæn på et loppemarked eller nyere dansk design i en designbutik kan understøtte respondenternes efterspørgsel efter originale oplevelser, de kun kan få på netop det sted. Tilmed kan tingene bringes med hjem som en god og ”non-plastic” souvenir.

”Så er det ganske selvindlysende, at vi skal til LEGOLAND. Jeg vil have set det” (Kvinde, 35, Stockholm) 40

Sidst forbinder især, men ikke kun, børnefamilier Danmark med LEGOLAND som en decideret aktivitet. LEGOLAND skiller sig ud fra oplevelsen af de fleste andre aktiviteter i Danmark, som er rolige, uden meget tempo og gerne både for voksne og børn. LEGOLAND er jo netop en forlystelsespark primært henvendt til børn. Der er selvfølgelig en meget høj grad af originalitet og autenticitet i at besøge LEGOLAND i landet, hvor LEGO kommer fra, men det er stadig en aktivitet, der primært tilgodeser børnene. En pointe i den forbindelse er desuden, at respondenterne ikke kender til andre forlystelsesparker i Danmark end lige netop LEGOLAND. Det betyder også, at respondenterne har svært ved at forestille sig at skulle besøge andre forlystelsesparker end LEGOLAND – da de simpelthen ikke kender dem.

5.5 KYSTDANMARK ER GOD, LOKAL OG AFSLAPPET MAD De potentielle svenske turister kan ikke forestille sig at tage på ferie i Danmark – hvad enten det er i kortere eller længere tid – uden at ferien er fyldt med gode madoplevelser. Det, der opfattes som god, lokal mad fra havet, er i særdeleshed i højsæde. Men uanset om maden er god eller ej, indtages den altid i en afslappet, dansk atmosfære. Respondenterne mener, at man spiser bedre i Danmark. Man spiser bedre i Danmark både i forhold til andre feriedestinationer og i forhold til hjemme i Sverige. Derfor er forventningerne til den danske mad helt i top. Der er dog ikke kun forventninger til, at mad og drikke er ”godt”, men også til det mere præcise indhold af, hvad man kan spise og drikke på en ferie i Danmark. Der er dog visse forskelle på området – især mellem stockholmere og gøteborgensere. Respondenterne har en opfattelse af, at især rejer, krabber og skaldyr er uundgåelige på en dansk ferie. Og det er ikke blot ”rejer og skaldyr” generelt, men de danskproducerede af slagsen. Allerbedst ville det være, hvis det decideret er lokale skaldyr fra ferieområdet, som er taget op af den lokale fiskebåd – måske endda samme morgen – som de kan købe eller få serveret. Dette ligger meget godt i tråd med hele tankegangen om ”ny nordisk mad”, hvilket dog ikke er et særlig tydeligt begreb hos deltagerne. Det er dog mere tydeligt hos stockholmerne, som har en mere ”moderne” opfattelse af, hvad det danske køkken kan tilbyde. Den samme opfattelse går ligeledes i højere grad igen ved yngre uden hjemmeboende børn end ved ældre.

”De er utroligt gode til at røge fisk i Danmark. Og så kan man afslutte sin aften med rejer” (Kvinde, 41, Stockholm)

En ferie i Danmark indeholder dog også ”smørrebrød”, hvilket i højere grad forstås som klassisk dansk mad end ny nordisk mad. Mens både deltagerne i de stockholmske og de gøteborgensiske grupper snakkede om skaldyr, er der dog den forskel, at især gøteborgenserne i højere grad også ser den klassiske danske rødspættefilet med remoulade som en typisk del af det at spise på en ferie i Danmark. Altså er der forskel på gøteborgensernes mere traditionelle og stockholmernes mere moderne opfattelse. Dette påvirkes også af, at flere gøteborgensere har egne minder fra rejser til Danmark f.eks. som børn. Ikke desto mindre går det igen, at det handler om råvarer fra havet – her er den klassiske danske fiskefilet muligvis knap så meget ”fine dining” som skaldyr.

”Klassisk dansk mad. Flæskesteg. Når man kommer, kan man spise fiskefilet med remoulade” (Mand, 59, Gøteborg)

Dette understreges af, at gøteborgenserne også forbinder en ferie i Danmark med nogle af de mere klassiske, danske fødevarer som røde pølser og wienerbrød. Danskerne opleves som mere afslappede, hvad angår mad og regler, og det menes i ferieøjemed absolut som en positiv ting. Betydningen af, at danskerne ikke går så meget op i f.eks. sundhed eller meget formel mad, men stadig serverer god mad, betyder, at man som turist bedre kan slappe af og nyde maden.

”Straks man tager ud på landet, så er der øl og rejer” (Mand, 45, Gøteborg)

Man forventer at kunne købe gode, lokale råvarer, som man kan lave sammen som familien hjemme i sit feriehus. Men er der især en forventning om, at når man er ude at spise på en dansk restaurant, så foregår det i en afslappet atmosfære, samtidig med at maden er bedre end de fleste andre steder. Denne forventede afslappede stemning er især tiltalende for børnefamilier, da det tillader dem på den ene side at få god mad (også til voksne) og på den anden side ikke at skulle spekulere over, om de nu kan have børnene med på restaurant – for det kan de.

”Smørrebrød, det er vel det, man tænker på. Og en øl og en snaps” (Kvinde, 59, Gøteborg)

”Smørrebrød, øl, gode oste, god mad uanset hvor i Danmark, man befinder sig. Man spiser godt, man har det godt ” (Kvinde, 41, Gøteborg)

Ifølge de svenske respondenter indebærer en ferie til Danmark dog ikke kun fisk og skaldyr. Den efterhånden klichéfyldte idé om, at respondenterne skal have masser af øl, når de er i Danmark, kan delvist påvises i denne analyse. På den ene side er det meget tydeligt, at der er en klar forestilling om, at øl og snaps er en uafviselig del af en ferie i Danmark. Det gælder for manges vedkommende som en ”aktivitet”, der foretages for hyggens skyld mere eller mindre hver dag. Men det er netop for hyggens skyld, at respondenterne gerne vil drikke en øl. 43

”Der findes altid små bryggerier i kælderen med hjemmebrygget øl. Landsbyerne [har muligheden for] at spise æbler fra træet og gå rundt i naturen. Så snart man kommer uden for mainstream er der små gårdbutikker” (Kvinde, 22, Gøteborg)

Desuden gælder samme præmisser for oplevelsen af adgangen til alkohol på en ferie i Danmark. På samme måde, som der er en opfattelse af, at enhver havneby fanger sine egne lokale rejer, som kan spises i den lokale restaurant, så er der ligeledes en opfattelse af, at der findes ”små skæve” mikrobryggerier, som ”man lige kommer forbi”, hvor man kan smage den lokale øl og tage den med sig hjem til at hygge med over aftensmaden. En ting er selvfølgelig respondenternes opfattelse af, hvor lettilgængelige sådanne råvarer er på feriestederne – en anden om de rent faktisk findes. Det er selvfølgelig en faldgrube, hvor de potentielle svenske turister risikerer at blive slemt skuffede, hvis det ønskede madunivers ikke kan genfindes i det faktiske Kystdanmark.

5.6 OVERNATNING I DANSK STIL De potentielle svenske turister er af den opfattelse, at der findes masser af dansk design, som man kan ”overnatte og leve i” på ferien – og da opfattelsen af en ferie i Kystdanmark er tæt ved havet, er de potentielle svenske turisters idé, at man ikke bare opholder sig ved havet, men at man også overnatter der. Dansk stil handler i højere grad om en særlig æstetik end om bestemte mærkevarer. Respondenterne har overordnet oplevelsen af to forskellige måder, hvorpå man kan overnatte i Danmark. På den ene side er der en opfattelse af, at der findes de klassiske danske kroer. Billedet af disse kroer er klassiske, 44

ikoniske, små og hvidkalkede kroer med stråtag, fyldt med dansk hygge. Kroerne kan bruges til både at overnatte i og spise på og tiltaler særligt de ældre segmenter uden børn, som også forbinder kroferie med dansk romantik. Denne opfattelse er lidt mere udpræget blandt gøteborgenserne, hvilket stemmer godt overens med deres lidt mere ”traditionelle/klassiske” opfattelse af Kystdanmark. På den anden side har de svenske respondenter en opfattelse af, at Danmark har masser af gode, danske feriehuse, hvor man som svensk turist kan tilbringe sin ferie. Herunder er der en meget udbredt opfattelse af, at der i Danmark er masser af ”Danish design”-feriehuse, især som ”selvstændige huse i åbne områder”. Denne opfattelse er meget bred og indeholder ikke nødvendigvis kun en reference til prominente danske designere og arkitekter. ”Dansk design”feriehuse forbindes i høj grad med de klassiske danske træferiehuse med tidløst udtryk – selvom de er bygget i 60’erne eller 70’erne. De er især bygget i naturmaterialer.

”Træferiehuse, sådan ved strandene. Så er der områder kun med feriehuse. Mærkeligt at de ikke har nogen hoteller, men bare huse” (Kvinde, 27, Gøteborg)

For respondenterne ligger der en masse i opfattelsen af dansk design, og på overnatningsfronten handler det især om, at der findes en masse feriehuse, som er enkle og moderne. Enkelhed og modernitet kommer lidt mere til udtryk i stockholmernes opfattelse, hvilket stemmer overens med deres lidt mere ”moderne” opfattelse af Kystdanmark. Enkle og moderne skal ikke kun forstås som det ”nye”, men at dansk design er langtidsholdbart. Det beskrives af respondenterne som feriehuse, som blander det gamle og det moderne – især som feriehuse, der er ”gamle udenpå, men moderne indeni” – altså traditionelle og moderne i ét. Dansk design findes således ikke bare i arkitekturen på de huse, som respondenterne har en forestilling om, udgør det danske feriehus, men er gennemgående også inde i huset. Feriehusene har f.eks. danske møbler, dansk belysning eller lignende. Det samme gælder, når respondenterne snakker om f.eks. at overnatte på hotel, hvor der igen er en forventning om, at hotellet har og bruger dansk design i sin indretning. 45

”Arkitekturen er meget stilren – og designet er også” (Kvinde, 22, Gøteborg)

”Design – det er både porcelæn, smykker. Det findes overalt. Georg Jensen. Findes overalt i landet” (Kvinde, 33, Gøteborg)

Netop hotellet ligger imidlertid lavt på listen over, hvordan respondenterne opfatter overnatning i det danske kystferieland. Der findes selvfølgelig hoteller, især i de større byer, men ikke ”turisthoteller” som sådan. Der er dog en forventning om, at der findes hyggelige bade- og kysthoteller, men generelt opfattes udbuddet i højere grad som netop selvstændige ”dansk design”feriehuse og hyggelige danske kroer. Opfattelsen af dansk design går i udpræget grad igen nærmest som ”en del af samfundet”. Respondenterne er helt overbeviste om, at det i Danmark også uden for København vrimler med dansk design. Igen er det i bred forstand både traditionel og moderne arkitektur, men i ligeså høj grad kunst og brugskunst, som man som turist hele tiden støder på i det ganske danske ferieland. Dansk design kommer endvidere til udtryk i forbindelse med respondenternes opfattelse af loppemarkeder, som ifølge dem er noget, man støder på, når man går rundt i den lokale by eller på vej mod stranden. Opfattelsen er, at loppemarkeder findes næsten overalt, og at de har masser af dansk porcelæn eller anden brugskunst – Royal Copenhagen, Georg Jensen etc.

”Loppemarkeder [med design], det er ikke bare her, der er design. Der er også designerhuse, arkitektur. Traditionelle huse. Nyt og gammelt – tradition og moderne mødes” (Kvinde, 41, Stockholm) 46

Det kommer også til udtryk i små designbutikker, måske endda kombineret med et galleri eller lignende, hvor man måske kan se en kunstner i aktion, mens hun/han maler. Samtidig kan man købe malerierne, kunsten eller smykkerne med hjem som et minde fra ferien.

5.7 DANSKERNE ER AFSLAPPEDE OG ”NEDE PÅ JORDEN” De potentielle svenske turister kan godt lide det danske folk. Og danskerne kan lide de potentielle svenske turister, er opfattelsen. Der er en meget udbredt opfattelse af, at danskerne er mere afslappede i hverdagen og tager tingene, som de kommer, og én ting ad gangen. Respondenterne har en forventning om, at dette medvirker til en afslappet atmosfære, som man møder som turist, når man besøger landets butikker, restauranter, attraktioner samt i mødet med de lokale på gader og stræder. Opfattelsen af danskerne stemmer meget godt overens med én af de afgørende faktorer for, hvad en ferie skal indeholde: afslappende atmosfære. Respondenterne har en opfattelse af, at danskerne, som de kan møde på en ferie, er meget mere afslappede end f.eks. deres svenske eller tyske naboer. I Danmark er alle på samme niveau, og man snakker til hinanden i øjenhøjde. Respondenterne kan virkelig godt lide denne attitude, som står i kontrast til både respondenternes opfattelse af dem selv som mere ”uptight” og som nogen, hvor ”alle vil være boss”. Danskerne fremstår på den positive måde som ukomplicerede og ærlige folk, der ikke tænker så meget som respondenterne, og som tilbyder en mere fri livsstil og livsindstilling. Når danskerne ryger og drikker mere end respondenterne, vurderes det nærmest positivt som et udtryk for, at danskerne ikke går så meget op i regler og normer. Danskerne slapper af, og respondenterne slapper af i danskernes selskab. Danskerne opfattes som mere europæiske og dermed mere kontinentale end de andre nordiske lande. Dette smitter af på danskernes livsindstilling, som for en svensker nærmest synes sydeuropæisk. Danskerne er mere optagede af at have det godt og hyggeligt end af at få tingene klaret i en fart – ”mañana, mañana” opfattes af respondenterne som en del af danskernes indstilling. Det er meget positivt for respondenterne – i hvert fald på en ferie.

5.8 KONTINENTAL STEMNING – HVOR NORDEN MØDER EUROPA For de potentielle svenske turister, som er adskilt fra kontinentet af Øresund, er opfattelsen af stemningen i Danmark klart påvirket af, at Danmark for dem er indgangen til Europa. Det betyder, at der hersker en særlig "kontinental" stemning. Når respondenterne taler om Danmark, adskiller det sig fra de øvrige skandinaviske lande ved at have en mere ”kontinental” atmosfære. Denne ligger ikke langt fra, hvordan respondenterne opfatter det danske folk. Det er en atmosfære, som beskrives som en mere ”laid-back” atmosfære, med tid til det hele og ikke så meget stress. Det er selvfølgelig mindre stressende at holde ferie, end det er i hverdagen. Men en ferie i Danmark opfattes som særligt afslappende i forhold til resten af Skandinavien, da der nærmest er en form for sydeuropæisk stemning med mindre stress og mere tid. Det er dog klart, at der stadig er noget særegent dansk over atmosfæren, som lægger sig op ad det gode, danske liv, hvor folk har det godt og tager det hele i roligt tempo. Det kunne beskrives som ”nordisk velvære”. For respondenterne er Danmark sidste stop i Skandinavien, inden ”kontinentet” dukker op – inden store Europa udfolder sig. Nogen beskriver denne kontinentale følelse som, at man nærmest er halvt i Europa, når man er i Danmark.

”Lidt ”kontinentet møder Norden”. Det er stor forskel på Danmark og her. Danmark er lidt laid-back. Lidt ”mañana” (Mand, 36, Stockholm)

Selvom der ikke er mange kilometer over sundet, skal man dermedikke undervurdere effekten af Øresund på både selvforståelsen og opfattelsen af den atmosfære, som findes i Danmark. Danmark er simpelthen mere stille, mere roligt, mere afslappet og mere kontinentalt end resten af Skandinavien.

6. HVAD ER KYSTDANMARK I KONKURRENCE MED? Dette kapitel fokuserer i forlængelse af det ovenstående på, hvilket univers af feriedestinationer Danmark placeres i af respondenterne. Hvilke destinationer er det oplagte alternativ eller den oplagte konkurrent til en ferie i Danmark? Kapitlet bruger således de svenske opfattelser af Danmark og sammenlignelige destinationer til at kortlægge, hvor Danmark skiller sig ud på godt og ondt i forhold til sine konkurrenter. Det er vigtigt at understrege, at dette ikke nødvendigvis har noget med det faktiske udbud eller produkt i Danmark at gøre, men alene bygger på de potentielle svenske turisters forestilling om, hvad en ferie de forskellige steder indebærer.

6.1 DET ER OPLAGT AT TAGE TIL SVERIGES VESTKYST ELLER NORGE Selvom Danmark opfattes som mere kontinentalt end de andre nordiske lande, er en ferie i Danmark også en ferie i et nordisk land. Derfor er især hjemlandet og nabolandet Norge de mest oplagte alternativer til en ferie i Kystdanmark. Hvorfor skal jeg tage til Danmark, når jeg kan tage til Vestsverige? Især stockholmerne, som alligevel skal ud på en rejse for at komme til kysten, spørger sig selv, hvorfor de skal tage helt til Danmark for at opleve kysten og havet – de har jo deres egen vestkyst. Denne forestilling deles også af gøteborgenserne, hvor hele kyststrækningen i Halland-regionen byder på mange af de samme elementer, som en ferie i Danmark ville indeholde. På mange punkter ligner Danmark og Sverige nemlig hinanden som feriedestinationer, hvilket blot understreger, at det er vigtigt at fokusere på de elementer, hvor Danmark rent faktisk skiller sig ud. Ikke overraskende er en ferie på Sveriges vestkyst meget mere tilgængelig at tage på sammenlignet med Kystdanmark. Dog er nuancen til denne pointe, at det for stockholmerne faktisk er relativt let at tage et fly fra Arlanda, hvis de skal rejse langt. Men stockholmerne giver ikke udtryk for en viden om, at de kan flyve til Kystdanmark. For gøteborgenserne ligger Halland-regionen inden for en times kørsel, men de har til gengæld også færgeafgange direkte til Nordjylland. Det er derfor sandsynligvis mere tilgængeligt at tage en ferie i Sverige, men det er dog ikke det afgørende punkt i forhold til at fravælge Danmark som feriedestination. 49

Sammenlignet med Norge mangler Danmark den overvældende natur med bjerge og fjorde. Hvor en rejse til Norge kan have naturen og overvældende naturoplevelser som ”reason to go”, er dette ikke aktuelt i Danmark. Naturen i Danmark er nok smuk, men det er ikke årsagen i sig til, at man vil tage af sted. Lidt det samme gælder opfattelsen af Danmarks ”indlandsnatur” – altså skove, søer og lignende. Der er i respondenternes opfattelse ikke rigtigt noget af denne slags natur – og den natur, der er, er i hvert fald mindre dramatisk end både Sveriges egen og Norges. Danmark kan dog noget, som Sverige og Norge ikke kan. I forlængelse af respondenternes opfattelse af Danmark overperformer Danmark både Norge og Sverige, hvad angår design og mad. Dansk design findes overalt, og maden er bedre – det er opfattelsen. Desuden er atmosfæren mere afslappet og kontinental, og på trods af det ”velkendte” og trygheden synes især den kontinentale følelse at bidrage til, at man i Danmark i noget højere grad end i Sverige og delvist i Norge føler, at man er på ferie. Desuden bidrager det danske sprog, som efter respondenternes mening er sværere at forstå end norsk, også til en tydeligere ”udlandsfølelse”.

”[Danmark er] mindre – så man kan se meget mere på kortere tid. Man kan se hele Danmark” (Kvinde, 24, Gøteborg)

Desuden er opfattelsen af både Norge og Sverige som feriemål præget af, at det sammenlignet med Danmark er noget sværere at komme rundt. I Danmark er det hele tæt på hinanden, og det er nemt at komme rundt på cykel, med offentlig transport eller i bil – dette er opfattelsen hos respondenterne. I Norge eller Sverige bliver man nødt til at have sin bil at køre rundt i og kan sagtens blive udsat for, at visse steder er besværlige at komme til. På samme måde – selv hvis man er kommet fra og til destinationen – kan det være svært at komme rundt der. Disse udfordringer forbinder respondenterne ikke med Danmark. Da det er nemmere at komme rundt i Danmark end i Norge og Sverige, indbyder ferien også i højere grad til, at man ikke har noget planlagt, da aktiviteter og oplevelser ikke kræver planlægning. Der er dermed lagt op til en mere afslappet og spontan ferie, hvor der er høj tilgængelighed til alt fra aktiviteter og seværdigheder til muligheder for god mad og indkøb på den udvidede destination.

Det kan bemærkes, at Danmark i øvrigt har den fordel – især i forhold til Norge – at Danmark er billigere.

6.2 ANDRE ALTERNATIVER Det er klart de nordiske lande, som udgør de mest oplagte alternativer til en ferie i Kystdanmark. Der er dog også en mindre liste med andre alternativer, som hovedsageligt omfatter Tyskland, Holland og de baltiske lande. En ferie i Danmark konkurrerer også med andre alternativer end de nordiske lande. Det drejer sig især om en ferie i Tyskland, særligt i Nordtyskland. Tyskland kan tilbyde mere end Danmark, når det drejer sig om den samlede variation af oplevelser og natur. Desuden bidrager Tyskland med en endnu stærkere følelse af, at man rent faktisk er taget på ferie i udlandet – en følelse, som man ikke må underkende vigtigheden af i forbindelse med valg af feriedestination. På den anden side kan Tyskland ikke følge med Danmark, når det gælder lækker og god mad. Det er det samme billede, som når Danmark sammenlignes med de nordiske lande. Danmark har således bidt sig fast som en gastronomisk destination – i hvert fald i opfattelsen blandt respondenterne. Desuden går den afslappede dansker og den rolige stemning igen, da Tyskland i højere grad opfattes som striks, regelret og effektivt.

”Så den her nye, moderne madkultur. Det tror jeg findes overalt. Vældig innovativt og specielt, tror jeg. Det er lidt det samme som dansk design, som også er meget kendt, tror jeg” (Kvinde, 35, Stockholm – om Danmark ift. Tyskland)

De andre alternative feriedestinationer fremstår ikke tydelige som destinationer hos de potentielle svenske turister. Holland vurderes meget lig Danmark, dog ikke præget i nær så høj grad af design. Og for flere af respondenterne er Holland også lig Amsterdam, da de ikke har en lige så klar opfattelse af en ferie uden for storbyerne som i Danmark. Baltikum bliver også nævnt som en mulig 51

alternativ destination. Igen anser respondenterne Baltikum som lande, der er meget lig Danmark, selvom der ligesom med Holland ikke findes et ligeså tydeligt billede i respondenternes hoveder af mulighederne uden for de store byer. Ikke desto mindre anses Danmark som en destination med større tryghed og sikkerhed omkring produktet (”man ved, hvad man får”), hvorimod Baltikum er mere prisbilligt, eksotisk og opfattes som et område, der i højere grad kan tilbyde nye kulturelle oplevelser. De fem mest oplagte alternativer til en ferie i Danmark er opsummeret i nedenstående tabel. Tabel 1: Oplagte alternativer til Danmark

Destination

Danmark overperformer

Danmark underperformer

Vestsverige

Design Afslappet atmosfære Bedre mad Kontinental stemning Tingene tættere på hinanden

Sværere at komme til Mindre indlandsnatur

Norge

Design Afslappet atmosfære Bedre mad Kontinental stemning Tingene tættere på hinanden Billigere

Ingen dramatisk natur Lettere at forstå norsk

Tyskland

Bedre mad Mindre regelret Bedre og mere kyst

Mindre variation i natur Mindre udbud af oplevelser Dyrere Ikke så stærk ”udlandsfølelse”

Holland

Design Mad

Ikke så stærk ”udlandsfølelse”

Baltikum

Design Mad Tryghed i forhold til produktet

Dyrere Ikke så stærk ”udlandsfølelse” Mindre kulturarv

7. BARRIERER OG POTENTIALER FOR AT TILTRÆKKE NYE SVENSKE TURISTER Dette kapitel sammenholder de tidligere kapitler med en samlet potentiale- og barrierevurdering af mulighederne for at tiltrække nye svenske turister til en ferie i Kystdanmark. Først opsummeres de generelle potentialer og barrierer kort – også dem, som er målgruppespecifikke. Dernæst svarer analysen på følgende operationelle spørgsmål som direkte input til det fremtidige arbejde med at tiltrække svenske turister til Kystdanmark:  Hvorfor skal svenskerne tage på ferie til Kystdanmark?  Hvordan vil svenskerne bo og overnatte på en ferie i Kystdanmark?  Hvad vil svenskerne lave på en ferie i Kystdanmark?  Hvordan vil svenskerne sammensætte en ferie i Kystdanmark?  Hvornår og hvor lang tid vil svenskerne rejse til Kystdanmark på en ferie?  Hvordan skal der kommunikeres og markedsføres, hvis flere svenske kystturister skal tiltrækkes?

Vurderingen på baggrund af analysen er først og fremmest, at der findes et grundlæggende potentiale i at tiltrække flere svenske turister til Kystdanmark på ferie. Men det er vigtigt både at have for øje, hvilken målgruppe man fokuserer på, og hvilken type ferie man vil tilbyde. Målgruppehjulet nedenfor skitserer kort de overordnede potentialer generelt og for de enkelte målgrupper. Målgrupperne er farvelagt efter, hvor stort et potentiale hver enkelt målgruppe indeholder – de røde målgrupper er de mindst potentielle, og de grønne er de mest potentielle. Hjulets pointer vil blive uddybet løbende i de kommende afsnit. Efterfølgende præsenteres også de vigtigste barrierer i tabelform.

Figur 3: Målgruppehjulet - potentialer

Der findes generelt et stort potentiale for at tiltrække svenske turister til kortere ferier med autentiske oplevelser og god, lokal mad i Kystdanmark. De største barrierer for at tiltrække svenske turister til Kystdanmark ligger i to forskellige faktorer. For det første findes der især for stockholmerne en udfordring i transporttiden til Kystdanmark, da denne målgruppe er vænnet til at kunne rejse fra Arlanda let og ubesværet til mange forskellige destinationer uden at tænke mere over det. Kystdanmark tilbyder i denne sammenhæng et ringere produkt, da udbuddet er så stort, at man som turist kan tillade sig at være ekstra kræsen og dermed fravælge destinationer på baggrund af selv mindre faktorer. Derfor bygger en stor del af muligheden for at udløse et potentiale i den stockholmske målgruppe på, at der findes lettilgængelige flyforbindelser, evt. kombineret i en Fly&Drive-pakke til andre lufthavne end blot København. Den anden generelle barriere findes i produktet ”ferie i Kystdanmark” selv. Respondenternes forventninger til en ferie i Kystdanmark er ikke bare høje, de er også ret specifikke i forhold til en 54

række faktorer, som ikke nødvendigvis findes i den nuværende sammensætning af ferier eller ferieområder i Kystdanmark. Det gælder særligt forventningerne til kerneelementet ”madoplevelser”, hvor respondenterne kan risikere at blive skuffede, hvis de ikke oplever at kunne få den gode og lokale mad, som de forventer. Det gælder endvidere forventningen om, at attraktive oplevelser og aktiviteter ligger ”som perler på en snor” i det danske kystferieland. Det kan igen ende med en skuffelse, hvis de svenske turister forventer at støde på loppemarkeder og små designbutikker i feriebyerne ved havet, men i stedet havner et sted, hvor disse elementer er svære at finde – eller ikke findes overhovedet. Endelig er det en udfordring for Kystdanmark generelt at levere så autentiske oplevelser, at en svensker rent faktisk vil vælge Kystdanmark frem for en af konkurrentdestinationerne, som kan fremstå mere særlige allerede i udgangspunktet. Specifikt har Kystdanmark i forhold til de oplagte konkurrenter i Vestsverige et potentiale for at kunne levere en højere grad af udlands- og feriefølelse, men dette skal holdes op imod en længere rejsetid, som kan medvirke til, at Kystdanmark vælges fra. Og så er der en oplevelse af, at det ikke haster at besøge Kystdanmark på en ferie. Respondenterne udtrykker, at Kystdanmark kan de altid nå. Det flytter sig ikke, og især de yngre har en oplevelse af, at Kystdanmark kan vente til, de bliver ældre. Det er altså ikke kun en kommunikationsopgave – noget af potentialet ligger også i produkteller destinationsudviklingen. Eventuelle kommunikationstiltag skal selvfølgelig basere sig på, hvad Danmark rent faktisk kan levere – ellers kan der opstå en ekstra stor skuffelse. Ikke desto mindre er der kommunikationsmæssigt – som det også vil fremgå i det følgende – et klart potentiale i at arbejde med dansk autenticitet og muligheden for afkobling i Danmark – gerne i feriehus med dansk design. Desuden er der et potentiale i, at kommunikationen på stedet guider den svenske turist de efterspurgte steder hen – f.eks. til gode, lokale madoplevelser. De vigtigste barrierer for at tiltrække potentielle svenske turister til Danmark er opsummeret i den nedenstående tabel – den udfoldes i de følgende underafsnit.

Tabel 2: Oplevede barrierer for potentielle svenske turister Oplevede barrierer for potentielle svenske turister - opsummering Oplevede barrierer

Lang og omstændig transporttid til Kystdanmark – især med fly (særligt stockholmere) Danmark opleves som en kedelig/ikke-særlig feriedestination – hvad adskiller Danmark fra konkurrenterne? (særligt de unge uden børn) Danmark opleves ikke som oplagt til naturoplevelser (men oplevelser i naturen) Danmark opleves ikke som oplagt til en aktivitetsferie Danmark opleves ikke at have ”indlandsnatur” Generelt lavt kendskab til, hvad man kan foretage sig i Kystdanmark – især uden for de mest kendte feriesteder

7.1 HVORFOR SKAL DE POTENTIELLE SVENSKE TURISTER TAGEPÅ FERIE TIL KYSTDANMARK? Hvis de potentielle svenske turister skal trækkes til Kystdanmark, skal de have en klar ”reason to go”, som adskiller Kystdanmark fra de nærmeste konkurrenter, og som stemmer overens med de faktiske behov, som de potentielle svenske turister har – det gælder især afkobling, autentiske oplevelser og ingen planlægning. Kystdanmark ligger i tæt konkurrence med både Norges og Sveriges vestkyst. Selvom de svenske respondenter, og især børnefamilierne, lægger vægt på, at Kystdanmark tilbyder en genkendelighed og tryghed på ferien, er det generelt vigtigere på tværs af målgrupperne, særligt i den unge målgruppe, at en rejse til Kystdanmark faktisk er en rejse væk hjemmefra og hverdagen. Det er vigtigere, at Kystdanmark rent faktisk adskiller sig fra Sverige (og de nære konkurrenter), end at der er ligheder. Derfor bør der fokuseres på de landespecifikke forskelle frem for ligheder. Man skal som svensk turist inden rejsen til Kystdanmark vide, at man rent faktisk kan opleve noget andet og noget autentisk dansk, selvom det ligger ”i Sveriges baghave”. For børnefamilier ligger der klart et potentiale i, at en ferie til Kystdanmark er ”en tryg ferie”. Da en ferie til lignende destinationer i ret høj grad også kan tilbyde tryghed, afhænger valget af Kystdanmark frem for andre destinationer stadig af, hvordan Kystdanmark adskiller sig fra de oplagte konkurrenter. 56

Naturen i Kystdanmark adskiller sig klart fra både den svenske og den norske især, men selvom der er en positiv opfattelse af den smukke danske natur, er det ikke ”reason to go”. Respondenterne vil ikke rejse til Kystdanmark for at få naturoplevelser – det kan de finde hjemme og i Norge – men de vil absolut gerne have oplevelser i naturen. Disse oplevelser skal helst foregå ved kysten og havet og skal gerne kunne opfylde det generelle behov for at koble af på sin ferie – dvs. rolige aktiviteter som gåture, cykelture og solnedgange – aktiviteter, som ikke kræver, at man sætter andet end tid af til det, og som har et autentisk og ægte dansk præg indeholdt i oplevelsen. En generel dansk faktor, der netop adskiller Kystdanmark fra de nærmeste konkurrenter, og som der er en særlig forventning om, er dansk design. Dansk design betyder måske lidt forskelligt for henholdsvis yngre og ældre målgrupper, men der er en klar forventning om, at det bliver en del af deres ferie. Det er vigtigt i denne sammenhæng at holde fast i, at de potentielle svenske turisters opfattelse af dansk design ikke nødvendigvis drejer sig om danske mærkevarer, men i lige så høj grad skal forstås som en særlig stil og æstetik, som tidløs, afslappet og enkel. Det er på den ene side en klar styrkeposition og et potentiale for Kystdanmark som unik feriedestination, men det er også en forpligtelse. Den forventning, der hersker på tværs af målgrupperne, skal også indfries under ferieoplevelsen, ellers bliver dette potentiale til en dårlig oplevelse, som kan føre til skuffede fortællinger om Kystdanmark. Sidst, men ikke mindst, findes der et potentiale i at udnytte oplevelsen og fascinationen af Kystdanmark som en del af kontinentet. De potentielle svenske turister oplever en unik følelse i Danmark generelt ved, at Danmark er forbundet med resten af Europa, som kan udnyttes til at adskille Kystdanmark fra eksempelvis Vestsverige som konkurrentdestination.

7.2 HVORDAN VIL DE POTENTIELLE SVENSKE TURISTER BO OG OVERNATTE PÅ EN FERIE I KYSTDANMARK? De potentielle svenske turister er sultne efter at opleve forskellige områder og afkroge af ferielandet. Desuden kan man ikke komme udenom, at de potentielle svenske turister vil bo tæt ved havet og stranden samt vil foretrække at ”bo i dansk design” – forstået som dansk stil – på den ene eller anden måde. Respondenterne vil gerne opleve forskellige steder i Kystdanmark. Der ligger absolut et potentiale i at lade respondenterne opleve de forskellige udtryk ved danske oplevelser – eksempelvis at spise på en kro, at opleve dansk arkitektur på en vandring gennem byen og at bo i en bolig indrettet med dansk design. Desuden er der er et klart potentiale i at fokusere på overnatningssteder, som ligger meget tæt ved havet og kysten – gerne i se- og gåafstand. For de yngre par og børnefamilier kan feriehuse eller hytter virke mest tiltrækkende, selvom især børnefamilierne gerne vil undgå for mange praktiske hverdagsgøremål på ferien. For de ældre segmenter, især empty nesters, er badehotellet tæt ved vandet med mulighed for at spise lokal mad i restauranten og lidt mere forkælelse et oplagt potentiale. Dette kunne også foregå på en kro, som dog stadig helst skal ligge tæt ved vandet. Dette segment er i højere grad end de andre segmenter tiltrukket af spa/retreat/mindfullness-ferier, hvor man omsluttes af luksus både om dagen og om natten – og selvfølgelig betaler lidt ekstra for det. Også i forhold til indkvartering er ønsket om dansk design (forstået som dansk stil nærmere end danske mærkevarer) både en potentiel mulighed og en barriere. På den ene side ligger der et uforløst og unikt potentiale i at ”bo i dansk design” i enten arkitekttegnede huse med gode møbler og moderne design eller i mere klassiske danske huse, hvor møbler, belysning og brugskunst er en særlig dansk stil. Der er ikke nødvendigvis tale om et behov for danske designermøbler, men i højere 58

grad om en indretning, som har en særlig, unik dansk stil. På den anden side er forventningen til dette umiddelbart ikke tilsvarende det faktiske ferieprodukt, som møder turisterne i det danske ferieland i dag. Svenskerne efterspørger destinationer i Kystdanmark, hvor der er kort til oplevelser inden for mad, lokalkultur og mere simple børneaktiviteter. De forventer, at der på selve destinationen – det vil sige inden for gå- eller cykelafstand – er adgang til alle disse ting. Der hersker også en forventning om, at der er forholdsvist kort mellem byoplevelser i mindre købstæder og havet. Til gengæld er svenskerne villige til at køre forholdsvist langt for at opleve attraktioner og forlystelser. De bruger gerne en halv dag på at komme til en forlystelse, hvis den har stor nok værdi for dem, men de forventer ikke at skulle starte bilen for at komme til en cafe eller restaurant, hvor maden kan indtages. Der er altså et stort potentiale i at få svenskerne til at bevæge sig efter nogle udvalgte oplevelser som for eksempel LEGOLAND. Til gengæld kan der være en barriere i, at dele af Kystdanmark ikke kan leve op til kravene om opfyldelse af ”hverdagsferiebehovene” inden for gå- eller cykelafstand samt i forhold til nærheden mellem by og kyst.

7.3 HVAD VIL DE POTENTIELLE SVENSKE TURISTER LAVE PÅ EN FERIE I KYSTDANMARK? De potentielle svenske turister rejser ikke til Kystdanmark for at lave én specifik aktivitet. Den eneste aktivitet, som adskiller Kystdanmark som sådan fra andre destinationer, er rolig og oplevelsesbaseret cykling i det flade, danske landskab – gerne mellem små hyggelige danske købstæder eller byer langs kysten. Potentialet i Kystdanmark ligger i dag ikke i at tilbyde en ”aktivitetsferie” til respondenterne på samme måde som en fiskeferie til Sverige eller en vandreferie til Norge. Det betyder ikke, at potentialet ikke kan blive større i fremtiden, men de oplagte potentialer her og nu findes andre steder. Desuden kan det være en barriere, at respondenterne ikke har en opfattelse af, at Danmark rigtig har en ”indlandsnatur”, som kan bruges til noget spændende. Der er bestemt et potentiale i cykelferier – især for gøteborgenserne – men selvom cykling er en gennemgående aktivitet på ferien, oppebæres ferieoplevelsen ikke alene af at cykle rundt. Den skal krydres med autentiske oplevelser på vejen, troværdige oplevelser fra feriestederne selv. Det kan

være små oplevelser som at købe ind i den lokale gårdbutik, tage en tur med den lokale fiskebåd eller bare cykle ned på stranden og gå rundt. De aktiviteter, der ligger et potentiale i for de svenske turister, er i bred udstrækning de ”rolige” og afkoblende aktiviteter, som helst skal foregå i naturen og ved kysten. Desuden er der et klart potentiale i at levere god, lokal dansk mad i afslappende omgivelser. Helt specifikt er der et uforløst potentiale i lokale fisk og skaldyr (måske endda serveret i en ret med en lokal historie), som man indtager med en øl fra det lokale mikrobryggeri. Bryggeriet kunne også tilbyde en prøvesmagning af sæsonens lokale øl, det kunne være en svampesafari for hele familien i området eller en chokolade- og cognacsmagning med lokale råvarer for herrerne på tur. Der ligger et klart potentiale i at servere god mad med en historie, som respondenterne kan fortælle videre i hjemlandet. Som det nuværende udbud ser ud, findes der dog også den faldgrube, at respondenterne netop ikke oplever god og lokal mad, dvs. mad af god kvalitet og af lokale råvarer eller mad, som er særligt dansk. Hvis de alligevel kan få den samme – ellers udmærkede – schnitzel et andet sted, hvor bliver værdien af den danske mad så af? Igen findes forventningen om dansk design som et potentiale på tværs af målgrupperne. Dansk design skal nemlig ikke blot være noget, man ”bor og overnatter i”, men også noget, man ”støder på” på ferien. Der findes et potentiale i mere aktivt at guide svenske turister hen, hvor de rent faktisk kan finde de små loppemarkeder. Også et fokus på små butikker med nyere dansk design, som især tiltaler de unge, er en mulighed. Igen – som med dansk design generelt – er det selvfølgelig et krav, at udbuddet indeholder sådanne butikker og markeder for at kunne fokusere på dem, men i alle fald kan man fremhæve de steder, der rent faktisk findes i det nuværende udbud. Endelig er det også vigtigt at understrege, at børnefamilierne navnlig efterspørger det at kunne aktivere deres børn, gerne med aktiviteter, som de voksne også kan deltage i som familie. Her ligger potentialet i at sørge for eller fokusere på allerede eksisterende udbud af aktiviteter, man kan 60

foretage sig som familie. Igen vil cykelture eller autentiske familieoplevelser i naturen være oplagte. Dog kan man ikke negligere LEGOLAND i denne sammenhæng. Det er den mest kendte forlystelsespark i Kystdanmark blandt respondenterne – og svenskerne generelt – og den har ligeledes en tiltrækningskraft hos børnefamilierne.

7.4 HVORDAN VIL DE POTENTIELLE SVENSKE TURISTER SAMMENSÆTTE EN FERIE I KYSTDANMARK? De potentielle svenske turister vil ikke have meget skemalagte pakkerejser – i hvert fald ikke pakkerejser, hvor indholdet er planlagt på forhånd. Derimod kan faste ”rammer” for ferien være en god idé – dvs. transporten til Kystdanmark og overnatningsstedet, eks. færgebilletten og feriehuset. Dette kan måske også kombineres med morgenmad, hvis det er muligt, og måske med forhåndslejede cykler. De potentielle svenske turister vil dog hellere køre rundt på cykler til steder, som de selv vælger på et kort over området, end have faste planer for, hvilke aktiviteter og attraktioner de skal nå hver dag på grund af et forudbetalt og fastlagt pakketilbud. En pakkerejse kan umiddelbart virke tiltrækkende, hvis man ønsker at spare tid, og en pakke kan desuden sikre, at ens ferie er fyldt med oplevelser på forhånd. Men det er ikke dét, de svenske turister efterspørger ved en ferie i Kystdanmark. Pakkerejser er ikke tiltalende for respondenterne – i hvert fald ikke forstået som pakker, hvor både rammer og indhold er pakketeret. Forudbestemte aktiviteter kan virke stressende, da man som turist kan føle, at man skal ”nå det hele, som man har betalt for”. På den anden side kan rejser med forhåndsbooket overnatningssted og transport til stedet være en tiltalende pakketering, der absolut synes at indeholde et potentiale. Her er det netop ikke indholdet, men kun rammerne, som er fastlagt, og dermed bibeholdes følelsen af frihed og spontanitet for turisten under ferien. For børnefamilien kan en pakke med eksempelvis besøg i LEGOLAND også virke tiltrækkende. Det taler særligt imod pakkerejser, at en ferie til Kystdanmark ikke er en ”once in a lifetime”-ferie, hvor man skal være sikker på at ”få oplevet det hele, mens man er der”. I Kystdanmark handler det om at nyde det og koble af, mens man er der. Og hvis der er noget, man ikke når, kan man altid tage tilbage.

Helt konkret ville potentialet i en pakkerejse for en gøteborgenser altså være en færgebillet og et overnatningssted, som kan bookes samlet eventuelt – og gerne med en besparelse. Afhængigt af om der er tale om en ferie, hvor der indgår cykelture, kan der være cykler i feriehytten og et kort i hytten med information om ægte og autentiske danske oplevelser i nærheden, som man kan cykle til og imellem. For stockholmerne er der en væsentlig barriere forbundet med dette, da en pakkerejse i høj grad ville indebære at kombinere en flybillet med transport til et overnatningssted. Men da sådanne flybilletter ikke realistisk kan forbindes med let adgang til flere af de attraktive områder i Kystdanmark, kan det være problematisk. Dog kan det være en mulighed at forbinde en flybillet til Kastrup med transport til Nordsjælland, som dog mest tiltrækker det lidt ældre kunst- og arkitekturinteresserede segment (se afsnit 7.5).

7.5 HVORNÅR OG HVOR LANG TID VIL DE POTENTIELLE SVENSKE TURISTER REJSE TIL KYSTDANMARK PÅ EN FERIE? En ferie i Kystdanmark er oplagt i skuldersæsonen – det er især i månederne lige inden eller lige efter hovedferien i sommermånederne, dvs. for- eller sensommer. Dog ligger der også et potentiale i deciderede forårs- eller efterårsferier. En ferie i Kystdanmark er desuden for de fleste målgrupper oplagt som en kortere ferie, som strækker sig over en weekend eller en forlænget weekend – i hvert fald som en førstegangskystferie. Svenskerne ser ikke Kystdanmark som en decideret sommerdestination, hvor man holder sin hovedferie. Denne ferie er i højere grad forbeholdt steder og destinationer, der giver turisterne en reel solskinsferie. Derfor er det heller ikke denne type ferier, Kystdanmark konkurrerer med. Kystdanmark er derimod en destination, hvor potentialet for at tiltrække flere svenskerne ligger i skuldersæsonen. Da de fleste af de oplevelser og aktiviteter, som svenskerne efterspørger, ikke som sådan er aktiviteter, der påkræver solskin og varme, vil man sagtens kunne opleve den danske autenticitet uden for højsommeren. På den anden side ligger der her en barriere i, at der i disse perioder er et endnu mere begrænset udbud af aktiviteter, oplevelser og attraktioner end i højsæsonen. Dette udbud synes i forvejen kun i begrænset omfang at kunne opfylde svenskernes høje forventninger. Potentialet i svenskernes ferielængde ligger også specielt i de kortere ferier. Barriererne er klare for især stockholmerne, hvor en kort ferie til Danmark kan være så tidskrævende, at det simpelthen ikke 62

er realistisk. På den anden side vil det være en oplagt ferie for en gøteborgensisk familie eller et par at tage en forlænget weekend med færgen direkte fra Gøteborg til Danmark med et hyggeligt typisk dansk feriehus med adgang til cykler og afkobling.

8. BILAG 1: DELTAGERE I FOKUSGRUPPERNE I dette bilag beskrives sammensætningen af deltagerne i fokusgrupperne i anonymiseret form. Der blev foretaget otte fokusgruppeinterview fordelt på fire målgrupper og to byer. Dette fremgår af nedenstående tabel. Tabel 3: Fokusgrupper og målgrupper I alt 8

Fokusgruppe 1:

Fokusgruppe 2:

Fokusgruppe 3:

Fokusgruppe 4

For Stockholm og

Unge uden børn

Forældre med børn

Ældre uden børn

Gøteborg - i alt 4

(25-35 år, ingen

(Hjemmeboende

(50+, ingen

fokus-grupper

børn)

børn, 0-10 år)

børn, 11-17 år)

hjemmeboende

fokusgrupper

hvert sted

børn)

I grupperne med målgruppen ”Unge uden børn” var alle deltagere gifte eller samboende med deres partner, men uden børn. I Gøteborg var gennemsnitsalderen 29 år, og gruppen var sammensat af syv personer, med professioner som studerende, sælger, selvstændig og it-chef. De fleste havde hustandsindkomster på over 500.000 SEK. Alle havde rejst på både kortere og længere ferier inden for de sidste fem år – til destinationer som Frankrig, Tyskland, Storbritannien og Holland i Europa og destinationer som USA og Rusland uden for Europa. Cirka halvdelen havde kun besøgt København, og halvdelen havde ligeledes været uden for København for mere end fem år siden. Halvdelen havde desuden en fritidshytte i Sverige. I Stockholm var gennemsnitsalderen 31 år, og gruppen var sammensat af syv personer, med professioner som systemudvikler, arkitekt, økonom, receptionist og håndværker. De fleste havde hustandsindkomster på over 700.000 SEK. Alle havde rejst på både kortere og længere ferier inden for de sidste fem år – til destinationer som Frankrig, Finland, Italien, Tyskland, Storbritannien, Holland, Norge og Schweiz i Europa og destinationer som USA og Rusland uden for Europa. Cirka halvdelen havde kun besøgt København, og halvdelen havde ligeledes været uden for København for over fem år siden. Lidt under halvdelen havde desuden en fritidshytte i Sverige eller udlandet.

I grupperne med målgruppen ”Forældre med børn”, hvor de hjemmeboende børn var 0-10 år, var alle deltagere gifte eller samboende med deres partner. Cirka halvdelen havde desuden to hjemmeboende børn og en enkelt tre hjemmeboende børn. Gennemsnitsalderen for børnene var godt fire år. I Gøteborg var gennemsnitsalderen 35 år, og gruppen var sammensat af otte personer, med professioner som hjemmegående husmor, ingeniør, jurist og logistikkonsulent. De fleste havde hustandsindkomster på over 500.000 SEK. Alle havde rejst på både kortere og længere ferier inden for de sidste fem år – til destinationer som Tyskland, Island, Norge og Italien i Europa og destinationer som Thailand og Mexico uden for Europa. To tredjedele havde kun besøgt København, og en tredjedel havde ligeledes været uden for København for over fem år siden. Halvdelen havde desuden en fritidshytte i Sverige. I Stockholm var gennemsnitsalderen 38 år, og gruppen var sammensat af otte personer, med professioner som bankansat, projektleder, forsker, børnehavnepædagog og it-ingeniør. De fleste havde hustandsindkomster på over 700.000 SEK, og flere over én million SEK. Alle havde rejst på både kortere og længere ferier inden for de sidste fem år – til destinationer som Baltikum, Østrig og Frankrig i Europa og destinationer som Thailand og Kina uden for Europa. Alle havde kun besøgt København inden for de sidste fem år. Bortset fra én havde alle fritidshytter i Sverige og/eller udlandet. I grupperne med målgruppen ”Forældre med børn”, hvor de hjemmeboende børn var 11-17 år, var næsten alle deltagere gifte eller samboende med deres partner. Næsten alle havde to hjemmeboende børn og flere havde tre. Gennemsnitsalderen for børnene var godt 14 år. I Gøteborg var gennemsnitsalderen knap 48 år, og gruppen var sammensat af otte personer, med professioner som afdelingschef, børnehaveklasselærer, biomedicinsk medarbejder og elektronikingeniør. De fleste havde hustandsindkomster på over 700.000 SEK. Alle havde rejst på både kortere ferier inden for de sidste fem år og alle på nær en på længere ferier – til destinationer som Frankrig, Italien og Norge i Europa og destinationer som USA og Dubai uden for Europa. Halvdelen havde kun besøgt København, og resten havde ligeledes været uden for København for over fem år siden. Lidt over halvdelen havde desuden en fritidshytte i Sverige. I Stockholm var gennemsnitsalderen 48 år, og gruppen var sammensat af ti personer, med professioner som selvstændig, dagplejer, administrerende direktør, sygeplejerske og tekniker. De fleste havde hustandsindkomster på over 800.000 SEK. Alle havde rejst på både kortere og længere 65

ferier inden for de sidste fem år – til destinationer som Baltikum, Finland og Grækenland i Europa og destinationer som USA og Colombia uden for Europa. Bortset fra to havde alle kun besøgt København inden for de sidste fem år. Bortset fra én havde alle fritidshytter i Sverige. I grupperne med målgruppen ”Ældre uden børn” var næsten alle deltagere gifte eller samboende med deres partner og uden hjemmeboende børn. I Gøteborg var gennemsnitsalderen 57 år, og gruppen var sammensat af ni personer, med professioner som sekretær, buschauffør, finanskonsulent og lærer. De fleste havde hustandsindkomster på over 500.000 SEK. Alle havde rejst på både kortere og længere ferier inden for de sidste fem år – til destinationer som Frankrig, Tyskland og Finland i Europa og destinationer som Australien og Thailand uden for Europa. De fleste havde kun besøgt København, og nogle stykker havde ligeledes været uden for København for over fem år siden. Halvdelen havde desuden en fritidshytte i Sverige eller udlandet. I Stockholm var gennemsnitsalderen 58 år, og gruppen var sammensat af ni personer, med professioner som pensionist, studievejleder, produktudvikler, arbejdschef og lærer. De fleste havde hustandsindkomster på over 800.000 SEK. Alle havde rejst på både kortere og længere ferier inden for de sidste fem år – til destinationer som Finland, Italien og Spanien i Europa og destinationer som Ægypten og Sydkorea uden for Europa. Alle havde kun besøgt København inden for de sidste fem år. Bortset fra én havde alle fritidshytter i Sverige eller udlandet.

9. BILAG 2: DATATABELLER FRA RESURS, TDB – RESE- OCH TURISTDATABASEN I dette bilag præsenteres oversigter med svenske nøgletal i form af udvalgte tabeludtræk fra RESURS, TDB - Rese- och Turistdatabasen 2009-2013. RESURS foretager årligt 24.000 telefoninterviews med et repræsentativt udsnit af den svenske befolkning om deres rejser i og udenfor Sverige. Data indsamles fra skiftende respondenter. Data fra RESURS og VisitDenmarks analyser har understøttet rekrutteringen af respondenter til denne undersøgelse, med henblik på at ramme en gruppe med størst mulig relevans for dansk kystturisme. Bemærk at data er angivet for ferierejser, som igen kan opdeles på rejser med eller uden overnatning. Det angives i hver tabel, hvilken type ferierejse der er tale om. Datagrundlaget til tabellerne er baseret på følgende input: RESURS: TDB - Rese- och Turistdatabasen 2009-2013. Danmark Datagrundlag: Registrerede antal ferierejser til Danmark blandt de svenske respondenter 2009 - 2013

2.448

Region Hovedstaden

1.829

Region Sjælland

159

Region Syddanmark

197

Region Midtjylland

Region Nordjylland

193

RESURS har i deres interviews med svenske respondenter i årene 2009-2013 registreret 2.448 ferierejser til Danmark. I de følgende tabeller er data vægtet således, at den repræsenterer den svenske befolkning, eller nærmere bestemt, den samlede rejseaktivitet for de svenske ferieturister, der har været i Danmark.

Svenske turisters ferierejser i Danmark Danmark

Ferierejser i alt Ferierejser med overnatning Ferierejser uden overnatning (endagsbesøg)

11.092.013 5.448.630 5.643.382

Region Hovedstaden

Region Sjælland

Region Syddanmark

Region Midtjylland

Region Nordjylland

8.410.513 3.062.707 5.347.806

704.325 590.358 113.967

862.706 847.534 15.173

302.779 279.899 22.880

805.848 662.291 143.557

100% 33% 34% 13% 7% 3% 3% 4% 1% 0% 2%

100% 13% 30% 35% 5% 2% 6% 5% 1% 1% 2%

100% 4% 34% 31% 9% 7% 3% 6% 3% 0% 4%

100% 9% 27% 25% 9% 6% 8% 5% 2% 4% 4%

100% 13% 27% 14% 10% 9% 9% 10% 2% 2% 3%

Ferierejser med overnatning fordelt på antal overnatninger 100% 23% 33% 19% 8% 4% 4% 5% 2% 1% 3%

Ferierejser med overnatninger 1 Natt 2 Nätter 3 Nätter 4 Nätter 5 Nätter 6 Nätter 7 Nätter 8 Nätter 9 Nätter 10 Nätter +

Svenske turisters overnatningsformer i Danmark Danmark

Ferierejser med overnatning

5.448.630

Region Hovedstaden 3.062.707

Region Sjælland 590.358

Region Syddanmark

Region Midtjylland

Region Nordjylland

847.534

279.899

662.291

50% 8% 21% 3% 5% 5% 3% 0% 6% 3% 4% 0% 0% 0% 0% 1% 0% 0% 0% 0%

33% 34% 6% 11% 3% 8% 6% 1% 0% 1% 5% 6% 0% 0% 1% 0% 2% 0% 1% 0%

55% 9% 13% 3% 7% 5% 4% 3% 2% 1% 2% 0% 2% 1% 2% 0% 1% 0% 0% 0%

Ferierejser med overnatning fordelt på overnatningsform ( mulighed for flere svar) Hotell\motell Hos släkt Stuga\lgh hyrd gnm förmedling Hos vänner Stuga\lgh hyrd privat Eget\lånat fritidshus\lägenhet Vandrarhem I fritidsbåt Campingstuga på campingplats Tält på campingplats Husvagn\husbil på campingplats Husvagn\husbil utanför campingplats I skola, logement eller liknande På färja\fartyg, tåg, personbil, buss, flyg Tält utanför campingplats Kryssningsfartyg Privatrum\inackorderingsrum\företagslägenhet Bed&Breakfast\pensionat Konferensanläggning\kursgård Annan boendeform

52% 13% 11% 9% 4% 4% 4% 3% 2% 2% 2% 1% 1% 1% 0% 0% 0% 0% 0% 0%

61% 14% 2% 11% 2% 3% 4% 4% 0% 1% 1% 0% 1% 1% 0% 0% 0% 0% 0% 0%

14% 8% 38% 10% 9% 5% 3% 5% 4% 3% 3% 2% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 1% 0%

Svenske turisters husstandsstørrelse Danmark

11.092.013

Ferierejser i alt

Region Hovedstaden

Region Sjælland

Region Syddanmark

Region Midtjylland

Region Nordjylland

8.410.513

704.325

862.706

302.779

805.848

17% 29% 15% 27% 10% 2% 1%

19% 31% 15% 25% 8% 2% 0%

14% 21% 12% 39% 10% 3% 2%

3% 16% 10% 44% 24% 3% 1%

14% 36% 14% 18% 13% 5% 0%

18% 28% 17% 27% 9% 1% 1%

52% 15% 24% 7% 2%

57% 15% 21% 5% 1%

39% 13% 37% 10% 0%

19% 9% 46% 22% 3%

53% 15% 17% 13% 3%

50% 18% 21% 9% 2%

Alle ferierejser fordelt på antal personer i husstanden 1 person 2 personer 3 personer 4 personer 5 personer 6 personer 7+ personer Alle ferierejser fordelt på antal børn i husstanden 0 barn 1 barn 2 barn 3 barn 4 eller fler barn

Svenske turisters husstandsindkomst Danmark

Ferierejser i alt

Region Hovedstaden

Region Sjælland

Region Syddanmark

Region Midtjylland

Region Nordjylland

11.092.013

8.410.513

704.325

862.706

302.779

805.848

5% 5% 9% 8% 12% 12% 9% 7% 3% 7% 23%

6% 6% 10% 7% 11% 11% 9% 6% 3% 7% 24%

4% 6% 4% 5% 14% 18% 10% 6% 4% 4% 23%

1% 3% 4% 9% 17% 19% 16% 10% 3% 8% 11%

5% 6% 8% 15% 11% 8% 3% 9% 4% 9% 21%

3% 6% 10% 12% 11% 14% 10% 6% 2% 3% 23%

Alle ferierejser fordelt på husstandsindkomst (SEK) 0-199 000 kr 200 000 - 299 000 kr 300 000 - 399 000 kr 400 000 - 499 000 kr 500 000 - 599 000 kr 600 000 - 699 000 kr 700 000 - 799 000 kr 800 000 - 899 000 kr 900 000 - 999 000 kr 1 000 000 + kr Ej svar

Svenske turisters rejsetidspunkt Danmark

Ferierejser i alt

Region Hovedstaden

Region Sjælland

Region Syddanmark

Region Midtjylland

Region Nordjylland

11.092.013

8.410.513

704.325

862.706

302.779

805.848

100% 4% 4% 5% 6% 9% 12% 20% 15% 5% 7% 8% 6%

100% 4% 4% 5% 6% 9% 12% 18% 14% 5% 7% 8% 8%

100% 5% 3% 9% 5% 6% 11% 20% 12% 5% 9% 10% 5%

100% 2% 0% 3% 3% 10% 20% 31% 21% 5% 3% 4% 1%

100% 1% 2% 4% 8% 16% 3% 24% 19% 12% 1% 6% 2%

100% 4% 2% 4% 4% 7% 16% 28% 17% 3% 6% 5% 3%

Alle ferierejser fordelt på rejsetidspunkt I alt Jan Feb Mar Apr Maj Jun Jul Aug Sep Okt Nov Dec

Svenske turisters bopæl Danmark

Ferierejser i alt

Region Hovedstaden

Region Sjælland

Region Syddanmark

Region Midtjylland

Region Nordjylland

11.092.013

8.410.513

704.325

862.706

302.779

805.848

100% 39% 15% 13% 6% 5% 4% 2% 2% 2% 2% 1% 1% 1% 1% 1% 1% 1% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0%

100% 43% 10% 15% 6% 4% 4% 2% 2% 2% 2% 1% 1% 1% 1% 1% 1% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0%

100% 48% 21% 7% 1% 6% 1% 5% 2% 3% 2% 1% 0% 1% 1% 1% 0% 1% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0%

100% 20% 19% 3% 12% 6% 3% 2% 6% 5% 3% 3% 2% 1% 2% 2% 3% 2% 3% 0% 1% 0% 1% 1% 0% 1% 0% 0%

100% 24% 21% 12% 4% 9% 6% 1% 1% 3% 1% 3% 1% 5% 0% 1% 1% 1% 1% 0% 0% 0% 1% 0% 0% 0% 2% 0%

100% 9% 55% 2% 7% 6% 2% 0% 1% 3% 0% 2% 1% 1% 3% 4% 1% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 2% 0% 0% 0%

Alle ferierejser fordelt på bopæl I alt Övriga Skåne län Västra Götaland Malmö stad Övriga Stockholms län Hallands län Stockholm stad Kronobergs län Jönköpings län Östergötlands län Blekinge län Södermanlands län Kalmar län Uppsala län Örebro län Värmlands län Dalarnas län Västmanlands län Gävleborgs län Västerbottens län (exkl Lappl) Jämtlands län Norrbottens län (exkl Lappl) Gotlands län Västernorrlands län Dalsland Lappland norra Öland Lappland södra

Svenske turisters online bookingadfærd Region Hovedstaden

Danmark

Ferierejser i alt

11.092.013

8.410.513

Region Sjælland

Region Syddanmark

Region Midtjylland

Region Nordjylland

704.325

862.706

302.779

805.848

14% 45% 20% 0% 0% 48% 1%

38% 68% 35% 2% 1% 21% 4%

36% 31% 11% 0% 2% 39% 3%

51% 38% 6% 1% 0% 35% 5%

Alle ferierejser fordelt på bookede produkter via internettet (flere svar mulige) Transportmedel* Boende Aktivitet Utrustning Annat Inget Vet ej

21% 25% 8% 0% 1% 61% 3%

16% 18% 4% 0% 1% 70% 2%

* NB Flertallet af svenskernes rejser til Danmark foretages i egen bil. Med transport menes blandt andet færgeoverfart.

Svenske turisters køb af pakkerejser Region Hovedstaden

Danmark

Ferierejser i alt

Region Sjælland

Region Syddanmark

Region Midtjylland

Region Nordjylland

11.092.013

8.410.513

704.325

862.706

302.779

805.848

100% 6%

100% 3%

100% 11%

100% 23%

100% 6%

100% 17%

28%

25%

33%

45%

43%

39%

57% 4%

64% 4%

44% 6%

23% 3%

38% 10%

35% 3%

Alle ferierejser fordelt på bookingtyper i alt Paketresa via researrangör \ resebyrå Separat bokning av transport, boende etc via researrangör \ resebyrå Separat bokning av transport, boende etc direkt till flygbolag, rederi, hotell osv Ingen bokning i förväg* Vet ej / Ej svar * NB I alle ferierejser indgår også endagsbesøg

Svenske turisters bookingmetode Danmark

Ferierejser i alt

11.092.013

Region Hovedstaden

Region Sjælland

Region Syddanmark

Region Midtjylland

Region Nordjylland

8.410.513

704.325

862.706

302.779

805.848

3% 19% 2% 5% 68% 3%

5% 37% 1% 3% 50% 5%

7% 60% 3% 2% 24% 3%

6% 34% 1% 9% 46% 4%

8% 47% 1% 3% 37% 4%

Alle ferierejser fordelt på bookingmetode (flere svar mulige) telefon/fax Internet över disk annat Inget* vet ej * NB I alle ferierejser indgår også endagsbesøg

4% 26% 2% 5% 60% 4%