Syddansk feriehusturisme Overnatninger, kernekunden, potentialet, feriehuset, tilfredshed og 책rsag til fravalg
1
Om rapporten Indhold Hovedspørgsmål, konklusioner og budskaber Syddansk destinationskort og generelle bemærkninger Feriehusovernatninger i antal og udvikling Portræt af den tyske feriehusturist Betydning og potentiale Feriehusudbuddet, antal, andel udlejede, størrelse Prisen i Syddanmark kontra andre steder Tilfredshed med feriehuset og dets omgivelser Årsager til frafald Behov for mere viden Bilag 1 og 2: Feriehusovernatninger, tabeller Bilag 3: Den tyske ReiseAnalyse, 10 tyske målgruppesegmenter Kilder Resumé
3-5 6-7 8-10 11-15 16-17 18-21 22-24 25-33 34-36 37-38 39-40 41 42 43
Rapporten er udarbejdet af Region Syddanmark, oktober 2013. Rapporten baserer sig på egen bearbejdning af data/analyser fra: Center for Regional- og Turismeforskning (CRT) Videncenter for Kystturisme (CKT) VisitDenmark Den Tyske ReiseAnalyse, NIT Bagest i rapporten er de præcise kilder angivet. Billedmateriale: VisitDenmark, DenmarkMediaCenter.com
2
Hovedspørgsmål Rapporten er udarbejdet med det formål at finde svar på følgende spørgsmål: Overnatninger:
Hvordan har feriehusturismen udviklet sig målt i overnatninger?
Tyske feriehusturister: Hvem er de typiske feriehusturister i Syddanmark? Hvad er deres kendetegn, hvor kommer de fra og hvor har de deres kendskab til feriestedet fra? Betydning & potentiale: Hvor stort er det tyske potentiale, og hvem er de potentielle tyskere? Feriehus-udbuddet:
Hvad er det for et feriehusudbud Syddanmark har, og hvilken størrelse og standard har feriehusene?
Pris:
Hvad skal turister betale for et feriehus i Syddanmark og andre steder?
Tilfredshed:
Hvor tilfredse er feriehusgæsterne med og uden børn med feriehuset og dets omgivelser i form oplevelses- og attraktionstilbud, shoppingmuligheder og restauranter?
Årsager til frafald:
Hvorfor fravælger tyskerne Danmark som feriemål?
Afgrænsning: Rapporten berører kun let, hvad der skal til for at tiltrække flere turister, og om vores feriehusprodukt matcher markedet/målgrupperne, men giver ikke dybdegående svar herpå. Rapporten svarer heller ikke på, hvilke feriehusområder i Danmark eller i udlandet, der har haft succes med at udvikle og vækste deres feriehusturisme. Alle spørgsmål, der er centrale at belyse i det videre arbejde med at udvikle feriehusturismen i Syddanmark.
3
HOVEDKONKLUSIONER •
Region Syddanmark er den region i Danmark, hvor der foretages flest feriehusovernatninger, og tyske turister foretager 3/4 dele af disse.
•
Region Syddanmark er den region i Danmark, der har flest feriehuse.
•
Samtidig er Syddanmark den region, hvor den største andel af feriehusene udlejes.
•
De syddanske feriehuse, der udlejes, er større, dyrere og nyere end feriehuse, der ikke udlejes.
•
De mest udlejede feriehuse på vestkysten er over 100m2.
•
I Syddanmark er 35 procent af udlejningshusene over 100m2.
•
Tilfredsheden blandt gæsterne på vestkystens særlige feriesteder er høj, når det gælder strand og kyst og særlige naturområder.
•
Der er et stort forbedringspotentiale, når det gælder forholdet mellem pris og kvalitet, bymiljøer og overnatningsstedernes kvalitet.
•
Prisen for et feriehus i Syddanmark er lidt over niveauet i de øvrige jyske regioner, men ikke markant. Internationalt er højsæsonprisen for en feriehusuge på niveau med Sverige og væsentlig lavere end Spanien, Holland og Frankrig. Der er således mange turister, der er villige til at betale langt mere for en uges ferie, end de gør i Danmark. Så når der opleves et misforhold mellem pris og kvalitet, er det rimeligt at konkludere, at det mere er kvaliteten end prisen, der er årsag til misforholdet.
•
Billede: VisitDenmark, DenmarkMediaCenter.com
Hovedårsagen til at tyskerne fravælger Danmark er en stærk tiltrækning fra andre destinationer. Danmark fravælges dog også på grund af prisen, uklar forventning om hvad en Danmarksferie byder på og ustabilt vejr.
4
Vækstfremmende budskaber
Billede: VisitDenmark, DenmarkMediaCenter.com
•
Forøg andelen af feriehuse, der udlejes
•
Udvikl feriehusenes kvalitet og størrelse, da størrelse og synlig høj kvalitet sælger
•
Hold prisen stabil med mindre kvaliteten forbedres betydeligt
•
Sæt ind i forhold til feriehusenes omgivelser – bymiljøer, offentlige toiletter og restaurantudbud opleves som utilfredsstillende
•
Fremhæv strand, kyst og særlige naturområder i markedsføringen – det er det tyskerne rejser efter
•
Bearbejd målgruppernes kendskab til, hvad en ferie i et syddansk feriehus byder på af aktivitets- og attraktionsmuligheder, herunder museer.
•
Undersøg markeder og målgrupper mere dybdegående for at understøtte ovenstående
•
Lær af best practice feriehusområder i andre lande med vilkår lig feriehus-Danmark
5
SYDDANSK DESTINATIONSKORT Fem syddanske destinationer Sydvestjylland: Varde, Esbjerg, Fanø og Tønder (også med i Sønderjylland) Legoland Billund Resort: Vejle, Billund, Kolding (også med i Lillebælt) og Vejen (formelt pr. 1.1.14) Sønderjylland: Sønderborg, Aabenraa, Haderslev og Tønder (også med i Sydvestjylland) Lillebælt: Middelfart, Fredericia og Kolding (også med i Legoland Billund) Fyn: Assens, Nordfyn, Kerteminde, Odense, Svendborg, Faaborg-Midtfyn, Ærø, Langeland, Nyborg Tønder og Kolding kommuner er aktive i to destinationer jf. kortet, men tælles kun med i en: Tønder i Sønderjylland og Kolding i Lillebælt efter eget ønske.
6
Generelle bemærkninger Definition af feriehusturisme Rapporten afdækker kun feriehusturisme i feriehuse, hvor der offentligt er opgjort lejeindtægt. Ikkekommercielle overnatninger i feriehuse og antal af feriehuse, der lånes ud eller benyttes privat, eller huse, der udlejes uden at lejeindtægten opgøres, er ikke inkluderet. Rapporten afdækker således ikke ”det sorte feriehuse” marked.
Lalandia / Billund Kommune I Danmarks Statistiks overnatningsstatistik indgår Lalandia som et feriecenter. I feriehusovernatningerne på side 8-10 er Lalandia derfor ikke medtalt. Feriehusene i Lalandia er til gengæld talt med i opgørelsen af antal feriehuse på side 18-21.
Efterspørgslen efter feriehuse Rapporten afdækker ikke, hvilke udlejningsferiehuse der udlejes mest, og om markedet for feriehusturisme er mættet i de enkelte kommuner. Denne information ligger hos udlejningsbureauerne og har ikke været mulig at afdække med offentlige registerdata. Drøftelsen af, hvad der kan gøres for at øge incitamentet til at flere feriehusejere/landliggere udlejer deres feriehus er naturligvis meget relevant, men falder uden for denne rapports ærinde.
7
HVOR MANGE FERIEHUSOVERNATNINGER HAR SYDDANMARK - OG HVORDAN HAR UDVIKLINGEN VÆRET?
8
Feriehusovernatninger i regionerne 2012
Syddanmark har flest feriehusovernatninger Region Syddanmark er den region i Danmark, hvor der foretages flest feriehusovernatninger. I 2012 blev 36 procent af alle feriehusovernatninger i Danmark foretaget i Syddanmark. Det svarer til knap 5.7 mio. overnatninger. Tyskerne står for knap ¾ dele af feriehusovernatningerne, svarende til ca. 4.2 mio. overnatninger. I Midtjylland er det 70 procent af feriehusovernatningerne, der er tyske.
Kilde:Kilde: Region Syddanmark og Danmarks Statistik Danmarks Statistik
9
Flest tyskere i Sydvestjylland og Sønderjylland
Tyske feriehusovernatninger i destinationer 2012
Sydvestjylland og Sønderjylland er de to største destinationer for tyskere i Syddanmark. Der er således en tydelig vestkyst-specialisering, når det gælder tysk feriehusturisme. Her er det vigtigt at bemærke, at tyske overnatninger i feriecentre ikke er inkluderet jf. den generelle bemærkning vedr. Lalandia/Billund kommune i rapportens indledning.
Kilde: Region Syddanmark og Danmarks Statistik
Det går fremad, men…
Udvikling i tyske feriehusovernatninger i regionerne 2008-2012
I Syddanmark har der været en vækst på 4 pct. i de tyske feriehusovernatninger fra 2008 til 2012, og 7 pct. vækst fra 2010 til 2012. Region Midt har fra 08-12 vækstet med 10 procent og 2 pct. fra 2010 til 2012. Men 1990’ernes niveau er ikke nået. Med et ekspanderende marked er der et uforløst potentiale. Til sammenligning har danske feriehusovernatninger i Syddanmark været i nulvækst fra 08 til12, i alt 1.030.000. I Sydvestjylland er danske overnatninger øget med 5 pct., Sønderjylland med 1 pct. og Legoland Billund Resort med 4 pct. På Fyn har man til gengæld tabt 6 pct. og i Lillebælt 8 pct.
10 Udvikling i tyske feriehusovernatninger i destinationer 2008-2012
Positiv udvikling i alle destinationer på nær Lillebælt Med undtagelse af Lillebælt har der siden 2010 været vækst i antallet af tyske feriehusovernatninger i de syddanske destinationer. Udviklingen i Sydvestjylland er værd at bemærke, da destinationen har det højeste antal ferieudlejningshuse, men den fladeste vækst-kurve i antal feriehusovernatninger, Lillebælt undtaget. Se bilag 1-2 for flere feriehusovernatningsdata.
Kilde: Region Syddanmark og Danmarks Statistik
HVEM ER DEN TYPISKE TYSKE FERIEHUSTURIST?
11
Lavt forbrug, langt ophold
Stor erfaring med Danmark
Tyske feriehusgæster i Syddanmark bruger i gennemsnit 384 kr. pr dag på indkvartering, mad, shopping og oplevelser.
Den tyske feriehusturist er typisk på genbesøg. Hele 94 pct. af de tyske feriehusgæsterne i Syddanmark har været på ferie en eller flere gange i Danmark inden for de sidste 5 år.
I snit foretager de 9,5 overnatninger i Syddanmark. Til sammenligning ligger døgnforbruget for en kystturist i Danmark på 396 kr. og opholdslængden på 8,4.
De sidste 6 pct. er enten nye feriehusgæster i Danmark eller også er det mange år siden.
12
Flest børnefamilier
….
Flest familier har 2-3 børn 45 pct. af de tyske børnefamilier i Syddanmark består af 2 voksne og to til 3 børn. 7 pct. af familierne består af en voksen og et barn.
52 pct. af de tyske feriehusovernatninger i Syddanmark foretages af børnefamilier. Tyske par, der rejser uden børn, står for 48 pct.
45 pct. af familierne har et barn i alderen 0-6 år.
I gennemsnit består en rejsegruppe i et syddansk feriehus af 3 personer, hvilket svarer til landsgennemsnittet.
Godt hver fjerde familie har en teenager med på ferie. Kilde: Særkørsel fra VisitDenmarks Turistundersøgelse 2011, Billede: VisitDenmark, DenmarkMediaCenter.com
Flest har mellemindkomst
Højere og mellem socialklasse dominerer
55 pct. af de tyske feriehusgæster skønner, at de har en middel indkomst. 32 pct. skønner at deres indkomst er over middel.
Gennemsnitligt har ca. 6 pct. af tyskerne været på en rejse i Danmark i 2010-2012.
I forhold til resten af Danmark har Syddanmark flere feriehusturister med middelindkomst og færre med over middel indkomst.
Særligt fem segmenter er overrepræsenterede i Danmark: • de liberalt intellektuelle (9%) • de høj-performende (8%)
Typisk fra Nordtyskland
• de socialøkologisk-grønne (7%)
Knap halvdelen af de tyske feriehusgæster kommer fra delstaterne Schleswig-Holstein og Nordrhein-Westfalen. Hver af dem fylder omtrent 25 pct.
13 • de klassisk konservative (7%) • de tilpasningsdygtige pragmatikere (7%) Alle disse segmenter er placeret i den høje eller mellem socialklasse, der reflekterer deres sociale status og indkomst.
15 pct. kommer fra Niedersachsen og 12,5 pct. fra Hamburg. Bemærkelsesværdigt er det, at kun blot 4 pct. af de tyske feriehusgæster kommer fra Mecklenburg-Vorpommern, der ligger ud til Østersøen og har ”udsigt” til dele af Syddanmark.
Se bilag 3 for info om segmenternes kendetegn. Kilde: Særkørsel fra Den Tyske Reiseanalyse RA, lavet for VisitDenmark 2013.
Billede: VisitDenmark, DenmarkMediaCenter.com Kilde: Særkørsel fra VisitDenmarks Turistundersøgelse 2011
Strand- og familieferie dominerer som ferieform
Tyske feriehusgæsters ferieaktiviteter i Syddanmark, 2011
Den tyske feriehusgøst betegner sin ferie som en strand- og naturferie. Det er den dominerende ferieform året rundt og især i højsæsonen. Hver fjerde tysker betegner også sin ferie som en aktiv ferie.
Tyske feriehusgæster går ture i naturen, shopper og spiser mad
14
Feriehuset indbyder til kvalitetstid med familie og/eller venner. Når de tyske feriehusturisterne bevæger sig væk fra feriehuset tager de ud i naturen eller besøger de nærmeste byer.
Kilde: Særkørsel fra VisitDenmarks Turistundersøgelse 2011. Spm.: Hvor ofte på denne rejse har du foretaget/planlægger du at foretage følgende aktiviteter? Figuren viser andelen af turisterne der har angivet svar i intervallet 2 til 5, hvor: 2) En enkelt gang , 3) Ind i mellem, 4) Ofte, 5) Meget ofte
Tyske feriehusgæsters informationssøgning før afrejse, 2011
Kendskab fra internettet Hjemmesider for destinationen og internettet generelt er de primære kanaler, de tyske feriehusturister gør brug af, når de inden afrejse søger information om feriestedet. Blot 9 pct. orienterer sig i kataloger/brochurer forud for afrejse.
15
Blot en 1/5 del besøger turistbureauet 22 pct. af de tyske feriehusgæster i Syddanmark besøger de syddanske turistbureauer i løbet af deres ferie. Det vil kræve en nærmere undersøgelse at fastslå turistbureauernes rolle og betydning i de tyske gæsters ferie.
Kilde: Særkørsel fra VisitDenmarks Turistundersøgelse 2011. Spm: Hvor har du i perioden op til
afrejse søgt oplysninger om feriestedet? Mulighed for flere svar.
HVORDAN SER VÆKSTPOTENTIALET UD?
16
Et marked med stort potentiale
Hvem er de potentielle tyskere
Ud af det samlede kommercielle turismeforbrug i Syddanmark på 10,3 mia. kr. (2011) udgør turismeforbruget på lejet feriehus 3,1 mia. kr. svarende til 30 pct. Forbruget på lejet feriehus inklusiv de afledte effekter giver anledning til 3.400 fuldtidsjobs.
En særkørsel fra den tyske ReiseAnalyse viser, at i alt 15 pct. af tyskerne overvejer at rejse til Danmark i perioden 2013-2015.
VisitDenmarks Brandmåling 2013 viser, at 3 pct. af tyskerne forventer at besøge Danmark på en ferie inden for de næste 12 mdr. Brudt ned på geografi er det 4 pct. af tyskerne i i Nordtyskland og 2 pct. i resten af Tyskland.
Særligt fire segmenter er overrepræsenterede ift. gennemsnittet: • den kreative avantgarde (24 pct.) • det høj-performende (24 pct.) • de socialøkologisk-grønne (19,4 pct.)
De 3 pct. svarer til 2,4 millioner tyskere i 18+ målgruppen, der forventer at feriere i Danmark inden for det næste år.
• de liberalt intellektuelle (17,5 pct.)
Selvom en stor del af disse rent faktisk ikke får bestilt en rejse til Danmark, så er det indiskutabelt, at der er et potentiale.
De to øverste og sidstnævnte tilhører de højere sociale klasser, mens de socialøkologiske tilhører mellemsocialklassen.
Et potentiale, der kan forløses med det rette produkt, god service og den rette markedsføring af feriemulighederne.
I den tyske Reiseanalyse 2013 skelnes, der mellem det bløde og det hårde potentiale, hvor de bløde potentielle overvejer Danmark som rejsemål, og de hårdt potentielle har konkrete planer i perioden 2013-15. De hårdt potentielle tyskere udgør 3 pct., hvilket stemmer overens Brandmålingen, og de bløde potentielle udgør 13 pct.
Se evt. bilag 3 for en beskrivelse af segmenterne.
17
HVILKET FERIEHUSUDBUD HAR SYDDANMARK?
18
Syddanmark har flest udlejningsferiehuse
Antal feriehuse, der udlejes 2011
Region Syddanmark er det område i Danmark, der har flest feriehuse, der udlejes. I alt er der ca. 10.000 udlejningsferiehuse, hvilket svarer til 32 procent af det samlede antal udlejningsferiehuse i Danmark. Kilde: Region Syddanmark og Center for Regional- og Turismeforskning, CRT august 2013
19
Syddanmark har størst andel af feriehuse, der udlejes
Andel af feriehuse, der udlejes 2011
30 pct. af det totale antal feriehuse i Syddanmark udlejes. Det er den største andel udlejede feriehuse i Danmark. Region Midtjylland har den næsthøjeste andel, nemlig 20 pct.
Kilde: Region Syddanmark og Center for Regional- og Turismeforskning, CRT august 2013
Destination Sydvestjylland har størst andel feriehuse, der udlejes
Andel feriehuse, der udlejes i syddanske kommuner 2011
Opgjort på destinationer, er den samlede andel af feriehuse, der udlejes størst i Sydvestjylland (46 pct.), mens den er 44 pct. i Legoland Billund og 30 pct. i destination Sønderjylland. Andelen feriehuse, der udlejes er hhv. 20 og 12 pct. for Lillebælt og Fyn.
20
Kilde: Region Syddanmark og Center for Regional- og Turismeforskning, CRT august 2013
Billund har størst andel feriehuse, der udlejes Andelen af feriehuse, der udlejes er højest i Billund Kommune og vestkyst kommunerne Varde, Tønder og Fanø. Det skal bemærkes, at opgørelsen af udlejningsferiehuse i Billund inkluderer feriehusene i Lalandia, hvilket er en del af forklaringen på Billunds høje andel af udlejningsferiehuse. Billede fra VisitDenmark arkiv
Største huse udlejes mest
Syddanske feriehuse og udlejningsferiehuses størrelse 2011
Feriehuse, der udlejes, er generelt større end feriehuse, der ikke kan lejes. Dette gælder for alle fem destinationer i Syddanmark. I Syddanmark er 35 procent af feriehusene, der udlejes over 100 m2. De mest udlejede feriehuse på vestkysten er over 100 m2. 21
Flere store huse i Vestdanmark end i Østdanmark De syddanske udlejningshuses størrelsesfordeling ligner fordelingen i Midt- og Nordjylland: færrest små og flest store huse. I Hovedstaden og Sjælland er der langt flere små udlejningshuse og lidt færre store udlejningshuse end i de vestdanske regioner.
Kilde: Region Syddanmark og Center for Regional- og Turismeforskning, CRT august 2013
ER DET SYDDANSKE FERIEHUS PRISMÆSSIGT KONKURRENCEDYGTIGT?
22
Feriehuse i Syddanmark er dyrest at leje
Lejeindtægt pr. m2 pr. år i regionerne i kr. 2011
Region Syddanmark opnår den højeste lejeindtægt pr. m2 for deres udlejningsferiehuse. Feriehusene i Syddanmark udlejes gennemsnitligt 19 uger pr år. Nordjylland 17 uger og Midt 20 uger. En kataloganalyse viser, at prisen pr. feriehus i uge 26 var 7 pct. dyrere i syddanske vestkystkommuner kontra midtjyske ditto. Uge26-prisen lå på 4208 kr. i snit i de syddanske vestkystkommuner. På trods af, at Syddanmark er det dyreste sted at leje feriehus, er udviklingen i tyske feriehusovernatninger positiv. Altså er det fortsat attraktivt at leje et syddansk feriehus.
Kilde: Region Syddanmark og Center for Regionalog Turismeforskning, CRT august 2013
23 Lejeindtægt pr. m2 pr. år i syddanske kommuner i kr. 2011
Mest indbringende at udleje feriehus i Billund og i Sydvestjylland Jævnfør figuren opnår feriehusudlejerne i Billund Kommune absolut den højeste lejeindtægt pr. m2 i sammenligning med de øvrige syddanske kommuner. En del af forklaringen på dette er forventeligt en høj kapacitetsudnyttelse. Sydvestjyske udlejere opnår også en høj lejeindtægt. Kilde: Region Syddanmark og Center for Regional- og Turismeforskning, CRT august 2013
Feriehuset i Danmark er prismæssigt konkurrencedygtigt med nogle lande
Gennemsnitlig ugepris for feriehus i Europa, euro
Sammenholdt med andre europæiske lande er prisen for en uge i feriehus i højsæsonen på niveau med Sverige og væsentlig lavere end Spanien, Holland og Frankrig. For at konkurrere med prisen på en feriehusuge i højsæsonen i Tyskland og Kroatien skal prisen ca. 30 pct. ned. Dette er ikke en realiserbar vej at gå i forsøget på at tiltrække flere feriehusturister til Danmark.
24
Man kan af figuren konkludere, at der er mange turister, der er villige til at betale langt mere for en uges ferie, end de gør i Danmark. Så når der opleves et misforhold mellem pris og kvalitet, er det rimeligt at konkludere, at det mere må være kvaliteten end prisen, der er årsag til det oplevede misforholdet. Dette understøttes af, at de succesfulde overnatningssteder som oftest er dem, hvor der satses på at levere en høj kvalitet og service.
Kilde: VisitDenmark hamborg, Atraveo analyset 2013 NB: Data reflekterer ikke feriehusenes størrelse og kvalitet
HVOR TILFREDSE ER FERIEHUSTURISTERNE?
25
Overordnet meget tilfredse
Turisternes overordnede tilfredshed med deres ferieophold, 2011
Tyskerne er overordnet set meget tilfredse med deres ferieophold. Feriehusgæster med børn er lidt mere tilfredse end feriegæster uden børn. Men ikke så tilfredse som danskere og øvrige udenlandske turister med børn i det øvrige Danmark.
26
Den tyske feriehusgæsts tilfredshed varierer i forhold til feriens enkeltdele og er lavere end andre feriehusgæster. Kilde: Særkørsel fra VisitDenmarks Turistundersøgelse 2011
Feriehusgæsternes tilfredshed med ferieområdets elementer i Syddanmark fordelt på målgrupper, 2011
Kilde: Særkørsel fra VisitDenmarks Turistundersøgelse 2011. Spm: Hvor tilfreds er du med de forskellige dele af dit ophold?
27 De tyske feriehusgæster er stort set lige tilfredse, uanset om de er på ferie med eller uden børn i Region Syddanmark, dog med enkelte udsving. De tyske børnefamilier er en smule mere tilfredse. Blandt andet er de lidt mere tilfredse med service-niveauet, informationen, aktiviteterne og attraktionerne. De er dog ikke synderligt begejstrede for spisestederne, som får en score på 3,6. Omvendt er gæsterne uden børn mere tilfredse med maden. Det er værd at undersøge nærmere, hvordan rejsegrupperne benytter sig af og oplever madtilbuddet og hvad de forbinder med kvalitet og godt udbud. I forhold til pris-kvalitet tilfredsheden vil det være givtigt at undersøge nærmere, hvilke specifikke varer og oplevelser, der påvirker tyskernes prisopfattelse.
Tyskerne i Syddanmarks tilfredshed med udvalgte elementer i ferieområdet ift. tyskere i øvrige DK, 2011
Kilde: Særkørsel fra VisitDenmarks Turistundersøgelse 2011 Spm: Hvor tilfreds er du med de forskellige dele af dit ophold?
28
Tyske feriehusgæster i Syddanmark er mindre tilfredse end tyskere i øvrige Danmark De tyske feriehusgæster med børn i Syddanmark er mindre tilfredse med spisestederne end tyske turister i øvrige Danmark. Samme billede gør sig gældende i forhold til udbud/kvalitet af attraktioner og seværdigheder. Tilfredsheden er lavere hermed i Syddanmark end blandt tyske feriehusgæster i Danmark i øvrigt. Tilfredsheden med pris-kvalitet forholdet er også lidt lavere i Syddanmark for begge målgrupper. Her vil det være givtigt at undersøge nærmere, hvilke specifikke varer og oplevelser, der påvirker tyskernes prisopfattelse.
Turisterne på særlige syddanske feriesteder er særligt glade for…
• Strand og Kyst • Særlige naturområder f.eks. nationalparker • Badeforhold og aktivitetsmuligheder ved vandet
Kilde: Særkørsel fra Videncenter for Kystturismes Gæsteundersøgelse baseret på face-to-face interview m. danske og udenlandske turister sommeren 2013 udført af SFI-survey.
29
Turisterne på særlige syddanske feriesteder er mindst tilfredse med… • Pris-kvalitetsforholdet generelt • Bymiljøer/Butikker og shopping • Offentlige toiletter
Tilfredshedens Top 3 og Bund 3 på feriestederne 2013
TOP 3
BUND 3
Sønderborg
Den generelle venlighed fra befolkningen, Særlige Andre aktivitetsforhold fx badeland og minigolf, Prisnaturområder fx nationalparker, Sportslige kvalitetsforholdet generelt, Offentlige toiletter aktivitetsmuligheder
Svendborg
Særlige naturområder fx nationalparker, Bymiljøer, Pris-kvalitetsforholdet generelt, Offentlige toiletter, Stier, vandre- og cykelruter Information og skiltning generelt
Kerteminde
Turistinformationen, Strand og Kyst, Særlige naturområder fx nationalparker
Attraktioner og oplevelsescentre, Offentlige toiletter, Pris-kvalitetsforholdet generelt
Billund
Attraktioner og oplevelsescentre, Områdets vedligeholdelse (rent og pænt), Børnevenlighed
Restauranter og spisesteder, Pris-kvalitetsforholdet generelt, Butikker og shopping
Lillebælt
Sportslige aktivitetsmuligheder, Børnevenligheden, Information og skiltning i naturen, Restauranter og Turistinformationen spisesteder, Pris-kvalitetsforholdet generelt
Fanø
Strand og Kyst, Særlige naturområder fx nationalparker, Badeforhold og aktivitetsmuligheder v. stranden
Stier, vandre- og cykelruter, Strand og Kyst, Særlige naturområder fx nationalparker Henne Strand Strand og Kyst, Særlige naturområder fx nationalparker, Badeforhold og aktivitetsmuligheder v. stranden Særlige naturområder fx nationalparker, Strand og Rømø Kyst, Badeforhold og aktivitetsmuligheder v. stranden Blåvand
Parkeringsmuligheder, Offentlige toiletter, Priskvalitetsforholdet generelt Bymiljøer, Offentlige toiletter, Pris-kvalitetsforholdet generelt Offentlige toiletter, Bymiljøer, Pris-kvalitetsforholdet generelt Bymiljøer, Offentlige toiletter, Pris-kvalitetsforholdet generelt
Kilde: Region Syddanmark og Videncenter for Kystturisme Gæsteundersøgelse på særlige feriesteder, SFI-survey data august 2013
30
Tilfredshed med feriestedet generelt 2013
Tilfredshed med feriestedet højest i Svendborg Svendborg/Sydfyn er topscorer, når det gælder den generelle tilfredshed med feriestedet. Vestkyst feriestederne er alle på niveau med eller under landsgennemsnittet.
Kilde: Region Syddanmark og Videncenter for Kystturisme Gæsteundersøgels e på særlige feriesteder, SFIsurvey data august 2013
Spørgsmål: Hvor tilfreds er du overordnet set med følgende byer som rejsemål? Besvaret på en skala fra 1 til 5, hvor 1 er ”meget dårligt” og 5 er ”meget godt”.
31
Lavest tilfredshed med priskvalitetsforholdet på Vestkysten
Tilfredshed med pris-kvalitetsforholdet generelt 2013
De særlige feriesteder på den syddanske vestkyst – Fanø, Rømø, Henne Strand og Blåvand – scorer lavere på tilfredshed end landsgennemsnittet og de øvrige særlige feriesteder i Syddanmark. Bemærkelsesværdigt er det, at Billund, der som bekendt ligger i toppen prismæssigt, scorer 3,7, hvilket er en smule over landsgennemsnittet. Spørgsmål: Hvad er din oplevelse af følgende forhold: pris/kvalitetforholdet generelt? Besvaret på en skala fra 1 til 5, hvor 1 er ”meget dårligt” og 5 er ”meget godt”.
Kilde: Region Syddanmark og Videncenter for Kystturisme Gæsteundersøgelse på særlige feriesteder, SFI-survey data august 2013
Overnatningsstedets kvalitet halter på vestkysten
Tilfredshed med overnatningsstedets standard og kvalitet 2013
Blåvand undtaget, så tegner der sig et billede af, at der er lavest tilfredshed med overnatningsstedets kvalitet ved Henne Strand, Rømø og Fanø. Spørgsmål: Hvad synes du om kvaliteten af dit overnatningssted med hensyn til standard og kvalitet? Besvaret på en skala fra 1 til 5, hvor 1 er ”meget dårligt” og 5 er ”meget godt”.
Bymiljøerne på Rømø, Blåvand og Henne Strand trænger til udvikling
Kilde: Region Syddanmark og Videncenter for Kystturisme Gæsteundersøgelse på særlige feriesteder, SFIsurvey data august 2013
32 Tilfredshed 2013 Tilfredshedmed medbymiljøet …
Bymiljøer, hvor der er byliv året rundt scorer højest hos feriegæsterne. Det gælder f.eks. Sønderborg og Svendborg. Generelt er sommerens gæster mindst tilfredse med vestkystens bymiljøer, men også bymiljøet i Billund ligger under landsgennemsnittet. Fanø skiller sig ud med et godt byliv. Spørgsmål: Hvor tilfreds er du med følgende forhold: bymiljøet? Besvaret på en skala fra 1 til 5, hvor 1 er ”meget dårligt” og 5 er ”meget godt”.
Kilde: Region Syddanmark og Videncenter for Kystturisme Gæsteundersøgelse på særlige feriesteder, SFI-survey data august 2013
Tilfredshed med udbuddet af restauranter og spisesteder 2013
Restaurantudbuddet er bedre øst på end vest på og i Billund Kilde: Region Syddanmark og Videncenter for Kystturisme Gæsteundersøgelse på særlige feriesteder, SFIsurvey data august 2013
Samtlige særlige feriesteder på vestkysten og også Billund ligger under den gennemsnitlige tilfredshed, når det gælder udbuddet af restauranter og spisesteder. Kerteminde markerer sig med et meget tilfredsstillende udbud af restauranter og spisesteder. Spørgsmål: Hvor tilfreds er du med følgende forhold: restauranter og spisesteder? Besvaret på en skala fra 1 til 5, hvor 1 er ”meget dårligt” og 5 er ”meget godt”.
33 Tilfredshed med madoplevelser 2013
Madoplevelser er gode, men værst ved vestkystens feriesteder Med en tilfredshedsscore på 4 og 4,1 står det rimeligt til med at give gæsterne nogle gode madoplevelser. Bemærkelsesværdigt er det dog, at vestkystens særlige feriesteder ligger i lave ende. Spørgsmål: Hvor tilfreds er du med følgende forhold: madoplevelser? Besvaret på en skala fra 1 til 5, hvor 1 er ”meget dårligt” og 5 er ”meget godt”.
Kilde: Region Syddanmark og Videncenter for Kystturisme Gæsteundersøgelse på særlige feriesteder, SFI-survey data august 2013
HVORFOR KOMMER TYSKERNE IKKE?
34
Pris, uklar forventning og ustabilt vejr holder tyskerne væk Hovedårsagen til at mange tyskere fravælger Danmark som feriemål er, at de foretrækker andre destinationer. Der er altså ikke tale om et regulært fravalg, men mere en stærk tiltrækning fra andre destinationer. Top 3 af årsager til fravalg af Danmark som rejsemål er:
Begrundelser for fravalg af Danmark som feriested Tyskland Sverige Norge
Holland UK
Foretrækker andre destinationer
59%
-
-
47%
58%
2. Uklarhed om hvad man kan forvente sig
Vil prøve noget nyt
16%
43%
47%
9%
12%
3. Ustabilt vejr
Ustabilt vejr
20%
7%
16%
11%
21%
For dyrt
33%
17%
8%
23%
24%
Uklar forventning af en ferie i Danmark
23%
-
-
38%
24%
DK er mest til self catering ferie – det gider jeg ikke
13%
-
-
1%
2%
DK mest et ferieland for børn, ikke voksne
9%
6%
9%
1%
1%
Ingen attraktive tilbud
7%
-
-
9%
4%
1. Prisniveauet
Sammenholdt med turister fra lande som Sverige, Norge, Holland og England (UK), er der markant flere tyskere, der finder Danmark for dyrt. Opfattelsen af dårligt vejr, fordomme om, at Danmark er mest til selfcatering ferie, herunder camping, og familieferie, samt manglen på gode specialtilbud tegner sig i hele Tyskland for en stor del af den manglende lyst til at rejse til Danmark.
Kilde: VisitDenmark: Turisternes ønsker, 2011. Spm: Hvad er årsagerne til, at du ikke forventer at rejse til Danmark i løbet af de næste 5 år? Figuren viser andele i pct. af de personer, der ikke har Danmark på listen over kommende rejsemål.
35
Målgrupper har forskellige årsager til fravalg Jævnfør figuren på forrige side, er der forskel på, hvad der ligger bag fravalget af Danmark for de nordtyske børnefamilier og de nordtyske voksne og unge, der rejser uden børn. Begge målgrupper er stærkt påvirket af opfattelsen af et højt dansk prisniveau. Dårligt vejr betyder tilsyneladende noget for børnefamilier, men næsten ikke for voksne. Til gengæld påvirker manglende viden, manglende særtilbud samt fordomme om, at Danmark mest er til fx camping og børnefamilier i høj grad fravalget hos voksne og unge, der rejser uden børn.
Strukturelle forklaringer Foruden de nævnte årsager til fravalg, peger flere analyser også på en række strukturelle forklaringer: Finanskrise, kortere rejser og flere ferier i eget land, et skred i demografi mod en aldrende befolkning, tilsynekomsten af nye destinationer som fx Kroatien og den omsiggribende digitalisering, som tilgængeliggør turistprodukter på en ny måde. Disse strukturelle forhold tilspidser konkurrencen. NB: Det er ikke muligt for nuværende at analysere årsager til fravalg særskilt i forhold til Syddanmark.
36
HVOR ER DER BEHOV FOR MERE VIDEN?
37
Yderligere analysebehov Om end nærværende rapport besvarer en række centrale spørgsmål i forhold til feriehusturismen i Syddanmark er der forhold, der ikke har været mulige at belyse tilstrækkeligt. Det drejer sig især om: • Potentialerne på de nye vækstmarkeder – hvem bliver fremtidens (feriehus-)gæster i Syddanmark? • Matcher vores feriehusprodukt og deres omgivelser målgrupperne, og/eller skal der satses på nye segmenter/markeder? • Hvordan har børnefamiliernes økonomiske råderum i vores nærmarkedslande og Danmark udviklet sig? • Hvordan tiltrækker vi flere og nye tyske turister på dansk kystferie?
38 Region Syddanmark er i samarbejde med VisitDenmark ved at udarbejde et analyseudbud, der stiller skarpt på mulighederne for at tiltrække flere og i særdeleshed nye tyske turister til Vestkysten indenfor Sjov, Leg og Læring og Det Gode Liv målgrupperne. En analyse, der kan følges op med analyser af andre markeder. Analysen skal til dels uddybe og præcisere den eksisterende viden og dels være retningsvisende for det videre arbejde med produktudvikling/pakketering, kommunikation og markedsføring. Analysen forventes at bestå af tre dele: 1. Belysning af barrierer og udfordringer for at vælge Danmark som rejsemål. Herunder nuancering af pris-kvalitet diskussionen og opfattelsen af Danmark som dyrt selvom en feriehusferie kan være en forholdsvis billig ferieform. 2. Input til produktudvikling ved at afdække ønsker, forventninger og krav til ferieoplevelse og produkter. Hvilke værdier, oplevelser, stemninger, aktiviteter, produkter virker attraktive på vores målgrupper? 3. Retningsvisende anbefalinger i forhold at målrette vores kommunikation og markedsføring mod målgrupperne. Hvilken kommunikation, hvilke budskaber kan trække nye turister til Danmark.
Kommercielle feriehusovernatninger i regionerne Udvikling fra Udvikling fra 2012 2008-2012 2010-2012
2008
2009
2010
2011
Midtjylland Tyskland Danmark Øvrige lande
4.803.519
4.803.009
4.955.955
4.981.048
5.112.042
6%
3%
3.252.041
3.384.907
3.543.504
3.555.329
3.602.051
10%
2%
1.042.341
982.711
972.488
960.231
1.069.355
3%
9%
509.137
435.391
439.963
465.488
440.636
-16%
0%
Syddanmark Tyskland Danmark Øvrige lande Nordjylland Tyskland Danmark Øvrige lande Sjælland Tyskland Danmark Øvrige lande Hovedstaden Tyskland Danmark Øvrige lande Danmark i alt Tyskland Danmark Øvrige lande
5.541.754
5.181.100
5.264.508
5.530.536
5.681.969
2%
7%
4.049.481
3.920.215
3.954.366
4.175.244
4.230.199
4%
7%
1.031.637
879.344
907.232
929.910
1.032.638
0%
12%
460.636
381.541
402.910
425.382
419.132
-10%
4%
2.903.851
2.590.245
2.651.585
2.792.307
2.717.265
-7%
2%
1.615.969
1.450.928
1.529.402
1.641.692
1.532.367
-5%
0%
832.015
772.006
754.121
777.921
797.253
-4%
5%
455.867
367.311
368.062
372.694
387.645
-18%
5%
1.270.687
1.123.771
1.151.319
1.210.013
1.222.281
-4%
6%
591.901
519.794
545.880
590.987
563.120
-5%
3%
475.047
436.827
444.142
444.570
477.295
0%
7%
203.739
167.150
161.297
174.456
181.866
-12%
11%
1.018.453
927.339
925.313
957.805
1.004.359
-1%
8%
440.086
396.408
402.468
413.560
437.455
-1%
8%
424.935
390.981
382.653
390.292
402.753
-6%
5%
153.432
139.950
140.192
153.953
164.151
7%
15%
15.538.264 14.625.464 14.948.680 15.471.709 15.737.916
1%
5%
4%
4%
-1% -12%
8% 5%
9.949.478
9.672.252
9.975.620 10.376.812 10.365.192
3.805.975 1.782.811
3.461.869 1.491.343
3.460.636 1.512.424
3.502.924 1.591.973
3.779.294 1.593.430
39
Kommercielle feriehusovernatninger i de syddanske destinationer
Sydvestjylland Tyskland Danmark Øvrige lande Sønderjylland Tyskland Danmark Øvrige lande Fyn Tyskland Danmark Øvrige lande Lillebælt Tyskland Danmark Øvrige lande Legoland Billund Tyskland Danmark Øvrige lande Tyske feriehusovernatninger i Region Syddanmark Danske feriehusovernatninger i Region Syddanmark
Udvikling fra Udvikling fra 2012 2008-2012 2010-2012
2008
2009
2010
2011
3.092.721
2.995.169
2.933.243
3.054.414
3.159.057
2.551.805
2.498.648
2.466.954
2.557.491
2.624.256
3%
6%
379.674
348.089
332.781
353.429
398.821
5%
17%
161.242
148.432
133.508
143.494
135.980
-19%
2%
1.273.656
1.267.181
1.249.942
1.367.252
1.409.297
10%
11%
911.712
952.560
916.481
1.036.208
1.039.592
12%
12%
262.561
238.255
244.508
232.192
265.416
1%
8%
99.383
76.366
88.953
98.852
104.289
5%
15%
734.333
595.815
637.234
699.329
705.235
-4%
10%
365.203
310.351
331.553
365.377
365.866
0%
9%
267.749
201.715
223.454
243.827
252.532
-6%
12%
2%
7%
101.381
83.749
82.227
90.125
86.837
-17%
5%
359.799
260.875
368.197
324.661
321.930
-12%
-14%
184.055
137.137
209.137
182.788
166.194
-11%
-26%
94.783
66.165
81.615
73.986
87.806
-8%
7%
80.961
57.573
77.445
67.887
67.930
-19%
-14%
81.248
62.064
75.895
84.883
86.451
6%
12%
36.707
21.521
30.240
33.378
34.293
-7%
12%
26.869
25.121
24.873
26.475
28.064
4%
11%
17.672
15.422
20.782
25.030
24.094
27%
14%
4.049.482
3.920.217
3.954.365
4.175.242
4.230.201
4%
7%
1.031.636
879.345
907.231
929.909
1.032.639
0%
12%
40
Bilag 3: Den tyske ReiseAnalyse, 10 segmenter af den tyske m책lgruppe
41
Kilde: Sinus-Milieus and Denmark, Findings based on the Reiseanalyse 2013, July 2013, af Ulf Sonntag, NIT/FUR
42 Kilder Center for Regional- og Turismeforskning, CRT:
Det Syddanske udbud af feriehuse og deres omgivelser. Udarbejdet for Region Syddanmark, august 2013
VisitDenmark:
De tyske feriegæster i Region Syddanmark, Udarbejdet for Region Syddanmark, august 2013 Brandmåling 2013, Turismens økonomiske Betydning i Syddanmark, 2011, Turisternes ferieønsker, 2011
Videncenter for Kystturisme, CKT:
Særkørsel fra primo september fra Gæstetilfredshedsundersøgelse Udført af SFI-survey for CKT, sommeren 2013. Undersøgelsen inkluderer gæster, der overnatter, endagsbesøgende og personer, der bor i eget feriehus
Ulf Sonntag, NIT/FUR
Sinus-Milieus and Denmark Findings based on the Reiseanalyse 2013 Udarbejdet for VisitDenmark
Syddansk feriehusturisme – resumé Region Syddanmark er den region, der har flest tyske feriehusovernatninger. Vi er ikke på niveauet i 1990’erne, men det går i den rigtige retning. Der har fra 2010 til 2012 været en vækst på 7 pct. i tyske feriehusovernatninger i Syddanmark. Ud af det samlede kommercielle turismeforbrug i Syddanmark på 10,3 mia. kr. udgør turismeforbruget på lejet feriehus 3,1 mia. kr. svarende til 30 pct. Inklusiv de afledte effekter giver turismeforbruget alene på lejet feriehus anledning til 3.400 fuldtidsjobs (i 2011). 52 procent af de tyske feriehusgæster børnefamilier og 48 procent voksne/unge, der rejser uden børn. Den tyske feriehusgæst kommer fra Nordvesttyskland, har en mellemindkomst, et relativt lavt døgnforbrug på 384 kr. men langt ophold på 9,5 dage i snit. Region Syddanmark har flest feriehuse, og er den region, hvor størst andel af feriehusene udlejes. Syddanmark og de øvrige jyske regioner har gennemsnitligt større huse end Sjælland og Hovedstaden. De store feriehuse er oftere udlejet end mindre huse. Syddanmark opnår ift. de øvrige regioner den højeste lejeindtægt for udlejningsferiehusene. Prismæssigt er det danske feriehus på niveau med Sverige og meget billigere end Frankrig, Spanien og Holland. Vestkysten lever turistmæssigt af, at der er attraktiv kyst og natur. Det er det tyskerne kommer efter. Generelt scorer Syddanmark lavt på mad og attraktioner blandt de tyske feriehusgæster. Det gælder især for børnefamilierne. På de særlige feriesteder er der lav tilfredshed med pris-kvalitet forholdet, bymiljøerne og nogle steder også restaurantudbud og madoplevelser. Hovedårsagen til at tyskerne fravælger Danmark er en stærk tiltrækning fra andre destinationer. Danmark fravælges dog også på grund af prisen, uklar forventning om hvad en Danmarksferie byder på og ustabilt vejr.
43