Fra mere til bedre - Rejsetrends nu og i fremtiden

Fra mere til bedre Rejsetrends nu og i fremtiden Publikationen er en ud af en af rĂŚkke analyser, som skal afdĂŚkke turismens karakter i Region Syddanmark.

Fra mere til bedre Rejsetrends nu og i fremtiden Udarbejdet af: Tourcom Lisa Johansen VisitSyddanmark: Jane Hansen, tidl. udviklingschef Trine Rosen Madsen, udviklingskonsulent

Før du læser Til grund for denne rapport ligger interviews og en gennemgang af undersøgelser og litteratur både fra Danmark og internationalt.

Der er især skelet til Tyskland, hvorfra langt størsteparten af de udenlandske turister i Syddanmark kommer. Rapportens omdrejningspunkt er primært ferieturister, men på mange områder ligner ferieturisters og erhvervsturisters værdier og behov hinanden.

Bemærk, at det inkluderende og generaliserende ”vi” går på forbrugere i Vesten – simpelthen for at gøre teksten mere læsevenlig.

2

3

Indledning 14 dage i solen eller 2.000 km for at blive fotograferet ved siden af sin bil. Sådan var det engang. I dag er turister langt mere spontane og specialiserede i deres ferievalg. De er mobile, sociale og lokale, og feriemotiver og måder at holde ferier på ændrer sig konstant.

Det samme gør de værdier, der ligger til grund for ferievalg. Netop kendskabet til, hvad vi gerne vil og er optaget af, er grundlæggende for al forretningsudvikling. Og de værdier og behov, der driver os i hverdagslivet, har også betydning for den måde, vi holder ferie.

Det kommer til udtryk på mange forskellige måder og går på tværs af alder og interesser.

At rejse sker i højere grad i dialog med omgivelserne, for med teknologien – og mobilen i front – er der skabt nye digitale infrastrukturer og netværksformer, som udfordrer de officielle turismekanaler.

Alt dette forsøger denne rapport at indkredse samt konkretisere ved hjælp af eksempler. Hensigten er først og fremmest at inspirere og samle konkret viden om tendenser på turismeområdet, både generelt og i forhold til Syddanmark. Forhåbentlig kan rapporten være med til at sætte tanker, nye initiativer og en forretningsudvikling i gang, der tager afsæt i turistens behov og motiver i dag og i fremtiden.

Rapporten er opdelt i fire hovedafsnit: • Første afsnit omhandler overordnede rejse- og adfærdstrends.

Dette afsnit indeholder en del talmateriale, som er med til at vise, hvor udviklingen bærer hen set i et globalt, nationalt og regionalt perspektiv.

• Andet afsnit giver bud på, hvilke værdier der har indflydelse på turisternes ferieadfærd fremover, og hvordan de kommer til udtryk i ferieformer.

• Tredje afsnit præsenterer syv trends med konsekvenser for turismebranchen. Hver trend indsættes i en syddansk kontekst, først og fremmest i form af eksempler.

• Fjerde afsnit har fokus på turismens rammevilkår, som i høj grad har indflydelse på udviklingsmulighederne. Der er tale om en kort gennemgang med særlig fokus på planloven og uddannelse.

Rapporten er én ud af en række analyser, der har til formål at kortlægge regionens udbud, efterspørgsel og økonomiske betydning på turismeområdet. Analyserne er udarbejdet af Syddansk Turisme (i dag VisitSyddanmark) og finansieret af Syddansk Vækstforum.

God læselyst!

4

VisitSyddanmark Januar 2012

5

6

INDHOLD Rejsetrends........................................................................................................ 8 Globale trends i hovedtræk................................................................................................................................................. 8

På verdensplan..................................................................................................................................................................... 9

Flest turister fra Asien

Ferie er formålet for over halvdelen af rejserne

69 millioner nye arbejdspladser

113 millioner kinesiske udlandsrejser i 2015

I Danmark.......................................................................................................................................................................... 12 Svag, men støt stigning frem mod 2014 Svag vækst i antallet af udenlandske overnatninger

Forecast for udenlandske overnatninger De nye markeder og Danmark Nærmarkedets rejsemotiver

I Syddanmark .................................................................................................................................................................... 20

Vigtige markeder De nye markeder og Region Syddanmark

Rejseadfærd.................................................................................................... 23

Fra mere til bedre..............................................................................................................................................................

På vej mod mere langtidsholdbare ferier...........................................................................................................................

11 forslag til fremtidens ferier..........................................................................................................................................

Oplevelser er bedst, når de deles......................................................................................................................................

23 24 25 26

Fremtidens turist …

Agere mere ansvarligt og vil tættere på naturen............................................................................................................... 30

Vil være klogere................................................................................................................................................................. 32 Er i balance i forhold til arbejde og fritid........................................................................................................................... 34 Er unik, men helst sammen med andre............................................................................................................................... 36 Er ung så længe som muligt............................................................................................................................................... 37.

Er sund i sjæl og krop.......................................................................................................................................................... 38 Er online og i dialog med omgivelserne.............................................................................................................................. 39 Sociale medier Mobilen er nøglen Apps – kun fantasien sætter grænser Turistbureauer i en brydningstid

Turismens rammevilkår............................................................................... 48

Planlov og kystturisme...................................................................................................................................................... 50 Kompetenceudvikling........................................................................................................................................................ 52

Afslutning....................................................................................................... 54 Hvis du vil læse mere.................................................................................... 55

7

Rejsetrends

GLobale trends i hovedtræk Her følger - med hjælp af tal fra FNs World Tourism Organization og rapporterne The Travel Gold Rush 2020 og WTM Global Trends Report 2011 – et sammenfatning af hvem der rejser, hvorhen og hvorfor på det internationale rejsemarked.

Turisterne bliver flere I 2012 foretager 1 milliard personer en rejse. I 2030 forventes antallet at være 1,8 milliarder, hvilket svarer til, at fem millioner mennesker hver dag passerer internationale grænser. Den globale vækst fortsætter i perioden 2010-2030, men i et langsommere tempo i forhold til det seneste tiår. I perioden 1980 -2010 var den årlige vækstrate 4,2 %. I 2010 – 2030 stiger antallet af internationale turister med gennemsnitligt 3,3 % årligt.

Turisterne er i højere grad asiater Den største del af væksten sker i Asien og Stillehavsområdet. Også andelen af asiatiske turister i Europa vil stige fra 20 % i 2008 til mindst 25 % i 2020 og være den næststørste gruppe af turister i Europa kun overgået af europæerne selv.

Turisterne er ældre Øget velstand og sundhed betyder, at folk lever længere og er friskere i en høj alder. I dag er 22 % af alle rejsende over 60 år. Blandt dem, som foretager mindst tre rejser om året, er andelen af personer på 50 + mere end 43 %. Flere ældre vil desuden rejse i længere perioder og tage på forskellige typer ferier.

De ældre rejsende har større forventninger til service og generelt bedre økonomi. Gruppen på 65+ bidrager med mere end 31 % af det samlede rejseforbrug.

Turisterne er endnu mere kamæleonagtige Det ene øjeblik rejser de med billig-fly og bor på fem stjernet hotel, det næste er de på camping, hiking eller krydstogt. De er bevidste om, hvad de vil, og vælger ferier baseret på indhold og oplevelser frem for ud fra destinationer. De søger indsigt, meningsfyldte oplevelser og i højere grad mulighed for at komme tættere på lokalkulturen. Rejsemarkedet fragmenteres i stigende grad, og der bliver endnu mere brug for oplevelsestilbud, som opfylder mange forskellige krav.

Turisterne er mere ansvarlige I Europa dukker en ny form for turisme op: Luxury without guilt.

Forbrugerne er i højere grad optaget af klima og miljø og tager disse aspekter med i deres overvejelser, når de vælger rejser og destinationer. Så kan de senere med god samvittighed vælge en luksusrejse – uden skyldfølelse. Generelt er der en interesse for at holde ferie på en mere ansvarlig måde.

Turisterne er digitale Antallet af mobiltelefoner stiger eksplosivt, og rejseoplevelsen bliver fremover langt mere digital. Turister forventer at være online og forbundet med omverdenen alle døgnets timer, uanset om man er til søs, til lands eller i luften.

Udfordringen er at hjælpe turisterne med at orientere sig i informationsoverfloden og forenkle planlægningsprocessen. Lette og enkle løsninger i forhold til booking, informationssøgning, serviceydelser, betaling er ikke længere en mulighed, men et krav. Flere og flere ønsker skræddersyede og personaliserede løsninger, og sociale medier inddrages på mange niveauer.

Gamification (en måde at skabe involvering via spil) har bredt sig til rejse- og turistindustrien i bestræbelserne på at øge opmærksomhed og loyalitet hos kunderne.

8

PÅ VERDENSPLAN Brasilianere, kinesere og indere pakker kufferter som aldrig før. De kommer fra en voksende middelklasse og er på vej mod nye feriemål både i og uden for Europa. Trods den nuværende økonomiske krise i den vestlige verden er den langsigtede trend klar: Antallet af internationale turistrejser vil vokse støt i de kommende år.

I 2030 vil antallet ifølge United Nations World Tourism Organization (UNWTO) være steget til 1,8 milliarder – omtrent dobbelt så mange som i dag. I gennemsnit forventer UNWTO en stigning på 3,3 % om året. Det svarer til en 43 millioner flere turistrejser hvert år.

Væksten er størst i Asien Den største del af væksten vil ske i Asien og Stillehavsregionen, mens væksten i Europa vil være mere moderat.

Væksten i internationale turistrejser til nye destinationer som Asien, Mellemøsten og Afrika vil fra 2010-2030 være dobbelt så høj, nemlig 4,4 % om året, som til ældre, kendte destinationer som Europa og Nordamerika. Her vil antallet vokse med 2,2 % om året i samme periode.

I 2030 vil Asien, Mellemøsten og Afrikas andel af internationale turistrejser derfor være større, end den er i dag, mens Europas og Nordamerikas dominans bliver mindre.

I øjeblikket er Europa destinationen for 51 % af alle turistrejser på verdensplan. I 2030 vil Europas andel af den internationale turisme ifølge UNWTO være faldet til 41 %. Asien og Stillehavsregionen vil derimod vokse fra de nuværende 22 % af alle internationale turistrejser til 30 % i 2030. Mellemøsten øger sin andel fra 6 til 8 % i samme periode, mens Afrika vil vokse fra 5 til 7 %.

Flest turister fra Asien Også hvad angår turisternes oprindelseslande, vil væksten være størst i Asien og Stillehavsområdet. Der bliver med andre ord langt flere asiatiske turister i de kommende år.

UNWTO vurderer, at der i de kommende 20 år kommer 337 millioner flere turister fra Asien og Stillehavsregionen. Antallet af europæiske turister vil vokse med næsten lige så meget: 321 millioner, mens der fra 2010 til 2030 vil være 44 millioner flere fra Mellemøsten og 60 millioner flere fra Afrika, hvilket svarer til en tredobling af antallet af afrikanske turister.

Ferie er formålet for over halvdelen af rejserne Hvad angår formålet med fremtidens internationale turistrejser, tegner der sig et billede, som minder om i dag. Ferie er det primære formål med over halvdelen af alle turistrejser. Derefter følger en bred kategori, der omfatter besøg hos familie og venner, sundhedsrejser og rejser med et religiøst formål. Forretningsrejser udgør den mindste del og omfatter omkring hver ottende af alle rejser.

9

69 millioner nye arbejdspladser Med en årlig vækstrate på 4,2 % leverer turismeindustrien de næste 10 år et væsentligt bidrag til den globale økonomi.

I dag er turistindustriens andel af det globale BNP på 9,1 %. Det tal vil ifølge World Travel and Tourism Council’s (WTTC) fremskrivninger stige til 9,6 % i 2021, hvis man medtager de indirekte økonomiske effekter af turisme.

Væksten vil i samme periode skabe 69 millioner nye arbejdspladser.

Ifølge WTTC giver turismeindustrien i dag, direkte og indirekte, beskæftigelse til 258 millioner mennesker på verdensplan. Dette tal vil stige til 327 millioner mennesker i 2021. Heraf vil fire ud af fem nye arbejdspladser skabes i Asien, Latin Amerika, Mellemøsten og Afrika.

Det skal bemærkes, at WTTC’s estimater af rejseindustrien omfatter både international turisme og indenlandsk turisme, mens UNWTO’s fremskrivninger udelukkende omhandler international turisme.

113 millioner kinesiske udlandsrejser i 2015 I 1995 foretog kineserne ca. syv millioner udlandsrejser. I 2010 var antallet 55 millioner ifølge Chinese Outbound Tourism Research Institute (COTRI). Hvis denne vækstrate fortsætter, vil antallet af kinesiske udlandsrejser passere 113 millioner allerede i 2015, og dermed er der tale om en fordobling på fem år. Det er således ikke uden grund, at de kinesiske rejsetrends længe har været genstand for stor international opmærksomhed.

Over 70 % af de kinesiske udlandsrejser går til Hong Kong og Macao.

Fraregnet disse rejser var der 13 millioner kinesiske udlandsrejser i 2010 ifølge konsulentfirmaet IPK International. Ud af de 13 millioner udlandsrejser går næsten 25 % til Europa. Antallet af kinesiske rejser til Europa er i 2010 ifølge IPK International, lige så højt som antallet af japanske rejser nemlig 3,1 millioner.

Londons School of Oriental and African Studies (SOAS) anslår i en rapport fra 2010, at antallet af kinesiske turister i Europa kan stige til 4,5 millioner i 2015 og 8,6 millioner i 2020. Travelling China – en hjemmeside, der informerer om kinesisk turisme – er endnu mere optimistisk og forudsiger, at 13 millioner kinesiske turister vil finde vej til Europa i 2020.

Og kinesiske turister er attraktive, for de bruger mange penge på udlandsrejser. For eksempel er kinesere de turister, der bruger flest penge på tax-free shopping, når de er på ferie i Europa.

10

UNWTO oplyser, at kinesiske turister nu indtager tredjepladsen over de turister, der bruger flest penge på ferien, kun overgået af tyskere og amerikanere.

De fleste kinesiske turister kommer til Europa i grupper. Først og fremmest på grund af visumreglerne, men også i nogen grad af sproglige og kulturelle årsager. IPK International vurderer, at antallet af individuelle rejser vil stige, hvis det bliver lettere for kinesiske turister at opnå visum til Europa.

Kinesernes interesse for materielle goder gør, at deres rejseadfærd er anderledes end andre nationaliteters. På den kinesiske ”Grand Tour” til Europa er det for eksempel lige så vigtigt at besøge Hugo Bossfabrikken lidt uden for Frankfurt som at besøge Louvre i Paris. Mange kinesere besøger ifølge en artikel i tidsskriftet The Economist også Karl Marx-museet i Trier i Tyskland og ”Romeo og Julies” hus i Verona i Italien af den simple grund, at både Marx’ teorier og Shakespeares skuespil er meget kendte i Kina. Når lande og destinationer vil trække kinesiske turister til, er det derfor vigtigt at gøre sig klart, at kinesiske turister kan have nogle overraskende præferencer.

Flere destinationer etablerer tiltag rettet mod kinesiske turister.

Blandt andet er en luksusferieby i landlige omgivelser under etablering i det sydlige Wales. Feriebyen Llanfynydd, tæt på Brecon Beacons Nationalparken er udviklet med det mål, at der årligt skal komme 20.000 kinesere til landet.

11

Væksten i DANMARK Antallet af overnatninger – udenlandske såvel som danske – nåede ifølge VisitDenmark sit foreløbige højdepunkt i 2007 med 45,6 millioner overnatninger om året, inden den økonomiske krise satte ind.

Derefter faldt antallet markant i 2008 og 2009, for igen at stige i 2010 til 42,4 millioner om året. Dette antal er stadig omkring 7 % under 2007-niveauet.

Selvom antallet af overnatninger i Danmark stiger igen, forventer VisitDenmark dog først at være tilbage på før-krise-niveauet i 2015, viser en prognose fra februar 2011.

Svag, men støt stigning frem mod 2014 I sit mest langsigtede forecast for årene 2011-2014, anslår VisitDenmark, at antallet af overnatninger i Danmark vil stige svagt, men støt. Stigningen vil være 1-3 % om året fra 2011-2014 og derefter ca. 1 % om året. Væksten sker primært i form af danske overnatninger. Således kommer væksten i den internationale turisme kun i mindre grad Danmark til gode.

Væksten i antallet af overnatninger vil ifølge VisitDenmark være lavere i Danmark (1-3 %) end i resten af Europa (2-5 %). Dansk turisme vil med andre ord tabe markedsandele i forhold til det øvrige Europa, medmindre det lykkes at trække flere turister til Danmark end forventet.

Lykkes det imidlertid at få del i den europæiske vækst, som UNWTO forudser for det europæiske marked frem mod 2020, vil det betyde en ekstraomsætning på 18 mia. kr. og 27.000 nye arbejdspladser.

Det viser beregninger, som Mandag Morgen i særudgaven ”Turismens nye vækststrategier” har lavet på baggrund af tal fra Danske Regioner og UNWTO.

12

Den internationale økonomiske krise gør det ekstra svært at forudsige turismeudviklingen, og VisitDenmark har derfor suppleret sit forecast med et positivt og et negativt scenarie. Det positive scenarie beskriver en udvikling, hvor Danmark ikke taber markedsandele i forhold til det øvrige Europa.

Det negative scenarie er en fremskrivning af udviklingen fra 20002009, hvor antallet af overnatninger har ligget under den langsigtede historiske trend for dansk turisme. Ifølge VisitDenmark er sandsynligheden for forecastet 50 %, mens den for det negative scenarie er 30 % og for det positive scenarie 10 %.

13

14

Svag vækst i antallet af udenlandske overnatninger Tendensen har i de seneste 10 år været, at antallet af danske overnatninger er steget, hvorimod antallet af udenlandske overnatninger er faldet.

I sin prognose forudser VisitDenmark, at antallet af udenlandske overnatninger vender tilbage til 2007-niveauet, hvorefter det stabiliserer sig på omkring 22,5 millioner overnatninger om året.

I det positive scenarie vil væksten af udenlandske overnatninger følge UNWTO’s langsigtede forecast, som er en årlig vækst på 3,1 frem til 2020. I det negative scenarie fortsætter den negative udvikling, som dansk turisme har oplevet de sidste 10 år.

Forecast for danske overnatninger 2011-2014 Hvad angår antallet af danske overnatninger i Danmark, har de været i vækst i de senere år.

VisitDenmark forventer, at denne udvikling vil fortsætte i fremtiden og anslår, at antallet af danske overnatninger vil stige til 24,1 millioner i 2014.

Det positive scenarie ligger en anelse over forecastet, det negative scenarie antager, at antallet af danske overnatninger holder op med at stige og stabiliserer sig på 22,5 millioner overnatninger i de kommende år.

15

De nye markeder og Danmark Den eksplosive vækst uden for Europa er årsag til, at VisitDenmark retter sin markedsføring mod købestærke turister fra Rusland, Brasilien, Australien, Kina, Japan og Indien. De nye vækstlande kan ikke umiddelbart redde dansk turisme fra de seneste års stagnation, men de kan på længere sigt bidrage til flere udenlandske turister. Ifølge turoperatører og markedschefer er der på disse markeder en stigende efterspørgsel efter rejser til Danmark. (VisitDenmarks møde den 6. december om de nye markeder.)

• I dag er det japanske marked størst med 92.000 overnatninger, Japan er kommet godt igen efter jordskælvskatastrofen. Trenden peger på flere individuelt rejsende japanere, og en stigende efterspørgsel på technical visits inden for miljø, grøn teknologi og velfærd.

• Kina er lige i hælene på Japan. I 2012 er det blevet lettere at rejse mellem Kina og Danmark, da der åbnes en ekstra flyrute mellem de to lande. Ifølge Visit Denmarks Asienskontor vil det kinesiske marked overhale det japanske allerede i 2012. Udviklingen sker på ferie- og incentive-området.

• På det russiske rejsemarked forventes en vækst i outgoing turisme på 10-15 % i 2012.

• Brasilien er det land, hvor væksten er størst.. I en rundspørge blandt turoperatører forventer 75 % øget dansk efterspørgsel frem mod 2015. Forventet vækst i 2012 på 5 %. Gennemsnitsalderen for fremtidens brasilianer er 29 år.

• 60 – 70 millioner potentielle indiske turister fra middelklasser.

De har rejst i mange lande, især de asiatiske, og er nu på vej mod Danmark.

• I Australien melder 79 % af turoperatørerne om øget efterspørgsel på Danmark frem mod 2015.

Nærmarkederne og Danmark I december 2011 udkom rapporten ”Turisternes ferieønsker”. Den tegner et billede af, hvad turister i dag lægger vægt på ved en ferie i Danmark. Undersøgelsen er lavet af VisitDenmark på baggrund af en spørgeskemaundersøgelse på dansk turismes fem hovedmarkeder, Norge, Sverige, Tyskland, Holland og Storbritannien.

Danmark er tæt på og alligevel anderledes Når nordmænd rejser på ferie, er de særligt optagede af at møde en venlig lokalbefolkning, være trygge og kunne slappe af. Mad og indkvartering samt forholdet mellem pris og kvalitet skal også bare være i orden.

Nordmænds rejsemotiver og valg af destinationer er primært drevet af fire behov: • Et materielt behov og interesse (motiver som shopping, specialtilbud, moderne land, mad og sjov).

• En søgen mod det ægte, oprindelige og naturlige (motiver som natur, kultur og miljø).

• En søgen efter at se en masse nyt, at få det hele med, masser af oplevelser også til børn.

• Et ønske om at dyrke kroppen, både gennem spa, sol og fysiske aktiviteter.

Svenskerne søger inspiration og sjov til en god pris Når svenskere rejser på ferie, er de særligt optaget af at få værdi for pengene. Dette er det altdominerende rejsemotiv, og her adskiller Sverige (og Storbritannien) sig fra andre lande. Gæstfri befolkning, tryghed og god mad er også dominerende rejsemotiver, og det samme gælder sjov og forlystelsesparker.

Svenskernes rejsemotiver og valg af destinationer er baseret på fire grundlæggende behov: • Et behov for at se noget nyt, kombineret med shopping, specialtilbud og interesse i et moderne land.

• En søgen mod det nære og trygge, med børn i fokus.

• Et højt aktivitetsniveau via blandt andet. særlige begivenheder og by-oplevelser.

• Et behov for at slappe af, gerne i stærk sol.

16

17

Tyskere rejser efter naturoplevelser Når tyskere rejser på ferie, er de særligt optaget af natur og mulighederne for at bevæge sig i naturen. Denne udbredte og stærke interesse for naturen er et helt unikt kendetegn ved det tyske marked. En gæstfri befolkning, tryghed og et godt overnatningssted er også væsentlige rejsemotiver.

Tyskernes rejsemotiver og valg af destinationer udspringer af fire grundlæggende behov: • Et stærkt behov for samvær og nærhed, både inden for familien og rejsegruppen og med de omgivende rammer.

• Et behov for at komme ud i verden, for at se noget nyt og blive beriget kulturelt.

• Et behov for lette aktiviteter, der giver adspredelse og afveksling, fx begivenheder og forlystelsesparker.

• Et behov for fuld fysisk udfoldelse..

Autenticitet trækker hollændere til Danmark Hollændernes rejsemotiver er drevet af følgende behov: • Et behov for at komme ud og udforske verden vs. være hjemme ved det kendte og trygge. Danmark placerer sig blandt destinationer, der er nye, og som skal udforskes, dog ikke i ekstrem grad.

• Et behov for sol, party og sjov, repræsenteret ved bl.a. Tyrkiet og Grækenland.

Et behov for ægte destinationer, som lever op til ønsket om aktiviteter i mere ægte og naturlige rammer.

18

19

FREMTIDIG vækst i Syddanmark

For Region Syddanmark betyder VisitDenmarks forecasts, at antallet af overnatninger i regionen – ligesom i Danmark som helhed – må forventes at vokse svagt, men støt i de kommende år.

I Region Syddanmark udgør danske overnatninger 50 %, efterfulgt af 38 % tyske overnatninger. Andre vigtige markeder er Holland, Norge og Sverige, som hver tegner sig for 3 % af overnatningerne.

Danmark og Tyskland er således langt de vigtigste markeder for Region Syddanmark.

Vigtige markeder for Region Syddanmark VisitDenmark har i sit seneste forecast (januar 2012) forsøgt at forudsige udviklingen på de vigtigste markeder for dansk turisme.

Antallet af danske overnatninger i Danmark forventes at vokse med 3,3 % i 2012.

VisitDenmarks fremtidige forventninger til Sverige, Norge og Holland er enten neutrale eller svagt optimistiske, hvad angår antallet af overnatninger fra disse lande.

Antallet af tyske overnatninger i Danmark ligger meget stabilt; det er kun vokset med 0,3 % i 2011. VisitDenmark forventer dog, at udviklingen på det tyske marked vil være svagt positiv med en vækst i tyske outbound-overnatninger i på 1,9 % i 2012.

Forventningerne til de øvrige markeder er også svagt positive. Disse markeder har dog kun mindre betydning for Region Syddanmark.

Det er imidlertid værd at bemærke, at antallet af kinesiske turister i Danmark steg med 29,2 % i 2011. I 2012 forventer VisitDenmark en vækst i overnatninger i Europa fra Kina og Japan på henholdsvis 7,1 % og 5,2 %.

På de to vigtigste markeder for Region Syddanmark, Danmark og Tyskland, er forventningerne til fremtiden således forsigtigt optimistiske.

Udsvingene på de andre vigtige markeder er større i 2011, blandt andet fordi disse markeder er mindre end det danske og det tyske.

Antallet af svenske og norske overnatninger i Danmark er steget med henholdsvis 14,4 % og 9,1 % i 2011, mens det hollandske marked til gengæld viser et fald på -9,4 %.

Region Syddanmark og de nye markeder Det tager tid at få ”nye” turister til Danmark, og endnu længere tid at få dem længere end København og Nordsjælland.. Ofte består for eksempel kinesernes rejser af en Skandinavien-rejse eller en Europarejse. Kun få dage er således afsat til det enkelte land. Oftest er de norske fjelde hovedattraktionen, dernæst deler København og Stockholm andenpladsen med tilbud om kultur og shopping.

Det er således unægteligt en udfordring af få turisterne til Syddanmark. Heldigvis har regionen tilbud, som især tiltrækker kinesere. H. C. Andersen er mere læst i Kina end i Danmark, faktisk er Kina det land i verden, hvor Andersen har flest læsere. Med en velhavende middelklasse på mere end 100 millioner rejselystne kinesere, en fordobling af flyankomster fra Kina til Danmark og en række nye samarbejdsflader mellem Syddansk Universitet og H. C. Andersen-museet er potentialet til stede.

Andre potentielle flagskibe er vikinger, miljø og grøn energi, velfærdsteknologi og LEGOLAND, som nationale partnere med fordel kan raffinere og samarbejde om. For vikingerne i Ribe, Kongernes Jelling og Ladbyskibet vil det for eksempel være oplagt at koble sig op på Nationalmuseets internationale Vikingeudstilling i 2013 – et tema, som museet gerne ser udbredt til hele landet.

20

21

• Turisme- og rejsebranchen er i vækst, og inden for de næste 20 år fordobles antallet af turister på verdensplan. Størst er stigningen af asiatiske turister.

• Konkurrencen om turisterne bliver hårdere, og især Europa står over for en stor udfordring. I 2010 havde Europa 51 % af verdens samlede turisme, mens UNWTOs prognose for 2030 lyder på 41 %.

• I de kommende år sakker Europa bagud i kampen om verdens turister. Det samme gør Danmark i forhold til Europa. Væksten i antallet af turister ligger for Danmarks vedkommende på 1-3 %, mens tallet for Europa er 2-5 %.

• I dag holder 77 procent af europæerne ferie i eget land eller naboland, men nye eksotiske rejsemål lokker, og nye markeder som Kina, Indien og Brasilien investerer massivt i infrastruktur og destinationsudvikling. Europa skal evne at tiltrække turister fra nye markeder – først og fremmest rejselystne kinesere og indere fra en stadigt voksende middelklasse.

• VisitDenmark intensiverer sin markedsføring over for de nye vækstmarkeder. På lidt længere sigt kan vækst fra BRIC-lande komme Danmark – og Syddanmark til gavn med udgangspunkt i Syddanmarks fyrtårne - H. C. Andersen, LEGOLAND, grøn energi, velfærdsteknologi.

22

REJSEADFÆRD Fra mere til bedre Turisterne ændrer adfærd – demografisk, globalt og oplevelsesmæssigt. I Vesten er der dukket en ny moralsk og ansvarlig forbruger op, som værdsætter nærhed og samvær, og samtidig har et globalt og engageret perspektiv. Fremtidens ferier skal fortsat have indhold og give mening, men nye værdier er i spil. Værdier, som i højere grad læner sig op ad den gode samvittighed. Nøgleord er ansvarligt forbrug, naturlighed og less is more.

Immaterielle værdier har længe været afgørende for ferieoplevelsen.

Sådan er det også fremover, og de kommer tydeligere til udtryk i den måde, folk lever deres liv på og dermed også vælger at holde deres ferie. Og det sker ikke af nød, men af lyst.

Overforbrug er et afsluttet kapitel, og genbrug fra 2011 er erstattet af brug op-tanken. Fremtidsforskere og forbrugsanalytikere er enige om, at vi står over for et paradigmeskifte, hvor vi gør op med tidligere tiders overforbrug. Det sker ikke som reaktion på finans- og gældskrise. For krise eller ej, så vender det forrige årtis storforbrugere ikke tilbage. Penge kan ikke købe lykke. Fremtidens forbrugere søger mening andetsteds på et marked, som bliver mere og mere gennemsigtigt, fragmenteret og digitaliseret.

Think acquired skills, eco-credentials, generosity, altruism or connectivity.

In fact, the West may well be able to turn a negative (lack of money) into a positive, by resetting the rules of the status game.

Kilde: Trend Report 2012, Trendwatching.com, som gennem sit globale netværk samler de nyeste forbrugertrends.

23

På vej mod mere langtidsholdbare ferier En ferie i baghaven er fremtidskommunikøren Kirsten Poulsens seneste bud på en af fremtidens ferier. Som direktør i Firstmove beskæftiger hun sig med fremtiden og dens forbrugere med udgangspunkt i de 3 %, som er ”Firstmovers”, og som viser de veje, vi andre vil gå om 2-5 år.

-Nærhed er en værdi, som kommer til at betyde mere, og jeg kan godt forestille mig, at vi i fremtiden holder ferie hjemme, eller bytter baghaver, hvor vi i ro og fred har tid til at have besøg af venner og familie. Alt det vi ikke kan nå i en hektisk hverdag. Ude godt men hjemme bedst – på den sjove måde. For det skal selvfølgelig ikke være som til hverdag. ”Hotelservice at home” er måske et nyt forretningspotentiale, turismeaktører skal overveje.

Nøjsomhed og høj moral -Ferierejser gennemsyret af umådeholdent forbrug er forbi. Vi vil have substans, og historier, vi kan skrive os ind i. Vi går fra forbrug til overforbrug, fra eklatant overforbrug til genbrug, opbrug, antiforbrug og underforbrug. I mange år har baggrunden for vores forbrug været at vise andre, hvem vi er. Nu har vi fået nok og er på vej mod noget større, hvor vi i højere grad handler mere nøjsomt, solidarisk og ansvarligt. Visionerne kommer tilbage, og værdier som motik (etik og moral), nytte, standard, nøjsomhed, substans, skabelse og indsigt vil præge fremtidens forbrug. ”Forbruget” er fremadrettet præget af at være selektivt, kvalitetsbevidst og værdidrevet. Det er styret af nøje, bevidste fravalg – immaterielle valg − og en evne til at finde positive muligheder i begrænsningerne. Der er fortsat stadig tale om iscenesættelse, men en immateriel iscenesættelse. Eller værdisættelse på handlinger. Det indre skal komme til udtryk gennem det ydre, og de handlinger, man foretager sig. I forhold til rejser kan det være ved valg af transport, overnatning og forbrug af oplevelser. Måske vælger man at blaffe, cykle, vandre eller tage på togrejse.

24

Kedelige ferier -Fremover vil mere simple rejser og rejser i pagt med naturen præge markedet. Også gerne rejser, som giver mulighed for at både at kede sig, reflektere over livet og blive klogere. Vi holder ikke op med at flyve, men fravælger måske flyrejsen på en af ferierne og vælger måske oftere ferie i nærområdet. For eksempel var Firstmovers foretrukne feriemål i sommer Tyskland, som er kendt som et grønt land med fokus på økologi, affaldssortering, biodynamik, alt sammen noget som Firstmovers gerne vil være en del af.

Formål frem for destination - Formål bliver i højere grad tænkt ind i produktet. Vi vælger ikke ferie efter destination, rejseform eller længde, men efter funktion: Skal det dreje sig om afslapning, opfyldning, hurtig genopladning, udforskning eller bare get away? Total ro og afslapning kan lige såvel fås på Læsø som på Kos, kulturelle input i Tokyo eller Lübeck.

Turismebranchen skal i højere grad tænke i flow og holdbarhed. Ferien skal vare ved længe efter, den er slut, og i kontakten med turisten skal man måske tænke tre eller fire ferier frem. Der en tendens til i turismebranchen, at mange gør det samme. Bedst er det at være et skridt foran, have

11 forslag til fremtidens ferier Firstmove har på baggrund af virksomhedens studier af ”firstmovers” udarbejdet 11 ferieforslag.

Pixi-rejsen Pixi-rejsen er den korte og enkle ferie, hvor alt det overflødige er skåret fra. Det primære formål med pixi-rejsen er at komme hjemmefra og opleve noget andet, men det behøver ikke at være et overflødighedshorn af luksus, service og valgmuligheder. Tværtimod. Det betyder, at ferieformer som hytteferie, camping og måske lejrskole står til at få en revival.

Hellig tid Hellig tid handler om virkelig at være til stede, der hvor man er, når man er på ferie. Det handler om nærvær og fokus. Nej, man kan ikke samtidig være ”lidt på arbejde” og besvare mails, mens man er på ferie med børnene. Og nej, det er ikke ok at tage mobiltelefonen, mens man er på vinrejse med vennerne i Alsace. Vi vil i fremtiden skelne skarpere mellem, hvornår vi er på arbejde, og hvornår vi ikke er.

Travel-travel balance Firstmoverne er klar til at pakke kufferten eller rygsækken igen. De prioriterer igen tid og penge til rejser. De gør det for at skabe afbræk i hverdagen og fra arbejdslivet. Derfor kommer flere kortere rejser end tidligere. Hellere to-tre mindre ture end tre uger på den anden side af kloden.

Den gode gamle rejseoplevelse For det meste er formålet med en ferie, at man skal opleve en spændende eller dejlig destination. Men selve rejsen, altså transporten kan også være et formål og en oplevelse i sig selv. Det må godt tage tid at komme fra sted til sted. Man må gerne kunne føle afstandene. Det klassiske eksempel er interrail, hvor togrejsen ofte er fyldt med lige så mindeværdige oplevelser, som de steder, man kommer hen.

På destinationens præmisser De fleste feriedestinationer investerer store summer i at skabe seværdigheder og oplevelser, der er værd at rejse efter. Problemet er, at et wellness center i Andalusien kan minde rigtig meget om et wellness center i Esbjerg. Hvis man virkelig vil opleve noget nyt og originalt, skal man væk fra masseturismen og ud til det lokale og autentiske.

Insight travelling Gammeldags dannelse bliver snart moderne. Det bliver ”in” at vide noget og have tilegnet sig en specialviden. Det vil også påvirke måderne, vi holder ferie på. Ferien må godt være intellektuelt berigende og have et rigtigt og rigt indhold. Fx krydstogt til Arktis med fokus på klimaforandringer.

Energirejsen I takt med at sport, motion og sundhed bliver mere og mere integreret i hverdagen og mindre pligtbetonet, bliver det også en naturlig del af ferien. På en energirejse gør man noget ekstra for sin sundhed.

Der er ikke brug for en turguide, men en sports- eller sundhedsguide.

Efter energirejsen kommer vi hjem friske og udhvilede, fysisk som mentalt.

Rejsen i det fælles De sjoveste oplevelser har man sædvanligvis sammen med andre mennesker og gerne en hel gruppe. Det kan være meget romantisk at være af sted som par, og det kan være rigtig hyggeligt kun at være sammen med familien, men det at være sammen i en lidt større gruppe giver ferie en helt anden dimension. Derfor vil fælles ferier, fælles oplevelser og fælles aktiviteter få et comeback.

Nærrejsen Mange danskere kender i dag mere til Thailand eller de græske øer end til de jyske stationsbyer og øerne i det Sydfynske Øhav. Udkantsdanmark er eksotisk og ukendt for mange københavnere og østjyder, og derfor er det ved at blive et interessant rejsemål. Danskerne vil begynde at tage på opdagelse i det ukendte Danmark.

Kulturrejsen De sidste tyve år har stået i storforbrugets tegn. Powershopping var yndlingsdisciplinen – især når vi var på storbyferie. Forbrug og shopping vil i de kommende år miste status, og det betyder, at ikke mindst storbyferierne vil få et andet indhold. Vi tager ikke længere til storbyer for at shoppe eller spise os ihjel. Museer bliver vigtigere end varehuse. Musikoplevelser bliver vigtigere end gourmet-restauranter.

Den kedelige rejse Kedsomheden er den nye morskab. Nogle gange er det tilstrækkeligt bare at komme lidt hjemmefra. Man behøver ikke at komme hjem med en masse fantastiske oplevelser og synsindtryk for at have haft en god ferie. En weekend eller uge i sommerhus er alt, der skal til for at slappe helt af. Faktisk er det ofte sådan, at jo mindre, der sker, desto bedre bliver ferien.

25

Oplevelser er bedst, når de deles I oplevelsesøkonomien er fokus flyttet fra forbrugeren som et objekt til et subjekt. Det er forbrugeren, der oplever, sanser, nyder, føler, erkender og mindes, og grundtanken er gennem oplevelser at skabe merværdi. Udfordringen er at involvere og skabe gode oplevelser allerede fra det øjeblik, turisten går i gang med ferieplanlægning til feriens billeder og minder deles med venner og familie.

Allerede i 2008 identificerede DDB Signbank to grundlæggende behov, som turister primært søger at få dækket. For det første at få det bedre med sig selv både fysisk og mentalt og for det andet at genetablere og styrke fællesskab og samhørighed med andre.

Selvrealiseringen er vigtig, men samrealisering måske endnu vigtigere. Der er sket et skred i retning mod fællesskabet og en større kollektiv bevidsthed. I en undersøgelse fra en række svenske attraktioner, som fremtidsforskningsinstituttet Kairos Future stod bag i sommers, fremhæves samværsfaktoren som den absolut vigtigste.

Mange attraktioner er ikke målet, men midlet til at være sammen i en fortravlet hverdag. Det samme kan overføres på ferier. Når far og søn tager af sted, børn og bedsteforældre, familien, kæresteparret eller vennegruppen, er det for at være sammen, indhente det fortabte og knytte nye bånd og relationer. Egenskaben som relationsskaber og -fornyer er helt afgørende, når man taler ferieturisme.

I samme undersøgelse er nævnt syv tendenser, som kendetegner fremtidens oplevelser. Selvom undersøgelsen tager sigte på attraktioner, kan den bredes ud til turismebranchen generelt.

• Professionalisering af oplevelsen. Sammenslutning af mindre aktører til større koncerner, så ressourcer og kompetencer samles på en ny måde.

• Tematisering af oplevelsen. For at differentiere sig er tematisering et krav. Eksempler på dette er alt fra Ferrari World i Abu Dhabi til The Wizarding World of Harry Potter i Florida.

• Edutainment er den perfekte kombination af nytte og fornøjelse.

Folk vil have det hele på en gang – sjov underholdning og personlig udvikling.

• Virtualisering af oplevelsen. En Nintendo Wii i hvert rum og 4Doplevelser i parken.

• ”Oplevelsesvenner” på smartphones leder vej til de skræddersyede, optimerede og personaliserede oplevelser. Og hjælper os med hele tiden at dele den gennem de sociale medier.

• Vi vil have det maksimale ud af vores tid. Oplevelser, der giver maksimalt adrenalin, grin og overraskelser.

• Øko-fokus. Oplevelsen er en vigtig del af vores selvopfattelse. Vi vil gerne fremstå som ansvarsfulde mennesker. Derfor har holdbarhedsværdien også betydning inden for oplevelsesindustrien.

Kilde: JOHANNA DANIELSSON, KAIROS FUTURE, Framtidens upplevelser, JUNI 2011 på initiativ av Parks and Resorts Scandinavia AB Reconnect handler om samvær I rapporten ”Fremtidens rejsebehov” udarbejdet af Lighthouse Cph er samvær også en vigtig driver. Reconnect handler om behovet for samvær og muligheden for at få kontakt med sig selv og sine nærmeste og gøre alt det sammen, der ikke er tid til i hverdagen.

Sammen med specialisering og udforskning er reconnect de tre væsentlige behov, der styrer vores ferier.

Specialisering handler om at imødekomme turisternes ønsker og med afsæt i deres forskelligartede behov udvikle produkter og oplevelser, der matcher. Udforskning dækker over et stigende behov for at udforske det ægte, det farlige og for at opleve destinationerne, som de virkelig er. Det sker i takt med, at forbrugerne har prøvet, købt, set og oplevet lidt af hvert og nu er på jagt efter det anderledes, der særlige og det grænseoverskridende.

26

27

Fremtidens turist …

Hvad er i spil, når vi vælger ferie? Svarene er ikke enkle. Og langt fra entydige, som det fremgår af det forrige kapitel. Der tegner sig imidlertid syv tendenser, som har konsekvenser for rejsemarkedet og for vores valg af ferie.

Hvor Firstmoves trends tager afsæt i værdier, der ligger cirka tre år fremme, er her tale om et mix af nye og længerevarende behov og motiver, som har betydning for turismeudviklingen. Tendenserne er især baseret på publikationer fra Zukunfts Institut i Kelkheim og Trend Report 2012. I forbindelse med hver trend er der eksempler på, hvordan de kommer til udtryk i en syddansk kontekst.

Den sidste trend – teknologien – er en integreret del af de øvrige seks. Alligevel har denne trend fået sit eget afsnit for at give plads til et samlet overblik over emnet. For der sker rigtig meget på det teknologiske område, som påvirker både vores rejseformer og vores kommunikation med omverdenen, nu og i fremtiden.

28

29

Turisten

… agerer mere ansvarligt og vil tættere på naturen

Eksempler på ansvarlig ferie og ønske om naturlighed

Doing well, by doing good. Corporate Social Responsiblity-filosofien har bredt sig til rejsebranchen. Turismevirksomheders handlinger skal ikke længere alene måles i kroner og øre og oplevelsesværdi, men de skal også kunne forsvares etisk og skabe værdi på andre måder.

Fairtrade, Slowfood og Simple Living. Begreberne er mange, og de peger alle i samme retning: Vi er på jagt efter en mere ansvarlig og naturlig måde at leve på. Og det er ikke anderledes, når vi tager på ferie.

I Tyskland kan ca. 30 % af befolkningen over 14 år identificeres som LOHAS. Der er tale om en ny livsstilstype, som er opstået i USA, og forkortelsen står for ”Lifestyles of Health and Sustainability”, på dansk oversat til: Livsstil, Oplevelse, Holisme, Ansvar, Sundhed. Tanken er, at alle har en mulighed for at øve indflydelse på deres omverden – gøre en forskel – gennem bevidste valg.

Naturoplevelser i det syddanske Ca. halvdelen af den tyske befolkning har naturen som nr. 3 på en top-20 liste over de vigtigste motiver for en rejse generelt. Naturen er da også topscorer på listen over turisternes motiver for at rejse til Danmark – og Syddanmark. Fremtidens turister vil have rene og ægte naturoplevelser. De vil tilbage til rødderne, mærke naturen på krop og sjæl, finde ro og fred.

Et stigende antal turister forventer autentiske og ærlige tilbud, som ligger tættere på den natur, vi alle er en del af. Der er en søgen back to basics, et ønske om at skabe balance, gøre noget godt og give noget tilbage. Det handler om at se det store i det små og behandle hinanden og naturen på en fair og etisk forsvarlig måde.

Det kan imidlertid være svært at tale om bæredygtighed, når verdensturismen alene står for 5 % af den globale CO2-udledning, fordelt på 40 % fra fly, 32 % fra biltransport og 21 % fra overnatning.

(ITB World Travel Trends Report 2010/2011). Folk holder heller ikke op med at flyve, men erstatter måske en af årets flyrejser med en ferie i nærheden. De seneste to år (2010 og 2011) har Tyskland været det foretrukne ferieland for danskere. På ti år er antallet af danske overnatninger i Tyskland steget med 87 % skriver fagbladet Take off med det tyske turistråd (DZT) som kilde. „We might take a staycation one year, travel by train the next and in the third take a longhaul flight.“ Citatet stammer fra Harold Goodwin, professor at Leeds Metropolitan University. Han mener, at staycation – at holde ferie i sit nærområde – bliver en ny ferieform i fremtiden.

Længslen efter natur præger også bybilledet. Naturen rykker ind i byerne, og husets tage dækkes af græs, planter og små haver.

Aktiv i den syddanske natur Vadehavet, Det Sydfynske Øhav, Vesterhavet, Lillebælt-området og de bakkede og varierede landskaber indbyder til aktive ferieoplevelser i kajak, på cykel, på gåben eller i trætoppene i klatrepark. Her prøver vi kræfter med naturen og mærker, hvad vi formår.

Nationalpark Vadehavet Vadehavet strækker sig over cirka 500 kilometer fra Blåvandshuk i Danmark til Den Helder i Holland er et af verdens mest værdifulde tidevandsområder. Og for en lang række vandfuglearter er Vadehavet både den vigtigste rasteplads og det vigtigste overvintringsområde i Europa – et eldorado for naturelskere. Med millionstøtte fra EU skal Danmark, Tyskland og Holland via projektet PROWAD – Protect and Prosper gøre Vadehavet til en bæredygtig turistattraktion udvikle nye turismeformer, der tager udgangspunkt i en bæredygtig natur.

Ansvarlige oplevelsestilbud Havørred Fyn er et skoleeksempel på et oplevelsestilbud, hvor miljøhensyn og turismeudvikling går hånd i hånd. Her er tale om bæredygtigt fiskeri, der forbedrer miljø og natur og samtidig skaber lokale arbejdspladser. Tø j og friluftsudstyr med solceller er på vej frem. Ralph Lauren har blandt andet udviklet en vandtæt rygsæk med indbyggede solceller, så mobilen hurtigt kan oplades.

Bæredygtig overnatning Bæredygtigheden spiller ind i fremtidens byggerier. Scandic Hotels har arbejdet målrettet med bæredygtig turisme i forhold til byggematerialer, miljøvenlige rengøringsmidler, affaldssortering, store energibesparelser og blev da også vinder af Nordisk Råds Miljøpris 2011.

Flere og flere hoteller bliver certificeret med turismens internationale miljømærke, Den Grønne Nøgle. Der er i dag knap 200 Green Keyvirksomheder i Danmark – en fordobling på tre år.

Grønne attraktioner Danmark er de grønne løsningers land. I Vestjylland kan man klatre i gamle vindmøller. I det hele taget er vindmøller placeret overalt i landskabet og kan med fordel indgå på sightseeingture på linje med andre attraktioner.

30

Ti-kilometer-hotellet En ny type hotel, ”ti-kilometer-hotellet”, er dukket op i Tyskland. Her skal alle fødevarer og materialer være hentet inden for en radius af ti kilometer. På regningen fremgår det, hvor meget energi og vand kunden har brugt. Og bruger man under gennemsnit, er der rabat.

CO2-neutral Bæredygtighedsprincippet kommer også til udtryk i bybilledet. Kolding bygger grøn bydel med bygninger med græs på taget, der skal sikre nedkøling om sommeren og opvarmning om vinteren. Solceller skal reducere forbruget af fossile brændstoffer og planter omdanne CO2 til ilt. I Sønderborg-projektet ProjectZero er visionen at være CO2-neutral i 2029. En konkret handlingsplan skal sikre at CO2udslippet sænkes med 25 % inden 2015. I Milano er en skovbeklædt skyskraber, The Bosco Verticale, færdig i 2014. ”Skoven” skal beskytte bygningens beboere mod støv og larm. Flere steder i Tyskland, England og Holland eksperimenteres med at dyrke lokale råvarer på grønne hustage.

Lokale råvarer Der er bud efter årstidens lokale råvarer trukket op ad den jord eller fisket i det hav, som omgiver os. Simple og enkle retter og hellere småt, men godt. De lokale syddanske producenter, gårdbutikker, Cittaslow, Kulinarisk Sydfyn og regionens mange lokale markeder har gennem flere år udviklet produkter, som er i høj kurs. Lad turisterne være med til at bage, lære om økologi og kokkerere på lokale kokkeskoler. Det koster mere CO2 at tage på kokkeskoler i Sydfrankrig og Italien.

Frivilligt på arbejdsferie I Nordfrankrig er frivillige håndværkere og historieinteresserede i gang med at bygge en gammel middelalderborg. Hvert år samler området et stort antal frivillige fra hele verden, som med datidens værktøj bruger deres ferie på at være med til at bygge en ny attraktion. Koblingen mellem socialt samvær, autenticitet og involvering med mening er åbenbar. At gøre noget godt, mens man oplever nye steder og udfordringer har også potentiale i Syddanmark. Måske som frivillig i økologisk landbrug, i amatørudgravninger og ved alle former for events.

Omvandrende attraktioner Vi vil gerne møde de lokale, være, hvor de er, og foretage os de samme ting som dem. Attraktioner og events er gode, men det kan være lige så godt at deltage i det lokale cykelmotionsløb, orienteringsløb eller en fællesspisning. Eller bare få tips til de spisesteder og musiksteder, som de lokale kommer på.

Couchsurfing er ikke alene en billig overnatningsform, det er også en mulighed for at møde danskerne på hjemmebane. Igen spiller samvær og autenticitet en vigtig rolle, og mere end 2.000 danskere er klar til at tage mod turister, der mangler en seng eller en opredning. ”Guided by a Local” er et andet eksempel. Her tilbyder lokale sig som gratis turistguides. Idéen er at besøge steder, man ellers ikke ville se og gå i dialog om emner, som ikke er nævnt i rejseguides.

Genopfindelse af camping Ønsket om at være både mobil og tæt på naturen forenes i campingoplevelsen. Fremtidens campister efterspørger differentierede campingpladser. Ikke bare i forhold til pris og kvalitet, men også når det gælder indhold. Fra de rene natur-campingpladser til wellness og tematiserede luksuscampingpladser som designer-camping, økocamping, oplevelses-camping og gourmet-camping. Campisterne skal have temaet og oplevelsen iscenesat. Da Syddanmark er landets førende region, når det gælder antallet af camping-overnatninger og Superpladser (udnævnt af den tyske bilorganisation ADAC), er udgangspunktet godt.

Camping med solgaranti I Ribe har Ribe Camping udviklet Nordeuropas første campingplads på drejeskive. Når solen er fremme, er der solgaranti, for skiven drejes efter solen og kan naturligvis også drejes efter vind, så man kan sidde i læ. En sjælden mulighed for at få indflydelse på det danske sommervejr.

Indendørs camping Antallet af tyske camping-overnatninger generelt steg med 9 % til 25 millioner i 2009. Tyskerne er vilde med camping. Også når vejr og natur ikke er til det. I Berlin-forstaden Neuköln er to store haller fyldt med renoverede campingvogne og en slags ”udendørs” miljø med træer og planter.

Frivillighed blandt turismeaktører Det er ikke nyt for attraktioner at bruge frivillige, som i deres fritid gerne dyrker deres hobbies og arbejder med noget, der giver mening.

Frivillige er i gang med en tro kopi af Ladbyskibet ved Vikingemuseet Ladby. Og i den sydfynske kystby Dyreborg har en række frivillige sat sig for at bevare kulturmiljøet og sikre både borgere og turister liv og kvalitet.

31

Turisten

… vil være klogere

Eksempler på ferier med læring

Viden bliver en endnu vigtigere ressource i fremtiden og uddannelse en nødvendighed i en stadig mere kompleks verden. Virksomheder er på jagt efter talenter – nørder, eksperter og originaler med skæve vinkler. Individuelt ønsker vi større indsigt i omverdenen og i os selv.

Ikke nødvendigvis viden i traditionel forstand erhvervet på skolebænken, men indsigt og erfaringer, som den fås, deles og forbruges overalt.

Exploretainment og Edutainment Region Syddanmark er rig på lærende attraktioner, hvor teorier og sammenhængen mellem leg og læring er i spil, hjulpet godt på vej af det syddanske projekt Leg og Læring – Kids n’ Tweens Lifestyle. Nye innovative attraktioner er på vej: et H. C. Andersen-multimediehus og A new kind of Zoo i Odense. Attraktionernes skoletjenester kan med fordel internationaliseres og tænkes ind i en turismesammenhæng.

Og lysten til at lære stopper ikke, når vi tager på ferie. Allerhelst vil vi i dialog med de lokale, vi møder, lære om kulturen, traditioner og de kulturer, vi besøger. Vi vil nemlig gerne dyrke vores interesser, optimere vores færdigheder og komme beriget og lidt klogere tilbage på arbejde.

Passion er hot Treårskrigen i 1848, slaget ved Dybbøl Mølle, H. C. Andersen samt Elvira Madigan og Sixten Sparres ulykkelige kærlighed på Tåsinge. Der er rift om folk med visioner og drømme drevet af passion og lidenskab: Harald Blåtand og andre gæve vikinger, konger og dronninger, søfartshelte. Ny teknologi åbner for nye måder at opleve historien på. ”Magtens Spor” er et projekt, der styrker regionens kulturarv via fortællinger om konger og dronninger i et samarbejde mellem Kongernes Jelling, Nyborg Slot, Koldinghus og Trekantområdet Danmark.

Dannelsesrejser har fået en renæssance, og ferier, hvor vi får mulighed for at fordybe os i kulturarv, i naturen eller tage på kurser i malerkunst, musik, madlavning, i sprogkurser og litteratur, har potentiale. Hjernegymnastik er blevet en populær aktivitet og apps et velegnet træningsredskab.

Efterspørgslen på indholdsrige produkter og kommunikation stiller krav til en høj grad af professionalisme i branchen. Guider, rundvisere og frontpersonale skal kunne deres stof, serviceydelser være i top og produkter pakketerede og let tilgængelige.

Kulturturisme En stærk forbindelse mellem kultur og turisme er med til at øge konkurrenceevne og attraktivitet for både turister og lokale, viser undersøgelse fra The Impact of Culture on Tourism. Gode kulturoplevelser forbinder nutid og fortid med fremtid og sikrer en forståelse og en sammenhæng i en kompleks verden. Gerne gennem nye og anderledes strategiske partnerskaber, som transformerer kulturarv til vedkommende fortællinger. Sønderjylland-Schleswig-området søger værtskab som Europæisk Kulturhovedstad i 2017.

Outreach Outreach er et begreb, som fra England har fundet vej til de danske museer. Tanken er at rykke kunsten uden for museet og ad den vej inddrage brugeren og skabe dialog med brugere, der normalt ikke kommer på museer. Det har blandt andet kunstmuseet Trapholt i Kolding gjort som et af mange nye formidlingsgreb i en tid, hvor museer har skullet bevæge sig fra en mono- til multi-kultur med nye medievaner og undervisningsformer.

Unescos verdensarvliste Attraktioner på Unescos kulturarvsliste får opmærksomhed. Nyborg søger i sin egenskab som kongemagtens centrum for 453 år siden om optagelse. Christiansfeld og Vadehavet er også med på tentativlisten.

Sommerskoler ZOOmmerskole hos Odense ZOO blev i sommer udvidet til to uger. I løbet af en uge får børn i 10-12 års alderen får tjansen som dyrepassermedhjælper og lærer om dyr og mennesker. Rytteriet på Nyborg Slot er et andet eksempel. I sommer var 80 børn på middelaldersom-

32

merlejr. De skrev med fjer og pen, diskuterede moral tro og etik og opildnede til korstog. I Tyskland er ”skolegårde”, hvor børn lærer om sammenhæng mellem menneske, natur og økologi, bookede flere måneder i forvejen.

Innovation Camp For første gang holdt Danfoss Universe en Innovation camp i efterårsferien. Campen bestod af tre overnatninger til børn og unge i aldersgruppen 12–16 år. Ønsket var at udvikle deltagernes kreative, innovative og entreprenante kompetencer. Senest har Danfoss Universe udviklet en brochure, der både kan dufte og lugte. Sæsonen 2012 handler om menneskekroppen og sanser, og hvad er så mere naturligt end at pirre gæsterne med en duftende sæsonbrochure.

Duftene giver svaret på det spørgsmål, som brochuren stiller: Lugter prutter fra prinsesser og professorer ens?

Læring og samvær Flere højskoler tilbyder sommerkurser. Tankerne bag – om livslang læring i kombination med socialt samvær – kan omsættes til aktiviteter i tilknytning til feriehuse, campingpladser, hoteller og andre overnatningssteder. Emner som klimateknologi, velfærdsteknologi, design, robotteknologi og filmproduktion er områder, hvor Syddanmark står stærkt. Carl Nielsens Master Class er også et eksempel, ligesom kurser i madlavning, malerkunst, havkajak i højere grad kan internationaliseres.

Lærende møder Indenfor erhvervsturismen er der gennem en årrække gjort en særlig indsats for at optimere softwaredelen i forbindelse med møder og konferencer. Meetovator-uddannelsen er blandt andet et resultat af flere års arbejde med udvikling af lærende møder, der differentierer sig fra konferencer hos internationale konkurrenter. Inspiring Denmark og syddanske konferencehoteller tilbyder for eksempel møder med redskaber til deltagerinvolvering og videndeling.

Lokalt afsæt Fremtidens events skal tage afsæt i lokal kultur. Det var konklusionen på en konference i efteråret 2011, som også opfordrede til mere samarbejde på tværs af de eksisterende skel mellem organisationer, kommuner og private, og til et større mix af sport, kultur og musik.

VM i landevejscykling i København er et oplagt eksempel. Events som Ribe Vikingemarked, Carl Nielsen Violinkonkurrence, Kirsebærfestivallen i Kerteminde, North Sea Marathon, H. C. Andersen Spillene, Kulinarisk Sydfyn, Sønderborg Ringridning, Blomsterfestivalen i Odense er alle tilbagevendende begivenheder, der udspringer af lokale styrkepositioner. I 2012 afdækkes mulighederne for at gøre Hærvejen til ramme om en international breddeidrætsevent med løb, cykling, march og andre aktiviteter på og ved Hærvejen.

33

Turisten

… ønsker balance i forhold til arbejde og fritid Måden, vi arbejder på, har betydning for måden, vi holder ferier på. Jo mere komplekst og stresset vores arbejds- og hverdagsliv er, jo mere har vi brug for korte ferier. Tendensen er, at flere europæere tager på flere kortere ferier fordelt over en større del af året.

En tendens går derfor i retning af, at netop fordi arbejde og fritid flyder sammen, opstår et særligt behov for at sætte tætte skodder for, hvornår man er på arbejde, og hvornår man holder fri, så ingen er i tvivl. Hverken arbejdsgivere, familie eller venner.

Mere end en 1/3 af arbejdsstyrken i lande som Danmark, Tyskland og USA arbejder med vidensbaseret arbejde i kreative brancher. I Tyskland arbejder mere end hver anden med service og viden. I 2020 forventes denne andel at være 75 %.

Under alle omstændigheder gælder det om at finde den rette balance mellem arbejde og fritid. I den sammenhæng kan ferierne bruges til både at lade op, koble helt fra, eller ferien kan være en del af den enkeltes personlige udvikling.

Fremtidens arbejdsmarked bliver endnu mere fleksibelt og flygtigt med mange freelancere og projektansatte, som arbejder i teams og på mobile arbejdspladser. Specialisering er et nøgleord både på arbejdsmarkedet og på rejsemarkedet. Aldrig har så mange specifikke behov skulle opfyldes.

Således er der både efterspørgsel på ferier fyldt med alverdens spændende tilbud og efter indholdsløse ferier, hvor det handler om at trække stikket ud, så man får ro og fred og mulighed for at lade op. Der er brug for langsomme rejser med tog, på cykel, i båd, hvor tempoet er et helt andet end på arbejde. Og der er brug for rejser, hvor der er taget hånd om alt, og oplevelsestilbud er let tilgængelige og kan opfylde alles behov.

Mobiliteten er en del af det moderne arbejds- og fritidsliv. Verden er i bevægelse. Ikke alene er vi i den virtuelle verden i kontakt med omgivelserne, men også pop-up forretninger dukker op, hvor der i perioder er mange mennesker, og oplevelsesmuligheder etableres på trafikale knudepunkter, lufthavne, på festivaler m.m.

I en verden hvor vi bliver stadig mere mobile, er det at rejse blevet hverdagskost. Rejsen er ikke længere i sig selv en oplevelse eller en tilstrækkelig stor kontrast til hverdagen. Der skal være noget at rejse efter og rejsen skal være behagelig og oplevelsesrig. Cruises er et eksempel på en rejseform, hvor selve rejsen til målet er en del af oplevelsen, og hvor alle faciliteter er inden for rækkevidde. For nogle er rejsen fortsat spændende og en vigtig del af oplevelsen, for andre er den kun et middel for at nå målet.

Og netop fordi så mange rejser i forbindelse med uddannelse og jobs, er der et stigende behov for at føle sig hjemme – også når man er på ferie. Det giver nye muligheder for mindre hoteller og privat indkvartering med hjemlig hygge, der samtidig opfylder behov for autenticitet.

Tendensen er, at arbejde og fritid smelter sammen. Og det er ikke nødvendigvis på arbejdet, vi er mest kreative eller får de bedste ideer.

Zukunfts Institut beskriver en tysk undersøgelse, der viser, at kun 6 % af de interviewede angiver, at de får deres kreative ideer på arbejdet. Langt størstedelen får de gode idéer i helt andre sammenhænge for eksempel på gåture, i sengen, til sport.

Et så fleksibelt arbejdsmarked har både fordele og ulemper. Fordele i form af arbejdsglæde og personlig udvikling, ulemper i form af stress.

Ifølge WHO er stress den største helbredstrussel i det 21. århundrede.

34

Eksempler på balanceskabende ferier Skynde sig langsomt Livskvalitet kendetegner Citta slowbevægelsen, som Svendborg, som den første by i Danmark, er optaget i. Bevægelsen omfatter miljøpolitik, infrastruktur, kvaliteter i byrummet, lokale produkter, gæstfrihed, og byen har igangsat forskellige aktiviteter i tråd med konceptet.

Ferier uden stress Hærvejen, Gendarmstien og Øhavsstien giver mulighed for typiske time-out ferier, hvor man kan tømme hovedet og få energi fyldt på, samtidig med at man får nye indtryk fra naturen og medvandrerne.

Turen foregår i et roligt tempo med tid til eftertanke. Ifølge Zukunfts Institut kan hver syvende tysker (14 %) forestille sig at tage på pilgrimsrejse. Sågar 29 % af personerne under 30 er parate til at snøre vandrestøvlerne. 57 % af religiøse årsager, 46 % afslapning, 45 % personlig udvikling, 44 % vandretur.

Overnatning i forbindelse med de korte afbræk, hvor stikket trækkes ud, kan foregå flere steder. For feriehuse, som ligger tæt på skov og strand og oftest i naturskønne omgivelser, er der være tale om nye forretningsområder, der åbner mod helårsturisme.

Offline-ferier Zoner uden for digital rækkevidde. Lige så stort behovet er for at være online 24/7, lige så stort er ønsket om en gang imellem at være offline. De færreste har let ved at slukke for mobilen. Offline-ferier eller -zoner gør det lettere og kan være en måde at koble helt fra og fordybe sig i helt andre ting.

Ferier med coach Coachkurser og -litteratur er i vækst, og personlig udvikling har betydning også i ferien. Flere får hjælp til at tackle livet. Det smitter af på rejselivet og især i Tyskland arrangeres ferier med egen coach, hvor personlig coaching, stresshåndtering, personaleudvikling sikrer, at man kommer hjem med lidt mere styr på livet. Coach-ferierne byder også på traditionelle ferieoplevelser.

Alt i en ferie Resort-markedet kan stort set levere alt målrettet de forskellige familiemedlemmer. Markedet er i vækst og et eksempel på en ferieform i overensstemmelse med det nye arbejdsliv med behov for let tilgængelige og et bredt og varieret aktivitetsudbud til alle familiemedlemmer uanset alder og interesse. Billund Kommune med LEGOLAND, Lalandia og lufthavn er et oplagt syddansk eksempel, hvor alle oplevelser findes i umiddelbar nærhed og kan fås på alle tider af døgnet. Nogle ressorts i Tyskland har valgt at sætte større fokus på sundhed og tilbyder ophold med kurser og forløb, der hjælper folk med at slippe af med dårlige kost-, ryge- og motionsvaner.

35

Turisten

… er unik, men helst sammen med andre

Eksempler på at være unik sammen med andre

Et travlt arbejdsliv skaber som sagt behov for flere korte ferier og ferier, hvor man på kryds og tværs og afhængig af rejsens sociale formål kan være sammen.

Nye fællesskaber Familieoplevelser, mærkedage, familietræf, venne-komsammen har allerede stor betydning for turismen og er i vækst. De nye interessefællesskaber er i højere grad baseret på værdier og livsstil og iscenesættes efter formål. Nationalt foregår 70 % af turismen målt i overnatninger i juli og august. For Region Syddanmark, der i høj grad lever af camping- og feriehusovernatninger ligger der et potentiale i at skabe rammer om de mange forskellige sociale konstellationer, der er fleksible både i størrelse og tid på året.

Individualisering har været en megatrend gennem flere år. Øget velstand, mere uddannelse og større frihed fra autoriteter har gjort det enkelte menneske til herre i eget liv, og behovet for selvrealisering til et af de vigtigste behov. Vi vil alle være unikke, vi ønsker skræddersyede tilbud, som passer til os, og som vi kan bruge i vores egen selviscenesættelse.

Kernefamiliestrukturen har længe været i opløsning. I den vestlige verden lever stadig flere som singler og i patchworkfamilier med papfædre og –mødre samt bonusbørn. Vi indgår i nye sociale sammenhænge gennem arbejde, interessefællesskaber, venner og sammenbragte familier.

Men med til selvrealiseringen hører et ønske om samvær. Vi har brug for sociale rammer, for det er her, vi bekræfter vores identitet og deler vores oplevelser. De sociale medier opfylder noget af behovet, men jo mere fragmenteret og individualiseret vi lever, jo større bliver behovet for fysisk samvær til fester, mærkedage og ferier.

I kølvandet på de nye sociale sammenhænge opstår også nye kombinationer af turister. Bedsteforældre og børn, kolleger og kusiner, bøsser og bilentusiaster, veninder og vindyrkere. Tematurisme og events er med til at understøtte de nye interessefællesskaber. Flere bureauer har allerede specialiseret sig i at imødekomme de nye segmenter og arrangerer rejser alene for kvinder, tre generationer, bøsser m.m..

Allerede i 2007 var der ifølge Travel Channel over 32 millioner amerikanske kvinder, der rejste alene, og siden da er tallet steget støt.

Travelling Heels på Tåsinge har specialiseret sig i at skræddersy rejser for kvinder − kajakrejser, kanorejser og vinterfjeldsrejser, spa, hundeslæde, pigetur til Burma, wellness i Tallinn, træski i Laplands vintersne.

36

Skræddersyet til den enkelte Udfordringen bliver at operere i spændingsfeltet mellem individualisering og fællesskab samt at kunne levere både/og-løsninger. Med brugerprofiler på smartphonen bliver mulighederne endnu større for at tilbyde personlige og individuelle oplevelser, som baserer sig på den enkeltes ønsker og vaner – på attraktionen, hotellet, campingpladsen og i byrummet.

Six Dayz-koncepter Actice Dayz, Golf Dayz, Family Dayz, Honey Dayz, Explore Dayz og Wellness Dayz. Dayz Resorts har taget konsekvensen af de mange motivbaserede ferievalg og har udviklet seks forskellige koncepter, som kan fås på alle kædens otte feriecentre.

Design dit eget værelse Om ikke så mange år kan hotelgæster ved hjælp af mobiltelefonen designe deres eget værelse og styre alt fra lys, farver, temperatur, baggrundsmusik og indholdet i minibaren. Det vurderer eksperter fra The Frauenhofer Institute for Work Management and Organization (IAO) i Tyskland. På flere luksushoteller er indført automatiske toiletter, der lukker toiletsædet op, når gæsten kun er en meter fra.

Og selvfølgelig er toiletgulvet selvrensende. Nogle steder har gæster også mulighed for på forhånd at designe værelsets bestik og kaffekopper.

Turisten

… vil være ung så længe som muligt Væsentlige demografiske ændringer er på vej. Bedre levevilkår gør, at folk lever længere, og nedtællingen til alderdommen sker senere og senere. I 2050 er gennemsnitslevealderen steget med fem år i forhold til i dag. I 2020 er antallet af ældre tredoblet til 700 mio. mennesker over 65 år. I Frankrig, Tyskland og Japan vil mere end 20 % af befolkningen være mere end 65 år, og hver anden tysker er i 2020 over 50 år.

I Danmark er det primært de unge og gruppen fra 65 -79, der vokser, mens antallet af børnefamilier falder. Fra 2001 til 2011 steg andelen af personer på 65 år og derover fra 14,8 %. til 16,8 %. Befolkningsfremskrivningen forudsiger, at i 2040 vil de 65-årige og derover udgøre lidt under en fjerdedel af den samlede danske befolkning.

Denne gruppe har også flere penge til rådighed. Danmarks Statistiks forbrugsundersøgelse viser, at i husstande med en person mellem 65 og 74 år er rådighedsbeløbet vokset mere end i andre aldersgrupper – stigningen har fra 2000 til 2008 været på 73 % mens den for de 15-64-årige var 42 %. Det årlige forbrug på rejser er siden 2005 steget med 67 % og restaurantbesøg med 88 %. De ældre bruger af opsparingen og inviterer børn og børnebørn på ferie.

VisitDenmarks markedskontorer i Norge og Sverige melder, at segmentet voksne uden børn vokser mere end børnefamilier. I Norge er væksten 50 % større i denne gruppe i forhold til børnefamilier.

Energi og humor er i spil, og som ældre kan man stort set det samme som de unge. Happy-bølgen rammer alle aldre. Børsen skriver i en artikel, at kvinder i 60erne dyrker mere sex end deres døtre i 30erne.

Ganske enkelt, fordi de har tiden til det.

Folk føler sig ikke længere gamle, når arbejdslivet slutter, men har råd til og er klar til at kaste sig ud i nye oplevelser. De er generelt rejsevante, bevidste om, hvad de vil, kan rejse hele året og stiller store krav til kvalitet. Og de bliver flere og flere. Begreber som down-aging eller no-aging er begreber, som griber om sig.

Aktiv ferie mm. - men tænk i tilgængelighed Færdigtpakkede gourmetcykelture, havkajakkurser, maratonløb, madevents, musikfestivaller. Kulturferier med forskere, malere, musikere, filosoffer, kokke, lokalpolitikere, der kan berige ens liv.

Tiden er kostbar, også selv om man pensionist. De unge ældre vil have hele spektret af natur- og kulturoplevelser. Kommuner, overnatningssteder og attraktioner skal tænke i tilgængelighed – på campingpladsen, i naturen, attraktionen og i byrummet. Trods ihærdig indsats mod aldring, bliver der flere gangbesværede, der gerne vil kunne færdes overalt.

37

Turisten … VIL være sund i sjæl og krop

Aldrig har sundhed spillet så stor en rolle som i dag. Og vel at mærke sundhed, som er meget mere en blot fravær af sygdom. Også mere end fitness og wellness. Det er et liv i balance, fysisk og mentalt velvære, overskud og en positiv tilgang til livet og omverdenen.

Vores livsstil er den største trussel mod vores sundhed. Ifølge WHO vil livsstilsygdomme koste 70 % af budgettet til vores sundhedssystem i 2020. I Tyskland anvendes 240 milliarder euros eller cirka 11 % af BNP i sundhedssektoren, og tallet forventes at være næsten dobbelt så stort i 2020.

Fordelen er, at vi kan gøre noget ved det. Det har afstedkommet en industri af sundhedsprodukter, der kan hjælpe til med at udskyde alderdommen og måske helt aflyse den, indtil det definitivt er slut.

Det gælder om at være sund, frisk og ungdommelig – også af udseeende. Ferien skal understøtte den gode livsstil – og gerne forbedre den, så man kommer retur en anelse friskere og sundere, end man tog ud. Folk vælger destinationer ud fra muligheder for at få ordnet tænder, hofter, knæ, ører, øjne eller få foretaget kosmetiske operationer.

Efterspørgslen udmønter sig i mange former for ferie – fra de hardcore, som indeholder behandlinger og kirurgiske indgreb til ferier, hvor kost, velvære og motion er en integreret del af ferien. De fysiske omgivelser i form af spa, badefaciliteter mm. er vigtige, men det er i højere grad softwaren - indholdet og måden, der bliver taget hånd om en, der er i fokus. Og hjernen – helst begge halvdele – skal trænes og holdes i lige så god form som kroppen. Kurser i hjernegymnastik, coaching i livsstilsændringer og personlig udvikling er i vækst.

Eksempler på sund ferie Aktive og indholdsrige ferier Aktive ferier, som integrerer alle former for sundhedsaktiviteter for både unge og ældre, der gerne vil holde sig form. Ikke bare fysisk, men også mentalt.

Evig ung – både ind- og udvendig København, Berlin og Barcelona tilbyder sightseeing-ture på cykel, Også sight-jogging er et tilbud i Barcelona, hvor man på en joggingtur i byen passerer seværdigheder. Flere syddanske byer har etableret interaktive legepladser og wellness-maskiner i parker som en del af byrummet. Bycykler, som er integreret i bymiljøet, kan lånes eller lejes.

38

Brainwalking Brainwalking er en aktivitet, hvor man er aktiv i naturen, mens man øver sig i at huske ting. Undersøgelser viser, at bevægelse øger hjernens funktion. De syddanske golfbaner ville kunne supplere deres tilbud med aktiviteter, der træner hjerne og hukommelse.

Active-Living Robotteknologien er et område, som er langt fremme i Region Syddanmark. Active Living-projektet åbner for samarbejdsmuligheder med turismeerhvervet om udvikling af sundhedsprodukter. Projektet har fokus på, hvordan teknologi i samspil med mennesker kan øge aktivitetsniveauet.

Ad indre og ydre stier Syddanmark har ikke caminoen som i Spanien, eller pilgrimsstier som i Norge, Frankrig eller Irland. Men regionen har Hærvejen, Gendarmstien og Øhavsstien, som alle giver god anledning til en indre rejse mod ukendte og uudforskede dybder.

Wellness er mere end spa Syddanmark og Danmark generelt har ikke lange traditioner for wellness og kurbehandlinger. Til gengæld har standarden for behandlingerne ry for at være høj med stor variation. På Vejlefjord tilbydes termiske bade, is-, ild-, lys- og lydbade, stenmassage og en række andre massageformer. Hotel Comwell Kellers Park tilbyder lerindpakninger, stenmassage og no age-behandlinger samt tilbud om skræddersyet skab-din-egen-behandling.

Sundhedstema Spiritualitet, meditation og i det hele taget en holistisk tilgang til livet kan med fordel integreres i og understøtte sundhedstemaet i de ”klassiske” syddanske ferieoplevelser. Sundhedstemaet kan udbygges og synliggøres i eksisterende produkter, når turisterne får tilbud om sunde lokale råvarer og gode idéer til vandring, cykelture, fiskeri, havkajak, sejlture, golf, sanselighed og nærhed.

Helårsferiehuse for nye målgrupper Undersøgelser viser, at fremtidens feriehusgæster efterspørger højere kvalitet, helårsferiehuse og tematiserede feriehuse, som også er grønne og energivenlige. Desuden gerne feriehuse, der tilbyder en bred vifte af aktiviteter. Ønsker går også på feriehuse, der designes på nye måder, så de er tættere på skov, strand, hav og naturskønne områder og arkitektonisk indgår i den natur, som omgiver dem. Mere end hver tredje turistovernatning i regionen sker i et feriehus, primært i sommermånederne. Ferietilbud, faciliteter og anlæg kan med fordel tilpasses, så de er fleksible og attraktive hele året i forhold til blandt andet den voksende 50+ gruppe.

Turisten

… ER online og i dialog med omgivelserne Som turist er man på rejse. Mobilitet er en forudsætning, et grundvilkår og en del af rejseoplevelsen. Med mobilen som bannerfører i nye digitale strukturer og netværksformer undergår rejse- og turismebranchen store ændringer i dag og fremover. På samme måde som internettet revolutionerede rejsemarkedet, hvad angår information, markedsføring, booking og salg, er de fleste enige om, at smartphones kommer til ændre forretningsmodeller og vores relationer til omverdenen. Ikke alene som et nyt værktøj, der gør alting lettere og hurtigere, men også som afsæt for nye måder at fortælle historier og få anderledes oplevelser – sågar gennem virtuelle data, der kan forstærke og shine virkeligheden lidt op.

Vi ønsker let tilgængelige og simple løsninger, lige fra vi sidder ved spisebordet og planlægger ferien, til den slutter, når historierne er fortalt, og fotos og videos er delt med venner og familie. Løsningerne skal være gennemsigtige og enkle, gerne med et personligt og menneskeligt touch.

I løbet af få år er mobilen indgangsvinklen til stort set alt. Informationer, booking og køb bliver tilgængelige overalt – i byer, på stranden, i flyet, toget og i landskabet. Service og oplevelsestilbud spiller i højere grad sammen med turisterne og de steder, hvor de er. Sideløbende får word of mouth-effekten helt nye muligheder for at udbrede sig både stærkere gennem video og fotos og til langt flere via de sociale medier. Det sker ud fra formlen: dream, plan, go & share.

Hjemmesiden er stadig vigtig, men vi læser og hører i stigende grad om destinationer og turistmål ad andre kanaler, først og fremmest via sociale medier og netværk.

Som turister er vi ikke alene mobile og sociale, men også lokale. Vi vil gerne have adgang til lokale tilbud, skattejagter, lokale råvarer, opskrifter på egnsretter, lokale sammenkomster, aktiviteter og gode idéer. Ifølge Mads Bødker, CBS i Mandag Morgen, er der i dag en generel skepsis over for det autoritative og officielle billede af, hvad man gør som turist. Mange går uden om de officielle turistportaler og foretrækker anbefalinger og allerhelst fra lokale. Crowdsourcing apps som Localmind og Aloqua er i vækst, og fremtidens turister er i højere grad netværkere end sightseere. Mads Bødker mener, at der ligger et potentiale i at aktivere nye værdiskabende netværker mellem lokale og turister. Udfordringen for turismeaktørerne er at finde og aktivere frivillige ressourcepersoner, der kan fortælle om deres lokalområde og komme med gode lokale tips.

Tendensen går kun en vej – mod flere valg og større kompleksitet.

Kunsten er at finde de gode ideer, der kan forbinde de forskellige platforme – mobilen/apps, skærme, websitet og offline-verdenen.

Og dernæst at forstå at gå i dialog på de forskellige platforme med både turistens ønsker – og merværdi – for øje.

Der er selvfølgelig også modsatrettede tendenser. Det giver eksemplerne i de følgende afsnit et indblik i.

Det hele sker ikke på en gang, men med eksplosionen i salg af smarthones og en stigning i antallet af tilgængelige apps fra 8.000 forskellige i oktober 2008 til mere end 1.000.000 i december 2011, går det stærkt. Det er ikke længere et spørgsmål om at bruge teknologien, men om for alvor at integrere den i virksomhedens strategi og forretningsudvikling, så det skaber merværdi for alle parter.

39

DIGITALE MULIGHEDER

sociale medier Med ferier som identitetsskaber har vi gennem de sociale medier fået nye og vidtforgrenede kanaler til at fortælle, hvem vi er. Her kan vi både dele egne historier, fotos og videos, samle inspiration fra andre, diskutere destinationer og give gode råd. De sociale medier har ændret fokus på brugeren, som er blevet en aktiv deltager. Budskaber ændres til dialog, og mange medier er i spil.

Et er, hvad hoteller selv skriver på deres hjemmeside, noget andet er de anmeldelser, historier og erfaringer, brugerne skriver til venner og familie. Tiden er kostbar og ferier dyrebare, og derfor har råd og anbefalinger fra venner, kolleger og familie altid spillet en vigtig rolle for inspiration og valg af rejsemål. Med de sociale medier og mulighederne for at tilføre budskaberne lyde og levende billeder forstærkes både effekt, hastighed og omfang dramatisk.

At vennernes anbefaling har betydning viser forskellige undersøgelser tydeligt. Trend Report oplyser, 83 % af forbrugerne angiver, at de vil besøge en website, som er anbefalet af en friend, fan eller follower på Facebook. I rejsesammenhænge gennemførte søgemaskinen Skyscanner.dk i efteråret 2011 en undersøgelse om turisters brug af sociale medier før booking og under rejsen. Den viser, at mere end halvdelen af dem, der har svaret, vælger rejsemål ved at bladre igennem deres venners feriebilleder på Facebook. Ni ud af ti angiver, at onlinefora er vigtige ved valg og booking af rejser. En tredjedel siger, at de har valgt rejsemål baseret på en anbefaling fra en person, de kun kender online. Ifølge undersøgelsen bruges de sociale medier ikke kun til planlægning. Næsten halvdelen (41 %) angiver, at de anvender sociale medier og apps til at vælge restauranter, strande og barer på rejsen.

En stribe sociale rejsefællesskaber er gennem årene oprettet på nettet. Online-rejsefællesskaber er baseret på interesse for rejser, deling af tips og ideer eller andre aktiver. Et eksempel er Virtual Tourist, som har mere end 1,2 millioner medlemmer. Virtual Tourist er både et medlems-fællesskab og en enorm virtuel guidebog, som er vokset op nedefra. Andre sociale rejsefællesskaber er Flyer Talk, FindRejsepartner og Dansk Rejseledsager, hvor man kan finde rejsefæller, Kilroy Travels og Lonely Planets The Thorn Tree.

7 social business tendenser i Danmark i 2012.

• Integration af alle discipliner Integration af alle mediediscipliner bliver afgørende i år. Lige nu taler vi om mobil, social, marketing, PR, reklamer, direct mail, e-mail, kundeservice og salg, som om de er isoleret i hver sin silo.

2012 bliver året, hvor det hele integreres.

• Sociale værktøjer Vi vil i 2012 se en langt mere professionel brug af sociale medier, som også giver sig udslag i de værktøjer, vi bruger.

• Indholdsstrategier Digitale og sociale medieplatforme er i sig selv intet værd uden indhold. Og i takt med, at B2B-virksomheder for alvor indtager de sociale medier, er der et stort behov for strategier, der planlægger, skaber, håndterer og analyserer indhold på tværs af kanalerne.

• Corporate Social Networks Gartner forudsiger, at i 2014 vil 20% af al virksomhedskommunikation foregå via sociale netværkskanaler, frem for e-mail.

E-mail er på mange måder en ufleksibel og fordyrende teknologi, der hurtigt involverer for mange medarbejdere. Sociale netværk kobler mennesker sammen på mere smidig vis og fokuserer på individer frem for information.

• Social media training Empowerment handler om at give medarbejderne bemyndigelse og kvalifikationer til at være virksomhedens stemme online. I 2012 vil vi se endnu flere danske virksomheder følge trop og empower deres medarbejdere til at være deres forlængede ører online.

Flere af de sociale online-rejsefællesskaber er i dag udviklet til apps.

• Bring your own device De fleste medarbejdere har i stigende grad smartphones, tablets og laptops, der ofte er nyere og bedre skræddersyede, end hvad arbejdspladsen kan tilbyde. Vi kommer derfor til at opleve et pres fra medarbejderne om, at de kan medbringe deres egne enheder og arbejde på dem via cloudbaserede services.

En tendens går imidlertid også i retning af socialt træthedssyndrom.

Det er ikke længere nok at være til stede på de sociale medier – det skal give mening. Der er et stigende behov for at dele meningsgivende handlinger. Musik, litteratur, kunst og også mere helbredsrelaterede informationer vil blive delt.

Først på året præsenterede Seismonaut sit bud på tendenserne inden for de sociale medier:

• Community Management professionaliseres Communities, forstået som onlinebaserede interessefællesskaber af ligesindede, var de første sociale medier på nettet. Alle fællesskaber trives bedst under en eller anden form for værtskab eller lederskab. Det er her community manageren kommer ind i billedet. I 2012 rykker denne disciplin for alvor ind i virksomhederne, både i forhold til de interne platforme som de eksterne.

Kilde: Seismonaut, www.seismonaut.com

40

Mobilen er nøglen De er dybt personlige, fylder ingenting, er uden ressourcespild og har både indbygget GPS og betalingsmekanisme. I dag har mere end hver anden jordboer mobilttelefon, og aldrig har verden været så forbundet. Med udviklingen af begrebet cloudcomputing, som huser flere og flere mobiltjenester, har brugere, uanset hvor de er, en fleksibel adgang til tjenesteydelser i skyen. Her hentes, deles og gemmes alt, mens selve brugen og hands on foregår på de forskellige former for tablets: smartphones, ipads etc.

I 2013 vil smartphones overhale pc’ere som den mest anvendte adgang til internettet. Den udvikling vil accelerere, når roaming-priserne på længere sigt falder. I dag er roaming-taksterne inden for Europa stadig over tre gange så høje som de nationale takster.

En undersøgelse fra World Trends Report tilbage i 2010/2011 viser, at mere end 40 % af smartphone-ejerne bruger mobilen til at få information om destinationen, 34 % af erhvervsturisterne og 26 % af ferieturisterne bruger smartphonen til at booke under rejsen, og 37 % af de ferierejsende siger, at de bruger sociale medier, deler billeder og oplevelser på facebook og Flickr.

Om kort tid kan vi betale med mobilen, og m-commerce, mobilbetaling, m-health, enterprise app holder deres indtog. Betaling og transaktioner foregår allerede i dag på mobilen. Især i Afrika er det populært. Her betaler over halvdelen af brugerne via mobilen.

Barren er hævet Forventninger til kvalitetsniveau stiger løbende, og der ikke længere et behov, men et krav og en selvfølge, at alt sker let og problemfrit.

Ingen har lyst til at vente på nogen eller noget. 75 % af online-kunder i Storbritannien mener, at der ingen undskyldninger er for, at mobile transaktioner ikke virker første gang.

Mere realtid Via Skype har det længe været muligt at indgå i online realtidsfællesskaber i vækst. Med mobilen kan man nu let sidde ved Middelhavet i 35 graders varme og se med, når kammeraten i Kangerlussuaq viser udsigten over indlandsisen.

I rejse- og turismeindustrien er realtid et krav i forhold til ændringer i tog- og flytider. Tripdeck er for eksempel en app, som styrer fly, hotelreservationer, biludlejning og inkluderer realtid i forbindelse med flyændringer. Fremtidens forbrugere forventer nyheder, produkter, oplevelser og serviceydelser med det samme, og tendensen går i retning af endnu mere ”her og nu”.

LUNA parks ”My experience” i Sydney giver mulighed for at dele oplevelser, næsten mens de sker. Gæsterne kan få deres indgangsarmbånd synkroniseret og således følge med i hvilke rutschebaner og forlystelser de andre kaster sig ud i.

Parken har live-fotografering og når gæsten forlader attraktionen, sendes et detaljeret ”Experience summary”, som straks kan deles med venner på facebook – en slags digitale minder, som nærmest ikke når at blive minder, før de er delt.

Rfid- og QR-koder kan integreres i alt. I naturen, på museer, i attraktioner og velkomstcentre. En tendens peger på en øget kombination af online og offline-oplevelser. Til gengæld vil vi gerne have mulighed for at overføre nogle af de ting, vi kender og godt kan lide fra den digitale verden til den fysiske verden, nemlig tilgængelighed, gennemsigtighed, valgmuligheder og kontrol.

Større fokus på forretning Med Foursquare har brugeren mulighed for at tjekke ind på en bestemt lokation, f.eks. på den lokale restaurant. Foursquare adskiller sig fra Facebook places på den måde, at tjenesten kan bruges kommercielt og ikke ”kun” som en social tjeneste. Flere amerikanske virksomheder eksperimenterer med at give flittige brugere gode tilbud.

Alt efter hvor mange gange brugeren tjekker ind, kan denne optjene point, som kan veksles til rabatter – eksempelvis en gratis entré, bøf eller ophold. Med Foursquare kan brugeren også se anbefalinger og tips fra andre brugere. I Danmark bruges tjenesten også. Blandt andet Nationalmuseet: “ On the last day of the month (at noon) we have a little gift for you! If you wish to get your gift - you must provide contact info.” og Admiral Hotel København med tilbuddet: “Get free Wi-Fi in your room for the rest of the day. Go to the front desk to redeem the special.” Øget involvering Fremtidens forbrugere ønsker en endnu større grad af involvering. Og ikke bare online.

Adidas bruger for eksempel interaktive annoncer. Ved busstationer i Shanghai udstyrede Adidas en række piller med bokseboldmateriale, som de ventende kunne slå på, hvis de havde lyst. Teksten lød: “Every year you have to wait on the platform for about 1,824 minutes.

Don’t waste your time, come and have some punch!”.

Endnu bedre er det, hvis forbrugeren selv kan spille en rolle. Jo mere interaktivt og personificeret, jo bedre. For eksempel er der mulighed for at prøve tøj i et virtuelt prøverum ved hjælp af augmented reality-teknikken og bagefter dele det med vennerne på Facebook og Twitter.

Et amerikansk forsikringsfirma gennemførte en kampagne, hvor kunderne med hjælp fra Googles street map fik mulighed for at prøve at sprænge deres hjem i luften ved blot at indtaste adressen. En robot vandrer så hen til huset, sprænger det i luften og en tekst popper op: Be Prepared – Be Very Prepared.

41

DIGITALE MULIGHEDER

Apps - kun fantasien sætter grænserne Markedet er nærmest eksploderet, og apps er på rekordtid blevet populære, simpelthen fordi de er enkle at bruge, dækker de fleste behov og gør hverdagen – og rejselivet lettere. Ifølge Jyllands Posten, (online d. 12. december 2011) kommer der 15.000 nye apps om ugen, og app’en er det fænomen i nyere teknologihistorie, der vokser hurtigst.

Karakteristisk for populære apps er, at de i høj grad styres og drives af brugernes interesser og behov. Ifølge Travel Trends er TripAdvisor og Wikihood to af de mest downloadede rejse-apps.

På Forbes liste over populære rejseapps er TripIt og Kayak. Den første, fordi den er god til at holde styr på alle papirer og udarbejde rejseoversigter. Har man venner på samme tjeneste, kan man holde øje med deres rejseplaner og planlægge efter det. Kayak er god, når rejsen skal planlægges, og flyet skal bookes. Kayak samler det hele og laver en hel rejseoversigt direkte i app’en.

Photosynth hjælper med at skabe særligt flotte panoramabilleder, som kan deles med ens omgangskreds. Jetsetter er også med på listen, men giver kun adgang for inviterede. Eksklusivitet er en tendens, der breder sig i takt med, at alt er tilgængeligt for alle. Det gør sig også gældende for hoteller og destinationer, som kræver særlig invitation. En lignende tendens er ønsket om ydelser og oplevelser, der er så unikke, så autentiske, så personificerede, at kunderne ikke har mulighed for at sammenligne priser eller kigge efter anmeldelser, lignende tilbud m.m.

Everytrial er også på Forbes liste. Det er en tjeneste for alverdens friluftsfolk, der deler interessante ruter i naturen. Hvad enten man er til fods, kajak eller mountainbike er det muligt med Everytrail at dele sine egne ruter og afprøve andres. Tæt på 500.000 ruter er med, og næsten 1.500 ruter er registreret i Danmark i januar 2012.

Rejselitteratur på mobilen Eksempler på rejsebøger som apps er Turen Går Til, der fungerer som en basal rejseguide med gennemgang af kvarterer, baggrundshistorie.

Wallpaper Guide til storbyerne, som giver tips til skæve og anderledes oplevelser, og Lonely Planet app’en, som indeholder kort, der gør det muligt at zoome helt ind til de mindste stræder og få navne og samtidig bruge GPS-tracking. SAS Crew Guide er en app, hvor stewardesser og piloter fra Star Alliance kommer med personlige og anderledes tips til, hvad man skal se, hvor man skal spise, og hvad man skal opleve.

Nyttige apps er også CPH Airport-app, der holder styr på ankomstog ikke mindst afgangstider.

Og en række valutaomregnere og Google Translate. Med den sidstnævnte kan man f.eks. tale spansk eller fransk til telefonen og få oversat hele sætningen til engelsk eller sågar dansk på få sekunder.

42

App mod flyskræk og som postkort Til de mere spektakulære hører app’en Flying Without Fear. Den er for folk med flyskræk og indeholder videoer, åndedræts- og afslapningsøvelser og en ’angstknap’, der vejleder til en række vejrtrækningsøvelser. Med app’en Sit or Squat finder man vej til nærmeste gratis toilet. Man kan læse anmeldelser og sågar se billeder af toiletterne.

Der er ca. 70.000 toiletter i databasen globalt set, og selvfølgelig kan man selv tilføje flere. Songkick holder styr på, hvornår og hvor ens yndlingsbands spiller. Først skanner den hele ens personlige musikbibliotek ind, og præsenterer dernæst en personlig koncertkalender baseret på favoritbands og nuværende placering. Med app’en open table kan man reservere bord på 13.000 restauranter rundt om i verden. Den viser, hvilke tider der er ledige, og der er adgang til anmeldelser og menuer. En del postkort-apps giver mulighed for at konstruere et postkort på baggrund af et billede, man selv tager.

Man skriver modtagers adresse og en hilsen, sender og betaler via kreditkortet. Et par dage senere ankommer et rigtigt postkort til modtagerens brevkasse. En puslerums-app henvender sig til familier med små børn og finder hen til den nærmeste puslerum. Den kan indtil videre kun bruges i USA og Canada.

Apps til alt fra museer og natur Museum of London har haft stor succes med deres Street museumapp. De første fire uger oplevede museet 65.000 downloads. Ønsket var at fortælle historien på stedet og få fat i målgrupper, der normalt ikke går på museum. Det lykkedes til fulde, og siden har museet udviklet en Dickens-app. Dickens After Dark tager turisten på tur med Dickens til de mørke områder af London, som han har brugt som kulisser for sine værker. Den er gratis, men kun når man downloader den på et af de særlige Dickens steder i London. Ellers skal der betales for den.

App’en Leafsnap er oplagt til videbegærlige naturelskere. Med denne app er det muligt at identificere træer ved at fotografere bladene.

Samtidig er tjenesten til gavn for flere parter. Den hjælper videnskabsfolk med at kortlægge og måle miljømæssige data.

Inden for sundhedsområdet findes apps, som registrerer og holder styr på kalorier, motions-app, der måler ruter, og et hav af yoga og meditationsapp’s og apps til hjernegymnastik. Skin Scan-app’en kan holde øje med modermærker og sende fotos til undersøgelse.

Blodtryksure kan transmittere data til personen, som så kan dele dem med sin læge. Via Lifelens kan man få tjekket om man har malaria.

Blodet analyseres digitalt, og app’en behøver kun en enkelt blodprøve for at virke.

Apps, der ”kender” brugeren Ness er en app, som finder de restauranter, som brugeren godt kan lide. App’en lærer brugernes smag at kende, efterhånden som brugeren rater restauranter. Efter anmeldelser på mindst ti restauranter, ”kender” app’en brugerens favoritter og popper selv op med forslag baseret på tidligere valg og præferencer.

En attraktiv app er en app, som på baggrund af turistens præferencer og en detaljeret brugerprofil kommer med oplevelsesforslag, der matcher. App’en tilbyder målrettede og aktuelle tilbud – restauranter, koncerter, attraktioner, vandreture, udflugter, overnatning – lige der, hvor man er eller ønsker at tage hen. På den måde får turisten de tilbud, som præcis passer til interesser, humør, hvem der ellers skal med og vejret på dagen. Endnu er den ikke på markedet i Danmark, men et konsortium er ifølge Mandag Morgens særudgave ”Destination Danmark” i gang med at udvikle en sådan platform under navnet TravelMate. Planen er en lancering om et par år.

Danske turisme-apps Rejseplanen og DSBs apps er to af de absolut mest populære rejseapp’s i Danmark. I november 2011 blev Click A Taxi kåret som ‘årets app’ på IT-messen Beep. App’en dækker det meste af landet og lanceres i 2012 i over 500 europæiske byer. Så uanset om man befinder sig i Kolding, København eller Kiel, er man kun et klik fra en taxa.

VisitDenmark har på det amerikanske marked valgt en skæv vinkel til branding af Danmark. De har lanceret en app, der skal introducere amerikanerne til det store kolde bord og guide dem til de bedste smørrebrødssteder i København. Den 3.540 kilometer lange Margueritrute har også fået en app, der giver et hurtigt overblik over alle offentlige og private faciliteter – udsigtspunkter, bålpladser, toiletter, shelters og vandrehjem til publikum i et fem kilometer bredt bånd omkring Margueritruten. Mere end 8. 000 har downloadet den (december 2011).

Sol og Strand har lanceret en app med 1.500 danske attraktioner Den giver brugeren en overskuelig oversigt over store og små attraktioner i Danmark fra forlystelser til fiskeparker, og alt efter interesse kan brugeren til- og fravælge attraktioner. App’en Top Attraktioner giver et overblik over 19 af de bedste turistattraktioner i Danmark.

Med mobilen har turisten åbningstider, entrépriser, billeder, eventkalender lige ved hånden. Alle danske campingpladser findes på app’en Camping Danmark. En gratis Blå Flag-app guider sommergæsterne til Blå Flag strande og havne, større badesikkerhed og sjove aktiviteter ved vandet.

Augmented reality Når virkeligheden bliver for farveløs eller for vanskelig at formidle, er der mulighed for at supplere med virtuelle data. Augmented reality kombinerer den fysiske verden med virtuelle informationer, billeder og film. Det sker via kamera og GPS-system. Det kan gøre noget statisk levende og give brugeren mulighed for at opleve, hvad der ellers ikke er synligt for det blotte øje. Teknikken er allerede flittigt brugt.

Blandt andet Lonely Planet, som har en række interaktive cityguides.

Med Wikitude AR Travel Guide kan man blot rette mobilen mod det, man gerne vil vide mere om, og så får man automatisk information om f.eks. den kirke eller det museum, man ser på via Wikipedia. Med augmented reality tilføjes virkeligheden et ekstra lag.

For museer giver det nye muligheder for at gøre fortiden levende og vise, hvordan folk levede, og hvordan et redskab blev brugt. Kulturarvsstyrelsen står sammen med Alexandra-instituttet og Museum Midtjylland bag projektet ”Digitale tråde over landskabet”. Ved hjælp af augmented reality skal museet formidle historien om den cirka 2.000 år gamle Hammerup-pige fra jernalderen. Netop den forhistoriske kulturarv er svær at få øje på i landskabet, men med den nye teknologi og mobilen lige ved hånden kan fortiden synliggøres, tidsaldre forklares og tilføjes informationer i form af lyd, billeder og film. Hammershøj-applikationen fra Statens Museum for Kunst gør også brug af augmented reality. Ved at holde mobiltelefonen op foran plakater rundt omkring i København kan man se Hammerhøis kvinder træde ind i motivet og fuldende det.

En anden mulighed, der endnu er på test-stadiet er særlige hjelme, som ved hjælp af augmented reality og videospil lader brugeren navigere gennem et 3D-miljø i en alternativ virkelighed på museet.

Teorien er, at når man er helt lukket af fra omverdenen, fordyber man sig mere i oplevelsen.

Mere sjov, leg og læring I WTM Global Trends Report fra november 2011 fremhæves gamification – en måde at skabe involvering gennem spil – som en trend, der griber om sig og breder sig til rejseindustrien. Det sker ved, at man downloader små spil til sin mobil eller pc og spiller via Facebook med egne og vennernes venner. Målet er at styrke fx en destinations image ved at få turisterne til at spille med hinanden, sende videre og dermed sætte en viral effekt i gang. Præmien kan være hotelophold, middage, wellness, point, bonusrabatter eller små gimmicks. Flere turistråd bruger spileffekten, blandt andet stod Irlands Turistråd bag en konkurrence, som ifølge turistrådets marketingdirektør fik adgang til 480.000 fans med hver gennemsnitlig 130 fans og et potentiale på 62,4 millioner. Merværdieffekten i form af besøg melder historien ikke noget om. Turistmyndighederne i Thailand har i 2011 introduceret en spilleside på de sociale medier. Spillene er korte og forskellige.

I et spil om gastronomi skal spillerne sammensætte ingredienser i en traditionel thai-ret og -menu.

Et andet omhandler resorts og turistattraktioner. Social Semantic forudser, at netop gamification er en ud af fire vigtige trends i 2012.

Ikke som en sjov gimmick, men som en måde at opbygge relationer og ændre adfærd. I det hele taget vurderer organisationen, at spilelementer vil finde vej til alt fra HR til sundhedssektoren.

Geocaching Geocaching er en moderne form for skattejagt, som blandt andet bygger på elementer fra orienteringsløb og vandring og er en anderledes naturaktivitet for hele familien. Det er ikke et nyt fænomen, men spås en større udbredelse i takt med, at flere smartphones med GPS kommer på markedet. Der er tale om en kombineret online-offline-skattejagt. Jagten er baseret på GPS-koordinater, og man tjekker ind med sin smartphone, når man når til et bestemt sted. Her får man så koordinaterne til næste post.

Mange turistbureauer har lagt ”caches” ud for at præsentere interessante områder i kommunen for både beboere og turister. På Frilandsmuseet er der for eksempel udviklet to GPS-skattejagter, hvor man kommer rundt på museet og bl.a. skal tælle vinduer og finde mærkværdige ting på bagsiden af huse og gårde.

43

Turistbureauer i en brydningstid Udviklingen i turisternes behov har naturligvis stor betydning for destinationers og turistbureauers information og service i fremtiden. Informationer kan turisterne i høj udstrækning selv finde, mens service og godt værtskab er vanskeligere at digitalisere. Fremover kommer kontakten med turisten i højere grad til at ske via apps, individuelle online-pakker og informationsstandere rundt omkring. Udfordringen bliver at navigere mellem digitale muligheder og personlig service.

Frontpersonalet i turisme- og rejsebranchen skal i højere grad være sparringspartnere, der guider turister i retning af de lokale, aktuelle og måske lidt skæve informationer, som matcher den enkeltes ønsker.

I en rapport til Dansk Turismefremme har professor Anne Mette Hjalager beskrevet turistbureauernes gæster og deres behov. Her fremgår det, at gæsterne kan lide den personlige betjening, og at antallet af besøg ved turistservicens fysiske lokaliteter er nogenlunde uændret over tid, både i Danmark og udlandet. Turisterne søger først og fremmest dertil for at få en personlig og målrettet service. Især efterspørges oplysninger om attraktioner, seværdigheder og oplevelser, altså det, som destinationerne gerne vil huskes for.

Anne Mette Hjalager opfordrer til, at fremtidens turistbureauer i takt med stigende digitalisering og nye forbrugerkrav arbejder med at udnytte den teknologiske udvikling: • Ved at udvikle og udbyde apps • Ved at omorganisere hjemmesider, så de egner sig til smartphone-formater • Ved at fremme brugen af smartphones i formidlingen i naturen, byerne og attraktionerne • Ved at benytte GPS-systemerne og skabe ruter med indbyggede fortællinger

• Web-professionalisering og -videreudvikling. Destinationernes web-designs er under ændring, og her er der brug for en stor indsats for at indføre moderne ingredienser og søgemuligheder.

Video, podcasts og apps kan gøre hjemmesiderne mere levende og lede til fordybelse om enkelte attraktioner. Interaktive muligheder omfatter reviews, blogs, feeds etc.

• Web-optimering er en disciplin, som med fordel kan dyrkes langt mere intensivt, og det omfatter strategisk inter-linking, googleoptimering osv.

• Relationship marketing og sociale medier. Der er brug for at eksperimentere mere med at skabe loyalitet for destinationen og fremme omtalen af gode ferieoplevelser via de sociale medier.

Brugergenereret indhold kræver nye former for incitamenter og fordele. Der skal arbejdes med at acceptere de sociale mediers ulemper og udnytte mediernes fordele på en etisk måde.

• Den fysiske turistservice skal være et informationssted, men også et oplevelsesrum. Turistservices bør udnytte samlokaliseringer og samarbejder med andre turismeaktiviteter som led i en storytelling om destinationen. Der kan være tale om at udvikle spektakulære bygninger, indretninger og formidlingskoncepter.

• Samarbejde om datafangst og –genbrug. Det vil være uoverkommeligt at skabe al information selv. Der skal etableres alliancer turistdestinationerne indbyrdes, med offentlige myndigheder, private og almennyttige organisationer og med erhvervslivet om at tilvejebringe informationer, opdateringer og versioneringer.

Kilde: Turistbureauernes gæster og deres behov, nov. 2011.

Anne-Mette Hjalager, professor og centerleder ved Center for Landdistriktsforskning, Syddansk Universitet

Anne Mette Hjalager foreslår følgende perspektiver og handlemuligheder: • Storytelling skal flyttes fra mennesket til de elektroniske medier.

Formidling, som ligger i den personlige service og dialog, skal omsættes og videreudvikles til nye former for historiefortælling i form af videoguides, spil, tekster, ruter og lydspor, som kan hentes, hvor som helst i landskabet på computeren, tabletten, smartphonen, GPS’en osv.

• Personlig service er højt skattet af både publikum og personale, og alene af den grund har den fortsat sin berettigelse. Men traditionerne med personlig service bør ikke stå i vejen for udviklingen af selvbetjeningskoncepter overalt, hvor det er servicemæssigt og økonomisk fordelagtigt.

44

Anne-Mette Hjalagers rapport præsenterer flere gode eksempler.

Manchester Tourist Information Centre gør blandt andet brug af skærme, som er nedfældet i borde som en social aktivitet for både turister og lokalbefolkning. Cape Towns turistbrochurer er omsat til en stor og interaktiv væg med klikmuligheder til videoer og kort. I Vestjylland har man gennemført et forsøg, hvor turisterne fra kontoret i Bork Havn kan få kontakt med ”hovedkontoret” via et webcam.

Lokalområder i Sydvestjylland arbejder på at bruge QR-koder, hvor man kan hente informationer om områderne, når man er derude.

Desuden er der eksempler på skræddersyede digitale turistguides og hjemmesider, hvor turisterne deler og hjælper hinanden til at få de bedste ferieoplevelser.

45

Syddanske eksempler I Region Syddanmark var Assens pioner inden for nytænkning af turistinformation- og service. I 2008 startede de en decentralisering af områdets turistservice og lagde informationerne ud til områdets større overnatningsteder og biblioteker. Der blev oprettet et infocenter og løsninger til mobilen.

Billund Lufthavns app hjælper lufthavnens passagerer med hurtigt at finde information om bl.a. flyselskabernes muligheder for mobil check-in, flyafgange og -ankomster, mødetider, samt hvordan man finder til og fra lufthavnen, både i bil og med offentlig transport.

App’en indeholder tillige en funktion, der husker, hvor gæsten har parkeret bilen på lufthavnens parkeringsplads.

Med Mobil-rollelegen ”Fredericia Battle 1849” kan turister opleve livet og opgaverne som landsoldat under Treårskrigen på Fredericia Fæstning og modtage ordrer fra general Lunding – en af de rigtige generaler fra Slaget om Fredericia den 6. juli 1849.

En talende mur, et vinglas og Kirsten Munk, Christian d. 4’s hustru spiller en central rolle i et nyt interaktivt projekt for børn på Kolding Hus. Ved hjælp af augmented reality skal børn via et spil på en iPad finde centrale steder i museet. De skal løse opgaver og undervejs forhindre mordet på Kirsten Munk ved at sørge for, at der ikke kommer gift i hendes vinglas.

En H.C. Andersen-tour i Odense er også omsat til en app. I øjeblikket arbejder Odense Bys Museer på en app til hjemmesiden Historisk Atlas, der skal have plads til 4.500 lokaliteter, 11.000 billeder, filmklip, kort m.m.

Odense ZOO har udviklet en familieleg, hvor offline- og onlineaktiviteter går hånd i hånd. Med hjælp fra mobilen og forskelligt grej i en rygsæk, skal børn og forældre løse opgaver på en rute gennem Afrika-området. Undervejs kan man sende sms’er og få tips til svarene, få flere informationer via Qrl-koder eller overhøre samtaler på telefonen mellem de forskellige figurer, som man vælger fra starten – Knogle Kaya, Giraffa, Professor Fugl med flere. Og til slut kan med en særlig kode tjekke svar på ZOO’s hjemmeside, hvor der også er links til flere informationer.

46

Givskud ZOO’s app har et kort, der hjælper gæsten med at navigere rundt. Desuden har den en kalender med aktiviteter og de daglige fodringer og events. Kalenderen kan overføres til mobilen og give ejeren en reminder, lige inden aktiviteterne begynder.

Naturvejlederen i Kolding Ådal har gemt 10 caches i Kolding Ådalområdet. I Ribe kan gæsterne med GPS-løbet ”Kors I Knægte” komme en tur rundt i reformationstidens Ribe. Der er 13 poster og synlige spor i byen, som giver viden om Reformationen og levevilkårene på den tid.

VisitKerteminde sender løbende sms’er til interesserede med nyt om events og oplevelser i Kerteminde og omegn. Seneste tiltag er et mobilsite om Lundsgaards skove og de oplevelser, man kan få i naturen. Man kan vælge tre ruter i skoven, og har man undervejs på turen glemt, hvordan bladene på aks og ahorn ser ud, vil man vide mere om mergel og kridtlag i istiden eller skovens dyr, er man kun et klik fra billeder og informationer.

Snart kan elbiler være et must for fremtidens ansvarlige turister. En konkurrence udskrevet af Designskolen Kolding har præmieret tre app-forslag, der kan gøre elbilerne sjovere, smartere eller tryggere.

App’en The Plug or the Pump hjælper gennem overskuelig grafik den elbils-interesserede med at se besparelserne i energi, penge og CO2, mens man kører sin bil. PowerFlower – en feel-good-app – er en farverig, digital ”schweizerkniv”, der tilbyder en håndfuld ekstra oplevelser og muligheder til de mange bilister, der ikke er teknisk interesserede.

Den tredje app, Eltelligence, følger med og lærer bilisten at kende. På den baggrund vil app’en selv foreslå nye ruter samt give trafikinfo og minde om, at det er tid til en opladning eller til at skifte dæk.

47

Turismens RAMMEVILKÅR

Gode rammevilkår er afgørende for, at turismeerhvervet kan udvikle sig på lige konkurrencemæssige vilkår med andre erhverv og med udlandet. Planlov, momsregler, afgifter og besværlige visumregler er ofte blevet kritiseret for at svække erhvervets konkurrencebetingelser. Især lider erhvervsturismen under, at hoteller ikke som i mange andre lande kan afløfte en større del af momsen på overnatning og restaurantbesøg.

Inden for de senere år er nogle af forholdene på en række områder enten smidiggjort eller justeret til det bedre. Det er blandt andet sket på baggrund af konklusionerne i Erhvervsministeriets rapport om turismens rammevilkår fra 2010. For eksempel er administrationen af turist- og forretningsvisum blevet mere fleksibel, virksomhedernes momsfradrag for køb af overnatninger er hævet fra 25 pct. til 50 pct., bundfradraget for udlejning af feriehuse er hævet fra 10.000 kroner til 20.000 kr., og den internationale markedsføring er intensiveret i kraft af en strategisk partnerskabsaftale mellem Udenrigsministeriet og VisitDenmark.

48

I et videointerview medVisitDenmark i november 2011 understreger erhvervs- og vækstminister Ole Sohn regeringens ønske om at prioritere turismen højt. Han mener, det er vigtigt, fordi turismen både bidrager til øget omsætning og forøger beskæftigelsen − også hos grupper, som ellers har svært ved at få fodfæste på arbejdsmarkedet.

Ole Sohn ser gode muligheder for synergi ved at tænke turisme og eksport sammen i forhold til BRIC-landene via et tættere samarbejde mellem VisitDenmark og relevante ministerier. Næste skridt er en national turismestrategi, som skal udarbejdes sammen med erhvervet.

Dette kapitel sætter særlig fokus på planlov og uddannelse. Planloven, fordi den har stor betydning for den kystnære turisme og dermed for turismen i Syddanmark, og uddannelse, fordi barren er hævet, og fremtidens turister efterspørger intelligente turismeprodukter.

49

Planloven OG KYSTTURISME Hav, vand og strande er Danmarks største naturattraktioner, og hvert år valfarter turister i tusindvis til de danske kyster. Udfordringen er at sikre turisterne adgang til de steder, de allerhelst vil besøge og samtidig beskytte kystlandskabet.

Derfor nedsatte Erhvervsministeriet i 2010 et Dialogforum med repræsentanter fra turismeerhvervet. Formålet var at skabe klarhed om planlovens rammer for udvikling af turisme i kystnære områder. I en rapport fra juni 2011 konkluderer Dialogforum, at overordnet set kan den turismeudvikling, som erhvervet ønsker, og som turisterne efterspørger, realiseres inden for planloven. Afgørende er en tæt dialog med alle involverede – planlæggere, turismeaktører, bygherrer − fra ideen fødes, til anlæg indvies, for der er mange krav i planloven og andre love, som skal opfyldes for at tilgodese balancen mellem benyttelse og beskyttelse.

Den største barriere er de fysiske rammer Ifølge Peter Kvistgaard , turisme- og oplevelsesforsker ved Aalborg Universitet, er der imidlertid lang vej, før Danmark kan præsentere kystområder som vores naboer længere mod syd. Det skyldes ikke mangel på kreativitet eller idéer fra turismeaktørernes side, men simpelthen et elitært natursyn, der ikke tillader, at der ændres på den danske kystlinje. − Turismeaktørerne har mange gode idéer og ved godt, hvad der skal til for at trække folk til, men de får ikke lov. Ideer og innovative tiltag drukner i lange sagsbehandlinger og diskussioner med naturfredningsforeninger. Jeg oplever en rigid tilgang eller nærmest en berøringsangst over for brugen af vores naturarv. Vi har 7.500 km kyststrækning, men de må helst ikke berøres.

Peter Kvistgaard fremhæver forholdene i den tyske delstat Mecklenburg-Vorpommern og mener, at de fysiske rammer koblet sammen med en forældet turismeopfattelse er de største udfordringer for udviklingen af dansk turisme i dag. − Prøv at se på konkurrenterne i det gamle Østtyskland. Langs kysten er der etableret strandpromenader, kiosker, restauranter. Her er liv og aktivitet, koncerter og anden underholdning, og området har siden 1990’erne oplevet en markant vækst som et resultat af en målrettet og prioriteret indsats. I Danmark vender mange kystbyer forkert – ofte har de ryggen mod vandet. Det kan der være historie- og vejrmæssige grunde til, men kystbyerne kan med fordel bredes ud mod kysterne.

50

− Jeg ønsker naturligvis ikke at plastre kysterne til med hoteller.

Det vil ingen turismefolk, for så saver vi den gren over, vi sidder på.

Derimod kan man sagtens udvælge områder og etablere stærke turismeklynger, hvor man koncentrerer indsatsen til gavn for hele området. Turisterne vil gerne være så tæt på stranden og havet som muligt, og man må satse, hvor der er volumen. Visionære idéer, kystnære oplevelsesmuligheder og en langsigtet strategisk indsats tiltrækker også investorer. Som det er i dag, oplever jeg, at der bliver større og større afstand mellem det, markedet efterspørger, og det vi kan tilbyde. Og den situation kan vi ikke markedsføre os ud af. Heldigvis er der flere innovative eksempler, blandt dem er en restaurant i første klitrække ved Henne Strand og Esbjergs nye strandpromenade, nord for byen.

Erhverv med lavstatus - Erhvervet lider fortsat af ikke rigtig at blive taget alvorligt, mener Peter Kvistgaard. På den ene side er turisme et erhverv, der på linje med andre får støtteordninger, og på den anden side er det et erhverv med lavstatus og ofte optræder som vedhæng. For eksempel taler man om erhvervs- og turismeudvikling. Vindmøller og stålsiloer dukker op i kulturlandskabet, mens det er nærmest umuligt at få opført en hytteby. Det er, som om paradigmeskiftet fra industrisamfund til oplevelsesøkonomi eller transformationsøkonomi ikke er slået igennem i alle kommuner, og der er mange steder en forældet og en forkert opfattelse af, hvad turisme er. Denne holdning skal ændres markant, og samtidig skal man turde fokusere, prioritere og træffe valg, for at der for alvor kan ske udvikling ved de danske kyster.

Stærke DMO’er er vejen frem Også strukturen i dansk turisme lider ifølge Peter Kvistgaard under et forældet system. Han mener, at der er behov for mere effektive organisationer, der kan styre og styrke tværkommunale samarbejder. − DMO eller de såkaldte Destination Management Organizations er gode løsninger. Wonderful Copenhagen, og Visit Ålborg har allerede vist vejen, og flere er på vej. Jeg ser også gode muligheder i Syddanmark.

Billund har sin helt egen status ligesom Sydhavsøerne og Trekantområdet , mens Sydvestjylland har et enormt potentiale og sidder på det måske største guldæg med Vestkysten og Nationalparken.

Syddanske eksempler 660 meter lang strandpromenade Strandpromenaden i Hjerting ved Esbjerg er etableret kun få meter fra hav og strand. Her er fritstående pæle, hængekøjer, havbad og et klubhus for sejlere og surfere, som alt sammen er med til at forstærke strandgæsternes oplevelse af den vestjyske kyst og samtidig gøre den mere tilgængelig for handicappede og gangbesværede året rundt.

Billund − kraftcenter for leg og læring En langsigtet planlægning og et stærkt fokus på en klar målgruppe er nogle af forklaringerne på Billunds succes som turismeklynge. En sammenkobling af kommercielle partnere, turismeerhverv og kommune, stærke attraktioner, god infrastruktur og et tydeligt brand resulterede i 2010 i en turismeomsætning på 1 mia. alene i Billund og 3,3 mia. i Vejle og Herning. Om tre år slår Billund dørene op til Børnenes Hovedstad. Visionen er at blive et kraftcenter for udvikling af børns leg og læring – en slags børnenes Silicon Valley.

Destinationsudvikling i fuld gang En række kommuner har valgt at indgå i tværkommunale samarbejder, og i Syddanmark er der pr. 1. januar 2012 fire tværkommunale enheder, som beskæftiger sig med erhvervsudvikling: UdviklingsRåd Sønderjylland, Trekantområdet Danmark, Sydvestjysk Udviklingsforum og Udvikling Fyn, som har fem ud af Fyns ti kommuner med. Udvikling Fyn arbejder på at forankre turismearbejdet i en DMO-model for Fyn og øerne. Lignende forpligtende destinationssamarbejder er på vej i det jyske.

International markedsføring Vækstforum har i december 2011 bevilget 15 millioner ud af et budget på i alt 75 til Foreningen til Markedsføring af Turisme i Region Syddanmark. Foreningen består af aktører fra kommuner, Region Syddanmark, VisitDenmark, turoperatører, og stærke private turistattraktioner som LEGOLAND, Lalandia, Givskud Zoo, Egeskov Slot, Odense ZOO, Danfoss Universe. Formålet er at tiltrække flere turister til regionen fra 2013 og tre år frem og især styrke indsatsen over for børnefamilier internationalt.

51

Kompetenceudvikling Uddannelse er på linje med planloven en af de barrierer, som er blevet undersøgt og afdækket i Erhvervsministeriets rapport om turismens rammevilkår. Rapporten konkluderer, at der findes en kvalitativ og bredt dækkende vifte af uddannelsesmuligheder for turisterhvervet.

Og at erhvervet har gode muligheder for at øve indflydelse på oprettelse og udbud af uddannelser.

Danske turismeaktører har altså gode betingelser for at ruste sig til fremtiden. En fremtid, hvor rejsemarkedet og turisternes adfærd forandrer sig og stiller større krav til aktørerne. De digitale platforme forudsætter nye kompetencer, og turismens frontmedarbejdere skal i højere grad være sparringspartnere end informationsleverandører. Én udfordring er således at udvikle kvalitetsorienteret efteruddannelse for fastansatte og sæsonmedarbejdere, som også indebærer nye standarder for lokalkendskab, værtskab og service. En anden er at motivere til efteruddannelse. Uddannelsesniveauet halter efter resten af den private sektor og arbejdsmarkedet som sådan. Mere end to tred¬jedele af de beskæftigede i turismeerhvervet ufaglærte.

Amatørernes æra slutter i 2020 Fremtidsforsker Anne Skare Nielsen fra Future Navigator mener, at vi går fra human doing til human being, hvor det i højere grad gælder

52

om at leve i nuet og gøre arbejdslivet mere lystbetonet. Ifølge Anne Skare Nielsen får tre kompetencer betydning for fremtidens arbejdsmarked: dygtighed, originalitet og fællesskab.

- Dygtighed og originalitet er egenskaber, vi skal leve af i fremtiden, og fællesskabet skal vi dyrke, for ingen kan klare sig alene i en fremtid, som bliver mere og mere kompleks. Dygtighed er ikke nødvendigvis at være boglig dygtig. Det er at gøre sig umage, lære af det, man gør, og bruge sine kompetencer til at blive bedre, mener Anne Skare Nielsen. – Originalitet er ikke blot for de få. Alle har et potentiale i sig, og det skal fremtidens arbejdsmarked og dets ledere forstå at rumme, for det er de skøre og skæve tanker, vi skal leve af fremover.

Fællesskab er den tredje kompetence. For selv om historien kan præsentere en række genier, så er langt det meste skabt af folk i teams, og sådan vil det også være i fremtiden. Amatørernes æra slutter i 2020, og skal det lykkes at løse fremtidens komplekse udfordringer kræver det stor intelligens og en fælles indsats. Anne Skare Nielsen ser konturerne af et samfund, hvor folk tager ansvar og synes, det er dejligt at bruge deres kompetencer og forpligte sig over for hinanden på et arbejdsmarked, der er langt mere fleksibelt og flygtigt, end det, vi ser i dag.

Syddanske eksempler Ligesom i resten af Danmark er uddannelsesniveauet blandt syddanske turismeaktører lavere end det generelle uddannelsesniveau i regionen. 71 % af de personer, der arbejder inden for turisme har en ikke-kompetencegivende uddannelse, mens det tilsvarende tal inden for den private sektor er 42 %. En fjerdedel har en erhvervsfaglig og kortere videreuddannelse, mens kun 4 % har en mellemlang eller længerevarende uddannelse.

Bred vifte af turismeuddannelser I Region Syddanmark findes et bredt udbud af arbejdsmarkedsuddannelser til efteruddannelse af faglærte og ufaglærte inden for turismeområdet. Desuden er der erhvervsuddannelser som gastronom, receptionist, tjener, eventkoordinator m.m. og en række videregående uddannelser på erhvervsakademier og Syddansk Universitet.

Oplevelsernes Academy Fremtidens uddannelser bliver mere à la carte. I Region Syddanmark er initiativer som Oplevelsernes Academy et godt eksempel på en indsats, der samler regionens uddannelsesinstitutioner og udvikler kurser og efteruddannelsesforløb målrettet turismeerhvervets behov.

53

AfslutNING Umiddelbart rummer Syddanmark en stor del af det, som turister i dag og fremover efterspørger: En varieret natur med hav, øer, bælt, smukke kyststrækninger, brede strande, et rigt udvalg af lærende attraktioner og kulturaktiviteter, gode overnatningsmuligheder af høj kvalitet, flere resorts, tryghed, tilgængelighed, hyggelige nærmiljøer, en bæredygtig indstilling samt gode muligheder for både at være aktiv til lands, til vands og i luften.

Samvær, berigelse, opladning og afkobling er blandt de modernes turisters behov. De kan til fulde indfris i regionen, men forudsætter prioritering og nye forretningsmodeller. Med værdier som ansvarlighed, indsigt og sundhed kan der på baggrund af de det syddanske vækstpotentiale udvikles stærke oplevelser, der imødekommer morgendagens turister og forhåbentlig både skaber større oplevelsesværdi og omsætning.

I 2011 har Syddansk Turisme defineret en række potentialer med vækstmuligheder. De er grupperet på forskellige niveauer, afhængig af om de realiseres lokalt eller bedst i samlet flok:

Tiden kalder på professionel turismeudvikling med holdning, humor og hjerte, og efterspørgslen efter indholdsrige og meningsfyldte ferieoplevelser stiger. Og vel at mærke oplevelser, der giver næring til fællesskab og fordybelse. Det skal destinationer og turismeaktører forstå at levere til turister i alle tænkelige sociale konstellationer, og uanset hvad tid på året, de kommer.

• Fyrtårne: Verdensarv – kultur-natur: Vadehavet, Jelling, Ribe, Hærvejen, Det sydfynske Øhav, Christiansfeld.

• Fyrtårne: Sjov, leg og læring: H.C. Andersen, Legoland, Odense ZOO, Lalandia, Danfoss Universe, Naturama, Ribe VikingeCenter Vadehavscentret, Oplevelser i naturen.

• Fyrtårne: Det gode liv: Kulturoplevelser, Kongernes Jelling, H. C. Andersen, Dybbøl Mølle, Vikinger i Danmark, Johannes Larsen, Trapholt, slotte og herregårde, Fynbomalerne, Gastronomi, Bynære miljøer, Musik i Syddanmark, Events, Wellness.

• Tematisk forretningsudvikling: Aktiv ferie, Lystbådssejlads, Feriehus- og campingturisme, Klima, miljø og energi, Cheap flight turister.

• Fyrtårne inden for tværgående strategiske potentialer: Øget samarbejde med VisitDenmark om kampagneudvikling, Fra offline til online, Værtskab og serviceudvikling, Iværksætteri og forretningsudvikling, Tiltrækning af kapital og ressort-udvikling.

Kilde: Forslag til forretningsudvikling af turismen i Syddanmark 2011, udgivet af Syddansk Turisme i efteråret 2011

54

Det bliver imidlertid ikke lettere på et gennemsigtigt marked, hvor alle kommunikerer med alle, og hvor ferier styres af behov, der hos den enkelte skifter i det uendelige.

Alligevel eller måske netop derfor er der behov for at gentænke turisme og i højere grad betragte markedet som en platform, hvor turister og turismeaktører mødes og som jævnbyrdige gør brug af hinanden og hinandens kompetencer. De sociale medier giver hurtig feedback, men også på overnatningssteder, i restauranter og attraktioner er det værd at tage afsæt i turisternes adfærd og reaktionsmønstre, og de ting, de fortæller, hvad enten det er ris eller ros, gode råd, ideer og gode oplevelser.

Vil du vide mere DDB Signbank, Europæiske forbruger behov – nye muligheder for danske turisme, 2008

Landskabelige potentialer i udviklingen af nye feriehuskoncepter, Adjunkt Lea Holst Laursen - Midtvejsseminar Fremtidens Feriehuse den 8. november 2011

Destination Danmark, Turismens nye vækststrategier, Mandag Morgen, juni 2011

Ny trend ved booking af rejser, Skyscanner.dk, nyheder, august 2011

Dialogforum om Turismeplanlægning, Juni 2011, Naturstyrelsen, Tværgående Planlægning

Rapport om turismens rammevilkår fra tværministerielt udvalg, Økonomi- og Erhvervsministeriet, Marts 2010,

Economic Impact of Travel & Tourism: Update November 2011, World Travel & Tourism Council

SocialSemantic, Det sker på de sociale medier i 2012, jan. 2012

EUROPEAN TOURISM in 2011: TRENDS & PROSPECTS Quarterly Report (Q3/2011) A quarterly insights report produced for the Market Intelligence Group of the European Travel Commission (ETC) by Tourism Economics (an Oxford Economics Company) Feriehuset og feriehusområdet i 2030, Peter Kvistgaard, Ph.D.November 2011 Forecast for dansk turisme 2012, Januar 2012.

Udgivet af VisitDenmark

Stedbundne potentialer i yderområder, Realdania Kampagne, juni 2011 Stedsspecifikke potentialer i fremtidens feriehus og feriehusområdebrugere Lea Holst Laursen, DELRAPPORT 2, Aalborg Universitet, November 2011 The Impact of Culture on Tourism, OECD, Jan 2009 The Travel Gold Rush 2020, Pioneering growth and profitability trends in the travel sector Developed by Oxford Economics in partnership with Amadeus

Forecast for dansk turisme 2010-14. September 2010 Udgivet af: VisitDenmark September 2010

The WTM Global Trends Report 2011, in association with Euromonitor International, Nov 2011

Forslag til forretningsudvikling af turismen i Syddanmark , Syddansk Turisme, oktober 2011

Travel Trends - Wie wir in Zukunft reisen werden, Zukunfts Institut, Anja Krig, Harry Gatterer, Februar 2011

Fra ældrebyrde til ældrestyrke? Danmarks Statistiks forbrugsundersøgelse, jan. 2012

Trend Report 2012, Trendwatching.com Trends 2012, Kirsten Poulsen, Markedsføring, Jan 2011

Framtidens upplevelser, Johanna Danielsson, Kairos Future, Juni 2011, Trendsanalysis Destination Fehmarnbelt, Zukunfts Institut 2010 Fremtidens By, Realdania Arealudvikling i samarbejde med ReD Associates og Rambøll Management.

Fremtidens rejsebehov, Udarbejdet af Lighthouse Cph A/S forår 2011, Udgivet af VisitDenmark, august 2011 Future Traveller Tribes 2020, Report for the Air Travel Industry, Amadeus Global Trends Report 2011Euromonitor International, World Travel Market, Nov 2011 Hvem rejser hvorhen først, Henrik Kristensen, Firstmove, Standby Nordic, nov. 2011 ITB World Travel Trends Report 2010/2011, ITB WORLD TRAVEL TRENDS REPORT, December 2010 ITB World Travel Trends Report 2011/12, ITB WORLD TRAVEL TRENDS REPORT December 2011

Turismens vækstpotentiale i Region Midtjylland, 2010, Turismens trends og udfordringer med betydning for region Midtjylland, 2010 Turisternes ferieønsker, VisitDenmark, dec. 2011 Turistbureauernes gæster og deres behov. Rapport til Dansk Turismefremme Anne-Mette Hjalager Uddannelse og nye kvalifikationer til fremtidens arbejdsmarked, Anne Skare Nielsen, http://www.youtube.com/watch?v=3SYspGSaWaU: UNWTO: Tourism towards 2030. Global overview, 10 October 2011 www: www.springwise.com, www.trendhunter.com, www.wttc.org/research/economic-impact-research www.seismonaut.com www.museumoflondon.org.uk/Explore-online/mobile-apps www.formidlingsnet.dk elektronik.guide.dk

55