VĂŚkstmodel for turismen i Syddanmark
Udarbejdet af Region Syddanmark i samarbejde med EHSB - Oktober 2013
INDHOLD Forord . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 Vækstmodel for turismen i Syddanmark . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 Flagskibsvirksomheder . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14 Salgs- og marketingpartnere . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17 Erhvervsturisme (fagligt værtskab) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20 Brancheskole og samspil om innovation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23 Fortællinger . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26 Oplevelsesrum . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29 Lokalt turisterhverv . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32 Turismen som et økosystem . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35 Kommuner, destinationer og forretningsområder . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36 Invitation til dialog og debat . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40
FORORD
3
Med fokus på at etablere et solidt grundlag for den erhvervspolitiske udvikling af turismeområdet har Region Syddanmark udarbejdet en omfattende redegørelse for turismen i Syddanmark samt en ny vækstmodel for samme. Redegørelsen er udarbejdet på baggrund af et ønske fra Syddansk Vækstforum og Koordineringsudvalget for turisme i Syddanmark har kvalificeret opgavebeskrivelsen. Redegørelsen beskriver: ❚ Hvilke resultater er skabt i syddansk turisme, bl.a. som følge af de midler Syddansk Vækstforum har bevilget til turismeprojekter i årene fra 2007 til 2012 ❚ Hvad er lærdommen af de gjorte investeringer, og ikke mindst ❚ Hvordan kan resultater og erfaringer inspirere og fokusere drøftelserne af den fremadrettede udvikling af turismeområdet i Syddanmark. De to publikationer ”Redegørelse for turismen i Syddanmark” og ”Vækstmodel for turismen i Syddanmark” leverer svar på, hvad turismen i Syddanmark har præsteret, hvordan turismen er organiseret, hvilke satsninger der er gjort, og hvordan turismen kan udvikle sig og skabe vækst fremadrettet.
Syddanmark attraktivt rejsemål Redegørelsen dokumenterer, at Syddanmark er et stærkt, kompetent og attraktivt rejsemål, som alle i og omkring turismen i Syddanmark kan være stolte af. Der er rigtig meget at bygge videre på, og der er frontløbere og fornyelse, der sammen med den nye Vækstmodel for turismen i Syddanmark viser vej ind i fremtiden.
Invitation til debat Såvel Redegørelsen som Vækstmodellen er en invitation til debat om fremtidens turisme i Syddanmark. Fakta og rammer lægges på bordet. Der tages ved lære af de gjorte erfaringer, og der peges på en udfordrende udviklingsvej for turismen i Syddanmark. Redegørelsen er udarbejdet af Region Syddanmark i samarbejde med EHSB, Eskild Hansen og Living Concepts Dorte Kiilerich. Herudover har en række aktører i turismen venligt og tålmodigt bidraget med fakta, vurderinger og synspunkter.
God læselyst!
I hovedrapporten ”Redegørelse for Turismen i Syddanmark”, der danner grundlag for nærværende ”Vækstmodel for turismen i Syddanmark”, findes en oversættelse af resumeet på hhv. engelsk og tysk. The main report entitled ”Report on Tourism in the Region of Southern Denmark” forms the basis for the current ”Growth model for tourism in the Region of Southern Denmark”, and it includes a summary in both English and German. Der Hauptbericht zur Lage des Tourismus in der Region Süddänemark „Redegørelse for Turismen i Syddanmark“, welcher die Grundlage für dieses Wachstumsmodell für den Tourismus in der Region Süddänemark, „Vækstmodel for turismen i Syddanmark“, bildet, enthält eine Zusammenfassung in englischer bzw. deutscher Sprache.
VÆKSTMODEL FOR TURISMEN I SYDDANMARK
4
Syddansk Vækstforum prioriterer oplevelseserhverv Potentialer Oplevelseserhverv og herunder turisme er ét af tre udvalgte forretningsområder, hvor Syddansk Vækstforum fokuserer sin erhvervsudviklingsindsats. Sundheds- og velfærdsinnovation samt bæredygtig energi er de øvrige områder.
Vision for 2020 Syddanmark er i 2020 kendetegnet ved høj vækst drevet af høj produktivitet og beskæftigelse samt af virksomheder, der agerer globalt.
Mål på forretningsområderne Oplevelseserhverv: ❚ 25 pct. vækst i produktivitet ❚ 15 pct. vækst i antallet af beskæftigede Turisterhverv: ❚ 10 pct. stigning i døgnforbrug ❚ 5 pct. flere erhvervsovernatninger ❚ 10 pct. flere med videregående uddannelse Kilde: Syddansk Vækstforum: Strategi 2012 - 2020.
VÆKSTMODEL FOR TURISMEN I SYDDANMARK
5
VÆKSTMODEL FOR TURISMEN I SYDDANNMARK Syddanmark er Danmarks stærkeste turismeregion uden for Hovedstaden og klarer sig ikke ringere end de øvrige provinsregioner. Hovedstaden vokser hurtigere end resten af Danmark og får del af den voksende internationale turisme. Internt i Syddanmark varierer vækstbilledet. Billund, Fanø, Tønder og Varde er i fremgang. Svendborg, Fredericia og Assens går tilbage. Esbjerg, Kolding, Vejle, Middelfart, Odense og Nyborg holder skansen. Syv kerneudfordringer danner udgangspunkt for arbejdet med udvikling af turismen i Syddanmark: ❚ Regionen er ikke en sammenhængende destination, hverken i gæsternes eller i erhvervets øjne: Syddanmark skal positioneres på særskilte destinationer og fyrtårne. Den nye model ér sat op; nu skal den virke (den nye model er beskrevet i tekstboksen på næste side). ❚ Turismen er geografisk mere spredt end i andre regioner: Alle kommuner i Syddanmark er med i de nye destinationer, men de 12 store turismekommuner har et særligt ansvar og må gå forrest i arbejdet1. ❚ Vækst forudsætter øget internationalisering: Vækst kræver øgede internationale markedsandele i eksisterende segmenter og udvikling af nye internationale segmenter. Syddanmark skal markedsføres stærkere internationalt. ❚ Forholdet mellem pris og kvalitet er, i gæsterne øjne, ikke i Syddanmarks favør: Der ér en prisudfordring, men der er også en kvalitetsudfordring. ❚ Uddannelsesniveauet er lavere i syddansk turisme end i de andre regioner: Det er vigtigt at lukke det uddannelsesmæssige efterslæb både i forhold til andre erhverv og andre dele af landet. Kompetenceniveauet skal op. ❚ Strukturudvikling er en afgørende faktor: Der er brug for flere større virksomheder med kapacitet til internationalisering, professionel kvalitetsstyring, HR-udvikling m.v. Dét er en vej til højere produktivitet. ❚ Klynger og økosystemer: Turismen skal i langt højere grad end hidtil have fokus på samarbejde med og virke igennem de store flagskibsvirksomheder, hvis det skal lykkes at realisere øget internationalisering, kvalitetsudvikling, kompetenceudvikling, professionalisering m.v.
1
3/4 af Syddanmarks turismeforbrug ligger i 12 kommuner: Billund, Haderslev, Kolding, Langeland, Middelfart, Nyborg, Odense, Svendborg, Sønderborg, Tønder, Varde og Vejle.
VÆKSTMODEL FOR TURISMEN I SYDDANMARK
6
Skinnerne ér lagt ud Syddansk Vækstforum har besluttet at tage initiativ til at udvikle stærke destinationer med udgangspunkt i regionens internationale fyrtårne. Fem destinationer er ved at blive dannet:
❚ Destination Fyn med Assens, Faaborg-Midtfyn, Nyborg, Odense, Svendborg, Kerteminde, Langeland, Nordfyn og Ærø Kommune. ❚ Legoland Billund Resort med Billund, Kolding, Vejen og Vejle Kommune. ❚ Destination Lillebælt med Fredericia, Kolding og Middelfart Kommune. ❚ Destination Sydvestjylland med Esbjerg, Fanø, Tønder og Varde Kommune. ❚ Destination Sønderjylland med Aabenraa, Haderslev, Sønderborg og Tønder Kommune.
Syddansk Vækstforum har også besluttet den øvrige organisering af turismeområdet:
❚ Syddansk Turisme er afviklet, ❚ der er nedsat et Koordineringsudvalg, ❚ erhvervsturismeindsatsen er fortsat i Inspiring Denmark og ❚ markedsføringen af ferieturisme sker i markedsføringsforeningen FOMARS.
Syddansk Vækstforum har i 2012-13 støttet etablering og udvikling af destinationerne. I 2014 og 2015 lægger Syddansk Vækstforums i sin handlingsplan op til en indsats inden for erhvervsturisme, international markedsføring og kompetenceudvikling.
VÆKSTMODEL FOR TURISMEN I SYDDANMARK
Hvad er vi lykkedes med? I de senere år er der opnået resultater, som tilsammen repræsenterer et fundamentalt skift i det syddanske turismearbejde: ❚ Flagskibsvirksomheder: Der er skabt et partnerskab med Legoland og andre store attraktioner i markedsførings foreningen FOMARS om international ferieturisme. Der er også skabt et partnerskab med de store konferencehoteller og konferencecentre i Inspiring Denmark om udvikling af international erhvervsturisme. ❚ Salg- og marketingpartnere: VisitDenmark er fortsat tæt koblet til indsatsen omkring kystferie i Tyskland og via FOMARS er VisitDenmark nu endnu stærkere knyttet til indsatsen omkring ferieproduktet i Norge og Sverige m.v. Den internationale position inden for kystferie og børnefamilier er styrket. ❚ Erhvervsturisme (fagligt værtskab): Det er et strategisk gennembrud, at Odense Universitetshospital på baggrund af gode erfaringer med værtskab for internationale forskerkongresser og i tæt samarbejde med Inspiring Denmark har gjort internationale kongresser til et vigtigt element i en ny inter nationaliseringsstrategi. ❚ Brancheskole, forskning og samspil om innovation: Med Oplevelsernes Academy og satsningerne Leg og Læring, WellCome m.v. er der skabt erfaringer og resultater omkring efter- og videreuddannelse og innovation. ❚ Fortællinger: Inden for natur, kultur og gastronomi er der gennemført analyser og udviklet tilbud, som styrker de syddanske fortællinger. Men der er også nye erhvervsfortællinger med turisme potentiale fx offshore i Esbjerg, CO2-neutral Sønderborg og Børnenes Hovedstad Billund. ❚ Oplevelsesrum: Nationalpark Vadehavet er udpeget som én af tre danske nationalparker. Videncenter for Kystturisme har på tværs af landet udvalgt 20 særlige feriesteder til et nationalt kvalitets udviklingsprogram; 7 af disse ligger i Syddanmark2. ❚ Lokalt turismeerhverv: Strukturudviklingen i syddansk turisme går i den rigtige retning. Virksomhederne bliver gradvist men kontinuerligt større og mere professionelle.
2
Billund, Blåvand, Fanø, Henne Strand, Rømø, Svendborg og Sønderborg.
7
8
VÆKSTMODEL FOR TURISMEN I SYDDANMARK
Fyrtårne og forretningsområder i turismen i Syddanmark Syddanmark har i dag fire forretningsområder på turismeområdet, hvoraf to er internationale fyrtårne. Kystturismen (Vesterhavet, feriehuse) er det vigtigste og mest veletablerede internationale fyrtårn (primært i Tyskland) efterfulgt af sjov, leg og læring (børnefamilier), der er godt positioneret på det svenske og norske marked. Begge områder er i fremgang også internationalt. Det forklarer også fremgangen i Tønder, Varde, Fanø og Billund. Erhvervsturismen og det gode liv (natur og kultur) er store turismeområder i stilstand og med svag international position. Det er en bagvedliggende årsag til tilbagegangen i bl.a. Svendborg og Assens og stilstanden i regionens større byer, hvor erhvervsturismen fylder meget. Især for de små turismevirksomheder er det lokale samarbejde i byer og destinationer det naturlige sted at lægge kraft og fokus. For mange af de større og mere professionelle turismevirksomheder er det lokale samarbejde imidlertid for snævert. Her ønskes et bredere geografisk perspektiv og et dybere forretningsmæssigt fokus ud fra den erkendelse, at det er oplevelsen og konceptet frem for geografien, der er gæsternes primære indgang. Derfor er der også parallelt med de kommunale turismestrukturer og de nye tværkommunale destinationerne etableret bredere samarbejder om ferie- og erhvervsturisme (FOMARS og Inspiring Denmark). Her rendyrkes udvikling og markedsføring målrettet specifikke motivbaserede målgrupper på internationalt niveau.
VÆKSTMODEL FOR TURISMEN I SYDDANMARK
9
Hvor skal vi hen? Landvindingerne tegner konturerne af en ny vækstmodel for turismen i Syddanmark (se næste side), som matcher den model, Syddansk Vækstforum på alle forretningsområder bygger sin indsats på. I redegørelsen peges bl.a. på: ❚ Flagskibsvirksomheder: De store erhvervsaktører er murbrækkere til de internationale markeder og er derfor afgørende i den fremtidige turismeudvikling. De skal have særlig indflydelse og muligheder, men skal også endnu stærkere end hidtil tage medansvar for helheden. Via FOMARS og Inspiring Denmark er flagskibsvirksomhederne med til at markedsføre Syddanmark stærkere internationalt. ❚ Salgs- og marketingkanaler: De store feriehusudlejere og dermed den internationale (især tyske) kystturisme kan tages med ind i FOMARS. Om muligt kan der også i regi af FOMARS etableres internationale kanaler for og international afsætning af natur- og kulturturisme. ❚ Erhvervsturisme (fagligt værtskab): Der kan skabes bredere forankring af det aktive faglige værtskab; også lokalt. Erhvervs klyngerne og de internationale koncerner kan spille en stærkere rolle som faglige værter for internationale erhvervsbegivenheder. Byerne kan komme mere på banen som værter. ❚ Brancheskole, forskning og samspil om innovation: Der kan i tillæg til den brede indsats skabes et elitespor med tæt integration af flagskibsvirksomheder og med national og gerne international appel; måske med en særskilt privat funderet hospitality business school koblet til Syddansk Universitet. Kompetenceniveauet skal løftes på alle niveauer. ❚ Fortællinger: Der kan bygges videre på de autentiske fortællinger om Syddanmark; det der ér - dét vi står for. Grænserne mellem turismen og formidlingen af natur og kultur kan nedbrydes. Fortællingerne kan manifesteres stærkere i konkrete oplevelser og formidles tydeligere ud i de kommercielle kanaler. ❚ Oplevelsesrum: Private aktører kan gives bedre adgang til at drive privat virksomhed i offentlige oplevelsesrum. Potentiel konkurrenceforvridning, når offentlige aktører udbyder kommercielle ydelser, kan imødegås. ❚ Lokalt turismeerhverv: Der kan skabes et nyt mindset med fokus på grupper, ordreproduktion og salg til professionelle aftagere (værdikæde). Der kan gives særlig prioritet til virksomheder, der oplever ”stød” i form af generationsskifte, konkurs, rekonstruktion o.a. Operatører og investorer udefra kan tiltrækkes til regionen for at styrke fornyelse og dynamik.
VÆKSTMODEL FOR TURISMEN I SYDDANMARK
10
Syddansk Vækstforums vækstmodel Efterspørgsel Vækstforum vil stimulere, organisere og kvalificere efterspørgslen efter nye produkter og services. Udbud Vækstforum vil understøtte etableringen af flere virksomheder, flere og bedre produkter og services på markedet. Forskning og uddannelse Vækstforum vil styrke forskning, uddannelse og viden på forretningsområderne og sikre virksomhedernes adgang til de rette kompetencer. Finansiering Vækstforum vil forbedre virksomhedernes adgang til risikovillig kapital og udviklingsmidler. Syddansk Vækstforum: Handlingsplan 2014-15
12
VÆKSTMODEL FOR TURISMEN I SYDDANMARK
Modellen kan skærpes: De 12 turismemæssige kernekommuner i Syddanmark er vist på kortet til højre. Her ligger som nævnt 3/4 af det samlede turismeforbrug. Inden for ferieturismen er der på baggrund af dybe kvantitative analyser identificeret 9 feriesteder. Erhvervsturismen (målt på antal overnatninger i segmentet gruppe-forretning) er også geografisk koncentreret: 3/4 af Syddanmarks volumen ligger i kommunerne Vejle, Kolding, Fredericia, Odense, Middelfart og Nyborg. I forhold til andre regioner er turismen i Syddanmark lidt mindre geografisk koncentreret, men der ér nu en klar tegning af, hvor turisme i større skala foregår i Syddanmark. Det er vigtigt at holde fokus på de 9 feriesteder og de 6 erhvervsturismecentre. Her ligger flagskibsvirksomhederne, og her har kommunerne et særligt ansvar. I Midtjylland har man beslutte at gå endnu længere i udpegningen af særlige kernelokaliteter i turismen. Ringkøbing-Skjern og Djurs er udpeget som stærke feriesteder, mens Herning og Aarhus er udpeget som erhvervsturismecentre. I Syddanmark kan man tilsvarende tale om fire centrale lokaliteter: ❚ Rømø-Fanø-Blåvand-Henne Strand (kystferie) ❚ Billund (børnefamilieturisme) ❚ Bybåndet Vejle-Kolding-Fredericia-Middelfart-Odense-Nyborg (erhvervsturisme) ❚ Sønderborg-Lillebælt-Svendborg (kultur- og naturturisme) Disse primære lokaliteter skal naturligvis trække tråde til relevante sekundære lokaliteter, men de skal først og fremmest udvikles og styrkes til gavn for helheden. Det vil indebære, at der gives særlig prioritet til udvikling og formidling af fortællinger, oplevelsesrum, lokalt turisterhverv, international markedsføring og kompetenceudvikling af de primære lokaliteter. Ligesom samspillet mellem flagskibsvirksomheder, kernekommuner og regionale indsatser bygges og udvikles med særlig styrke på de primære lokaliteter. Parallellen til andre klynger er indlysende. Offshore-klyngen skaber fx vækst og beskæftigelse i hele Syddanmark og i hele Danmark. Men det sker kun, fordi der i Esbjerg er skabt en kritisk masse af virksomheder, havnefaciliteter, internationale flyforbindelser, uddannelser, forskning, erhvervsservice og klynge-samspil. Der ér et stærkt geografisk center.
VÆKSTMODEL FOR TURISMEN I SYDDANMARK
13
Overblik – turismen i Syddanmark 12 turimemæssige kernekommuner i Syddanmark
■ Henne Strand Varde
■ Billund Billund
Vejle
■ Blåvand
Lillebælt
■ Fanø
■ Kerteminde
Kolding Middelfart
Fanø
Odense
Nyborg
Haderslev Rømø
Kerteminde
■
■ Rømø Svendborg
■ Sydfyn Tønder
■ Sønderborg Sønderborg
■ = Potentielle særlige feriesteder jf. Videncenter for Kystturisme ■ = Særlige feriesteder udpeget af Videncenter for Kystturisme
Langeland
De nye destinationer er naturligvis i en opstartsfase. Det er tydeligt, at de prøver at rumme ”det hele” og få startet en god og positiv proces. Det er også indlysende, at de har en svaghed ved ikke at indbefatte de kommunale turismestrukturer fuldt og helt. Denne svaghed er den største akilleshæl for hurtig og effektiv udvikling af en slagkraftig destinationsstruktur i Syddanmark. Derfor har det kritisk betydning, at der sker en reel forening af de kommunale og tværkommunale indsatser i destinationerne. Den forandring ses tydeligst i Destination Legoland Billund Resort, hvor Billund, Kolding, Vejen og Vejle kommune fra 2014 vil kanalisere 1/2 mio. kr. hver direkte ind i destinationen. Her er de kommunale turismestrukturer også dybt involveret i den fælles destinationsudvikling og agerer fleksibelt ”på kryds og tværs” geografisk og opgavemæssigt. Inspiring Denmark er kommet ud af etableringsfasen og er videreført i en konsolideret udgave. Selvom det stadig er en lille og sårbar organisation er det paradoksalt nok også den mest veletablerede struktur i turismen i Syddanmark. Markedsføringsforeningen FOMARS har hidtil betragtet sig selv som en neutral pulje til international markedsføring. Her er der behov for, at FOMARS gentænker sin rolle og påtager sig et egentligt strategisk medansvar. Inspiring Denmark og FOMARS har potentiale til at levere det kommercielt funderede lederskab, der for alvor kan sætte ”strøm på” den syddanske turismemodel. Hvilket naturligvis skal ske i tæt samarbejde med Syddansk Vækstforum, VisitDenmark, destinationerne og de største turismekommuner. Inden for natur, kultur, gastronomi m.v. arbejder en række offentlige syddanske aktører mere eller mindre parallelt på at udvikle fortællinger, oplevelsesrum og ydelser til Det Gode Liv). Der er et potentiale i at samle disse kræfter i en større koordineret bestræbelse på at udvikle nye, målgruppebaserede og tematiserede oplevelseskoncepter med en spids profil.
14
FLAGSKIBSVIRKSOMHEDER
Flagskibsvirksomheder Inden for erhvervsturisme samt feriecentre og familieattraktioner har Syddanmark en stærk position. Begge områder bæres af stærke flagskibsvirksomheder koncentreret på Fyn og i Trekantområdet (erhvervsturisme) samt i Billund (børnefamilier). På tværs af brancher, regioner og lande er tilstedeværelsen af store flagskibsvirksomheder en helt grundlæggende forudsætning for vækst. Der skal populært sagt være store træer i en regnskov; ellers tørrer alt ud. I andre erhverv har virksomheder som Danfoss, Novo, Bestseller, Arla, Danish Crown, Carlsberg og Maersk kolossal betydning for Danmarks internationale position som stærkt eksportland. Men også indadtil i forhold til uddannelse, forskning, innovation, underleverandører m.v. trækker de globale koncerner et meget stærkt kølvand. I dét lys er det vanskeligt at undervurdere betydningen af, at det er lykkedes at trække de store erhvervsturismeaktører og de store aktører inden for børnefamilieturisme ind i en ny langsigtet rolle i et forpligtende turismearbejde. Det kræver vedvarende bestræbelser at få de store virksomheder ”ombord” i arbejdet, for de har naturligt primært fokus på deres egen vækst og udvikling. Men Syddanmarks fremtidige skæbne på turismeområdet er i meget høj grad knyttet til de store erhvervsaktører. De kan være løftestang for den nødvendige udvikling af kapaciteten til internationalt salg og markedsføring. Og de kan bedre end nogen andre kanalisere de krav om kvalitet, leveringssikkerhed og professionalisme, der er forudsætning for fremtidig vækst, tilbage til det brede turisterhverv, de offentlige oplevelsesudbydere, kommunerne og destinationerne samt uddannelses- og innovationssystemet. Hvis Syddanmark fravælger muligheden for tættere samspil med de store flagskibsvirksomheder, fraskriver vi os samtidig muligheden for international vækst og udvikling. Det betyder ikke, at der ikke fortsat vil være turisme i Syddanmark. Men det vil være lavt forbrugende gæster fra regionen og fra andre dele af landet, vi i så fald skal satse på. Det er ikke et attraktivt perspektiv.
FLAGSKIBSVIRKSOMHEDER
15
Sådan er det gået Feriecentre Inden for feriecentre har Syddanmark blandt andet efter åbningen af nye centre øget antallet af registrerede overnatninger fra 692.000 i 2006 til 1.468.000 i 2012. Regionens andel af Danmarks samlede feriecenterovernatninger er øget fra 19 pct. i 2006 til 38 pct. i 2012. Andelen af internationale overnatninger blandt feriecenterovernatningerne i Syddanmark ligger på 29 pct. Her ligger Syddanmark sammen med Nordjylland (30 pct.) i top, dog kun lidt over landsgennemsnittet på 28 pct.
Erhvervsturisme I hotelsegmentet gruppe-forretning (konferencer, kurser, firmamøder m.v.) havde Syddanmark i 2012 448.000 registrerede hotelovernatninger, lidt mindre end de 459.000 overnatninger i 2008, hvor konjunkturen vendte. Syddanmarks andel af landets samlede overnatninger i dette segment er svagt vigende fra 21-22 pct. i 2007-2010 til 20 pct. i 2011 og 2012. Det afspejler blandt andet stigende konkurrence ikke mindst fra København, hvor der er etableret mange nye faciliteter i de senere år. Samtidig er billedet, at omsætningen pr. overnatning har været vigende. Der er primært tale om danske gæster. På området internationale kongresser er det via indsatsen i Inspiring Denmark lykkedes at få ”hul igennem” til det internationale marked og indtil videre vinde 37 kongresser med et omsætningspotentiale på 67 mio. kr. Kilde: Statistikbanken og Inspiring Denmark
Hvor skal vi hen? Flagskibsvirksomhederne er billedligt talt de store træer i regnskoven, der giver struktur, volumen og skaber omsætning. Men de store træer skal også give næring og livsbetingelser for underskoven. Det gælder især, når de store træer lader sig vande med penge fra offentlige kilder. Det er vigtigt at understrege, at flagskibsvirksomhederne allerede i dag påtager sig et ansvar for helheden, der ligger ud over snæver egeninteresse. Virksomhederne i Inspiring Denmark støtter fx arbejdet med tiltrækning af internationale kongresser, selvom det er et nyt forretningsområde og gevinster, der ofte ligger langt fremme i tiden. Umiddelbart har virksomhederne en stærkere interesse i at bearbejde mere kortsigtet og sikker forretning på det danske marked. Men de kan se det langsigtede perspektiv og støtter op om indsatsen.
FLAGSKIBSVIRKSOMHEDER
16
Et andet eksempel er, at virksomhederne i og omkring Legoland Billund Resort er gået forrest som brugere af uddannelses- og innovationstilbud fra Oplevelsernes Academy og Leg og Læring-projektet. Det har haft stor betydning for projekternes succes. Samtidig er der åbnet op for at inkludere produkter fra Kolding og Vejle i paletten af produkter, der tilbydes børnefamilier på besøg i Legoland Billund Resort. Men der er mange andre måder, hvorpå de store flagskibsvirksomheder kan fastholde og styrke deres rolle i det samlede økosystem fx: ❚ Marketing; øget samspil med attraktioner i Nord- og Midtjylland om international markedsføring fx i Norge. ❚ Krydssalg; øget samspil med feriehusudlejere, kongresarrangører o.a. ❚ Aftagere af underleverancer fra området fx fødevarer. ❚ Vejledning af andre virksomheder; mentor, bestyrelsesmedlem o.a. ❚ Uddannelse og efteruddannelse; tilbyde praktikpladser, studenteropgaver o.a. ❚ Innovation; åbne op for at mindre virksomheder kan være med. Fremadrettet bliver det på et forretningsmæssigt grundlag en vigtig opgave at uddybe og videreudvikle flagskibsvirksomhedernes rolle og engagement i det samlede økosystem. Der skal både være en klar, langsigtet egeninteresse bag flagskibsvirksomhedernes involvering og en anerkendelse af den ”større helhed”, disse virksomheder indgår i.
Budskaber Fremadrettet bliver det på et forretningsmæssigt grundlag en vigtig opgave at uddybe og videreudvikle flagskibsvirksomhedernes rolle og engagement i det samlede økosystem. De store erhvervsaktører er murbrækkere til de internationale markeder og er derfor afgørende i den fremtidige turismeudvikling. De bør have særlig indflydelse og muligheder, men skal også endnu stærkere end hidtil tage medansvar for helheden. Via FOMARS og Inspiring Denmark er flagskibsvirksomhederne med til at markedsføre Syddanmark stærkere internationalt.
Salgs- og marketingpartnere
17
Salgs- og marketingpartnere Historisk set er der én afgørende forklaring på Danmarks styrke på det tyske feriemarked; at det lykkedes at systematisere og professionalisere feriehusudlejningen. Det var en radikal innovation, der siden har bredt sig til andre lande. Og som det er lykkedes at fastholde og videreudvikle i Danmark. Historien illustrerer, hvor afgørende det er at have de rigtige salgskanaler på markederne. Ligesom det er vigtigt at bakke kanalerne op med fokuseret markedsføring over lang tid. Bortset fra feriehusområdet og til dels børnefamilieturismen er der ikke lang tradition for at arbejde tæt sammen med internationale salgskanaler i turismen i Syddanmark. En af fordelene ved at inddrage flagskibsvirksomheder som Legoland i indsatsen er, at det er en virksomhed, der arbejder sammen med internationale salgskanaler bl.a. de store færgerederier med ruter til Norge og Sverige. Inden for erhvervsturismen ér der slået hul på isen i arbejdet med internationale forskerkongresser, og opgaven er nu at gøre hullet større. Der er imidlertid også potentialer i en stærkere bearbejdning af internationale agenter og andre salgskanaler. Her har de syddanske konferencehoteller m.v. imidlertid ikke stærke relationer og samarbejder i udgangspunktet. Deres salgsarbejde er næsten udelukkende fokuseret på danske kunder og kanaler. Internationalt er der også et stigende antal niche-turoperatører og rejsebureauer inden for fx naturturisme og gastronomi. Her ligger der også et oplagt potentiale. Det samme gælder internationale rejsemedier. Sidst men ikke mindst er online booking af overnatninger i rivende udvikling. Overnatningsstedernes afhængighed af de internationale online-kanaler vokser og spiser af avancen. Tematiserede eller konceptualiserede pakker er her en mulighed for differentiering og øget værdiskabelse.
Salgs- og marketingpartnere
18
Sådan er det gået Tyske feriehusovernatninger I 2012 havde Danmark i alt 10,4 mio. overnatninger i feriehus fra tyske gæster. Til sammenligning kan det nævnes, at Sverige inden for alle overnatningskategorier samme år havde 12 mio. internationale overnatninger. Det sætter Danmarks præstationer på det tyske feriehusmarked i relief. I 2012 havde Syddanmark 4,6 mio. feriehusovernatninger fra udenlandske gæster. Det tyske marked tegnede sig alene for 4,2 af de 4,6 mio. internationale feriehusovernatninger. Antallet af tyske feriehusovernatninger i Syddanmark er siden konjunkturomslaget i 2008 øget fra 4,0 til 4,2 mio. og fra 3,6 til 3,8 mio. alene i Landsdel Sydjylland. Med 41 pct. af Danmarks samlede feriehusovernatninger fra tyske gæster er Syddanmark den førende region i Danmark efterfulgt af Midtjylland med 35 pct. Fra 2008-2012 har Syddanmarks og Sydjyllands andel af Danmarks tyske feriehusovernatninger været uændret. Kilde Statistikbanken
Hvor skal vi hen? Når man dealer med agenter, turoperatører, rejsebureauer, medier o.a. ude på markederne, bytter man typisk investering i markedsføring/annoncering til gengæld for redaktionel omtale og/eller en god placering af produktet. Man skal typisk betale for ”hyldeplads”. Det er et broget marked, som det kræver stor indsigt og erfaring at agere i. Derfor er det også afgørende at læne sig op af erfarne flagskibsvirksomheder og dygtige marketingpartnere på markederne som fx VisitDenmarks markedskontorer. Derfor er arbejdet med at etablere aftaler med internationale salgs- og marketingpartnere i den syddanske vækstmodel for turisme forankret i partnerskaberne omkring de syddanske flagskibsvirksomheder; FOMARS og Inspiring Denmark. I forhold til feriehusudlejerne har relationen hidtil været lidt mere uforankret. Med den forventede udvidelse af FOMARS virkefelt til at omfatte andre former for ferieturisme end børnefamilier er der nu åbnet op for, at FOMARS også kan være omdrejningspunkt for samspillet med feriehusudlejerne og disses samarbejdspartnere på markederne. Feriehusudlejerne er også engageret i arbejdet med det kvalitetsprogram for stærke feriesteder projekt Oplevelsesbaseret Kystturisme), som Videncenter for Kystturisme er ansvarlig for. Både i de nævnte sammenhænge og mere generelt i relation til feriehusturismen ligger der et potentiale i at bruge feriehusudlejernes indsigt i efterspørgselskrav og kompetence i standardisering, styring m.v. som afsæt for videreudvikling af feriehusproduktet og feriehusområderne. Det bør være et højt prioriteret aspekt af det videre arbejde med udvikling af de særlige feriesteder at få feriehusudlejernes ekspertise og markedsindsigt mere ind i arbejdet.
Salgs- og marketingpartnere
19
Der er også et potentiale i at arbejde målrettet i forhold til de mange nye niche kanaler og medier på markederne, der formidler og sælger fx grøn turisme, maritim turisme, gastronomi, kunst- og kulturturisme, sportsturisme m.v. Hidtil har arbejdet med aktiv ferie i høj grad været baghjulstrukket – drevet af turistchefer, produktudbydere og faglige formildere. Der er behov for dyb og omfattende involvering af professionelle kanaler i destinationernes produktudvikling.
Budskaber Arbejdet med at etablere aftaler med internationale salgs- og marketingpartnere er primært forankret i partnerskaberne omkring de syddanske flagskibsvirksomheder; FOMARS og Inspiring Denmark. De store feriehusudlejere og dermed den internationale (især tyske) kystturisme kan tages med ind i FOMARS. Om muligt kan der også i regi af FOMARS etableres internationale kanaler for og international afsætning af natur- og kulturturisme.
20
ERHVERVSTURISME (FAGLIGT VÆRTSKAB)
Erhvervsturisme (fagligt værtskab) Vi er vant til at tænke på turistattraktioner som museer, oplevelsescentre, byer m.v. Men der ligger også stor turismemæssig attraktivitet på helt andre felter. Fx inden for forskning og uddannelse, erhvervsliv og civilsamfund. For turismen ligger der et stort potentiale i at facilitere og være infrastruktur for internationalt samspil i andre grene af samfundslivet. I takt, med at vi bliver mere internationale, er der også som følgevirkning et større potentiale for international erhvervsturisme. Det er også en måde at få ekstra effekt af udviklingsinvesteringer, når de både spiller ind på det faglige og det turismemæssige. Det er i høj grad tilfældet med Odense Universitetshospital (se tekstboks). Når internationale kongresser er kommet på den ledelsesmæssige dagsorden på Odense Universitetshospital skyldes det først og fremmest globalisering. Men det har også været et afgørende bidrag, at partnerskabet omkring Inspiring Denmark har kunnet tilbyde en pakke af ydelser, der har gjort det overskueligt og fremkommeligt for forskerne at påtage sig det faglige værtskab for kongresser. Bolden er således givet op til yderligere udbredelse af modellen med fagligt værtskab kombineret med et stærkt, samlet og professionelt erhvervsturismeerhverv. Det skal understreges, at modellen med fagligt værtskab ikke er en særlig syddansk opfindelse. Det er en forretningsmodel, der med udspring i USA, har bredt sig til hele jorden. Alle professionelle og fremgangsrige destinationer bruger modellen. Det gælder også destinationer, som man ikke lige ser som erhvervsturismedestinationer. Fx er Las Vegas og Orlando blandt de største mødedestinationer i USA.
ERHVERVSTURISME (FAGLIGT VÆRTSKAB)
Sådan er det gået Odense Universitetshospital Kerneopgaven er sundhedsvidenskab. Det er i udpræget grad en global disciplin og et kæmpe globalt netværk. For at løfte forskning, uddannelse og behandling skal man være tæt forbundet til det globale netværk. Publicering er den vigtigste kanal til det globale sundhedsvidenskabelige netværk. Men kongresser er også et fremragende medium. Universitetshospitalets forskere tager gerne og ofte til kongresser i udlandet. Men der er nogle særlige fordele ved at være vært for en kongres. Man kan vise sin institution, sit lokalområde og sit land. Men stedet er ikke det primære. Det afgørende er rollen som vært. Den, der arrangerer, er også den, der byder velkommen, den der styrer kongresser og i det hele taget er i centrum. Som vært er man den, der bliver ombejlet, kontaktet, får forslag og ideer, invitationer til samarbejde osv. Værten er på den måde helt inde i kernen af det globale sundhedsvidenskabelige netværk. Værtskabet giver en særlig rolle og en blåstempling i netværkets øjne. Sidste år lancerede universitetshospitalet en ny forskningsstrategi, hvor ét af syv indsats-områder er internationalisering. Strategien indebærer bl.a., at nogle elite forskningsgrupper nu bliver målt på, om de tiltrækker prioriterede internationale kongresser. Kilde: Lægelig direktør Henrik Villadsen, Odense Universitetshospital
Hvor skal vi hen? Arbejdet med udvikling og udbredelse af den ”nye” erhvervsturisme, hvor tiltrækningen af foreningskongresser og firmamøder sker i samarbejde med faglige/professionelle værter, er forankret i Inspiring Denmark. Her ligger der imidlertid også et stort potentiale for aktivt medspil fra destinationernes og andre lokale aktørers side. De to vigtigste opgaver vedrører identifikation/mobilisering af potentielle værter og udvikling af byernes rolle som værter for større kongresser og firmamøder. I forsknings- og uddannelsesmiljøer, klyngesamarbejder, videncentre, erhvervsvirksomheder, faglige foreninger, kommunale forvaltninger m.v. i hele Syddanmark sidder dygtige og fagligt engagerede ledere og medarbejdere med internationale relationer og ambitioner om at være vært for et internationalt møde af én eller anden slags. Det kan være en foreningskongres, men det kan også være et bestyrelsesmøde, et sælger kick off, en firmafest, et årsmøde, et besøg af udenlandske kunder eller et weekendarrangement for en gruppe af udenlandske samarbejdspartnere, der opholder sig på virksomheden i en periode. Der er et potentiale i at opmuntre, hjælpe og understøtte alle potentielle værter til internationale erhvervsarrangementer. Inspiring Denmark er gerne behjælpelig med service til alle typer af arrangementer. Naturligvis med en særlig prioritering af de større arrangementer, men med en ”hånd i ryggen” til alle potentielle værter.
21
ERHVERVSTURISME (FAGLIGT VÆRTSKAB)
22
Når det gælder udvikling af byernes værtskab, er der iværksat et nyt udviklingsprojekt (projekt Strategisk værtskab), der skal understøtte udvikling af særlige, skræddersyede koncepter for afvikling af større møder, aktivering af lokale fortællinger, udformning af midlertidige oplevelsesrum til den konkrete lejlighed m.v. Intentionen er at skabe en kreativ proces, hvor byen og destinationen mere tydeligt og engageret end hidtil tager værtskabet på sig. Men det er også et vigtigt succeskriterium, at koncepterne kan leveres overbevisende, hænger sammen økonomisk og kan måles på kvalitet og værdiskabelse. Igen er den røde tråd, at det er den kompetente og professionelle kunde (vært og arrangør), der skal tilgodeses i produkt- og konceptudviklingen. Der er tydelige forventninger og kvalitetsstandarder og gode muligheder for at følge op, få feed back og lære af det, der lykkedes, og det, der ikke lykkedes.
Budskaber Erhvervsturisme er en kanal til internationalisering for alle professionelle aktører i Syddanmark. Der kan skabes bredere forankring af det aktive faglige værtskab; også lokalt. Erhvervsklyngerne og de internationale koncerner kan spille en stærkere rolle som faglige værter for internationale erhvervsbegivenheder. Byerne kan komme mere på banen som værter.
Brancheskole, forskning og samspil om innovation
23
Brancheskole, forskning og samspil om innovation Det er et slående billede på tværs af landet, at andelen af medarbejdere i hotel og restauration uden en erhvervsuddannelse er faldende. Tendensen er særlig stærk i Hovedstaden og i Midtjylland. Kompetencekravene er således stigende – også inden for turismen. Med forsknings- og uddannelsesmiljøet omkring turisme på Syddansk Universitet og gennem projekter som Oplevelsernes Academy, Leg og Læring og Well-Come har Syddanmark taget en ledende rolle i Danmark, når det gælder kompetenceudvikling og samspil om innovation i turismen. Der er gjort mange erfaringer i den hidtidige indsats, meget er lykkedes og noget kan blive bedre. Men grundlæggende har vi fat i noget af det rigtige. Indsatsen er nået meget bredt ud i målgruppen, der er både arbejdet med store flagskibsvirksomheder og mindre leverandørvirksomheder (værdikæder m.a.o.), der er skabt netværk blandt uddannelsesmiljøer og vidensinstitutioner og der er skabt, erfaringer med at tilrettelægge innovationsforløb, der hverken bliver for jordstrygende eller går hen over hovedet på målgruppen. Turismen er økonomisk set under stort pres og der er mange små virksomheder, hvor dagen og vejen har det med at fylde det hele. Det gør det vanskeligt at kanalisere kompetence og viden ud i virksomhederne. Men tallene taler deres tydelige præg. Syddanmark er efter de andre regioner, når det gælder uddannelsesniveauet i turismen. Så der er behov for at holde fast i den dagsorden, der handler om uddannelse, efteruddannelse og innovation. For virksomhederne er det generelt set vanskeligt at have overblik over de mange forskellige offentlige aktører inden for uddannelse, viden og innovation. Især i en lavteknologisk branche som turismen er der meget, der taler for, at kæde uddannelse og samspil om innovation sammen i én kanal. Samspil om uddannelse og efteruddannelse kan ofte være en god indgang til samspil om viden og innovation. I andre sammenhænge arbejder man med at gøre erhvervsuddannelser m.v. mere markedsorienterede. I den forbindelse har man bl.a. etableret brancheskoler som et brugerstyret link mellem erhvervsliv og uddannelses- og innovationssystem. Her ligger et spændende og relevant perspektiv.
Brancheskole, forskning og samspil om innovation
24
Sådan er det gået Beskæftigede (bopæl) i hotel og restauration efter uddannelse, Syddanmark, 2012 Hele landet
2009
2010
2011
2012
Andel grundskole
46,3
44,1
41,9
39,9
Andel erhvervsuddannelser
24,2
24,5
24,0
23,5
1,0
1,0
1,1
1,1
Andel grundskole
37,9
35,0
32,8
31,1
Andel erhvervsuddannelser
23,5
23,1
22,4
21,4
1,5
1,4
1,5
1,7
Andel grundskole
51,3
49,4
47,7
46,2
Andel erhvervsuddannelser
27,5
28,7
28,2
27,7
0,8
0,7
0,8
0,8
Andel grundskole
52,5
50,5
48,7
47,2
Andel erhvervsuddannelser
25,2
25,8
25,8
25,6
0,6
0,7
0,7
0,7
Andel grundskole
49,0
46,9
44,5
42,3
Andel erhvervsuddannelser
22,2
22,5
22,1
22,3
0,9
0,9
0,9
0,9
Andel grundskole
49,6
48,2
46,1
43,8
Andel erhvervsuddannelser
25,0
25,1
24,9
24,5
0,8
0,8
1,0
1,0
Andel lange videregående uddannelser Region Hovedstaden
Andel lange videregående uddannelser Region Sjælland
Andel lange videregående uddannelser Region Syddanmark
Andel lange videregående uddannelser Region Midtjylland
Andel lange videregående uddannelser Region Nordjylland
Andel lange videregående uddannelser Kilde: Statistikbanken
Hvor skal vi hen? Som nævnt står Syddanmark overfor en markant udfordring, når det gælder kompetencer og innovationskapacitet i turismeerhvervet. Data indikerer, at udfordringen er større for Syddanmark end for andre regioner i Danmark. Derfor er det også velbegrundet, at der fremadrettet fortsat skal satses på efteruddannelse, uddannelse og innovation. Med afsæt i vækstmodellens prioritering af flagskibsvirksomheder og professionelle forretningssystemer er der imidlertid grund til at overveje og tydeliggøre den fremtidige udviklingsretning. Her kan det være nyttigt at skelne mellem et elite- og et breddespor i indsatsen.
Brancheskole, forskning og samspil om innovation
25
I elitesporet kunne det være målet, at Oplevelsernes Academy arbejder på at opnå en status som HR- og innovationspartner for de store flagskibsaktører i erhvervet. Det kræver tæt integration med HR- og innovationsprocesser i de store, professionelle virksomheder og udvikling af partnerskabsaftaler, der regulerer, hvad der skal leveres hvornår fra uddannelses- og innovationssystemets side. Det kræver sandsynligvis også en udvidelse af paletten af uddannelsesog vidensleverandører i konceptet også med aktører fra andre dele af landet og fra udlandet. Måske kræver det også, at der udskilles en særlig ”datter” af Oplevelsernes Academy, der i tæt samarbejde med virksomhederne og med Syddansk Universitet (det stærkeste turismeforskningsmiljø i Danmark) kan designe og sikre levering af aftalte ydelser. Det er en konstruktion, som kendes fra de bedste business schools, at brugerne er inde i en meget aktiv og direkte rolle som ejere og rekvirenter. Det er tvivlsomt, om elitesporet vil kunne udrulles alene i Syddanmark; sandsynligvis vil det være nødvendigt at udvide markedsgrundlaget til hele Danmark og måske Norden. I breddesporet bør det være målet at fastholde og videreudvikle Oplevelsernes Academy’s position som en brancheskole for turismen. Det kræver først og fremmest kontinuitet og fortsat levering af kvalitetsydelser, så brugere vender tilbage og anbefaler ydelserne til kolleger. Men arbejdet med at etablere netværk eller ”underskoler” målrettet udvalgte delbrancher skal også fastholdes. Der er også et spændende perspektiv i at udvikle samarbejdet mellem destinationerne og den lokale erhvervsservice, på den ene side, og Oplevelsernes Academy, Syddansk Universitet, Væksthuset og andre udbydere af specialiseret erhvervsservice på den anden side.
Budskaber Hvis man vil en service- og ledelsesrevolution i turismen, må man tænke større end hidtil. Der kan i tillæg til den brede indsats skabes et elitespor med tæt integration af flagskibsvirksomheder og med national og gerne international appel; måske med en særskilt privat funderet hospitality business school. I elitesporet kunne det være målet, at Oplevelsernes Academy arbejder på at opnå en status som HR- og innovationspartner for de store flagskibsaktører i erhvervet. Men kompetenceniveauet skal løftes på alle niveauer.
26
FORTÆLLINGER
Fortællinger Turisme og oplevelsesøkonomi handler først og fremmest om drømme, håb og positive forventninger. Der skal være en god historie, signaturoplevelser, events, oplevelsesrum og genstande, der inkarnerer historien. For gæsterne er fortællinger et identifikations- og navigationspunkt: Er det noget for os? Er det noget, vi vil forbinde os med? Passer det til os? For produktudbydere og destinationsudviklere er fortællinger også af uvurderlig betydning. Nogle steder, som i Italien fx, ér de der bare til overflod. Andre steder, fx i Dubai, har man fundet fortællingerne og konstrueret destinationen efter det. For Syddanmark er Lego en enormt stærk fortælling. I Billund arbejder de på at folde fortællingen bredere ud i et storstilet projekt om Børnenes Hovedstad. På Fyn er eventyret en styrende fortælling for destinationsudviklingen, og der arbejdes på at etablere en ny attraktion med afsæt i H. C. Andersens univers i Odense. Ved Vadehavet er det fortællingen om naturlighed, friskhed, jordforbindelse og sundhed, der løftes bl.a. med afsæt i Nationalpark Vadehavet, lokale fødevarer o.a. I øvrigt langt hen ad vejen de samme værdier, som de nordtyske vestkystdestinationer søger at rendyrke. Men Syddanmark leverer det stærkere! I Jelling og i Sønderjylland er det kulturhistorien, der løftes frem. Med fokus på de store nationale fortællinger om vikinger og erobring, kongemagt og kristendom, det nationale og relationen til det tyske o.a. På Sydfyn og øerne er det bl.a. den maritime kulturarv, der er i centrum. Der er kort sagt mange stærke fortællinger i Syddanmark. Opgaven er at bringe de autentiske fortællinger i forbindelse med tidsånden og dermed gøre fortællingerne relevante og interessante for nutiden. Samt at manifestere og formidle fortællingerne med kraft, tydelighed og overbevisning. Vi er ikke som Dubai. Vi behøver ikke jagte nye fortællinger, vores kulturav giver os dem. Vi skal stå ved, det vi ér. Være stolte af det. Og holde det frem på en moderne og attraktiv måde.
FORTÆLLINGER
27
Hvad er Syddanmark kendt for? Kendskab Lavt 0-32 Lille
0-32
Middel 33-65
Blåvand (D)
H.C.A. Hus (S,N,D,UK)
Egeskov (UK)
Odense (S,D,UK)
Fanø (N,D)
Rømø (D)
Højt 66-100
Fiskeri- og Sønderborg Slot Søfartsmuseet (UK) (D) Givskud Zoo (N) Jellingstenene (D,UK) Koldinghus (D)
Interesse
Langeland (S,D) Odense Zoo (N) Ribe (S,N,D) Sydfynske øhav (D,UK) Sønderborg Slot (UK) Vadehavet (UK) Ærø (N,D) Middel 33-65
H.C.A. Hus (UK-fam)
Legoland (S,D,UK-fam)
Odense (N)
Vadehavet (D)
Stor 66-100
Legoland (N-fam)
Anm.: N=Norge, S=Sverige, D=Tyskland, UK=Storbritannien, fam=familier
Kilde: VDK, 2011: Internationalt kendskab til danske attraktioner og seværdigheder
Hvor skal vi hen? Det er en vigtig opgave for de nye destinationer at finde, formulere, manifestere og formidle de grundlæggende fortællinger, som motiverer gæsterne til at besøge Syddanmark og inspirerer erhvervet og aktørerne omkring erhvervet til at udfolde og bidrage til fortællingerne. Dét er der allerede taget en række tiltag til. Fx i arbejdet omkring forberedelse af nationalparken i Vadehavet og på Fyn, hvor Eventyret udvikles som en grundfortælling.
FORTÆLLINGER
28
I disse og andre sammenhænge er der en erkendelse af, at vi må grave dybere for at finde ned til vores særlige, autentiske DNA. De hurtige branding-øvelsers tid er ovre. Vi skal ikke bare love, det vi tror, gæsterne gerne vil høre. Vi skal i højere grad stå ved det, vi ér, være stolte af det og bygge på det. Ifølge sociologen Henrik Dahl3 er forskellige steder forbundet med forskellig mening. De ting, der giver stærkest mening og højest agtelse er dét, der er gammelt, religiøst, nationalt, symbolsk og højkulturelt. Agtværdigheden knytter sig ofte også til forskellige udtryk for dansk identitet: ❚ vikinger = danskernes forfædre ❚ domkirker = den danske kristendoms historie ❚ herregårde/slotte = de danske magthaveres historie ❚ købstæder = det danske borgerskabs historie ❚ landskaberne = det særligt danske ved topologien Syddanmark har på disse felter en masse at byde på. På tværs af regionen er der stærke fortællinger om Storslået natur (primært Vestkysten og Vadehavet), Sundhed og samvær (aktiv ferie, det maritime m.v.), Kultur og gastronomi (kunst, kultur, historie, design, byer, fødevarer m.v). Måske kan der også etableres en fortælling om Bæredygtighed (økoturisme m.v.). Det er imidlertid også tydeligt, at der brug for nye alliancer og nye metoder i arbejdet med at finde, formulere og formidle de syddanske fortællinger. Først og fremmest er der brug for et endnu tættere partnerskab mellem turismen og formidlingen af natur og kulturarv. Her ligger historisk nogle ret dybe skel, som heldigvis er godt på vej til at blive lukket. Men det er fortsat en stor opgave at få fortællingerne formuleret, aktiveret, forretningsudviklet og formidlet på en nutidig og attraktiv måde for købestærke internationale gæster.
Budskaber På tværs af regionen er der stærke fortællinger om Storslået natur, Sundhed og samvær samt Kultur og gastronomi. Måske kan der også etableres en fortælling om Bæredygtighed. Der kan bygges videre på de autentiske fortællinger om Syddanmark; det der ér - dét vi står for. Grænserne mellem turismen og formidlingen af natur og kultur kan nedbrydes. Fortællingerne kan manifesteres stærkere i konkrete oplevelser og formidles tydeligere ud i de kommercielle kanaler.
3
2008, Den usynlige verden
OPLEVELSESRUM
29
Oplevelsesrum Mange steder i Danmark er turismen lidt diffust og uoverskueligt lokaliseret. Man bor ét sted. Og så kører man rundt for at finde frem til de store og små perler, som området måtte byde på. Sådan er det mange steder i Danmark. Det er en klar svaghed, når turismen er lokaliseret på den måde. Gæsterne forventer i dag et mere koncentreret, tilgængeligt og helstøbt produkt. Derfor er der også god fornuft i at prioritere fortætning og kritisk masse i arbejdet med udvikling af turisme. Og bygge videre på de lokaliteter, hvor der allerede ér skabt miljø, infrastruktur, oplevelser og serviceydelser. Nationalpark Vadehavet er udpeget som ét af tre danske nationalparker. Det Sydfynske Øhav var længe med i nationalpark-opløbet. Og Naturpark Lillebælt og Naturpark Varde er under forberedelse. Videncenter for Kystturisme på tværs af landet udvalgt 20 særlige feriesteder til at medvirke i et nationalt kvalitetsudviklingsprogram; 7 af de 20 feriesteder ligger i Syddanmark. På en liste med yderligere 8 potentielle særlige feriesteder står yderligere to syddanske feriesteder; Lillebælt og Kerteminde. Det er blandt andet på disse lokaliteter og i regionens byer, den fremtidige turismeudvikling bør koncentreres.
OPLEVELSESRUM
30
Særlige feriesteder Videncenter for Kystturisme har på baggrund af et omfattende kvantitativt datamateriale udpeget tyve særlige feriesteder heriblandt syv syddanske feriesteder. Feriested
Kriterier for udvælgelse
Billund
Internationalt stærkt brand (LEGOLAND) Kommune med størst kritisk masse i Danmark Stor overnatningskapacitet og vækst
Blåvand
Stort feriested i en kommune med stor kritisk masse i Danmark Stor andel udenlandsk turisme Klart defineret centrum
Fanø
Stort antal udenlandske gæster Overnatningsbaseret destination Indgår på listen over mellemstore kommuner
Henne Strand
Stort feriested i en kommune med stor kritisk masse i Danmark Stor andel udenlandsk turisme Klart defineret centrum
Rømø
Største feriested i kommunen med stor andel udenlandske gæster Indgår på listen over mellemstore kystkommuner
Svendborg/Sydfyn
Et naturligt centrum for stort opland af lystsejlere Kritisk masse og international appel inden for dette segment
Sønderborg
Stor andel udenlandske gæster Udgør naturligt centrum for turister i området Feriebaseret destination i stor kystkommune
Kilde: Videncenter for Kystturisme
Hvor skal vi hen? Der ligger en stor og vigtig opgave i at sikre, bevare, udvikle og styrke kvaliteten og karakterfuldheden i de oplevelsesrum, turismen udspiller sig i. Hvad enten der er tale om stranden, naturen, havnen, byen, hovedgaden, museet, hotellet, restauranten, færgen, oplevelsesattraktionen osv. En nylig analyse af store firmakunders vurdering af de syddanske mødesteder viste fx, at der nogle steder er behov for opgradering af det fysiske miljø, indretning m.v. Gæsteanalysen fra Videncenter for Kystturisme har også peget på en række forbedringspunkter. Foruden den umiddelbare kvalitet af oplevelsesrum er det tre andre aspekter, som der er vigtigt at have sig for øje. For det første er oplevelsesrum et vigtigt og naturligt sted at formidle de fortællinger, som et område gerne vil kendes for. Det er fx fint, at toiletterne er rene på de særlige feriesteder på Vestkysten, men det er også vigtigt, at fortællingen om Vadehavet gennemsyrer alle de oplevelsesrum, som gæsterne færdes i. For det andet er oplevelsesrum også steder, hvor der efterspørges kommercielle ydelser og service. Det ser vi fx på mange museer, der foruden udstillinger og andre formidlingsaktiviteter
OPLEVELSESRUM
31
også driver butik, cafe, konferencecenter o.a. Det er naturligvis udtryk for, at museerne her ser en mulighed for at tjene penge. Men det er også udtryk for gæsternes sociale behov; man vil gerne spise med dem, man følges med, købe en ting med hjem osv. Sådan er det også i et større billede; turisterne vil gerne have god service, valgmuligheder og convenience. De oplevelsesrum, der ikke kan levere en samlet attraktiv pakke, har svært ved at konkurrere. Derfor er det også af afgørende betydning at få en kritisk masse af service og supplerende tilbud tænkt ind i oplevelsesrum. Vi kan ikke lave om på det forhold, at de små, uudviklede oplevelsesrum bliver tabere i udviklingen. Midlertidighed kan her være et delvist svar. For det tredje er der alle steder en usynlig atmosfære bestående af stedets fortællinger og af den identitet, som stedet har. Opleves stedet som et ”ikke sted”, her er ikke særlig rart at være, eller opleves stedet som et rart sted, hvor du som gæst vil trives sammen med dem, der bor og arbejder der. I grænsefladen mellem de offentlige og private oplevelsesrum ligger der konflikter og potentialer, som det er vigtigt at løse. Det nytter fx ikke noget, at offentlige kulturinstitutioner udkonkurrerer private mødefaciliteter, fordi de skal tjene penge. Det er heller ikke hensigtsmæssigt, hvis private operatører ikke får mulighed for at etablere eller operere som kommerciel virksomhed i offentlige oplevelsesrum fx i en natur- og nationalpark.
Budskaber Det er vigtigt at sikre, bevare, udvikle og styrke kvaliteten og karakterfuldheden i de oplevelsesrum, turismen udspiller sig i. Hvad enten der er tale om stranden, naturen, havnen, byen, hovedgaden, museet, hotellet, restauranten, færgen, oplevelsesattraktionen osv. Private aktører kan gives bedre adgang til at drive privat virksomhed i offentlige oplevelsesrum. Potentiel konkurrenceforvridning, når offentlige aktører udbyder kommercielle ydelser, kan imødegås.
32
LOKALT TURISTERHVERV
Lokalt turisterhverv Ligesom i andre erhverv er der inden for turismen en stærk tendens til koncentration og stordrift. Det gælder i høj grad internationalt, hvor en voksende andel af verdens turisme produceres og leveres af globale kæder. Men det gælder også i Danmark, hvor stordriftsfordele inden for salg, marketing, drift og ledelse slår igennem på størrelsen af forretningsenheder og selskaber. København har i de senere år været blandt de hurtigst voksende turismebyer i Europa. Strukturudviklingen i København er bemærkelsesværdig. I 1992 var den gennemsnitlige størrelse for et hotel/feriecenter i Hovedstadsregionen 84 værelser, mens den i 2012 var 117 værelser; altså 40 pct. større. I Syddanmark har strukturudviklingen inden for hotel og feriecenter også været bemærkelsesværdig. Den gennemsnitlige enhedsstørrelse er løftet fra 60 værelser i 1992 til 77 værelser i 2012; altså med 29%. Åbningen af Lalandia i Billund har haft stor betydning, men der er tale om en bredere tendens. Status er i dag, at Syddanmark, når der ses bort fra Hovedstaden, er den region i Danmark, der i gennemsnit har de største enheder inden for hotel og feriecenter. Inden for camping er udviklingen helt parallel. Fra 1992 til 2013 er den gennemsnitlige danske campingplads vokset fra 201 enheder til 220. Her er det Region Nordjylland, der fører an med en gennemsnitlig pladsstørrelse i 2013 på 255 enheder. I Syddanmark er det tilsvarende tal 235, hvilket er noget over landsgennemsnittet på 220 enheder og klart større end de andre regioner. Der er ingen tvivl om, at strukturudviklingen vil fortsætte i de kommende år. Det er svært at være en lille aktør inden for turismen. Med mindre man har udviklet en helt særlig niche med fordele, der kompenserer for ulemperne ved smådrift. Derfor er det også en vigtig opgave fremadrettet at understøtte strukturudvikling i turismen i Syddanmark.
LOKALT TURISTERHVERV
33
Sådan er det gået Størrelsesstruktur; camping og hotel/feriecenter Hotel og feriecenter, min. 40 senge, 2012 Antal hoteller og feriecentre Hele landet
Antal
Antal enheder pr. plads
594
51.231
86
Region Hovedstaden
181
21.176
117
Region Sjælland
62
4.247
69
144
11.097
77
Region Midtjylland
112
7.817
70
Region Nordjylland
97
6.987
72
Region Syddanmark
Camping, pladser med min. 75 campingenheder, 2012 Antal campingpladser Hele landet
Antal campingenheder
Antal enheder pr. plads
412
90.685
220
Region Hovedstaden
42
8.411
200
Region Sjælland
64
12.147
190
Region Syddanmark
132
30.970
235
Region Midtjylland
99
20.020
202
Region Nordjylland
75
19.137
255
Kilde: Beregnet efter Statistikbanken.dk
Hvor skal vi hen? Større og mere professionelle virksomheder på alle niveauer er både en konkret udvikling i turismen i Syddanmark og en sandsynlig fremtidig tendens. Vi kan se, at strukturrationalisering på alle succesrige destinationer i ind- og udland er en vigtig del af opskriften. Én tilgang til arbejdet med at professionalisere og udvikle turismeerhvervet er at satse på uddannelse og efteruddannelse, lave vækstgrupper og yde andre former for erhvervsservice. Det kan helt sikkert give gode resultater. Men der er også nogle andre og måske endnu mere virkningsfulde veje til et stærkere turismeerhverv. Først og fremmest er det, ikke mindst i lyset af den nye syddanske vækstmodel for turisme, en afgørende forudsætning, at der i produkt- og markedsudvikling skiftes fokus væk fra det lidt abstrakte og diffuse konsumentmarked over til det mere kontante og krævende
LOKALT TURISTERHVERV
34
professionelle marked. Ofte ligger der nemlig en vigtig impuls til udvikling og nytænkning, når man skal levere ind til en stor, professionel kunde. Fx en flagskibsvirksomhed, en international afsætningskanal eller en stor event. Budskabet om at fokusere på krævende, professionelle kunder gælder også i høj grad for museums- og naturaktørerne, der også er vant til at tænke i konsumentbaner. Her er Vadehavscenteret bl.a. via samarbejdet med Hotel Britannia i Esbjerg et strålende eksempel på succes i B2B markedet. Dernæst kan der være et potentiale i at samle op på de forretninger, der er i et generationsskifte og/eller er truet af konkurs. Det er nemlig ofte her, der er mulighed for at rekonstruere ejerskab, bestyrelse, ledelse, kapital o.a. Det er samtidig ofte en vigtig forudsætning for kapitaltilførsel. Sidst men ikke mindst giver øget konkurrence incitamenter til nytænkning og udvikling. Det gælder især, hvis konkurrencen kommer fra virksomheder, der introducerer ny praksis eller nye koncepter og derigennem bidrager til at ”løfte niveauet” i markedet og i branchen. Udviklingen af hotelbranchen i København er her et fremragende eksempel; tilkomsten af nye internationale kæder som Marriott og Hilton bidrog væsentligt til at løfte niveauet i en branche, hvor det hidtil primært havde drejet sig om at stjæle forretning fra naboen. Fremme af nyetableringer og tiltrækning af professionelle kæder og operatører bør derfor også have høj prioritet i den syddanske vækstmodel for turisme.
Budskaber Der er et potentiale i at skifte fokus i produkt- og markedsudvikling væk fra det lidt abstrakte og diffuse konsumentmarked over til det mere kontante og krævende professionelle marked. Der kan skabes en nyt mindset med fokus på grupper, ordreproduktion og salg til professionelle aftagere (værdikæde). Der kan gives særlig prioritet til virksomheder, der oplever ”stød” i form af generationsskifte, konkurs o.a. Operatører og investorer udefra kan tiltrækkes til regionen for at styrke fornyelse og dynamik.
TURISMEN SOM ET ØKOSYSTEM
35
Turismen som et økosystem Nedenfor er de syv brikker i den syddanske vækstmodel for turisme præsenteret én ad gangen; i figuren er de syv brikker samlet i ét billede. Brancheskole, forskning og samspil om innovation
FLAGSKIBSVIRKSOMHEDER
Erhvervsturisme (værter)
Destinationer Lokalt turismeerhverv
Fortællinger
Salgs- og marketingpartnere
Oplevelsesrum
Signaturforklaring Flagskibsvirksomheder Som vist, er flagskibsvirksomhederne det centrale omdrejningspunkt i modellen. De åbner deres ledelses- og forretningssystemer, stiller krav, guider og handler i fht. modellens øvrige indsatser og aktører. Markedsføringsforeningen FOMARS samler de syddanske flagskibsvirksomheder inden for ferieturismen. Erhvervsturisme (værter) Inden for erhvervsturismen er det Inspiring Denmark, der er samlingspunkt for flagskibsvirksomheder i form af konferencehoteller og kongrescentre m.v. Salgs- og marketingpartnere På markederne er VisitDenmarks markedskontorer en vigtig forbindelse til agenter, turoperatører, medier og andre kanaler. Men der er også danske kanalpartnere som fx feriehusudlejerne, ligesom transportører (flyselskaber, rederier m.v.) også er vigtige salgskanaler. Brancheskole, forskning og samspil om innovation Oplevelsernes Academy og det bagvedliggende netværk af uddannelse, efteruddannelse, forskning o.a. er også en vigtig ressource for turismen i Syddanmark. Destinationerne Sidst men ikke mindst spiller destinationerne en afgørende rolle i arbejdet med at udvikle rammer og indhold for den stedbundne turisme i Syddanmark. I form af fortællinger samt oplevelser og kommunikation, der formidler fortællinger, attraktive og karakterfulde oplevelsesrum samt gode erhvervsmæssige rammer for det lokale turismeerhverv.
Kilde: Eskild Hansen og Dorte Kiilerich
36
KOMMUNER, DESTINATIONER OG FORRETNINGSOMRÅDER
Kommuner, destinationer og forretningsområder Målt på turismeforbrug er der 12 turismemæssige kernekommuner i Syddanmark: Billund, Haderslev, Kolding, Langeland, Middelfart, Nyborg, Odense, Svendborg, Sønderborg, Tønder, Varde og Vejle. Her ligger tilsammen 3/4 af turismeforbruget i Syddanmark. Det er rimeligt at forvente, at disse 12 kernekommuner i særlig grad engagerer sig i og medvirker aktivt i arbejdet med turismeudvikling her under i arbejdet med etablering og udvikling af de nye destinationer. Især for de små turismevirksomheder er det lokale samarbejde i byer og destinationer det naturlige sted at lægge kraft og fokus. Her ligger en meget stor og vigtig opgave i de kommende år med at opbygge destinationer, der både favner og integrerer de kommunale turismestrukturer, og rækker ud mod og spiller tæt sammen med erhvervet. Udfordringen er her at realisere en DMO 2.0 model frem for en mere traditionel DMO 1.0-model. For mange af de større og mere professionelle turismevirksomheder (attraktioner, konferencecentre, konferencehoteller, gourmetrestauranter, større transportører m.v.) er det lokale samarbejde for snævert. Her ønskes et bredere geografisk perspektiv og et dybere forretningsmæssigt fokus ud fra den erkendelse, at det er oplevelsen og konceptet frem for geografien, der er gæsternes primære indgang. Derfor er der også parallelt med de kommunale turismestrukturer og de nye tværkommunale destinationerne etableret bredere forretningsområde partnerskaber. I partnerskaberne rendyrkes udvikling og markedsføring målrettet specifikke motivbaserede målgrupper på internationalt niveau. Her er indsatsen i høj grad baseret på samarbejde med og indsats via de store flagskibsvirksomheder og markedskanaler, der kan sikre øget internationalisering, kvalitetsudvikling, kompetenceudvikling, professionalisering m.v.
KOMMUNER, DESTINATIONER OG FORRETNINGSOMRÅDER
37
Skift i DMO-tænkning Parameter
DMO 1.0
DMO 2.0
Gæstens indgang
Området
Oplevelsen
Tyngdepunkt i ejerskab Offentligt
Privat
Styrende filosofi
Politik
Forretning
Styringsdata
Generelle (fx overnatningstal, turismeforbrug)
Specifikke (fx leads, salg og yield)
DMO hovedmission
Front office (skranke til destination)
Back office (facilitere økosystem)
Kerneaktør
Kommune/turistchef
Ankervirksomheder
Lokaliteter
Mange
Få
Marked
Nationalt
Internationalt
Segmenter
Mange
Få
Kanaler/ mindset
B2C
B2B
Systemer
Egne (turistinformation, web sites, brochurer o.a.)
Kommercielle (trip advisor, virksomheders receptioner, rejsemedier o.a.)
Kilde: Eskild Hansen og Dorte Kiilerich
KOMMUNER, DESTINATIONER OG FORRETNINGSOMRÅDER
38
Overblik: Turismeorganiseringen i Syddanmark Kommunekontraktrådet Syddanmark Fyn
Lillebælt
Sønderjylland
Sydvestjylland
Legoland Billund
Forretningsområder
Motivbaserede målgrupper
Forening til markedsføring af Syddanmark
Egeskov Odense Zoo
Videncenter for Kystturisme
Svendborg
Nationalpark Vadehavet, Naturturisme A/S
Sydfynske Øhav
Inspiring Denmark
Nyborg Odense Svendborg
Universe
Sønderborg
Blåvand Fanø Henne Strand Rømø
Lillebælt
Sønderborg Fjord
Vadehavet
Fredericia Kolding Middelfart
Sønderborg
Givskud Zoo Kolding Byferie Legoland Lalandia
Sjov, leg og læring (børnefamilier)
Billund
Kystturisme
Det Gode Liv (natur og kultur)
Billund Vejle
Mødeturisme
Koordinationsudvalget for Turismeudvikling i Sydddanmark
Signaturforklaring Der er to dimensioner i figuren: Fra højre til venstre er den forretningsmæssige dimension. Her er linket mellem de motivbaserede målgrupper (til højre) og partnerskaber omkring de vigtigste forretningsområder og fyrtårne (til venstre). Fra top til bund er den geografiske eller stedbundne dimension. Her er linket mellem kommunernes indsats, de mange forskellige steder/lokaliteter, helheden af store/små hhv. kommercielle/ikke-kommercielle aktører, den brede vifte af tilbud; kort sagt alt dét destinationerne samler (øverst i figuren) og så de kernelokaliteter m.v., hvor gæstestrømme så at sige ”logger ind” på regionen (vist inde i figuren). Kernelokaliteterne er fx de store familieattraktioner, de særlige feriesteder, de vigtigste naturområder (ø- og vadehav), kulturattraktioner (museer, kirker, byer m.v.) samt de vigtigste erhvervsturisme-byer primært på Fyn og i Trekantområdet. Det skal understreges, at figuren ikke er udtømmende for så vidt angår kernelokaliteter. De nævnte lokaliteter er eksempler. Destinationerne er omdrejningspunkt for kommunalt engagement, bredt erhvervssamarbejde, samt udvikling af fortællinger, oplevelsesrum og lokalt turisterhverv. Forretningsområder: FOMARS og Inspiring Denmark er etablerede regionale partnerskaber med internationalt fokus. Videncenter for Kystturisme ér aktør i Syddanmark som operatør på et kvalitetsprogram for særlige feriesteder. Inden for naturturisme arbejdes der i Vadehavet, Det sydfynske Ø-hav, Lillebælt og Sønderborg Fjord. Ud fra en målgruppe-betragtning (det gode liv) er der et perspektiv i at sammenkæde natur- og kulturturisme her under lokale fødevarer. Det er en stærk ”pakke”, som der allerede arbejdes med i Syddanmark fx i Sydvestjylland. Kilde: Eskild Hansen og Dorte Kiilerich
Kommunekontraktrådet Syddanmark
Destinationer
Invitation til dialog og debat
Redegørelsen for turismen i Syddanmark og forslaget til en ny vækstmodel for turismen i Syddanmark bygger på de hidtidige erfaringer med turismeudvikling i Syddanmark og tager bestik af de fremadrettede beslutninger, der allerede ér truffet. Intentionen bag arbejdet har således været loyalt at holde fast i de mål og rammer, som allerede ér lagt fast. Samtidig har det været et klart formål at se på indsatsen i sin helhed og søge svar på spørgsmålene: Hvad er det for et potentiale, vi kan realisere med den nye tilgang? Hvordan folder vi modellen helt ud? Hvor ligger der bremser og forhindringer? Hvordan kan vi få mere effekt ud af modellen og indsatserne? Redegørelsen og forslaget til en ny vækstmodel skal læses som en invitation til diskussion og videreudvikling. Retningen ér sat, men udmøntningen skal vi være helt skarpe på. Arbejdet med redegørelsen og vækstmodellen har således rejst en række spørgsmål:
12822 - Grafisk Service, Region Syddanmark - 10.2013
❚ Er vi i Syddanmark for alvor parate til at satse på international vækst og føre den nye vækstmodel for turisme i Syddanmark ud i livet? ❚ Er vi parate til at satse på de stærkeste kernefortællinger, på de stærkeste oplevelsesrum og på turismens anker-, vækst- og flagskibsvirksomheder? ❚ Er kommunerne indstillet på at overtage basisfinansieringen af destinationerne efter 2014 og vil kommunerne samle den lokale finansiering og styring af turismearbejdet i stærke destinationer? ❚ Skal Syddanmark gå dybere ind i nationale partnerskaber omkring kystturisme, børne familieturisme, erhvervsturisme og evt. naturturisme? Skal Syddanmark påtage sig en national førerrolle på ét eller flere af disse områder? ❚ Hvordan skaber vi en stærkere fælles platform for udvikling af kompetence, viden, innovation og evidens i turismearbejdet?