Branding e cultura: um projeto para o Centro Universitário Maria Antonia

Branding e cultura Um projeto para o Centro Universitário Maria Antonia

Renato Tadeu Belluomini Cardilli FAUUSP - Trabalho Final de Graduação Orientação: Profa. Dra. Giselle Beiguelman

Branding e cultura Um projeto para o Centro Universitário Maria Antonia

Renato Tadeu Belluomini Cardilli FAUUSP - Trabalho final de graduação Orientação: Profa. Dra. Giselle Beiguelman Universidade de São Paulo, novembro de 2012

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Agradecimentos A conclusão deste trabalho só foi possível graças ao apoio que encontrei em meus amigos e familiares, a quem dedico este trabalho Aos meus familiares – pais, avós e tios – agradeço por todo apoio e carinho dados para mim ao longo destes anos. Agradeço especialmente à minha mãe Ieda e ao meu Irmão Rodrigo, sem os quais nada disso seria possível À minha orientadora, Giselle Beiguelman, agradeço por todo apoio e confiança que depositou em mim ao longo deste último ano. Agradeço também aos professores Marcelo Bicudo e Marcos Braga, pelos ensinamentos passados ao longo do curso e por aceitarem participar deste projeto.

Aos professores Chico Homem de Melo e Clice Mazilli, agradeço não só pela ajuda prestada no início do projeto, mas por toda a contribuição que tiveram para a minha formação.

Ao designer André Stolarski, gostaria de agradecer pela ajuda e amizade.

Todos os conhecimentos compartilhados foram fundamentais para a elaboração deste trabalho. À toda equipe do Maria Antonia, eu agradeço por terem colaborado com este projeto e por todos os bons momentos proporcionados no período em que fui estagiário da instituição.

Aos amigos Jennifer Lu e Victor Buck, eu agradeço não somente pela revisão dos textos, mas pela amizade fraternal construída ao longo dos últimos anos.

Por fim, agradeço a todos os amigos que contribuíram direta ou indiretamente na realização deste trabalho e na minha formação como um todo: André Hideki, André Noboru, Carlinha, Mari, Juliana, Thici, Lucian, Lincoln, Paula, Pris, Marcelo e Tamara.

A todos vocês, obrigado!

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resumo Esta pesquisa objetiva compreender como se dá o processo de transição do branding, que foi criado para o marketing de bens de consumo, para o âmbito cultural. Para tanto, baseia-se no estudo de caso do Centro Universitário Maria Antonia, combinando pesquisa teórica, entrevistas com profissionais e uma pesquisa de campo com os públicos e os gestores dessa instituição.

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Sumário 1.0 pesquisa teórica..........................................................................13 introdução à pesquisa teórica..........................................................................................15 1.1 Da marca moderna para a marca pós-moderna ...............................................16 1.2 O modelo projeto-manifestações............................................................................24 1.3 A lógica de marca na sociedade pós-moderna...................................................31 1.4 Branding e cultura.........................................................................................................34

2.0 pesquisa prática.........................................................................45 introdução à pesquisa prática..........................................................................................47 2.1 Centro Universitário Maria Antonia: justificativa de escolha.....................48 2.2 Primeiros produtos realizados e a reavaliação do projeto............................49 2.3 Redefinição do projeto.................................................................................................55 2.4 Metodologia adotada...................................................................................................57 2.5 análise interna................................................................................................................62 2.6 Análise externa..............................................................................................................78 2.7 Avaliação e organização de dados..........................................................................106 2.8 Definição de um posicionamento..........................................................................114 2.9 Desdobramentos...........................................................................................................124 2.10 Divulgação e comunicação......................................................................................130 Considerações finais............................................................................................................136

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introdução Este trabalho iniciou-se com a leitura do livro C/id: Visual identity and branding for the arts, de Angus Hyland e Emily King, ambos sócios do Pentagram, um dos mais conceituados escritórios de design.

Apesar de ser focado nos desdobramentos visuais do branding, que, como se verá, deixou de ser o enfoque deste trabalho, o livro, construído a partir de conversas com profissionais e referências projetuais, trata da relação do branding quando aplicado no âmbito das artes, destacando os desdobramentos positivos dessa relação e sua pertinência no contexto atual.

Assim, despertou-se o interesse de avaliar como se dá esta transição do branding entre o contexto comercial, local de sua origem, e o contexto cultural, considerando que a relação com este último é muito mais passiva, já que, a princípio, não existe uma intenção de venda no fim do ato.

Este interesse tornou-se ainda maior ao perceber que a discussão sobre o assunto, apesar de sua importância, continua muito insipiente, principalmente no contexto nacional, sendo esse um tema cercado de preconceitos e mal-entendidos.

Assim, este projeto tem como objetivo investigar de forma aprofundada como se dá a relação entre o branding e o setor cultural, avaliando as suas diferenças com relação ao contexto comercial, os métodos a serem empregados e os possíveis desdobramentos desta relação.

Do ponto de vista metodológico, a pesquisa divide-se em duas frentes: uma pesquisa teórica e uma pesquisa prática/exploratória.

A pesquisa teórica aborda revisões bibliográficas sobre a questão da lógica de marca no contexto pós-moderno (sem a qual, seria impossível fazer qualquer discussão a cerca do branding), bem como trabalha com questões mais específicas referentes ao branding aplicado na área cultural. Sobre este

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último tema destaca-se a dificuldade em encontrar bibliografias específicas, sendo que a maioria dos textos consultados abordavam uma área mais restrita de brandinga aplicado à museus.

Já a pesquisa prática trata-se de um projeto de branding aplicado ao Centro Universitário Maria Antonia. Muito mais do que um desdobramento da teoria estudada, este projeto tratou-se de uma pesquisa exploratória na qual tentou-se avaliar, compreender e aprofundar os conceitos vistos na pesquisa teórica, sendo produzido concomitantemente a esta. Por seu caráter exploratório, ao longo de todo o projeto tentou-se valorizar o processos adotados, de forma que este sirva de base para discussões futuras.

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1.0 pesquisa teórica

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introdução à pesquisa teórica Seria impossível falarmos sobre branding sem antes falarmos sobre a questão da lógica de marcas no contexto atual. Mas, antes de tudo, deve-se entender o que é uma marca. Segundo Marty Neumeier, a melhor forma de se entender o que é uma marca é compreender o que uma marca não é • não é um logotipo • não é um sistema de identidade visual • não é um produto Muito mais que isso, uma marca é, na verdade, uma entidade semiótica, capaz de produzir sentidos e atuar no âmbito emocional.

Esta confusão relacionada com marca e identidade visual provém de uma visão moderna sobre as marcas, quando estas serviam apenas para identificar produtos.

Assim, nesta pesquisa teórica veremos como se deu a transição da marca moderna para a marca pós-moderna, e como esta vem impondo sua lógica na sociedade, extrapolando o contexto comercial e atuando nas mais diversas áreas de discursividade social. Por fim, veremos como esta lógica se aplica no âmbito cultural e quais são as novas funções do branding neste contexto.

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1.1 Da marca moderna para a marca pós-moderna Entender o que caracteriza a marca pós-moderna aparenta ser um ponto fundamental para o desenvolvimento deste projeto, seja para servir de base teórica para os estudos propostos, seja para servir como justificativa do mesmo, considerando-se que é a lógica da marca pós-moderna que permite que esta seja subtraída do âmbito comercial para ser aplicada aos mais diversos meios de discursividade social, entre eles o de instituições culturais, no qual se encaixa o Centro Universitário Maria Antonia, estudo de caso deste projeto.

Fazer uma análise completa da história das marcas não cabe no escopo deste TFG, mas ter uma certa noção do seu processo de evolução, principalmente no que diz respeito a transição de um conceito moderno de marca para um conceito pós-moderno, se faz condição si ne qua non para o bom desenvolvimento da pesquisa.

Neste momento vale ressaltar que desde sua origem, as marcas estiveram intrinsecamente vinculadas ao âmbito econômico/comercial, e que, portanto, seu desenvolvimento se deu paralelamente ao deste,sendo impossível fugir desse assunto ao longo da discussão.

Assim, comecemos por explicar o que seria um conceito moderno de marca, analisando mais especificamente o período pós-Segunda Guerra Mundial, em que conceito se estabeleceu de maneira sólida.

O período pós guerra, a saber, final da metade do século XX, é marcado pela presença das multinacionais e pelo fortalecimento da produção industrial, o que, segundo Semprini (2006), um dos principais especialistas de marca, favoreceu a adoção do modelo chamado de marketing mix clássico, totalmente focado na construção a partir do produto, deixando de lado as preocupações, ainda pré-maturas, referentes ao conceito de marca:

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modelo marketing mix adaptado de SEMPRINI, 2006 p. 147

Ele surge nos anos 40, nos Estados Unidos, e seu objetivo inicial é ajudar a formalizar o procedimento de comercialização de um produto em um contexto de mercado, que apenas começa a se diferenciar e a se exarcebar do ponto de vista da concorrência. Quando este modelo instala-se, a lógica de marca está ainda nos primórdios e circunscritas a alguns setores de mercado. A cultura dominante no pólo da produção é industrial e comercial, o mercado é ainda fortemente dominado pela oferta e, ao marketing, é solicitado apenas fornecer um modelo de gestão, um ‘check list’ para realizar posicionamentos claros, simples e adequados às necessidades relativamente elementares de um público-alvo ainda insuficientemente preparado (SEMPRINI, 2006, p.147)

Aqui, podemos perceber a quase inexistência do caráter semiótico do consumo, muito mais focado no produto em si do que nos discursos que este poderia trazer agregado. Ainda segundo Semprini (2006, p.148), nesse contexto :

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A cultura dominante em um ambiente profissional quer que, em um mercado baseado na oferta, um bom produto possa ser vendido sem necessidade de comunicação, unicamente fundamentado em um posicionamento claro, em um preço justo e em uma presença adequada em termos de distribuição. A comunicação é mais tolerada do que procurada. O pragmatismo típico do mundo comercial obriga a reconhecer que esta última tem condição de melhorar o desempenho das vendas.

Assim, boa parte das marcas que começam a surgir no período consistem na produção de sistemas de identidade visual muito bem elaborados, que não tinham por objetivo causar impactos emocionais que justificassem o modelo industrial ou a compra do produto, mas sim organizar e exponenciar suas manifestações visuais, de forma a torná-lo facilmente reconhecível para seus diferentes públicos (consumidores, funcionários, investidores, etc.).Dessa forma, a preocupação maior era manter um sistema racional, com assinatura, família tipográfica e paletas cromáticas bem definidas, permitindo que o produto fosse identificável nas mais diversas plataformas de comunicação presentes, como embalagens, outdoors, papelaria, comerciais, etc...

Apesar de pouco expressiva, não podemos negar a presença da dimensão semiótica da marca neste contexto. Em relação a este assunto, podemos complementar o que já foi dito com a citação de Naomi Klein(2009),jornalista canadense e autora do livro No logo, sobre o seu modelo “marketing de invenção”, que, mesmo se referindo a um período anterior (início do século XX) continua sendo válido para o período discutido, podendo ser interpretado como uma versão ainda não consolidada do marketing mix, como levantou Bacchiocchi: Diante de um leque de produtos recentemente inventados — rádio, fonógrafo, carro, lâmpada elétrica e assim por diante — Os publicitários tinham tarefas mais prementes do que criar uma identidade de marca para qualquer corpo-

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ração; primeiro tinham de mudar o modo como as pessoas viviam. A publicidade devia informar os consumidores da existência de algumas novas invenções, depois convencê-los de que sua vida seria melhor se usassem, por exemplo, carros em vez de bondes, telefones em lugar de cartas e luz elétrica em vez de lampiões a óleo. Muitos desses novos produtos traziam marcas - e algumas delas ainda estão por aí hoje -, mas isso era quase incidental. Esses produtos eram em si mesmo uma novidade; e isso praticamente bastava como publicidade.

(KLEIN, 2009: 29, apud BACCHIOCCHI,2011, pp.99-100)

Semprini (2006) também menciona uma presença prematura da marca, no seu aspecto semiótico, na década de 70, como um “subconjunto de um subconjunto mais geral, o da ‘comunicação” (SEMPRINI, 2006, p.149), porém, pode-se dizer que o modelo de consumo pautado pela posição hierarquicamente superior do produto irá perdurar até a década de 1990, sendo que o período de entre datas citado (1970–1990) pode ser enxergado como uma fase de transição, em que mudanças na sociedade irão preparar o terreno para o estabelecimento da marca pós-moderna.

Pode-se começar a falar deste período a partir da crise do petróleo, nos anos 70, a qual gerou um desaquecimento econômico que pôs em cheque o comportamento da sociedade de consumo, levantando discussões sobre o necessário e o supérfluo. Como afirmou Semprini (2006), esta crítica afetou mais diretamente os produtos, já que as marcas ainda possuíam uma posição periférica neste contexto, mas é justamente esta crítica que gerou mudanças na lógica de consumo, que “não pode mais valer-se do consenso cultural e da neutralidade intelectual que o haviam sustentado até então” (SEMPRINI, 2006, p.28) É nesta época que, como citado anteriormente, encontramos um aparecimento pré-maturo da marca, não como ponto principal da lógica de ven-

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da, mas como apêndice da necessidade de comunicação. De qualquer forma, apesar de que a comunicação de marca ainda estivesse mais vinculada ao âmbito da publicidade, pode-se perceber uma tendência ao alinhamento entre esta publicidade e o trabalho dos designers, buscando uma comunicação mais unificada entre a marca e o produto, sendo este último hierarquicamente mais importante.

Esta situação só iria mudar na década de 90, quando a marca passou por grandes transformações, deixando suas características modernas para assumir um posicionamento pós-moderno com características tais quais a conhecemos hoje, conforme vemos em Semprini (2006, p.32): “Nos anos 60, o consenso social sobre as marcas era essencialmente pragmático e genericamente modernista, nos anos 90 torna-se ideológico e cultural” Um dos acontecimentos principais, talvez, tenha sido a reação de algumas marcas para a crise que ficou conhecida como “Sexta feira de Marlboro”, quando a fabricante de cigarros, que a anos investia em sua publicidade, anunciou um corte de 20% dos seus preços para poder competir com as empresas concorrentes. Enquanto muitos falavam sobre a “morte das marcas”, muitas delas pareciam não ser afetadas pela crise (não coincidentemente, aquelas que investiam altos valores na sua construção simbólica em detrimento à simples divulgação de seu produto). Isso ������������������������������ aconteceu porque, na verdade, o que ocorreu não foi realmente uma crise, mas sim o reconhecimento de algumas marcas sobre qual deveria ser a sua função em uma sociedade pós-moderna, como bem descreveu Klein (2009, p. 42): Este era o segredo, aparentemente, de todas as histórias de sucesso do final dos anos 80 e início de 90. A lição da Sexta-feira de Marlboro foi que nunca houve de fato uma crise das marcas - apenas marcas que tiveram crises de confiança. As marcas ficariam bem, concluiu Wall Street, assim que acreditassem fervorosamente nos

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princípios do branding e nunca, jamais piscassem. Da noite para o dia, “Marcas, não produtos!” tornou-se o grito de guerra de um renascimento do marketing liderado por uma nova estirpe de empresas que se viam como “agentes de significado” em vez de fabricantes de produtos. O que mudava era a idéia de o que - na publicidade e na gestão de marcas - estava sendo vendido. Segundo o velho paradigma, tudo o que o marketing vendia era um produto. De acordo com o novo modelo, contudo, o produto sempre é secundário ao verdadeiro produto, a marca, e a venda de uma marca adquire um componente adicional que só pode ser descrito como espiritual.

A publicidade trata de apregoar o produto. O branding, em suas encarnações mais autênticas e avançadas, trata de transcendência corporativa.

Parece meio insólito, mas é exatamente esta a questão. Na Sexta-feira de Marlboro, foi uma linha traçada na areia dividindo os defensores da redução de preços e os construtores de marcas de alto conceito. Os construtores de marcas venceram, e nasceu um novo consenso: os produtos que florescerão no futuro serão aqueles apresentados não como “produtos”, mas como conceitos: a marca como experiência, como estilo de vida.

Apesar de sua grande importância, tratar a “Sexta feira de Marlboro” como o principal motivador da evolução das marcas seria uma forma simplista e errônea de avaliar um período que, apesar de temporalmente curto, foi muito conturbado e intenso, com diversos fatores que proporcionaram esta transformação. É justamente neste período que observamos o desmoronamento do bloco comunista, acompanhado da grande expansão do modelo liberal que “com seu bem estar econômico, seus gigantescos centros comerciais, seus produtos reluzentes e sempre renovados, parece se impor sem possibilidade de confronto como o modelo vencedor, o único a ser seguido por todos” (SEMPRINI, 2006, p.32) Como consequência, vemos o consumo se estabelecer de vez como um dos valores dominantes da sociedade, com um estrondoso aumento das ofer-

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tas, fazendo com que questões como preço, posicionamento e distribuição deixem de ser diferenciais, causando um aumento não só quantitativo do produto, mas também qualitativo, com o surgimento de diversas categorias dentro de uma mesma linha de produto, do comum ao super premium, como destacou ���������������������������������������������������������������� Semprini�������������������������������������������������������� (2006). Esta enorme quantidade de ofertas torna a escolha cada vez mais difícil, o que, por consequência, cria um contexto ideal para a aplicação das marcas: Diante de uma hiperescolha desconcertante, o consumidor pode decidir se orientar graças à clareza do discurso ou à familiaridade de uma marca conhecida. Neste sentido, pode-se dizer que a multiplicação da oferta torna ainda mais necessária a presença das marcas. (SEMPRINI, 2009, p.41)

Acompanhada do crescimento do consumismo, vemos também o crescimento da comunicação como um todo, valendo-se neste momento destacar aquelas técnicas que ficaram conhecidas como below the line, técnicas que, seja por questões de custos, seja por questões de estratégia, se distanciaram das mídias de comunicação tradicionais que, de uma forma geral, tinham um caráter universalista. Estas novas técnicas permitiram, entre outras coisas, que as marcas tivessem um contato direto com o público, fazendo parte de seu cotidiano, além de propiciar posicionamentos diferentes para diferentes pessoas (targets).

Ambas as mudanças se relacionam com uma característica muito importante, não só vinculada ao consumismo, mas ao comportamento pós-moderno de uma forma geral, que é a questão do individualismo, necessidade dos seres humanos de fugir de um padrão universal, e de encontrar formas particulares de posicionamento perante a sociedade.

Assim, pode-se dizer que o conjunto desses valores acabou por orientar a marca para uma proposição pós-moderna, em que “As dimensões simbólicas

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e semióticas tornam-se cruciais” (Semprini, 2006, p.150).������������������� Dessa forma, pode-se dizer que o produto perde definitivamente sua posição superior devido a uma mudança na dinâmica do mercado, onde ocorre uma verdadeira desmaterialização do consumo, totalmente alinhada com a atual lógica de marca: Estas modalidades de consumo, em virtude de parcela importante do imaginário e do simbólico que as constituem, entram em ressonância particular com a lógica da marca. Uma de suas principais propriedades é de fato saber demonstrar um discurso, um imaginário, uma rede de atributos cognitivos e simbólicos, de propor um universo organizado de significados no interior do qual o produto ou o serviço desmaterializado pode encontrar um lugar, um sentido e um vetor de projeção (SEMPRINI, 2006, pp.49-50)

Dessa forma, passamos do marketing mix para o mix de marca, onde o que se vende na verdade são projetos de sentidos, centralizados na figura da marca, sendo as demais instâncias manifestações desta.

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1.2 O modelo projeto-manifestações Após analisado este período de transição entre a marca moderna e a marca pós-moderna, podemos focar os esforços para a melhor compreensão desta última, tentando entender suas características, funcionamentos e implicações na sociedade.

Com o intuito de aumentar o embasamento teórico desta pesquisa, bem como organizar de forma mais clara as ideias propostas, optou-se por adotar um modelo de esquematização sobre a lógica de marca, no caso, o modelo “Projeto e Manifestações”, proposto por Semprini (2006), por se tratar de uma visão ampla sobre o conceito de marca, podendo ser aplicado facilmente fora do âmbito comercial e, portanto, sendo totalmente coerente ao trabalho proposto.

Faz-se interessante ressaltar que este modelo é amplo, complexo, e que não é a intenção deste trabalho analisá-lo por completo, sendo que iremos apenas se aprofundar nas questões mais pertinentes à pesquisa proposta.

1.2.1 dimensões da marca Antes de entrar no modelo em si, apresentarei alguns conceitos que abrangem a marca de uma forma mais geral, não sendo específicos do modelo em questão, mas que são de extrema importância para compreender o que virá a seguir.

Semprini (2006) fala sobre 3 dimensões chaves da marca: a semiótica, a relacional e a evolutiva.

A primeira diz respeito a capacidade da marca de criar sentidos, significados. O caráter semiótico da marca pós-moderna é uma de suas principais características, sendo responsável pela sua inserção em diversos meios de

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discursividade social. Apesar de sua importância, já falamos sobre este conceito anteriormente, e voltaremos a falar sobre ele de forma mais aprofundada quando discutirmos as implicações da lógica de marca na sociedade pós moderna, não sendo necessário, neste momento, adentrarmos mais neste assunto.

A segunda dimensão, a relacional, exige uma explicação um pouco mais detalhada, mas possui alguns conceitos que nos ajudam muito a compreender o funcionamento da marca. Primeiramente, segundo Semprini (2006), podemos dividir esta dimensão em outras duas, a inter-subjetiva e a contratual, que, apesar de teoricamente separadas, na prática caminham juntas.

A dimensão inter-subjetiva da marca se dá pelo fato de esta não ser fechada em si mesma, mas sim uma entidade resultante de diversas trocas entre diferentes protagonistas, que podem ser divididos em 3 pólos: produção, recepção e contextual.

O pólo da produção é aquele que possui o “direito de enunciação fundamental”, mais relacionado ao ambiente interno do detentor da marca, bem como aos demais profissionais que auxiliam nesta enunciação fundamental, como por exemplo os consultores de marca.

O pólo da recepção é aquele que irá recepcionar o projeto de marca proposto pela produção: O projeto de marca sistematizado pelo pólo da produção é recepcionado pelo pólo da recepção que o lê, o interpreta, o filtra e avalia em que medida ele pode contribuir a seus projetos, trazer uma resposta a suas perguntas e uma contribuição as suas necessidades.” (SEMPRINI, 2006, p.110).

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É muito importante destacar que os receptores de marca não são apenas os consumidores diretos (público visitante, no caso de instituições culturais), mas sim, todos aqueles que irão interagir diretamente com a marca, como colaboradores, funcionários, entidades governamentais, etc.

Já o pólo contextual, como o próprio nome sugere, diz respeito ao contexto em que ocorrerá esta troca entre os dois pólos anteriores, e que, também, é um protagonista na construção da marca.

Passado pela dimensão inter-subjetiva, podemos agora falar sobre a dimensão contratual da marca. Esta dimensão, proposta por Semprini (2006), nada mais é do que a elaboração de uma promessa entre a marca e os seus receptores, e o cumprimento da mesma ao longo do tempo. Trata-se da elaboração de um “contrato”, que deve ser respeitado por ambos os lados. Esta dimensão se refere a uma noção de fidelidade entre a marca e os seus públicos, sendo função da primeira saber hierarquizar os “termos do contrato”, percebendo os mais importantes, de forma a evitar uma ruptura.

Por fim, temos a dimensão evolutiva da marca, que diz respeito ao seu caráter dinâmico e mutável, sua capacidade de se adaptar ao novos contextos, considerando a dinâmica e metamorfose de todos os protagonistas presentes em sua construção. Para se sustentar, uma marca deve estar sempre em processo de inovação, de forma a se alinhar ao contexto em que se apresenta.

Esta capacidade de se adaptar a novos contexto deve, ao mesmo tempo, respeitar o posicionamento histórico da marca, se mantendo fiel ao seu projeto inicial, como afirma Semprini: “A primeira fonte de legitimidade e de criatividade para um projeto de marca é o seu passado” (SEMPRINI, 2006, p.118). Este, aliás, parece ser um dos pontos principais em qualquer projeto de marca, sendo que uma análise mais aprofundada de seu histórico é um dos primeiros e mais importantes passos em um projeto de branding.

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Tendo passado por estes conceitos, pode-se, agora, entrar no modelo proposto em si, afim de apresentá-lo, analisá-lo e justificar a sua pertinência para o projeto proposto.

1.2.2 Projeto e manifestações O modelo proposto por Semprini (2006), ao invés de definir parâmetros estáveis de uma marca, define as etapas de formação da mesma, sendo um modelo mais abrangente, o que permite que o conceito de marca seja avaliado não somente no âmbito comercial, mas em diversos outros meios de discursividade social, o que, por consequência, o transforma em um modelo ideal para o estudo da marca pós-moderna.

De uma forma geral, o modelo separa a marca em dois diferentes níveis: o da instância enunciativa, o projeto de marca; e o do enunciado, a manifestação de marca: Assim, em toda marca conceitualizada como processo de enunciação, pode-se distinguir dois níveis, o da instância enunciativa que se coloca na origem, no topo do ato enunciativo, que controla as regras e as condições, e aquele dos enunciados concretos, gerados por esta instância, que se encontram na base do ato enunciativo e que representam, de qualquer forma, os vestígios e as ‘provas’ visíveis (SEMPRINI, 2006, p.157)

Assim temos os dois momentos principais da marca: o projeto, responsável pela criação de um horizonte de sentido, de força, de originalidade de uma marca; e as suas manifestações, atos que irão concretizar o projeto de marca, pois são eles que irão estabelecer “a convivência e o relacionamento cotidiano com os consumidores” (SEMPRINI, 2006, p.22).

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Vale ressaltar que o modelo mix de marca, discutido anteriormente, também se adapta ao modelo projeto-manifestações: No mix de marca, a marca pertence à esfera do conteúdo, do abstrato, do significado. É aqui que se encontram o projeto de marca, seus valores, suas promessas, suas orientações e seu “savoir-faire” É esta esfera que determina a força de uma marca, sua originalidade, sua sedução, sua capacidade para produzir sentido, para formalizá-lo e propô-lo a seu público. Porém, apesar de sua importância estratégica evidente, esta esfera é invisível, abstrata, conceitual. Uma marca não troca diretamente seu projeto de sentido, mas as concretizações deste projeto, sob forma de produtos e de serviços. (SEMPRINI, 2006, p.151)

Ou seja, podemos considerar as manifestações como a esfera sensível da marca, sejam elas materiais ou imateriais. Neste sentido, vale ressaltar que a comunicação nada mais é do que uma das manifestações de marca, assim como seus produtos, seus preços, o atendimento por parte dos funcionários, etc.

São estas manifestações que serão lidas e apreendidas pelos receptores de marca, formando o que Semprini (2006) chamou de Identidade Manifesta, outro conceito importante de sua formulação A Identidade Manifesta é, na verdade, a identidade da marca limitada por aquilo que é mostrado em suas manifestações (o conjunto delas), bem como pelo contexto em que essas manifestações são apreendidas e por quem (qual receptor) a apreende.

Considerando que as manifestações são os únicos pontos com os quais os receptores podem interagir com a marca, são a partir dessas manifestações que os receptores irão tomar um caminho inverso e reconstruir o projeto proposto (de uma maneira parcial, considerando-se os limites das manifestações)

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Pode-se dizer que analisar a identidade manifesta de uma marca é fundamental por se considerar o ponto de vista dos receptores, como bem afirma Semprini (2006, p.174): Determinar a identidade manifesta de uma marca é um aspecto fundamental da reflexão sobre sua situação. Trata-se de uma informação chave para saber como os receptores interpretam as manifestações da marca, o papel exercido pelos fatores contextuais e o resultado final destas interpretações. A determinação de sua identidade manifesta é salutar e necessária para a marca, pois permite introduzir um princípio de realidade - a recepção externa - em um sistema que, com frequência, tende a funcionar em circuito fechado. Como diz o provérbio : Nós nos percebemos a partir do que gostaríamos de fazer, mas somos julgados a partir do que fizemos

Esta visão, aliás, se alinha com uma das principais citações de Marty Neumeier em seu livro The brand gap: “Uma marca não é o que você diz que ela é, é o que os outros dizem que ela é” (NEUMEIER, 2008, p. 4-7) Portanto, temos a construção de uma marca baseada tanto pelo pólo produtor (o projeto de marca), como pelo pólo receptor (a identidade manifesta), sendo que esta construção será realizada pelo diálogo e múltipla influência de ambas instâncias, como destaca Semprini: Determinar a identidade manifesta é um momento fundamental na análise de uma marca, pois ela estabelece a inteligibilidade da marca tal qual ela se enuncia, por suas manifestações sensíveis. Mas esta informação não apresenta interesse estratégico se não for colocada em relação com o projeto de fundo da marca. Por outro lado, determinar o projeto da marca é também essencial, pois é ele que orienta e estimula a dinâmica fundamental da marca, que contém a sua história e o seu futuro. Todavia, este projeto não pode se desenvolver, verdadeiramente, se não for in-

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serido em uma dialética permanente com sua identidade manifesta, pois é ela que lhe permite definir-se, modificar-se ou reorientar-se e, de uma forma geral, permanecer em estreito contato com a cultura da recepção e as exigências do contexto” (SEMPRINI, 2006, p.177)

Assim, após avaliar as principais características e as etapas de formação da marca pós-moderna, podemos dar um passo adiante, e compreender como a lógica de marca vem se aplicando nos mais variados contextos da sociedade pós moderna.

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1.3 A lógica de marca na sociedade pós-moderna Todos estes universos, aparentemente tão diferentes, souberam identificar o princípio abstrato de funcionamento da marca, o que chamamos a forma-marca, e compreenderam que, como modo de formatação e concentração do sentido, a forma-marca pode ser destacada dos produtos de consumo e ser aplicada a todos os tipos de produtos ou discursos sociais: uma mídia, um museu, um partido ou um homem político, uma organização humanitária, um esportista, um cantor ou um filme.

Assim, a marca moderna, nascida há mais ou menos cento e cinquenta anos na esfera comercial, tornou-se hoje uma marca pós-moderna, um princípio abstrato de gestão do sentido que continua a se aplicar, em primeiro lugar, ao universo do consumo, mas que se torna utilizável, com as devidas modificações, ao conjunto dos discursos sociais que circulam no espaço público (SEMPRINI, 2006, p. 20)

Este trecho do livro de Semprini nos evidencia uma das principais características da lógica de marca na sociedade pós moderna: sua possível atuação e efetividade nos mais variados contextos, não só comerciais.

O que vemos aqui, na verdade, é a onipresença da lógica de marca no espaço social, o que, novamente segundo Semprini (2006), se dá devido a sua posição estratégica no cruzamento das três dimensões-chave da sociedade pós moderna: o consumo, a comunicação e a economia: É esta posição única e, sobretudo, a capacidade de articular e conjugar as forças e as especificidades destes 3 universos que permitiram à marca impor-se, em um primeiro momento, no universo do comércio e do consumo, para, a seguir, ultrapassar de longe este universo e se constituir como modalidade generalizada de formação de sentido nos contextos sociais de tipo pós-moderno.(SEMPRINI, 2006, p. 59)

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Vários foram os fatores que, ao longo do tempo, permitiram este posicionamento estratégico da lógica de marca. Em relação ao consumo, podemos ci��� tar a idéia de desmaterialização do mesmo. Como define o próprio Semprini (2006, p.49), atualmente “o que se consome são as idéias, as imagens, as emoções, os imaginários, as histórias” ou seja, o que se consome não são os produtos, são as marcas.

Concomitante a desmaterialização do consumo, observamos, pelo contrário, a materialização da comunicação, passando esta a ter um papel não só funcional, mas constitutivo da marca, assumindo uma posição muito mais importante e estratégica na sociedade. Esta mudança se dá, não por coincidência, junto ao desenvolvimento de novas tecnologias que transformaram a lógica do funcionamento social, com destaque para a internet Por fim, temos a esfera econômica, altamente influenciada pelas questões de consumo e comunicação citadas acima e onde as questões referentes a escolhas pessoais (por questões de investimentos, valorização, confiança, etc..) são cada vez mais importantes, como afirma Semprini (2006, p.85): “As economias do tipo pós-industrial ou pós-moderna são cada vez mais dependentes dos comportamentos e das escolhas dos indivíduos e que, dentre estas escolhas, o universo das marcas ocupa um lugar central” Este poder estratégico da marca pós moderna se dá principalmente devido à sua eficiência não só econômica, mas também semiótica. Aliás, a natureza semiótica da marca pós-moderna pode ser considerada uma de suas principais características, senão a sua principal: A comunicação que constitui a marca deve, portanto, ser entendida não como uma modalidade de funcionamento ou como técnica de difusão, mas como motor semiótico, lógica de seleção, de organização e de concretização de um projeto de sentido que a seguir é proposto e trocado com seus públicos (SEMPRINI, 2006, p. 82)

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Podemos compreender que esta “lógica de seleção, de organização e de concretização de um projeto de sentido” nada mais é do que um projeto de síntese de significados.

Ora, em um contexto bombardeado por informações e manifestações diversas a qualidade de síntese é essencial, senão imprescindível para as marcas. Como disse Stolarski (2011 a),sócio diretor da Tecnopop, citando Al Ries: “Quanto mais complexo o mundo, maior a busca por simplicidade”, ou seja, quanto mais escolhas você tem, menos escolhas você quer fazer.

Neste contexto, complexo e fragmentado, grande parte das escolhas são baseadas em questões de confiança, segurança, afetividade, etc... e é justamente esta marca, semiótica e proponente de sentidos, que irá balizar estas decisões.

Tendo passado por estas questões que abarcam a ideia de marca pós moderna, ainda nos falta entender qual é a posição do branding neste contexto.

Pois bem, se o conceito de marca pode, como visto anteriormente, ser realocado do âmbito comercial para as mais diversas áreas, entre elas a área cultural, então o branding que, grosso modo, trata-se de uma ferramenta de gestão de marcas, também pode se ver livre para transitar nesta área, com suas devidas modificações.

Entender como se dá esta transição, bem como quais são seus benefícios e perdas, são pontos focais deste TFG, que serão abordados a seguir e aprofundados na experiência prática que este projeto propõe.

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1.4 Branding e cultura Quando fala-se em branding aplicado no âmbito cultural, percebe-se que este ainda é um tema cercado por muitos preconceitos e mal-entendidos, pois se acredita que esta relação é uma forma de subjugar a cultura ao mercado. Porém, como já pudemos perceber de forma superficial anteriormente, uma análise mais detalhada permite-nos ter uma outra visão sobre o assunto.

Segundo Stolarski ( 2012a), isso se dá, em grande parte, devido ao fato de o branding ainda ser visto como parte integrante de uma ideologia neoliberal, onde há a ausência da participação do Estado e a tomada de controle por parte do mercado, e que, por isso, é responsável pelo acirramento da competitividade, do individualismo, do “cada um por si”.

Pois bem, o que já foi dito anteriormente, e que deve ser repetido aqui, é que o branding não é uma ideologia, mas sim uma ferramenta e que, portanto, pode ser utilizada em áreas outras que não a comercial, obtendo, inclusive, resultados muito diversos, como no caso da área cultural.

Vale ressaltar também que muito mais neoliberal, na verdade, é o contexto em que se insere as atividades culturais nos dias atuais, com a presença hegemônica da Lei de Incentivo a Cultura1 (ou Lei Rouanet, como é mais conhecida), que, apesar de trazer maiores investimentos para o setor, traz consigo diversos outros “efeitos colaterais”, muitas vezes perversos, como veremos posteriormente.

1 A Lei Federal de Incentivo à Cultura (Lei nº 8.313 de 23 de dezembro de 1991), conhecida também por Lei Rouanet, é uma lei de incentivo fiscal que permite que parte do valor devido em impostos (4% para pessoas jurídicas e 6% para pessoas físicas) seja dirigido ao fomento de projetos culturais.

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Cabe neste instante analisarmos mais detalhadamente quais são as diferenças presentes entre a relação do branding com o comércio e com a cultura.

Em um primeiro momento, podemos dizer que no caso da cultura esta relação é muito mais passiva, mesmo porque, a princípio, ela não implica uma compra no fim do ato, como afirma Michael Rock (2006), designer da 2x4: But art doesn`t demand anything of the viewer, you don`t have to buy anything.

You can just look at it, and have your own feelings. It is a much more passive relationship because it doesn`t demand a sale at the end. I can hear already critics who say, well museums are all about the shop now, but you don`t have to do any off that stuff, you can go and have your $10 experience and that would be it.

Esta visão, apesar de estar mais atrelada a relação com o público visitante (que, como veremos, é apenas um dos públicos das instituições), ilustra bem o que se pretende dizer aqui: quando o branding entra no campo cultural, sua relação é mais amena, sendo menos mercadológica do que em outros contextos. A própria visão de marca, muitas vezes, não é apropriada para instituições culturais, por carregar junto consigo uma carga conceitual muito forte e pré estabelecida na mente da sociedade. Quando se estuda um projeto de marca para uma instituição cultural, o objetivo final é muito menos o de criar uma marca “empresarial” da instituição, definindo sua missão, visão e valores, e muito mais o de definir o papel da instituição na sociedade, seu posicionamento estratégico, seu norte de atuação.

Ora, neste contexto, o branding é muito mais uma ferramenta de autoconhecimento, de diálogo entre públicos, investidores, e outras instituições, e

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que, muitas vezes, ajuda a criar contextos mais equilibrados, em detrimento de cenários mais competitivos, como bem levantou Stolarski ( 2012a,b) Sendo assim, quando falamos na definição de uma marca para uma instituição cultural estamos falando na definição de um projeto de síntese, que torne claro o seu posicionamento como instituição e que facilite o processo de diálogo com seus diferentes públicos. Essa noção de marca se alinha muito com a visão da marca pós-moderna vista anteriormente: Uma de suas principais qualidades [a da lógica de marcas] é de fato saber demonstrar um discurso, um imaginário, uma rede de atributos cognitivos e simbólicos, de propor um universo organizado de significados no interior do qual o produto ou o serviço desmaterializado pode encontrar um lugar, um sentido e um vetor de projeção (SEMPRINI, 2006, pp. 49,50)

Como também levantou Stolarski (2012a), por se tratar de um projeto de síntese, este é um processo que implica em perdas, já que decisões deverão ser tomadas afim de se definir o que é mais importante para a instituição, porém, estas são necessárias para que a idéia a ser transmitida seja clara e comunicável(informação verbal). Como também pode-se ver em Semprini (2006, p.124), é justamente esta síntese que será trocada com os públicos: É a identidade de uma marca que o público conhece, reconhece e, eventualmente, aprecia. É ainda a identidade que funciona de maneira metonímica para exprimir, de forma rápida, condensada e simplificada a grande variedade de significados e de nuances das manifestações da marca”

Este projeto de síntese se faz fundamental tanto por permitir o auto-reconhecimento e organização da instituição, como por permitir que os diferentes

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públicos (receptores externos de marca) consigam compreender qual o mote, qual a razão de ser da instituição, facilitando, assim, uma interação: Brand is vital for museums – indeed, for any organization – because it answers the question ‘why?’ For any given museum, why should the public visit it? Why should the government provide funding? Why should corporations support it? Why should curators join it? Why should anyone care? Why,in the end,should it exist?(JONES,2008,p.27)

Devemos deixar claro aqui que quando falamos dos “públicos” das instituições, não estamos falando apenas do público visitante, mas de todos os grupos da sociedade que estarão em contato com a marca da instituição, podendo fazer parte destes grupos os investidores, os funcionários, a imprensa, outras instituições etc...

De um modo geral, podemos dizer que estes diferentes grupos estarão interagindo com a marca da instituição em grande parte através do reconhecimento e alinhamento de valores, e que, por isso, a clareza destes deveria ser fundamental para qualquer instituição, o que, na maioria dos casos, não ocorre. Assim encontramos marcas (pois, querendo ou não, uma instituição cultural irá trabalhar como tal) mal organizadas e sinteticamente indefinidas, perdendo muito do seu potencial e de sua capacidade de dialogar com diferentes públicos, como podemos perceber em Robert ������������������������������ Jones (2008, p.31), diretor de “Novas Ideias” (New Ideas) da Wolff Olins, uma das maiores consultorias de branding do mundo : [...]externally, there’s huge untapped potential: society could get much more from its museums if it understood them better. Internally, the power of brand mostly goes unrecognized. Indeed, there’s often a wide gap between a museum’s external message and its internal reality – a gap that will eventually become unsustainable

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Na sociedade tal qual é organizada hoje, fragmentada, cheia de informações, e pautada por um raciocínio de lógica de marcas, este alinhamento de valores que permita um reconhecimento e aceitação da instituição é fundamental para a sua manutenção. Esta visão fica bem clara quando falamos, por exemplo, da relação da instituição com os seus investidores.

A questão de financiamentos na área cultural deixou de ser, ao longo do projeto, um dos focos da pesquisa, por se tratar de uma área muito extensa e complexa, que demandaria muito tempo para a sua realização, e que resultaria num segundo projeto, diferente do inicial, não cabendo no escopo deste TFG. Além disso, esta questão, de certa forma, não se aplica ao Centro Universitário Maria Antonia, estudo de caso deste trabalho, já que a maior parte de seus recursos provém da Pró Reitoria de Cultura e Extensão da USP, como será avaliado posteriormente. Todavia, seria impossível realizar este projeto sem passarmos, de algum modo, por questões que tangem os investimentos no setor cultural brasileiro.

Primeiramente, deve-se destacar que o baixo orçamento da maioria das instituições culturais as obriga a ir buscar investimentos externos, não por uma questão de lucro, mas por uma questão de sustentação e sobrevivência.

Grande parte destes investimentos acabam sendo recolhidos via Lei Rouanet, o que, segundo Stolarski (2012a,b), é um dos grandes nós do incentivo à cultura no País. O problema não está na lei em si, que, de uma forma geral, trouxe grandes investimentos para o setor cultural, mas sim na sua implantação como forma hegemônica de captação de verbas para o setor, transferindo um poder que deveria ser do estado para o domínio de investidores privados: In short, while these laws and tools cannot be judged as intrinsically harmful, their predominance as the hegemonic way of financing culture through private invest-

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ment can. There is nothing wrong in trying to find something between strong Government policies and free market, but this state of things tends to make the worst out of both by putting public responsibilities in private hands and vice-versa.

(STOLARSKI, 2012b, p.52)

O que acontece de fato é que a forma como a lei foi imposta, apesar de atrair diversos investimentos para o setor cultural, justifica o baixo orçamento do ministério da cultura, e, ao mesmo tempo em que fortalece o poder de decisão dos investidores privados, reduz o poder de controle/intervenção do estado.

Aliado a isto, está a falta de compromisso dos investidores, já que uma análise mais cuidadosa nos permite sugerir que o investimento, de fato, ou é muito baixo, ou não existe. O que ocorre, na verdade, é um redirecionamento dos impostos, permitindo que os investidores utilizem um dinheiro que a princípio seria “perdido”, como forma de promover a sua própria marca, independente de qual seja a sua ação.

Segundo Stolarski (2012a), não devemos encarar isto como uma acusação aos investidores, mas sim como uma condição que o próprio funcionamento da lei promove. Existem muitos investidores que se utilizam desta ferramenta de forma responsável afim de realizar trabalhos sérios, o que vem gerando bons resultados, porém, enquanto o modelo privilegiar este tipo de aparelhamento, carregará consigo este princípio de descompromisso, justamente devido à ausência de um investimento real: Since it is diverted tax money, it must be good anyway. There is no need for real and serious considerations, no urge to go beyond personal taste when investing and no encouragement to look at cultural investments as something that is worth real strategic thought. (Stolarski, 2012b, p. 52)

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Os resultados deste modelo, ainda segundo Stolarski (2012a, b), privilegiam investimentos de curto prazo e projetos individuais, já que nem o poder estatal é forte para manter relações de longo prazo, e nem a iniciativa privada se relaciona fortemente, mantendo um nível de compromisso superficial, muitas vezes baseado numa questão de gostos individuais, ou na tentativa de retorno através de práticas bem vistas, sem que estas estejam de fato embasadas por um projeto de apoio a cultura.

Neste contexto, cabe às instituições culturais tomar alguma atitude de forma a criar uma maturidade que lhes permita lidar com o mercado, de forma a usufruir os benefícios provenientes de investimentos (sejam eles diretos ou não) mas, mesmo assim, mantendo seus interesses e autonomia nas tomadas de decisões. Neste sentido, o branding surge como uma ferramenta poderosa e interessante para reverter a situação.

Como dito anteriormente, um projeto de branding é, de certa forma, um projeto de autoconhecimento das instituições, no qual elas irão enxergar e compreender quais são seus principais valores e qual a sua função na sociedade para depois se posicionar de forma a manifestar claramente estes seus objetivos.

Assim, através da ressonância de valores, o branding pode servir como ponte entre a instituição e seus investidores, permitindo um diálogo entre estes de forma a criar parcerias que gerem benefícios para ambas as partes.

Observando pelo lado dos investidores, estas parcerias podem gerar uma valorização de suas marcas, trazendo para eles retornos (inclusive financeiros) que justifiquem investimentos livres, sem apoio da lei de incentivo, já que estes farão parte de sua estratégia de marca.

Já as instituições culturais se beneficiam a partir do momento que estes investimentos se dão de forma mais compromissada, levando em consideração os valores defendidos por elas. Este tipo de investimento, além de garan-

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tir maior autonomia na tomada de decisões por parte da instituição, permite também que se promova projetos de maior porte e duração, já que, como visto anteriormente, muitas vezes se darão de forma direta.

Vale ressaltar que a ausência de um projeto de branding bem resolvido pode fazer com que este alinhamento passe desapercebido, mesmo porque, em muitos casos, a própria instituição não saberá identificar seus próprios valores.

Assim, um projeto de marca bem resolvido, visto aqui como uma definição clara de qual seja o norte de atuação da instituição, pode trazer muitos outros benefícios além da arrecadação de investimentos, pois este posicionamento permitirá que a instituição se relacione de forma estratégica com seus mais diversos públicos, de forma orientada pelo seu projeto de marca, garantindo um foco na sua atuação: They want to do everything, but can’t. Time and resources are limited. So they need to know what to do and what not to do. And brand can help here too.

Internally, brand is a contemporary tool for management. By asserting what a museum stands for, it suggests what it should and shouldn’t do. It’s a much subtler management tool than command-and-control (JONES, 2008, p. 29)

Este foco na atuação, apesar de implicar em algumas perdas, trás consigo diversos benefícios, por facilitar o posicionamento da instituição frente aos seus diferentes públicos.

Com relação a outras instituições este posicionamento pode tanto auxiliar uma aproximação, possibilitando a criação de projetos colaborativos com maior peso na sociedade, como também pode auxiliar na diferenciação, gerando novas alternativas de projetos culturais para as pessoas.

Vale ressaltar que quando falamos em diferenciação não estamos, a princípio, falando em competição, mas sim na possibilidade de se criar novas ex-

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periências no âmbito da cultura, que sirvam tanto para estreitar relações já existentes, como para gerar novas relações, atraindo nichos de público (visitantes) que, anteriormente, se mantinham distantes.

Os benefícios gerados para o público visitante também podem se dar de forma direta, já que estes, assim como os outros receptores da marca da instituição, estarão interagindo com ela em um processo de escolhas baseadas, em grande parte, por interesses em comum.

Cabe as instituições, em contrapartida, saber reconhecer quais são os valores presentes em seus públicos, bem como saber reconhecer quais são seus desejos, vontades e expectativas em relação a instituição, de forma que o desenvolvimento de sua marca seja um processo contínuo, baseado no diálogo e interação, que estabeleça um fortalecimento das experiências proporcionadas e funcione assim como forma de impulsionar a cultura para uma parcela cada vez maior da sociedade.

Esta relação entre a instituição e seus públicos ficará mais clara em um segundo momento deste projeto, quando discutirmos as metodologias de branding através do estudo de caso sugerido.

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2.0 pesquisa prática

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introdução à pesquisa prática Como dito anteriormente, este trabalho é composto por uma parte teórica e por um trabalho de campo.

Vale neste momento ressaltar que o projeto aqui apresentado é muito menos um desdobramento daquilo que foi discutido na primeira parte, e muito mais uma ferramenta de aprendizado e construção de raciocínio, não havendo, na prática, um limite claro entre a parte teórica e a projetual.

Sendo assim, esta divisão presente no caderno se deu apenas como forma de encadear a leitura e facilitar a compreensão por parte do leitor, já que este projeto de branding foi realizado ao longo de todo o TFG, servindo para compreender, testar, analisar e discutir os conceitos que eram vistos na teoria.

Dessa forma, tentou-se destacar questões referentes a prática do branding no mercado cultural e analisá-las pontualmente através de um projeto prático tomando o Maria Antonia como estudo de caso.

Tendo isso esclarecido, passemos para o projeto prático em si.

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2.1 Centro Universitário Maria Antonia: justificativa de escolha A instituição selecionada para servir como estudo de caso deste projeto foi o Centro Universitário Maria Antonia da USP que, por diversos motivos, se mostrava num momento propício para absorver um projeto do gênero.

Primeiramente percebe-se que, apesar de possuir uma produção extensa e de qualidade, abrangendo exposições; cursos na área de artes, literatura e filosofia; cursos de especialização em design gráfico e em arte-educação, além de diversos outros eventos como palestras e simpósios, o Maria Antonia não possui uma identidade bem definida para seus público, que, muitas vezes, desconhecem sua existência e/ou a de seus serviços prestados.

Outra questão importante a ser considerada é o ponto estratégico em que se encontra a instituição, na região central de São Paulo, acessível e próximo a diversas outras instituições de cultura e ensino. Essa localização pode e deve ser melhor explorada em seu favor.

Além disso, a saída do Instituto de Arte Contemporânea (IAC) do edifício Joaquim Nabuco, no começo de 2011, retornando o uso do espaço para o Maria Antonia, aliado ao processo final do projeto de reforma e restauro da instituição, está gerando diversas mudanças na programação e organização do Centro Universitário, como será visto posteriormente, sendo este um potencial momento para se repensar e definir um posicionamento forte e estratégico da instituição, que seja capaz de amarrar todas essas mudanças numa linha clara de atuação.

Por fim, também devemos considerar o fato de a atual gestão ter aceitado de braços abertos esta proposta de projeto de branding, o que foi de importância fundamental para sua realização, já que o constante diálogo com os gestores seria uma peça chave para o seu desenvolvimento.

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2.2 Primeiros produtos realizados e a reavaliação do projeto Justamente por seu caráter empírico e exploratório, o projeto passou por algumas alterações ao longo do percurso, sendo que o produto final é muito distante daquilo que se havia proposto no início do processo.

Em um primeiro momento, pretendia-se realizar um projeto de branding que englobaria, em grande parte, a revisão da identidade visual do Maria Antonia. Para que este projeto tivesse maior eficácia, seria necessário finalizá-lo antes de agosto, mês para o qual estavam agendadas algumas mudanças para a instituição, com destaque para a inauguração de seus novos espaços expositivos.

Tendo isto em mente, logo no início do projeto, foram realizados alguns produtos a partir do levantamento de problemas pontuais do Maria Antonia, e a tentativa de resolução destes de forma prática.

Após repensar o projeto sobre o material já produzido, além de conversas com a orientadora e com profissionais da área, chegou-se à conclusão de que, na verdade, estavam sendo realizados dois projetos diferentes, sendo que um deles, o projeto de branding, estava sendo deixado de lado. Isto gerou uma mudança drástica nas diretrizes do projeto que serão explicadas posteriormente.

No momento, vale a pena analisar os materiais que foram produzidos pois, apesar de se distanciarem da proposta final do TFG, foram de extrema importância como parte do processo para a construção de um raciocínio.

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2.2.1 - Scrumy Um dos maiores problemas que se havia notado no Maria Antonia era a dificuldade de uma comunicação organizada entre os funcionários.

Criar um sistema de gerenciamento (ou utilizar algum já existente) que englobasse todos os setores da instituição era uma tarefa necessária, porém, muito complexa. Como teste, começou-se a pensar formas de organização somente para o setor de comunicação visual (no qual, na época, era estagiário).

Após algumas tentativas, começou-se a utilizar de forma bem sucedida o site www.scrumy.com, com as devidas modificações em sua organização para que se adaptasse à nossa rotina de produção.

Este sistema permitiu uma organização prática do trabalho, transferindo todas as tarefas para um plano visual facilmente apreensível, aumentando a comunicação e agilizando os processos. Posteriormente, o mesmo sistema também foi adotado por outras áreas da instituição.

2.2.2 - Caderno de assinaturas Outra questão analisada foi a falta de eficiência do antigo caderno de assinaturas, que coletava somente o nome e o e-mail do público visitante, dados que, na prática, não eram utilizados.

Constatou-se que o caderno poderia ser melhor utilizado como ferramenta de análise quantitativa do público visitante, e, assim, foram feitas modificações de forma a coletar as áreas de interesse do público; seu grau de escolaridade; sua idade; e como elehavia se infromado sobre as exposições.

Conforme será visto, os dados recolhidos neste caderno foram utilizados para a realização do projeto final.

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print screen da tela do scrumy utilizado no Maria Antonia

nova pรกgina do caderno de assinaturas

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2.2.3 - Novo cartaz Como abordado no item anterior, um dos dados avaliados pelo novo caderno de assinaturas são os meios de comunicação que estão atraindo os visitantes. Assim, julgou-se preciso avaliar a pertinência do cartaz como mídia de comunicação, expandindo a sua área de distribuição para o entorno da região, para instituições culturais e para faculdades que apresentassem alguma ligação com o mundo das artes,uma vez que, anteriormente, ele era afixado apenas no próprio prédio da instituição.

Para tanto, foi necessária a criação de um novo cartaz, visto que o anterior funcionava exclusivamente como informativo, e era pouco impactante do ponto de vista visual.

Assim, criou-se outro cartaz, com uso mais consistente da tipografia própria da instituição e dando maior destaque para a obra dos artistas.

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2.2.4 - Site e redes sociais Também foram feitos alguns estudos mostrando como instituições culturais ao redor do mundo vêm se utilizando das redes sociais, e como isso é benéfico para elas, aumentando em grande quantidade seu número de visitantes.

A partir de tais estudos,sugeriu-se a utilização de redes sociais para o Maria Antonia, bem como algumas modificações nas já utilizadas, em especial, no Facebook, com a organização da identidade, criação de eventos, upload de fotos das exposições, etc...

Além disso, o site da instituição passou, ao longo do ano de 2012, por um processo de reformulação.

Tomando como base os estudos já feitos, participou-se das reuniões referentes à criaçnao do site, auxiliando na construção de sua arquitetura.

Como veremos posteriormente, esses dados também foram empregados na proposta final.

padronização do avatar das redes sociais e uso de fotos das exposições no facebook

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2.3 Redefinição do projeto Os projetos mostrados anteriormente foram essenciais para o raciocínio do TFG , além de serem de grande importância para o Maria Antonia, pois todas as questões levantadas precisam ser, de alguma forma, melhor trabalhadas.

No entanto, o que se percebeu foi que esses projetos, na verdade, buscavam resolver problemas pontuais, e não estavam seguindo de fato uma estratégia de branding, ponto principal deste TFG. De uma forma geral, podemos dizer que as soluções dos problemas estavam surgindo antes de se saber quais eram esses problemas de fato, e, por isso, perdendo sua eficácia.

Depois de analisar os produtos já realizados, e, principalmente, após uma entrevista com o designer André Stolarski2, sócio-diretor da Tecnopop e coordenador de comunicação visual da Bienal de São Paulo, a qual atualmente passa por um processo de reavaliação de posicionamento semelhante ao aqui proposto, houve uma melhor compreensão de o que seria um projeto de branding, entendendo que ele também pode vir desatrelado da parte visual da identidade e que, talvez, este fosse o caso para o Maria Antonia: Brand, in its true sense, is not primarily about name or logo or graphic design or even about marketing. It’s what an organisation stands for, through everything it does. So a museum brand should be delivered in particular through its programme.

Exhibitions, events, displays from the collection: all should be inspired by the distinctive idea the museum stands for. (JONES, 2008, p.27)

Desatrelando o projeto da parte gráfica, permitiu-se que fosse dada maior atenção para a parte estratégica da marca, aparentando esta ser mais impor2 Entrevista realizada pelo autor no dia 18 de maio de 2012, na Fundação Bienal de São Paulo.

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tante, já que a identidade visual do Maria Antonia é bem resolvida e, de certa forma, atende bem as necessidades da instituição.

Além disso, esta decisão permitiu que o projeto se desprendesse do calendário interno da instituição, bem como da parte de produção em si, o que, pela demanda de tempo, estava impedindo um aprofundamento estratégico nas questões da “marca” Maria Antonia.

Aqui utilizamos a palavra “marca” entre aspas justamente pelo motivo já citado: a ideia de marca ainda carrega consigo uma carga conceitual muito forte associada ao mundo mercadológico. Assim, apesar de as bibliografias e metodologias utilizadas tratarem de conceitos de marcas, e de o desenvolvimento deste projeto se dar paralelamente à esses conceitos, ao longo do processo tentou-se evitar a ideia de “construção de marca”, voltando os estudos e análises para a própria instituição. Logo, definir um papel de atuação para o Maria Antonia tornou-se o principal objetivo da parte prática deste TFG.

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2.4 Metodologia adotada Primeiramente, deve-se deixar claro que quando falamos em um projeto de branding, não existe uma metodologia única a ser adotada, pois ela será diferente para cada projeto, dependendo dos desdobramentos ao longo do caminho.

Assim, as bibliografias e estudos realizados ajudaram a definir algumas determinações gerais e pontos importantes a serem abordados, porém, em qualquer projeto do gênero, muitas decisões deverão ser tomadas no meio do percurso, de acordo com os contextos, os resultados e as condições de trabalho. Visto isso, passemos para o projeto realizado.

Desde o início, ficou evidente a necessidade de análise e comparação entre uma visão interna e uma externa da instituição. o que foi constatado também pela maioria dos autores consultados.

Em Semprini (2006), por exemplo,isso pode ser verificado no que diz respeito à necessidade de se contrapor o projeto de marca e a sua identidade manifesta, de forma que se construam mutuamente, como vimos na primeira parte deste TFG. Já em Jones (2008), esta visão fica muito clara quando se fala sobre “presença externa” e “propósito interno” dos museus, deixando claro que ambas as partes possuem uma importância imprescindível para a realização de um bom projeto: “By combining the inward with the outward view, a museum can start to define its core idea: the thing it uniquely stand for” (JONES, 2008, p. 35) Stolarski (2012a)também trata dessa questão ao definir que uma marca pode ser entendida como um projeto de síntese capaz de propor um posicionamento que se alinhe tanto com os valores da instituição, quanto com os valores de seus públicos. Conclui-se que a melhor forma de iniciar um projeto seria por meio de uma análise que possibilite o reconhecimento de tais valores, para que possam futuramente ser cruzados de forma a se identificar contradições e oportunidades.

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externo

modelo esquemático mostrando que a comparação entre os valores internos e os valores externos de uma instituição podem revelar “janelas de oportunidades”

oportunidades

adaptado de slide apresentado no curso “Branding e cultura” , ministrado por André Stolarski, no Museu da Casa Brasileira. setembro de 2012

interno

No parágrafo anterior, falou-se sobre identificar valores, e não construí-los.

Esse é um ponto importante quando falamos de construção de marcas para instituições culturais. Enquanto na maioria dos projetos de marca busca-se avaliar as necessidades dos públicos de forma a aderir valores na marca capazes de satisfazer esses anseios, no âmbito cultural os valores já estão dados, eles são intrínsecos à instituição, sendo função do profissional responsável não construí-los, mas sim identificá-los.

A melhor forma de se identificar tais valores é através de pesquisas, as quais variarão conforme cada projeto. Dada a especificidade de cada caso, se faz importante a presença de um profissional qualificado capaz de levantar estes dados. Este profissional, muitas vezes vindo da área do marketing, em contrapartida também deve ser acompanhado por um outro profissional que

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reconheça as especificidades do contexto pesquisado, no caso, o contexto da cultura. Dessa maneira nota-se que essas pesquisas e avaliações são, em sua essência, interdisciplinares,Entretanto, dentro do design, a interdisciplinaridade já é um assunto bastante polêmico e discutido, não cabendo a discussão no escopo deste TFG Voltando ao projeto, ainda segundo Stolarski (2012a), os tais valores deverão ser analisados, organizados e confrontados, de forma a se encontrar todas as contradições presentes, os “problemas de marca”, que poderão orientar um posicionamento a ser adotado e seguido.

Deve-se elaborar um posicionamento estratégico que seja sintético e capaz de lidar com os problemas identificados.

Existem diversos critérios que podem ser utilizados para avaliar a pertinência de um posicionamento adotado, muito deles presentes na obra de Neumeyer (2008). Para este projeto, seguindo a sugestão de Stolarski (2012a), faremos uso de seis deles: foco, diferenciação, relevância, reconhecimento, autenticidade e envolvimento.

foco Diz respeito ao foco de atuação da instituição, que deve saber responder, de forma rápida e direta, o que ela é ou o que ela faz. Sempre que a resposta a este item for muito genérica ou abrangente (o que é muito comum), percebe-se que há um problema de foco na atuação da instituição.

diferenciação Entender o que diferencia das demais instituições; o que possui de único; porque faz a diferença para a sociedade.

Este ponto, na verdade, está relacionado a uma questão de comparação de contexto de atuação.

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relevância Trata-se de entender qual é a sua importância para a sociedade.

Quando falamos do âmbito cultural, esta questão, de uma forma geral, é intrínseca à instituição, não devendo ser criada, mas sim sustentada em suas atitudes.

autenticidade É a própria sustentação da relevância; a capacidade da instituição de cumprir tudo o que promete, igualando suas atitudes a suas imagens.

O conceito de “contrato de marca” de Semprini (2006), discutido anteriormente, relaciona-se com a questão da autenticidade

reconhecimento A facilidade com que uma marca é reconhecida pelos seus públicos. Problema comum para qualquer projeto de marca, este ítem está relacionado às questões de comunicação e envolvimento.

envolvimento Relaciona-se com a ativação da marca, a forma com que ela irá interagir com seus públicos.

Esses conceitos devem ser capazes de avaliar as propostas de marca surgidas durante a pesquisa, a fim de que no final tenhamos apenas uma ideia central, um conceito forte e sintético que poderá ser aplicado nas diversas áreas de atuação da instituição. Entramos assim na fase de ativação da marca, momento em que a instituição deverá repensar todas as suas atividades de forma a respeitar o conceito estabelecido:

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Then – and this is the critical point – the museum must translate this into its programming, into the whole experience its visitors get, before looking at communication, logo or graphic design. The most common mistake in museum branding – and, indeed, in every kind of branding – is to try to change image ahead of reality. A logo can only ever be a flag: what matters more is the ship. (JONES, 2008, p.36)

Segundo Stolarski (2012c), essa é a etapa em que muitas marcas morrem, uma vez que o projeto, dado como concluído, é engavetado. Isto ocorre devido à falta de reconhecimento de que esta ativação deve ser permanente, ocorrendo em vários outros níveis além da comunicação, sendo que o posicionamento adotado deve, na verdade, estar refletido em todas as atitudes da instituição.

A partir deste ponto, se faz importante a criação de ferramentas (específicas para cada caso), que permitam a fácil tangibilização deste projeto de marca adotado Por fim, deve-se entender que uma marca (ou, no caso, um posicionamento estratégico) não é algo estático. Qualquer marca, assim como os contextos que as definem, é complexa e está em constante movimento, sendo que todo o processo citado acima deve ser constantemente reavaliado e readequado, fazendo com que a marca esteja permanentemente em construção.

Assim, tendo visto estes passos gerais, analisaremos cada um dos pontos assinalados anteriormente, tomando como base o projeto/estudo de caso do Maria Antonia.

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2.5 análise interna Como vimos na metodologia proposta, um passo fundamental para a definição de um posicionamento coerente é a realização de uma comparação entre as qualidades intrínsecas da instituição com as qualidades percebidas pelos seus públicos.

Para tanto, realizaram-se pesquisas exploratórias e qualitativas que fossem capazes de estabelecer um posicionamento do Maria Antonia a ser levado até os seus públicos, de forma a ser discutido e reavaliado.

Os estudos para se compreender as qualidades da instituição bem como para avaliar o contexto em que ela se insere, foram realizados através de análises empíricas, entrevistas e levantamento de documentos e dados referentes ao Maria Antonia.

Dentre estes estudos, destaca-se a avaliação do projeto institucional defendido pela atual gestão, de onde foram tirados os principais pontos a serem discutidos com os públicos. Esta análise foi feita através da leitura de planos de metas, e, principalmente, através de uma pesquisa qualitativa, a qual será detalhada posteriormente.

Antes disso, vejamos outros pontos importantes que foram avaliados:

2.5.1 – história “A primeira fonte de legitimidade e de criatividade para um projeto de marca é o seu passado” (SEMPRINI, 2006, p.118)

Como pode-se ver por esta citação de Semprini, bem como através de outras referências bibliográficas estudadas, a análise do histórico da marca e/ou

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instituição é um ponto fundamental do projeto. Em seu texto, Jones (2008) também fala desta importância, destacando que este é um meio de perceber objetivos e valores iniciais da instituição, que acabaram sendo perdidos ao longo do tempo.

Dessa forma, foram feitos estudos a respeito do histórico do Maria Antonia, principalmente através do levantamento e análise de artigos e periódicos lançados na época de sua reabertura como centro universitário3.

Antes de tudo, destaca-se que a importância histórica do Maria Antonia é anterior a sua construção como polo cultural, devido a dois importantes fatos: o abrigo da Faculdade de Filosofia, Ciências e Letras da USP (1949) e a Batalha da Maria Antonia (1968) O abrigo da faculdade garante ao Maria Antonia o reconhecimento histórico como local de encontros, debates e discussões, aberto ao pensamento crítico, contestador e experimental.

Assim, tornou-se um marco da história política e cultural do Brasil, sendo cenário do fortalecimento do movimento estudantil no país e transformando-se em palco daquela que ficou conhecida como sendo a Batalha da Maria Antônia (1968). Este embate entre os alunos da USP, defensores de uma ideologia de esquerda, e alunos do Mackenzie, mais alinhados as ideias conservadoras, além de membros da CCC (Comando de Caça aos Comunistas) infiltrados no movimento, acabou culminando na morte do aluno José Carlos Guimarães, e na destruição parcial do antigo prédio da Faculdade de Filosofia, 3 Os artigos consultados fazem parte de um banco de dados históricos do Maria Antonia, em fase de organização e catalogação e que futuramente estarão disponíveis para o público na Biblioteca Gilda de Mello e Souza

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Ciências e Letras da USP, tornando-se um dos momentos mais emblemáticos do combate a ditadura militar brasileira.

Após muitos anos paralisados e abrigando outras atividades, o prédio retornou ao controle da USP em 1993, ano em que se iniciam suas atividades como Centro Universitário Maria Antonia.

Passando por estes ponto primordiais refentes ao seu histórico, tentou-se também descobrir quais eram os objetivos pretendidos pela instituição nos seus primeiros anos de existência.

Dentre os artigos estudados, destacaram-se pontos considerados relevantes: • A instituição deveria ser um local aberto a experimentação, manifestação, debates e reinvindicações • As atividades do Centro deveriam ser desenvolvidas em torno de um único tema central, a partir de diferentes enfoque e subtemas • A instituição não abrigaria apenas as artes plásticas, mas seria receptiva á todas as artes.

Todas estas questões foram consideradas ao se definir um posicionamento.

2.5.2 localização/entorno Uma questão importante para o Maria Antonia é sua localização estratégica no centro de São Paulo, numa rua muito movimentada e de fácil acesso, com grande potencial para atração do público.

Além disso, temos a presença de outras importantes instituições em seus arredores, podendo se imaginar a criação de projetos e atividades em parceria num momento futuro.

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1 - Maria Antonia | TUSP 2 - Mackenzie 3 - SESC Consolação - SESI 4 - PUC 5 - Biblio. Monteiro Lobato 6 - FAU Maranhão

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2.5.3 novo espaço físico No que diz respeito ao seu espaço físico, um dos principais pontos analisado foram os novos espaços gerados pelo premiado projeto de reforma e restauro do escritório UNA arquitetos. Dentre estes, destaca-se: novos espaços expositivos As salas são maiores e mais adequadas para receber as exposições ocorridas no Maria Antonia, além de liberar as antigas salas para futuros novos usos. Os ciclos de exposições da instituição começaram a ocupar estas novas salas em agosto de 2012 praça central com a presença de um café Localizada entre os dois edifícios do Maria Antonia, esta praça tem o potencial de se tornar um novo ponto de encontro na cidade, sendo que nela podem ser imaginadas diversas atividades abertas que possam atrair novos públicos, dada a sua proximidade com a rua.

Biblioteca Gilda de Mello e Souza Biblioteca que abrigará diversas publicações sobre artes visuais e áreas conexas que pertenceram à coleção da professora Gilda, primeira docente de estética da Faculdade de Filosofia, Ciências e Letras da USP. Além disso, abrigará também a documentação de diversos materiais produzidos pelas atividades do Centro.

As atividades da biblioteca servirão para potencializar o caráter de pesquisa, ensino e extensão do Maria Antonia, que, como veremos adiante, é uma peça fundamental para o seu posicionamento estratégico.

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sala de concertos musicais e convênio com o CINUSP O lançamento de espaços que abrigarão filmes e concertos musicais no Maria Antonia darão abertura a novas frentes de atuação para a instituição.

passarela

tusp

recepção/ exposição recepção

garagem

exposição

Biblioteca Professora Gilda de Mello e Souza

praça de acesso exposição

rua maria antonia

PLANTA TÉRREO s/ escala

PLANTAS | EDIFÍCIOS RUI BARBOSA E JOAQUIM NABUCO CENTRO UNIVERSITÁRIO MARIA ANTONIA · USP

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2.5.3 programação O Centro Universitário Maria Antonia é um pólo de cultura e extensão da USP, contendo uma programação variada focada na área das artes e ciências humanas.

Sua programação abrange ciclos de exposições (cerca de 20 exposições por ano); cursos nas áreas de literatura, filosofia e artes (cerca de 3 cursos por mês); cursos de especialização em design gráfico e em arte educação; além de diversos outros eventos, como palestras, oficinas de fotografia, simpósios, lançamento de livros, etc.

2.5.4 orçamento/sustentação Em relação ao orçamento, o Maria Antonia possui uma condição particular quando comparado a outras instituições da área da cultura, já que a maior parte de seus recursos provém de uma quantia fixa disponibilizada pela Pró Reitoria de Cultura e Extensão da USP (PRCEU), que, apesar de limitada, garante a sua sustentação.

Com relação ao apoio da iniciativa privada, o Maria Antonia não costuma ter projetos financiados via Lei de Incentivo à Cultura devido a falta de um profissional que tivesse tempo e conhecimento para lidar com a Lei.

2.5.5 plano institucional Um dos pontos fundamentais para se determinar os valores intrínsecos ao Maria Antonia foi realizar uma análise junto aos gestores da instituição, de

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forma a se levantar qual seria o seu posicionamento perante a sociedade, seus valores, ideais e objetivos, ou seja, qual é o “projeto de marca” defendido por ela.

Como dito anteriormente, para um projeto do gênero, é fundamental reconhecermos qual é a visão que uma instituição possui de si mesma, de forma que esta possa ser comparada com a visão de seus públicos, achando assim pontos convergentes e oportunidades de ação Esta análise foi feita através do levantamento e estudos de documentos da instituição (apresentações, relatórios e planos de meta), e, principalmente, através de uma pesquisa qualitativa através de uma reunião com os gestores do Maria Antonia.

A proposta para esta reunião é que ela fosse objetiva e revelasse os principais pontos defendidos pela gestão, mas, ao mesmo tempo, ela deveria manter um certo grau de liberdade, para que fosse aberta a possibilidade de diálogo e discussão das ideias. Assim, através das bibliografias consultadas, definiu-se que a melhor maneira para prosseguir seria através da criação de um roteiro: Nas pesquisas qualitativas, utiliza-se um questionário não-estruturado, denominado roteiro, em que pode haver inserção de perguntas pelo entrevistador conforme o andamento da entrevista ou interesse no tópico da questão (SAMARA; BARROS, 2002, p.70)

Neste momento, vale ressaltar que o projeto deste roteiro foi realizado em paralelo ao projeto de um questionário a ser aplicado aos públicos da instituição, e que as bibliografias utilizadas para sua realização serão discutidas posteriormente junto ao projeto deste questionário que, por ser mais complexo, demandará um maior detalhamento.

Voltando ao caso da pesquisa interna, elaborou-se um roteiro dividido em quatro áreas principais, programado para durar cerca de uma hora e quinze minutos, abrangendo tanto questões que pudessem ser comparadas com a vi-

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são externa da instituição como questões que auxiliassem a desenvolver ideias que haviam sido retiradas do caderno de metas da diretoria. Segue o roteiro: * as anotações em cinza são dúvidas levantas a partir da leitura do caderno de metas da gestão

Atuação da gestão (15 min) 1 - quais são os planos da atual gestão? Quais tipos de serviços serão oferecidos?

2 - o que está sendo feito para atingí-los?

3 - o que queremos oferecer para o usuários? (todos os públicos?) - funcionários, público visitante, outras instituiçoes

Atuação da instituição (20 min) 4 - Qual deveria ser o carro chefe da instituição? Exposições, palestras ou cursos?

5 - Voces acreditam que o maria antonia represente alguma área de interesse específico? Qual?

6 - Qual a importância da ligação da instituição com a USP? É importante para o público perceber essa ligaçao?

7 - Programação é mais voltada para um público com formação universitária, ou pretende atender um público cada vez mais abrangente?

-se for para público mais abrangente, como pretende ampliar? importante ver a questao dos publicos -plano de metas fala sobre público especializado e sobre diversificar os públicos

Relação com públicos (20 min) 8 -relendo o plano de metas da atual gestão e medidas tomadas por gestões anteriores, percebe-se uma tentativa de se focar mais nos projetos de pesquisa dentro da instituição. Quais são os planos e objetivos da gestão em relação a isto? oficinas, critica, optativas perguntar sobre oficina de textos críticos

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9 -Qual o tipo de formação pretendida? pesquisa, novos críticos, novos artistas

10 -Como se dá o projeto curatorial das exposições? Qual a importância disso? falar sobre projeto curatorial - qual a intençao de juntar pessoas mais jovens com artistas mais renomados?

Relação com outras instituições (20 min) 11 -qual relação desejada com outras instituiçoes 12 - o que voces acreditam que diferencia ou pode vir a diferenciar o Maria Antonia das demais instituições culturais? (porque o maria antonia? O que pode oferecer de novo? Qual sua função para a sociedade?)

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resultados Assim como planejado, a reunião ocorreu como uma conversa aberta e produtiva, gerando um maior entendimento da visão interna da instituição.

Aliando estes resultados com o que já havia sido extraído das documentações internas da instituição (apresentações, cadernos de metas e relatórios anuais) além do período de experiência que tive ali como estagiário, foi possível chegar nos seguintes resultados/pontos principais:

o CEUMA não é um centro cultural, é um centro universitário Ficou evidente a preocupação da atual gestão com o vínculo acadêmico da instituição, como podemos ver neste trecho retirado do caderno de metas da mesma: A atual gestão do Centro Universitário Maria Antonia decidiu integrar um projeto acadêmico a seu plano de metas. Integrar quer dizer aprofundar e explicitar as relações já existentes, desde as gestões precedentes, entre a vida acadêmica em geral e suas atividades de cultura e extensão. Trata-se de enfatizar o “universitário” que o CEUMA carrega em seu nome e de contribuir para alçar as atividades de cultura e extensão ao mesmo plano de relevância e excelência das demais atividades-fim da USP.

Assim, a instituição deve promover atividades em que seja ressaltada a frente de ensino, pesquisa, cultura e extensão, tendo a retaguarda da produção e a veiculação de conhecimento produzido na USP. Apesar da clareza desta concepção, ela ainda não é apreendida pelos seu públicos, como veremos adiante. Este é um problema a ser resolvido.

Destaca-se ainda que, segundo os gestores, este vínculo acadêmico implica numa maior rigidez curatorial, sendo que a instituição deve ser me-

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nos receptiva em suas atividades, garantindo assim a qualidade acadêmica das mesmas.

carro chefe da instituição são suas exposições Segundo a gestão do Maria Antonia, o carro chefe da instituição são e devem ser as suas exposições.

Com relação a estas, destaca-se a escala em que ocorrem (cerca de 20 exposições ao ano), bem como o conceito curatorial aplicado, que tenta misturar artistas de diversas gerações e tendências. De uma forma geral, podemos dizer que este conceito curatorial se dá por 5 frentes: • convite a artistas bastante consagrados, não em termos de fama, mas em termos de reconhecimento crítico, que possuem uma importância para a história da arte brasileira, sendo assim referências na sua área, justificando a necessidade de que suas obras sejam vistas e que estejam próximas de artistas ainda não tão consagrados • convite a artistas com experiência e carreira, mas que ainda não possuem um reconhecimento crítico igual ao do primeiro grupo • convite a jovens artistas, recém formados, sendo esta muitas vezes a sua primeira exposição • mostras de perspectiva histórica, que tratem de um artista ou grupo de artistas da história recente da arte brasileira, mas com um olhar crítico e retrospectivo.

• mostras ligadas diretamente à arquitetura, como forma de vincular a arte com a vida na cidade, estimulando assim uma reflexão.

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Nota-se também a preocupação com o vínculo acadêmico, sendo que muitos dos projetos curatoriais são realizados por especialistas da USP, com auxílio de alunos da pós-graduação, envolvendo processos de pesquisa e aprendizado.

Apesar da qualidade e interesse deste projeto curatorial, percebeu-se um problema de falta de foco em sua aplicação, já que ele não é apreendido pelo seu público. Além disso, a reflexão sobre a produção recente de arte é vista pelos gestores como um diferencial da instituição, mas, mais uma vez, nota-se um problema de foco, pois podemos assumir que qualquer exposição de arte, de uma certa maneira, está querendo produzir uma reflexão sobre algo.

Estes são problemas que deverão ser discutidos futuramente.

cursos de qualidade que não exigem especialização divulgação científica

Apesar de não serem tão singulares quanto as suas exposições, outro ponto de grande interesse para o Maria Antonia são os seus cursos.

Com relação a estes, destacam-se a frequência e regularidade com que ocorrem (3 encontros por mês), além da qualidade garantida pelo reconhecimento acadêmico de seus professores.

Ao serem questionados se os cursos exigiam de seus alunos alguma especialização ou formação universitária, os entrevistados afirmaram que não, dizendo que o que as aulas requerem, na verdade, é um maior grau de interesse e esforço por parte dos alunos, que, por contrapartida, são mais exigentes com relação aos conteúdos. Isso se dá, segundo os gestores, porque o público que frequenta estes cursos possui expectativas particulares em relação à instituição, esperando a qualidade científica de sua produção.

Outro aspecto interessante de ser avaliado é que, apesar de não serem o

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carro chefe da instituição, os cursos são as atividades mais divulgadas no Maria Antonia. Isso ocorre devido ao alto custo de sua produção, sendo necessário uma presença considerável de alunos para a sua manutenção.

evitar ideia de entretenimento – criar um nicho de público Vinculado com o que foi discutido no primeiro tópico, durante a conversa ficou claro que, justamente por não ser um centro cultural, o Maria Antonia quer se afastar da ideia de entretenimento, ou seja, não faz parte de seus planos aumentar seu público indefinidamente, independente de seus interesses.

De certa forma, pode-se dizer que a ideia dos gestores é ampliar o público que esteja disposto a absorver o que o Maria Antonia tem a oferecer, de forma a manter assim a qualidade acadêmica de sua produção

interesse específico são as artes visuais, acompanhadas da filosofia e ciências humanas – possibilidade de conversa entre áreas

Quando perguntado aos entrevistados se o Maria Antonia possui alguma área de interesse específico em sua atuação, a resposta foi que, apesar de ser mais focada na área das artes visuais contemporâneas, esta atuação não é exclusiva, pois vemos também a atuação na área da filosofia e ciências humanas.

Destacou-se também o potencial do Maria Antonia em ser um lugar no qual é possível criar a conversa entre as diferentes áreas.

importância da pesquisa/crítica de arte Tanto na conversa com os entrevistados quanto a partir do estudo do caderno de metas da gestão, ficou evidente a importância dada para a área de pesquisa e crítica da arte.

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Esta valorização da crítica já possuí resultados tangíveis de interesse além de propostas futuras com grande potencial. Entre eles, podemos citar: • Textos produzidos por jovens críticos para as exposições do Maria Antonia, que, assim como as próprias exposições, visam ser uma frente nova de produção, aberta e experimental, abrindo portas para que se ingressem novas pessoas no ramo.

Esta iniciativa continua funcionando e se ampliando, em um ritmo propositadamente mais lento, de forma a garantir sua organicidade e qualidade.

• Criação de um grupo de crítica, já consolidado, formado principalmente por professores, mas também por não professores, como artistas, pesquisadores, etc.

Dentre as produções deste grupo ao longo dos últimos anos, destaca-se a realização de 2 simpósios de porte sobre a crítica de arte, além da produção de um livro de distribuição gratuita sobre o mesmo tema • Criação de um plano de residência, lastreado pelo ensino e pesquisa no Maria Antonia. Nas palavras de Moacyr Novaes, diretor da instituição: “Se é para a gente ter uma identidade forte de pesquisa no Maria Antonia passa também por a gente ser protagonistas no projeto de residência” • Futura criação de um ciclo de disciplinas optativas de graduação também na área de crítica, a serem ministradas do Maria Antonia

valorização do histórico do prédio Percebeu-se também a preocupação no que diz respeito a valorização do histórico do prédio.

Além da atual tentativa de ampliar o tombamento do prédio junto ao IPHAN, existe na instituição um núcleo de pesquisa sobre a memória do

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edifício bem como da memória da USP dentro dele.

Este grupo vem promovendo a pesquisa, documentação e organização deste dados, de forma a futuramente disponibilizar o material para pesquisa na biblioteca Gilda de Mello e Souza.

Conclusões De uma maneira geral, podemos dizer que estes são os principais pontos defendidos pela instituição, sendo que em todos os momentos eles foram analisados como possíveis diferenciais da mesma.

Esta análise é de extrema importância para o projeto pois são estes pontos que serão comparados aos dados obtidos através das pesquisas com os públicos da instituição, ou seja, aos pontos referentes a sua identidade manifesta.

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2.6 Análise externa Como dito no início deste projeto, repetindo as falas de Neumeier “Uma marca não é o que você diz que ela é, é o que os outros dizem que ela é” (NEUMEIER, 2008, p.4-7), portanto, tão importante quanto identificar como o Maria Antonia se enxerga como instituição, seria identificar qual a visão que os seus públicos possuem em relação a sua imagem, ou seja, qual seria a sua identidade manifesta. A melhor forma de se obter esta visão são através de pesquisas.

Tendo em vista a importância dos dados obtidos, assumiu-se que este projeto de pesquisa seria um dos pontos chaves do trabalho proposto, e, por isso, demandou-se maior tempo para a sua execução.

Assim, este foi construído a partir de conversas com profissionais da área, professores e através da consulta de bibliografia especializada, com destaque para o “Guia Prático de Pesquisa no Branding”, idealizada pelo Comitê de Melhor Prática de Branding1, que auxiliou na construção de uma visão mais abrangente sobre o assunto; e para o livro “Pesquisa de Marketing, Conceitos e Metodologias”, de autoria de Beatriz S. Samaro e José Carlos de Barros, que foi fundamental para o desenvolvimento de uma metodologia e a construção de um questionário pertinente.

Para este projeto, um dos primeiros passos a ser tomado foi identificar quais são os públicos da instituição, seus receptores de marca, ou, no linguajar técnico, os seus stakeholders. Apesar de que esta informação aparente ser óbvia, ela muitas vezes é deixada de lado em projetos semelhantes, sendo realizadas pesquisas apenas com o público visitante, ignorando todos os outros grupos que de alguma forma se relacionam com a instituição, o que, por 1

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Material disponível para download no site www.aba.com.br

consequência, pode inviabilizar a realização de um projeto pleno que permita a criação de discursos e ressonâncias entre ela e seus interlocutores.

Vejamos o caso do Maria Antonia.

2.6.1 Públicos Apesar deste conceito passar desapercebido no dia a dia, é um fato que a instituição deverá ter um projeto capaz de colocá-la em contato com seus diferentes públicos. Assim, em relação ao Maria Antonia, os seguintes grupos foram identificados como sendo os principais: • Público visitante • Alunos (cursos, cursos de especialização) • USP • PRCEU • Funcionários • Colaboradores • Escolas • Artistas • Imprensa Um aspecto que ficou claro na bibliografia consultada é que não existe uma metodologia única a ser respeitada no caso de pesquisas, sendo que esta varia dependendo do contexto em que se dará:

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É importante esclarecer que as pesquisas para projetos de branding são ad hoc ou seja, desenhadas sob medida e de acordo com as necessidades de cada empresa; não há, portanto, um modelo único de pesquisa, existindo diferentes planejamentos É igualmente importante ressaltar que as metodologias utilizadas podem ser diferentes, dependendo da configuração de cada empresa, do público-alvo e dos objetivos do projeto, mesclando quase sempre métodos qualitativos e quantitativos.(ABA, p. 6)

Assim, para o caso do Maria Antonia, um projeto ideal consistiria na realização de pesquisas qualitativas com cada um desses grupos, de forma a identificar como a instituição atualmente é enxergada, quais são seus principais valores e quais suas melhores possibilidades de mudanças.

Este projeto, porém, demandaria um grande investimento de recursos e de tempo, sendo impossível de ser realizado por uma única pessoa no período disponível para pesquisa, não cabendo assim no escopo deste trabalho.

Portanto, optou-se por realizar um recorte do projeto original, selecionando públicos que ao mesmo tempo fossem de grande importância para a instituição e de fácil acesso para a entrevista a ser realizada.

Além disso, baseado em conversa com a orientadora e nas bibliografias consultadas, definiu-se que a melhor estratégia seria elaborar um questionário de pesquisa semiestruturado, englobando questões fechadas e abertas, que pudesse ser aplicado para um grande número de pessoas e que se enquadrasse para os diferentes públicos, gerando assim não só dados quantitativos mas também dados quantificados de questões qualitativas que respaldassem as futuras decisões tomadas.

Os grupos selecionados para fazerem parte desta pesquisa foram: • Público visitante • Alunos

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• USP • Funcionários

2.6.2 Questionário Após tomada esta decisão, deu-se início a uma proposta de questionário de pesquisa. A partir das bibliografias consultadas, em especial o livro Pesquisa de Marketing, Conceitos e Metodologias, ficou claro que a melhor forma de elaborar este roteiro seria primeiramente entender o problema a ser resolvido, e, a partir daí, definir o objetivo primário e os secundários da pesquisa, que seguem abaixo:

Objetivo primário • definir qual é a percepção de identidade institucional que o público externo tem sobre o Maria Antonia

Objetivos secundários (áreas de abordagem) • perfil do público externo (idade, formação, áreas de interesse, é ou não da comunidade USP) • interesse do público pelo Maria Antonia • frequência da visitação • possíveis melhorias para o Maria Antonia • motivação da visita ( ou o que mais vai visitar/fazer no Maria Antonia) • conhecimento sobre o Maria Antonia (o que é, como funciona, o que oferece) • receptivo para todos os públicos ou requer nível universitário

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• possui imagem com perfil universitário para formação/educação cultural ou profissional?

• o que o Maria Antonia deveria ser em relação as atividades oferecidas ao público • relação que a sociedade gostaria de ter com o Maria Antonia • Maria Antonia frente a outras instituições culturais paulistas

Questionário O próximo passo foi elaborar um questionário que conseguisse abordar todos os objetivos citados acima, partindo do princípio que este não deveria ter mais do que 15 questões para que não se tornasse cansativo e pudesse ser aplicado rapidamente a um grande número de pessoas.

Segue ao lado o questionário proposto:

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Este roteiro foi, em grande parte, aplicado pessoalmente para diferentes grupos de pessoas de forma a abranger os públicos acima citados. Além disso, tendo em vista as limitações de uma pesquisa face-a-face feita por uma única pessoa, criou-se, com as devidas modificações, uma versão online do questionário, de forma que pudesse ser espalhado através das mídias sociais, ampliando assim o grupo amostral. Segue abaixo um quadro resumo da amostragem:

Entrevistas pessoais: Visitantes das exposições – 10 Alunos do curso de especialização em arte e educação – 08 Alunos do curso de especialização em design gráfico – 05 Funcionários do Maria Antonia – 08 Alunos da USP – 33 Frequentadores de cursos e palestras – 07 total de entrevistados: 71

Pesquisa via formulário eletrônico: Entrevistados: 156 Amostragem total: 227 Entrevistados que conheciam o Maria Antonia: 170

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2.6.3 Resultados Após tabulados todos os dados da pesquisa em uma tabela única, que permitisse que eles fossem avaliados entre si, começou-se a fazer todos os recortes e cruzamentos necessários para se obter as análises pretendidas.

Vale neste momento ressaltar que, apesar do esforço despendido, a pesquisa apresentou ao longo do caminho alguns possíveis problemas, principalmente devido ao fato de ela ter sido realizada em sua maior parte por uma única pessoa e em um curto período de tempo. Como exemplo, podemos citar o grande número de alunos da FAU que compuseram a amostragem (em especial no que diz respeito ao questionário online), que, por conhecerem o autor do projeto, inevitavelmente eram mais propensos a colaborar com a coleta de dados.

Assim, considerando as limitações da pesquisa e as especificidades de cada grupo na amostragem, julgou-se necessário fazer uma seleção de quais grupos seriam considerados em cada um dos recortes, de forma a evitar distorções geradas por parcelas específicas do grupo amostral.

Junto aos resultados finais, acrescentou-se também os dados obtidos dos cadernos de assinaturas do 1º e 2º ciclo de 2012 das exposições do Maria Antonia (ver p. 51). Deste caderno, foram tabuladas 349 respostas, sendo 286 do ciclo 1 e 63 do ciclo 2 Por fim, destaca-se que nos resultados mostrados a seguir só foram considerados os dados dos entrevistados que conheciam a instituição, afim de se evitar distorções. Esse fato não se aplica somente no primeiro gráfico, cujo objetivo é justamente identificar quantas das pessoas entrevistadas fora da instituição a conheciam.

Tendo isso em mente, vejamos os resultados obtidos:

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dados caderno de assinaturas + dados questionário * abaixo do título de cada um dos tópicos encontram-se os grupos da amostragem que foram utilizados na análise 1- Idade do público (caderno de assinaturas + exposições + cursos de especialização + palestras e encontros + alunos USP que conhecem a instituição)

resultados Podemos perceber que o Maria Antonia possui públicos distribuídos por todas as faixas etárias, porém, a grande maioria é composta por jovens de 18 a 35 anos.

Apesar de poucos dos entrevistados se encontrarem na faixa inferior a 18 anos, devemos relembrar que o Maria Antonia promove visitas guiadas para estudantes do Ensino Médio, englobando também esta faixa etária.

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2- grau de formação do público (caderno de assinaturas + exposições + palestras e encontros)

resultados Mesmo possuindo visitantes com maior grau de especialização, a grande maioria dos frequentadores da instituição possui uma formação de nível superior, completa ou em andamento.

Apesar de não aparecer na pesquisa, também deve-se considerar que o Maria Antonia atende bastante alunos do ensino médio devido a sua visita guiada.

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3- áreas de interesse do público (caderno de assinaturas)

resultados Como já era de se esperar, a maioria dos frequentadores da instituição possui interesse na área das artes visuais, que é um dos pontos fortes das exposições do Maria Antonia.

Apesar da boa aceitação de quase todas as áreas relacionadas, algumas delas obtiveram destaques, como a arquitetura, o design, o cinema e a música, sendo todas áreas com potencial crescimento dentro da instituição.

Com relação a música, destaca-se que a gestão acredita que, apesar de possuir bons cursos sobre o assunto, estes ainda não estão atingindo o público almejado, dada a baixa taxa de matrícula nos cursos do gênero.

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Dados questionário (questões fechadas) 4- conhece ou já ouviu falar da instituição? (formulário eletrônico + alunos USP)

resultados Mais de um quarto dos entrevistados nunca tinham ouvido sequer falar no Maria Antonia. Levando em conta que boa parte destes entrevistados tinham, de certa forma, alguma proximidade com a USP, podemos perceber uma grande falta de reconhecimento da instituição.

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5 - é ou não da comunidade USP? (exposições + cursos de especialização + palestras e encontros)

resultados Apesar de que a amostra que permite uma visão não distorcida desta análise seja baixa, podemos perceber que grande parte dos frequentadores do Maria Antonia não são da comunidade USP, vindo de diversas outras faculdade, em especial FAAP e Mackenzie (estes dados também podem ter sido distorcidos devido a grande frequência de arquitetos para a exposição do Le Corbusier).

Além disso, funcionários mais antigos da instituição revelaram que, apesar de parecer muito fechada a USP, a maior parte do público visitante não provém da Universidade.

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6 -Sabe que a instituição é vinculada à USP? (exposições + palestra e encontros + alunos USP que conhecem a instituição + formulário eletrônico)

resultados Cerca de 87% dos entrevistados sabiam da relação que o Maria Antonia possui com a USP. Assim, podemos constatar que esta ligação, para quem conhece a instituição, é evidente, apesar de que a proximidade em termos de produção não é enxergada, como veremos em outras questões.

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7- frequência de visitação. (exposições + vistantes em palestra + alunos USP que conhecem a instituição + formulário eletrônico)

resultados A maioria das pessoas que responderam afirmaram que já visitaram o Maria Antonia algumas vezes, o que indica que de certa forma a instituição consegue cativar o seu público, já que eles retornam após a primeira visita.

Poucas pessoas responderam que frequentam regularmente a instituição, porém isto já era de se esperar, tendo em vista que é um dado comum para instituições do gênero.

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8 - maior motivo de visita (exposições + cursos de especialização + encontros e palestras + alunos USP que conhecem a instituição + formulário eletrônico)

resultados Como esperado, o maior motivo de visitas ao Maria Antonia se dá devido à suas exposições. Em seguida temos a ida à palestras e outros eventos (como por exemplo, lançamento de livros), nesta ordem. Por último temos a ida aos cursos.

Ao longo das entrevistas pessoais, pode-se perceber que as pessoas julgam ser de qualidade os cursos do Maria Antonia, porém não comparecem aos mesmos devido ao seu alto custo.

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9 - maior motivo de visita (somente para quem visita regularmente ou muitas vezes e retirando alunos de cursos) (exposições + palestras e encontros + alunos USP que conhecem a instituição + formulário eletrônico)

resultados Mesmo considerando apenas as pessoas que costumam visitar o Maria Antonia com maior frequência, e não contabilizando os alunos dos cursos de especialização afim de evitar interferências, notou-se que a proporção entre os principais motivos de visita se mantém à da questão anterior.

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10- quem vai em exposições costuma participar de outras atividades? exposições + cursos de especialização + encontros e palestra + alunos USP + formulário eletrônico)

resultados 60% dos entrevistados que frequentam as exposições não costumam participar de outras atividades do Maria Antonia.

Pela pesquisa qualitativa, pode-se perceber que talvez isto ocorra devido a falta de unidade temática entre as diversas programações da instituição.

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11-como conheceu a instituição? (caderno de assinaturas + exposições + cursos de especialização + palestras e encontros + alunos USP que conhecem a instituição)

resultados Podemos perceber que a instituição é bastante reconhecida por seu valor histórico. Além disso, nota-se que que a ela também se faz conhecer por suas exposições e por seus cursos, porém, deve-se considerar que estes (os cursos) são mais divulgados que as outras programações da instituição, incluindo as próprias exposições.

A localização estratégica do Maria Antonia também se mostrou importante, sendo que várias pessoas conheceram a instituição por estudarem/trabalharem nas proximidade e resolverem visitá-la enquanto passavam pela rua.

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12 – Quais são as atividades de maior importância para o Maria Antonia? (exposições + cursos de especialização + palestras e encontros + funcionários + alunos USP que conhecem a instituição + formulário eletrônico) * Foi pedido aos entrevistados que hierarquizassem por ordem de importâncias as atividades listadas. Para cada posição foram estabelecidos diferentes pesos (de 1 a 5) que ao final foram somados, chegando-se aos valores totais.

resultados O carro chefe do Maria Antonia são as suas exposições, apesar de que as alternativas “cursos” e “palestras e simpósios” ficaram bem próximas da primeira, o que demonstra que o público em geral não enxerga o Maria Antonia prioritariamente como um lugar de exposições.

Percebe-se também que poucas pessoas enxergam o Maria Antonia como um lugar de pesquisa, mas isso pode-se dar ao fato de que, apesar da importância das atividades de pesquisa para a atual gestão, estas ainda estão em fase de desenvolvimento ou acontecem em âmbitos obscuros para o público.

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16 – Quais são as atividades de maior importância para o Maria Antonia? (dependendo da frequência de visitação) (exposições + cursos de especialização + palestras e encontros + funcionários + alunos USP que conhecem a instituição + formulário eletrônico)

resultados Afim de se avaliar se as pessoas com maior contato com a instituição tinham uma visão diferente sobre a importância de suas atividades, dividiram-se as análises por frequência de visitação. Os resultados, porém, mantiveram-se bem próximos aos obtidos na análise anterior 17 - Possui áreas de interesse específico de atuação? Se sim, quais? (exposições + cursos de + palestras e encontros + funcionários + alunos USP que conhecem a instituição + formulário eletrônico)

resultados 68% dos entrevistados acreditam que o Maria Antonia possua uma área de interesse específico de atuação, sendo que, dentre estes, 25% acreditam ser esta as ciências humanas, enquanto 60% acreditam que sejam as artes, o que demonstra uma falta de clareza da instituição em relação ao seu foco de atuação.

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18 - programação é acessível ou requer formação universitária (exposições + cursos de especialização+ palestras e encontros + funcionários + alunos USP que conhecem a instituição + formulário eletrônico)

resultados Apenas 8,5 % dos entrevistados acreditam que as programações do Maria Antonia sejam acessíveis para toda a população, sendo que 26,5% dos entrevistados acreditam que seja necessário uma formação universitária para a sua compreensão enquanto 59,6% acreditam que isso depende da programação, variando de caso a caso.

De uma forma geral, o Maria Antonia não é enxergado como sendo acessível para um público mais amplo, mas, em contrapartida, também podemos notar uma certa noção de qualidade científica em sua produção.

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19 -temas que poderiam ser mais frequentes (exposições + cursos de especialização + palestras e encontros + funcionários + alunos USP que conhecem a instituição)

resultados Arquitetura, cinema e fotografia foram as possibilidades com maior aceitação, apesar de que todas as outras alternativas também receberam um valor elevado de respostas. Este valor pode ter sido influenciado pelo gosto pessoal das pessoas, o que tentou ser amenizado na próxima questão, onde foi levantado quais atividade seriam mais pertinentes de serem abordadas na instituição.

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20 -temas mais relevantes para a instituição (formulário eletrônico)

resultados Diferente da questão anterior, a alternativa com maior aceitação foi a de arte contemporânea, seguido por arquitetura, design e fotografia (isto pode ter sido influenciado devido a alta taxa de alunos da FAU a responderem o questionário).

As outras alternativas tiveram um valor bem abaixo das citadas anteriormente, em especial a questão da música, que obteve o pior valor de todos.

Isso se alinha com a percepção interna de que, apesar de possuir bons cursos, a instituição não está atraindo os públicos jovens interessados em música, o que pode ser alterado com a abertura da sala de concertos. Em um outro momento, também poderia se avaliar a real importância da música para o contexto do Maria Antonia.

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21 -quais serviços extras gostaria de encontrar no Maria Antonia? (exposições + cursos de especialização + palestras e encontros + funcionários + alunos USP que conhecem a instituição + formulário eletrônico)

resultados Podemos perceber uma boa aceitação dos serviços citados pela maioria do público, destacando-se a presença de um café, de uma biblioteca e de um cinema. Apesar de estarem um pouco abaixo do valor dos serviços anteriores, concertos musicais e serviços educativos também tiveram um alto índice de aceitação/pertinência.

Das alternativas sugeridas, a única que não foi vista com bons olhos foi a presença de uma loja de souvenirs do Maria Antonia.

Vale destacar que a idéia de o Maria Antonia possuir uma livraria (como já teve em seu passado), foi levantada algumas vezes ao longo das pesquisas pessoais, apesar de não fazer parte das opções de resposta.

Outro aspecto interessante foi notar a importância que os alunos do curso de especialização deram para a presença de uma biblioteca, pois, apesar de serem alunos USP, eles não tem fácil acesso as bibliotecas da universidade.

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Dados questionário (questões abertas) As questões abertas do questionário auxiliaram para ter um contato mais próximo com os públicos e levantar pontos que não poderiam ser discutidos nas questões fechadas, já que estas envolvem uma interferência por parte do entrevistador.

Os dados obtidos foram posteriormente organizados em temas mais gerais, de forma a se ver quais problemas/valores eram mais recorrentes entre os públicos da instituição. Segue abaixo os resultados.

22. O Maria Antonia possui um perfil parecido com alguma instituição cultural paulista? (exposições + cursos de especialização + palestras e encontros + funcionários + alunos USP )

entrevistados: 71 respostas: 36 resultados Cerca da metade dos entrevistados que responderam o questionário acredita que o Maria Antonia não se pareça com nenhuma outra instituição cultural, tendo um caráter único devido, principalmente, ao seu vínculo com a USP, e por atuar com jovens artistas e críticos.

Já a outra metade relacionou o Maria Antonia à outras instituições, em especial ao CCBB, Casa das Rosas, CCSP e CPC-USP (casa da Dona Yayá), devido ao seu valor histórico, programação e localização acessível. Com relação ao CPC, destaca-se também o vínculo com a USP, apesar de que a programação do Maria Antonia é mais reconhecida por focar no âmbito das artes.

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Como o Maria Antonia deve se posicionar frente a outras instituições culturais paulistas? (exposições + cursos de especialização + palestras e encontros + funcionários + alunos USP )

entrevistados: 217 respostas: 64

resultados Pela pesquisa qualitativa ficou evidente a vontade do público de que o Maria Antonia reforce seu vínculo acadêmico. Apesar de esta também ser a vontade da gestão da instituição, percebe-se que, da forma como vem sendo feito, isto ainda não está sendo apreendido pelo público.

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Assim como na questão anterior, mais uma vez foi levantada a ideia de que fugir do circuito convencional das artes é um diferencial apreciado no Maria Antonia. Esta fuga do circuito convencional se dá, em grande parte, pelo convite à jovens críticos e artistas, embora esta visão ainda não seja tão clara para o público.

Outra característica que se destacou é o fato de o Maria Antonia ainda ser visto como um lugar não receptivo, principalmente para aqueles que não são da comunidade USP, apesar de possuir uma programação aberta para toda a comunidade. O fato da programação com maior divulgação serem os cursos, que são relativamente caros, contribui com esta visão de isolamento.

Notou-se também um problema de deficiência na sua divulgação, o que já era esperado pela comunidade interna da instituição. Esta deficiência relaciona-se, em partes, a falta de uma infra-estrutura que permita maior divulgação, sendo que soluções alternativas deverão ser encontradas.

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2.7 Avaliação e organização de dados A pesquisa realizada, por unir uma análise quantitativa com outra qualitativa, gerou um grande número de dados, que poderiam ser utilizados não só para a definição de um posicionamento estratégico a ser seguido, mas também como ferramenta de avaliação do público sempre que necessária.

Assim, além dos gráficos produzidos, julgou-se que antes de definir um posicionamento seria pertinente organizar e afunilar os dados obtidos. Esta organização se deu por duas frentes: levantar as principais contradições e pontos de interesse����������������������������������������������������������� presentes entre a visão interna e a externa, feito principalmente através dos dados qualitativos; e organizar os diversos pontos levantados durante a pesquisa em uma matriz de SWOT

2.7.1 Contradições e pontos de interesse Quando comparamos a visão interna do Maria Antonia com sua visão externa, o ponto que mais se destaca diz respeito ao seu vínculo com a Universidade.

Podemos perceber que reforçar este vínculo é, ao mesmo tempo, a maior meta da instituição e o maior desejo de mudança almejado por seus visitantes.

Com isso pode-se concluir que o atual projeto adotado pelo Maria Antonia é promissor e bem aceito por seus públicos, porém, pela forma como vem sendo realizado, ainda não é apreendido.

Tal fato ocorre, possivelmente, por uma falta de foco e envolvimento da instituição em suas ações, já que este vínculo acadêmico muitas vezes é resolvido apenas no âmbito interno, sendo que sua existência não é levada para o seu público.

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Esse problema fica evidente, por exemplo, no que diz respeito à pesquisa e crítica de arte produzidas pela instituição. Apesar de ser uma nova frente de produção, aberta e experimental, obtendo bons resultados, sejam eles produzidos por jovens críticos ou por especialistas já reconhecidos, esta produção ainda é distante para os seus públicos, como podemos perceber na análise feita anteriormente, em que a pesquisa ficou entre os pontos de menor interesse em relação à instituição.

Outro item levantado durante a pesquisa qualitativa, e visto como um ponto positivo pelos públicos, é o seu afastamento do circuito convencional das artes. Ora, se pararmos para pensar, este afastamento pode ser um desdobramento do vínculo acadêmico da instituição, já que as exposições propostas são resultados de pesquisas que tentam atingir os conceitos curatoriais explicados anteriormente (ver p. 73). Mais uma vez, o que constatamos é a carência de clareza com relação às suas atitudes, pois, apesar de possuir projetos curatoriais com forte vínculo acadêmico, os conceitos utilizados para a sua definição não chegam até os seus públicos.

Com relação ao foco de atuação, embora o carro chefe da instituição sejam as suas exposições, a elas foi atribuído o mesmo grau de importância dado a palestras e cursos promovidos, o que pode ser um desdobramento de como estes são divulgados. Apesar de não aparentar ser um grande problema, é a partir deste dado que podemos inferir que haja uma falta de integração entre as atividades da instituição, pelo motivo de os cursos, as palestras e as exposições serem vistos como importantes, porém não integrantes de uma mesma linha de raciocínio.

O fato anterior se relaciona com dois pontos importantes levantados durante a pesquisa: a possibilidade do Maria Antonia criar conversas entre diferentes áreas; e a vontade do público de que sejam realizadas atividades conjuntas, que sigam uma proposta temática. Assim, enxergando o segundo

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ponto como um desdobramento do primeiro, vemos este diálogo entre diferentes áreas como um grande potencial da instituição mas que, apesar de ser defendida pela gestão, na prática ainda não existe, ou é muito superficial.

Essa falta de integração entre as áreas também acaba por gerar uma indefinição com relação a área de interesse específico do Maria Antonia, como verificado na avaliação junto ao público externo.

Por fim, temos a questão da receptividade da instituição. Ainda que a análise interna tenha deixado evidente a posição de evitar a ideia de entretenimento, a fim de se manter a qualidade de sua produção acadêmica, não querendo “expandir o público a qualquer custo”, percebemos, através da análise externa, que a instituição é vista como pouco receptiva (em especial com relação aos seus cursos). Portanto, deve-se ter em mente a possibilidade de se criar alternativas capazes de atrair um público mais amplo, mas, que ao mesmo tempo, não prejudiquem a produção acadêmica da instituição.

2.7.2 Análise via matriz de SWOT Antes de partirmos para os resultados, é interessante fazer uma pausa para explicar o que vem a ser uma análise de SWOT. O nome SWOT provém das iniciais (em inglês) dos quatro campos analisados nesta matriz: Forças(Strengths), Fraquezas (Weaknesses), Oportunidades(Opportunities) e Ameaças (Threats).

Esse tipo de matriz provém do campo do marketing e é utilizada para analisar o cenário competitivo em que se encontram as marcas, o que explica a forte carga conceitual presente no seu próprio nome. Porém, assim como no caso do branding, devemos analisar essa matriz como uma ferramenta, que, portanto, pode ser utilizada em diversos contextos, com diferentes objetivos.

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O interessante deste tipo de matriz é que ela possibilita analisar e separar todos os pontos positivos e os negativos do comportamento de uma instituição, tanto no seu âmbito interno (forças e fraquezas) como no seu âmbito externo (oportunidades e ameaças), e criar um quadro de fácil visualização que permita verificar o que pode ser potencializado e o que deve ser evitado.

A seguir, a matriz de SWOT realizada para o Centro Universitário Maria Antonia

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forças • vínculo acadêmico com a USP (retaguarda de produção - ensino, pesquisa, extensão) • oportunidade de misturar artistas mais consagrados com mais jovens misturar gerações e tendências • grande escala de exposições (quantidade) • fora do circuito convencional (tanto exposições como críticas) • grande simpósio anual de crítica • possível projeto de residência na área de crítica da arte • possível fazer conversas entre diferentes áreas • cursos com regularidade exemplar e bons professores - divulgação científica • público diversificado (abrangente) • valor histórico • cultura vinculada a ideia de formação • reforma recente • futuro site mais apropriado para as mídias atuais • possibilidade da criação de uma revista virtual para a instituição

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fraquezas • falta de foco no que diz respeito a diferenciação curatorial • ideia dos jovens críticos é pouco divulgada • grande seminário de crítica, mas pouco difundido • apesar das tentativas, vínculo acadêmico não se dá de forma forte/clara • filosofia proposta é pouco reconhecida • falta de foco na atuação • cursos caros • apesar da programação, não atinge público jovem da música • estrutura atual ainda inadequada

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oportunidades • fazer conversas entre diferentes áreas • público com interesse em diversas áreas, com destaque para artes visuais, arquitetura, design e cinema (poucas instituições abrangem todos os temas de forma unida) • reconhecida por seu valor histórico • destaca-se por vínculo com a USP e por fugir do circuito convencional de exposições • reconhecimento de uma qualidade científica em sua produção • localização estratégica (fácil acesso e possibilidade de atrair pedestres) • novos serviços oferecidos possuem boa aceitação do público • histórico, programação diferenciada e localização acessível são vistos como qualidades

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ameaças • enxergado principalmente como lugar de arte contemporânea, arquitetura, design e fotografia, deixando de lado as outras frentes • falta de reconhecimento da instituição, inclusive dentro da USP • a forma como vem sendo reforçado o lado acadêmico da instituição não está sendo apreendida pelo público. Apesar do vínculo com a USP ser evidente para quem conhece a instituição, sua produção não é enxergada como sendo da Universidade • pouco reconhecido como lugar de pesquisa • enxergado como pouco receptivo • deficiência na divulgação.

• público desconhece os novos espaços (mais adequados para o que se propõe) • muitas pessoas acreditam que todas as atividades sejam pagas (por causa dos cursos)

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2.8 Definição de um posicionamento Durante as pesquisas e análises ficou evidente que o vínculo acadêmico é um fator de extrema importância tanto para a instituição quanto para os seus públicos, além de ser uma questão mais abrangente capaz de englobar a maioria dos pontos negativos a serem resolvidos, bem como dos pontos positivos a serem exaltados, como veremos posteriormente.

Observou-se também que a proposta de reforçar o vínculo com a Universidade, promovendo atividades ligadas ao ensino, à pesquisa, à cultura e à extensão já era uma premissa da atual gestão. Entretanto, havia algum problema na forma em que este projeto estava sendo implantado, já que a filosofia adotada não estava chegando até os públicos da instituição, como demonstraram os dados coletados na pesquisa.

A melhor forma de se analisar estes problemas se deu através dos critérios de avaliação de marca apontados na metodologia adotada (foco, diferenciação, relevância, reconhecimento, autenticidade e envolvimento) que, apesar de serem apresentados aqui de forma linear e organizada, na prática, estiverem presentes ao longo de todo o processo de pesquisa e análise, destacando problemas pontuais do projeto ao longo do percurso.

Tendo isso em mente, vejamos o que foi avaliado para cada critério.

2.8.1 Avaliação via critérios de marca foco Pôde-se perceber alguns problemas de falta de foco no Maria Antonia, principalmente no que diz respeito a sua atuação perante o seu público.

A instituição possui um posicionamento claro quanto a importância do seu vínculo com a universidade e da postura crítica que deve ter em suas ati-

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vidades, como ficou evidente na entrevista realizada com os gestores. Porém, na prática, parece que esta postura não é adotada adequadamente, o que se reflete na opinião do público, o qual almeja maior vínculo de suas atividades com a USP. Este problema pode ser observado, por exemplo, nos ciclos de exposições.

Num primeiro momento defende-se que, por se tratar de uma instituição ligada à Universidade, suas exposições devem apresentar uma postura crítica que gere uma reflexão sobre a produção de arte. Mas ora, qual exposição de arte não pretende, de alguma forma, gerar uma reflexão, independente do seu vínculo acadêmico?

Pois bem, o foco do Maria Antonia na questão acadêmica junto às exposições poderia se dar então através do diálogo e comparação entre artistas de diferentes técnicas e gerações. Apesar de este já ser um conceito adotado pela comissão curatorial, fortemente vinculada à Universidade, ele não é dado de forma clara, sendo que os diálogos pretendidos não chegam ao conhecimento dos públicos, perdendo, em parte, a sua pertinência.

Ainda com relação às exposições, percebemos que, apesar de serem consideradas o carro chefe do Maria Antonia, elas são menos divulgadas do que outras atividades, além de que acabam se dando, na maioria dos casos, de forma isolada, não trabalhando junto às outras frentes de produção da instituição.

Já no que diz respeito às áreas de atuação da instituição, também percebemos uma certa falta de foco. Na visão interna julga-se que a principal área de interesse sejam as artes, em especial as artes visuais contemporâneas, porém também destacam-se os estudos em ciências humanas, sendo um grande diferencial da instituição a possibilidade de criar conversas entre as diferentes áreas. Apesar de as qualidades de ambas serem reconhecidas pelo público, esta ponte entre elas, na prática, não existe, ou é muito superficial.

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diferenciação O Vínculo acadêmico é um grande diferencial da instituição, ainda mais por se tratar de um vínculo com a USP, reconhecida como uma das melhores universidades do país e que, portanto, contribui na manutenção da credibilidade dos conhecimentos produzidos.

Este vínculo, aliado às várias frentes de produção em artes e ciências sociais, pode gerar, através do diálogo entre áreas, experiências únicas no âmbito do ensino, pesquisa, cultura e extensão.

relevância Como tratado anteriormente, quando falamos do meio cultural a questão da relevância muitas vezes já é intrínseca à instituição, sendo que os valores não precisam ser construídos, mas sim reconhecidos e sustentados.

O vínculo da instituição com a universidade se faz relevante tendo em vista toda a produção, o debate e acrítica produzida a cerca das questões da arte contemporânea, da arquitetura, do design e das ciências sociais, sendo função da instituição promover atividades que sempre levem em conta a manutenção dessa relevância.

autenticidade Como visto, a autenticidade pode ser enxergada como a sustentação da relevância, fazendo com que o posicionamento adotado se expresse no modo como as coisas acontecem, e não apenas na teoria. De uma forma geral, podemos dizer que ser autêntico é cumprir o que sua marca promete.

No caso do Maria Antonia, notamos, durante a entrevista com a gestão, que a maioria das atividades propostas leva em consideração o caráter universitário da instituição, sendo assim fiel ao que ela estava se propondo. Porém, percebemos também que este vínculo não chega de forma clara até o

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público, sendo que tornar esta ligação mais nítida seria uma forma de fortalecer a autenticidade da instituição.

reconhecimento A questão do reconhecimento aparenta ser o grande nó no projeto de marca do Maria Antonia, sendo que tanto a instituição é pouco reconhecida por um público mais geral (inclusive dentro da própria USP), como a sua produção vinculada à universidade passa muitas vezes despercebida inclusive para o público mais próximo a instituição, como podemos ver, por exemplo, na falta de reconhecimento da proposta curatorial adotada nas exposições e na falta de conhecimento do material crítico e de pesquisa produzidos na instituição.

O problema do reconhecimento está muito vinculado à questão da divulgação, que deverá ser melhor trabalhada, e ao envolvimento da instituição, próximo ponto a ser analisado.

envolvimento Andando em paralelo com a questão do reconhecimento, o envolvimento com seus públicos aparenta ser o maior problema da instituição. Percebeu-se que o vínculo acadêmico é um foco almejado tanto pela parte interna da instituição quanto por seus públicos, além de ser um fator capaz de gerar um grande diferencial no contexto em que a instituição se insere.

Porém, ao mesmo tempo em que a produção do Maria Antonia leva em consideração a importância do seu status de centro de cultura e extensão da USP, essa mesma importância aparenta não chegar até seus públicos, ficando fechada no âmbito interno da instituição e se mostrando externamente de forma superficial, apesar da sua existência e importância.

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2.8.2 Pertinência da proposta Considerando tudo que já foi apresentado até aqui, fica evidente a importância de duas questões que devem aparecer no posicionamento a ser adotado pela instituição: reforçar o vínculo acadêmico e aumentar a transparência deste vínculo para os seus públicos.

Conforme dito anteriormente, estas questões são capazes de abranger tanto os pontos positivos da instituição a serem exaltados quanto seus pontos negativos a serem resolvidos, ficando clara a sua importância estratégica.

Segue abaixo alguns exemplos:

diferenciação Curatorial Como visto durante a análise, a fuga do circuito convencional das artes, dado apreciado pelo público do Maria Antonia, pode ser visto como um desdobramento dos projetos de análise e pesquisa da comissão curatorial, que, por sua vez, possui um grande vínculo com a Academia. Assim, uma forma de exaltar este diferencial, seria reforçar este posicionamento curatorial (vide p. 73), de forma a deixar mais claro para o público quais foram os conceitos utilizados e quais as possíveis conversas e discussões acerca das obras selecionadas, abrindo assim um espaço para discussão.

produção e difusão da crítica O Maria Antonia já possui uma produção crítica de qualidade, que está claramente vinculada à produção da Universidade. Assim, para reforçar o vínculo acadêmico almejado pelos seus públicos, seria necessário apenas que esta produção fosse mais divulgada e acessível para um público mais amplo.

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falta de foco na atuação Uma certa falta de clareza na atuação da instituição é refletida nas diferentes opiniões obtidas do público:

• É uma instituição que promove exposições, cursos ou ambos?

• A principal área de atuação são as artes contemporâneas em geral,

as artes visuais, ou as ciências humanas?

De acordo com o que foi apresentado, um dos grandes potenciais do Maria Antonia é a possibilidade de criar a conversa entre diferentes artes e disciplinas, e essa poderia ser a principal área de atuação da instituição, resolvendo estas contradições através da criação de um conceito mais abrangente ligado à ideia de cultura e formação com um caráter interdisciplinar, lastreado pela produção de conhecimento da universidade.

reconhecimento histórico O reconhecimento histórico da instituição também se dá, em grande parte, devido ao seu vínculo com a Universidade de São Paulo, sendo que, como visto, a instituição já foi sede da Faculdade de Filosofia, Ciências e Letras da USP (1949), e posteriormente, palco de um dos momentos mais emblemáticos do combate à ditadura militar brasileira.

Assim, reforçar o vínculo acadêmico, mantendo uma postura crítica e de debate, se mantendo aberta à discussão e ao surgimento de novas ideias, também é uma forma de respeitar o seu valor histórico.

2.8.3 Posicionamento sintético e a ideia de ativação de marca Considerando as análises feitas até aqui, ficaram evidentes os pontos a serem trabalhados no posicionamento institucional do Maria Antonia, sendo

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necessário neste momento a elaboração de um conceito principal e sintético, que sirva de mote de atuação para a instituição e que seja levado em consideração na elaboração de todas as suas atividades.

Julgou-se que este conceito deveria então ser orientado pela frase já proferida pela gestão - enfatizar o “universitário” que o CEUMA carrega em seu nome�������������������������������������������������������������������� –porém adicionando um detalhe pequeno, mas que faz toda a diferença: a ideia de esclarecimento e nitidez deste vínculo.

Assim, chegou-se ao seguinte posicionamento central: enfatizar e evidenciar o “universitário” que o ceuma carrega em seu nome Percebeu-se que o conceito de “enfatizar o universitário” já carregava consigo todo o ideário de pesquisa, ensino, extensão, crítica, debate e discussão que se mostraram de extrema importância para a produção da instituição.Aliado a isso, esta pequena alteração feita na frase já existente, além de garantir a manutenção do posicionamento interno da instituição sobre a importância de seu vínculo acadêmico, acrescenta também a ideia de que este sempre deve ser construído tendo em mente quais serão os desdobramentos tangíveis e perceptíveis que ele trará para os públicos da instituição.

2.8.4 Ativação e desdobramentos Com a adoção de um posicionamento estratégico, chegamos na fase que pode ser chamada de “ativação da marca”. Conforme elucidado anteriormente, este é um ponto crítico de qualquer projeto de branding, pois é nele que muitos projetos bem realizados acabam sendo engavetados, gerando alguns poucos

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desdobramentos e posteriormente caindo no esquecimento, desconsiderando que esta ativação deva ser permanente.

Assim, faz-se importante deixar claro que o posicionamento adotado não deve ser utilizado apenas para a criação de alguns desdobramentos pontuais, mas sim adotado em todas as atitudes tomadas pela instituição.

Com isso, queremos dizer que a partir de agora todas as programações, atividades e atitudes da instituição deverm ser pensadas à luz do conceito sintético proposto - enfatizar e evidenciar o “universitário” que o CEUMA carrega em seu nome - tendo por base sempre a ideia da relevância que o vínculo acadêmico tem para essa ação, bem como quais são os possíveis desdobramentos diretos que poderão ser proporcionados ao público.

Defende-se que esta ativação seja permanente e construída ao longo do tempo, além de que se mantenham as pesquisas realizadas com o público, de forma a se reavaliar e repensar o posicionamento proposto sempre que necessário.

Acompanhando a adoção desse posicionamento, também devem ser pensadas novas estratégias de comunicação e divulgação que, como visto, são uma deficiência do Maria Antonia. Apesar dos poucos recursos disponíveis, acredita-se que este não seja um grande entrave para a divulgação do Centro, sendo necessário apenas recorrer a outros meios menos dispendiosos. Neste contexto, um maior uso da internet aparenta ser uma estratégia a ser explorada, tendo em vista a diversidade de serviços gratuitos oferecidos e o seu potencial no que diz respeito a distribuição de informações e conhecimentos, como será tratado posteriormente.

Vale ressaltar que a proposta deste TFG era chegar em um posicionamento estratégico adequado para a instituição e que, considerando que esta ativação deva ser permanente e construída ao longo do tempo, os desdobramentos mostrados a seguir são apenas exemplos e sugestões daquilo que pode ser construído, não se tratando de um projeto fechado.

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enfatizar e evidenciar o “universitário”

que o CEUMA carrega em seu nome

2.9 Desdobramentos As sugestões de desdobramentos a seguir foram construídas a partir das análises realizadas (contrapontos, pontos de interesse e matriz de SWOT), sempre tendo em vista o posicionamento proposto: Enfatizar e evidenciar o “universitário” que o CEUMA carrega em seu nome.

Além de se pensar na pertinência quanto ao vínculo acadêmico, e em como este vínculo poderia se fazer mais claro para o público, privilegiou-se, sempre que possível, a ideia de criar conversas entre diferentes áreas e atividades, vendo isto como um diferencial da instituição que se faz possível devido ao seu vínculo com a USP. Este tipo de ligação, além de criar propostas temáticas que tenham maior peso na divulgação, também abrem, tanto para especialistas como para o público em geral, novas frentes de debates e discussão, sendo então coerente com o posicionamento proposto.

A seguir, algumas sugestões de desdobramento por atividade da instituição:

2.9.1 Exposições Em primeiro lugar, o posicionamento de “enfatizar e evidenciar o ‘universitário’ que o CEUMA carrega em seu nome” deve ser repassado e estar presente de forma clara na mente da comissão curatorial da instituição.

Apesar de que com relação a curadoria das exposições este vínculo já seja presente, se considerarmos que estas são o carro chefe da instituição, este vínculo deveria ser reforçado e esclarecido para os públicos, de forma que estes compreendam os conceitos adotados.

Aliado a isto, seguem algumas sugestões que permitiriam se criar novas experiências a partir do conceito proposto:

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• organização de palestras e debates junto a curadores, artistas e críticos, para cada ciclo de exposições, de forma a se esclarecer os conceitos contidos na exposição e abrir novos espaços de estudo e discussão • organização de outras atividades que se relacionem com os ciclos de exposições, como cursos, oficinas e mostras de cinema (sala do CINUSP a ser aberta num futuro próximo), onde seja possível trabalhar a questão do ensino e interdisciplinaridade, essenciais num contexto universitário • o design, assim como a arquitetura, também poderia ser assumido como uma das linhas de frente das exposições, tendo em vista sua importância e relação com a discussão entre arte e a vida na cidade, além de se relacionar com todo o conhecimento sobre o assunto que vem sendo construído na Universidade (tanto nos cursos de graduação e pós graduação da FAU, como no curso de especialização ministrado no próprio Maria Antonia)

2.9.2 Encontros (cursos) Os encontros proporcionados pelo Maria Antonia já são reconhecidos pela sua qualidade científica, além de abrangerem diversas áreas de conhecimento e acontecerem com uma regularidade exemplar.

Porém, seria interessante que, sempre que possível, os cursos fossem organizados de forma a estabelecer diálogos entre si e entre as outras atividades proporcionadas pelo CEUMA, afim de que esta interdisciplinaridade proposta de fato ocorra.

Além disso, o custo relativamente alto dos cursos do Maria Antonia é visto como um fator de diminuição da receptividade, não só dos cursos, mas da instituição como um todo, como foi visto na pesquisa. Assim, encontrar meios

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que barateiem os custos destes cursos ou que, pelo menos, garantam a acessibilidade do conhecimento produzido para um público mais amplo se faz necessário.

Abaixo, algumas sugestões: • transmissão dos cursos via streaming – atualmente isto pode ser feito de forma pouco dispendiosa, existindo, inclusive, ferramentas gratuitas na internet que permitem a realização desta transmissão, como por exemplo o bambuser • disponibilização, tanto na internet como na própria instituição, do material produzido ao longo do curso, como áudios, vídeos e anotações.

2.9.3 Atividades de pesquisa e crítica Como visto, o Maria Antonia já possui uma produção de qualidade na área da crítica de arte, além de propostas futuras com grande potencial, que já são fortemente ligados à produção acadêmica, sendo necessário apenas reforçar a sua presença perante o público.

Vejamos análises e sugestões para cada um deles:

textos produzidos por jovens críticos para as exposições uma iniciativa que visa ser uma nova frente de produção no que diz respeito a crítica de arte, trazendo novas pessoas e discussões para a área e, portanto, sendo coerente com a proposição adotada.

Apesar de sua pertinência, esta iniciativa é pouco reconhecida pelos públicos da instituição, sendo necessária uma maior divulgação, tanto de suas existência como de seus resultados. Uma proposta seria a criação de um blog,

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ou a adição do material produzido na futura revista eletrônica a ser implantada, sobre a qual falaremos posteriormente.

grupo de crítica e o simpósio anual O grupo de crítica formado na instituição já está consolidado e possui, entre suas produções, um simpósio de periodicidade anual que já está em sua segunda edição, e que, nos meados de 2012, gerou a publicação de um livro sobre crítica da arte de distribuição gratuita.

Apesar de ser composto por profissionais reconhecidos na área, gerando resultados de grande importância e qualidade, além de estar fortemente vinculado com o propósito de cultura e formação da instituição, este simpósio possui uma divulgação muito limitada.

Dada a sua importância e o seu potencial de atrair o interesse de diferentes públicos (dentre eles a imprensa), sugere-se que este seja assumido como um evento anual e de grande porte do Maria Antonia, e que, para tanto, seja planejado como tal, principalmente no que diz respeito a sua divulgação.

Como desdobramentos deste planejamento sugere-se a criação de um blog ou a criação de uma sessão na revista digital, que possam ser constantemente alimentados pelo material produzido pelo grupo, criando assim um novo espaço de debate que sirva tanto como ferramenta de distribuição de conhecimento como ferramenta de divulgação da instituição.

futura criação de um plano de residência e de um ciclo de disciplinas optativas na área de crítica da arte

ambas as propostas estão muito alinhadas com o posicionamento adotado, podendo gerar ao longo do tempo bons resultados para a instituição e para os seus públicos.

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2.9.4 Novos serviços Os futuros novos serviços do Maria Antonia que tiveram uma boa aceitação do público (a saber, o café na praça central, a sala de concertos, sala do CINUSP e a Biblioteca Gilda de Mello e Souza) podem todos ser tratados como novas frentes para se discutir as áreas de interesse da instituição, como vemos nos exemplos a seguir:

praça central com café Por se tratar de um espaço mais descontraído e próximo a rua, deve-se considerar o seu potencial para a atração de pessoas. Assim, o espaço poderia abrigar atividades diferenciadas, como apresentações, oficinas abertas ou até mesmo ciclos de debates periódicos.

sala de concertos Este espaço pode ser utilizado em conjunto à outras atividades do CEUMA que possuam um caráter mais acadêmico (como cursos e oficinas), de forma a se atrair para estes um público mais jovem vinculado á área da música que, apesar de não ser uma arte visual, é um braço importante da produção artística contemporânea que pode ser estudada por um viés acadêmico e, portanto, coerente aquilo que é proposto pelo Maria Antonia

sala do CINUSP Conforme visto na entrevista com os públicos, uma sala de cinema seria bem interessante para o local, contanto que esta tivesse uma programação alternativa, tento em vista a grande quantidade de cinemas que já existe na região. Assim, uma forma de se atingir esta meta respeitando o posicionamento da instituição seria reproduzir em sua sala ciclos temáticos de filmes

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que discutissem as atividades fim do Maria Antonia, como por exemplo arquitetura, arte, design e música.

Biblioteca Gilda de Mello e Souza A biblioteca tem uma importância fundamental para o posicionamento proposto, pois será através dela que o Maria Antonia poderá tornar público toda a produção crítica e de pesquisa advindas de suas atividades.

Considerando o espaço limitado da biblioteca, poderia também serem pensadas parcerias com outras bibliotecas da região que possuem um vasto material relacionado ao campo das artes, como a biblioteca da pós-graduação da FAU e o setor de artes da Biblioteca Mário de Andrade.

Acervo histórico 2.9.5 Como visto, o Maria Antonia é largamente reconhecido pelo seu valor histórico. Assim, toda a documentação organizada referente a sua história deveria ser disponibilizada para um público mais amplo, ampliando as possibilidades de discussão e pesquisa. Esta disponibilização deveria ser feita não só através da biblioteca, mas também através de sites e, porque não, através de sistemas como a Wikipedia, que, como veremos a seguir, possui muitos pontos positivos apesar dos preconceitos existentes ao seu redor.

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2.10 Divulgação e comunicação Após “arrumada a casa” à luz do posicionamento proposto, o Maria Antonia deveria investir mais em sua divulgação, pois, como visto, esta possui algumas deficiências.

Deve-se deixar claro que termo “investir” não foi utilizado no sentido de se investir recursos, que, como se sabe, são limitados, mas sim no sentido de investir tempo e atenção para a forma como esta é feita, sendo que existem diversas alternativas menos dispendiosas de se divulgar, e que, possivelmente, são mais coerentes para o que o Maria Antonia se propões a fazer, como vemos a seguir.

Pensando esta divulgação também pelo viés de “enfatizar e evidenciar o universitário” da instituição, podemos concluir que a fácil disponibilização do conhecimento produzido é algo que deve ser pensado, e, atualmente, a internet é um grande meio para esse fim.

Assim, o Maria Antonia poderia explorar mais o uso de seu site recém lançado e dar continuidade a ideia de produção de uma revista eletrônica (projeto que está em andamento na instituição). Além disso, poderiam ser mais utilizadas as redes sociais e outras ferramentas disponíveis na internet, que, além de serem gratuitas, permitem que o próprio público divulgue a instituição.

Segue análises e sugestões de uso das ferramentas citadas acima:

site e revista eletrônica O Maria Antonia possui um novo site, recém lançado (novembro de 2012) e mais adequado para as mídias atuais, além de ter em andamento o projeto de uma revista eletrônica da instituição.

Os serviços foram projetados com o intuito de aumentar o contato do Centro com o seu público, sendo interessante avaliar estratégias que aumentem

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a divulgação da instituição e que levem em consideração o seu posicionamento sintético. Tendo isto em vista, faz-se as seguintes sugestões • os serviços deveriam divulgar e disponibilizar na rede os materiais referentes ao seu acervo histórico, bem como os materiais produzidos nas suas pesquisas, cursos e palestras.

• todas as páginas deveriam possuir os botões like (facebook) e tweet (twitter), de forma a permitir que tanto os conteúdos como as programações fossem divulgados nas redes sociais • a revista poderia ser assumida como um espaço de debate e críticas das atividades fim do Maria Antonia , sendo alimentada pelos textos produzidos pelos grupos de crítica e de pesquisa da instituição, e deixando aberto o espaço para futuras discussões. Como referência, sugere-se uma visita ao espaço de debates do site design aqui (designaqui.com.br), que possui artigos feitos tanto pela equipe interna do site como por convidados, e são organizados de forma a se gerar discussões a cerca do assunto tratado.

twitter e facebook Sugere-se o melhor uso dessas redes considerando o seu grande alcance frente aos públicos, além de serem gratuitas. Algumas ações simples podem ser utilizadas para tal fim: • criação de eventos para cada atividade, de forma que as pessoas possam convidar seus amigos, além de falar sobre ela na rede.

• utilizar postagens convidando o público para eventos que acontecerão num momento próximo, tendo a possibilidade de atrair pessoas que estejam perto do local, ou que estavam a procura de alguma programação para o dia. Como exemplo, podemos ver que a Fundação Bienal de São Paulo vem fazendo um bom uso dessa ferramenta para a divulgação da

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Trigésima Bienal, com posts diários e descontraídos divulgando a programação da mesma.

Uma forma de facilitar este tipo de serviços é se utilizar de ferramentas secundárias, como o buffer, que permitem o agendamento de publicações, sendo possível manter as redes sociais em movimento inclusive aos fins de semana.

• é interessante pedir para que os colaboradores contribuam com as suas redes, seja seguindo no twitter ou curtindo e compartilhando no facebook. No caso do Maria Antonia, estas ações podem ser tomadas pelos professores que irão ministrar os cursos, ou pelos artistas que irão participar de exposições, por exemplo.

wikipédia Apesar dos preconceitos sobre o sistema, a Wikipedia aparenta ter um grande potencial para instituições culturais, como afirma Lory Phillips, wikipedista e coordenadora de marketing digital no The Children’s Museum of Indianapolis: É suficientemente confiável? A integridade institucional seria ameaçada por esse ambiente, com um controle compartilhado da informação? Qual museu profissional tem tempo para aprender os códigos, regimentos e trabalhos internos da comunidade Wikipédia?

Essas são boas perguntas, mas a falta de conhecimento, o preconceito e as críticas antiquadas não deveriam encobrir os benefícios da distribuição de conhecimento cultural pela Wikipédia Diversos museus, como o Museu Britânico, o Palácio de Versalhes, o Museu Picasso de Barcelona, o Museu de Toulouse, o Museu do Brooklyn, o Smithsonian e o Arquivo Nacional dos EUA, já começaram a colaborar com a Wikipédia. Várias dessas instituições estão se associando à GLAM (Galleries, Libraries, Archives and Museums),

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uma comunidade da Wikipédia que fornece assessoria e recursos para o setor cultural. Projetos piloto incluíram a melhoria sistemática dos artigos, das traduções, das doações de conteúdo visual e da implementação do código QR (Quick Response) em exposições. (PHILLIPS, 2011, p.193,194).

Além de ser um dos sites mais acessados do mundo, se pararmos para pensar, o conceito utilizado na Wikipédia se alinha fortemente com o posicionamento proposto para a instituição, seguindo a ideia de que, como pólo de extensão da USP, esta deva facilitar o acesso a sua produção para um público mais amplo.

Assim, o Maria Antonia pode, por exemplo, contribuir através de dados para artigos já existentes, ou através de publicações próprias. Produzir e monitorar estes artigos poderia ser uma das funções do grupo de pesquisa da instituição, ou também serem atividades propostas para os grupos de residência ou para os alunos das disciplinas optativas em crítica da arte, que, possivelmente, serão criados no Maria Antonia.

foursquare Dada a localização estratégica da instituição, aliada à explosão do uso de gadgets com acesso a internet, o foursquare, uma rede social que funciona baseada na localização das pessoas, pode ser uma ferramenta de muito interesse para o Maria Antonia. A seguir, algumas das possibilidades de uso: • adicionar suas exposições e eventos no foursquare, de forma a atrair visitantes bem como possibilitar que estes divulguem o evento.

• deixar, através do foursquare, dicas e avisos sobre as atividades em locais populares próximos a instituição, convidando as pessoas que estejam por perto. Assim, o Maria Antonia pode se aproveitar da sua localização estratégica próxima a outras instituições culturais, e às estações do Metrô da Consolação e da República.

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De uma forma geral, citamos algumas das ferramentas que podem ser utilizadas pelo Maria Antonia para aumentar a sua divulgação de forma gratuita e, mesmo assim, mantendo-se alinhada ao posicionamento proposto.

Além destas ferramentas, existem muitas outras disponíveis que também poderiam ser aproveitadas, sendo função da instituição identificar quais destas são coerentes para o que ela se propõe e, a partir daí, começar a utilizá-las.

Por fim, sugere-se a contratação de um profissional responsável pelas mídias sociais, que desse conta de alimentar todos estes recursos de forma coerente e organizada, mantendo uma identidade única para a instituição.

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Considerações finais Durante a pesquisa, concluiu-se que o branding, apesar de ter nascido no mundo do marketing e dos bens de consumo, na verdade, está muito mais vinculado a ideia de lógica de marcas, e portanto , assim como ela, atualmente pode ser aplicado nos mais variados contextos não comerciais.

No caso da cultura, o branding, ao invés de ser uma ferramenta de competição e disputas, torna-se uma ferramenta de autoconhecimento, auxiliando a instituição a assumir uma postura clara e sintética, algo fundamental em um contexto bombardeado por informações dos mais diversos tipos.

Assim, o branding funciona como facilitador no que diz respeito ao relacionamento da instituição com seus públicos, auxiliando na arrecadação de recursos, na construção de projetos mais consistentes, na ampliação de um público interessado pela área das artes e na produção cultural como um todo.

Já com relação ao projeto realizado, constatou-se a impossibilidade de definir uma metodologia padrão capaz de atender todos os casos, sendo que cada um terá os seus problemas específicos. Esta dificuldade se fez presente inclusive na construção deste caderno, dado o esforço necessário para se organizar de uma forma clara e linear um projeto que, na prática, foi repleto de idas e vindas, com diversas reavaliações e tomadas de decisão no meio do percurso.

Deve-se entender também que um projeto de branding não possui um final definido, sendo que um posicionamento proposto deve ser continuamente ativado, além de ser constantemente repensado e reavaliado.

Por consequência, o mesmo se diz do projeto aqui apresentado, considerando que este de forma alguma esteja finalizado, existindo ainda um longo caminho pela frente.

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Assim, espera-se que este projeto tenha uma continuidade e sirva como uma ferramenta a ser utilizada pela gestão do Maria Antonia, auxiliando nas tomadas de decisões por parte da instituição. Dessa forma, sugere-se que o posicionamento sintético proposto deva ser constantemente utilizado e reavaliado, a fim de se constatar a sua pertinência para a instituição.

Por fim, espero que este projeto possa contribuir para estudos futuros referentes à questão do branding aplicado à cultura.

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