LA MARQUE
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EVOLUTION COMMUNICATION HIVER 2015/2016 22 Mai 2015
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Nos propositions d’évolutions sémantiques
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Les fondements de la proposition d’évolution LA MARQUE
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Suite à des séance(s) de travail amont, l’appellation « PLAGNOU » utilisée jusqu’alors principalement en interne, suscite des craintes, notamment sur la compréhension et l’appropriation par les socioprofessionnels et les clients. Pour autant, les personnages constituent des éléments intéressants à plusieurs égards: Ils entretiennent le lien avec les campagnes antérieures. Ils permettent la projection de chaque prospect sans que celui-ci n’est à faire référence à un personnage réel (mannequin), ce qui doit faciliter appropriation et projection. Ils entretiennent le coté ludique et permettent laDESIGN reconnaissance visuelle immédiate.
Les attendus de l’évolution LA MARQUE
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Décisions prises en comité: Abandon de la dénomination « Plagnou » Conservation des personnages Renforcement du sentiment d’appartenance et de la dimension collaborative de la campagne par la concentration sur le #MAPLAGNE
L’évolution proposée ici doit donc conforter les attendus stratégiques énoncés lors des premiers travaux et faire évoluer les messages pour intégrer les changements validés… DESIGN
Propositions LA MARQUE
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Suppression du mot PLAGNOU
Les Plagnous se « personnifient » et renforcent la possibilité de projection par l’utilisation de prénoms: « Le Plagnou 1ière étoile » devient « Julie 1ière étoile »… Mais encore « Camille bol d’air » ou « Justin nuit blanche » etc… La projection est simple pour le prospect Les déclinaisons infinies Le lien avec les images taguées « #Jackie: Ma plus belle gamelle #MaPlagne » devient plus direct et plus évident
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Propositions LA MARQUE
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Evolution de la signature
La signature « Libérez le Plagnou qui est en vous » devient: « Vous aussi, passez en mode #MAPLAGNE » La notion de « passez en mode » renforce la notion de Rupture, essentielle pour la demande montagne. « Vous aussi » est impliquant et incite à la projection. L’intégration du #MAPLAGNE dans la signature renforce son importance et annonce clairement la possibilité de déterminer son propre espace de vacances. L’intégration du #MAPLAGNE dans la signature permet d’affirmer encore plus la dimension collaborative.
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LA PLAGNE Saison 2015/2016 DESIGN
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Débuter en investissant un lieu public parisien symbolique pour créer de l’expérience et faire vivre les personnages avec le #MAPLAGNE DESIGN
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Visuels non contractuels
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DISPOSITIF LA MARQUE
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The First Truly Global Communications Network for the Digital Age!
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POURQUOI ? LA MARQUE
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…De façon REMARQUEE… ! l’anamorphose
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Un trompe l’œil
spectaculaire proposant une expérience* unique au public *le marketing expérientiel a pour but de faire vivre aux consommateurs des expériences porteuses de sens et d’émotions afin qu’ils engagent une relation durable avec la marque.
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…avec une RESONNANCE nationale à long terme ! captation vidéo/viralisation
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Une longévité et une couverture générées par la viralisation vidéo de l’expérience anamorphose
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…Dans un univers de TRAFIC constant ! gare de Lyon LA MARQUE
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1ère GARE TGV DE FRANCE
105 millions
de voyageurs par an, dont 35 millions de voyageurs Grandes Lignes
+ de 2,5 millions
de voyages
hebdomadaires
Desserte du sud de la France : - - -
TGV Sud-Est de la France + Suisse et Italie TER Bourgogne vers Dijon, Auxerre… Ligne R Transilien, réseau Paris Sud-Est
+ de 50 boutiques : Fauchon, Red’Hippo, Monop’station, Costa Coffee… Et aussi : restaurant le Train Bleu, Montreux Jazz Café, Mezzo di pasta, Fnac, Sephora, L’Occitane, Yves Rocher, ,San Marina, Tout Compte Fait, ESPRIT… The First Truly Global Communications Network for the Digital Age!
Un espace d’animation au cœur de la gare
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… et sur le cœur de CIBLE !city breaker/csp+/famille
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Voyageurs (84%)
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Non-voyageurs (16%)
MOTIF DE VENUE EN GARE
50% de CSP+ parmi les voyageurs versus 26% population française 15+ 38% de CSP++ parmi les voyageurs The First Truly Global Communications Network for the Digital Age!
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En s’appuyant sur un dispositif digital puissant…
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Une mécanique qui s’articule autour de 2 volets LA MARQUE
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Volet notoriété : Travailler l’image
Volet performance : Générer du trafic sur site
S’appuyer sur un réseau de sites en totale affinité avec la cible afin de gagner en visibilité et notoriété
Utiliser la puissance du programmatique afin de générer le maximum de visites sur le site et favoriser la vente de billet
DISPLAY SITES SPECIALISÉ + RTB + SOCIAL
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RTB + RTB MOBILE
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Volet digital Notoriété
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1er levier : SKI INFO Dispositif LA MARQUE
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Exemple Habillage
LE DISPOSITIF :
• • • • •
Format Habillage Format Pavé vidéo 300*250 Format Interstitiel Mobile Géolocalisation IDF + RA 4 Semaines de diffusion The First Truly Global Communications Network for the Digital Age!
IMPRESSIONS ESTIMÉES :
DESIGN Vague 1: 225 000 impressions Vague 2: 150 000 impressions
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DISPOSITIF RECOMMANDE LA MARQUE
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DISPOSITIF RECOMMANDE LA MARQUE
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Diffusion sur 8 semaines
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Volet digital Performance
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2ème levier : un dispositif programmatique à la performance intégrant du mobile LA MARQUE
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FORMATS CLASSIQUES 300*250
LE DISPOSITIF: • Formats IAB classiques • Formats Interstitiels vidéo + bannières mobiles • Ciblage comportemental + contextuel «! Jeunes CSP+, Couple CSP + avec des enfants en bas âge, Intentionnistes Vacance ski, Snowboard, Géolocalisation IDF + RA • Piloter la campagne sur un objectif d’optimisation du The First Truly Global Communications Network for the Digital Age! taux de complétion pour maximiser les vidéos vues • Diffusion sur 8 semaines
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FORMATS CLASSIQUES 728*90
CADRE DE DIFFUSIONDESIGN (Exemple):
FORMATS MOBILE Interstitiel et interstitiel vidéo
IMPRESSIONS ESTIMÉES : Vague 1 : 13 300 visites Vague 2 3 000 000 impressions
16 000 visites*'!
3ème levier : Facebook Pour viraliser l’évènement et créer du trafic sur le site ! LA MARQUE
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LINK AD
LE DISPOSITIF :
• Formats LINK AD • Ciblage : Fans de la page, Jeunes CSP+, Couple CSP + avec des enfants en bas âge, intérêts sports d’hiver • Géolocalisation IDF + RA The First Truly Global Communications Network for the Digital Age!
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Vague 2 NOMBRE DE CLICS ESTIMES 3 000 clics *(!
Le média affichage puissant… LA MARQUE
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En 1ère vague… en s’adressant à eux dans leurs déplacements via un support vidéo pour une meilleure mémorisation… LA MARQUE
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Paris Gare de Lyon
(39 faces) Dispositif d’affichage numérique sur une semaine en tiers de parc en tranche horaire matin et soir (ouverture à 10h et 17h30 à la fermeture) pour se concentrer sur les moments de flux. Format 2m"- Format du spot 10 sec.
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Gare de Lyon Part Dieu/Perrache
(26 faces) Dispositif d’affichage numérique sur une semaine en plein parc en tranche horaire matin et soir (ouverture à 10h et 17h30 à la fermeture) pour se concentrer sur les moments de flux. Format 2m" Format du spot 10 secondes
Occasions de voir (ODV) sur cible ensemble : 22 770 933 Audience : 1 044 393 Répétition : 21,8
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#+!
… et en renfort 2ème vague pour entretenir la présence à l’esprit. LA MARQUE
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Paris Gare de Lyon (39 faces) Dispositif d’affichage digital sur une semaine en tiers de parc en tranche horaire matin et soir (ouverture à 10h et 17h30 à la fermeture) pour se concentrer sur les moments de flux. Format 2m" Format du spot 10 secondes Occasions de voir (ODV) sur cible ensemble : 17 537 273 Audience : 758 347 Répétition : 23,1
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Calendrier & Budget DESIGN
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Event
OOH
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OOH
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RTB
RTB
(15 jours)
(15 jours)
RTB Mobile
RTB Mobile
(10 jours)
(10 jours)
DISPLAY SPÉCIALISÉ 14 jours
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2N)Io)8N)JYcZI)
DISPLAY SPÉCIALISÉ 14 jours
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SOCIAL 3jours The First Truly Global Communications Network for the Digital Age!
SOCIAL 5 jours ##!
Récapitulatif budgétaire Média EVENT
LA MARQUE
Avec Droit d’asile, fourniture anamorphose, RH, logistique, captation vidéo et montage inclus Hors bonnets, coupons et créa DIGITAL DESIGN INFLUENCE Honos TOTAL NET NET HT HI
15 200" 1 824" 17 328"
DIGITAL VOLET NOTORIÉTÉ (1 000 000 impressions + 6 250 vidéos vues) VOLET PERFORMANCE ( 3 000 000 impressions/ 14 200 visites / 3 000 clics ) Honos et frais techniques TOTAL NET NET HT HI
25 500" 10 5000" 9 770" 45 770"
OOH VAGUE 1 PARIS GARE DE LYON + LYON PART DIEU/PERRACHE
18 731"
VAGUE 2 PARIS GARE DE LYON
12 323"
DESIGN Honos
2 364"
TOTAL NET NET HT HI
33 418"
TOTAL NET NET HT HI
96 516"
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