Sphera Pública
ISSN: 1180-9210
sphera@ucam.edu Universidad Católica San Antonio de Murcia España
Bonaut Iriarte, Joseba; Oliva Cantín, Héctor LA ESPECTACULARIZACIÓN TELEVISIVA A TRAVÉS DEL MENSAJE PUBLICITARIO: EL CASO DE LA "SUPER BOWL" 2010
Sphera Pública, núm. 11, 2011, pp. 125-143 Universidad Católica San Antonio de Murcia Murcia, España
Disponible en: http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=29729580008
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SPHERAPUBLICA
Revistade Cieneias Soeiales y elela Comunieaeián Número 11(2011).Mureia
ESPECTACULARIIACIÓN TELEVISIVA A TRAVÉS DEL MENSAJE PUBLICITARIO: EL CASO DE LA JlJlSUPER BOWI:' 2010
Joseba Bonaut triatte
Héctor Oliva Cantín
Universidad San Jorge, Zaragoza, Espana jbonaut@usj.es / hjoliva@usj.es
artículo analiza uno delos principales fenómenos televisivos rnunIa Super Bow! de fútbol americano, y el modo en el que la publise convierte en un elemento decisivo ala hora de construir un espectacular que seduzca tanto al espectador como al anunciante. SuperBow! esel programa de televisión que genera más audiencia
Ud.JOLCtU.'-"J Unidos y utiliza la publicidad no sólo como fuente de finany escaparate para las grandes marcas comerciales (tan importante los grandes festivales publicitarias al estilo de Cannes), si no que es un gran reflejo de una forma de concebir la vida, de una .-..-'-'J.'-'F, y, en el fondo, de una tradición que marca cada afioal princídel mundo. Este trabajo analizará a fondo el caso dela Super u.''-'I--'u-<,,-,",',,- en elafio2010enMiami y determinará la estructura del los elementos que lo convierten en un relato espectaculariespecialmente, el papel que juega la publicidad en todo este clave Bow!, televisión, publicidad, espectacularización, relato, ideo-
Abstract
This article discusses a major global television phenomenon, the Super Bowl, and how advertising becomes a key factor to build a spectacular narrative structure which appeals both the viewer and the advertiser. The Super Bowl is the most popular TV program in terms of ratings, and uses advertising asa funding resource and asa showcase for big brands (at the same level of Cannes Festival). It isalsoa reflection of a way of conceiving life, ideology and tradition. This paper wíll examine in depth the case of the Super Bowl 2010 held inMiamiand will determine the structure of the program, the elements that make ita spectacular storytelling, and especially the role of advertising inthis phenomenon.
Key words
Super Bowl, television, advertising, spectacularization, storytelling, ideology.
Introducciõn
El7de febrero de 2010fue un día histórico. La retransmisión por la cadena estadounidense CBSdela gran finalde football americano (Super Bouil), disputada entre los Indianapolis Coltsylos New Orleans Saints, se convirtió en el mayor evento televisivo dela historia en Estados Unidos (Sandomir, 2010).Másde106 millones de espectadores presenciaron la sorpresiva victoria del equipo de Louisiana y, de esta manera, laedición XLIV dela Super Bowl superó en audiencia a históricos programas como M*A*S*H (CBS,1972-79), Cheers (NBC,1982-93)o Seinfeld (NBC, 1989-98).
La Super Bowl es un evento único en la tradición deportiva ytelevisiva estadounidense. Es una cita anual que conjuga el espectáculo deportivo con el musical, la exaltación delos valores nacionales yla competición entre diferentes marcas comerciales por llegar a una audiencia masiva deseosa de valorar las mejores producciones publicitarias. Yes precisamente en ese carácter excepcional de la Super Bowl donde la publicidad encuentra uno delos mejores foros para expresarse, vincular la imagen y valores del producto con la tradición social y, en definitiva,
La espectacularización televisiva a través de... y vertebrar un discurso televisivo dirigido a impactar espectacularen la audiencia (Kanner, 2004:1).
Sin embargo, este fenómeno televisivo no es nuevo. Desde los orígedel medio, el deporte, la publicidad yla televisión se han relaciocreando un importante vínculo de necesidad. Sin la televisión yel necesario impacto publicita rio no hubiese sido posible la del profesionalismo (de deportistas e instituciones), ni tamla consolidación y universalización de grandes eventos deportivos los Mundiales de Fútbol o los ]uegos Olímpicos (difusión general) la revolución económica que ha transformado al deporte en un negodealtos beneficios.
En este proceso de desarrollo, el deporte ha tenido que adaptarse a necesidades impu estas por la televisión yla publicidad. De una u otra ha transformado su naturaleza, ya sea con el cambio de ode sistema de competición, modificando el calendario o introduciendü nuevas actividades que hagan que el juego sea más atracEn definitiva, el deporte como talseha transformado en programa el juego ha pasado a convertirse en un espectáculo de mas as(Yost,
Eneste contexto, la SuperBowl se presenta como modelo paradigmádel deporte televisado y espectacularizado. La publicidad tiene un esencial en este proceso al construir el relato a través de un hilo que implica emocionalmente al espectador durante lascasi horas que dura el programa. Y, además, noes un mero escaparate marcas comerciales, esla esencia dela producción. Los anunciantes sus piezas creativas de forma exclusiva para el evento, pagando cifrasmásaltasdel mercado (casi2 millones de dólares por 30 segunenelafio2010)y compitiendo por ganarse el gusto de un público discute e incluso vota por decidir qué pieza ha sido lamás brillante, estilode cualquier festival publicitario (Elliot,2010).
Enel siguiente artículo se desgranan las características que definen a Super Bowl como programa televisivo,los elementos que hacen deella evento espectacularizado en el que el público queda implicado ernocionalmente, el papel dela publicidad en todo ese proceso y, por último, analiza el caso dela edición disputada en Miami en febrero de2010 aplicar todos los argumentos planteados anteriormente. En definielanálisisdel deporte hecho televisión y, especialmente, publicidad. [
