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ESPECIAL REPUTACIÓN CORPORATIVA
Por Angie López Arias
Pandemia revela la importancia de la reputación corporativa
Nunca antes, bajo ningún otro escenario, quedó al descubierto la verdadera importancia de la reputación corporativa tanto como ahora: un momento en el que el mundo intenta sobreponerse de los estragos causados por el COVID-19 y las organizaciones trabajan para levantarse del fuerte impacto sufrido.
Justamente, son las empresas con una reputación corporativa sólida y fuerte y con un propósito auténtico las que están superando este triste episodio, mientras que las que se preocuparon poco o nada por la reputación están enfrentando serios problemas de credibilidad y confianza ante sus diferentes públicos de interés.
La pandemia hizo que las empresas pusieran en práctica lo que tanto pregonaron desde la teoría y desde condiciones favorables y estables, jamás tan caóticas como las que se viven actualmente y es ahí donde el propósito que persiguen sale a relucir y se pone en evidencia si es, efectivamente, real o una ilusión.
“De manera inequívoca, los consumidores están exigiendo que las empresas lideren con un propósito y tengan un impacto positivo en la sociedad. Nuestra investigación (estudio biométrico) indica que las empresas que se apoyaron en su propósito fueron recompensadas con reputación”, comenta Gabriela Piedra, directora de servicio al cliente de Porter Novelli, firma de relaciones públicas y comunicación estratégica.
Hoja de ruta
Para Italo Pizzolante, socio fundador de Pizzolante Estrategia y Comunicación, el propósito es el “por qué hago lo que hago” y debe ser, precisamente, el norte de la cultura empresarial, es decir, del cómo es percibida hacia adentro y hacia afuera, con actuaciones que blinden la confianza en momentos de crisis o de cambio.
“Sin duda, la tormenta emocional que nos acosa debido al COVID-19 exige diseñar una hoja de ruta que trascienda a los protocolos de “bioseguridad” y nos ubique en el problema más complejo, los protocolos de “psicoseguridad” para reconstruir o fortalecer la identidad corporativa que caracteriza la forma de ser y hacer de las empresas”, afirma Pizzolante.
Para el experto en la materia es necesario colocar al colaborador, al ser humano, al centro de todo diseño de estrategias para la empresa y hacerlo, más allá del “relato de intenciones”, desde la coherencia de los procesos internos y la consistencia entre aquello que decimos y finalmente hacemos.
Detalla que hoy en día es necesario conocer, empatizar y comprender a la sociedad, pues de lo contrario es imposible que las empresas conecten con ella y aporten valor. “La reputación es una percepción y ella se forma a partir de lo que hacemos y cómo hacemos las cosas”, enfatiza.
Antes de la pandemia, los factores más importantes de la reputación y el riesgo reputacional eran, en orden de importancia, los productos y servicios, el desempeño y la actuación de la empresa, su liderazgo y los empleados y entorno laboral, ahora son, primero, los empleados y el entorno laboral, segundo, los productos y servicios y, en tercer lugar, el desempeño y la actuación de la empresa.
¿Cómo construirla?
Para Gabriela Piedra, de Porter Novelli, la buena reputación es un blindaje intangible que se construye con las buenas prácticas de la organización, ya sea internas o externas, pues las personas esperan que esta se convierta en algo más que vender productos; quieren que se involucre y se comprometa en mejorar la vida y cuidar del planeta.
“Demandan empresas más justas, equitativas e inclusivas, que generan conexiones auténticas, promueven la sostenibilidad y ayudan a construir una cultura que mejora la vida de sus empleados, consumidores y comunidades donde operan. Cuando una empresa se traza una hoja de ruta para lograr estos objetivos, está en el camino de la construcción de su reputación”, agrega la especialista.
La confianza ganada por la empresa es la que permite que logre sus objetivos empresariales e institucionales.
Luis Álvarez, director general de Monitor Internacional de Reputación Corporativa (Merco) Costa Rica, explica que la reputación es la percepción que tienen los diferentes públicos de interés, tanto internos como externos, acerca de una empresa u organización y la cual está directamente relacionada al comportamiento que ha desarrollado la compañía a lo largo de los años y la habilidad que tiene de generar valor en sus stakeholders.
Para construir y fortalecer la reputación corporativa, Álvarez aconseja mantener un equilibrio entre todas las áreas que la componen, principalmente aquellas que están directamente relacionadas con la reputación. Para ello, se deben definir cuáles son los objetivos por los que desea ser reconocida la empresa, generar un diagnóstico que le permita tener una mejor visión de la percepción que tienen sus partes interesadas y comunicar los compromisos y aspiraciones de la compañía con sus públicos de interés.
Las empresas con mejor reputación se han adaptado mejor y han sobrellevado de una manera más estratégica el panorama de incertidumbre generado por el coronavirus
Integral
La percepción a lo interno es igual, o quizá más importante que la externa, y es un grave error descuidar a los colaboradores, pues ellos son los embajadores de la marca y, por tanto, los primeros que van a hablar bien o mal de la empresa y la van a defender, en caso de ocurrir una crisis reputacional.
“La reputación interna es de suma importancia porque es el reconocimiento de los colaboradores a las acciones realizadas por la empresa. Los trabajadores son los primeros voceros que darán a conocer si esta organización es ‘una buena empresa empleadora’; información que será relevante para los demás stakeholders”, cuenta Álvarez.
“En el período actual de la crisis, por ejemplo, la relación con los colaboradores y la reputación a lo interno de la organización ha sido relevante para reflejar los niveles de resiliencia y compromiso que la organización tiene ante los escenarios adversos”, recalca.
Según el estudio Purpose Tracker, de Porter Novelli, las organizaciones que involucran a los empleados en objetivos para liderar con propósito y valores, perciben beneficios que van más allá de atraer y retener al talento: hay beneficios en productividad y en la intención de los colaboradores de hablar sobre la empresa y su visión con otras audiencias.
De acuerdo a esa investigación, las compañías con ese enfoque tendrán una fuerza de trabajo más inspirada (90%), motivada (89%) y productiva (85%). Además, los empleados son más leales (89%) y recomendarían su empresa a otros (92%).
“La comunicación interna y externa son indivisibles porque ambas impactan la reputación. Lo externo impacta lo interno y viceversa. Todos los indicadores de reputación dan gran peso al impacto externo de un buen clima laboral y ello exige asegurar la nivelación, la alineación y direccionamiento desde un “sistema integral” que gestione la reputación”, apunta Italo Pizzolante, Pizzolante Estrategia y Comunicación.
Riesgo
Para Pizzolante, hablar de reputación es hablar de percepciones y considera fundamental comprender que percepción (lo que otros piensan) y realidad (lo que se es) a veces coinciden y calzan poco.
“Si la realidad es mejor que la percepción estamos ante oportunidades de comunicación, si esperamos que la percepción sea mejor que la realidad estamos ante riesgos reputacionales, porque esa percepción es insostenible en el tiempo al carecer de fundamentos en la realidad”, asevera.
Insiste en que, en todas las investigaciones que ha realizado en Centroamérica y Caribe, la reputación es el riesgo más grande que debe gerenciar una empresa, porque influye en las actitudes y los comportamientos de todos, y está condicionada por lo que hace o deja de hacer una organización y los líderes que la modelan.
En este punto es importante diferenciar entre imagen y reputación, términos que suelen confundirse. Pizzolante manifiesta que la “imagen” es una “fotografía” que en un momento determinado se imprime en el imaginario colectivo de la empresa, en nuestra mente. Sin embargo, la “reputación” es producto de la acumulación de “fotografías” que dejan huella.
“Es decir, reputación es el resultado de la suma de buenas fotos, la resta de aquellas menos buenas, de la multiplicación del esfuerzo de muchas fotos y la emoción que generan, y finalmente de la división de aquellas fotos que simplemente olvidamos”, asegura.
Impacto
Basado en una investigación reciente elaborada para un importante grupo empresarial, Pizzolante revela que, para el centroamericano, luego de “productos y servicios de la empresa”, lo que más impacta la reputación de una empresa es la contribución social, el comportamiento ético, el entorno laboral, el liderazgo que ejerce y la innovación.
Para cuidar y reforzar la reputación corporativa es importante medirla, pero, sobre todo, anticipar riesgos y para ello es determinante el papel del área de compliance, herramienta estratégica que complementa la gestión comunicacional para lograr la coherencia entre pensar, hacer y decir.
En general, todos y cada uno de los miembros de la empresa, más allá de las jerarquías, son responsables de las percepciones que se forman en las audiencias y deben trabajar en responder a sus expectativas sociales, ambientales y económicas, en verdaderas acciones responsables y sostenibles y convertirlas en propósitos reales, claros y que trasciendan.
LAS EMPRESAS CON MEJOR REPUTACIÓN CORPORATIVA EN AMÉRICA CENTRAL Y REPÚBLICA DOMINICANA
Vida y Éxito presenta una recopilación de compañías de América Central y República Dominicana destacadas por su reputación corporativa.
Esta lista se basa en empresas que cumplen con los criterios de reputación corporativa destacados en este articulo.
Vida y Éxito hizo una encuesta de percepción sobre las empresas con mejor reputación corporativa en cada país de la región. La encuesta se envío en forma directa por correo y establecía una escala de tres áreas de valores que entre otros califican la transparencia informativa, la eficacia en la comunicación corporativa, el acierto en la estrategia empresarial y el equipo directivo, y mide una serie de criterios entre los que se encuentran el atractivo emocional, la cultura corporativa, las iniciativas de RSE, ética, visión, liderazgo, resultados financieros, premios y reconocimientos, entre otros.
Para Costa Rica, Panamá, Guatemala y El Salvador se envió la encuesta a 2.000 personas por país. En Honduras, Nicaragua y República Dominicana se envió a 1.500.
TOP 30 DE LA LISTA
GUATEMALA
1. CERVECERÍA CENTROAMERICANA
2. PROGRESO
3. BANCO INDUSTRIAL
4. MCDONALD’S MESOAMÉRICA
5. CORPORACIÓN MULTINVERSIONES
6. AMBEV
7. INDUSTRIAS LICORERAS DE GUATEMALA
8. CONFINO STAHL
9. BANCO GYT CONTINENTAL
10. MARAVILLA
11. CBC
12. GRUPO BIMBO
13. BAN
CO AGRÍCOLA MERCANTIL (BAM) 14. 3M
15. BANTRAB
16. NESTLÉ
17. FOGEL
18. BANRURAL
19. BANCO PROMERICA GUATEMALA
20. UNIVERSIDAD GALILEO
21. BAC GUATEMALA
22. UNIVERSIDAD DEL VALLE
23. CEMEX
24. UNIVERSIDAD MARIANO GÁLVEZ 2
5. AC TALENTOS
26. LUMINOVA
27. TRECSA
28. COMOSA
29. IRTRA
30. EEGSA
EL SALVADOR
1. ALMACENES SIMAN
2. BANCO AGRÍCOLA
3. EXCEL AUTOMOTRIZ
4. NESTLÉ
5. TELEFORMANCE
6. AES EL SALVADOR
7. PAILL LABORATORIOS
8. REAL HOTELS Y RESORTS
9. AFP CONFIA
10. AVIANCA
11. ASESUISA
12. AGRISAL
13. SIGMA Q
14. KIMBERLY CLARK
15. DIANA
16. GRUPO ROBLE
17. TERMOENCOGIBLES
18. URBÁNICA
19. BANCO PROMERICA EL SALVADOR
20. ARIAS
21. DEL SUR, DISTRIBUIDORA DE ELECTRICIDAD DEL SUR
22. INDUSTRIAS LA CONSTANCIA
23. ALAS DORADAS
24. EMPRESAS ADOC
25. GRUPO Q
26. LABORATORIOS VIJOSA
27. SISA SEGUROS
28. UNILEVER
29. BOCADELLI
30. AEROMAN
HONDURAS
1. CERVECERÍA HONDUREÑA
2. CARGILL
3. BANCO ATLÁNTIDA
4. GRUPO TERRA
5. TIGO
6. GRUPO FINANCIERO FICOHSA
7. CORPORACION DINANT
8. EMSULA
9. NESTLÉ
10. GRUPO KARIM
11. DHL
12. BANCO PROMERICA HONDURAS
13. DIUNSA
14. BANPAIS
15. BANCO OCCIDENTE
16. LACTHOSA
17. 3M
18. EXCEL AUTOMOTRIZ
19. CORPORACION LADY LEE
20. CORPORACIÓN FLORES
21. GILDAN 22. GRUPO CORINSA
23. GRUPO INTUR
24. GRUPO KATTAN
25. GRUPO JAREMAR
26. OPERADORA PORTUARIA DE CENTROAMÉRICA
27. WALMART
28. ARGOS HONDURAS
29. LA COLONIA
30. BAC HONDURAS
NICARAGUA
1. BANPRO
2. CASA PELLAS
3. BAC CREDOMATIC
4. COMPAÑÍA CERVECERA DE NICARAGUA
5. COMPAÑÍA LICORERA DE NICARAGUA
6. CAFÉ SOLUBLE
7. HOSPITAL METROPOLITANO VIVIAN PELLAS
8. SER SAN ANTONIO
9. COMASA
10. SEGUROS AMERICA
11. NESTLÉ
12. E CHAMORRO INDUSTRIAL
13. NIMAC
14. BDF
15. TIGO
16. ACEITERA EL REAL
17. CARGILL
18. FICOHSA
19. CEMEX
20. DELI POLLO
21. MONISA
22. DICEGSA
23. LAFISE
24. COCA-COLA FEMSA
25. INDUSTRIA COMERCIAL SAN MARTIN
26. CLARO
27. DESHON Y CIA
28. AGRICORP
29. GRUPO INDUSTRIAL EL GRANJERO
30. EXCEL AUTOMOTRIZ
COSTA RICA
1. DOS PINOS
2. FIFCO
3. BAC CREDOMATIC
4. COCA COLA
5. INTEL
6. TOYOTA - PURDY MOTOR
7. WALMART CENTROAMÉRICA
8. BANCO NACIONAL DE COSTA RICA
9. CAFÉ BRITT
10. 3M
11. AUTOMERCADO
12. AMAZON
13. GRUPO ICE
14. PROCTER & GAMBLE
15. KIMBERLY CLARK
16. INS
17. BRIDGESTONE FIRESTONE
18. NESTLÉ
19. PORTAFOLIO INMOBILIARIO
20. HOSPITAL CLÍNICA BÍBLICA
21. COLGATE PALMOLIVE
22. BANCO DE COSTA RICA
23. BANCO PROMERICA COSTA RICA
24. CENTENARIO INTERNACIONAL
25. ZEPOL
26. FLOREX
27. GRUPO SUR
28. MICROSOFT
29. DEMASA
30. COOPESERVIDORES
PANAMÁ
1. AUTORIDAD DEL CANAL PANAMÁ
2. COPA AIRLINES
3. BANCO GENERAL
4. NESTLÉ
5. CERVECERÍA NACIONAL
6. ARGOS
7. SUPERMERCADOS RIBA SMITH
8. ASSA
9. 3M
10. CASA DE LAS BATERÍAS
11. CELSIA
12. BAC CREDOMATIC
13. COCA COLA
14. TIGO
15. AES
16. BANITSMO
17. RICARDO PÉREZ TOYOTA
18. CAJA DE AHORROS
19. GRUPO REY
20. ST GEORGES BANK
21. ALCOGAL
22. BONLAC
23. EL MACHETAZO
24. AFRA ALFARO FERRER & RAMÍREZ
25. TERPEL 26. PWC INTERAMERICAS
27. WWMA 28. GLOBAL BANK
29. CAPITAL BANK
30. BANESCO
REPÚBLICA DOMINICANA
1. BANCO POPULAR
2. BANRESERVAS
3. CERVECERÍA NACIONAL DOMINICANA
4. NESTLÉ
5. GRUPO SID
6. MAGNA MOTORS
7. GRUPO PUNTACANA
8. GRUPO UNIVERSAL
9. GRUPO RICA
10. 3M
11. BANCO BHD LEÓN
12. CEDIMAT
13. WORLDWIDE MEDICAL
14. GRUPO RAMOS - LA SIRENA
15. BRUGAL & CO
16. GRUPO CORRIPIO
17. GRUPO HUMANO
18. MERCASID
19. BANCO PROMERICA REPÚBLICA DOMINICANA
20. ARS PALIC
21. AES REPÚBLICA DOMINICANA
22. ARGOS DOMINICANA
23. BANCO DEL PROGRESO
24. BANESCO BANCO MÚLTIPLE
25. BANRESERVAS
26. BEPENSA
27. DINANT
28. GRUPO DIESCO
29. AFP SIEMBRA
30. MAPFRE SALUD ARS DOMINICANA
