República Dominicana: P$162 Guatemala: Q$ 37 El Salvador: US$ 4,50 Honduras: L$ 87 Nicaragua: C$ 68 Costa Rica: ¢2.655 Colones Panamá: US$ 4,50
Edición 25 Julio - Agosto 2011
INTERVIEW David Butler, VP de Diseño Global, Coca-Cola DATA CENTER Inversión en TV/Cable MEDIAWORKS As Media se establece en Costa Rica REPORT Moda cambió comportamiento de compra
RRPP Comunicar hacia adentro: crecimiento seguro CREATIVITY Región protagonista en Cannes Lions
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Creciendo con
efectividad Por Kryssia Ortega Colaboraron: Mariela Carvajal, República Dominicana, Elizabeth Cantú, Panamá; María López, Nicaragua; Karina Cedillos, El Salvador
La presencia del cable en las pantallas de la región se consolida al mismo tiempo que aumenta su valor como un medio publicitario.
El mercado publicitario de la televisión por cable en la región ha experimentado importantes cambios que favorecieron el aumento de su público, pero como medio publicitario, la industria tiene aún pendientes mejores procesos de medición de su desempeño. Cada vez más hogares de la región tienen acceso a cable, gracias al aumento de competidores y sus distintas propuestas de mercadeo del servicio. “Una de la razones principales para este crecimiento en la penetración de la TV paga son los nuevos y muy reducidos precios que están ofreciendo las operadoras de cable al usuario final. Ya la
TV por subscripción dejó de ser un servicio exclusivo de hogares con altos ingresos, dando espacio y alternativas viables para que otros niveles socioeconómicos también puedan disfrutar de este servicio”, asegura Iván Galvis, Managing Director de Ibope USA. La cantidad de empresas distribuidoras de señal por cable está asociada en la región con características de tamaño de extensión y población, situación socioeconómica del país y hasta características topográficas, lo que implica que los mercados tengan importantes diferencias en cuanto a oferta y demanda del servicio, aunque los últimos años hubo
Mayor alcance Según News Line Report, órgano oficial de la Organización de Asociaciones y Empresas de Telecomunicaciones para América Latina (TEPAL), de octubre de 2010 • En la actualidad, 38 255 000 hogares latinoamericanos cuentan con TV paga, lo que representa casi el 40% de los hogares que hay en la región. • Diversos analistas consideran que la industria de TV paga alcanzará en el 2013 los 53 millones de usuarios en América Latina, si se mantiene una tasa de crecimiento cercana al 10% anual. • En Centroamérica ya se superaron los dos millones trescientos cincuenta mil hogares y se proyecta que el medio alcanzará una penetración del 30% para el 2014. Diversos estudios realizados en América Central, dan cuenta de la importancia que ha ganado el cable en los últimos años. • Costa Rica: la Encuesta Nacional de Hogares, indica que la cantidad de viviendas con televisión por cable es de 494 755, para el año 2010. Según estudios de Ibope Medios el alcance en personas es de 1 192 209. • En Nicaragua: el ente regulador Telcor registra que la suscripción de tv cable para el año 2006, alcanzaba los 70 mil clientes. • En el Salvador: según el V Censo de Población y V de Vivienda en 2007, -últimos realizados-, la cantidad de hogares que poseen servicio de televisión por cable en todo el país es de 215 873, repartidos en 14 departamentos. • En los casos de Guatemala, Honduras y Panamá, el estudio Multimedios de Ibope Medios reporta una cobertura en personas de 1 769 474, 800 540 y 323 197, respectivamente.
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un significativo aumento en ambas variables. En el caso de Costa Rica, muy similar al de sus vecinos en la región, hoy en día se amplió la penetración en términos de nivel socioeconómico, pues solamente gente de muy bajos recursos no tiene cable; mientras los sectores medio y alto tienen mayor acceso al
“La primera es la oferta altamente segmentada de contenidos en canales especializados como noticias internacionales, dibujos animados, series, películas, documentales, etc., que buscan entretener a grupos bien específicos de la población, como los adolescentes, niños, seguidores de deportes, noticias, series o películas, etc., lo cual ha generado audiencias
interesantes para canales específicos, validando al medio y sus soportes como un vehículo de nicho. La segunda razón importante es que no hay ninguna duda de que el medio ha crecido de manera sostenida en cada uno de los países de la región, con una de las penetraciones más altas de Latinoamérica, como es el caso de Guatemala”. Dado que no todas las com-
pañías distribuidoras de cable tienen derechos para venta de espacios, de este pastel participan solo algunas empresas (y no todas pueden vender el 100% de los canales), las cuales han mejorado sus esquemas de interacción con las agencias y anunciantes. A pesar de lo anterior, en algunos países del área ha aumentado la cantidad de comerciali-
Iván Galvis, Managing Director, IBOPE-USA
Carolina Flores, Directora General de Medios, Avance Worldwide Partners
Gerardo Chacón, Gerente general, Telecable, Costa Rica
Olger Rodríguez, gerente general, Medios&Más, Costa Rica
servicio, según opina Olger Rodríguez, gerente general de Medios&Más. La posibilidad de alcanzar cada vez más personas ha hecho que también aumenten los presupuestos para cable en las mezclas de medios de los anunciantes, situación que comparte la región con el resto de los países latinoamericanos. “La televisión por subscripción viene dando pasos de gigante en los últimos años en Latinoamérica. Es importante resaltar que cada país y mercado publicitario tiene su historia y trayectoria con la industria de TV paga que marca el ritmo de este crecimiento; pero sin duda cada año la TV paga está más consolidada en el negocio publicitario y planes de medio de todos los países”, comenta Galvis. Lo anterior es confirmado por Carolina Flores, directora general de Medios de Avance Worldwide Partners, quien comenta dos razones por las que la TV por cable ofrece en la región una amplia plataforma de comunicación para los anunciantes:
zadoras de publicidad en cable. Sylvia de Arévalo, directora general de OMD Guatemala, indica que esa situación ha facilitado la relación comercial con las agencias, a pesar de que algunos de los representantes de venta de ciertos canales estén en otro país de la región. Esa mayor comunicación permite que los representantes de los distintos canales tengan mayor espacio para hacer conciencia de los beneficios que ofrecen para la comunicación con distintos segmentos “El cable, al brindar canales especializados, ofrece a las agencias de medios y creativas oportunidades para cualquier tipo de anunciantes que haya predefinido su grupo de afinidad y que tenga el presupuesto que requiere el medio, en consideración de la afinidad del público con el producto”, comenta el director regional del Caribe de OMD Dominicana, Johnny Matos. La mayor penetración del medio y su capacidad para facilitar
Mejora medición regional La industria publicitaria regional adolece aún de estudios adecuados y estandarizados para la medición de la efectividad publicitaria del cable en todos los países. También hay diferencias importantes en la metodología que dificultan la comparación de información entre los países del área respecto de la inversión publicitaria en el medio (ver DataCenter). Según Carolina Flores, directora general de Medios de Avance Worldwide Partners, “es precisamente en el área de las mediciones, tanto de audiencias o consumo del medio, como de monitoreo de la publicidad emitida en las múltiples señales, en donde se presentan importantes desafíos para medios de cable, anunciantes y agencias”. Al respecto, es destacable el trabajo que desde el 2007 realiza Ibope Time de medición de ratings de cable en
Costa Rica, Guatemala y Panamá, así como el hecho de que desde marzo de este año se han desagregado 23 canales de cable correspondientes a FOX y Turner en la medición de audiencias de TV de Guatemala. Esa mayor especificidad permite a los usuarios de la información analizar las audiencias de esos canales de televisión paga como lo hacen con los de TV abierta. Simultáneamente, Ibope Media está ampliando su medición electrónica hacia cuatro departamentos del interior del país, con lo que se tendrá un incremento en la cobertura del estudio, que implica un crecimiento de cerca de un millón de personas en los universos, el enriquecimiento de los análisis de audiencias minuto a minuto y la facilitación para que se combine información del interior con la del área metropolitana.
NUEVOS CANALES MEDIDOS EN GUATEMALA FOX NETWORKS
TURNER
Cine Canal
Boomerang
FOX
Cartoon Network
FOX Life
CNN Español
FOX Sports
Glitz
FOX Sport +
Infinito
FX
ISAT
National Geographic
Much Music
Studio Universal
Space
The Film Zone
TCM
Universal Channel
True TV
Utilisima
Warner Channel
Syfy
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Hacia arriba
distintos países con la misma campaña. “Según nuestra experiencia, este medio resulta una mejor opción para productos que cuentan con distribución en la región centroamericana y que su objetivo sea alcanzar al consumidor centroamericano, en categorías como licores,
TNT, Fox, Universal, Warner, AXN, Sony, MTV”, señala De Arévalo. Lo anterior es confirmado por Rodríguez, quien asegura que la televisión paga mantiene una relación de menor precio frente a la televisión abierta. A pesar de eso no siempre puede recomendarse el cable como
Johnny Matos, Director Josefina Thomas, Gerente Regional Caribe de OMD De Mercadeo Claro Tv Dominicana. Republica Dominicana analizando también ubicación snacks, telefonía móvil y bebigeográfica y afinidad. Consi- das carbonatadas, entre otras”, deramos la variable real de que afirma De Arévalo. ‘todo hogar que tiene cable úni- A lo anterior, la experta suma camente ve dos programaciones la ventaja de la ecuación del de televisión abierta: los noti- medio en términos de costocieros y los partidos de fútbol beneficio. nacional y/o selecciones nacio- “En los últimos 3 años, la nales’”, menciona Rodríguez. compra de pauta en señales de Más allá de la programación, cable internacional ha aumenMatos considera que el grado tado la participación en los de segmentación del público presupuestos publicitarios, defavorece que cada vez se cierre bido a que el medio demuestra más la brecha entre la televisión mayor eficiencia en costo por gratuita y la de suscripción en 1000 y alcance y algunos de medios publicitarios. sus vehículos ofrecen un maOtra de las ventajas del me- yor share de audiencia, según dio es la transnacionalidad de el grupo objetivo, como resulta su programación, que permite en el caso de adultos jóvenes alcanzar grupos de público en (18+, ABC+) con Discovery,
Sylvia de Arévalo, Directora General, OMD Guatemala
alcances segmentados son ventajas que se complementan con la más variada y, a veces, más interesante programación de los canales internacionales. “En nuestra agencia recomendamos cable para efectos de alcanzar públicos de determinado nivel socioeconómico,
medio principal, en ocasiones por limitación presupuestaria del cliente o la marca, resulta un medio conveniente y rentable, “aunque nunca es suficiente para alcanzar el 100% de la población de interés”. Flores coincide en la conveniencia del medio para complementar campañas, especialmente de imagen o concepto, eligiendo proveedores locales o regionales en consideración de la cobertura territorial de la marca. Pero concluye que en ambos casos “el desafío más importante es hacer una recomendación basada en información”.
Luchar contra la piratería Tras la popularidad que viene alcanzando el servicio de televisión por cable, una de sus grandes amenazas es la manera ilegal en que posibles clientes la adquieren. De ahí que las empresas utilicen no solo a su personal sino también la más novedosa tecnología para disminuir los casos de piratería. “Aparte de educar a la gente respecto a que la piratería hace que disminuya la calidad del servicio que pagan, tenemos cuadrillas de técnicos dedicados al monitoreo de la red zona
por zona para detectar conexiones ilegales. También realizamos campañas para provocar la denuncia que complementamos con la atención de denuncias en nuestro call center y por medio de nuestra página web, en ambas vías, de manera completamente confidencial”, afirma Juan Manuel Mora, gerente de Amnet Costa Rica. “En Claro TV utilizamos la solución de Macro Visión, la última tecnología disponible en la industria para reducir al mínimo los riesgos de captura de con-
tenido no autorizado”, cuenta Josefina Thomas, Gerente Claro TV, República Dominicana. Y en el caso de Telecable, tratan de erradicar el problema “mediante una campaña de concientización dirigida a los usuarios, con el propósito de que ellos mismos sean los que denuncien estas prácticas para evitar el deterioro de la calidad en la señal. También, realizamos auditorías recuentemente”, explicó Gerardo Chacón, Gerente General Telecable.
En el último año, Amnet Costa Rica reporta un crecimiento de más del 12% entre sus clientes de todas las provincias del país. De manera similar, en República Dominicana, Claro TV reporta que su número de suscriptores aumentó en un 31% de diciembre del 2009 a mayo del 2011. Panamá tampoco queda fuera de esta tendencia y Cableonda indica un crecimiento del 30% en hogares con el servicio de televisión pagada. Telecable, con oficinas en Costa Rica, manifiesta un incremento de un 20% en el último año. Ese incremento en número de suscriptores va de la mano con el esfuerzo por diversificar los servicios relacionados con la televisión paga. “En Amnet facilitamos la vida diaria de nuestros clientes, ofreciéndoles diversas opciones para que estén permanentemente comunicados e informados, teniendo además excelentes opciones de entretenimiento. Dentro de nuestros servicios contamos con: Internet de banda ancha: que incluye el Antivurs Mc Afee, Amnet mail by Google y ESPN Play, un servicio exclusivo para clientes Amnet que ofrece una plataforma online de deportes para contenido en vivo y programación del canal”, dice, Juan Manuel Mora, gerente de Amnet Costa Rica. También ofrecen la categoría de servicio digital, a través de una guía de canales interactiva, canales Pay Per View, control de padres (por medio del cual el cliente puede bloquear canales o programas no aptos para niños), 50 canales de música y una gran variedad de canales adicionales a su servicio básico análogo. Además, el cliente puede optar por paquetes adicionales de canales premium como Movie City y HBO Digiplex. Adicionalmente, se ofrece la posibilidad de grabar cualquier programa con un convertidor especial (DVR). En República Dominicana, Claro TV es un servicio de cable que funciona sobre protocolo de Internet, lo que lo convierte en el único servicio de televisión paga de esa categoría en el país, permitiendo una interactividad especial del usuario con múltiples funcionalidades. “Dentro de nuestra oferta tenemos Videoclub Claro, que permite al cliente alquilar películas desde su
control remoto, la Grabación Online, con la cual puede programar sus grabaciones a través de celulares y computadoras; la Multi-Grabación, que permite grabar y ver las grabaciones desde cualquier televisor de la casa, con solo una cajita grabadora; Clima, Minimensajes y Personal Media, que permite ver en la pantalla del televisor fotos, videos y archivos de música desde la computadora personal del cliente”, especifica Josefina Thomas, gerente de Claro TV, República Dominicana. Cableonda en Panamá se especializa, dentro del servicio de cable, en ofrecer TV digital y en esa misma línea Digital Video Recorder (DVR), alta definición (HD), Video On Demand (VOD) y Pay Per View. Tras lanzarse a la ampliación de mercados, las operadoras de cable también utilizan otras estrategias que les permitan asegurarse la preferencia de sus posibles clientes. “En Telecable, consideramos que la forma más eficiente de capturar clientes es crear una oferta de servicios clara y transparente, no condicionada a un tiempo determinado. Por otro lado, es indispensable cobrar un precio razonable y ofrecer a la vez un excelente servicio”, dice Gerardo Chacón, gerente general de Telecable. Según la observación del mercado dominicano, Thomas comenta que es indiscutible que los clientes se sientan atraídos, inicialmente, por una propuesta de valor que satisfaga sus preferencias particulares, pero que se ajuste a su presupuesto. “En nuestro caso, además de cumplir con la promesa de un producto superior acompañado de atractivos planes y paquetes, ofrecemos innovadoras funcionalidades que nos permiten una diferenciación clara con relación a los demás servicios disponibles en el mercado. Nuestros clientes gozan de más que un contenido de televisión, lo que nos ha garantizado un crecimiento continuo de nuestra cartera de usuarios”, añade. Amnet en Costa Rica apuesta, según Mora, por la venta personal, que es siempre una de sus mejores herramientas, pues les permite conocer a los clientes y aclarar sus dudas de manera inmediata.
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TV Cable en la región El estudio Multimedios de IBOPE Media (2010/2011) ofrece información interesante sobre la penetración y características del público con acceso a televisión por Cable en Costa Rica, Guatemala y Honduras. Honduras es el país con mayor penetración del medio (66,56%) y Panamá el de menor penetración (26,81%).
Personas con TV Cable según país
En todos los países, la mayoría de las personas con TV Cable viven en las zonas metropolitanas del país.
Costa Rica
1 192 209
Guatemala
Metropolitana
68%
Guatemala
1 176 474
Costa Rica
Gran Área Metropolitana
80%
Honduras
800 540
Honduras
Tegucigalpa-SPS
65%
Panamá
323 197
Honduras
San Pedro Sula
35%
El perfil de la tenencia de cable de acuerdo a los NSE es la siguiente: En Costa Rica, Honduras y Panamá la mayoría de las personas con cable pertenecen a los segmentos de NSE Medio, mientras que en Guatemala el mayor porcentaje lo obtiene el grupo de NSE Bajo. Es necesario aclarar que estas proporciones están relacionada con la distribución poblacional de las áreas de estudio de cada uno de los países y la oferta de cable para cada mercado.
De las 40 principales cableras registradas en Guatemala, las 10 más grandes agrupan el 63.94% del mercado, mientras que el 92% del mercado de cable de Honduras está concentrado en 6 de las 13 principales cableras. En cuanto a Panamá y Costa Rica, 4 cableras reúnen el 85% y el 90% de los suscriptores de cable, respectivamente. PANAMÁ Cable Onda
60.32%
Sky
14.10%
Más TV Digital
6.67%
Cable Unión
3.27%
GUATEMALA Cablevisión
9.68%
Galaxy
9.24%
Cable Unión
8.22%
Muy Bajo
Comtech
7.34%
Proporción de personas con TV Cable según NSE y país Alto
Medio
Bajo
Honduras
20%
46%
34%
1%
Cable Sur
7.13%
Panamá
23%
62%
14%
ND
DX
5.05%
Guatemala
9%
37%
49%
5%
Cable Cingular
5.01%
Costa Rica
15%
69%
11%
4%
Claro TV
4.81%
Telecom
4.48%
Tele Sur
2.97%
Razones de NO tenencia
HONDURAS
Las razones por las que algunos centroamericanos no tienen cable o prefieren no tenerlo son muy variadas. El desinterés por el servicio y el precio están entre las principales razones para la no contratación del servicio en los cuatro países, aunque en el caso de los panameños el porcentaje que dijo no tener ninguna razón en especial para no contar con televisión por cable es mayor que el que lo consideran el servicio demasiado caro. El porcentaje de personas que declaró recibir señal de cable sin pagar es menor al 1% en los cuatro países. Razones de NO tenencia
CR
HN
GU
PA
1. No me interesa recibir canales adicionales de TV
43.28
23.10
19.91
42.69
2. No está disponible el servicio en la zona / ciudad
4.39
8.66
2.13
5.49
40.80
55.44
60.40
14.15
3. Es demasiado caro 4. No tengo problema de recepción de señales de TV
2.00
1.18
0.40
0.63
5. El servicio es pobre y poco confiable
0.62
6.15
2.07
0.47
6. No hay ninguna razón en particular
3.24
2.43
7.79
28.55
7. No me interesa por el tipo de programación que ofrece
0.85
1.36
2.78
1.87
8. Recibe la señal sin pagar / Recibe canales en promoción
0.32
0.27
0.04
0.42
9. Otros
4.49
1.42
4.48
5.71
Total
100%
100%
100%
100%
Amnet
31.95%
Cable sula
15.04%
Honduvisión
14.93%
Maya Visión
12.88%
Claro TV
9.36%
Cable color
8.39%
COSTA RICA Cable Tica
35.10%
Cable Color / Amnet / América
34.65%
Tele Cable
10.77%
Cable Visión
9.77%
COBERTURA DEL ESTUDIO El estudio Mutimedios de Ibope/Media, tiene la siguiente cobertura: •Costa Rica: Nacional, 8 mil encuestas al año •Guatemala: 7 departamentos y Área metropolitana de Ciudad de Guatemala, 10 mil encuestas al año. •Honduras: Área metropolitana de San Pedro Sula y Tegucigalpa, 5 mil encuestas al año. •Panamá: Área metropolitana Ciudad de Panamá, 2 mil encuestas al año.
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Fragmento de la nota Aqui va un pequeño fragmento de la nota o algo a por destacar, resumen, etc.
EDITORIAL
Fragmento de la nota Aqui va un pequeño fragmento de la nota o algo a por destacar, resumen, etc.
INTERVIEW David Butler, Vicepresidente de Diseño Global, Coca-Cola 13 RRPP Comunicar hacia adentro: crecimiento seguro 16 MEDIAWORKS As Media se establece en Costa Rica 19 REPORT Moda cambió comportamiento de compra 20
Mayor información: mayor efectividad La relevancia que ha adquirido la televisión de paga en la región durante los últimos años debe motivar al medio mismo, a los anunciantes y a las agencias, a desarrollar mejores procesos de comprensión de los hábitos de consumo de sus canales en cada uno de nuestros países. Al igual que sucede con los demás medios, la información basada en estudios adecuados sobre horarios y preferencias de audiencia resulta indispensable para asegurar el uso efectivo y eficiente del cable como herramienta publicitaria. Ya debería ir siendo tiempo de que dejemos de lado los instrumentos de instinto y las decisiones basadas en lo que parece ser. Aunque a menudo las investigaciones permiten confirmar lo que ya se presume, siempre será más sano, y más seguro, basar las decisiones de pauta en procesos de optimización alimentados con información estadística fidedigna y comprobable. Cierto es que no puede dudarse del valor publicitario del cable, el cual está asociado desde sus inicios al poder adquisitivo de los segmentos en que tradicionalmente se había concentrado. Pero el hecho de que gane cada vez más terreno entre los grupos de NSE medio, obliga a análisis más específicos que permitan definir con mayor tino sus espacios de competencia con la televisión abierta y los demás medios tradicionales y digitales, de cara al establecimiento de la mejor mezcla para la comunicación de las marcas. Aunque la información es relevante para todos los anunciantes, resulta particularmente necesaria para aquellos que tienen marcas con actividad mercadotécnica simultánea en varios mercados de la región, pues la posibilidad de transnacionalización de la señal de los vehículos de cable que comercializan espacios publicitarios es una de las ventajas más aprovechables del medio. Sobre este tema, resulta un buen inicio el trabajo que ya desarrolla Ibope/Media en algunos de los países del área, pero es urgente que la industria se ponga de acuerdo para extender ese esfuerzo a la mayoría de canales y al resto de la región. Jorge Méndez, Publisher
AGENCIES jotabequ crea oportunidades 23 CREATIVITY La región es protagonista en Cannes Lions 29 NEWS Publimark presenta toolkit de Lowe 32
Publisher: Jorge Arturo Méndez jorge.mendez@grupocerca.com Coordinadora editorial: Kryssia Ortega kryssia.ortega@grupocerca.com Editores Costa Rica: Javier Sánchez javier.sanchez@grupocerca.com Guatemala: Annelise Blanco annelise.blanco@grupocerca.com El Salvador: Karina Cedillos karina.cedillos@grupocerca.com Honduras: Karla Aguilar karla.aguilar@grupocerca.com Nicaragua: María A. López maria.lopez@grupocerca.com Panamá: Elizabeth Cantú elizabeth.cantu@grupocerca.com República Dominicana: Mariela Carvajal mariela.carvajal@grupocerca.com Corrección y traducción: Ligia Brenes ligia.brenes@grupocerca.com Diseño y diagramación: Hernán Solera hernan.solera@grupocerca.com Diseño de portada: Osiel Marín osiel.marin@grupocerca.com Coordinador de diseño: Jairo Rosales jairo.rosales@grupocerca .com Fotografías: Shutterstock, EFE y fuentes consultadas Servicios editoriales y alianzas: Advertising Age / Creativity / Crain Publishers Miembro de: FIPP, ACER, INPUB, ASOCIACIÓN DE GERENTES DE GUATEMALA, AMERICAN BUSINESS MEDIA
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CONSIDERACIONES METODOLÓGICAS Para el análisis de la información sobre inversión publicitaria, audiencias y comportamiento del consumidor presentados en las secciones de DataCenter y Report, considere lo siguiente: MULTIMEDIOS: Análisis de audiencias y comportamiento de consumidores de los cuatro países de la región donde se realiza el estudio: Costa Rica, Honduras, Guatemala y Panamá. En Costa Rica se realizan 8000 muestras al año en cuatro oleadas trimestrales en las regiones urbanas del GAM, Pacífico Central, Pacífico Norte, Atlántico y Sur. En Guatemala se toman 10 000 muestras anuales con cuatro olas en la zona metropoltina, Escuintla, Suchitepequez, Tealhuleu, Quezaltenango, Huehuetenango, Chiquimula y Cobán. En Panamá se toman 2000 casos en dos olas anuales en la zona metropolitana, mientras que en Honduras se toman 5000 muestras en tres oleadas anuales en Tegucigalpa y San Pedro Sula. Los datos son representativos de los grupos de edad y NSE de las zonas estudiadas. Los datos de base de la información que publicamos son exactamente los que se obtienen en cada mercado y son facilitados por Ibope-Media. INVERSIÓN PUBLICITARIA: MediaGurú (para Costa Rica, Guatemala, Honduras, Nicaragua y Panamá) y AGB Dominicana contabilizan los avisos de los diferentes diarios y con base en las tarifas publicadas obtienen una estimación de las ventas brutas de la industria. No pretenden estos datos estimar las ventas netas —una vez deducidos los descuentos y bonificaciones— porque en términos generales estas no tienen carácter público, dado que son negociaciones privadas entre cada medio y cada anunciante, a las que muy pocas personas tienen acceso. En el mercado de Costa Rica, a diferencia de otros mercados mundiales y latinoamericanos, MediaGurú realiza estimaciones netas con base en una metodología propia, pero debido a que no se aplica esa misma metodología en los demás países de la región y con el fin de realizar una comparación entre países, los datos se publican aplicando la misma metodología en todos ellos: la estimación bruta, que es el método usado regularmente por el World Advertising Research Center (WARC) con sede en Londres.
Directorio Ejecutivo
Carlos Zaldivar, Juan José Ortiz, Roberto Solis, Daniel Panedas y Marcelo Burman Presidente y CEO: Marcelo Burman / marcelo.burman@grupocerca.com Vicepresidente Ejecutivo: Daniel Panedas / daniel.panedas@grupocerca.com Gerente de Mercadeo: Carol Márquez Gerente Administrativo Financiero: Gustavo Barquero Gerente de Ventas: Ana Ruiz Gerente de Operaciones: Rodolfo Arce Jefa de circulación y suscripciones: Tatiana Vargas Publishers: Debby Malca, Paulina Martínez, Jorge Méndez, Damian Szafirsztein, Aldo Tombión, Carolina Rueda y Enrique Girón
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DATACENTER Disímil medición de la inversión de anunciantes en TV Cable Industria de cable según país 2009 y 2010. Dólares
Top de inversión de los canales según país 2009 y 2010. Dólares País
CR
Canal
Año 2009
Año 2010
NATIONAL GEOGRAFIC
894 667
1 299 937
SONY
947 273
1 284 301
DISCOVERY CHANNEL
847 198
1 181 784
WARNER
848 096
1 171 886
FOX
846 024
1 109 513
DISCOVERY HEALTH
882 360
1 095 348
TNT LATINO
763 649
1 055 095
DISCOVERY KIDS
706 139
1 019 126
E!
673 196
882 585
Industria de cable según distribuidoras de cable 2009 y 2010. Dólares
697 900
809 969
SONY
18 270 379
19 549 917
AZTECA
9 590 806
19 534 212
TNT LATINO
18 775 506
15 173 106
DISCOVERY CHANNEL
13 821 455
13 415 324
TLNOVELAS
9 915 595
11 197 432
GU
El volumen publicitario del cable en Guatemala, Costa Rica y República Dominicana no puede ser totalizado, ya que metodológicamente la investigación se realiza de manera diferente en cada país. Por ejemplo, en GU se contabilizan todos los anuncios emitidos (locales y panregionales, mientras que en RD y CR solo se contabiliza la pauta local. Por otra parte, en RD se monitorean 16 canales diariamente, en GU 18, tres o cuatro veces al mes, y en CR 42 y se proyectan los resultados a 30 días. En Honduras, Nicaragua y Panamá el cable no se mide. En el 2010, CR mostró un crecimiento del 32% y una facturación de US$18 millones, GU del 6% y US$111 millones y RD 23% y US$12,3 millones. El volumen de CR y RD es semejante, pero GU las supera casi en siete veces, por causa de los anuncios regionales. Con respecto a los ingresos obtenidos por las compañías distribuidoras de cable (cableras), Claro (GU) mostró un generoso crecimiento de US$17 millones (23%), mientras que Amnet en CR aumentó en US$3,2 millones sus ingresos estimados (38%). Por su parte, Convergence en GU mostró una reducción de US$17,2 millones (38%). En RD, Tricom y Aster vieron reducido el negocio en US$1 y US$2,7 millones, respectivamente.
MTV LATINO
RD
ESPN
7 769 219
9 154 024
XEW
10 230 983
8 455 845
CARTOON
8 188 872
7 625 684
MTV LATINO
8 477 900
7 063 059
VIRUS
7 854 101
5 606 562
TNT LATINO
1 607 457
1 491 109
AXN
1 322 356
1 184 837
MTV LATINO
971 261
814 262
WARNER
859 826
590 033
E!
629 365
536 659
ESPN
433 431
426 349
DISCOVERY CHANNEL
474 867
416 221
DISCOVERY KIDS
613 485
396 876
CASA CLUB
529 424
292 700
Aunque mencionamos que no sería conveniente sumar Guatemala, por su registro de pauta panregional, no quisimos dejar de publicar el listado de canales de mayor recaudación. Es importante que se tome en consideración que las pautas de GU determinan en un 80% estas posiciones.
Top de inversión de los canales en la región (GU, CR y RD) 2009 y 2010. Dólares Canal
Año 2009
Año 2010
SONY
19 217 652
20 834 218
AZTECA
9 590 806
19 534 212
TNT LATINO
21 146 613
17 719 309
DISCOVERY CHANNEL
15 143 519
15 013 328
TLNOVELAS
9 915 595
11 197 432
ESPN
8 692 386
10 127 225
XEW
10 790 635
9 109 449
MTV LATINO
10 147 061
8 687 289
CARTOON
8 188 872
7 625 684
VIRUS
7 854 101
5 606 562
FUENTES: MediaGurú Centroamérica / IBOPE-MEDIA Panamá / CDI Dominicana
12 Julio - Agosto 2011
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DATACENTER
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Cableras se anuncian Categoría de cableras (como anunciantes) según año América Central y Rep. Dominicana 2009 y 2010
El volumen publicitario generado por las cableras para promocionar sus servicios fue de US$24,5 millones en el 2010 y creció en US$2 millones respecto de los US$22,5 millones invertidos en el 2009. En términos regionales, RD tiene una ventaja considerable en la utilización de la publicidad como herramienta de mercadeo. Panamá, con US$5,4 millones, se ubica en segundo término, seguido por CR, con US$5 millones. Con un nivel sensiblemente más bajo se encuentran NI y HN, con US$1 y US$2,2 millones, respectivamente. Como podía esperarse, gran parte de la pauta de las cableras se programa en sus propios espacios (71% televisión), pero la categoría también utiliza los diarios como medio secundario (28%), dejando tan solo un 11% para ser repartido entre la radio, las revistas y la publicidad exterior.
Categoría de cableras (como anunciantes) según año y país América Central y Rep. Dominicana 2009 y 2010
Top 3 de cableras (como anunciantes) por país América Central y Rep. Dominicana 2009 y 2010. Dólares PAÍS
Anunciantes
CR
CABLE TICA
1 563 221
2 124 145
AMNET
1 275 582
1 464 997
SKY
1 447 812
1 169 776
SKY
308 820
279 983
CLARO TV
446 753
49 173
GU
HN
2010
INTERCENTRO
185 785
152 272
CABLE COLOR
1 136 302
1 063 135
NOCLIENTES
820 948
400 766
AMNET
198 297
397 240
SKY
611 443
AMNET
271 052
CLARO TV
163 132
NI
Categoría de cableras (como anunciantes) según año y medio América Central y Rep. Dominicana 2009 y 2010
2009
RD
CLARO TV
4 866 505
3 810 665
ASTER
1 716 359
2 038 946
SKY
1 806 548
1 327 690
CABLE ONDA
1 641 463
3 307 757
MEDIA VISION PANAMA
682 819
995 223
CABLE & WIRELESS
493 078
944 236
Pa
Top 5 regional de cableras (como anunciantes) 2009 y 2010. Dólares Anunciantes
2009
2010
CLARO TV
5 388 337
4 115 747
SKY
3 563 180
3 388 892
CABLE ONDA
1 651 063
3 317 357
ASTER
1 716 359
2 038 946
CABLE TICA
1 563 221
2 124 145
FUENTES: MediaGurú Centroamérica / IBOPE-MEDIA Panamá / CDI Dominicana
INTERVIEW
Julio - Agosto 2011 13
David Butler
“Nos interesa mantener la autenticidad”
Por: Kryssia Ortega, Costa Rica
El vicepresidente de Diseño Global de Coca-Cola, estuvo en Costa Rica y conversó con Advertising Age ACC acerca de la forma en que esa empresa se plantea el trabajo de diseño con el objetivo de crear ventaja competitiva, a 125 años de su creación. Ataviado como un turista común, David Butler, vicepresidente de Diseño Global de Coca-Cola, develó parte de los secretos de éxito de esa empresa, que acaba de celebrar su 125 aniversario. Luego de 7 años de trabajar para la compañía de refrescos gaseosos más grande del mundo, Butler tiene muy clara la función del diseño, no solo de las bebidas carbonatadas, sino de todas las marcas del portafolio de la empresa: “El desafío está en la forma de pensar en el diseño, para obtener mayor valor a cambio de este”. “En el caso de los empaques de los productos de la empresa, el diseño responde
Cortesía Coca Cola
“Nuestro desafío es asegurar la autenticidad de Coca-Cola de una forma sostenible”. David Butler, vicepresidente de Diseño Global de Coca-Cola.
ZOOM IN David Butler es el vicepresidente de Diseño Global de Coca-Cola en Atlanta. Desde el 2004 lidera los procesos de diseño más admirados y valorados de las marcas de la compañía. Lidera la estrategia de diseño de Coca-Cola en el mundo y ha conseguido numerosos reconocimientos para la marca como el prestigioso Grand Prix del Festival Internacional de Publicidad Cannes Lions. En el 2009, la revista de negocios Fast Company, lo nombró maestro del diseño, por su capacidad para convertir el diseño en fuente de innovación y crecimiento para los negocios y por considerarlo un verdadero pensador en este campo.
a los planes del negocio y se enfocan en la creación de una ventaja competitiva y que permita una relación de ganancia para todos. Ese enfoque es sustancial para nosotros, porque nos ubica en un proceso de diseño que va más allá del diseño mismo. En la práctica seguimos el mismo proceso de quien diseña empaques en cualquier otra compañía, pero lo que nos hace diferentes es que trabajamos pensando en que solo ganamos cuando todos ganan. Diseñamos para que los embotelladores, los detallistas y los clientes ganen. Nuestro diseño es holístico”, afirma Butler. Además de las gaseosas, el portafolio de Coca Cola incluye jugos —que es el producto de mayor crecimiento—, aguas saborizadas y bebidas energéticas, lo que implica el importante reto de trabajar para un mercado muy complejo, y cuyas características de globalización amplían el desafío. “Buscamos homogenizar el diseño para que funcione en diversos países y a través de sistemas que permitan que los empaques se adapten bien en diversas circunstancias. Eso marca una diferencia en el diseño que generamos. Debemos tomar en cuenta que las leyes para el etiquetado de alimentos varían de país en país y que los mercados alrededor del mundo tienen distintos requerimientos en cuanto a tamaño, presentación, ingredientes y materiales de los envases”, explica Butler. En Coca Cola están trabajando en proyectos que les permitan medir de diversas formas el impacto del diseño. Uno de ellos es la máquina de diseño. “Es una de las creaciones de las que más orgullosos nos sentimos. La máquina de diseño es una herramienta basada en la Web, que le permite a cualquier colaborador de la compañía personalizar las comunicaciones de marca. Dado que tenemos demandas de elementos de comunicación para el punto de venta en todos los países del mundo y en todo momento, la máquina de diseño permite que en un minuto se escoja el material que se requiera y que se adapte su diseño según el público al que va a dirigirse el mensaje, ya sean mujeres solteras, mamás o niños. El uso de la máquina de diseño ha favorecido un ahorro de US$15 millones desde su introducción hace 4 años. Es un excelente ejemplo de cómo lograr crecimiento en ventas, pero también ahorros en costos, vía una mayor productividad. Al final de cuentas, ese debe ser el rol del diseño: crear no solo gran efectividad en ventas para una determinada marca, sino también eficiencias para el proceso productivo. La meta: ba-
lancear efectividad con eficiencia, apalancándose en el poder que tiene el diseño y pensando de manera holística y no en ejecuciones puntuales”, cuenta Butler. En plena celebración de los 125 años de Coca Cola, el diseño sigue siendo un elemento fundamental y en la empresa se esfuerzan por asegurar que este genere una experiencia integral para el consumidor. “Buscamos simplicidad, que no solo se vea fácil el diseño sino que lo sea. No tanto que parezca sencillo sino que sea fácil de usar. En el caso de la marca Coca-Cola, el reto es mantener su autenticidad de manera sostenible, de forma que aunque se tape el logo de Coca Cola, el público pueda reconocer siempre de qué marca es el mensaje. Un ejemplo de esto es la botella
de aluminio que diseñamos hace 4 años. El reto era mantener la eficiencia en costos que representaba la lata de aluminio tradicional y movernos hacia la forma de la botella tradicional de vidrio con curvas, altamente reconocida y con más de 100 años de presencia en el mercado. Para innovar sin perder la esencia, lo que hicimos con el rediseño fue trasladar todo el valor que habíamos creado para la marca, toda la diferenciación que se había alcanzado a lo largo de los años, con una respuesta novedosa para los consumidores y nuestros competidores. De esa forma, creamos una ventaja competitiva excepcional, al ofrecer al público algo que ninguna otra marca tenía, sin tener que dejar de ser nosotros mismos”, concluye Butler.
Costa Rica +(506) 2215-1919 • El Salvador +(503) 2245-5104 Honduras +(504) 239-1343 • Guatemala +(502) 2386-8899 Nicaragua y Panamá +(506) 2215-1919 info@colorvision.cr www.colorvision.cr
16 Julio - Agosto 2011 14 Setiembre - Octubre 2009
Fragmento de la nota Aqui va un pequeño fragmento de la nota o algo a por destacar, resumen, etc.
RRPP
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Comunicar hacia adentro: crecimiento seguro Por: María López Colaboraron: Mariela Carvajal, República Dominicana; Karla Aguilar, Honduras; Kryssia Ortega, Costa Rica; Elizabeth Cantú, Panamá; Annelise Blanco, Guatemala, y Karina Cedillos, El Salvador.
“Habla con el lenguaje del que te escucha, pero di lo que tú piensas” y “no rompas el silencio, si no es para mejorarlo”, son frases que reúnen en mucho el objetivo que persigue la comunicación interna, una de esas herramientas que deben emplearse para mejorar la productividad de las empresas.
“A la larga, todo se sabe” dice un viejo refrán español. Pero, ¿cuánto tiempo tiene que pasar para que la información fluya de la manera más adecuada, precisa y correcta, a fin de obtener resultados calificados y cuantificados? Hay muchas empresas que aún no invierten en relaciones públicas internas y en su afán de acaparar el exterior, descuidan su propia casa y el resultado final les significa una serie de desventajas organizativas y económicas. La estrategia de comunicación corporativa debe integrar al público interno si se desea asegurar el aumento de la productividad, la mejora de actitudes y un ambiente laboral armónico, explica Jenny Galdámez, gerente general de Headline, El Salvador. La comunicación interna promueve el compromiso de los
colaboradores con los planes de la empresa. No es conveniente que el público interno se entere de las acciones empresariales por terceras personas. Los colaboradores representan el público más crítico de una empresa, pues se mantienen en un muy cercano nivel de observación, así que “un empleado bien informado es el mejor embajador de la marca”, señala Gloria Rodríguez, directora de Estratégica, Honduras. Por eso es indispensable que las empresas transmitan a sus empleados los objetivos del negocio en el cual laboran, así como la forma en que se ejecutarán los planes. “Esto es fund a men-
tal para lograr la transmisión clara y congruente de la información que también, de alguna forma, se compartirá con los públicos externos de la compañía”, sostiene Maris Stella Fernández, directora ejecutiva de EureKa Comunicaciones de Costa Rica. Lara Guerrero, directora de desarrollo de proyecto de MG Public Relations en República Dominicana, reconoce que muchas empresas dedican recursos para sus planes de comunicación externos, obviando los internos, cuando los empleados son los
18 Julio - Agosto 2011 14 Setiembre - Octubre 2009
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Gloria Rodríguez, directora de Estratégica, Honduras. voceros de mayor credibilidad de una empresa. Actualmente, los públicos internos no solamente demandan buenas condiciones de trabajo, compensaciones justas, oportunidades de crecimiento profesional, sino que piden información de planes e iniciativas de su organización. Su desconocimiento sobre los planes corporativos propicia una inadecuada comunicación hacia el exterior. “La jerarquía de la empresa debe estar convencida de la importancia de la comunicación interna y disponerse a compartir información. A su vez, debe abrir espacios para la retroalimentación con los puntos de vista, intereses y capacidad de entendimiento que reciba de sus empleados. Para eso se deben definir de previo los tipos de audiencia, tonos, lenguaje y voceros e implementar sistemas de comunicación participativos, interactivos, de doble vía, expansivos y colaborativos”, insiste Guerrero. Nuestros colaboradores son los primeros que deben ser informados con claridad, y estar convencidos y comprometidos con la empresa”, asegura Maricel Méndez, socia directora de Plataforma Marketing de Panamá. “Sin un equipo unido y motivado ‘halando la carreta para el mismo lado’ y con entusiasmo, será difícil conseguir muchos clientes”, agrega.
RRPP
Jenny Galdámez, gerente general de Headline, El Salvador.
Fernando Bolaños, gerente general de Hill & Knowlton de Guatemala.
Pilar Ríos, socia gerente de país de Comunicación Corporativa Ketchum Nicaragua, refuerza ese planteamiento con un ejemplo: “En una encuesta realizada entre 100 grandes empresas estadounidenses, en la que se les preguntaba: ‘si usted pudiese hacer las cosas diferentes a como las hizo en el pasado ¿qué cambiaría?’, la gran mayoría respondió: ‘comunicar mejor nuestros objetivos a los colaboradores’. Los públicos internos deben ser prioritarios, sencillamente porque si los colaboradores están empoderados con información correcta, precisa y oportuna, comprenden mejor su rol para el alcance de los objetivos de la organización”. No hay que olvidar que el concepto de público interno incluye dos grupos: colaboradores y proveedores. “Precisamente para atender a esos sectores se crean programas de comunicación que les mantengan informados y comunicados, mucho antes que salir hacia el exterior”, dice Fernando Bolaños, gerente general de Hill & Knowlton de Guatemala.
la interiorización de la cultura corporativa, definición de mensajes clave, elaboración de códigos de comunicación, entrenamientos de sensibilización sobre la imagen que cada empleado proyecta de la empresa y facilitación de canales de comunicación internos que hagan más positiva la experiencia laboral, para alcanzar el cumplimiento de los objetivos empresariales”, enfatiza Maris Stella Fernández. Para lo anterior, debe tenerse en cuenta la necesidad de usar mecanismos y lenguajes apropiados y comprensibles para todos los tipos de público, así como generar empatía y satisfacción de las necesidades individuales de información y conocer los puntos de vista y las actitudes de cada grupo. Los especialistas consultados también recomiendan utilizar los procesos de retroalimentación para diseñar estrategias cada vez más efectivas. En la creación de las estrategias de comunicación interna se requiere un análisis exhaustivo de estructura interna de la organización y los canales formales e informales de comunicación. La comunicación interna es particularmente relevante en situaciones coyunturales como fusiones, cierres de negocios y cambios de nombre, pues favorece la generación de confian-
Múltiples beneficios “Las gerencias son cada vez más conscientes de la conveniencia de diseñar estrategias de comunicación interna para
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Lara Guerrero, directora de desarrollo de proyecto de MG Public Relations en República Dominicana za, la percepción de seguridad y la aceptación de nuevos retos, pero sus beneficios aumentan cuando se mantienen programas permanentes para mejorar el sentido de permanencia y lealtad, consolidar los lineamientos culturales, motivar al capital humano o favorecer la captación de nuevos talentos. Bolaños, gerente general de
Maris Stella Fernández, directora ejecutiva de EureKa Comunicaciones de Costa Rica Hill & Knowlton en Guatemala, advierte que el objetivo no debe concentrarse en la emisión de mensajes persuasivos o la apertura de canales de comunicación, sino en la construcción de esquemas de conversación que aseguren una relación duradera y positiva de la empresa con sus audiencias internas.
Útiles herramientas Las estrategias adecuadas de comunicación interna generan un aura que se percibe desde el exterior. Estas son algunas de las herramientas que pueden aportar las agencias de relaciones públicas en este campo: • Diagnósticos de percepciones y sondeos y mapeos de opinión interna. • Análisis para la segmentación de audiencias. • Medición de la apertura a cambios planificados y programas para facilitar la aceptación de cambios organizacionales que ya estén en proceso. • Programas para la retención del talento. • Proyectos de facilitación y selección y entrenamiento de facilitadores para la comunicación efectiva. • Facilitación de encuentros y reuniones para el fomento del diálogo y las relaciones interpersonales. • Actividades educativas y recreativas especiales para estimular la participación. • Desarrollo de campañas y materiales de comunicación, como boletines internos, comunicados tipo memorándum, desarrollo de contenido para la intranet y las redes sociales. • Programas de consolidación de identidad corporativa, filosofía y asimilación de valores. • Desarrollo de manuales de empleados para la especificación de funciones, reglas, políticas y procedimientos de la empresa. • Programas especiales de asistencia para mejorar las condiciones de vida del colaborador y su familia. • Proyectos de visualización de los logros de los colaboradores.
Julio - Agosto 2011 19
MEDIAWORKS Canal 9 en cuenta regresiva
AS Media se establece en Costa Rica Se espera que las operaciones de este canal, puesto en operación con capital mexicano, inicien el próximo mes de setiembre, tras una inversión inicial de US$15 millones. Por Kryssia Ortega, Costa Rica Tras 2 años de preparación de su lanzamiento, Canal 9 está cada vez más cerca de su llegada a las pantallas de televisión de los costarricenses, pues se espera que sus primeras transmisiones se realicen en el mes de setiembre, según indicó Ruby Silva, directora general de Canal 9, en entrevista con Advertising Age ACC. De momento, está muy avanzado el proceso de producción y contratación de personal para el noticiario, pero la televisora mantiene un importante proceso de definición del resto de la parrilla de programación del canal. “El inicio de transmisiones con
los noticieros es solo una parte del lanzamiento, pues seguimos trabajando en una programación dirigida a toda la familia. Vamos a priorizar la programación de producción nacional, que según la ley costarricense debe ser del 60% y un 40% de enlatados”, indicó Silva. Como director del noticiario fue nombrado el reconocido periodista costarricense Freddy Serrano, quien estará acompañado por Juan Diego López, como jefe de información. Para los demás programas nacionales se encuentran aún en proceso de selección de talento.
AS Media es una empresa de capital mexicano, cuyo único dueño es el empresario Raimundo
Alonso Sandino. Según Silva, la decisión de adquirir una frecuencia de transmisión televisiva en Costa Rica obedeció a la consideración de diversas AS Media en la región
Ruby Silva, gerente general de Canal 9, asegura que la programación que ofrecerá el canal marcará la diferencia en la televisión costarricense.
Actualmente, el grupo AS Media tiene operaciones en varios países de la región y México: México: Azteca 13 y Azteca 7 El Salvador: Canal 12 Costa Rica: Canal 9 Fuente: Gerencia General, Canal 9.
características del país, entre las que se encuentran su estabilidad política y una economía creciente. “Dentro de nuestras prioridades se encuentran la consolidación comercial y de la audiencia en el corto plazo, ofreciendo una programación de vanguardia y trabajando con un equipo humano de alto nivel, que incluye la participación de Ana Bonilla como gerente de producción y de la productora mexicana Argus como encargada de producción”, explicó Silva.
Starcom manejará Movistar en Costa Rica Por Kryssia Ortega, Costa Rica Starcom Media Vest Group fue elegida para encargarse del manejo de medios de la marca Movistar de Telefónica, de cara al lanzamiento de la marca en el mercado costarricense. “Para Starcom esta cuenta es un reto, pues por un lado el ingreso de competidores de telefonía celular es un hito histórico en el mercado costarri-
cense, y por el otro se trata de un cliente que cambiará la forma en que se hace publicidad en el mercado y que imprimirá una dinámica que no hemos vivido”, aseguró la directora general de Starcom en Costa Rica, Katia Moreno. Aunque no está definida la fecha de inicio de operaciones de Movistar, Moreno aseguró que se espera que sea en
el segundo semestre del año, aunque la agencia empezó a trabajar con la cuenta hace algunos meses. “Iniciamos el acercamiento con el cliente en marzo pasado y procedimos a reestructurar el equipo de trabajo, aunque la notificación oficial de la asignación de la cuenta llegó en abril. El equipo de atención de la cuenta estará
integrado por cinco personas de la agencia”, añadió Moreno. Starcom tiene en Costa Rica el Hub Competencia de Latinoamérica, desde el que se atienden clientes como Procter & Gamble y Avon. En el 2010, la agencia registró un importante crecimiento que se consolidará con el ingreso de Telefónica a su cartera.
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Julio - Agosto 2011
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REPORT
Por Kryssia Ortega Colaboraron: Karina Cedillos, El Salvador y Elizabeth Cantú, Panamá
La búsqueda de marcas específicas, la proliferación de centros comerciales y los avances tecnológicos hacen que los consumidores de hoy exijan mucho más de la industria de la ropa.
Cada vez más consumidores de la región muestran un acentuado refinamiento en su gusto por el vestir y están dispuestos a invertir más dinero en la adquisición de prendas de moda y más tiempo en su proceso de selección de entre la exhaustiva oferta de las tiendas. El concepto mismo de tienda se ha modificado también en la región, especialmente a partir de la llegada de los centros comerciales y del establecimiento de locales especializados en un segmento particular de público o en la venta de una sola marca, generalmente de alto prestigio en el mercado. De esos cambios da cuenta Yesenia Figueroa, gerente de Mercadeo de Mango (MNG) El Salvador. La franquicia
española inició operaciones en la región en El Salvador, con la instalación de una tienda en el centro comercial Multiplaza, en el año 2004, justo en el momento de la inauguración de ese mall. “En nuestro país la gente es
muy conservadora y tradicional al vestir, por lo que al principio nos costó romper el paradigma de moda, debido a que Mango tiene una propuesta de diseño basada en las tendencias que marcan las principales pasarelas del
Apuntando al blanco Aunque los procesos de segmentación y enfoque en mercados cada vez más específicos pueden notarse en la estructura mercadológica de gran parte de los protagonistas de la moda, en la región son igualmente efectivas las propuestas de integración de diversos públicos y necesidades bajo una sola sombrilla. •En el mercado regional, MNG se enfoca en el segmento de mujeres de 19 a 50-55 años. Sin embargo, han empezado a comercializar en Colombia la línea HE, para hombres de 19 a 40-45 años, con la intención de probar la posibilidad de extender su comercialización a las demás tiendas del mundo. •El público de Simán, mucho más extendido en cuanto a condiciones y necesidades, está compuesto por hombres y mujeres de más de 25 años de edad, de NSE medio amplio. •En Panamá, Félix B. Maduro, cuya primera tienda se estableció en 1877, asegura que su público integra un mayor porcentaje de mujeres de niveles medio y alto.
Julio - Agosto 2011 21
REPORT mundo, las cuales se adaptan para asegurar precios mucho más accesibles”, asegura Figueroa. Pero más allá de las estrategias de las marcas, el consumo de moda en la región se ha visto favorecido con la disposición de los consumidores para pasar más tiempo en los centros comerciales, donde a diferencia de las tiendas independientes, el público puede revisar fácilmente la amplísima variedad de opciones de múltiples establecimientos, así como disfrutar de muy variadas actividades de entretenimiento, interacción social y paseo familiar. El acceso a la información sobre el acontecer mundial de la industria de la moda a través de Internet es otro de los ingredientes de la fórmula de la nueva conducta del público. “Cada vez más el consumidor desea poder comprar marcas reconocidas internacionalmente, conoce muy bien el cronograma de temporadas de los grandes centros de la moda internacional y exige tener a su disposición esa oferta en su país”, explica Laura Fábrega, gerente de Mercadeo de las tiendas panameñas Félix B. Maduro. Para Claudia Sánchez, gerente de mercadeo de Simán en Costa Rica, el comportamiento, efectivamente, se viene modificando, con énfasis en el segmento juvenil. “Desde Simán venimos observando cómo la comodidad se alza como característica principal a la hora de elegir la ropa. Tienen mucha importancia los atributos relacionados con la moda y el diseño, prevaleciendo la calidad. Tenemos una tendencia juvenil marquista que está dispuesta a pagar más por las marcas que le garanticen calidad y diseño”, añade.
Laura Fábrega, gerente de Mercadeo de las tiendas panameñas Félix B. Maduro.
Yesenia Figueroa, gerente de Mercadeo de Mango (MNG) El Salvador
Fórmulas para crecer Las tiendas y cadenas de moda responden al crecimiento en el interés de los consumidores y al incremento del número de competidores con diversas estrategias de comunicación en áreas de publicidad, relaciones públicas y mercadeo directo. “En Félix B. Maduro utilizamos nuestro presupuesto de promoción muy racionalmente. Cada producto es distinto, cada campaña es distinta y cada necesidad de comunicación es distinta, por lo que no existe una fórmula preestablecida, sino que hacemos una valoración de las necesidades de cada proyecto según sus objetivos”, asegura su gerente de mercadeo. En el caso de MNG, el presupuesto se distribuye por temporadas: primavera/verano y otoño/invierno, asignando recursos según la necesidad particular de cada temporada y para ejecutar diversas acciones directas con sus clientes. “Nosotros trabajamos por temporadas y no hacemos comunicación masiva. Nos enfocamos en un trabajo de trato directo con nuestras compradoras. Distribuimos el presupuesto en actividades de relaciones públicas y fashion shows, para estar más en contacto con clientas
que nos visitan mes a mes y que se encuentran en nuestra base de datos porque han accedido a formar parte de ella con el fin de estar informadas acerca de nuestras promociones y eventos”, detalla Figueroa. Por el contrario, almacenes Simán combina sus esfuerzos de publicidad en medios masivos con actividades de correo directo y comunicación digital en redes sociales. “Tenemos un presupuesto de comunicación suficiente para asegurar que nuestros clientes estén bien enterados sobre los productos y oportunidades que ofrece cada departamento de la tienda. Para nosotros todos los medios son importantes porque nos
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permiten alcanzar a nuestro consumidor en sus diferentes facetas, actividades y gustos. Sin embargo, consideramos que el periódico, el correo directo, la Internet y las redes sociales son muy convenientes para comunicar las promociones”, señala Sánchez. En el caso de Félix B. Maduro, además de las tiendas de departamentos, cuentan con tiendas especializadas, por lo que los esfuerzos de promoción se distribuyen según las necesidades específicas de comunicación con sus diversos públicos. “Trabajamos con una selección ‘customizada’ de medios por campaña, tratando siempre de integrar los medios tradicionales de televisión, prensa y radio, complementándolos con las nuevas posibilidades de exteriores y las innovadoras propuestas de los medios online”, cuenta Fábrega. Como puede verse, las redes sociales digitales forman ya parte integral de las estrategias de promoción del comercio de moda regional, debido a la gran cantidad de seguidores y las oportunidades que ofrece su estructura a la comunicación de las marcas.
Condóminos comerciales Las 12 tiendas de Simán y las 9 tiendas de Mango en la región están ubicadas en centros comerciales Felix B. Maduro tiene 7 tiendas en Panamá (4 especializadas y 3 por departamentos), de las cuales 6 se encuentran en centros comerciales.
Las más vendidas Estas son las marcas de mayor preferencia entre el público de dos de las tiendas consultadas: •Félix B. Maduro, Panamá: Michael Kors, DKNY, Jones NY y Fendi, entre las mujeres; Perry Ellis, Ralph Lauren, Mirto y 7 for all mankind, entre los hombres. •Simán, Costa Rica: Keneth Cole, Ann Klein y Calvin Klein, entre las mujeres; Polo Ralph Lauren, Náutica y Calvin Klein, entre los hombres; Jessica Simpson, Byer of California y Wrapper, entre los jóvenes; y de las marcas infantiles, las más vendidas son: Carters, OshKosh B´Gosh y One Step Up.
22
Julio - Agosto 2011
REPORT Inversión de categoría de ropa se recupera
La categoría mostró un comportamiento muy diferente al que regularmente se observa en las categorías de supermercado. La televisión disminuyó su participación de 50,2 a 43,5%, respecto del 2009. Por el contrario, la publicidad impresa en diarios y revistas se incrementó de 14,4 a 24,3% y de 18,8 a 25%, respectivamente. De igual manera, pero en menor escala, aumentó la inversión en publicidad exterior y radio, al ascender cada una de 9,3 a 11,9% y de 7,2 a 8,8%. La disminución en la televisión puede deberse a que la categoría está constituida por numerosas marcas que buscan
los estratos de público de mayor ingreso. No debe olvidarse además que la crisis pudo haber golpeado al sector durante el 2009 y que en el 2010 la categoría experimentara una lenta recuperación. Aunque el gráfico parece mostrar un importante crecimiento de la inversión publicitaria del sector de ropa y accesorios, se trata en realidad de una deformación que produce la escala utilizada. El crecimiento fue de US$716 000, equivalente a un 7% sobre los US$10,3 millones obtenidos en el 2009. Con respecto al peso en la región de cada uno de los mercados,
Inversión publicitaria del sector de ropa y accesorios según año América Central y Rep. Dominicana 2009 y 2010
Inversión publicitaria de categoría de ropa según país América Central y Rep. Dominicana 2009 y 2010
Inversión publicitaria de sector de ropa según medio América Central y Rep. Dominicana 2009 y 2010
FUENTES: MediaGurú Centroamérica / IBOPE-MEDIA Panamá / CDI Dominicana
se nota un mayor equilibrio que en el caso de otras categorías que hemos reportado (incluido el mismo caso de cable por televisión, incluido en esta edición). CR, con US$3 millones (28%), tiene una ligera ventaja sobre los US$2,3 millones de GU y los US$2,5 millones de PA (21 y 23%, respectivamente). Puede destacarse que en RD se observó un crecimiento de US$700 000 (58%). No todos los mercados evolucionaron positivamente. GU, NI y PA vieron disminuidas sus inversiones en US$450 000, US$34 000 y US$376 000, respectivamente.
Inversión publicitaria de categoría de ropa según país y año América Central y Rep. Dominicana 2009 y 2010
Top 25 de inversión total de marcas regionales según mezcla de medios Sector de ropa y accesorios América Central y Rep. Dominicana 2009 y 2010 Marca
Revistas y periódicos
TOMMY HILFIGER LEVIS
TV
Diario
69%
0%
30%
19%
20%
19%
Radios
Exterior
Otro
0%
1%
0%
0%
42%
0%
CITIZEN
76%
0%
19%
5%
0%
0%
D PARIS CALZADOS
14%
0%
86%
0%
0%
0%
LOVABLE
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ILUSION
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ROLEX
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TECHNOMARINE
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LACOSTE
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CARTIER
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FILA
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DOCKERS
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UNITED COLORS OF BENETTON
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GUESS
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BONAGE
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SUSAN MILLER
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CALVIN KLEIN
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LONGINES
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IZOD
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LILY OF FRANCE
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OMEGA
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CAPRICE
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LIZ CLAIBORNE
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AGENCIES jotabequ crea oportunidades Por Kryssia Ortega, Costa Rica Alberto Quirós, director de Contenido de jotabequ Grey, contó a Advertising Age ACC las razones por las que esta agencia se convirtió en la productora de los eventos de inauguración del recientemente estrenado Estadio Nacional de Costa Rica. Varios motivos llevaron a la agencia de publicidad jotabequ Grey a tomar la batuta de un proyecto tan grande como riesgoso: la producción de la serie de actividades con que se inauguró el Estadio Nacional de Costa Rica, en marzo pasado. Válido es decir que jotabequ es una agencia siempre dispuesta a hacer cosas distintas, como lo demuestra el hecho de tener desde 1996 una oficina en Cuba, para prestar servicios publicitarios a algunas de las marcas internacionales que permanecen en ese país; hacer que los costarricenses peregrinaran a través de la red hacia la Basílica de la Virgen de los Ángeles, con su multipremiado proyecto de la Romería Virtual, o generar presencia policíaca y de expertos del Museo Nacional de Costa Rica con el entierro de un falso baúl antiguo para
Alberto Quirós, director de Contenido de jotabequ Grey, dijo que esta incursión en la producción de eventos ha llamado la atención de otros clientes
arrancó el juego de pólvora del día de la inauguración oficial y al final del proceso comenzamos a recibir solicitudes de clientes que deseaban apoyo en la producción de eventos similares”, indicó. Quirós señaló que el balance final fue positivo y que los beneficios en imagen sobrepasan algunos problemas de la producción como el hecho de que Shakira tardó mucho tiempo en confirmar en su sitio web el concierto en Costa Rica, reclamos relacionados con ausencia de algunos artistas costarricenses en un concierto nacional, y que el futbolista argentino Lionel Messi se negara a jugar en el partido Argentina-Costa Rica. Todo esto generó repetidas críticas contra la agencia, aunque ciertamente no todas eran parte de su área de responsabilidad. “En todos los eventos tuvimos gran éxito y excelentes comentarios del público, tales como los surgidos luego del concierto de bandas nacionales que ejecutamos bajo el concepto de los grandes formatos de festivales musicales como Coachella o Lollapalooza. También la Noche Sinfónica y el evento de boxeo tuvieron una impresionante acogida”, apuntó Quirós. “En el proyecto nos acompañó como patrocinador uno de nuestros clientes: el Banco de Costa Rica, que quedó muy satisfecho con la exposición de marca y por el hecho de que su participación generó un nivel de publicity que alcanzó los US$5,2 millones y que superó en más del doble lo que había generado con la participación de María José Castillo en ‘Latin American Idol’”, añadió.
Inauguración en cifras
la campaña del ron Captain Morgan. “Esa es una primera razón, siempre hacemos cosas diferentes. La segunda es que veníamos saliendo de un periodo de crisis económica y había que crear oportunidades. Era una forma de reactivar y crear otras formas de comunicación, aunque se trataba de una actividad que no era un gran negocio, en comparación con el manejo de la cuenta de un cliente normal. Cobrábamos un fee, pero había un importante riesgo de pérdida. No entramos en esto solo por la utilidad, sino también por el
factor histórico y con la perspectiva de una proyección con clientes nacionales e internacionales”, aseguró Quirós. Convertirse en la empresa encargada de los eventos de inauguración implicó para la agencia ganar una licitación pública y enfrentarse a complicados procesos burocráticos del Estado costarricense. “Nos pasaron tantas cosas que por lo menos 10 veces nos dijimos que nunca más nos meteríamos en un proyecto similar, y hasta Jaime Jiménez, socio de la agencia, lo dijo en una conferencia de prensa. Pero todo pasó en cuanto
•El 26 de marzo, el tema de la inauguración se convirtió en trending topic en Twitter. •Se logró un alcance de 170 millones de personas. •Durante el periodo de inauguración, el sitio web de jotabequ obtuvo 150 visitas diarias en promedio. •De marzo al 12 de abril este sitio obtuvo 16 700 visitas y cada uno de los visitantes observó al menos 3,38 páginas del sitio. •En total se visitaron 56 589 páginas alrededor de 52 países. •En total, 250 000 personas asistieron a los eventos de inauguración.
Inauguración en cifras •El 26 de marzo, el tema de la inauguración se convirtió en trending topic en Twitter. •Se generaron alrededor de la inauguración 41 noticias por persona. •Se logró un alcance de 170 millones de personas. •Durante el periodo de inauguración, el sitio web de jotabequ obtuvo 150 visitas diarias en promedio. •De marzo al 12 de abril este sitio obtuvo 16 700 visitas y cada uno de los visitantes observó al menos 3,38 páginas del sitio. •En total se visitaron 56 589 páginas alrededor de 52 países. •En total, 250 000 personas asistieron a los eventos de inauguración.
Julio - Agosto 2011 2009 24 18 Octubre - Noviembre
Fragmento de la nota Aqui va un pequeño fragmento de la nota o algo a por destacar, resumen, etc.
AGENCIES
Fragmento de la nota Aqui va un pequeño fragmento de la nota o algo a por destacar, resumen, etc.
Panorama 2010 Para complementar el Agency Tracking publicado en nuestra edición anterior, sobre el comportamiento del mercado de agencias de publicidad, consultamos a especialistas de otras áreas de la comunicación comercial, con el fin de ampliar el panorama de valoración del periodo 2010. Estas son sus apreciaciones. Colaboraron: Kryssia Ortega, Costa Rica; Elizabeth Cantú, Panamá; y Mariela Carvajal, República Dominicana.
BTL gana terreno Karla Aguilar, Honduras
Mercado digital se consolidó en el 2010 Karina Cedillos, El Salvador
El mercado digital tuvo un fuerte movimiento en el 2010. El movimiento promocional en las plataformas de base Web y de redes sociales aumentó en cantidad y calidad, asociado a la tendencia de aumento en el número de usuarios de la red en la región, quienes también abren cada vez más puertas para la comunicación publicitaria y la interacción con las marcas comerciales. “En la agencia desarrollamos múltiples campañas para redes sociales, en especial Facebook, algunas de ellas apoyadas por
y en menos escala, a Twitter. En nuestro caso, tratamos de ofrecer estrategias digitales que no estuvieran desligadas de los medios masivos, sino que consistieran en esfuerzos convergentes y empezamos también, hacia el final del año, a incursionar en prácticas de mercadeo de búsqueda”, indicó. En relación con el mercado mundial, Nicolangelo Dell, CEO de Wikot Panamá, partner de Publicis Fergo, aseguró que en el 2010, las tendencias mundiales en el mercado móvil guiaron los desarrollos digitales
dad digital son aquellas que nacieron o se encuentran en mercados muy competitivos, tales como los operadores de telefonía, las empresas de bebidas, los concesionarios y las cadenas de comida, entre otros. Al respecto, Rogelio Umaña mencionó un factor de “inevitabilidad” asociado con el crecimiento en penetración y la evolución de los medios digitales que hace que las marcas sientan cada vez más urgencia en la consideración de la opción digital para sus procesos de comunicación publicitaria.
Rogelio Umaña, director creativo de Medios Interactivos, Tribu DDB Costa Rica
Nicolangelo Dell, CEO, Wikot Panamá
Rodolfo Núñez, gerente, Ogilvy One, El Salvador
y la penetración mundial de telefonía móvil, luego de vencer barreras de costos de adquisición de terminales inteligentes, lo que ha potenciado las aplicaciones móviles integradas a redes sociales en las diferentes plataformas. “Las redes sociales ocuparon el segundo pilar de crecimiento de servicios digitales en el 2010 y las marcas desarrollaron maneras para comunicarse más íntimamente con sus clientes, especialmente a través de Facebook, Twitter y YouTube”, comentó. Dell indicó que en Panamá las empresas que realizaron mayores inversiones en publici-
Rodolfo Núñez añadió que en el caso de las redes sociales, el uso responde a distintas motivaciones que van “desde utilizarlas como una herramienta social para establecer conexiones familiares y de amistad, hasta la posibilidad de exponer sus quejas por los fallos de las marcas y sus organizaciones”. No es posible lanzar las campanas al vuelo, pero el 2010 fue un buen año para las estrategias digitales. “Nos falta todavía un buen trecho para hablar de un mercado digital robusto, sobre todo en términos de rentabilidad, pero el camino ya está marcado”, concluyó Umaña.
publicidad en medios masivos. Para Ogilvy & Mather El Salvador, el año 2010 representó el inicio de una era digital más creativa y dinámica y puede decirse que vivimos ese año un boom de las redes sociales, porque empezamos a tener cada vez más usuarios de los nuevos medios”, aseguró Rodolfo Núñez, gerente de Ogilvy One, unidad digital de la agencia. Rogelio Umaña, director creativo de Medios Interactivos de Tribu DDB Costa Rica, externó una opinión semejante. “En el 2010 todas las agencias comenzamos a ofrecer más estrategias orientadas a Facebook,
Mucha agua ha pasado bajo el puente del BTL en los últimos 5 años. Según Varina Bertoli, gerente general y directora fundadora de la empresa panameña Ploché & Bertoli Marketing Consultants, se ha requerido ese tiempo para que el mercado regional comprendiera a plenitud las ventajas y oportunidades que contiene la herramienta y dejara de confundirlo con tácticas de demostración o la ejecución independiente de ciertas activaciones básicas pero incompletas del BTL. “Ahora las compañías de comunicación especializada nos enfocamos en crear estrategias integradas de BTL y contacto
sus necesidades y expectativas. La oportunidad que ofrece a las marcas de acercarse al consumidor y acompañar “el momento de la verdad” en su comportamiento de consumo, es para los expertos consultados la razón más importante del auge del BTL. De acuerdo con María Isabel Pérez, asesora de comunicación de Porter Novelli Honduras, el fortalecimiento de la herramienta dentro de la mezcla de comunicación de mercadeo se refleja en un aumento de entre el 30 y el 50% en los presupuestos anuales de las marcas para BTL. José Arita, director de la empre-
Giselle Sánchez, directora de Varina Bertoli, gerente general Cuentas, Pixel Media, Panamá y directora fundadora, Ploché & Bertoli Marketing Consultants, directo con el cliente que no Panamá solo incluyen demostraciones de productos y servicios, sino que son planes de comunicación que se complementan inteligente y creativamente entre sí y con los demás esfuerzos realizados”, manifestó Bertoli. Giselle Sánchez, directora de Cuentas de la empresa Pixel Media en Panamá, coincidió al afirmar que el BTL ha ganado mucho terreno en poco tiempo y se ha convertido en una necesidad, tanto para las marcas como para los consumidores, quienes no solo obtienen beneficios tangibles en cada activación, sino que ven en este la posibilidad de compartir información sobre
sa Plan Below Honduras, indicó que ese crecimiento presupuestario responde a la efectividad demostrada y a sus resultados positivos en cuanto a modificación del comportamiento del consumidor. Los entrevistados coincidieron en que en esa capacidad demostrada para generar beneficios inmediatos se encuentra la razón del crecimiento del BTL, y concordaron en que su uso sostenido depende del nivel de preparación de las agencias para guiar a los clientes con estrategias efectivas y convenientes que demuestren el valor del BTL.
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AGENCIES Relaciones públicas crecen, se replantean y digitalizan Diversas innovaciones generaron un importante crecimiento del espectro de servicios en las agencias de relaciones públicas durante el 2010. Luis Gabriel Castro, presidente de Porter Novelli Centroamérica, indicó que esta área de la comunicación experimentó un importante avance en cuanto a ampliación de mercados, especialización y profesionalización. En República Do-
cana, “servicios que han procurado lealtad ante las audiencias y que han favorecido el logro de los objetivos de empresas, instituciones y organizaciones sociales, así como su capacidad para convertirse en noticia y causar un impacto en el país”. Los clientes no solamente quieren vender y cumplir un objetivo de corto plazo, sino que están interesados en la construcción de un proyecto de futuro, tarea en la que resulta indispensable el establecimiento de relaciones con todos los involucrados en su cadena de negocios. Dentro de esa perspectiva integral se incluye la revisión de procesos, metodologías y resultados de la comunicación interna como un
Monserrat Puig, presidenta, Publipac, República Dominicana
Henry Coradin, presidente, Henry Coradin Consultores, República Dominicana
minicana, Henry Coradin, presidente de Henry Coradin, Consultores, también asoció el crecimiento en la facturación del año anterior con un mayor nivel de comprensión entre los clientes de los beneficios y funciones de las relaciones públicas. Durante la última crisis financiera mundial, las empresas pospusieron inversiones y el área de comunicación fue una de las más sacrificadas. Pero el 2010 mostró, de acuerdo con las fuentes consultadas, una importante reactivación y en las empresas aumentó la disposición para contratar servicios en diversas áreas de relaciones públicas como: comunicación corporativa estratégica, comunicación interna, relaciones comunitarias, relaciones públicas de marca, asuntos públicos y prevención y manejo de crisis. Todos estos son, para Monserrat Puig, presidenta de Publipac, en República Domini-
María López, Nicaragua
Luis Gabriel Castro, presidente, Porter Novelli Centroamérica
Claudia Neira Bermúdez, directora ejecutiva, Crea Comunicaciones, Nicaragua
elemento indispensable, aseguró Claudia Neira Bermúdez, dir e c t o r a Carmen Mayela Fallas, presidenta ejecutiva de Comunicación Corporativa Ketde Crea chum Centroamérica, Comunicaciones en Nicaragua. Carmen Mayela Fallas, presidenta de Comunicación Corporativa Ketchum Centroamérica, añadió que al mayor interés de los clientes por la contratación de servicios de relaciones públicas se une un importante desarrollo de más y mejores herramientas para las comunicaciones estratégicas, así como de metodologías para la medición de su impacto que aseguran un crecimiento sostenido del sector. A pesar de lo anterior, los entrevistados mencionaron algunas tareas pendientes en el campo de las relaciones públicas, como la captación de nuevos clientes, la afinación de los procesos para el manejo adecuado de crisis y la asociación con empresas globales, entre otras.
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AGENCIES
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Agencias en la región
Una historia de evolución y éxito Por Kryssia Ortega, Costa Rica Colaboraron: Karla Aguilar, Honduras, Karina Cedillos, El Salvador; María López, Nicaragua; Elizabeth Cantú, Panamá, Mariela Carvajal, República Dominicana
Las agencias de la región nacieron y crecieron inicialmente de la mano del desarrollo de los medios de comunicación en cada país y luego se fueron diversificando y consolidando hasta convertirse la industria fuerte y potente de la actualidad. Volver al pasado y revisar algunos hitos de sus orígenes resulta una práctica motivadora y, sobre todo, conveniente en términos del indispensable reconocimiento al aporte de los pioneros de esta actividad que hoy recibe con frecuencia importantes reconocimientos internacionales a su calidad. Aunque 1921 es el año oficial del inicio de operaciones de agencias en América Central, con la apertura de la agencia Alberto H. Garnier, en Costa Rica, iniciaremos el recorrido en Guatemala, donde a principios del siglo XX, los vendedores de espacios empezaron a demostrar la efectividad de anunciar productos y servicios en los periódicos. Este medio compartía terreno con volantes, afiches y vallas. Para 1951 el mercado dio un giro importante, cuando Estela Molina, fundó “Representaciones Publicitarias”, la primera agencia publicitaria formalmente establecida en Guatemala. En la segunda mitad de la década del 50 florecieron importantes agencias, asociadas a nombres de otros pioneros de la publicidad guatemalteca, como Antonio Guzmán de J.A Guzmán,
J.A Palmieri, Publicidad Urbina, Mario Alvarado Rubio de Publicidad Nacional, Rodolfo Gutiérrez de Gutiérrez Machado, José Zamora C., de Amaroz Publicidad y Rodolfo Martín de Apcu, entre otras. En 1963, casi al mismo tiempo que la televisión, llegó a Guatemala McCann Erickson, primera agencia internacional que instaló oficinas en la región para el manejo de la publicidad de importantes marcas internacionales. A partir de ese momento, el trabajo publicitario se vio fortalecido no sólo por el desempeño de las agencias, sino también con el desarrollo y fortalecimiento de más medios de comunicación y el nacimiento de compañías de producción audiovisual. En Honduras, se repite 1951 como el año de fundación de la primera agencia: Publicidad Zelaya, establecida en Tegucigalpa por Eva Zelaya Galindo, quien había estudiado Psicología en Estados Unidos. Esta agencia es recordada en el país como “Publicidad Z”. También repite McCann Erickson como nombre de la primera agencia internacional en establecerse en Honduras, en 1964. Publicidad Calderón es considerada por algunas personas como la primera agencia de Honduras. Inició sus operaciones el 1° de febrero de 1966, en Tegucigalpa y un año más tarde abrió oficinas en San Pedro Sula. Varias agencias abrieron y cerraron en los siguientes diez años, y en 1978 la asociación de algunos publicistas hondureños y chilenos dio como resultado la fundación de Zeus Publicidad, hoy afiliada a BBDO. Luego nacieron las agencias Publicistas y Mass Publicidad, esta última afiliada a Saatchi & Saatchi en 1995. En El Salvador, hasta mediados del siglo XX la publicidad era
escasa y barata, con muy pocas personas dedicadas al oficio. Marcas internacionales como Esso Standard Oil, Colgate Palmolive y Max Factor colocaban pauta desde Nueva York, Cuba y México. En 1949, George Massey, entonces Jefe de Información de la Embajada de Estados Unidos, fundó “El Puente”, la primera agencia salvadoreña de publicidad. Tres años después, esa agencia fue adquirida por Antonio Díaz, y pasó a llamarse Publicidad Díaz. Se dice que la mayoría de edad de la publicidad en El Salvador, se alcanzó con la llegada al país de Rubén F. Rossell, publicista mexicano que llegó a dirigir la agencia Publicidad Centroamericana S.A., “PUCASA”, fundada por empresarios de La Constancia, ADOC, H. De Sola y Cigarrería Morazán. La promisoria ruta de PUCASA fue seguida luego por importantes pioneros de la industria
salvadoreña como Napoleón Velarde, German Ramos, Roberto Hill, Hugo Mendízabal, Efraín A. Imendia, Oscar Rosales R., César Daniel Funes, Sigfrido Munéz y Ricardo R. de J. González. La llegada de la televisión, en 1956, dio un gran empuje a la publicidad pues no sólo provocó mayor creatividad para la transmisión de comerciales en vivo, sino que motivó el mejoramiento de la promoción en radio y prensa, que empezó a publicar anuncios a partir de artes producidos por las agencias. En el caso de Nicaragua, la fundación de la primera agencia –llamada PALO- corrió a cargo del poeta Joaquín Pasos y el controversial caricaturista Toño López, en 1944. La sociedad se rompió un año después y López fundó en solitario su segunda agencia: Lápiz. Entre 1950 y 1962, el crecimiento de la economía nicaragüense estimuló la fundación de varias
Uniones para el apoyo de la industria Guatemala: La unión Guatemalteca de Agencias de Publicidad está al servicio de la industria publicitaria desde 1991. Honduras: Agencias Publicitarias Hondureñas Asociadas (APHA), surge en 1982 El Salvador: La Asociación Salvadoreña de Agencias de Publicidad (ASAP) fue fundada el 14 de Septiembre de 1964. Nicaragua: En Octubre de 1964 se fundó la Organización Nicaragüense de Agencias de Publicidad (ONAP) Costa Rica: La Asociación Costarricense de Agencias de Publicidad (ASCAP) fue creada en 1958 con el nombre de Asociación Nacional de Agencias de Publicidad (ANAP). Panamá: Asociación Panameña de Agencias de Publicidad nace en 1958. República Dominicana: La Liga Dominicana de Agencias de Publicidad (LIDAP) surgió en 1979.
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agencias, entre las que destaca Publicidad Roca de Rodolfo Cardenal, la cual se convirtió luego en Publicidad Centroamericana y que fue dirigida por el recordado publicista Carlos Cuadra Cardenal, nombre que hoy lleva la agencia bajo la dirección de sus hijos Olga y Carlos Cuadra. Antes del arribo de la imprenta a Costa Rica, los anuncios comerciales estaban limitados al pregón, los carteles y los rótulos. En 1830 se publicó la primera edición de La Tertulia Patriótica, primer periódico del país. El primer mensaje comercial dentro de un periódico se imprimió en 1833 y un año después el primer aviso de prensa enmarcado. El aumento del comercio exterior hizo que aumentara el volumen de anuncios y la cantidad dejemplares pasó de 300 a 500.Ya para 1910 los anunciantes utilizan marcas como café “Dorado” o café y cacao “El Gallito”. El auge de la radio genera un incipiente periodismo, limitado a la lectura de noticias publicadas en la prensa intercaladas con mensajes comerciales y es en ese entorno que surge, en 1921 la primera agencia de publicidad en 1921, fundada por Alberto H. Garnier, que cambiaría su nombre a Garnier BBDO en 1986. Su fundador también fue pionero en la enseñanza de la publicidad al impartir lecciones sobre esa materia en la Escuela Comercial Manuel Aragón y la Universidad de Costa Rica. En Costa Rica otros nombres esenciales en el desarrollo de la industria son Enrique Nieto, Manuel Gavilán, Carlos Pérez Centeno y su hermana Nora Pérez. También cabe recordar a Carlos Rangel y Carlos Salazar. En Panamá, Tony Fergo se convirtió en uno de los pioneros de la industria publicitaria, luego de llegar a ese país procedente de Cuba, en 1957. Fergo y los hermanos Fernando y Carlos Eleta se propusieron convertir en realidad el sueño de los panameños de ver televisión en español, pues entonces solo se transmitían programas en inglés, debido a que el medio pertenecía al Comando Sur, de la llamada Zona del Canal. A solicitud de Fernando Eleta, Fergo se encargó de promover el interés de convertirse en empresarios entre los vendedores de publicidad para radio y prensa de entonces, así cómo de conseguir que se aprovechara el talento periodístico creativo para lograr un balance entre ventas de anuncios y desarrollo de campañas. El desarrollo de la industria taba-
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calera y la necesidad de mercadeo de importantes marcas internacionales como Alka Seltzer y Gillette, generaron pronto la dinamización del mercado publicitario. Ese rápido crecimiento hizo necesario el proyecto de fundación de la Asociación Panameña de Agencias de Publicidad, la cual nació en 1958, primero como un espacio de formación sobre la disciplina publicitaria, que permitió además la preparación del mercado para la llegada de la televisión en 1960. También en 1960 nació la agencia Fergo Advertising, -actualmente Publicis Fergo- y poco después entraron en escena importantes figuras de la industria publicitaria panameña como Alberto Conte, Alberto García de Paredes y Tito Campagnani entre otros. En 1992, por iniciativa de Lorena Moreno y Alejandro Fernández se creó el Círculo de Creativos de Panamá y ese mismo año se organizó el Primer Festival Internacional de Publicidad Caribe. El origen de la publicidad de República Dominicana se ubica casi al mismo tiempo que las publicaciones de los primeros periódicos. El 24 de julio de 1821, apareció en el periódico El Duende, el primer mensaje publicitario, pautado por Maldonado, un representante marítimo local y muy pronto, la publicidad se convirtió en una de las principales fuentes de ingresos de los periódicos y en la década de los 30 se publican anuncios con textos que mezclan objetivos de información y persuasión. “Propaganda Sarba”, fundada en 1934, es considerada como la primera agencia publicitaria dominicana. En 1941 Homero León Díaz y Miguel Peguero fundaron su agencia de anuncios “HOLEDI” y el año siguiente inició operaciones “Publicidad Record”, propiedad de Bruno Veram. República Dominicana fue el segundo país latinoamericano en tener televisión, pues en 1952 se emitieron las primeras transmisiones de La Voz Dominicana. Tras el auge de la televisión surgen nombres de agencias como Publicitaria Bergés Peña, Young and Rubicam Damaris y Publicitaria Nandy Rivas. En la actualidad existen más de veinte agencias publicitarias principales que operan en el país, tales como: Young And Rubicam Damaris, McannErickson, Leo Burnett Inc, Cumbre Satchi, Foote, Pagés BBDO, Ogilvy & Mather, Taller Creativo, Nandy Rivas, Berges Peña, Staff, Zolez, Cazar, Conde, Forcadell, Foa entre otros.
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Guatemala Rodolfo Gutiérrez Machado. Conocido como el padre de la Publicidad en Guatemala, fundó en 1960 la Agencia Gutiérrez Machado, desde donde salieron diferentes comerciales que hasta ahora todavía se ven, se escuchan o simplemente hay quienes no los olvidan.
Honduras Carlos Calderón, publicista con más de 45 años de experiencia. Hoy es un gurú, una referencia, en la comunicación publicitaria en Honduras. Desde 1966 que fundó su propia empresa CALDERÓN PUBLICIDAD.
El Salvador Antonio Lemus Simún se inició como en el medio radial, como actor y productor de programas y radionovelas. En Publicidad fue inicialmente ejecutivo de Publicidad Comercial, hasta 1976 cuando funda Lemusimún Publicidad, hoy Lemusimún Young & Rubicam. Luego en 1992 fundó Anle Gruoup, y estas dos empresas son manejadas por sus hijos, Antonio Lemus Zelaya en Lemusimún Young & Rubrincam, y Ernesto Lemus Zelaya en Anle Group.
Nicaragua David Morales. (Q.D.D.G) fundador de PUBLICIDAD MORALES en el año 1948, empresa pionera en la industria publicitaria nicaragüense y centroamericana.
Nicaragua Carlos Cuadra Cardenal. Fundó en 1962 Industrias de Publicidad Centroamericana, la tercera agencia de publicidad formal en Nicaragua. En el año 1964 junto a Manuel David Morales Amador y Vicente Cuadra Chamberlain funda la Organización Nicaragüense de Agencias de Publicidad ONAP. En 1977 decide fundar la agencia que lleva su nombre y desde entonces ocupa un lugar importante en el liderazgo de la publicidad y la comunicación en el país. Costa Rica Manuel Gavilán Sánchez, publicista de gran trayectoria en el país. Fue fundador de la Agencia Moderna Noble & Asociados y presidente de la Asociación Costarricense de Agencias de Publicidad (Ascap). Costa Rica Alberto H. Garnier. Enfrentó el reto el reto de establecer en Costa Rica la primera agencia de publicidad de Latinoamérica. Antes de abril de 1921, surgió “Agencia de Anuncios Garnier”. Don Alberto Heredó a sus hijos Alberto y Arnaldo los conocimientos y secretos de las modernas técnicas publicitarias; Uno de los pasos más fuertes y de gran respaldo de la agencia fue la asociación con BBDO en 1986. Hoy en día, el Grupo de Comunicación Garnier es una organización especializada en Centroamérica y Panamá. Panamá Antonio Fernández Gómez, más conocido como Tony Fergo, nació en Cuba y comenzó a trabajar en una agencia publicitaria en 1945 y tres años después funda su propia agencia, desarrollando su carrera como compositor musical. Posteriormente se traslada a Panamá, país en donde marco la evolución de la industria publicitaria y la televisión, con una propuesta de los hermanos Carlos y Fernando Eleta. En el 2000 su agencia se asocia a Publicis, la tercera empresa global en el mundo en comunicación, convirtiéndose en Publicis Fergo.
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CREATIVITY La atención puesta al norte de la región
Javier Sánchez, Costa Rica
Las miradas se centran en Guatemala, país anfitrión de uno de los principales encuentros de la industria publicitaria regional: el Festival de Antigua, que cuenta este año con expositores de representatividad mundial, mayor número de trabajos en competencia y una novedosa escultura como premio.
El 29 y 30 de julio, la bella ciudad de Antigua albergará de nuevo uno de los festivales publicitarios más relevantes de la región, cuya trascendencia radica en su persistente crecimiento en cuanto a cantidad y calidad de los trabajos puestos a consideración del jurado. La presente edición contará con la presencia de piezas y cam-
pañas de agencias de Ecuador, Venezuela, Colombia, Perú, Puerto Rico, República Dominicana, El Salvador, Honduras, Nicaragua, Costa Rica, Panamá y, por supuesto, Guatemala. Los Premios Jade otorgados en el Festival reconocen lo mejor del trabajo publicitario en las categorías de gráfica, radio, televisión, bien público, campañas, publicidad exterior, mercadeo directo, medios digitales, innovación en medios, medios alternativos y otras categorías técnicas. Sobresale la entrega del reconocimiento Gran Jade, un único
premio otorgado a la campaña o pieza que se considere la mejor de cada medio, además de los nombramientos de Agencia del Año, Premio País y Premio Red. Adicionalmente, el Festival otorgará el Jade Especial como reconocimiento a un publicista de trayectoria en la región, nominado por la junta directiva de la Unión Guatemalteca de Agencias de Publicidad (UGAP). Dentro de las novedades para el 2011 figura la renovación de la escultura de reconocimiento. Para este año se cuenta con un nuevo diseño del artista guate-
malteco José Toledo Ordóñez, y que según declaraciones de Ernesto Villa, presidente del Festival, refleja el espíritu de la creatividad de la región. El presidente del jurado de los Premios Jade 2011 es Horacio Puebla, director creativo ejecutivo de Leo Burnett Iberia e integrante del Consejo Creativo Mundial de esa red. Durante su trayectoria profesional, Puebla ha ganado más de 80 premios en los festivales internacionales más importantes del mundo, 18 de los cuales son Leones del Festival de Cannes. Su experiencia como juez incluye
prestigiosos encuentros como El Ojo de Iberoamérica 2010, Clio Awards 2010, Prague International Advertising Festival 2010, FIAP 2010 y London International Awards (LIA). El Festival incluye un ciclo de conferencias a cargo de importantes profesionales de la publicidad y el mercadeo, como David Coral, presidente y gerente general de BBDO España, Lovina McMurchy, gerente general de la división Consumer & Online de Microsoft Latinoamérica, y Jim Sexton, jefe general de mercado de TracyLocke.
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CREATIVITY La región es protagonista en Cannes Lions Además de los premios obtenidos este año en el festival de creatividad más famoso del mundo, la cantidad de trabajos de la región reconocidos como finalistas fue superior a la de ediciones anteriores, lo que evidencia una mayor participación de nuestras agencias y un significativo reconocimiento a la calidad y el potencial de su desempeño creativo. Javier Sánchez, Costa Rica
Un total de 11 agencias de publicidad se convirtieron en finalistas y ganadoras del prestigioso Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions, realizado en Francia, del 19 al 25 de junio pasados. Se trata de las agencias costarricenses Tribu DDB, jotabequ Grey, Ogilvy y House Rapp, las guatemaltecas Leo Burnett, Ogilvy, 4 AM Saatchi & Saatchi y JWT, además de Pagés BBDO de República Dominicana, La Clínica\TBWA de El Salvador y P4 Ogilvy de Panamá. Entre todas lograron 23 reconocimientos como finalistas y cuatro Leones de bronce.
De las agencias del istmo, Ogilvy Guatemala triunfó por segundo año consecutivo al conseguir un León de bronce en outdoors, por su campaña para La Juguetería, promocionando la marca Hot Wheels, con las piezas “Leche y galletas” y “Limonada y confites”, las cuales muestran una estación de servicio para vehículos, que reemplaza el combustible por estas comidas, dando una metáfora del realismo del juego para el infante. Ambas piezas resultaron también finalistas en la categoría de press. Guatemala fue el país más premiado en la región, pues la agencia 4 AM Saatchi &
menos trofeos: cuatro bronces frente a una plata (jotabequ Grey) y cinco bronces (tres de Ogilvy Guatemala y dos de Pagés BBDO) obtenidos en el 2010. El año pasado habían resultado finalista las agencias Pagés BBDO, Ogilvy Guatemala y las costarricenses jotabequ Grey, JWT y Tribu DDB. De forma similar, en el 2009, cuatro agencias de la región fueron galardonadas en el certamen, con un oro y un bronce para Pagés BBDO, un oro y una plata para la hoy desaparecida DDB Costa Rica, mientras que JWT Costa Rica y Leo Burnett Guatemala obtuvie-
ron un bronce cada uno, logrando así uno de los mejores desempeños en la competencia. A pesar de que en años anteriores se lograron mayor cantidad de premios, inclusive de más valor, es importante resaltar el aumento en la variedad de agencias de la región que sobresalen en el festival, pues esto significa que la creatividad local ya no recae en un país en particular o en un grupo reducido de agencias, sino que evidencia una industria publicitaria con la capacidad de generar ideas creativas de nivel mundial y que compite con otros trabajos internacionales.
11 agencias de la región rugen en Cannes País
Agencia
Anunciante Video Centro
Pieza Mr. Increíble Russel
Premio
Categoría
Bronce
Anakin
Tribu DDB Grupo Kativo
Jaws Hulk
CR
Press
Facebook jotabequ Grey
Gold’s Gym
Messenger Twitter
Finalista
Houston Ogilvy
Mattel
Beatles Marilyn
Russel y Mr Increíble, campaña de Tribu DDB Costa Rica, ganadora del León de Bronce en la categoría de Press. Destaca en el grupo Pagés BBDO, agencia Saatchi también logró un León de bronce que desde que obtuvo su primer León en en media, por su trabajo para la empresa el 2007 no ha dejado de traerse un trofeo a GlaxoSmithKline y su producto Panadol República Dominicana en cada edición del Ultra, cuya ejecución consistió en la elaFestival de los últimos 5 años y que ganó boración de una esponja, colocada en un este año su León número 11: un bronce en empaque que simulaba ser una pastilla de la categoría de media, por su estrategia para la medicina publicitada, con el fin de que la campaña “Yo nado con Marcos”, para las las mujeres indígenas la utilizaran en la caNaciones Unidas, la cual también figuró beza, según su costumbre, para transportar como finalista en las categorías direct y PR. canastas y vasijas. La meta de esa campaña es promover el Finalmente, la agencia costarricense Tribu cumplimiento de los Objetivos del Milenio, DDB, con su gráfica para Video Centro, generando atención sobre la odisea de Mar- “Mr. Increíble y Russel”, que mostraba de cos Díaz, nadador dominicano de aguas manera realista a los personajes de las peabiertas que se dispuso a cruzar a nado el lículas “Los Increíbles” y “Up” respectivamundo. La hazaña de Díaz fue comunica- mente, recibió un León de bronce en press, da por la agencia en redes sociales, sitios una de las categorías de mayor tradición del web y con una campaña publicitaria, que festival y, por tanto, de mayor competencia. generó cobertura en más de 200 medios de Aunque la cantidad de agencias reconociprensa alrededor del mundo e incontables das como finalistas en el festival aumentó menciones en blogs, redes sociales y otros en el 2011 con respecto al año anterior, en la edición de este año la región acumuló sitios en Internet.
House Rapp
Preserve Planet
Preserve Crucitas Leche y galletas
La Juguetería Ogilvy
4 AM S&S
Bronce
Leche y galletas Limonada y confites
Blockbuster
GU
Limonada y confites
PR
Star Trek
Gubiz.com
Free Spot
GlaxoSmithKline
Píldora Esponja
Diesel
Excellbook
JWT
Bayer
Estornudo
Leo Burnett
Leo Burnett
Calendario
Press Finalista
Naciones Unidas
Unicef
Valla de petición
ES
La Clínica\ TBWA
USAID
Huevos de tortuga
PA
Publicuatro Ogilvy
Laboratorio Palm
Media Direct
Finalista
Media Design Media PR
Yo nado con Marcos
Pagés BBDO
Media Radio
Bronce
Bronce RD
Outdoors
Direct
Cabeza-pierna Cabeza-brazo
Finalista
Media
Outdoors
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Julio - Agosto 2011
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NEWS
Brillo regional en festivales mundiales La temporada de caza de premios continúa abierta, y las agencias JWT Costa Rica, Ogilvy Guatemala y la dominicana Pagés BBDO han cazado importantes triunfos en dos de los festivales más importantes de creatividad publicitaria a nivel mundial: Clio Awards 2011, celebrado en Roberto Gómez “Yoshiro”, el creativo conceptual de Nueva York y El Sol, en Ogilvy, recogió las cuatro estatuillas. San Sebastián, España. La agencia Ogilvy Guatemala obtuvo cuatro nuevos reconocimientos en el festival estadounidense, una plata y un bronce en la categoría de “Print” por la campaña “Camuflados” elaborada para el restaurante Hooters y la pieza “Detector de anuncios” de BMW, respectivamente, así como dos trofeos de plata por la campaña “Ringtowns” de Claro, en las categorías de “Interactive” y “Content & Contact”. Esta misma campaña fue galardonada con una plata en el Festival El Sol, en la categoría de Campañas. La campaña “Yo nado con Marcos” elaborada por Pagés BBDO para Swimming Across Continents with the UN, fue reconocida en ambos festivales, con una plata en la categoría de “Public Relations” en Clio Awards y un bronce en El Sol, en la rama de Campañas. Por su parte, JWT Costa Rica logró dos importantes reconocimientos en el festival español, al recibir un oro en RRPP por su trabajo “The Real Twitter” elaborado para la Fundación Arias por la Paz, además de una plata en Mercadeo Directo por “Elimina las manchas de tu vida” de la empresa Unilever.
En Costa Rica
13 años en el mundo de la publicidad Kryssia Ortega, Costa Rica
Primero como boutique creativa y luego como agencia independiente de publicidad, Grafos (www.grafos.cr) alcanzó su décimo tercer aniversario en el mercado costarricense. “Para nosotros es muy importante celebrar los 13 años de la agencia, porque simbolizan una amplia trayectoria y profesionalismo. Somos dos mujeres al frente de una compañía y es valioso reconocer el éxito que hemos logrado dentro del competitivo mundo de la publicidad”, comentó la vicepresidenta de Grafos, Paula Cubillos. Ani Cubillos, presidenta de la agencia, destacó: “La pasión que ambas tenemos por este negocio, la disciplina y la constancia han sido muy importantes. También la empresa siempre está innovando, no nos quedamos atrás, creemos en la fortaleza de la creatividad y tecnología”.
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BBDO Honduras da un paso más en su transformación digital Karla Aguilar, Honduras
En el mes de mayo, ejecutivos de BBDO Honduras viajaron a Costa Rica a estudiar la experiencia de Garnier BBDO en el área digital, con el fin de recolectar mejores prácticas y establecer alianzas para ofrecer nuevas alternativas en el área digital a todos sus clientes. “La experiencia fue muy satisfactoria. BBDO tiene que estar a la vanguardia en soluciones web, community management y tendencias. Este intercambio de ideas con Garnier BBDO nos permitirá posicionarnos en un futuro muy cercano como la mejor agencia digital de Honduras”, comentó Sebastián Coronas, director general creativo de BBDO Honduras. En marzo, ejecutivos de BBDO Honduras viajaron también a San José para participar en un seminario con Simon Bond, CEO de Proximity BBDO, considerada una de las agencias más innovadoras del mundo en publicidad digital.
Retiran vallas y rótulos en zonas de Tegucigalpa Karla Aguilar, Honduras
Recientemente, en Honduras, a fin de defender el derecho de libre circulación de los peatones y contrarrestar la evasión de impuestos por parte de las empresas publicitarias, las autoridades de la gerencia de Ordenamiento Territorial de la Alcaldía capitalina de Tegucigalpa reanudaron los operativos de retiro de rótulos y vallas publicitarias ilegales. Según las autoridades de la Tras los anuncios a las agencias, las autoridades alcaldía capitalina, la medida retiraron las vallas publicitarias. obedece a que la instalación de estos elementos en los pasos de transeúntes es prohibida, al mismo tiempo que se incurre en la falta de pago de las renovaciones de permisos a la municipalidad. Los propietarios de las agencias publicitarias que colocaron sin permiso los rótulos serán sancionados con multas que van de US$55 a US$300, según el tamaño del anuncio. Los funcionarios de la alcaldía detallan que Tegucigalpa deja de percibir unos US$3,5 millones por la evasión de impuestos en la que incurren las empresas al colocar los anuncios de manera ilegal. Antes de iniciar los operativos, la municipalidad había instalado sobre las vallas mensajes indicativos de la falta de permiso, para recordar a sus dueños la necesidad de retirarlas. Posteriormente entablaron pláticas con los representantes de las empresas para que hicieran las gestiones pertinentes antes de instalar un anuncio, sin embargo, las autoridades de la alcaldía indicaron que los publicistas continuaron instalando vallas de manera desordenada y arbitraria.
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NEWS ¡Démosle la bienvenida a Culto! Elizabeth Cantú, Panamá
Ricky Salteiro y Roberto Varela, reconocidos creativos del mercado panameño, anunciaron el nacimiento de su agencia Culto (www.cultopublicidad.com). La experiencia de Salterio incluye importantes trabajos de identidad de marca para las empresas panameñas Caja de Ahorros, Air Panamá, Fiesta Casino, PetroAutos y Hotel Manrey, entre otras, mientras que Roberto Varela ha tenido a su cargo la dirección publicitaria, estratégica y creativa de marcas como Conway Store, Novey, Bonlac, Audiofoto, Cochez, Súper Xtra, Niko’s Café y Telacarrier. Según sus fundadores, Culto es una agencia motivada por un alto nivel creativo y un servicio completo e integrado que incorpora todas las disciplinas de comunicación. Su objetivo es trabajar con marcas a largo plazo y también desarrollar proyectos individuales de la mano de sus clientes y así ayudarse mutuamente a ser mejores.
En Villa Nueva, Guatemala
Agencias de publicidad construyen escuela Redacción Ad Age
JWT gana premio de músicos Uno de los proyectos creativos más novedosos del año pasado, “La banda sonora de una película que jamás vas a ver”, le significó a la agencia JWT un premio que no es de publicidad. La Asociación Costarricense de Compositores y Autores Musicales (ACAM) le entregó a la agencia el trofeo de Productor Fonográfico del Año, por el disco producido para la campaña del Ministerio de Cultura de Costa Rica, al cual importantes artistas costarricenses, como Mechas, Pedro Capmany, LePop y Cocofunka, aportaron temas basados en sus obras literarias favoritas. Este premio, recibido el pasado 24 de mayo, se suma a los múltiples reconocimientos obtenidos por la campaña en diversos festivales de creatividad publicitaria.
ON THE MOVE McCann Erickson Honduras tiene nuevo CEO
Horacio Leiva, Citi; Carolina Castellanos, AmCham, y Florentino Fernández, Publicentro.
Los principales directivos de Publicentro, Saatchi & Saatchi y Leo Burnett se hicieron presentes en el Voluntariado Gerencial organizado por el Fondo Unido de Guatemala, donde 300 niños del municipio de Villa Nueva se beneficiaron con la reconstrucción de la Escuela Nuevo Amanecer. Por tercer año consecutivo, los gerentes generales de las empresas socias del Fondo Unido de Guatemala fueron invitados para ser voluntarios y lograr, junto con la comunidad, reconstruir la escuela y sus jardines y área de juegos en un solo día. Este año, la actividad buscó también incentivar a la comunidad, maestros y niños a cuidar y mantener limpia su nueva escuela, haciéndose responsables de su autosostenibilidad. La actividad de alto impacto social se realizó con el apoyo de Aulas para Nuestra Comunidad. Fondo Unido de Guatemala es una organización de desarrollo social sin fines de lucro fundada hace 9 años y afiliada a United Way International.
Xavier Romero asumió recientemente el puesto de CEO de McCann Erickson Honduras. Con títulos de licenciado en Publicidad y BS Marketing & Business Administration, tiene más de 20 años de experiencia en la industria e inició su relación con McCann Worldgroup en 1990, en Ecuador. Se ha desempeñado en las áreas de medios, cuentas, planeamiento estratégico y nuevos negocios y ha trabajado con cuentas como Gillette, American Home Products, Jonhson & Johnson, Colgate, Unilever, Coca Cola, SAB Miller, MasterCard, Panasonic, entre otras.
Nuevo gerente de Mercadeo en Color Visión Con gran experiencia en el ambiente publicitario y comercial, Manrique Segura Selva es el nuevo gerente de Mercadeo y Ventas de Grupo Color Visión. Después de 10 años de trabajo en las principales agencias de publicidad de Costa Rica, Segura fue nombrado gerente de Operaciones para Centroamérica en una corporación de retail, donde trabajó los últimos 4 años, antes de llegar a Color Visión.
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NEWS
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House RAPP, nuevo Exitoso evento de APHA actor en la escena Karla Aguilar, Honduras
Javier Sánchez, Costa Rica
El Grupo Garnier oficializó la fusión de dos de sus agencias en territorio costarricense: RAPP y Advertising House, para formar House RAPP, empresa enfocada en mercadeo directo, con énfasis en experiential, green, retail, lealtad, CRM y publicidad. RAPP tiene 17 años de experiencia en el mercado costarricense y se ha enfocado en el diseño y ejecución de planes de mercadeo directo, por lo que este cambio representa una expansión de los servicios ofrecidos por la agencia, para integrar al BTL con creatividad y publicidad masiva. La estrategia ya dio sus primeros frutos, pues la agencia obtuvo una nominación como finalista en el prestigioso festival internacional Cannes Lions, además de lograr el reconocimiento al mejor trabajo del Festival Volcán 2011. Actualmente, la empresa lleva las cuentas de 3M, AstraZeneca, DHL, Demasa, Microsoft, Florida Bebidas y Nokia, entre otras, con presencia en México, Centroamérica, República Dominicana, Perú y Ecuador.
Con el fin de profesionalizar la actividad publicitaria y conocer las nuevas tendencias que se están desarrollando en el ámbito de las comunicaciones y la publicidad, Agencias Publicitarias Hondureñas Asociadas (AHPA) realizó una serie de actividades que congregaron a los directores de agencias y medios más importantes del país. Entre los conferencistas invitados estuvo Jorge Castrillón, consultor y director de la agencia Génesis, quien presentó un interesante análisis sobre las nuevas tendencias del campo publicitario. Castrillón invitó a los publicistas de la región a revisar lo que está pasando en otros lugares, para evitar cometer los mismos errores. “Hay que tener mucha iniciativa, decisión y capacidad estratégica para plantarse y ver dónde están parados, en qué fallaron y cuáles son las fortalezas, amenazas, oportunidades y debilidades, para hacer un plan estratégico, actividad en la que ya está trabajando la APHA”, indicó Castrillón. Augusto Hernández, presidente de la AHPA, comentó que se han sostenido varias reuniones entre los directores de diferentes agencias de publicidad para analizar las fortalezas y debilidades del sector, así como las amenazas que se presentan en un mundo globalizado.
Diseñadores presentan “Culturas que inspiran” La publicación se presentó recientemente en Costa Rica, pero está a la venta en las tiendas Comex de la región.
Publimark presenta Toolkit de Lowe
Kryssia Ortega, Costa Rica
Se trata de un conjunto de herramientas de planeamiento estratégico de marcas desarrollado por la red Lowe. Kryssia Ortega, Costa Rica
Arturo Mercadillo, gerente regional de Comex, junto a Leonardo Garnier, ministro de Educación de Costa Rica, y Marco Mora, director de la Escuela de Diseño del Espacio Interno de la Universidad Veritas. María Alejandra Urbina, directora de Planificación Estratégica de Lowe LATAM, y Carlos Fonseca, presidente de Publimark Lowe Costa Rica
La presentación de esta metodología, ante los clientes de la agencia y otros profesionales del sector de mercadeo y comunicación comercial, estuvo a cargo de María Alejandra Urbina, directora de Planificación Estratégica de Lowe LATAM, quien tiene 20 años de experiencia en el campo de la investigación y la planificación de marcas y trabaja en SSP3 Lowe, en Bogotá, Colombia. “El planeamiento estratégico es un proceso creativo cuya intención es provocar una estrategia innovadora. Los problemas de cada marca son únicos y el objetivo del Toolkit es ayudar a encontrar el verdadero problema y definir cuáles elementos servirán a su resolución, asegurando que en el proceso se logren crear ideas de alto valor, para trascender fronteras y medios”, indicó Urbina. El Toolkit es un conjunto de 24 herramientas de pensamiento que permiten profundizar en el conocimiento del mundo del consumidor, la marca y la cultura, agrupadas en un sistema de cuatro fases: a) semilla: identificación del problema; b) hoja: creación de la idea de alto valor; c) flor: trabajo en el contexto de planeamiento y d) fruto: manejo de la idea.
“Culturas que inspiran” muestra una perspectiva global e innovadora del color y plasma la visión de expertos en arquitectura, moda y diseño a nivel internacional, quienes unidos bajo un mismo objetivo captaron la esencia del mundo actual en el lenguaje del color. En esta publicación participaron reconocidos diseñadores de Canadá, México, Estados Unidos, Europa y Centroamérica, que está representada por Marco Antonio Mora von Rechnitz, director de la Escuela de Diseño del Espacio Interno de la Universidad Veritas. Optic Play, Rare Sensibility, Human Nature y Soft Loop son tendencias inspiradas en los nuevos valores de conciencia
y humanismo que emergen en un mundo más involucrado en temas ecológicos y que busca experiencias cada vez más emocionantes, basadas en sistemas tecnológicos avanzados; en una generación que se comunica virtualmente y apela por retomar un sentido clásico y acogedor. “El color impacta nuestra vida, ambientes, estados de ánimo; porque el color lo vemos, lo tocamos, lo vivimos, lo vestimos, lo comemos, lo habitamos, lo sentimos. El color es el eje, el motivo, la esencia. El color es el idioma universal que inspira, armoniza y despierta las más insospechadas sensaciones. El color es icónico, lo reinventa todo”, comentó Mora. .