La Anónima: 115 años de historia

Federico Braun, presidente de la compañía; y Nicolás Braun, gerente general de la cadena, nos cuentan la fórmula secreta para mantener una empresa firme durante tantos años en una Argentina crítica y cambiante.

Creemos que no es necesario hablar sobre qué significa La Anónima para el sector y mucho menos de la calidad del servicio que le brinda a sus clientes a través de diversas unidades de negocio, las cuales no solo apuestan a mejorar la experiencia del consumidor o el usuario, sino que posicionan a la compañía dentro de las mejores del país.

Hace pocas semanas La Anónima celebró 115 años de historia en el mercado argentino. Con presencia nacional, la empresa liderada por la familia Braun supo reponerse ante las adversidades de un país crítico y cambiante, consolidándose con sus tiendas físicas, generando alternativas digitales y poniéndose a la par de la tecnología para impulsar su programa de fidelización Plus, su app mobile y su propia fintech.

Para conocer más sobre lo que implica todo ese gran ecosistema hablamos con Federico y Nicolás Braun, presidente y gerente general de la compañía, respectivamente.

—¿Cómo podría resumirnos estos 115 años de La Anónima?

—Federico: Es una gran satisfacción porque de estos 115 años yo tengo 45 dentro de la empresa, por lo que he vivido muchos de ellos.

En el comienzo fue muy duro. La compañía creció mucho desde 1908, al ritmo de un 20% anual. Tenía flota de buques y 24 grandes negocios de ramos generales desde Punta Arenas hasta toda la provincia de Tierra del Fuego, Santa Cruz y Chubut. Sin embargo, entre otras razones, la apertura del canal de Panamá hizo que todo el tráfico marítimo que pasaba del Atlántico al Pacifico dejara de hacerlo por Punta Arenas, que era el puerto más importante.

Mi abuelo, uno de los fundadores de La Anónima, tuvo 10 hijos y mi padre tuvo 8, por lo que la familia es muy extensa. Esto hizo que, además de temas políticos y económicos en Argentina en la década del 40, que en la década del 50 la compañía cayera y estuviera en muy mala situación. En la década del 60 vino por ley una ventaja que tuvieron los supermercados, que fue un boom; pero eso también generó un crack una década después, ya que muchas empresas quebraron.

—¿Recuerda cómo estaba la empresa en su ingreso?

—Federico: Tuve la suerte de entrar a la compañía cuando contaba con 265 personas y solamente 11 supermercados. Era una empresa sin tecnología, ni computadoras y había perdido el corazón por el lado de los accionistas y la gente.

Lo que hice en algunos años fue cambiar eso, modificar el rumbo y centrarme en los supermercados, porque la gente tenía cariño por la marca. A eso le sumamos tecnología, lo que provocó años de crecimiento y buenos resultados.

—¿Qué hitos lo han marcado?

—Federico: Existen muchos, uno de ellos es el primer supermercado que construimos en 1980 en General Roca. Fue el puntapié para estar continuamente creciendo y abriendo nuevas bocas o comprando cadenas pequeñas, siempre y cuando encajaran en nuestra estrategia de enfocarnos en pequeñas o medianas ciudades (principalmente en la Patagonia), creciendo de Sur a Norte.

Otro ocurrió en 1997 cuando hicimos una emisión de capital. La empresa cotizaba en bolsa desde el año ‘42 pero había perdido interés, por eso el haber logrado esa emisión de capital, valuando la compañía en 200 millones de dólares, para mí fue como un sueño. Eso nos permitió seguir creciendo.

Y, sin dudas, otro de los momentos que han marcado a La Anónima fue el cambio de gerencia general, lo cual fue una decisión muy estudiada, consensuada dentro de la familia y aceptada por todo el personal.

No tengo dudas de que le damos a nuestros equipos algo que le falta al país: previsibilidad. Las 12.000 personas que trabajan en La Anónima tienen este valor agregado.

—Nicolás: Yo hace 25 años que trabajo en la compañía. Me preparé mucho para desempeñarme en este rol.

El anuncio del cambio se hizo informando bien sobre los pasos que daba la empresa. Buscamos consultores para saber cómo hacer correctamente la transición y todo se hizo de forma transparente y ordenada. En el proceso no hubieron sorpresas para los equipos de La Anónima.

—Federico: Otro factor del éxito es tener buenas prácticas, utilizar tecnología. Fuimos, junto a Toledo, uno de los primeros en aplicar el código de barras e impulsar al sector a hacerlo.

Por último, pero no menos importante, considero que fue el haber logrado un clima laboral muy bueno, por no decir excelente. Este es un valor que no es fácil de lograr y es elemental para quienes tenemos contactos con los clientes.

Todas estas cosas generan una cultura que es aceptada y querida por la gente. Por eso los intereses de los accionistas están alineados con los intereses de las personas que trabajan con nosotros. Lo mismo pasa con los proveedores, todos los años se hace una encuesta y nos dan una muy buena nota, resaltan que somos confiables y operamos eficientemente. Todo esto genera una cultura que nos hace distintos y es un poco nuestra identidad.

—¿Qué significa para usted que su hijo siga con el legado familiar?

—Federico: No puedo estar más feliz. Primero, porque no es que yo me fui. El interés sigue estando, el consejo sigue estando. La verdad para mí es una experiencia espectacular haber pasado por esta transición que muchas veces es difícil.

—Nicolás: Lo que tratamos de preservar en toda esta transición es la esencia de La Anónima, qué hacemos y cómo lo hacemos; y complementar esto poniendo siempre al cliente en el centro para adaptar nuestra propuesta a lo que quieren nuestros clientes. Todo eso con el estilo de la empresa, usando tecnología, trabajando en equipo, teniendo buena relación con los proveedores, y manteniendo y/o fortaleciendo la cultura de la empresa.

—Federico: No somos iguales, tenemos diferencias y lo bueno es que logramos complementarnos. Eso genera confianza, previsibilidad y nos hace sobrevivientes en todos estos años.

—Nicolás: A mí me gustaría destacar que el rol de nuestra familia ha sido y es muy importante, pero más lo es el equipo que se ha armado en La Anónima. Tenemos un excelente equipo, muy profesional, con mucha experiencia en retail, que desde sus respectivas áreas hacen lo que hoy es la compañía.

Mi padre siempre entendió al supermercadismo como un fenómeno muy local. Por esta razón una parte importante de nuestros equipos viven en las zonas donde están nuestras sucursales. Así podemos entender de cerca las tendencias locales, construir relaciones de confianza con las autoridades locales, conocer a los proveedores locales, etc. A través de esta cercanía hemos logrado generar vínculos de confianza con nuestros clientes y comunidades.

—¿Cómo celebraron este aniversario?

—Nicolás: Para mí es un gran orgullo haber cumplido 115 años, hay muy pocas empresas argentinas tan longevas en manos de una familia. Al mirar el número 115 me gusta pensar que los 100 años nos marcan que La Anónima tiene una importante trayectoria, solidez y experiencia; y los otros 15 que somos una empresa joven, que quiere seguir evolucionando, creciendo y estando a la altura de lo que nos piden nuestros clientes y equipos.

En cuanto al festejo con nuestros clientes, y dado que el 2023 está resultando ser un año difícil para muchos de ellos, diseñamos una campaña donde sorteamos cientos de órdenes de compra durante el mes de nuestro aniversario.

—¿Alguna vez pensó que La Anónima iba a llegar a ser lo que es hoy?

—Federico: No, ni por asomo. Tenía las ganas, pero no el tiempo de pensar en el futuro. La Anónima no tenía computadoras, algo impensado. Los balances tardaban cuatro meses en salir y la alta inflación no nos ayudaba a saber dónde estábamos parados. Hoy cuando digo que tenemos 12.000 empleados me preguntan si estoy loco, y lo bueno es que vamos a seguir creciendo porque las oportunidades están.

—Nicolás: Cuando me hagan esta pregunta dentro de 25 años ojalá yo pueda contestar de la misma forma: que nunca me imaginé que íbamos a llegar a donde llegamos y que la compañía se mantiene joven, con ganas de crecer y evolucionar constantemente. Ese es mi desafío hacia adelante.

—¿De qué manera se encuentra hoy la empresa?

—Nicolás: El negocio está sano, tenemos cada vez más claro internamente el propósito que perseguimos, los principios con los que nos tenemos que manejar y la importancia de la generación de confianza.

El COVID fueron dos años muy duros, sobre todo para quienes les tocó estar en sucursales, depósitos y frigoríficos. Y post COVID había un cierto grado de cansancio, porque habían sido tiempos muy exigentes. Por suerte, en este último año y medio nuestros equipos recargaron sus pilas y eso es algo muy bueno porque necesitamos de la energía de todos ellos.

Estamos con proyectos, no tantos como esperábamos por el contexto de país. Los supermercados son nuestro principal negocio y es donde tenemos mucho para hacer. Tenemos tres tiendas encaminadas: Esperanza, una segunda boca en esta ciudad de Santa Fe; Centenario, también una segunda tienda en esta ciudad en la provincia de Neuquén; y una boca más en la ciudad de Río Gallegos. Además, estamos evaluando nuevas aperturas en San Francisco de Chañar, Neuquén; y Fernández Oro, Río Negro.

Estamos poniendo mucho foco en la calidad de nuestro servicio: hace más de tres años que medimos el NPS de cada una de nuestras sucursa- les. A través de esta encuesta podemos visualizar los puntos de dolor de nuestros clientes.

Venimos haciendo cambios en las tiendas para mejorar la experiencia de nuestros clientes: uno fue el self checkout, en las sucursales donde está presente el 30% de los clientes deciden pasar por ahí; otro fue la fila única, que mejora la experiencia de hacer la cola porque la hace más justa y eficiente; y, además, mejoramos los puntos de entrega de La Anónima Tecno&Hogar. Todas estas acciones fueron generadas poniendo al cliente en el centro.

—¿También están poniendo foco en otras unidades?

—Nicolás: Le estamos poniendo foco al programa de fidelización Plus y también al ecosistema La Anónima a través de la App La Anónima, donde los clientes pueden acceder fácilmente a las ofertas, a sus cupones de descuentos personalizados, a La Anónima Online, solicitar una tarjeta de crédito e interactuar con la compañía. En ese camino de la personalización vamos a seguir mejorando y los proveedores serán muy importantes en este camino de darle al cliente más valor.

—Además de la app, ¿cuentan con otro canal de contacto con sus clientes?

—Nicolás: Un sector que creció mucho y mejoramos día a día es el Contact Center. En el negocio físico está claro que le resolvemos el problema en el momento, pero hay veces que el cliente quiere elevar ese reclamo, por eso este canal atiende todas esas dudas respecto a todas nuestras unidades de negocio. Además, tenemos un bot que se llama Azul que despeja muchas dudas de nuestros clientes.

—¿Cómo están el resto de sus unidades digitales?

—Nicolás: La Anónima Online Tecno&Hogar está cumpliendo 7 años y estamos muy contentos a donde hemos llegado y el lugar que ocupamos, sobre todo como concepto que La Anónima pueda darle más a sus clientes por fuera de sus tiendas físicas. En nuestra región para la compra de productos de non food, luego de Mercado Libre, somos el eCommerce más buscado por los clientes.

En lo que es food online, en las pequeñas y medianas ciudades del interior hay menos demanda por este servicio que en las grandes ciudades; y en general los clientes andan menos apurados y pierden poco tiempo llegando a nuestras sucursales. De todas formas, seguimos mejorando nuestra propuesta de food online para poder acompañar las preferencias de nuestros clientes.

Por otro lado, a través de Fintech La Anónima, brazo con el cual le ofrecemos a nuestros clientes tarjetas de crédito hace muchos años, estamos cerca de ofrecer préstamos para el consumo. Al igual que con las tarjetas de crédito todo el onboarding se hace de manera digital. De esta forma vamos a lograr darle acceso financiero a muchas más personas para impulsar el consumo de las categorías del non food.

—¿Y los frigoríficos?

—Nicolás: Nuestros frigoríficos son clave para poderle ofrecer a nuestros clientes una excelente calidad de carne. Acá seguimos en el camino del valor agregado, centralizando e industrializando muchas tareas que se hacían en nuestras carnicerías. De esta forma logramos uniformizar la calidad y presentación de nuestra carne, todo producido en excelentes condiciones de seguridad alimentaria. También, analizando las preferencias de nuestros clientes, seguimos mejorando la presentación de los cortes para autoservicio.

—Federico: Tenemos exportaciones que cuentan con la virtud de que hay ciertos cortes que el europeo está dispuesto a pagar más que el argentino. Lo explico lo más simple posible: el lomo termina sobrando en las carnicerías, por eso todo lomo que nos sobra en el mostrador se va al exterior y eso nos hace más competitivos. Es un negocio adicional que en este momento no se encuentra en su mejor momento por el contexto cambiario.

—Nicolás: Es importante entender que el mercado interno y externo se complementan bien. Los clientes de acá piden mucho asado, cortes de la rueda, carne picada y no tanto los cortes finos, por eso los exportamos a Europa. Lo mismo ocurre con los cortes de pecho, que enviamos a Estados Unidos a Israel.

—¿Harán cambios en materia de logística?

—Nicolás: Si bien estamos convencidos que nuestro sistema logístico es muy eficiente y es una de nuestras ventajas competitivas, la arquitectura del mismo fue diseñada hace cerca de 25 años. En todos estos años la compañía cambió mucho, y si bien hacemos mejoras en forma constante, este año definimos hacer un análisis integral de nuestro sistema logístico con la ayuda de una consultora. Consideramos que en este proceso la consultora nos puede aportar su conocimiento sobre qué están haciendo otros retailers y empresas de consumo masivo tanto a nivel local como regional.

—Continúan con el propósito de convertirse en Empresa B. ¿En qué parte del proceso se encuentran?

—Federico: Siempre tuvimos en nuestro ADN, por ejemplo, la compra local, algo que es de triple impacto. Comprás más barato, más fresco en caso de frutas y verduras; gastas menos en flete, por lo que contaminas menos el ambiente; y promovés la mano de obra local, por lo que contribuís en la sociedad. Y eso lo hacemos desde el día que pisé la empresa.

Otro ejemplo es la eliminación de la bolsa de plástico. El dueño de una cadena belga me comentó que habían eliminado las bolsas y lo implementamos acá para colaborar con el medioambiente.

Los que nos conocen saben cómo trabajamos y que estamos alineados a los requisitos para convertirnos en Empresa B.

—Nicolás: Como dice mi padre estoy convencido que La Anónima tiene una cultura de empresa de Triple Impacto: social, ambiental y económico. Y nuestros clientes, especialmente a partir de la pandemia, empezaron a interesarse más por el impacto social y medioambiental de las compañías.

Acompañando esta tendencia a fines del 2020 decidimos emprender el camino de ser una Empresa

B con el objetivo de ser una mejor compañía. Así comenzamos a transitar el camino +B.

El año pasado Fintech La Anónima certificó como Empresa B. En La Anónima seguimos implementando planes de acción para llegar a la certificación en el 2024.

—Federico: Un valor importante es que les gusta a nuestros clientes y a nuestro personal. Los jóvenes aprecian que cuidemos el medioambiente y las comunidades donde estamos, y eso nos hace mejores. Estamos felices.

—Nicolás: Además, los proveedores nos ven como la mejor cadena para llevar adelante acciones de sustentabilidad y nosotros tenemos la suerte de acceder a miles de clientes y empleados, por eso llevamos a nuestras tiendas programas que pueden generar un impacto gigantesco.

Tenemos mucho para hacer y las áreas de foco son: impulsar el consumo responsable, desarrollar pymes o productores locales, potenciar nuestro impacto comunitario y trabajar sobre el desperdicio de alimentos. En todas estas dimensiones estamos avanzando con distintos planes de acción.

La Anónima es sinónimo de crecimiento, consolidación e historia. Es hablar del pasado, del presente y el futuro. Es estar a la vanguardia de la innovación de forma constante y sostenida; es sembrar las bases para seguir construyendo a futuro. Son 115 años de trabajo arduo y resultados exitosos, con la promesa de ir por más. <<