"Sin comunicación no hay vida"

“Una vida dedicada a la comunicación”, es el nombre del premio que te ha otorgado FUNDACOM, ¿cuál es el significado que tiene para ti este galardón?

Es el resumen de una perseverancia. Iniciada a mis 14 años, en la posguerra española, cuando me puse a trabajar por libre como diseñador gráfico sin haber estudiado. Y a mis 40 descubrí la ciencia de la comunicación. Entonces comprendí que diseño gráfico es esencialmente comunicación visual. Y también vi claro que la teoría de la comunicación tendría que aplicarse a las empresas, empezando por mis clientes. Así comencé a diseñar métodos y modelos para abordar los problemas de las empresas.

Desde entonces, me convertí en consultor en imagen y comunicación. De esas experiencias empresariales se fue configurando mi interpretación del perfil y la filosofía DirCom, que he aplicado en centenares de empresas e instituciones, y que, en conjunto, es la base de la Maestría Internacional DirCom, con la que estamos formando generaciones de directivos y consultores.

Siempre un reconocimiento es una motivación, ¿qué te inspira el premio?

Me recuerda lo hecho y, sobre todo, me estimula la curiosidad por ir más allá. Cada vez me atrae más la búsqueda de las causas, los orígenes de las cosas; lo que hay detrás de lo evidente. Por ejemplo, ¿qué hay detrás de nuestro comportamiento?, ¿detrás de la comunicación?, ¿cómo pensamos?

Antes de contestar las interrogantes que formulas, quiero hacer referencia a tu primer libro publicado en 1971, “La Imagen de empresa, métodos de comunicación integral”, en él presentas el estudio sistemático de las comunicaciones y sus interrelaciones dentro, fuera y considerando el entorno. ¿Qué lectura le das a ese primer momento que marcaría un hito en la investigación y desarrollo de la comunicación empresarial?

No es una lectura personal solamente, sino que es compartida con muchos colegas. Ese libro fue la difusión de una experiencia profesional pionera, un caso de empresa. En aquel tiempo, si bien se entendía qué significa la imagen del producto y de la marca, no se tenía idea de que la empresa pudiese generar una imagen ni de que ésta pudiera tener algún valor social y de mercado, ahora nos resulta difícil de entender esto, pero en aquellos tiempos era así. El cambio de ciclo se hizo patente en los años ’70 cuando la irrupción de la informática había catapultado el mundo de los servicios.

Mi cliente, un gran Banco en México (Banamex), a sus casi cien años se reinventó por completo, y hubo que diseñar e implementar un nuevo modelo de negocio basado en el marketing financiero y la comunicación global. Pero este nuevo modelo puso más claramente en evidencia que Banamex no tenía productos materiales ni marcas que vender, y esto nos enfrentó cara a cara con los activos y valores intangibles. Era obvio que el Banco necesitaba una imagen institucional, corporativa, apoyada en su historial de éxito pero al mismo tiempo orientada a un futuro y unos públicos nuevos. Este caso fue el caldo de cultivo en el que germinaría la semilla del DirCom. Con ese libro que tú recuerdas di a conocer los principios y metodología del DirCom.

Volvamos a las preguntas que formulas basadas en tu interés de ir más allá de lo evidente. Decías, ¿qué hay detrás de nuestro comportamiento?, ¿detrás de la comunicación?, ¿cómo pensamos?

Sí. Nuestra mente es una caja de herramientas adaptativa; usamos y combinamos esas herramientas según el problema; pero eso es sólo el dominio técnico. Más importante que elegir la herramienta acertada es detectar y diagnosticar el verdadero problema. Y en ese sentido habría que descubrir qué nos impulsa a tomar decisiones de cambios y, al contrario, qué nos inhibe a hacerlo. Esto mismo hay que plantearlo a nivel profesional para tomar decisiones eficaces y liderar equipos.

En el hilo de lo que señalas, según los resultados del Barómetro de la Confianza de Edelman 2019, los ciudadanos comparten el deseo del cambio y que este lo lideren los directivos y las organizaciones. Al parecer se presenta una extraordinaria oportunidad para el sector empresarial de liderazgo e imagen. ¿Cuáles consideras son los pasos o señales que deben dar los directivos para responder a la expectativa de la sociedad?

Cambio significa cambio de mentalidad. Los ciudadanos y la sociedad han cambiado, y es preciso que las empresas cambien también. Ese cambio empieza, necesariamente, dentro de la misma organización y él formará parte de la identidad corporativa. Esta transformación no se puede tercerizar, debe ser generada e implementada como te reitero, dentro.

El primer paso transformador es la decisión de desburocratizar, simplificar la organización y los procesos; dar responsabilidad y confianza al

colectivo interno; motivar e implicar para que sean actores y también beneficiarios del cambio -junto con la empresa, los públicos y la sociedad-. El reto es innovar, y eso tiene dos vertientes posibles: innovación comercial (Starbucks, Nespresso, por ejemplo) e innovación social (Cirque du Soleil, Ikea, Greenpeace), esta clase de innovación es prácticamente inimitable, y tiene el poder de incidir en la cultura y en los estilos de vida de la gente.

¿Qué remarcarías que la sociedad está demandando del sector empresarial más allá del liderazgo?

Lo que la sociedad demanda es una conducta ética con líderes transformadores cuyo actuar este basado en la honestidad la transparencia y la justa distribución de la riqueza. El público espera esto, sin duda. Ahora bien, a la empresa le toca sorprender a los públicos con propuestas innovadoras que contribuyan a la calidad de vida de las personas.

En ese escenario, la dirección estratégica del DirCom juega un rol fundamental como aliada de la estrategia general de la compañía para el logro de los objetivos corporativos con todos los grupos de interés. Con la tendencia al alza de la valoración de la gestión de los intangibles, ¿cuál es el presente y futuro para el profesional de la comunicación estratégica?

Ha de ser la lucha contra la mentira y el abuso, es decir, la necesidad de reforzar los valores morales de la empresa, y la credibilidad y confianza que ella despierta en los públicos. Por tanto, estoy convencido de que el presente y el futuro de las organizaciones y de los profesionales de la comunicación se apoya en la genuina identidad y la cultura, que son distintivas de la empresa, para el desarrollo de un comportamiento efectivo basado en la toma inteligente de decisiones. Otra vez debemos pensar holísticamente: la conducta ética no es incompatible con el lógico beneficio económico, y el DirCom está comprometido con estos principios en la toma de decisiones.

Conversar con Joan Costa siempre ha sido hablar de proyectos. ¿Hacia dónde está centrado el pensamiento de Joan?¿Con qué nos sorprenderás?

Esto mismo me dijo mi amigo Stephan Fuetterer, director de CIBECOM 2019: “¡Siempre nos sorprendes!” al terminar el speech agradeciendo el premio. Había empezado con esta afirmación: “Sin comunicación no hay vida”. Dije que la vida es expresión de energía, y que la homeostasis y la comunicación le son consustanciales. La vida es acción, y la semilla de la vida es la reproducción, y esa capacidad de generar vida consiste en un acto de intercomunicación, de co-penetración física de los organismos… La comunicación reproductiva no solo produce vida, sino también comunidad, pues la comunicación entre organismos crea el vínculo social. Otra parte de la homeostasis es la toma de decisiones, pues estamos diseñados para solucionar problemas. Y es este punto concreto el que me interesa: la toma de decisiones, la comunicación de esas decisiones y la eficacia de su ejecución.

¿Cuál es el alcance de estas ideas y cuáles son los estudios en los que estás inmerso?

Justamente, la aplicación de los procesos inteligentes de toma de decisiones. Estoy trabajando en el desarrollo y aplicación de principios de la neurobiología (de A. Damasio, entre otros), de sociobiología (de E. O. Wilson) y de psicología (de G. Gigerenzer) mediante los mecanismos del comportamiento.

La verdad es que estamos constantemente tomando decisiones y lo hacemos en función de la mayor o menor importancia de los problemas para nuestras vidas y de acuerdo con la urgencia. Estas dos variables determinan los mecanismos de la respuesta. Así, para los microproblemas cotidianos se activan decisiones instintivas, que son automáticas, inconscientes (la conciencia trabaja para nosotros). Otras decisiones son intuitivas: no las buscamos ni pasan por el pensamiento, pero las descubrimos. Y cuando surgen los problemas más complejos y que pueden llegar a cambiar nuestras vidas, entonces se necesita tiempo y reflexión, análisis de las situaciones, comparar alternativas, evaluarlas, etc. Si tomamos conciencia de estos mecanismos, los podemos combinar… y acertar.

Desde este punto de vista científico, es bien curioso que el big data ni siquiera tiene en cuenta los sentimientos, la sensibilidad, la subjetividad, las emociones y su peso en la toma de decisiones.

Ahora bien, en la práctica profesional hay un paso más. Las decisiones que se toman, además de ser eficientes, deben ser claras y entendibles, pues ellas han de ser comunicadas, compartidas y ejecutadas.

En este punto interviene otro proceso necesario: la visualización de las ideas, las estrategias, los procesos, los modelos de acciones. Se trata

de la comunicación de síntesis, esquemas, diagramas, algoritmos que entran por los ojos y son captados por completo de una vez; reducen confusiones, esfuerzo de comprensión y economizan tiempo. Son herramientas indispensables en las reuniones, la presentación de proyectos, las decisiones, las operaciones, los cambios culturales y en el diseño de acciones de responsabilidad social. Pronto publicaré el primer libro sobre estas prácticas tan decisivas.

Estaremos atentos a la nueva publicación que nos anuncias. Un gusto como siempre conversar contigo Joan y felicitaciones una vez más por el merecido reconocimiento.

Muchas gracias.