Claudio Destéfano: La legión interior

Por Claudio Destéfano LA LEGIÓN INTERIOR

En 1993, en un recital (ahora se los denomina “concierto”), Miguel Cantilo y Jorge Durietz, con nombre artístico “Pedro y Pablo”, sorprendieron con un tema que se transformó en un himno. Lo titularon “La legión Interior” y el estribillo dice: La marcha va por dentro Y sale de tu centro Y fluye en energía vital Que nos guía a luchar Por un mundo ideal.

La marcha va por dentro Y a veces es silencio Y somos la legión interior Que persigue su mundo de amor.

El deporte, desde que creció el profesionalismo, enfrenta un dilema: cómo conseguir fondos para mantener a sus estrellas. Una solución que encontraron fue la de llenar de isologos sus camisetas para generar ingresos.

Desde 1973, que se le ocurrió la idea al Eintracht Braunschweig y estampó el logo de la famosa bebida Jägermeister en el pecho de su camiseta amarilla para retener al defensor Paul Breitner, las camisetas se empezaron a “manchar”, como dicen los detractores que observan cómo empiezan a camuflarse los colores de su club con el de las marcas.

Como siempre sucede, los excesos no son buenos, y los marketineros permanentemente exprimen su cerebro para encontrarle la vuelta de generar ingresos sin tener que sacrificar la imagen impoluta de su tradicional camiseta.

Cuando parece que está todo creado, aparece una luz en el camino, pues algunos buscan ideas “cooperativistas” para ocupar el pecho de una camiseta, y que se mantenga linda, sin polución de logos.

Si hay club que tiene desarrollado el músculo creativo para convertir crisis en oportunidades, o problemas en soluciones, ese es Atlas, La Otra Pasión. El club que nació en la Argentina pero que fue bautizado “el equipo del Continente” gracias al reality de Fox Sports, en sus 68 años nunca salió de la última categoría del fútbol, y cada

Universidad Católica error 75 años

Belgrano de Córdoba

año sorprende con distintas alternativas de buscar recursos para sostener el plantel sin caer en la más simple del “buzo antiflama”.

Durante cuatro temporadas desarrolló el concepto de “marcas dinámicas”, donde en cada partido el equipo jugaba con una publicidad distinta en el pecho de la casaca. Ese concepto, con variantes, lo “inventó” el Atlético Madrid, quien entre 2003 y 2005 anudó un acuerdo con Columbia Pictures, quien estampaba en el pecho de la camiseta del club donde brillaron Forlán y Godín, el título del estreno de cada mes.

¿Ejemplos? El bautizado en ese entonces como “equipo cartelera” lució casacas con nombres como Spideman 2, Embrujada, Hollywood: Departamento de Homicidios, S.W.A.T., Big Fish, Hellboy, Spanglish, Gothika, Peter Pan, Resident Evil 2, Apocalypse, xXx y Hitch.

Atlas Red Hat Barcelona Intel

Velez Duracril

Atlas no tenía un sponsor global como el famoso estudio cinematográfico, pero adaptó la idea de las películas a su realidad: 7 sponsors acompañaron la temporada, y cada uno salió a la cancha en tres partidos.

Este año la disrupción de Atlas corrió por otro andarivel. Como primera medida, lanzó un novedoso concepto bautizado “sponsor por línea”, en el cual los dos arqueros tienen un mismo sponsor (el asesor en seguros Gamasi), los defensores (4,2,6,3,13 y 14) lucen el logo del antinflamatorio Befol, los mediocampistas (8,5,10,15 y 16) tiene el isologo del centro odontológico Consulmed, y los delanteros (7,9,11,17 y 18) salen a la cancha con el isologo de Welp, una de las marcas de la Fintech Wenance. Para cerrar el círculo, el banco de sustitutos y las pecheras de los suplentes tienen un mismo sponsor: Elemental Watson, un banco: el de la Provincia de Buenos Aires.

Pero el equipo del reality también sorprendió con otra acción, inspirada en clubes españoles. Lo hizo años atrás el Getafe con la imagen del rey de Burger King en la parte interior de la camiseta, y luego el FC Barcelona recurrió a la misma estrategia al tener a Intel, y su slogan “Inside”, en la parte de adentro de su camiseta blaugrana.

Desde esta temporada, los jugadores de Atlas lucen un sponsor en el interior de su casaca RedHat, firma líder en código abierto que aplica su isologo del sombrero rojo en la camiseta de los Guerreros (como se lo conoce a Atlas), poniéndole vida deportiva a su slogan “Red Hat, el software detrás de las aplicaciones”.

El isologo de la compañía recientemente adquirida por IBM en 34.000 millones de dólares, está en la parte interior de la camiseta, a modo de metáfora del software y las soluciones de open source que corren detrás y son el alma de los más variados proyectos tecnológicos... y ahora también deportivos.

Este año también fue Vélez Sarsfield, club de la primera división argentina, que sutilmente en el interior de su camiseta presenta a “Duracril”, pintura especializada en interiores. Los comunicados de prensa y la viralización en redes sociales se convierten en los principales aliados de los marketineros, quienes tienen un gran desafío: salir a contar lo que no se ve a simple vista.

Pero hay clubes que apuntan a contar historias en la parte de adentro de las casacas, donde no se ve a simple vista. Un caso fue el de Belgrano de Córdoba, que con la complicidad de la marca Kappa, le quiso contar a sus coterráneos que fue el primer equipo de la provincia que jugó en primera División. Y los que fueron más allá fueron los de la Universidad Católica de Chile, que en 2012 cumplió 75 años y lanzó una edición limitada de camisetas Puma para conmemorarlo. La casaca tenía en la parte de adentro la totalidad de campeonatos obtenidos por el club. Pero un simpatizante se dio cuenta de que a la enumeración le faltaba un título. Obvio que la crítica se hizo viral, y motivó a que la marca de indumentaria deportiva respondiera con un comunicado: “A los clientes que hayan adquirido de la edición limitada de 1937 camisetas de la Universidad Católica de Chile que conmemora sus 75 años de existencia, se les anuncia que se ha producido un error en una de las fechas indicadas en la reseña histórica del Club Deportivo estampada en las camisetas y su caja”, señalaron en un comunicado.

La marca alemana le ofreció a los compradores hacerle un cambio de esa camiseta por la que tenía el parche correcto. ¿Resultado? Solo una persona accedió al beneficio. Los demás se la quedaron, y compraron además la correcta. Negocio redondo: facturación doble. “La marcha va por dentro”, entonada por Pedro y Pablo, se sigue escuchando como música de fondo en las oficinas de los expertos en marketing de los clubes que quieren gambetearle a la polución de sponsors, para seguir juntando dinero para sostener sus estructuras.