Revista Super Sul by Revista Super Sul

EDITORIAL

Um olhar atento sobre as Centrais

a medida em que gigantes nacionais e internacionais do varejo expandem suas operações em busca de oportunidades no efervescente mercado brasileiro, os pequenos e médios supermercadistas se obrigam a rever suas estratégias. O acirramento da briga entre os titãs por preços baixos e localizações privilegiadas representa uma competição feroz não apenas entre si, mas também aos varejistas de bairro, proprietários de redes familiares que dependem de proximidade com o cliente e mix para sobreviverem. As seguidas manifestações de preocupação com este movimento, verificadas pela equipe da Super Sul em feiras e convenções setoriais recentes, levaram a redação a refletir: qual tipo de reportagem pode realmente fortificar a maior parte de nossos lei-

tores – proprietários e executivos de supermercados médios – neste cenário? Foi difícil encontrar um foco. “Competição”, em geral, é um tema amplo demais para ser discorrido em algumas páginas. “Preço” depende de dezenas de variáveis gerenciais e organizacionais para ser formado; tornaria a pauta científica e, quiçá, corriqueira sob muitos ângulos. A resposta veio de uma conversa deste editor com um gerente de autosserviço na Expo Supermercados, que ocorreu em junho em Porto Alegre. Ele estava animado com seu recente ingresso em um projeto que vinha possibilitando que seu súper negociasse preços mais próximos aos das grandes redes. Ao mesmo tempo, vinha participando de reuniões que o auxiliavam a repensar e conhecer outras

estratégias. Além disso, pela primeira vez, sua loja começava a vender uma marca própria. Em suma, o empresário havia entrado em uma Central de Negócios. Pronto: aí estava a pauta para a matéria de capa da próxima edição. A tarefa de contar a história destas redes no País e mostrar suas vantagens e os custos aos associados coube à jornalista Adriana Lampert, recrutada especialmente para contribuir com esta edição. O resultado foi uma matéria rica em opiniões, casos de alavancagem de negócios e números que mostram como as Centrais têm ganhado representatividade no universo do autosserviço. As páginas que se seguem darão a você, leitor, uma ideia das oportunidades por trás destas organizações, na voz de quem respira varejo. Um abraço.

Erik Farina - Editor erik.farina@conceitualpress.com.br

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Super Sul

{Jul/Ago de 2011}

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EXPEDIENTE

SUMÁRIO

Conceitual - Publicações Segmentadas www. revistasupersul .com.br Avenida Ijuí , 280

CEP: 90.460-200 - Bairro Petrópolis Porto Alegre - RS

Fone/Fax: 51 3062.4569 Fone: 51 3062.7569

supersul@conceitualpress.com.br Direção:

Sílvia Viale Silva

Unidos para enfrentar os grandes: como as Centrais de Negócios podem fortificar pequenos e médios supermercados Pág. 10

Melina Gonçalves Edição:

Erik Farina - MTB/RS 12.003 Redação:

Adriana Lampert

Gilmar Bitencourt

Como potencializar a venda de itens de Limpeza Doméstica e Higiene Pessoal no autosserviço Pág. 38

Júlio Sortica Revisão:

Valéria Farina

Departamento Financeiro:

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Manoela Santos Neves e Rosana Mandrácio Departamento Comercial:

Débora Moreira, Karine Mór, Lean dro Salinos Magda Fernandes e Suzi Nascimento

Design Gráfico & Criação Publicitária: José Francisco Alves (51 9941.5777)

Super Sul é uma publicação da editora Conceitual -

Publicações Segmentadas, destinada a diretores e principais executivos de pequenos, médios e grandes supermercados no Sul do Brasil, além dos executivos de grandes redes no Rio Grande do Sul, em Santa Catarina e no Paraná, bem como fornecedores, representantes, distribuidores,

Especial Santa Catarina: o perfil de um mercado dominado por redes regionais Pág. 20

atacadistas em geral, e, enfim, à cadeia completa do varejo, da indústria ao ponto de venda. Também recebem associações, entidades de classe e órgãos públicos.

Opiniões expressas em artigos assinados não correspondem necessariamente àquelas adotadas pela revista Super Sul.

É permitida a reprodução de matérias publicadas desde que citada a fonte.

Tiragem: 12.000 exemplares.

Filiada à

ANATEC PUBLICAÇÕES SEGMENTADAS

ANATEC - Associação Nacional

das Editoras de Publicações Técnicas, Dirigidas e Especializadas

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E ainda:

O segredo para ampliar a competitividade pode estar no atendimento Pág. 33 Neide Montesano avalia o bom momento da marca própria Pág. 06

CSD investe para dobrar número de lojas até 2016 Pág. 30 Debates marcam Expoagas 2011 Pág. 34 Pão de Açúcar aposta nos itens locais Pág. 49

Colunistas:

Ivam Michaltchuk Pág. 18 Sérgio Simonetti Pág. 28 Juliano Rigatti Pág. 44

Outras Seções:

Negócios Pág. 08 Lançamentos Pág. 46 Biblioteca Pág. 37 Agenda Pág. 50

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ENTREVISTA

Neide Montesano, Diretora da Abmapro

A expansão das marcas próprias

Por Júlio Sortica

á uma tendência em alta no varejo: o aumento do consumo de produtos de marcas próprias. As vantagens ao consumidor são a possibilidade de se economizar em vários itens e a crescente variedade nas gôndolas, e ao supermercado, reforçar sua identidade junto aos clientes. Um estudo recente da Nielsen revela que existem 163 empresas que trabalham com esses produtos, oferecendo 65,8 mil itens ao mercado. A marca própria representa 4,8% do varejo e cresceu 21% em valor e 16% em volume no primeiro semestre do ano passado, em relação ao mesmo período do ano anterior. As categorias com maior índice de marcas próprias são: alimentar, bazar, higiene e beleza, limpeza caseira, têxtil, bebidas e eletrônicos. A empresária Neide Montesano, presidente da Abmapro (Associação Brasileira de Marcas Próprias e Terceirização), explica, nesta entrevista, o funcionamento do setor, os compromissos com o consumidor e a expansão do segmento.

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Revista Super Sul - Como se desenvolve a relação entre o fornecedor de produtos e a empresa interessada em lançar uma marca própria? Neide Montesano - Quando se vai começar um projeto de marcas próprias, define-se quem será o fornecedor. Primeiro é feita uma auditoria interna ao fabricante para comprovar se atende às boas práticas do comércio, e aí começa a relação. Então é realizado um contrato que tem muitas cláusulas com relação à qualidade do produto. Depois, vêm os anexos, como tempo de contrato, que vale por um ano e é renovável. Os registros indicam que foram pou-

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Sul Sul {Jul/Ago {Jul/Ago de de 2011} 2011}

cos os contratos rescindidos ou que o fornecedor não pode manter o padrão. Super Sul - Isso demonstra que o conceito vem sendo respeitado e o negócio tem sido bom para ambas as partes? Neide - O que se observa ao longo dos anos é um aprimoramento do sistema e das relações. Os problemas de qualidade são raros, inclusive porque são auditados regularmente. Super Sul - Qual o papel da Abmapro neste contexto? Neide - Por ser uma associação, não temos poder de fiscalizar ou regular. O papel da Abmapro é aproximar as partes para que consigam, juntas, consolidar a marca própria e melhorar, crescer, trabalhar para instituir, por exemplo, a certificação. A Associação procura colocar de forma clara esse alinhamento, para conseguir a confiança do consumidor, que é o cliente final. Outras funções são, entre outras, as de desenvolver a capacitação técnica de toda a cadeia, estabelecer padrões de ética e buscar construir uma cultura brasileira de marca própria. Também trabalhamos com as questões regulatórias; por exemplo, no Brasil não existiam medicamentos com marca própria e conseguimos essa autorização. Super Sul - Quais as responsabilidade de parte à parte nesse acordo de fabricante e contratante? Neide - Quando se trata de marca própria, a responsabilidade é de ambos. A nossa lei funciona assim: no Brasil, perante a lei, quem regulamenta é o fabri-

cante. Mas a lei também prevê a co-responsabilidade de quem distribui. Na marca própria, a co-responsabilidade é maior, pois ele tem a sua marca e é um patrimônio em risco. E existe também preocupação com a fidelização desse patrimônio. Super Sul - Existem restrições a um fabricante fornecer o mesmo produto a um cliente da mesma cidade ou região? Neide - Não existe. Por exemplo, a Camil fornece para grandes redes varejistas. O fabricante pode fornecer para quantos clientes quiser ou puder atender. Cada um pode estabelecer a sua estratégia.

“Na marca própria, a co-responsabilidade é maior, pois ele tem a sua marca e é um patrimônio em risco. E existe também preocupação com a fidelização desse patrimônio.

”

Super Sul - Então depende de uma questão de posicionamento, como no caso do Pão de Açúcar, que trabalha com uma identidade de marca própria? Neide - Sim, o posicionamento que pressupõe a oferta de produtos diferenciados. O Pão de Açúcar trabalha com uma marca própria, a Qualitá. É uma terceira geração de marca própria. O Grupo tem também o Taeq, chamado Vida em Equilíbrio, que é uma marca premium com vários itens tendo foco em alimentação saudável, saúde e bem estar. Super Sul - Como é feito o controle de qualidade, pelo fabricante ou pelo contratante? Neide - O controle de qualidade é feito por meio de auditorias, tanto no fabricante como no ponto de venda. Cada um usa a sua estratégia. O Pão de Açúcar, por exemplo, tem um sistema próprio, mas o Carrefour contrata a SGS, o Bureau Veritas, a DNV, que são órgãos certificadores e fazem parte da Certificação Brasileira de Fornecedores de Marcas Próprias e Terceirização. Essas instituições possuem auditores qualificados, treinados e em condições de dar todo o suporte necessário ao processo. No site da associação existe um detalhamento do regulamento, fluxo, programação, check-list. Super Sul - Qual a validade da certificação? Neide - A certificação vale por três anos. Isso vale para o fabricante. E o detentor da marca tem o controle no ponto. Na verdade, quando fecha o contrato isso é feito com uma determinada especificação. Fazer amostragens é fundamental. O consumidor tem que comprar produtos seguros. Super Sul - No caso específico dos supermercados, quais os produtos de marcas próprias que ganham foco como estimuladores de consumo?

Neide - Há um grande interesse por produtos que respeitem o meio ambiente. O foco está na sustentabilidade. Um exemplo é novamente o Pão de Açúcar, que desenvolve bem essa situação e tem foco em produtos com essa preocupação. E os alimentos têm o maior volume de itens. É o que ainda impera. Há também uma quantidade de produtos de limpeza. Super Sul - Quais os benefícios ao consumidor além do preço, que é mais baixo porque os produtos de MPs não investem tanto em marketing e publicidade? Neide - Ao longo dos últimos dez anos, a indústria e o varejo têm trabalhado com a comercialização de produtos que evoluem. Não é só uma questão de ser barato. Os consumidores agora têm acesso a produtos que antes não podiam ser adquiridos. Hoje é possível e com economia de 15% ou mais. Com essa oferta de produtos de qualidade a preços accessíveis, o setor consegue ajudar a população a ter uma boa alimentação e a melhorar a saúde. No nosso caso, os produtos de marca própria ajudam a realizar esse processo.

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NEGÓCIOS

Supermercados vendem mais

Economia Juros sobem em julho As altíssimas taxas de juros cobradas por bancos para empréstimos a pessoas físicas e jurídicas ficaram ainda maiores em julho. Pesquisa divulgada pela Associação Nacional de Executivos de Finanças, Administração e Contabilidade mostra que a taxa média de juros para pessoa física passou de 6,80% ao mês em junho para 6,84% em julho, enquanto para pessoa jurídica avançou de 3,96% para 4,05%. O motivo seriam as recentes altas na taxa Selic, determinadas pelo Banco Central.

650 milhões de cartões O brasileiro definitivamente tomou gosto pelos cartões de crédito. Levantamento realizado pelo Instituto Assaf mostrou que havia em junho 657 milhões de cartões de crédito em circulação no País – uma média superior a três por pessoa. Dezoito meses antes, em janeiro de 2010, este número era de 572 milhões de cartões. Em junho, o total movimentado chegou a R$ 52,6 bilhões, com aumento de 32% sobre a base anterior.

Varejo

Walmart próximo ao Carrefour?

Zaffari quer ampliar em São Paulo

Após o fracasso nas negociações entre Pão de Açúcar e Carrefour para uma fusão no Brasil, o Walmart pode entrar em cena. De acordo com fontes ligadas ao setor, a gigante americana já teria manifestado seu interesse em abrir uma negociação com a francesa, cujos resultados no Brasil têm desagradado os acionistas. O negócio ainda não teria saído devido à exigência do Walmart em controlar 100% das operações do Carrefour no Brasil – sem interferência francesa.

A rede gaúcha Zaffari, quinta maior supermercadista do País, pretende ampliar sua participação em São Paulo. De acordo com o jornal Valor Econômico, a empresa planeja abrir pelo menos duas novas lojas na capital paulista nos próximos dois ou três anos. O projeto é implementar um empreendimento numa área de 32 mil metros quadrados na zona sul da capital ou na zona leste, em um terreno de 174 mil metros quadrados. Hoje, a rede tem hoje 20 supermercados com a bandeira Zaffari, e os demais têm a marca Bourbon.

Os negócios seguem aquecidos nos supermercados. O volume de vendas do setor de supermercados brasileiro aumentou 2,75% em junho de 2011, em comparação ao mesmo período de 2010. A informação é do Índice Nacional de Vendas, da Associação Brasileira de Supermercados. No primeiro semestre, as vendas acumularam alta de 4,25%, o que aproxima o setor de resultados obtidos no ano passado, quando as vendas reais subiram 4,2 %.

Mudanças no Rio Grande do Sul O Carrefour, por sinal, deixou os consumidores gaúchos intrigados no final de julho. O hipermercado da avenida Sertório, zona norte de Porto Alegre, fechou sem aviso prévio para efetuar internas e adotar a bandeira Atacadão, operação em formato atacarejo. O mesmo ocorreu na loja da região do Vale dos Sinos. Consultores apontam a manobra como estratégica para o Carrefour ampliar suas margens no País. As demais unidades no Estado manterão bandeira própria.

DIVULGAÇÃO

Indústria Kraft Foods poderá se dividir A gigante de alimentos Kraft Foods poderá se dividir em duas. Um braço atenderia ao mercado da América do Norte, obtendo uma receita aproximada de US$ 16 bilhões. O outro seria uma empresa global de alimentos industrializados com receita estimada de US$ 32 bilhões. A cisão da companhia deverá ser feita por meio de forma livre de impostos do negócio de alimentos na América do Norte para os acionistas da Kraft.

Sinal verde para a Hypermarcas O Conselho Administrativo de Defesa Econômica (Cade) aprovou dois negócios da Hypermarcas. A autarquia votou a favor da aquisição de quotas representativas da empresa junto a CEIL, dona das marcas Bozzano, Juvena, Campos do Jordão e Aquamarine. Também aprovou o contrato de compra e venda de quotas com a IPH&C Indústria de Produtos de Higiene e Cosméticos, assinado em novembro do ano passado. O órgão retirou da pauta, porém, o processo envolvendo o Grupo Carrefour e a Cetelem Holding Participações.

BR Foods vende unidades Outra aprovação do Cade que modificará a cara da indústria alimentícia no País, a autorização para a fusão entre Perdigão e Sadia, formando a BR Foods, desencadeou a venda integral de oito unidades destas empresas, incluindo as localizadas em Lages (SC), Salto Veloso (SC), Santa Cruz do Sul (RS), Três Passos (RS) e Bom Retiro do Sul (RS). A empresa aceitou abrir mão dos ativos em troca da autorização do órgão regulador à fusão.

ALTOS & BAIXOS

ALTOS Em Alta: O setor de bebidas brasileiro, impulsionado pelo ganho de renda das classes C e D, está atraindo players internacionais. O grupo japonês Kirin promete desembarcar com força no País após a aquisição da cervejaria Schincariol por R$ 3,95 bilhões. Poucos dias depois, a italiana Campari comprou a marca brasileira de cachaça Sagatiba por US$ 26 milhões. O preço das carnes parece finalmente entrar em rota descendente no País. Há seis meses o preço das aves no açougue está em baixa, acumulando uma retração de quase 8,9% ao ano em São Paulo; os suínos caíram 0,4% e os bovinos, 10%, de acordo com a Fecomércio-SP. O motivo seria a perda de mercado internacional, que acalorou a concorrência interna.

Em Baixa: As negociações para a derrubada da Lei da Muralha parecem longe de um desfecho favorável ao setor supermercadista de Londrina (PR). A Associação Comercial e Industrial da cidade encaminhou documento à presidência da Câmara Municipal pedindo a revogação de leis que barram a construção de grandes empreendimentos no centro da cidade. A solicitação foi retirada da pauta em meados de agosto.

As benesses do governo Federal a setores da indústria pelo programa Brasil Maior, como Calçados e Softwares, já têm fiador: o setor de cigarros. Um porta-voz da Receita Federal afirmou que, a partir de dezembro, o Imposto sobre Produtos Industrializados (IPI) passará de 60% para 81%.

BAIXOS Revista

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Gestão

Por Adriana Lampert

A união faz a força – dos pequenos Supermercadistas se organizam através de centrais de negócios, somando esforços e ganhando fôlego na competição com grandes redes. Região Sul do Brasil é o cenário de uma série de histórias de pequenos e médios supermercadistas que se uniram para colocar em prática tudo o que não conseguiam quando trabalhavam sozinhos. Formando e participando de cooperativas ou centrais de negócios, centenas de pequenos e médios empresários do autosserviço têm conseguido não apenas obter poder de barganha para abastecer suas gôndolas com produtos a preços mais baixos, mas passam a trocar experiências para absorver as novidades de mercado. Além disso, entendem que os empresários vizinhos são parceiros, e não concorrentes. “Com o tempo, percebemos que, nos unindo, tínhamos mais benefícios do que trabalhando individualmente”, admite Artemio Antonio Fae, gestor de negócios da gaúcha Rede AMMPA, que reúne 30 empresários supermercadistas de Porto Alegre e Região Metropolitana. “Hoje, temos consciência de que não precisamos competir entre nós, mas sim com as grandes redes do varejo – e para isso, trabalhamos em parceria, buscando objetivos comuns”, diz o gestor.

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DIVULGAÇÃO

CACO ARGEMI

Foi especialmente com a finalidade de concorrer com gigantes multinacionais que surgiu a grande maioria das centrais de negócios que existem hoje no País. Com forte poder de barganha na hora da compra junto aos fornecedores, devido a um maior volume de produtos encomendados, estas redes de negociação possibilitam que seus associados adquiram as mercadorias com valores mais acessíveis - até 20% menores do que nos atacados -, de forma que possam repassar estes descontos para o consumidor final. Segundo estudo da Associação Brasileira de Supermercados (Abras), em 2009, o País possuía 3 mil lojas de empresas supermercadistas associadas a redes ou centrais de compras, somando um faturamento de R$ 21 bilhões, equivalente a 13% do setor. A variação de receita nominal destes estabelecimentos foi de 6,54% sobre o ano anterior. No entanto, os números tendem a ser bem maiores, já que apenas 60 das 150 centrais de negócios que se estima existirem no País participaram do levantamento. Ao centralizar as negociações, as redes de compras reúnem as pequenas necessidades de cada associado, que, juntas, tomam maior proporção, formando grandes volumes, melhorando a logística e reduzindo o custo da distribuição dos produtos. “A alta demanda faz com que estes estabelecimentos menores fiquem mais importantes na visão de um fornecedor, pois faz diferença para ele vender 300 caixas de um produto, ao invés de apenas dez”, avalia Fae. As vantagens de se afiliar a uma central de compras vão além das melhores condições de pagamento à

indústria. A maioria das cooperativas, associações e centrais de negócios possibilitam a troca de informações sobre gestão, acesso a um número maior de fornecedores, treinamento e habilitação conjunta de equipes, plano de marketing compartilhado e padronização no design e material das lojas. Estes benefícios promovem, ainda, a profissionalização e redução de custos de todos os associados. “Muitos comerciantes não têm visão de empreendedores, e, ao participarem de uma central de negócios, aprendem com a experiência alheia e através de capacitações”, afirma Zélia Robaldo dos Santos, gerente administrativa da Rede Unimax de Supermercados, com sede em Porto Alegre. Para se afiliar, os empresários pagam taxa de adesão de R$ 1.500,00 e mensalidades no valor de R$ 440,00. Isto lhes dá direito à padronização de layouts, fachadas, interior de lojas, uniformes, adesivagem de carros e cartão exclusivo para o uso dos consumidores. Criada em 2005, a Unimax é a primeira colocada no Ranking 2010 das Redes Associadas da Associação Brasileira de Supermercados (Abras) no Rio Grande do Sul: são 129 lojas, faturamento superior a R$ 527 milhões, 482 check-outs, 50.405 metros quadrados de áreas de vendas e 2.219 funcionários. Animados com o crescimento de aproximadamente 30% no faturamento de seus estabelecimentos, os integrantes da Unimax lançaram há dois meses um encarte de hortifrutigranjeiros com descontos ao consumidor, válido somente nas quartas-feiras. A ideia, segundo a gerente administrativa, era oferecer produtos de qualidade com preços bem abaixo dos ofertados pelos supermercados maiores. “E o resultado foi surpreendente, pois dobrou o faturamento dos nossos associados”, afirma. A rede já ingressou no que é considerado o está-

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01 Moacir Cecatto, da Unimax: inovação nas marcas próprias 02 Rede Unimax, líder no RS, conta com 129 associadas

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03 Supermercado Jangada ampliou operações após se afiliar à central 04 Para Lopes, da R ede Top, modernização passa por logística

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gio avançado de uma Central de Compras: a expansão da marca própria. No primeiro semestre, a Unimax fechou parcerias para receber temperos, molhos e pipocas com seu próprio logo. “Além da linha alimentícia, estamos inovando com produtos como o filtro de café totalmente ecológico”, destaca o presidente da Rede Unimax, Moacir Cecatto. A rede gaúcha também conta com outros 90 itens com marca própria, que possibilitam lidar melhor com a questão dos preços. Outra iniciativa recente, restrita a 24 empresários do grupo que integra a Unimax, foi a criação da indústria Coopermax, destinada a fabricar pães, bisnaguinhas e bolos. Com produção própria, a promessa é de que estes produtos cheguem ainda mais baratos ao cliente. A fábrica já fez testes de qualidade e agora está se adaptando às boas práticas da saúde. “A perspectiva é que a fábrica passe a funcionar em dezembro”, anuncia Zélia. A variedade e qualidade do mix de produtos de quem trabalha através de uma central de negócios, mesmo que não possua marca própria, é uma das vantagens do associativismo. Uma rede de compras melhora o padrão das mercadorias nas gôndolas, e ainda decide qual será o produto líder e os de primeiro e segundo preços a serem ofertados. “Ao invés de trabalhar com dez tipos de erva-mate ou farinha, por exemplo, nossos associados comercializam somente três tipos, o que revela a parceria consolidada com os fornecedores”, ressalta Artemio Fae, da AMMPA. Outra vantagem da Central, argumenta, é a organização das lojas e padronização das fachadas, uniformes, embalagens plásticas e sacolas.

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Em muitos casos, redes de compras alavancam pequenos negócios e crescem ao ponto de desenvolverem audaciosas campa04 nhas de marketing. Em Tubarão (SC), em outubro de 2002, foi fundada a Rede Super Azul, que inicialmente contava com 13 integrantes. O diretor comercial da Super Azul, William Boger, diz que o projeto reduziu custos e aumentou o faturamento dos mercados em média de 20%, com casos de 40%, chegando, em alguns casos, até a mais de 100%. Assim como a maioria das centrais de negócios, a Super Azul também oferece outras vantagens para os seus atuais 29 associados, entre elas, contabilidade unificada – com um profissional que atende todos os estabelecimentos -, comunicação mais ágil através de sistemas intranet de informações, qualificação de colaboradores e padronização das lojas. “Hoje em dia, investimos até em propaganda na TV”, frisa Boger, lembrando que os 40 mil panfletos distribuídos mensalmente também ajudam na divulgação dos supermercados afiliados. “Nossos lojistas também contam com uma equipe qualificada do ramo, que visita loja por loja, orientando e levando novas experiências, além de estar sempre atenta, cadastrando novos produtos.” DIVULGAÇÃO

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Gestão

{Espírito de parceria} Ter espírito de parceria é o que definirá o sucesso de um grupo integrante de uma central de negócios, avalia a consultora de varejo, Maria Elisabete Kobuszewski Volles, de Blumenau (SC). Elisabete afirma que um associativismo bem sucedido é aquele onde os empresários que participam decidem juntar forças não somente na hora de comprar, mas também para treinar colaboradores. “Tem que dividir ideias, opiniões, decisões. Não pode haver um empreendedor acomodado, todos têm que ter o sonho de crescimento, de ampliação, de melhorias, de inovações. E isso não é fácil, pois nem todo empresário tem perfil para fazer parte de um associativismo”, destaca. A teoria da consultora de varejo se reflete na prática das centrais: a única obrigação que os associados da gaúcha Rede AMMPA têm é de trabalhar com os produtos de fornecedores parceiros, diz Artemio Antonio Fae. Ele explica que é fundamental fortalecer a parceria com as indústrias eleitas, dando destaque para as marcas que potencializam a rede. “Nunca criamos uma ingerência para ninguém, apenas sugerimos que isso seja feito, mas se um empresário prefere fazer negócios sozinho é porque não tem perfil para trabalhar em conjunto”, decreta. O também consultor supermercadista gaúcho

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05 Súper Link, de Cruz Alta: faturamento cresceu três vezes

Joeci Hercílio entende que as centrais de negócios são uma tendência que vieram para ficar. “Sem elas, é impossível a manutenção dos pequenos, pois não há legislação que estabeleça critérios de localização e zoneamento para as grandes redes e assim garanta uma parte do mercado para os estabelecimentos de menor porte”, opina Hercílio. Muitas vezes, o ingresso em uma central representa uma mudança de patamar no negócio. O apoio do associativismo resultou em um salto de faturamento do Supermercado Jangada de R$ 2,5 milhões para R$ 30 milhões ao ano. “O caminho para o sucesso do pequeno e médio supermercadista é se unir a outros do mesmo porte, através de centrais de negócios, sem isso é difícil permanecer no mercado”, confirma o empresário Libardoni Fronza, proprietário do estabelecimento, que tem duas lojas na Praia de Navegantes e uma na cidade de Itajaí, em Santa Catarina. Nem sempre foi assim. Há nove anos, quando se afiliou à Rede Top, ele tinha uma pequena loja de 280m².

{O que avaliar antes de se associar a uma Central de Compras} • Verifique se o perfil dos associados é o mesmo que o do seu estabelecimento – não adianta ser pequeno e se associar a uma rede de lojas de grande porte, ou vice-versa; • Confira o perfil de trabalho e nível de comprometimento dos associados. O ideal é que todos tenham perfil de parceria, para se ajudarem e crescerem juntos; • Se informe sobre os benefícios gerados pela rede (poder de compra, número de fornecedores, serviços, cartões, capacitações); • Avalie a transparência e credibilidade da central de compras no mercado, a fidelidade dos parceiros e ética profissional dos integrantes.

{Quais as vantagens de integrar uma rede} • Incrementar o mix de produtos, pelo acesso a uma gama maior de fornecedores; • Reduzir custos, devido ao poder de barganha junto aos fornecedores; • Ter acesso a sistema de gestão diferenciado, através do aprendizado com os outros associados; • Melhorar a rentabilidade, pela possibilidade de negociar direto com a indústria; • Se beneficiar de ações de padronização, suporte em marketing, negociação, treinamento e desenvolvimento de pessoas. Revista Re vistaSuper SuperSul Sul{Jul/Ago {Jul/Agodede2011} 2011}

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Hoje, duas lojas têm 600m² e a sede tem 1.100m². Já no primeiro ano de central, a sonhada ampliação da primeira loja aconteceu. Três anos depois, veio a segunda unidade do Jangada, seguida de ampliações e da abertura da terceira loja. “Em 2011, adquirimos um Centro de Distribuição”, orgulha-se. A centenas de quilômetros de distância, o Supermercado Linke, localizado em Cruz Alta (RS), teve uma evolução semelhante. Darci Walner Linke, sócio proprietário do estabelecimento, conta que ao aderir à Rede Sul, há 14 anos, tinha apenas um pequeno mercado. “Em menos de nove anos, triplicamos de tamanho: hoje temos três lojas, uma delas de 1.400m²”, conta. Sem revelar números, ele garante que o faturamento cresceu mais de 300%. O acesso à mídia mais barata também ajudou a divulgar o estabelecimento, ressalta Linke. “Sozinho, às vezes o empresário se sente até perdido, mas unidos temos certeza de que a rede vai dar suporte. Nós trabalhamos pela rede e a rede trabalha por nós, é uma troca de valores.”

{Em busca da modernização} No Brasil, a cada ano, as centrais de negócio envolvendo supermercados tomam mais força, e, segundo especialistas, a tendência é que elas cresçam e evoluam a estágios mais avançados de organização. “Agora, o grande passo é modernizar as centrais, implementando CDs e melhorando a logística de distribuição, que ainda não é perfeita”, opina Paulo Cesar Lopes, diretor da bandeira Rede Top, da Associação dos Supermercados do Vale do Itajaí (Assuvali). Ele observa que algumas redes deixam de existir pela falta de profissionalização e formalização, por isso é necessário priorizar tais entraves. A Assuvali, fundada em janeiro de 2000, na ci-

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Gestão 06 Rede Ammpa reúne supermercadistas de Porto Alegre e da região

{Pioneiros na Região Sul} As centrais de compras foram implementadas no Brasil no final da década de 90, com proposta de unir pequenos supermercadistas para competir com as concorrentes multinacionais que chegavam ao País na época, como as redes Sonae, Carrefour e Walmart. A primeira central surgiu no Espírito Santo. Naquele período, já existia movimento semelhante, consolidado na Europa e Estado Unidos, onde as redes de compras atuam desde a década de 1950. Na metade da década de 1990, as primeiras redes nasceram no Sul. Criada em 1995, através da união de 16 empresários, a Assurel é uma das centrais mais antigas do País. Somando atualmente 48 integrantes e 60 estabelecimentos supermercadistas na região de Londrina, no Paraná, não tem dono e elege sua diretoria a cada dois anos. “Muitos associados têm mais de uma loja, porque foram crescendo ao longo do tempo, e outros se tornaram grandes, deixaram a rede de compras para andar com as próprias pernas”, destaca o secretário geral, Marcos Correa. Ele acredita que a possibilidade de concorrer em preços com as grandes varejistas foi fator fundamental para os que se desenvolveram. “Temos ofertas bem agressivas, e aqueles que tiveram uma boa gestão e souberam investir, acabaram se desgarrando, crescendo acima do normal. Dois deles hoje têm mais de cinco ou seis lojas.” A mensalidade da Assurel é de um salário mínimo vigente. Em troca, os associados têm acesso a informações de mercado e a preços diretos da indústria, mais competitivos que os das distribuidoras e dos atacados. A associação chegou a alcançar um dos estágios avançados de uma rede supermercadista bem sucedida, trabalhando com marca própria de arroz por quase quatro anos. “Paramos porque o fornecedor que embalava o produto não oferecia preço competitivo”, explica o empresário. No momento, os integrantes da Assurel não pensam em desenvolver qualquer mercadoria de marca própria, mas a ideia não está completamente descartada, afirma Correa. Revista Re vistaSuper SuperSul Sul{Jul/Ago {Jul/Agodede2011} 2011}

dade de Blumenau, em Santa Catarina, para aumentar o poder de compra dos sócios, logo passou a desenvolver outras ações. Em 2002, o grupo lançou a bandeira Rede Top, com iniciativas conjuntas de marketing, como propagandas em TV, além de confecção de tablóides, sacolas padronizadas e comunicação visual nas fachadas das lojas. Atualmente com sete associados e 16 lojas, a Rede Top emprega 950 pessoas. Para facilitar a logística de distribuição dos produtos para os empresários, 40% das compras são entregues pelos próprios fornecedores nos estabelecimentos. O restante vai direto para o Centro de Distribuição da rede de negócios catarinense. Dali, cada associado retira sua mercadoria através de frota própria, explica o diretor, Paulo Cesar Lopes. As próprias centrais começam a se unir sob um guarda-chuvas maior. No Rio Grande do Sul, mais da metade das centrais de negócios se juntaram há um ano para formar a Rede de Centrais de Compras do RS (Redecen). Concentrando as 11 maiores redes gaúchas, com 700 pontos de venda e faturamento R$ 2 bilhões ao ano, a Redecen é focada na negociação de produtos, representatividade do setor junto ao governo, órgãos públicos e à Agas e Associação Brasileira de Supermercados (Abras). “Este projeto ganha força perante às multinacionais de produtos e instituições financeiras, sinalizando a força das centrais”, opina o consultor Joeci Hercílio. “Isso irá beneficiar o consumidor e aumentar as vendas dos agregados às centrais”, prevê Artemio Antonio Fae, gestor da Rede AMMPA.

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SUL EM FOCO

Por Ivam Michaltchuk

Sustentabilidade: termo da moda ou oportunidade para o negócio?

ustentabilidade. Como você encara esta palavra? Apenas como um termo da moda? Ou como uma oportunidade para readequar seu modelo de gestão e garantir a sobrevivência do seu negócio? Para que possamos entender a proposta deste ensaio e sua relação direta com nosso negócio, precisamos entender primeiro que “Sustentabilidade” é muito mais do que uma palavra amplamente divulgada na mídia todos os dias. Em 1987, a Comissão sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento da ONU consolidou o conceito, definindo Sustentabilidade como sendo “a capacidade de atender as necessidades do presente, sem comprometer a possibilidade das gerações futuras atenderem suas próprias necessidades”. Partindo deste conceito global, vamos traçar cenários desta nova realidade, compartilhar informações importantes e desenhar algumas alternativas que ofereçam o suporte inicial para que cada empresa – independentemente do tamanho, ramo ou localização – comece a repensar seu modelo de gestão, a fim de garantir a sobrevivência e o crescimento do negócio.

{Responsabilidade Social Empresarial} DIVULGAÇÃO

Segundo definição do Instituto Ethos, “Responsabilidade Social Empresarial (ou RSE) é a forma de gestão que se define pela relação ética e transparente da empresa com todos os públicos com os quais se relaciona e pelo estabelecimento de metas empresariais compatíveis com o desenvolvimento sustentável da sociedade, preservando recursos ambientais e culturais para gerações futuras, respeitando a diversidade e promovendo a redução das desigualdades sociais”. Vamos destacar algumas expressões deste conceito para entendermos melhor o que é Responsabilidade Social no Varejo: - Forma de Gestão. Ao contrário do que muitos imaginam, responsabiliRevista

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dade social não se limita às ações em benefício das comunidades locais, tais como doações, campanhas pontuais ou trabalhos voluntários. Claro que isto é importante, mas a nova gestão é muito mais abrangente e deve fazer parte da cultura organizacional e da postura de todos. - Relação Ética e Transparente. Aqui, a principal característica é a manutenção de posturas claras e definidas com todos os públicos de interesse (ou Stakeholders) que são impactados pelas ações da empresa. O conceito é simples: “se eu fosse o outro colaborador, fornecedor, parceiro, cliente... - gostaria que a empresa agisse assim comigo?” Isto envolve assumir as responsabilidades e permitir que os interessados participem do processo de forma transparente; - Desenvolvimento sustentável da Sociedade. Não é possível prosperar em um ambiente deteriorado. No longo prazo, a condição da comunidade local vai causar impactos diretos nos resultados. É desta comunidade que virão os talentos humanos para seu quadro de colaboradores, seus consumidores e até fornecedores. Quanto melhor a qualidade de vida destas pessoas, melhores resultados podem ser esperados. Na comunidade também estão os recursos naturais que garantem o negócio. A água, por exemplo. Se poluirmos hoje, poderemos ter problemas com a continuidade do negócio no futuro. Todas as ações devem ser pensadas no curto, médio e longo prazo. O futuro depende das decisões do hoje.

{Indicadores} É fundamental cuidar do resultado econômico da empresa, pois da saúde financeira depende a sua sobrevivência, e esta deve ser a maior preocupação de proprietários, acionistas e gestores. Se deixar de existir, a organização deixará de gerar empregos, recolher impostos, remunerar diretores e investidores, e isto irá impactar negativamente na economia. Porém, o cenário da gestão atual mostra que analisar apenas o resultado financeiro é insuficiente. Não é possível pensar na sobrevivência do negócio sem considerar ou-

tros dois indicadores: os sociais e os ambientais. Ser lucrativo poluindo o meio ambiente pode ser uma prática para algumas empresas. No longo prazo, porém estas terão problemas legais ou ficarão com a imagem tão desgastada que começarão a perder clientes e negócios. Neste novo cenário, muitas organizações estão adotando práticas sustentáveis e ações sociais para mostrar que tão importante quanto o Balanço Financeiro é o Balanço Social. Analistas financeiros olham com desconfiança os passivos ambientais ou sociais da empresa, certos de que no longo prazo isto vai afetar os negócios. Vamos então ao conceito “Triple Bottom Line”, ou “3BL”, criado por John Elkington, também conhecido como a teoria dos “3Ps” - People, Planet, Profit, ou “Pessoas, Planeta e Lucro”. A figura nestas páginas demonstra o princípio do conceito “3BL” e a equidade que as organizações que pretendam sobreviver devem dispensar a estes três indicadores. A análise conjunta destes indicadores, que consideram uma “Tríplice Linha de Resultados”, passa a integrar o Balanço Social das empresas e sinaliza de maneira clara ao mercado sobre o futuro das mesmas. O Programa de Excelência em Varejo da FGV-EAESP – www.fgvsp.br/cev -, em parceria com o Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social – www.ethos.org.br –, criou os “Indicadores de Responsabilidade Social nas empresas Varejistas” como ferramenta de aprendizado e avaliação da gestão, na questão da responsabilidade social, no planejamento estratégico e no monitoramento geral das empresas.

sustentabilidade. Em agosto de 2010 foi sancionada a Lei 12.305, que instituiu a “Política Nacional de Resíduos Sólidos”, regulamentada pelo Decreto 7.404 de 23/12/2010. Estes dispositivos envolvem toda a cadeia produtiva e criam ações que garantem seu retorno ao ciclo produtivo ou sua disposição ambientalmente correta. Evidentemente, alguns investimentos serão inevitáveis, porém se avaliarmos o retorno em longo prazo, há muito a ganhar. Ótimas iniciativas já são percebidas no segmento supermercadista. A Associação Catarinense de Supermercados, em parceria com a empresa Novo Ciclo, lançou durante a Exposuper 2011 o Programa “Lixo Zero”, que visa o tratamento e destinação adequada de todos os resíduos sólidos gerados na operação das lojas. Precisamos ser rápidos, pois os prazos são curtos. Até o final de 2014, todos os resíduos sólidos deverão ser dispostos de forma ambientalmente correta. Mas vamos tratar disso em outra oportunidade. O mais importante neste momento é termos consciência de que Sustentabilidade não é só uma palavra da moda. Precisamos repensar urgentemente nosso modelo de gestão e adotar o tripé do conceito “3BL”. Todos sabem que apenas uma ou duas colunas não sustentam um negócio por muito tempo. Como reflexão final, deixo uma pergunta básica: quantos de nós separamos o lixo orgânico dos materiais recicláveis, limpos e secos dentro da cozinha de nossas casas? Grande abraço e até a próxima.

{Aspectos Legais} Em consonância com as tendências globais, o Brasil passou a contar com um instrumento legal que obrigará as empresas e a sociedade em geral a repensarem suas práticas de

Ivam Michaltchuk é diretor-técnico da MSI Consultoria (www.msiconsultoria.com.br) e orientador da Associação Catarinense de Supermercados. E-mail: ivam@msiconsultoria.com.br

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{Santa Catarina}

o m s i r o d e d n e e r p Em

a i ve

edes r r o p o ad ade. n d i i l a m u o q d reĂ§o e ense ĂŠ p n i r m a t e a g i c dista ue ex a q c s r e e t n m r e i pe por cl o t s Setor su o p e com s i a n o i g re

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Por Gilmar Bitencourt

m mercado dominado por redes regionais que tem se fortificado ao longo dos anos. Assim pode ser definido o segmento supermercadista catarinense. De pequenos negócios, as redes passaram a grandes companhias que dominam o mercado regional e hoje ocupam lugar de destaque no ranking nacional da Associação Brasileira de Supermercados (Abras). Estas empresas resistiram ao assédio dos grupos internacionais e seguem investindo cada vez mais em Santa Catarina. Esta postura profissional e a busca por novos conhecimentos puderam ser evidenciadas na feira Exposuper 2011, que ocorreu no mês de julho, em Joinville (SC). A exposição, realizada pela Associação Catarinense de Supermercados (Acats), contou com uma grande visitação de supermercadistas de várias localidades do Estado atrás de novidades em produtos e equipamentos. A Convenção, que ocorreu paralelamente com a mostra, também contou com a participação massiva de empresários e funcionários de supermercados que, ávidos por conhecimento, lotaram os auditórios do Complexo Expoville, para participar de palestras, painéis e workshops sobre gestão, Recursos Humanos, tendências do varejo, entre outros temas. O bom desempenho do setor também pode ser comprovado na pesquisa de resultados anuais, promo-

vida pela Abras. Santa Catarina superou a média de crescimento nacional de negócios nos supermercados de 4,2% em 2010. O índice catarinense de vendas cresceu 6,9%, comparando com 2009. Foi o segundo melhor resultado comercial obtido pelas empresas do ramo da região nos últimos sete anos. Em 2008, cresceram 9,9%. Atualmente, a Acats tem mais de 500 empresas associadas, entre supermercadistas e fornecedores. Os seus associados empregam mais de 24 mil pessoas e totalizam uma área de vendas superior a 1 milhão de metros quadrados, que reúne mais de 3.480 check-outs, sendo que 78% das lojas possuem até 10 check-outs. Segundo dados da empresa de consultoria Nielsen, o mercado catarinense possui mais de 2.100 estabelecimentos comerciais, com mais de 6.500 check-outs. O presidente da Acats, Adriano Manoel dos Santos, salienta que as empresas do setor têm uma particularidade em comparação aos varejos de outras regiões do País: o segmento é formado por operações tipicamente familiares e conta com poucas companhias de fora do Estado. Outra peculiaridade é a baixa adesão ao sistema de atacarejo pelos empresários de Santa Catarina, ao contrário do que tem ocorrido no resto do País. Conforme Santos, as empresas do setor supermercadista catarinense estão passando por um período de crescimento, com novas construções, refor-

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mas e atualizações de lojas. “As grandes redes têm projetos constantes de ampliação. Há pouco tempo, o Angeloni inaugurou duas lojas em menos de dois meses”, comenta o dirigente. Para o diretor da Amorin Consultoria, Paulo Sérgio Amorin, a qualidade dos supermercados de Santa Catarina tem aumentado para poder atender as exigências dos consumidores do Estado. Segundo ele, esta é uma postura verificada em operações de todos os portes. Amorin destaca, ainda, que as empresas do setor estão cada vez mais agregando serviços, como novas variedades de produtos, vendas de revistas, entrega de ranchos, rotisseria etc. “O objetivo é oferecer mais coisas aos clientes, buscando diferenciais frente à concorrência”, acrescenta.

01 Redes regionais, como o Bistek, dominam mercado catarinense

{Cliente exigente} Não se pode negar que a qualificação dos supermercados catarinenses é fruto de uma visão profissional para gerir suas empresas. Mas também é fato que este perfil empreendedor se deve, em parte, a uma peculiaridade típica do mercado regional: consumidores cada vez mais exigentes, que primam pela qualidade de produtos e do atendimento. De olho no mercado catarinense e cientes do perfil deste consumi-

dor, os fornecedores desenvolvem produtos e ações para consolidar a sua atuação em SC. Conforme Gilmar Borscheid, diretor da fabricante gaúcha de itens de limpeza Girando Sol, é um consumidor muito exigente, que olha o preço do produto, mas também quer qualidade. “Nós viemos acompanhando isso há muitos anos. Vimos vários tipos de marcas, mas muitas não sobreviveram, porque ou focaram preço ou qualidade; é preciso ter um equilíbrio entre ambos”, observa o diretor. Para o diretor comercial do Moinho Estrela, Eduardo Pretto, Santa Catarina tem um público fiel às marcas tradicionais. Ele observa também uma particularidade na área de panificação. “Aqui, ainda é muito forte o consumo de farinha de trigo tradicional, sem aditivação – a tradicional farinha especial que se consumia antigamente”, comenta. Uma tendência de consumo cada vez mais intensa de itens industrializados, verificada pela companhia, encoraja a empresa de Canoas (RS) a investir. A Moinho está instalando um Centro de Distribuição (CD, em Florianópolis, para sua linha de produtos congelados PanFácil. “Estamos aumentando a equipe de vendas, aproveitando a mão de obra local, e temos projetos para o ano que vem de instalação de CDs na região Oeste do Estado”, comunica o executivo. Também na área de panificação e com aproximadamente 30% da sua produção destinada para o estado de Santa Catarina, a Roseflor, de Caxias do Sul (RS), destaca o potencial do mercado catarinense e sua intenção de ampliar na região. Para isso está adotando novas estratégias. “Estamos mudando o nosso foco, que antes era mais direcionado para os panificadores. Agora, vamos estar mais próximos dos supermercados, para ampliar a presença de nossos produtos nos pontos de vendas”, informa o gerente comercial da empresa, Gilson Dutra. Conforme o gerente, nas cidades do interior o maior consumo é de farinha de trigo branca. Já nos grandes centros, onde a dona de casa está cada vez mais ocupada, “destacam-se as linhas de produtos mais funcionais, como as misturas para pães e bolos”, acrescenta o gerente. Fábio Galhardo, coordenador trade marketing da Cooperativa Aurora, de Chapecó (SC), confirma que uma das principais qualidades do consumidor catarinense é a procura crescente pela qualidade. Observa também que, embora goste das coisas tradicionais, é aberto às novidades que saibam o conquistar, ao contrário do que

{Floripa: a ilha da Classe B} A Região Metropolitana de Florianópolis é o maior conglomerado comercial do Estado de Santa Catarina, com cerca de 900 mil pessoas. Conforme pesquisa da Ipsos Marplan em parceria com o Grupo RBS, realizada em agosto do ano passado, 49% da população na região está na classe B, diferentemente do que ocorre no resto do Brasil, que tem na classe C sua maior fatia de consumidores. A cesta de gastos, de R$ 515,07, é maior do que a da região de Curitiba, por exemplo, e só fica atrás do valor calculado no Distrito Federal, segundo o ranking da Ipsos Marplan. O preço dos imóveis em Florianópolis se tornou impeditivo para a construção de novos supermercados. Por isso, a estratégia das empresas supermercadistas tem sido acompanhar o desenvolvimento da região de acesso à ilha, um movimento já acompanhado pelas construtoras e outros varejistas.

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ocorre em outras regiões do País. “Ele é aberto a novidades e disposto a aproveitar a oportunidade de provar diferentes tipos de produtos”, salienta. “E quando gosta e confia em uma boa marca, tende a consumi-la com freqüência”.

{Investimento pesado} Coincidência ou não, as três maiores redes de supermercado de Santa Catarina, de acordo com os rankings das associações setoriais, são oriundas da região sul do Estado, e todas planejam novos investimentos. Fundadas respectivamente em Criciúma, Içara e Nova Veneza, as empresas Angeloni, Giassi e Bistek dominam o mercado catarinense e disputam a Grande Florianópolis, com investimentos que devem chegar a R$ 90 milhões. Com expectativa de aumentar em 16% seu volume de vendas em 2011, o Grupo Angeloni inaugurou duas lojas no mês de maio, no Balnerário Camburiú e em Biguaçu. As duas inaugurações somam R$ 50 milhões em investimentos, disponibilizando mais de 400 novos postos de trabalho. A Angeloni é a maior rede do estado, a terceira maior do Sul e a nona do Brasil. Em 2010, a empresa faturou R$ 1,8 bilhão. Até o início de 2012, o Grupo pretende inaugurar lojas em cidades como Londrina e Maringá, no Paraná. Para José Augusto Fretta, presidente da empresa, o novo

momento do Grupo Ageloni, no mercado vizinho, demandará a criação de um centro de distribuição naquele Estado. Hoje, todas as 24 lojas do Grupo em Santa Catarina e na cidade de Curitiba são abastecidas pelo CD de Porto Belo, a 50 km de Florianópolis. A rede Bistek inaugurou a sua segunda unidade no mês de junho, na cidade de São José. Com um investimento de R$ 30 milhões, a loja tem cerca de 5 mil metros quadrados. Esta é a 11ª unidade da empresa em Santa Catarina. Segundo Walter Ghislandi, diretor da rede, a próxima inauguração deve ser em Blumenau uma loja construída junto ao Shopping Park Europeu, com inauguração prevista para novembro. Ghislandi tem planos de crescimento otimistas. Até 2015, a empresa quer faturar R$ 1 bilhão. Este ano, a rede pretende ampliar em 20% o seu faturamento e atingir R$ 500 milhões em vendas. Para atingir a meta nos próximos quatro anos, o grupo Bistek precisa abrir outras seis lojas. E uma das possibilidades é entrar no vizinho do Sul. A empresa avalia possibilidades na região da Grande Porto Alegre, em torno da capital gaúcha. Com onze lojas em atividade, a rede Giassi deve inaugurar uma nova loja na cidade de São José, no primeiro semestre de 2012. A unidade já está em fase de construção e será a segunda da empresa na cidade, que tem 210 mil habitantes.

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Negócios e bom público movimentam Exposuper Organizadores comemoram bons negócios durante evento em Santa Catarina e anunciam data e local da próxima edição.

01 Abertura da Exposuper: negócios estimados em R$ 150 milhões alcançaram expectativas

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Feira de Equipamentos, Produtos e Serviços para Supermercados (Exposuper 2011) alcançou os resultados almejados em negócios e número de visitantes entre os dias 20 e 22 de junho, em Joinville (SC). A Feira, organizada pela Associação Catarinense de Supermercados (Acats), teve neste ano um aumento significativo na participação de indústrias e empresas produtoras de equipamentos, ocupando 140 estandes e “permitindo aos nossos associados a oportunidade de realizar bons negócios e ao acesso a novas tecnologias”, diz o presidente da Acats, Adriano Manoel dos Santos. Palco para o lançamento de produtos, nos mais variados segmentos, a 24ª edição da Exposição superou os números registrados na Feira anterior. Conforme o presidente da Acats, os expositores informaram que o evento gerou mais negócios do que em 2010. O volume

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de vendas foi estimado em mais de R$ 150 milhões, considerando os contratos que serão fechados após o evento. Em termos de público, o resultado final ficou acima da expectativa inicial, com cerca de 30 mil visitantes – a meta inicial era atrair 27 mil pessoas. Segundo o presidente da Comissão Organizadora, Antonio Carlos Poletini, a Exposuper 2011 evoluiu e apresentou diferenciais como a inovação do sorteio do carro zero quilômetro para os supermercadistas, que trocaram seus pedidos por cupons, e o espaço para representantes de

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pequenos produtores e representantes da agricultura familiar catarinense. Poletini salientou, também, o potencial dos expositores que fizeram grandes investimentos nos estandes e áreas de atendimento aos visitantes. “A Exposuper não fica atrás de nenhuma feira do Brasil e até do exterior. Esse mérito cabe integralmente aos nossos parceiros expositores”, comenta o dirigente. No encerramento da mostra, foi comunicado que a Acats vai realizar a edição de 2012 da Exposuper novamente no Complexo Expoville, em Joinville, no período de 19 a 21 de junho. A confirmação foi feita pelo presidente da Associação ao prefeito da cidade Carlito Meers. Além dos 25 anos da exposição, a entidade também vai comemorar o seu aniversário de 40 anos. Ainda, durante a cerimônia, foram anunciados os vencedores do prêmio Mérito Acats Exposuper 2011. Durante o jantar de confraternização, realizado no final da Feira, ocorreu a solenidade de encerramento da primeira turma de MBA em Gestão de Supermercados, composta por 35 alunos. O curso é uma iniciativa da Acats em parceria com a Sociesc/FGV. O conteúdo programático desta atividade teve uma formatação específica para a finalidade a que se propõe. A Acats também lançou as bases do Plano de Qualificação e Requalificação do Setor Supermercadista, o PlanseQ, em parceria com o Ministério do Trabalho e Emprego, que abrirá mais de 2 mil oportunidades em dez regiões do estado. Além disso, a

instituição anunciou que estará capacitando, até o final deste ano, mais de 2.400 pessoas, com 68 cursos realizados e quase 1.000 horas/aula ministradas. A Feira também contou com várias atrações, como o Espaço da Panificação, um segmento de destaque nos supermercados, considerado uma das principais âncoras das lojas. Durante o acontecimento, a PanFácil, divisão de congelados do Moinho Estrela, montou, junto ao seu estande, um local para ministrar aulas práticas, cursos e palestras, nos três dias do evento. Foi uma parceria da empresa com a Acats e a Refrisul. Outra iniciativa foi a formalização do Programa Alimento Sustentável Acats, estabelecendo metas para implantação de procedimentos que levarão mais segurança alimentar aos consumidores, além do atendimento da legislação específica, através da rastreabilidade, desde a origem, até a gôndola nas lojas supermercadistas. O projeto está em fase piloto no supermercado Hippo e será oferecido a todas as demais empresas filiadas à entidade em Santa Catarina. Seguindo a linha da sustentabilidade, a Exposuper foi palco do lançamento do Programa Supermercado Lixo Zero, em parceria com a NovoCiclo Ambiental. O programa, que já possui adesões no estado, vai possibilitar aos associados da Acats a implementação do Conceito Lixo Zero até 2020. A meta é alcançar 100% de destinação correta a todos os resíduos gerados pelas lojas dos supermercados filiados à entidade.

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02 Acats confirmou edição de 2012 da Exposuper em Joinville entre 19 e 21 de junho

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{Santa Catarina} FOTOS; DIVULGAÇÃO

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03 Para Poletini, feira evoluiu, apresentando novidades como sorteio de automóvel 04 Manoel dos Santos destacou o acesso às tecnologias e o fechamento de negócios 05 Samantha falou a uma platéia lotada sobre tendências de consumo

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{Convenção} A parte científica foi um dos motes da Feira. Paralelamente à Exposuper, aconteceu a Convenção Catarinense de Supermercadistas, que teve na sua programação palestras, workshops e painéis. Foi a primeira vez que o evento teve a participação de um palestrante internacional. O norteamericano Jin Cunningham, coordenador por 15 anos da Disney University, em Orlando (EUA), falou sobre a Magia da Disney e os Segredos da Excelência em Serviços. Entre os convidados ilustres, o professor Gretz, falou sobre a Força do Entusiasmo. O empresário de moda masculina Eduardo Tevah, de uma forma irreverente, ministrou um workshop sobre A arte de Gerenciar uma Loja.

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A coordenadora de varejo da Nielsen Brasil, Samanta Puglia, falou sobre as Tedências de Consumo no Brasil. A consultora destacou os principais pontos que devem influenciar o varejo, como o novo papel da mulher na sociedade, que está trabalhando e passa mais tempo fora de casa. Este fato cria a necessidade de produtos mais práticos. Outra situação apontada é o envelhecimento da população, que deve ampliar a demanda de produtos que visem incrementar a saúde e a beleza, como tintura para cabelo, produtos orgânicos, entre outros. A diminuição do tamanho das famílias e o crescimento econômico do país foram aspectos abordados no encontro; uma das sugestões apontadas, para o primeiro caso, é a apresentação dos produtos em embalagens menores aos consumidores. Segundo a coordenadora de varejo, o aquecimento da economia ampliou o rendimento de uma parcela da população, como as classes C e D, que passaram a ter acesso a novos produtos de consumo. Esta realidade também está impactando o varejo.

Lançamentos ganham destaque em Santa Catarina {Paros} A empresa blumenauense Paros Antifurto apresentou na Exposuper a sua última novidade, a tecnologia acusto-magnética, que permite a proteção eletrônica de uma gama maior de produtos vulneráveis a furto nos supermercados. Por ser uma tecnologia suscetível ao metal, pode ser utilizada em itens com embalagens metalizadas, como barras de chocolate e latas de leite. Segundo a empresa, o novo sistema protege em média 3,5% dos itens de uma loja, enquanto que os sistemas convencionais protegem em torno de 2%. A Paros utiliza eletrônica nos sistemas de vigilância de mercadorias, nas etiquetas de segurança e nos cadeados, dispondo, também, de controladores do fluxo de pessoas.

{Ninfa} A paranaense Ninfa Indústria de Alimentos,lançou na Feira uma linha de biscoitos premium, com cinco sabores. A linha Premiun Granel Salgado conta com as versões Palpit Pizza e Queijo, em embalagens de 180 gramas. A Premiun Granel Doce vem nos sabores Papit chocolate com baunilha e pingo de mel. Segundo a empresa, o Duetto, biscoito de chocolate com calda coco, é um dos carros-chefes da companhia, tendo passado por um reposicionamento de embalagem, de 370 gramas para 230 gramas, com valor agregado. “Diminuímos a gramatura e o colocamos em outra linha”, informa a indústria.

{Amorim} Com sede na cidade de Navegantes (SC), a Amorin Consultoria lançou na Feira o software DMS da Logus. O programa é um sistema de controle de armazenagem no Centro de Distribuição (CD), com reposição automática das lojas. O diretor da empresa, Paulo Sérgio Amorim, fala que a companhia vende o programa, dá suporte de treinamento e acompanha a implementação software e o seu desenvolvimento, “para extrair o máximo de resultados da ferramenta”, observa.

{Girando Sol} A Girando Sol, Arroio do Meio (RS), está completando 20 anos de atividades e aproveitou a Exposuper para fazer o lançamento para os clientes catarinenses de uma embalagem comemorativa. O amaciante de roupas ganha um rótulo especial com destaque para a frase: “20 anos fazendo parte de sua casa”. Segundo a empresa, os dizeres são uma referência ao produto que originou a empresa. Além disso, representam a gratidão aos consumidores pela preferência da marca durante duas décadas, “fazendo parte dos bons momentos da família”. A indústria, que produz itens limpeza, destaca que o seu diferencial é o foco no padrão de qualidade e no preço justo.

{Aurora} A Cooperativa Central Oeste Catarinense Aurora, com sede em Chapecó, apresentou na Feira sua linha de produtos, destacando as últimas novidades na área de industrializados, como os empanados Auroggets Pizza e Auroggets Ball. Na parte de hambúrgueres, lançou o Faroeste Burger Churrasco. A empresa destaca que o diferencial de seus produtos está na qualidade, “eles têm o sabor do campo”, e o preço competitivo. A Aurora Alimentos é um conglomerado de 13 cooperativas filiadas, com mais de 70 mil associados e mais de 13 mil funcionários. {Piá} A empresa gaúcha Piá, de Nova Petrópolis (RS), fez o lançamento, na Exposuper, da sua linha de Essence Light, um iogurte probiótico, com redução de 55% de calorias e zero de gordura. Foi lançado nos sabores morango e ameixa, em embalagens formato garrafa de 800 gramas e garrafinha de 180 gramas. A empresa acredita que estes produtos devam seguir o sucesso já obtido linha Essence tradicional, com sete sabores. A Piá tem mais de 43 anos de atividades, sendo uma das líderes na produção de bebidas lácteas no Sul do país. {Superpan} Na 24ª edição da Exposuper, a Superpan, de Viamão (RS), apresentou aos visitantes a sua linha de produtos com uma variedade de mais de 80 itens. Na ocasião, fez o lançamento de quatro novos itens na área de congelados, como o Pão Australiano, que tem o sabor acentuado de mel e açúcar mascavo, e o Brioche, que se destaca pela maciez. As outras novidades são os baguetes Multigrãos, que têm mais de cinco grãos na composição da massa, e o Premium, que segue os componentes do pão francês. A empresa gaúcha atua há 42 anos no ramo de panificação e atende os três estados do Sul. Conta com duas unidades fabris no RS e CDs, em SC e PR.

{Moinho Estrela} Com sede em Canoas (RS), o Moinhos Estrela, juntamente com a sua divisão de congelados, PanFácil, marcou presença na Feira. Entre as novidades da empresa no evento, destaca-se o lançamento da farinha de trigo doméstica PanFácil Premium. Uma farinha tipo 1 mais clara, elaborada a partir de uma seleção especial dos grãos de trigo e que tem um melhor rendimento. A embalagem também é diferenciada, em preto, branco e dourado e possui uma tarja preta, para se destacar nos pontos de vendas. Segundo a empresa, é uma farinha clara, extraída do miolo do grão. Outro lançamento foi a linha Panfácil Chef Pizza e Pastel. A Chef Piza foi elaborada para que o profissional obtenha uma massa mais crocante, maleável e uniforme. A Chef Pastel é uma farinha mais clara, que resulta em uma massa mais crocante. {Roseflor} Na sua primeira participação na Exposuper, a Roseflor, Caxias do Sul (RS), apresentou lançamentos para consumidores e panificadores. Uma das novidades é a linha especial misturas para pães light, composta por nove sabores, como de quinoa, de aveia, de linho, de centeio, entre outros. Os produtos podem ser encontrados nas versões industrial, em embalagens de 5 kg, e doméstica, com embalagens de 1kg. A empresa também lançou na Feira uma linha de sachês para mistura de bolos, com vários sabores, como chocolate, baunilha, milho, aipim, cenoura e de frutas. São embalagens de 400 gramas. Conforme a empresa, são produtos que não precisam de gordura, basta acrescentar leite e ovos. Revista

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DE OLHO NO CAIXA

Por Sérgio Ricardo Simonetti

É hora de vender minha empresa. E agora?

esponda já: 1- Você não tem um plano de sucessão definido e seguro para sua empresa? 2- Você tem divergências com seus sócios quanto ao futuro de seus negócios? 3- Falta dinheiro para financiar a operação atual ou para expandir e ser mais competitivo? Se você respondeu “sim” ou “talvez” a pelo menos uma das perguntas anteriores, fique atento: a hora da “verdade” pode estar próxima. Entenda como “hora da verdade” um momento único, especial, em que você tenha que tomar uma decisão dura e muitas vezes difícil em prol de sua sobrevivência ou da empresa, como, por exemplo, vender parte ou totalidade de seu negócio. Em nossas consultorias, o maior trabalho nos últimos três anos tem sido ajudar a frágil gestão de algumas empresas familiares a se prepararem para esse momento, onde muitas das vezes, a venda é a melhor solução. Mas qual o momento para pensar nesse assunto? Como disse antes, alguns fatores devem ser avaliados: A - Divergências societárias. Normalmente, crescem com a chegada da segunda ou terceira geração no comando de uma empresa. Os interesses e entendimentos não são mais os mesmos dos fundadores. A disparidade de visões sobre o futuro do negócio também é um divisor de águas, e a briga interna por poderes é quase sempre fatal. B - Ausência de processo sucessório no comando da empresa. Primeiro porque competência não é hereditária. Grandes empreendedores podem não ter a quem passar o “bastão” do comando, e, se não tiverem construído um programa de governança seguro, que englobe um plano de sucessão e/ou a profissionalização, seus negócios estão em risco. C - Falta de fôlego financeiro. Não

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importa o motivo, mas quando falta o dinheiro no caixa para financiar a operação, temos sinais graves de “doença”. E se não temos fôlego para crescer e competir, também temos os primeiros sinais de impotência (competitiva, claro). A melhor solução nesses casos sempre é um “médico” externo, e o remédio sempre tem como “princípio ativo” o Planejamento Estratégico e a Governança da empresa. Se você já tem um caminho estratégico definido, as discussões entre sócios e os questionamentos de funcionários tendem a diminuir, pois, se já concordamos com o que fazer, como fazer e quando fazer lá no início, agora cabe a todos cumprir da melhor forma. Se a sua Governança está em dia, você terá indicadores claros que permitam acompanhar e controlar a gestão da empresa, profissionalizada ou não, com muita transparência para todos. Mesmo que a resposta aos três itens iniciais sejam “não”, ainda assim pode ser uma opção vender seu negócio para, como se diz no jargão financeiro, “realizar” seu ganho.

Mas nada de menosprezar a complexidade que é a venda de uma empresa. A fusão das Casas Bahia com Pão de Açúcar é um bom exemplo de que uma negociação ocorrida sem muito espaço para o debate de cada detalhe quase fez naufragar o projeto. Depois de fechado o acordo, fica bastante mais difícil alterarmos cláusulas, como vimos. Isso tomou aproximadamente um ano de discussões dentro do grupo, enquanto seus concorrentes focavam o mercado. Agora, antes de pensar em vender sua empresa, faça sua lição de casa. Organize sua gestão e sua operação, e conduza tudo da melhor forma. Nossas dicas são: Faça uma avaliação de valores absolutamente técnica/profissional (existem modelos científicos para se avaliar empresas e o preferido pelos fundos de investimento, por exemplo, é a capacidade de gerar caixa de uma empresa, também conhecido como EBTIDA). Esteja preparado para assumir compromissos futuros (compromissos positivos e negativos). No processo de aquisição, a dívida é parte do negócio, e alguém terá de saldála. Por isso, é bom mapeá-las claramente antes. Mas também podemos ter compromissos positivos, como receber parcelas de pagamento futuras, normalmente vinculadas a resultados. Claro que o compromisso também é o de não entregar para o comprador gato no lugar da lebre. Já participamos de negócios onde o valor recebido pelos vendedores, ficou em 50% do negociado inicialmente, por não conseguirem entregar no dia a dia os resultados financeiros que diziam fazer com sua empresa. Outra sugestão é ter a contabilidade correta e transparente. Se estiver pensando em vender sua empresa, esqueça as contas pessoais na contabilidade da empresa, ajuda financeira a outros negócios do proprietário – e nem pensar em “maquiar” resultados, aumentando vendas ou diminuindo dívidas. Tudo isso é inútil: auditores irão virar sua contabilidade de ponta cabeça, e, além disso, a maioria das negociações consideram pagamentos futuros, vinculados ao cumprimento dos resultados. Quanto mais organizado estiver, mais rápido você venderá e receberá seu dinheiro. Mapeie as pressões que envolvem essa negociação para entender como administrála. A pressão do tamanho, quando entre as partes, uma delas é muito maior que a ou-

tra ou tem uma marca muito mais forte que a outra. A pressão do tempo, quando tudo tem que ser feito em prazos curtos demais. Não aceite negociar sob pressão. Outra dica é: seja racional. Apegos emocionais nessa hora não vão ajudar. As partes receberão dinheiro suficiente para contornar pequenas questões. Já participamos de projetos que quase foram levados por água abaixo por discussões sobre o destino de alguns móveis da empresa, do porteiro que era amigo do fundador, dos parentes funcionários fantasmas que tinham na folha de pagamento e outro pontos nada racionais. Também é importante que se registre tudo em contrato. É uma das coisas mais chatas fazer contrato, mas aquela história de, “isso ai a gente resolve depois”, “nem precisa colocar isso no contrato”, “ninguém vai fazer isso, jamais”, não se iludam: sempre dá errado. Portanto registrem tudo, do passado, do presente e do futuro, que possam afetar o negócio. Não economize com profissionais para dar suporte nessa hora, isso pode ficar bem mais caro depois. Tenha a seu lado nesse momento, advogados empresariais e tributaristas, consultores em mediação e negociação, para conduzir todo o processo com as melhores ferramentas e modelos, e um especialista em operações financeiras, locais e internacionais, para achar os melhores “caminhos” de movimentação do dinheiro. Uma pequena intervenção de um mediador profissional, pode significar, às vezes, milhares ou milhões de dólares a mais ou a menos. E contrate um bom analista (com divã). Um de nossos clientes, durante esse processo, me descreveu que a sensação durante a venda de sua empresa era quase que a de perda de um ente querido da família. Então prepare-se – mas não serve o Analista de Bagé.

* Sérgio Ricardo Simonetti é professor e Consultor da FGV e sócio-diretor das empresas Ânima Inteligência de mercado (www.animainteligencia.com.br), Praxis pesquisas, web e social marketing e M2 - Fundos de investimentos e recuperação financeira. Twitter: @simonser. artigos@animainteligencia.com.br

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Investimento milionário para dobrar de tamanho

Capitalizada e com estratégias bem definidas, Companhia Sulamericana de Distribuição (CSD) quer abrir 26 lojas até 2016.

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stimando fechar o ano de 2011 com um faturamento de R$ 890 milhões, a Companhia Sulamericana de Distribuição (CSD) tem em seu planejamento metas que qualquer rede no varejo gostaria de perseguir. Dignas de se comparar às estratégias aplicadas pelas grandes empresas supermercadistas, as iniciativas da organização paranaense, com sede em Maringá, têm como principal objetivo a expansão no mercado. “Pretendemos dobrar de tamanho até 2016”, anuncia o diretor de Planejamento Estratégico e Novos Negócios da CSD, Carlos Augusto Ferreira. Isso significa pular das atuais 34 unidades para mais de 60 lojas em cidades do interior do Paraná, Mato Grosso do Sul e São Paulo. Para viabilizar este processo de dilatação das operações, a rede atualmente estuda estratégias financeiras, avalia pontos que já operavam supermercados de

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região para atuarem com uma de suas bandeiras, busca oportunidades de novos pontos para implementação de lojas, e pesquisa empresas regionais para aquisições. “Estamos permanentemente avaliando possibilidades desta natureza”, revela Ferreira. Segundo ele, quanto aos recursos a serem injetados, a companhia não conta apenas com um generoso caixa, mas também tem acesso a operações de mercado, uma vez que, por se tratar de sociedade anônima, tem seu balanço auditado e boa governança, “Isso nos dá acesso a linhas de crédito muito mais baratas, porque representamos risco pequeno aos bancos.” Também existem oportunidades no mercado de capitais, afirma o diretor, ressaltando que, se necessário, será avaliado o acesso a debêntures ou emissões de títulos. “Essas são possibilidades que ficam sobre a mesa e que no momento necessário poderemos lançar mão”, admite. Além de atuar com capital fechado, cumprindo regras de auditoria de balanço, a CSD passou a adotar o CSD-Day, em 2011, com a finalidade de produzir transparência e diretriz estratégica aos parceiros de negócios e à comunidade financeira. A estratégia tem sido importante para garantir à organização melhores condições de negócio em diferentes frentes. “Esta característica é muito específica, e não é comum no setor supermercadista”, ressalta Ferreira. O conceito de crescimento da empresa é concêntrico, define Ferreira. A prioridade é crescer nas cidades em torno das regiões onde a companhia já está presente, o que garante rápida aceitabilidade por parte dos clientes e facilita as operações logísticas. A CSD não atua em região metropolitana, e nem pretende, afirma o executivo. “Nosso conceito é de rede regional e pretendemos ser bons nisso.” Ferreira explica que trabalhar desta forma permite à Companhia comprar produtos regionais e conhecer melhor o perfil dos consumidores. “E isto equilibra a competição com as mega-redes”, garante, destacando que este é justamente o diferencial da CSD. “Temos capacidade de atuar regionalmente, de uma forma mais customizada, possibilitando que o cliente local se sinta melhor atendido.” Estar distante das capitais não torna as coisas mais fáceis, alerta o diretor. Para a companhia, o varejo fora

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das zonas metropolitanas é muito mais competitivo, pela facilidade dos consumidores em se deslocar, podendo prestar mais atenção às ofertas e preços, e escolher onde comprar. “Nas grandes capitais, as pessoas elegem um supermercado por estar próximo ou no caminho de casa”, observa Ferreira.

{Novo modelo de negócios} A expansão do

{Quem é a CSD} Terceiro maior grupo do Paraná, depois do Muffato e do Condor, e um dos 25 maiores do Brasil, a CSD se originou da fusão entre os supermercados Cidade Canção e São Francisco, agora duas de suas bandeiras. A partir desta combinação de negócios, a rede resultante foi de 28 lojas distribuídas, sendo 27 no Paraná e uma no Mato Grosso do Sul. Em setembro de 2010, recebeu investimento de US$ 56 milhões do fundo inglês private equity Actis, que adquiriu 33% das ações da Companhia, com vistas à expansão. A CSD faturou, no ano passado, cerca de R$ 700 milhões, e, a partir da entrada do fundo, já abriu seis novas lojas: as três primeiras nas cidades paranaenses de Arapongas, Umuarama e Toledo, e outras três unidades em Araçatuba, Birigui e Fernandópolis, localizadas no interior de São Paulo. Mensalmente, a rede CSD atende a aproximadamente três milhões de pessoas e emprega mais de quatro mil funcionários.

número de bandeiras também compõe o novo cenário de negócios que passa a ser vivido pela CSD. Há cinco meses, a Companhia implementou uma terceira marca, a Cooper Rede, com formato de lojas de vizinhança ou de conveniência. Uma unidade neste feitio, em projeto piloto, já opera em Maringá. “A Cooper Rede é um supermercado com formato menor, que oferece um mix de produtos mais restrito, buscando atender clientes que busquem pela conveniência”, explica Ferreira. “Este é um

02 Ferreira, diretor de Novos Negócios: estratégia é atuar regionalmente

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03 Supermercados com 1,5 mil metros quadrados são a marca da empresa

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modelo muito difundido na Europa e que já se aplica em São Paulo. Se nosso piloto em Maringá funcionar, surgirá um modelo alternativo de operação da CSD”, anuncia. Hoje, as outras duas bandeiras da rede, Cidade Canção e São Francisco, espalhadas em 14 cidades nos três Estados, atuam como supermercados tradicionais, com unidades de aproximadamente 1.500m² de área de venda. Além de alimentos, as lojas têm seção de cama, mesa e banho, e vende pequenos eletrônicos, “mas somente aquilo que se pode colocar no carrinho sem a ajuda do vendedor”, frisa o diretor. De acordo com Ferreira, a tendência do varejo nacional é de que os grandes estabelecimentos destinados à venda de alimentos se aloquem em espaços menores, mais aconchegantes e com um mix de produtos mais específicos. “Com o fim da inflação, as pessoas tendem a ir muito mais vezes ao supermercado. Aquela rotina de fazer estoques e armazenar as coisas em casa está acabando”, justifica, ressaltando que esta mudança de comportamento é a mola propulsora para que o novo formato chegue para ficar em bairros e regiões menos populosas. “Por enquanto, estamos operando com as duas bandeiras originais, mas é possível um reposicionamento para modelo multibandeira-multiformato”, diz o executivo. Com isso, além de trabalhar com o formato convencional, a empresa deverá implementar novas

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lojas de vizinhança com o nome Cooper Rede, e transformar uma de suas outras duas bandeiras em operação voltada a produtos premium.

{Bom para o mercado} Especialistas enxergam a expansão da CSD e seu reposicionamento saudável não apenas para seus próprios negócios, mas benéfico a todo o mercado. O consultor paranaense Milton Jaworski lembra que nenhuma rede consegue dominar todo o mercado, e a expansão da CSD não representa perigo para estabelecimentos menores. “Sempre existirão clientes para todos os segmentos, do mercadinho ao mercadão”, afirma. O consultor avalia que a ampliação de atividades, como a prevista pela CSD, quando feita com sustentabilidade, traz inúmeras vantagens, como maior poder de negociação junto aos fornecedores, corpo técnico melhor qualificado, sistemas de controle melhor aprimorados, e, como resultado, maior competitividade. “Aliado a todos esses fatores, pela estrutura de custos do segmento supermercadista, para um acréscimo de vendas de 10%, existe uma alavancagem do lucro em 40%”, calcula, apontando que a fusão de bandeiras é uma tendência de mercado. “É a forma mais rápida de crescer de forma sustentável, uma vez que os melhores pontos de venda já estão ocupados. Isso tudo passa, naturalmente, por um estudo de viabilidade econômica e um plano de negócios”, conclui.

Recursos Humanos

O diferencial pode estar no atendimento

e há um elemento capaz de trazer vantagem competitiva ao pequeno e médio supermercadista em relação às grandes redes, é o atendimento. Em um cenário de margens estreitas, chegada de bandeiras nacionais aos negócios de bairro e semelhança nos mixes, os supermercadistas podem conquistar o cliente por atendimento personalizado, tratamento informal e a identificação com a vizinhança. Afinal, dispor de uma equipe motivada, atenciosa e com bom conhecimento técnico pode ser o motivo que o consumidor precisa para retornar à loja. Esta é a teoria de Clóvis Polese, diretor do Centro de Treinamento e Desenvolvimento Empresarial (CTDE), entidade que organiza a Expo Supermercados. Na edição do evento em Porto Alegre, em junho, Polese falou a uma platéia de supermercadistas sobre as estratégias para conquistar o cliente pela simpatia e proximidade dos colaboradores. “Nem sempre os pequenos e médios supermercados vêem a importância que há na escolha correta dos funcionários, e contratam gente que atende de cara fechada e de má vontade”, percebe Polese. “Adotar uma postura profissional no momento de contratar, treinar e lidar com os funcionários, pode representar uma grande vantagem no comércio”. O cuidado primordial é ser isento ao escolher o funcionário. Poucas vezes aquele filho do vizinho ou o amigo desempregado têm realmente condições de somar valor ao autosserviço. Contratar gente com pouca qualificação para economizar na remuneração também

é uma furada. “Não é preciso um setor de Recursos Humanos para fazer a escolha dos funcionários: basta que o supermercadista veja os candidatos como prestadores de serviços, capazes de qualificar seu negócio”, diz Polese. Evidentemente, esta não é uma tarefa fácil diante da escassez de mão de obra que assola o segmento supermercadista. Encontrar pessoal para trabalhar nos súpers tem sido uma tarefa penosa, e achar gente experiente e atenciosa, nem se fala. Polese recomenda procurar pessoas com o perfil de prestador de serviços e contato com o público – ou seja, atenciosos, solícitos, organizados e responsáveis – e treiná-los conforme as peculiaridades dos supermercados. Envolver os novatos em tarefas específicas e mostrar como funciona o negócio prepara o colaborador para atuar em diferentes frentes e dá a ele a consciência de sua importância no estabelecimento. Além de formar, o supermercadista também terá de se defender do assédio dos concorrentes. “Ás vezes é preciso pagar um salário acima da média de mercado para manter os bons funcionários”, admite Polese. O segredo para motivar e reter talentos vai adiante da remuneração. Um tratamento próximo ao colaborador, com a premiação por metas, o reconhecimento por seu trabalho e o seu envolvimento em cursos e eventos, traduz-se na demonstração do apreço do patrão pelo empregado, e pesam na decisão deste em permanecer no emprego e trabalhar cada vez melhor. Revista

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Expoagas

Uma Expoagas de cuia e bombachas Nunca a presença de gaúchos entre os expositores foi tão forte em uma Expoagas como será na edição de 2011. O que não exclui a presença de gigantes nacionais do varejo. Revista

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famoso regionalismo dos sul-riograndenses, reconhecido como uma forma de prezarem as coisas de sua terra, terá na próxima edição da Feira de Produtos, Equipamentos e Serviços para Supermercados (Expoagas 2011) uma de suas ocasiões de ovação. O evento, que ocorre entre os dias 23 e 25 de agosto, no Centro de Eventos da Fiergs, em Porto Alegre, terá, entre os expositores, a maior presença de sua historia de nativos dos pampas: quase oito a cada dez estandes serão ocupados por companhias fundadas no Rio Grande do Sul. O dado é comemorado pelo presidente da Associação Gaúcha de Supermercados (Agas), Antônio Cesa Longo, que destaca a intenção de tornar a Feira uma vitrine para que a indústria gaúcha negocie com varejistas de todo o Brasil e de outros países. “As principais estrelas historicamente são nossos expositores, que mobilizam suas equipes com atrativos, condições especiais de pagamento e novidades que, na semana seguinte ao evento, já estarão nos lares das famílias gaúchas”, lembra o dirigente. Nos estandes, algumas das principais indústrias de alimentos e de limpeza doméstica do Rio Grande do Sul estarão à procura de negócios. Cooperativa Santa Clara, Vonpar Alimentos, Parati, Vinícola Salton, Languiru, Piá, Girando Sol, entre muitas outras, confirmaram presença. Longo lembra que, em média, 70% dos expositores da Feira tradicionalmente são gaúchos, que têm no evento a oportunidade de interagir com supermercadistas e compradores de todo o Brasil e também de outros países. No total, a Expoagas 2011 terá 334 expositores, 14 a mais do que na edição de 2010. Além disso, a presença de caravanas do interior do Rio Grande do Sul também será maior neste ano: chegará a 85, elevação de 5 sobre as 80 registradas nos dois últimos anos. Dentre as atrações dos expositores do extremo sul do Brasil haverá desde lançamentos até produtos remodelados; de apresentação de novas estratégias corporativas a anúncios sobre expansão de linhas de produção e criação de novos canais de distribuição. A Astória Papéis, por exemplo, vai levar ao evento produtos oriundos de sua nova fase industrial, decorrente de investimentos em equipamentos, tecnologias e qualificação do mix. Para marcar a estreia do seu novo posicionamento, que criou a marca “O papel da família gaúcha”, a empresa traz ao mercado o novo Astória Premium, fabricado com 100% celulose, variedade que a empresa diz trazer mais maciez, resistência e suavidade. O domínio dos gaúchos não representa, evidentemente, a exclusão de outras grandes companhias nacionais e mesmo estrangeiras nos pavilhões da Fiergs. Além de empresas de São Paulo, Santa Catarina, Paraná, Rio de Janeiro e Minas Gerais, dentre as quais

pode-se citar gigantes como Marfrig e Ambev, estarão expondo na Expoagas 2011 companhias da Itália, do Uruguai e da Argentina. Um grupo de representantes uruguaios levará ao evento alguns dos mais requisitados e tradicionais produtos daquele País. Dentre as atrações do estande, estarão itens como os alfajores Punta Ballena, as massas Lãs Acasias, os sucos Rinde 2 e o doce de leite Granja Pocha. Segundo o expositor Diego Susena Varela, o objetivo de participar da Feira é estreitar o relacionamento com os supermercadistas gaúchos e prospectar negócios, sobretudo com pequenas e médias empresas do setor e distribuidoras. “As expectativas são as melhores possíveis, já que os gaúchos têm hábitos de consumo semelhantes aos dos uruguaios”, aposta. O rol de expositores também será formado por prestadores de serviços aos supermercadistas. A Sysmo Sistemas, sediada em Santa Catarina, vai apresentar na Expoagas 2011 diversas inovações, como sua nova identidade visual, a mais recente versão do software de gestão Sysmo S1 e a Central de Atendimento ao Cliente (0800Net). A empresa conta ainda com outra novidade: o seu inédito site, que oferece formas diversificadas de relacionamento online por meio do SysmoNet, uma área restrita exclusiva para clientes da empresa. A mescla de expositores e a perspectiva de receber 38 mil visitantes, o mesmo volume do ano passado, a manutenção de bons negócios no varejo e a inclusão de duas novas categorias entre os expositores – Flores e Iluminação e Energia – deixa a Agas otimista quanto ao volume de empreendimentos. A previsão é de que serão fechados contratos que somarão ao redor R$ 270 milhões, durante os três dias de evento, ante os R$ 255 milhões registrados no ano passado.

{Aperfeiçoamento técnico} Ocorrendo paralelamente à Expoagas, a Convenção Gaúcha de Supermercados e o Centro de Aperfeiçoamento Técnico (CAT) Revista

01 Antônio Cesa Longo, da Agas: oportunidade para empresas estreitarem parcerias

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Expoagas oferecerão palestras e seminários que vão englobar profissionais de varejo, distribuidoras e indústrias, servindo como um atrativo a mais aos visitantes. Temas diversos, que transitam dos mais técnicos aos motivacionais, poderão ser acompanhados. No dia 23, por exemplo, a palestra temática será ministrada por um especialista em chegar na frente dos concorrentes: o consultor e campeão de motociclismo Lisandro Soares conduzirá, ao lado do diretor do Instituto Brasileiro de Planejamento Tributário, Fernando Steinbruch, e do gerente financeiro do GBOEX, Maurício Sálvia, a palestra “Pilotando sua empresa com a velocidade dos campeões”, um dos destaques do evento. A programação no CAT terá um atrativo extra: a presença do publicitário Washington Olivetto, confirmado no ciclo do Agas Jovem, na tarde do dia 24. As palestras magnas, que ocorrerão em um espaço em frente ao da Feira, também já estão confirmadas. Às 10h30min do dia 23, Paulo Rabelo de Castro realizará a apresentação “Perspectivas e Entraves para a Economia Brasileira”. Professor Gretz irá ministrar “Cliente em Primeiro Lugar” no dia 24 de agosto, às 9h. Logo depois, Mário Cortela irá dar a palestra “Da Oportunidade ao Êxito: mudar é complicado? Acomodar é Perecer”. No dia 25, Augusto Cury irá proferir a apresentação “Mentes Brilhantes, Mentes Treinadas”. O ciclo é fechado às 10h30, com uma apresentação do grupo musical A Família Lima.

{Sacolinhas em debate} Um dos temas mais debatidos pelos supermercadistas nos últimos meses ganhará destaque na programação da 30ª Convenção Gaúcha de Supermercados. Com o objetivo de fomentar a discussão, dividir responsabilidades e criar uma consciência e soluções coletivas em busca da melhor opção para os gaúchos embalarem as mercadorias adquiridas no varejo, a Agas promoverá, no dia 23, o “Fórum ambiental: Sacolas plásticas, problema ou solução?”, congregando centenas de representantes do varejo, da indústria, do poder público, da imprensa e consumidores para discutir o tema. Para o presidente da Agas, Antônio Cesa Longo, esta será uma oportunidade ímpar para que os empresários do setor busquem um consenso sobre qual é a alternativa preferida pela população, mais prática e menos danosa ao meio ambiente, entre todas as opções de sacolas disponíveis. “O momento não é de achar culpados, mas de ampliar o debate, reforçar a responsabilida-

{Serviço} O quê: Convenção Gaúcha de Supermercados e Feira de Produtos, Equipamentos e Serviços (Expoagas 2011) Quando: de 23 a 25 de agosto de 2011 Onde: Centro de Eventos da Fiergs (Av. Assis Brasil, 8787, Porto Alegre-RS) Mais informações: http://www.agas.com.br

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de de cada segmento e encontrar soluções tangíveis”, opina o dirigente. Longo pensa que os esclarecimentos a serem trazidos no Fórum poderão encaminhar uma solução para o tema, e evitar que leis municipais e estaduais proibitivas e prematuras, sem a certeza de sua eficácia, sejam criadas. “Atualmente, os supermercados gaúchos gastam R$ 190 milhões por ano com a aquisição de 1,5 bilhão de sacolas plásticas. Se elas forem proibidas nos supermercados, cada família gaúcha será onerada, em média, em R$ 15 mensais com a compra de embalagens para destinar seu lixo. Não queremos simplesmente transferir esta conta aos consumidores”, calcula. No debate, o objetivo central será o pareamento de ideias. Dentre as alternativas mais comuns para o acondicionamento das compras em supermercados estão as sacolas de polietileno tradicional, de polietileno de cana-de-açúcar e as oxibiodegradáveis, além das retornáveis de papel, ráfia, tecido e TNT. Na abertura do encontro, a diretora do Instituto Segmento Pesquisas, Nádia Freire, apresentará os resultados do estudo realizado em junho passado que mostra que 81,1% dos consumidores gaúchos se posicionam contra a proibição do uso das sacolas plásticas. A secretária de Articulação Institucional e Cidadania Ambiental do Ministério do Meio Ambiente, Samyra Crespo, apresentará seu parecer sobre o tema representando o órgão federal, e abordando aspectos do que o brasileiro pensa sobre desenvolvimento sustentável. O Ministério Público estará representado, no encontro, pelo promotor da Promotoria de Justiça de Defesa do Meio Ambiente de Porto Alegre e professor universitário, Alexandre Saltz. O Fórum terá sequência com dois consultores com experiência internacional no assunto: Marilia Longo, advogada e mestre em Direito Ambiental pela Universidade Paris 1 Panthéon-Sorbonne (França); e Igor Oliveira, financista pela Universidade de Grenoble (França) e sócio da Semente Negócios Sustentáveis. Os dois painelistas irão traçar um panorama, respectivamente, sobre direito ambiental e políticas públicas de gestão de resíduos sólidos. O encontro contará, ainda, com a participação de dois representantes do setor varejista: o presidente da Associação Brasileira de Supermercados (Abras), Sussumu Honda, e o vice-presidente da entidade, Márcio Milan. A Agas espera a participação de prefeitos e secretários municipais do Meio Ambiente. “É imprescindível que incluamos o poder público no debate, já que são necessários investimentos na ampliação da coleta seletiva, na criação de usinas de reciclagem e no fomento às cooperativas de catadores”, lembra o presidente da Associação, Antônio Longo. Segundo ele, a Associação Gaúcha de Supermercados irá apoiar qualquer alternativa comprovadamente eficaz na redução dos danos ambientais que não prejudique o cotidiano dos gaúchos.

{Liderança} Super Apresentações - Como Vender Ideias e Conquistar Audiencias, de Joni galvão. Panda Books, 184 páginas, R$ 55,90. Até Que Enfim é Segunda - Como Criar Um Ambiente Motivador e Produtivo Para Você e Sua Equipe, de Roxanne Emmerich. Sextante, 144 páginas, R$ 19,90.

{Inovação} A Bíblia da Inovação, de Philip Kotler. Lua de Papel, 352 páginas, R$ 59,90. Inovação - A Arte de Steve Jobs, de Carmine Gallo. Lua de Papel, 256 páginas, R$ 29,90.

{Marketing} Como Acabar Com Sua #empresa em Apenas 140 Caracteres, de Carolina Lima. Novatec, R$ 25,50.

{Estratégia} Organizações Inteligentes - Como a Arquitetura da Aprendizagem Sustenta a Estratégia Corporativa, de Roland Deiser. Elsevier/Campus, 352 páginas, R$ 70,40. Copycats - Melhor Que o Original, de Oded Shenkar. Saraiva, 208 páginas, R$ 31,90. Mais Rápido, Barato e Melhor - Determine o Sucesso Dos Negócios Alinhando Processos Organizacionais, de Michael Hammer e Lisa Hershman. Elsevier/Campus, 288 páginas, R$ 55,90. Fonte: Livrarias Saraiva e Cultura

BIBLIOTECA

Leitura Obrigatória

{Destaque – Liderança}

Pense Duas Vezes

Como Evitar As Armadilhas Da Intuição, De Michael J. Mauboussin. Editora Record, 266 páginas, R$ 39,90. Em “Pense Duas Vezes - Como Evitar As Armadilhas Da Intuição”, Michael Mauboussin, professor adjunto de Finanças da Columbia Business School e diretor executivo de Investimentos da Legg Mason Capital Management apresenta uma abordagem inovadora para a tomada de decisões que visa diminuir significativamente os erros que acabam custando caro. Segundo Mauboussin, o processo correto para fazer uma boa escolha, especialmente quando os riscos são altos, se opõe à forma como as nossas mentes funcionam naturalmente. Quando enfrentamos situações complexas, nossos cérebros buscam padrões simples que obscurecem outros enfoques para resolver o problema. “Pense Duas Vezes” traz exemplos dos negócios, esportes, ciências e do cotidiano que evidenciam as armadilhas mentais mais comuns e oferece dicas de como evitá-las. Revista Revista

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Limpeza que dá lucros Impulsionados pelo ganho de renda das classes C e D, itens de higiene pessoal e limpeza doméstica aceleram as vendas nos supermercados.

crescimento das classes C e D, que nos últimos anos absorveram mais de 30 milhões de pessoas no Brasil, representa uma oportunidade valiosa para muitas categorias de produtos, mas duas delas em particular vêm sendo diretamente beneficiadas: Higiene Pessoal e Limpeza Doméstica. Após saciarem a primeira necessidade – a alimentação –, os brasileiros que até há pouco tempo não podiam se dar ao luxo de comprar um bom amaciante ou pagar por xampus de marcas conheRevista

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cidas ingressaram em um novo universo de consumo, no qual a vaidade e a limpeza traduzem sua aspiração de ascensão social. As vendas dos setores falam por si. Em 2010, o setor de limpeza doméstica movimentou mais de R$ 13,5 bilhões no País, o que significa um crescimento de 11% em comparação com o ano de 2009, mostram dados da Associação Brasileira das Indústrias de Produtos de Limpeza e Afins (Abipla). Já os itens de Higiene Pessoal e Perfumaria ampliaram as vendas em 12,6%, faturando R$ 27,5 bilhões,

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mostra a Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec). Apenas em 2010, o aumento dos gastos médios do consumidor com produtos de limpeza foi de 7% em comparação ao ano anterior. “A participação da venda destes itens nos supermercados cresceu em até 20% nos últimos anos, comparada com os demais setores da loja”, aponta Romualdo Teixeira Coelho Júnior, Fundador da RTC Consultoria em Gestão de Varejo, com sede em São Paulo e atuação em diversos estados do Brasil. Além de venderem mais, estas categorias têm vendido melhor. Os clientes aproveitam o orçamento mais arejado para conhecerem produtos diferenciados, que ofereçam funcionalidades adicionais, mesmo que sejam razoavelmente mais caros. Itens de uso específico, que há até cinco anos eram restritos a poucos grupos de consumidores, como purificadores de ar e produtos que dão brilho às superfícies, começam a cair no gosto da chamada Nova Classe Média. “No setor de limpeza, o consumidor está se permitindo comprar produtos que, além das funções tradicionais de limpar e desinfetar, agregam funções ligadas ao bem-estar”, explica Maria Eugenia Proença Saldanha, Presidente-executiva da Abipla. Este movimento, complementa, está encorajando a indústria a inovar. Entre os diferenciais dos produtos de limpeza nacionais têm se tornado comum o uso de componentes e fragrâncias ligados à biodiversidade brasileira, o desenvolvimento de novas embalagens e um portfólio maior de mercadorias de elevada qualidade. Na onda da Nova Classe Média, também surfam os itens tradicionais, que passaram a se comunicar e se moldar para conquistar a 01 Fábio Maia: estratégia de marketing deve buscar saúde e bem-estar 02 Romualdo, da RTC, lembra que a par ticipação destas categorias está em alta 03 Maria Eugênia, da Abipla: consumidor procura itens que agreguem funcionalidades 04 Manuel, do Vianenses, aplica estratégia de gôndola para vender mais

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Categoria nova clientela. Itens de higiene bucal, como cremes dentais, enxaguatório bucal e escovas dentais, têm apresentado vendas excepcionais. Segundo dados da Nielsen, o número de lares de baixa renda que comprou antisséptico bucal cresceu 42% entre janeiro e março deste ano, em comparação com o mesmo período de 2010. A linha de limpadores perfumados, em meio ao qual estourou nos últimos anos uma competição ferrenha, com a entrada de pelo menos 0 2 cinco novos grandes players, também puxa para o alto os indicadores das categorias. Para os supermercados, trata-se de uma excelente oportunidade para esticar as os lucros. As margens de itens de Limpeza Doméstica e Higiene Pessoal costumam ser superiores às da média dos demais tipos de produtos expostos nas gôndolas, situando-se acima dos 40% do valor do produto. Outra boa notícia: mais confiantes com a economia brasileira e experimentando marcas até 0 3 então inatingíveis, os clientes preferem justamente aquelas mercadorias que melhor remuneram o varejo. “O crescimento dos itens de Higiene Pessoal e Limpeza está concentrado especialmente entre os produtos de maior valor, ou seja, entre as marcas líderes”, informa o Gerente Comercial da paranaense Condor Super Center, João Luiz de Lima Silva. Para potencializar a venda destas categorias, a empresa tem dinamizado as ações comerciais, investindo na publicação 0 4 de anúncios em tablóides e ampliando as ações de merchandising nas lojas, por meio de parcerias com fornecedores. Para fisgar especificamente as classes C e D, a Condor ajustou seu mix de produtos destinados a este publico, após analisar as tendências apresentadas pelas indústrias. Os itens mais valorizados passaram a dividir espaço com os populares e de maior apelo de vendas. “Estes itens têm mantido estabilidade quanto a sua participação nas nossas vendas, contribuindo para um crescimento uniforme da rede”, diz Silva.

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{Classes C e D puxam as vendas}

Segundo dados da Kantar Worldpanel, o perfil dos consumidores de produtos de Limpeza está dividido em 39% nas classes D-E, 38% na classe C e 23% nas classes A-B. Quando se trata de valor gasto em produtos de Limpeza, as classes D-E representam 31%, a classe C contribui com 38% e as classes AB figuram com 31%. Com relação a aspectos geográficos, os dados da Kantar apontam para o crescimento do volume de compras em algumas regiões, com destaque para a Região Centro-Oeste – formada pelos estados do Mato Grosso, Mato Grosso do Sul, Goiás e Distrito Federal, que ampliaram os volumes de compras e os gastos com limpeza, em relação às demais regiões em 2010 ante 2009, com 11% do total. A Ipsos destaca que a Região Sudeste, com 43,53%, tem o maior valor de gastos mensais com produtos de limpeza. Em seguida, vêm as regiões Sul (R$ 38,97), Norte e Centro-Oeste (R$ 31,60) e, por último, o Nordeste (R$ 28,75). No entanto, a participação dos gastos dos nordestinos com produtos de limpeza é proporcional aos gastos pelos moradores do Sudeste, quando comparada com a participação na cesta de compras total. As pessoas de menor poder aquisitivo também mudam a cara do mercado de itens de higiene. Em 2009, 85% dos lares das classes D e E passaram a usar colônia – em 2004, esse percentual era de 66%. Nas classes A, B e C, a penetração da categoria é próxima de 90%, de acordo com pesquisa da consultoria Booz & Co. Números como estes tornam o País um mercado aquecido em patamares globais. “O Brasil é o terceiro maior país consumidor de produtos e serviços de beleza, posicionando-se logo atrás dos Estados Unidos e do Japão”, informa o consultor gaúcho Fábio Maia. “Diante desse contexto, o mercado de Limpeza Doméstica e Higiene Pessoal tem apresentado um potencial de crescimento na lucratividade real bastante promissor”, acredita. O boom do mercado brasileiro tem estimulado a indústria a investir mais em expansão e marketing. De acordo com a pesquisa da Booz & Co, o gasto do setor com mídia pulou de R$ 3,3 bilhões em 2008 para R$ 6 bilhões em 2010, ou seja, dois terços dos R$ 9,2 bilhões investidos ao todo pela indústria. O investimento anual do setor deve mais do que dobrar e alcançar R$ 20 bilhões em 2015, segundo o levantamento. Revista

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{Técnicas para vender mais} Potencializar a receita com produtos de Limpeza Doméstica e Higiene Pessoal exige a observação de algumas dicas. Um desafio à gestão destes itens nas gôndolas é o controle de perdas. O setor de Higiene merece um cuidado especial, por se tratar de produtos de alto valor agregado e de grande liquidez no mercado paralelo, que o torna alvo de furtos internos e externos – em especial a perfumaria, cada vez mais presente no autosserviço. Até há pouco tempo, o segmento adotava como política de segurança confinar todos os produtos de alto risco, mas acabava punido com uma redução drástica das vendas, inclusive esgotando as chances da venda por impulso. Através de inúmeras pesquisas, comprovou-se que o melhor caminho para proteger as mercadorias sem prejudicar as vendas é fazer uso de recursos eletrônicos, tanto nas etiquetas quanto nos sistemas internos de televisionamento (CFTV). Em casos extremos, recomenda-se que, antes da saída dos promotores da loja, o encarregado do setor confira o estoque e a área de vendas. Outro aspecto que merece minuciosa atenção é o mix. Com o crescimento do poder econômico das classes C e D, a indústria desenvolveu melhorias significativas nos produtos de segunda marca, o que promoveu uma briga mais acirrada de espaço nas gôndolas. O setor de Higiene chega a possuir mais de três mil itens diferentes, enquanto o setor de Limpeza possui cerca de mil itens – que, devido

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às suas dimensões, ocupam um espaço de exposição considerável. Os lançamentos anuais são múltiplos, obrigando o gestor e os profissionais de compras a monitorarem de perto o que vale ou não continuar à venda. “É necessário garantir um processo de gerenciamento de categoria eficiente, capaz de identificar rapidamente os produtos de baixo giro e excluí-los, dando espaço para novas marcas ou fragrâncias”, diz Coelho Júnior, da RTC. Ele indica a necessidade de se redobrar os cuidados elementares no planejamento de compras de produtos de higiene e limpeza: avaliar o giro do produto, frequência de visita do fornecedor, prazo de entrega, espaço de gôndola e estoque de segurança. O mesmo vale para a gestão de estoque, em que o responsável deve escolher algumas marcas com alta saída e dedicar uma boa atenção para que as embalagens não se danifiquem. Definidos os campeões de venda e respectivos postulantes, cabe planejar a disposição nas gôndolas. Em lojas em que prevaleçam clientes das classes B,C e D, onde, portanto, o fator preço tem um peso relevante, especialistas sugerem o uso de etiquetas de preços diferenciadas sinalizando as promoções de cada categoria e a exposição estratégica de produtos focando o cross merchandising (exposição de produtos correlacionados). A última dica tem gerado boas receitas ao Supermercado Vianenses, do Rio de Janeiro. O Gerente Comercial da empresa, Manuel Filho, garante que tem encontrado boas receitas aproximando, nas gôndolas, produtos premium com itens relacionados, gerando uma venda dupla. Os clientes que circulam pelos corredores de Limpeza Doméstica costumam encontrar detergente em pó ao lado de escova de roupa, amaciante junto com pregador de roupas e assim por diante. “Já em itens de higiene, procuramos destinar mais espaço para a exposição dos artigos, dando destaque a itens que já venham acompanhados, como kits de xampu com condicionador”, afirma. Ações de marketing são bem vindas para complementarem a venda destes materiais. Fábio Maia, consultor de varejo gaúcho e instrutor de cursos em gestão na Associação Gaúcha de Supermercados, aponta os valores buscados pelos clientes e que devem balizar o varejo na elaboração de suas estratégias de vendas: saúde, bemestar e qualidade de vida. Por isso, sugere a divulgação intensa na loja e nos encartes de itens que tenham boa visibilidade na mídia. Moldar as ações de comunicação ao gosto das mulheres, principais consumidoras de produtos de Higiene e Limpeza, é outra tática que costuma dar bons resultados. Além de uma linguagem de comunicação formatada para elas, a manutenção de um ambiente de compras agradável e limpo são setas certeiras do cupido das vendas.

“Atender às expectativas e encantar os consumidores são os maiores desafios que o varejo e os fabricantes destes produtos enfrentam atualmente”, afirma Maia. Por isso, os aportes em marketing podem ser altos, embora costumem retribuir o preço. A rede catarinense Imperatriz, por exemplo, passou a priorizar produtos como detergentes em pó e xampus em seus encartes e nos anúncios na mídia eletrônica. Um dia por semana, as principais mercadorias destas categorias dominam os anúncios na televisão. As promoções estilo “Leve 3, Pague 2” foram ampliadas, através de parcerias com as indústrias. “O aumento anual na casa de 5% na venda destes produtos já impacta em uma participação de 7% e 8% de itens de Higiene e Limpeza, respectivamente, na receita dos nossos supermercados”, afirma Alexandre Ângelo, gerente de Marketing do Supermercados Imperatriz.

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COMUNICAÇÃO CORPORATIVA

Por Juliano Rigatti

FABRÍCIO BARRETO

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Você sabe com quem está falando?

em lá no início do curso de Comunicação Social, aprendemos que o emissor, o meio, a mensagem e o receptor são elementos fundamentais da comunicação. Sem um deles, o processo não se estabelece. Na prática, já no mercado, passei a compreender como funcionam os três primeiros dentro da área de Comunicação Interna de uma empresa. Embora se exercite diariamente técnicas que qualifiquem o emissor, o meio e a mensagem, nesta mesma prática, há pouco tempo para pensar sobre o último elemento, o funcionário da sua empresa. Quem é ele? O que o motiva? Que dúvidas ele tem a respeito da sua atividade? Essas são questões primordiais para o sucesso da comunicação interna em qualquer empresa do mundo. No Brasil, especialmente, o tema ganha mais um ingrediente: a qualidade da educação e a baixa escolaridade. Quanto tempo estudou? Qual seu nível de compreensão? Quantos livros lê por ano? Este é, portanto, o novo paradigma. Ouso dizer que, neste período de grande preocupação com a diversidade dentro do quadro de funcionários das organizações, além de todo investimento na valorização de negros, homossexuais e funcionários com deficiência, por exemplo, os empresários precisarão aplicar parte de seus esforços na comunicação com analfabetos funcionais. Aliás, você sabe o que é isso? Segundo a Unesco (organização das Nações Unidas para a educação, a ciência e a cultura), analfabeto funcional é toda pessoa que sabe escrever seu próprio nome, lê e escreve frases simples, efetua cálculos básicos, mas é incapaz de interpretar o que lê e de usar a leitura e a escrita em atividades cotidianas. E você sabia que, sendo a sua empresa uma empresa que recruta brasileiros, se ela tiver cinco mil funcionários, 1.400 deles podem ser classificados neste grupo? O dado é da edição de 2009 do Indicador de Analfabetismo Funcional, o Inaf, que retrata a situação de brasileiros com idade entre 15 e 64 anos, estudantes ou não. Segundo o Inaf 2009, 28% dos brasileiros são analfabetos funcionais.

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A grande preocupação que precisa surgir a partir desta realidade da nossa alfabetização é a seguinte: qual o nível de compreensão dos funcionários da sua organização às informações que são comunicadas diariamente dentro da empresa? Suponhamos que o seu supermercado ou a sua indústria tenham um mural e uma revista. Certamente, a alta direção nutre a expectativa de que os seus funcionários se movimentem motivados pelas informações obtidas por meio dessas ferramentas. Nada mais natural depois do investimento aplicado. Mas, repito o questionamento: este receptor está preparado para responder como o seu líder espera? Embora tenhamos assistido entusiasmados o fenômeno da emersão de milhões de brasileiros, que passaram a compor a classe C, ainda há estatísticas relacionadas à educação brasileira que nos envergonham – e prejudicam os negócios. Para se ter uma ideia, de acordo com o Relatório de Desenvolvimento Humano da ONU, a Organização das Nações Unidas, publicado no final do ano passado, o Brasil tem a média do Zimbábue no quesito educação. Nada contra o país africano, a não ser o fato de ele figurar na 169º posição do IDH (Índice de Desenvolvimento Humano), enquanto o Brasil está no 73º lugar. Os brasileiros estudam, em média, apenas 7 anos. O mesmo tempo que no Zimbábue. A ONU recomenda que o nosso país quase dobre o tempo de permanência da população dentro das salas de aula, elevando-o para 13 anos. E o futuro não parece nada promissor. O Brasil está apenas na 53ª posição do Programa Internacional de Avaliação de Alunos (Pisa, na sigla em inglês), divulgado em dezembro de 2010 pela Organização para a Cooperação e o Desenvolvimento Econômico (OCDE). O estudo fez um raio-x da situação da educação (leitura, matemática e ciência) de cerca de três mil adolescentes brasileiros, todos na faixa dos 15 anos. A China foi a grande vencedora, com 1.731 pontos. O Brasil acumulou 1.203 e ficou atrás de nações como Chile, Trinidad e Tobago, Colômbia, México e Uruguai. Em se tratando de leitura, especificamente, nosso índice ficou abaixo da média. A pesquisa é produzida a cada três anos e reúne 65 países, entre membros e parceiros da organização.

Levando em conta que a maioria das ferramentas de Comunicação Interna utilizam a palavra escrita, e que o varejo e a indústria acumulam um grande número de funcionários com o perfil das pesquisas acima, entendo que o processo precisa ser repensado. E aqui, outro elemento da comunicação, o meio, passa a ser decisivo. Vejamos o exemplo da AGCO, eleita em 2010 a empresa do ano na categoria Comunicação e Relacionamento com o Público Interno na região Sul pela Associação Brasileira de Comunicação Empresarial (Aberje). Ela é fabricante e distribuidora global de equipamentos agrícolas, produz para marcas como Massey Ferguson, Fendt, Challenger e Valtra e está em 140 países de cinco continentes. Embora não tenha relação direta com o setor varejista, que lição ela tem a nos ensinar? A criação do Sistema AGCO de Comunicação Interna buscou solucionar reclamações comuns entre os funcionários, que alegavam não ficar sabendo da troca de diretores e de outras decisões corporativas enviadas apenas por e-mail. Para complicar, a empresa passou por um processo de integração em 2007, após adquirir a Valtra, uma companhia de Mogi das Cruzes (SP). Que solução foi encontrada? Além de outras medidas, a valorização da comunicação face a

face. A AGCO implementou reuniões chamadas “Bom dia” e “Boa Noite”, e o criou o encontro “Tá na Mesa”. Em cada um deles, funcionários e suas lideranças têm a oportunidade de conversar sobre a pauta semanal e integrar-se. Resultado: 79% de aprovação interna para o novo modelo de comunicação. Comunicação face a face, olho no olho, cara a cara. Seja qual for o nome do método, ele já provou ser eficaz em processos nos quais é necessário o convencimento, a abertura para perguntas e respostas. No país em que trabalhamos, sua aplicação é ainda mais necessária. Mesmo em plena era da informação e a popularização de sites, blogs e redes sociais, o contato pessoal virou prioridade a partir dos problemas da educação brasileira e dos reflexos dela na capacitação de nossos funcionários. Intranet, emails, cartas, boletins, murais e revistas continuam tendo papel importantíssimo na disseminação da cultura e das mensagens da companhia. Mas em grande escala, podem não ser eles os responsáveis por despertar motivação e engajamento, dois grandes objetivos de uma comunicação eficaz. Juliano Rigatti é jornalista, possui MBA em Gestão Empresarial e trabalha com varejo há 10 anos. E-mail: jfrigatti@gmail.com Revista

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LANÇAMENTOS

Arroz Integral

O arroz integral acaba de entrar para o mix da Fritz & Frida. Produzido a partir de grãos 100% colhidos no Rio Grande do Sul, o Arroz Integral Fritz & Frida tipo 1 promete cozimento em 20 minutos e está disponível em embalagens de 1 kg. O portifólio de arroz da marca oferece ainda os tipos Parboilizado e Agulhina.

Vegetais

A Quero traz uma nova embalagem de 1 quilo para sua linha de vegetais. Ervilha, milho, seleta de legumes e ervilha e milho são as opções que a partir de agora estarão nesse novo formato. A empresa optou por aumentar seu mix de produtos para garantir maior comodidade e economia para o consumidor. O novo tamanho já está disponível nas gôndolas de todo o Brasil.

Leite Longa Vida

A Embaré começa a comercializar leite Longa Vida. A estimativa é de que o novo produto, comercializado com a marca Camponesa, se consolide em Minas Gerais, Espírito Santo e interior do Rio de Janeiro, antes de atingir todo o Sudeste e, em seguida, o Nordeste e o Sul do País. A novidade estará disponível, em todos os tamanhos, nas versões integral, desnatada e semidesnatada e será distribuída em supermercados.

Creme de Leite I Desenvolvido para a utilização em pratos doces, o Creme de Leite Gourmet da Tirol é produzido com um teor de gordura 25% superior ao das versões tradicionais. O alimento, comercializado em embalagens Tetra Pak de 1 kg, também pode ser encontrado na sua versão tradicional, UHT, pasteurizado, com nata fresa, em diferentes embalagens e consistências. A Tirol só distribui sua linha de derivados em Santa Catarina e no Paraná.

Creme de Leite II

O creme de leite Mu-Mu está de cara nova. O item chega ao mercado, com roupagem colorida, na caixinha de 200ml, o mesmo estilo da linha do Brancolorido, que dá mais modernidade e preserva a identidade visual do produto. A marca Mu-Mu pretende, com a novidade, se destacar melhor nas gôndolas dos supermercados e facilitar a identificação da marca no ponto de venda.

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LANÇAMENTOS

Mini Rocambole A Bauducco apresenta o mini rocambole Roll Cake. Feito com massa de baunilha ou chocolate, o rocambole também conta com opções variadas de cobertura, como chocolate ao leite e brigadeiro. Está disponível em porções individuais ou em bandejas com quatro unidades.

Chocolate

Após 17 anos fora das gôndolas brasileiras, o chocolate Kit Kat volta ao país por meio de uma parceria entre Nestlé e Walmart. A rede de supermercados encomendou 100 toneladas do chocolate, e terá exclusividade de vendas em determinados estados. Os itens virão da Alemanha, com a embalagem em português e, segundo a Nestlé, dependendo da demanda, o produto poderá ser produzido no Brasil.

Vodca

A vodca sueca Absolut estudou por quase 10 anos como elaborar um novo conceito da bebida. O resultado é a Absolut Elyx, produzida com a combinação de trigos selecionados e água filtrada e destilada naturalmente. A bebida, produzida artesanalmente em pequenos lotes, é uma vodca premium indicada para a preparação de coquetéis.

Isotônico I

A demanda de atuais consumidores de Gatorade motivou a criação da nova embalagem, que visa também atender diferentes ocasiões de consumo: a embalagem de Gatorade 1L. Nas versões tangerina e limão, dois dos sabores mais pedidos da marca, a bebida pode ser encontrada, a partir de agosto, nos principais pontos de venda das regiões Sul e Sudeste.

Isotônico II

Globalbev apresenta ao mercado o Novo Marathon. O produto foi reformulado, incluindo a mudança do rótulo e das concentrações, com o objetivo de aprimorar sabor e qualidade. A bebida é um isotônico que hidrata e repõe os líquidos e sais minerais perdidos, através da transpiração, após a prática de esportes. A marca Marathon foi criada em 1996 pela Ambev e adquirida em 2006 pela GlobalBev.

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LANÇAMENTOS

Refrigerante

O Guaraná Antarctica começa distribuir a nova identidade visual do produto em todos os pontos de venda do Brasil. A mudança, que chegou ao mercado em julho, faz parte da estratégia da empresa de trazer novidades para os consumidores, agora na arte da embalagem. O slogan da marca, “energia que contagia”, foi o inspirador do projeto.

Desodorizador

A Bombril acaba de lançar mais um produto da linha Lysoform: o desodorizador de calçados. O produto é eficaz contra fungos e bactérias que causam maus odores, micoses e frieiras. A linha é composta por duas fragrâncias diferentes, limão e talco, em embalagens práticas de 145 ml.

Hidratante

A Leite de Rosas redesenhou a embalagem do seu hidratante para atrair a atenção dos consumidores nos pontos de venda. Com a mudança, o frasco do produto passa a ser rosa, com as letras estampadas em branco. A iniciativa faz parte do projeto de inovação e renovação dos produtos da empresa, que inclui a alteração nas embalagens dos desodorantes Leite de Rosas Tradicional, Spray e Roll-On.

Amaciante

A Unilever apresenta ao mercado nacional o Comfort Concentrado ,que apresenta a tecnologia de liberação prolongada de perfume por meio de microcápsulas. O lançamento está disponível nas versões Original, AloeVera e Erva Doce, Ellegance e Vibrant. Todas as variantes chegam em garrafas de 500 ml, sendo que a Original terá ainda embalagens refil em 500ml e 1 litro.

Embalagens funcionais

A Tetra Pak amplia seu portfólio de embalagens e traz novas opções para o mercado, que prometem funcionalidade. Entre os lançamentos mundiais está a Tetra Evero Aseptic, garrafa cartonada asséptica para o leite. O produto permite a impressão em toda superfície, dando à marca maior visibilidade.

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Sustentabilidade

Gôndola social Grupo Pão de Açúcar ingressa em programa do Governo Federal que prioriza venda de itens locais no varejo.

urfando na onda da sustentabilidade, o Grupo Pão de Açúcar ingressou no programa “Brasil Sem Miséria” – Nordeste, plano do Governo Federal e coordenado pelo Ministério do Desenvolvimento Social e Combate à Fome destinado a erradicar a pobreza extrema na região. O Grupo assinou um Acordo de Cooperação Técnica em que se compromete a comercializar produtos da região, contribuindo com o desenvolvimento da agricultura familiar, gerando renda, promoção da cultura e do desenvolvimento socioambiental. A parceria, que também conta com adesão da Associação Brasileira de Supermercados, busca promover e assegurar o uso sustentável da biodiversidade, respeitando a cultura e tradições dos agricultores, além de realizar treinamentos que promovem a qualificação dos produtos. O “Brasil Sem Miséria” se baseia em quatro pilares: Mais Comercialização, Distribuição de Sementes, Água para Todos e Documentação da Trabalhadora Rural. O Grupo Pão de Açúcar compõe o pilar Mais Comercialização, ou seja, a companhia contribuirá para a ampliação da comercialização de produtos da agricultura familiar e de povos e comunidades tradicionais nos mercados privados e na rede varejista. Em Arapiraca (AL), onde houve o lan-

çamento do programa, a ministra do Desenvolvimento Social e Combate à Fome, Tereza Campello, o ministro do Desenvolvimento Agrário, Afonso Florence, e o diretor de relações institucionais do GPA, Paulo Pompilio, assinaram acordo que levará às gôndolas dos supermercados do Grupo Pão de Açúcar produtos de quatro cooperativas (Coopercuc – BA; Cooperagrepa – MT; Coopaflora – PR; e Cooperúnica) e uma associação (Pequenos Agrossilvicultores do Projeto Reca de Rondônia). O acordo beneficia mais de 3.000 famílias que produzem palmito de pupunha, doces, compotas e geleias de frutas da Caatinga, ervas aromáticas, condimentares e medicinais, melado de cana-de-açúcar e artesanato. O primeiro pedido, que envolve dez tipos de produtos, vai gerar uma receita de aproximadamente R$ 65 mil para os agricultores familiares destas organizações. Para começar, o Grupo finalizou a primeira ação do plano com a compra de 400 caixas de geléia de Umbu e Maracujá da Caatinga da Coopercuc. “Nossa expectativa é comprar outros produtos do projeto, como frutas, legumes e verduras orgânicos, além de farinha de mandioca, arroz, feijão, entre outros produtos que possam ser comercializados por nós”, explica o vice-presidente da companhia, Hugo Bethlem.

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AGENDA

{30ª Feira e Convenção Gaúcha de Supermercados (Expoagas 2011)} Quem organiza: Associação Gaúcha de Supermercados Quando: De 23 a 25 de agosto Onde: Centro de Exposições da Fiergs, em Porto Alegre (RS) Descrição: Exposição de provedores de tecnologia e produtos ao autosserviço, além de oportunidades de negócios e convenção. Mais informações: www.agas.com.br

{9ª Edição da Super Oeste} Quem organiza: Associação Paranaense de Supermercados (Apras) Quando: Dias 19 e 20 de setembro Onde: Centro de Convenções e Eventos, em Cascavel (PR) Descrição: Convenção supermercadista local com exposição de produtos. Mais informações: http://www.apras.org.br

{45ª Convenção Nacional de Supermercados} Quem organiza: Associação Brasileira de Supermercados (Abras) Quando: De 20 a 23 de setembro Onde: Espaço Royal Palm, em Campinas (SP) Descrição: Convenção setorial e rodadas de negócios, em paralelo à celebração dos 25 anos da Associação Latino-americana de Supermercados. Mais informações: http://www.abrasnet.com.br

{Anuga Food Service 2011} Quem organiza: Koelnmesse Quando: De 8 a 12 de outubro Onde: Colônia, na Alemanha Descrição: Maior feira mundial do setor de alimentos, com palestras, exposição e espaço para negócios. Mais informações: http://www.anuga.com

{21ª Super Amas (Convenção Estadual de Supermercados do Mato Grosso do Sul)} Quem organiza: Associação sul-mato-grossense de Supermercados Quando: Dias 18 e 19 de outubro Onde: Dourados (MS) Descrição: Feira de negócios e convenção estadual do setor. Mais informações: http://www.amasms.com.br/

{25ª Superminas / Food Show 2011 (Convenção Estadual de Supermercados de Minas Gerais)}

Colônia, na Alemanha

Quer saber mais? Visite www.revistasupersul.com.br

Quem organiza: Associação Mineira de Supermercados Quando: De 18 a 20 de outubro Onde: Belo Horizonte (MG) Descrição: Feira de negócios com empresas nacionais e internacionais de alimentos e demais itens vendidos nos supermercados. Mais informações: http://www.superminas.org.br