Top Shopping Centers #47 by Top Shopping Centers

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Venezuela: Venta en kioscos, librerías y Paradas Inteligentes a nivel nacional. Otros Canales: Retailers, Franquicias, Centros Comerciales, Promotores Inmobiliarios, Cámaras y Organismos Afines, Medios de Comunicación, Agencias de Publicidad, Empresas y Eventos relacionados con el sector a nivel nacional e internacional. Otros Países: A los centros comerciales y empresas relacionadas en su versión digital: Puerto Rico, El Salvador, Guatemala, Honduras, Panamá, República Dominicana, Costa Rica, México, Colombia, Ecuador, Perú, Brasil, Argentina y Chile. Grupo TSC Publicidad y Medios, C.A. no se hace responsable por los criterios y opiniones de nuestros entrevistados, así como de los artículos de opinión publicados en esta edición. Se prohíbe la reproducción total o parcial de cualquier artículo, entrevista, foto o base de datos, sin la autorización de los editores, dada por escrito previamente.

¿HAY UNA CRISIS POR FALTA DE LOCALES COMERCIALES EN VENEZUELA?

a repuesta es subjetiva, cada quien tiene una respuesta diferente, pero la percepción de que así es se creó a raíz de las devaluaciones durante el primer trimestre del año, lo que originó mucho nerviosismo tanto en los comerciantes que tenían contratos firmados desde finales del año pasado para futuros locales, como en los promotores que no sabían si habría una hiperinflación en el país, lo cual conllevaría a una revisión de los contratos ya firmados y los que estaban en negociaciones. En todo caso, hubo la sensación de que aumentó mucho la demanda por la desesperación de proteger las inversiones y la oferta estaba limitada o los precios se inflaron de manera exagerada en algunos casos. Las empresas que representan las marcas internacionales más importantes quizás han sido los menos perjudicados, pero las marcas nacionales y regionales que están en expansión a nivel nacional si están revisando sus metas de crecimiento a corto, mediano y largo plazo, por lo menos eso fue lo que recogimos en las entrevistas que realizamos para esta edición. Sin embargo, esto ha propiciado nuevas maneras de maximizar la rentabilidad por metro cuadrado y adaptar algunos negocios a formatos más acordes con la naturaleza de su producto o servicio. Según los expertos, hay una oferta mayor en el interior del país que en la capital, pero es por falta de terrenos no por falta de inversión, y eso demuestra que aún hay confianza en Venezuela y que el sector seguirá en crecimiento. Complementando el tema y a partir de esta edición haremos análisis gráficos en la sección “El Sector en Cifras”, de datos que hemos ido recolectando de los propios centros comerciales en toda Venezuela, y que dan una visión más clara y rápida sobre un tema específico que en este caso es sobre cómo está constituida la mezcla comercial o tenant mix a nivel nacional por regiones.

Por otra parte, quisimos hacer un análisis sobre los países de Latinoamérica que tienen mejores condiciones para la inversión en retail, a fin que todas aquellas marcas que quieren expandirse por la región tengan la información más actualizada posible a tal fin. Y finalmente les dejamos unas muy interesantes entrevistas con especialistas internacionales de alta factura en temas tan importantes como el de RRHH, Mercadeo Estratégico, Visual Merchandising y Diseño Comercial, que no tienen desperdicio.

Feliz lectura….

Lilian Sánchez Editora

contenido

54 España Conquistada por el nuevo continente

retail en detalles 56 Expo retail Pensando en el sector

gerenciando mi centro comercial - rrhh 58 RRHH en el retail Una nueva experiencia

tendencias

60 Diseño de tiendas Distinción y dinamismo

Franquicias

CRÉDITOS

EDITORIAL

34 Arte Gelato Un “Oasis” para compartir

CONTENIDO

Góndolas

10 DE AQUÍ Y DE ALLÁ

PORTADA: ESPECIAL ¿DÓNDE UBICO MI NEGOCIO? 14 ¿Crisis inmobiliaria? Más demanda que oferta 18 Grupo NSM Optimizar los espacios 22 Panorama inmobiliario Franquicias en busca de espacios 26 Crecer hacia el interior Nuevos ciclos inmobiliarios

retail

30 Xic Xoc Tiempos de reto

38 Glasses G3 Negocio 20/20

El sector en cifras

41 Tenant Mix Nacional Analizando mercados

especial Inversión y expansión en latinoamérica 46 Colombia, Perú, Ecuador y Bolivia El cóndor se alza 48 Brasil y México Grandes atractivos 50 Chile Sólido y abierto 52 Argentina Sin estimulos para la inversión

62 Carlos Aires “El producto es el protagonista, la tienda es el escenario”

mercadeo estratégico

64 Etnografía para retail Ciencias sociales aplicadas a las marcas

cavececo-ahorro energético 66 Cavececo Apoyando el ahorro anergético

nuevos desarrollos

68 Nuevo Mall de Catia La Mar Espectativas en grande 70 Regiones en auge Deasarrollos en marcha

top proveedores

72 Serseco Tecnología y experiencia en seguridad 74 Servigraphic BC, c.a. Conteniendo marcas

top eventos

76 Expo retail 15 Aniversario Sambil

top shopping centers del mundo 78 Cencosud Gigante con garras y ganas

80 En Santiago de Chile Costanera Center: un complejo que se impone en Sudamérica

de aquí y de allá

Mario Hernández ingresa al Hall de la Fama Empresarial mundial El diseñador Latinoamericano Mario Hernández pasó a engrosar las filas empresariales más importantes del mundo al alcanzar el codiciado Hall de la Fama de parte de la firma Ernest & Young. Mario Hernández se posicionó entre los 49 mejores Emprendedores de 47 países del mundo del año 2013. El Galardón fue entregado por Mark Weinberger, Presidente Global y CEO de Ernest & Young durante una lúcida ceremonia realizada en Mónaco.El singular premio, recibido por el destacado diseñador Latinoamericano, es el primer y único galardón mundial en su estilo que honra a quienes construyen y lideran organizaciones exitosas, crecientes y dinámicas como la que dirige Mario Hernández. Su empresa tiene como sede la ciudad de Bogotá y cuenta con espacios en diferentes lugares del mundo.

Unimall realizó rueda de negocios El centro comercial Unimall, ubicado en El Tigre, estado Anzoátegui, llevó a cabo una rueda de negocios en el Restaurant Cité del Centro Ciudad Comercial Tamanaco, en Caracas, el pasado mes de junio. El objetivo de esta convocatoria fue dar a conocer a las marcas franquiciantes las bondades de este, aunque nuevo, ya operativo shopping center.

A la reunión acudieron personalidades de marcas, gremios y afines al sector de franquicias, tanto nacional como internacional. Vale destacar que las buenas noticias que Unimall tiene para sus locatarios es la puesta en marcha de las nuevas 5 salas de Cines Plató, a partir del primer trimestre 2014. Asimismo, el centro comercial pone a disposición de sus locatarios de Feria de Comida, la experiencia en cadena de distribución de alimentos, desde Caracas, del hermano mayor: Supermercados Unicasa. La velada fue reseñada por medios de comunicación y culminó con la obra de teatro jocosa “El tamaño sí importa” de Fedra López quien cerró con broche de oro el evento. La comercialización de este centro comercial es realizada por el ingeniero Argenis Carpio.

Venezuela se vistió de moda en el Eurobuilding La sexta edición de “Venezuela se Viste de Moda” reunió a los mejores diseñadores nacionales así como a las casas que marcan la pauta en la elegancia en el país. Dos días de intensa jornada transformaron al Eurobuilding Hotel & Suites de Caracas en la principal vitrina del fashion. El telón del evento se abrió el primer día con la pasarela de las tendencias en ropa íntima, deportiva y trajes de baño de las firmas La Vie en Rose, VLt-shirts, Women’Secret, Amazzona, Faddy Castro, Rubén Darío, Bladimir Vázquez, Luli Fama y Pan de Azúcar. El segundo día fue el turno de la ropa casual, Prett-A-Porter y Alta Moda bajo la óptica de Levi´s, Suite Blanco, Desigual, Aldo Shoes & Accesories, Isabel Riera, Candú Designs, Octavio Vásquez, Lázaro Sánchez, Carlos Sierra, Raenrra y Mayela Camacho.

Los diseños fueron exhibidos por talentos de la Agencia Sólo Model, personalidades del mundo del espectáculo, de la farándula nacional y jóvenes que presentan la condición de Síndrome de Down quienes se lucieron en la pasarela por su desenvolvimiento y gracia, causando grata impresión y numerosos aplausos de parte del público asistente. “Venezuela se Viste de Moda” iniciativa de Johannes Arguello, quien lleva seis años rescatando el movimiento fashion y el buen vestir en nuestro país, se realizó a beneficio de dos nobles causas, las fundaciones UNO MAS y FUNDACODISE.

Fondo de Valores Inmobiliarios apuesta por el consumo energético responsable

Bajo el lema “Soy consciente, consumo eficiente”, Fondo de Valores Inmobiliarios se une a esta iniciativa nacional de la Corporación Eléctrica Nacional (Corpoelec) y del Ministerio del Poder Popular para la Energía Eléctrica, para promover el uso adecuado de la energía eléctrica en los centros comerciales administrados por FVI: Centro San Ignacio, Tolón Fashion Mall, Paseo El Hatillo La Lagunita y Llano Mall Ciudad Comercial. Con la elaboración de trípticos y carteleras, la distribución de material POP y la organización de charlas informativas se reforzarán valores relacionados con la importancia del consumo eficiente de la energía eléctrica, tanto en el trabajo como en el hogar, entre los comerciantes y visitantes de los centros comerciales. Las acciones desarrolladas por el Fondo de Valores Inmobiliarios para la creación de conciencia ambiental responden a su preocupación por el empleo eficiente

DE AQUÍ Y DE ALLÁ

de la energía eléctrica, lo cual ha sido siempre considerado por esta empresa responsable como una condición indispensable para lograr la armonía entre el desarrollo humano y los recursos naturales del planeta, que está necesitando más que nunca la colaboración de todos.

Zara: tercera firma del mundo con mayor crecimiento La marca, cabecera del grupo Inditex, no se conforma con ser una de las cadenas de distribución de moda con mayor número de tiendas, sino que además eleva su valor año tras año, ha incrementado su valor en 61% y se ha convertido en la tercera firma del mundo con mayor crecimiento, según el ranking anual Brandz Top 100, elaborado por la consultora Millward Brown Optimor. Zara ha alcanzado en 2013 un valor de 20.167 millones de dólares y se sitúa en el puesto número 35 del ranking, liderado por Apple, con una valoración de 185.071 millones de dólares. Zara es la primera marca española de la clasificación, en la que también figuran Movistar y Santander. De acuerdo con la consultora, su rápido crecimiento “refleja la aceptación y crecimiento global de la marca, especialmente en China y otros mercados emergentes”. Entre las marcas de crecimiento más rápido, por delante de Zara figuran Prada (que ha aumentado un 63% su valor) y la cerveza Brahma, que la elevado su valoración un 61%. La cuarta marca que evoluciona más rápido es Calvin Klein, con un aumento del 52%. H&M está ubicada en el puesto número 69 de la clasificación, con una valoración de 12.732 millones de dólares. En el segmento del lujo, Yves Saint Laurent es la primera marca de la clasificación global, situada en el puesto 29 con 22.719 millones de dólares. Prada figura en el número 95 con una valoración de 9.454 millones de dólares.

Fuente: América Retail

CINEX, ahora en IPHONE Y ANDROID CINEX, siempre innovando y desarrollando nuevas y mejores opciones para el público, sigue

a la conquista tecnología dentro del mercado venezolano con MI CINEX MÓVIL. Con la App MI CINEX MÓVIL ahora es posible vivir el mundo CINEX® desde iPhone®, dispositivos Android® o Blackberry®. Los usuarios tendrán una solución poderosa de consulta de películas, cines y horarios; así como la posibilidad de comprar sus entradas escogiendo los asientos de su preferencia. La cadena de Cines esta abarcando las plataformas más importantes del mercado mundial. CINEX MÓVIL, sin duda alguna optimiza la experiencia de ir al cine, permite tener soluciones a tiempo real ya que el usuario puede hacer su solicitud desde donde este, conocer las fechas de los próximos estrenos y ampliar detalles de información de las películas como la sinopsis, duración y actores participantes. La aplicación se puede descargar gratuitamente desde App Store para Iphone, Google Play para Android y desde la www.cinex.com.ve

Un ambiente circense invadió Tolon Fashion Mall Tolón Fashion Mall realizó una especial convocatoria para un show denominado “Moving Fantasies” donde arte, moda y diversión fueron los ingredientes principales de una tarde donde EPK, CONVERSE y KID COOL tomaron la pasarela que como una suerte de gran carpa de circo, acaparó la atención de grandes y chicos que disfrutaron de una amena velada llena de toda esa especial magia muy común de una función circense. La Plaza Central del Piso 2 del exclusivo mall de Las Mercedes se llenó de puro glamour infantil, gracias a los pequeños modelos de la Agencia Garbo And Class, que acapararon la atención de clientes y visitantes sorprendidos por una gran función donde se pudo admirar cual es la tendencia del fashion infantil según la óptica de las firmas CONVERSE, KID COOL y EPK que hacen vida comercial en Tolón Fashion Mall para la temporada Primavera-Verano 2013 combinado por el Show de Malabarismo a cargo de Zanqueros.com.

En Bolivia y Argentina: Conferencias de retail y centros comerciales El International Council of Shopping Centers, ICSC, que es el organismo mundial más importante del sector de los centros comerciales en el mundo, en su propósito de profesionalizar cada vez más a las personas que representan esta industria en Latinoamérica, está promoviendo en sociedad con la Cámara Americana de Comercio de Bolivia y la Cámara Argentina de Shopping Centers, dos importantes eventos de actualización y formación gerencial en shopping centers, para los meses de agosto y septiembre. En Bolivia se realizará por primera vez la conferencia “Panorama de la industria de centros comerciales a nivel global y en América Latina”. La actividad será el jueves 15 de agosto en el Salón Cabildo, Hotel Los Tajibos Santa Cruz. En Buenos Aires, se llevará a cabo el 5to. Congreso Internacional de Shopping Centers, “Un nuevo escenario para los próximos años, analizando oportunidades”, en el Hotel Intercontinental los días 2 y 3 de septiembre. Durante dichos eventos se contará con paneles y conferencias, donde líderes de la industria compartirán las mejores prácticas y experiencias, así como una visión del entorno de sus países y del panorama mundial, a fin de obtener la mejor información para tomar decisiones más acertadas en este pujante sector. Los temas a tratar son: experiencias de países vecinos en la industria de centros comerciales y retail, en áreas estratégicas y de gerencia efectiva, presentación de nuevos proyectos y desarrollos, perspectivas y tendencias, así como el crecimiento en el sector de supermercados y retail. Estos importantes eventos promovidos por el ICSC, para la industria del retail y centros comerciales de Latinoamérica, fomenta la integración y participación al más alto nivel entre los actores del gremio, haciendo más efectiva y nutritiva la formación en la región. Para mayor información sobre estos eventos pueden comunicarse con Iliana Estévez al +52 55 330 05346 para el evento en Bolivia y con con la Cámara Argentina de Shopping Centers a través de su pagina web www.casc.org.ar.

ESPECIAL: ¿DÓNDE UBICO MI NEGOCIO?

¿Crisis Inmobiliaria?

Más Demanda que Oferta

José Francisco Mata, “Se abrirá el abanico y saldremos fortalecidos de las dificultades”

Tanto los desarrolladores como las marcas siguen impulsando al sector comercial en Venezuela, pero al parecer hay un retraso en la construcción respecto al acelerado crecimiento de las franquicias. Conversamos con un experto relacionado con empresas promotoras en centros comerciales, para hacer un close up completo de cara a esta realidad

s una constante escuchar de parte de voceros de marcas que no hay suficientes espacios comerciales, por una especie de desaceleración de la construcción. Por otro lado, también es cierto que los promotores continúan presentando varios nuevos desarrollos, tanto para la capital como para el resto del país. ¿Qué ocurre en el sector? ¿Cuál es el balance real de las condiciones actuales económicas y de mercado que marcan a nuestro país? ¿Son favorables las perspectivas de futura construcción y ocupación de centros comerciales? Entrevistamos a fuentes de vasta experiencia y autoridad, y cada una de ellas nos respondió

estas interrogantes desde su trinchera profesional: el desarrollo de espacios comerciales y el uso de los mismos a través de marcas. Presentamos distintas visiones para sumarlas en un panorama más plural y multidisciplinario acerca de la realidad del sector. Los propietarios comerciales José Francisco Mata es un profesional que tiene amplia experiencia en dirección de shopping centers: ha sido gerente general del Centro Ciudad Comercial Tamanaco y del Centro Comercial Paseo El Hatillo-La Lagunita, además de director del Fondo de Valores Inmobiliarios,

ESPECIAL: ¿DÓNDE UBICO MI NEGOCIO?

comerciales, que más bien se desarrollan con lentitud por cuestiones urbanísticas y logísticas como la dificultad para obtener los permisos de construcción: “Es cierto que el sector ha atravesado una crisis y que hay más demanda que oferta de locales, pero vienen al menos 20 nuevos proyectos para emparejarnos de aquí a 2 o 3 años con la demanda, lo que genera una expectativa positiva a mediano plazo”. No es cierto, según la experiencia del vocero, que estemos detrás de países vecinos en términos de desarrollo de este sector. Muy por el contrario, Venezuela se desenvuelve en poco más de 5 ciudades muy pobladas y las tiene atendidas a todas ellas, mientras que Colombia, por ejemplo, puede y debería construir muchísimo más de lo que tiene, porque posee casi el doble de habitantes que Venezuela y “los distribuye en 43 ciudades con más de 350 mil personas, que es lo que necesitas para desarrollar un centro comercial o, en este caso, muchos”. Respecto a lo que ofrecen los nuevos proyectos nacionales, Mata nos dice que la tendencia en el interior es hacia desarrollos comerciales de unos 30 mil m2., y que se ha optado más bien por la optimización de espacios, es decir, que las marcas integran diferentes conceptos en una misma tienda, como ejemplo da como referencia a la marca Tommy Hilfiger con sus productos para damas, caballeros y niños o como es el caso de ARMY, Pronto y B.KUL, como ejemplo de una tienda multimarcas. Proyecto Centro Comercial Catia La Mar

vicepresidente de centros comerciales de la Corporación Mantex, y asesor de Cavececo. Hoy es gerente de instalaciones comerciales del Fondo Global de Construcción, empresa de origen colombiano y encargada del nuevo proyecto de Catia La Mar (del que damos más detalles en nuestra sección Nuevos Desarrollos). Cuando le consultamos acerca de la situación comercial venezolana, comenzó por destacar que existe inversión extranjera en nuestra nación: “Estoy convencido de que tenemos un país de oportunidades, y soy optimista en que se abrirá el abanico y saldremos fortalecidos de las dificultades”. Mata nos recuerda que en Venezuela prospera la franquicia como modelo de negocios, y ésta se caracteriza precisamente por generar una rápida expansión, a diferencia de los centros

“Si hay alguien que se las ingenia bien, es el comerciante, que tiene problemas de importación pero igual está buscando más locales. El venezolano tiene creatividad para satisfacer a un público nacional que se caracteriza por ser, pase lo que pase, altamente consumidor” acota Mata. El porcentaje de desocupación anual de los centros comerciales lo ubica en 3%, cifra normal para mantener óptimo el tenant mix tomando en cuenta que siempre hay marcas que se mudan o que no tienen el éxito esperado en un entorno de muchas oportunidades, pero también de mucha exigencia. El consejo final de Mata para los desarrolladores: “Deben dejar de ver al lugar como un condominio, porque es un negocio conjunto donde el locatario es su socio. Si la tienda falla en publicidad, vitrinismo o actualización de mercancía, también pierde el centro comercial. Por eso insistimos en profesionalizar a los comerciantes”.

ESPECIAL: ¿DÓNDE UBICO MI NEGOCIO?

Irene Abramovits, “Aún hay cabida para proyectos nuevos”

Grupo NSM

Optimizar los Espacios

Un importante desarrollo que se comercializa en La Castellana, al este de Caracas, nos sirve de puente para abordar a una importante empresa promotora acerca de la situación inmobiliaria actual en nuestro país. La nueva opción que ofrecen a un mercado con alta demanda de locales, también viene acompañada de un riguroso seguimiento a la calidad de las marcas que ingresan a su tenant mix

rene Abramovits es directora comercial del grupo NSM, promotores de los centros comerciales El Recreo y Galerías El Recreo, quienes en este momento están comercializando el muy esperado CC Recreo La Castellana en Caracas. Conversamos con ella sobre el avance del nuevo desarrollo, pero también sobre la demanda que ha tenido de locales y la metodología con la que canalizan esas solicitudes, dada la condición actual del mercado en la que parece haber una limitada oferta de plazas comerciales en las cuales establecer marcas, sobre todo en Caracas.

Canalizando la corriente Consultamos a la vocera acerca de la sensación actual que comentan los comerciantes de que existe una mayor demanda que oferta de locales comerciales. Su impresión al respecto: “En efecto hay muchas solicitudes de marcas nacionales e internacionales y la rotación es baja en nuestros otros dos centros comerciales; por lo que estamos más bien refrescando la imagen de nuestros productos y atentos a una gran lista de espera para ingresar a nuestros proyectos”. Esto aunado a la llegada de algunas marcas extranje-

ras, dá como resultado que haya tiendas que lamentablemente quedan por fuera, sobre todo en ramos muy comunes como computación y ropa. Para adaptarse a la realidad del país, algunas marcas han optado por diversificarse dentro de sus mismas tiendas, acota la entrevistada, y dá como ejemplo a la marca de ropa infantil EPK, que “ha crecido mucho los últimos años, abriendo su mercado a niños de más edad e introduciendo conceptos complementarios, por lo que ha tenido que integrar dichos conceptos dentro de su mismo local, optimizando asi la rentabilidad por metro cuadrado”.

ESPECIAL: ¿DÓNDE UBICO MI NEGOCIO?

Esta situación contrasta con un déficit general de materia prima ante el cual las empresas buscan salidas creativas: “Lo bueno es que siguen evolucionando con nosotros. Asi como esta hay otras marcas que desean crecer dentro del mismo centro comercial, por lo que esperan un espacio adyacente para introducir otras líneas de productos. Algunos restaurantes han reducido espacios, pero no necesariamente por falta de locales amplios, sino porque migran a conceptos más exclusivos, como es el caso de Mc Café”. Afinando el Método La entrevistada niega que se hayan acortado los tiempos de las renovaciones, al menos en sus centros comerciales: “Hacemos contratos de 2 a 5 años dependiendo del cliente y del concepto, pues consideramos que así las partes también ganan, para que midan si su producto caló o no en el mercado”. La renta variable es considerada por el grupo como el esquema ideal donde ambas partes ganan. “Lo notas cuando evalúas a cada cliente y lo canalizas en forma independiente: si es ancla o no, el formato que tiene, el target al que esta dirigido, volumen de ventas, tráfico que genera, la antigüedad… Son factores que lógicamente impactan en los alquileres, precios o utilidades”. La fuente nos revela su método de evaluación (un reporte mensual estadístico de cada tienda respecto a sus pares): Categorizan a las tiendas y comparan sus ventas por m2 para ubicarlas en un ranking de su categoría dentro del piso en el mismo rubro. “Eso te ayuda a tomar la decisión de continuar con él, invitarlo a mejorar o retirarlo con una auditoría que te

permite hablar con fundamento. Hoy en día podemos hacer comparativos por año y mes y ver así la evolución de un local respecto a sí mismo, a sus pares y al resto de su piso, así que estamos comenzando a enviar cartas de felicitación a los clientes que hayan superado las expectativas, y podemos también llamar la atención de las marcas rescatables que necesiten corregir algunos aspectos”. Según Abramovits algunos aspectos que caracterizan actualmente al sector son: la preponderancia de importaciones del Mercosur, desarrollo de multimarcas, crecimiento de marcas nacionales e ingreso de algunas internacionales. Cautivando un público selecto El Grupo NSM contrató a una empresa que realizó un estudio sociodemográfico completo respecto al público al que va dirigido el nuevo desarrollo, de modo de satisfacer las necesidades fundamentales en el tenant mix de ese target, sumando además las marcas prestigiosas que demandará el público del hotel ubicado en el proyecto.. Ella insta a ponderar cada tipo de local: “No puedes comparar una farmacia con una tienda de ropa, pero todos son importantes en un centro comercial. Cada uno debe optimizar la amplitud y el manejo de su espacio para que el público pueda ir al gimnasio, al cine, comer, comprar, pagar servicios, tomar cursos, ir a la peluquería…Todo en un mismo lugar”. “Aún hay cabida para proyectos nuevos de índole residencial que satisfagan necesidades de la zona en cuanto a seguridad y en tráfico. Hay ahí un nicho importante donde desarrollarse más” sostiene la comercializadora.

CC Recreo La Castellana Es uno de los complejos más completos de Venezuela, que reúne en un mismo espacio físico: un hotel, un centro comercial y una torre de oficinas, de manera de poner todos los productos y servicios a mano, tanto al propietario como al visitante. Su privilegiada ubicación parece ser insuperable, pues está a suficiente cercanía con el servicio Metro como para tener alto tráfico de público, y también se encuentra a poca distancia del eje financiero de la capital venezolana. El mall tendrá cinco niveles comerciales ocupando un área de 17 mil m2 con 120 locales para exclusivas marcas nacionales e internacionales. El complejo contará con más de 1.500 puestos de estacionamiento, distribuidos en ocho niveles. Irene Abramovits nos hace una aclaratoria al respecto: “La cantidad de gente interesada en alquilar locales ha sido un termómetro que habla muy bien del potencial de desarrollo comercial del país. Antes mucha gente pensaba que la obra estaba parada, pero la mayoría ignoraba que hay un hueco de 30 metros de profundidad donde se estaban llevando a cabo las bases del edificio y las áreas de estacionamiento. Cuando salimos al nivel de la calle se comenzó a generar gran expectativa sobre la obra, y se incrementaron las visitas. Hoy no sólo se ve el hotel, sino que comienza a notarse el segundo cuerpo de las edificaciones, correspondiente al sector comercio… En cuestión de pocos meses, se verá desde la calle la torre de oficinas”.

Finalmente, Abramovits deja un consejo a los desarrolladores y aclara un punto importante para comprensión de las marcas: “Tenemos que tropicalizar la distribución del tenant mix y eso justifica que haya varios locales de un mismo concepto en algunos casos, como por ejemplo las peluquerías, porque lucir bellas es algo muy importante para las venezolanas y por eso puedes alojar muchos conceptos relacionados con moda, estética y belleza, no así en el caso de otros países donde las mujeres no se maquillan ni van a la peluquería con tanta frecuencia como en el nuestro”. Ella describe a los promotores como “un bloque consciente de su importante función dentro de la cultura del país, donde cada uno mueve sus intereses pero siempre remando hacia el mismo norte: el avance del sector”.

ESPECIAL: ¿DÓNDE UBICO MI NEGOCIO?

Alfonso Riera, “es el franquiciado quien tiene la misión de buscar el local”

Panorama Inmobiliario

Franquicias en busca de espacios Como “cuello de botella” cataloga un experto a la situación comercial venezolana, asumiendo que aunque hay nuevos desarrollos también persiste una demanda superior de locales en centros comerciales. A continuación algunas opciones para hacer de la expansión un paso posible y seguro

ront Consulting Group, empresa de asesoría especializada en diversas áreas comerciales con oficinas en varios países, siempre tiene una clara visión del panorama inmobiliario venezolano, ya que sus unidades de negocio están directamente relacionadas con centros comerciales, franquicias y cadenas de tienda en general. Consultamos a Alfonso Riera, su socio director, líder también de la Cámara Venezolana de Franquicias y miembro del directorio de Consecomercio, quien nos habló de la infraestructura comercial del país, las condiciones que éste ofrece a las marcas, y los modelos de contratación actuales.

En el epicentro “La situación inmobiliaria no se aleja del cuello de botella para la expansión comercial que se manifiesta en el resto del mundo” sentencia Riera, y explica que este fenómeno se agudiza en Venezuela porque “el sector mantiene desde hace 15 años una onda expansiva más fuerte que la evolución de una infraestructura inmobiliaria capaz de albergarlo; es así como el comerciante necesita crecer y no encuentra dónde”. Hay una máxima de Economía, que funciona como un principio físico del cual Riera tiene

ESPECIAL: ¿DÓNDE UBICO MI NEGOCIO?

fuerte convicción: “El comercio es como el agua; escapa entre las manos cuando quieres encerrarlo, y busca su cauce”. Así, cuando no obtiene los metros cuadrados que necesita de un mall está volviendo en algunos casos al comercio de calle, mientras que quienes sí tienen locales reorganizan sus espacios, y quienes prefieren darse a conocer en shopping centers apuestan por nuevos proyectos en el interior del país. “Muchos conceptos cuya única estrategia de expansión eran los mall, están coqueteando con la ubicación peatonal, a pesar del clima y la inseguridad. Las ciudades están empezando a generar urbanizaciones comerciales para sustituir los shopping centers” afirma Riera y señala como ejemplo Las Mercedes en Caracas, El Trigal y El Viñedo en Valencia, y Las Trinitarias o Barici en Barquisimeto. “Seguir participando implica rescatar también el valor de la calle. La franquicia se apalanca en gerencia, talento y dedicación de terceros, así que genera facilidad de crecimiento exponencial mayor que el de los modelos corporativos donde todo se genera de un mismo bolsillo. Por eso debe tener una expectativa de aperturas distinta y consigue el modo de materializarla” asegura el experto, quien como asesor tiene una doble visión de la realidad compuesta por la de las mar-

cas y la de las empresas inmobiliarias, así que nos revela las nuevas tendencias del mercado. “Los centros comerciales definitivamente marcaron una pauta histórica en la realidad inmobiliaria de Venezuela, pero estamos viendo también que por la carencia de espacios los valores por m2 comienzan a ser hasta prohibitivos, y todos han tenido que maximizar la eficiencia de su local al punto que hay empresas que hacen estudios de su capacidad máxima de venta por m2 para no sobre alquilar espacio”. “Tenemos cartas de intención con más de un año tratando infructuosamente de ingresar a un local idóneo. En cambio, una vez que una franquicia encuentra la ubicación ideal, no pasan dos meses para que halle al franquiciado calificado; durante 40 años el mundo de la franquicia se enfocó en buscar franquiciados, descuidando la otra pieza que ahora escasea, por eso cada vez se abandona más la convicción de que es el franquiciado quien tiene la misión de buscar el local”. Riera insiste en que las marcas deben ser proactivas y unir más rápidamente el trípode: empresa franquiciante, local inmobiliario y franquiciado. En las ferias de comida hay una canibalización ya que los dueños de marcas apartan locales aunque no tengan franquiciado, y buscan socio a través de algún anuncio en la prensa local. “Eso es efectivo, pues le están ofreciendo a alguien de la comunidad y en bandeja de plata una oportunidad de negocio. Cualquiera se anima, y si conoces la marca, entonces te emocionas doblemente” apunta Riera. La consultoría profesional aplicada al comercio es “una inversión más que un gasto” sobre todo en los rubros de Gastronomía, Moda y Confección, por cuestión de personal e inventarios.

Últimamente, las grandes marcas y los Mall Premium acuerdan tácitamente su arrendamiento, suscrito por la empresa franquiciante de modo que el franquiciado sea un usuario pero la titularidad del contrato la tenga la casa matriz, con libertad de remover al asociado si así lo desean. “Los franquiciantes aplican la teoría de los puntos esenciales: firmar directamente los contratos de arrendamiento con los locales que se consideran imprescindibles para el presente y futuro de la red” dice el vocero y acota que la tendencia de los mall es firmar contratos a corto plazo para tener capacidad de ajuste del tenant mix, pero en eso hay que mantener un punto medio porque no todos los negocios tienen rápido retorno de la inversión. “Estamos recomendando contratos firmados a 3 años con prórroga legal de 1, para que en total haya una garantía de uso de 4 años”. En cuanto a precio por m2, Riera insta a comprender el contexto: “No es igual alquilar un local listo en Caracas que apostar por uno en Valencia que estará en 24 meses, pues en ese caso hoy acordarás un valor que no se podrá ajustar más adelante, y por eso le calculan toda la inflación posible. El valor no va a ser literalmente el que pagas por m2, porque lo estás pagando financiado y no tendrá ajustes en el tiempo. Probablemente cuando estuvo culminado, el m2 en el interior salió más económico que el caraqueño”. En la periferia Riera llama a tomar en cuenta a las ciudades menos caóticas, cuya población oscila sólo entre 150 mil y 500 mil habitantes, pues “su mercado cautivo representa grandísimas oportunidades, pero no han sido dignificadas aunque su utilidad por tienda pueda ser mayor para las cadenas que las de locales en la capital”. Los costos suelen ser más bajos en Coro, San Carlos y San Felipe, hecho que hace más rentables a las tiendas en esas localidades. Por eso Riera concluye con un consejo: “¡Descubramos ese territorio! Tenemos a más de la mitad de Venezuela desatendida y aunque sea la primera escalera eléctrica que se monte allí, la gente la recibe como un cariño urbano y eso da buen resultado comercial”. Contacto: http://www.frontconsulting.com/

ESPECIAL: ¿DÓNDE UBICO MI NEGOCIO?

Rolando Gutiérrez, “cada quien debe optimizar su inmueble”

Crecer hacia el interior

Nuevos Ciclos Inmobiliarios Ante un mercado de alta demanda donde al parecer escasean las ubicaciones en los mall, conversamos con un conocedor del tema de comercialización de espacios en los nuevos desarrollos del país, para que nos explique la situación del sector y sobre cuáles son las opciones para aquellos comerciantes que deseen expandirse en el territorio nacional

olando Gutiérrez es socio director de Front Consulting Group encargado de la División Centros Comerciales. Actualmente están en proceso de comercialización de 9 proyectos de una totalidad de 16 nuevos desarrollos que integran su cartera actual, lo cual suma casi 500 mil m2 brutos para colocar. Conversamos con él para que nos aclarase la situación del mercado desde su muy capacitada perspectiva, ya que su empresa se relaciona tanto con las marcas que buscan ubicación como con los centros comerciales que alojan a las mismas. En extensa conversación, Gutiérrez

nos comentó acerca de los nuevos desarrollos que vienen, las opciones de adaptación para los comercios y el futuro al que apunta el mercado. Nuevo panorama “No hay una respuesta certera acerca de un estándar de m2 comercial en Venezuela, porque hoy no existe un baremo cercano a la realidad del mercado donde puedas aplicar variables y determinar un precio razonable”. Con esta tajante afirmación, Gutiérrez explica que ha tocado hacer ajuste en los precios por razones económicas y “cada quien incrementa lo que conside-

ra correcto, dando origen a márgenes amplios de precios, así consigues desde 35 mil Bs el m2 hasta 625 mil”, sin que influya determinantemente en eso la categoría de la construcción. “Tras 11 estudios de mercado notamos la mayor distorsión en Oriente, donde en un mismo piso hay m2 en venta en 8 mil Bs y otros a 71 mil. Algunos hacen que el precio sea una proyección del final de su plan de financiamiento, tomando en cuenta la dinámica de la inflación. Estamos viviendo un proceso de profesionalización del sector, donde cada quien debe optimizar su inmueble o si no difícilmente tendrá éxito en estas condiciones” explica la fuente.

ESPECIAL: ¿DÓNDE UBICO MI NEGOCIO?

Costa Mall

La Isla Multiespacio

Nuevas estrategias

recordar que en el municipio zuliano de San Francisco uno solo de los desarrollos ya es de 60 mil m2, que Gala’s Plaza en Maracay tendrá 100 mil metros, y que en Ciudad Bolívar 22 mil m2 brutos para un centro comercial significan un proyecto enorme. “Sí hay proyectos, pero dependen de la localidad; más que por los costos, los shopping centers son más pequeños porque se ajustan a las necesidades del mercado. En Charallave tenemos un proyecto de 80 mil m2 de terreno, los cuales se pueden distribuir de modo que generen más espacio comercializable que el de Sambil Caracas. Los ajustes, entonces, se hacen por el mercado, porque Ciudad Bolívar ya tiene una gran necesidad de un Mall, pero así como Catia La Mar, quizá no necesite uno de 300 mil m2”.

Algunas sugerencias para profesionalizar y optimizar el negocio: planificación diaria (las decisiones son más dinámicas en el actual entorno cambiante) y Asesoría técnica con arquitectos especialistas en materia de retail (para aprovechar cada metro). “Hoy ves farmacias más pequeñas y rentables en 120 m2; las zapaterías mejoran sus espacios sin necesitar 250 metros; las librerías no tienen depósito, sino exhibición; las ferreterías reducen su local montando un solo centro logístico en la ciudad”…Quizás antes abusábamos del espacio, hoy una empresa de encomiendas incluye otros servicios y con eso paga una renta que invierte en cuatro negocios” concluye Gutiérrez y añade que la comercialización de los desarrollos debe ser coherente: “Hoy estás ofreciendo una oportunidad que puede cambiar y retrasar el retorno de inversión. Pero si construyes los mall modernamente sin robustez, abaratas 40% en materiales y eso alivia el costo de venta o alquiler”. Nuevas plazas La demanda parece superar a la oferta inmobiliaria actual, por lo que pedimos a Gutiérrez su orientación al respecto. El entrevistado no se atrevería a señalar que estamos precisamente ante una “crisis inmobiliaria”, sino que presenciamos un evento cíclico en el que “las poblaciones que antes no fueron atendidas son aquellas donde hoy se da un más importante desarrollo”. Por eso aumentó la oferta en el interior, y “cuando las capitales grandes tengan de nuevo grandes necesidades, entonces volverán a construirse allí importantes desarrollos”. Considerando que el mercado genera percepciones “relativas” de tamaño, Gutiérrez insta a

Tampoco estamos ante una desaceleración considerable, según el comercializador: “Nuestro país es muy particular, somos bondadosos en recibir a los mall, la oferta es buena, lo que pasa es que la demanda es extraordinaria y puede superarla; todo el mundo trata de conseguir locales y por eso no los hay”. Algunas plazas del interior son deficitarias en materia inmobiliaria comercial de calidad y en un futuro serán focos de atención: Puerto La Cruz, Lecherías, Barcelona y los bajos mirandinos. “Zulia estuvo dormida y pronto será el mercado más activo, mientras que Valencia como tal no tenía un mall, y por eso hay tal desesperación de los comerciantes por ubicarse en Gala’s Plaza. Por otro lado están Valle de la Pascua, Cabudare, Guanare y Quíbor, cuyos constructores locales están ya deseosos de prestar servicio a su propia comunidad”. El interior del país está siendo más atendido desde el punto de vista inmobiliario comercial que la capital, específicamente Occidente y algunos puntos estratégicos en Oriente.

Angostura Mall

Home Shopping Mall

Según el entrevistado, el estado con más centros comerciales nuevos será Zulia que sumará a los ya existentes a Costa Mall, Cabimas Mall, Altagracia Shopping Center, dos en el municipio San Francisco y uno en Bella Vista (remodelación del antiguo CC Landia, que ahora será CC Antártida) y hasta un nuevo Sambil. Hay tres proyectos en Carabobo: relanzamiento de La Isla Multiespacio en San Diego, Galas Plaza en Los Mangos y Home Shopping Mall (dedicado totalmente al rubro Hogar, al estilo de Casa Mall de Caracas). Adicionalmente, arrancarán ahí un proyecto en Naguanagua y otro cerca del estadio del Magallanes. Cagua, por su parte, espera dos construcciones: una en Turmero y otra cerca del Hipermercado Súper Líder. En el estado Vargas estará la novedad de Maiquetía: CCCC Catia La Mar, importante proyecto con casi 120 mil m2 de construcción brutos, del que ofrecemos más detalles en nuestra sección Nuevos Desarrollos. Por último, Oriente tendrá el Angostura Mall en Ciudad Bolívar y el shopping center de élite Paseo San Miguel en Anaco.

ESPECIAL: ¿DÓNDE UBICO MI NEGOCIO? - RETAIL

Miguel Ángel Camacho y Rafael Arguello, “no es fácil encontrar ubicación”

Xic Xox

Tiempos de Retos

Difícil momento podría ser éste para las marcas nacionales que deben someterse a dificultades de importación, déficit de locales comerciales disponibles y altos costos de alquiler en los mismos. Conversamos con el representante de una marca que cuenta con 18 años en el rubro de Moda y Confección, quien nos cuenta sus planes y su proyección a corto y mediano plazo

ic Xoc es una marca nacional de espíritu joven y urbano que actualmente acaba de arribar a la mayoría de edad, pues está en el mercado desde 1995. A lo largo de este tiempo su personalidad se ha mantenido adaptándose a las necesidades y exigencias del público venezolano, y llevando las tendencias de la moda mundial al mercado local a través de piezas tanto importadas como hechas en el país. Actualmente, posee tiendas en centros comerciales de varias ciudades de Venezuela como Caracas, Maracay, Puerto La Cruz y Barcelona.

Su mercancía consiste en ropa tanto masculina como femenina para target de 20 a 25 años, en una línea amplia cuyo fuerte son las piezas de jean, acompañadas de tejido de punto, franelas, blusas y accesorios como cinturones y morrales. El negocio funciona como franquicia y como operación directa: tienen 12 tiendas franquiciadas y 6 como cadena, de la misma compañía donde venden al detal. Miguel Ángel Camacho, director de Xic Xoc, nos habló de los proyectos que tiene la marca, de

cómo han sorteado las dificultades actuales del mercado comercial inmobiliario y de las localidades en las que aspiran a seguir expandiéndose. Adaptación constante “No ha sido fácil reubicarnos” confiesa el entrevistado cuando se le consulta acerca de la disponibilidad de espacios en los centros comerciales. Recientemente operan en locales de 50 a 170 m2, y “en la medida que pasa el tiempo la marca ha optado por áreas más

ESPECIAL: ¿DÓNDE UBICO MI NEGOCIO? - RETAIL

grandes, siempre que lo permita el mall”. Cada tienda funciona en la misma línea, la diferencia radica en los inventarios.

los centros comerciales evalúan la rentabilidad de cada tienda antes de la renovación del contrato de la misma, y mensualmente llevan control de ese aspecto. “El promotor se comunica siempre con los locatarios; la mayoría está por formato de renta variable, y entonces toma nota cuando la facturación del local está por debajo de la estimada en su segmento”.

Desde su perspectiva, Camacho nos revela lo que viven los comerciantes: “Mi percepción es que desde hace 5 años hubo un pequeño boom de motivación de nuevos desarrollos y apertura de varios proyectos tanto en Margarita como en Caracas, Maracay y Maracaibo… Luego de eso, pareciese haber una desaceleración de la construcción, pasando a otra etapa de pocos proyectos nuevos. Eso dificulta el crecimiento de las marcas porque los mall ya establecidos están a su máxima capacidad y no es fácil encontrar ubicación en ellos”.

La condición principal para seguir creciendo, a juicio del entrevistado, es el impulso de las empresas constructoras de centros comerciales para el avance de las marcas de la mano con los promotores, pues estamos ante “momentos difíciles en los cuales hay que ser cuidadosos, pero sin renunciar al optimismo de aspirar a que el mercado tenga un repunte”.

Al consultarle las medidas que están tomando como comerciantes al respecto, el entrevistado nos dice que se enfocan en optimizar los puntos que tienen, además de estar a la caza de nuevos proyectos: “Uno puede buscar opciones interesantes dentro del mismo centro comercial donde ya se está, como Sambil Caracas, pero pareciera que el mercado crece en consumo, los comerciantes siguen tratando de satisfacer la demanda y sigue habiendo escasez de locales”.

Sello con futuro “Como marca hemos crecido en gran medida por el impulso de los nuevos proyectos de centros comerciales, que incluso nos llaman con anticipación para captarnos. Uno invierte a futuro en ellos, tanto así que empieza a depositarles año y medio antes, porque ya conoce la marca constructora y eso te permite proyectar un plan de crecimiento” insiste Camacho, y a pesar de la moderación que inicialmente expresó respecto a expandirse, inauguró 2 locales el año pasado, y este año abrirá otros 2 (que fueron negociados a finales de 2012).

Camacho no cree que el promotor tenga muchas opciones tampoco, y adjudica lo que califica como “cuello de botella del mercado” a causas del entorno que han frenado la construcción de nuevas plazas.

La marca generalmente capta franquiciados que ya tienen algún local disponible, y trabaja sólo en modalidad de alquiler de acuerdo a la cotización del centro comercial correspondiente. Busca crecer a nivel nacional, a través de un plan de expansión hacia el Occidente del país.

Las dificultades económicas impactan a los comerciantes de muchas formas, y de allí que las trabas para obtener divisas compliquen a esta marca al punto de que este año decidieran frenar su crecimiento hasta que se estabilice el tema cambiario, y poder así garantizar la compra de mercancía para las tiendas ya existentes, recordando que Xic Xoc ofrece productos venezolanos pero los complementa con algunos importados en ítems cuya manufactura criolla no es tan competitiva: sweters, chaquetas y bolsos. “Es necesario importarlos para poder competir en ese nicho con Zara, Tommy Hilfiger y otras marcas extranjeras”. La profesionalización del sector es un punto positivo en la evaluación de Camacho: “En los últimos años, el comerciante venezolano se ha especializado hasta poder competir ya en otros países; cada vez que se inaugura un mall, las marcas son las mismas, eso quiere decir que aunque tal vez no ha crecido el grupo de marcas

Las principales ciudades que espera abarcar son: Valencia, Barquisimeto y Maracaibo, bajo la expectativa de alojarse al menos en un centro comercial Premium de cada ciudad, entendiendo por ellos a los que poseen más de 200 locales, tenant mix completos de ventas y servicios, alto tráfico y opciones de entretenimiento como cines. nacionales, las que están sí se han fortalecido y profesionalizado, y además se mantienen con número importante de tiendas”. El sistema de relaciones de las cadenas y franquicias con los promotores inmobiliarios es parte del impulso de dicha profesionalización, ya que el entrevistado hace hincapié en que

En algunas ciudades desean establecerse como cadena, mientras que otras aperturas desean realizarlas como franquicia, por un tema de “crecimiento y gestión controlada”. Contacto: www.xicxoc.com.ve

ESPECIAL: ¿DÓNDE UBICO MI NEGOCIO? - FRANQUICIAS

Centro San Ignacio, Centro Comercial Galerías El Recreo, Valle Arriba Market Center, CC Líder y CC Galerías Los Naranjos (todos los anteriores en Caracas), a los que recientemente se suman el CC Parque Costazul (de Margarita) y el CC Parque Los Aviadores (de Maracay), entre otros. Su historia está marcada por el principio de respetar la calidad de los ingredientes y de la preparación de un auténtico gelato, y de brindar una opción sana para todos, incluyendo a quienes tienen régimenes alimenticios especiales. Esto lo logran mediante helados de vainilla, chocolate, óreo, amarena, avellana, dulce de leche, ron pasas, limón, fragola, yogurt y otros sabores, acompañados de smoothies, helado light, yogurt, jugos naturales y algunas preparaciones saladas en el caso de formatos grandes del negocio.

Carlos Soto, “los cánones de arrendamiento se han multiplicado”

Arte Gelato

Un “oasis” para compartir Se mantienen entre los primeros lugares de preferencia dentro de un país que parece acoger a los helados sin distingo de su estilo y procedencia. La calidad asociada a la marca sella su éxito y los motiva a seguir enfrentando los retos de un rubro que cada vez enfrenta más dificultades. El dulce negocio está pronto a convertirse en franquicia

rte Gelato nació en 1993 en Caracas, lleva ya veinte años de éxito tras los que se encuentra posicionada entre los primeros lugares de su rubro. Se trata de una venta de helados artesanales italianos, preparados el día del consumo y acompañados con un menú sano, entre el que destacan sus sabores y preparaciones “cero grasa” y “cero azúcar” con ingredientes naturales y frutas frescas. Detrás de su nombre se encuentra la experiencia de un sólido grupo de proveedores de equipos de mobiliario comercial, que opera en Venezuela con alianzas internacionales y cu-

yos orígenes datan de los años ’70. Siempre interesado en el sector de la heladería, Omar Mazzei y Carlos Soto, presidente y gerente general de la marca respectivamente, cuentan la historia y bondades del negocio, así como sus nuevos retos y aperturas. Arte Gelato nació también de la experta y exquisita mano de un maestro heladero llamado Ítalo Frigerio, quien cuenta con más de 50 años de experiencia en Gelatería, y hoy reside en Italia. Su primer local se abrió en el Centro Comercial Concresa, en el que continúa, y hoy posee otros 15 negocios siendo las principales ubicaciones:

Arte Gelato se mantiene como una cadena y registra actualmente su larga y sólida trayectoria, para contemplar en un futuro muy próximo su expansión como franquicia. A continuación, todos los detalles del negocio. Origen y modelos “El concepto o receta real de un gelato se caracteriza por llevar sólo 7% de grasa, con un over ground o crecida de aire bastante baja y el uso de materias primas naturales o especializadas para heladería exclusivamente” destaca Mazzei, aclarando que en algunos lugares se han dejado de lado estos principios que más bien su marca mantiene como estándares de calidad. “El cliente ha hecho buen feeling con nosotros y ha aprendido a identificar un verdadero gelato italiano. Por nuestra parte, no sólo se trata de hacerlo bien, sino de aplicar el arte a cada una de nuestras elaboraciones, y por eso cada tienda tiene ya desde las 7 am a sus artesanos preparando el helado que se va a consumir en todo el día” enfatizan los voceros, y de este modo justifica el hecho de que ante tan larga y exitosa trayectoria aún no hayan procedido a franquiciarse: “Nos hemos mantenido aprendiendo lo que quiere el cliente y lo que es posible en el mercado nacional. Cuando franquiciemos, esto será rentable per se y no por la cantidad de licencias de explotación que otorguemos”. Mantenerse abastecidos de materia prima ha sido otro reto en el mercado nacional, y un ejemplo está en los smoothies que siendo fuerte de la marca han impuesto la dificultad de conseguir

ESPECIAL: ¿DÓNDE UBICO MI NEGOCIO? - FRANQUICIAS

Parque Los Aviadores, que introduce la innovación de paletas artesanales preparadas por un maestro frente al cliente. A corto plazo, planea una apertura en el nuevo CC Parque Cerro Verde y franquiciarse en locales de 12 o 50 m2. Socios en las buenas y en las malas

leche descremada de buena calidad. “Hemos tenido que hacer alianzas con ciertos proveedores para tener mejores niveles de inventario” revela Mazzei, y nos adelanta que incorporaron recientemente helados soft de yogurt artesanal que mantienen activo el probiótico por su rápida preparación en el momento del consumo. “Sin alterar el concepto, aprovechamos al máximo todos los productos que se tienen para lograr nuevas creaciones” dicta el entrevistado como una de las claves de su éxito. En cuanto a los formatos de su negocio, nos recuerda que poseen pequeñas tiendas “rompe tráfico” en los pasillos de los mall, las cuales pueden medir de 9 a 12 m2. En éstas se venden gelatos y smoothies, y operativamente dependen de una unidad principal cercana para que el transporte del producto sea breve y mantener así la calidad del helado. La fabricación se lleva a cabo en tiendas de entre 40 y 70 m2, donde además se sirven jugos y café. Por último, hay un formato tipo restaurante identificado como “Arte Gelato +” que ofrece pizzas, paninis y pastelería fabricados por la misma empresa en una central de Mariches, donde hacen helados para terceros. El ambiente que propicia la marca “es como unas vacaciones de diez minutos en una zona cómoda cercana a un generador de tráfico; nuestra idea es que la gente tenga un rato de confort, deguste un buen café y descifre cada sabor del helado” explica Soto. Por eso las ubicaciones de feria no son las ideales para la marca dentro de un mall, salvo por excepciones como la del CC Líder, donde el local se convierte en

“un oasis dentro del ajetreo de ese piso”, ayudado por sus colores cálidos y su espacio apartado. Nuevos destinos Con los mismos equipos italianos Bocchini, de primer orden para producción y mantenimiento de helado, Arte Gelato está logrando tiendas más sofisticadas gracias a una reingeniería del concepto visual y asesoría en uso de espacios, evolucionando hacia un ambiente minimalista donde se exhiben mejor los productos incluso utilizando el color negro, no muy común en venta de alimentos, pero que otorga protagonismo a la vitrina. Un nuevo isotipo “más artístico y menos arquitectónico” luce en Margarita, con muebles en acero inoxidable, topes de granito en colores suaves y decoraciones de color negro que le da un toque sofisticado y elegante que se ha traducido en un incremento en las ventas porque el local se convirtió en punto de reunión agradable para los clientes. La marca espera tener 5 unidades en Maracay, donde recién abrió su más bella tienda en CC

En referencia al tema del mercado inmobiliario comercial actual, Mazzei nos comenta: “No ha habido problema con la renovación de los contratos; lo que pasa es que los cánones de arrendamiento se han multiplicado, y puede resultar bastante costoso tener una tienda en un mall en este momento. Además, debes tener prestigio y rentabilidad como marca para que te tomen en cuenta dentro del tenant mix de aperturas nuevas, y llegar a ese punto no es fácil. Hay muchos centros comerciales que no dan cabida sino a las mismas marcas de siempre, y creo que eso sí debería cambiar”. La experiencia de ambos indica que todavía hay propietarios de centros comerciales que no tienen mucha relación con los locatarios aunque afortunadamente cada vez hay más alianza entre estas partes, “ahora se ve a los promotores más interesados en visitar a los comerciantes para monitorear un poco como va el negocio y haciendo sugerencias que beneficien los espacios. Al final ellos son socios comerciales de relevante participación pues le dan plaza a la actividad económica y obtienen un porcentaje de las ganancias. De manera que mientras más nos apoyen, eso irá también en beneficio suyo”. El promotor debe ser un aliado en la instalación de la tienda, pues su respaldo redunda en que la misma tenga pronta apertura y dé buen aspecto al shopping center, generando además utilidades directas, concluye Mazzei. Soto, por su parte, aclara que no sólo se ha incrementado el costo del arrendamiento, sino el de la materia prima y el del personal. Estos factores se suman y “te obligan a bajar la calidad (cosa que no haremos), a subir precios (que impactarían negativamente al público) o a bajar la santamaría como último recurso”. Ambos coinciden en que hay que ser camaleónicos para adaptarse, sobrevivir y prosperar. Contactos: www.artegelato.net @artegelato

ESPECIAL: ¿DÓNDE UBICO MI NEGOCIO? - GÓNDOLAS

Glasses G3

Negocio 20/20

Para consentir la vista y protegerla del sol, una cadena de tiendas ofrece lentes en quioscos rompe-tráfico dentro de los centros comerciales más concurridos del país. Su gerente general nos cuenta cómo consolidaron una marca con 13 años explotando áreas comunes y logrando buena acogida a nivel nacional

on el eslogan “Viste tus ojos” Glasses G3 ofrece moda y calidad especialmente en lentes de sol pero también de lectura, para damas, caballeros y niños. Su variedad incluye artículos polarizados, de metal o de pasta, deportivos y con accesorios como paños y estuches.

La marca opera en el mercado desde abril de 2000, por lo cual suma ya más de 13 años dedicados a la comercialización de lentes y accesorios con garantía y asesoría personalizada. Su primera tienda abrió en el CC Monagas Plaza (Maturín) cuando Omar Moya, gerente general de Glasses G3 comercializaba ese shopping center y exploraba las necesidades del mismo, introduciendo luego el concepto que resultó ser un éxito y se fue extendiendo por todo el país. Hoy poseen 15 puntos de venta y están presentes en Zulia, Lara, Barinas, Aragua, Caracas, Anzoátegui, Monagas y Bolívar, siempre en centros comerciales de alto tráfico y presentados en modalidad de pequeños quioscos ubicados en pasillos muy concurridos.

Omar Moya, “ha sido difícil conseguir el espacio en los centros comerciales”

Tienen un modelo de rápida amortización de la inversión con el cual esperan expandirse a nivel internacional, a pesar de las dificultades que impone el mercado en la actualidad. Conversamos con Moya para conocer las sólidas bases que han mantenido a este negocio en un excelente lugar a la vista del sector, y superando los duros retos del entorno laboral e inmobiliario.

Enfocados Luego de incursionar y desistir del formato de franquicia, y haber probado suerte en locales grandes o en centros comerciales más pequeños, Glasses G3 mantiene el foco en pequeños puntos de venta dentro de grandes shopping centers, bajo manejo propio y centralizado.

ESPECIAL: ¿DÓNDE UBICO MI NEGOCIO? - GÓNDOLAS

La fórmula de este negocio 20/20 incluye un producto de buena calidad pero asequible, un personal joven y muy atento con el público, así como una exhibición muy atractiva. Los lentes de sol son muy variados, en modelos genéricos e importados de EEUU. Sus precios están entre 390 y 750 Bs dependiendo de si son comunes, de high quality o polarizados con tecnología, aunque todos brindan protección UV y son de buena calidad. El formato es de quioscos de entre 1.30 y 4 m2 en áreas comunes de centros comerciales necesariamente de muy alto tráfico (con no menos de 15 mil visitas diarias) y pasillos de no más de 8 metros de amplitud, para evitar que se diluya la posibilidad de que el visitante se acerque al quiosco, ya que el mismo es para compras por impulso: “La gente no viene al mall buscando este tipo de lentes; sin embargo, al encontrarse con todo este concepto y al ver el producto, tienden a adquirirlo” explica Moya, y resalta el papel que cumple la iluminación del quiosco para impulsar esa transacción, así como las 120 referencias distintas de lentes muy económicos que ponen a la mano del consumidor. Están claros en que no compiten con los lentes

de marca, rubro que representa una inversión para el comprador e incentiva su traslado a un local amplio con ciertas características. Este modelo de negocio, en cambio, es rentable porque cumple con “la exhibición de un solo tipo de producto a bajo costo para que el público pueda tocarlo, manipularlo y motivarse a una compra impulsiva”. El proceso de aprendizaje ha sido “muy divertido y dinámico” según Moya, quien destaca que hoy en día no hay tantas cadenas venezolanas que tengan tal antigüedad. En estos 13 años, Moya ha manejado más de 60 operaciones (entre franquiciados y pruebas en pequeños centros comerciales tanto por estrategia como por estudio de mercado). Desde hace 6 años mantienen un rango de entre 12 y 15 tiendas y sólo se manejan como cadena, evolucionando hacia una operación altamente tecnificada, centralizada en Caracas y dirigida a distancia con mucho apoyo tecnológico y la identificación de los trabajadores con la marca. Mirada al frente Hoy sus locales más destacados están en el CC Líder y en el CC Expreso Chacaíto. Sus nuevas aperturas serán en los shopping cen-

ters Galerías Los Naranjos de Caracas y Parque Costazul de Margarita. “Tengo la posibilidad de montar cualquier número de tiendas, pero ha sido difícil conseguir el espacio en los centros comerciales, y fue en parte por eso que desistí de franquiciar. Hay pocas ubicaciones respecto a lo que pide el mercado, por eso esperamos incursionar en el exterior con el mismo concepto administrativo en plazas de República Dominicana, Costa Rica, Panamá, y Puerto Rico” nos confiesa Moya. El empresario, quien es contador público egresado de la UCAB, nos cuenta que estos países le llaman la atención por el alto tráfico de turistas. Nacionalmente está apuntando a que haya nuevos desarrollos, siendo deseables las plazas en Puerto La Cruz-Barcelona. “Necesitamos promotores que entiendan que este tipo de negocio requiere disciplina” enfatiza el entrevistado y cita como ejemplo que un centro comercial caraqueño quiso exigirles la colocación de un quiosco con vitrina cerrada: “No debería haber esos caprichos de parte de los desarrolladores, porque nuestros muebles deben atender al concepto del producto a mano, y de lo contrario acaba el atractivo de tener cerca el lente y poder probárselo”. La explotación de áreas comunes es un tema muy importante como fuente de ingreso de los centros comerciales. Moya nos dice que el mall cobra un porcentaje sustancioso del ingreso mensual que genera este tipo de negocio, y por tanto, los promotores deberían atender mejor a sus especificaciones y generarles contratos a largo plazo, ya que ofrecen estabilidad a un modelo de larga vida en el mercado y que amortiza la inversión en tan sólo 8 meses, siempre que el alquiler no exceda al 10% de la venta. “Las trabas de suministro de dólares nos afectan, así como las nuevas leyes laborales y las fallas eléctricas en el interior; hoy el mercado está cuesta arriba, pero pienso seguir enfrentando las dificultades como oportunidades de aprendizaje” concluye Moya, y apunta que los consumidores ya tienen el hábito de disfrutar ampliamente sus centros comerciales, por lo que espera se regularice la situación en Venezuela para seguir creciendo. Contacto: info@glasses.com.ve

EL SECTOR EN CIFRAS

Tenant Mix Nacional

ANALIZANDO MERCADOS Para tener éxito en el retail, además de la experiencia y experticia en el área, se requiere de conocimiento, en especial del mercado que se quiere abordar. Con este propósito convocamos a una analista de datos, para que nos apoyara en la elaboración de algunas gráficas que ilustran un panorama general de cómo está estructurada la mezcla comercial de los centros comerciales del país en cada región

on el propósito de mostrar a nuestros lectores, de la manera más didáctica posible la actual composición del tenant mix o mezcla de rubros por regiones, contamos con la colaboración de la Urbanista Claudia García Tramontín, quien a partir de la data de centros comerciales que recopilamos todos los años para nuestro directorio, está elaborando algunas estadísticas de temas que serán, sin duda, de interés para todos los actores involucrados en este sector. Claudia García es experta en el análisis del mercado inmobiliario, perito valuador, socia-directora de la consultora TIR Inmobiliarios S.C., profesora de la Universidad Simón Bolívar y capacitadora de Century 21. Tuvo una valiosa experiencia de más de 8 años en Miguel Chacón & Asociados, consultora con la que se trabajó por primera vez en el año 2005 estadísticas de este tipo para el directorio 2006-2007. La data analizada por la urbanista refiere formularios respondidos por gerentes y promotores de un universo de 171 centros comerciales a nivel

nacional, con la cual conformamos nuestro conocido directorio.

• Servicios • Otros

Este proyecto comprenderá el análisis de varios tópicos relacionados con centros comerciales que se irán exponiendo en las siguientes ediciones. En esta oportunidad se brinda para ustedes el tema de la mezcla de fondos de comercio, conocido también como Tenant Mix.

Las regiones analizadas son:

Del universo de centros comerciales evaluados (171), se estudia una muestra de 150 centros comerciales que fueron los que respondieron esta parte del formulario; la diferencia se encuentra en centros comerciales en proceso de construcción cuya mezcla de fondos de comercio está en la fase de diseño. Analizamos los rubros:

• • • • •

Alimentación Moda y complementos Hogar y electrodomésticos Computación y electrónica Diversión y entretenimiento

• Andina, con los estados Mérida, Táchira y Trujillo.

• Capital, con el Distrito Capital y el estado Miranda.

• Central, con los estados Aragua y Carabobo.

• Centro Occidental, con los estados Falcón y Lara.

• Guayana con el estado Bolívar. • Insular con el estado Nueva Esparta. • Los Llanos, con los estados Apure, Barinas, Guárico y Portuguesa.

• Nor Oriental, con los estados Anzoátegui, Monagas y Sucre; y finalmente,

• Zuliana, con el estado Zulia.

Cada gráfica contempla el promedio del rubro analizado por región y la media a nivel nacional; por ejemplo, para el primer rubro Alimentación, la media nacional es del 18%, es decir, para Venezuela, en

EL SECTOR EN CIFRAS

términos globales de cada 100 locales comerciales dentro de un centro comercial, 18 están destinados al rubro alimentación. Cuando se observa el comportamiento de las regiones, se puede notar que todas oscilan entre 2 y 3 puntos por debajo o bien por encima de la media nacional. Ninguna región manifestó un comportamiento atípico. Para el rubro Moda y complementos, siendo la media nacional 33%, destacan la región Guayana con 10 puntos por debajo de este promedio, pese a que en la composición general de fondos de comercios de la región, éste rubro tiene un peso superior al resto; y llama también la atención, la región Zuliana, con 9 puntos por encima, notándose en el análisis individual de esa región que en la mayoría de sus centros comerciales, el rubro moda y complementos tiene un peso significativo. Específicamente los centros comerciales Cima Maracaibo y Costa Mall con un 76% de sus locales destinados a esta activi-

dad, los cuales están influyendo sin duda en el promedio general de la Región Zuliana. En el rubro Hogar y Electrodomésticos, la media nacional resultó ser de 9%, siendo la región Andina la que más difiere de este promedio con 4 puntos por debajo del mismo, pues la mayoría de sus centros comerciales dan mayor peso a los locales relacionados con moda y complemento. Al analizar el rubro Computación y electrónica, la región Guayana difiere en 6 puntos con respecto a la media nacional que resulto ser de 8%, pues en Guayana casi todos sus centros comerciales destinan 15% de sus locales para estas actividades. En Diversión y entretenimiento, la media nacional fue de 8% y hay una variación de aproximadamente 4 puntos por encima en las regiones Andina y Guayana. En la región Andina los centros comerciales Ejido Mall y Vista Park

cuadruplican el promedio nacional y están por supuesto influyendo en el promedio de la región. En el caso de la región Guayana, presenta una composición en su mezcla comercial bastante homogénea, lo que explica esta diferencia con respecto a la media nacional. En cuanto a Servicios, la media nacional determinada fue de 14% y las regiones Zuliana, Insular y Central difieren de aproximadamente 4 puntos con respecto a ella. En el caso de la región Zuliana, se hace hincapié en su composición individual en donde el rubro moda y complemento sobrepasa el 41% de participación, teniendo el resto de las actividades muy poco peso. En la región Insular, el muy conocido centro comercial Rattan Plaza y La Redoma prácticamente doblan la media nacional, por tanto afectan su promedio en este rubro; y finalmente la región Central tiene afectado su promedio por la incidencia de los centros comerciales Los Jarales

(Valencia), 19 de Abril (Maracay), Global (Maracay) y Maracay Plaza que prácticamente triplican la media nacional. Los rubros que no entran dentro de las categorías analizadas vienen a formar parte del denominado Otros, en este caso en particular, la media nacional resultó ser de 10% y sobre sale de manera significativa la región Centro Occidental por la marcada incidencia específicamente del centro comercial Cosmos I en la ciudad de Barquisimeto, en donde este rubro sextuplica la media nacional. Seguidamente la composición por región y el promedio a nivel nacional. Vale la pena destacar que las regiones Andina, Insular y Zuliana sobresalen por su alto porcentaje destinado a Moda y complementos; la región Guayana llama la atención por presentar una composición bastante equilibrada y finalmente las regiones Capital, Central y Occidental muestran una mezcla comercial muy similar a la media nacional. En el caso de la Región Andina, vale la pena destacar que el estado Mérida es uno de los principales centros universitarios del país, y esta actividad junto con todas aquellas asociadas a la misma conforman buena parte de su base económica. Por otro lado, desde el punto de vista industrial, la producción de vestidos contribuye en gran medida con la economía del estado; así las cosas, una población joven universitaria entre 15 y 25 años de edad y una gran gama de artículos referidos a tejidos de lana y vestimenta en general, inferimos está contribuyendo a que el porcentaje de la región supere la media nacional. Por su parte, la Región Insular suma dos condiciones muy interesantes, la primera, puerto libre vinculado con el turismo local que ha estimulado el crecimiento de la actividad comercial; y la segunda, el perfil del turista en temporada (*), caracterizado por ser en un 60% mujeres y prácticamente 30% estudiantes entre 20 y 30 años de edad. Inferimos entonces que estas circunstancias están influyendo en la composición actual de su mezcla comercial.

EL SECTOR EN CIFRAS

(*) CORPOTUR. ESTADÍSTICAS TURÍSTICAS DEL ESTADO NUEVA ESPARTA. CARNAVAL Y SEMANASANTA 2010. En la Región Zuliana, como se comentó anteriormente, dos centros comerciales específicos con casi 80% de su mezcla comercial destinada a moda y complementos, está influyendo en su promedio y por ende supera la media nacional. Claudia S. García Tramontín - Urbanista Directora - Socia de Tir Inmobiliarios S.C Profesora de la Universidad Simón Bolívar Capacitadora de Century 21 Venezuela cgarcia@tirinmobiliarios.com @salometramontin

Especial: inversión y expansión en latinoamérica

Carlos Hernán Betancourt

Colombia, Perú, Ecuador y Bolivia

El Cóndor se Alza

Los países andinos están experimentando un evidente despertar en su sector de centros comerciales, tanto así que al menos dos de ellos (Colombia y Perú) figuran en excelentes escaños entre los 30 más atractivos para los inversionistas de retail en el mundo. Analizaremos sobre todo a la Hermana República, entre otras tierras de Bolívar, para comprender las razones de su prometedor vuelo

ntre los 30 países más atractivos para invertir en retail, al menos 7 son latinoamericanos, según un sondeo del sector realizado en el año 2011. En esa privilegiada lista, Colombia y Perú figuran casi a la par de gigantes del mercado como lo son Brasil y México.

bia (Acecolombia) y miembro del comité organizador de RECon Latin America 2014 a realizarse en Medellín, nos reveló lo mucho que la industria ha crecido en su país en los últimos años: entre 2003 y 2013 triplicó su tamaño respecto a número de centros comerciales.

Conversamos con varios voceros que manejan datos de estos países y conocen a fondo la realidad de cada uno. A continuación, un panorama esbozado con sus informaciones y testimonios.

Ya tienen 51 proyectos que llegarán a 19 ciudades del país: en las 5 principales hay 20 proyectos, y para las ciudades intermedias en población y desarrollo habrá unos 14 mall nuevos. Desde ahora hasta 2015 se inaugurarán 31 shopping centers, lo cual significa un crecimiento de hasta 30% del sector.

Colombia Carlos Hernán Betancourt, presidente de la Asociación de Centros Comerciales de Colom-

Ese excelente panorama explica por qué los

grandes retailer miran hacia la hermana nación y los ciudadanos incrementan su consumo: “Nuestra economía viene en apertura desde hace 20 años, llevamos tiempo buscando estabilidad jurídica y seguridad para los inversores, hemos hecho acuerdos con marcas internacionales para su ingreso rápido, y por eso nuestro desarrollo de estructuras está a la par del de los retailer extranjeros” nos dice Betancourt. Los inversionistas son en su mayoría chilenos, tanto de retail como de tiendas por departamento. En Colombia están muy activos en homecenters, y también reciben muchos salvadoreños, guatemaltecos y portugueses.

Hoy en la nación cafetalera hay 161 centros comerciales de más de 5 mil m2 de área comercial. Bogotá, Medellín y Cali concentran el mayor número de ellos. Cabe destacar que a Santa Fe de Bogotá acaban de ingresar 32 marcas internacionales, y que Medellín recientemente fue nombrada la ciudad más innovadora del mundo por un estudio del Wall Street Journal. En Medellín hay 54 grandes shopping centers y unos 100 centros pequeños. Esta ciudad ha superado muchas dificultades económicas y sociales, y hoy sus logros se traducen en un gran atractivo para el extranjero: Aquí está la única tienda de la marca Desigual que hay en toda Colombia, y el año que viene esperan abrir GAP, Banana Republic y Forever 21. Más de la mitad de los desarrollos futuros de Colombia estarán ubicados en ciudades intermedias, y sus espacios variarán sólo de 5 mil a 20 mil m2. Únicamente 16% de los mall colombianos son grandes. El escenario es amplio y Colombia sigue estando en plena expansión, con una política arancelaria y de divisas que les facilita hacer negocios y mantener su estabilidad.

Las tiendas por departamento son una constante en sus espacios de Plaza Lima Sur, Arequipa Center y Plaza Camacho. Las iniciativas de mercadeo de varios mall peruanos les han valido algunos premios del ICSC, demostrando así la excelente acogida que los peruanos le están dando a sus centros comerciales. Ecuador La clase media crece en ese país, pero aún no tiene un mercado tan amplio de shopping centers como para poder especializarlos. Apenas se abren a las posibilidades de entretenimiento de sus plazas comerciales, e incluso el Museo de Arte de Quito espera realizar exposiciones en algunos Mall porque éstos son más accesibles a la gente. Sus próximos retos son crear más puestos de estacionamiento y desarrollar una infraestructura que cuide el impacto del tráfico para no llevar al caos a ciudades como Guayaquil. Bolivia El pionero en la modernización del sector en su nación, Sergio Loma (gerente general del CC Ventura Mall en Santa Cruz, Bolivia), nos dijo: “Este país es virgen porque el comercio está aun mayoritariamente en mercados y ferias”.

Su shopping center se inaugura el 1ero de octubre de este año, y con su apertura se inicia una expansión de la marca por el país, que comenzará por lo pronto con 2 mall más. El proyecto promete entonces iniciar una modernización boliviana. “Esperamos un crecimiento vertiginoso del sector y de la marca. Queremos convertirnos en un centro urbano y destino de los cruceños” asegura Loma y apunta que espera desde octubre recibir más de 2 millones de visitantes anuales, crear más de 2 mil puestos de trabajo directo y 5 mil indirectos, además de vender 200 millones de dólares al año. Santa Cruz tiene casi 3 millones de habitantes, aporta a Bolivia 30% de su PIB y 80% del alimento de todo el país. El centro comercial cruceño será un Fashion Mall dirigido a segmento medio-alto. Afectará a 300 mil familias, y contará con más de 50 mil m2 destinados a alquiler y distribuidos en 180 tiendas, 30 salas de cine de 800 butacas, feria de 2.700 sillas y un boulevard gastronómico externo con 15 locales de grandes marcas como Pizza Hut, Friday’s y Hard Rock Café. Sus marcas internacionales serán Lacoste, Tommy Hilfiger, Nike, Puma, Adidas, Under Armour, MNG, Converse, Aldo y Zara.

Perú Ramón Pineda es economista, experto de la sección de Estudios del Desarrollo en la Comisión Económica para América Latina y el Caribe (CEPAL) de las Naciones Unidas. Sus cifras apuntan que Latinoamérica creció económicamente 3.1%, mientras que el resto del mundo sólo lo hizo 2.2%.

Las marcas que deseen incursionar allí, pueden escribir a sloma@venturamall.bo

Perú es una de las naciones destacadas en la región, y todas nuestras fuentes consultadas coinciden en que la razón es su apertura económica. No en vano Horst Paulmann, dueño del exitoso holding Cencosud, decidió que esta nación fuese uno de sus 3 bastiones, y se convirtiese en uno de los mercados con más expectativas de expansión. Cencosud maneja casi 30 centros comerciales en toda la región, pero tan sólo se había establecido como desarrollador en Chile y Argentina. Su reciente incursión en la nación inca implica 3 grandes mall que suman más de 320 tiendas, 19 millones de visitas anuales y casi 96 mil m2 de construcción.

Sergio Loma, “Esperamos un crecimiento vertiginoso del sector”

Especial: inversión y expansión en latinoamérica

Christopher Callieri, director de la consultora A.T. Kearney en Washington

Brasil y México

Grandes atractivos Juegan importantes roles en Latinoamérica, representan grandes mercados y están en el top ten de los países atractivos para invertir en retail. La nación carioca y el país azteca promueven más valores que los que comúnmente les conocemos: tienen importante proyección de sus centros comerciales

stas dos naciones tienen aspectos en común en cuanto al mercado de centros comerciales: sus mercados están maduros y lucen sólidos, sus atractivos son evidentes para los inversionistas extranjeros, y están buscando métodos que incrementen la confiabilidad o rentabilidad total de su sistema.

A.T. Kearney en Washington, reveló durante el RECon Latin America 2013 que Brasil desplaza a países asiáticos que antes lideraban el Índice Global de Desarrollo Minorista (parámetro para medir el crecimiento del retail en cada nación del mundo). Este país está entre los más atractivos de la región para invertir en este rubro.

A continuación un pequeño panorama de cada una de ellas, con datos recopilados de organismos internacionales y entrevistas exclusivas a inversionistas y promotores del sector.

Sus estudios se basan en cifras del Fondo Monetario Internacional (FMI) y de trabajos de campo que realiza su propia empresa. “El retail europeo ha tenido contracción, mientras Asia y Latinoamérica crecen sobre 5%” nos dice el experto, y nos revela también los mayores rubros de crecimiento en general: “Hace 5 años el panorama era dominado por empresas grandes de supermercados, pero

Brillante Río Christopher Callieri, director de la consultora

ahora la expansión va más por sectores de especialidad como ropa, comida, juguetes y joyas”. Por su parte Carlos Rotuolo, del Instituto Brasileño de Investigaciones y Estadísticas (Ibra), nos dijo que el comercio minorista en Brasil ha crecido en la última década mucho más que el promedio de los otros sectores de ese país: “Incluyendo en 2009, cuando hubo crisis inmobiliaria del continente que produjo hasta una recesión mundial, el consumo decreció en Brasil pero el comercio minorista creció allí 8%”. Esto se debe, según el especialista, a la ascensión de las clases bajas a estrato medio (que para 2014 se proyecta en 60% de la población),

hecho que impulsa el consumo y ayuda a la economía de esa nación. “En Brasil hay mucha inversión internacional, e incluso los 5 principales desarrolladores de shopping centers son extranjeros, lo cual representa 40% de los mall cariocas” revela Rotuolo. ¿Cómo mantienen una imagen tan atractiva para el capital extranjero? El entrevistado nos confesó que los pentacampeones del fútbol se dedican a cultivar también sus otras potencialidades: Realizan y publican un censo para el sector de centros comerciales en el que no sólo los mall declaran sus características, sino que el instituto las verifica, logrando “datos auditados y por tanto totalmente confiables para los retailer sobre todo extranjeros, cuyos inversionistas pueden conocer la realidad actualizada, y tener datos del consumo por clase social y por rubro de producto en cada una de las más de 5 mil ciudades de Brasil”. Sin embargo, Callieri asegura que Brasilia, Río y Sao Paulo empiezan a llegar a un pico de saturación, aunque no ocurre así en sus ciudades secundarias, donde todavía hay un enorme potencial por desarrollar. Este año abrirán 60 nuevos shopping centers y sin embargo no tienen una cámara nacional de centros comerciales, aunque sí hay una asociación de comerciantes y otra de desarrolladores. “El minorista que entra a Brasil tiene comercio de calle y de mall como para hacer 100 tiendas en un solo país. La preferencia por este ansiado territorio es entonces un tema de escala” explica Rotuolo. Sin embargo, nos revela que el país aún debe superar trabas de ope-

ración para seguir dando espacio suficiente a una industria que crece muy rápidamente. El “Mero” Mercado Según Rotuolo, México está entre las puertas de entrada preferidas para las marcas porque tiene madurez (se desarrolló en 1960 como mercado para shopping centers), incrementa el volumen de su consumo y abre amplias plazas. Se está desarrollando localmente con fondos de bonos de la Bolsa, y la primera boutique H&M de Latinoamérica se abrió en el DF. Sus espacios recrean los ambientes de la calle y se aproximan a una etapa en la que tendrán que modernizar sus centros comerciales, algunos ya antiguos. Por su parte Planigrupo, importante desarrolladora inmobiliaria mexicana, no solo sigue creciendo a pasos agigantados en su país natal, sino que también invierte en Colombia, Perú y Chile, a través de Planigrupo Latam. Para Eduardo Bross, fundador y presidente de la empresa, en Latinoamérica “está pasando lo que en Estados Unidos en el año 1993, cuando los fondos de inversión decidieron invertir en bienes raíces, nosotros de hecho estamos alineados con un fondo de pensiones mexicano para invertir en diferentes portafolios en la región”. Agrega que en América Latina “las estrellas se alinearon: hay una clase media creciente, hay

Eduardo Bross, “las estrellas se alinearon”

capital, hay retailers que quieren expandirse a otros mercados y además hay mucho talento, todo lo cual crea un ambiente propicio para el desarrollo sostenido de esta industria”. Sólo este año Wallmart abrirá 400 nuevos establecimientos en este país, y aunque a México le queda mucho por hacer, está bien posicionado en el sector, y los consultados coinciden en que puede hasta duplicar su crecimiento en el mercado.

Especial: inversión y expansión en latinoamérica

Chile

Sólido y Abierto Las voces con autoridad en el tema económico coinciden en que esta tierra del fuego recoge los frutos de haber adoptado hace 30 años un camino seguro para los inversionistas. Los chilenos son autocríticos: exigentes con sus gobernantes y ciudadanos, por eso apenas abren los ojos a la realidad de su progreso social y ya están conscientes de que no pueden quedarse atrás, puesto que el resto de la región también avanza

emos tratado ampliamente el fenómeno de expansión del retail y de los centros comerciales en Latinoamérica, pero quisimos adentrarnos un poco más en las características de este sector económico en cada país de la región, donde en cierto modo destaca Chile por la imagen de solidez y confianza que genera ante los inversionistas, y por la rápida expansión que sus desarrolladores están experimentando en otros mercados. Se trata de algo generalizado, pues el presidente de la Cámara Chilena de Centros Comerciales, Manuel

Melero, declaró recientemente que “nuestras sociedades están cada vez más en conocimiento de sus derechos, y buscando satisfacer sus necesidades de consumo”. Sin embargo, Chile ha sido uno de los países pioneros en albergar grandes marcas extranjeras (norteamericanas, europeas e incluso japonesas) como Coach, Chanel y Zara. Chris Callieri, presidente y director de AT Kearney, asegura que GAP se ha instalado en la región iniciando desde Chile y creciendo a través de Banana Republic. La marca más reciente en ingresar fue H&M. Pablo Longueira fue Ministro de Economía chi-

leno hasta mayo de este año, cuando renunció a su cargo para postularse a la Presidencia de la República. En el marco del RECon Latin America 2013, declaró a los medios y asistentes: “Somos un país confiable, con certezas jurídicas e institucionales que nos han permitido lograr un crecimiento económico con inclusión social”, asegurando además con orgullo que “la historia del desarrollo de esta industria ha estado muy ligada a estos 30 años en los que Chile adoptó un camino y un modelo. Por eso, por primera vez, un país latinoamericano es considerado en el mundo como nación desarrollada”.

*“Es difícil conseguir los permisos para grandes proyectos, pero éstos son necesarios, porque los empresarios son la base del crecimiento de una nación. Este país era tan pobre que no tenía dónde construir su tercer hipermercado en 1970. Chile ha crecido por haberse abierto al mercado” Horst Paulmann, propietario de Cencosud. *“Tenemos a los desarrolladores de centros comerciales profesionalizados tremendamente. El know how de las compañías chilenas en términos de retail ha sido determinante para este crecimiento”. Álvaro Jalaff, Patio S.A. Fernando de la Peña, Pablo Longueira, Manuel Melero y Álvaro Jalaff, líderes chilenos

Este ingeniero civil e industrial describe a sus compatriotas del siguiente modo: “Somos un país muy autocrítico, una muestra es que en el fútbol cuando empezamos a perder en el mundial, pasamos ya a ser los peores según los propios chilenos… Estamos cambiando y pasando al pleno empleo y crecimiento sostenido, y hemos tenido una implosión social positiva aprovechando una oportunidad histórica”.

Colombia tiene uno y construye tres más. En Chile construye cinco y ya tiene más de diez.

Para Fernando de la Peña, vicepresidente ejecutivo de Mall Plaza, la industria es activa, sustentable y se supera a sí misma día a día. Nos adelantó que tienen un importante programa de inversión de aquí a 3 años: “Chile está cosechando el crecimiento sostenido de su estabilidad económica lograda en los últimos 30 años, por lo cual está en una excelente posición en el sector, y los países adonde traspasamos nuestro conocimiento nos han recibido muy bien. La bonanza permite desarrollar nuevas propuestas económicas para que los retailer puedan presentar su producto generando una sinergia o círculo virtuoso”.

*La coordinadora regional de marketing de Mall Plaza, Marielena Guerrero, asegura que la marca chilena recibe más de 240 millones de visitas anuales en la región, mientras que el mexicano Eduardo Bross, vocero del ICSC destaca que en 2013 los promotores generarán 60 mil trabajos nuevos en Chile con esta industria, por lo que mil millones de dólares se quedarán en cada comunidad.

Sus mall son de multipropietarios bajo arrendamiento controlado por la compañía Falabella. Se espera que esta marca siga creciendo en ciudades secundarias de Chile, al igual que su rival Cencosud. Chile en cifras *Según un informe de la compañía global Colliers, publicado en abril en el diario El Mercurio, Santiago supera el millón de metros cuadrados en centros comerciales. El mayor operador es Mall Plaza (vinculado a Falabella) seguido de Cencosud. *Mall Plaza acumula, como marca, 1 millón 300 mil m2 de superficie rentable: tendrá este año cinco centros comerciales en Perú, mientras que en

*Aun así, tan sólo 25% del retail en Chile se hace a través de centros comerciales, destaca Álvaro Jalaff, vicepresidente ejecutivo de la promotora Patio S.A. Dicha cifra está muy lejos del promedio de otros países, pero el vocero la identifica precisamente como una oportunidad de seguir creciendo.

*“La sustentabilidad es el norte. Los chilenos no podemos dormirnos en los laureles pensando que ya hicimos la tarea de ser exitosos como economía; sería un error muy grande porque el mundo está cambiante y hay que mantener ese desarrollo”. Manuel Melero, Presidente de la Cámara Chilena de Centros Comerciales. “Los chilenos sabemos que la vía para construir el desarrollo la debemos crear todos: gobierno, oposición, trabajadores y empresarios. Si queremos un país y una sociedad libre, necesitamos miles de emprendedores y libertad para realizar negocios. Los empresarios son los que van a unir a la región”. Pablo Longueira, político chileno.

Los valores del éxito *“Llevamos tiempo entendiendo que las campañas de mercadeo deben no sólo dirigirse a reforzar los días de retail, sino a estrechar lazos con los consumidores, porque luego el tráfico y las transacciones vienen por añadidura. Estamos apuntando a crear fanáticos del centro comercial... Sabemos que aquí hay familias que se encuentran, novios que se conocen y vidas que cambian, y por eso no construimos metros cuadrados, sino espacios de socialización donde nos comprometemos afectivamente con el consumidor”. Marielena Guerrero, Mall Plaza. *“La mayoría de nuestros proyectos están localizados en sectores de segmentos de población emergente y por tanto proveen una infraestructura importante cuyo impacto es bueno para la gente y mejora su calidad de vida”. Fernando de la Peña, Mall Plaza .

Especial: inversión y expansión en latinoamérica

Argentina

SIN ESTIMULOS PARA LA INVERSIÓN A pesar de ser un mercado atractivo por para los inversionistas que lo conocen y confían en que se “descongelará” cuando se abra, la alta inflación, el desempleo, la inseguridad jurídica y el poco incentivo a la inversión privada, hacen de este país el de menor crecimiento de la región en esta industria

uciana Díaz Frers, directora del programa de Política Fiscal del Centro de Implementación de Políticas Públicas para la Equidad y el Crecimiento (Cippec), dijo en declaraciones publicadas en el portal lanacion.com de Argentina, que los motivos por los cuales el país muestra menor crecimiento relativo en la región están relacionados con los desincentivos a la inversión privada. “La incertidumbre provocada por la inflación, las restricciones en el mercado cambiario, la es-

tatización de YPF y algunas trabas al comercio exterior actúan negativamente sobre el ambiente de negocios”, explicó Díaz Frers. Fue precisamente la restricción cambiaria la que derrumbó a la construcción, que, según datos del Indec, cayó 3,2% en 2012, la mayor variación negativa de la última década. En igual período y rubro, Perú creció 18%; Uruguay, 12%; Chile, 14%, Brasil, 3%, y Colombia, 1% por ciento. Esta debacle comenzó a germinar a fines de

2011. A partir de allí, al país se le acabó el superávit comercial, con lo que, según declaraciones de Marina Dal Poggetto, directora de Estudio Bein & Asociados al mismo portal, le quedaban dos caminos: abrir la cuenta capital o tocar el tipo de cambio. “No hizo ni una cosa ni la otra, sino que limitó el acceso al mercado cambiario, prohibió por decreto la fuga de capitales y entregó reservas para financiar importaciones -detalló la economista-. Eso originó la brecha cambiaria que terminó por perjudicar a sectores clave de la economía, con la construcción a la cabeza.”

La otra cara de la moneda Por otra parte, nadie como Horst Paulmann, dueño del holding chileno Cencosud, para hablarnos de cómo Argentina puede pasar fácilmente de Mar de Plata a Mar de Oro. Este inversionista que llegó a la tierra gaucha en los años ’80 y actualmente emplea allí casi 30 mil trabajadores, ha conocido los momentos de bonanza y las áridas y temibles épocas de recesión e hiperinflación argentinas, pero la astucia y la constancia en los negocios le han dado una experiencia de avasallante éxito en esa nación, en la que él aconseja invertir por una sencilla razón que cita con bastante convicción: “Argentina se descongela muy rápido si abre su economía”. Para Paulmann, hay países donde debes proyectarte cada semana y ésos son los que no miran mucho los inversionistas. Sin embargo y aunque la tierra del tango pareciera ser un poco volátil económicamente, su negocio sobrevivió a una situación país que considera ya la peor que pudo haber pasado: “2002 en Argentina con 75% de devaluación de la moneda y algo así como

Horst Paulmann

5 presidentes en 10 días. Las ventas de Cencosud bajaron de 1.200 millones a 300 millones, y sólo entonces volví espantado a Chile; a un amigo le diría hoy que éste es el momento de invertir en Argentina, o al menos yo no me pienso ir, porque ella es un gigante dormido que en pocos años llegará lejos, siempre que deje de ser protegida en exceso como la niña bonita de turno y siente sólidas bases con ganas de seguir creciendo”. Seis nuevos mall en construcción de Cencosud, más los ya existentes en Tucumán, Rosario, Palermo y hasta La Patagonia, certifican la fe de este inversionista chileno de corazón en el país vecino. Su ejemplo lo demuestra: para que un país sea atractivo al comercio, no tiene que tener un mercado perfecto, sino interesante y con mucho potencial.

Especial: inversión y expansión en latinoamérica

Pedro Pérez Montero, Mª Victoria Gozálvez y Francisco Javier García Renedo

España

Conquistada por el Nuevo Continente Múltiples factores tratados en nuestra publicación han ido llevando a las marcas y grupos europeos, sobre todo españoles, a invertir en mercados suramericanos. Conozcamos más de ese fenómeno, desde la perspectiva de un centro de investigación y de dos importantes voceros ibéricos

a cantidad de marcas españolas que han ingresado a nuestro mercado nos hizo confirmar que eso que ocurría en Venezuela se replicaba en toda la región. Incluso comprobamos que muchos países suramericanos atraen por igual a los inversores de la Madre Patria, que se interesan donde perciben agilidad del mercado y se quedan donde, además de aceptación del consumidor, consiguen seguridad jurídica y económica. Entrevistamos a varias autoridades del sector minorista y financiero europeo a los que haremos referencia, pero antes quisimos apoyar sus percepciones en estadísticas, y nos encontramos entonces con un informe de un importante centro de estudios de España. A continuación, algunos puntos relevantes de ese trabajo, a los que haremos referencia para ilustrar la situación.

Aun descubriendo a América El IE Business School de Madrid retrata la relación comercial entre el viejo y el nuevo continente en el estudio 2013: Panorama de Inversión Española en Latinoamérica. Igor Galo Anza, Director de Comunicación del instituto, asegura en la introducción de esta sexta edición que “invertir en América Latina exigirá un mayor nivel de preparación y competitividad” y explica que “a pesar de la crisis mundial y de liquidez que con la que convive España en estos momentos, el stock de inversión española en Latinoamérica supera en la actualidad los 115 mil millones de euros, una cantidad cercana al PIB de Perú, similar al de toda la región centroamericana o superior al PIB de países como Uruguay y Ecuador”. Sumado a eso, Galo concluye del sondeo que

“todo apunta a que este volumen de inversión continuará creciendo, y Latinoamérica será cada vez más selectiva y exigirá un mayor nivel de preparación y conocimiento del mercado al inversor no sólo español, sino internacional”. El informe cita que la tendencia generalizada de la mayoría de las grandes empresas españolas con intereses en Latinoamérica será la de incrementar su actividad inversora en la región durante 2013. Según Galo, este dato contrasta con lo observado en 2012, cuando la opción mayoritaria de las empresas españolas fue la congelar sus inversiones. Específicamente, México es considerado el país más competitivo de la región y el que tiene acuerdos de libre comercio más interesantes, mientras que Chile es visto como el que cuenta con mayor cualificación de su mano

de obra. El aspecto más valorado de Panamá es su privilegiada ubicación geográfica. Brasil, México, Colombia, Chile y Argentina son los países en los que un mayor número de empresas españolas están presentes, aunque Perú y Panamá son cada vez más atractivos, según el estudio. Sin embargo, Venezuela y Argentina lamentablemente figuran como naciones en las que “un porcentaje significativo de empresas están barajando disminuir sus inversiones”, dependiendo (aclara el estudio) de cómo se manejen los asuntos de apertura económica y seguridad jurídica. El panorama puede seguir siendo optimista: de las empresas españolas en general, 81% considera que dentro de tres años su facturación en la región será superior a la obtenida en España, cifra importante siendo que el año pasado sólo 46% de las encuestadas tenían esa percepción. El IE Business School asume entonces que continuará la tendencia española de invertir en nuestra región. Para ellos, “la gran incógnita a despejar será si finalmente las multilatinas y grandes empresas latinoamericanas aterrizarán con fuerza en la península ibérica en un momento en el que los activos españoles han perdido gran parte de su valor”. Voces del sector Francisco Javier García Renedo, presidente de la Asociación Española de Centros Comerciales, nos dijo que Suramérica “sigue siendo foco de atención con planteamientos muy maduros que han puesto su vista al frente con la intención de plantear un negocio próspero ganar-ganar”. El especialista destaca la presencia muy fuerte

en nuestra región de Zara, Adolfo Domínguez, grupo Cortefiel, MNG, Purificación García, la banca española y sus vehículos financieros. Asegura también que vendrán grandes corporaciones inmobiliarias operando sobre todo en infraestructuras, con promotores ibéricos. “Creo que no hay ahora en Latinoamérica un centro comercial que no cuente con al menos 20% de su superficie alquilada a retailer españoles. Eso es buena noticia para España porque ella necesita de sus exportaciones, y para Suramérica también es provechoso porque el concepto europeo de la moda es líder occidental y España ofrece una moda muy competitiva, con precios asequibles a todos y muy racionales” dice García Renedo, y atribuye este éxito comercial a una afinidad entre el viejo y el nuevo continente: “Hablamos el mismo idioma, compartimos cultura de negocios, nos entendemos mejor y nos sentimos más a gusto en esta región que en otras partes del mundo”. El entrevistado aclara que aún no se puede hablar de la rentabilidad tanto como de la penetración y el posicionamiento de España, pues eso varía según los vaivenes económicos de cada país de nuestra región. Es por eso que “hay que resolver muchos problemas de logística, administrativos y aduaneros” concluye el vocero.

ca antes. Los retail españoles han funcionado muy bien en Latinoamérica porque la calidad española y el conocimiento local de los franquiciados hacen una combinación perfecta”. Cuando le consultamos si esa tendencia le parece sustentable, él fue muy optimista al respecto: “Desde el punto de vista económico, no dudo que éste es el momento de Latinoamérica. Estamos viendo en general un crecimiento de las capas medias de su población, y cuando la clase media crece, la mejor manera de que ese crecimiento se consolide es sumar inversión y apertura”.

Por su parte, Pedro Pérez Montero es miembro de la junta directiva de la Asociación Española de Centros Comerciales y socio director de la empresa SCIC (Shopping Centers International Consultants). Él nos confirma que hay una relación “permanente pero actualmente muy dinámica” que atrae a nuestra región la inversión europea en retail. Según Pérez: “Desde España y Portugal hay flujo continuo de conocimiento y capitales como nun-

retail EN DETALLES

omos parte de un país donde está ampliamente extendido el comercio al detal y, como hemos expuesto en nuestra publicación, nuestros mall son también exitosos, sin contar que están profundamente arraigados en la rutina y el gusto de los venezolanos. No obstante, por primera vez se ha realizado en Venezuela un evento dedicado específicamente al Retail y dirigido a todos los que hacen vida en este sector. El encuentro fue organizado por Altag Alta Gerencia y se llevó a cabo los días 24 y 25 abril en el Hotel Eurobuilding, Caracas. Aparte de la novedad del evento en sí, llamaron la atención los temas tratados en las charlas, por su relevante contenido académico y su aporte a la actualización de los asistentes. Richard Ujueta, quien ha sido presidente de Cavecom-e (Cámara Venezolana del Comercio Electrónico) habló del “Presente y futuro del e-commerce en Venezuela”, también se propusieron “Nuevas soluciones para experiencias conectadas con el retail” y Pedro Manosalva, de Nielsen, expuso el “Perfil del consumidor venezolano”.

Paco Underhill

Expo Retail

Pensando en el sector Con el eslogan “Reinventarse para crecer” se llevó a cabo la primera exposición acerca de las más recientes tendencias del comercio al detal. Como punto de encuentro para la comunidad de empresarios y profesionales vinculados con el sector, este evento contó además con invitados internacionales de primer nivel que trataron temas muy interesantes, algunos de los cuales se presentan en esta edición

Fernando Maudo, director general de la exitosa empresa Vente-Privee Internet Retailing, habló de su experiencia en “Retail online”. Fernando Moliterno reveló las “Claves para un retail exitoso” y Carlos Aires, fundador de la primera firma española en Visual Merchandising, reveló las más recientes tendencias en esa área. El destacado ex director de Recursos Humanos de Inditex (el grupo de Zara) con quien compartimos en exclusiva, expuso lo que él considera “Las mejores prácticas de RRHH en Retail”, y Marcela Reynolds, creadora y CEO de Be Curious nos abrió una interesante ventana hacia un nuevo método de research, con el tema “Etnografía en el Retail” (el cual desarrollamos en esta edición). También participó en el evento Paco Underhill, considerado un “gurú” del sector, quien dio una charla acerca de “El nuevo comportamiento del consumidor: por qué compra y cómo hacer que compre más”. Los stand permitieron a los participantes posicionarse y reconocer oportunidades en esta área de negocio. La idea de combinar estos temas y expositores, era brindar un panorama claro del comercio minorista local y global por análisis y discusión de tendencias y de contenido académico, a través de la reflexión y actualización de Venezuela, brindando así nuevas ideas y enfo-

Ingeniero Alfredo Cohén, presidente de Cavececo

Patricia Zerpa, Edward McCubbin y Ana María Pernía de Altag

ques para enriquecer las estrategias y planes de negocio de los involucrados. Como resultado de estos ejemplos de experiencias locales e internacionales con innovación, creatividad y tecnología, podríamos ver el futuro en positivo, o al menos con mayor claridad. Entrevistamos a uno de los representantes de la empresa que organizó Expo Retail, así como al presidente de Cavececo, Ing. Alfredo Cohén, quien participó al cierre del evento, y aquí tenemos sus impresiones, sin contar que abordamos en exclusiva a algunos de los ponentes internacionales para adentrarnos, en la presente edición, en algunos de los temas más destacados de las charlas que allí se realizaron. Comienzo y desafío Conversamos con Edward McCubbin, gerente general de la empresa organizadora del evento: Altag (Alta Gerencia), empresa multinacional con 20 años de trayectoria promoviendo las ideas, prácticas y herramientas de gestión que subyacen en el éxito de las empresas y ejecutivos destacados mundialmente. “Algunos tienen éxito por sobre el resto. Nuestro desafío es entender cuáles son sus claves, y que esos protagonistas vengan a Venezuela. Por eso, este año nos propusimos desarrollar Expo Retail como un espacio de networking, donde fuese posible compartir experiencias y traer destacados expositores y conferencistas”

explica McCubbin, quien describió el evento como un “éxito fantástico” y “una grata sorpresa a pesar de lo convulsionado que tuvo el país los primeros meses del año”. “Hemos tenido una audiencia fantástica que nos llena de ánimo” nos dice el especialista, e insiste en que el interés del sector en esta iniciativa de Altag demuestra que “vamos a llegar muy lejos en este campo del Retail”. De avispados a exitosos El Ingeniero Alfredo Cohén, presidente de la Cámara Venezolana de Centros Comerciales, Comerciantes y Afines (Cavececo), resaltó la excelente calidad de los ponentes y expositores en Expo Retail donde a su juicio “se consolidan y profesionalizan los comerciantes venezolanos pasando de avispados a exitosos, tanto en el país como en todo el continente”. Cohén se mostró complacido de que el evento contara con más de 350 personas participantes, y por eso está esperanzado respecto al futuro del sector Retail en el país. No obstante, insistió en que son ideales ciertas condiciones: “Necesitamos más estabilidad política y económica en el país, así como facilidad de obtención de divisas. Eso ayudará a seguir creciendo, pero aún ante estas carencias no nos podemos ir del país, los venezolanos podemos hacer inversiones en otras naciones para demostrar que también somos exitosos en Colombia, México, República Dominica-

na… Adonde vayamos, pero sin abandonar nuestros espacios en el lugar que nos ha dado la oportunidad de llegar donde estamos”. El ingeniero nos reveló que su marca Sambil está construyendo edificios residenciales, inclusive uno en La Candelaria (zona donde les fue expropiado un centro comercial). Están construyendo “Sambil del Lago” el segundo mall de la marca en Maracaibo, y un segundo Sambil Valencia. “Exploramos nuestra expansión en otros sitios en Venezuela porque es un país lleno de oportunidades y de gente preparada, donde queremos consolidarnos y crecer aún más” concluyó la máxima autoridad de la cámara.

Altag está presente en Colombia, Costa Rica, El Salvador, Honduras, España, Guatemala, Panamá, Perú, República Dominicana, Uruguay y Venezuela. Ofrece servicios como temas para emprendedores y soluciones de Marketing, entre ellas el desarrollo o reposición de imagen de marca, fidelización, nuevos clientes y muestras en eventos mediante la capacitación, la creación de comunidades interesadas en temas donde relacionarse y el envío de artículos de Management. Próximos eventos: Premios Altag al desempeño empresarial (en septiembre) y al Foro Talento (en noviembre). Para más información: www.altag.net Twitter: @altagnet

GERENCIANDO MI CENTRO COMERCIAL - RRHH

Jesús Vega, “El personal es lo único que garantiza el éxito de una empresa”

RRHH en el Retail

Lo Afectivo es Efectivo

Un especialista internacional con decisiva trayectoria en una gran empresa, nos demuestra lo provechoso que puede resultar para un negocio el ejercicio de tomar en cuenta a cada empleado con sus ideas, aspiraciones y particularidades. El gigante de Zara está compuesto por el concierto de más de cien mil personas, y su ejemplo de éxito y humanidad es digno de conocerse de boca de quien fuera su Director de Recursos Humanos

n el marco del evento Expo Retail, tuvimos la oportunidad no sólo de presenciar la ponencia de Jesús Vega y conversar en particular con él acerca de cómo realizar una efectiva gestión de personas en una empresa. También nos contó la contundente enseñanza que obtuvo de parte de Amancio Ortega, el exitoso empresario fundador de Inditex (Industria del Diseño Textil, S.A.): grupo que integra Zara, Pull & Bear, Bershka, Massimo Dutti, Stradivarius, Oysho, Üterque y Zara Home, acumulando más de 6 mil tiendas en todo el mundo y más de 100 mil empleados, cifra que supera a la población de casi cualquier ciudad de Galicia, donde nació el proyecto. Jesús Vega de la Falla es especialista en RRHH y expansión internacional, además de asesor de empresas y conferencista. Trabajó 7 años en Inditex, es CEO de Fansipan y miembro del Consejo Rector de la Universidad de Bocconi (Milán). Ha tenido experiencia también en Grupo Santander y Hewllet-Packard. Resumimos aquí su propuesta y las declaraciones exclusivas que nos dio acerca de Venezuela.

Ejemplo humano Aunque Vega era un alto ejecutivo, Amancio Ortega le pidió que empezara en Inditex como vendedor en una tienda, para que entendiera mejor las entrañas de la propia empresa. Vega nos confiesa que el fundador de Zara era casi analfabeta, pero muy sabio: “Aprendí mucho de su humilde filosofía de trabajo, y entendí que la gente adquiere confianza donde hay oportunidad de hacer, y hasta de equivocarse y aprender. Amancio no me pidió aperturas en París ni estadísticas, sino que quisiera a la gente que trabajaba allí, pues así la gente me querría a mí, y entonces yo los podría ayudar. Fue sorprendente y atractivo un presidente de una empresa hablando de sentimientos, pero lo mismo hizo Steve Jobs en Stanford ¡Al menos dos de los empresarios más prestigiosos del mundo han hablado de amor! quizás eso no sea casual sino que inteligentemente piensan con el corazón, cosa que deben hacer las empresas”. Zara se construyó con vendedores y muy pocos universitarios, porque su constancia se basa en compromiso real, explica Vega: “El personal es lo único que garantiza el éxito de una empresa en forma permanente; una gestión adecuada obtiene lo mejor de las personas. Todo lo demás nos puede dar sólo una ventaja temporal. Por eso hay que mirar individualmente a los colaboradores”. Adiós rigidez Es bueno para la empresa poner el logro como prioridad por encima de la estructura: así triunfa el conocimiento. A los empleados hay que motivarlos con contacto directo pues “a tu esposa no le colocas un buzón de sugerencias en la puerta para que te plantee sus quejas por escrito” nos dice el experto. “Las líneas de poder deben ser delgadas ya que hay una tendencia que entiendo es imparable, y viene a reflejar la naturaleza de los nuevos tiempos: En sus inicios, las empresas se configuraron como réplica de los ejércitos, donde se mandaba y obedecía mucho y se pensaba poco, pero así se pierden muchas ideas porque ya la gente no es homogénea. Hoy, cuando dos personas en una organización piensan lo mismo, una de las dos sobra. Porque las nuevas ideas no salen de la paridad, sino de la desigualdad”. Vega apoya este atractivo pero transgresor planteamiento con un ejemplo real: Un empleado español se quejó directamente con

él acerca del sistema de comisiones; al día siguiente, Vega montó un grupo de trabajo donde se analizó su planteamiento, y la parte de razón que el empleado tenía bastó para cambiar ese sistema en todo el mundo y ascender al joven a RRHH, área donde hoy, años después, es director en una de las empresas de hipermercados más grandes de su país. No siempre hay que contratar a los altos cargos desde el mercado externo, sino fomentar la promoción interna, pues genera círculos virtuosos tal como en Zara, donde la rotación en puestos claves de la Coruña es casi cero, y se selecciona a los países, tiendas y personas de mejores prácticas para formar a los demás. “Zara Home y Bershka son ideas propuestas por empleados que luego fueron nombrados directores de ese concepto” agrega el experto, y explica que un organigrama menos jerárquico “hace que el progreso no sea escalar en cargos, sino formar parte de proyectos excitantes. Una empresa que ofrezca un proyecto apasionante siempre conseguirá el modo de retener a sus empleados, porque las personas son sensibles a ser tomadas en cuenta, y motivadas a formar parte de algo que les guste”. La gestión emocional se basa en que el conocimiento es global y accesible a través de cualquier dispositivo móvil, pero la sensibilidad y el sentido común escasean, y por eso son más valorados. “Las empresas, al igual que las personas, son una maravillosa combinación de cerebro y emociones. Hay que tener poder de atracción en el mercado, y eso tiene que ver con pasión… Son tres las bases de Gestión Humana efectiva y satisfactoria: trato justo, compensación adecuada y proyecto apasionante”.

Vega y Amancio Ortega al fondo

ción como ejemplo, el especialista nos recordó que España concentra el mayor número de marcas aceptadas internacionalmente: Zara, MNG, Bershka, Desigual, Blanco, Purificación García y hasta Carolina Herrera (Vega destaca que, aunque es venezolana, CH tiene base de diseño en España). El factor común según él es “la practicidad de su filosofía de negocio” y eso hace a sus retail muy exportables. “Las marcas ibéricas no sólo están orientadas como en Francia hacia el diseño y lujo, sino que explotan bien la moda como aventura estética y negocio”.

De España a Venezuela En entrevista exclusiva, le preguntamos a Vega cómo fortalecer el mercado venezolano. Aquí sus recomendaciones: “Es tremendamente importante escuchar al cliente, bucear en sus inclinaciones, aspiraciones y placeres. En Venezuela hay un gusto por la belleza mundial y un interés por la moda más intenso que en otros países, pero el deseo de internacionalizarse le haría muy bien a sus marcas propias, pues abrirte al exterior te profesionaliza, así como un jugador de futbol se pule más yendo a torneos de otros países que limitándose a juegos locales”. Respecto a lo que podríamos tomar de su na-

tendencias - diseño COMERCIAL

Joanna Oliveira, “cuando visitas el local de una marca quieres sentirte especial”

Diseño de Tiendas

Distinción y Dinamismo

Dos destacados expertos en tendencias globales de diseño de tiendas con amplia trayectoria para grandes marcas en ciudades como Santiago de Chile, Nueva York, Sao Paulo y Londres, nos revelaron todo lo que está ocurriendo con la arquitectura en el retail

star al tanto de las tendencias es importante: aunque los estilos de diseño varíen por el entorno de cada país, eso fomenta el surgimiento de líneas que pueden adaptarse, y de hecho se extienden globalmente imponiendo rasgos, materiales o intenciones que calan profundamente en el público, repercutiendo subrepticiamente en su afinidad o rechazo hacia fachadas específicas o espacios comerciales internos. Con el apoyo del Retail Design Institute, cinco destacados diseñadores de sólida experiencia en tiendas ofrecieron una importante ponencia en el RECon Latin America 2013 sobre las tendencias que conquistan su campo a nivel mundial. Top Shopping Centers entrevistó en exclusiva a dos de estos expertos: Joana Oliveira de Studio Arthur Casas (Sao Paulo) y Juan Camilo Díaz del Castillo de Dalziel and Pow (Londres), quienes nos hablaron de los materiales que están usando, los estilos que imperan y los objetivos que busca actualmente esta especialidad del Diseño de Interiores.

El valor de la Distinción Oliveira se ha desarrollado en Brasil, país que está muy avanzado en el diseño de tiendas. Ella nos explica que allí los clientes son “vigorosos, entusiastas y conocedores” porque viajan por todo el mundo y “aprecian la vanguardia, entendiendo la necesidad de estar en el tope”. Por el auge del Turismo, quienes visitan los centros comerciales cariocas en general también conocen Oriente, EEUU y China. Cada vez más los arquitectos reconocidos se dedican a diseñar tiendas, y Oliveira nos resume su labor en que “cuando visitas el local de una marca quieres sentirte especial, y el diseño profesional da un aporte extra a la tienda, que es ese valor intangible que sí se traduce en el éxito del negocio”. Díaz del Castillo, por su parte, maneja un staff de 5 personas en una compañía de 130, que se distribuye en equipos enfocados en diferentes áreas de mercado. Lleva 2 años trabajando con Cencosud y acaba de ganar un premio del ICSC por sus espacios, además de tener experiencia con marcas como Trymark, H&M y Topshop. Uno de los problemas del mercado de la región latinoamericana, a su juicio, es que hay poca diversificación: “Lamentablemente vemos casi siempre lo mismo y en espacios muy fríos sin mucha personalidad, por eso hemos tenido muy buena crítica y excelente aceptación del público cuando nos salimos del molde”. La más importante tendencia entonces, para este profesional, es la diferenciación, y por eso sus servicios se enfocan en dar soluciones individuales para cada tienda con la intención de refrescar a la gente ofreciéndoles “espacios comerciales que sean una experiencia no sólo transaccional, sino de comunicación con el cliente a su nivel”. De allí que su regla de oro para los promotores y para los dueños de tiendas sea la siguiente: “Ser tú con la personalidad de la marca, y expresar esa personalidad a través de tu espacio, porque la gente hoy compara precios y hasta compra online, así que si no ofreces ese plus como tienda o como centro comercial, te quedas atrás”. Ambos diseñadores entrevistados coinciden entonces en que es primordial mantener la distinción. Oliveira apunta que se debe también mantener “una conexión fuerte y saludable con

el cliente”, entender lo que él procura y “tratar de exponer eso de una forma creativa, dinámica, sensorial e interactiva”. Respecto a los materiales utilizados actualmente en el diseño general de tiendas, la tendencia parece ir más hacia los naturales: madera, cemento, hierro, vidrio con backlights y cerámica. La presencia de la Tecnología Díaz nos menciona las prioridades actuales del diseño comercial: ofrecer un servicio personalizado, generar espacios más allegados al público, dar oportunidades de pausas en el paseo y no sólo de relación transaccional, e integrar elementos tecnológicos para así entablar más estrecha relación con un público cada vez más allegado a los dispositivos inteligentes y a las redes sociales. Le consultamos cómo se puede incluir la tecnología al ambiente del retail sin hacerlo parecer frío, y nos aclaró que no necesariamente hay que plagar las tiendas con computadores o dispositivos, sino que se puede propiciar la interacción con estos elementos de forma natural y sublimada tal como cuando la gente camina por la calle con su teléfono inteligente. Oliveira coincide con su colega, pues la tendencia más relevante que nos presentó fue el auge del Media Design: “Interacción fuerte con los clientes a través de la tecnología”. Ella lo ejemplificó con pantallas donde salta la información del producto permitiendo al consumidor descubrir más del mismo, y nos dijo que “es muy buscado por los clientes pues hoy día no sólo se valora tener el producto en sí mismo, sino también manejar toda la información posible de éste, como su historia y proceso de realización”. Esta tendencia parece replicar el funcionamiento de las páginas web, es por eso que las grandes marcas tienden a ser más interactivas y aplicar estos principios. Oliveira nos citó dos importantes ejemplos: las tiendas concepto Adidas (reproducen las franjas de su logo en el techo, y con la iluminación evocan las cajas de zapato en el suelo, bajo los stand de exhibición) y las boutiques Louis Vuitton (lucen impactantes fachadas que se asemejan al diseño en cuadrícula de sus carteras, e interiores de lujosa arquitectura lograda con preponderancia de madera o de metal y exhibidores perfectamente geométricos).

Juan Camilo Díaz del Castillo, “ser tú con la personalidad de la marca”

Perfiles Joana Oliveira es una arquitecta Brasileña que estudió en la Universidad Bauhaus de Alemania y tiene una prolífica carrera en el Studio Arthur Casas, firma consultora en diseño de interiores y urbanismo con sedes en Nueva York y Sao Paulo.

Juan Camilo Díaz del Castillo es un diseñador colombiano que estudió en el London College of Communication y se desempeña como Project Leader en Interiores de la firma consultora de Diseño Dalziel and Pow de Londres (Reino Unido), que también tiene sedes en Bombay (India) y Shanghai (China) y donde él lleva 8 años de labor. Contactos: www.studioarthurcasas.com http://www.dalziel-pow.com http://www.retaildesigninstitute.org

TENDENCIAS - visual merchandising

Carlos Aires

“El producto es el protagonista, la tienda es el escenario”

Carlos Aires, “la tecnología también está jugando un papel importante”

ara el retail, la imagen que ofrece en sus puntos de venta es vital. Para ello, el Visual Merchandising representa el arte de equilibrar todos los elementos que lo conforman: espacio y cantidad de productos a presentar, inventario, promoción y precio, la excitación visual, el coste económico, y por supuesto, generar el recuerdo de la experiencia de compra. Carlos Aires, fundador y director creativo de Marketing Jazz (primera firma española especializada en marketing visual), fue el encargado de presentar la ponencia sobre el tema durante el Expo Retail Venezuela, en Caracas. Un evento organizado por Altag, que reunió a las más destacadas figuras nacionales e internacionales de este sector, para llevar al público los principales factores que otorgan crecimiento al comercio minorista.

Este especialista en Visual Merchandising, nos expuso su percepción de cómo se están desarrollando las tendencias en el área, además de cuáles son los aspectos primordiales

Diseñar un espacio comercial involucra una variedad de aspectos con los cuales se debe construir una imagen que, indudablemente, ha de marcar una diferenciación del resto. El especialista en Visual Merchandising enfatiza “no es importante lo que el ojo ve, sino lo que siente ante lo que ve”

que han de tomarse en cuenta a la hora de diseñar el punto de venta. Cómo crear La cultura influye evidentemente en la creación de las vitrinas. Por ello, para hacer retail hay que entenderlo dentro de cada contexto. Un buen retail designer debe ser catalizador o traductor de las necesidades existentes para poder comunicarlo y hacer que el cliente se sienta bien en su tienda. Es vital que se tenga definido el público objetivo, el producto, el mensaje a transmitir y qué quiere que sienta o perciba el cliente cuando vea su vitrina. La claridad de imagen está íntimamente ligada a las ventas. En consecuencia, distintos tipos de clientes quieren y necesitan distintos tipos de imágenes, allí la importancia de precisar los elementos mencionados para reflejar calidad. A través del marketing visual, se definen las estrategias y creatividad del área de ventas. El punto

está en cómo traducir los planes y comerciales publicitarios de esos productos cuando lleguen a la tienda. Aires afirma que el establecimiento debe generar la experiencia de marca, es el canal de comunicación con el cliente. Al diseñar su vitrina debe saber que el espacio positivo (el que ocupa el producto) es tan importante como el espacio negativo (el que no lo ocupa), ya que ambas otorgan valor. Cuando un cliente entra a su comercio ¿Es capaz de diferenciar de forma clara qué producto cuesta más que otro dependiendo de cómo lo tiene presentado? Comenta el director de Marketing Jazz. El espacio, iluminación, color y sonido afectan directamente a la percepción de calidad y precio. Por ejemplo, la luz de baja intensidad refleja exclusividad. “El producto es el protagonista y la tienda es el escenario” afirma. Allí su énfasis en que “no es importante lo que el ojo ve, sino lo que siente ante lo que ve”. Asimismo, acotó que en los probadores se toman la mayoría de las de-

cisiones de compra; sin embargo, normalmente, estos son los espacios más descuidados. Marcar la diferenciación Carlos Aires asegura que la esencia está en qué se ofrece de diferente. “Si todas las empresas compran en el mismo sitio y venden los mismos productos al mismo precio, no tienen oportunidades”, comenta; resistirá el más hábil. Un ejemplo muy sencillo: vender “patatas”. “Si le das una presentación que transmita que están hechas con cuidado, que viene del agricultor que lo deja todos los días en su mesa, entonces le estás dando un valor, estás contando una historia”. Indica que las vitrinas deben mostrar que venden algo distinto. “Lo mismo pasa con los centros comerciales, tienen que crear experiencias satisfactorias de compra. Ahora estoy trabajando en un nuevo diseño para un mall”, pero basado desde el punto de vista “no del local que alberga una serie de locales, sino de un local generador de experiencia de compra, donde las marcas se incorporan pero con la filosofía clara”. Acota que el enfoque es distinto pero tiene el mismo fundamento “solo que es una tienda contenedora de otras tiendas”. Aires opina que las marcas que mejor manejan su concepto de Visual Merchandising en el mundo son las que integran el Grupo Inditex, en moda; Apple, en tecnología y Starbucks en restauración, por mencionar algunos ejemplos. Son empresas que de alguna manera están educando a todos.

Sobre Marketing Jazz Esta empresa fue fundada por Carlos Aires en el año 2002. La firma española se especializa en marketing visual, se centra en el desarrollo de nuevos conceptos de tiendas para potenciar ventas. Sus proyectos de retail incluyen el diseño creativo e integral del punto de venta. Asimismo, ofrecen el asesoramiento de expertos y la formación del personal en Visual Merchandising. Este especialista también funge como vicepresidente de Retail Desing Institute Spain, la asociación que establece los estándares de excelencia en el diseño de tiendas. Además, es consultor y profesor asociado de IE BUSINESS SCHOOL, con reconocimiento a la excelencia académica en la especialidad de Visual Merchandising. Esta obra representa el largo trayecto que vive un paciente con cáncer, recogiendo los recuerdos del camino. Otro aspecto destacado es lo femenino. “Hay una tendencia importante a reconocer el papel de la mujer”. El 80% de las decisiones de compra los toman ellas; por ende, las tiendas están girando a conectar más con el género. Incorporar las redes sociales dentro del punto de venta, apostar por el mensaje de austeridad, enfoque green y de recursos sostenibles son otras de las tendencias. “En general, lo que he descubierto es que hay un modelo de trabajo donde la evolución del retail es un resultado del mix del producto”. Esto incluye

la ética, cuál formato comercial está utilizando, cómo se integra esto con la tecnología antes, durante y después del proceso de compra, imagen del personal de ventas y la ambientación para poder conectar con diferentes tipos de clientes. Finalmente, la tecnología también está jugando un papel importante. Con ella se puede medir la efectividad de un escaparate, así con el análisis de esa información se pueden mejorar las propuestas. Igualmente, ésta invita a participar al consumidor en la vitrina lanzando mensajes con códigos o acercando el teléfono para que los redireccione a la web. Página web: www.marketing-jazz.com/ Twitter: @aires_carlos

Respecto a nuestras firmas locales, nos comenta que tuvo la oportunidad de conocer las vitrinas de FruFru y EPK de las cuales opina que “son marcas con ideas claras y con apuesta a la internacionalización”. Tendencias en Europa Más allá de nuestras fronteras se están manejando una variedad de enfoques que le dan una visión distinta a la creación del Visual Merchandising. Carlos Aires nos explica aquellos que llaman su interés. Una de ellas es la preocupación por la vida de las personas. Un ejemplo de este caso es el desarrollo de mercadeo visual en hospitales. Stuart Haygarth hizo un trabajo en el UCH Macmillan Cancer Center, donde creó una enorme lámpara araña con una diversidad de objetos cotidianos para describir lo que él define como “archivo de fragmentos de vida de las personas”.

MERCADEO ESTRATÉGICO

Etnografía para Retail

Ciencias Sociales aplicadas a las Marcas Un método de investigación tomado de la Antropología está siendo de mucha utilidad como sustituto de los estudios de mercado tradicionales. La observación participante curiosa, directa, y desprejuiciada del sujeto como más que un consumidor, es la vía para entender al público al que nos dirigimos

Marcela Reynolds, “en nuestra región ya lo practica Chile y están empezando a utilizarlo en Perú”

nthony Giddens, famoso sociólogo, se refería a la Etnografía como el estudio temporal directo de una persona o grupo a través de la entrevista o de la observación participante (análisis del individuo dentro de su contexto natural) con el fin de entender su comportamiento. La Etnografía, entonces, es un método de investigación de seres humanos, y por tanto está asociado a la Antropología Social. En un principio se utilizó para comprender a los aborígenes, pero actualmente se aplica también al estudio de las comunidades urbanas, personas con trastornos mentales y, en general, a cualquier grupo que se quiera conocer mejor, incluso si se trata de

posibles compradores en un retail, por lo cual está siendo muy provechoso como apoyo de decisiones de mercadeo. Conversamos con Marcela Reynolds, especialista en la materia, quien nos explicó por qué la Etnografía es usada por empresas como Intel, Unilever, Nokia, Microsoft y Nestlé en sus áreas de marketing, retail, diseño, nuevos negocios e innovación. Más que novedad Comenzamos por preguntarle a Reynolds la diferencia entre un etnógrafo de retail y un mystery shopper, y nos encontramos con que el compra-

dor encubierto “lo que hace es principalmente calificar al vendedor desde su perspectiva de lo que para él y la marca es importante” (parámetros de eficiencia y calidad de servicio), mientras que el etnógrafo descubre las razones por las cuales un comprador real se inclina o no hacia un producto o marca, descubriendo detalles que quizá la empresa no imaginaba o no consideraba un problema, pero que son valorados por ése a quien realmente la marca dirige sus esfuerzos. “Los beneficios de realizar Etnografía radican principalmente en descubrir realidades, más que en chequear hipótesis, trayendo así al escritorio y desde diversidad de contextos reales, nuevas reflexiones, ideas y acciones para las marcas y los negocios”.

Marcela Reynolds Publicista con postgrado de la Universidad de Chile y experiencia en dirección creativa y planificación estratégica dentro de grandes agencias publicitarias de varios países. Lleva ocho años dedicada a clientes como Unilever, Mattel, AT&T, Wendys, Kimberly Clark, Nestlé y Movistar a través de la empresa de estudios

Más que mirar Reynolds emprende investigaciones de este tipo siempre que una marca identifique falta de visita o de ventas. Entonces genera conversación y empatía con los consumidores hasta descubrir cuál es el factor que está fallando en el desempeño del retail o con la marca. “También observo que la gente pasa por un lugar de largo, qué es lo que ve y qué no, y cómo circula. Tengo el ejemplo de un hipermercado que exhibía su ropa del mismo modo que en el departamento de alimentos ubicaban las frutas, tanto así que hasta carecía de

Su libro “Etnografía para marcas y nuevos negocios” puede adquirirse por Internet a través de la página www.buscalibre.com. Ella prepara grupos para observación en retail e imparte talleres de un día. Si Ud. desea asesoría para su empresa, escriba a marcela@b-curious.net

padres, jefes, empleados, personas con un oficio y gentilicio, gustos, deseos, miedos y frustraciones que influyen en cada proceso de compra.

Esta modalidad puede influir en marcas, campañas de comunicación, diseño de retail, creación de productos, creación de negocios, descubrimiento e incursión en nuevos mercados. Según Reynolds: “Hoy en día no están siendo útiles los focus group y otras herramientas. Desde 1980 los ingleses usan la Etnografía en mercadeo, lo que comenzó en Unilever está avanzado en España, Italia, Francia, China e India, mientras que en nuestra región ya lo practica Chile y están empezando a utilizarlo en Perú y EEUU”. Su penetración como herramienta en Latinoamérica es prometedora, aunque aún se trata de un método incipiente en la región. La profesional, que dio una interesante charla sobre el tema en Expo Retail, nos contó en exclusiva: “Me están entrevistando en Colombia y Argentina; Chile me invita a sus universidades. Nokia suspendió todo tipo de estudio de mercado y ahora hace nada más que sondeos etnográficos al igual que Intel y Unilever desde hace 30 años… Las transnacionales ya conocen esta metodología, y ese lineamiento lo van transmitiendo a las unidades regionales”.

etnográficos de la cual es creadora y CEO: Be Curious, la cual ofrece servicio a toda la región.

La entrevistada asegura que “para ser etnógrafo hay que ser humilde, tener ganas de dejar de ver al otro como yo pensaba que era. Lo difícil de la Etnografía es dejar de creer lo que uno supone y abrir el espectro, así que cuando es hecha en forma localista, tiene demasiada influencia cultural que te hace omitir detalles” por eso a veces conviene que sea hecha por gente externa, o que varias personas realicen la observación y luego sean comparados sus aportes y puntos de vista. En aras de eso, Reynolds hace estudios con grupos de observadores.

un espejo donde la gente viera cómo le quedaba el atuendo. Se hizo entonces una reestructuración del espacio, pero esa necesidad no había sido identificada antes, se obtuvo a raíz de una buena observación” nos dice la experta. Este tipo de estudio de mercado puede tardar 45 días, y para que funcione debe partir de varias premisas: dejar de lado las hipótesis previas de un problema, ser curiosos acerca de la comprensión de las necesidades y deseos del otro, y considerar todo el contexto.

El resultado es un link entre quien vende y quien compra. Las marcas descubren qué sirve y por qué, y eso ha generado aumentos de hasta 60% en las ventas en muchos ejemplos fascinantes que Reynolds explica con detalles en su libro y en sus charlas. La razón es simple: “Aunque insista en vender algo desde mi entendimiento, la gente compra desde otro. Cuando la observo y comprendo, aparecen soluciones donde ni imaginé y con mínima inversión”.

Una regla de oro es no concebir a las personas sólo como “consumidores”, porque es limitarlas a una sola acción, sin tomar en cuenta sus roles en otros contextos de la vida cotidiana. Decía Marc Gobé, especialista en Branding Emocional, que “los consumidores, compran; las personas, viven” y eso implica que también somos madres,

cavececo - ahorro energético

Ministro Jesse Chacón, Ing. Alfredo Cohén y Luis Carlos Serra

Ing. Arturo Arenas, asesor sector eléctrico Cavececo

Cavececo

APOYANDO EL AHORRO ENERGÉTICO

Los afiliados a Cavececo ya están poniendo en marcha el plan de concienciación, para formar parte de los sectores contribuyentes de la propuesta del Estado. La intención es que los usuarios aprendan a hacer un uso racional de la energía sin afectar su calidad de vida

oncientizar sobre el uso racional de la energía eléctrica es un tema que se ha vuelto un enfoque fundamental para el desarrollo de las estrategias comerciales en nuestro país. El Estado venezolano a través de Corpoelec y el Ministerio del Poder Popular para la Energía Eléctrica ha puesto en práctica una nueva campaña de nombre “Soy consciente, consumo eficiente” con el propósito de estabilizar el sistema eléctrico en Venezuela. El pasado 18 de junio, el Centro Sambil Caracas fue sede de una reunión convocada en el marco de esta propuesta. El ministro de Energía Eléctrica, Jesse Chacón; el Ing. Alfredo Cohén, presidente de la Cámara Venezolana de Centros Comerciales, Comerciantes y Afines (Cavececo) y director del Grupo Sambil; Luis Carlos Serra, vicepresidente de Cavececo y director del Fondo de Valores Inmobiiarios, entre otros representantes del área, sostuvieron un encuentro donde se discutió la incorporación del sector al plan de ahorro energético.

de la red eléctrica de más de 99%. Sin embargo, de la región, somos la nación que tiene la mayor demanda de electricidad per cápita con la tarifa por kw/h más barata del mundo. “Si no se logran equilibrar estos dos elementos no se va a poder estabilizar el sistema”, indicó el ministro Jesse Chacón durante su intervención.

acciones de gobierno que garanticen el equilibrio entre generación y demanda en el sistema eléctrico venezolano en el corto plazo, para cometer un programa de mantenimiento preventivo del parque generador, líneas de transmisión y líneas de distribución con la finalidad de estabilizar el sistema eléctrico a mediano plazo.

El ministro hizo un llamado a los venezolanos a tomar conciencia sobre el impacto que tiene la generación termo eléctrica en el ambiente. Enfatizó que esto debe venir con un cambio cultural, donde los ciudadanos entiendan que se puede hacer un uso racional y eficiente sin que ello implique perder calidad de vida.

La campaña es el medio para inducir a los usuarios a lograr que bajen su demanda de electricidad mediante el posicionamiento de hábitos de consumo racional y eficiente de electricidad a los fines de superar el derroche.

Durante la convocatoria se mostró el plan de acción que ejecutará Cavececo para la concienciación del uso racional de la energía. Asimismo, se dio a conocer cómo los Centros Sambil de Venezuela y el Centro San Ignacio, en Caracas están poniendo en práctica la propuesta.

Estabilizar el sistema

La campaña

Venezuela es el país de América Latina que más genera energía per cápita. Asimismo, es uno de los tres países de la región con una penetración

El plan “Soy consciente, consumo eficiente” tiene como objetivo alcanzar una reserva de energía de al menos 2 mil MW a través de la combinación de

La duración de la campaña será de tres meses en la primera etapa. Esta consiste en los planes de corto plazo con medidas de reducción de 1000 MW de energía y aumento de generación de 1000 MW, para alcanzar la reserva de los 2000 MW necesarios para el mantenimiento del sistema. La segunda etapa abarcará dos años de duración y dará continuidad a las acciones tomadas para lograr a mediano plazo mantener el consumo consciente. Por último, la tercera etapa, en seis años, mantiene la campaña de manera permanente para afianzar en su totalidad el cambio de conducta y el entendimiento del costo real de la energía eléctrica.

Claudia Itriago, directora ejecutiva de Cavececo

La campaña “Soy consciente, consumo eficiente” busca la inclusión de la mayor cantidad de sectores posibles, para lograr abandonar las prácticas de derroche y asumir una actitud responsable ante nuestro planeta. La consciencia es el valor que se espera instalar en la cultura de los usuarios. El ministro Jesse Chacón advirtió que si todos los venezolanos no asumen una nueva cultura en el uso racional y eficiente de la energía eléctrica no importará cuánto se invierta en generación, transmisión y distribución, la demanda siempre superará la generación.

Por su parte, Luis Carlos Serra, del Fondo de Valores Inmobiliarios, presentó cómo se está organizando la campaña en el Centro San Ignacio, en Caracas, dirigida: una parte a los comerciantes, otra a quienes integran las oficinas y a los trabajadores del centro comercial. El plan de acción para los comerciantes y el sector de oficinas se enfocará en brindar una comunicación formal sobre la campaña y sus objetivos, trípticos con consejos de consumo eficiente para los comercios, visita y orientación por parte de la Brigada de Consumo Eléctrico, material POP, calcomanías para las vitrinas e incentivos de publicidad en calendarios para que se sumen a esta iniciativa.

Los primeros en sumarse El ingeniero Alfredo Cohén, hizo referencia a la importancia que tiene el sector de los centros comerciales para toda la familia venezolana que asiste a entretenerse y disfrutar de los servicios que le ofrecen, porque representa un punto de encuentro, que sin duda servirá de medio de difusión masivo para que los venezolanos se informen sobre esta importante campaña de ahorro energético.

Para los trabajadores habrá información a través de medios internos, correos y carteleras, producción de identificativos para los brigadistas, entre otros. De esta manera los directivos de Cavececo dan la pauta para que otros centros comerciales afiliados se sumen a la difusión de “Soy consciente, consumo eficiente” en sus instalaciones. El papel de Cavececo

Hizo muestra de la campaña que se promociona a nivel nacional en los pasillos de los Centros Sambil así como en los medios digitales, respetando las directrices propuestas por el ministerio. Recordó que fueron reconocidos por Corpoelec en distintas ciudades por ser un centro comercial contribuyente con el ahorro energético. Asimismo, destacó que los centros comerciales no solamente son sitios de compra, resaltó la diversidad de actividades deportivas, culturales y musicales que se ofrecen gratuitamente al público además de los servicios de la banca. Al igual que prácticas de responsabilidad social para mejorar el entorno donde se encuentran los malls.

Claudia Itriago, directora ejecutiva de Cavececo, descartó que dentro del plan de ahorro energético esté contemplada la reducción de los horarios de atención al público. “De acuerdo a conversaciones que hemos tenido en el ministerio nuestra intención no es volver a los horarios que teníamos antes, la idea es seguir trabajando ya que el sector de centros comerciales ha sido uno de los pocos del país que ha logrado el ahorro, incluso mucho más de lo que nos han pedido”, indicó. Itriago destacó el propósito de la Cámara al efectuar esta convocatoria: “La idea general es que nosotros,

que integramos el sector de los centros comerciales y como parte del país que somos, debemos aportar y estar conscientes de lo que sucede en nuestro país en esta materia. Nunca hemos estado ajenos a campañas ni a iniciativas que promuevan el consumo eficiente de la energía eléctrica. En este caso, el acercamiento con este nuevo lanzamiento nos permite a nosotros como gremio manifestar y colaborar más con lo que es la concienciación de un pueblo”. Indicó que los centros comerciales son vitrinas y espacios públicos que deben aprovecharse para un beneficio, por ejemplo promover estas campañas. “Como meta queremos ser uno de los sectores que más contribuya al ahorro energético, siempre hemos sido un medio bastante consolidado en este aspecto y hemos ahorrado mucho más que de lo que por ley debemos, y lo importante es que ninguno de estos ahorros afecte el funcionamiento de los centros comerciales” expresó la directora de la Cámara. La campaña fue lanzada a nivel nacional a todos sus afiliados; sin embargo, no descartan recibir nuevas propuestas para otros planes de este tipo a escala regional. Acotó que han sido bastantes receptivos y que dentro de poco ya podrá visualizarse la campaña dentro de sus espacios. Cavececo cuenta con un total de 146 empresas afiliadas, integradas por centros comerciales, promotoras y administradoras del sector, comerciantes, bancos, consultoras y profesionales relacionados a la industria. Son 113 los malls que integran la Cámara. La campaña “Soy consciente, consumo eficiente” fue lanzada oficialmente por el presidente de la República Nicolás Maduro, en un acto realizado en el Parque Los Caobos, en Caracas, y transmitido por cadena nacional de Radio y Televisión.

nuevos desarrollos

Nuevo Mall de Catia La Mar

Expectativas en Grande

Importantes anclas convivirán con pequeños locales comunitarios para la profesionalización de los comerciantes de Vargas. Esta iniciativa, que integrará a la gestión pública en un centro comercial privado y moderno, promete ser la puerta a la superación del estado, una ventana al turismo, una nueva plaza para los visitantes y un nuevo camino para quienes se dedicaban al comercio informal

esde marzo se habla de la construcción de un nuevo centro comercial en el estado Vargas. No se trata de un sitio de servicios o vecinal, sino de un proyecto moderno y ambicioso que despierta grandes expectativas por varias razones: se levanta en un lugar donde la calidad de vida ha sido desatendida desde hace mucho (en un estado donde no se cuenta con entretenimiento moderno ni con salas de cine), involucra iniciativa pública y privada, y puede tener alto impacto en la vida tanto de los visitantes de La Guaira como de sus habitantes. José Francisco Mata ha sido director del Fondo

de Valores Inmobiliarios y asesor de Cavececo. Hoy es gerente de instalaciones comerciales del Fondo Global de Construcción y nos cuenta los detalles acerca de este nuevo desarrollo. Esfuerzo mixto De la empresa a la que Mata representa, él nos cuenta que es colombiana y tiene sucursal en Valencia: “Vino hace un año con la firma del contrato de ayuda para construcción de la Gran Misión Vivienda Venezuela, como proveedora de materiales (paneles de rápida construcción) y

transferencia tecnológica acerca de cómo construirlos”. Ya en nuestro país tienen una planta en expansión con dos líneas de producción, y montarán otras en Guacara y en Yare”.

tivas y los niños contarán con maquinitas y parque de juegos, además de una plaza con chorros fijos y toboganes de agua temporales que simularán un parque acuático.

En cifras

En principio, el convenio era para la creación de viviendas de hasta cuatro niveles, pero el negocio con Venezuela se ha diversificado, pues Mata revela que ganaron licitación para construir un estadio de beisbol y un coliseo deportivo en Vargas, constituyendo ésa otra unidad de negocios. Además, la Gobernación y esa empresa desarrollarán en forma mixta un “centro de comercio comunitario”, del cual el Fondo Global aporta los recursos para su desarrollo y la gobernación cede un terreno de la antigua Almacenadora Caracas.

El ancla principal será un supermercado Bicentenario de 5 mil m2 con línea completa, y además de las marcas habrá mini tiendas en el primer piso para reubicar a los comerciantes informales y que puedan vender allí su mercancía: ropa, bisutería, verduras y hortalizas.

Poseerá todos los acabados de un centro comercial moderno, además de 6400 m2 de oficinas, una feria de 16 comercios, 2 sótanos que sumarán 1.500 puestos de estacionamiento, 218 locales más 261 mini locales para comercio comunitario.

“Todos contarán con iluminación, aire acondicionado, buenos pisos y acabados, en espacios de 6 m2 que pueden integrarse hasta cuatro veces para llegar a locales de 24 m2” explica Mata. Esta oportunidad según el vocero “va a la comunidad de Catia La Mar, a la que se ha censado mayoritariamente, y en el convenio está la formación de esos pobladores para educarlos en cómo llevar controles de inventario, personal e impuestos”.

Espera recibir una afluencia de entre 30 mil y 40 mil visitantes diarios, a quienes brindará, entre otros espacios, 8 salas de cine de una empresa colombiana, y una simulación de parque acuático de 700 m2.

La construcción se lleva a cabo en un galpón de la avenida Catia La Mar frente al estadio César Nieves. “Es importante que estamos dedicados a un desarrollo que tendrá mini locales donde reubicar y formalizar el comercio informal, y que eso se hace en convenio con la Gobernación” destaca el entrevistado. Para él hay buenos indicios: que el sector público y privado unen esfuerzos, que el proyecto despertó el interés de muchas marcas nacionales e internacionales, y que además la empresa extranjera participa activamente, al punto que Mata nos da una primicia: “Las primeras salas de cine modernas del estado, y hasta con 3D, serán de Royal Films” es decir que una cadena colombiana muy prestigiosa escogió debutar en nuestro país a través de Vargas, con esta significativa incursión que impactará positivamente la calidad de vida de los pobladores del estado. En detalle El mall tendrá dos naves unidas por grandes áreas comunes, en cuatro niveles más PB. La feria dará acceso a cines de doble altura y una sala de juegos, y el nivel 4 será de oficinas tanto públicas como privadas, anexo a una torre de estacionamiento. Los ascensores y escaleras mecánicas serán de última tecnología, con ahorro energético. Habrá paneles solares, iluminación eólica para áreas exteriores, techos en verde, vidrios que eviten el calor interno así como riego de plantas con agua de lluvia recolectada. El techo será un espacio de canchas depor-

Todo se manejará en modalidad de alquiler. Respecto a los mini locales, “la Gobernación es la que se encargará de seleccionar a los comerciantes y asignar los espacios para entregarlos llave en mano, luego de que se forme a las personas y se les entregue una especie de certificación” explica el ingeniero y agrega: “Queremos dar buen servicio, mejorar la vialidad en los alrededores y la calidad de vida de la comunidad de la mano con la Gobernación, pues en ese estado sólo hay centros comerciales pequeños y de servicio. Estamos involucrando a la comunidad en este programa y eso es también una manera de ampliar el espectro de visitantes que pueda tener el mall, sin contar que la apetencia de la zona en temporadas y fines de semanas le puede convertir en un polo de atracción turístico”. La comercialización comenzó en junio y la respuesta ha sido “fabulosa” según Mata, quien destaca las necesidades de la zona cerca de Marina Grande. La gerencia de obras la desarrolla PMA, empresa que realizó el CC La Vela y la ampliación del Metrópolis Valencia. Están rescatando una estructura que pasó más de 30 años abandonada, y lo han hecho con el apoyo de la UCAB y de un patólogo profesional de Colombia. La totalidad de la construcción está prevista para el último trimestre del 2014, pero esperan poder abrir una primera etapa a principios del año que viene.

El nuevo desarrollo tiene 120 mil m2 de construcción, de los cuales 55 mil serán comerciales.

PROMOTOR: FONDO GLOBAL DE CONSTRUCCION GOBERNACION DEL ESTADO VARGAS M2 DE CONSTRUCCION: APROX 115.000 m2 M2 COMERCIALES: APROX 50.000 m2 No DE LOCALES COMERCIALES : 218 SALAS DE CINE: 8 SALAS AREA DE ENTRETENIMIENTO: TANTO INTERNA COMO EXTERNA FERIA DE COMIDA: 16 LOCALES DISEÑO ARQUITECTURA: V. R. ARQUITECTOS DISEÑO ESTRUCTURAL: GUILLERMO GONZALEZ ZULETA & Cia EVALUACION ESTRUCTURAL: A.C. CONSULTORES U.C.A.B.- CIDI GERENCIA DE OBRA: GRUPO PMA S.A. COMERCIALIZACION: FRONT CONSULTING GROUP

nuevos desarrollos

Regiones en auge

DESARROLLOS EN MARCHA Para Front BR, división especializada en centros comerciales e inmuebles del Grupo Front Consulting, el desarrollo del sector está enfocado en este momento en el interior del país, donde se construyen actualmente importantes centros comerciales de diferentes formatos, pero con el mismo propósito: brindar a las marcas regionales, nacionales e internacionales, nuevos espacios para su expansión y posicionamiento a nivel nacional. Aquí algunos de esos proyectos…. pasillos y corredores techados para facilitar el acceso y desplazamiento de sus visitantes. Paseo San Miguel contará con 105 locales comerciales (13.500 m2), 49 oficinas (3.160 m2) y 19 locales en feria de comida con capacidad para 700 visitantes, además de 700 puestos de estacionamiento repartidos frente a los módulos.

C.C. Paseo San Miguel

Centro Comercial Paseo San Miguel: un estilo colonial En la zona norte de Maturín, al final de la avenida Alirio Ugarte Pelayo, se impondrá un nuevo centro comercial con una arquitectura de estilo colonial, para brindar al público un espacio que se convierta en el nuevo ícono de la ciudad. El Centro Comercial Paseo San Miguel estará integrado por trece módulos, a construirse sobre una parcela de 37.700 m2 a la entrada de la urbanización Bosque de San Miguel. Un espacio ideado para ofrecer una agradable sensación de comodidad al público. Todos los módulos están interconectados entre sí, por medio de acogedores

Este complejo fue diseñado por GLMT Proyectos, empresa de amplia trayectoria en el campo de la arquitectura con obras construidas en las ciudades de Caracas, Maturín, Puerto La Cruz, El Tigre, La Guaira y Maracaibo. Su construcción será desarrollada por la Promotora Paseo San Miguel, sociedad conformada por las empresas GLMT Oriente, C.A. y CMP Norte Monagas quienes desde 1998 han participado en el diseño y construcción de la urbanización San Miguel, máximo exponente del creciente desarrollo urbanístico de la ciudad de Maturín. Centro Comercial Paseo San Miguel vendrá preparado para ofrecer los mejores productos y comercios para esta área del estado Monagas, dentro de un espacio diseñado para el confort del cliente.

Galas Plaza: un espacio comercial integral Galas Plaza es un ambicioso proyecto, ubicado en la ciudad de Valencia (estado Carabobo), que dispondrá de cinco niveles comerciales destinados para una diversidad de rubros, en un terreno de casi 30.000 m2. Este ofrecerá aproximadamente 400 locales, salas de cine, feria de comida, hipermercado San Diego, Hotel Eurobuilding y una majestuosa torre de oficinas de seis niveles. El Nivel Plaza será un espacio que contará con cafés, restaurantes, tiendas y bancos. Los visitantes podrán recorrer un gran espacio destinado para la relajación y esparcimiento, la cual se conectará visualmente con los niveles Avenida, Pasarela, Feria y Terraza. Asimismo, estará la entrada a las modernas salas de cine al igual que al hipermercado.

Nodo Kilómetro 4, vía Perijá, cuenta con más de 60 mil m2 de construcción.

Galas Plaza

Por su parte, el Nivel Avenida albergará la mayor cantidad de tiendas y servicios, así como los locales ancla, éste dispondrá de un área central que será el espacio unificador. El Nivel Pasarela se enlaza con todos los espacios con una Galería que de manera de circuito va interconectando con las demás áreas. Como distinción, este nivel contará con una pasarela que recorrerá cada uno de los atrios para uso de desfiles, brindando un concepto a todas las tiendas del área.

Costa Mall

mizar la experiencia de los comerciantes y el cliente. Su tenant mix o mezcla comercial busca cubrir las expectativas de la población ofreciéndoles una excelente infraestructura de compras, entretenimiento y servicios, haciendo placentera su visita.

El Nivel Diversión tendrá diversos locales de esparcimiento y recreación, así como restaurantes, parque infantil y la gran feria de comida. Finalmente, el Nivel Gourmet se ubicará en el techo del cuerpo comercial donde estarán todos los restaurantes importantes del mall, así como la entrada al anfiteatro.

Contará con 1300 puestos de estacionamiento, 9 salas de cine, Feria de Comida y 400 locales comerciales con las mejores marcas. Algunas de las ya confirmadas son: Adidas, Jeep, Victoria’s Secret, Justice, Spa Manos, Rori, Balú Hogar, All Tech, RS21, CD Zone, Reebok, Iguana Shop, Cerere, Alfombras Dasher, Mundo de Regalos, Adriana Fashion, Think Kitchen, Mundo Kids, Mimo & Co., Estivanelli, Mens Wear, Coqui, Sapore, EPK, Game Store, Exotik, Exofficio, entre otras.

Respecto al Hotel Eurobuilding, se conectará en su nivel del lobby con el centro comercial, creando una accesibilidad de servicio que lo revitaliza. Igualmente, contará con áreas recreativas propias como piscina, spa, gym y demás servicios. Este proyecto de gran magnitud está ubicado en la avenida Cuatricentenario en Urbanización Los Mangos.

Asimismo, Costa Mall se caracterizará por disponer de facilidad de acceso, iluminación LED, ser totalmente térmico, con pasillos climatizados, planta eléctrica, amplios estacionamientos, locales a doble altura con posibilidad de mezzanine, seguridad en todas las instalaciones (botón de pánico) y Zona Wi-Fi. Costa Mall se ubica en la av. Intercomunal de Cabimas justo al lado de Makro.

Costa Mall: una ecoestructura de vanguardia

Mall Paseo San Francisco

Costa Mall será el nuevo centro de compras y entretenimiento de la familia zuliana. Este shopping center está concebido bajo un esquema de maxi-

El Mall Paseo San Francisco es el nuevo espacio que brindará entretenimiento, confort y diversión al municipio San Francisco en el estado Zulia. Este centro comercial, ubicado en el

Costa Mall

Mall Paseo San Francisco

Este shopping center posee áreas comerciales, recreativas, hotel y torre de estacionamientos. La edificación está distribuida en cuatro plantas de siete metros de altura cada una. Las tiendas están ubicadas en las tres primeras plantas. En el cuarto nivel, se ubican las diez salas de cine de la cadena Cinex, establecimientos de menor tamaño y una terraza con vista al Lago de Maracaibo y al puente sobre el lago. Asimismo, allí se puede encontrar una espectacular feria de comida que cuenta con establecimientos como: El Budare de Juana, Kelly’s Cajun Grill, Maccheronis, Church’s Chicken, Susy’s Cookies, Panda Express, Chops, Arepa Vaquera, La Cocina de La Tata, Efe, Mia Pizza’s y Arepas Q´Barbara. Entre las tiendas disponibles en el Mall Paseo San Francisco se encuentran: De Candido, Casio, Calzados Picapiedra, Opticolor, Gina, Imagen, Clean & Clean, Samsung, ExCell, Koala, Pc Part y Movistar. El centro comercial cuenta con una excelente ubicación y es de fácil acceso vial. Igualmente, posee más de 1.200 puestos de estacionamiento, 16 escaleras mecánicas y amplios y cómodos pasillos climatizados. Respecto al hotel, dispondrá de 128 habitaciones, servicios de cocina, restaurante, bar, lavandería y salones para fiesta. También ofrecerá servicio de gimnasio y cafetería, con acceso por el área de locales comerciales. Estos centros comerciales son comercializados por Front Consulting Group. Para contactos: Rodrigo Trujillo, teléfono: 0212-975.0080 / 0424-244.6847, email: ortrujillo@frontconsulting.com

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Serseco

Tecnología y Experiencia en Seguridad

Mauricio Chaparro Vegas, “hacer al lugar menos apetecible para el crimen”

erseco es una empresa venezolana que opera tanto en nuestro país como en Panamá y Miami, con 26 años ofreciendo seguridad integral a comercios, condominios y personas naturales a través de un portafolio bastante amplio de servicios. Su filosofía es la de adaptar los estándares internacionales del sector Seguridad a las necesidades de cada cliente, según éste necesite de consultoría, equipos y/o centros de operaciones. La compañía se dedicó en principio a realizar estudios de protección física: inspecciones de seguridad para saber las vulnerabilidades de instalaciones, y ofrecer sobre esa base unas observaciones que permitieran mitigar los riesgos de sus clientes. Solía ocurrir que éstos solicitaran ayuda también para implementar esos planes de protección, así que Serseco pasó a desarrollar entonces todo un

El análisis de condiciones físicas y operativas, así como la instalación y seguimiento de avanzados dispositivos de vigilancia y protocolos de reacción permiten a esta empresa ser garante de la seguridad de condominios, particulares, cadenas de tiendas y centros comerciales. Conozcamos su oferta tanto en esta área como en capacitación para el manejo de seguridad industrial

portafolio. Hoy en día su fuerte es instalar equipos de seguridad electrónica como controles de acceso, alarmas contra robo, circuito cerrado de cámaras de seguridad (CCTV)… Y todos estos dispositivos los monitorean a través de una central de operaciones, para reaccionar oportunamente en caso de eventos indeseables. Conversamos con Mauricio Chaparro Vegas, gerente general del grupo. Él nos explicó cómo la prevención y disuasión minimizan la oportunidad de ocurrencia de hechos delictivos, y nos dijo también cuáles son sus iniciativas para enfrentar este flagelo y educar respecto a lo relativo a este tema. Avances comerciales Según el experto, el punto más vulnerable de

un mall o de sus comercios es la selección del personal, pues muchas veces se descuida y por eso 80% de los hurtos ocurren con complicidad interna. “Hay gente que inventa una experiencia o referencias no con el simple fin de obtener un trabajo, sino de robar o hasta perjudicar a la empresa en un golpe contra su seguridad propiciado por gente externa” indica Chaparro, y acota que el gerente de seguridad se puede colocar outsourcing y con dedicación parcial en empresas que por sus características no ameriten personal adicional a tiempo completo. Al consultarle acerca de las implicaciones de esa especie de tercerización, él aclara que en esa contratación se aplica el mismo principio que cuando se llama a un profesional especializado externo para desarrollar una página web.

Es importante también manejar dispositivos de control de horarios y de inventarios. Serseco ofrece tecnologías que envían la información vía web o SMS, así como monitoreo de flotas por GPS. Recientemente incorporan botones de pánico a teléfonos inteligentes, llevando así la tecnología de punta al sector seguridad.

de prevención, mantenerse en contacto con la familia, participar en las redes sociales inteligentemente, no enviar mensajes de opulencia con nuestro vestir…” dice el experto. Para quienes deseen aprender estas rutinas, hay charlas de prevención, así como se dictan seminarios para aplicar correctamente las leyes laborales.

Los centros de monitoreo son muy usados. Chaparro afirma que poseen “toda la infraestructura para responder adecuadamente ante cada situación, garantizando apoyo remoto que ejecute acciones en momentos de emergencia a través de un protocolo de respuesta previamente acordado con el cliente”. Ese tiempo de verificación es corto pero necesario, ya que 98% de esos llamados en las tiendas son falsas alarmas producidas por simples errores como una clave mal ingresada.

Desde finales de mayo hasta septiembre se extiende el primer Diplomado en Seguridad Integral, que combina la seguridad física más la industrial en una alianza de Serseco con el CIAP (Centro Internacional de Actualización Profesional de la UCAB), ubicado en La Castellana (Caracas) cerca del Centro San Ignacio.

“Las cámaras están sobrevaloradas en el mercado: disuaden, pero por sí solas muchas veces sólo sirven para posteriormente ver quién te robó. Nuestra acción, en cambio, se enfoca en la prevención” expone el vocero. Por eso su empresa hace un diagnóstico que permite colocar los dispositivos de seguridad necesarios y con criterio eficiente. Saber es Poder “La seguridad sigue siendo el primer problema para los venezolanos” asegura Chaparro, y postula que aunque el Estado tiene un rol importante que cumplir como garante de la misma, cada persona puede y debe concientizarse a tomar acciones que le minimicen la posibilidad de convertirse en víctima de la delincuencia.

Su pensum es una adaptación a nuestro contexto legal de los contenidos que se requieren en España para lograr certificación como director de seguridad. Está dirigido a personas interesadas en profundizar sus conocimientos y formación técnica, y a quienes se desempeñen como responsables de seguridad de los centros comerciales. Tendrá varios módulos para un total de 110 horas: teorías de seguridad, análisis de riesgos, cómo organizar RRHH, protección ambiental, seguridad electrónica, laboral, higiene y ambiente… La persona puede tomar sólo algunos módulos que sean de su interés, siempre que se inscriba previamente en ellos.

La empresa consultada también lleva adelante asesorías LOPCYMAT de la “A” a la “Z”: diagnóstico y asesoría de seguridad industrial, para que cada compañía cumpla con la Ley Orgánica de Prevención, Condiciones y Medio Ambiente de Trabajo. En aras de la prevención como valor, otra iniciativa del grupo es realizar análisis de riesgo de los centros comerciales desde que éstos se encuentran en etapa de proyecto o nuevo desarrollo, para así aplicar factores disuasivos del delito incluso en su diseño, y entonces “hacer al lugar menos apetecible para el crimen”. Contactos: www.serseco.com E mail: seguridad@serseco.com

Educar a las población venezolana en la prevención es uno de los principios de Serseco, por eso tienen una iniciativa de Responsabilidad Social Empresarial denominada Sálvese quien Sepa, disponible en el portal de El Universal y micros radiales. “Las personas, generalmente, buscan un servicio de seguridad cuando ya entraron en las estadísticas y sufrieron un delito. Si bien el entorno del país es inseguro, nosotros podemos tomar medidas anticipadamente si no nos descuidamos: hay que estar en alerta, establecer rutinas

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Juan Carlos Baccei, “una bolsa representativa es una excelente carta de presentación”

SERVIGRAPHIC BC, C.A.

Conteniendo Marcas

Cada marca es como una galaxia y cada bolsa es el universo que la contiene. El empaque en la tienda es determinante pues crea fidelización en el cliente, quien luego publicita un logo gratuitamente cada vez que lo reutiliza por su practicidad, resistencia o buen diseño. A continuación, una excelente opción en bolsas publicitarias y/o impresas o personalizadas para retail

uando alguien adquiere uno o varios productos en una tienda, espera que su compra sea acompañada de una bolsa. Dependiendo del tipo de retail y del producto que éste ofrece, la bolsa o empaque que sirva para contener y trasladar un bien puede llegar a la más diversa gama de materiales, tamaños, colores y estilos, por eso las marcas deben dar suma importancia a la

bolsa, tomarla como parte de su imagen y encargársela a manos especializadas. Según Lamb, Hair y McDaniel, en su guía de Marketing MKTG, los empaques no sólo sirven para contener y trasladar productos, sino que también son una forma de promoción porque diferencian una marca de la competencia, se asocian con el fabricante o vende-

dor y hacen pensar en toda la gama de productos que puedan adquirirse en esa tienda. Estos autores también destacan la preferencia del público por bolsas reusables, razón que refuerza la teoría de que pueden servir como vehículo publicitario de una marca. Todo el que compra, quiere una bolsa; todo el que recibe una bonita y de buena calidad, la

vuelve a usar… Y el que queda insatisfecho con ella, recibe una impresión negativa que asocia a la marca y le resta prestigio a la misma. Ante estas aplastantes muestras de la relación entre la bolsa de un retail y la fidelización de los consumidores, es lógico que escojamos un buen proveedor para esta importante herramienta de mercadeo. SERVIGRAPHIC BC, .C.A. es una empresa que lleva 13 años especializada en la fabricación de bolsas de papel sin limitaciones de colores, en gran variedad de tamaños, con servicio de entrega rápida y trato personalizado. Está ubicada en Caracas pero brinda también sus servicios al interior del país, ya que tiene clientes en Puerto Ordaz, Barquisimeto, Valencia, Maracaibo, Maracay, Isla de Margarita y San Juan de los Morros. Con el eslogan “Para bolsas…nosotros”, esperan transmitir su especialización en el sector, por la que proveen de este insumo a muchas marcas: Ron Santa Teresa, Camerino Maquillaje, Blue Visión, Senos Ayuda, Kaluca, Slabon, Objeto Vital, Aleanches, Chocolates Paria, Kissa, L´Oréal Venezuela, Biglidue Pelleterie, Century 21, Galletas Puig, El Carabobeño, Stanhome Panamericana, Galea, Yennifer Salazar, Destilerías Unidas (Dusa), Productos Kelly, Ars Ddb, Iskia, Grupo Editorial Entre Rayas, Joyería Calligari, Fundación Bigott, Minouche, Diario Panorama, Chocolates El Rey, Antonella’s, Babolat, Universidad Monte Ávila, Alimentos Kraft, Estética Esperanza Martinez, Ysangeluz, Joyería Tauro, Gaby Pons, Opticabuka, Andrea Hitti y Destilerías Carúpano, entre otras. Entrevistamos a Juan Carlos Baccei, gerente general de SERVIGRAPHIC BC, C.A. para que nos explique los detalles de realización de sus bolsas, las opciones para los retail y las tendencias a considerar a la hora de diseñar y hacer pedidos.

tivo) o apaisada (estilo boutique). El material ha evolucionado: se usaba mucho el papel reciclado (marrón o Kraft) fabricado en Venezuela, pero hoy se utilizan más la cartulina Bristol 90 (bond grueso) y el papel glasé con recubrimiento (plastificado mate o brillante).

sitio y carga sus cosas en ella, y de esta manera la hace publicidad gratis a esa marca promocionándola a donde va con sus colores decorativos o logos vistosos de fácil recordación. Además, un regalo empacado en una bolsa representativa es una excelente carta de presentación”.

“La mayoría de los clientes entregan sus diseños hechos, pues tienen su departamento encargado de esa tarea, pero nosotros estamos capacitados para asesorar a cualquier empresa que quiera orientación al respecto y ofrecerla con mucho gusto” destaca Baccei. En cuanto al tiraje, el mínimo por tamaño para un costo unitario módico suele ser de 250 unidades (aunque si el cliente desea menor cantidad, puede encargarlas). Generalmente se cotiza una escala de 250, 500, y mil unidades, ante la que el cliente muchas veces se inclina por pedir un mínimo de mil, pues los precios varían y resultan proporcionalmente más favorables cuando se hacen pedidos grandes.

Las marcas se proyectan dependiendo de la cantidad de bolsas que entreguen y el diseño de las mismas, y resulta ésa una inversión más rentable para una empresa o tienda (bastante más barata que otros medios como el volanteo, los catálogos, promociones, etc.)

Por lo general, una vez teniendo listo el arte final en sus manos, la empresa entrega las bolsas en un lapso de 30 a 35 días, aunque se le puede hacer pedidos más prioritarios. Hacen entregas directas en la capital y llegan hasta Valencia cobrando flete, para el resto del país los gastos de envío los cubre el cliente. Vehículo publicitario Las bolsas resultan un medio bastante económico para promover una marca, porque como dice nuestro entrevistado: “Desde el día siguiente a la compra esa bolsa se paga sola, ya que si la bolsa es bonita el consumidor la reutiliza si va a algún

“Desde hace 4 años, se ha visto el auge publicitario corporativo de muchas empresas que realizan promociones o lanzamientos como impulso de ventas y logran amplio alcance de su marca a través de bolsas con su logo” revela el empresario, y nos confiesa que para reducir gastos algunos clientes hacen diseños básicos bicolores, mientras que otros no escatiman y mantienen su bolsa como un objeto de deseo para el consumidor: un sello de prestigio que representa a una importante marca. Lo principal en el empaque es el logotipo y se recomienda que el diseño sea limpio para destacarlo: “Lo que debe resaltarse es la marca, las redes sociales se mencionan pero lateral o inferiormente para no sobrecargar el diseño”. Baccei agrega que una tienda puede incluir el costo de la bolsa en el precio del producto, pues así mantiene la calidad y rentabilidad de la transacción. Contactos: Servigraphicbc@gmail.com (0212) 419.65.70

Servicio embalable Las bolsas que ofrece esta empresa tienen un acabado diferente pues son de hechura artesanal al menos en la mitad de su proceso: “Se imprimen en máquinas litográficas, luego pasan por las de troquelado y se ensamblan manualmente, dado que no existe máquina que le pegue su respectivo refuerzo de cartón en las asas y base y les anude las asas”. Ofrecen 32 tamaños que varían en un rango de 10 a 56 cm de alto. Pero si el cliente desea otro en particular, también lo realizan. La forma puede ser cuadrada (estilo corpora-

TOP EVENTOS

Expo retail

15 aniversario sambil

TOP SHOPPING CENTERS DEL MUNDO

Cencosud

Gigante con Garras y Ganas Con los valores de visión, desafío, emprendimiento y perseverancia, el avasallante conglomerado chileno se consolida como el retailer más prestigioso y rentable de Latinoamérica. Tiene varias unidades de negocio, y sólo en sus casi 30 centros comerciales acumula 257 millones de visitas anuales. Para Horst Paulmann, un líder nato e insistente, América Latina es ahora la niña bonita de turno para la inversión

encosud opera en 5 países, con unos 150 mil empleados, superando en ventas los 20 mil millones de dólares. Se trata entonces del conglomerado de retail más rentable de Latinoamérica, que desde 1976 se ha levantado sobre la base del crecimiento continuo. Se consolidó en Chile en los ‘90, se abrió a la Bolsa en 2004 y 3 años después se aceleró su expansión internacional, hasta que en los últimos 6 años ha hecho compras por más de 2 mil millones de dólares. Su bandera actual es el Costanera Center en Santiago, al que definen como el proyecto inmobiliario más ambicioso de América Latina (700 mil m2 de superficie construida en un terreno de 47 mil m2).

Los dominios de Cencosud se han expandido desde Chile hasta Argentina y Perú, donde tiene centros comerciales, y a Colombia y Brasil donde tiene operaciones activas en otras unidades de negocio, ya que cuenta no sólo con los shopping center, sino con supermercados e hipermercados, tiendas por departamentos, centros de mejoramiento del hogar y servicios financieros. La misión de este grupo consiste en trabajar por llegar a ser el retailer más rentable y prestigioso de América Latina a través de cuatro pilares: visión, desafío, emprendimiento y perseverancia. Con la mira en ser el gigante en retail de América Latina, Cencosud se ha convertido en la compañía de capitales latinoamericanos más

diversificada del Cono Sur y con la mayor oferta de metros cuadrados. ¿Cómo lo ha logrado? Dejemos que con toda su autoridad en la materia sea el propio Horst Paulmann, su fundador y CEO, quien nos explique sus comienzos, el secreto de su expansión, su consolidación y los retos que seguirá enfrentando esta marca icono del Sur de nuestro continente. Las claves del negocio En el marco del RECon Latin America 2013, Paulmann ofreció una charla magistral y también unas palabras a los medios asistentes, entre los que se encontraba una representación de nuestra publicación Top Shopping Centers. El vocero comenzó con una máxima de negocios apoyada en su propio ejemplo: “Siempre que hay recesión, hay oportunidades; nosotros hemos sabido aprovechar las oportunidades que el mercado nos ha ofrecido, aún en los momentos difíciles”.

tencial argentino se refleja en que hoy Cencosud construye 6 nuevos mall en ese país, y mantienen 28 mil trabajadores, por lo que Paulmann incluso recomienda invertir en ese lugar: “A un amigo, le diría que éste es el momento de trabajar allí, o al menos yo no me pienso ir. Argentina se descongela muy rápidamente apenas abre su economía”.

Horst Paulmann

Según Paulmann, el famoso escritor y sociólogo chileno Pablo Huneeus dijo alguna vez que “si el retail fuera religión, el Jumbo (marca de Cencosud) sería su catedral”. Ese aplastante posicionamiento en la mente del público es resultado de décadas de perseverancia de su emprendedor en Chile, pues Paulmann revela que “ese país era tan pobre, que no tenía dónde construirle su tercer hipermercado en los ’70”. El empresario se refiere entonces a un presente de éxitos que fueron labrados en un pasado de duros retos: “Siempre es viable emprender cuando se tiene garra y ganas, pero no es que el pasado fuera más fácil; por el contrario, ha sido dificilísimo”. Cencosud creció y prosperó con Chile, pero su fundador no se conformó con invertir sólo en su país, sino que amplió su área de acción hacia Argentina a pesar de los tropiezos económicos, la inflación y la inestabilidad que siempre han caracterizado a la nación gaucha.

Algunas cifras Cencosud cuenta con 793 unidades de híper y supermercados, 82 tiendas para el hogar, 78 locales por departamento y servicios financieros, además de 29 centros comerciales, para un total de 982 comercios.

Otro consejo del experto es aprender de la cultura de cada nación a la que se piense ingresar, ya que el mercado latinoamericano se caracteriza por la heterogeneidad de sus tierras: las fórmulas que funcionan en un país no necesariamente encajan en otro, sobre todo respecto a leyes y estrategias comunicacionales o de ventas.

En su estrategia multiformato acumula casi un millón y medio de m2 de centros comerciales, y más de 3 mil tiendas en los mismos. Éstos, a su vez, reciben 257 millones de visitas anuales: 19 en Perú, 98 en Chile y 140 en Argentina, siendo que en la nación inca hay 3 shopping center de Cencosud, en Chile 11 y en Argentina 15, sumando un total de 29 mall de la marca en toda la región.

Respecto a Perú, Brasil y Colombia, Paulmann observa cómo inteligentemente se abrieron al mundo y hoy generan más confianza. Lanzó una dura sentencia: “Hay países donde debes calcular el panorama cada semana; si no puedes proyectarte en él de aquí a 5 años, el país no sirve para la mayoría de los empresarios”.

permisos de construcción, y propone que figuras como alcaldes mayores agilicen esos procedimientos, para que los países puedan crecer más rápido y los usuarios puedan disfrutar una mayor oferta de servicios.

Sin embargo, llama a ser valientes. El periódico chileno Mercurio, Economía y Negocios, reseñó que Paulmann duda que la fijación de precios en Argentina afecte a sus supermercados Jumbo: “Argentina siempre ha dado sorpresas y a la larga hemos salido bien”.

Finaliza con una idea inspiradora y retadora para los empresarios del sector: “Por 5 o 10 años se espera crecimiento fuerte en la región; América Latina es la niña bonita de turno, con sólidas bases y ganas para seguir creciendo. Emprender en estas naciones es un desafío que hay que asumir con entusiasmo. No está todo hecho, sino que está todo por hacer y usted es quien debe hacerlo”.

Respecto a las dificultades presentes y futuras, el vocero insta a superar las trabas para obtener

Más información: www.cencosud.com

Allí ha logrado también un éxito rotundo y siempre destaca cómo le ha sido viable esa decisión, a pesar de que a veces enfrentaron una devaluación de la moneda de hasta 75% y vaivenes políticos que espantaron inversiones a principios del nuevo milenio. Paulmann considera que Argentina es “un gigante dormido que en pocos años llegará lejos con tan sólo abrirse más al mercado, pues hoy está protegido en exceso”. Su confianza en el po-

TOP SHOPPING CENTERS DEL MUNDO

En Santiago de Chile

Costanera Center: un complejo que se impone en Sudamérica

ese a tener solo meses de funcionamiento, este shopping center ha tenido gran aceptación por parte de los visitantes, contando con un 96% de ocupación comercial. Importantes marcas hacen vida dentro de este complejo que además ofrece hotel, y entre sus torres de oficinas, el rascacielos más alto de la región Costanera Center se alza en el corazón del nuevo centro de negocios en la ciudad de Santiago, en Chile. En junio de 2012, abrió sus puertas formando parte del proyecto inmobiliario mixto más importante del país y Sudamérica, en el que se complementa junto a 4 imponentes torres clase A.

Según cifras de su promotor Cencosud, hasta el mes de junio el mall ha recibido un flujo diario por sobre las 85 mil personas. Este público se compone en 53% por los segmentos socioeconómicos C1 y C2, 22% por el C3 y 5% de turistas, en base a encuestas de la propia empresa. A la fecha de su inauguración, inició con 140 locales comerciales. Hoy en día cuentan con 300 disponibles para el público, lo que se traduce en un 96% de ocupación, según reseña la fuente. “El balance es muy positivo desde cualquier punto de vista. A pesar de llevar sólo meses de funcionamiento, llevamos de manera exitosa la operación de uno de los principales centros comerciales de la región, con indicadores que hablan de la muy buena aceptación por parte de los visitantes”, afirma un vocero de Cencosud. El conglomerado -encabezado por el empresario Horst Paulmann- espera completar un 98% de ocupación en los próximos 4 meses. “Es importante señalar que ningún mall está en algún momento con un 100% de ocupación, ya que siempre existe un porcentaje muy pequeño de rotación, que en el caso de Costanera Center es muy bajo”, aseguró la compañía. Monumental edificación La estructura del Costanera Center agrupa la

más amplia oferta de locales comerciales, importantes tiendas anclas, salas de cine, mirador de restaurantes, hotel, gimnasio & spa, centro de convenciones y más. Asimismo, cuenta con 5 niveles de estacionamientos con capacidad para más de 5.700 vehículos. La torre 2 de su complejo cuenta con una altura de 300 metros, convirtiéndose en el edificio más alto de América del Sur. Este cumple con los más estrictos estándares en materia de seguridad y tecnología, para responder a los requerimientos de las empresas nacionales y multinacionales. El impresionante shopping center de 6 niveles; se caracteriza por su modernidad e innovación. Único en su estilo, Costanera Center, representa la mejor vitrina del retail, poniendo a disposición del público una oferta de servicios inigualables en Chile. Entre las marcas que hacen vida en sus espacios se encuentran: H&M, Adidas, Columbia, Puma, Skechers, Vans, entre otras. Su oferta de comida rápida la integran algunas como Burger King, Pizza Hut, Mamma Mía, KFC, Domino’s Pizza, McDonald’s, Taco Bell, Sushi Blues y más... Además cuenta con 12 salas de cine de última generación, Hipermercado Jumbo, tienda de mejoramiento del hogar Easy, tiendas por departamento: Paris, Falabella, Ripley e importante food court con capacidad para 2.000 personas. Enfoque verde Costanera Center se impone como un mall amigable gracias a sus procesos de gestión y funcionamiento, además de las bases de su construcción. Por su ubicación, los visitantes tienen la posibilidad de acceder con todas las facilidades a las instalaciones evitando el uso de su automóvil, disminuyendo así la contaminación. Por ejemplo, para la edificar las torres y el mall se utilizaron materiales con alto contenido de elementos reciclados y adquiridos localmente, lo que beneficia al medio ambiente al evitar el uso de materiales vírgenes, minimizando los tiempos

de transporte de éstos, generando una reducción de las emisiones de CO2 producidos por la construcción del complejo. Adicionalmente, este shopping center posee el techo verde más grande de Chile; representando una suerte de parque con enormes espacios abiertos llenos de vegetación nativa, que recuperan el hábitat natural y crean un pulmón verde inmerso en un área altamente urbanizada. Este centro de negocios, a través de sus servicios y gestión, llegó para crear una experiencia única de confort, prevaleciendo con su vanguardia, sustentabilidad y eficiencia acreditadas mediante certificación Leed Gold, (una de las más prestigiosas certificaciones internacionales en materia sustentabilidad y eficiencia energética).